Livre blanc e-commerce

Distribution directe aux consommateurs, canal malin pour les industriels et les marques

SOMMAIRE

I. tat des lieux de le-commerce en France

A. De la vente directe au commerce digital : les dbuts des industriels B. Nouvelles technologies, nouveaux usages

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II. Accs direct au consommateur : un atout cl pour les industriels

A. Laccs direct au consommateur B. Amliorer son image de marque C. Optimiser son business

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III. Mise en uvre et points de vigilance

A. Adapter son systme dinformation pour une approche BtoC B. Les impacts logistiques C. Choisir son modle logistique

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Conclusion
Grer finement la concurrence avec ses distributeurs

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DITO
Dsormais, lheure est au multicanal. La multiplication des points dentre diversifie et augmente considrablement le nombre dinteractions entre le client et la marque. On assiste alors des parcours croiss entre les boutiques et le web, quil sagisse du site e-commerce, des services mobiles, des rseaux sociaux Les limites sont dornavant celles de la plante. Or, industriels et distributeurs fonctionnent en symbiose au sein dun cosystme o lquilibre se renforce selon les interactions entre lun et lautre. Ds lors que lindustriel se met lui aussi la vente directe, lalchimie risque dtre rompue. Sil peut accder aux consommateurs via le commerce lectronique, lavantage du distributeur rside dans sa capacit dvelopper des concepts commerciaux novateurs et diffrents de ceux que peuvent proposer les marques. Depuis plus de vingt ans, Generix Group accompagne les entreprises du secteur du commerce tout au long de la mise en place de leur projet. Distributeurs, industriels, transporteurs et logisticiens Nous les accompagnons en adressant les trois problmatiques cls du secteur : la gestion des flux de communication, des flux physiques et logistiques et enfin, des flux clients, de plus en plus complexes. Jean-Charles Deconninck Prsident du Directoire Generix Group En tant quexpert du secteur du commerce, Generix Group aide les industriels crer du lien avec leurs clients. Moins aguerris aux exigences du BtoC rfrencement produits, systme de paiement en ligne, stockage, transport adapt aux particuliers, gestion des retours - les marques disposent souvent dun systme dinformation inadapt, quil faut repenser pour intgrer lensemble des aspects cls du commerce digital. Avec plusieurs centaines de clients fidles issus de la grande distribution, du retail et du ngoce, Generix Group recueille la confiance des plus grands groupes industriels en Europe et se positionne en partenaire de choix pour leur apporter son expertise mtier, rflchir avec eux et les accompagner de faon personnalise dans leurs stratgies de commerce on et offline, en BtoB comme en BtoC.

I. tat des lieux de le-commerce en France

Plus de 15 %1 : tel est le taux de croissance annuel de la vente directe des fabricants aux consommateurs, soit la plus forte progression des ventes en ligne pour la catgorie marchande. Dsormais, les shoppers dictent la loi du march.
Pourquoi se lancer dans le-commerce quand on est un industriel ? La question mrite de se poser. La rponse semble pourtant trs simple : parce quil na plus le choix. Dsormais, cest bien le shopper qui fait la loi et nonce les rgles. Il devient un vritable consommacteur et souhaite interagir avec ses marques quand il veut, o il veut. Aux marques de sadapter. Deux dmarches se font face. Celle de lindustriel tout dabord, qui diversifie son rseau de distribution par un canal direct. limage des initiateurs quont t les laitiers, brasseurs et journaux, lindustriel a su diversifier ses modes de distribution indirecte travers diffrents relais tabacs, points presse, stations-services, etc. et adresser la distribution directe par la vente par correspondance, la vente domicile et dsormais grce au commerce digital. Puis, celle du distributeur, qui se rapproche de son client par le biais de magasins de proximit et de services en ligne ou innovants, comme les magasins Drive par exemple, ainsi que par la mise sur le Ltude Consquences des changements de mode de vie sur la consommation, la production et la distribution des biens de consommation2, du ministre de lconomie, des Finances et de lIndustrie, met en avant la ncessit dintensifier les sites marchands dans tous les secteurs. Le-commerce sera incontournable en 2020. Les industries franaises des biens de consommation ont alors lobligation de rpondre aux attentes des consommateurs. La question pour un industriel des biens de consommation nest donc pas de savoir sil faut se lancer dans le-commerce, mais comment ! march de produits sa propre marque. Ds lors, distributeurs et industriels, dont les activits taient complmentaires, entrent en concurrence sur les canaux numriques pour satisfaire les attentes des clients. Ainsi, Nespresso sest heurt aux circuits de distribution traditionnels qui ont rpliqu son approche slective et litiste par la cration et la distribution de dosettes compatibles en marque propre (Casino ou Monoprix).

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Selon ECommerce Partners, www.ecommercepartners.net Ltude couvre lensemble des industries de biens de consommation (hors pharmacie), ldition, limprimerie, la reproduction et la fabrication dtoffes et darticles en maille, dcembre 2011

A. De la vente directe au commerce digital : les dbuts des industriels

Ds la fin des annes 90, les groupes industriels se dotent de sites internet. En 1999, 39 % en possdent un, dont 25 % dans un but commercial . La notion de-commerce se rduit
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du site Ponroy.com. Ponroy.com a t lanc en 2002. Il est totalement intgr notre dpartement VAD. Lobjectif tait de complter notre activit de vente distance, alors compose uniquement de lenvoi de catalogues papier et de mailings, par une activit online, secteur en plein dveloppement. Aujourdhui, notre site internet reprsente 20 25 % du chiffre daffaires total du dpartement vente distance et connat une forte croissance.

alors un simple catalogue de produits. Les commandes en ligne se dveloppent partir de 2001 o, pour la premire fois, le montant des transactions en ligne dpasse celui du Minitel (1,6 milliard deuros contre 712 millions).Le commerce digital est une extension du commerce traditionnel. Nous navons rien invent. La vente distance (VAD) existait dj avec Les 3 Suisses et La Redoute. On a simplement copi le modle, dclare Frdric Chauvat, Directeur Gnral de Search & Connect et ex-DSI de Cdiscount. Le groupe Ponroy Sant a t cr il y a plus de 30 ans. Historiquement, lactivit a t lance en vente distance, puis elle sest tendue dautres canaux de distribution (GMS, pharmacie et parapharmacie) et plus rcemment la vente en ligne, tmoigne Magalie Leclercq, Responsable
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B. Nouvelles technologies, nouveaux usages

Neuf Franais sur dix ont effectu au moins un achat non-alimentaire en ligne entre mars 2011 et mars 2012. Voil ce que rvle la dernire tude Ifop / Generix, Les Franais et la livraison des achats sur internet. 45 % des personnes interroges effectuent au moins un achat en ligne par mois, soit une moyenne de 12,8 par an. Le parcours dachat se diversifie et se digitalise. Toutefois, seulement 7 % des Franais possdent trois applications ou plus sur leur smartphone ou tablette leur permettant dacheter : 11 % en ont une ou deux et 82 % nen possdent aucune5.

Le saviez-vous ?
Yves Rocher a ouvert sa 1re boutique en ligne en 2000, www.yves-rocher.fr. En 2012, les Franais le classent 3e site offrant la meilleure qualit de service dans la catgorie Mode et produits de beaut, derrire Laredoute.fr et 3suisses.fr, selon le palmars Ifop/Generix des sites marchands prfrs des Franais. www.yves-rocher.fr rassemble 1,5 million de visiteurs par mois en France et est dclin en seize versions linternational.

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Ministre de lconomie, des Finances et de lIndustrie : Le 4 pages des statistiques industrielles, n136, aot 2000 Selon une tude de Jupiter MMXI, 2000

histoire de la vente directe en Europe

XVe sicle Diffusion de limprimerie Fin XVIIIe sicle 1ers grands magasins 1970 - 1979 Multiplication des magasins dusine 2005 14 500 sites marchands actifs en France

1922 Dbut de la VPC

1990 - 1999 Dmocratisation de linternet

XVIIe sicle 1ers catalogues commerciaux

1870 dition du catalogue du Printemps en 12 langues

1936 1er magasin dusine Troyes

1982 Lancement du Minitel

1998 Dveloppement des premiers sites de e-commerce en France

2012 104 100 sites marchands actifs en France

Nous ne sommes encore quau balbutiement des NTIC. Aujourdhui, il ny a pas proprement parler de valeur ajoute sur le commerce mobile, encore moins sur les tablettes, explique Frdric Chauvat. En revanche, lmergence du multicanal va rapidement devenir une relle problmatique. Mais il est encore trop tt pour adresser lensemble des canaux lheure actuelle de manire simple.

Avis dexpert
Thierry Deffrennes, Grant associ de Solucia, filiale de Neeetgroup Le site web optimise la notorit de la marque, renforce sa prsence sur le terrain et permet une matrise de sa communication. Mais nous devons raisonner de plus en plus avec tous les supports numriques. De nouvelles applications utiles la promotion des ventes et la vente se dveloppent sur les mobiles.

tude Ifop/Generix, Les Franais et la consommation cross canal, septembre 2012

II. Accs direct au consommateur : un atout cl pour les industriels

29 % des consommateurs franais postent aujourdhui des commentaires en ligne sur les marques6. En sengageant dans une communaut de marque sur internet, ils souhaitent bnficier de promotions et doffres spciales rserves lachat en direct, partager leur exprience, mais surtout tre entendus par les marques.
A. Laccs direct au consommateur
Contacts directs et interactions en temps rel avec le consommateur, recueil des avis des acheteurs, cration dune communaut en ligne, etc. Impossible aujourdhui de passer outre. Le consommateur fixe les rgles. Or, seulement 30 % estiment que les marques prennent en compte leurs remarques en ligne.Les rseaux sociaux constituent incontestablement la prochaine tape. Lintgration des communauts en ligne directement sur le site web existe dj, via le plugin Facebook entre autres, confirme Frdric Chauvat, Directeur Gnral de Search & Connect. Bientt, les commerants seront en discussion directe avec leurs clients. Mais il y a encore du travail. Demain, tous les canaux seront interconnects, intgrs et donc parfaitement complmentaires. Mais il faut dores et dj rflchir ces nouveaux modles.

61 % des acheteurs sur internet partagent en ligne avis, notes ou recommandations sur les produits. 77 % les consultent avant achat.

Source : Mdiamtrie - FEVAD, 8e baromtre sur les comportements dachats des internautes, mai 2012

Toutefois, laccs direct au consommateur

nimplique pas de respecter les mmes rgles que dans la relation au distributeur. Le BtoC possde ses propres codes, auxquels les industriels ne sont pas habitus. Cest pourquoi, toute stratgie e-commerce doit reposer sur des outils ddis et adapts aux exigences du consommateur.

tude Digital Life TNS Sofres, dcembre 2011

 lorigine, en 2000, il sagissait surtout dun effet de mode mais ds 2004, cette volont de vendre en ligne sest inscrite dans un enjeu dimage. Une prsence en ligne tait devenue obligatoire, tmoigne Nathalie Sguinot, DSI du groupe Kindy (chaussettes.com). Aujourdhui, en tant que particulier, nous sommes tous dus si nous ne pouvons trouver en ligne les produits dune gamme, surtout lorsque nous recherchons un produit spcifique quon ne trouve pas dans le magasin proche de chez soi. Un tel

site permet non seulement dcouler les stocks dinvendus mais aussi de tester et de lancer de nouveaux produits. Nous avons lexemple dun produit pour diabtiques : il ntait au dpart commercialis quen ligne. Cela a permis de mesurer laccueil des acheteurs potentiels, de sassurer de ladquation entre loffre et la demande des consommateurs et, enfin, davoir un retour sur la qualit du produit. Pour finir, ne pas commercialiser en ligne constitue aujourdhui un rel handicap, en termes dimage.

Le saviez-vous ?
LES 6 152 140 FANS FAcEBOOK DE FERRERO POuSSENT LA MARQuE SuR LE WEB cest sous limpulsion de ses millions de fans sur les rseaux sociaux que Ferrero a cr sa boutique en ligne, ferreroboutique.com. celle-ci repose en effet sur sa communaut en ligne, invite en avant-premire tester la boutique. Les internautes ont, entre autres, la possibilit de personnaliser leur coffret en sacquittant de 9 euros de frais de livraison. Source : KSh consulting, http://kshconsulting.com/blog

Dune manire gnrale, les offres promotionnelles que vous recevez vous incitent-elles acheter sur le web ?
Source : tude Ifop, Generix Les Franais et la consommation cross canal, septembre 2012

Par email Par recommandation dun ami Par courrier Via des coupons Via des prospectus

47 % 41 % 32 % 32 % 26 %

En magasin Sur une application Par la publicit sur les rseaux sociaux Par SMS Sur les emballages des produits

25 % 24 % 22 % 20 % 18 %

60 %

PLuS DE 60 % DES INTERNAuTES vRIFIENT LA RPuTATION DuNE ENTREPRISE ET DE SES PRODuITS AvANT DAchETER.
Source : SoSocial Blog, http://sosocialblog.com

B. Amliorer son image de marque

Amliorer sa notorit, doper le trafic sur son site web et dynamiser son image de marque, tel est le trio de tte des motivations des marques pour figurer sur les rseaux sociaux et autres communauts en ligne. Pour un industriel, le premier bnfice est dfinitivement de mieux connatre ses clients en analysant leur conduite dans son magasin virtuel. Autre bnfice : crer du lien. Voil lenjeu rel du e-commerce pour les industriels. Une dmarche jusque-l impossible dans une relation 100 % BtoB. Ce que confirme, Aurlie Camus, Responsable Projets Web du groupe La Nature : Nous sommes prsents sur les rseaux sociaux via nos marques mais pas avec le site marchand. Lorsquun message est adress sur les rseaux sociaux, nous orientons autant que possible linternaute vers un point de distribution proche de chez lui. Cest seulement dans un second temps, si le produit recherch nest pas distribu aux alentours, que nous lui recommandons le site web.

Avis dexpert
Elvire Boutet, Directrice de la communication de Juva Sant Juva Sant a toujours t tourne vers linnovation, avec une image de prcurseur. Il tait donc logique de crer maboutiquesante.com, notre vitrine sur le web. Nous avons mme t lun des premiers nous lancer ainsi sur le web. Juvamine propose une vitrine de produits, Facebook cre du lien avec ses fans. cest important dtre prsent sur les rseaux sociaux et de fdrer une communaut.

Aurlie Cahon, Practice Manager e-commerce et multicanal chez Logica, livre son point de vue sur les principaux bnfices du modle BtoC pour les industriels : Le premier avantage est damliorer sa notorit. En offrant une vitrine web sa

Site de vente en ligne offrant la meilleure qualit de service. catgorie high tech et lectromnager
Fnac.com Darty Cdiscount.com Boulanger.fr Pixmania.com Rueducommerce.fr Mistergooddeal.com Priceminister.com Surcouf.com Carrefour.fr Aucun de ceux-l
Franais, 2012

32 % 32 % 30 % 20 % 17 % 15 % 12 % 9% 7% 4% 3%

marque, ses produits, son nom, lindustriel touche les consommateurs au plus prs. Le deuxime, celui de pouvoir dpasser les frontires grce au web : les frontires

gographiques bien sr, mais aussi humaines, en sadressant un plus grand nombre de clients potentiels. Un troisime avantage pourrait tre de tester ses nouveaux produits sur son site

Source : Palmars Ifop, Generix des sites marchands prfrs des

c. Optimiser son business

52 % des internautes (dont 55 % de femmes) aimeraient pouvoir tester de nouveaux produits7. Si les marques semblent plus sensibles la capacit des internautes relayer leurs messages, les consommateurs, eux, ont dj dpass ce stade. Ils attendent des interactions plus concrtes, comme les tests de produits. Autre point fort : En priode de soldes, la vente en ligne optimise la gestion des liquidations et en diminue le cot, confirme Thierry Deffrennes, grant associ de Solucia, filiale de Neeetgroup.

marchand avant de les lancer vers les circuits de distribution classiques. Il sagit, dans ce cas, de vrifier lapptence du client pour ces nouveaux produits. Par ailleurs, il se rvle un bon moyen de pression sur ces mmes distributeurs

classiques en offrant un rseau parallle et indpendant pour couler les stocks dinvendus par exemple. Enfin, certains industriels en profitent pour proposer un service innovant en ligne,

comme M&Ms qui offre la possibilit de personnalisation des bonbons (couleur, message personnel et emballage).

tude NetBooster, Rseaux sociaux : quoi rvent les marques et ce quen font les internautes, juillet 2012

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Augmenter ses ventes, dvelopper son chiffre daffaires, proposer de nouveaux produits Les avantages ne manquent pas de pousser son commerce en ligne, dautant que les modles BtoB et BtoC se rvlent complmentaires. Notre site e-commerce tait une vidence pour renforcer notre activit VAD. Notre site nous permet de toucher une cible plus large et aussi un peu plus jeune que celle de notre vente distance traditionnelle papier, explique Magalie Leclercq, Responsable du site Ponroy.com. Le rel avantage tait donc dlargir notre cible. De plus, la ractivit dinternet et les cots de mise en uvre moindres que le papier nous permettent une plus grande souplesse par rapport notre activit vente distance papier. Pour nous, nos activits on et offline sont trs complmentaires et synergiques. Toute enseigne commerciale reconnat le besoin dune vitrine internet ; le march et les consommateurs limposent. Mais les interactions entre le site et les boutiques physiques sont nombreuses : il faut agir en bonne intelligence avec le rseau de lenseigne afin que lactivit en ligne entre en bonne synergie avec les boutiques. Or, les enseignes de la distribution se focalisent sur leur activit de retailer. Elles viennent chercher une expertise et des outils pour dvelopper leurs ventes en ligne. Les modes de fonctionnement et dorganisation sont diffrents ; les repres sont diffrents ; les profils en termes de ressources humaines sont diffrents. Le site Clepsydre.com,

Avis dexpert
Elvire Boutet, Directrice de la communication de Juva Sant La rentabilit demeure lenjeu principal. Maboutiquesante.com connat une croissance annuelle comprise entre 10 et 15 %. Nous nenvisageons pas de gros investissements pour le dvelopper. Avec un panier moyen de 40 euros, le chiffre daffaires gnr nest pas significatif au regard de celui des GMS. Nous y allons donc pas pas.
gr par Solucia, partenaire de Generix Group, illustre la ncessit pour les industriels de crer leur activit en ligne (voir encadr p 12).

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vous est-il dj arriv pour une enseigne ?

De vous renseigner sur internet avant dacheter un article en magasin De faire votre liste de choix sur internet avant daller en magasin De commander sur internet un article qui ntait plus disponible en magasin Daller voir un produit en magasin mais lacheter sur internet De remplir un panier sur internet et labandonner volontairement De remplir un panier sur internet et le complter ou le rgler plus tard Dacheter un article sur internet et de le retirer dans un magasin de la mme enseigne De faire votre liste de choix sur smartphone / tablette avant daller en magasin De remplir un panier sur internet et le perdre involontairement

47 % 30 % 26 % 25 % 25 % 19 % 18 % 12 % 10 %

Source : tude Ifop / Generix Les Franais et la consommation cross canal, septembre 2012

Le saviez-vous ?
clepsydre.com est un portail ddi aux produits de fabricants et dartisans dont la valeur ajoute repose sur un savoir-faire li la tradition ou linnovation, explique Thierry Deffrennes, Grant associ de Solucia. cest donc lopportunit pour les fabricants et artisans de promouvoir leurs produits sans avoir sinvestir dans les mtiers de la vente en ligne. Non seulement, ils bnficient de notre expertise, mais leur rassemblement au sein dune mme plate-forme permet de mutualiser les investissements et les cots de fonctionnement. ce site est fait pour la prsentation de produits valeur ajoute, pour mettre en avant le savoir-faire et lhistoire de personnes passionnes par leurs produits. Ils nous confient leurs produits, et nous nous occupons de booster leur notorit et de grer le site web. Le but est de donner un accs au grand public lensemble de ces artisans et fabricants, qui en ont besoin pour vendre leurs produits, mais qui nont ni le temps, ni la connaissance ncessaire pour ce faire. www.clepsydre.com

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III. Mise en uvre et points de vigilance

Si les sites de commerce digital des industriels affichent une forte croissance, ils ne reprsentent que 12 % du commerce en ligne, soit la plus petite part. La raison : les risques dchec lis au passage dun modle BtoB un modle BtoC et de conflit avec les distributeurs.
A. Adapter son systme dinformation pour une approche Btoc
Anticiper les besoins spcifiques au marketing BtoC, faire voluer son systme dinformation en consquence voil deux des problmatiques centrales auxquelles les industriels doivent rpondre avant de lancer leur activit en ligne. Tout dpend de la complexit de lactivit de lindustriel. Lide est de trouver la solution la plus prenne selon la complexit du systme dinformation prsent, souligne Samuel Maitre-Jean, Consultant fonctionnel spcialiste du e-commerce digital chez Capgemini. Il faut intgrer la notion de BtoC en bonne intelligence avec lexistant et vrifier que tout est compatible dun point de vue technique mais aussi et surtout mtier. Premier enjeu : grer les donnes client. Si lon prend lexemple de la base CRM (Relations Clients), passer dun modle BtoB un modle BtoC ncessite de bien identifier lexistant, car les informations requises diffrent compltement. La question mrite donc dtre pose : faut-il relier absolument les bases de donnes BtoB et BtoC au sein dun mme systme dinformation ? Pour Elvire Boutet, Directrice de la Communication de Juva Sant, la rponse est non : Il ny a aucune interaction entre nos bases de donnes BtoB et BtoC. Les deux systmes sont compltement indpendants et nont rien voir lun avec lautre. Il sagit de deux mtiers diffrents ! Si elle ne rpond pas aux attentes e-commerce segmentation client, enrichissement des donnes, possibilit de personnalisation, etc. il est parfois conseill de crer une base de donnes indpendante, exclusivement BtoC, insiste Aurlie Cahon, Practice Manager e-commerce et multicanal chez Logica.

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85 % des Franais se font gnralement livrer leur achat en ligne domicile, 51 % dans un pointrelais alors quils ne sont que 8 % le retirer dans un magasin ou un entrept de lenseigne.
Source : tude Ifop, Generix Les Franais et la livraison des achats sur internet, mars 2012

B. Les impacts logistiques

La logistique se place sans conteste comme le nerf de la guerre. Une ralit mise en avant par ltude Ifop / Generix sur Les Franais et la livraison des achats sur internet, parue en mars 2012 :

achats en ligne sur les douze derniers mois affirment avoir t confrontes au moins un problme (dont 28 % au moins deux problmes). Consquences directes : annulation des commandes, retour des colis, demande de remboursement et, surtout, une e-rputation mise mal. Autant de points cls grer pour les marques, qui peuvent faire la diffrence face la concurrence. Pour les industriels, la mise en place de stocks spars suivant la typologie de clientle (BtoB ou BtoC) est une solution souvent adopte car elle permet de mettre en place des processus de prparation distincts et vite la cannibalisation entre les canaux de distribution. Les sites sont alors considrs eux-mmes comme des clients B2B de lactivit principale et possdent leurs propres stocks.

55 % des personnes interroges pointent les

frais de livraison comme principaux freins lachat en ligne

28 % des dconvenues dcoulent de lannulation

des commandes en raison dune rupture de stock

27 % ont chang au moins un produit et 20 %

se sont finalement fait rembourser

88 % des Franais souhaiteraient pouvoir dballer

le colis devant le livreur pour vrifier son contenu La e-logistique savre source de mcontentement pour les consommateurs. Selon la mme tude, 49 % des personnes ayant effectu des

Le saviez-vous ?
84 % des personnes interroges militent pour un amnagement des crneaux de livraison sur des plages horaires resserres de deux heures maximum ; 76 % aimeraient des horaires dcals en soire ou le week-end ; plus de 70 % se dclarent intresses par un service de livraison en tage ou dinstallation du matriel livr. Source : tude Ifop, Generix Les Franais et la livraison des achats sur internet, mars 2012

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Michel Gasganias, Directeur de filiale au sein du Groupe GT chez L4 Logistics, prestataire logistique de rfrence dans le-commerce et le multicanal, met ainsi en avant les points critiques logistiques pour les industriels :

Gestion des retours : en rgle gnrale, les

retours des internautes insatisfaits, de lordre de 2 % 18 % des envois, sont adresss la plateforme logistique. Les produits sont alors vrifis, puis rintroduits en stock commercialisable (ou dtruits). Cette reverse logistique est simple si on la compare celle des retours dinvendus dune distribution B2B. Les habitudes commencent changer avec des solutions de renvoi plus pratiques que celle du dpt de son colis au bureau de Poste : retours en boutique physique (multicanal) ou en points relais par exemple. Livraison des produits frais : cest un mtier qui ncessite un savoir-faire et des quipements spcifiques.

Conformit des envois : cest le point crucial de

la relation BtoC. Si un particulier est mcontent, il changera de-commerant et le fera savoir sur le net. Si les erreurs se multiplient, la Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes (DGCCRF), ainsi que les associations de dfense des consommateurs sen mlent rapidement. Le zro dfaut est donc un MUST du process du logisticien.

Problme du dernier kilomtre : le problme

est celui de son cot, lev. En revanche, la qualit des livraisons est bonne, sagissant de La Poste, qui reste lacteur dominant de ce segment. Des solutions concurrentes commencent se structurer sur le march. Elles contribuent la baisse de ce cot. De plus, trs rapidement, 30 % 40 % des internautes optent pour le retrait en point relais lorsque le-commerant propose ce service. Les offres se multiplient : Kiala, Mondial Relay, Relais Colis

Transport : cest un vritable casse-tte. Selon

quil livre une clientle hexagonale ou internationale, quil livre une chemise ou un canap, quil livre sous 48h ou en express, domicile ou en points relais, etc. Cest une vritable expertise qui est ncessaire pour une bonne matrise de ce service qui reprsente les deux tiers du cot logistique !

Systme de paiement et facturation

consommateur : le paiement est gr directement par le-commerant. Le logisticien insre simplement la facture dans le colis avant envoi, naturellement condition que son systme dinformation intgre cette fonctionnalit.

Gestion des stocks : un savoir-faire trs

spcifique est ncessaire pour livrer les consommateurs finaux plutt que des magasins ; il ne sagit plus de livrer des palettes ou des cartons complets mais de fabriquer des colis.

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Lorsque lon expdie une paire de chaussettes, on nenvoie pas le colis de la mme faon que pour mille paires. Le conditionnement, la prparation, la petite lettre daccompagnement et le transporteur diffrent.
Nathalie Seguinot, DSI chez Kindy

c. choisir son modle logistique

Quel modle logistique choisir ? Externaliser entirement son activit e-commerce (site web et logistique), faire appel un e-logisticien, crer une filiale ddie ? Quel que soit le modle retenu, il doit couvrir les aspects spcifiques du commerce BtoC, en stockage, prparation et transport.

Avis dexpert
Aurlie cahon, Practice Manager e-commerce et multicanal chez Logica certains industriels choisissent de dmarrer leur activit e-commerce sur une marketplace comme la Fnac, La Redoute ou Pixmania. Lavantage est de permettre aux industriels de tester lapptence de leurs produits auprs des internautes, leur processus de commande, de livraison et leur service client avant mme de crer leur propre site web e-commerce. cest une premire approche intressante car elle permet de se familiariser progressivement avec tous les aspects lis au e-commerce.

La gestion interne
Certains prfrent grer leur activit de A Z et garder ainsi le contrle sur leurs donnes, limage de LOral, qui a cr une filiale ddie pour grer lactivit en ligne de son Club des Crateurs de Beaut (www.ccbparis.fr). Un choix galement fait par Ponroy Sant : Nous grons toute la chane logistique et lactivit e-commerce en interne. Notre service logistique gre tous les envois du groupe, quel que soit le canal de distribution de nos produits. Nous avons une relle volont de tout grer en interne, car cest un gage de qualit pour nos clients.

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 Lexternalisation complte
chacun son mtier. Intgration, relation client direct, logistique En sadressant des spcialistes, lindustriel sassure ainsi un niveau dexpertise lev, comme lexplique Thierry Deffrennes, grant associ de Solucia : Sans passer par des investissements importants, le client bnficie dun site e-commerce cl en main, gr en association : rfrencement, animation du site, prise de commandes, facturation, paiement, livraison, gestion de la relation client, gestion des stocks et de la logistique Pour cette gestion, il faudra coordonner des partenaires dans le domaine de la logistique, de la livraison et du paiement, btir un business plan et dcider des investissements commerciaux mettre en place. Un partenaire peut galement slectionner les logiciels et prendre en main la gestion quotidienne de lactivit. Un stock physique est ddi le plus souvent cette activit.

La fiabilit ncessaire lors dune livraison au particulier est multiplie par dix par rapport une relation BtoB. Le taux derreur maximum tolr slve 1 pour 10 000 au lieu d1 pour 1 000 pour le BtoB.
Michel Gasganias, Directeur de filiale au sein du Groupe GT, L4 Logistics

Parashop, leader de la parapharmacie en France, et Enviedefraises.com, crateur pure player, ont ainsi choisi de dlguer leur logistique. Nous grons toute la distribution physique ainsi que les flux dinformations associs : entreposage au sein de nos plates-formes scurises avec gestion de stock informatise, rception des marchandises, contrle, oprations de reconditionnement, rangement en stock, prparation des colis, remise aux transporteurs et acheminement des envois, domicile, en points relais, en France et linternational. Comptetenu de la croissance encore trs soutenue de ce march, de lordre de 20 25 % / an, vous devez tre en mesure dadapter rgulirement votre outil logistique. Environ cinq annes sont ncessaires pour en matriser tous les aspects, tmoigne Michel

La dlgation un logisticien
la cl : vous grez vos donnes en interne, en assurant un service logistique de qualit, ce que confirme Elvire Boutet, Directrice de la Communication de Juva Sant : Nous externalisons la logistique un prestataire spcialiste du BtoC. Nous avions, certes, une plate-forme logistique mais exclusivement BtoB. Elle ntait pas du tout adapte aux petits colis et au systme de facturation exigs par le BtoC. Nous faisons appel des SSII pour les dveloppements web et la plate-forme de paiement est galement externalise. En revanche, trois personnes en interne sont ddies au web marketing et aux newsletters. La communication autour du site est compltement intgre.

Gasganias, Directeur de filiale au sein du Groupe GT chez L4 Logistics.

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cONcLuSION
Grer finement la concurrence avec ses distributeurs
Les industriels qui font de la distribution directe, les retailers qui crent leur propre marque Les interactions se complexifient. Maintenir la complmentarit de ses activits reste au cur des relations entre distributeurs et industriels. Il ny a aucun conflit avec les GMS actuellement car notre part de chiffre daffaires ralis via maboutiquesante.com est vraiment marginale, explique Elvire Boutet, Directrice de la Communication de Juva Sant. De plus, nos produits taient dj proposs auparavant sur dautres sites web. Donc cela ne cre pas de concurrence directe. Nous voulions juste proposer nos produits des prix accessibles aux consommateurs. Une approche galement retenue par La Nature : Lactivit e-commerce via le site leanatureboutique.com reprsente moins d1 % du chiffre daffaires de notre groupe. Il sagit pour La Nature dune activit secondaire. Nous pratiquons une politique de prix non agressive pour prserver cette bonne entente avec les distributeurs. Les tarifs pratiqus ne sont pas moins chers (hors opration promotionnelle ponctuelle ddie la boutique en ligne) que dans la grande distribution. Le site a avant tout une vocation de service, il ne doit pas entrer en concurrence avec les distributeurs , explique Cline Ouisse, Responsable Relations Clients du groupe.

tre vigilant sur les prix

Pour Nathalie Seguinot, DSI de Kindy : Il ne sagit pas dentrer en concurrence avec les distributeurs et nous y veillons. Unitairement, le prix reste proche ou gal celui pratiqu dans les grandes surfaces. Par contre, sont proposes sur chaussettes.com des offres promotionnelles plus ou moins ponctuelles (des lots par exemple) que le consommateur ne peut trouver en magasin et sur lesquelles une politique de prix diffrente peut tre applique.

Proposer des produits diffrents

Cest loption retenue par Ponroy Sant, dont les produits proposs en ligne ne sont pas vendus en grande et moyenne surfaces (GMS). Toutes les marques vendues sur notre site internet appartiennent au groupe Ponroy Sant, explique Magalie Leclercq, Responsable du site ponroy.com. Mais les produits vendus sur ponroy.com ne sont proposs quen vente distance. Chaque canal de distribution possde ses propres marques et ses propres produits, ce qui limite leffet de concurrence.

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 Proposer un service innovant

Offrir des services en ligne de personnalisation ou de livraison domicile par exemple, non accessibles en distribution classique, permet la fois de se diffrencier, sans concurrencer, mais aussi de prsenter une relle valeur ajoute pour le client. Le site Evianchezvous.com propose ainsi de livrer vos packs deau domicile, quand vous le souhaitez. Idal pour les personnes mobilit rduite ou peu disponibles !

Le saviez-vous ?
KINDY chaussettes.com vend dautres produits que ceux commercialiss par Kindy (Kindy, DIM, etc.). Le site propose aussi des produits dautres marques dont Puma et Tommy hilfiger (le contrat dexclusivit croise sest assoupli). Kindy vend quant lui dautres rseaux (sarenza.com, vente-privee.com, etc.). Dautres sites ont t lancs ou sapprtent ltre Kindy, Thyo (chaussettes de sport techniques), Achile.com (toute la collection mais aussi le reste des stocks de lanne prcdente) - et sont trs orients sur chaque marque. chaussettes.com conserve son image de site o faire de bonnes affaires. Pourcentage des ventes sur internet : Achile : 30 % des ventes Kindy : 1 5 % des ventes (un pourcentage plus important si on intgre les sites de ventes prives).

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69/71 rue Beaubourg 75003 Paris

France +33 (0)1 77 45 41 80 +33 (0)1 77 45 43 99

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