Comunicacion y Marketing 20

Comunicacin y marketing 2.
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M A N U A L E S P R C T I C O S D E G E S T I N
Aproximacin al entorno 2.0 y a los retos y oportunidades que suponen para las empresas
AUTORES COORDINACIN
PROMOVE CONSULTORIA E FORMACIN SLNE Mariela Prez-Rasilla Bayo (CEEI Galicia, S.A) Roberto Vieites Rodrguez (CEEI Galicia, S.A) C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA) Producins khartum SL gifestudio.com C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)
EDITA PORTADA MAQUETACIN (C) de la edicin DEPSITO LEGAL IMPRIME
Santiago de Compostela, CEEI GALICIA, S.A. 2012 Quedan estrictamente prohibidos sin el consentimiento o autorizacin escrita de los titulares de los derechos de autor bajo las sanciones previstas por la ley, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografa y el tratamiento informtico y su distribucin a travs de alquiler o prstamo de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamos pblicos .
NDICE
1 INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.2 Metodologa utilizada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.3 Contenido del manual y pblico al que se dirige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2 CONTExTUALIzACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.1 Descripcin y evolucin del entorno actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.2 El papel de las empresas en este entorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.3 Hacia donde se avanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3 COMUNICACIN ONLINE EN LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

3.1 3.2 3.3 3.4 Alcance y aplicacin de la comunicacin online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Implantar sistema de comunicacin online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Herramientas de comunicacin online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reputacin online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 25 28 31
4 WEb y EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
4.1 Web de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4.2 Web social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 4.3 Estrategia corporativa 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 5.1 5.2 5.3 5.4 Conceptualizacin y descripcin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Consideraciones previas para llevar a cabo acciones de marketing 2.0 . . . . . . . . . . . . Elaboracin de plan de marketing 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Puesta en marcha e implementacin del plan de marketing 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 51 53 59
5 MARkETING 2 .0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
6 GLOSARIO DE TRMINOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 7 REFERENCIAS bIbLIOGRFICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
La coleccin de Manuales prcticos de gestin constituye una herramienta de trabajo para los emprendedores, empresarios y tcnicos de promocin econmica, destinada a mejorar la competitividad de la empresa y con ello, fomentar su crecimiento y consolidacin. Su desarrollo es una respuesta a la necesidad de conocer los elementos clave en materias de importancia para la gestin empresarial, como la comercializacin, el uso de Internet, la direccin de la fuerza de ventas, la innovacin, la comunicacin en empresa, la financiacin, los recursos humanos... etc. En el proceso de elaboracin de los Manuales prcticos de gestin se ha querido alcanzar un doble objetivo: ofrecer una informacin terica completa y rigurosa sobre la temtica que se analiza en cada ttulo y, por otra parte, dotar a esa informacin de una orientacin prctica que facilite al lector la aplicacin, en su empresa o proyecto, de los conocimientos adquiridos. Para lograr este objetivo en cada manual se incluyen ejemplos, casos, sugerencias o herramientas de trabajo, facilitando as la comprensin de la informacin y su uso posterior. En el portal de BIC Galicia www.bicgalicia.org podr acceder a la totalidad de publicaciones que forman la coleccin de Manuales prcticos de gestin.
1 . Introduccin
1 . Introduccin
Para qu sirve este manual y cules son sus objetivos? Qu metodologa utiliza? A quin se dirige? Cul es su contenido?
1 .1
Objetivos
El objetivo principal es explicar a los emprendedores y empresarios cmo utilizar los recursos que ofrece el entorno Web 2.0 para incrementar su competitividad a travs del desarrollo de una estrategia empresarial que incluya e interiorice cuestiones como la comunicacin con los clientes internos y externos, el posicionamiento, la reputacin online, el uso de herramientas sociales... etc.
MANUALES PRCTICOS DE GESTIN
Comunicacin y marketing 2.0
1 .2
Metodologa utilizada
La metodologa utilizada para elaborar el presente documento ha sido la recopilacin, consulta y anlisis de diferentes fuentes de informacin secundaria especializadas en ste rea.
INICIO
Bsqueda de fuentes de informacin secundaria
Publicaciones y documentacin especializada Pginas web Material formativo de empresas y personal experto Foros, blogs (aportaciones de personal experto en comunicacin, nuevas tecnologas y redes sociales) Priorizacin de las fuentes y de su contenido segn los apartados del Manual
Filtrado inicial del contenido de las fuentes de informacin secundaria
Elaboracin del Catlogo de fuentes de referencia
Anlisis pormenorizado del contenido de las fuentes del catlogo
FIN
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1 .3
Contenido del manual y pblico al que se dirige
El presente documento recoge informacin de diferente alcance vinculado al uso de las tecnologas 2.0 en el mbito empresarial: contextualizacin, web y entorno social, comunicacin, marketing 2.0, imagen corporativa, etc. El manual cuenta con un glosario en el que se recoge una breve descripcin del uso de algunos trminos incluidos en el manual. Se incluyen tambin las referencias bibliogrficas a fuentes que han sido utilizadas en su elaboracin, y que permitirn ampliar la informacin y los conocimientos de los temas que resulten de inters. Este manual est dirigido, principalmente, a todas aquellas personas que tienen una empresa o una idea de negocio que pretenden poner en marcha (emprendedores/as) y que son conscientes de la importancia de integrar a sus clientes (actuales y potenciales) en la direccin estratgica, en la gestin de la comunicacin y en la imagen corporativa que proyecta su empresa, a travs de las redes y el entorno 2.0, afrontando los retos que esto supone y tratando de beneficiarse de las oportunidades que ofrece. Recursos y herramientas como blogs, redes sociales, cloud computing (la nube)... ofrecen beneficios en la mejora de los procesos de colaboracin interdepartamental, en el aumento de la competitividad empresarial, eficiencia en la productividad, gestin del conocimiento en las relaciones y comunicacin con los clientes... etc.
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2 . Contextualizacin
2 . Contextualizacin
Entorno social en el que nos encontramos actualmente Cmo afecta a las empresas Hacia dnde avanzamos en esta situacin de evolucin y cambio constante?
2 .1
Descripcin y evolucin del entorno actual
En estos ltimos aos se han producido importantes cambios en los procesos de comunicacin entre personas, empresas, agentes sociales y econmicos, que se han extendido a prcticamente toda la sociedad Para definir y explicar estos cambios han surgido nuevos conceptos como: sociedad en red, tecnologa social o entorno 2.0, cuya principal caracterstica es la autocomunicacin de masas. Este concepto hace referencia a los cambios que se han producido en la forma y manera de comunicarse: la difusin de Internet, la comunicacin mvil y los medios digitales, han dado lugar al nacimiento de sistemas horizontales de comunicacin interactiva que conectan lo local con lo global en tiempo rcord. La comunicacin actual es masiva porque alcanza potencialmente a un pblico global a travs de las redes y la conexin a Internet, es multimodal, porque la digitalizacin del contenido y el avanzado software social, permite el reformateo de casi todos los contenidos en prcticamente cualquier formato () y de contenido autogenerado, de emisin autodirigida y de recepcin autoselectiva por medio de muchos que se comunican con muchos. El medio, incluso un medio tan revolucionario como este, no determina el contenido y el efecto de sus mensajes1. La esencia de este nuevo entorno y el xito de su expansin e impacto en la sociedad actual radican en la necesidad (y el instinto ms bsico) que tiene el ser humano de comunicarse, interactuar y conocer a otras personas. La herramienta ms significativa de todo este proceso evolutivo es el software social que permite la creacin y desarrollo de redes sociales.
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1 Manuel Castells, 2008. Pg 6 Comunicacin, poder y contrapoder en la sociedad red (I). Revista Telos, N 74 Enero- Marzo 2008.
De hecho el uso de las redes sociales y del resto de herramientas de social-media, ha modificado la forma y modo en que se transmiten los mensajes e incluso los propios procesos de comunicacin que se haban desarrollado hasta el momento:
sistema de comunicacin de la sociedad industrial estaba centrado tambin en los El

medios de comunicacin de masas, pero estos se caracterizaban por la distribucin masiva de un mensaje unidireccional de uno a muchos.
RECEPTOR 1
RECEPTOR 2
interlocutor principal: EMISOR 1
RECEPTOR 3
RECEPTOR N
base de la comunicacin de la sociedad actual (tambin denominada sociedad La

red) es la web global de redes de comunicacin horizontal que incluyen el intercambio de mensajes multimodal interactivos de muchos a muchos. Esta nueva forma de comunicacin presenta una ruptura en la lnea tradicional Emisor-Receptor, ya que cualquier usuario puede ser emisor y emisor (productor de contenidos) a la vez, la comunicacin es multidireccional.
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EMISOR/ RECEPTOR
EMISOR/ RECEPTOR
EMISOR/ RECEPTOR
EMISOR/ RECEPTOR
EMISOR/ RECEPTOR
2 .2
El papel de las empresas en este entorno
Uno de los principales trminos utilizados para acuar la forma en que una empresa se comunica, utiliza las nuevas tecnologas, se moderniza y crea una nueva filosofa alrededor de este nuevo entorno o medio es WEB 2.0: como trmino que hace referencia a una nueva forma de crear contenido en la web. El comportamiento de las empresas ante el uso y aplicacin de la Web 2.0 se encuentra muy polarizado:
un lado, estn aquellas empresas que han incorporado las tecnologas sociales a Por
la mayora de sus procesos internos: reas de marketing, atencin al cliente y gestin de proveedores y externos: gestin de los recursos humanos, procesos de diseo y desarrollo de productos, innovacin e incluso vigilancia tecnolgica y gestin del conocimiento. Podemos denominarlas como Empresas 2.0.
otro lado, se encuentran aquellas otras empresas que no estn preparadas para Por
gestionar el cambio a travs de este nuevo entorno y que continan con estructuras eminentemente jerarquizadas y verticales. Las principales causas (econmicas y culturales) que motivan la desconfianza hacia la filosofa 2.0 son: Dificultad de cuantificar econmicamente los beneficios y la tasa de retorno del coste que implica la empresa 2.0. Percepcin de la filosofa 2.0 como propia de grandes empresas y de determinados sectores tecnolgicos, ajenos a la mayora de las pymes y micropymes. Modelos de negocio basados en preservar el conocimiento en lugar de difundirlo, limitando la transparencia, difusin y accesibilidad de la informacin. Sensacin de prdida de control por parte de la empresa de su imagen y su mensaje. Temor a las crticas que se pueden producir en un entorno abierto y no controlado.
17
2 .3
Hacia donde se avanza
A pesar de que muchas empresas no han asumido an el papel que Internet (y la tecnologa 2.0) puede llegar a jugar en la estrategia corporativa, en los procesos de comunicacin y en la creacin de marca, lo cierto es que en determinados foros y entornos especializados ya se considera que la Web 2.0 est dejando paso a la Web 3.0. La Web 3.0 se basa en la bsqueda semntica y la inteligencia artificial; facilita los procesos de bsqueda de informacin, ajustndose totalmente a los criterios establecidos por las personas usuarias. La premisa de la Web 3.0- tambin denominada Web semntica2 - es el procesamiento de la informacin por parte de las mquinas (ordenadores, telfonos mviles etc.) de la misma forma que lo hace el ser humano, es decir, comprendiendo el significado de la misma; las bsquedas dejan de ser sintcticas para convertirse en semnticas, es decir, centradas en el significado. La Web 3.0 est diseada para dotar de significado a su contenido, de tal manera que cuando el buscador trata de localizar la informacin solicitada, no se fija en las palabras que contiene, sino en el significado, en lo que el usuario de verdad est buscando. La Web 3.0 nace con el objetivo de mejorar lo que hasta el momento ha constituido el lado malo o negativo de Internet: sobrecarga de informacin y heterogeneidad de fuentes de informacin. En muchas ocasiones, tener tanta informacin, mucha de ella sin la calidad ni el rigor necesario, hace que el usuario a menudo se vea saturado. La Web 3.0 tendr la capacidad de construir una base de conocimiento sobre las preferencias de los usuarios. A travs de una combinacin entre su capacidad de conocimiento y la informacin disponible en Internet, ser capaz de atender de forma exacta las demandas de informacin por parte de los usuarios en relacin, por ejemplo, a reserva de hoteles, vuelos, mdicos, libros, etc.
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VENTAJAS DE LA WEb 3 .0
Organizacin de la informacin. Los documentos estn dotados de contenidos semnticos. Garantiza la bsqueda por significado y no por contenido textual. Mejora la gestin y obtencin del conocimiento. Uso de lenguajes y estructuras universales. Facilita la bsqueda de informacin.
DESVENTAJAS DE LA WEb 3 .0
Coste del diseo y desarrollo de la web. Adaptacin de los documentos para ser procesados de forma semntica. Complejidad de la codificacin semntica y de la unificacin de estndares. Desarrollo tecnolgico. Adaptacin del entorno. Posible prdida de pluralidad al acercarse ms las bsquedas a la personalidad del usuario
2 Ms informacin sobre Web semntica: Gua breve de web semntica http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/websemantica
La sindicacin de contenidos a travs del sistema RSS (Really Simple Syndication ) es uno de los ejemplos de aplicacin de la web semntica.
El sistema RSS, permite a la persona usuaria acceder y obtener de forma rpida y sencilla la informacin de sus pginas webs favoritas (blogs, foros, noticias etc.), identificando de forma visual la informacin que se ha aadido a dichas pginas webs, sin necesidad de visitar y analizar por separado cada una de ellas para saber lo que se ha aadido con respecto a la ltima vez que se visit la pgina web. De esta forma la persona usuaria selecciona las pginas que le interesan, se suscribe a las mismas y las visualiza conjuntamente a travs del lector RSS, en el que aparecer sealado todo el contenido actualizado (noticias, archivos etc). Es muy til para aquellas personas que consultan diferentes pginas para estar informadas de las novedades, noticias o publicaciones de una o varias temticas. Con un nico movimiento se consultan diversas fuentes y adems el propio sistema identifica directamente la informacin nueva que ha sido aadida con respecto a la ltima consulta o visita.
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3 . Comunicacin online de la empresa
3 . Comunicacin online de la empresa

En qu consiste la comunicacin online y cul es su alcance? Cmo se implementa un sistema de comunicacin online en la empresa? Posibilidades que ofrecen las herramientas online a las empresas Reputacin online: conceptualizacin, gestin y monitorizacin
3 .1
Alcance y aplicacin de la comunicacin online
La comunicacin online empresarial se refiere bsicamente al uso de las nuevas tecnologas dentro de la COMUNICACIN CORPORATIVA Y DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL, el alcance del uso, del impacto y del control de estas tecnologas difiere de unas empresas a otras. El trmino comunicacin online es demasiado amplio, ya que se refiere a una nueva forma de comunicar que implica el uso de multitud de componentes de software, herramientas y plataformas que se utilizan:
internamente para mejorar la gestin del conocimiento, la comunicacin, la interaccin y la motivacin del personal, y
externamente para aproximarse a los clientes, aportar informacin de primera mano,

mejorar la distribucin de productos y servicios, disear la estrategia de marketing etc. Las empresas realizan mayores esfuerzos por utilizar y optimizar la comunicacin online externa por la presin e influencia que ejerce sta en el cliente 2.0 y por la repercusin de la misma en los resultados empresariales:
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Actualmente, los consumidores valoran muchsimo la imagen que una empresa transmite a travs de la web. La informacin volcada en la red sobre la empresa y sus productos forma parte del proceso de decisin de compra.
Adems la disponibilidad de informacin y la oportunidad de crear mensajes de forma

directa e inmediata a travs de la red, aumenta el poder del cliente y la posibilidad de que este se convierta en un agente o actor que influye directamente sobre el pblico potencial, sobre la demanda, la percepcin de los productos etc. La comunicacin online ofrece a las empresas posibilidades ilimitadas: Crear un perfil corporativo. Crear y/o intervenir en comunidades y grupos de inters o comunidades Comercializar productos y servicios. Obtener datos para segmentar el mercado. Optimizar la atencin al cliente y proveedores. Realizar encuestas y analizar la percepcin sobre la empresa.
Guia sectorial da constrcuccin
Motivar a la plantilla y conocer sus expectativas. Optimizar y facilitar la gestin de proyectos. Ahora bien todas estas posibilidades necesitan de una estrategia, de unos recursos y de una planificacin para que el resultado sea el esperado. Si la empresa no est preparada para integrar estos nuevos medios de comunicacin el resultado podra ser el contrario al deseado (mala fama de la empresa, escaso control sobre la informacin que existe sobre la misma etc.). Inicialmente puede parecer que la aplicacin, uso y aprovechamiento del entorno 2.0 y de la comunicacin online implica una gran inversin econmica y tecnolgica en la empresa, pero no es as, ya que lo ms importante es el cambio actitudinal y cultural de la empresa y de la direccin de la misma: (...) escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los clientes conlleva una transformacin total de la cultura corporativa de la empresa. Atributos derivados de las nuevas tecnologas, como rapidez, colaboracin y transparencia, afectarn a la toma de decisiones en las empresas. Las propuestas pasarn de generarse exclusivamente entre las personas que forman parte del equipo directivo a dar entrada a empleados, proveedores y hasta clientes en los procesos estratgicos de decisin3. As pues, la sustitucin de las estructuras jerrquicas y piramidales por estructuras participativas y de carcter transversal, es condicin indispensable para garantizar el xito de la puesta en marcha del proceso de comunicacin online, que depender, en gran medida, de los contenidos volcados en las diferentes herramientas y de la actualizacin de los mismos. El hecho de que todo el personal de la empresa participe en el sistema: creando contenidos, actualizndolos y aportando nuevas ideas, har que el sistema sea identificado como una estructura viva y dinmica que se adapta a los cambios del entorno y a las nuevas necesidades de las personas usuarias del mismo. Este proceso favorecer el desarrollo de una de las fases ms importantes y necesarias: el mantenimiento, seguimiento y evolucin del sistema. Uno de los mayores errores a la hora de apostar por el uso de un sistema de comunicacin online, es poner en marcha determinadas herramientas y no plantear una fase constante de evaluacin y re-planificacin de las mismas, que provoca con el tiempo la estanqueidad del sistema, desactualizacin de contenidos, abandono de la participacin por parte de los/as usuarios/as y que, por lo tanto, deja de cumplir su funcin principal: MANTENER UN CONTACTO DIARIO CON LAS PERSONAS INTERLOCUTORAS. La puesta en marcha de un sistema de comunicacin online es un proceso que se debe mantener constante en el tiempo ms all del proceso de diseo y puesta en marcha.
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3 Javier Celaya. 2009. Web 2.0 y empresa. Captulo 1. Introduccin. Conceptos generales. Pg.4. Editado por la Asociacin Nacional de Empresas de Internet. ANEI
3 .2
Implementar sistema de comunicacin online
A continuacin se muestra un esquema en el que se describen brevemente las ETAPAS ms importantes del proceso de implantacin de un sistema de comunicacin online y en el que se visualiza lo comentado anteriormente:
DISEO DEL SISTEMA DE COMUNICACIN ONLINE
CONOCER A LOS INTERLOCUTORES Y USUARIOS DEL SISTEMA a quin me quiero dirigir? cules son las necesidades de informacin online? DETERMINAR ALCANCE DEL SISTEMA cmo quiero que sea el sistema? planificacin del proceso de implementacin
IMPLANTACIN DEL SISTEMA
RECURSOS NECESARIOS qu necesita la empresa para poner en funcionamiento el sistema? qu recursos tiene actualmente la empresa?
CONTENIDO anlisis de funcionalidades herramientas concretas diseo y puesta en marcha de las herramientas seleccionadas (blog, red social, foro etc)
MANTENIMIENTO, SEGUIMIENTO Y EVALUACIN DEL SISTEMA
ACTUALIZACIN DE CONTENIDOS la empresa es capaz de mantener el sistema? se retroalimentan las herramientas?
GESTIN REPUTACIN ONLINE se habla bien de la empresa? el resultado del sistema de comunicacin online es el esperado?
MANTENIMIENTO, SEGUIMIENTO Y EVALUACIN DEL SISTEMA
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En lo que se refiere a las etapas de DISEO e IMPLEMENTACIN (puesta en marcha), la empresa debe identificar las necesidades de comunicacin online a travs del anlisis de los grupos con los que se comunica la empresa- mandos intermedios, personal de estructura, empresas filiales, sindicatos etc.-, ya que los perfiles y necesidades de cada grupo son diferentes. En funcin del resultado de este anlisis se determinar el alcance del sistema de comunicacin online a implementar, planificando su puesta en marcha y dotndose de los recursos necesarios para su gestin y mantenimiento. La implementacin del proceso de comunicacin online requiere tiempo y personal cualificado y preparado. La empresa tendr que analizar si dicho proceso requiere la contratacin de nuevo personal, necesidades de formacin, disponibilidad temporal del personal existente en la empresa etc. Si la empresa opta por poner en marcha el uso de determinadas herramientas de comunicacin online a travs del personal de estructura, deber integrar las tareas de puesta en marcha y gestin en el da a da y no dejarlo como un trabajo secundario a realizar despus de otras tareas productivas.
Otra de las fases principales en estas etapas es el anlisis de las herramientas a implantar. Las nuevas tecnologas avanzan muy rpido y, en muchos casos, las pequeas empresas y autnomos no son capaces de adaptarse a ese ritmo; en todo caso que una herramienta sea la ltima y ms innovadora del mercado, no significa que sea la ms apropiada para la empresa, si supera las caractersticas del proceso productivo, exige recursos que no estn disponibles etc. Por ello, se hace necesario que cada empresa valore y analice las herramientas disponibles, teniendo en cuenta los siguientes factores:
objetivos, la naturaleza y la funcionalidad de cada herramienta: establecer qu Los

tipos de usuarios hay en cada medio, el tipo y caractersticas de los mensajes que se envan internamente y la capacidad viral de cada herramienta.
Adaptar las herramientas a la capacidad y recursos disponibles (o futuribles) de la empresa:, existen muchas herramientas y software gratuitos que requiere poca formacin para poder utilizarlos y controlarlos, y que resulta muy tiles. Lo importante, en todo caso, ser tener en cuenta las posibilidades que tiene la empresa de gestionar correctamente las herramientas seleccionadas. En cuanto a las etapas de MANTENIMIENTO, EVALUACIN Y ADAPTACIN del sistema lo ms importante es analizar la evolucin del mismo, determinar si se alcanzan los objetivos previstos inicialmente e identificar mejoras.
un lado, se trata de establecer las reas en los que las herramientas 2.0 resultan Por
ms prioritarias y ms tiles.
por el otro, analizar el impacto en el uso de las herramientas. Ya que el xito se basa Y
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en la colaboracin de las personas usuarias, cobra importancia analizar como reciben stas las nuevas herramientas y con cuales se implican ms para a continuacin escalar su uso dentro de la organizacin.
El siguiente esquema muestra cada una de las fases vinculadas a las diferentes etapas del proceso de implementacin del sistema de comunicacin online.
anlisis interlocutoresactores online alcance del proceso comunicacin online anlisis herramientas online mantenimiento y control
puesta en marcha
identificacin del interlocutor en la web
objetivos-metas de la comunicacin online
funcionalidades de las herramientas
anlisis del perfiltipo del interlocutor online
recursos disponibles en la empresa
anlisis de los recursos dispobibles en la empresa
determinar reas prioritarias para implementar herrramientas comunicacin online
seguimiento de las herramientas implementadas
gestin contenidos y de la reputacin on line
establecimiento de comunidades prioritarias en la red
posicionamiento en la red
implementacin gradual de herramientas
planificacin del proceso de puesta en marcha
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3 .3
Herramientas de comunicacin online
La multitud de herramientas de comunicacin online disponibles permiten modificar las relaciones empresariales, el modo de comunicarse y el alcance de los mensajes que se intercambian con los principales interlocutores de la empresa:
Comunicacin orientada al personal de la empresa:

El sistema de comunicacin online permite optimizar y mejorar los procesos de comunicacin interna, la motivacin e implicacin del personal, lo que indudablemente redundar en mejoras de los procesos productivos, de la gestin empresarial y de la innovacin.
Comunicacin orientada al mercado:

Comunicacin de cara al pblico: Consumidores Prescriptores Compradores Comunicacin profesional de cara a distribuidores, proveedores, comercializadores etc. Comunicacin con colaboradores
Comunicacin orientada al entorno social (Responsabilidad Social Corporativa, indicadores econmicos, poltica y valores de la empresa etc.)
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En definitiva, un sistema de comunicacin online bien diseado y gestionado ayuda a las empresas a dar respuesta a los retos a los que necesariamente deben enfrentarse. En cuanto al tipo de herramientas disponibles, las posibilidades son inmensas, aunque de forma genrica se distinguen los siguientes grandes grupos, que aglutinan a su vez diferentes herramientas y software:
INTRANET:
Permite dotar a la empresa de contenidos compartidos, interactuar con los trabajadores y mantenerlos informados e interesados en los asuntos de la empresa. Pueden gestionarse los siguientes elementos: Noticias de la empresa. Plataforma de formacin interna. Difusin de las polticas de la empresa, misin, visin, sugerencias. Informacin para el trabajo. Trabajos, estudios e informes entre otros se pueden colgar en la Intranet para que los usuarios dispongan de ellos. De esta forma se encuentran perfectamente localizados y disponibles para cuando se necesiten. Trabajar desde el exterior de la empresa. Se puede permitir el acceso a la Intranet desde cualquier punto exterior a la empresa mediante el nick y el password del trabajador. De esta forma si se necesita acceder a informacin desde alguna visita o en casa se dispone de exactamente la misma informacin que en la oficina.
EXTRANET:
La diferencia con la intranet reside en el tipo de informacin que se intercambia y en los usuarios de la misma. La extranet se dirige a usuarios tanto de la empresa como externos, pero la informacin que se encuentra es restringida, solo tienen acceso a esta red aquellos que tengan permiso. Permite gestionar los siguientes elementos: Crear y gestionar foros y chats con los clientes. Participar y desarrollar programas y proyectos especficos con entidades colaboradoras. Colaborar en redes de conocimiento junto con universidades, asociaciones de empresarios, clusters, bolsas de trabajo, etc. Realizar transacciones seguras entre los sistemas internos de la empresa. Mediante aplicaciones de la extranet los trabajadores de la empresa pueden obtener fcil y rpidamente la informacin sobre los clientes, proveedores y socios. Conectar la informacin de las bases de datos del sistema contable de la empresa.
FOROS:
Son espacios de debate abierto sobre determinadas temticas, en los que las personas usuarias participan normalmente para informarse o compartir opiniones. En el mbito empresarial se utilizan los foros para tratar temas especficos vinculados a la actividad principal de la empresa (moda, periodismo, edicin digital, grafismo etc.), a la aparicin de nuevos productos o metodologas, legislacin que modifica el alcance o modo de prestacin del servicio etc.
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WIKIS:
Permite escribir de forma colaborativa, cada uno de los usuarios accede al documento web realiza las modificaciones pertinentes y el resto de usuarios puede comprobar qu, por quin y cundo ha sido modificado el documento.
BLOG:
El uso del blog por parte de las empresas se extiende no solo por su practicidad y fcil manejo, tanto a la hora de editar como de actualizar contenidos, sino tambin porque es una herramienta que se puede integrar en la pgina web, y por tanto utilizar de forma complementaria, o incluso sustituir a la misma en aquellas empresas que no cuentan con los medios necesarios para disear y mantener una pgina web, pero que consideran necesario estar presentes en la red. Permite crear contenido y publicar informacin sobre una determinada temtica, para darla a conocer a las redes sociales, contactos o pblico en general.
Utilidades principales de un blog empresarial: Darse a conocer e informar: permite mostrar informacin sobre la misin, visin, valores y cultura empresarial de una forma cercana y adaptando el lenguaje en cada momento en funcin del pblico objetivo al que se dedica la informacin. Demostrar habilidades y experiencia: al tratarse de una herramienta cuya principal utilidad es la publicacin de artculos y contenidos especficos que pueden organizarse por temticas. Generar comunidad entorno a la empresa: debido a la posibilidad de participar en el blog y aadir comentarios a los artculos del mismo a todos los usuarios/ clientes; las conversaciones se producen no solo entre empresa y clientes sino tambin entre los propios clientes.
MICROBLOGGING:
La diferencia entre un blog y un microblog reside en el tamao del texto editable, ya que en este ltimo el texto de las entradas o posts est limitado a unos 140 caracteres.
REDES SOCIALES:
Plataformas de comunicacin online compuestas por diferentes comunidades, especialmente diseada para comunicar, interactuar y relacionarse con otras personas a travs de internet. Permiten escuchar y responder a los interlocutores de la empresa: clientes, proveedores, usuarios, prescriptores etc.; tambin permiten intercambiar y crear contenido, vincular y compartir informacin etc.
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Las redes sociales pueden ser de carcter horizontal cuando tratan sobre mltiples contenidos, dirigidas a todo tipo de usuarios, y vertical cuando estn especializadas en un contenido o temtica, con el objetivo de congregar a un colectivo concreto. Cuanta mayor es la presencia de la empresa en las redes sociales mayor ser el impacto y grado de conocimiento de la misma, tanto positiva como negativamente. Utilidades principales de una red social empresarial: Proyectar la imagen de la empresa: al igual que el blog, una de las principales utilidades de la red social es acercar la empresa al pblico objetivo y darse a conocer de forma informal y cercana. Conversar de forma activa con los interlocutores: la red social permite preguntar y conversar directa y activamente con las personas que forman parte de la comunidad, principalmente con los clientes. Lo que a su vez permite identificar sus necesidades, publicitar servicios y productos, conocer el grado de satisfaccin, establecer mejoras y realizar propuestas concretas. Establecer una red de networking: accediendo y participando en redes especializadas en el mbito laboral, las empresas pueden conocer mejor a la competencia, establecer sinergias, compartir ideas e incluso entablar relaciones para desarrollar futuros proyectos conjuntos con otras entidades.
3 .4
Reputacin online
El concepto de reputacin online hace referencia, de forma genrica, a lo que se dice y se comenta sobre la empresa en Internet. La reputacin online se genera de forma colectiva entre la empresa y el resto de las personas y entidades que interactan con ella, principalmente, los clientes agrupados o no en comunidades temticas aunque muchas veces los trabajadores de la empresa de forma personal tambin intervienen en la misma, as como proveedores o empresas colaboradoras. La gestin de la reputacin online, se refiere por tanto al grado de conocimiento, seguimiento y control por parte de la empresa de toda la informacin que se genera sobre ella en Internet, es otro de los retos a los que deben enfrentarse las empresas en el entorno 2.0. incluso aunque stas no participen del mismo, ya que independientemente de este hecho se hablar de ellas, estn las empresas y sus marcas presentes o no en la conversacin. Premisas del proceso de construccin de la reputacin online de la empresa:
empresas que desarrollan polticas de transparencia, tienen ms facilidades para Las

posicionarse positivamente en la red... La reputacin positiva de una empresa, en la red y fuera de ella, depende de los valores, principios y filosofa de la misma: y sobre todos ellos destacan la credibilidad y la confianza.
Proyectar la gestin de la reputacin online como proceso inherente al desarrollo y

crecimiento de la empresa... Aportar facilidades para conectar y crear contenidos tiles, perdurables y que generen un valor aadido a las personas usuarias. Retroalimentarse con las personas usuarias, atender a sus solicitudes y responder a sus mensajes. La reputacin de la empresa en Internet puede corregirse si en algn momento se torna negativa (hecho bastante probable en algn momento), pero no improvisando.
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all de la web e imagen corporativa, participando en entornos que la empresa Ms

no controla pero en los que puede participar... La reputacin online depende, como ya se ha comentado, de la empresa y de otros actores, y por lo tanto habr determinados entornos que la empresa podr controlar fcilmente: el contenido de su pgina web, publicidad online, extranet de clientes, intranet etc Pero a mayores las personas usuarias podrn participar y crear contenidos en otros medios externos no vinculados directamente a la empresa: redes sociales y blogs ajenos, foros especializados etc. en este caso no se pueden controlar el contenido publicado pero si participar del mismo. Si la empresa es capaz de disear una metodologa de seguimiento que permita conocer y controlar ese medio en el que va a crecer, respetando sus normas no escritas, escuchando e interactuando con el mismo, seguramente consiga una reputacin online positiva.
Concepto de monitorizacin de la reputacin online y como llevarla a cabo La monitorizacin de la reputacin online consiste en medir y analizar el alcance de la informacin disponible en internet sobre la empresa. A continuacin se presentan las 3 fases que te permitirn medir los indicadores propios de la evaluacin de la reputacin online: 1 Evaluar la credibilidad de la empresa Analizando la informacin disponible en la red sobre la empresa: Midiendo la informacin solicitada por las personas usuarias de la red sobre la empresa: Midiendo la difusin del contenido entre las personas usuarias 2 Examinar la confianza generada sobre la empresa Para conseguir una buena reputacin corporativa, lo definitivo es que las personas interlocutoras se fen de la organizacin y compartan el contenido y muestra de ello es la participacin en las comunidades online. Analizando la comunicacin que mantienen las personas interlocutoras. Midiendo los vnculos y relaciones entre interlocutores y empresa. 3 Determinar la repercusin entre reputacin y marketing: El hecho de que las relaciones se conviertan en acciones que afectan positivamente a la empresa y a la marca, es una prueba de que la reputacin online ha cumplido con los objetivos y de que realmente ha servido para persuadir a los intermediarios. Medir el aumento del nmero de datos y permisos obtenidos para campaas de email marketing. Medir el incremento del nmero de miembros de la comunidad o afiliados. Analizar la fluctuacin en el nmero y calidad de los comentarios realizados sobre la empresa y sus productos o servicios. Anlisis de las compras obtenidas a travs de venta online. Medir la asistencia a eventos offline de miembros de la comunicacin online.
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4 . Web y empresa
4 . Web y empresa
Cul es el papel que ejerce la web en la imagen corporativa de la empresa? Cules son las caractersticas, funcionalidades y alcance de la web? Web social o 2 .0 Estrategia corporativa
4 .1
Web de la empresa
La pgina web es una herramienta muy importante que complementa y retroalimenta la imagen o identidad corporativa empresarial, inicialmente las pginas webs se utilizaban principalmente para acercar informacin bsica sobre la empresa a su pblico potencial, se centraban en el contenido pero no tanto en el diseo. Actualmente las pginas web de las empresas cuentan cada vez con diseos ms complejos, se cuida la forma en que se presenta la informacin intentando que sea visualmente atractiva y sencilla en su navegacin y uso para el usuario. Hasta hace relativamente poco tiempo tener una pgina web manejable y atractiva se identificaba por parte de los clientes como una buena estrategia de marketing e imagen. Actualmente las empresas que cuentan con una pgina web que se adapta al nuevo modelo de comunicacin 2.0, se consideran y probablemente lo sean, ms competitivas. Estas webs sitan al cliente como elemento principal de la cadena de valor, se preocupan por innovar y prestar mejores servicios y cuentan con canales abiertos para escuchar a sus clientes y espacios donde estos puedan hablar entre s, frente a la tradicional relacin emisor (activo)receptor (pasivo). Con el paso del tiempo el alcance del propio concepto de pgina web se ha modificado:
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el pasado: En
Un sitio web es un conjunto de pginas relacionadas a travs de una estructura de navegacin, con el objetivo de hacer pblica y universalmente accesible determinada informacin.
Actualmente:
Plataforma para compartir y crear documentos a travs de redes. De forma genrica se puede establecer que el primer concepto hace referencia a la pgina web cuya caracterstica principal era la lectura, (el usuario es receptor) el segundo concepto es ms cercano a la web 2.0, que plantea la pgina web como una herramienta que ofrece la posibilidad de ser no solo receptor sino tambin emisor creador de contenidos- y estos contenidos no son nicamente escritura, sino que permite crear y compartir audio, video, etiquetado... etc.
En todo caso, la pgina web es una herramienta imprescindible para aquellas empresas que quieren competir en el mercado global y poder prestar su servicio a clientes potenciales de todo el mundo. Las posibilidades que ofrece internet deberan de ser aprovechadas por las empresas, independientemente del tamao, del sector y de los servicios que presten. Principales ventajas que ofrece la pgina web a la empresa
Mejora la imagen de profesionalidad: Tener presencia en Internet refuerza y actualiza

la imagen corporativa de las empresas, en la medida en que permite acercar la misin, los valores y las caractersticas principales de la empresa. Adems demuestra la capacidad de adaptarse al entorno tecnolgico y el inters por aproximarse a clientes, proveedores, usuarios etc.
Ampla las posibilidades de promocin, publicidad, venta y posicionamiento en el

mercado: La pgina web permite mostrar los productos y servicios que ofrece la empresa, mostrar el equipo de trabajo, referencias de trabajos realizados y clientes con los que se ha trabajado y formar parte del mercado global.
Facilita y optimiza el proceso de comunicacin y atencin de interlocutores: La pgina web en una empresa facilita, si cuenta con el diseo, espacios y herramientas necesarias, la atencin y respuesta a las solicitudes de clientes, la bsqueda de candidatos para un puesto de trabajo etc. Aspectos a considerar en el desarrollo de la Web de la empresa
Navegabilidad
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El usuario debe de poder desplazarse por las distintas pginas que componen el sitio Web con facilidad. Los recursos de navegacin deben de facilitarle la orientacin, saber en dnde est, dnde ha estado, como regresar y hacia que otros espacios de la web puede ir.
Usabilidad
Este concepto hace referencia a la facilidad de aprendizaje con la que un nuevo usuario aprende a interactuar y navegar en la Web, la facilidad de navegacin (dando menos pasos o hacindolo de forma ms natural) mejorando la eficiencia de su experiencia dentro de la Web. Tambin incluye la facilidad para recordar y volver a aplicar estos conocimientos cuando el usuario vuelve a entrar en la Web. Es imprescindible ponerse en el lugar de un nuevo usuario (cliente potencial) para entender su experiencia de navegacin y facilitrsela con el diseo y la navegabilidad de la pgina de la empresa.
Persuabilidad
Este concepto suma de las palabras Persuasin y Usabilidad se refiere a la capacidad de la Web de convertir a los usuarios de la pgina en clientes a travs de aspectos racionales y emocionales vinculados con la web (la arquitectura de su informacin, su diseo, colores, contenidos llamadas a la accin...etc.)
Seguridad
La seguridad es una prioridad tanto para la empresa como para sus clientes, especialmente si efectan compras a travs de ella. La web debe de tener una seguridad real pero adems debe de trasmitir confianza a los usuarios y potenciales clientes. La seguridad no est solo vinculado a los pagos electrnicos y afecta tambin a aspectos como la privacidad del usuario como las cookies por ejemplo.
Optimizacin
La pgina debe de estar diseada y definida de forma que facilite que los motores de bsqueda la encuentren y la posicionen de forma favorable. Esto afecta a elementos como el cdigo de programacin, el ttulo y la eleccin de palabras clave de la Web, su accesibilidad, el etiquetado de imgenes, vdeos... etc. Consideraciones bsicas sobre el diseo de la web de la empresa Una de las premisas a la hora de disear la pgina web de la empresa es que sta debe estar orientada a cubrir las necesidades de las personas usuarias de la misma: clientes, usuarios, visitantes, trabajadores etc. Los visitantes puntuales del sitio web de la empresa se convertirn en usuarios de la misma si se les ofrece la informacin que les interesa, si pueden acceder fcilmente a la misma y si la velocidad para navegar es apropiada. A la hora de comenzar con el diseo del sitio web la empresa deben clarificarse los objetivos del mismo: comunicar, distribuir o comercializar informacin, generar comunidades, vincularse con el medio o crear cultura organizacional etc. Al mismo tiempo debe alinearse la misin y visin de la pgina web con la misin y visin organizacional. A continuacin se enumeran brevemente algunas indicaciones bsicas a tener en cuenta a la hora de disear y poner en marcha la pgina web de la empresa (interna o externamente):
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Diseo profesional y atractivo: adems de un diseo profesional, que proyecte una

buena imagen, este debe ser tambin atractivo para captar la atencin de las personas usuarias e incitar la permanencia el mayor tiempo posible en la web.
Preocuparse por el contenido y la forma en que se presenta: en cuanto al contenido

hay que tener en cuenta que un sitio web no es un medio escrito, lo que modifica la lectura (aleatoria y no secuencial, a travs del ojeo y no de la lectura propiamente dicha) y visualizacin del mismo. La informacin disponible debe ser lo ms breve y concisa posible, para promover la navegacin rpida y la asimilacin del contenido bsico en el menor tiempo posible. Con respecto a la estilo edicin del texto, normalmente se prima el lenguaje claro, la organizacin a travs de prrafos, separacin entre textos y la diferenciacin a travs de ttulos y titulares.
Actualizacin constante: la actualizacin del contenido permite que el pblico sepa

que detrs de la pgina existe siempre alguien que puede atenderlo (a diferencia de una pgina web poco actualizada, que podra proyectar la imagen de una empresa descuidada).
Informacin de productos o servicios: los productos o servicios deben contar con

una clara descripcin que resalte sus principales caractersticas y, de ser posible, incluir imgenes de los mismos.
Descripcin de la empresa: que incluya, por ejemplo, una breve historia de sta e imgenes de sus instalaciones, podra ayudar a crear la sensacin de confianza necesaria para que el pblico se decida por comprar o visitar.
Localizacin: en la pgina debe estar ubicada en un lugar prominente la direccin

fsica de la empresa, as como indicaciones precisas de cmo llegar a sta; una buena opcin es contar con un mapa en donde sealar lugares conocidos que puedan servir de referencia.
Formas de contacto: incluir varias formas a travs de las cuales el pblico pueda comunicarse con la empresa, adems de sealar los nmeros telefnicos y direccin de correo electrnico.
Seccin de sugerencias: contar con una seccin para que el pblico realice comentarios o sugerencias ayudar a obtener informacin valiosa sobre qu se est haciendo mal, pero tambin, a conocer mejor los gustos y preferencias del pblico.
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4 .2
Web social
El entorno social o 2.0 hace referencia no solo a un tipo de tecnologa que permite la comunicacin de forma colectiva sino tambin a una filosofa que cada vez est ms presente el comportamiento de las personas, como ciudadanos y como consumidores. Esta nueva realidad se ha trasladado los mercados y al mbito empresarial. Se presentan nuevos retos para la empresa:
Cambios en la sociedad de consumo:

El consumidor es individualista y acelerado, al mismo tiempo las mejoras tecnolgicas permiten acceder y comparar productos y servicios de forma inmediata: lo ms importante es, por tanto, la capacidad de respuesta de las empresas hacia sus clientes. Las empresas ya no solo deben enfrentarse al reto de vender lo que producen sino que en muchos casos deben adaptarse a producir lo que se vende, y para ello es totalmente necesario escuchar al cliente.
Mayor competitividad, internacionalizacin de empresas y apertura de mercados:

que facilita al cliente el proceso de compra e informacin y seleccin de servicios y productos. Las empresas tienen cada vez ms complicada su diferenciacin sobre el resto.
Nacimiento del cliente 2.0: ha aparecido un cliente mucho ms exigente, que maneja
toda la informacin posible y que tiene ms poder que nunca no solo sobre su decisin de compra sino tambin sobre la del resto de los clientes (prescriptores). Son muchas las personas expertas en la materia que sealan la necesidad- y en breve la casi obligatoriedad- de las empresas de tener en cuenta los cambios que se han producido en la Sociedad de la Informacin y de la Comunicacin, y de no pasar desapercibidas ante la nueva revolucin tecnolgica y digital. Las empresas pueden elegir usar o no las tecnologas 2.0 e incorporarlas a su gestin, sin embargo, y esto es muy importante, es probable que sus clientes, potenciales o reales ya las estn incorporando. Bsicamente, las empresas tienen que estar dispuestas a adoptar la FILOSOFIA 2.0 que consiste en colaborar, interactuar, valorar y comunicar a todos los agentes involucrados en la cadena de valor de la organizacin.
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4 .3
Estrategia corporativa 2 .0
La mejor estrategia empresarial pasa por aprovechar estos nuevos recursos y herramientas disponibles en la red social y otros soportes, teniendo en cuenta la influencia y el impacto que generan, por ello es necesario aprender a utilizarlas correctamente, as como, planificar y proyectar su utilizacin, de lo contrario pueden ejercer el efecto contrario al buscado y daar la imagen de la empresa. Esto a su vez implica necesariamente modificaciones en la estructura y organizacin de la empresa:
Colaboracin: establecer equipos de trabajo colaborativos y fomentar la colaboracin

externa con las empresas de su entorno as como con sus clientes y proveedores.
Comunicacin: desarrollar un modelo de comunicacin e interaccin no lineal donde

cualquier persona trabajadora puede aportar ideas y sugerencias. Los modelos de comunicacin en la empresa debe ser ascendente (de abajo- arriba).
Transparencia: desde el punto de vista interno y externo, la informacin permite participar en los procesos de toma de decisiones (directa o indirectamente).
Cultura centrada en los empleados y participativa: el elemento de las empresas no

deben ser los procesos ni la tecnologa, sino los recursos humanos que forman parte de la misma. De ah la importancia de desarrollar sus habilidades y cualidades para mejorar la gestin e intercambio del conocimiento, generacin de ideas etc.
Innovacin: la empresa debe estar abierta a nuevos retos y al mismo tiempo fomentar
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un espritu crtico entre el personal que promueva los cambios y las mejoras.
Apertura: la empresa debe enfocarse hacia el exterior.

La empresa puede enfrentarse y responder a los nuevos retos que le plantea el entorno 2.0:
Adoptando un enfoque tecnolgico proactivo: las empresas deben adoptar un enfoque mucho ms proactivo entorno a la gestin de la Web 2.0. Debern tomar decisiones acerca de las reglas y herramientas que se estn desplegando para garantizar su adecuacin a la arquitectura y estructura de la empresa en general, teniendo en cuenta la flexibilidad futura.
Mejorando el posicionamiento y la visibilidad de la empresa: en lugar de considerar

este nuevo entorno como una amenaza o como algo desconocido fruto de una moda pasajera, la empresa debe incorporar las posibilidades que brindan las nuevas tecnologas 2.0 en la futura estrategia de marketing y comunicacin (plan de marketing 2.0) y alinear la poltica organizativa y de recursos humanos con la nueva era de las redes sociales. Debe tener en cuenta la razn de ser de la empresa y, sobre esta realidad, decidir cules sern las herramientas que mejor se adaptan a su visin, evitando incoherencias.
Identificando con mayor rapidez las nuevas necesidades y el comportamiento del

mercado: el reto est en encontrar el equilibrio adecuado entre el establecimiento de mecanismos de control del usuario- para garantizar la seguridad, la confidencialidad
y el cumplimiento de las exigencias legales- y la flexibilidad suficiente para preservar la naturaleza de intercambio libre del entorno Web 2.0. Para lograr esto, las organizaciones no slo necesitan adaptar sus polticas internas y educar al usuario sino tambin aprovechar la transparencia de la Web 2.0 para fomentar la responsabilidad y la confianza. Inmediatez con la que pueden llegar a conocer las expectativas y perspectivas de los clientes. De hecho el cliente es un actor importante que participa (directa o indirectamente) en la fase de diseo y desarrollo del producto. Es el llamado prosumidor (productor+consumidor). Posibilidades de investigar a otras empresas y desarrollar mejores procesos de investigacin de mercados e innovacin de productos y servicios.
Comunicndose de forma eficaz e inmediata con los agentes con los que interacta:
escuchar y responder las solicitudes, propuestas y sugerencias en tiempo real y en cualquier momento y situacin.
Midiendo el impacto: la medicin del impacto de las iniciativas Web 2.0 sobre el negocio es clave para garantizar el xito a largo plazo de la web social. Sin embargo, en general, parece que no es fcil determinar los beneficios econmicos directos de estas iniciativas. En este sentido, una posible opcin sera tratar de cuantificar las mejoras en las funciones o en el nivel de capacidad de la empresa (por ejemplo, mayor satisfaccin del cliente gracias al apoyo de las redes- comunidades sociales). El siguiente esquema refleja la estructura de una empresa que integra en su filosofa y estrategia corporativa el entorno 2.0, comparndolo con una empresa en un entorno 1.0:
EMPRESA 1 .0 Uso de la Web como herramienta de informacin. Informacin categorizada y guardada en carpe tas. Bsqueda de informacin. El objetivo es la versin sin fallos. Usuarios de las TIC. Las TIC implantadas de forma local, con procesos predefinidos e interfaces de usuario complejas. La prioridad es el conocimiento. El proceso creativo se basa en crear, en construir. El valor se sita en los bienes intangibles de informacin. EMPRESA 2 .0 Uso de la Web como herramienta de comunicacin. Informacin etiquetada en forma social (tags por ejemplo) Sindicacin de contenidos. El objetivo es innovar, fase beta permanente donde desarrollar nuevas ideas. Usuarios avanzados de las TIC. Las TIC basadas en la Web, combinaciones a medida de diferentes herramientas y con interfaces sencillas. La prioridad son las relaciones y la colaboracin. El proceso creativo se basa en juntar, en ensamblar. El valor se sita en las relaciones que agregan, filtran y manipulan bienes intangibles distribuidos. 41
Reflexiones previas para acceder a la web social El portal Die Karriere Bibel recomienda a las empresas reflexionar y responder a las siguientes 25 preguntas antes de desarrollar una estrategia 2.0: 1. Qu deberamos conseguir para nuestra empresa, incorporndonos a los social media? 2. Qu podemos realmente conseguir para nuestra compaa a travs del proyecto 2.0? 3. Con qu frecuencia nos comunicamos hoy por hoy con nuestros clientes, trabajadores y proveedores? 4. Cmo cambiara la Web Social la comunicacin con clientes, trabajadores y proveedores de la compaa? 5. Qu querra saber la gente sobre la empresa? 6. Cmo les podemos ayudar? 7. Qu es lo que interesa a nuestro pblico objetivo? 8. Cmo podemos ofrecer valor aadido a nuestro pblico objetivo? 9. Tiene la empresa tiempo y personal suficiente para aventurarse en los social media? 10. Hay tambin contenidos suficientes? 11. A travs de qu canales puede comunicarse nuestro pblico objetivo con la empresa? 12. Cmo se desenvuelve el personal de la compaa con las nuevas tecnologas?
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13. Tiene la empresa suficientes conocimientos para embarcarse en la aventura de las redes sociales? 14. Qu informaciones sobre la empresa merece la pena compartir a travs de los social media? 15. Tenemos informaciones exclusivas que podamos compartir con el usuario en la Web Social? 16. Qu informacin sobre nuestra cartera de productos nos interesa difundir a travs de la Web 2.0? 17. Qu podemos aclarar al cliente mediante la participacin en las redes sociales? 18. Qu contenidos externos a la compaa podemos distribuir a travs de la Web 2.0 para completar as nuestra oferta informativa? 19. Con qu personas podemos hacer entrevistas, vdeos y podcasts que interesen al pblico objetivo de la compaa? 20. Qu contenidos son particularmente polmicos y alientan, por lo tanto, las discusiones? 21. Qu tipo de lenguaje vamos a utilizar en las redes sociales y cul es el que se adapta mejor a la empresa?
22. Qu contenidos son tab y deben, por consiguiente, permanecer en el crculo privado de la compaa? 23. Cmo podemos garantizar que tales contenidos tab no salgan a la luz? 24. Cuntos contenidos podemos distribuir como mximo a la semana o a mes a travs de las redes sociales? 25. Cuntos contenidos solicita como mnimo nuestro pblico objetivo y a partir de qu nmero puede llegar a cansarse?
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5 . Marketing 2 .0
5 . Marketing 2 .0
Marketing 1 .0 | Marketing 2 .0 Consideraciones previas Cmo se elabora un plan de marketing 2 .0?
5 .1
Conceptualizacin y descripcin
El marketing 2.0 implica una transformacin del marketing tal y como se entenda tradicionalmente tanto a la hora de transmitir los mensajes, como a la hora de disear y planificar la puesta en marcha de las acciones de marketing. Mientras que en el modelo de marketing tradicional era la empresa la que identificaba las necesidades del cliente, analizaba el mercado y sobre ello determinaba como venda, promocionaba y creaba la imagen corporativa, en el marketing 2.0 los consumidores intervienen directamente en la definicin de la estrategia empresarial y en la forma en que la empresa se relaciona con los clientes, asumiendo el papel de prosumidores (productores + consumidores). El desarrollo de acciones de marketing 2.0 en la empresa, no debe responder simplemente a una moda (aunque podra utilizarse como un elemento de mejora de imagen, si se aplican de forma correcta) sino que su uso debe responder a dos ideas fundamentales: Estn nuestros clientes en la Web 2.0 foros, blogs, redes sociales... ? Nuestra competencia aplica ya acciones de marketing 2.0? En el caso de que la respuesta a estas cuestiones sea afirmativa, debera conocerse qu es el marketing 2.0 y sus diferencias con las acciones que se venan desarrollando hasta el momento, que podramos llamar de marketing 1.0. Algunas diferencias entre el marketing 1.0 y el 2.0 Del yo al nosotros. La reputacin, la imagen de marca, el mensaje de la empresa, no se construye nicamente por sta, se hace de forma colectiva, entre la empresa sus clientes, sus prescriptores, sus detractoresetc. De la interrupcin a la conversacin. El marketing 1.0 invitaba a enviar el mensaje sobre nuestro producto/servicio a nuestros potenciales clientes, en ocasiones sin contar con su permiso y para hablarles de algo que tal vez no les interesase. El marketing 2.0 presenta una filosofa diferente, ahora se trata de que hablemos de persona a persona- y, como en cualquier conversacin, antes de hablar deberamos escuchar y despus aportar contenidos que interesen a los participantes de la conversacin. Por ejemplo, si nuestra empresa se decida a la venta de ropa deportiva, nuestra conversacin no debe de ir sobre los precios y promociones de nuestras zapa-
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tillas para corredores -al menos no en un principio- sino que debemos aportar contenidos de inters para las personas que estn en ese blog, red social o foro.como por ejemplo mtodos de entrenamiento, calendario de pruebas deportivas o dietas para corredores. Del folleto a la recomendacin. La idea anterior supone pasar del modelo tradicional de publicidad donde la empresa se anuncia, a otro en el que la empresa puede ser recomendada por los propios clientes a otros clientes potenciales. Del producto al vnculo. Del intercambio de productos o servicios por dinero se ha pasado al inters por establecer vnculos con el cliente, establecer lazos y favorecer la creacin de comunidades. Del individuo a la comunidad. Las relaciones de las empresas no son con personas individualmente sino con comunidades, y a la vez los clientes no se relacionan con la empresa y entre ellos de forma individual, sino a travs de las comunidades. El concepto de comunidad es muy importante para comprender el marketing 2.0. Estas comunidades agrupan a individuos con unos intereses comunes que pueden ser temporales o permanentes la reciente maternidad, el uso de un tipo de vehculo, una aficin deportivaetc. pero que se comunican entre s (comparten informacin y la ponen en comn) cooperan entre s (hacen cosas juntos como compras colectivas, por ejemplo) y refuerzan a la vez que crean esa comunidad (se integran en base a sus intereses comunes).
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Fomentar la creacin de comunidades, su gestin y dinamizacin y su transformacin en elementos rentables para la empresa (dinero, reputacin, prescriptores, cooperadores en el desarrollo de servicios o productos), es un reto para las empresas y una ventaja competitiva para aquellas que logren hacerlo bien.
COMUNIDAD (integramos grupos de intereses comunes)
COOPERACIN (hacemos cosas juntos)
COMUNICACIN (ponemos en comn la informacin)
La construccin participativa (del consumidor al prosumidor). Frente a la figura del cliente o consumidor pasivo que se limita a adquirir y utilizar un producto o servicio emerge la del prosumidor (productor+consumidor), que adems de cliente coopera en la creacin de contenidos tanto para la conversacin, como para la configuracin y desarrollo de los productos y servicios.
De la suposicin a los datos objetivos. Una caracterstica muy especfica del marketing 2.0 es su posibilidad de medir en tiempo real el impacto de las acciones; hechos como el nmero de clicks, entradas a la Web de la empresa, personas registradas, comprar desde un enlaceetc. se pueden medir de forma precisa y permite en ocasiones realizar cambios y modificaciones sobre la marcha. Este tipo de marketing supone una transformacin y una evolucin hacia un marketing donde las emociones y los vnculos son muy importantes: Marketing tradicional. La empresa tiene productos y servicio y busca a quien vendrselos. Marketing relacional. La empresa tiene clientes, aspira a conocer qu servicio o producto quiere o necesita, y quiere vendrselo (fidelizar y retener clientes es ms rentable que hacer nuevos clientes). Marketing emocional. La empresa tiene clientes-personas, a las que quiere proporcionar experiencias agradables, no solo en el uso de sus productos y servicios sino en todas las reas relacionadas con la empresa (desde atencin al cliente, servicio posventa hasta las conversaciones sobre contenidos que interesan al propio cliente). En definitiva, las redes sociales y dems tecnologas sociales intervienen directamente en el diseo e implementacin del marketing empresarial dando lugar a lo que se conoce como marketing 2.0. Una de las principales premisas del marketing 2.0 -que se recoge en el Manifiesto Cluetrain4 es que los MERCADOS SON CONVERSACIONES, de ah la importancia de escuchar y atender a lo que dicen los posibles clientes; cuanto ms los escuche la empresa, ms los conoce y ms prximo y cercano estar de sus intereses y deseos como consumidores. Si una empresa decide apostar por una estrategia de marketing 2.0 no solo debe centrarse en el producto y servicio que presta, sino tambin en el contenido que genera en la red, ya que esto es lo que realmente atrae la compra. A esto hay que sumar que los consumidores tienen cada vez mayor poder para determinar los requisitos que determinan la decisin de compra, y se dejan influenciar ms por las recomendaciones de familiares, amigos e internautas que por la publicidad tradicional.
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4 En este manifiesto creado en el ao 1999 se recogen las caractersticas del Marketing 2.0 y sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado.
Esquema y beneficios del marketing 2.0
campaas centradas en los usuarios
entorno en el que conviven los usuarios
MARKETING 2.0
contenido al que acceden los usuarios
interaccion del usuario tanto en contenido como en entorno
Entre los beneficios del marketing 2.0 destacamos: Segmentacin. La posibilidad de segmentar al pblico destinatario y el mensaje que recibir, se traduce en una mayor efectividad del mensaje y, con ello, en mayores tasas de conversin o retorno. Seguimiento y medicin. Las acciones de marketing 2.0 pueden seguirse en tiempo real; las mediciones de determinados parmetros permiten una precisin absoluta (nmero de clicks, trfico en la Web, inscripciones). Esto se traduce en la posibilidad de interactuar con los consumidores y obtener un retorno e informacin casi instantnea y personalizada. Contenidos colaborativos. Si contamos con una comunidad o con seguidores, el contenido de los mensajes puede ser elaborado en parte o totalmente por los propios prosumidores. Campaas econmicas. Es posible desarrollar campaas de marketing 2.0 con presupuestos inferiores a los del marketing tradicional sin por ello tener un nmero potencial de destinatarios inferior. Esto no quiere decir que el coste en tiempo y recursos humanos sea inferior, nos referimos al coste monetario.
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5 .2 Consideraciones previas para llevar a cabo acciones de marketing 2 .0

A pesar de las grandes ventajas que ofrece el marketing 2.0 al mbito empresarial, no todas las empresas estn preparadas para llevar a cabo acciones de marketing basadas en el 2.0, ya que exige un cambio de actitud. A continuacin se muestra un esquema con 3 fases en las que se reflexiona sobre la idoneidad y la forma de participar en las redes sociales, as como los distintos aspectos que deben considerarse. 1. Analizar si la empresa est preparada para integrar en su estrategia de marketing en las redes sociales Para ello deberemos: Determinar los motivos que llevan a la empresa a utilizar las redes sociales en su estrategia de marketing. Establecer la relacin entre el uso de las redes sociales y la consecucin de objetivos previstos por la empresa en cuanto a posicionamiento de la empresa, publicidad del producto y servicio etc. Ser conscientes de que el cliente no es un mero observador-consumidor de las acciones de marketing sino un actor que decide e interviene en el diseo de las mismas convirtindose en productor (prosumidor). No centrar la estrategia de marketing en la empresa y en el producto exclusivamente ya que lo ms importante sern las conversaciones generadas en la red. La empresa tiene que estar preparada para responder en la red a las exigencias de los clientes, para ofrecer contenidos que interesen (predisposicin a la conversacin, a las crticas etc.).. Ser conscientes de que no es gratis. El uso de redes sociales implica un coste y necesita de recursos (tiempo, personas, conocimientos...) 2. Si la empresa est preparada, determinar cmo se utilizarn las redes sociales y cmo este hecho configurar la estrategia de marketing Para ello deberemos: Conocer como utiliza la competencia las redes sociales y cul es su grado de presencia y reputacin. Determinar el pblico objetivo de la empresa que est en la red y ubicarse en las redes sociales, verticales u horizontales, donde ste se encuentre. Decidir en qu redes estar la empresa de forma prioritaria. No se puede estar presente en todas las redes de forma efectiva; es mejor estar presente solo en aquellas que la empresa controla.
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Decidir las redes prioritarias para la empresa y las ms apropiadas para segmentar el mercado. Asumir que si existen dudas sobre la utilidad o capacidad para manejar determinadas herramientas, es mejor esperar a ver el resultado de las que ya se han implementado y no adelantarse. 3. Plan de accin y resultados del uso de las redes sociales en la estrategia de marketing de la empresa Para ello deberemos: Intentar aprovechar la inteligencia colectiva y retroalimentarse con el prosumidor; la red social permitir identificar necesidades, definir mensajes, crear nuevos productos y servicios. Flexibilizar y adaptar la estrategia de venta y comercializacin ya que sta tendr que tener muy en cuenta las experiencias del cliente con el producto. Fijar nuevos indicadores de retorno de la inversin. Adems de los indicadores objetivos se debern buscar indicadores de tipo cualitativo sobre la reputacin, grado de vinculacin entre los clientes y la marca, nmero y calidad de los recomendadores Lo ms importante del uso de las redes sociales en la estrategia de marketing, es el valor que alcanzan las recomendaciones realizadas entre consumidores en el proceso de compra de potenciales consumidores.
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La empresa debe gestionar la reputacin corporativa a travs de la monitorizacin (escucha) de las conversaciones
5 .3
Elaboracin del plan de marketing 2 .0
El objetivo de la realizacin de un plan de marketing 2.0 es integrar el uso de la web y herramientas 2.0 en la planificacin empresarial, en la definicin de objetivos y en la visin y misin de la empresa. Por ello las fases y metodologa de elaboracin sern muy similares a las utilizadas para la elaboracin de un plan de marketing convencional si bien cambiar el alcance de los objetivos, las acciones establecidas y, por lo tanto, el contenido del anlisis previo a la realizacin del plan de marketing. Fases de la elaboracin del plan de marketing 2.0 (diseo)5
CONTROL DEL PLAN DE MKT ANLISIS INICIAL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIA
ASIGNACION PRESUPUESTARIA
ELABORACIN DEL PLAN DE ACCIN ANLISIS INICIAL
DEFINICION DE LA ESTRATEGIA
FASE 1. ANALISIS INICIAL Recopilacin de informacin y fase de investigacin acerca del entorno que rodea la empresa, tanto desde un punto de vista externo como interno. ANALISIS EXTERNO: Entorno general: elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno: Econmicos Socio-demogrficos Poltico-jurdicos Ecolgicos Tecnolgicos Entorno especfico (anlisis competitivo): informacin sobre el mercado en el que opera la empresa y el grado de competitividad del sector: Naturaleza del mercado Estructura del mercado Clientes Competidores Distribuidores Proveedores
5 Como elaborar un plan de marketing. BIC Galicia. Coleccin Manuales prcticos para la pyme.
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ANLISIS INTERNO Consiste en realizar un anlisis del funcionamiento de la empresa, que permitir identificar fortalezas y debilidades: Procesos de trabajo. Poltica de RRHH Consecucin de objetivos de ventas Este tipo de anlisis es el punto de partida de cualquier plan de marketing, integre o no la web 2.0. Para la elaboracin del plan de marketing 2.0 el proceso de recopilacin y anlisis de informacin (investigacin del contexto global del mercado) debe trasladarse al mercado digital y al entorno 2.0, lo que llevar a la empresa a identificar nuevos actores: Potenciales clientes teniendo en cuenta las herramientas 2.0 y social media. Entorno competitivo ms all del mbito empresarial. Colaboraciones con otras entidades etc. A la hora de elaborar el plan de marketing 2.0 es necesario analizar y comprender el comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos, los intermediarios que participan y los sitios web de destino. As mismo tambin ser imprescindible comparar el sitio web de la empresa con respecto a la competencia y otros sitios web que manejan los potenciales clientes en sus decisiones de compra: Motores de bsqueda Sitios de comparativas de productos Portales y sitios de los grandes medios de comunicacin Sitios especializados relacionados con el sector/segmento/producto El entorno 2.0 y concretamente el social media inciden e influyen directamente en el comportamiento de clientes y usuarios. Principalmente, por los siguientes factores: El contenido que consumen los usuarios es el generado por su lista de contactos; no es contenido editorial desarrollado por la web. Ellos mismos son generadores de contenidos para otros, no slo consumidores de contenido. El promedio de visitas a este tipo de sitios es mucho mayor y el nmero de pginas vistas mucho ms elevado. El motivo principal por el que la gente visita estas herramientas sociales son las personas que la componen.
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En un plan de marketing convencional el resultado principal de esta fase de investigacin y anlisis de situacin es el ANLISIS DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades):
INTERNO EXTERNO
DEBILIDADES Limitaciones o carencias de medios, conocimientos, tecnologa, recursos financieros etc. que presenta el sector, y que impiden el aprovechamiento de las oportunidades que se consideran ventajosas.
AMENAZAS Factores externos que pueden limitar el desarrollo de las actividades del sector. NEGATIVO
FORTALEZAS Recursos y materiales con los que cuenta el sector para adaptarse y aprovechar las ventajas que ofrece el entorno, y enfrentar con mayores posibilidades de xito las posibles amenazas.
OPORTUNIDADES Situaciones o factores socioeconmicos, polticos, culturales, etc. que son factibles de ser aprovechados favorablemente mediante la potenciacin de las fortalezas.
POSITIVO
FASE 2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA La formulacin de los objetivos es una de las fases ms importantes del plan de marketing, ya que de ello depender la estrategia y las tcticas establecidas. De hecho, el objetivo principal del plan de marketing es marcar el camino que debe seguir la empresa para alcanzar dichos objetivos. Los objetivos asociados a la estrategia de marketing online deben, en todo caso, estar alineados con los objetivos especficos y genricos vinculados a la misin y a la visin de la empresa. Si el plan de marketing pretende integrar las herramientas 2.0 en la estrategia de marketing de la empresa, lo ideal sera disear y planificar acciones de marketing multicanal que contemplen la utilizacin del canal offline y online, y determinar exactamente el alcance y el peso de cada uno de estos canales. En todo caso, a la hora de determinar la estrategia online lo ms importantes es identificar aquellos canales que permitan a la empresa: Mejorar el proceso de recopilacin de informacin y la transmisin de mensajes y transparencia entre la empresa y los actores que interactan con la misma. Desarrollar acciones de fidelizacin de clientes en funcin de las audiencias. Identificar las necesidades de los usuarios que permita disear y desarrollar nuevos productos y servicios, y al mismo tiempo, priorizar cuales son los ms oportunos para ofrecer a travs de los canales online.
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Estrategia de cartera:
Centrada en el mercado y en el producto segn el siguiente esquema.
PRODUCTO
Incremento de la penetracin en el mercado Uso del canal online para: Aumentar la cuota de mercado Incrementar la fidelizacin de clientes Aumentar el valor y la rentabilidad de los clientes
Desarrollo del producto Uso del canal online para: Disear nuevos productos Establecer nuevos modelos de pago Aadir valor y mejoras a los productos ofertados
MERCADO
Desarrollo del mercado Uso del canal online para: Ampliar geogrficamente el mercado Identificar nuevas audiencias y segmentos de mercado
Diversificacin Uso del canal online para: Identificar colaboradores, prescriptores y comerciales Identificar proveedores e intermediarios Ampliar las reas de negocio
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Estrategia de segmentacin y posicionamiento. Las principales estrategias de segmentacin de mercado son: Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente. Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con la misma oferta de productos y posicionamiento. Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados adaptando la oferta a las necesidades especficas de cada uno de stos. En cuanto a la estrategia de posicionamiento implica prioritariamente disear la imagen deseada para que los clientes identifiquen los productos y servicios de la empresa en funcin de: las caractersticas del producto la relacin calidad-precio las caractersticas de los clientes relacin con la competencia
Estrategia de comunicacin.
La estrategia de comunicacin define cmo atraer visitantes: Desde otros sitios web: atraer visitantes al sitio web de la organizacin o conseguir conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros. Desde otros medios no digitales: comunicarse con los segmentos objetivos a travs de marketing directo, relaciones pblicas y patrocinios comunicando la propuesta de valor online. Desde el sitio web: derivar solicitudes de servicio a otros medios de soporte y atencin al cliente. FASE 3. ELABORACIN DEL PLAN DE ACCIN Consiste en establecer las acciones concretas para implementar las estrategias anteriores. De modo general, se puede establecer una clasificacin de estas acciones en funcin de las variables principales de marketing mix (las 4 Ps) adaptadas al entorno digital: producto, precio, plaza y promocin. Producto: la web 2.0 permite adaptar las caractersticas (imagen, contenido, personalizacin, informacin) del mismo a las nuevas necesidades del usuario de internet y crear nuevos productos y marca aprovechando las nuevas tecnologas. El nuevo entorno mejora la visualizacin de la informacin y el contenido aportado acerca de los productos, permite crear comunidades entorno a los mismos que pueden servir para identificar mejoras o desarrollar la marca y personalizar el contenido en funcin del pblico objetivo a travs del e-mail, RSS etc. Precio: la web 2.0 permite a las empresas mejorar las condiciones y trminos de venta de los productos a travs de la venta online, al mismo tiempo, el mercado digital permite racionalizar y automatizar determinados procesos de la venta afectando directamente a la estructura de costes y al precio del producto. Plaza (distribucin y fuerza de venta): la visibilidad del sitio web en los principales nodos de informacin (intermediarios) que utilizan los usuarios al buscar los productos o servicios se ha convertido en una variable fundamental del mix de marketing. Promocin (comunicacin): la web 2.0 supone una nueva forma de relacionarse con los clientes; el cliente- consumidor tienen un papel activo en las conversaciones empresa- cliente, al mismo tiempo las herramientas 2.0 permiten mejorar el proceso de captacin, fidelizacin y comunicacin con el cliente. FASE 4. ASIGNACIN PRESUPUESTARIA Es la ltima etapa del proceso de la elaboracin del plan de marketing, que se define tras establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados. Consiste en cuantificar el coste de las acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo.
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En ocasiones el plan concluye con una cuenta de resultados provisional, esto es, la diferencia entre lo que cuesta poner en marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de su implantacin. En ese caso no sera necesario recoger el presupuesto, ya que la cuenta de resultados previsional incluye los gastos de marketing.
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5 .4 Puesta en marcha e implantacin del plan de marketing 2 .0

En el plan de marketing 2.0 la mayora de las actividades del plan de accin se centrarn en dotar de contenidos y nuevas herramientas 2.0 a la pgina o sitio web de la empresa, ya que esta es el principal elemento entorno al que girarn las diferentes estrategias de marketing 2.0. Las caractersticas ms importantes a tener en cuenta a la hora de disear e implementar las pginas web son las siguientes6:
ATRACTIVO
OPTIMIZACIN PGINA WEB PERSUABILIDAD
USABILIDAD
NAVEGABILIDAD
SEGURIDAD
Teniendo en cuenta, por lo tanto, como eje principal de la estrategia de marketing 2.0 a la pgina web de la empresa, las prioridades sern las siguientes: Crear una imagen digital (para potenciar la creacin de marca en la red). Participar en las comunidades (para escuchar lo que opinan los usuarios). Captar y fidelizar clientes a travs de la red. Gestionar la reputacin online
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6 Para ms informacin acerca del diseo de la pgina web, consultar el apartado 4 del presenta manual (Web y empresa). 7 Docavo, Manuel. Plan de marketing online. Gua de implementacin de estrategias de marketing online para empresas.
Algunas estrategias y herramientas para la implantacin del plan de marketing 2.0: Para ello las diferentes acciones encaminadas a alcanzar y realizar con xito estas prioridades debern centrarse en las siguientes reas de la estrategia online:7
ATRACCIN DE AUDIENCIA Y USUARIOS
marketing en buscadores programas de afiliacin agregadores de contenidos y comparadores publicidad on line marketing viral
CONVERSIN DE USUARIOS EN CLIENTES (COMPRADORES)
usabilidad: navegacin, busquedas y servicios accesibilidad optimizacin de contenidos (blogs, microblogs, redes sociales) promociones ayuda y soporte
RETENCIN Y FIDELIZACIN
personalizacin de mensajes email marketing ventas cruzadas optimizacin de procesos servicio multicanal escuchar al cliente (redes sociales)
MEDICIN, MONOTORIZACIN Y OPTIMIZACIN
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investigacin de audiencias: sindicacin de contenidos anlisis de competencia Fuentes de usabilidad: etiquetado y marcadores analtica web disponibilidad y rendimiento
ATRACCIN DE AUDIENCIA Y USUARIOS
MARKETING EN BUSCADORES:
Los buscadores son una de las principales herramientas que utilizan los usuarios para buscar productos y servicios, por eso cada vez tienen ms importancia en la estrategia de marketing. De forma genrica y resumida el marketing en buscadores se divide en dos grandes reas: SEO Optimizacin y posicionamiento en motores de bsqueda: consiste en aplicar diversas tcnicas tendentes a lograr que los buscadores de Internet siten determinada pgina web en una posicin y categora alta -primeras posiciones- dentro de su pgina de resultados, para determinados trminos y frases clave de bsqueda. El posicionamiento involucra al cdigo de programacin, al diseo y a los contenidos de la pgina web y, al mismo tiempo, se utilizan estrategias de linkbuilding (enlaces entre pginas).
7 Docavo, Manuel. Plan de marketing online. Gua de implementacin de estrategias de marketing online para empresas.
SEM- Publicidad en buscadores: implica contratar servicios de publicidad de pago en buscadores, para aparecer en la zona de enlaces patrocinados de las pginas de resultados de bsqueda con determinados criterios previamente establecidos. Existen principalmente dos posibilidades: por un lado, servicios de publicidad de pago por click y por otro, sistemas de publicidad contextual en los que se decide dnde se muestra una publicidad en determinado sitio web, en funcin de su concordancia temtica.
MARKETING EN VIRAL:
Engloba todas aquellas acciones de comunicacin que tienen como objetivo la recomendacin y prescripcin de los productos y servicios que ofrece la empresa por parte de terceros actores (entidades, usuarios de la red, clientes, entidades etc). La estrategia principal que se utiliza para llevar a cabo el marketing viral es la creacin y divulgacin de contenidos online que resultan interesantes para la audiencia (pblico potencial) como por ejemplo: videos, widgets, tutoriales, foros y chats, blogs y microblogs etc. Debemos tener en consideracin que la viralidad puede favorecerse con el diseo contenidos, formato, lugar de difusin de la campaa, pero la viralidad es un efecto o el resultado del grado de redifusin de la campaa por parte de los usuarios o clientes, no un elemento que se pueda determinar y asegurar de antemano. RETENCIN Y FIDELIZACIN DE CLIENTES
EMAIL MARKETING:
Consiste en enviar informacin y realizar campaas especficas entre personas que han dado su permiso para ser contactadas por email. Lo ms importante en esta modalidad de marketing es la obtencin del permiso y autorizacin de los destinatarios. Una de los mayores retos en el email marketing est en la elaboracin de listas de suscriptores y clientes. Para elaborar una slida base de suscriptores es fundamental aportar valor a los envos y generar contenidos de inters para el lector, o bien ofrecer descuentos especiales en una gama de los productos que puedan interesar a los suscriptores. MEDICIN, MONOTORIZACIN Y OPTIMIZACIN Implica disear diferentes herramientas que permitan analizar hasta qu punto se han alcanzado los objetivos previstos en las diferentes acciones implementadas, establecer resultados los resultados concretos de las mismas, identificar posibles desviaciones e implementar mejoras
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6 . Glosario de trminos
6 . Glosario de trminos
Blog: sitio web peridicamente actualizado que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores, apareciendo primero el ms reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Canal offline: medio basado en aplicaciones autnomas sin acceso directo a internet. Aplicado a medios de comunicacin, se refiere a los medios tradicionales (radio, prensa, televisin etc.). Canal online: medio basado en aplicaciones de carcter global que se encuentran en la red. Cloud computing (informtica en la nube): propuesta tecnolgica que ofrece servicios informticos a travs de internet de forma interconectada, sin limitaciones por el tipo de aparatos ni por el lugar de conexin. Supone un nuevo modelo de prestacin de servicios de negocio y tecnologa, que permite al usuario acceder a un catlogo de servicios estandarizados y responder a las necesidades de su negocio, de forma flexible y adaptada, pagando nicamente por el consumo efectuado. Extranet: red privada que utiliza protocolos de comunicacin e infraestructura pblica de comunicacin para compartir de forma segura parte de la informacin u operacin propia de una organizacin con proveedores, compradores, socios, clientes o cualquier otro negocio u organizacin. Intranet: red de ordenadores privados que utiliza la tecnologa Internet para compartir dentro de una organizacin parte de sus sistemas de informacin y sistemas operacionales. Manifiesto Cluetrain: listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas como un manifiesto para las empresas que operan en lo que se sugiere un mercado con nuevas conexiones. Las ideas expresadas dentro del manifiesto buscan examinar el impacto de Internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones. Adems, ambos, consumidores y organizaciones, son capaces de utilizar Internet y otras redes para establecer un nivel de comunicacin que anteriormente no exista entre estos dos grupos. El manifiesto sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado. Networking: grupo de elementos que permiten compartir recursos e informacin a travs de internet y desarrollar una red contactos profesionales con el propsito de establecer algn tipo de actividad comercial futura.
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Podcasts: archivo de audio digital (generalmente en formato mp3) al que se puede acceder de forma automtica. Los archivos se distribuyen mediante un archivo rss, por lo que permite subscribirse y utilizar un programa para descargarlo y escucharlo cuando el usuario quiera. Red Social: plataforma de comunicacin online, compuestas de grupos de personas que estn conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos RSS: formato de datos que se utiliza para enviar contenidos a los suscriptores de un sitio en Internet. El formato permite que la distribucin del contenido se realice sin necesidad de un navegador, ya que se utiliza un software diseado para leer este tipo de contenidos que se conoce como agregador. SEM: trmino utilizado para describir aquellas acciones asociadas a la investigacin y posicionamiento de un sitio web dentro de un buscador. El objetivo es llegar lo ms alto posible en los resultados que muestran los buscadores en determinadas palabras o frases, lo que permite aumentar el trfico web. SEO: tcnica utilizada para mejorar la posicin de una determinada pgina web para incrementar la cantidad de visitantes hacia un sitio web. El objetivo es que un sitio o pgina web aparezca lo ms alta posible en los resultados de bsqueda de los buscadores de internet. Social media: medios de comunicacin de masas que se basan en las redes sociales y en la posibilidad de interactuar con diferentes grupos. Permiten comunicar, informar, escuchar, compartir, crear, colaborar etc. Sociedad red: trmino desarrollado por el socilogo Manuel Castells que hace referencia a la nueva forma de entender el funcionamiento de la sociedad y la forma en que se crean y modifican las relaciones en el contexto actual de globalizacin que se ha ido desarrollando gracias al internet. Software social: etiqueta que se utiliza para referirse a todas aquellas herramientas disponibles en la red que permiten la interaccin virtual y donde lo ms importante son las personas que intervienen. Web 2.0: nuevo escenario (aplicado al ocio y al trabajo) en el que los usuarios, los medios y las herramientas son los componentes principales. Este concepto hace referencia al fenmeno social surgido a partir del desarrollo de diversas aplicaciones en Internet, que permiten la evolucin del usuario de sujeto pasivo -que reciba la informacin- a aquel que genera contenidos, reconfigura la disponibilidad de recursos e interviene en la red social. Web 3.0: trmino que se utiliza para hacer referencia a la transformacin de la red en una base de datos basada en la inteligencia artificial. Supone el uso de nuevas tecnologas que incorpora el uso de metadatos semnticos a la informacin que circula por Internet, lo que la hace mucho ms accesible.
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Widgets: Aaplicacin o programa, usualmente presentado en archivos o ficheros que facilita el acceso a funciones utilizadas frecuentemente y proveer informacin visual. Wiki: sitio web cuyas pginas pueden ser editadas por mltiples voluntarios a travs del navegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten. El mejor ejemplo es Wikipedia, una enciclpedia online construida entre miles de usuarios de forma colaborativa.
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7 . Referencias bibliogrficas
7 . Referencias bibliogrficas
Asociacin para la investigacin de medios de comunicacin (AIMC) - Estudio General de Medios (EGM). http://www.aimc.es/-Audiencia-de-Internet-en-el-EGM-.html BIC Galicia. Como elaborar un plan de marketing. Coleccin Manuales prcticos para la pyme. http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/gal/2ElaborarPlanMarketing_gal. pdf Burgos Garca, Enrique / Corts Ricart, Marc. 2009. Inciate en el marketing 2.0. Los social media como herramientas de fidelizacin de clientes. Netbiblo Castells, Manuel. 2008. Pg 6 Comunicacin, poder y contrapoder en la sociedad red (I). Revista Telos, N 74 Enero- Marzo 2008 Celaya, Javier. 2009. Web 2.0 y empresa. Captulo 1. Introduccin. Conceptos generales. Pg.4. Editado por la Asociacin Nacional de Empresas de Internet. ANEI Docavo, Manuel. 2010. Plan de marketing online. Gua de implementacin de estrategias de marketing online para PYMES. http://www.webasesor.es/recursos Fundacin telefnica. 2011. La Sociedad de la Informacin en Espaa 2010. Editorial Ariel. http://www.sociedaddigital.telefonica.es/ Gua breve de web semntica http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/websemantica Manifiesto cluetrain http://www.cluetrain.com/ Merodio, Juan. 2010. Marketing en redes sociales. Mensajes de empresa para gente selectiva. http://www.bubok.es/libro/detalles/191596/Marketing-en-Redes-Sociales-Mensajesde-empresa-para-gente-selectiva ONTSI (Observatorio nacional de telecomunicaciones y de la SI). Indicadores de seguimiento de la sociedad de la informacin. http://www.red.es/media/registrados/2011-03/1299075753424.pdf?aceptacion=99abe2c79cdcaf1fec27cc2244c4e64c ONTSI (Observatorio nacional de telecomunicaciones y de la SI). Estudio: las redes sociales en internet. http://www.ontsi.red.es/media/2011-12/1322729705471.pdf Sanagustn, Eva y autores varios. 2009. Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el nuevo marketing. http://www.clavesdelnuevomarketing.com/
71
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6 GLOSARIO DE TRMINOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 7 REFERENCIAS bIbLIOGRFICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

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