William Bernbach, David Mackenzie Ogilvy, Leo Burnett, George Lois, Rosser Reeves

William Bernbach nhm 23 William Bernbach (1911-1982) l chu trch nhim cho vic to ra nhiu thay i ng k trong ngnh cng nghip qung co sau chin tranh th gii th II. Mn qu ca mnh cho qung co n gin nhng ng nh, n t tnh yu mnh lit ca ng v trit hc v vn hc. Cc chin dch ca ng rt thnh cng m nhiu ngi ang vn cn trch dn hm nay. Bernbach c sinh ra ti thnh ph New York vo ngy 13 thng 8 nm 1911 vi Jacob v Rebecca Bernbach. Nh mt a tr, ng rt thch c v vit th v ln ln vi mt s nh gi cao ca ngh thut. Vi ngoi l ca mt tour du lch hai nm thi hnh cng v trong Th chin II, Bernbach khng bao gi i lc xa t ngun gc ca mnh thnh ph New York. ng tham d i hc New York, nhn bng c nhn trong vn hc vo nm 1933. Bernbach cng theo ui nghin cu trong ngh thut, trit hc, v qun tr kinh doanh s phc v ng trong sut s nghip ca mnh. Bt u Sau khi tt nghip, Bernbach hc c mt cch nhanh chng rng cng vic sn bn trong nhng nm khng hong s l mt thch thc. Mc d ng quyt nh qung co l lnh vc a thch ca mnh, ng khng th c c vic lm trong dng . Bernbach bt u di cng ca bc thang ca cng ty khi ng tm c vic lm trongphng th tn ca Cng ty Distillers Schenley. Vi tm tr ca mnh tp trung vo mt s nghip qung co, ngi thanh nin thy mnh whiling i gi to ra cc qung co cho ch

nhn ca mnh. ng gi mt qung co ca mnh cho b phn qung co trong nh ca Schenley nhng khng nhn c phn ng. Sau mt thi gian, anh thy li ni ca ng xut hin chnh xc nh ng vit, trong t New York Times. Trong thc t, rt nhiu thi gian tri qua k t khi trnh qung co ca mnh rng ngi n ng qung co Schenley mt i danh tnh ca tc gi ca n. May mn thay, n khng mt Bernbach di m bo rng Lewis Rosenthiel, ch tch ca Schenley, bit c ngun gc thc s ca qung co. Rosenthiel nh gi cao tinh thn sng to ca Bernbach, khng cp n brazenness ca mnh trong vic tip cn vi ng v s hu tr tu ca mnh. ng cho Bernbach tng lng v t ng trong b phn qung co. Trong thi gian 1939-40 New York Th gii ca Fair Bernbach lm vic nh l mt ghostwriter cho b phn xc tin. Khi hi ch kt thc, ng gia nhp cng ty qung co William H. Weintraub. Vi s khi u ca chin tranh th gii th II, Bernbach t s nghip ca mnh gi v phc v hai nm trong qun i. Nm 1943, ng tr v New York v lm vic nh l gim c lp k hoch hu chin cho Coty, Inc ti nm 1944. ng ri Coty tr thnh ph ch tch ca qung co cho qung co xm, Inc T 1945 n 1949. Mt trong nhng thnh cng Bernbach ti xm l qung co cho chin dch ca ng Department Store Ohrbach. ng ca hng gi ngn sch ny, vi ngn sch qung co nh b ca mnh, v lm cho n mt tn h gia nh thng qua qung co sng to v hi hc,. Qung co ca anh c thit k c n gin ch getters nhng ngi s bt mt ca ngi tiu dng trong khi vn gi tn sn phm trc cng chng. Bernbach tin rng mt chin dch qung co thnh cng l mt m cng chng nh sn phm cng nh qung co.

M C quan ring Trong nhng nm ca ng ti xm, ti nng sng to ca Bernbach c th thch bi khch nhn mnh vo vic cung cp u vo ca ring ca h pht trin qung co. Anh au n bit rng Madison Avenue, ni qung co-men s ni khng vi khch hng ca h, v vng sa ly ph hp. Bernbach bt u nhn ra rng u vo t khch hng l rt quan trng, nhng c quan qung co chu trch nhim cui cng cho tin nhn. ng hon thnh gic m thnh lp cng ty qun l ring ca mnh khi ng tm thy mt tinh thn ng cm trong Ned Doyle, mt ph ch tch khc xm m trit hc phn nh ca chnh mnh. Vo ngy 01 thng 6 nm 1949, Doyle v Bernbach gia nhp lc lng vi qung co iu hnh Maxwell Dane v hnh thnh Doyle Dane Bernbach (DDB). S pha trn hon ho: Dane l ngi t chc v qun l cng ty; Doyle l trnh hng dn ti chnh v tip th, v Bernbach c ton quyn kim sot qung co rng c quan sn xut. ng hnh ng trong vai tr ca ch tch t nm 1949 cho n nm 1967 v gim st tt c cc qung co trc khi chng c trnh by cho khch hng bt k. Ca h n lc , sng lp vin ca Doyle Dane Bernbach mang mt trit l mi th gii qung co. C quan ny ngay lp tc thnh cng. Bernbach mang ca Ohrbach, khch hng ca mnh t mu xm, vi anh ta DDB . ng sm c thm cc khch hng khc vo danh sch ngy cng tng ca h. Mt trong nhng khch hng mi ph bin ca mnh York l Henry S. Levy bnh. Bernbach "Bn khng phi l ngi Do Thi yu Levy" qung co nng cao nhn thc sn phm trong sut ton b khu vc New York City, Levy ca ngi bn ln nht cabnh m la mch en trong thnh ph. Vi qung co Levy, nh vi cc qung co cho Ohrbach trc khi n, Bernbach cho qung

co chiu su bng cch lm cho n ba chiu: nng cao nhn thc, s dng hi hc, v bn sn phm. Bernbach ca thnh cng tip tc. Mt trong nhng n lc ca ng nh nht l Avis thu mt xe. a Avis 2 bn cnh Hertz l mt nt ca thin ti. Cng chng M yu thng mt k yu v vo nm 1963 khi Avis bt u tuyn b mt cch cng khai, "Khi bn s 2, bn c gng hn na", Hertz bt u nhn qua vai ca mnh. Chin dch qung co Avis ch l chu trch nhim trc tip tng th phn ca Avis 28 phn trm, v thu hp khong cch vi Hertz c trin vng. Cc chin dch qung co thnh cng phi thng khc bt ngun t tm mu m Bernbach cho cc nh sn xut t c, Volkswagen. Trong nm 1959, Bernbach thit k mt qung co cho xe Volkswagen Beetle, t xe mt gc trn ca qung co c bao quanh bi mt bin khng gian mu trng v t hai t di cng ca qung co: "Hy suy ngh nh." Qung co l hon ton khc nhau t cc qung co t khc v doanh s bn hng ca VW Beetle tng ln n 500.000 xe trong mt ma gii. Khch hng x n DDB. Thnh cng khc bao gm El Al Airlines; Polaroid, v Bia Rheingold. Qung co ca Volkswagen qu thnh cng, h vn l mt khch hng trong hn 40 nm. Nm 1968, Bernbach c nng ln ch tch v gim c iu hnh, ni ng li cho ti nm 1974. ng tin n ch tch y ban iu hnh v gim c iu hnh t nm 1974 cho n nm 1976. Nm 1976, Bernbach k nim sinh nht 65 ca mnh, v theo cc chnh sch ca cng ty, ng ngh hu. ng c yu cu, tuy nhin, quay v lm Ch tch Ban chp hnh, ni ng li cho n nm 1982, gim st cc hot ng qung co ca cng ty. S thnh cng ca DDB vn cha tng c trong lch s qung co. Bt u vi $ 1 triu trong

thanh ton trong nm u tin, nm 1982 ha n DDB tng ln khong $ 1 t . Mt Trit hc tri quy nh Trit l qung co ca Bernbach i tri vi quy c. Qung co ca anh lun lun ti, n gin v thng minh, nhng ta ra nng lng. Thng t ti, h cng thng xuyn hi hc, lun lun trang nh, v ngh thut. ng s dng bng ti trong nh to ra mt im, v c bit l thch lm vic vi bng ti. ng ng h mt k thut mm bn thu ht ngi tiu dng trong cc sn phm khng b mt trong qung co. Nu Bernbach tin rng mt sn phm khng th sng n qung co ca n, ng s khng mt trn my khch. Bernbach tnh yu ca trit hc chc chn dn n nghin cu ca ng v ng lc ca con ngi. ng nhn ra rng nhng cm xc nh tnh yu, ght, tham lam , hy vng, s hi, vv, li xe ngi ta hnh ng v ng c gng p dng nhng cm xc vi qung co ca mnh c c s ch ca ngi c. Bernbach r rng trong nim tin ca mnh rng khn gi ca mnh rt thng minh v c hc thc. ng tn trng sng to trong nhn dn v khuyn khch nhng ngi trong lnh vc qung co s dng tr thng minh ca h. ng thng ni: "Tt c nhng g bn vit ... tt c mi th trn mt t mi trang, mi biu tng ha, mi bng nn tip tc tin nhn bn ang c gng truyn t." Bernbach thng xuyn gii quyt cc khn gi ca cc gim c iu hnh qung co gii thch rng qung co khng phi l cng thc: mt chin dch qung co thnh cng l khng chy trn cc phng trnh ton hc ni qung co mi theo cc bc tng t. Sng to qung co, Bernbach, bao gm nhiu trc gic v thc ngh thuthn l phn tch sc mnh . Cuc sng ring

Bernbach kt hn vi Evelyn Carbone vo ngy 5 thng 6 nm 1938. H c hai con trai, John Lincoln v Paul. Sut cuc i, Bernbach pht trin mt s nh gi cao v ngh thut v vn hc. ng l mt con ngi trm lng ngi rt thch c th v nghe nhc jazz v c in vi v. ng nh gi cao nhng ngi sng to v gip m mt ngnh cng nghip vi nhng ngi ti nng t nhiu ngun gc, dn tc v tn gio. Tnh yu dnh cho ngh thut v trit hc ca Bernbach m anh ta trong mt i sng x hi v hot ng bn ngoi ca DDB. ng l mt gio s tr ging u t ti i hc New York v ph ch tch ca y ban in nh ca Trung tm Lincoln. Bernbach l ban gim c v l thnh vin ca y ban iu hnh ca Hip hi Tr gip php l, Vin Nghin cu Sinh hc Salk, v Qu Tp ch ca Harper. ng l Hi ng Gim c Qu mt quc t, Mary Manning Walsh Trang ch, Menninger Foundation, v bn b Ngh thut M trong Tn gio, v l ch tch ca hi ng qun tr v thnh vin ca y ban iu hnh ca Hip hi Ngh thut thnh ph. Trong nhng nm cui ca cuc sng lu di v sung mn ca mnh, Bernbach vt ln vi bnh bch cu. ng mt trong trn chin ngy 02 thng 10 nm 1982 v qua i Bronx, New York, tui 71. ng c nh n nh l mt ng lc trong lnh vc qung co, mt trong nhng ngi chu trch nhim cho vic t nhng ngi sng to cc v tr trc y c t chc bi cc doanh nhn c tay ngh cao nhng khng sng to. Bng cch ny, ng thay i bn cht ca qung co Hoa K.
David Mackenzie Ogilvy Tri qua nhiu cng vic nghin cu, ri u bp, bn hng v lm ch nng tri, nn Ogilvy bc vo ngh qung co khi gn 40 tui. Vy m ng c xem l nh tin phong nh hnh nn th gii qung coDavid Mckenzie Ogilvy sinh

ngy 23/6/1911 Surrey, nc Anh. Cha Ogilvy l mt nh mi gii ti chnh, ng thi l mt hc gi theo trng phi c in. Ogilvy tng hc ti trng Cao ng Fettes Edinburg (Scotland) trc khi ... nhn c hc bng theo hc mn Lch s ti trng i hc Oxford. Nm 1931, Ogilvy ri Oxford n Paris v tr thnh mt u bp tp s ti Khch sn Majestic. Sau mt nm, Ogilvy bit n lc tr v Anh. qu nh, Ogilvy c Cng ty AGA tuyn dng lm cng vic bn bp l theo kiu phc v tn nh, c yu cu vit mt cun cm nang dnh cho nhn vin bn hng c ta L thuyt v thc hnh bn bp AGA. Cun cm nang ny c tp ch Fortune nh gi l mt trong ti liu ni v k nng bn hng hay nht t trc n nay.

Vo thi im cun cm nang ni trn c pht hnh, anh trai ca Ogilvy l Francis Ogilvy ang lm vic cho Mather & Crowther, mt cng ty qung co c tr s t London. Francis khoe cun cm nang ny vi cc sp ca mnh v h lp tc mi Ogilvy v lm cn b ph trch khch hng cho Mather & Crowther. Nm 1938, Ogilvy thuyt phc c cng ty ny c anh n lm vic M trong mt nm. Sau , anh li chuyn n New Jersey lm vic cho Vin Nghin cu khn thnh gi ca George Gallup trong 3 nm. Trong thi gian ny, Ogilvy c dp thay mt cho cc khch hng ca Gallup i nhiu ni trn th gii. Ogilvy cho rng cng nh , anh hc c tm quan trng ca cc phng php nghin cu t m v mt ci nhn thc t.

Trong lc Ogilvy ang leo ln nhng nc thang trong ngh nghip th chin tranh th gii th II din ra. Anh ri Gallup lm vic cho cc Tnh Bo i s qun Anh ti M. Mt ln na, Ogilvy li c dp thng tin nh vn dng s hiu bit

ca mnh v hnh vi ng x ca con ngi v cc k thut ca Gallup vo nghip v ca tnh bo.

Khi chin tranh kt thc, Ogilvy mua li mt nng tri Qun Lancaster, bang Pennsylvania (M) vi s h tr ti chnh ca Mather & Crowther, Ogilvy thnh lp cng ty Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather nm 1948. Do s sng to v tnh chuyn nghip, Ogilvy c mt s hp ng thnh cng v nhiu khch hng nh anh lm qung co. Ogilvy dn c c lng khch hng ln nht trn th trng, t Lever Brothers, General Foods cho n America Express. T thnh cng trn, nm 1965, Ogilvy thnh lp mt cng ty qung co mi c tm c quc t bng cch sp nhp vi cng ty Mather & Crowther. Mt nm sau, Ogilvy & Mather ( O&M) tr thnh mt trong nhng cng ty u tin trong ngnh qung co bn c phiu cho cng chng.Nm 1973, Ogilvy chuyn v sng Php v t chc Ch tch O&M nhng vo thp nin 1980, Ogilvy quay li lm Ch tch O&M n , ri Ch tch O&M c trong 1 nm. ng ch thc s ngh khi O&M c tp on WPP ca Anh mua li vi gi 864 triu USD vo nm 1989. y cng l v mua li cng ty ln nht trong lch s ca ngnh qung co th gii.Trong s nghip ca mnh, Ogilvy vit nhiu cun sch v qung co, trong cun Ogilvy on Advertising (tm dch: Ogilvy ni v qung co) v Confession of an Advertising Man (tm dch : Nhng li th nhn ca ngi lm qung co) bn chy nht. Theo cc nh nghin cu v khi nghip, Ogilvy li cho nhng ngi lm trong lnh vc qung co nhng bi hc sau y:Sng to l chic cu ni i n thnh cng: Ogilvy nh gi cao nht kh nng suy ngh sng to. Sau 30 nm lm vic trong ngnh qung co, Ogilvy i n kt lun: Ngi ng u mt doanh nghip c mt nhim v quan trng mang tnh nguyn tc l to ra mi trng lm vic nhng con ngi sng to c th lm nhng cng vic hu ch.Hiu qu ca qung co nm kt qu em n cho

khch hng : Ogilvy tng ni rng 90% cc chng trnh qung co khng c tc dng. to ra s khc bit trong qung co, ng ch trng n vic sn xut nhng chng trnh qung co thc s em li li ch cho khch hng. Ogilvy pht ng gii thng David Ogilvy khen thng cc nhn vin lm cc chng trnh qung co xut sc. cao tnh trung thc trong qung co: T cc chng trnh qung co do mnh xy dng cho n cc c x vi nhng ngi xung quanh, Ogilvy lun cao v t ho v tnh trung thc v chuyn nghip. Nh vy, Ogilvy lun c cc nhn vin, khch hng v ngi tiu dng tn trng. Lun xem trng cng tc nghin cu v th nghim : T vng quan trng nht trong qung co l th nghim. Hy th nghim li ha, cc phng tin truyn thng, cc cu tiu , cc kiu minh ha, kch c ca mu qung co, mc thng xuyn, mc chi ph Ogilvy khuyn. ng cho rng th nghim l cch tt nht hon thin v ngi tiu dng s l ngi c ting ni cui cng quyt nh s phn ca mt chng trnh qung co.Xy dng mt i ng nhn lc bao gm nhiu ngi ti gii : Nu tuyn dng c nhng ngi ln hn mnh, chng ta mi c th tr thnh mt cng ty thuc hng i gia Ogilvy ni. ng t ra nhng tiu chun rt cao trong cgn vic nhng cng rt tn trng nhn vin. Mt trong nhng u tin hng u ca ng l to iu kin cho cc nhn vin c pht huy ti nng, u t nhiu thi gian v tin bc cho vic tuyn dng v o to nhn vin. Rosser Reeves

(1910-1984) Mt gim c qung co ca M, ghi nhn l mt trong nhng nh hng ln trong qung co Reeves bt u lm vic cho Ted Bates & Company vo nm 1940 v cui cng tr thnh Ch tch Cng ty ca ng c to ra USP cho cc thng hiu huyn thoi nh: - Anacin , - M & Ms, - Wonder Bread Colgate, - Coors, Rolaids, - Prudential, - Arrid, - Minute Maid -. v nhng ngi

khc By ngh hu ca Reeves vo nm 1966, cc c quan Bates pht trin tr thnh nhng ln nht 5 qung co c quan trn th gii. Tc gi ca "Thc t trong qung co" (1961) trong t ra cc USP hn (Unique bn D Luat) Bn hng u admen l cc cu th ca "Cch mng Creative" nhng nm 1960: Rosser Reeves, - Leo Burnett, - David Ogilvy, v Bill Bernbach Reeves v Ogilvy c hai tn dng Claude C. Hopkins l ngi c vn ca h Rosser Reeves, mt trong nhng ngi n ng c bu vo qung co Hall of Fame, l cu Ch tch huyn thoi ca Hi ng qun tr ca Ted Bates & Company. ng p dng nhng nguyn tc ny gip xy dng Ted Bates & Company t mt c quan nh n ln th t trn th gii. Nay ngh hu ng vn cn, 58, mt ngi n ng c tr lng nng lng kh chi ca. ng l mt phi cng c cp php, mt du thuyn c tay ngh cao, mt nh su tp ngh thut hin i, v mt nh vn th v truyn ngn. Theo thi gian, ng immerses mnh trong c vua, v l i trng ca i M u tin c gi n Moscow. Sinh ra ti Danville, Virginia, ng Reeves nghin cu ti i hc Virginia v bt u s nghip ca mnh nh l mt phng vin cho Richmond Times- Cng vn. Hin ti "v hu" ca ng bao gm Gim c trn cc bng khc nhau, y thc ca mt trng i hc ngi ph n ln, Ch tch Tiderock ca Tng cng ty, Ch tch Hi ng qun tr ca Daniel Starch & Staff, Inc, v mi quan h hn ch trong cng ty Wall Street Bacon, Stevenson & Reeves. ng Reeves sng Westchester, New York City, v Montego Bay.Thc t trong qung co l cun sch u tin ca mnh. qung co Reeves n gin, trc tip v thng xuyn gy phin nhiu Reeves tin rng qung co l v khoa hc v nghin cu hn l "ngh thut v hng th cng" Rosser Reeves khng quan tm n qung co sng to. ng thi, ch ngha hin thc a thch ca ngi M trung bnh trn ch ngha biu hin tru tng v ngh thut pop tuy nhin hnh nh v tnh cch qung co gn trn

giy cao gt ca ch ngha hin thc. ng tin rng qung co nn thu ht s ch v lp li mt tin nhn n hn v hn. Ngi tiu dng c xu hng nh ch mt iu t qung co mt mnh m yu cu bi thng, hoc mt khi nim mnh m Qung co ca anh thng c trng lp i lp li n gin ca mt ch duy nht.