Introduccin a la administracin por categoras

Ing. Jesse Pennington Resumen de la conferencia pronunciada en ANTAD Sobre la administracin por categoras vamos a tocar 4 puntos clave: 1) Definiciones. 2) Historia, la evolucin desde el punto de vista del mercado estadounidense. 3) Futuro del concepto. 4) Obstculos reales que existen. Empecemos por preguntarnos: Por qu hay tanta gente hablando de administracin por categoras? Se debe a que hay cambios rpidos y fundamentales en el comportamiento de consumidores, de competencia, de proveedores, de informacin y de tecnologa. El consumidor tiene cada da ms opciones de compra, lo debemos entender y reaccionar con soluciones a sus necesidades. Una cosa muy clara de administracin por categoras es que no hay una definicin para todos, cada quien tiene su punto de vista de lo que es. No hay coincidencias en: a) Reduccin de costos operativos tanto para el autoservicio como para el proveedor. b) El reto de incrementar el nivel de consumo y participacin de mercado. En la reduccin de costos operativos, hay que ver, y racionalizar el intercambio de pedidos con logsticas y con operaciones, ya no es una cosa de yo vendo y tu me compras, es un sistema completo. Respecto a la idea de incrementar el nivel de consumo, se tiene que usar estrategias de co-mercadotecnia de la marca entre proveedores y autoservicios hacia consumidores. Ahora no es ganar una participacin ms grande del pastel, es ms bien hacer que el pastel crezca para todos. 1.-Definiciones Una de muchas definiciones tradicionales que existen, del comprador de un autoservicio, es ofrecer la solucin total de la categora, a travs de abastecer el producto adecuado en el momento adecuado, en el lugar adecuado y en el valor ms atractivo para el consumidor. Una definicin tradicional del proveedor, la solucin total de la categora donde tengo dado de alta todos los artculos que ofrezco, ocupando el mximo rango de espacio disponible en anaquel, con la exclusin de mis competidores.

Una definicin de moda del concepto de administracin por categoras es: manejar una seleccin de productos relacionados que proveen una solucin completa a las necesidades importantes del consumidor, mientras se maximice el beneficio econmico para la empresa. Ahora s el enfoque es en la categora total y en la solucin para el consumidor, no nada ms en el producto. Otra definicin atractiva del concepto de administracin por categoras es: un proceso integral entre proveedor y autoservicio, para tratar categoras como unidades y estrategias de negocio, con el fin de mejorar resultados a travs de un enfoque basado en entregar mayor valor al consumidor. As se est viendo el da de hoy este concepto de administracin por categoras, aqu es donde aparece la idea de sociedad entre proveedor y autoservicio. 2.- Historia y evolucin desde el punto de vista del mercado estadounidense La misma historia que se dio en Estados Unidos se est repitiendo ahora en Mxico, pero lo que se tard all 25 aos aqu la curva de aprendizaje va a ser mucho ms corta. Se tiene un dicho, la guerra entre informacin y activos se acab, los "nerds" finalmente vencieron. El crecimiento de la industria de cmputo refleja la importancia y el papel que juega la informacin. La historia y evolucin de los aos setenta a los ochenta, primer enfoque, fue una poca de bsqueda de la consistencia, los autoservicios tenan que crear una presentacin de mercancas consistente, tienda por tienda, con mercanca de alta calidad. En los aos setenta cada tienda haca lo que quera, y no se reconoca qu tipo de tienda era porque todos se vean muy distintos. Otro nfasis que se dio fue en el concepto de planogramas, aqu la idea, era consolidar la seccin completa de artculos con un proveedor o pocos proveedores, concentrar mercanca relacionada en una seccin de la tienda, porque se investig que al consumidor le molestaba mucho ir buscando en la tienda por todas partes los artculos. Otra solucin de los planogramas se encamin al volumen de ventas y mrgenes. En el empaque se intent guiar al consumidor con empaques claros, llamativos e informativos. En las tiendas se estaba quitando gente, no haba quien ayudara, la solucin fue el empaque. Ms carteles, ms exhibidores y elementos para informar y guiar al consumidor en su compra, el nfasis fue tambin la idea de que el consumidor llegue a la tienda y que encuentre todo lo que requiera bajo un techo y una seccin clave. Esto fue lo que realmente dio vida al crecimiento de la empresa. En la evolucin de todo esto se puede ver el cambio y quien tiene el poder real. En los aos cincuenta y sesenta el poder estaba con los fabricantes, con los proveedores, ellos inventaban un producto, lo tiraban al mercado y a ver que caa, y los consumidores no tenan opciones, lo que hay, hay. Luego en los setenta, inicio de los ochenta, se vio un cambio en el poder porque los autoservicios, los detallistas ya tenan ms lugares, ms tienda, la distribucin era el control del poder, quien

tena el alcance al consumidor finalmente. Pero en la dcada de los noventa yo creo que en un futuro no muy largo, veremos que el poder est con el consumidor, porque ellos tienen muchas opciones de compra, ya sean tiendas de autoservicio, catlogos que les llegan por correo, la venta directa, o Internet. En los ochenta y los noventa se dieron cuatro hechos concretos: Saturacin: aqu la carrera fue en la geografa. Los autoservicios empezaron a golpear para ver quien llegaba primero y quien colocaba primero su tienda en un pueblo. Lo que result en demasiadas tiendas compitiendo para lo mismo. En los E.U. se tiene el gran problema de la saturacin completa, hay demasiadas tiendas de todos tipos. Un ejemplo, durante un perodo de 15 aos el volumen de metros cuadrados de ventas por cpita, en tiendas de autoservicio, aument 90%. Consolidacin: este fue el resultado lgico, vemos que ya empezaron a llegar tiendas del tipo Wall Mart, K-Mart, el primero que desapareci fue el mayorista, luego detallistas, tiendas independientes y particulares, porque no podan competir. Tambin tenemos el tipo super almacn como Office Max, Office Depot, electrnicos, para cocina y bao y varios tipos que se enfocan en una categora y ofrecen todo; y es muy difcil para un independiente y distribuidores en ese mercado competir contra eso. Finalmente se vio que en apertura de tiendas se empez a aflojar, represent un porcentaje menor de crecimiento total. Hace 25 aos, en Estados Unidos, el 70% de cualquier producto, en cualquier categora se venda y distribua a travs de mayoristas y tiendas independientes, la suma de todos los autoservicios en cualquier producto no representaba ms de un 20, 25% del mercado total, hoy se est al revs en autoservicios se vende ms del 70% de cualquier producto en el mercado total, y los independientes representan un 20, 25%. Hoy en Mxico se est como estaba E.U. hace 25 aos, todava el mercado de mayorista, de menudeo es mucho ms grande de lo que es la combinacin de autoservicios, pero va a cambiar y va a cambiar muy rpido. Y finalmente se vio que el enfoque de ventas en las tiendas era hacia racionalizar mercancas, presentaciones, y la consolidacin de proveedores. En la dcada de los noventa empezamos a ver un concepto muy raro, los autoservicios, empezando con Wall Mart y K-Mart, obsequiaban informacin a los proveedores. Ellos dijeron que tenan muchos artculos que tenan que manejar, y prefirieron que el proveedor, que es el experto, los ayudara a manejar la categora, obsequindoles la informacin de ventas a travs de las cajas, para que el proveedor diga lo que va a poner, qu se va a sacar y cmo se va a manejar, lo que importa es que la productividad de la seccin sea lo mximo posible porque ese comprador sabe muy bien que si su seccin no es productiva, el otro comprador de otro departamento le va a ir quitando espacio, porque trae ms ingresos a la empresa. Tambin es una lucha interna entre los meros compradores por departamento. Cmo podemos usar la informacin de ventas, para dirigir la categora en una forma proactiva? Hay que averiguar cuales tendencias influyen en la categora. La pregunta es: ustedes el da de hoy estn contemplando qu pasa en el mercado, qu pasa con la competencia, cules son las tendencias econmicas, qu pasa

con el nivel de desempleo, el clima, desastres naturales, en el mercado financiero, desempleo?, hay que ver cuntos clientes, cuntos consumidores realmente se tienen. Das festivos, empaque y envos. Se sabe que en los productos que se tienen con cinta de empaque color canela, las tiendas que tienen el mayor volumen de venta de ese producto, siempre se encuentran junto a una base militar, una Universidad o una colonia de jubilacin, porque todas son gentes que no estn en su pueblo y siempre estn enviando cosas a los familiares y amigos. Regionalidad de colores, preferencias en diseos, etc. El crecimiento de ventas se dio basado en la preferencia local de cada tienda. 3. Futuro del concepto Cul ser el futuro segn el horizonte de hoy?, qu estamos viendo nosotros mientras trabajamos con los clientes, autoservicios. etc. estadounidenses?. Por ejemplo pronsticos compartidos, muchas veces el comprador le dice al proveedor, pues es tu reto saber lo que yo vendo, averiguar que se tenga la mercanca en el momento adecuado; que es una actitud que ya no funciona, porque se sabe que si no se puede trabajar juntos en sociedad real, nunca se puede llegar al nivel ptimo en una seccin en las tiendas. No es responsabilidad del proveedor nicamente de averiguar el desplazamiento del producto, es entre comprador, proveedor y los proveedores del fabricante. Es una cadena total donde todos estn involucrados en bajar los niveles de inventario y subir lo que es la rotacin y rentabilidad. Racionalizar cantidades y tamaos de caja. Cooperacin entre logsticas y empresas. En la actualidad ya no se mide nada ms el proveedor en base a cuntas ventas le trae, ms bien cunto es el costo real, que yo comprador tengo para mantener de alta este proveedor. Ya no es en base a la venta de un producto, sino cmo se manejan las cajas de empaque, son del tamao adecuado a m para que logsticamente me funcionen y no me creen problemas administrativos. Cules proveedores otorgan el costo total ms bajo en el sistema de abastecimiento, no cul es el que me vende ms barato, sino el costo total de entregar el producto en anaquel, tomando en cuenta transportacin, mano de obra, codificaciones, exactitud de papeleo, tamao y manejo de empaques y cajas, porque ya sabemos los proveedores la guerra famosa entre compras, logsticas y operaciones en tiendas y que tratan de matarse unos a los otros; ese sistema ya no funciona, ahora ya es tiempo de que se junten los tres, operaciones, compras y ventas, para ver cul sistema funciona mejor para que la categora tenga la productividad ms alta posible. Anaqueles rentados. Es una realidad del futuro, se cree que va a llegar el momento en el que los proveedores van a estar pagados basados en cmo se desplaza el producto en tienda, ya no en base de 30 das o 60 das. El enfoque es en la venta, ms bien el desplazamiento del producto en tiendas, no en la

colocacin de pedidos con el comprador. Hay mucho que hacer para llegar a este nivel, en trminos de sistemas, tecnologa y del personal para manejarlo y tratarlo bien, pero ya vendr en su momento. Minimizar faltas o sobrantes de mercanca porque eso no beneficia a nadie, nicamente el que gana en eso es el transportista. La mezcla correcta de productos segn la temporada, segn las demografas locales de la tienda y segn las tendencias del mercado. Maximizar productividad del espacio en tiendas, este es un punto sumamente importante que lo entendemos ya no desde un punto de vista que uno gane o uno pierda, si esto no se maneja con el concepto ganar para todos no funciona. Es una lucha, no una cooperacin. La productividad total de la categora, ver el porcentaje del anaquel ocupado. Una pregunta para el proveedor, fabricante, t recomendaras que dieran de baja un producto tuyo para dar de alta otro de tus competidores?. Nosotros s, nosotros nos dimos cuenta que era muy bonito pensar tener x metros de espacio en la tienda en una cadena importante, que nos dio x nivel de ventas, pero cuando empezamos con demogrficas locales, nos dimos cuenta que la tienda no requiere de ese espacio, requiere de menos y menos inventario, y al momento adecuado. Redujimos en una categora nuestra, nuestro espacio en tiendas con un cliente alrededor de un 35% dejando espacio para otros, para que la categora fuera ms productiva para nuestro socio, el comprador. Nuestras ventas crecieron el 58% en esa misma categora, porque es un enfoque mas cercano al consumidor. A usted comprador la misma pregunta T recomendaras reducir tu espacio en tu departamento, para darle ms espacio a tu compadre que compra otros productos? El da de hoy es un poco difcil responder esa pregunta, la realidad es, la tienda es un bloque de terreno que tiene que llevar una productividad y una rentabilidad para la empresa y la cadena, y hay que pensar en el bien total, no nada ms cada quien a lo suyo. Un punto muy clave es la cooperacin de ambos entre todos los niveles de la organizacin. Entre dos organizaciones no es nada ms es el vendedor y el comprador que se hablan, y a los dems a ver cundo les llega la informacin, porque nuestros vendedores no son expertos en logsticas entonces no tienen nada que ver con logsticas, no son expertos muchas veces en partes financieras, entonces qu es lo que hacemos y nos ha dado muy buen resultado, nuestra gente financiera tiene la misma relacin con la gente financiera de nuestros clientes, nuestra gente de logsticas, tiene el mismo nivel de comunicacin y cooperacin con operaciones de clientes y en esa comunicacin ni estn involucrados muchas veces los de ventas. 4.- Obstculos La relacin entre ventas y compras, hoy en gran parte no es una sociedad, es ms bien una relacin de adversarios con motivos conflictivos. El sistema

compensacin y bonos del comprador y el vendedor hace que cada quien luche por lo suyo, en lo que son promociones, apertura de tiendas, plazo, devoluciones, etc. El problema es que la gente, la forma de motivar a los vendedores y nuestros clientes a sus compradores, estn en conflicto, se centran en cosas totalmente incorrectas para que se lleve a cabo el concepto real de sociedad. Confiabilidad. Es crtico compartir informacin de ambos lados que antes se consideraba confidencial para tomar decisiones y dirigir la categora. Hoy la actitud que se ve no es que la informacin es ma, tu no te preocupes eso es mo, si lo quieres te lo vendo, era un centro de utilidad para muchos clientes; eso tampoco funciona ya porque la informacin no es para ganar dinero, es para mejorar la productividad. Tecnologa. La mayor parte de los autoservicios todava no disponen de sistemas adecuados para el manejo correcto de este concepto. La infraestructura y tiempo de anlisis. No es suficiente tener la tecnologa, tener la confiabilidad, tambin hace falta gente para analizar la informacin y hacer algo concreto con ella, y esa es la parte un poco ms difcil.