Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường Đại học Ngoại Thương -------------o0o

-------------

Công trình dự thi Cuộc thi Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại Thương năm 2009

Tên công trình ỨNG DỤNG VĂN HOÁ TRONG MARKETING MIX VÀO VIỆC KINH DOANH MẶT HÀNG LỤA TƠ TẰM Ở KHU PHỐ CỔ HÀ NỘI

Nhóm ngành: XH1b

Họ và tên sinh viên: Phạm Minh Thu (Nữ; dân tộc Kinh) Bùi Trần Phương Chi (Nữ; dân tộc Kinh) Trần Mai Khanh (Nữ; dân tộc Kinh)

Lớp Tiếng Anh Khóa 45 Khoa Tiếng Anh thương mại

Họ và tên người hướng dẫn: TS Nguyễn Hoàng Ánh

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 5 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX- VĂN HÓA TRONG MARKETING ........................................................................................................... 8 1. Vị trí của Marketing mix trong kinh doanh ................................................... 8 1.1. Marketing mix – 4Ps trong Marketing........................................................ 8 1.1.1 Các mô hình trong Marketing: 4P, 5P, 7P ............................................. 8 1.1.2. Lựa chọn mô hình 4Ps ............................................................................ 9 1.2 Các yếu tố trong Marketing mix................................................................... 9 1.2.1. Sản phẩm ................................................................................................ 9 1.2.2. Giá cả ................................................................................................... 10 1.2.3. Phân phối ............................................................................................. 11 1.2.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .............................................................. 12 2. Vai trò của Văn hóa trong Marketing mix ................................................... 13 2.1. Môi trường Marketing ............................................................................... 13 2.1.1. Môi trường bên trong ........................................................................... 14 2.1.2 Môi trường bên ngoài ............................................................................ 14 2.2 Tác động của yếu tố văn hóa đến Marketing mix ..................................... 15 2.2.1 Văn hóa quyết định tính chất sản phẩm: ............................................... 15 2.2.2 Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá cả trong kinh doanh............... 17 2.2.3. Văn hóa ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm ............................. 18 2.2.4. Văn hóa chi phối các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ........... 18 CHƢƠNG II: MIX TẠI CÁC CỬA HÀNG TƠ LỤ ............................ 22 1. Những nét khái quát về hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội: .......... 22 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội nói chung: ......................................................................................................... 22 1.1.1. Thế kỉ V - thế kỉ XVI ............................................................................. 22 1.1.2. Thế kỉ XVII - thế kỉ XX.......................................................................... 23 1.1.3. Thế kỉ XX đến nay ................................................................................. 23 1.2. Giá trị văn hoá trong hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội .......... 24 2. Những nét khái quát về thực trạng phân phối tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội25 3. Thực trạng Văn hóa trong Marketing mix đối với việc phân phối mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội ........................................................................................ 26
http://svnckh.com.vn

2

3.1. Thực trạng về lụa tơ tằm và các sản phẩm từ lụa . ................................. 27 3.2 Kết quả về chính sách giá cả. .................................................................... 31 3.3 Kết quả đánh giá chính sách phân phối .................................................... 33 3.4 Kết quả đánh giá chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. ................... 34 CHƢƠNG III: ......................... 41 ............................................................................................... 41 ụ ệ ................................................................................... 41 1.1 Thành công ................................................................................................. 41 1.2. Tồn tại......................................................................................................... 43 2. Những thách thức trong việc phân phối lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập ........................................................................................................... 45 2.1. Cạnh tranh trên thị trường....................................................................... 45 2.1.1. Cạnh tranh trên thị trường nội địa ....................................................... 45 2.1.2. Cạnh tranh trên thị trường quốc tế ...................................................... 46 2.2. Những thách thức trong bối cảnh du lịch Việt Nam hiện tại .................. 47 3. Đề xuất giải pháp nhằm ứng dụng văn hoá trong marketing mix vào hoạt động kinh doanh mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội ............................................ 48 3.1. Đề xuất giải pháp cho các cơ quan quản lý cấp nhà nước ...................... 48 3.1.1. Phát triển tuyến phố đi bộ tại Phố Cổ Hà Nội ..................................... 48 3.1.2 Cải thiện vấn đề văn minh thương mại ................................................. 48 3.1.3 Tổ chức các sự kiện quảng bá mặt hàng lụa ......................................... 49 3.2. Đề xuất giải pháp cho các nhà kinh doanh tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội49 3.2.1. Ứng dụng văn hoá vào sản phẩm ......................................................... 49 3.2.2. Ứng dụng văn hoá vào giá cả ............................................................. 51 3.2.3. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động phân phối ...................................... 51 3.2.4. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động xúc tiến bán hàng........................... 51 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 56 Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 57 PHỤ LỤC ................................................................................................................ 59

http://svnckh.com.vn

3

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ- BẢNG SỐ LIỆU Loại STT 1 2 3 4 5 Biểu đồ tròn 6 7 8 10 11 12 14 15 16 Biểu đồ 9 cột 13 1 Bảng số liệu 2 3 4 Số trang 27 28 29 29 30 31 32 34 36 37 38 40 42 43 34 39 33 38-39 41-42 41-42 Tên biểu đồ - bảng số liệu Thái độ của khách hàng về việc đi mua sắm tại các cửa hàng lụa tại Hà Nội. Khách hàng hài lòng với chất liệu lụa tơ tằm Các sản phẩm lụa mang nét văn hóa Việt Nam Lý do kinh doanh mặt hàng lụa. Sự độc đáo trong các sản phẩm từ lụa tại các cửa hàng khác nhau Thời điểm bán hàng thuận lợi nhất trong năm. Nguồn mẫu mã sản phẩm. Đánh giá chung của khách hàng nước ngoài về vấn đề giá cả khi mua sắm tại các cửa hàng lụa ở Hà Nội Hình thức phân phối mặt hàng lụa. Hình thức quảng cáo sản phẩm. Phương án giải quyết khiêú nại của khách hàng. Đánh giá của du khách về cửa hàng. Hình thức đào tạo kĩ năng bán hàng của nhân viên Đối tượng khách hàng chủ yếu. Ý kiến của khách hàng về chính sách giá cả Tổng hợp ý kiến của du khách nước ngoài về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Các tiêu chí về giá cả. Tổng hợp ý kiến khách hàng về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Tổng hợp ý kiến của khách hàng về tiêu chí người bán hàng

Các tiêu chí về giá cả

http://svnckh.com.vn

4

LỜI MỞ ĐẦU
1. ợ – ụa tơ tằm đượ ầ ố ế

Hơn nữa, tơ lụa còn là mặt hàng mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, nếu biết khai thác yếu tố văn hóa có thể giúp bán được hàng với giá cao hơn và hấp dẫn khách nướ

ề kh

ụng mô hình Marketing mix vào hoạt độ

http://svnckh.com.vn

5

M

3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định vai trò của Văn hóa trong Marketing mix đối với việ ực trạng kinh doanh mặt hàng tơ lụa tại các cửa hàng ở phố cổ Hà Nội. ực trạng áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào việc bán

hàng lụa tơ tằm tại các cửa hàng ở khu Phố Cổ Hà Nội. - Đề xuất một số phương án và hướng giải quyết cho thực trạng nêu trên. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bao gồm hai phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu bàn (Desk research): thông qua tài liệu sách, báo và thông tin trên mạng, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết về Marketing mix, vai trò của Văn hoá trong Marketing mix cũng như thực trạng phân phối lụa tại khu phố cổ từ năm 2006 đến năm 2008. - Nghiên cứu thực địa (Field research): phát phiếu điều tra và phỏng vấn người tham gia hoạt động mua và bán lụa tại phố cổ Hà Nội nhằm tìm hiểu thực trạng buôn bán mặt hàng lụa và văn hoá kinh doanh mặt hàng lụa ở phố cổ Hà Nội. 5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ạm vi các cửa hàng bán lụa tơ tằ ố cổ Hà Nội, tức là các cửa hàng trên tuyến phố Hàng Gai, Hàng Đào, Hàng Trống, Hàng Bè, Đinh Liệt, Bảo Khánh, Lương Văn Can. Trong đó đề tài tập trung chủ yếu vào tuyến phố Hàng Gai.

http://svnckh.com.vn

6

-

ời gian:

trong giai đoạn từ năm 2006 đến nay. 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN Đề tài dự kiến kết quả nghiên cứu như sau: - Xây dựng một bản báo cáo chi tiết nêu lên những thực trạng trong việc phân phối mặt hàng lụa và cách áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào phân phối hàng lụ - Đề xuấ ể hoạt động này đượ hơn.

http://svnckh.com.vn

7

CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX- VĂN HÓA TRONG MARKETING
1. Vị trí của Marketing mix trong kinh doanh 1.1. Marketing mix – 4Ps trong Marketing 1.1.1 Các mô hình trong Marketing: 4P, 5P, 7P Thuật ngữ Marketing mix hay Marketing hỗn hợp được sử dụng rộng rãi kể từ sau khi Neil H. Borden xuất bản bài viết „Khái niệm Marketing hỗn hợp„ năm 1964. Borden đã bắt đầu sử dụng thuật ngữ này trong những bài giảng của ông từ cuối những năm 1940 sau khi James Culliton từng mô tả nhà quản lý Marketing như một người kết hợp những thành phần của Marketing với nhau. Marketing hỗn hợp được hiểu là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những khả năng rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa và hài lòng khách hàng. Những yếu tố trong Marketing hỗn hợp của Borden bao gồm bốn yếu tố sau đây: chính sách về sản phẩm (Product), chính sách về giá cả (Price), chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion). Từ mô hình Marketing hỗn hợp 4P cơ bản trên, người ta tiếp tục phát triển những thành phần mới không kém phần quan trọng trong Marketing như: chính sách về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung, nhân lực Marketing nói riêng (People); tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ...(Process); cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing (Physical Evidence). Tùy thuộc vào tình hình thị trường mục tiêu, vào loại hình kinh doanh cũng như vào từng giai đoạn kinh doanh khác nhau mà những nhà quản lý có thể linh hoạt áp dụng mô hình 4P, 5P hay 7P của marketing hỗn hợp vào phân tích.
http://svnckh.com.vn

8

1.1.2. Lựa chọn mô hình 4Ps Mô hình 4P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược, giải pháp hoặc phân tích đánh giá đối với một chiến lược marketing hiện hữu. Hầu hết các giáo trình marketing đang được phổ cập đều sử dụng mô hình 4P, chiến lược 4P hay Marketing hỗn hợp 4P làm nền tảng để đưa ra những quyết định nhằm hoạch định chiến lược hay đánh giá hoạt động marketing. Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. Giá cả (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2 Các yếu tố trong Marketing mix 1.2.1. Sản phẩm Chính sách sản phẩm là chính sách nền tảng, được xác định dựa trên những kế hoạch dành cho sản phẩm mới, duy trì sản phẩm cũ và chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi tiến hành kế hoạch hóa sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định theo 5 cấp độ của sản phẩm1 bao gồm: Lợi ích cốt lõi (Core benefit): là giá trị cơ bản nhất của sản phẩm, cũng Sản phẩm hiện thực (Generic Product): đặc điểm của các bộ phận vật Sản phẩm mong đợi (Expected Product): những công dụng mà khách

là công dụng của sản phẩm. -

chất cấu thành nên sản phẩm. hàng trông đợi và hài lòng ở sản phẩm.

1

Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 74
http://svnckh.com.vn

9

-

Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): những dịch vụ và ưu đãi tốt Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): những đổi mới là độc nhất, tốt

hơn mà doanh nghiệp có thể cung cấp để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường. nhất và duy nhất có thể đạt được. Sản phẩm được chia làm hai loại chính, đó là: Sản phẩm hữu hình: hàng hóa như hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất. Sản phẩm vô hình: dịch vụ như dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại hay dịch vụ sản xuất. Khi đưa sản phẩm ra thị trường, ở bất kì giai đoạn nào, doanh nghiệp cũng cần xác định rõ vị trí của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Người ta dựa vào 5 cấp độ của sản phẩm cũng như tương quan của bản thân doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh để đánh giá. Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều có nhãn hiệu và bao bì. Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu về chất lượng, văn hóa, dễ nhớ, không trùng lặp và định vị sản phẩm. 1.2.2. Giá cả Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Những mục tiêu chính của chính sách giá cả2 bao gồm: Đảm bảo lợi nhuận: được xem xét trên cả lợi nhuận tuyệt đối (kết quả cụ thể về khả năng sinh lời của doanh nghiệp) và lợi nhuận tương đối (kết quả % khái quát chất lượng kinh doanh của doanh nghiệp).

2

Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 100
http://svnckh.com.vn

10

-

Mục tiêu doanh số: doanh số phản ánh quy mô của doanh nghiệp trong Mục tiêu tình thế: doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn

thị trường cả về số lượng cũng như chất lượng. cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. Những mục tiêu tình thế có thể kể đến như: thâm nhập thị trường, tung sản phẩm mới ra thị trường (Chính sách giá hớt váng, Chính sách giá tấn công), mở rộng thị trường, bảo vệ thi trường Để đưa ra được mức giá tối ưu, doanh nghiệp cần trải qua 5 bước tiến hành3 cơ bản sau: Xác định mục tiêu: là lợi nhuận, hay giành thị phần hay tiêu diệt đối thủ Xác định chi phí: căn cứ vào chi phí đầu ra, giá thành sản xuất Dự đoán khối lượng bán: bao gồm dự đoán tổng cầu của thị trường và Xác định giá cạnh tranh: bao gồm xác định giá của đối thủ chính, so Quyết định mức giá tối ưu: sau khi hoàn thành các bước phân tích trên, cạnh tranh? -

khối lượng bán của doanh nghiệp sánh các mức giá và xác định mức giá đang thống trị thị trường. doanh nghiệp có thể cân nhắc quyết định mức giá phù hợp. 1.2.3. Phân phối Đối với một doanh nghiệp, việc lựa chọn sản phẩm nào, chính sách giá thế nào cho phù hợp thôi chưa đủ, mà doanh nghiệp còn phải xét đến phương thức đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, bằng những kênh phân phối nào. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có khả năng và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.

3

Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 106
http://svnckh.com.vn

11

Phương thức phân phối hàng hóa phổ biến là phương thức phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối trực tiếp đưa Phương thức phân phối gián tiếp là hoạt động phân phối thông qua các hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. trung gian phân phối Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai phương thức phân phối trên cũng như phối hợp cả hai nhằm tận dụng được các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức. Xác định kênh phân phối là một trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối. Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối mới của doanh nghiệp cần phù hợp tính chất sản phẩm, dễ dàng tìm mua sản phẩm, đảm bảo tăng doanh số bán và thiết lập mối quan hệ gần gũi giữa các trung gian. Dựa vào sự phân chia phương thức phân phối, ứng với phân phối trực tiếp có kênh 0 (kênh phân phối trực tiếp) và kênh 1, 2, 3 ứng với phân phối gián tiếp là kênh phân phối gián tiếp. Để hiệu quả hóa hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần xác định loại hình phân phối phù hợp cho từng giai đoạn. Có 3 chiến lược phân phối4 chủ yếu được sử dụng, đó là: Phân phối độc quyền: hạn chế số nhà phân phối trung gian, nhà phân Phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số nhà phân phối phù hợp nhất cho Phân phối tập trung: sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị phối không bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từng khu vực thị trường. trường, hạn chế khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. 1.2.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong Marketing. Chữ P cuối trong mô hình 4P của Marketing hỗn hợp không tác động trực

4

Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 138
http://svnckh.com.vn

12

tiếp vào quá trình sản xuất sản phẩm nhưng lại tăng cường năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Mục đích chính của chính sách này bao gồm: Thúc đẩy bán hàng Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp đến người tiêu dùng Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược kéo và đẩy để tác động đến từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Chiến lược kéo là lôi kéo, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Ngược lại, chiến lược đẩy là đẩy hàng hóa ra thị trường thông qua các mạng lưới phân phối. Đế đạt được mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giới thiệu, thuyết phục khách hàng về sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần phối hợp sử dụng các công cụ, bao gồm sáu công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và văn minh thương mại. Quảng cáo: thông qua các phương tiện nghe nhìn (truyền hình, đài phát thanh, internet), in ấn (sách, báo, tạp chí...) và ngoài trời (pa-nô, bảng điện tử...), di động (tầu, xe buýt...), ... Quan hệ công chúng: ấn phẩm (báo cáo tổng kết, bản tin nội bộ của doanh nghiệp,...), tài trợ cho các sự kiện văn hóa-thể thao, hội nghị khách hàng, ... Hội chợ triển lãm: tổng hợp – chuyên ngành, định kỳ - không định kỳ Bán hàng cá nhân: đội ngũ bán hàng trực tiếp giao tiếp với khách hàng

mục tiêu Xúc tiến bán: bảo hành, gói quà tặng hoặc giảm giá, ... Văn minh thương mại: cách bài trí, dịch vụ của đại lý, hình thức giao

tiếp với khách hàng, đạo đức trong kinh doanh (không chỉ chú trọng phát triển khách hàng mới mà còn duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng cũ). 2. Vai trò của Văn hóa trong Marketing mix 2.1. Môi trường Marketing

http://svnckh.com.vn

13

Môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm nhiều nhân tố khác nhau, các nhân tố này tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực. 2.1.1. Môi trường bên trong Môi trường bên trong bao gồm yếu tố chủ quan của công ty, doanh nghiệp có thể kiểm soát được để quản lý hoạt động kinh doanh của mình. Các nhân tố của môi trường bên trong là: tình hình tài chính, trình độ công nghệ, đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp, các quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh, v.v... Trong các nhân tố này, những quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng nhất vì những quyết định đưa ra đúng hay sai sẽ ảnh hưởng tốt hay xấu đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 2.1.2 Môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài là thị trường đối với doanh nghiệp chứa đựng hàng loạt các yếu tố khác nhau phức tạp, không phụ thuộc hay chịu sự chi phối của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài có rất nhiều và không kiểm soát được bao gồm các yếu tố sau: - Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: tình hình kinh tế cung, mức thu nhập, phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội, phân bố chi phí trong thu nhập của những người tiêu dùng, giá cả,v.v... - Những yếu tố thuộc môi trường chính trị- pháp luật: những yếu tố thuộc môi trường này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp. Luật pháp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh, giải quyết mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi nhà tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội. - Những yếu tố thuộc môi trường xã hội và nhân khẩu: bao gồm các vấn đề về dân số, sự phát triển dân số, mật độ dân cư, lứa tuổi, quy mô gia đình v.v... Những sự thay đổi này dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu đối với hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. - Những yếu tố thuộc môi trường khoa học kĩ thuật: ví dụ tiến bộ về công nghệ và kĩ thuật dẫn đến xuất hiện những công nghệ mới làm cho năng suất cao hơn, chất
http://svnckh.com.vn

14

lượng sản phẩm được đổi mới, xuất hiện sản phẩm mới với năng lực cạnh tranh cao hơn. - Môi trường tự nhiên: bao gồm các yếu tố như tài nguyên, đất đai, vấn đề ô nhiễm môi trường, v.v... Những vấn đề này liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến các sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, liên quan đến giá thành và lợi nhuận. - Những yếu tố thuộc môi trường văn hoá: là những thói quen, tập quán mang tính chất truyền thống, tín ngưỡng, thái độ của con người đối với bản thân, với người khác và đối với cộng đồng, đối với thể chế xã hội. 2.2 Tác động của yếu tố văn hóa đến Marketing mix 2.2.1 Văn hóa quyết định tính chất sản phẩm: Sản phẩm- chữ P đầu tiên trong 4P nếu xét trong môi trường văn hóa có thể được phân tích trên hai khía cạnh: khía cạnh vật chất và khía cạnh biểu trưng của sản phẩm. 5 * Khía cạnh vật chất của sản phẩm: Yếu tố vật chất của một vật thể bao gồm những tính chất vật lý, những gì có thể quan sát, nhận xét được như màu sắc, chất liệu, kích thước… Tuy nhiên, mỗi quốc gia sẽ có những quan điểm, sở thích về sản phẩm khác nhau. Người dân tại vùng nhiệt đới có khí hậu nóng ẩm như Thái Lan, Trung Quốc rất chuộng những tông màu ấm nóng như đỏ, vàng, da cam, trong khi các nước ôn đới Châu Âu như Anh, Pháp, Italia với cái lạnh quanh năm lại chuộng những gam màu trầm hay tông màu trung tính như nâu, hạt dẻ, màu be vàng, màu kem, đôi khi là trắng sữa hay xanh dịu. Có thể thấy rằng, sự khác nhau trong lựa chọn về màu sắc phần nào cũng là do khí hậu, thời tiết của đất nước đó. Ngay cả kích cỡ sản phẩm sản xuất tại các quốc gia khác nhau cũng sẽ có những điểm khác nhau. Lâý ví dụ về ngành may mặc- sản xuất quần áo, người phương Tây thường cao lớn hơn người phương Đông, đặc trưng chân dài, khung xương rộng nên các sản phẩm như quần Jeans hay áo sơ mi, áo khoác sản xuất tại Italia, Pháp,

5

Jean- Claude Usunier, Julie Anne Lee, Marketing Across Culture, Prentice Hall,2005, England, 249
http://svnckh.com.vn

15

Đức luôn có chiều dài ống dài hơn so với các sản phẩm sản xuất tại Châu Á. Nếu một phụ nữ Nhật Bản thông thường mặc cỡ M muốn chọn một chiếc váy tại cửa hàng của Pháp thì cỡ XS hay S sẽ vừa vặn với khách hàng này hơn. Một số cửa hàng muốn đơn giản hóa hoặc muốn tạo tâm lý hài lòng cho khách hàng ngoại cỡ của mình đã thiết kế ra các mẫu “free size„- dù khách hàng mặc cỡ nào cũng có thể mặc vừa sản phẩm đó. Chất liệu của sản phẩm tại các quốc gia khác nhau cũng có sự khác nhau đáng kể. Tại Châu Âu, ngành trồng dâu nuôi tằm không hề có, họ chỉ sản xuất sợi bông và các sản phẩm từ sợi bông thiên nhiên. Vì vậy, các sản phẩm của hãng thời trang ESPRIT tại Anh hay Đức thường bán rất chạy bởi chất lượng áo “100% cotton„ của hãng này nổi tiếng về độ bền, màu sắc, chất liệu vải. Tuy nhiên tại Châu Á, tiêu biểu như tại Trung Quốc và Việt Nam, lụa lại là chất liệu được ưa chuộng. Các sản phẩm từ lụa ở quốc gia Châu Á được yêu thích bới tính chật nhẹ, thoáng, phù hợp với khí hậu và vóc dáng của người bản xứ, đồng thời là chất liệu hoàn hảo để tôn vinh sự mềm mại của phái đẹp. Các nhà thiết kế tại Italia hay Pháp đang tận dụng yếu tố này để đưa lụa vào các bộ sưu tập xuân – hè của họ. Vì vậy, sẽ không ngạc nhiên gì khi thấy các sản phẩm áo lụa của hãng thời trang MANGO có giá bán cao và chạy hơn hẳn so với chất liệu áo thun- cotton cùng hãng trong dịp hè 2009 này. * Khía cạnh biểu trưng của sản phẩm Sản phẩm nếu chỉ dựa vào khía cạnh vật chất sẵn có thì rất khó phát triển hay tạo được vị trí cạnh tranh trên thị trường. Các nhà sản xuất vì thế đã tận dụng khía cạnh biểu trưng trong sản phẩm để thu hút một lượng khách hàng đáng kể. Theo từ điển Oxford, một vật mang tính biểu trưng sẽ có khả năng “biểu đạt, đại diện, đặc trưng cho một vật hay sự việc khác, thông qua mối quan hệ ngẫu nhiên hay chủ ý„ 6. Khía cạnh biểu trưng có thể được thể hiện qua tính truyền thống của sản phẩm, chẳng hạn như áo sườn xám Trung Quốc, bia Đức, nước hoa Pháp… nhưng nó cũng có thể đại diện cho tính hiện đại của sản phẩm.7 Tận dụng yếu tố này, các nhà sản xuất đồ lưu niệm thường khéo léo kết hợp yếu tố truyền thống vào các sản phẩm gần gũi- phổ biến trên thế giới, chẳng hạn như in hình Hải Sư lên móc chìa khóa để bán cho khách

6 7

Shorter Oxford English Dictionary, Oxford University Press, 2002, New York. Jean- Claude Usunier, Julie Anne Lee, Marketing Across Culture, Prentice Hall,2005, England, 265
http://svnckh.com.vn

16

du lịch tới Singapore, hay in hình cờ đỏ sao vàng, hình Chuà Một Cột… lên áo phông cho khách du lịch tới Việt Nam. 2.2.2 Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá cả trong kinh doanh Thông thường, giá cả của sản phẩm bày bán trên thị trường sẽ bao gồm tiền mua nguyên liệu, chi phí sản xuất, tiền vận chuyển hay dịch vụ… Tuy nhiên, không phải giá cả của cùng một lọai sản phẩm thì sẽ như nhau. Bới lẽ, việc niêm yết giá, thoả thuận giá còn phụ thuộc vào yếu tố văn hóa. * Các cách niêm yết và thoả thuận giá trên thế giới Các hình thức niêm yết giá cả tại các quốc gia khá phong phú và được dựa trên nhiều tiêu chí. Để đơn giản và phù hợp nhất, cách phân loại “mặc cả” và “không mặc cả” thường được sử dụng khi nhắc tới việc niêm yết hay thoả thuận giá. Nhìn chung, tại các siêu thị hay khu trung tâm, việc mặc cả không xảy ra, mà hoạt động mặc cả chỉ diễn ra tại các chợ nhỏ, các cửa hàng bày bán ngoài đường. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng tại một số quốc gia, mặc cả đã trở thành nét đặc trưng văn hóa của họ. Người Ấn Độ coi việc mặc cả là thói quen, sở thích, là việc giao tiếp tất yếu giữa người mua- người bán. Hay như tại Trung Quốc, có nhiều khu phố đi bộ hấp dẫn khách du lịch cũng nhờ tính chất mặc cả khá tự do, khách hàng có thể trả giá và đề nghị giảm giá các sản phẩm theo ý thích của mình. Một điều thú vị là tại những đất nước khác nhau, tính chất mặc cả cũng khác nhau. Cùng là khu phố Trung Hoa, nhưng ở Singapore, nếu một sản phẩm được ra giá là 10, khách hàng có thể trả 7, nhưng nếu tới Malaysia, nếu người bán hàng ra giá 10, lời khuyên đưa ra là du khách không nên trả quá 5. * Giá cả phân loại người tiêu dùng: Một dãy sản phẩm nhìn qua dường như không có sự khác biệt lớn nào nhưng lại có sự chênh lệch về giá cả. Khi đó, chủ ý của người bán hàng sẽ là đánh vào tâm lý của người mua hàng. Có những người mua hàng quan niệm “của rẻ là của ôi”, nên họ thường chọn sản phẩm giá cao nhất để an tâm về chất lượng sản phẩm. Đó là lý do người Nhật Bản khi đi mua hàng sẽ chọn những mặt hàng có giá thành cao để yên tâm về chất lượng. Tuy nhiên, người bán hàng sẽ thất bại nếu mời khách hàng Đức mua sản phẩm có giá thành cao nhất, bởi lẽ người Đức thường chặt chẽ về tiền nong, có
http://svnckh.com.vn

17

thói quen tính toán và đánh giá mối tương quan sản phẩm- chất lượng, “tiền nào của nấy”. Trái lại, với du khách Thổ Nhĩ Kì, lời mời chào mua hàng rẻ luôn tỏ ra hiệu quả. 2.2.3. Văn hóa ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm Việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp-gián tiếp, hay chuỗi phân phối dàingắn thường có sự khác nhau không chỉ tùy thuộc mặt hàng, sản phẩm mà còn tùy thuộc quốc gia. Một số nước Châu Á do đặc điểm kinh doanh các mặt hàng truyền thống, các sản phẩm đồ tươi hay các vị thuốc sẽ chọn kênh phân phối trực tiếp. Ngược lại, các quốc gia phương Tây lại áp dụng phần lớn kênh phân phối dài với sự tham gia của nhà sản xuất, các trung gian phân phối, người bán buôn, hệ thống bán lẻ phong phú . Điều này có thể được giải thích bởi quan điểm trọng thương của người Châu Âu, kết hợp với sự phát triển của khoa học kỹ thuật kết hợp với những tiến bộ trong vận tải giúp các nước tư bản phương Tây như Anh, Pháp, Hà Lan nhanh chóng tiến tới chuyên môn hóa trong sản xuất và tận dụng lợi thế nhờ quy mô. Hàng hóa, do đó, thường được bán với số lượng lớn, luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những hãng giày nôỉ tiếng như Charles and Keith, Nine West, Puppies tại Ring Center ở Berlin luôn có hệ thống phân phối rộng, các cửa hàng đặt ở những khu trung tâm khá gần nhau nên việc huy động sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng dễ dàng và nhanh chóng. Những người chủ hàng cũng cho biết, các cửa hàng càng có sự tham gia của người trung gian thì càng thể hiện sự đồng đều và đa dạng trong sản phẩm, đồng thời tạo cảm giác tiện ích cho khách hàng khi đi mua sắm. Về phía người bán hàng, giá trị sản phẩm cũa được tăng lên đáng kể khi buôn bán theo kênh phân phối dài. 2.2.4. Văn hóa chi phối các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Trong mô hình 4P, đây là chữ P cuối cùng nhưng cũng là chữ P mang ý nghĩa chiến lược. Doanh thu, thị phần, doanh số bán hàng, lợi nhuận… trong kinh doanh đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố này. Chính vì thế, các nhà sản xuất thường rất khéo léo tận dụng những công cụ trong xúc tiến bán hàng để thu hút khách hàng của họ. Trong thời kì hội nhập, khi các doanh nghiệp mở rộng đối tượng khách hàng ra toàn thế giơi, việc vận dụng yếu tố văn hóa trong xúc tiến bán hàng vì thế lại càng được coi trọng.
http://svnckh.com.vn

18

* Văn hóa thể hiện trong quảng cáo. Quảng cáo thường tác động vào các giác quan của con ngươì như thị giác, thính giác… thông qua hình ảnh, âm thanh, màu sắc, tiếng động… Những nhà sản xuất thông minh luôn tìm cách tạo dựng hình ảnh tạo thiện cảm và hấp dẫn khách hàng của họ nhất. Việc lưạ chọn hình ảnh trong quảng cáo rất quan trọng. Những năm đầu, khi muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc, hãng Coca Cola đã phải thay đổi hình ảnh cô siêu mẫu quyến rũ với chiếc đầm đỏ bó sát, tay cầm chai Coca Cola thành hình ảnh một cô gái Trung Hoa dịu dàng quý phái, mặc sườn xám, tay nâng chiếc cốc và ngồi bên cạnh bàn có đặt chai Coca cola8. Đó là cách thay đổi hình ảnh khôn ngoan của hãng nước giải khát này, bới nó đánh đúng vào văn hóa Á Đông thời đó rất coi trọng sự kín đáo và tinh tế. Vì vậy mà thứ đồ uống giải khát nhanh-tiện- gọn, uống trực tiếp từ chai này phải được thể hiện dưới hình thức đồ uống cao cấp hơn tại Trung Quốc- một quốc gia vốn cầu kì trong văn hóa ẩm thực. * Vận dụng Văn hóa vào các chính sách xúc tiến bán hàng. Một số hình thức xúc tiến trong kinh doanh thường gặp bao gồm: giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, các dịch vụ bảo hành, đổi sản phẩm… nhưng không phải lúc nào áp dụng tất cả các hình thức này thì việc bán hàng cũng sẽ thành công. Văn hóa tại các quốc gia khác nhau cũng làm thay đổi các hình thức dịch vụ trong xúc tiến bán hàng và hỗ trợ kinh doanh. Giảm giá hay tặng quà? Tại Mỹ, một sản phẩm sẽ bị coi là kém chất lượng hoặc ế ẩm nếu phải áp dụng biện pháp giảm giá. Vì thế, việc mua hàng thành “các gói sản phẩm„, mua 1 tặng 1, mua trên 200$ được tặng phiếu spa… sẽ hữu ích hơn nhiều nếu các nhà phân phối muốn tăng doanh số. Ngay như ở Malaysia, mặt hàng sôcôla truyền thống sẽ luôn được bán với giá cố định hoặc cao hơn, có kèm các khuyến mãi mua 3 tặng 1…, mua sôcôla nhân hoa quả tặng gấu bông… Tuy nhiên, người Đức vốn chú trọng giá cả lại tỏ ra khá cảnh giác với việc mua hàng được tặng quà vì sợ bị tặng những sản phẩm

8

Jon Naunton, Head for Business, Oxford University Press, UK, 2002, 44
http://svnckh.com.vn

19

kém chất lượng. Người Tây Đức luôn bị cuốn hút bới những đợt giảm giá của các hãng có tên tuổi hơn là những đợt tặng quà muà “Sale„. Bốc thăm trúng thưởng hay tích điểm? Một ví dụ minh họa dễ hiểu nhất cho trường hợp này là cửa hàng Pizza Pepperonis có tiếng hơn 12 năm tại Việt Nam. Pepperonis tại Việt Nam có lượng khách khá ổn định bởi nhiều chính sách khuyến mãi, tích điểm. Tuy nhiên, Pepperonis tại Hồng Kông- “cha đẻ„ của chuỗi cửa hàng Pepperonis- lại thu hút khách hàng dựa vào hình thức bốc thăm trúng thưởng hay những thẻ cào may mắn, đánh trúng tâm lý và nhịp điệu sống nhanh của người dân tại đất nước này. * Văn hóa ảnh hưởng đến phong cách trưng bày sản phẩm. Người Ý hay Pháp rất thích mua sắm trong những cửa hàng rộng, nhiều ánh sáng, được đầu tư về thiết kế. Các cửa hàng ở Châu Âu phần lớn đều được đặt trong những khu mua sắm riêng, thiết kế hay bài trí luôn đề cao tính độc đáo, bắt mắt, mọi mẫu mã sản phẩm được treo hoặc mặc vào ma-nơ-canh, nếu có kích cỡ và màu khác nhau sẽ được gấp và xếp theo các khu rất thoáng. Trái lại, tại những nước Châu Á, nhất là các cửa hàng vẫn mang tính gia truyền, việc bày biện không được đầu tư kĩ đến vậy. Như trong các cửa hàng bán khăn tại khu phố Trung Hoa ở Malaysia, chỉ có các sản phẩm đẹp nhất được trưng bày, còn lại đều xếp thành từng chồng sản phẩm. Những cửa hàng bán cho du khách như vậy vừa có tính chất trưng bày sản phẩm, vừa mang dáng dấp của một cửa hàng bán buôn. * Văn hóa định hướng quá trình giao tiếp trong kinh doanh. Vai trò của ngữ cảnh trong giao tiếp lần đầu được đưa ra bởi nhà nhân chủng học người Mỹ Edward Hall. Ông đã chia nền văn hóa ra nền văn hóa có ngữ cảnh mạnh và nền văn hóa có ngữ cảnh yếu 9. Người dân ở các nước có nền văn hóa ngữ cảnh mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ, thường đòi hỏi người bán hàng có sự nhiệt tình, biết lắng nghe yêu cầu của khách hàng. Người Ấn Độ thậm chí mua hàng chỉ vì có thiện cảm với người bán hàng, do sự gần gũi, vồn vã của họ . Trái lại, ngừời Phương Tây như ngưòi Hà Lan, Tiệp, Áo… lại thích tính cá nhân và sự riêng tư. Việc chào

9

Jean- Claude Usunier, Julie Anne Lee, Marketing Across Culture, Prentice Hall,2005, England, 375
http://svnckh.com.vn

20

mời khi khách hàng mới bước vào cửa hàng sẽ thành sự quấy rầy với họ. Rõ ràng, việc hiểu biết về ngữ cảnh như vậy sẽ giúp cho giao tiếp trong kinh doanh trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn. Trong giao tiếp bằng lời, hiện nay Tiếng Anh được coi là ngôn ngữ quốc tế. Một số quốc gia khá coi trọng trình độ tiếng và giọng nói, chẳng hạn như trong văn hóa Anh, việc phát âm sẽ thể hiện đẳng cấp và giai tầng xã hội. Du khách người Anh hay Mỹ thường khá chú trọng trong việc người bán hàng có thông thạo tiếng Anh hay không. Trái lại, người Đức hay nguời Pháp lại không quá chú trọng vấn đề ngôn ngữ. Họ chấp nhận ngôn ngữ cử chỉ, miễn là việc mua hàng phải thỏa mãn nhu cầu của họ. Tuy nhiên, không phải lúc nào ngôn ngữ không dùng lời cũng là phương thức hỗ trợ hiệu quả nếu vốn hiểu biết về văn hóa quá hạn hẹp, chẳng hạn như với người Bungary hay Thổ Nhĩ Kì, lắc đầu nghĩa là đồng ý và ngược lại. Người bán hàng trong trường hợp này cần có có cách thức giao tiếp để hiểu đúng ý muốn của khách hàng.

http://svnckh.com.vn

21

CHƢƠNG II TẠI CÁC CỬA HÀNG TƠ LỤ
1. Những nét khái quát về hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội: 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội nói chung: Phố cổ Hà Nội là nơi còn lưu giữ được nhiều nhất bản sắc văn hoá của một Hà Nội xưa giàu truyền thống, cũng là nơi hoạt động buôn bán đã được hình thành từ rất sớm. Trở thành khu phố buôn bán sầm uất và mang nhiều nét văn hoá truyền thống như ngày nay, khu Phố Cổ Hà Nội đã trải qua nhiều thăng trầm của lịch sử với ba giai đoạn chính.10 1.1.1. Thế kỉ V - thế kỉ XVI Từ xa xưa, dọc hai bên bờ sông Hồng đã hình thành những khu vực dân cư sinh sống. Vào thế kỉ thứ V (454-456) thời kì Bắc thuộc, một trong những tụ điểm dân cư này phát triển thành một quận nhỏ có tên là Tống Bình. Trải qua hàng ngàn năm, Tống Bình đã trở thành trung tâm đầu não về chính trị, quốc phòng, văn hoá, kinh tế quan trọng của đất nước Việt Nam. Từ Tống Bình đến Hà Nội ngày nay là cả một quá trình đô thị hoá phức tạp diễn ra trong một không gian rộng với quy mô lớn. Khu phố cổ Hà Nội là khu phố nằm xung quanh thành cổ Hà Nội và mang đậm nét văn hoá cổ xưa của Hà Nội. Dưới thời nhà Lý, nhà Trần, Phố cổ Hà Nội bao gồm nhiều phường trong tổng số 61 phường thời đó. Dưới thời Lê, đầu thế kỉ XVI, Hà Nội trở thành Đông Kinh, khắp nơi đổ về làm ăn buôn bán trong 36 phường lúc bấy giờ, và dần dần nơi đây chính là khu Phố Cổ ngày nay. Khu Phố Cổ mang nặng bản sắc dân tộc Việt có sắc thái đặc trưng của một khu dân cư sản xuất chủ yếu là nghề thủ công truyền thống. Nơi đây diễn ra nhiều hoạt động trong đời sống hàng ngày của cư

10 10

http://www.cinet.gov.vn/sacmau/phoco/p1.htm
http://svnckh.com.vn

22

dân đô thị, trong đó có hoạt động buôn bán, sản xuất góp phần tạo nên sức sống mãnh liệt để khu Phố Cổ tồn tại vĩnh viễn và phát triển không ngừng. Khu vực sầm uất đông vui nhất của Hà Nội xưa là huyện Thọ Xương hay còn được gọi là khu phố cổ. Ở đây có một loạt những cửa hàng cửa hiệu sát vách nhau tạo thành nhiều dãy phố, mỗi phố bán một loại mặt hàng hay hành một nghề riêng biệt. Chính vì vậy tên phố được đặt theo tên sản phấm đặc trưng cho phố đó. Phường là tổ chức nghề nghiệp (chỉ có ở kinh thành Thăng Long) và là đơn vị tương đương với làng xã ở vùng nông thôn. Đây là nơi sinh sống và làm việc của những người làm cùng một nghề thủ công. Trong đó, các nghề phát triển là nghề nhuộm, dệt, làm giấy, đúc đồng, rèn và gốm... 1.1.2. Thế kỉ XVII - thế kỉ XX Từ thế kỉ XVII đến hết thế kỉ XIX, thành phố đã thiết lập một mạng lưới chợ. Phía đông là khu dân cư, kinh thành nơi tập trung các phường nghề. Từ cuối thế kỉ XIX đến nửa đầu thế kỉ XX, cơ cấu đô thị trở nên dày đặc hơn, khoảng cuối thế kỉ XIX, khu Kinh Thành đã đạt tới các giới hạn tự nhiên của nó, sau đó việc mở rộng được tập trung theo hướng vào trong lõi của khu phố, các ao hồ , đầm dần bị lấp kín để xây dựng. 1.1.3. Thế kỉ XX đến nay Từ 1954 trở đi, do chính sách cải tạo công thương nghiệp tư bản tư nhân; chính sách phát triển sản xuất, chính sách kinh tế của thời bao cấp (Nhà nước đảm nhận việc cung cấp mọi nhu yếu phẩm cho cuộc sống của dân cư qua hệ thống các cửa hàng bách hoá và dịch vụ phục vụ) Toàn bộ khu Phố Cổ nơi buôn bán sầm uất đã trở thành khu đơn thuần để ở (1960 - 1983) phố xá yên tĩnh hơn; sự nhộn nhịp chỉ còn ở các khu chợ, các cửa hàng bách hoá, cửa hàng chuyên doanh của Nhà nước của hợp tác xã (như chợ Đồng Xuân, chợ Hàng Da,...) Dân cư ở khu Phố Cổ cứ tăng dần lên, lấn chiếm các không gian trống của các sân trong từng nhà. Một số mặt hàng thủ công truyền thống bị mai một. Khu Phố Cổ từ 1986 đến nay với đường lối chính sách mới từ nền kinh tế bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường; mở rộng sự giao lưu kinh tế và quan hệ với quốc tế; mở rộng các thành phần kinh tế trong nước, khích lệ mọi tầng lớp nhân dân xây
http://svnckh.com.vn

23

dựng mở mang phát triển kinh tế văn hoá xã hội, buôn bán ở khu Phố Cổ dần dần được phục hồi, phát triển và sầm uất hơn xưa. Tuy nhiên, ngày nay hầu như Hà Nội không còn phố nghề với tư cách nơi sản xuất, vì trong số 53 phố có tên gọi bắt đầu bằng chữ “Hàng” hiện tồn tại chỉ có 5 phố còn đúng nghề; tức còn có hoạt động sản xuất mặt hàng truyền thống Đó là các phố Hàng Thiếc, Lò Rèn, Hàng Hòm, Hàng Bạc, Hàng Tiện. Ngoài ra còn 2 phố chuyên doanh buôn bán các mặt hàng truyền thống đúng với tên phố: Hàng Đồng, Hàng Mã, nhưng sản xuất là phụ mà chủ yếu là mua buôn hàng từ các nơi khác mang đến. Có những phố khác nảy ra những mặt hàng mới song chủ yếu vẫn là buôn bán chứ không phải sản xuất như Hàng Gai buôn bán hàng thêu, Hàng Dầu, Hàng Bè buôn bán giầy dép, Hàng Khoai buôn bán đồ sứ... Bên cạnh hoạt động buôn bán phát triển, khu Phố Cổ còn là điểm đến của rất nhiều khách du lịch nước ngoài, đây cũng là nhân tố thúc đẩy tích cực hoạt động thương mại, dịch vụ, văn hoá tại Phố Cổ Hà Nội. 1.2. Giá trị văn hoá trong hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội Phố cổ Hà Nội thu hút nhiều khách du lịch nước ngoài không chỉ bởi sự nhộn nhịp của hoạt động buôn bán mà còn bởi giá trị văn hoá tiềm ẩn trong những hoạt động đó. Giá trị văn hoá của khu phố cổ thể hiện ở những nghề thủ công truyền thống đã hình thành nên những làng nghề, phố nghề ở Hà Nội. Theo những tên phố có chữ “Hàng” ở đầu, có thể thấy Phố Cổ Hà nội là khu vực tập trung nhiều nghề thủ công nhất. Những người bán hàng ở đó có thể là thợ thủ công kiêm thương nhân, vừa sản xuất theo kiểu gia công đặt hàng cho khách vừa bày bán một số hàng làm sẵn tại cửa hiệu. Đó là các loại thợ thêu (làng Quất Động Thường Tín - Hà Tây), thợ làm trống (gốc làng Đọi Tam - Hà Nam), thợ tiện (làng Nhị Khê - Hà Tây), thợ làm mành (làng Giới Tế - Bắc Ninh), thợ làm quạt (làng Đào Xá - Hưng Yên), đúc đồng (làng Đại Bái), vàng bạc (làng Định Công)...Những người thợ thủ công ở khắp nơi mang nghề độc đáo của quê hương mình lên Hà Nội làm ăn, họ lập ra những phố riêng bán sản phẩm của quê huơng mình. Họ thành lập và liên kết với nhau trong các phường hội để giúp nhau trong cuộc sống cũng như trong việc giữ gìn nghề tổ. Giữa những người ở Thăng Long - Hà Nội với những
http://svnckh.com.vn

24

người ở quê luôn giữ mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Có thể nói những phường hội như thế đã giúp cho nghề nghiệp ở quê hương cũng như ở Hà Nội phát triển đồng thời mọi người gắn kết với nhau cùng nhau giữ gìn và phát huy lối sống, những phong tục tập quán tốt đẹp của quê hương mình. Chính những nghề thủ công truyền thống đó đã đem lại cho hoạt động buôn bán ở khu Phố Cổ Hà Nội giá trị văn hóa truyền thống bền lâu. 2. Những nét khái quát về thực trạng phân phối tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội Một trong những nghề buôn bán phát triển nhất cho đến nay ở Phố Cổ Hà Nội là bán tơ lụa. Chỉ riêng mặt hàng tơ lụa đã được bán rất nhiều và rải rác trên các khu phố Hàng Bè, Hàng Đào,Hàng Trống, Đinh Liệt, Lương Văn Can, Bảo Khánh... Tuy nhiên tập trung nhiều nhất và cũng nổi tiếng nhất với hoạt động buôn bán mặt hàng này là phố Hàng Gai. Trước đây, con phố này chuyên bán các loại dây gai, dây đay, vống, thừng nên được mang tên là phố Hàng Gai. Tuy nhiên, đến khoảng thập niên đầu thế kỉ XX, những nhà buôn tơ nhiều vốn hơn thế chỗ những thợ thủ công làm thừng gai; chính vì vậy, phố Hàng Gai không nổi tiếng về hàng dây gai mà lại được biết đến nhiều hơn bởi nghề buôn tơ lụa. Con phố tơ lụa Hàng Gai (thuộc phường Hàng Gai, quận Hoàn Kiếm) dài 250 mét nhưng có tới 91 gia đình kinh doanh tơ lụa hoặc hàng hoá và dịch vụ kết hợp tơ lụa. Các sản phẩm từ lụa ở đây khá phong phú với nhiều chủng loại hàng hoá như quần, áo, váy, cà-vạt, khăn, túi xách tay,... Nhìn chung, với hầu hết những cửa hàng có quy mô không lớn, mẫu mã hàng hoá không có sự khác biệt nhiều, cũng chưa có nét riêng đặc sắc. Bên cạnh đó, một số cửa hàng như Khai Silk, Hoa Silk, Cự Thành, Hà Đông Silk không chỉ dừng lại ở những đồ may sẵn thuần tuý mà đã có được những mặt hàng mang nét riêng cho mình: Khai Silk có những thiết kế Âu hoá hợp thời, Cự Thành chuyên về vải, Hoa Silk chuyên về khăn lụa,... Tuy nhiên những cửa hàng như vậy chưa nhiều. Nguồn cung cho tơ lụa Hàng Gai chủ yếu được lấy từ làng tơ lụa Vạn Phúc- Hà Đông. Với sự đa dạng về chủng loại hàng hoá, chất liệu tự nhiên, mặt hàng này thu hút rất nhiều khách du lịch tới mua, tạo một nguồn thu đáng kể cho các cửa hàng bán
http://svnckh.com.vn

25

lụa ở Phố Cổ Hà Nội. Tuy nhiên, vì nhiều lí do trong đó có lí do khủng hoảng kinh tế, doanh thu của phần lớn các cửa hàng đều sụt giảm.Ví dụ cửa hàng Ngọc Lâm Silk trước đây doanh thu cửa hàng vào khoảng hơn 100 triệu đồng/ tháng, tương đương doanh thu một ngày được vài triệu động. Hiện nay, con số này đã tụt giảm đáng kể, một tháng còn khoảng 40 triệu đồng, tương đương vài trăm ngàn đồng một ngày. 3. Thực trạng Văn hóa trong Marketing mix đối với việc phân phối mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội Qua tiến hành khảo sát 45 du khách nước ngoài từ các quốc gia: Đức, Pháp, Italia, Srilanka, Ấn Độ, … với phần đông đều là khách du lịch để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng phân phối lụa tại Hà Nội đã cho kết quả khá khả quan. Các số liệu dưới đây thu nhận được từ đợt khảo sát khách hàng người nước ngoài trong tháng 6 năm 2009: Ý kiến của khách hàng về việc đi mua sắm tại các cửa hàng lụa tại Hà Nội.

22% Hài lòng 52% 26% Không hài lòng Không ý kiến

Biểu đồ1. 52% số khách hàng được hỏi cảm thấy hài lòng khi đi mua sắm mặt hàng lụa tại các cửa hàng phân phối lụa trên khu phố cổ Hà Nội, gấp đôi số lượng khách không hài lòng với việc mua sắm. Con số thống kê lượng khách hàng không hài lòng khi đi mua sắm tính theo tỉ lệ phần trăm là 26%, nhiều hơn 4% so với số du khách không có ý kiến gì về việc mua sắm tại các cửa hàng phân phối lụa tại Hà Nội. Việc tổng hợp ý kiến của khách hàng được dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn du khách nước ngoài về đánh giá của họ về các yếu tố sản phẩm, giá cả, chính sách xúc
http://svnckh.com.vn

26

tiến- hỗ trợ sản phẩm như: các hình thức khuyến mãi, cửa hàng, kĩ năng giao tiếp của người bán hàng. (Chi tiết về bảng câu hỏi được đưa vào phụ lục 1) Dưới đây là các kết quả cụ thể cho từng yếu tố P của 4P trong Marketing mix. 3.1. Thực trạng về lụa tơ tằm và các sản phẩm từ lụa . Xét về yếu tố sản phẩm, 4 câu hỏi đánh giá về chất liệu và thiết kế được đưa ra nhằm tìm hiểu ý kiến của khách hàng nước ngoài về lụa và các sản phẩm từ lụa của Việt Nam. Sau khi tiến hành điều tra, bảng câu hỏi đã cho kết quả như sau: * Chất liệu: Khách hàng hài lòng với chất liệu lụa tơ tằm

30% Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến 60% 10%

Biểu đồ 2 Trong số 45 khách hàng nước ngoài được hỏi về chất liệu lụa tơ tằm của sản phẩm, phần đông khách hàng không đưa ra ý kiến, nhận xét gì. Con số 60% du khách không có câu trả lời nhiều gấp 2 lần so với số người cho rằng các sản phẩm của cửa hàng làm từ chất liệu lụa cao cấp. Chỉ 10% du khách được hỏi đánh giá chất liệu lụa không phải hàng cao cấp. Nhìn chung, chất lượng của lụa tơ tằm chưa có được ý kiến đánh giá rõ ràng từ phía du khách nước ngoài. Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm và các thiết kế sản phẩm lại nhận được những phản hồi khá rõ ràng. 100% khách nước ngoài được hỏi thừa nhận họ bị ấn tượng bởi sự đa dạng trong hình thức của sản phẩm từ lụa. Bên cạnh đó, du khách cũng đưa ra ý kiến về bản sắc văn hóa Việt Nam phản ánh trong các sản phẩm từ lụa tại cửa hàng. * Yếu tố văn hóa: Các sản phẩm lụa mang nét văn hóa Việt Nam
http://svnckh.com.vn

27

11%

22%

Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến 67%

Biểu đồ3 Theo thống kê, hơn một nửa số khách nước ngoài đồng ý rằng các sản phẩm từ lụa đã mang được nét văn hóa Việt Nam. Dù vậy, cũng có tới một phần tư số du khách cho rằng các sản phẩm từ lụa chưa thể hiện rõ nét văn hóa truyền thống của người Việt. Vấn đề này có thể phần nào giải thích được thông qua kết quả khảo sát người bán hàng về lý do chọn phân phối mặt hàng lụa.

Biểu đồ 4 Biểu đồ cho thấy kết quả rất rõ ràng: chỉ 10% số cửa hàng quan tâm đến tính chất đặc trưng cho văn hoá Việt Nam của mặt hàng lụa. Con số đánh giá tính lợi nhuận mà mặt hàng lụa đem lại cũng chỉ hơn 20%. Kết quả này cho thấy các cửa
http://svnckh.com.vn

28

hàng chưa thật sự ý thức được thế mạnh của yếu tố văn hóa trong sản phẩm để thu hút khách hàng của mình. * Tính độc đáo của sản phẩm trong từng cửa hàng Sự độc đáo trong các sản phẩm từ lụa tại các cửa hàng khác nhau

27%

27% Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến 46%

Biểu đồ 5 Qua điều tra, số lượng khách hàng nhận thấy có sự độc đáo trong sản phẩm của từng cửa hàng cũng bằng số lượng khách hàng không có ý kiến- tỷ lệ phần trăm theo thống kê là 27%. Phần lớn khách nước ngoài , cụ thể là 46%, phàn nàn về sự mờ nhạt trong tính độc đáo của sản phẩm và sự thiếu sót trong việc đầu tư vào thiết kế của cửa hàng: Trên thực tế, nét độc đáo trong thiết kế sản phẩm bị phụ thuộc vào nhiều yếu tố, như quan điểm cá nhân của khách hàng, phong cách của người thiết kế, nguồn mẫu mã sản phẩm, hay yếu tố gián tiếp tác động là khả năng tài chính của cửa hàng có đủ để thay đổi, cập nhật liên tục các mẫu mới hay không. Trong bảng câu hỏi dành cho người bán hàng, các câu hỏi khảo sát về một số yếu tố tác động đã được đưa ra.

http://svnckh.com.vn

29

Biểu đồ 6 Phần đông các cửa hàng chỉ bán hàng theo tính muà vụ. 64% cửa hàng cho biết thời gian hàng bán chạy nhất chủ yếu là vào muà thu, đông, khi tiết trời se lạnh, lượng du khách đến Việt Nam tăng lên. Với đặc điểm mùa vụ như vậy, các thiết kế sản phẩm cũng sẽ tập trung phục vụ một số yêu cầu nhất định. Việc đầu tư cho thiết kế vì thế cũng không thể dàn trải quanh năm do yếu tố chi phí. Ngoài ảnh hưởng về tính mua vụ, nguồn mẫu mã sản phẩm cũng là câu hỏi được đưa ra cho các cửa hàng:

Biểu đồ 7
http://svnckh.com.vn

30

Từ biểu đồ trên, ta có thể thấy hơn 40% cửa hàng cho hay họ đều có người thiết kế mẫu mã riêng. Trong số các cửa hàng được hỏi, gần một phần tư số cửa hàng nhận may các mẫu theo yêu cầu của khách hàng. Việc nhập từ nguồn sẵn có hay làm theo mẫu của cửa hàng khác chỉ chiếm con số phần trăm khá nhỏ, 17%. Kết quả này khá mâu thuẫn với những ý kiến của khách hàng. Trong khuôn khổ nghiên cứu, nguyên nhân này là do người bán hàng cố tình giới thiệu về nguời thiết kế riêng nhằm tăng giá trị của sản phẩm, hay những nhà thiết kế chưa đủ sức sáng tạo vẫn chưa thể đưa ra kết luận. 3.2 Kết quả về chính sách giá cả. Để đánh giá về yếu tố giá cả, việc điều tra thông tin từ các cử hàng đã đem lại kết quả hữu ích. Thông qua quan sát, nhóm nghiên cứu nhận thấy phần đông các cửa hàng đều có niêm yết giá trực tiếp lên sản phẩm. Khi tiến hành phỏng vấn, các chủ hàng cho biết không có sự phân biệt giữa các đối tượng khách hàng và cũng không có chuyện mặc cả hàng hóa. Sự thống nhất về giá cả này thể hiện một tư duy mới hơn so với thời bán giá đắt cho khách nước ngoài. Đây là một dấu hiệu tích cực cho thấy các cửa hàng bán lụa ở phố cổ Hà Nội đã ý thức được tầm quan trọng của việc định ra mức giá rõ ràng, cố định, công bằng trong buôn bán với khách hàng nước ngoài Tiêu chí Cửa hàng có niêm yết giá trực tiếp lên sản phẩm. Các đối tương khách hàng khác nhau vẫn được áp dụng chính sách giá như nhau. Giá cố định, không mặc cả. Bảng số liệu 1. Các tiêu chí về giá cả. Như vậy, con số 59% niêm yết giá trực tiếp cho thấy phần lớn các cửa hàng đạt được tiêu chí niêm yết giá cả rõ ràng tạo thuận lợi cho khách mua hàng, phù hợp với xu hướng bán hàng hiện đại. Tuy nhiên, để đánh giá được về độ phù hợp của chính sách giá cả tại các cửa hàng, việc khảo sát người tiêu dùng là cần thiết. Khi tiến hành điều tra về quan điểm
http://svnckh.com.vn

Ý kiến Có 59% 73% 67% Không 41% 27% 33%

31

của khách hàng nước ngoài đối với yếu tố giá cả, 3 tiêu chí sau đã được đưa ra: Sự hợp lý của giá, việc niêm yết giá rõ ràng, và sự thoải mái trong việc thỏa thuận giá. Kết quả thu được ban đầu như sau:

16% Hài lòng Không hài lòng Không ý kiến 38%

46%

Biểu đồ 8 Nhìn chung, phần lớn du khách nước ngoài khá hài lòng với vấn đề giá cả khi mua hàng tại các cửa hàng phân phối tơ lụa tại Hà Nội. Con số khách hàng cảm thấ hài lòng với yếu tố giá cả chiếm ưu thế với 46%, gấp hơn 1,2 lần số khách hàng không hài lòng với vấn đề giá cả. Tuy nhiên nếu so sánh với yếu tố sản phẩm, vấn đề giá cả chưa thực sự làm hài lòng du khách. Biểu đồ cột tổng hợp dưới đây sẽ minh họa rõ hơn cho vấn đề giá cả này:
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7% Giá cả hợp lý Niêm yết giá rõ Việc thỏa thuận ràng giá dễ chịu 15% 40%

53% 45% 40% 40% 33% 27%

Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến

Biếu đồ 9 Nhìn trên biểu đồ có thể thấy được tiêu chí giá hợp lý nhận được sự đồng tình của phần đông du khách, thể hiện bởi 53% số khách hàng đồng ý với ý kiến giá cả hợp lý. Trong 3 tiêu chí đưa ra, việc thỏa thuận giá lại ít nhận được sự đồng ý của khách
http://svnckh.com.vn

32

hàng nhất (con số thống kê được là 40%) . Tuy nhiên, việc thỏa thuận giá cũng là tiêu chí ít bị phàn nàn nhất trong 3 tiêu chí đưa ra. Điều này được thể hiện rõ thông qua con số 33% số khách hàng không hài lòng với việc thỏa thuận giá, thấp hơn 12% so với số người trả lời không vừa lòng với việc niêm yết giá và việc định mức giá cả của sản phẩm. Điều này chứng tỏ việc niêm yết giá mới chỉ dừng lại ở hình thức, còn tính chất việc thoả thuận giá cả còn phụ thuộc vào từng cửa hàng. Trong thời kì hội nhập, đây có thể coi là điểm cần khắc phục trong kinh doanh, nhưng nếu xét trên khía cạnh văn hóa, đây có thể coi là nét đặc trưng riêng. Bởi lẽ thông qua phỏng vấn, một số du khách nói rằng họ thấy thú vị và bị hấp dẫn bới việc thoả thuận giá bằng phương thức mặc cả. Thêm vào đó, khách hàng nước ngoài cảm thấy khá thuận tiện trong phương thức thanh toán, do 81,25% số cửa hàng chấp nhận hình thức thanh toán bằng cả tiền mặt lẫn thẻ tín dụng. Điều này cho thấy về khía cạnh phương thức thanh toán, phần lớn các cửa hàng đã hội nhập được với xu thế mới, tạo điều kiện thuận lợi cho khách mua hàng. 3.3 Kết quả đánh giá chính sách phân phối Đối với khách hàng mua sản phẩm lụa, họ không để ý tới yếu tố kênh phân phối mà chỉ đưa ra các nhận xét như có thấy quảng cáo về lụa tơ tằm tại khách sạn hay tàu du lịch nhưng lại không mua được ngay mà phải đến các cửa hàng. Thắc mắc đó có thể được giải thích bằng hình thức phân phối của cưả hàng tơ lụa tại khu phố cổ Hà Nội.

5% 19%

10% cửa hàng dịch vụ du lịch trực tuyến hình thức khác 66%

Biểu đồ 10
http://svnckh.com.vn

33

Khi được hỏi về việc lựa chọn những hình thức phân phối mặt hàng lụa, có tới hơn 60% số cửa hàng chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng của mình. Hình thức bán thông qua dịch vụ du lịch hay trực tuyến chiếm một số lượng khá ít ỏi. Như vậy, các cửa hàng vẫn chưa tận dụng được những kênh phân phối khác do quy mô cửa hàng chưa đủ lớn mạnh 3.4 Kết quả đánh giá chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. Chính sách hỡ trợ và xúc tiến kinh doanh được đánh gía trên 5 tiêu chí: các hình thức quảng cáo, các dịch vụ hậu mãi, tác động của hình thức khuyến mãi, nhận xét về cửa hàng và ý kiến đánh giá người bán hàng. Trong đó, 2 tiêu chí đầu được phân tích dựa trên kết quả khảo sát cửa hàng và 3 tiêu chí sau được dựa trên câu trả lời của khách hàng. * Sự hiệu quả của quảng cáo.

Biểu đồ 11 Trên thực tế, hình thức quảng cáo bằng website của phần lớn các cửa hàng này không phát triển, chỉ dừng lại ở mức độ có website nhưng không đầu tư và quan tâm nhiều đến hình thức quảng cáo này. Số liệu thống kê cũng cho thấy, phần lớn các cửa hàng phân phối lụa ở khu phố cổ Hà Nội chưa quan tâm đến vấn đề quảng bá thương hiệu trong khi quảng cáo là một kênh rất quan trọng trong việc tiếp cận với khách hàng. Yếu tố văn hoá truyền
http://svnckh.com.vn

34

thống cũng không được tận dụng triệt để quảng cáo cho mặt hàng lụa Việt Nam. Điều này lí giải phần nào vì sao lụa Việt Nam mặc dù là một mặt hàng truyền thống có chất lượng nhưng chưa được nhiều bạn bè quốc tế biết đến. * Đánh giá về dịch vụ hậu mãi

Biểu đồ 12 Dịch vụ hậu mãi xét ở khía cạnh đổi sản phẩm cho khách hàng nhìn chung tốt. Tuy nhiên những hình thức khác chưa được áp dụng bởi phần lớn các cửa hàng chưa quan tâm đến vấn đề này. * Các hình thức khuyến mãi Trong bảng câu hỏi điều tra ý kiến của khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh được đánh giá dưạ trên 3 căn cứ: các dịch vụ khuyến mãi, cửa hàng và người bán hàng. Sau khi tổng hợp các câu trả lời, nhóm nghiên cứu đã thu được kết quả như sau: Tiêu chí Khuyến mãi Cửa hàng Người bán hàng Ý kiến Hài lòng 10% 48,6% 40% Không hài lòng 40% 42,9% 25,7% Không ý kiến 50% 8,5% 34,3%

Bảng số liệu 2. Tổng hợp ý kiến khách hàng về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
http://svnckh.com.vn

35

Từ bảng kết quả ta có thể thấy trong 3 căn cứ nhằm đánh giá chính sách xúc tiến- hỗ trợ kinh doanh, các hình thức khuyến mãi ít thu hút được khách hàng nhất. Số người cảm thấy bị hấp dẫn bởi các hình thức khuyến mãi chỉ chiếm 10% trong tổng số những người tham gia trả lời câu hỏi. Trong khi đó, tiêu chí về cửa hàng lại dành được sự hài lòng của khách hàng nước ngoài. Theo số liệu thu được, xấp xỉ 50% du khách nước ngoài hài lòng với cửa hàng, như vậy là nhiều hơn gần 10% so với số người hài lòng với người bán hàng. Kết quả tổng thể có thể được minh họa bởi biểu đồ sau đây:
50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 8.50% 50% 40.00% 49% 42.90%

40% 34.30% 25.70% hài lòng không hài lòng không ý kiến

khuyến mãi

cửa hàng

ngưòi bán hàng

Biểu đồ 13 Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy du khách chưa thực sự hài lòng với chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. Tiêu chí về cửa hàng và người bán hàng có ý kiến không có sự chênh lệch rõ ràng giữa hai ý kiến hài lòng hay không hài lòng, chứng tỏ hai tiêu chí này cần được xem xét kĩ hơn về những ưu và nhược điểm. Trong bảng câu hỏi, các căn cứ để đánh giá từng tiêu chí được đưa ra cụ thể, sẽ giúp cho việc tìm ra thực trạng của vấn đề. * Nhận xét về cửa hàng. Để đánh giá về cửa hàng, 4 câu hỏi đã được đưa ra để thăm dò ý kiến của khách hàng người nước ngoài. 1. 2. 3. 4. Địa điểm cửa hàng thuận lợi cho việc mua sắm. Mỗi cửa hàng có phong cách bài trí riêng. Việc trưng bày thuận tiện cho việc lưạ chọn đồ. Thiết kế cho cửa hàng đặc trưng nét văn hoá Việt Nam.
http://svnckh.com.vn

36

Dưới đây là thống kê theo phần trăm số câu trả lời đồng ý với ý kiến đưa ra trong 4 câu hỏi

29% địa diểm phù hợp phong cách riêng trưng bày thuận tiện thiết kế mang nét văn hoá

53% 9% 9%

Biểu đồ 14 Dựa vào biểu đồ hình tròn có thể dễ dàng nhận thấy ưu điểm lớn nhất của các cửa hàng phân phối lụa chính là ở địa điểm thuận tiện cho việc mua sắm. Hơn 50% khách hàng được hỏi đồng ý rằng vị trí của cửa hàng là yếu tố quan trọng cho việc đi mua sắm của họ. Con số này gần gấp đôi số liệu thống kê được cho câu hỏi về yếu tố văn hóa được phản ánh trong thiết kế của cửa hàng. Số người trả lời bị ấn tượng bởi phong cách bài trí riêng và cảm thấy thuận tiện khi chọn đồ chiếm tỉ lệ phần trăm rất nhỏ, chỉ 9%, tức là chưa bằng 1 phần 5 số người hài lòng với địa điểm của cửa hàng. Qua phân tích số liệu có thể thấy rằng các cửa hàng phân phối lụa ở khu phố cổ Hà Nội đã biết tận dụng ưu thế về vị trí, địa điểm của mình. Song, họ lại chưa khai thác đuợc yếu tố truyền thống trong việc bài trí cửa hàng. Thêm vào đó, các cửa hàng lại quá mờ nhạt trong việc tạo lập phong cách riêng và coi nhẹ việc trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. * Tiêu chí về người bán hàng. Các căn cứ để đánh giá mức độ hài lòng của du khách về người bán hàng được dựa trên các câu hỏi về khả năng ngoại ngữ, khả năng giao tiếp thông qua cử chỉ không lời, sự chuyên nghiệp trong bán hàng và khả năng truyền tải nét văn hóa Việt Nam của nguời bán hàng.

http://svnckh.com.vn

37

Sau khi phỏng vấn 45 du khách nước ngoài, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp được ý kiến của du khách về 4 tiêu chí của người bán hàng, được minh họa dưới tỉ lệ phần trăm như sau: Tiêu chí Khả năng ngoại ngữ tốt Giao tiếp cử chỉ tốt Chuyên nghiệp trong bán hàng Phản ánh nét văn hóa Việt Nam Ý kiến Đồng ý 35,6% 88,9% 31,1% 35,6% Không đồng ý 55,6% 6,7% 55,6% 55,6% Không ý kiến 8,8% 4,4% 13,3% 8,8%

Bảng số liệu 3. Tổng hợp ý kiến của khách hàng về tiêu chí người bán hàng. Nhìn một cách tổng quan, đánh giá của du khách về người bán hàng khá rõ nét. Qua tổng hợp ý kiến khách hàng, kết quả cho thấy giao tiếp cử chỉ của người bán hàng được du khách đánh giá cao nhất. Tuy vậy, khả năng ngôn ngữ (ngoại ngữ) của người bán hàng và khả năng truyền tải văn hóa của họ (lối phục sức, kiếm thức về văn hóa) lại đều chỉ nhận được sự hài lòng của 35,6% khách hàng. Tiêu chí bị đánh giá thấp nhất chính là sự chuyên nghiệp trong bán hàng. Chỉ có 31,1% số người được hỏi cho rằng những nhân viên bán hàng thể hiện được sự chuyên nghiệp. Việc bán hàng thiếu chuyên nghiệp, kĩ năng bán hàng còn yếu hay việc chưa thể hiện được nét văn hóa Việt Nam cần có sự tìm hiểu từ phiá cửa hàng.

Biểu đồ 15 Phần lớn nhân viên bán hàng không được đào tạo bài bản nên chưa có phong cách bán hàng chuyên nghiệp, rất ít người có khả năng giao tiếp bằng tiếng Anh với
http://svnckh.com.vn

38

khách nước ngoài. Bên cạnh đó họ cũng không có nhiều hiểu biết về yếu tố văn hoá của dân tộc mình trong chính sản phấm họ đang bán nên không giới thiệu được cho khách nước ngoài đến mua hàng. Đây có thể coi là thiếu sót của cửa hàng, bởi lẽ đối tượng khách hàng đã được các cửa hàng xác định rõ như sau:

Biểu đồ 16 Nhìn trên biểu đồ, tỷ lệ phần trăm thể hiện rõ phần lớn các cửa hàng đều phục vụ đối tượng chủ yếu là du khách nuớc ngoài. Số lượng khách hàng ngưòi nước ngoài chiếm 71%, gần gấp 2,5 lần số khách hàng bản xứ. Điều này đã thể hiện xu hướng của thời kì hội nhập: ngày càng có nhiều du khách nước ngoài đến với Việt Nam, muốn được biết về con người và văn hoá Việt Nam. Chính vì thế, yêu cầu đặt ra đối với các cửa hàng bán lụa ở khu phố cổ Hà Nội chính là người bán hàng cần phải hiểu biết và quảng bá được văn hoá của nước mình, đồng thời phải học hỏi và tìm hiểu về văn hoá nước ngoài để có thể thích ứng với môi trường kinh doanh trong thời kì hội nhập. Tuy vậy, từ kết quả phỏng vấn khách hàng có thể thấy rằng yếu tố văn hóa hay những hiểu biết về Văn hóa của người bán hàng lụa tại khu phố cổ Hà Nội vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nói một cách ngắn gọn, trong giao tiếp giữa người bán hàng và người mua hàng, phần lớn ngôn ngữ cử chỉ được sử dụng một cách hiệu quả. Dù vậy, ngưòi bán

http://svnckh.com.vn

39

hàng còn hạn chế trong trình độ ngoại ngữ, chưa thể hiện tác phong chuyên nghiệp và chưa phản ánh được nét văn hóa Việt Nam.

http://svnckh.com.vn

40

CHƢƠNG III

1.

ing mix vào việ

Từ những số liệu thống kê trên, có thể thấy, việc mua bán lụa tơ tằm truyền thống ở khu Phố cổ Hà Nội đã đạt được những thành công song cũng còn tồn tại một số hạn chế nhất định. 1.1 Thành công Về sản phẩm, mặt hàng lụa ở khu Phố cổ Hà Nội được đánh giá là vô cùng phong phú về kiểu dáng, mẫu mã. Du khách có thể tìm thấy vô vàn những sản phẩm được làm bằng lụa: từ những sản phẩm may mặc như quần áo, khăn quàng, giày dép, túi xách... đến những vật dụng gia đình như chăn màn, ga giường, tranh... hay những vặt dụng du lịch như túi ngủ,...Hầu hết các du khách được hỏi đều tỏ ra ấn tượng với sự phong phú về mẫu mã của các sản phẩm làm từ lụa Việt Nam. Văn hóa người Việt thường chuộng yếu tố số lượng nên việc phát triển đa dạng các sản phẩm từ lụa đã thể hiện được nét đặc trưng của người Việt Nam với du khách trên thế giới. Về giá cả, như đã đề cập ở trên, giá cả không phải yếu tố quyết định song cũng có tác động không nhỏ đến hành vi mua hàng của du khách. Những nhà cung cấp lụa tại khu Phố cổ Hà Nội đã thành công khi đưa ra mức giá được đánh giá là khá hợp lý. Nếu xét về tiêu chí giá cả, mức giá của lụa Việt Nam hoàn toàn có thể tạo lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm lụa được sản xuất bởi các nước khác trong khu vực như Trung Quốc, Singapore, Malaysia... Việc chấp nhận mặc cả trong mua bán có thể được coi là một nét văn hóa của người Việt Nam. Một số du khách cảm thấy rất thích thú với việc thỏa thuận giá và coi đó là nghệ thuật trong kinh doanh, mua sắm. Họ cũng tỏ ra khá thú vị khi hiểu được văn hóa mặc cả của người Việt Nam. Không thể phủ nhận có một số khách hàng
http://svnckh.com.vn

41

khá e ngại việc mặc cả và mong muốn tất cả hàng hóa được niêm yết giá rõ ràng, song việc mặc cả không nên bị đánh giá như một nhược điểm trong văn hóa bán hàng lụa của khu Phố cổ Hà Nội. Có chăng, đó là sự khác biệt về văn hóa dẫn đến sự khác biệt về quan điểm của con người ở những quốc gia khác nhau. Điểm thích nghi văn hóa của các cửa hàng kinh doanh lụa tại Hà Nội được thể hiện qua phương thức thanh toán rất linh động: chấp nhận cả hình thức tiền mặt (Việt Nam đồng hoặc ngoại tệ) cũng như thẻ tín dụng. Người Việt Nam vốn dĩ quen sử dụng tiền mặt trong việc buôn bán hàng ngày, nhất là các mặt hàng gia dụng, may mặc,… Việc chấp nhận đa dạng hình thức thanh toán đã cho thấy sự phát triển bắt kịp xu thế thời đại của những nhà kinh doanh lụa tại khu Phố cổ Hà Nội. Phương thức thanh toán đa dạng đem lại sự tiện lợi cho không chỉ cho du khách mà cho cả chủ hàng. Trong thời gian tới, hi vọng rằng không chỉ những của hàng quy mô lớn mà ngay cả những cửa hàng nhỏ lẻ cũng sẽ linh hoạt trong việc áp dụng những phương thức thanh toán để có thể đem lại sự thoải mái nhất cho khách hàng. Về địa điểm và các kênh phân phối, nhìn chung, du khách nhận xét đây là một khu phố đẹp, tập trung nhiều cửa hàng lụa, rất thuận tiện cho việc mua sắm và thăm quan. Lợi thế truyền thống chính là ưu điểm nổi trội giúp mặt hàng lụa tơ tằm phát triển mạnh mẽ tại Phố cổ Hà Nội. Từ những cửa hàng nhỏ của gia đình, qua nhiều năm phát triển, một số cửa hàng đã mở rộng mạng lưới phân phối không chỉ trong Hà Nội mà còn ra các vùng miền khác của đất nước. Thậm chí, một số của hàng như cửa hàng Hương Silk ở Đinh Liệt đã tập trung hẳn sang hình thức bán buôn, chuyên cung cấp mặt hàng lụa cho các đại lý trong và ngoài nước. Một số cửa hàng gốc không phải là nghề gia truyền song chủ hàng có niềm đam mê với mặt hàng truyền thống này nên đã quyết định kinh doanh và cũng đã có nhiều của hàng trên cùng tuyến phố. Yếu tố „cha truyền con nôí“ vì vậy cũng tạo được ấn tượng đối với khách du lịch. Có nhiêù du khách cho hay, họ cảm thấy rất bị cuốn hút khi tới thăm những cửa hàng mang tính „gia truyền“, bởi họ có cảm giác rằng phong cách bán hàng của người chủ thể hiện được nét truyền thống người Việt, không bị „công nghiệp hoá“, quá chú tâm đến việc lợi nhuận thu được từ khách hàng.

http://svnckh.com.vn

42

Về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, ưu điểm của các cửa hàng là đã có sự đầu tư hơn trong bài trí so với trước đây. Việc chọn màu sắc đèn hay bố trí góc sáng tối đã có sự quan tâm nhất định nhằm nổi bật được màu sắc của sản phẩm và tạo cảm giác „bắt mắt“ cho khách hàng, lại tôn được nét văn hóa trong lựa chọn màu sắc của cửa hàng. Nhiều khách hàng bày tỏ sự thích thú khi đi thăm một loạt các cửa hàng ở ngay mặt đường. Đây là đặc trưng của các cửa hàng bán lụa tại Việt Nam, vốn chú ý tới địa điểm cửa hàng riêng và phải ở mặt đường. Điều này khác với phong cách Châu Âu, khi các cửa hàng đều được sắp xếp thành gian hàng lớn, tập trung ở các khu trung tâm mua sắm. Các dịch vụ hậu mãi, đổi sản phẩm, tư vấn cũng đã được quan tâm nhiều hơn. Giao tiếp của nhân viên bán hàng cũng nhận được những lời khen ngợi của khách hàng nước ngoài như „hiếu khách“, thân thiện, tươi tắn, nồng nhiệt, duyên dáng. Những cửa hàng có nhân viên mặc áo dài được đánh giá rất cao bới khách hàng được nhìn thấy nét đẹp của sản phẩm lụa, cũng được tận mắt nhìn thấy hình ảnh thiếu nữ Việt Nam mặc áo dài. Bên cạnh đó, các khách hàng khó tính cũng thừa nhận eằng, việc nhân viên mặc áo dài lụa là cách giới thiệu sản phẩm đơn giản và thuyết phục nhất, giúp khách hàng phương Tây cảm thấy tin tưởng vào sản phẩm hơn, do tâm lý khi mua hàng cần được „mắt thấy tai nghe“, được nhìn và cảm nhận sản phẩm. 1.2. Tồn tại Về sản phẩm, rõ ràng, lụa tơ tằm là một mặt hàng truyền thống đã có từ lâu đời của Việt Nam. Do đó, con số 30% du khách hài lòng với chất liệu của sản phẩm chưa phải là con số mà những nhà sản xuất và phân phối lụa tại khu Phố cổ Hà Nội mong đợi. Trên thực tế, lụa Trung Quốc khá nổi tiếng và là mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với lụa Việt Nam. Nếu không có sự đầu tư sản xuất kĩ lưỡng, chất lượng lụa Việt Nam sẽ không thể đủ sức cạnh tranh với mặt hàng lụa của nước láng giềng Trung Quốc. Văn hoá Việt Nam trọng số lượng, nhưng sự đầu tư trau chuốt cho sản phẩm cũng cần được ưu tiên hơn nữa. Mặc dù được đánh giá là đa dạng về mẫu mã, song, sản phẩm lụa Việt Nam tại khu phố cổ lại thiếu yếu tố độc đáo. Du khách khi tham quan và mua sắm tại đây nói rằng họ chưa nhận ra nét riêng biệt trong sản phẩm giữa
http://svnckh.com.vn

43

các cửa hàng. Như vậy, lụa Việt Nam mới chỉ được chú trọng đến tiêu chí đảm bảo số lượng mà chưa được đầu tư đúng mức vào tìm tòi, phát triển những thiết kế mới, phù hợp hơn với xu thế mới cũng như đem lại hơi thở riêng cho sản phẩm lụa Viêt Nam. Đây cũng là một điểm hạn chế năng lực cạnh tranh của sản phẩm lụa Việt Nam so với sản phẩm lụa của các nước khác, đặc biệt là Trung Quốc. Về giá cả, đa số các cửa hàng lụa được hỏi đều khẳng định sử dụng chính sách niêm yết giá trên sản phẩm. Tuy nhiên, phản hồi từ phía khách hàng lại cho kết quả không đồng nhất. Điều này chứng tỏ giá cả của các mặt hàng chưa được niêm yết rõ ràng. Chính sách giá không thống nhất với thực tế áp dụng. Điều này gây ảnh hưởng không tốt tới cảm nhận của du khách, cho thấy sự thiếu chuyên nghiệp trong phương thức ghi giá. Nhìn chung, tâm lý thích mặc cả của người Việt Nam đôi khi lại không nên áp dụng đối với du khách nước ngoài. Về địa điểm và các kênh phân phối, các cửa hàng lụa đã khai thác rất tốt vị trí trung tâm thành phố, nhưng lại chưa quan tâm đến việc phát triển mạng lưới phân phối rộng rãi mà mới chỉ bó hẹp trong thủ đô Hà Nội. Ngoài bán hàng trực tiếp tại khu Phố cổ, chỉ có rất ít cửa hàng được hỏi cho biết có phân phối lụa đến các khách sạn, khu du lịch hay có các đại lý tại các thành phố khác. Một số cửa hàng lụa lớn đã có từ 2 đến 3 phòng trưng bày và bán sản phẩm lại chỉ tập trung hoàn toàn trong khu phố cổ, thậm chí là đồng thời trên một tuyến phố (Thảo Silk, Tô Thanh Ngà,...). Nếu không đẩy mạnh phát triển mạng lưới phân phối, lụa Việt Nam chưa thể trở thành sản phẩm quen thuộc và danh tiếng của lụa Việt Nam chưa thể đủ sức vươn xa hơn nữa. Đây cũng là sự phản ánh văn hóa trong kinh doanh, phân phối của người Việt Nam. Phần lớn việc sử dụng các kênh phân phối ngắn, trực tiếp vẫn được áp dụng cho các cửa hàng. Các cửa hàng cần năng động hơn trong việc tìm hiểu và mở rộng quan hệ, tận dụng các yếu tố về liên kết phân phối. Đây sẽ là một thử thách cho các cửa hàng bán lụa quy mô nhỏ do yếu tố chi phí sẽ là vấn đề kéo theo. Về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, đây có thể coi là khâu còn nhiều hạn chế nhất của các cửa hàng lụa Việt Nam. Các chủ hàng chưa có sự đầu tư vào việc phối hợp áp dụng các công cụ khác nhau nhằm thúc đẩy mạnh mẽ việc tiêu thụ cũng như
http://svnckh.com.vn

44

quảng bá mặt hàng lụa truyền thống. Hình thức quảng cáo được một số cửa hàng lớn áp dụng là website chưa thực sự phát huy hết tác dụng vốn có của nó. Trong khi website là một hình thức có sức quảng bá rộng (trong nước và quốc tế), chi phí lại không cao. Nhân viên bán hàng tại cửa hàng đa số không am hiểu văn hóa của chính nước mình, không giới thiệu được nguồn gốc và sự hình thành, phát tiển của mặt hàng lụa. Do không được đào tạo bài bản, chỉ dựa vào kinh nghiệm tích lũy của bản thân, người bán hàng chưa thực sự hiểu nhiệm vụ của họ không đơn thuần là bán được hàng, mà quan trọng hơn là truyền bá văn hóa Việt thông qua sản phẩm truyền thóng và đem lại sự thoải mái cho khách hàng. Khách hàng chủ yếu tại khu Phố cổ Hà Nội là du khách nước ngài, song nhân viên bán hàng tại các cửa hàng còn rất kém trong ngôn ngữ giao tiếp, chỉ sử dụng ngôn ngữ cơ thể để diễn đạt là chủ yếu. Bên cạnh đó, việc bài trí trong cửa hàng, theo nhận xét khách quan của khách hàng, lại chưa có sự độc đáo riêng. Du khách sau khi thăm quan khó có thể nhớ được một vài cửa hàng tiêu biểu khác biệt. Một số cửa hàng chưa có cách bài trí hợp lý, hàng hóa được xếp chồng lên nhau, rất khó để lựa chọn. 2. Những thách thức trong việc phân phối lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập 2.1. Cạnh tranh trên thị trường 2.1.1. Cạnh tranh trên thị trường nội địa Nguồn cung cấp chủ yếu của các cửa hàng bán lụa ở Phố Cổ Hà Nội là làng lụa Vạn Phúc, Hà Đông. Chính vì vậy chất lượng lụa ở các cửa hàng này phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng sản phẩm từ nguồn cung. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, rất nhiều bài báo đã phản ánh thực trạng lụa Trung Quốc trà trộn với lụa Vạn Phúc . Cụ thể như trong bài viết “ Lụa Vạn Phúc lẫn lụa Tàu” trên tờ Việt Báo, tình trạng này đã được phản ánh như sau: “Qua khảo sát của chúng tôi, vải lụa trong một số cửa hàng ở làng Vạn Phúc lại dễ dàng tìm thấy ở chợ Đồng Xuân, chợ vải Ninh Hiệp với cái giá rẻ... bèo, từ 20.000 – 30.000 đồng/mét. Theo một số chủ sạp vải trong các chợ, lụa này là lụa pha nilon, dễ nhăn và nhàu, giá rất rẻ, ngay cả khi đã may thành quẩn áo, váy, giá của nó cũng rất “cạnh tranh” chỉ vài chục ngàn đồng một sản phẩm. Khảo sát tại
http://svnckh.com.vn

45

các cửa hàng lụa làng Vạn Phúc thì, một tấm vải lụa giá 20.000 đồng/mét, một chiếc khăn lụa dệt sẵn, giá 40.000 đồng/chiếc... được bày bán nhan nhản ở đầu làng. Nhiều chủ hàng ở đây nói là lụa gia truyền, lụa dệt thủ công... để đánh vào tâm lý khách hàng, khách hàng còn có thể tìm thấy những chiếc áo may sẵn mác “Made in China” ở Vạn Phúc. Những tấm lụa mang “danh” Vạn Phúc xuất xứ từ Trung Quốc đã theo chân các mối hàng lên tận cả những shop lụa sang trọng trên phố Hàng Gai, Hàng Bông... để bán cho khách du lịch. Trừ một số cửa hàng uy tín, bán hàng đúng chất lượng, thì nhiều cửa hàng khác trên con phố cổ này cũng bán rất nhiều các vải lụa “Made in China” mang danh lụa Vạn Phúc để lừa khách du lịch và người tiêu dùng”. Với nguồn cung như vậy, khó có thể đảm bảo tất cả các mặt hàng lụa tại khu Phố Cổ Hà Nội có chất lượng tốt và làm vừa lòng khách hàng. Rõ ràng, các sản phẩm từ lụa gốc Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh của các mặt hàng lụa từ Trung Quốc, bởi với giá thành rẻ và mẫu mã phong phú, mặt hàng lụa Trung Quốc dễ bán hơn nhiều so với lụa Việt Nam. Đặc biệt với hầu hết các khách hàng không có kinh nghiệm mua lụa thì giá thành và mẫu mã rất dễ lấn át chất lượng thực sự của sản phẩm. 2.1.2. Cạnh tranh trên thị trường quốc tế Trên thực tế, lụa Việt Nam chưa có được một chỗ đứng thật sự trong thị trường lụa quốc tế khi xét cả bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, và các hình thức xúc tiến thương mại. Song với đối tượng khách hàng chủ yếu là người nước ngoài, đặc biệt là những khách hàng đã từng đi nhiều nơi trên thế giới và có cơ hội tiếp xúc với nhiều sản phẩm từ lụa của những quốc gia khác nhau, lụa Việt Nam, cụ thể là lụa ở Phố Cổ Hà Nội chắc chắn sẽ được đem ra so sánh. So sánh ở đây không chỉ là chất lượng sản phẩm mà còn rất nhiều yếu tố khác như cách thức phân phối, các dịch vụ hậu mãi đi kèm,v.v… Đơn cử như với cách bày biện sản phẩm trong cửa hàng, theo khảo sát của nhóm nghiên cứu khoa học, khách du lịch nước ngoài đều có một nhận xét chung là chất lượng lụa Việt Nam không kém gì lụa của các nước khác, thậm chí còn tốt hơn so với một số nước không chuyên về mặt hàng lụa, song cách bày biện sản phẩm của các cửa hàng tại khu Phố Cổ Hà Nội lại thiếu tính chuyên nghiệp, không tôn lên được vẻ
http://svnckh.com.vn

46

đẹp, chất lượng thực sự của sản phẩm so với một số nước phương Tây . Điều này sẽ để lại trong khách hàng nước ngoài ấn tượng về mặt hàng lụa Việt Nam ở vị trí thấp hơn so với mặt hàng lụa từ những nước khác. Như vậy, cho dù không trực tiếp cạnh tranh trên thị trường quốc tế, mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội vẫn luôn phải đối mặt với cuộc cạnh tranh ngầm với mặt hàng lụa từ những quốc gia khác, có đứng vững được trong cuộc cạnh tranh này, lụa Việt Nam mới có thể tự tin bước ra thị trường quốc tế. 2.2. Những thách thức trong bối cảnh du lịch Việt Nam hiện tại Bối cảnh du lịch có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động buôn bán lụa ở Phố Cổ Hà Nội bởi lượng khách chủ yếu của những cửa hàng ở đây là khách du lịch nước ngoài. Mùa du lịch cũng là mùa tăng doanh thu cho các cửa hàng. Lượng khách tăng kéo theo nhu cầu mua lụa tăng, thu nhập của khách hàng cũng dẫn đến quyết định có mua hàng hay không của họ. Chính vì vậy, cuộc khủng hoảng kinh tế đã ảnh hưởng không nhỏ tới việc buôn bán mặt hàng lụa ở khu phố này. Theo số liệu từ Tổng cục Du lịch tháng 12 năm 2008, số khách đến Việt Nam trong 11 tháng đầu năm đã giảm 22 % so với cùng thời kỳ năm 2007, chỉ đạt 3,87 triệu lượt du khách, thấp hơn rất nhiều so với chỉ tiêu năm triệu khách ngoại quốc do chính quyền đề ra cho năm 2008. Nguyên nhân chính khiến lượng du khách ngoại quốc ít đến Việt Nam giai đoạn này là tình hình kinh tế khó khăn chung trên toàn thế giới, khiến mọi người có xu hướng giảm chi tiêu, trong đó có chi phí du lịch. Ngay cả các thị trường hàng đầu cố hữu của Việt Nam như Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Pháp, Tây Ban Nha cũng suy giảm mạnh. Nhìn dưới góc độ kinh tế, các nước này đều bị rơi vào khó khăn kinh tế tài chính. Trong bối cảnh khủng hoảng toàn cầu chưa có dấu hiệu chấm dứt, tác động trên ngành du lịch Việt Nam được dự báo sẽ tiếp diễn qua năm 2009. Theo một viên chức thuộc Tổng Cục Du lịch Việt Nam cho hay, số lượng du khách nước ngoài đến Việt Nam vào năm 2009 sẽ tiếp tục giảm khoảng từ 20 đến 30 % so với năm 2008. Lượng khách du lịch sụt giảm kết hợp với tiết kiệm trong chi tiêu của khách hàng đã gây ra khó khăn trong việc tiêu thụ hàng hoá của các cửa hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội. Kết quả phỏng vấn của nhóm nghiên cứu khoa học cũng cho thấy kể từ năm
http://svnckh.com.vn

47

2008, doanh thu của phần lớn các cửa hàng đều sụt giảm. Rõ ràng, bối cảnh du lịch Việt Nam trong thời kì khủng hoảng kinh tế đang đặt ra một thách thức lớn cho các cửa hàng bán lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội. 3. Đề xuất giải pháp nhằm ứng dụng văn hoá trong marketing mix vào hoạt động kinh doanh mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội 3.1. Đề xuất giải pháp cho các cơ quan quản lý cấp nhà nước Với hình thức kinh doanh chủ yếu là nhỏ lẻ và chưa có được thương hiệu riêng vững mạnh, các cửa hàng kinh doanh lụa ở Phố Cổ Hà Nội rất cần được các cơ quan quản lý cấp nhà nước đưa ra những chính sách, quy định chung để xúc tiến hoạt động này. Tạo điều kiện để hoạt động kinh doanh mặt hàng lụa phát triển cũng là giúp cho hình ảnh Việt Nam được nhiều bạn bè quốc tế biết đến, văn hóa Việt Nam được quảng bá rộng rãi. 3.1.1. Phát triển tuyến phố đi bộ tại Phố Cổ Hà Nội Hiện nay, tại khu Phố Cổ Hà Nội, hình thức tuyến phố đi bộ đã được triển khai và đi vào hoạt động. Hình thức này cũng thu hút được sự quan tâm và thích thú của nhiều du khách nước ngoài. Tuy nhiên, rất nhiều người bán hàng ở các khu vực khác thường tranh thủ mang hàng đến bán ở tuyến phố này vào thời điểm đông khách, tạo ra một tình trạng hỗn tạp, mất trật tự trên tuyến phố đi bộ. Chưa kể ùn tắc giao thông, khói bụi từ các công trình xây dựng và rác xả bừa bãi vẫn thường xuyên xảy ra. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng mà còn khiến các cửa hàng bán lụa có tên tuổi và quy mô lớn không muốn mở cửa bán hàng vào thời điểm hoạt động đông đúc của tuyến phố đi bộ, để tránh bị lẫn vào sự nhộn nhạo đó. Như vậy khách hàng sẽ mất đi một kênh bán hàng chất lượng còn các cửa hàng bán lụa sẽ mất đi những cơ hội kinh doanh quan trọng. Trước tình hình đó rất cần có sự can thiệp của các cơ quan cấp nhà nước trong việc quản lý tuyến phố đi bộ đi vào trật tự như phân loại, phân khu các hình thức kinh doanh khác nhau để dễ quản lý; phân luồng giao thông và hạn chế mật độ phương tiện giao thông đi vào khu phố này thời điểm đông khách đi bộ. 3.1.2 Cải thiện vấn đề văn minh thương mại

http://svnckh.com.vn

48

Vấn đề văn minh thương mại ở khu Phố Cổ Hà Nội cũng rất đáng được quan tâm. Càng những cửa hàng bán lụa nhỏ lẻ thì tình trạng bắt chẹt khách, bán hàng cho khách với giá quá cao vẫn thường xuyên xảy ra. Với vấn đề này thì việc tuyên truyền, mở những lớp đào tạo cho người bán hàng ý thức được tầm quan trọng của việc bán đúng giá là rất quan trọng. Cũng có thể học hỏi một hình thức quản lý của Phố Cổ Hội An là sử dụng đến lực lượng cảnh sát du lịch để kiểm soát những hành vi bán hàng tiêu cực, bảo vệ quyền lợi người mua hàng. Bên cạnh đó, việc quản lý chất lượng các mặt hàng lụa, tránh các loại hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng thấp bán cho khách cũng không thể bỏ qua. Với tình trạng hàng Trung Quốc chất lượng thấp bị trà trộn vào hàng Việt Nam, cần có sự kiểm soát nguồn cung cho các cửa hàng, tiêu biểu như làng lụa Vạn Phúc, Hà Đông. 3.1.3 Tổ chức các sự kiện quảng bá mặt hàng lụa Để quảng bá cho tính truyền thống đặc trưng của mặt hàng lụa Việt Nam, hàng năm vào mùa có nhiều khách du lịch đến Phố Cổ Hà Nội, những sự kiện hay lễ hội về lụa nên được tổ chức ngay tại khu vực Phố Cổ Hà Nội. Trong những lễ hội này, hình ảnh lụa Việt Nam sẽ được quảng bá thông qua giới thiệu về quy trình làm lụa, lịch sử nghề lụa ở Phố Cổ Hà Nội và nét đẹp truyền thống của mặt hàng lụa Việt Nam. Đồng thời trong những sự kiện này, các sản phẩm từ lụa độc đáo của các cửa hàng cũng được trưng bày để giới thiệu với du khách trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, các cơ quan cấp nhà nước cũng có thể cho phép hình ảnh lụa ở Phố Cổ Hà Nội được xuất hiện trên các chương trình mang tính quốc gia, được quảng bá rộng rãi trong và ngoài nước.

3.2. Đề xuất giải pháp cho các nhà kinh doanh tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội 3.2.1. Ứng dụng văn hoá vào sản phẩm 3.2.1.1. Tìm hiểu văn hoá các nước là đối tượng khách hàng chủ yếu của cửa hàng

http://svnckh.com.vn

49

Với đối tượng khách hàng chủ yếu là người nước ngoài, việc tìm hiểu văn hoá của các quốc gia khác nhau và ứng dụng những kiến thức này vào quá trình tạo ra sản phẩm hết sức quan trọng. Một ví dụ cho thấy hiệu quả của biện pháp này là Trung Quốc, trong cuộc khảo sát thị trường của Cục xúc tiến thương mại Việt Nam ở các Tiểu vương quốc Ả rập thống nhất (UAE), kết quả cho thấy, tại đây, mặt hàng thảm Trung Quốc bán chạy hơn hẳn thảm nhập khẩu từ Việt Nam hay Thái Lan chỉ nhờ chi tiết rất nhỏ là chiếc la bàn đính kèm trên mỗi tấm thảm. Hiểu được nghi lễ của người dân đạo Hồi mỗi ngày phải ngồi làm lễ theo đúng hướng quy định, các nhà sản xuất Trung Quốc đã thiết kế sản phẩm với chi tiết ứng dụng rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả lớn. Không khó để các cửa hàng kinh doanh lụa ở Phố Cổ Hà Nội xác định được quốc tịch của đối tượng khách hàng thường xuyên đến mua hàng, sau đó thu thập và tổng kết thị hiếu, nhu cầu của các nhóm khách ngoại quốc. Ví dụ khách hàng đến từ châu Á thường chuộng các tông màu ấm nóng hơn khách hàng đến từ châu Âu. Những hiểu biết này sẽ giúp các cửa hàng đa dạng hóa các mặt hàng của mình, đồng thời đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 3.2.1.2. Có những thiết kế riêng cho mẫu mã sản phẩm Để tạo ra phong cách riêng đặc sắc cho mình, các cửa hàng cần đặc biệt quan tâm đến vấn đề mẫu mã sản phẩm. Các cửa hàng cần áp dụng yếu tố văn hoá vào thiết kế của mình để đảm bảo sản phẩm vừa mang tính truyền thống vừa mang những nét hiện đại, mới mẻ. Ví dụ bên cạnh chất liệu và hoa văn truyền thống Việt Nam, các cửa hàng cũng cần thường xuyên cập nhật những xu hướng thời trang mới trên thế giới để sản phẩm của mình không bị lỗi mốt, đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. 3.2.1.3. Đảm bảo chất lượng sản phẩm Tình trạng lụa Trung Quốc chất lượng thấp bị trà trộn với lụa Việt Nam chắc chắn sẽ để lại ấn tượng tiêu cực trong khách mua hàng. Để khắc phục tình trạng lụa chất lượng kém nảy sinh ngay từ nguồn cung, các cửa hàng bán tơ lụa cần có những hiểu biết đầy đủ trong việc phân biệt chất lượng các loại lụa khác nhau, đảm bảo chỉ nhập những mặt hàng có chất lượng cao. Điều quan trọng hơn cả là việc chỉ bán lụa
http://svnckh.com.vn

50

Việt Nam chất lượng tốt cần được xuất phát từ trong ý thức mong muốn giữ gìn uy tín của mỗi chủ cửa hàng. 3.2.2. Ứng dụng văn hoá vào giá cả Với những cửa hàng có quy mô khác nhau thì cách định giá cũng cần có sự linh hoạt phù hợp. Với những cửa hàng có quy mô lớn và có tên tuổi như Khai Silk thì giá niêm yết nên là mức giá cố định và không để khách hàng mặc cả nhằm đảm bảo uy tín của cửa hàng. Còn với những cửa hàng có quy mô nhỏ lẻ nên đặt ra mức giá linh hoạt để khách hàng khách hàng có thể mặc cả. Một điều cần chú ý là trong cả hai trường hợp trên các cửa hàng đều cần niêm yết giá rõ ràng trên sản phẩm để tạo điều kiện thuận lợi cho khách mua hàng. 3.2.3. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động phân phối Áp dụng yếu tố truyền thống vào hoạt động phân phối, người bán hàng có thể dùng hình thức chợ quê để phân phối sản phẩm của mình với những gian hàng mộc mạc đậm nét văn hoá truyền thống Việt Nam. Bên cạnh đó, các cửa hàng cũng nên áp dụng những phương thức hiện đại. Hiện nay phần lớn các cửa hàng buôn bán lụa ở Phố Cổ Hà Nội mới chỉ dừng lại ở phân phối trực tiếp tại cửa hàng của mình trong khi còn rất nhiều kênh phân phối khác hiệu quả và phù hợp với xu thế của thời đại như phân phối qua mạng internet. Hình thức phân phối này có thể học hỏi từ những cửa hàng bán lụa tại Hội An. Theo báo Tuổi Trẻ, đến nay, tới 80% trong số gần 300 cửa hàng ở Phố Cổ Hội An sử dụng Internet phục vụ kinh doanh và theo anh Trần Thái Do, chủ cửa hiệu Á Đông Silk tại Hội An, đây là cách thức phân phối rất thuận tiện và hiệu quả. Như vậy các cửa hàng kinh doanh lụa ở Phố Cổ Hà Nội nên quan tâm và đầu tư vào những hình thức phân phối khác bên cạnh hình thức phân phối tryền thống để mở rộng quy mô bán hàng của mình.

3.2.4. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động xúc tiến bán hàng 3.2.4.1. Ứng dụng trong quảng cáo

http://svnckh.com.vn

51

Trước hết, với thực trạng phần lớn các cửa hàng kinh doanh tơ lụa ở Phố Cổ Hà Nội không mấy quan tâm đến vấn đề quảng cáo, các chủ hàng kinh doanh tơ lụa cần hiểu rằng quảng cáo là một kênh thông tin quan trọng. Với thời buổi công nghệ thông tin hiện đại và phổ biến như hiện nay, các cửa hàng bán lụa hoàn toàn có thể quảng cáo cho sản phẩm của mình trên các website riêng. Bên cạnh đó cũng có thể quảng cáo bằng cách kết hợp với các khách sạn để trưng bày sán phẩm tại khách sạn, đồng thời để lại tờ rơi, card visit để khách du lịch nghỉ tại khách sạn biết đến tên tuổi và địa chỉ của mình. Nội dung quảng cáo cần đặc biệt chú ý đến tính truyền thống của sản phẩm, quảng bá cho những nét đặc sắc của văn hoá Việt Nam. Một hình thức quảng cáo khác cho sản phẩm lụa truyền thống được rất nhiều khách du lịch chú ý và có cảm tình là nhân viên bán hàng mặc quần áo truyền thống của Việt Nam được làm từ lụa. Đây là cách quảng cáo trực tiếp hiệu quả và gây được ấn tượng tốt với khách hàng về sản phẩm. Để quảng cáo cho cửa hàng, đồng thời giới thiệu cho khách hàng những nét độc đáo của mặt hàng lụa mà khách hàng không thể nhìn thấy được, cửa hàng cũng có thể in những tờ rơi minh hoạ quy trình sản xuất lụa bằng hình ảnh, đi kèm với diễn giải bằng nhiều thứ tiếng khác nhau giúp khách hàng hiểu hơn về sản phẩm lụa. Cách này sẽ gây được sự chú ý và cảm tình của khách hàng đến cửa hàng. Bên cạnh đó, các cửa hàng tơ lụa ở Phố Cổ Hà Nội có thể đưa hình ảnh lụa Việt Nam của cửa hàng mình ra thị trường quốc tế bằng cách kết hợp với các hãng thời trang nước ngoài hay các nhà thiết kế thời trang đang tìm chất liệu cho bộ sưu tập của mình. Một bài học có thể rút ra từ lụa Tân Châu ở An Giang: Khi lụa Tân Châu bảy màu được tung ra thị trường, lập tức đã lọt vào tầm ngắm của nhà thiết kế Võ Việt Chung - lúc này đang tìm kiếm chất liệu để làm đề tài tốt nghiệp cho khoá tu nghiệp của mình ở nước Ý. Nét quý phái, sang trọng của chất liệu Lãnh Mỹ A đã quyến rũ Võ Việt Chung thiết kế ra 2 bộ sưu tập ấn tượng mang vẻ vừa cổ điển, vừa hiện đại, đó là: “Mơ về châu Á”- trình diễn tại Tuần lễ thời trang quốc tế Malaysia tại Kuala Lumpur cuối tháng 11/2004 và “Sự hồi sinh” tại Tuần lễ thời trang châu Âu diễn ra tại Berlin, Đức tháng 7/2005. Sự xuất hiện trên sàn diễn thời trang cho dù là trong nước

http://svnckh.com.vn

52

hay quốc tế chắc chắn sẽ đem lại tên tuổi và vị trí vững chắc cho sản phẩm lụa trên thị trường. 3.2.4.2. Ứng dụng trong chính sách xúc tiến bán hàng Bên cạnh chính sách giảm giá mà phần lớn các cửa hàng bán tơ lụa ở Phố Cổ Hà Nội đã thực hiện được, các cửa hàng cũng cần chú ý tới chính sách tặng quà- hình thức chưa được áp dụng nhiều tại đây. Những quà tặng đi kèm với sản phẩm có giá trị cao hoặc quà giành cho khách mua nhiều hàng có thể không cần phải cầu kì hay giá trị lớn nhưng chắc chắn sẽ để lại được ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách mua hàng vì nó thể hiện sự quan tâm của cửa hàng tới khách hàng. Chính sách này đã góp phần không nhỏ vào thành công của hoạt động kinh doanh của cửa hàng Hương Chi trong làng nghề Vạn Phúc, khi người chủ hàng “luôn sáng tạo trong cách khuyến mại những chiếc ví tơ tằm nhỏ, càvạt, chiếc khăn tơ bay… cho khách mua nhiều hàng” (theo www.vtc.vn) Giữ mối liên hệ với khách hàng cũng là một trong những dịch vụ hậu mãi ít được các cửa hàng bán lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội này quan tâm. Những cửa hàng ở đây, có thể giữ mối liên hệ với khách hàng bằng cách giữ lại địa chỉ email của họ, sau đó thông qua địa chỉ này cảm ơn khách hàng đã mua sản phẩm tại cửa hàng, đồng thời giới thiệu đến khách hàng những mặt hàng mới. Duy trì mối liên hệ này trong một thời gian dài bằng cách quảng cáo cho những sản phẩm mới hay thông báo mùa giảm giá cho khách hàng. Như vậy cơ hội để khách hàng biết đến sản phẩm lụa Việt Nam sẽ được mở rộng hơn, không chỉ dừng lại ở chuyến đi của khách du lịch đến Việt Nam. 3.2.4.3. Đào tạo về văn hoá cho nhân viên bán hàng Việc hiểu được vai trò của ngữ cảnh hay ý nghĩa của ngôn ngữ cử chỉ cũng rất quan trọng,. Để hiểu được điều này, nhân viên bán hàng tại đây cần được đào tạo những kĩ năng giao tiếp phù hợp với từng đối tượng khách hàng đến từ những quốc gia khác nhau. Tối thiểu họ cũng cần được trang bị những kiến thức về văn hoá trong giao tiếp cơ bản của những đất nước mà người dân ở đó thường xuyên lấy Phố Cổ Hà Nội làm điểm đến du lịch. Đào tạo một cách bài bản có thể tốn kém, song để tiết kiệm chi phí, bước đầu, chủ các cửa hàng tơ lụa có thể tổng kết những kinh nghiệm đã có và truyền đạt lại cho nhân viên bán hàng, hoặc đầu tư một phần kinh phí vào việc sưu
http://svnckh.com.vn

53

tầm các tài liệu liên quan đến văn hoá giao tiếp trong kinh doanh quốc tế để nhân viên bán hàng đọc và học hỏi. Bên cạnh những hiểu biết về văn hoá nước ngoài để có được phương thức giao tiếp phù hợp với khách hàng, việc hiểu biết về văn hoá Việt Nam, cụ thể là văn hoá truyền thống đặc trưng trong sản phẩm lụa ở Phố Cổ Hà Nội, là điều hết sức quan trọng với nhân viên bán hàng tại đây. Nói như nghệ nhân Trịnh Văn Mão, thuộc lớp người cao tuổi nhất làng lụa Vạn Phúc (Hà Đông - Hà Tây) “Cả người bán và mua phải biết thưởng lụa, nếu không, vẻ đẹp đặc biệt của lụa cũng sẽ lẫn trong muôn nghìn thứ vải vóc hàng hoá khác. Phải có văn hoá ứng xử với lụa…” 11 Văn hoá này chỉ có thể thấm nhuần khi người bán hàng được trang bị đầy đủ kiến thức về lụa, quy trình sản xuất ra lụa, cách phân loại lụa,… Những kiến thức này chủ hàng phải là người nắm được trước tiên để sau đó có thể đào tạo lại cho nhân viên bán hàng của mình. Một trong những yếu tố mấu chốt trong giao tiếp với khách hàng là vấn đề ngôn ngữ. Tất cả các khách hàng trả lời phỏng vấn của nhóm nghiên cứu khoa học đều mong đợi người bán hàng biết ngoại ngữ để có thể tư vấn, giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm. Vì vậy, các cửa hàng bán lụa tại Phố Cổ Hà Nội cần đặc biệt chú ý đến khả năng ngoại ngữ của nhân viên bán hàng. Một gợi ý cho vấn đề tuyển dụng nhân viên bán hàng của các cửa hàng tại đây là sinh viên, đặc biệt là sinh viên các khối ngành ngoại ngữ , là một nguồn cung đáng tin cậy bởi họ được đào tạo bài bản về ngoại ngữ, nhiệt tình và có tinh thần học hỏi, đổi mới, hơn nữa thường không đòi hỏi quá cao về thù lao. Nếu các cửa hàng bán lụa ở Phố Cổ Hà Nội có những thông báo rộng rãi và công khai về vấn đề tuyển dụng, sau đó có tuyển chọn kĩ kàng, họ sẽ có cơ hội tìm được những nhân viên bán hàng chất lượng hơn.

3.2.4.4. Ứng dụng trong văn minh thương mại Cách bài trí cửa hàng cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng về cửa hàng và dẫn đến quyết định mua hàng của họ. Bài trí không thể
11

http://www.vtc.vn/13-4038/van-hoa/thoi-cua-lua.htm
http://svnckh.com.vn

54

chỉ đơn thuần là cách bày hàng để khách hàng trông thấy sản phẩm mà còn là cách tôn lên giá trị của sản phẩm. Bài trí cửa hàng bán lụa trong thời kì hội nhập không nên chỉ dừng lại ở phong cách văn hoá Việt Nam truyền thống mà nên học hỏi cả phong cách hiện đại của văn hoá phương Tây như đề cao tính độc đáo, mẫu mã sản phẩm được treo hoặc xếp theo kiểu phân loại, gọn gàng, dễ thấy. Quan trọng là bài trí để khách hàng khi bước chân vào cửa hàng vừa cảm nhận được những nét riêng đặc sắc của văn hoá Việt Nam truyền thống, vừa thấy thoải mái với cách bài trí hiện đại và mới mẻ. Về vấn đề này, các cửa hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội nên có người thiết kế bài trí riêng, tìm sự tư vấn của những người am hiểu về nghệ thuật bài trí, hoặc tự tìm hiểu thông qua sách báo để nắm bắt được những xu hướng cơ bản trong bài trí cửa hàng hiện đại.

http://svnckh.com.vn

55

KẾT LUẬN
Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO mở ra cho hoạt động kinh doanh mặt hàng lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội nhiều cơ hội song cũng đặt ra không ít thách thức. Không dễ để xây dựng nên một tên tuổi nổi tiếng hay một thương hiệu mạnh trên thị trường trong và ngoài nước về một sản phẩm rất truyền thống nhưng cũng đòi hỏi phương thức kinh doanh hiện đại hội nhập với xu hướng của thế giới. Trong hoàn cảnh đó, việc áp dụng văn hoá trong Marketing mix vào hoạt động kinh doanh mặt hàng tơ lụa ở Phố Cổ Hà Nội là một xu thế khách quan và nhu cầu cấp thiết. Bằng việc vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, nhóm nghiên cứu khoa học đã đạt được các kết quả sau: Thứ nhất, xây dựng một bản báo cáo chi tiết nêu lên những thực trạng trong việc kinh doanh mặt hàng lụa và thực trạng áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào hoạt động kinh doanh mặt hàng lụ Thứ hai, đề xuấ bán lụa ở khu Phố Cổ Hà Nộ ki ể hoạt động này đượ Với nguồn tài liệu tương đối khan hiếm và thời gian thực hiện đề tài có hạn, đề tài nghiên cứu khoa học này còn rất nhiều hạn chế. Tuy nhiên với mong muốn được tìm tòi nghiên cứu về hoạt động buôn bán mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội và tìm ra những giải pháp hữu ích, có tính thực tiễn cho hoạt động này, nhóm nghiên cứu rất mong nhận được sự quan tâm và đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và các bạn để có thể lĩnh hội và hiểu biết sâu sắc hơn về lĩnh vực này. ấp nhà nước và các cửa hàng buôn

http://svnckh.com.vn

56

Tài liệu tham khảo
I. Sách 1. Kotler, Philip(1985) Marketing management, Analysis Planning and Control. Canada: Prentice Hall 2. Kotler, Philip (2003) Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường. Việt Nam: NXB Hồ Chí Minh. 3. Naunton, Jon (2002) Head for Business, Oxford University Press, UK. 4. Ray, Nick and Dragicevich, Peter and Louis, Regis (2007) Lonely Planet (9th Ed.). America: Lonely Planet Publication Pty Ltd. 5. Schneider, Susan and Barsoux, Jean – Louis (2003) Managing Across Cultures (2nd Ed.). London: Prentice Hall (Finanacial Times). 6. Tập thể tác giả Đại học Ngoại Thương (2000) Marketing lý thuyết . Việt Nam: NXB Giáo Dục. 7. Usunier, Jean-Claude and Lee, Julie (2005) Marketing Across Culture (4th Ed.) Europe: Prentice Hall (Financial Times). 8. Shorter Oxford English Dictionary (2002), New York: Oxford University Press. II. Báo và Tạp chí Các bài viết trong Báo Người Hà Nội, Báo Thương Mại, Tạp chí Thăng Long Hà Nội ngàn năm số 23/2004. III. Websites 1. Ánh Ngọc. Lụa Tân Châu từ “giấc mơ tìm màu” đến sàn diễn quốc tế. Retrieved January 17, 2008. From

http://cema.gov.vn/modules.php?mid=9445&name=Content&op=details#ixzz0 LX25b9UA 2. Sự Hải. Thời của lụa. Retrieved July 18, 2009. From http://www.vtc.vn/134038/van-hoa/thoi-cua-lua.htm 3. Các nghề truyền thống. From

http://www.hanoi2010.org/vi/pagesEditos.asp?IDPAGE=120&sX_Menu_selec tedID=m1_A72C7C5D
http://svnckh.com.vn

57

4. Có

một

“Hà

Nội

quê

lụa”.

Retrieved

August

3,

2008.

From

http://www.xaluan.com/modules.php?name=News&file=article&sid=70942 5. Hội An làm ăn qua net. Retrieved October 26, 2002. From http://vietbao.vn/Vitinh-Vien-thong/Hoi-An-lam-an-qua-net/10793456/217/ 6. Lịch sử khu đô thị. From

http://www.hanoi2010.org/vi/pagesEditos.asp?IDPAGE=105&sX_Menu_selec tedID=m1_73B9A081 7. Phố cổ Hà Nội. From http://www.cinet.gov.vn/sacmau/phoco/p1.htm#top 8. Phố Hàng Gai. From

http://www.hanoi.gov.vn/hanoiwebs1/vn/phoco/group2/group2_3/page2_3_81. htm

http://svnckh.com.vn

58

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG NƢỚC NGOÀI KHI MUA SẮM TẠI CÁC CỬA HÀNG LỤA TẠI HÀ NỘI. Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu thực trạng phân phối mặt hàng lụa tại khu Phố cổ Hà Nội, nhóm sinh viên truờng Đại Học Ngoaị Thương đang tiến hành thăm dò ý kiến và đánh giá của du khách nước ngoài khi đi mua sắm tại các cửa hàng tơ lụa tại khu phố cổ Hà Nội. Đề tài “Ứng dụng văn hoá trong Marketing mix vào việc kinh doanh mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập” do sinh viên trường Đại học Ngoại Thương thực hiện rất mong nhận được sự hợp tác của quý khách hàng. A- Thông tin phỏng vấn 1. Tên: 2. Quốc tịch: 3. Lý do tới Việt Nam: 4. Khách hàng đã tới thăm nhiều cửa hàng lụa tại Hà Nội chưa? 5. Mục đích mua sản phẩm lụa (cá nhân/ quà tặng..) 6. Khách hàng đã tới thăm các cửa hàng lụa trên thế giới chưa? So sánh: 7. Điều gì làm khách hàng hài lòng nhất khi đi mua sắm tại các cửa hàng lụa ở khu phố cổ Hà Nội? 8. Theo ý kiến cá nhân, các cửa hàng lụa tại khu phố cổ Hà Nội nên cải thiện điều gì? B- Câu hỏi đánh giá về các yếu tố trong 4P. Xin quý khách vui lòng đánh dấu X vào ô Có/ Không/ Không ý kiến. Ý kiến stt Câu hỏi Có 1 2 3 Các sản phẩm đa dạng về mẫu mã, chủng loại? Sản phẩm cuả cửa hàng có nét độc đáo riêng? Sản phẩm được làm từ chất liệu lụa cao cấp?
http://svnckh.com.vn

Không Không ý kiến

59

4 5 6 7 8 9

Sản phẩm phản ánh văn hóa Việt Nam? Giá cả của sản phẩm hợp lý? Giá cả được niêm yết rõ ràng? Việc thoả thuận giá khá dễ chịu? Các hình thức khuyễn mãi hấp dẫn? Dịch vụ hậu mãi chu đáo? sắm?

10 Địa điểm cửa hàng thuận tiện cho việc mua 11 Môĩ cửa hàng có phong cách riêng? 12 Cách bài trí thuận tiện cho việc chọn đồ? 13 Thiết kế của cửa hàng mang nét văn hóa Việt Nam? 14 Người bán hàng có ngoại ngữ tốt? 15 Người bán hàng có giao tiếp cử chỉ dễ chịu? 16 Người bán hàng chuyên nghiệp trong kĩ năng bán hàng? 17 Người bán hàng thể hiện được yếu tố văn hóa? XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA KHÁCH HÀNG!

http://svnckh.com.vn

60

PHỤ LỤC 2 BẢN KHẢO SÁT THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG LỤA Ở PHỐ CỔ HÀ NỘI Để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối mặt hàng tơ lụa trong thời kì hội nhập, các cửa hàng ở phố cổ Hà Nội cần hiểu tầm quan trọng và ứng dụng được văn hoá trong Marketing mix vào mọi mặt của hoạt động phân phối. Đề tài “Ứng dụng văn hoá trong Marketing mix vào việc phân phối mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập” do sinh viên trường Đại học Ngoại Thương thực hiện rất mong nhận được sự hợp tác của cửa hàng anh/ chị. Xin anh/ chị vui lòng viết hoặc khoanh tròn vào câu trả lời thích hợp 1. Đối tượng khách hàng chủ yếu của cửa 4. Mẫu mã sản phẩm của cửa hàng anh/ chị hàng là: a. Người Việt Nam b. Người nước ngoài 2. Thời điểm bán hàng thuận lợi nhất trong năm là: a. Theo mùa b. Vào ngày lễ (ngày nhà giáo Việt 5. Cửa hàng anh/ chị dùng hình thức nào để Nam, ngày Quốc tế phụ nữ,...) c. Thời điểm các sự kiện quốc tế được tố chức tại Hà Nội (APEC...) d. Thời điểm khác (xin nêu rõ) ........................................................... báo giá trong các hình thức sau: a. Niêm yết giá trực tiếp trên sản phẩm b. Giá thay đổi tuỳ theo thoả thuận giữa người bán với người mua c. Không niêm yết trực tiếp giá lên sản phẩm 3. Lí do anh/ chị chọn bán mặt hàng lụa và các sản phẩm từ lụa là: a. Đây là nghề truyền thống của gia đình anh/ chị 6. Giá bán cho những đối tượng khách hàng khác nhau: a. Có sự khác biệt cho khách trong nước
http://svnckh.com.vn

sản xuất theo: a. Mẫu của nhà cung cấp sản phẩm b. Ca-ta-lô có sẵn c. Mẫu của người thiết kế riêng cho cửa hàng d. Theo mẫu của những cửa hàng khác

61

b. Mặt hàng này đem lại lợi nhuận cao c. Đây là mặt hàng truyền thống của Việt Nam

và khách nước ngoài b. Có sự khác biệt cho khách nước ngoài đến từ những quốc gia khác nhau c. Không có sự khác biệt nào

7. Cửa hàng có chấp nhận mặc cả không? a. Có b. Không 11. Cách trưng bày của cửa hàng anh/ chị tập trung vào yếu tố nào trong các yếu tố sau: 8.Cửa hàng anh/ chị chấp nhận những phương thức thanh toán bằng: a. Tiền mặt c. Thẻ tín dụng d. Chuyển khoản a. Trưng bày để thể hiện được nét truyền thống của văn hoá Việt Nam b. Trưng bày để phù hợp với khách hàng nước ngoài. c. Không quan tâm đến cách trưng bày cửa hàng 9. Cửa hàng anh /chị lựa chọn những hình thức nào sau đây trong việc phân phối mặt hàng lụa? a. hàng b. c. Bán hàng trực tuyến Bán thông qua các dịch vụ du lịch 12. Kĩ năng bán hàng của anh/chị có được a. Đào tạo trước khi trở thành nhân viên của cửa hàng b. Đào tạo sau khi trở thành nhân viên của cửa hàng c. Kinh nghiệm của bản thân tích luỹ trong quá trình bán hàng

Bán trực tiếp tại (hệ thống) cửa do thông qua:

(bán tại khách sạn, bán trên tàu v.v…) d. Hình thức khác (xin nêu rõ) ………………………………………

10. Cửa hàng anh /chị quảng cáo cho sản phẩm như thế nào? a. Qua tờ rơi b. Qua sách, báo du lịch trong nước c. Qua sách, báo du lịch nước ngoài 13. Anh/ chị giải quyết khiếu nại của khách hàng sau khi mua hàng như thế nào? a. Đổi sản phẩm khác cho khách hàng
http://svnckh.com.vn

62

d. Qua các website e. Hình thức khác (xin nêu rõ) …………………………

b. c.

Hàng mua rồi miễn đổi, trả lại. Phương thức khác (xin nêu rõ)

CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ CỬA HÀNG!

http://svnckh.com.vn

63

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful