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El hbito de innovar

EL HBITO DE INNOVAR
Secretos para implementar CULTURAS INNOVADORAS dentro de las empresas
DIEGO PARRA DUQUE

 2006, Diego Parra Duque De esta edicin: 2006, Distribuidora y Editora Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara, S.A. Calle 80 No. 9-69 Telfono: (571) 639 60 00 Bogot, Colombia www.santillana.com.co Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara, S. A. Av. Leandro N. Alem 720 (1001) Buenos Aires, Argentina Santillana Ediciones Generales, S. A. de C. V. Avda. Universidad, 767, Col. del Valle, Mxico, D.F. C. P. 03100. Mxico Santillana Ediciones Generales, S. L. Torrelaguna, 60. 28043 Madrid, Espaa ISBN: 958-704-462-2 Diseo de cubierta: Ana Mara Snchez Baptiste Fotografa de cubierta: G. J. S. Impreso en Colombia - Printed in Colombia Primera edicin en Colombia, octubre de 2006 Segunda reimpresin, abril de 2010

Todos los derechos reservados. Esta publicacin no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea mecnico, fotoqumico, electrnico, magntico, electroptico, por fotocopia, o cualquier otro, sin el permiso previo por escrito de la editorial.

Contenido

INTRODUCCIN: EL PRINCIPIO DE ESTA HISTORIA

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I. DE LOS INVENTORES-EMPRESARIOS A LOS BOHEMIOS-BURGUESES

BREVE HISTORIA DE LA INNOVACIN EMPRESARIAL Primera generacin: la era de los inventores-empresarios Segunda generacin: el mercado del consumo masivo Tercera generacin: el auge de la Investigacin y Desarrollo (I&D) La generacin actual: la innovacin en valor CMO SE CREA VALOR ACABAR CON LOS JUEGOS DE SUMA CERO

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II. EL PORTAFOLIO DE INNOVACIN:

UN MEN LLENO DE POSIBILIDADES

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INNOVACIONES INCREMENTALES VS. INNOVACIONES RADICALES INNOVACIONES COMERCIALES Innovaciones temporales Innovaciones en punto de venta Canales no tradicionales
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CONTENIDO

Extensiones de lnea
INNOVACIONES PARA REDUCIR COSTOS LA AGENDA DE UNA CULTURA INNOVADORA INNOVACIONES A LARGO PLAZO

63 65 68 85

III. EL PROCESO INNOVADOR:

LA CAJA NEGRA SE ABRE

CREATIVOS VS. IMPLEMENTADORES ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR Primera etapa: reconocimiento de oportunidades Segunda etapa: definicin y redefinicin de problemas Tercera etapa: aplicacin de metodologas de creatividad Cuarta etapa: seleccin y filtro de ideas Quinta etapa: implementacin

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IV. EMPRESAS QUE CUENTAN HISTORIAS Y

OTRAS HISTORIAS EMPRESARIALES

163 CAZADORES DE OPORTUNIDADES 163 CULTURAS QUE INVESTIGAN 173 DIVERSIDAD: CATALIZADOR DE LA INNOVACIN 176 AUMENTAR LOS GRADOS DE LIBERTAD DE SUS 181 EMPLEADOS GERENCIAS INNOVADORAS 183 HBITOS DE UN GERENTE INNOVADOR 185 EMPRESAS QUE CUENTAN HISTORIAS 197 207 211 215
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EL FINAL DE ESTA HISTORIA AGRADECIMIENTOS BIBLIOGRAFA

A Antonia, quien seguramente nos volver mucho ms innovadores.

Introduccin: El principio de esta historia

ace apenas unos diez aos, cuando tombamos fotografas, llevbamos los negativos a una tienda y reclambamos las impresiones en blanco y negro o a color en grueso papel tres das ms tarde. En aquella misma poca, usbamos en nuestra oficina un aparato llamado fax, que enviaba documentos a travs de rollos de papel que salan de un telfono. Escuchbamos msica en un walkman o un discman. Estos aparatos utilizaban discos o casetes que podan almacenar y eso nos pareca fantstico unas veinte canciones. Hoy en da tomamos fotos con una cmara digital y raras veces las imprimimos, pues las tenemos en un archivo que podemos enviar a nuestros amigos para que las miren y disfruten de ellas en su computador personal. Ahora podemos escuchar msica en un iPod que puede almacenar ms de mil canciones. Nuestros telfonos celulares toman fotografas, tienen calculadora, directorio, agenda y juegos, y con ellos podemos llamar a nuestros amigos en cualquier parte del mundo. Seguramente cuando en cinco aos alguien abra este
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libro, muchos de los datos que aqu aparecen como nuevos tambin estarn pasados de moda. Nunca antes los productos tuvieron un ciclo de vida tan corto. Por qu vienen ocurriendo todos estos cambios? Las razones pueden ser varias: una es que los productos actuales van desapareciendo de forma sorpresiva, pues las empresas de tecnologa se encargan de garantizar su propia obsolescencia. En los departamentos tcnicos de una empresa de alta tecnologa, un director de proyecto no slo debe mostrar a su jefe su nuevo invento, sino que tiene que tratar de predecir cul va a ser su vida til y cmo lo podra reemplazar por otro nuevo. El esfuerzo que se hace hoy en da por encontrar nuevas tecnologas o mejorar las existentes es inmenso. Pero esto tambin sucede con las modas y las tendencias; los ciclos de vida cortos son un buen negocio. Para constatar este hecho basta con fijarnos en lo que sucede en los pases donde existen estaciones climticas: all la gente compra ropa cuatro veces al ao. La mayora de las empresas dedica una parte importante de su tiempo a disear todo tipo de estacionalidades para poder vender ms: versiones especiales de bebidas y alimentos para la poca de Navidad, prendas diseadas para el regreso al colegio, pauelos faciales para las estaciones donde existe propensin a sufrir de ms alergias. Lo efmero est de moda: en la era moderna, la brevedad se ha convertido en rentabilidad. Otra razn es la segmentacin de los mercados: cada vez existen diseos ms especializados que res12

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ponden a necesidades ms y ms concretas. Un ejemplo de ello podra ser el mercado de los computadores personales. Para quienes se concentran en la esttica, los seores de Sony Vaio fabrican aparatos que son casi premios de diseo. Un computador Vaio es una pequea obra de arte, pues se invierten cientos de horas en el diseo de su logotipo, en la esttica de su tapa y en la armona de cada una de sus curvas, rectas y esquinas. En cambio, quienes se preocupan ms por las funciones especficas del computador seguramente comprarn un Toshiba, pues saben que su ingeniera es de las ms eficientes. Pero tambin existir otro tipo de compradores que quieran disear el computador a su medida, es decir, con una capacidad de memoria de acuerdo con sus gustos, con conexin inalmbrica o sin ella, con pantalla ms o menos grande. Este tercer tipo de segmento del mercado se decidir seguramente por un computador Dell, cuyo diseo es personalizado de acuerdo con los gustos del cliente. Esta segmentacin de los mercados ocurre cada vez ms y ms. Y para ello, las empresas estudian detalladamente cules son las motivaciones internas que mueven a cada uno de estos grupos de consumidores. Tambin puede ser un factor adicional, la aparicin de una aldea global: con las nuevas tecnologas de comunicacin la competencia tambin se ha venido agudizando cada vez ms, pues los sustitutos para los productos ya no son lo que el consumidor adquiere localmente, sino lo que produce la oferta mundial. Hoy en da es normal que usted entre en un restaurante y el men que le entrega el camare13

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ro contenga ingredientes provenientes de ms de diez pases diferentes. Si una persona entra a internet podr comprar un libro situado en una bodega de Michigan, o unos zapatos que estn hoy en un local de Italia y en quince das estarn en su apartamento. Mi objetivo primordial al escribir este libro ha sido el de compartir con el lector algunos de los secretos que permiten generar culturas ms innovadoras en el interior de las organizaciones. Hasta hace algn tiempo se pensaba que la nica forma de innovar que exista en las empresas corresponda a la introduccin en el mercado de productos con una tecnologa radicalmente nueva. Sin embargo, en el pasado reciente los grandes tericos de la estrategia empresarial han demostrado que esto no es verdad: existen formas diferentes de innovar en las empresas que no requieren necesariamente grandes cambios tecnolgicos, sino cambios en los modelos de negocios o en la forma como un producto llega a los consumidores y clientes. La innovacin puede ser descrita como el arte de planear los cambios necesarios para que las empresas puedan sorprender sistemticamente a sus clientes y as poder generar ventajas competitivas en el corto, mediano y largo plazo. En este libro pretendo compartir con el lector aspectos tericos y tcnicos sobre las diferentes formas que existen de innovar, pero tambin incluyo ancdotas, historias y secretos que, a mi modo de ver, comunican mucho ms que la ms concluyente de las teoras. En el primer captulo del libro comparto con el lector las principales razones por las cuales es nece14

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sario innovar en las empresas. Este captulo explica la evolucin de la innovacin a travs de los ltimos cien aos: desde las innovaciones cientficas y tecnolgicas de las primeras dcadas de la historia empresarial hasta la ltima generacin de innovacin en valor: hoy ya no es suficiente innovar para crear productos y marcas, es importante adems ver cul es el valor que los consumidores les dan a estos productos y estas marcas. El consumo se ha convertido en una actividad cada vez ms emocional: las personas consumen y compran para satisfacer necesidades, pero tambin lo hacen para sentirse diferentes, para identificarse con otras personas o para crear su propio estilo de vida. Para estas nuevas generaciones de consumidores las empresas deben innovar para ver qu se esconde detrs de una taza de caf, de un zapato deportivo o de una motocicleta. Y la creacin de este tipo de valores agregados es lo que distingue a las culturas ms innovadoras. El captulo segundo describe detalladamente los distintos tipos de innovacin que existen. Este captulo comienza presentando las clases de innovacin que pueden surgir de acuerdo con el cambio tecnolgico incorporado en un producto o servicio: las innovaciones incrementales, que son pequeas, frecuentes y fciles de implementar y las innovaciones radicales, que suceden pocas veces y que son las que ms afectan las condiciones del mercado. Luego se hace una descripcin detallada de una categora especial de innovaciones llamadas innovaciones comerciales, donde el producto no vara, sino que se modifica la forma como ste llega a los consumidores
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finales. Acto seguido, expongo una alternativa distinta de innovar: la innovacin para bajar costos. Se puede decir que este tipo de innovacin est basada en pequeas mejoras y en la revisin constante de los procesos de produccin. En esta parte del captulo se estudian las principales metodologas que existen para innovar en costos y la forma como estas metodologas pueden ser implementadas en su empresa. Dado que en la prctica la innovacin empresarial es una combinacin o portafolio mixto de todas las alternativas anteriores, el captulo termina brindando algunas recomendaciones al lector con el fin de que ste tenga criterios claros para saber cmo crear una agenda de innovaciones en su empresa. El tercer captulo est destinado a explicar cules son las etapas que conforman un proceso innovador. Aqu se describen de forma detallada las metodologas que aplican las empresas desde que se reconoce una oportunidad en el mercado hasta que ocurre realmente la implementacin final de una idea innovadora. Tambin comparto los secretos que guardan las culturas innovadoras para reconocer oportunidades en el mercado, para definir cules pueden ser los problemas ms relevantes que se originan de estas oportunidades y para producir ideas realmente originales que transformen la industria y lleguen a generar ventajas competitivas claras por parte de una empresa. El captulo termina con la exposicin de tcnicas que permitan seleccionar las mejores ideas y llevar a cabo un plan de implementacin para que stas se cristalicen, se concreten y se conviertan en innovaciones reales.
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En el captulo final de este libro pretendo compartir con el lector la manera como se pueden crear culturas verdaderamente innovadoras. A pesar de que usted contrate a los equipos ms creativos del mundo, si la cultura de su empresa no comienza a cambiar, es posible que usted est sembrando en el desierto. Cmo lograr que las rgidas estructuras organizacionales adquieran la flexibilidad suficiente, la comunicacin adecuada y la diversidad necesaria para poder conseguir que las empresas se adapten a los cambiantes entornos de los negocios de hoy en da? Cmo garantizar que la creatividad y la innovacin sean un componente importante del comportamiento diario de los empleados de una empresa? Cmo permitir que sus lugares de trabajo sean ambientes que promuevan actitudes ms creativas? En este captulo comparto mis experiencias como consultor en innovacin y estrategia y las lecciones que he aprendido al haber participado en el desarrollo de culturas innovadoras en algunas empresas nacionales y multinacionales. El objetivo final de este libro es permitir que los empresarios cuenten con todas las herramientas y recomendaciones necesarias para poder implementar en sus empresas una cultura verdaderamente innovadora, que les permita planear cambios de forma sistemtica y organizada. Intent con este libro ser lo ms prctico posible, pero tambin rebasar los objetivos de un libro meramente tcnico. Soy un convencido de que los aspectos tcnicos, no por ser tcnicos, deben dejar de ser literatura amena y disfrutable. Soy amante de las obras de todos aquellos cientficos que nos regala17

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ron sus teoras sabiendo hacer, adems, literatura. A ellos dedico tambin este libro. Muchos de los escritores clsicos de las ciencias como Darwin, Marx o Freud, e incluso autores contemporneos como el neuroantroplogo Oliver Sacks, el bilogo Stephen Jay Gould, el economista Peter Drucker o nuestro querido neurlogo colombiano Rodolfo Llins, han sido algunos de mis inspiradores en este sentido. Ellos han sabido bajar del Olimpo de lo acadmico las ms complicadas teoras, y tambin llenar sus libros de misterio e inters para cualquier tipo de lector. Mi objetivo al escribir siempre ha sido el de disfrutar cada prrafo. Espero que el lector, al tomar este libro disfrute tanto como yo. Bogot, julio de 2006

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I De los inventores-empresarios a los bohemios-burgueses

latn innovare, y se define como la capacidad de introducir novedades en un campo determinado del conocimiento humano. Desafortunadamente, el trmino innovacin es una de estas palabras que han entrado a formar parte del lenguaje clich del mundo empresarial. ste es uno de los tantos vocablos que la gente se ha acostumbrado a utilizar para no decir nada y quedar bien con los dems. Palabras como debemos romper paradigmas, pensar fuera de la caja, debemos agregar valor a nuestros clientes o la innovacin debe ser parte del compromiso con nuestros consumidores se han convertido hoy en da en las frases de cajn preferidas por los empresarios, gerentes y consultores que quieren preciarse de parecer inteligentes en los foros que frecuentan. Pero no podemos hablar de innovacin sin comenzar a estudiar a profundidad el concepto: cul ha sido la dinmica que ha llevado al hombre a introducir novedades en un determinado campo de
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Qu significa innovar? La palabra proviene del

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la ciencia o de la empresa? Qu significa exactamente esta palabra? Existe la innovacin sin la presencia de la tecnologa, o solamente innovamos si inventamos algo nuevo en trminos tecnolgicos? stas pueden ser algunas de las preguntas que permitan aclarar este concepto. Quisiera invitar al lector a entender la innovacin desde su esencia y para ello he decidido comenzar con un poco de historia. Este captulo se inicia haciendo un breve recorrido histrico de la locomocin humana. La razn? La historia de cmo el hombre ha pasado de andar a pie a viajar y volar por el espacio sideral puede ser una muestra representativa de lo que ha significado para el ser humano innovar a lo largo de los tiempos. En el captulo se hace luego un recuento de las distintas etapas por las que ha atravesado la muy reciente historia de la innovacin empresarial: los acontecimientos sobre la creacin de las empresas nos permiten ver cmo el hombre innovador pas de ser un cientfico de laboratorio a un hombre de negocios en cuestin de pocas dcadas. Estos recorridos histricos permitirn situar a la innovacin en los dos terrenos que ms la identifican para los efectos de este libro: la innovacin es un complejo concepto que combina aspectos tanto cientficos como empresariales. Entender las dos caras de la moneda es una condicin importante para saber cmo generar una cultura ms innovadora dentro de su organizacin. El hombre camin como nica alternativa de desplazamiento durante miles y miles de aos. Y esto no debi ser un trabajo fcil: hoy en da caminamos
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una porcin mnima de nuestro tiempo. Tal vez nos quede muy difcil pensar en una vida entera hacindolo. Y sin embargo la humanidad camin a lo largo de muchos cientos de miles de aos. Las pinturas rupestres, por ejemplo, son algo de lo ms gracioso que yo he visto: un grupo de personas con lanzas en la mano persiguiendo un bfalo durante varios das. Cuando veo una de estas pinturas, por lo general me pongo a pensar: si hoy en da nos cuesta trabajo alcanzar a nuestro perro para ponerle el collar, cmo sera aquello de pasarse varios das con sus noches persiguiendo un bfalo en la mitad de la estepa? La locomocin del hombre cambi con la aparicin de la rueda hace ya miles de aos. Sin embargo, el origen de la rueda es un enigma para la humanidad. Lo nico que sabemos, por las piezas que han sido encontradas, es que la rueda no existi en el Nuevo Mundo, sino que fue trada por otras culturas con la Conquista y el Descubrimiento. La rueda implica un problema adicional: no nos sirve casi de nada si no existe alguna forma de motor o de locomocin animal. Los primeros que introdujeron los caballos como medio de locomocin animal fueron los rabes. Los espaoles los trajeron al Nuevo Mundo por all en la poca del Descubrimiento. Pero la forma como montamos a caballo refiere ya ancdotas interesantes: tuvieron que pasar setecientos aos para que el hombre pasara de cabalgar sobre una silla con los pies en el aire, a que lo hiciera utilizando estribos. Esta innovacin dur siete siglos en ocurrir!
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La locomocin a caballo fue la primera forma de desplazamiento terrestre que utilizaba energa diferente a la del propio cuerpo humano. Sin embargo, algunos se dieron cuenta de que el problema poda ser redefinido de otra manera: qu tal si utilizamos la energa del ser humano para que ste se pueda mover de forma ms rpida? Esta pregunta dio origen a la invencin de la bicicleta, en 1790; el mismo aparato con timn y pedales termin de perfeccionarse en 1839. Una de las curiosidades de la historia de los inventos es el hecho de que una categora de invencin jalona a la otra: la bicicleta no habra podido ser inventada si no fuese porque en la misma poca los constructores de armas comenzaron a mejorar las tcnicas para la utilizacin del metal como material de construccin. As que, visto de forma un tanto humorstica, hoy en da no podramos andar a la esquina en nuestra bicicleta si nuestros antecesores no hubiesen tenido la iniciativa de inventar las escopetas y los arcabuces para defenderse de los otros. Casi al mismo tiempo que la bicicleta era inventada y perfeccionada, los trenes tambin comenzaban a desarrollarse. La tecnologa de la creacin del tren se bas en dos inventos paralelos: la invencin de los rieles que podan llevar peso de un lado a otro con menos friccin, y la aparicin de la mquina de vapor. Esto demuestra que la mayora de las innovaciones ms exitosas han sido por lo general producto de la combinatoria: el primer tren era una mquina de vapor con ruedas que se desplazaba sobre un riel, y su aparicin ocurri hacia la mitad del siglo XIX.
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La era de los trenes comerciales comenz en 1830, con la aparicin de la Liverpool and Manchester Railway. La invencin de la locomotora de vapor tuvo rpidos resultados en la eficiencia de los viajes y desplazamientos. Como una manera de ilustrar este punto, tomemos un ejemplo: un viaje de Londres a Edimburgo antes de la aparicin de la locomotora de vapor tardaba doscientas cincuenta horas; despus de su aparicin el mismo viaje se demoraba apenas cincuenta. Una vez los trenes fueron inventados, sucedieron una serie de mejoras en sus diferentes componentes, pero sin cambiar radicalmente la personalidad de la invencin como tal. El primer automvil fue diseado por el alemn Karl Benz (1844-1929), que consista en una mquina de vapor puesta sobre un liviano triciclo. En 1887, Karl Benz vendi el primer automvil de tres ruedas. En 1890, esta especie de triciclo con motor adopt las cuatro ruedas actuales, con el fin de ganar mayor estabilidad. Luego fue apareciendo una serie de innovaciones adicionales que cambiaron la personalidad del nuevo invento: el sistema de refrigeracin basado en un radiador de agua surgi en 1898, el encendido por ignicin tambin apareci en este ao, los frenos delanteros datan de 1904, las lmparas de acetileno (el primer sistema de iluminacin que tuvieron los automviles) aparecieron en 1910. Es curioso advertir cmo al principio fueron los cientficos los encargados de comercializar sus propias innovaciones: muchas de las primeras empresas surgieron como consecuencia de la ambicin comercial de los inventores, quienes poco a poco logra23
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