Entre 105minoristas de 105 servicios de hostelerfa-viajes y Ills l'nIVt'I'lllll'l'~; Ill'illl'ill,IIt'~;, Entre las organizaciones turisticas y sus empJeados, Entre

e Jas organizaciones turfsticas y sus age(lcias de milrkdillg, h,lllnl~; Vhull'll',"dl' ,lhor"ulllS,

EI concepto de transacci6n lleva al concepto de mercado. Ull Illl'l't"ldll I'~,1111 I'lllljllllio dl' compmdores reaJes y potenciales que pueden reaJizar transaccioncs (011 1.111 V{'IIIII'tllll', 1,1111,11111111' 1111 IIH'f('ildodcpende I~I del mlmero de per~onas que muestran una necesidau C0I111'lIl, di:il'0lll'J1 c1,' n'nlo! .Yoll'OSrccursos que interesan a otros, y estan deseando ofrecer estos recursos a ralllhio .It' III '1111' qllil'n'l\' En un principio, el termind mercado se utilizaba para lllla 1IIIj(",u'itlll li:;ic,1 Iltllllll' (,(uTlpradores y vendedores se reunian para intercambiar bienes, como por cjl'lIll'lo Iii 1'1,\'1',01 dl' 1111 1'111,1>10. I':nlos parses en vias de desarrollo, :sta definici6n se aplica todavia, Los vendl'dol'l's ('Ill1slilllyl'lll'l sl'dor 0 industria y 105 compra-" dares conshtuyen el merc~do, Los vendedores y los (()l1Ipl'ildon'~i C'::I,"III tll/H.'dildos por cuatro flujos, Los vendedores proporcionan pro~uctos para el mercado y lillllbi('1Jol"n'(VII illllH'f'cado informaci6n acerca de estes productos. Acambio, el mercado proporciona a los Vl'Ilt!C'dtll't's illgn'sos l11onchuios e informaci6n. E1 hecho es que las economias modernas operan sobrc (,I pJ'indpio dl' Iii divish"ill del trabajo, por e1 cual cada persona se especializa en la producci6n de algo, recibc lilt pilgo y t:CIlllPI'i1 CllS.1S que necesita con dinero. Por eso, las economias modema~ estan repletas de mcrcmlos.

14,30 h Y vuelven a estar vados alas 15:30 de Ja tarde. En el sector de la hosteleria, hay picos y valles pronunciados. Es por ello que hemos dedicado un apartado del Capitulo 11 a Ia gesti6n de capacidad y la demanda, No siempre resulta facit comprender la demanda. En un estudio se observ6 que en las areas metropoJitanas de rapido crecimiento hay una disminuci6n del indice de actividad de restaurantes, que indica la preferencia por cenar fuera de casa. Por tanto, un crecimiento del 10 por ciento de Ia poblaci6n puede no traducirse en un crecimiento del 10 por ciento de la actividad de restaurantes21. En su articulo Restaurant Success and Population GroiL,tl/, los autores estudian el impacto del crecirniento de Ia poblaci6n y Ia actividad de restaurante. Utilizando programas informaticos de cartograHa, y unos sistemas de informaci6n geografica, los directores pueden predecir Ias tendencias de crecirniento de Ia actividad de restaurante, 10 que ies permite planificar los nuevos restaurantes de manera eficaz. ' A los directores de marketing Ies preocupa no 5610 encontrar y aumentar la demanda, sino tambien a veces cambiaria 0 reducirla", En sintesis, Ia direcci6n de marketing consiste en la gesti6n de Ia demanda, Por directores de marketing, entendemos Ia gente de Ia compania que esta involucrada en el analisis, planHicaci6n, ejecuci6n y actividades de control de marketing. Incluye a los directores generales, directores de ventas y vendedores, ejecutivos de publicidad, empleados de promoci6n de ventas, investigadores de marketing, personas encargadas de Ias relaciones publicas y consultores, Hablaremos mas en profundidad de estas tareas de marketing en sucesivos capitulos.

E! ~oncepto de mercado nos cierra finalmentc <.>1 drculo COlllpll'lo tkll'olll.:l'pto de marketing. Marketing significa operar en los mercados para llevar a cabo inferCilll1bitls (.111 IltSlit It' s,llisfacer las necesidades y deseos de 105seres hurnanos. Por eso, volvemos a nucstra dcfillicit'lll de fllilrkl'ling como una actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y 105deseos a trilves d(~los pI'OCt'SOS intercambio. de Los procesos de intercambio incluyen acti vidadcs y acciollcs. Los vcndcdores tienen que buscar compra~ores, identifi~~ sus necesidades, disefiar productos alractivt)l'i;Pl'01110ciollarlos,suministrarlos y fijar 10s preclOS. Estas actiVldades tales como e1 desarrollo del producto, la invl'stigaci6n, la comunicaci6n, la distribuci6n,la fijaci6n de precios y el servicio son actividadcs ccntralcs dclmarketing. Aunque pensamos generalmente que el marketing dcbcn IIcvario a cabolos vendedores, los compradores tambien Devan a cabo actividades de inarketing. Los consumidorcs hacen marketing cuando buscan 105 bienes que necesitan a 10s precios que pueden pagar. Los organizildorcs de reuniones hacen marketing cuando Iocalizan directores de ventas de hoteles y negocian buellus aClll'rdos. Un mercado de_ vendedores es aquel en el que los vendedores tienen mas poder y los compradorcs hon de ser los profesionales de marketing mas activos. En Wl mercado de compradores,los comprildorcs ticncn mas poder, y los vendedores deben ser 105profesionales de marketing mas activos. A principios de 10s mos cincuenta, la oferta de bienes empez() a creccr mas rapidamcnte que la demanda. EI marketing se identHic6 con vendedores tratando de encontrar comprodores. Estc Iibro examina principalrnente 105problemas de marketing de 105 vendedores en un mercado de comprodores.

Hemos definido la direcci6n de marketing como Ia que lieva a cabo tareas para conseguir Ios intercambios planeados con los mercados objetivo. i.Que enfoque debe guiar estos esfuerzos de marketing? i.Que peso debe otorgar a 105 intereses de la empresa, sus clientes y la sociedad, que varian y a veces entran en conRie to? Sin lugar a dudas, las actividades de marketing se deben lievar a cabo bajo alguna orientaci6n, Hay cinco conceptos seg6n 105cuales Ias empresas guian su actividad de marketing: los enfoques de producci6n, producto, venta, marketing y marketing social.

Enfoque de producci6n
EI enfoque de producd6n es una de las orientaciones mas antiguas que guian a los vendedores. El enfoque de producci6n sostiene que 105consumidores favoreceran Ios productos que esten disponibles y para los que tengan renta disponible,y, por 10 tanto, Ia direcci6n debe centrarse en Ia producci6n y Ia distribuci6n de manera elidente, El problema del enfoque de producci6n es que Ia direccl6n se puede acabar centrando tanto en sistemas de producci6n que se olvide del cliente, Un turista estaba en un hotel en 105Alpes suizos con una bella vista allago de Ginebra. El comedor tenia un mirador que permitia contemplar la belleza del paisaje. Una manera perfecta de comenzar un dia de verano era disfrutar del desayuno en el mirador: Para el cliente, el mirador era una gran ventaja; para el hotel era un inconveniente. EI mirador estaba en un rinc6n del comedor y; por eso, en ellugar mas alejado de Ia cocina. No habia puestos de servicio cerca del mirador de tal forma que toda Ia oferta debfa provenir del camedor. 5610 habfa una entrada al mirador, 10 que dificultaba su acceso. En resumen, "no era eficaz atender a 105 clientes en'el mirador. ' EI hotel desanirnaba a Ios clientes a comer en el mirador no preparando aill Ias mesas, Si alguien pedfa sentarse aill, el camarero ponia cara de disgusto. Ademas, el cliente tenia que esperar quince minutos a que Ie prepararan Ia mesa, Cuando se habfa servido la comida, el camarero desaparecfa, para no volver. Esta era la forma de recordar al cliente que no se debe comer en el mirador, Sin embargo, el hotel debfa haber contemplado el mirador como una fuente de ventaja competitiva. Este tipo de valor afiadido crea clientes y comentarios favorables por parte de estos. Todos Ios lectores habran tenido Ia experiencia de comer en un restaurante con enfoque de producci6n despues del horario normal. El restaurante puede estar ocupado en un tercio y, sin embargo, 10s clientes se .ven obligados a apmarse en una zona del restaurante, dando lugar a una densidad innecesaria y a Ia insatisfacci6n de los clientes. Esto se hace normalmente para facilltar Ia limpieza 0 para que IDScamareros puedan atender con un minimo de desplazarnientos. " " Otra raz6n para una orientaci6n de producci6n puede ser el regimen sindical del personal de servicio. Como en muchos otros paises, 105 empleados de trenes de pasajeros de Nueva Zelanda estan sindicados.

Definirnos Ia direcd6n de marketing como el anilisis, Ia planilicaci6n, Ia ejecuci6n y el control de programas diseftados para crear y mantener intercambios beneliciosos con clientes seleccionados con el fin de conscguir IDSobjetivos de Ia empresa. La mayoria de Ia gente piensa que un director de marketing es alguien que encuentra clientes suficientes para comprar la producci6n actual de la compailia. Pero este es un punto de vista demasiado limitado. EI director de marketing esta interesado en modelar el niveI, tiempo y composici6n de la demanda para Ios productos y servicios de la firma. En cualquier momento, puede no haber demanda, demanda adecuada, demanda irregular 0 demasiada demanda. Por ejemplo, un hotel con una tasa de ocupaci6n del 75 por c1ento puede considerar que 10 esta haciendo bastante bien. Sin embargo, la ocupaci6n del 75 por ciento se puede conseguir con el 90 por ciento a 10 largo de la semana y el 30 por ciento 105 fines de semana. Muchos restaurantes estan vados alas 13 haras, Henen una lista "de espera alas