30 Claves para entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Campaas Tradicionales
P ALABRAS CLAVE Campaas competitivas, simulacin, organizacin, comunicacin, estrategia, temas de campaa.

interior de los equipos de campaa y limitan la posibilidad de obtener el triunfo electoral a candidatos que se enfrentan a procesos electorales cada vez mas competidos.
En la actualidad, dos o tres partidos polticos tienen similares oportunidades de triunfo. Por idntica razn, cada vez son ms comunes las contiendas donde las tendencias electorales definen empates tcnicos entre dos o ms candidatos (Aguilar, 2003), incluso durante el conteo final los resultados cambian a favor de uno u otro partido .
Tambin se ha desatado un furor por los consultores polticos profesionales, en aras de facilitar la consecucin de sus objetivos electorales. Las campaas tradicionales centradas en la imagen del candidato y en la movilizacin de electores poco a poco estn siendo sustituidas por innovadoras formas de comunicacin y operacin, lo cual indica que las campaas electorales son en la actualidad, sobre todo, campaas de comunicacin.

Definicin.
En los pases con democracias incipientes, las campaas tradicionales se caracterizan por la falta de especializacin de los dirigentes polticos, el poco conocimiento del tema, la ausencia de estrategia, organizacin y fallas en los procesos de produccin de la comunicacin (Snchez-galicia, 2003). En contraparte, las campaas competitivas disean estrategias orientadas a identificar y construir razones de voto, aplican modelos de comunicacin-operacin con alta rentabilidad electoral y conectan a los candidatos con las necesidades ms urgentes de los electores.
Pese a la incorporacin de las tcnicas del marketing poltico, la gerencia de campaa en pases que transitan hacia la democracia, sigue siendo una disciplina joven, con poco nivel de especializacin, que genera constantes problemas al

La prctica de la comunicacin poltica.

Tradicionalmente cuando un poltico consulta a expertos en comunicacin electoral buscando consejo, frecuentemente se concentra en explicar los problemas que tiene, las presiones a que est sometido, las opiniones que ha recibido de sus colaboradores habituales, y hasta las decisiones que de hecho ya tom, como si buscara validarlas. El candidato se concentra en buscar el mejor diseo para su imagen grfica que apli2

car en carteles y folletos, aunque no se detenga en analizar los contenidos.

Los expertos consideran que sta no es la mejor manera de plantear un anlisis estratgico (Snchez-galicia 2003). A la inversa, se debe tomar como punto de partida los objetivos que tiene el poltico y razonar hacia atrs, buscando qu cosas puede hacer el candidato, qu pueden hacer los otros competidores y posibles aliados, y cmo se afectarn mutuamente estas decisiones. De esta manera se podr empezar a imaginar el camino que puede conducir el candidato a su objetivo deseado.
Frecuentemente el anlisis no sigue esta secuencia de objetivos, diagnstico, estrategia y produccin de la comunicacin; el pensamiento poltico se queda en un plano ms tctico. Ms que pensar en construir una razn de voto se consideran aspectos basados en el olfato, en la tradicin, en el oficio poltico, en un diagnstico conformista, y en la urgencia de decidir que hacer en lo inmediato.
Eso hace que a muchos aspirantes a un puesto de eleccin popular les cueste construir proyectos importantes que conecten con el elector, y tambin explica por qu son exitosos aquellos que si logran dominar, o al menos aceptar el pensamiento estratgico para elaborar su campaa.

An ms grave para los candidatos y sus equipos de campaa son el desconocimiento de las lneas indispensables para elaborar una planeacin estratgica competitiva, definir

sus objetivos, organizacin, as como la ejecucin de la comunicacin a un nivel profesional.

"Las campaas polticas suelen ser un gran caos..", afirma De la Vengoechea (1998), porque adems de los problemas de organizacin que tienen las campaas electorales, se suman la ausencia de un mtodo para construir la estrategia y los elementos necesarios para armar los mensajes adecuados.
Entre los errores ms frecuentes en una campaa electoral estn, adems de no tener realmente una estrategia, desconocer una serie de realidades y formas de organizacin, subestimando a los oponentes y a los que tienen experiencia en campaa. Quizs sea por eso que la mayora de los candidatos, antes de ganar pierden, y entonces aprenden.

Caractersticas de las campaas tradicionales.

La experiencia de los consultores que han trabajado durante la ltima dcada en diversos procesos electorales, en aquellos pases que se enfrentan a procesos democrticos, identifican los errores ms comunes, los cuales agrupan en tres reas: organizacin, estrategia y comunicacin. Estos caracterizan a las campaas tradicionales (Sanchez-galicia 2004). Por lo que se refiere a organizacin. Se dice que hay una organizacin, pero sta en realidad no existe. El principal problema es que no hay capacidad
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de organizacin, producto de la falta de experiencia y de los intereses particulares que tienen los miembros del equipo de campaa. Debido a que una campaa electoral es de naturaleza temporal y de etapas breves, no es posible trasladar un organigrama copiado del partido a la campaa. Los cargos de mayor responsabilidad son asignados a personas ajenas a toda actividad poltica, sin experiencia alguna en campaas electorales. El candidato o los partidos determinan quienes deben ser los responsables de cada rea de campaa con base en las presiones polticas y no en las capacidades reales de los elegidos. En algunos casos el gobernante en turno enva a personas de su confianza a coordinar la campaa de los candidatos de su partido. No hay un plan financiero que asigne partidas por etapas y de acuerdo a una estrategia. Un error muy frecuente es gastar el presupuesto antes de tiempo y por lo general en acciones mucho menos importantes que las verdaderamente prioritarias. Por ejemplo, se invierte en medios de comunicacin sin influencia social, con lo cual la campaa se queda a medio camino sin recursos y sin impacto en el elector. No existen inventarios previos de los recursos humanos y materiales con los que se cuenta y no es precisamente dinero. Es decir, se desconoce el nmero de personas que pueden asistir a un acto, el nivel de compromiso, nivel de

colaboracin y tipos de apoyo que fueron prometidos por algn particular o por el mismo partido. Normalmente se cuenta como seguro algo que slo es probable. Normalmente carecen de un tablero con tareas y asignacin de responsables. Antes de ponerse al frente de su trabajo y responsabilidades concretas, los jefes de rea prefieren estar siempre al lado o detrs del candidato, con lo cual, a medida que se acerca el da de la eleccin, los llevan a improvisar o a simular que cumplen con sus compromisos. Es frecuente la presencia de amigos y familiares incmodos que suelen influir sobre las decisiones del candidato. La mayora en la campaa opinan de todo y se meten en absolutamente en todos los temas, incluso en aquellos que ignoran por completo, como el de la comunicacin, lo que impide que esta sea el resultado de una estrategia coherente y termine por complacer los gustos de los ms persistentes. Rara vez se disea la campaa con base en una investigacin apropiada, base de toda estrategia, sino que se acude a encuestas contratadas por empresas amigas o aquellas que salen en los diarios y que por lo general se refieren nicamente a la intencin del voto o a lo que los consultores llaman "la carrera de caballos" (Mora y Araujo, 1999) El candidato se dedica solo al voto duro, al voto de la maquinaria, por la falsa creencia de que para ganar, basta
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con acudir a la organizacin del partido. Este supuesto habra hecho ganador a Labastida Ochoa en las elecciones presidenciales de Mxico en el 2000, ya que el PRI se apoy en la hiptesis de que estructura territorial mata mercadotecnia (Baena 2001). Siempre se deja todo para el final, y las campaas comienzan mucho mas tarde incluso de las fechas establecidas por los organismos electorales, cuando lo ideal de una campaa es llenar espacios vacos, precisamente cuando un candidato no es percibido como tal. En cuanto al diseo de la estrategia, se enfrentan los siguientes problemas: No existe una estrategia de campaa. En algunos casos existi, pero era conocida por unos cuantos y desconocida para todo el resto del equipo, y por lo tanto no se puso en prctica. Tradicionalmente no est por escrito y "lo que no est en el papel, no existe" (Noguera, 1993). No tener objetivos claros y bien definidos, es el peor error en que incurre un candidato. De la misma forma que la estrategia debe estar escrita, los objetivos deben estar cuantificados: nmero de votos a conquistar, nivel de posicionamiento, porcentaje de penetracin, intencin de voto, etc. Otro problema al que normalmente se enfrentan es el desconocimiento del contexto. Es decir el mapa electoral en el que se desenvuelven y permita identificar aliados y

adversarios, oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas, el cual puede ser de tipo geogrfico, demogrfico, ideolgico o estructural. No hay tema central de campaa. En Mxico, la mayora de las campaas se concentran en el nivel de conocimiento de un candidato y desestima el tema de campaa. Incluso muchos electores no saben, al final del proceso electoral de qu se trat la eleccin?. El problema radica en que no han podido identificar un tema con suficiente atribucin positiva hacia su partido y como consecuencia no han podido construir una razn de voto (Aguilar, 2002). No se segmenta el mercado electoral, lo cual impide mensajes diferenciados y acciones estratgicas que respondan a necesidades especficas de cada grupo de electores. Si se parte del hecho de que no todos los votantes son iguales, y que no se necesitan todos los votos para ganar, son comunes los "escopetazos" en las campaas electorales. No se dan cuenta que los otros tambin juegan. El no pensar en cmo va a reaccionar el oponente, y sobre todo subestimarlo son errores comunes. Es necesario reconocer el nivel de atribucin positiva o negativa que el elector le otorga a los dems candidatos y a los dems partidos polticos respecto de los temas de campaa. Hay quien todava piensa que la eleccin se puede ganar por puro oficio, simplemente por conocer las chica5

nas polticas (operacin tamal, ratn loco, carrusel*), por tener experiencia en cargos partidarios, ganar la guerra de las bardas, reunir un cmulo de encuestas a modo o por tapizar las calles con fotografas del candidato. Generalmente es una de las mayores preocupaciones de los candidatos o sus operadores.
*En Mxico se ha denominado as, a las diferentes maneras en que se organiza a simpatizantes de un partido para hacer trampa y lograr un mayor nmero de votos. De esta forma, el carrusel se refiere al grupo de votantes que circulan por diferentes casillas para votar ms de una vez; la operacin tamal es aquella en la que se concentra a grupos de votantes mediante la promesa de darles tamales y atole a cambio del voto; as, otras prcticas son el relleno de urnas, la alteracin del padrn electoral, etc.

a la cual se acudi, mucho antes de pensar en una estrategia. El error ms comn es quiz utilizar demasiados mensajes. Y no se trata del slogan de campaa o del nmero de producciones para radio o televisin, mucho menos la cantidad y frecuencia de impactos. Cules son las necesidades concretas del elector?. Que temas identifica el elector y se convierten en ejes de polarizacin? (Gonzlez, 2000). No se realiza planes de medios adecuados. Las campaas no permiten que cada anuncio se mantenga al aire el tiempo suficiente para establecerlo en la mente de cada votante. Por lo general, se usa un anuncio por una o dos semanas, frecuentemente, por mas tiempo. Un error grave es hablar a la gente en masa en vez de al individuo. Los anuncios no relatan una historia con la que el votante pueda identificarse. La comunicacin tradicional muestra a los candidatos dando discursos. Como dira Gary Nordlinger (1998): "Esencialmente el candidato est entrando al hogar del votante sin invitacin. Constantemente se alejan del tema central de campaa. Durante el transcurso de una campaa, los candidatos se distraen de su estrategia y de su mensaje al reaccionar constantemente a los ataques de su oponente. Hacen caso de rumores, y se preocupan demasiado por ver quien tiene ms publicidad exterior desplegada en la calle.
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Los errores que se cometen con mayor frecuencia en materia de comunicacin electoral son: No se usan encuestas ni grupos de enfoque para desarrollar, comprobar y evaluar el mensaje. Hablar sobre los temas que los candidatos quieren discutir y no sobre los temas que los votantes desean escuchar, mucho menos sobre las necesidades del elector. Privilegian la imagen sobre el tema de campaa. Muchos candidatos suelen caer errneamente en la creencia de que necesitan, antes que cualquier cosa, un "pster, trptico o volante" cuyo mensaje es el producto de la imaginacin de un creativo de una agencia de publicidad


La especializacin adquirida por quienes se dedican al ejercicio de la comunicacin poltica ha ido superando estos problemas, sin embargo, todava prevalece el oficio sobre el mtodo, la negociacin entre cpulas sobre el conocimiento de las necesidades ciudadanas, el enfrentamiento a la estrategia y sobre todo se privilegian las campaas de imagen a la construccin de una razn de voto.

conecta a los candidatos con las necesidades ms urgentes de los electores; responden a las expectativas de beneficios concretos. Adems utilizan la investigacin durante toda la campaa, an despus de haber perdido o ganado la eleccin; analizan y cruzan variables, ms all de la intencin de voto; emplean el posicionamiento del candidato como parte de la campaa, pero no es toda la campaa.

Campaas competitivas.
Desde la ptica del elector, el gobierno es el responsable de la situacin de pobreza en la que viven. Consideran que es obligacin de los partidos y los candidatos, una vez electos, garantizar en el corto plazo mejores empleos, salarios, servicios pblicos y la erradicacin de la pobreza en general. Esta realidad marca la diferencia entre las campaas de los pases ms desarrollados y los de Amrica Latina.
En los primeros privilegian las estrategias de posicionamiento e imagen, -caracterstica del marketing poltico norteamericano- para lograr el voto de los ciudadanos. En Latinoamrica se requieren, adems, estrategias que conecten al candidato con las necesidades y expectativas del elector. Se requiere construir razones de voto, se requieren campaas competitivas.
Una campaa competitiva disea estrategias orientadas a identificar y construir razones de voto; construye modelos de comunicacin-operacin con alta rentabilidad electoral;
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