U1 Lambin Marketing-Estrategico

CAPITULO 1
El marketing en la empresa Y en la economa
El mar ket ing es un sis tem a de pen sam ient o y un sis tema de acc in. El objet ivo de este prime r captu lo consis te en descri bir el siste ma de pensamiento, precisar los fundamentos ideolgicos de la ptica del marketing y analizar las principale s implicacio nes en el funcionam iento y en la organizacin de la empr esa. En tant o que como sist ema de acci n, el mark etin g realiza un cierto nmero de tareas necesarias para el funcionamiento de una econom a de mercado basada en el intercam bio volunta rio y compet itivo. Un segundo objetivo del captulo es describir estas tareas, cuya importancia y complejidad han evolucionado con los cambios del entorno tecnolgico, econmico, competitivo e internacional. Desde esta perspectiva se examinarn las implicaciones de estas modificaciones del entorno en la gestin de la empresa y, particularmente, en la gestin del marketing.
1.1. LOS FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL MARKETING

La introdu ccin en el lenguaj e cotidia no del trmino market ing no supone que su sign ific ado sea unif orme , ms bien es una pala bra det erio rada y a menu do mal ente ndid a, no slo por sus detra ctor es, sino tamb in por algu nos de sus adep tos. Tres acep cion es popu lares se encu entr an usua lmente.
El market ing es la publici dad, la promoci n y la venta a presin , es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta primera acepcin, muy mercantili sta, el marketing se aplicara principa lmente en los mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores ms nobl es de prod ucto s de alta tecn olog a, de la admi nist raci n pblica, de los servicios sociales y culturales. El market ing es un conjunt o de herram ientas de anlisi s, de mtodos de pre vi si n y de est udio s de mer cado , uti liza dos con el fin de desa rro lla r un enf oqu e pro spe cti vo de las nec esi dad es y de la dem and a. Esto s mto dos, a menu do comp lejo s, rese rvad os a las gran des empr e sas, son inac cesi bles para las pequ eas y med iana s empr esas . C onsi ste, fr ecu ent em ent e en un dis cu rso hec ho de pal abr as am eri ca nas , cuyo
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Texto. "Marketing estrategico" - Cap.1-2-3 Autor. Lambin. J.J.
coste es elevado y su valor prctico poco evidente.
El mar ket ing es el gra n cor rup tor , el arqu ite cto de la soc ieda d de consu mo, es deci r, de un siste ma de merca do en el cual los individ uos son obj eto de exp lo tac in com er cia l po r el ven ded or . Par a pod er ven der cad a vez ms , ser a nece sar io fab ric ar cont inua men te nue vas nece sida des. A la alie naci n de los indi vidu os, en cali dad de trab ajadore s, por part e del empl eado r se suma ra la alien aci n de los indi viduos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor.
Tras esta s visio nes esqu emt icas se encu entr an tres dime nsio nes cara cterst icas del conc epto de mark etin g. Una dime nsi n acc in (la conq uist a de los merc ados ), una dime nsin an lisi s (la comp rens in de los merc ados ) y una dimen sin ideo loga (una actit ud). La tende ncia ms frecu ente es la de re du ci r el ma rk et in g a la di me ns i n ac ci n , es de ci r, a un co nj un to de mt odo s de ven ta (el mar ket ing ope rat ivo ), y de sub est ima r la dim ens in anlisis (el marketing estratgico). Implcita en esta visin del papel del marketing se encuentra la idea de la omni pote ncia del mark etin g y de la publ icid ad que ser an capa ces de hace r ace pta r todo por el mer cado , gra cias a las pod ero sas acci one s de com uni cacin que se resu men en el hac er sabe r y en el hac er vale r, y que ser an conc ebid as inde pend ient emen te de todo dese o de sati sfac cin de las nece sidad es rea les de los com pra dor es. Est e mit o de la omn ipo ten cia del mar keting es un rum or pers iste nte, a pesa r de que las prue bas en cont ra abun dan, com o por eje mpl o, las ele vad as tas as de fra cas os de mar cas y pro duc tos nuev os (ms del 50 por 100) que test imon ian la capa cidad de resi sten cia del mercado a los intentos de seduccin de los productores.
El principio de la soberana del comprador En rea lid ad, el mal ent end ido es Pro fun do y la te or a o la ide olo ga que sust enta la gest in del mark etin g es muy dife rente . El siste ma de pens amie nto que sus ten ta el mar ket ing lo que se den omi na el con cep to o la pt ica de ma rke tin g se apo ya en rea lid ad so bre una teo ra de la s ele cc ion es indi vidua les la cual se funda menta en el princ ipio de la sober ana del compr ador . Vis to desd e esta per spec tiva , el mark eti ng no es ms que la exp res in soc ial y la tra du cc i n en reg las ope rat iva s de ges ti n de los pr in cip ios enun ciad os por los econ omis tas cls icos a fina les del sigl o XVII I y que son la bas e de la eco nom a de mer cado . Est os pri nci pio s enu nci ado s por Adam Smith (1776), pueden resumirse como sigue: ...e l bie nes tar soc ial no dep end e en def ini tiva de las int enc ion es alt rui sta s sin o que ms bie n res ult a de la con jun ci n, por el int ercam bio vol unt ari o y com pet iti vo, de los mv ile s int ere sad os ent re
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productores y consumidores. Pa rt ie nd o de l pr in cip io qu e la b sq ued a de l in te r s pe rso na l es un a tende ncia indef ectib le en la mayo ra de los seres human os lo cual se puede la me nt ar en el pl an o mo ra l, pe ro qu e es un a re al id ad , Ad am Sm it h sug iere dej ar a las per sona s ser lo que son, per o desa rro llar un sist ema que pro cur e que los ind ivi duo s ego cn tri cos con tri buy an, sin que rer , al bie n com n. Este sist ema es el del inte rcamb io comp etit ivo y volu ntar io diri gido por la mano invi sibl e, la de la bsq ueda ego sta de inte rese s pers onal es que sirven a fin de cuentas al inters general. En la s eco nom as mo der nas , est e pr in cip io b sic o ha te nid o al gun as enmi enda s, de cons ider acio nes soci ales (sol idar idad ), y soci eta rias (efe ctos ext ern os, bie nes col ect ivo s, Est ado -rb itro ... ), pero qued a, sin emb arg o, el prin cipi o dire ctor que orie nta la acti vida d econ mic a de una empr esa rent a ble que ope ra en un me rca do de lib re com pet enc ia. Ade ms , ha que dad o m s cla ro que nun ca , que lo s pa se s que han neg ado la s id eas de Ada m Sm it h de sc ub re n ah or a a su s ex pe ns as qu e ha n re tr oc ed id o en el pl an econmico. En la ba se de la ec on om a de me rc ad o se en cu en tr an cu at ro id ea s cen tra les , ino cen tes en apa rie nci a, per o car gad as de imp lic aci one s en el terreno de la filosofa del enfoque sobre los mercados.
Lo que los indi vid uos per sig uen , son exp erienc ias grat ifi cant es para el lo s; es la b sq ue da de un in te r s pe rs on al lo qu e in ci ta a lo s ind ivi du os a pro du cir y a tr aba jar . Est a bs que da es el mo tor del cre cim ien to, del des arr oll o ind ivi dua l y, en def ini tiva , det erm ina el bienestar general. Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cuales vara n segn los gusto s, las cultu ras, los siste mas de valor es, etc. Bajo el resp eto a las regl as tic as, mora les y soc iale s que una soci edad se fij a, nin gn jui cio deb e hac ers e sob re el val or o la fri vol ida d de las elec cion es, o sobr e lo que pod ra ser cons ider ado como verd ader as o falsa s nece sidad es. El siste ma es plura lista y respe tuoso con la diver si dad de gustos y preferencias (Friedman, 1980). Por el inte rcam bio volu ntar io y comp etit ivo los indi viduo s y sus organiza cion es alca nzar n el mejo r de sus obje tivo s. Si el inte rcam bio es vol unt ario , ni cam ente tend r luga r si los tr min os del inte rcam bio son gen era dor es de uti lida d par a las dos par tes ; si el inte rcam bio es comp etit ivo, los riesgo s de abus o de pode r de merc ado de los prod uctores estarn limitados. en el reco noci mien to del hech o de que los indi vidu os son resp ons able s de sus act os y cap ace s de dec idi r lo que es bue no y lo que es Malo para ellos.
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Los mecanis mos de . la econom a de mercado se apoyan en el principio de la libe rtad indi vidu al y ms part icul arm ente en el prin cipi o de la soberana del comprador. El fundamento moral del sistema reside en el reco noci mien to del hech o de que los indi vidu os son resp onsa ble s de sus act os y cap ace s de dec idi r lo que es bue no y lo que es Malo para ellos.
Tal es la ideol oga que suste nta la gesti n del marke ting. Se sabe que la dife renci a puede ser grand e entre lo que el marke ting prete nde ser en teor a y lo-que en realidad lleva a la prctica. Las imperfecciones se presentan en la int erp ret aci n de cad a uno . Lo cua l no qui ere dec ir que el con cep to de mar ket ing no sea el ide al a seg uir por la emp res a ren tab le. Pue de ser un mito , pero se trat a de un mito dire ctor que debe orie ntar perm anen teme nte las acciones de la empresa.
Los campos de accin del marketing La gest in del mark etin g encu entr a sus fund amen tos en esto s cuat ro prin cipios que desembo can en una filosof a de accin vlida para toda organiza cin al servicio de los clientes. Los campos de accin del marketing pueden ser reagrupados en tres grandes mbitos:
El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los inte rcam bios entr e una empr esa y los indi vidu os o cuid ados del consumidor. El mar ket ing org ani zat ivo , o mar ket ing de neg oci os, en el que los colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones. El marketi ng social que corresp onde a las organi zacione s sin nimo de lucro, como museos, universidades, etc.
En cada uno de estos mbi tos, la gest in implic a que la sati sfac cin de las nec esi dad es de los cli ent es deb e ser el obj eti vo pri nci pal de tod a la acti vida d de la organ izac in, no por altr uism o, sino por inte rs bien ente ndido, porque es el mejor medio de lograr sus propio s objet ivos de crecim iento y de rentabilidad. Las dos caras del marketing La pues ta en prc tic a de esta filo sof a de acci n supo ne una dobl e gest in por parte de la empresa:
Un anlisis sistemti co y permanen te de las necesidad es del mercado y el desarr ollo de concep tos de productos rentab les destin ados a unos grupo s
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de compr adore s espec fico s y que prese ntan cuali dades disti ntivas que les dife renci en de los compe tidor es inmed iatos , asegu rando as al prod ucto r una vent aja comp etit iva dura dera y def endi ble; son los objetivos asignados al marketing estratgico.
La org ani zac in de est rat egi as de ven ta y de com uni cac in cuy o objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cual idad es dist inti vas reiv indi cada s por los prod ucto s ofre cido s, reducen los coste s de prosp ecci n de los compr adore s; esto es el pape l del marketing operativo.
Esta s dos mane ras de gest in son muy comp leme ntar ias y se conc retan en la empr esa a trav s de la elab orac in de pol tica s de marc as que apar ecen como el instru mento de aplica cin operati vo del conce pto de marke ting. La definicin de la gestin de marketing que proponemos es la siguiente: El marketi ng es el proces o social, orienta do hacia la satisfa ccin de las necesid ades y deseos de individ uos y organi zacione s, por la crea cin y el interc ambio volunta rio y compet itivo de produc tos y servi cios generadores de utilidades. Los tres conc epto s clav e de esta def inici n son: nece sid ad, prod ucto e int erc amb io. La noc in de nec esi dad pon e en jue go las mot iva cio nes y comp orta mien tos del compra dor, indi vidu o cons umid or o clie nte orga nizaciona l; el conce pto de produ cto remite a los modos de accin , de produ ccin y de org ani zac in de los pro duc tor es; el int erc am bio pon e en jue go el mercado y los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda.
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1.2 . LAS FUN CIO NES DEL MAR KET ING EN LA EMPRESA El tr mino ma rke tin g lite ralm ente , el pro ces o de pue sta en el mer cado exp res a mal la dua lid ad de la ges ti n de mar ket ing y pri vil egi a la dime nsi n acc in en detr imen to de la dime nsi n an lisis . En camb io, los trmin os merca deo y merc tica , record ados por la Academ ia francesa, pon en en evi den cia est as dos car as del mar ket ing . En la pr cti ca, es necesario reconocer que estos trminos son poco utilizados y, en adelante, con ser vare mos , pues, el trm ino ma rke tin g, man ten iend o la dis tin cin entre el marketing operativo y el marketing estratgico.
1.2.1. El marketing operativo El ma rke tin g ope rat ivo es una ges ti n vol unt ari sta de con qui sta de los merc ados exis tent es, cuyo hori zont e de accin se sit a en el cort o y medi o pla zo. Es la cl sic a ges ti n com erc ial , cen tra da en la rea liz aci n de un objet ivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tctic os basado s en la pol ti ca de prod uct o, de dis tri buc in, de pre cio y de comu nic aci n. La acci n del marke ting opera tivo se concr eta en objet ivos de cuota s de mercado a alc anz ar y en pre sup ues tos de mar ket ing aut ori zad os par a rea liz ar dichos objetivos.
El pap el eje rci do por el mar ket ing en el fun cio nam ien to eco nm ico de la em pre sa se de sc rib e en la Fig ur a 1.2 , don de est n rep re sen tad os los pri nci pal es flu jos fin anc iero s que alim enta n, en def init iva, el bal ance de la empresa. La fun cin esen cial del Mark etin g oper ativ o es cre ar el volu men de nego cios , es deci r, ven der y util izar para este efec to los medi os de vent a ms eficace s, minimiza ndo los costes de venta. El objetiv o de cifra de ventas
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a rea li zar , se tr adu ce por la fu nci n p rod uc ci n en un pro gra ma de fabri caci n y en un prog rama de almac enaje y de dist ribuc in fsic a por los servicios comer ciales . El marke ting opera tivo es, pues, un elemen to determ inante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. El vigo r del mark etin g ope rati vo es un fact or deci sivo del rend imie nto de la empr esa, muy part icula rmen te en los merca dos dond e la compe tenc ia es int ens iva . Tod o pro duc to, aun cua ndo de cal ida d muy sup eri or, deb e tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de dist ribu cin adap tad os a los hbi tos de comp ra de la clie ntel a obje tivo, es sos ten ido po r la s ac cio nes pu bl ici ta ria s des ti nad as a da r a con oce r su exist encia y a enfat izar sus cuali dades disti ntiva s. Raras son las situa cione s de merc ado, dond e la dema nda es supe rior a la ofer ta, la empr esa perf ectamente conocida por los usuarios potenciales y la competencia inexistente. Los ejem plos de bue nos prod ucto s que no han sabi do impo ners e a su mercado, porque comercialmente no penetran lo suficiente, son numerosos, particularmente en las empresas high tech, dominadas por la mentalidad de ing enie ro que pien sa que un prod ucto de cali dad pued e impo ners e por s mism o y que a menu do le falt a humi ldad para adap tars e a las nece sida des de la clientela.
Es nece sario recon ocer que la cultu ra latin a no faci lita las cosas en este terre no: Mercu rio era a la vez el dios de los comer ciant es y de los lad ron es, Cri sto exp uls a los me rca der es del tem plo y, en conse cuenc ia, venta y publ icida d todav a a veces se perci ben como una enfermedad vergonzosa (Pirot, 1987, pg. 87). El marke ting opera tivo es el aspec to ms espec tacula r y el ms visible de la ges ti n de ma rke tin g, deb ido esp eci alm ent e a que la pub lic ida d y la pr om oc i n oc up an un lu ga r im po rt an te . Ci er to n me ro de em pr es as como los banco s, por ejemp lo (Kotl er, 1991, pgs. 26-27) , de hecho se
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han acer cado al marke ting a trav s de la publ icid ad. Por el cont rario , otra s com o muc has emp res as de bie nes ind ust ria les han ten ido ten den cia dur ante muc ho tiem po a cons ide rar que el mar keti ng no se apl ica ba a sus actividades, asimilando implcitamente marketing a publicidad. El marke ting operat ivo es, pues, el brazo comer cial de la empres a, sin el cua l el mej or pla n est rat gi co no pue de des emb oca r en uno s res ult ado s notables. Es evidente, sin embargo, que a veces no se sabr llevar a cabo un mar ket ing ope rati vo ren tab le al fin , sin una opc in est rat gica sl ida. Un din ami smo sin ref lex in no es m s que un rie sgo in til . Un ma rke tin g ope rat ivo por muy fue rte que sea , no pue de cre ar una dem and a don de la nece sida d no exis ta, ya que no pued e mant ener vivas acti vida des cond ena das a la desa pari cin . Para ser renta ble, el mark etin g opera tivo debe , pues , apoyar se en una reflex in estrat gica basad a en las necesi dades del merca do y en su evolucin. 1.2.2. El marketing estratgico El marketing estratgi co se apoya de entrada en el anlisis de las necesida des de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servic io, o la soluci n a un proble ma, que el produ cto es suscep tible de ofrece rle; este servic io puede ser obtenid o por difere ntes tecnolo gas, las cuales estn, a su vez, en un continuo cambio. La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productosmercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Los productos-mercado identificados representan una oportunidad econmica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un prod uctomerc ado se mide en trm inos cuan tita tivo s por la noci n de mercado potencial y en trminos dinmicos por la duracin de su vida econmica, representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un producto-mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitivida d existir en la medida en que la empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por una productividad superior que le da una ventaja en costes. La Figura 1.2 describe las etapas de la gestin del marketing estratgico en sus relaciones con las dems funciones de la empresa. Ya sea el concepto de producto empujado por el laboratorio o aspirado por el mercado, l est obligad o a pasar por el market ing estrat gico que debe aprecia r su viabili dad econmica y comercial. La relacin entre el departamento de investigacin y desarrollo, la funcin produccin y el marketing estratgico es decisivo a este respecto. La eleccin del producto-mercado que resultar de esta confrontacin tiene una incidencia capital en la calibracin de la capacidad de produccin y en la decisin de invertir, y consecuentemente sobre el equilibrio de la estructura financiera de
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la empresa. La funcin del marketing estratgico es, pues, orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimient o y de rentabilidad. La gestin del marketing en este aspecto se sita en el medio-largo plazo; su funcin es precisar la misin de la empresa, def inir sus obje tivo s, elab orar una estr ate gia de desa rrol lo y vela r por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos. 1.2.3. El programa de marketing Esta funcin de reflexin y de planificacin estratgica es muy diferente de la del marketing operativo e implica otros tipos de habilidades en losindividuos que ejercen estas funciones. Las dos funciones son, sin embargo, totalmente complementarias, en el sentido de que la elaboracin de un plan estratgico debe hacerse en estrecha relacin con el marketing operativo. Los medios de accin del marketing operativo son principalmente las variables precio, publicidad, potencial de venta y dinamizacin de la red de dist ribu cin , de esta mane ra el mark etin g estr atg ico dese mboc a en la eleccin de productosmercados en los que la empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsin de la demanda global, en cada uno de los productos-mercados considerados. El marketing operativo se propone un objeti vo de cuota de merca do a alcan zar en cada produ cto -mercad o, as como los presupuestos de marketing necesarios para la realizacin de estos objetivos.
Figura 1.3. El proceso de planificacin del marketing. La comparaci n para cada producto-mercado del objetivo de la cuota de mercado y de la previsin de la demanda global permite en primer lugar despejar
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un objetivo de venta en volumen, y seguidamente en unidades monetarias, teniendo en cuenta la poltica de precios adoptada (Figura 1.3). El beneficio bruto esperado se obtiene despus de la deduccin de los costes directos de produccin, de las cargas de estructura propias eventuales y de los gastos de marketing destinados a la fuerza de venta, a la publicidad y a la promocin, segn se expresa en el presupuesto de marketing. Este beneficio brut o es la cont ribu cin apor tada por el prod ucto -merc ado a la empr e sa; desti nada a asegu rar la cobe rtura de los gasto s gener ales de explo taci n y tamb in el bene fici o neto . El conj unt o de este an lisi s se conc reta en el programa de marketing. 1.2.4. El nuevo papel del marketing estratgico Algu nas empr esas han teni do tend enci a a aisl ar la refl exi n estr atg ica en los staffs establecidos como apoyo a la direccin general, muy alejados de la rea lida d. Aho ra bie n, par a ser efi caz, una est rate gia deb e apo yar se en un con oci mien to pro fund o del mer cado y su pue sta en acc in sup one plan es cohe rent es de pene trac in al merc ado, as como pol tica s de dist ribu cin , prec io y prom oci n sin las cual es el mej or plan tien e poca posi bili dad de xi to. La org ani zac in de mar ket ing ado pta da deb er ins pir a rse en est a nec esi dad y vel ar par a que las preo cupa cio nes del mar ket ing est rat gic o sean asumi das por los diferente s nivel es de la organ izaci n. En las grand es empresas, las estructuras de organizacin por producto-mercado (product manage ment) han demos tra do su gran eficac ia a este respec to; en las pequeas y medi anas empr esas , los mism os resu ltad os pued en ser obte nido s por estructuras temporales y peridicas, como un comit de reflexin estratgica compuesto por los principales responsables de la empresa. Esta funci n de reflexi n estrat gica exist e, de una forma o de otra; en la may or par te de las emp resa s rent abl es. Se conc ibe que est a fun ci n toma una impor tanc ia nueva frent e a los cambi os tecno lgic os, econ mico s, competitivos y socioculturales que caracterizan el entorno de los aos noventa, par tic ula rme nte en la per spe cti va de la Uni n Eur ope a, que fue rza a las empresas a replantearse su posicionamiento estratgico. Estos cambios reclaman, en particular, una consolidacin del marketing estr at gico en la emp resa con el obje to de a) fun dame ntar su acti vida d en opcio nes estrat gicas slida s y clara mente defin idas, b) desarr ollar sistem as de vig ila nci a del ent orn o y de an lis is de la com pet enc ia, c) ref orz ar la capac idad de adapta cin a los cambio s del entorno , y d) prever regula rmente la renovacin de la cartera de productos-mercados. La efi cac ia del mar ket ing est rat gi co ha sid o pue sta en evi den cia en nume roso s estu dios emp rico s real izad os tant o en Euro pa como en Esta dos Unid os. Coope r (1979 ) prin cipalmen te ha anal izad o las causa s del xit o de ms de doscie ntos nuevos produ ctos indust riales . Su anlis is ha eviden ciado que dos de los tre s fac tor es cla ve del xi to dep end en dir ect ame nte de la cal idad del mar ket ing est rat gic o: a) la sup eri ori dad del pro du cto para el
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comp rado r y la pres enci a de cual idade s dist inti vas; b) el cono cimi ento del mercado y el saber hacer en marketing. Hay que destacar que Booz, Allen y Hamilt on (1982) han llegad o a la misma conclus in en un estudi o efectu ado a ms de 13.00 0 nuevos produ ctos. Recie nteme nte, Narve r y Slate r (1990 ), Jaworski y Kohli (1990, 1993) han demostrado experimentalmente la existenc ia de una estr echa rela cin entr e orie ntac in al merc ado y rent abil idad econmica. 1.2.5. La orientacin-mercado como filosofa de gestin El conc epto mar ket ing, tal com o se pres enta aqu , pue de par ece r una eviden cia al obs erv ado r ext eri or, y de hec ho, nin gun a emp res a cue sti ona la vali dez de este prin cipi o. Muy al cont rari o, ser a prob able ment e difi cil de conte star la idea de que la nica mane ra razon able de gesti onar efica zment e un negoci o consis te en encon trar las necesi dades de los usuari os. A pesar de este acuerdo aparente, muchas empresas de hoy da se limitan a practicar el mar ket ing ope rat ivo (la ven ta) y tie nen la tend enc ia a pos ter gar el mar ketin g est rat gico en el con junt o de las buen as int enc ione s. Com pre nde r el concepto marketing es una cosa, ponerlo en prctica es otra. Una emp res a que ado pta est a fil oso fa de ges ti n deb e pon ers e en el luga r de una orga niza cin con orie ntac in-merc ado en la que el comp ortamient o y las accio nes sean coher entes con el conce pto de mark etin g. Crear , con prove cho, un produ cto o servi cio que repre senta , para el compr ador, un val or sup erio r a las ofe rtas de la com pete nci a es la resp ons abi lidad de la ges ti n del ma rke tin g. Se tra ta del obj eti vo de tod a org ani zac in y no sol ame nte de la fun ci n de mar ket ing . En otr as pal abr as, el men saj e del mark etin g estr at gico , es dema siad o impo rtan te com o para ser deja do nicamente a los comerciales.
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Como demue stran Narve r y Slate r (1990 ) e ilust ra la Figur a 1.4, reali zar una gest in cuyo resu ltad o sea supe rior a la medi a del merc ado, impl ica la exis tenc ia de una venta ja comp etit iva defe ndib le que resu lta de la crea cin de un valor superior para el comprador. Los factores claves que caracterizan una ori ent aci n-mer cad o son pue s: ori ent aci n -cli ent e, ori ent aci n competencia y coordinacin interfuncional. La orient acin -client e final implic a la volun tad, a todos los nivele s de una orga niza cin , de crear los produ ctos o serv icio s gene rado res de utilidades para los usuarios, lo que supone una buena capacidad de comprensin y de anticipacin de sus necesidades. La orienta cin-cliente interme diario implica la voluntad de tratar a los distr ibuid ores como client es, y no simp lemen te como colab oradores e intentar identificar sus necesidades especficas. La orientacin-competidores implica el conocimiento de los puntos fuer tes y dbi les de los comp etid ores , la capa cida d de anti cipa r sus acciones y de reaccionar rpidamente a sus ataques. Una coord inado ra interf uncion al implic a la difus in de inform acion es sob re el mer cad o a tod os los niv ele s de la emp res a, el exa men en com n de las gran des opci ones estr atg icas y la part icip aci n acti va de las otras funci ones en el anlis is de las neces idade s y proble mas de los consumidores y usuarios. Un quinto facto r import ante es la orient acin al merca do: la vigila ncia o una vigi lia del ento rno tecn ol gico , soc ial, pol tic o, de car a a dete cta r en tiempo til las oportunidades y amenazas para la empresa. El mark etin g estr atgi co cubr e pues un mbi to que supe ra ampl iame nte la gest in del marke ting tal y como es habit ualme nte enten dida (las 4 P), ya que su pue sta en mar cha dem and a una cul tura y un amb ien te de emp res a que perm ita la adop cin de los comp orta mien tos y acti tude s que acab an de ser desc rito s. Propo nemo s de esta mane ra la sigu ient e defi nici n de mark eting estratgico: El proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacinmerca do y cuyo objet ivo consi ste en un rend imien to econ mico ms elev ado que el del merc ado, a trav s de una pol tica cont inua de creac in de prod uctos y serv icios que aport an a los usua rios un valor superior al de las ofertas de la competencia. Los conce ptos -clav es aqu son: valo r para el usua rio, supe rior idad com petitiva y rendimiento econmico.
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1. 3. LA FUN CIO N DEL MAR KE TIN G EN LA ECONOMIA

La fu nci n del ma rke tin g en una eco nom a de mer cad o es org ani zar el inte rcamb io volun tari o y comp etit ivo de mane ra que aseg ure un encu entr o efici ente entre la ofert a y la deman da de produ ctos y servi cios. Este encue ntro no es espon tneo , pero exige la organ izaci n de acti vidad es de unin de dos tipos:
La organizacin material del intercambio, es decir, de los flujos fsicos de bienes desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo. La organizacin de la comunicacin, es decir, de los flujos de informacin que debe n prec eder , acom paa r y segu ir al inte rcamb io, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
La funci n del market ing en la econo ma es, pues, organi zar el inter cam bio y la comu nica cin entre prod ucto res y comp rado res. La defi nici n pro puest a aqu se centra en las tarea s y funci ones del marke ting, cualqu iera que sea el objet o del proces o de interca mbio. Como tal, esta defin icin se aplica tan to a las act ivi dad es com erc ial es com o a las act ivi dad es sin ni mo de luc ro, de una ma ner a gen er al a tod a sit uac in don de hay int er cam bi o vol unt ari o ent re una org ani zac in y un pb lic o usu ari o de los ser vic ios ofrecidos por esta organizacin. 1.3.1. La organizacin del intercambio La organi zacin del interc ambio de biene s y servic ios es respon sabili dad de la dist ribu cin , que tie ne como fun cin hace r pasa r los bien es de la situ acin dist ribu tiva de prod ucci n a la situ aci n dist ribu tiva de cons umo. El pas o a la sit uac in dis trib uti va de con sum o imp lica la pro duc ci n por la distri buci n de tres tipos de utilid ades, las cuale s const ituyen el valor aadido de la distribucin. Las utilidades de estado, es decir, el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo; estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc. Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la distribucin geogrfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposicin de los usuarios en los lugares de utilizacin, de transformacin o de consumo. Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el momento
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deseado por el comprador. Son esta s dife rent es func ione s las que hace n que los biene s fabr icad os est n dis poni bles y acc esib les a la clie ntel a obje tivo y perm iten as el encuentro material entre la oferta y la demanda. Hist ricam ente, estas tarea s de la distr ibuci n han sido ejerc idas princ ipal men te por int erme dia rios aut nomo s, com o los age nte s de ven tas, los mayo rist as, los deta llist as y los dist ribu idore s indu stria les, es deci r, por lo que se denomina el sector de la distribucin. En las economas industriales avanza das, cierta s funcio nes de la distri bucin , han sido asumid as por parte de la produccin (el marketing directo), bien por parte del consumo (las cooperativas de consumo), o bien por parte de la distribucin (cadenas de supermercados, etc.). Ade ms , los sist ema s vert ica les de mar ket ing se est n desa rro llan do, agrup ando a empre sas indep endi entes que inte rvien en en dife rente s nivel es del sis tem a de pro duc ci n y/o de dis tri buc in , ten ie ndo com o obj eti vo coord inar sus accio nes comer ciale s, reali zar econo mas de escal a y refo rzar as su impac to en el merca do. Se trata prin cipal mente de las caden as volun tari as, de coop erat ivas de deta llis tas y de organ izac ione s de fran quic ia. En numer osos secto res, los sistem as verticales de marke ting tiende n a suplan tar los circu itos de distr ibuci n tradi ciona les muy fragm entad os. Ellos const itu yen uno de los des arr ollo s ms sig nif ica tivo s del sect or ter cia rio, que ha cont ribu ido a inten sific ar la luch a compe titiv a entr e modo s de dist ribu cin y a mejorar sensiblemente la productividad de la distribucin. El valor aadido de la distrib ucin se mide por el margen de distribucin, es decir, por la diferencia entre el precio pagado al productor por el primer com pra dor y el pre cio pag ado por el usu ari o o el con sum ido r fi nal del prod ucto . El marg en de dist ribu cin pue de, pues , incl uir , los mrg enes de uno o vario s dist ribu idor es; por ejem plo, del mayo rist a y del mino rist a. El mar gen de dis tri buc in rem une ra, pue s, las fun cio nes eje rci das por los dife rente s intermedi arios . En el secto r de biene s de consu mo, se estim a que el coste del intercambio, que cubre el conjunto de funciones ejercidas por la dist ribu cin , est alr eded or del 40 por 100 de las vent as al por me nor. En tod os los sect ore s de act ivid ad, el cos te de la dis tri buc in rep res enta una parte significativa del precio pagado por el comprador. 1.3.2. La organizacin de la comunicacin La reun in de las con dici one s mate rial es del inte rcam bio no es sufi ciente para aseg urar un ajus te efic az entr e la ofer ta y la dema nda. Para que pueda ejerce rse, el interc ambio de bienes , supone que los compr adores poten ciales sean consci entes y estn alerta dos de la existe ncia de los biene s, es decir,
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de las com bin aci one s alt ern ati vas de atri but os sus cept ible s de sat isfa cer sus neces idade s. Las acti vidades de comun icaci n tiene n como objet ivo prod ucir el cono cim ient o para los prod ucto res, los dist ribu idor es y los comp radore s. Se pued en dist ingu ir dife rent es fluj os de comu n icac in en un merc ado, como se refleja en la Figura 1.5.
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Antes de la produccin, una recogida de informacin a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los comp rado res, que const ituy en una opor tunid ad atra ctiva p ara l. Es la funcin de los estudios de mercado y del marketing estratgico. A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofre cida s por los prov eedo res y la orga niza cin de los anun cios de estmulos de ofertas.
2.
Fig ura 1.5 . El pap el del mar ket ing en una eco nom a de mer cad o. Fuente: Adaptado de Lambin, J. J., y Peeters, R. (1977). Des pu s de la prod ucc in , las acc ion es de com uni cac in del fab ricante orientadas hacia la distribucin y cuyo objetivo es obtener la info rmac in del prod ucto y la coopera cin de los dist ribu idor es en materia de espacio de venta, promocin y precio. A inici ativa del fabri cante , las acti vidad es de promo cin a trav s de la publicidad o la fuerza de ventas destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor. A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promocin y de com uni cac in ori ent ada s hac ia el com pra dor y des tin ada s a dar a con oce r el sur tid o ofr eci do y las co ndi cio nes de ven ta y a cre ar fidelidad en la clientela. Despus de la utilizacin o consumo de los bienes, las medidas de
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satisf accin o insati sfacci n recogi das por el produ ctor para permi tir ajustar su oferta a las reacciones de los compradores.
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Despus de la utilizacin o consumo de los bienes, las evaluaciones y/o las reivin dicaci ones transm itidas espont neame nte por los compra do res, tratadas aisladamente o en grupos organizados (consumerismo).
En los mercado s de pequea dimensi n, estas comunic acio nes se llevan a cabo espon tnea mente entre los agent es del proce so de inter cambi o. En los merca dos de gran tama o, el aleja mient o fsi co y psico lgic o es impor tante ent re las par tes y est as act ivid ade s de comu nic aci n deb en est ar exp resamente organizadas. 1.3.3. El marketing estratgico, factor de democracia econmica El mar keti ng, y en par ticu lar el mar ket ing est rat gi co, tie ne una fun cin econmica importante en una economa de mercado, no solamente por elhec ho de que ase gura el efi cie nte enc uen tro entre ofe rta y dem and a, sin o tamb in porq ue cone cta un circu lo virtu oso de desa rrol lo econ mico (Figura 1.6). Las etapas de este desarrollo son las siguientes:
El marketing estratgico identifica las necesidades insatisfechas o mal identificadas y desarrolla nuevos productos adaptados a aqullas. El marketing operativo organiza un plan de accin de marketing que crea y desarrolla la demanda para aquellos productos nuevos. Esta demanda creciente genera disminucin en los costes que permiten dis min uci on es de pre cio gra cia s a las cua les nue vos gru pos de compradores entran en el mercado.
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Esta ampliacin del mercado suscita nuevas inversiones que generan econ oma s de esca la y que perm iten el desa rrol lo de prod uctos mejorados o nuevos.
El marke ting estra tgico es un facto r de democ racia econ mica esenc ial ment e porq ue organ iza un sist ema que, a) da la pala bra a los comp rado res, b) orien ta las inver sione s y la produ ccin en func in de neces idade s detec tadas, c) resp eta la dive rsida d de las nece sida des a travs de la segm enta cin de mercados, d) estimula la innovacin y las actividades emprendedoras. Com o ya se ha indi cad o ant eri orme nte , la rea lida d y la teo ra no siem pre coinci den y la puesta en funci onamie nto de la orient acin -mercad o en la gestin slo se hace progresivamente.
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1. 4. LA EV OL UC IO N DE LA FU NC IO N PR IO RI TA RI A DEL MARKETING
Consi derad o desde el punto de vista de la orga nizac in de la comun icaci n y del intercambio en la economa, est claro que, a pesar de su actualidad, el marke ting no es una acti vidad nueva , puest o que cubre tarea s que de hecho han existi do siemp re y que han sido siempr e asumid as, de una forma u otra, en cua lqu ier sis tem a bas ado en el int erc amb io vol unt ari o. Inc lus o en un sis tem a aut rqu ico , bas ado en la for ma ms rud imen tar ia de int erc amb io el truequ e, los flujos de interc ambio y de comuni cacin existe n, aunque su manif estaci n sea espont nea y no exija la asigna cin de recurs os espec ficos, ni de las formas de organizacin para asegurar su funcionamiento. La compl ejida d del entor no tecno lgic o, econ mico y compe titiv o es lo que ha condu cido prog resi vament e a la empre sa a crear en prime r luga r, y a refo rzar segu idam ente , la func in mark etin g. Es inte resa nte cont ar la hist oria de esta evol uci n, con el fin de comp rend er mejor la func in actu al del mark etin g. Se pued en dist ingu ir tre s fase s, cara cter izad as cada una por un obj eti vo de mar ket ing pri ori tar io: el mar ket ing pas ivo , el mar ket ing de organizacin y el marketing activo. 1.4.1. El marketing pasivo Una orga niza cin de mar keti ng pasi vo es una form a de orga niza cin que prev alec e en un ento rno econ mic o car acte riza do por la exi sten cia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuf icient es las capaci dades de produ ccin dispo nibles para las neces idades del mer cado . La dema nda es, pue s, sup erio r a la ofe rta . La exi ste nci a de necesidades conocidas y establecidas, as como un dbil ritmo de innovacin tec nol gi ca son los fac tor es que inc itan igu alme nte a la ado pci n de este estil o de gestin marke ting, Este tipo de situa cin econ mica ha sido obse rvad a, esp eci alm ent e, a pri nci pio s de sig lo y a lo lar go de la rev olu ci n indu stria l, y ms tarde tras la posgu erra; este entor no exist e actua lment e en vario s pase s en vas de indus trial izaci n, y muy parti cular mente en Europ a del Este. Est clar o que en un ento rno cara cter izad o por la esca sez de ofe rta, el mar ket ing tie ne un pap el lim ita do y pas ivo : el mar ket ing est rat gi co se eje rce natu ralm ent e, ya que las nec esi dad es son cono cida s; el mar ke tin g oper ativ o se redu ce a la orga niza cin de la salid a de los prod ucto s fabr icados , sien do supe rflu as las acc ione s prom oci ona les , ya que la emp res a no puede alime ntar el merc ado como ella desea ra. Los conta ctos con el mercado se limi tan muy a menu do al prim er esca ln, es deci r, al prim er comp rador del prod ucto , el cual es frec uent emen te un inte rmed iari o, mayo rist a o dis trib uid or indu str ial. Hay , por cons igu ient e, poco s cont act os con la deman da fin al y los est udi os de mer cado no son fre cuen tes. Est e es tad o de
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cos as apa rece en la org ani zac in de la emp resa que est dom ina da por la fun ci n de pro duc ci n, sie ndo la pre ocu pac in pri ori tar ia des arr oll ar la cap aci dad de dic ha pro duc ci n y mejo rar la pro duct ivid ad de la maq uin aria. El marketing es para vender lo que seha producido. La est ruc tu ra de la or gan iza ci n de una em pre sa con la p ti ca de produccin tiene en general las caractersticas descritas a continuacin.
Un desequilibrio de las funciones: el marketing no est representado al mismo nivel jerrquico que las funciones de produccin, financiera, administracin y recursos humanos. El primer nivel del marketin g es un departam ento comercial, encargado de las relaciones con la clientela y de la administracin de las ventas. La ele cci n de pro duc tos dep end e de la fun cin de pro duc ci n; los preci os de venta y las previ sione s estn bajo la respo nsab ilida d de la funcin financ iera. General mente, hay dispers in de respons abilida des para todo lo que concierne a los recursos de marketing (las 4 P).
Est a forma de org ani zac in fav ore ce el des arr oll o de una pt ica de produ ccin, que se apoya en la hipte sis implc ita de que la empres a sabe lo que es bue no par a el com pra dor , el cua l com par te est a con vic ci n. Los dirige ntes de estas empre sas estn adem s conven cidos de que ellos fabric an un pro duct o supe rio r y tie nen tend enc ia a cons ide rar por exp erie nci a que los com pra dor es con tin uar n dem and and o sus pro duc tos . Est a act itu d, tpi came nte buro crt ica, cond uce a privi legi ar las preo cupa cion es inte rnas de fun cion ami ento y no a la sati sfac cin de los comp rado res. La pt ica de prod ucci n est , pues , en comp leta opos icin con la pti ca del comp rado r, que ve un producto como una solucin y no como una entidad tcnica. Este plant eamie nto es conce bible en un entor no en el que la deman da es supe rior a la ofert a, los compr adore s estn dispu estos a compr ar no impor ta qu mod elo del pro duc to, si pue den enc ont rarl o. En rea lida d, est as cond icione s de merca do son excep ciona les y cuand o preva lecen , son tempo rales . El pel igr o que con sti tuy e la pt ica de pro duc ci n es vol ver a la emp res a miope , y no favo recer un cambi o de menta lidad a tiemp o, es decir , antes de que el entorno se modifique. El mark etin g pasi vo es una form a de organ izac in de mark etin g que no con vie ne en el ent orn o al cua l se enf ren tan hoy la ma yor par te de las empr esas de los pa ses indu str iali zado s. La pti ca de prod ucc in pers iste , sin emba rgo, en algu nas empr esas , prin cipa lmen te de prod ucto s indu str iales, y es el orig en de la desa pari cin de much as de ella s que no han sabi do adaptarse a las nuevas condiciones de funcionamiento de los mercados.
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En los pas es en vas de desa rrol lo, la pti ca de pro ducc in es dominant e. Pero all tamb in el mark etin g pued e juga r un pape l acti vo y cont ribuir al desarrollo econmico, en la medida en que sus mtodos se adapten inteligentemente a las condiciones muy diferentes de las de los pases industri ali zad os. Ver a est e res pec to el exc ele nte art cu lo de R. de Mar ico urt (1987, pgs. 5-17). 1.4.2. El marketing de organizacin El mar ket ing de org ani zac in pon e el ace nto en la pt ica de ven ta. Est a ori ent aci n de la gest in ha sid o pro gres iva men te ado pta da en las econ omas occidentales a lo largo de los aos cincuenta por las empresas de bie nes de con sum o, cua ndo la dem and a estaba en fue rte exp ans in y las capa cida des de prod ucci n disp onib les. En camb io, en esto s merc ados , en plen o crec imie nto, la orga niza cin mate ria l del inte rcam bio era a menu do deficiente y poco productiva. Los cam bi os ob se rva do s en el ent or no , re spo nsa bl es de est a nue va orientacin de la gestin de marketing, son los siguientes:
La apa ric in de nue vas for mas de dis tri buc in , pri nci pal men te el autoservicio, ha contribuido a modificar la estructura de las redes de dist ribu cin trad icio nale s poco adap tada s a las exig enci as de la distribucin en masa. La ext ens in geo gr fic a de los mer cad os y el ale jam ien to fs ico y psi col gi co que se da ent re prod ucto res y con sum ido res, ha hec ho nec esa rio el uso cre cie nte de los med ios de com uni cac in, com o la fuer za de ventas, y sobr e todo , la publ icida d en los medi os de comunicacin. El desarroll o generaliza do de la poltica de marca exigida por la venta en auto serv icio y util izad a por la empr esa como medi o de cont rol de su propia demanda.
El obje tivo prio rita rio del market ing en esta fase es crea r una orga niza cin come rcia l efic az. El pape l del mark etin g se vuel ve meno s pasi vo. Se trata ahora de buscar y de organiz ar las salidas para los product os fabrica dos. En esta fase , la mayo r part e de las empr esas se conc entr an e n las nece sidades del nc le o cen tr al de l me rca do con pro duc to s que res po nde n a las nece sida des de la mayo ra de los comp rado res. Los merc ados est n, pues , escasam ente segment ados y las decisio nes estrat gicas referent es a la polti ca de producto quedan bajo la responsabilidad de la funcin de produccin. El marke ting tiene por misin organi zar la comer cializa cin de los produ ctos y
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gest ionar el conju nto de tarea s que se inscr iben en el proce so de comer cializacin. En el orga nigr ama, esta s modi fica cion es de las -preo cupa cione s prio ritarias se traducen en la creacin de una direccin de ventas o de una direccin comerc ial y se observa un cierto reequil ibrio de las funcio nes. Estas direcci ones come rcia les estn enca rgada s de la pues ta en func ionam ient o de la red de venta s, de la organ izaci n de la distr ibuci n fsic a, de la publ icida d y de la pro moc in. Ges tio nan tam bi n los est udio s de mer cado cuy a imp ort ancia comie nza a manif estar se, espec ialme nte por el anl isis de los hbit os de compra, de la eficacia de la publicidad, del impacto de las marcas y de los condicionamientos, etc. La ptica de venta La pt ica de ven ta es una car ac ter st ica a me nud o mu y pr ese nte en el mark etin g oper ativ o. Las hip tesi s impl cita s en la pti ca de vent a son las siguientes:
Los cons umid ores tie nen, por natu rale za, ten denc ia a resi stir se a la compra de productos que no son esenciales. Los consu mido res puede n ser moti vados a compr ar ms si se utili zan diferentes medios de estmulo de ventas. La empr esa debe crea r un depa rtam ento de vent as pote nte y util izar medi os prom ocio nale s impo rtant es para atra er y mant ener a la clie ntela (Kotler, 1991, pg. 15).
Alg una s ind ust ria s fab ric ant es de pro duc tos que no son bus cad os de forma natural por los compradores, como los seguros de fallecimiento y las encicl opedi as, han desarr ollado tcnic as de venta bajo presi n (hard sellin g) qu e ha n si do po pu la ri za da s po r nu me ro sa s ob ra s so br e e l ar te de la vent a. Adem s, cuan do hay exce so de capa cida d en un sect or, no es raro obse rvar el uso de esta s tcn icas de venta por empr esas que suel en liqu idar sus stoc ks util izan do agre siva ment e las prom ocio nes, la publ icid ad, el mailing o buzone o, etc. No es extra o enton ces el const atar que el gran pblic o, as como por otra part e algu nas empr esas, tien den a equi parar el mark etin g a la venta bajo presin, incluso a la venta forzada. En las empr esas de orie ntac in al merc ado, la conce pci n del pape l del vende dor ha evolu ciona do mucho a lo largo de estos ltim os aos (vas e al res pec to Mil ler y Hei man , 198 7). El con cep to de mar ket ing en la ven ta ree mp la za e in vie rt e la l gic a de la p tic a de ven ta . Co mo fo rmu l la General Electric poco despus de la segunda guerra mundial.
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Fa bri cad lo que pod is vend er, ant es que inte nta r vend er lo que podis fabricar. (General Electric.) En esta ptica , el papel del vended or es menos el de procu rar vender y m s el de a yu da r a co mp ra r . La ge st i n de la ve nt a ar ra nc a de la s nece sida des del comp rado r. Este tipo de gest in come rcia l no es, evid entemen te, pra cti cab le ms que en una org ani zac in don de la ori ent aci n al marketing es dominante. Se pue de adm iti r que una cie rta for ma de ven ta ser nec esa ria siemp re. Pero el objet ivo del marke ting es conve rtir en super flua la ven ta. El fin del mar ket ing es con oce r y com pre nde r tan bie n al clie nte, que el prod ucto o el serv icio est natu ralm ente adap tado a sus necesidades y se venda por s mismo. Idealmente, la gestin del marke ting debe condu cir a un clien te que est dispu esto a compr ar. Tod o lo que hay que hac er es que el pro duc to est dis pon ibl e. (Drucker, 1973, pg. 86.) Pro bab lem ent e est a sit uac in ide al rar ame nte ser alc anz ada , per o es impo rtan te reco rdar que es el obje tivo que reco mien da la teo ra del mark eting mencionada anteriormente.
El riesgo del marketing de manipulacin o del marketing salvaje El mar ket ing de org ani zac in ha fav ore cid o el desa rro llo de la pt ica de venta que impl ica una ciert a agre sivid ad comer cial, con la hipt esis impl cita de que el me rca do es cap az de abs orb erl o tod o; si se le so me te a la pres in sufi cient e. Esta polt ica de venta se ha reve lado efic az a juzga r por las tas as ele vad as de cre cim ien to del con sum o pri vad o y por los niv ele s alcanzados en el equipamiento de los hogares a lo largo de este perodo.

La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso. La exa ger aci n del con ten ido apa ren te del pro duc to por un dis eo adu lad or del acondicionamiento. El recurso a prcticas fraudulentas en materias de precios y de poltica de descuentos. El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra. La exager acin por la public idad de los atribu tos de un produ cto y de la prome sa que representa. La explotacin por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los individuos. La inc ita ci n al sob re-con sum o por el recu rso a la ven ta for zada o la ven ta baj o presin.
Al final , el marke ting salva je es auto destr uctor para el produ cto o
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para la marca y va por consiguiente en contra del inters bien entendido de la empresa. Figura 1.7. Algunos ejemplos de prcticas del marketing salvaje. La efi cac ia de la pt ica de vent a se deb e val ora r, pero sin olv ida r las car act er sti cas del ent orn o del mom ent o: un mer cad o pri nci pal men te en expansin, productos dbilmente diferenciados y consumidores poco experiment ados como comp rado res. El ries go de la pti ca de vent a es el cons ide rar este enf oque com erci al como vli do en toda s las circ unst anci as y con fun dirl o con la pt ica de mark etin g. Levitt ha cont rast ado com o sigu e las dos pticas: La ven ta est ori ent a da hac ia las nec esi dad es del ven ded or, el mark etin g haci a las del comp rado r. La vent a est preo cupa da por la nece sida d de conv erti r su prod ucto en dine ro lqu ido; el mark e tin g est pre ocu pad o por la sat isf acc in de las nec esi dad es del cli ent e a tra vs del pro duc to y de tod o lo que est aso cia do a su creacin, su entrega y, finalmente, su consumo. (Levitt, 1960.) El recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede dese mboc ar de alg una mane ra en un mark etin g de mani pula cin o un marketi ng salv aje, cuyo obje tivo es some ter la dema nda a las exige ncia s de la oferta, en vez de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda. Algunos ejemp los de prct icas comer ciale s que provi enen del marke ting salva je son descritas en la Figura 1.7. Los excesos del marketing salvaje han suscitado el nac imi ent o de un pod er com pen sad or, a ini cia tiv a de los con sum ido res (bajo la forma de asocia ciones de consum idores ), a inicia tiva de los podere s pblico s (bajo la forma de legisla ciones que van progre sivamen te reforza ndo la prote ccin de los dere chos de los consu mido res) e inclu so a inici ativa de las prop ias empr esas (a trav s de la adop cin de regl as de auto disc iplin a). Sob re los pro ble mas de la ti ca en el mar ket ing , va se Smi th y Que lch (1993), Lacziak y Murphy (1993). 1.4.3. El marketing activo La fase del mark etin g acti vo se cara cter iza por el desa rrol lo y/o el refo rzamient o del papel del marke ting estra tgic o en la empre sa. Tres fact ores son los que originan esta evolucin:

La aceleracin de la difusin y de la penetracin del progreso tecnolgico. La madurez de los mercados y la saturacin progresiva de las necesidades correspondientes al ncleo central del mercado. La internacionalizacin creciente de los mercados debida a la desaparicin
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progresiva de los obstculos para el comercio internacional. Se exam inar n suce siva ment e esto s tres fact ores impl icaciones en la funcin de marketing en la empresa. de camb io y sus
El progreso tecnolgico Una de las car act ers tic as sig nif icat iva s del per odo transcu rri do ent re el plan Marsha ll (1947 ) y la const ituci n de la OPEP (1973 ) ha sido la extrao rdina ria difus in del prog reso tecno lgic o, que en unos aos, ha penet rado e inf lui do la may or par te de los sec tor es ind ust ria les . En con sec uen cia , se obse rva, a lo largo de esto s vein ticin co aos de crec imie nto cont inuo , una ver dad era exp los in cua nti tat iva y cua lit ati va de nue vos pro duc tos y de nue vas ind ust ria s. Un gra n nme ro de pro duc tos que uti liza mos hoy cot idian amen te no exis tan hace poco . En las empr esas rent able s, es frec uent e obse rvar que del 40 al 60 por 100 de la cifr a de nego cios est n real iza das por productos que no existan hace cinco aos. Hewle tt-Pack ard, por ejem plo, ms del 50 por 100 del volu men de negoci os se realiza a travs de produ ctos introduci dos en los mercados en los lti mos tres aos y ms de 500 proy ecto s de desa rrol lo de prod ucto s nue vos se encu entr an en fase de estu dio perm anen te (House y Price, 1991). En mate ria de prog reso tecno lgi co, este per odo ha sido sobr e todo un per odo de inno vaci ones ms que un pero do de inven cion es. La dist inci n entre innovacin e invencin es importante. La invencin es el acto creador al inicio de una innova cin; la innova cin es la aplica cin origin al y lograd a de un con cep to, de un des cub rim ien to, de una .in ven ci n por tad ora de pro gres o. As , la inno vac in es el resu ltad o de una vol unta d exp lci ta de camb io y no la simp le cons ecue ncia de una feli z casu alid ad. Si la pene traci n de la tec nol oga se ace ler muc ho dur ante los vei nti cin co ao s de la posgue rra, la mism a tecn olog a ha segu ido unas vas que hab an sido trazadas ante rior ment e. Las nuev as tecn olog as de los aos cinc uen ta a sete nta estab an en su mayo ra basad as en una cienc ia y en unos conoc imien tos que hab an sido prod ucid os desd e la prim era guer ra mund ial, sal vo dos exce pcione s: el orden ador y los antib itico s. A lo largo de este pero do, cuando se habl a de prog reso tecn olg ico, se trat a esen cial ment e de exte nsi n, de explot acin y de modif icaci n tecno lgic a, y no de cambi o tecno lgic o estructural, como es el caso en el perodo actual. Esta difusi n del progres o tecnol gico es el resulta do de una aceler acin, de una generalizacin y de una sistematizacin de la investigacin cientfica.
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La difusin del progreso tecnolgico se acelera, en el sentido en que se observ a un crecim iento del ritmo de innova cione s y una reducc in en el tie mpo req uer ido , par a pas ar del des arr oll o a la exp lot aci n co mercial a gran escala.
Esta evol uci n entr aa una reduc cin en la dura cin de la vida tecn ol gica de los produ ctos y, por cons igui ente , del tiempo disp onib le para rent a bili zar los esfu erzo s de inve stig aci n y desa rrol lo (I + D). Los dato s de la Figura 1.8 ilustran este fenmeno en el sector de la informtica.
La dif usi n del pro gre so tec nol gi co se gen era liza a tra vs de los secto res, las empre sas y los pase s. Pocos secto res han queda do fuera del alca nce de las inno vaci ones tecn ol gica s, de las cual es, algu nas son de str uct iva s, en el sen tid o de Sch ump ete r (19 49) , es dec ir, amenazando o haciendo desaparecer las industrias existentes.
Sectore s bsicos como el acero, cuero, textil, papel.. . se encuent ran frente a productos sustitutivos provenientes de industrias a menudo muy alejadas tec nol gi cam ente . Est a evo luc in exi ge, por con sig uien te, una vigi lan cia esforzada del entorno tecnolgico y competitivo. La difusi n del progres o tecno lgico se sistem atiza, en el sentid o que la acti vida d de inve stig aci n cien tfi ca, en otro tiem po fen meno de indiv iduos ms o menos aisla dos, se insti tucio naliz a en las empre sas, las univ ersi dade s y en los orga nism os espe ciali zado s, tant o priva dos com o pb lic os. Los est ado s jue gan un pap el nad a des pre cia ble en este campo, concediendo recursos importantes, como ayuda para la investigacin cientfica e industrial. La innovac in tecno lgica ya no depen de del azar de las invenc iones . Es la resul tante de un esfue rzo conce rtado y plani ficad o, que a su vez depen de de representaciones tericas. Existe continuidad entre la elaboracin de las herram ienta s teric as, tema que depende de la inves tigaci n fundam ental , y la puest a a punto de mtod os direc tamen te util izado s en la produ ccin de bie nes y ser vici os. La mis ma inv est iga ci n est org ani zada con arre glo a uno s mt odo s exp eri me nta dos y en fun ci n de los obj eti vos fi jad os de antemano. Esta evoluc in de la tecno loga tiene una incide ncia direct a en la polti ca de
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pro duc to y est o con duc e a la emp res a a rep lan tea r la est ruc tur a de su car ter a de pro duct os a un ritm o muc ho ms rp ido que ante s. Est a dep endenci a crecie nte respec to al entor no tecnol gico exige, pues, un reforz amiento de las funciones de anlisis y de vigilancia de los mercados. La saturacin del ncleo bsico del mercado La exp ans in rp ida de la eco nom a a lo lar go de los ao s cin cue nta ha cond ucid o a una saturaci n de la dema nda de prod ucto s corr espo ndie nte a las necesidades bsicas del mercado y esta evolucin es un segundo cambio signif icativ o, que ha contri buido a modifi car de nuevo el papel de la funci n del mar ket ing en la emp resa . Este cam bio se ha man ifesta do por la apa ri cin de una dema nda pote ncia l para prod ucto s ms espe cfi camen te adap tados a las nece sida des de los grupo s dist into s de cons umid ores y de comp radore s. Esta evolu cin, que se ha manif estad o en dife rente s momen tos segn los secto res, provoca una fragm entac in de los merc ados y unas estra tegia s de segmen tacin . A modo de ilustr acin , examin emos el caso ficti cio presentado a continuacin. Una empr esa cons ider a la come rcia liza cin de un nue vo ape riti vo en el merc ado y se preg unta sobr e las pref eren cias de los cons umidores poten ciales , en cuanto al grado de amargu ra de este aperit ivo. Se organizan varios tests ciegos que detectan que la mayora de los consumidores prefieren un grado de amargura media. Los tes ts pon en igu alm ent e en evi den cia que alg uno s con sum ido res , me nos num ero sos , tie nen una s pr ef ere nci as po r un gra do de am ar gur a ele vado y otr os por un esc aso grad o de ama rgu ra. Una situ aci n de pre ferencias difusas es tpica de un mercado latente y la empresa debe decidir cmo posi cion ar su prod ucto en rela cin a esta cara cter sti ca dete rmina nte (Kuehn y Day, 1962). La ten den cia nat ura l con sis tir en seg uir la le y de la may or a y de desarrollar un producto medio con esta caracterstica, correspondiente a las pref eren cias del ncl eo central del merc ado como mues tra la Figu ra 1.9, y susceptible del hecho de minimizar la insatisfaccin total y de convenir a las expect ativas de la mayor a. Es aqu, en efecto , donde la empres a innova dora dispo ne del merca do poten cial ms impor tante y se beneficia igual mente de las econo mas de esca la en produ ccin y distr ibuci n. En esta situa cin, las emp res as pra cti car n un mar ket ing ope rat ivo int ens ivo con el obj eto de ocupar el mercado tan rpidamente como les sea posible.
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Las elecciones del mercado van a cristalizarse en un producto medio; las prefe rencia s perif ricas no sern satisf echas y estos grupos de consu midore s deb er n con ten tar se con un com pro mis o. En cas o de xi to, la emp res a inno vado ra ser rpi dame nte segu ida por nume roso s imit adore s que contri buir n a la expan sin del merc ado aunqu e su reagr upaci n ser en base a la calidad. La fase del mark eting acti vo apar ece cuan do hay una satur aci n de las nece sida des corr espo ndie ntes al ncl eo cent ral del merc ado, deb ido, espe cialmente, al nmero elevado de competidores haciendo ofertas similares. Es interes ante redescubrir las diferen cias en las prefere ncias y el interesa rse por los segm ento s peri fri cos, desa rrol land o unos prod ucto s conc ebid os espe cialmente para satisfacer sus necesidades. En el ejemp lo pres enta do, la empr esa que lleg a tard ame nte a este mercado y que analiza las preferencias de los consumidores, hace exactamente las mismas observaciones que la primera empresa. No obstante, proponiendo un aperitivo amargo y simultneamente un aper itivo muy dulc e, la empr esa pued e espe rar alc anza r una cuot a de me rca do tot al mu y sup er io r a la que el la pue da alc an zar si de sa rro ll a un pr od uc to si mi la r (un me ro o) a lo s pr od uc to s ya existentes. Esto s segm ento s son ms pequ eo s, cier tame nte, pero cons tituyen , sin em bar go, un pot enc ial sin exp lot ar, ya que est os con sum ido res no han enco ntra do nunc a en el merc ado un prod ucto que corr espo nda a sus pref eren cia s. La emp res a va, pue s, a pra cti car una est rate gia de seg men tac in (aqu basad a en el gusto ) y el mercado va a subdi vidir se en segme ntos a los cua les cor res pon den pro duc tos dif ere nci ado s. Est a fas e, lla mad a fas e de frag ment aci n, exige por part e de la empr esa un cono cimi ento ms exac to del merca do y de las ventaj as busca das por los difer entes grupos de compradores potenciales. En est e est ado de mad ure z del mer cado , la pol ti ca de pro duc to deb e basa rse prin cipa lment e en el anl isis de las nece sida des y de las func iones
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espe radas de los produ ctos. En las econo mas indus tria lizad as, las neces idades bsi cas se hall an fci lmen te en la mayo ra de los merc ados . Enco ntra r unos segme ntos porta dore s de creci mient o no es tarea fcil , sino que conll eva un con oci mien to prof und o de los mer cado s, de las nec esi dad es, de los usu ari os y de los mod os de uso de los pro ductos . Est e con oci mie nto no pued e obte ners e ms que por un refo rzam iento de la dime nsi n anl isis de la gestin del marketing, es decir, por el marketing estratgico. La internacionalizacin de los mercados El per od o, al que aho ra se lla ma gol den six tie s, ha cor res pon did o con el ini cio de la fas e de int ern aci ona liza ci n de los mer cado s, que cont inua r hasta los aos noven ta. A nivel europ eo, en prime r luga r, esta inter nacio naliz aci n se ha man ife sta do por la cre aci n del Mer cad o Com n; a niv el mund ial, por los acue rdos del GAT T y la libe rali zaci n prog resi va de los intercambios como consecuencia lgica, por el final de la guerra fra y por el desa rrol lo de los inte rcamb ios Este-Oest e. Todo s esto s fact ores han cont ribu id o a la am pl ia ci n de lo s me rc ad os y de un a ma ne ra ge ne ra l a la intensificacin de la competencia y a cuestionar las posiciones competitivas detentadas. La orientacin al mercado Los tres grup os de camb ios que se han exam inad o impl ican todo un refo rzami ento en la empr esa del mark etin g estr atgi co. En el plan o de la orga nizaci n de una empre sa de orien taci n mark etin g activ o, el cambi o impo rtante se manif estar al nivel de las decis iones sobre prod uctos que, en lo suce sivo , esta rn situ adas bajo la resp onsa bili dad de la func in mark etin g, en estrecha relacin con el departamento de I+ D y la funcin de produccin . Conc reta ment e, esto sign ific a que el mark eting estr atg ico orie nta la pol tica de prod ucto y deci de la viab ilid ad econ mic a de los prod ucto s. El ori gen de la ide a de nue vos pro duc tos pue de ser cua lqu ier a: pro duc ci n, I +D, o cualq uier otra fuent e, pero hay un paso obli gado y prio ritar io por el test del marke ting estra tgic o, antes de la adopc in y pues ta en produ ccin , como se muestra en la Figura 1.10.
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En las empr esas que hayan adop tado la pti ca de mark etin g, exis te una dir ecc in de mar ket ing, que tie ne baj o su res pon sab ilid ad el con junt o de tarea s que cubre el marke ting opera tivo y el marke ting estra tgic o, inclu ida la eleccin de los productos-mercados.
1.4.4. La ptica marketing y sus lmites La hipte sis implc ita que conlle va la ptica marke ting es, por consig uient e, que la satisfac cin de las necesid ades del comprad or es el objetivo primord ial de la em pr es a, no po r al tr ui sm o, si no po rq ue es el me jo r me di o pa ra alcanzar sus propios objetivos de rentabilidad y/o de crecimiento. Al igu al que la pt ica de prod ucc in y la pt ica de vent a, se deb e ser con scie nte de que la pt ica de mar ket ing tie ne sus lmi tes . El rie sgo que pue de rep rese ntar una ado pci n dem asi ado entu sia sta de la pt ica mar keting es el incitar a la empresa a poner un acento exagerado en los productos dema ndado s por el merc ado en detr imen to de los prod ucto s, desc onoc idos por el mism o, pero imp ulsa dos por la tecn olog a. Una estr ate gia de mark eting excl usi vamen te guia da por las voce s del merc ado tien de fata lmen te a favo rece r inno vaci ones meno res y meno s revo luci onar ias que aque llas propuestas en laboratorio. Estas innovaciones, que responden a las necesidades expe rime ntad as y expr esad as por el merc ado, son de hech o meno s arri esga das y, por tan to, perc ibid as com o atr aye ntes par a la emp res a. En cam bio , una estrategia basada en el avance tecnolgico tiene ms probabilidades de desemb ocar en una innova cin de ruptu ra y de asegur ar as a la empre sa una venta ja compe titiv a a plazo ms difc ilmen te alcan zable por la compe tenci a (Be nne tt y Coo per , 198 1). Se con sta ta, en efe cto , que la may or a de las inno vaci ones de rupt ura surg en del labo rato rio y no del merc ado. Es, pues , import ante el guarda r un equili brio entre estas dos estrat egias de desarr ollo: el desarrollo por el mercado o por la tecnologa. No obs tan te, sea cua l fue re el ori gen del nue vo pro duc to, el tes t del mark etin g estr atg ico es indi spen sabl e y debe real izars e cuan to ante s en el pro ces o de des arr oll o de la inn ova ci n. Las ele vad as tas as de fra cas o de pro duc tos hig h tec h son con vin cen tes a est e res pec to (Ur ban , Hau ser y Dholakia, 1987, pg. 41). La apli caci n prc tica de la pti ca mark etin g conl leva a vece s algu nas dif icu lta des . Cua ndo uno s pro duc tos son muy inn ova dor es, los usu ari os pot enc ial es son a men udo mal os jue ces de la via bil ida d eco nm ica de la inno vaci n. En un estu dio de merc ado cls ico, por ejem plo, es muy difi cil esta blec er clar amen te la dist inci n entr e una reac cin que refl eja una
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descon fian za fre nte a alg o dem asi ado nue vo y una rea cci n que tra duc e la ausencia real de necesidad e inters por el producto. El pres ident e de la soci edad Pola roid , E. Land , ten a la cost umbr e de deci r que, teni endo en cuen ta el car cter muy inno vado r de los pro duc tos Pol aro id, los mt odo s cl sico s de estu dio s de mer cado eran ineficaces. El mark etin g estr atg ico no supo ne nece saria ment e la aprob aci n inmediata de los usuario s. Es el conocim iento y la compre nsin de las necesid ades y de los usos del compr ador potencia l lo que debe guiar la decis in; exist en div ers as man era s de con segu ir esta comp ren si n, y no ni came nte la que consiste en interrogar a los usuarios potenciales. Este aspe cto es part icula rmen te impo rtan te en el campo de la come rcializacin de los productos de alta tecnologa. Si en el estado fundamental, la inve stig aci n pued e ser cond ucid a fuer a de toda preo cupa cin mark eting y de ren dim ien to inm edi ato , en el est ado de la inv est iga ci n apl ica da en cam bio , y con pref ere nci a inic ial en el pro ces o de desar roll o, el pun to de vis ta de la dem and a de los usu ari os deb e nec esa ria men te ser ten ido en cuenta. Se pue de est abl ece r el mis mo tip o de dis tin ci n en el cam po del mar ket ing cul tur al. Es evi den te que el ver dad ero art ist a no est inte resa do por la prob lem tica del mark etin g; crea sin preo cupa rse de sab er si su obr a gus tar o no y est a es su fun ci n soc ial . En cam bio , el dir ect or art st ico de una org ani zac in cul tur al tie ne como misin detectar y presentar las creaciones que satisfacen las expe ctat ivas del pblic o obje tivo que ha eleg ido para alca nzar , sea cual fuere este pblico (Searles, 1980). Cont rari amen te a ciert as inte rpre taci ones , apli car el conc epto de mark eting no signi fica neces ariam ente estar condu cido slo por la deman da expresad a del mer cad o y de los com pra dor es, la cua l a men udo est orie nta da hacia unas necesidades inmediatas y muy reconocidas. Admitir esta visin de las cosa s cond uci ra a evit ar toda inno vaci n de rupt ura en la emp resa , cua ndo son pre cisa men te est as inno vac ione s las ms por tador as de cre cimiento y de rentabilidad. En la prc tica , la pt ica mark etin g se apli ca de dive rsas form as en las em pre sas , aun cua ndo la ma yor par te pre ten den in spi ra rse en el la. En realid ad, como se ha seal ado anteri orment e, la ptica marke ting es un ideal a alc anz ar, rara men te logr ado por comp leto , per o que deb e, no obst ant e, guiar toda la actividad de la empresa.
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CU ES TI ON ES Y PR OB LE MA S
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El mar ket ing es el sis tem a de pen sam ien to y de acc in vl ido par a tod a org ani zac in al ser vici o de un pb lico de usu ari os. Esco ja una acti vida d no come rcial (uni vers idad , hosp ital , muse o) y desa rrol le esta propuesta en relacin a las Figuras 1.2 y 1.5. Es apl ica ble el mark eti ng en los pa ses en vas de des arro llo? Cu l ser a la fun ci n pri orit ari a del mar ket ing est ra tg ico en est e tip o de entor no? Cul sera la impor tanc ia relat iva de los dife rente s instr umen tos (las 4 P) del marketing operativo? Cont raste la orien taci n merca do, la orien taci n venta y la orien taci n prod ucto , dest acan do las impli caci ones de cada ori enta cin en la organizacin y las responsabilidades de la funcin marketing en la empresa. Bas ndos e en su prop ia expe rien cia de cons umid or, indi que tres ejem plos de prcti ca del market ing salvaj e o del marke ting de manip ulaci n. Qu solucin/es aplicara para estimular a las empresas que evitaran la utilizacin de estas prcticas? Ust ed est enc arg ado de for mul ar un dia gn sti co sob re el est ado de la fun cin mark etin g en una empr esa de bien es indu stri ales . Desc riba , en fo rma de gu a -int erv i, las dif ere nte s pre gun tas a exa min ar con jun tam ent e con los dir ige nte s de la em pre sa a fi n de es ta ble ce r su diagnstico. Cmo organ izar a el marke ting estra tgic o en una peque a o media na empresa que dispone de pocos recursos humanos y financieros?
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CAPITULO 2
El marketing en perodo de crisis y de turbulencia

Desd e la prim era cris is del petr leo de octu bre de 1973 , las empr esas oper an en un ent orn o peren tor io altame nte com pet iti vo, en tur bul enc ia eco nm ica y so ci al , de nt ro de l cu al el ca mb io ha de ja do de se r un ac ci de nt e de l trayecto, volvind ose disconti nuo y en gran parte imprevisible. Lo que, desd e 1974, se denomi na la cr isis y lo qu e Dr uc ke r ll ama el c am bio dis con tin uo (Dr uck er, 198 0), rev ela ser cada vez ms , en Eur opa por lo meno s, una transf ormaci n estruct ura l del ent orno econmi co, com peti tiv o y so ciocu ltu ral . Est as mod ifi cac iones pro fun das fu erz an a la emp res a a rev isa r sus opc ion es est rat gic as y a red efi nir sus pri ori dad es. El mar ket ing , que se ha desarrollado a lo largo del perodo de crecimiento continuo de los vein tic inco lt imo s aos, no esca pa a este rep lant eam iento. Se desc rib irn br eve me nt e en es te ca pt ulo, los pr incipales ca mbios del ento rn o y su s implicaciones en la gestin del marketing de los aos noventa.
2.1. EL NUEVO ENTORNO MACROMARKETING

Las principales causas de los nuevos desafos de los aos noventa en Europa occid ental son debid as a cambi os tecno lgic os, econ micos y compe titiv os lo cual pro voca una revi sin de las prio rida des soci ales y cult ura les. Hoy da, en los aos novent a, los cambio s sobrevi enen a un ritmo tal que permi te pensa r que la turbu lenci a se mante ndr en las aos sigui entes . Los acont ecimie nto s de cad a da con fir man est e sen tim ien to. Las suc esi vas cri sis del petr leo , la reun ifica cin de las dos Alem ania s, la revol uci n de la Euro pa centra l, la segund a revolu cin rusa, la creaci n del Mercad o Unico Europ eo segu ido de su cris is de crec imie nto en Maa stric ht, cons titu yen otros tant os eje mplo s de mod ific aci one s pro fund as del ent orno mac roma rketin g de la empr esa. En esta secc in, desc ribi remo s brev emen te el alca nce de los cambios tecnolgicos, econmicos y competitivos.
2.1.1. Las nuevas tecnologas Las empres as deben cada vez ms hacer frente a la compet encia tecnol gica que se basa en el progreso tecnolgico utilizado principalmente como arma com pet iti va que le per mit a la con qui sta de los mer cad os. Est e efe cto de des truc cin crea dora , seg n la expresi n de Schu mpet er (194 9) es bien co no ci do ho y d a. Lo qu e es re al me nte nu ev o, es la ac el er ac i n de la verificacin de este principio y de su generalizacin a nivel geogrfico. La tas a de cre cim ien to de una eco nom a est est rec ham ent e liga da al
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nme ro de nuev as tecn olog as y al nme ro de indu stri as que esta s tecn ologa s nue vas per mite n cre ar. Des grac iada men te, las nue vas tec nol oga s no apar ecen a inte rval os regu lare s. En ause ncia de inno vaci ones impo rtan tes, una econo ma puede estan carse . Es el caso actual de las econo mas occid entales y particularmente en Europa. Las industrias destinadas a satisfacer las nec esi dad es bs ica s ope ran en mer cad os sat ura dos . Est as ind ust ria s no estn neces ariam ente en decli ve, pero sus tasa s de creci mient o se han ralentiza do cons ider able ment e. Apare cen nuev as indu stria s orie ntad as al cons umido r, ofre cin dole prod ucto s de lujo , de ocio, viaje s, espa rcim iento y placer . Por otr a par te, los sec tor es de alt a tec nol og a han hec ho tam bi n su aparic in y const ituyen los camin os reales de la expans in econm ica de los aos venide ros. Es en estos mercad os, donde se juegan los desaf os compet itivos del ao 2000.
Las oleadas de invenciones y de innovaciones Hemos visto en el captu lo preced ente, que el crecim iento de los veinti cinco ltimo s aos era, de hecho , imputa ble al desarr ollo de las innova cione s cuya base hab a sido des arro llad a ante rior men te, a lo larg o de los aos que han pre ced ido a la pri mer a gue rra mun dia l. El an lis is his tr ico del rit mo de aparic in de invenc iones y de innova cione s muest ra que stas tiene n tendencia a apar ecer por olea das, de una conf igur aci n y frec uenc ia prec isas , las olea das de innov acio nes que suce den a las olea das de inve ncio nes con una distancia en el tiempo. March etti (1982 ) ha anal izado las difere ntes inno vacio nes sobre venid as en la ind ust ria mu ndi al a lo lar go de los do sc ie nto s lt imo s ao s. Los resu ltad os de sus trab ajos est n repr esen tado s de form a grf ica en la Figu ra 2.1 . Las abs cis as rep res ent an el nm ero acu mul ado de inv enc ion es e inno vaci ones en func in del tiem po. Las orde nada s (loga rtm icas ) han sido elegidas de tal manera que la curva logstica funcin del tiempo pueda estar repr esen tada por una rect a, lo que faci lita la comp arac in visu al. March etti ha ident ifica do tres olas suces ivas: la olea da 1802 , de 1775 a 1828 , que se apoy a en 21 inve ncio nes e inno vaci ones ; la olea da 1857 (183 3-1880 ) que cub re 40 obs erv aci one s y la ole ada 192 0 (19 05 -193 7) que se bas a en 51 datos.
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La comparacin y el anlisis de estas tres oleadas evidencian los hechos siguientes:
Los dos conjuntos de invenciones e innovaciones son similares, es decir, orden ados; en cada olead a, las invenc iones se hacen innova cio nes, segn la regla primero llegado, primero atendido. La separacin entre oleadas, medida por la distancia tiempo entre los punto s centr ales de cada olead a, es const ante y del orden de 55 aos par a las inn ov ac ion es y de 63 ao s pa ra las in ven cio nes , lo que corresponde a la periodicidad de los ciclos largos observados por el economista ruso Kondratieff (1935). La diferencia de tiempo entre los puntos centrales de invenciones y de innovac iones en cada oleada tiende a reducir se: es respect ivament e de 52 aos, 47 aos y de 33 aos, lo que revel a una acele raci n entre el paso del laboratorio a la industrializacin. Las fase s de inven cion es y de inno vaci ones tien den tamb in a acel erarse y a desa rroll arse en un pero do ms corto . Para las inven cione s, la duraci n en cada oleada ha evoluc ionad o tal como sigue: 120, 85 y 55 aos; para las innovaciones: 47, 33 y 23 aos.
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Extr apo land o las regu lar idad es obse rvad as, Marc hett i sit a la pr xima oleada en el perodo 1968-1992, estando el punto medio en 1980. El plazo del tiempo para las invenciones ser de 38 aos y de 16 aos para las innovaciones. Estar amos, pues, segn Marche tti, en el umbra l de una nueva era indust rial. Tal como lo demu estr a la cur va prev ista de la olea da 1980 , la mayo ra de las invenc iones que partic iparn en el prximo impul so ya han tenid o lugar. La anal oga con la hist oria econ mic a tiene evid ente mente sus lmi tes, pero es mejor que leer en un poso de caf o que extrapolar el pasado reciente. Retorno al ciclo largo de Kondratieff Esta s obser vacio nes sobre la evolu cin tecno lgic a son tanto ms inte resan tes en cua nto que cor rob ora n la exis ten cia de mov imi ent os eco nm ico s largos puestos en evidencia por varios economistas, y principalmente por el economista Kondratieff (1935) que est considerado como el pionero en la identificacin de los ciclos largos. La teo ra de los cicl os larg os est lejo s de cre ar una nim ida d ent re los econ omis tas y algu nos de ello s, Samue lson por ejem plo, consi dera n que se asem eja a la cien cia ficc in. Algu nos econ omis tas, como Forre ster (1961 ), Marc hett i (198 2), y tam bin otro s, esti man que se trat a de un inst rume nto de ref lex in a med io y lar go pla zo, pon ien do el ace nto en el int er s de situa rse en una persp ecti va hist rica y en el peli gro de extra pola r un pasad o reci ente . Dive rsos trab ajos han sido real izad os, en el curs o de los lti mos aos, que aport an un sopo rte empr ico mati zado de las ideas de Kond ratie ff (ver, entre otros, Bossier y Hug, 1981). Ind epe ndi ent eme nte de las cro nol og as obs erv ada s por Kon dra tie ff y Mar che tti , la ma yor par te de los int ent os de int erp ret aci n de la cri sis econm ica actual asocia n a las modifi cacion es del ritmo y de las forma s del cam bio tec nol gi co, la ma yor a de las dif icu lta des enc ont rad as por las economas occidentales desde el ltimo decenio (Schmeder, 1984). Vivi mos en los ao s oche nta el fina l de un cicl o de crec imie nto a causa de la llega da a la madu rez de las inno vacio nes ms impor tantes que hab an pro voc ado su nac imi ento ; tra s la era de la side rur gia , de la mq uin a a vap or y de los fer roc arr iles , tra s la era de la elect ricid ad, de la qumi ca y de los moto res a explo sin, he aqu la era del sil ici o, de las mat eri as sin tt ica s, de la pro dc tic a, de la info rmt ica, de la astr onu tica , de la biot ecno loga , etc. Este paso de un ci cl o a ot ro es di sc on tin uo y se tr ad uc e po r un pe ro do tran sitor io de crisi s, pudie ndo ser fata l a todas las empre sas que no hayan sabido adaptarse (Maisseu, 1984, pg. 45).
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En 1926, un economist a sovitic o llamado Kondrati eff, publ icaba un art culo cuya traducc in ing lesa apar ecer a nueve ao s ms tarde en la Review of Econ omic s asi d Statistics (Nov. 1935) acompaada de un prlogo elogioso. En este artcul o, Kondrat ieff pona en evidenc ia la existencia de movimientos largos, en base a ser ies estads tic as, remont ndo se a vece s hasta fin ales del siglo XVIII en Gran Bret aa, Franc ia, Alema nia y Esta dos Unido s, sobre los preci os, los salarios , los tipo s de inter s, el comer cio exter ior, la prod uccin, el consu mo de carb n, la produ ccin de minerales de hierro y de plomo. Extrapoland o la crono loga para el cuart o, los ciclos puest os en eviden cia por Kondratieff son los siguientes: Bajada 1815-1845 1870-1895 1915-(1945) (197 5-200 5) Duracin 60 aos 50 aos (60 aos) (60 aos)
Subid a Primer cicl o 1785 -1815 Segu ndo ciclo 1845-1870 Tercer cicl o 1895 -1915 Cuarto cicl o (1945-1975)
a.
En su anlisis, Kondratieff (1936, pg. 111) subraya los hechos siguientes: Los aos de pros peri dad son ms nume roso s en la fase alci sta del cicl o, mien tras que los aos de depresin dominan en la fase descendente. En la fase baj ist a, un nme ro ele vad o de des cub rim ien tos y de inn ova cio nes im port ant es ti enen lug ar, los cua les no so n aplic ados a gr an es ca la ha st a el principio de la fase alcista siguiente. Al pr in ci pi o de la fa se alci st a, la pr od uc ci n de or o au me nt a ge ne ra lm en te , mi ent ras qu e el mer ca do mun dial se ext ien de deb ido a la ent rada de nue vos pases. Es dur ant e la fase asc end ent e del cic lo, cua ndo hay alt as ten sio nes , cua ndo se producen las guerras o las revoluciones. En conjunto, la evolucin econmica de la posguerra presenta concordancias suficientes par a que se tom e en con sid era ci n la hip te sis , seg n la cua l nos enc ont ram os actualmente en la fase descendente de un cuarto ciclo Kondratieff. Figura 2.2. Los ciclos largos de Kondratieff.
b.
c.
d.
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La sit uac in eco nm ica que viv imo s corres pon de a un fen me no pro fun do pro voca do, ese nci alme nte, por el ago tam ien to de los efec tos de las tecn olog as trad icion ales . Para la mayo ra de los anal ista s de la econ oma , las conc lusio nes conc erni ente s a la salid a de la cris is es que la solu cin se encuent ra en la gener acin de una nueva ola de innov acion es susce ptib le de constituir el motor a largo plazo de una nueva expansin (Schmeder, 1984). 2.1.2. La nueva economa europea Los efect os de la crisi s en el mund o indus trial apare cen clara mente a la luz de los hech os sigu ient es, refe rido s a los pas es de la Comu nida d Euro pea (OCDE, 1988).
Un crec imie nto rale nti zado , apen as supe rior a un 2 por 100 por ao desd e 1973 a 1991 , junto a ms de un 4,5 por 100 de medi a ante s de 1973; crecimiento reducido a menos del 1 por 100 en 1992 y en 1993. La tas a de par o, que hab a tra spa sad o la bar rer a del 3 por 100 de la pobl aci n acti va en 1973 , alca nz, en 1983 , la del 10 por 100 en los siete pases industriales ms grandes. En 1992 y 1993, ha sido siempre superior al 10 por 100 en Europa occidental. La infl aci n de dos cifr as, supe rior al 10 por 100 se inst ala de 1974 a 1982 en la Uni n Eur opea y vuel ve a caer por deba jo del 6 por 100 en 1992. Los dficits presupue starios alcanzan una amplitud que parece prohibir cualquier nuevo crecim iento de los gastos pblic os, especi alment e en Estados Unidos, en Italia, en Reino Unido y en Blgica. El resplandor comercial de los pases de la Comunidad Europea se ha debi lita do, ya que la tasa de crec imie nto de las expo rtac ione s, su perior al 10 por 100 ante s de 1973, cae a meno s del 4 por 100 despu s, mi en tra s que la ba la nz a de pa go s de la CE co no ce imp or ta nt es df icit s fren te al rest o del mund o, con un nive l rco rd alca nzad o en 1980 (OCDE, 1988, pgs. 170-191). De ello se deduce que la cuota de mercado de la Europa del oeste en el mund o est en decl ive; en 1986 , excl uye ndo los inte rcam bios intr a zona s, no repr esen t ms que el 20,4 por 100 del come rcio mund ial frente al 23,1 por 100 en 1960.
Las prev isio nes de la OCDE para 1994 no son ms opti mist as como lo muestran los datos expresados en la Figura 2.3.
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Pas Tasa de crecimiento del PNB 1992 1993 1994 2,1 1,13 2,0 1,0 1,5 2,6 (2,0) 3,1 (3,1) 1,0 (2,3) 3,3 (3,1) - 1,9 1,4 (2,9) (1,2) -0,3 1,8 (2,5) (1,9) 1,2 (1,9) 2,7 (2,9)
Tasa de paro en % 1992 1993 1994 7,4 2,2 7,7 9,9 7,9 7,0 2,5 10,1 11,4 8,5 6,5 2,6 11,3 11,9 8,6
Estados Unidos Japn Alemania OCDE Europa Total OCDE
Fi gu ra 2. 3. Pr ev is io ne s ec on m ic as de la OC DE . Fuente: OCDE, 1993.
Es en este entor no econ mico tan dificil en el que la empre sa debe en lo suce sivo oper ar. Esta s muta tion es prof unda s en la econ oma tien en como conse cuenci a una sanci n ms rpida y ms severa de los errore s de gesti n, com o lo dem ues tra el inc rem ent o esp ect acu lar del nm ero de emp res as desaparecidas. El Mercado Unico Europeo A est as fue rte s ten den cia s de la eco nom a mun dia l se aa de, en Eur opa occidental, un hecho poltico de importancia mayor, el acuerdo de los doce pas es de la Uni n Euro pea para la crea cin del merc ado nic o y sob re la crea cin de una mone da nic a euro pea. El Acta Unic a Euro pea , adop tada por los Jef es de Est ado en dic iem bre de 198 5 y el tra tad o de Maa str ich t rati fica do por los Parl amen tos nac iona les, fun dame nta la crea cin de un verdadero mercado nico interior de las dimensiones de la Unin Europea. La creac in de este gran merca do inter ior deber permi tir no solam ente elimin ar, toda una seria de tensio nes que hoy da afect an a los result ados de las empre sas; sino que tambi n dar un latig azo al inten sific ar la compe tencia . Seg n las est ima cio nes de un gru po de expe rto s de la Comu nid ad, la eli min aci n de bar rer as y el aum ent o de la com pet enc ia que le seg uir , deb er a en gen dra r cua tro con sec uen cia s imp ort ant es (Ce cch ini y otr os, 1988, pg. 168):
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Fi gu ra 2. 4. Lo s ef ec tos mi cro ec on m ico s de l Me rca do Un ico Eu ro pe o. Fuente: Catinat y Jacguemin (1990), pg. 231.
Una reduccin significativa de los costes debido a la supresin de las barr eras no aran celar ias y a una mejo r explo taci n de las econ oma s de escala. Una eficacia creciente en el seno de las empresas y los precios que, bajo los efectos de la competencia, evolucionarn a la baja. Los ajustes entre industrias, las ventajas comparativas de unas respecto a las otras actuando plenamente en un mercado integrado.
Un flujo de innovaciones, de nuevos procesos y productos, generados por la dinmica del mercado interior. La Figu ra 2.4 desc ribe el meca nismo de func iona mien to en el Merc ado Unico Europ eo y los efect os espera dos que deben manif estars e esenc ialmen te por el lado de la oferta de las empresas y de su competitividad. El anl isis de perce pcin por las empre sas europ eas de las persp ectiv as ofe rta das por la cul min aci n del mer cad o int eri or, est n basa dos en una ampli a encue sta organi zada por la Comuni dad en 1988, es decir, varios aos ant es de la pue sta en mar cha del mer cad o unif icad o, se mos tra ba que las empresas:
Crea n en la reali dad de la dism inuci n de los coste s por el hecho de la supresin de las barreras. Espe raba n un crec imie nto de sus vent as en otro s pa ses de
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la Comunidad.
Con sid era ban rec urr ir a una ser ie de med ida s par a mej ora r su pro ductividad. Se proponan incrementar el nmero de acuerdos de cooperacin internaci onal con empre sas local izada s en otros pase s de la Comun i dad. (Economa Europea, nm. 35, marzo 1988, pgs. 139-143).
La antic ipaci n de las empre sas frent e al desaf io del merc ado nico era, pues, positi va en cuanto a las implic acion es de la realiz acin de un mercad o global europeo. Cul es la situacin hoy da, en 1994, dos aos despus de la pue sta en mar cha del mer cad o ni co, y cu l es el pri mer bal anc e que se puede esperar a finales de 1993? Diversos hechos aparecen desde ahora.
Tanto en el plano econmico como en el poltico, el Mercado Unico Europ eo est en tranc e de llega r a ser una reali dad, hecho que parec e ser cada vez ms irr eve rsib le, sal vo dis olu ci n pur a y sim ple de la Unin Europea. Las empresas han respondid o a las iniciati vas poniendo como testigo a) la reorientacin significativa de las exportaciones hacia el comercio int racom unita rio as como b) el creci mient o espe ctacu lar del nme ro de acuerdos, alianzas, fusiones y reagrupaciones de empresas. El fort alec imie nto de la comp eten cia se prod uce como cons ecue ncia de la desre gulaci n introd ucida progre sivam ente en los secto res clave como los transportes areos y las telecomunicaciones. Las ganancias de productividad derivadas de las reestructuraciones y reducc iones de precio s debid as a la intens ifica cin de la compet encia se observan ya en numerosos sectores.
Hay que sea lar, sin emba rgo, que un buen nme ro de dire ctri ces con cern ient es a la crea cin del Gran Merca do, no han sido toda va inte grad as en el dere cho naci ona l de todo s los Esta dos miem bros . Este retr aso pued e exp lic ars e por el hec ho de que est a imp ort ant e ree str uct ura ci n eur ope a coinc idi con un pero do de profu nda reces in econ mica cuyas impli cacio nes sociales se sumaron a aquellas suscitadas por la creacin del mercado ni co. Com o lo ind ica la Fig ura 2.5 , la cuo ta de pop ula rid ad del Gra n Mercado ha bajado sensiblemente a lo largo de los ltimos dos aos. Ante s de 1991 , el Merc ado nic o euro peo fue acog ido con much a esp era nza por la may or a de eur ope os (66 por 100 ). Ms tar de,
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ciert os temor es haba n asalt ado a algun os de ellos , sobre todo en lo que conc iern e a la comp eten cia econ mi ca, el dese mple o, la libr e cir cul aci n de per son as, la pr did a de ide nti dad nac ion al y la di me nsi n soc ial que aco mpa ab a el pro yec to. Las per son as que vean el advenimiento del Gran Mercado europeo con esperanza no so br ep as ab an el 51 po r 10 0 en ot o o de l 19 92 (5 3 po r 10 0 a principios de 1993), y los temores alcanzaron al 37 por 100 de ellos (Eurobaromtre, nm. 39, junio 1993, pg. 47).
Fig ur a 2.5 . Pop ul ar id ad del Me rca do Un ico Eu rop eo 198 8-19 93. Fuente: Eurobaromtre, 1993. Cual esquier a que sean las difi cult ades polt icas , econ mic as y soci ales que aco mpa an ine vit abl eme nte una ree str uct ura ci n tan amb ici osa , el Gra n Mer cad o se con vie rte cad a da en una rea lid ad que con sti tuy e una opo rtu nid ad y un may or des afi o par a las emp res as eur ope as. La apt itu d par a dom ina r est a nue va rea lida d dep end e evi den teme nte de la cap aci dad de las empresas de pensar globalmente a nivel europeo y en consecuencia de adaptar sus mtodos de gestin, particularmente en el campo del marketing.
Europa del Este: la nueva frontera La ca da de l te ln de ace ro , la reu ni fi cac in de las do s Ale ma nia s, la fragmentacin de la antigua Unin Soviti a, la autonoma de las repbli cas, son c otras tanta s e import antes conmoc iones, de las que siemp re se estn dando y cuyas conse cuenc ias todav a hoy son imprevi sible s. Cualqu iera que sea la cau sa, el hec ho sig nif ica nte par a la eco nom a mun dia l es que un nue vo mer cad o de 430 mil lon es de hab ita nte s se abr e a la eco nom a de merc ado. Se trat a de una opo rtun idad impo rtan te a lar go plaz o, part icul armente para las empresas europeas, muchas de las cuales, tienen importantes afinidades histricas con esos pases.
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Evidentemente es dificil hoy en da, en 1994, decir con precisin cmo evolu ciona rn las cosas en los aos prxi mos, incl uso si comi enzan a apare cer tendencias claras. Los hechos significativos a destacar son los siguientes:
Ante todo es importante ser consciente de la enorme diversidad de los pases de la Europa del Este que, como entidad econmica, no puede compa rarse con la Europ a del Oeste . Estos pase s son muy dife rente s tanto en el plano econmico como en el cultural y el social. La transic in a una econom a de mercado , incluso si se conocie ran las act ual iza cio nes per id ica s, es un hech o irre ver sib le y, par a las opiniones pblic as del Este europe o, el comuni smo y la gesti n socia lista estn definitivamente muertas. Esta evolucin ser larga de todos modos y acompaada de grandes turbu lenci as en el plano socia l y pol tico, como por ejemp lo se obse r va hoy en da en Rusia. El marc o jur dico e inst ituc ional de esos pas es perm anec er toda va dura nte much o tiem po inco mple to, conf uso e ines tabl e, lo que har arri esga da la inve rsi n dire cta y exi gir una buen a dosi s de esp ritu pionero y emprendedor. A largo plazo, Europa del Este junto con China constituyen, sin lugar a dudas, un nuevo impulso del ciclo de vida de numerosas industrias.
Es ms dif cil sab er cm o rea cci ona r a cor to pla zo y cm o tom ar las pos ici one s en eso s mer cad os. Se pue den con sid era r tre s est rat egi as mu y contrastadas. Fabricar aqu y vender all Es la es tra te gi a que ap ar ec e de un a ma ne ra es po nt n ea da do qu e ha y penu ria en esos pas es. Algu nas empr esas como Coca-Cola , Phil ip Morr is, Volv o, Tetr apak , Sony, Phil ips, Crd it Lyon nais , Amer ican Expr ess, estn des de aho ra pre sen tes en la Eur opa del Est e, y sob re tod o en Rus ia. El prob lema ms comp lica do con al que se enf rent an cons iste en sabe r cmo repatriar el dinero en moneda fuerte. Algunas empresas como Volvo en San Pete rsbu rgo, reso lvier on este prob lema exigi endo el pago en dla res. Falt a sabe r si esta prc tica ser dura nte much o tiemp o tole rada por las auto ridades pb lica s. Otra s como Tetr apak , recu rrie ron al true que, lo que no siempre es una sol uci n afo rtun ada , por que los pro duc tos ofr eci dos en con trapartida no encuentran necesariamente compradores en el mercado mundial.
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Hay que sea lar que en 1993 un nme ro crec ient e de empr esas inte rnac ionales decid ieron realiza r invers iones direct as en la Europa del Este, inclui da Rus ia. Ent re st as cit amo s: IBM , Hon eyw ell , Bas kin Rob bin s y muc has otras. Fabricar y vender all Las empr esas que invie rten dire ctam ente en la Euro pa del Este se plan tean las mismas preguntas. Con la excepcin de Rusia y de Ucrania, las distintas rep blic as son de hech o pequ eos mercados y las barr eras entr e esos pas es, al contr ario de lo que pasa en el Oest e, tien den a ser refo rzad as hoy en da bajo las pres ione s naci onal ista s y/o de recha zo de la tute la del gran herm ano rus o. Ade ms , hay que sab er que los pro blem as ope rat ivo s y logst ico s ' son cons ider able s: penu ria regu lar de mate rias pri mas, torp eza y comp leji dad burocrtica, debilidad de las redes de distribucin, ausencia total de orientacin-mercado, dificultades transporte y almacenaje, etc. Fabricar all y vender aqu Ya que es ms difi cil vend er que prod ucir , la opci n que subs iste es la de util izar la mano de obra loca l y el sabe r hace r (rea l) de esta mano de obra par a pro du cir en co ndi cio nes ven taj os as en la Eur opa de l Est e y par a vender esos productos a continuacin en el Oeste por medio de las redes de dis tri buc in exi ste nte s. El xi to de Lad a en alg uno s pa ses del Mer cad o Comn , espec ialme nte en Blg ica, es un ejemp lo de aplic acin acert ada de esta estrategia. La con sec uen cia ms dir ect a de la ape rtu ra de la Eur o pa del Est e al merc ado mund ial pod ra pues ser, al meno s a cort o pla zo, el desa rrol lo in situ de indu stria s compe titi vas que, como ocur re hoy en da con los pas es de rec ien te ind ust ria liz aci n, ir an com pit ien do con las emp res as de la Eu ro pa de l Oe st e. Se em pi ez an a pr od uc ir ya en el se no de la Un i n Europea reacciones proteccionistas. 2.1.3. El nuevo entorno competitivo A los camb ios econ mic os prof undo s que acab amos de evoc ar, es prec iso igua lmen te aad ir los camb ios comp etit ivos que resu ltan de la mundia lizaci n de los mer cad os de ref ere nci a en un nm ero cre cie nte de sec tor es indu stri ales . Esta evo luci n, una vez ms , ha sido posi ble por el prog reso tecno lgic o aplic ado en este caso a los medio s de trans porte y de comun icacin . La elim inac in de las dist anci as, o al meno s la elim inac in del cost e del tie mpo o del tra nsp ort e pro voc ado por el ale jam ien to geo gr fic o, ha llevado
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al mundo a una fase de competencia planetaria a nivel de mercados, productos, costes de mano de obra y precios.
Los nuevos competidores Esta evolu cin tiene como conse cuenc ia el conmo ver la dist ribuc in de las vent ajas compa rati vas entr e regi ones del mund o, entr e pase s indu stri alizados y pases en vas de desarrollo, entre economas capitalistas y economas socia lista s. Dicha evolu cin ha susci tado la apari cin de nuevo s compe tidores para las empresas de los pases industrializados.
Los nue vos pa ses indu stri ali zado s (NPI ) que desd e aho ra dete ntan posi cion es impo rtant es en los sect ores bsi cos (side rurg ia, qum ica, textil, etc.) en otro tiempo dominado por los pases industrializados. Los pase s del Este que, basn dose en la prct ica del trueq ue y de las compr as compen satoria s para paliar la falta de divisa s fuerte s, compiten acti vamen te con las empre sas de Europ a occid ental en los mercados de productos industriales bsicos (Lambin, 1984). Las empr esas japon esas como Sony , Toyo ta, Canon , Seik o, Niko n y much as ms que han adqu irid o en todo el mund o cuot as de merc ado ele vad as en sec tor es de fue rte dem and a y que pra cti can a menu do polticas comerciales agresivas (Kotler, Fahey y Jatusripitak, 1985). A niv el nac iona l e int ern aci ona l, los gran des dis trib uid ore s, com o Ikea , GIB, Aldi , desc ubren el mark etin g estr atg ico y adop tan estr ategi as prop ias (mar cas de ense a, marc as de dist ribu cin , marc as de pri mer pre cio ) que com pit en dir ect ame nte con las mar cas de los fabricantes.
En un nmero import ante de secto res de activi dades , estos compe tidore s nuev os estn desd e ahor a mejo r situ ados en prod ucto s que trad icio nalm ente for mab an par te de la car ter a de act ivi dad es de emp res as de los pa ses industrializados. En este contexto competitivo en profunda mutacin, las empresas deben rep osi cio nar se y bus car seg men tos de mer cad o nue vos con may or val or aa did o, mej or ada pta dos a sus rec urs os y a su sab er hac er dis tin tiv o y donde puedan aprovecharse de una ventaja competitiva defendible. La revolucin en la distribucin alimentaria En el ejerci cio de las funcio nes de interc ambio y de comun icaci n descri tas en la Fig ura 1.4, la inic iat iva e stab a hast a hac e poc o en las man os de los
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fabricantes que, en los mercados de los bienes de consumo, desarrollaron las agresivas estrategias de marca sostenidas por importantes esfuerzos de comuni caci n cent rados en el cons umid or fina l. El desa rrol lo de l a marc a ha sido y sigu e sien do un elem ento esen cial del mark etin g estr at gico de los fabricantes. El nu ev o he ch o de lo s l tim os a os , ta nt o en Eu ropa co mo en lo s Esta dos Unid os, es la cons olid aci n de los nomb res de dist ribui dore s que, de intermediarios pasivos se han transformado en emprendedores al mismo nivel que los fabricantes, al desarrollar las estrategias de marca propia, junto a las marc as de los fabr ican tes. Dife rent es fact ores expl ican el xit o de las estrategias de marca propia.
La concentracin de la gran distribucin que controla una parte muy importante del poder de compra de los hogares. La creacin, a nivel europeo, de poderosas centrales de compra que otor gan a los dist ribu idor es un cons ider able pode r de nego ciac in. El desarrollo de los sistemas de lectura ptica (cdigo de barras) en las cajas registradoras que dan a los distribuidores un acceso privilegiado, casi exclusivo, a la informacin de marketing. La adopc in por la gran distr ibuci n de estra tegia s de segme ntaci n al detalle, a menudo descuidadas por los fabricantes. La pr dida de efi caci a de la pub lic idad de los med ios de comu nic acin y el aumento de la profesi onalida d de los consumid ores capaces de llevar a cabo el arbitr aje entre los servici os aport ados por la marca y los aportados por la empresa. La apari cin en el merca do de una nueva raza de distr ibuid ores, los deep disc ount ers, que, en los esta blec imie ntos dep sito ofre cen precio s mu y baj os en sus pro pi as ma rca s y ex clu yen las ma rca s de fabricantes.
Est os des arr oll os, que ser n ree xam ina dos ms pro fun dam ent e en el Cap tu lo 11, pro voc an una met am rfo sis de los mer cad os de con sum o y requ iere n un refu erzo de refl exi n estr at gica tant o por part e de los fab ricantes como los distribuidores. La competencia global Par a tod a una ser ie de act ivi dad es, la com pet enc ia es ya glo bal . Es muy evi den te par a los pro duc tos con vo cac in glo bal com o los bie nes de
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equipo o alta tecnol oga (aeros pacia l, aviaci n, teleco munic acione s) o como los com modi ties (mat eria s prim as, prod uctos de base ); lo es meno s para los pro duc tos de con sum o un ive rsa les , dur ade ros o no dur ade ros (alt a fide lida d, vde o, cm aras , beb idas , hamb urgu esas , pant alon es, etc. ); lo es men os toda va par a los ser vici os: tar jeta s de cr dit o, tur ismo , alqu ile res, banco de datos, asesoras, contratacin (de Woot 1990, pg. 16). El mer cado de ref ere nci a natu ral par a las emp res as que ope ran en los sectores globales est constituido por el conjunto de pases industrializados, part icula rmen te Europ a, Amri ca del Norte y Japn, es lo que se llam a la Triad a, un merca do de 700 millo nes de habit antes . Este conju nto repre senta el 15 por 100 de la pob lac in mu ndi al, dos ter cio s de la pro duc ci n mun dia l bru ta y ent orn o al 85 por 100 del pod er de com pra dis cre cio nal mundial (Ohmae 1987, pg. 10).
Es a este nive l tri dico en el que debe defin irse la venta ja compe titi va. No es suficiente ser solvente en su casa; si no que es necesario serlo en casa de los dems, de manera que se consig a un efect o palan ca por el hecho de su posi cin inte rnaci onal . Se puede n evoca r dive rsas razon es de esta globa lizaci n de la com pet enc ia (de Wo ot 199 0, pg . 16 -17 y Ohm ae 198 7, pg . 10-14).
Bajo la infl uenc ia de la comu nica cin , de los tran spor tes y de los via jes , los 700 mil lon es de con sum ido res comi enz an a for mar un merc ado ms homo gne o. Esta unif ormi dad prog resi va de nece sida des y deseos favorece el desarrollo de un mercado potencial para los pro duct os glob ales , muy atra ctivo s para las empr esas , en raz n de las econ omas de esca la que cons iguen en la prod ucci n, la dist ribu cin, la publicidad, etc. La difus in del progr eso tcn ico ha llega do a ser tan rpid a que es nec esa rio int rodu cir una inn ovac in sim ult ne a sob re los tre s gra n des me rca dos de la Tri ada . Un ret ras o sob re uno u otr o de est os me rca do s ex po ne a la em pr es a a ser ab at id a po r un co mp et id or capa z de lanza r un prod ucto simil ar sobre los tres merc ados y
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benef iciarse de esta manera de una posicin de dominio sin lmites.
El coste del desar rollo de ciert os biene s de equip o es tan elevado que no puede ser amortizado ms que a nivel mundial. El tejido industrial llega a ser ms homogneo, en el sentido que para muchos bienes y servicios, del 70 al 80 por 100 de la produccin y del consumo se efecta en los pases de la Triada.
La globaliza cin de la econom a europ ea se reali za activa mente desde la cre aci n del mer cad o ni co en que las con cen tra cio nes de emp res as son numerosas como lo muestran los datos de la Figura 2.7. El marketing de guerra La apar ici n de esto s nue vos comp etid ores ha teni do tam bin como cons ecuen cia un refo rzam ient o de la dure za de la luch a com peti tiva y la nece sidad de un anlisis ms sistemtico y profundo de las fuerzas competitivas
pres ente s. En cons ecue ncia el anl isis de la comp etit ivida d se conv iert e en una preoc upaci n centr al del marke ting estra tgic o (Port er, 1982) ; de ah el orige n de la expre sin mark eting de guerr a, debid a a Ries y Trout (1990 ) que pone n el acen to en la idea de que hace r frac asar a la compe tenc ia es el objet ivo prio ritar io del marke ting estra tgic o. Vario s facto res expli can esta evolucin.
En las econom as indust rializ adas, las empres as se enfre ntan cada vez ms, como se ha visto, en unos mercados saturados y estancados.
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En estos mercados, la ptica de marketing clsica est cada vez mejor integrada en las empresas y el conocimiento de las necesidades de los compradores ya no es una ventaja suficiente. Lo s pr od uc to s of rec id os a me nu do so n de ca li dad sim il ar y la s diferencias poco perceptibles. Por esto, contr arre star las maniobra s de la compe tenc ia llega a ser un factor clave para el xito.
El mar ket ing de com bat e pre con iza un ref orz ami ent o de la ref lex in estra tgic a, una siste mati zaci n del anl isis de las fuer zas compe titi vas y el des arro llo de est rat egia s de ata que, de defen sa, de ata que de fla nco o de guer rill a que se insp iran en la estr ate gia mili tar. La crea cin y la exp lota cin sistemtica de una ventaja competitiva defendible se han convertido en cond icion es neces arias que se aade n a la del conoc imien to de las necesidades de los compradores.
2.2. EL NUEVO CONSUMIDOR

El xito del mark etin g opera tivo y el desa rroll o espec tacu lar de la prosp eri dad eco nm ica de los lt imo s tre int a ao s han con tri bui do a ele var las asp ira cio nes de los con sum ido res que , hab ien do alc anz ado un niv el de conf ort mate rial sin prec eden tes, tien den hoy da a inte resa rse por nuev os valo res. Con la barr iga llen a, los cons umid ores busc an nive les de sati sfac cin pers ona l de un orde n ms elev ado. Lleg an a ser ms exig ente s en sus exp ect ati vas , bus c an pro duc tos ada pta dos a sus nec esi dad es esp ec fic as, reiv indic an una info rmaci n compl eta antes de compr ar, quier en produ ctos limpios desde el punto de vista ecolgico y consideran al fabricante como el resp onsa ble en caso de no sati sfac cin de sus expe ctativa s. Esta evol uci n de los comportamientos constituye un desafio para las empresas. Ello incita igua lmen te a las auto rida des pbl icas a refo rzar la legis laci n de cont rol y proteccin de los consumidores. 2.2.1. El fin del marketing de masas En este nuev o ento rno las prc tica s trad icio nale s del mark etin g oper ativ o de masa s tien den a perd er su efic acia . Los prin cipa les camb ios obse rvado s son los siguientes:
Una demografa cambiante con ms mono-hogares, mujeres que trabaja n,
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hoga res con dob le ingr eso, con indi vidu os de long evid ad creciente, etc.
Un valor ms grande atribuido al tiempo personal por los consumidores ms educados. La proliferacin de marcas ms y ms dbilmente diferenciadas. Una ca da en la efi cac ia com uni cac ion al de la pub lic ida d en los medios de comunicacin. Una dism inuc in de fide lida d a las marc as y a las empr esas . El coste creciente de la comunicacin personal. Aumento de las prcticas de ventas promocionales autodestructivas. Un nmero creciente de las tiendas y de los supermercados.
Esto s camb ios han cont ribu ido a debi lita r las base s mism as del mark e tin g ope rat ivo de mas as que , de hec ho, fun cio na peo r o no fun cio na ya. Rap p y Col lin s (19 90) sug ier en que el ma rke tin g deb e evo luc ion ar del mark etin g de masa s haci a un market ing indi vidu ali zado , o un mark etin g a me did a (cu sto miz ed mar ket in g). Est a evo luc in nec esa ria imp lic a que el mon logo de la publ icid ad sea reem plaz ado por un verd ader o di logo con los consu midore s. Esto es, que el marke ting direct o, la comuni cacin interac tiv a y la pub lic ida d res pon dan ade cua dam ent e. Est os des arr oll os en las prct icas del marke ting opera tivo sern anal izado s en los Capt ulos 10 y 12 de esta obra. Los cambi os econ mico s y compe titi vos indic ados fuero n acomp aado s de cam bio s soc ioc ultura les que han con duc ido a pon er en ent red ich o la ptica del marketing clsico, a la vista de las repercusiones socioeconmicas, cultur ales y social es de alguna s prcti cas del marke ting. Esta evoluc in, que se inic ia en Euro pa en los aos sete nta, se plas ma en torn o a dos toma s de con cie nci a que se han exp res ado en el mov imi ent o con sum eri sta y en el movimiento ecolgico. 2.2.2. El consumerismo El co nsu me ris mo nac i de la tom a de con cie nci a de los exc eso s del marke ting opera tivo, es deci r, de las prct icas del marke ting salva je (vas e Figur a 1.7) que tien den a dobl egar la deman da a las exige ncia s de la ofert a, ms que adap tar la ofer ta a las expe ctat ivas de la dema nda. El
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cons umer ismo es la con sec uen cia de un fra cas o rel ati vo de la pt ica de mar ket ing . Como subra ya Druck er (1980 , pg. 85): El consu meris mo es la verg enza del marke ting . Los prin cipa les argum ento s de la crt ica cons umer ista son los siguientes:
El marketing busca la satisfacc in de las necesidad es inmediat as de los consumidores, en detrimento de su bienestar a ms largo plazo. Los productos son concebidos de manera que privilegian el objetivo de ben efi cio de la emp res a sob re el obj eti vo de sat isf acc in de las necesidades. El mar ket ing pri vile gia el val or de sign o de los prod ucto s (ut ilid ad sim bl ica , afe cti va, emo cio nal ) en det rim ent o de su val or de uso (utilidad funcional). Existe un desequ ilibri o funda menta l entre los derech os del compra dor y los derechos del vendedor.
Es imp ort ant e sub raya r que el mov imi ent o cons ume rist a fun dam ent al ment e no cues tion a la pti ca de mark etin g, sino al cont rari o, reivi ndic a su aplicacin integral. En real idad , el mov imie nto cons umer ista es reve lado r de un fen men o de soci aliza cin o de sind ical izaci n de la deman da, un poco parec ido al movim iento obre ro de princ ipios de siglo . Este hecho es impor tante para la em pr es a que se en cu en tr a ca da ve z m s a me nu do enf re nt ad a a un consu mido r consc iente , que reacc iona de mane ra organ izada a sus accio nes y que disp one de otra s info rmac ione s a las sumi nist rada s por esta empr esa, gracias especialmente a las asociaciones de consumidores (vase Figura 2.8). Gracias al contrapoder que constituye, el consumerismo ha contribuido irre voca blem ente a mor aliza r la prc tica del mark etin g; form an un grupo de pres in que las empr esas dif cilm ente pued en igno rar. Sin emba rgo, los obje tivo s del cons umer ismo han evol ucio nado bajo la pres in. de la evol ucin de la situacin econmica general. Para saber ms sobr el tema del consumerismo, ver Aaker y Day (1982).
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2.2.3. La ecologa El movimi ento ecol gico tradu ce la torna de concie ncia de la escase z de los rec urs os natu rale s y es reve lad or de un cam bio de pt ica en la visi n del cons umo. Los ecol ogist as cues tion an el impa cto del consu mo y del mark eting en el entorno. El razonamiento es el siguiente. Todo consu mo tiene util idade s posit ivas y negat ivas. El marke ting, con su ins iste nci a en el cre cim ient o cuan tit ati vo del con sumo ha
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cont ribui do al olvid o de las reper cusio nes negat ivas; estas repe rcusion es nega tiva s tien en un cost e elev ado que tamb in es un cost e olvidado. Frente a la escasez de los recursos, es necesario tomar explcitamente en consideracin el coste social del consumo.
Los dato s expr esad os en el cuad ro de la Figu ra 2.9 ilus tran lo opor tuno del razonamiento ecolgico en el sector del automvil. Al contrar io de los consume ristas, los ecologi stas no aceptan el princip io de la sobe ran a del cons umid or, en la medi da en que la apli caci n de este prin cipi o cond uce a la dest rucc in del ento rno. Cons ider an que el obje tivo del sistem a econm ico no debe ser la satisf accin del consum idor como tal, sino ms bien el mejor ar la calid ad de vida y n solam ente la calid ad de los bienes y servicios destinados al consumidor. El mov imi ent o eco lg ico tuv o un imp act o imp ort ant e en num ero sas indu stria s y const ituye irrev ocabl emen te un dato que va a afect ar profu ndament e la vida econ mic a e indu stria l. Hace algun os aos , la idea de paga r un canon por la recogida, el tratamiento y el reciclaje de residuos y desechos y emb ala jes er a imp ens abl e. Hoy da se da por hec ho en Ale man ia y en Fr an ci a co n un si st em a de ec ot as as qu e gr av an al pr od uc to r co n un a peque a tasa por fabri car emba lajes consi dera dos como no ecol gicos . Esta cantida d debe financ iar la gestin de los residuo s, especia lmente la selecci n y el reci claj e. El sist ema de eco tasa s inst itui do en Blg ica resp onde a una pti ca de prev enci n y carg a al cons umi dor fina l que de esta mane ra se le incentiva a utilizar los embalajes ecolgicos.
Fue en 1972 cuan do el info rme Mead ow del Club de Roma llam la aten cin del mund o econ mic o y soci al sobr e los lmi tes del crec imie nto econ mic o, el ries go de agota mient o de los recur sos no renov ables , la degra daci n del entor no y el creci miento inco ntro lado del volu men de dese chos . Esta toma de conc ienc ia ha llev ado a las au tor ida des
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pb lic as y a los mov imi ent os pol ti cos a tom ar en con sid era ci n las recomendaciones de los economistas.
Para los econom istas, el entorno forma parte del funcion amiento de la econom a y si es nec esa rio int erv eni r par a pro teg erl o, el med io ms efi caz de act uar es dar le un pre cio , en lug ar de con sid era rlo com o un bie n pb lic o gra tui to, al con tra rio que ocurre con los otros bienes que forman parte de una economa de mercado. En la ause ncia de prec io, los cons umi dore s y prod ucto res tien en la inte nci n de util izar las rese rvas gratu itas que son el entor no en s mismo , aun cuand o los coste s socia les de los compo rtami ento s de los conta minad ores son alto s, porqu e esto s coste s no son evalu ados por el merca do. El que los genera nunca los paga, es decir , cubri r el coste que ocasionara su eliminacin del mercado. La soluci n adelan tada por los economi stas es pues la de fijar un precio al entorno . Este preci o podr a ser igual a la suma de los coste s socia les evalu ados por los mismo s conta minad os (soc iedad ). Parti endo de este preci o, los conta minad ores, no util izara n las rese rvas del ento rno ms que en la medi da en que los bene fici os a obte ner sean mayo res que las com pen sac ione s a sat isfa cer . Los cont ami nad ore s tend ra n as en cuenta los costes sociales de la polucin. Esta es la base del principio del contaminador responsable. Los instrumentos econmicos utilizados para fijar un precio al entorno se traducen gener almen te en una intervenc in direc ta sobre los preci os de las acti vidad es conta minan tes , bie n baj o una pt ica de pre ven ci n (ec ota sas ), bie n baj o una pt ica de repar aci n (eco cno nes). Para un anl isis compa rado de las legi slac ione s en vigor en Europa, ver Laurent (1994). Figura 2.10. Anlisis econmico del movimiento ecolgico.
La ecol oga es un fact or de ento rno que refl eja la apar ici n de nuev as neces idades de la socied ad. La satisf accin de estas neces idades se tradu cir por nuev as obli gaci ones para nume rosa s empr esas ; para otra s, esta s nece si dad es rep rese nta n nue vas opo rtun idad es, tom and o la for ma de pro duct os antip oluci n, produc tos ecol gicame nte limpio s, produ ctos ms econ micos en energa, productos reciclados, etc. Cie rta s em pre sa s no han esp era do a los pod er es pb lic os par a toma r en cons ider aci n el ento rno. Rank Xero x, por ejem plo, desa rro lla des de hac e cua tro ao s un am bic ios o pr og ram a tit ul ado Ren aci mie nto, de reu til iza cin de las piez as de las mq uin as. Se trata de fotocopiadoras compuestas en un 80 por 100 de piezas rec icla das y de revent a 20 por 100 ms bar ata s que los pro duc tos nue vos . Hoy da , el
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40 por 100 de las ven tas de la soc ied ad son prod ucto s Rena cimi ento , lo que hace deci r al seo r verd e de Rank Xero x que ... en diez aos , no habr ms prod ucto s nue vos . (La Libre Entreprise, 20/11/93, pg. 27.)
Es en est e dif cil ento rno eco nm ico en el que la emp res a deb e desd e aho ra ope rar. Esta s mut aci one s pro fun das de la eco nom a tien en esp eci almen te com o con sec uen cia una san ci n m s rp ida y m s sev era de los erro res de gesti n, como test imoni a el espec tacul ar aumen to del nme ro de quiebras de empresas. 2.2.4. El marketing verde Uno de los efe cto s del mov imi ent o eco lg ico ha sid o el de pro voc ar el nac imi ent o de una nue va raz a de con sum ido res , lo s ver des , que han int ent ado en la med ida de lo posi ble el con sum ir com pat ibi liz and o las necesid ades de los individ uos y la protecc in del entorno . Su accin consiste en incitar a productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean ms sanos y ecolgicamente limpios. Los mbitosdonde las modificaciones que pueden aportarse a los productos son numerosas. Los prod ucto s de higi ene pers onal , los prod ucto s de limp ieza (sin fosf ato) , los prod uctos alim enta rios (cult ivo org nico ), el recic laje de papel , vidr io, esta o, ...lo s cosm ticos (sin CFC), los embal ajes, los prod ucto s de dbi l cons umo ener gti co, la gaso lina sin plom o, los
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coches limpios. Es cie rto que la sat isf acc in de est as nue vas nec esi dad es rep res ent a coste s e incon venie ntes nuevo s para la empre sa. Las reacc iones de la indu stria en Blgica en relacin a las ecotasas son un reflejo. En cambio, ciertas emp res as han sid o rp ida s en apr ove cha r la opo rtu nid ad de for jar se una vent aja comp etit iva adap tand o sus prod ucto s o sus emba laje s a esta nuev a realidad ecolgica. El ma rke ti n g ve rde ha sid o pu es, la res pue sta de la in dus tria y son num ero sas las emp resas que se han pos ici ona do ost ens ibl eme nte en est a corr iente , provo cando una ciert a confu sin en los merca dos por el hecho de la ausencia de una definicin precisa de las normas ecolgicas. Seg n Mark etin g Inte llige nce, una soci edad brit nica , desd e 1986 se han multip licado veinte veces ms rpido los llama dos produ ctos verdes que los otros. Los slogans degradable, biodegradable, rec icla ble , CFC -free , no aten tan al ento rno , no atac an a la capa de ozon o, apa rec en nor malm ente en la pub lic idad y en los embalajes (Business International Weekly Report, enero 28, 1991). Los consu meris tas verde s sosti enen que la ausen cia de norma s objet ivas y de estndares sobre la significacin exacta de las etiquetas verdes dejan al consu midor atento escpt ico sobre el alcanc e real del marke ting verde. Estas accio nes son ms bien perci bidas como los medio s de atrae r la aten cin por par te de emp resa s poco esc rupu los as que tom an el tre n ver de en mar cha. Est cla ro que el mar ket ing ver de no pue de lim ita rse a la pub lic idad y al etiquetado, sino que debe debutar en el propio estadio de la produccin. Para clari fica r la situ aci n, la Comi sin europ ea ha revel ado esta s preocupac iones decid iendo insta urar una Ecoe tique ta europ ea basad a en crite rios cient fico s, que perm ita a los usua rios ident ifica r fci lment e los produ ctos inofe nsivos en el plano ecolg ico y destin ados a incita r a los fabric antes a resp etar las norm as estab lecid as. La Rep blic a Fe dera l ha sido el prim er pa s en int rod uci r, des de 197 8, una eco eti que ta sim ila r lla mad a An gel Azu l. Est a eti que ta es pue sta en dud a hoy da , por que no se apo ya en el cicl o de vida comp leto de los prod ucto s, es lo que se llam a un ecob alan ce. Tod o esto lle va a cre er hoy da que la eco eti quet a euro pea va pro gres ivamente a reemp lazar las etiq uetas nacio nale s all donde exist an. En junio de 1993, los criterios para la concesin de la ecoetiqueta europea haban sido identificados para seis categoras de productos.
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El ecob alan ce ha lleg ado a ser desd e hace poco el inst rume nto de base del mark etin g verd e. Se trat a del anl isis del impa cto de un produ cto sobr e el entor no, a lo largo de su vida, del nacim iento a la tumba . Un ecoba lance mide el impacto ecolgico desde la adquisicin de materias primas, su trans forma cin, la produ ccin , el emba laje, la distr ibuci n, las cond icion es de utilizacin y la eliminacin despus de su utilizacin. En la Figura 2.12 se enc ont rar un eje mpl o de eco bal anc e rea liz ado a solici tud de Pro cte r & Gamb le para comp arar el impa cto ecol gico de los paa les dese chab les en relacin a los paales de algodn.
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2.3. IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING

Una vez que la pros peri dad ha sido adq uiri da (y sola ment e ento nces ), los indi vidu os se pregu nta n sobr e la capa cida d del crec imie nto eco nmi co de cont ribu ir verd ader ame nte al prog reso soci al. En Euro pa occi den tal como en Estados Unidos, las aspiraciones sociales de la calidad de vida han sido pro gres ivam ent e sust itu ida s por obj eti vos ms cuan tita tivo s del niv el de vida . Las empr esas est n cons idera ndo asum ir hoy da una resp onsa bili dad social , en lugar del objet ivo genera l de creaci n de riqueza . El sloga n segn el cua l lo s neg oci os de las emp res as son los neg oci os (th e bus ine ss of busines s is busines s) est hoy da cuestio nado y las empresa s interpe ladas en la medida de su funcin social.
2.3.1. Por un marketing responsable Los movi mien tos cons umer ista y ecol gic o y sus reivi ndic acio nes han conduc ido a alg uno s te rico s del mar ket ing a amp liar la pt ica de mar ket ing cl s ic a, en un se nt id o qu e ll ev a a po ne r el ac en to en la ne ce si dad de des arro lla r en la emp res a una tom a de conc ien cia cre cie nte por las con secuen cias soci ocu ltur ales de su acci n econ mic a, y part icul arm ente de su acc in de mar ke tin g. As es com o Kot ler (19 91) pro pon e a la em pre sa adoptar la ptica del marketing social. La pti ca del mark etin g soci al es una orie ntac in de gest in que reco noce que la tare a prio rita ria de la orga niza cin es estud iar las nece sida des y dese os de los merc ados obje tivo s y sati sfac erl os de una man era ms efi caz que la comp eten cia , per o tam bi n de una forma que mante nga o mejore el biene star de los consum idores y de la colectividad. (Kotler, 1991, pg. 25). Esta ptica descansa en tres hiptesis implcitas: Los dese os de los cons umid ores no coin cide n for zosa ment e con sus intereses a largo plazo ni con los de la colectividad.
Los consum idores otorga n su prefe rencia a las organi zacion es que dan prue ba de una preo cupa cin real por su sati sfac cin y su bie nestar, as como por el bienestar colectivo. La tarea primo rdial de la orga nizac in es adapt arse a los merc ados obj et ivo s de una fo rma que no s lo pro cu re la sat isf acc i n, sin o tambin el bienestar individual y colectivo, con el fin de atraer y crear fidelidad en la clientela (Kotler 1991, pgs. 26-27).
Dos idea s clav e dist ingu en la pti ca de mark etin g resp onsa ble de la del marke ting clsi co: a) el marke ting debe prest ar atenc in a las neces idade s e intere ses de los compra dores ; b) debe poner el acent o en el biene star a largo
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pla zo del con sum ido r y de l pb lic o. Es ado pta ndo est a pt ica amp lia da como la empresa alcanzar mejor sus propios objetivos de crecimiento y de rentabilidad. La tica del marketing La empresa que se aviene a practicar un marketing responsable debe definir clara mente las regla s tica s que se compr omete a respe tar en sus relac iones co n el me rc ad o. Si se ob se rva ho y d a un a ci er ta mo ra liz ac i n de la s prc tica s del mark etin g es el resu ltad o de pode res comp ensa dore s fue rtes como el consumer ismo y la ecol oga . Nada como el mied o al poli ca para favorecer la adopcin de comportamientos de buenos ciudadanos. La emp resa res pon sab le deb e ir ms lej os y exp res ar pb lica men te su volu ntad de adop tar un comp orta mien to tic o, part icul arme nte en el domi nio del marke ting cuya misi n espec ifica es la admin istra cin de las relac iones entre la empre sa y el mercado. El marke ting comun ica con los consu mi dor es y los dis tri bui dor es, vig ila la com pet enc ia, org ani za la ven ta y la pub lic ida d, se enc uen tr a mu y cer ca de la opi ni n pb lic a y, de hec ho, some tido a una vigi lanc ia part icul ar. Ms que otro s diri gent es de empr esa los resp onsa bles de mark etin g son susc eptib les de enfr enta rse a prob lema s ti cos en su pr cti ca pro fes ion al. Es des de ent onc es imp ort an te que la org ani zac in cor no tal enu nci e cla ram ent e las reg las de con duc ta que se compromete a respetar. Exist e un prob lema tico cuand o un dirig ente se enfre nta a una decis in que impli ca un arbit raje entre el no respe to de los valore s de cambi o de una gana nci a per son al, o de un ben efi cio par a la emp res a. Los dir ige nte s se sienten obligados a tomar ciertas decisiones que, desde su punto de vista, no deber an ser tomada s y esto bajo la presi n de objet ivos organi zativo s, tales com o red uci r cos tes , aum ent ar ven tas o me jor ar la ren tab ili dad a cor to plazo. Una emp res a tie ne un con jun to de int ere ses en ado pta r un com por tamien to ti co, no sol ame nte por sug ere nci as mora les, sin o por que no comport ndose tica mente , le puede supon er coste s perso nale s, organ izati vos y externos muy elevados.
Cost es pers ona les. Un diri gent e conv enci do pbl icam ente de habe r violad o las reglas ticas ser penal izado por la empre sa inclus o si ella ejerce presiones para que l se mueva en este sentido, aspecto que, evidentemente, aquella no reconocer jams. Costes organizativos. Una empresa convencida pblicamente de un compo rtamie nto no tico puede sufrir por este hecho fuerte s prdid as de seg men tos de mer cad o y en tod o mom ent o una per dida de cre di bilid ad
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y de goodw ill. Este ha sido el caso de Nestl en el negoc io de la leche en polvo para beb vendi do en los pase s del terce r mundo o de DrexelBurnham en el negocio de los junk bonds.
Coste s exter nos. Aunqu e ms dific il de evalu ar, puede n ser consi dera bles. Se trata de costes de polucin, gastos excesivos, despilfarros, etc. enge ndra dos por comp orta mien tos no tic os y que debe n a menu do ser soportados por el Estado o por la fiscalidad.
De man era gen era l, los comp ort ami ent os no ti cos tie nen igua lme nte por conse cuenc ia perju dicar el func ionam iento prop io del siste ma econ mico y redu cir la conf ianza de los ciud adan os en el pape l del marke ting en la economa de mercado. El riesgo consiste entonces en ver aparecer medidas burocrticas autoritarias mal adaptadas a la realidad de los mercados. Tipos de comportamiento tico Cu les son los comp orta mien tos tic os enco ntra dos en las empr esas? Reidenb ach y Robi n (199 1) han iden tifi cado cinc o tipo s de com port amie ntos que est n jera rqui zado s y, en este sent ido refl ejan una toma de conc ienc ia creciente en la necesidad de mantener un equilibrio entre beneficio y tica.
Fase 1: los amorales. Es el nivel ms bajo. El objetivo consiste en rea liz ar el mx imo ben efi cio a cua lqu ier pre cio . El int er s de los prop ietar ios y de los diri gente s de la empr esa son las nica s parte s a tener en consideracin. Fase 2: los legalistas. Lo que es legal es tico. La nica obligacin de la empresa es respetar la ley al pie de la letra. Fas e 3: los sim pat iza nte s. Las emp res as que for man par te de est e grup o reco noce n que mant ener un buen ent endi mien to con la com unidad socia l es un fact or impor tante y que es del inte rs direc to de la empresa. Fase 4: los convertidos. En este grupo se encuentran las empresas que rec ono can que quiz s fue ra nec esa rio hac er comp ens aci o nes ent re beneficio y tica. En la descripcin de la misin de la empresa, se hace referencia a los valores y a las reglas ticas a respetar. Fase 5: los conve ncid os. Se trat a de las empr esas que han lleva do la refle xin muy lejos y que tiene n un cdig o tico difun dido, conoc ido y respetado por los miembros de la organizacin.
Los dos nive les extr emos son prob ablem ente los ms esca sos, la mayo r parte de las empresas se sitan en los niveles intermedios.
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Reglas de evaluacin tica C mo dec idi r si una acc in a toma r es res petu osa con las regl as ti cas ? Lac zni ak y Mur phy (19 93, pg . 49) sug ier en och o cue sti one s o tes t que pue den ser uti liz ado s par a ver ifi car si una acc in a tom ar tie ne o pue de ten er imp lic aci one s en el pla no ti co. Est as cue sti one s son deta lla das a continuacin:
1. 2.
La accin a tomar es un conflicto con las leyes en vigor? La acc in a toma r es un conf lict o con las reg las mora les com n ment e acep tada s (fid elid ad, grat itud , just icia , ause ncia de mala voluntad, beneficencia)? La acci n a toma r viola las obli gaci ones espe cfi cas prop ias de la actividad considerada? La intencin de la accin a tomar es nociva? La ac ci n a tom ar sup one rie sgo de pe rju ici os a pe rso na s o a organizaciones? Exist e una accin altern ativa que desemb ocara en ventaj as iguale s o mejores para las partes implicadas? La acc in a tom ar ate nta con tra los der ech os de pro pie dad , de pro tec ci n de la vid a pri vad a, o a los der ech os ina lie nab les del consumidor (informacin, escucha, eleccin, remedio)? La acci n a toma r tien e como efec to la dism inuc in del biene star material de una persona o grupo de personas?
3.
4. 5.
6.
7.
8.
En la pr cti ca, la dif icu lta d pri nci pal es a men udo la res olu ci n de conflictos de intereses que puedan existir entre diferentes partes implicadas. Con sid ere mos , por eje mpl o, la dec isi n de cer rar un dep art ame nto de la empr esa. La resp uest a a la preg unta 5 pued e pone r en evid enci a la exis tencia de consecuencias financieras favorables para el grupo de accionistas y con sec uen cia s muy des fav ora ble s par a el gru po de trab aja dor es de est e departamento. Cmo decidir qu grupo debe tener la preferencia? La pt ica del mar ket ing res pon sabl e ava nza rp idam ente ent re las empres as. Como mues tra el cdi go de deon tolo ga adop tado en Fran cia por la Unin de Anunci antes y en el que se prohi be desde ahora la explot acin , en la pub lic id ad de au tom vi les , de los at rac ti vos de la vel oc ida d y tod o est mu lo a la vel oci dad , .. .en la pre ocu pac in de ada pta r su pol ti ca de comun icaci n y sus accio nes publi citar ias a los imper ativo s de la segur idad vial (UDA Info rmat ions , nm. 341, dici embr e 1988 ). Para ir ms lejo s en los
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prob lemas de la tica en marke ting, ver Lacz niack y Murph y (1993 ) as como Smith y Quelch (1993). 2.3.2. Del marketing internacional al marketing global Los aos noventa se caracterizan por la finalizacin del proceso de internaciona lizac in de la econo ma mundi al, por su glob aliza cin . En un nmero creci ente de acti vidade s, el merca do de refer encia geogr fico ya no es el pas o el conti nente , sino el conju nto de grandes pase s indus trial izado s. De ahora en adelante es a este nivel al que debe situarse la ventaja competitiva. La inte rnac iona liza cin no es un hech o nue vo para el mark eti ng; tien e lugar desde el final de la segunda guerra mundial. Lo que es nuevo es la inte rdepe nden cia entre los merc ados cread a por la globa lizac in. Cada vez ms, los mercad os no pueden ser consid erados como separa dos y difer entes , sino como un todo. Se examinarn en esta seccin las implicaciones de la globalizacin de la competencia en la gestin del marketing de la empresa, independientemente de la vocacin internacional o no que tenga sta. El dilema estandarizacin-adaptacin Cual quier empre sa se enfre nta a la cuest in de sabe r cmo organ izars e para afr ont ar el me rca do glo bal , de fo rma que cre e una ven taj a com pet iti va def end ibl e. En el enf oqu e de est e pro ble ma, dos act itu des bie n dis tin tas pueden adoptarse: la que estimula a la estandarizacin de las actividades del mark etin g a tra vs de todo s los merc ados , dand o as prio rida d a los obje tivos de rendi mient o inter no; la que, al contr ario, estab lece la prior idad en la ada pta ci n de los pro duc tos y acc ion es de mar ket ing a las nec esi dad es especficas de los diferentes mercados. Una est rat eg ia de ada pta ci n pon e el ace nto en las dif er enc ias que exi ste n ent re los mer cad os, y eso en el esp ri tu mis mo del con cep to de marketing. Tres grupos de factores contribuyen a diferenciar los mercados:
Las dife renc ias de comp orta mien tos de los comp rado res, no nic a mente en trminos socio demogrficos, de renta, de hbitat..., sino en trminos de hbitos de consumo, de costumbres, de cultura, etc. Las diferencias en la organizacin de los mercados; la estructura de las redes de distribucin, la disponibilidad de los medios de comunicacin, las reglamentaciones, las condiciones climticas los medios de transporte, etc. Las dife renci as en el ento rno compe titiv o, el grado de conce ntrac in de
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la competencia, la presencia de competidores nacionales, el clima competitivo, etc.
Est claro que exist en diferen cias impor tant es entre los merca dos y que esta s dife renc ias tien en impli caci ones en la estr ateg ia de mark etin g a adop tar. Los partid arios de una estrat egia de estand arizac in subray an, en cuanto a ellos , las venta jas que puede n resul tar de una estra tegia que se apoya ra en lo que hay de simila r en los merca dos, antes que en lo que les difer encie. La tes is de la est and ariz aci n, def end ida por Levi tt (198 3) y Ohm ae (198 7), descansa en tres hiptesis:

Las necesidades mundiales van a homogeneizarse por la presin de la tecnologa, de los transportes, de la comunicacin. Los consu mido res est n disp uesto s a sacr ific ar unas pref eren cias es pecf icas para benef icia rse de produ ctos de prec io ms bajo con una buena calidad. La estandarizacin que permite la homogeneizacin de los mercados mund iale s cond uce a unas econ oma s de esca la, fact or de redu cci n de los precios de coste.
Com o apo yo de su tes is, Le vit t cit a com o eje mp los , ad em s de los pro duc tos de alt a tec nol oga que nat ura lme nte est n mun dia liza dos , prod ucto s gr an cons umo de fue rte per son ali dad com o: McDo nald 's, Coc a Cola, Pepsi, Revlon, Kodak, Sony, Levis, etc. Un falso dilema? Si la tend enci a a la homo gene izac in de las nece sida des es efe ctiva ment e real, eso no signi fica, por tanto , que la estan darizac in es la nica alte rnativa que se ofre ce a la empr esa con voca cin glob al. Levi tt reduc e el mark eting glob al slo a la estr ateg ia de estan dari zaci n. Vari os cont ra-argu mentos pue den evo car se que con duc en a mat iza r sen sib lem ent e las hip te sis avanzadas por Levitt.
Si es ver dad que exi ste hom oge nei zac in de las nec esi dad es en el mund o, no se trat a aqu ms que de segm ento s que se encu entr an, con ligeros matices, en todos los pases de la Trada con las mismas expec tativ as. Junto a estos segme ntos mund iales , se obse rva tamb in una des masif icac in , inclu so una per sona lizac in del consu mo, que desemboca en unas segmentaciones cada vez ms agudas y muy dife rent es seg n los pas es, en raz n de la impo rtan cia crec ient e de los valores
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culturales y regionales.
No existe ningun a eviden cia que demue stre que los consum idores sean de maner a univer sal ms sensib les al precio . Produ ctos como los relo jes Cart ier, los bols os Lou is Vuit ton, los pa uelo s Herm es o las mqui nas foto grfi cas Canon , recon ocido s como produ ctos globa les, son gra nde s xi tos com erc ial es; aho ra bie n, est os pro duc tos no se distinguen particularmente por su bajo precio. Economa de escala no rima necesariamente con estandarizacin imp eri osa . Las nue vas tec nol og as de pro duc ci n han sac ado a la indu str ia de la era tayl ori sta de las gra nde s cade nas de fab rica ci n que pro duc an un pro duc to ni co a un rit mo ele vad o. Los nue vos talleres flexibles y los conceptos de diferenciacin retardada permiten actualmente mantener los beneficios de la estandarizacin y facilitan adaptaciones a las exigencias personalizadas.
En camb io, el prob lema de las norm as tcn icas es toda va un hand icap imp ort ant e par a la est and ari zac in . En Eur opa , cad a pa s tie ne an una s exi gen cia s norm ati vas par ticu lare s que obl igan a num ero sas var ian tes de construccin. Euro pa no es capa z an de tene r ench ufes elc tric os idnt icos para todos los pases . Los italia nos, los franc eses, los pases del Norte de Europ a tienen enchuf es de forma difere nte; en cuanto a los inglese s, hay que ent reg ar los apa rat os sin enc huf e, pue s en el int erio r de Ing lat err a exi ste n sis tem as dif ere nte s, por lo que el con sum ido r debe pose er su prop io ench ufe. En cuan to a las norm as amer ican as y japo nesa s, raya n en el prot ecci onis mo; es prec iso homo loga r no slo el apar ato, sino tamb in toda s las mate rias que lo cons titu yen (Picardi, 1987, pg. 115). La tes is de la est and ari zac in pur a y dur a es, pue s, muy dis cut ibl e y var ios aut ore s, des de hac e mu cho tie mpo , han pue sto en evi den cia los lmites de esta visin de las cosas (Buzzell, 1968).
En rea lid ad, el dil ema que opo ne est and ari zac in a ada pta ci n es un falso dilem a, en el sent ido de que se plant ea el prob lema de la inter nacio nalizaci n en trmin os de todo o nada . La verdad era cuest in es saber cmo conc ilia r las dos postu ras. Cent rarse en las simil itude s que exist en entre los me rca dos , y que pro bab lem ent e cad a vez ser n ms , no deb e hac ern os olvid ar, las dife renci as exist entes y conse cuent ement e la neces idad de adap tacin a dicho s merca dos. La mayora de las equivo cacion es inter nacio nales son el resul tado de una ausen cia de sens ibili dad cultu ral, de recon ocim iento de los valor es y actit udes, que
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hacen que una estra tegia de xito en un pas, sea mala en otro (Takeuchi y Porter, 1986).
Los diferentes entornos internacionales La neces idad para una empre sa de adopt ar una visi n globa l vara de hecho segn las condi cione s del entor no. Gosha l y Nohria (1993 ) sugie ren analiz ar el entorno internacional refirindose a dos dimensiones:
Las fuerz as globa les que impul san a la estan dari zaci n y que puede n prov enir de mlt iple s org enes : comp orta mien tos de comp ra, pote ncial de las economas de escala, competencia, etc. Las fuer zas local es que milit an a favor de la adapt acin a las carac tersti cas local es: la diversidad cultu ral o las regla menta cione s local es, las especificidades de las redes de distribucin, etc.
Par a cad a una de est as dime nsi one s, Gos hal y Noh ria sel ecc iona n dos nivele s: un nivel dbil y un nivel eleva do, lo que permi te constr uir la matriz de dos dime nsio nes pres enta da en la Figu ra 2.13 . Dond e pued en dist ingu irse cuat ro entor nos inte rnaci onale s cada uno de los cuale s deman dan modo s de organizacin especficos.
El entor no globa l es aquel donde las fuer zas que impul san a la estan darizac in son pod ero sas y no est n com pen sad as por fu erz as loc ale s muy fuertes. En estos mercados, una organizacin global se impone con bastante natu rali dad. Es el ento rno el que cara cter iza muc hos de los sect ores indu stria les, en part icula r los secto res de alta tecnolo ga, donde las parti cular idades loca les son inex iste ntes o, en todo caso, poco oper ativ as. La tend enci a aqu, ir pues en el sentido de una centralizacin de las responsabilidades.
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El entor no mult idom stico en el otro extre mo es contr ariam ente domin ado por las part icula rida des loca les, gust os, compo rtam iento s o regl amen taci ones prop ias de cada pas . Es el ento rno prop io de la indu str ia alim entaria, por ejemplo, donde los gustos, los hbitos culinarios pesan fuertemente en las pref eren cias y los com porta mien tos de comp ra. En este ento rno, la emp resa tie ne inte rs en ada pta rse mej or y la org ani zac in int ern aci ona l estar muy descentralizada. El ento rno inte rnac iona l tran quil o en el cual las fue rzas glob ales y las fuerza s locales son dbiles , como en los sectore s del cemento o la siderur gia. En este tipo de entorno, no existe un modo de organizacin dominante. En el entorno trasnacional se encuentran fuertes presiones en favor de la est and ari zac in, per o don de las fue rza s loc ale s se encu ent ran igu alme n te muy prese ntes. Es proba bleme nte la ms compl eja situa cin, que deman da, a la vez, un cierto grado de centralizacin o de coordinacin as como el mantenimiento de organizaciones locales fuertes. Es el caso, por ejemp lo, de una marc a como Carls berg. Esta marc a tiene todas las carac ters ticas de una marc a globa l. Prese nte en 130 pa ses del mun do, su gust o, su logo tip o, son id nti cos inc lus o el mismo forma to de la botel la. Contr asta con la cultu ra de la cerve za que es muy fue rte y dife rent e de un pas a otr o. Por esta raz n, lo que ms le con vie ne es una est ruc tur a tra sna cio nal que dej a una cierta autonoma a las regiones. Otro ejem plo es el de Volv o Truc k. Los prod ucto s son conce bido s para el mun do ent ero y son id nti cos con alg una s var ian tes men ore s. Per o el eleme nto local decis ivo es el papel del deale r que asegu ra espe cialm ente el ser vici o pos tven ta y el eje rcic io de la gar ant a. Una org aniz aci n glo bal fuertemente centralizada sera inadecuada a este entorno. La ptica de marketing trasnacional Por much o tie mpo se ha con sid era do que el slo gan que res ume bas tan te bien la estra tegia trasn acion al es: think globa l, act local . En otras palab ras, la empresa global o trasnacional debera:

Pensar el marketing estratgico de una manera global. Actuar con el marketing operativo de una manera local.
El marketing trasnacional implica, pues, una reflexin a dos niveles. Una refl exi n glob al que cons iste en busc ar en un merc ado geog rfi co amp lio segmen tos de client es que tengan unas expect ativas muy espec ficas in cluso en un huec o muy estr echo . Esto s segm ento s, loca lmen te poco gran des, se acu mul an a
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esc ala reg ion al o mun dia l a tra vs de pa ses het ero gn eos y puede n const ituir as un volum en import ante, genera dor de efect os de escala para la empresa. La globa lizac in se refie re esenc ialme nte a la conce pcin del produ cto, per o no nec esa ria men te a los dem s med ios de acc in del mar ket ing (la comunicac in, el precio, la distribuc in) que estarn adaptado s a las caracter sticas locales. La adaptacin se har, pues, en una segunda etapa de la reflexin. Esta mane ra de conce bir el mark etin g tras naci onal no es unn ime entr e todas las empresas ya que el slogan think global, act local sugiere que una organ izaci n es capaz de conce bir produ ctos indep endie nteme nte del anl isis de nec esi dad es loc ale s y de impo ner los al res to del mun do. Est a es la raz n po r la que Pro cte r & Gam ble (Ce rfo nta ine , 199 4) bas a su acc in intern acion al sobre el tema think globa l and local , desean do subray ar que es nece sario a la vez pens ar la pol tica del produ cto a nive l loca l y a nive l global. El procedimiento implica entonces cuatro etapas:

El anlis is de las necesi dades locale s propia s de un pas determ inado . La globalizacin del concepto de producto desarrollado localmente. La adaptacin del producto a cada entorno particular. La org ani zac in de la est rat egi a por un mar ket ing ope rat ivo ada ptado.
Par a la ges ti n de ma rke ti ng, la imp lic ac in m s imp ort ant e de la global izaci n es la necesi dad de defin ir el merca do de refere ncia geogr fico al nivel de los pases de la Trada y elaborar opciones estratgicas, activas o def ens iva s, que ten gan en cue nta la int erd epe nde nci a de los me rca dos . Pensa r globa lment e, pero a parti r de una reali dad local . Para un inter esant e anlisi s de las implica ciones de la globali zacin de la econom a mundial , ver los trabajos del grupo de Lisboa (1994). 2.3.3. Las nuevas prioridades del marketing A nivel de gesti n, los cambi os del entor no impli can todo un refor zamie nto del ma rke tin g est rat gi co en la emp res a. Par a pod er hac er fr ent e a los nue vos desa fio s del ent orn o econ mic o, com pet itiv o y soc ioc ult ura l, las empre sas deben renova r sus opcio nes estrat gicas bsica s. Este refor zamiento del mark etin g estr atg ico en la empr esa impl ica, espe cialm ente , la adop cin de las nuevas prioridades siguientes:
Reest ructu raci n de la estru ctura de la carte ra de acti vidad es. Para hace r fren te a los desa fos de nuev os comp etid ores , las empr esas de Eur opa occ ide nta l deb er an reo rie nta rse hac ia act ivi dad es de ms alto
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valo r aad ido bas ados , tant o en los avan ces tecno lgi cos como en el saber hacer organizativo.
Mar ket ing a med ida o ada pta do. En las soc ied ade s opu len tas que con oce mos , los con sum ido res bus can sol uci one s ada pta das a sus proble mas espec ficos y no a soluci ones estan dariza das. Corres ponde a la emp res a enc ont rar est as exp ect ati vas por las seg men tac ion es ajustadas y por una comunicacin interactiva. Orientaci n a la competen cia. En los mercados estancado s, la capaci dad de ant ici pa r las ac cio nes y rea cc ion es de la com pet en cia se convierten en un factor clave de xito. Esta capacidad implica la existencia de un sistema de anlisis y de seguimiento de la competencia. Des arr ollo de sis tema s de pre visi n. En un ento rno tur bul ento , los mt odo s cl sico s de pre visi n se conv ier ten en inop era nte s. La em pre sa deb e est ar di spu est a a tod o y deb e, por ell o, ref orz ar su capacidad de adaptacin y desarrollar escenarios alternativos. Marke ting globa l. La inter depen denc ia entre los pase s de la Trad a y de la Uni n Euro pea en part icula r va ampl ind ose, al mism o tiem po que el tej ido ind ust ria l y soc ial de est os mis mos pa ses tie nde a hom oge niz ars e. Apa rece n segm ent os supr ana cio nale s que cons tit uyen opor tuni dade s impo rtan tes para la empr esa que tien e una orie n tacin de marketing global. Marketing responsable. Surgen nuevas necesidades en la sociedad que des ea pro tege r su ent orn o y que espe ra que las emp resas se pre ocu pen del biene star de los indi viduo s y de la soci edad , y no sola ment e de la satisfaccin a corto plazo de las necesidades individuales. Orient acin mercad o. La aplica cin del concep to marke ting es una tare a comp leja , que requ iere la part icip aci n de toda s las fun cion es de la empresa y no solamente de la funcin marketing.
Los cap tu los sig uie nte s est n ded ica dos al an lis is de l os med ios a ar ti cu la r pa ra da r cu er po a es ta s nu ev as pr io ri da de s de la ge st i n del marketing.
CUESTIONES Y PROBLEMAS
1.
Cu les son las prin cipa les caus as que expl ican el desa rrol lo del mark eting global? Cules son las medidas que pueden adoptar las empresas que operan
2.
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excl usi vame nte sobr e su merc ado naci onal , para hace r fren te al merc ado nico europeo y para reforzar su competitividad?
3.
4.
El aum ent o de la pre sen cia de la eco log a rep rese nta una ame naz a o una opo rtu nid ad par a mi emp res a? C mo pro ced er a a res pon der a esta cuestin? Es t per son alm ent e a fav or de la pue sta en mar cha de la apl ica ci n lega l del princ ipio del que conta mina paga? Compa re el impac to, desde la perspectiva del marketing, de las ecotasas y de los ecocnones. es un ad ep to al con ce pt o de m ar ke ti ng re sp on sa bl e . E n qu st e est ado de esp ri tu, nue vo par a su emp res a, va a mo dif ica r su con cep ci n del mar ket ing est rat gi co y sus pr cti cas en ma ter ia de pol ti ca de pro duc to, de di str ibu ci n, de pre cio y de com un icacin? el ma rket ing verd e una buen a respu esta de la empr esa a las preo cupac ion es de los ciu dad ano s pre ocu pad os por la deg rad aci n cre cie nte del medio ambiente?
5. Us te d
6. Es
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CA PI TU LO 3
El marketing y la satisfaccin de las necesidades

La sat isf acc in de las nec esi dad es del com pra dor est en el cen tro de la econ oma de merc ado y de la gesti n marke ting que de ella se dedu ce. Sin embar go, la crt ica ms fre cuen tem ente for mul ada con resp ect o al mar keting mode rno, es la de habe r hech o del merc ado un meca nism o de crea cin de nece sida des, en lugar de ser un meca nism o de sati sfac cin de las nece sidade s. La cues tin es impo rtan te y no puede ser elud ida. Se opon e diam etra lme nte al an lis is cl sic o de la sob era na del com pra dor , pil ar de la econom a de merca do. Como subray a Rosa (1977 , pg. 157) no se puede , en efe cto , def end er el pap el soc ial de las emp res as en la sat isf acc in de las necesidad es, si son las misma s empre sas las que han contr ibuid o a crear las. El objet ivo de este capt ulo es inten tar respo nder a esta inter pelac in fundame nta l. En una pr im era eta pa, se exa min ar n las pr in cip ale s tom as de pos ici n de los te ric os de la eco nom a y del mar ket ing , par a dir igi rno s despu s hacia la psicol oga y ms concre tamen te hacia las contri bucio nes de la psico loga expe rimen tal al estud io de la moti vaci n human a. Final mente , en una terce ra etapa , se anali zarn las motiv acion es del clien te organizac ional que se sit an evid entem ente en una persp ecti va muy dife rente de la de los individuos consumidores.
3.1. LA NOCION DE NECESIDAD EN LA TEORIA ECONOMICA

La nocin de, necesi dad es un trmin o que levant a polmi cas sin fin, porque contie ne elemen tos de apreci acin subjet ivos, basad os a veces en la moral o en la ideolo ga. Ms all del Mnimo vital que obtie ne la unani midad pero que nos apre suram os en no defi nir, es nece sari o varia r su alim enta cin par a sat isf ace r sus gus tos , des pla zar se por cur ios ida d, ten er act ivi dad es var iad as en su tie mpo lib re.. .? Debe mos adm iti r que , en los mer cado s de consumo al menos, estas cuestiones no dejan de ser pertinentes especialmen te a la vista de los siguient es hechos: a) la aparici n incesan te de product os y de marca s nueva s en el merca do; b) la prese ncia espec tacu lar y conti nua de ' la publici dad bajo formas cada vez ms variada s; c) la relativ a estabil idad de las medi das de sati sfacc in de los cons umid ores , a pesa r de la indi scut ible mejora de los nivele s de vida. Las interp elacio nes que estos hechos suscit an son las siguientes:
To dos est os prod uct os y mar cas nue vas cor resp ond en rea lmen te a necesidades preexistentes?
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Los produ ctore s conse ntir an gasto s publ icita rios tan impor tante s si los consumidores no se dejasen influir? El creci mient o y el desa rroll o econ mico que el marke ting prete nde favorecer en definitiva, son tiles?
La teo ra eco nm ica no nos ayud a a res pon der a esta s pre gunt as. Los eco nom ist as con sid era n que su dis cip li na no ha de pre ocu par se de lo s mvi les de acci n, ni expon erse a una intro specc in siemp re dific il, y todava men os a for mul ar juic ios de valo r. No hace fal ta dec ir que el hom bre busca el placer y evita la pena, es suficien te constat ar que tal bien provoca el deseo de empleo para justific ar su utilida d. Los mvile s, econm icos o no, que pue den indu cir al indi vid uo a rea liza r un act o econ mi co est n fue ra del campo de la econo ma; no se tiene en cuent a ms que sus resul tados . El deseo de estar satisfecho es la nica causa reconocida del comportamiento. La necesid ad debe ser sentida antes de la elecci n a ejerce r, lo que quiere deci r que la esca la de pref eren cia es lgi came nte ante rior a las elec cion es efect ivas. Siend o el indivi duo intele ctualm ente adulto y razona ble, se puede, pues, prever su comportamiento, el cual resulta de clculos racionales. La s ele cci one s de con sum o de un ind ivi duo , exp res in de sus nec esi dad es, pue den ser des crit as a prio ri de for ma com ple ta sin pasa r por la expe rime ntac in, a cond icin de supo ner su compo rtamien to raci onal , des crib ind ose ste con cinc o axio mas, llam ados axiomas de racionalidad. (Jacquemin y Tulkens, 1988, pg. 50). La teor a econ mica del compo rtami ento de los consu mido res se limit a, por tanto , a analiz ar las impli cacion es lgica s que se deduc en de la hipt esis de racionalidad del hombre. El problema de la motivacin est totalmente escam oteado , ya que los econo mistas consid eran que el compor tamie nto real del con sum ido r es el ref lejo de sus pre fer enc ias , e inve rsam ent e, que sus preferencias estn reveladas por su comportamiento. La falt a de soli dez de las hip tesi s de part ida de la gest in econ mic a han sid o sub ray ada s en m lti ple s oca sio nes . En la teo ra , la noc in de raci onal idad es defi nida por equi valen cia a la noci n de cohe rencia. Ahora bien, el valor pred ictivo de las condi cione s de coher encia depen de esenc ialmente de la existe ncia de prefe rencia s conoc idas y estab les en el espri tu del deciso r, condici n que est lejos de ser cumplid a si las motivac iones inicial es son ignoradas, poco conocidas o simplificadas en extremo, como es el caso en el mod elo eco nm ico . C mo sor pre nde rse ent onc es de la dif ere nci a observada entre el hombre econmico y el hombre real? Sealamos, sin emba rgo, que nume roso s inte ntos han sido hech os a lo largo de los lti mos aos para enri quec er la psic olog a abst ract a del homb re econ mic o y acer-
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car la ms al hom bre rea l. Los tra baj os de Kat ona (19 51) , Abb ott (195 5), Becker (1965), Lancaster (1966), etc., son representativos al respecto. 3.1.1. Necesidad, deseo y demanda Esta toma de posi cin de neut rali dad de los econ omis tas fren te a la noci n de neces idad se encue ntra de nuevo en las tomas de posic in del marke ting . Kotler (1991, pg. 5) define la necesidad como un sentimiento de privacin res pec to a una sat isf acc in gen era l lig ada a la con dic in hum ana . Est a defin icin cubre , en efect o, la noci n de nece sidad genr ica. Se puede suponer que exi ste una nec esi dad gen ri ca cor res pon die nte a cad a una de las tende ncias que admin istra n la vida de los individuo s, estan do neces ariam ente lim ita das en nm ero . La nec esi dad gen ric a est liga da a la nat ura leza human a y, por tanto , no es cread a por la socie dad y el marke ting ; pree xiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso. Kotl er (199 1, pg. 4) establec e adem s una dist inci n entr e nece sida d, des eo y dem and a. El des eo ser a un med io pri vile giad o de sat isfa cer una nec esi dad . En tan to en cua nto las nec esi dad es gen ri cas son est abl es y limitadas en nmero, los deseos son mltiples, cambiantes y continua mente influ idos por todas las fuer zas socia les. Los deseo s se tradu cen en deman da pote ncia l de produ ctos espe cfi cos, cuand o se acom paa n de un pode r y de una vol unt ad de com pra . Seg n Kot ler , el mar ket ing se con ten ta con influe ncia r los dese os y la dema nda, haci endo atra ctivo el produ cto, disp onible y accesible, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda. El ma rke tin g su gie re al con sum ido r que un cie rt o mo del o de coche puede servir para satis facer una neces idad de estima . No crea una necesi dad de esti ma, pero prop one un medi o de sati sfac erla . (Kotler, 1991, pg. 5.) La dist inci n entr e nece sida d, dese o y dema nda es impo rtan te y demasiada s veces se confu nden estas tres nocio nes. Sin embarg o, no es sufic iente para cerra r el debat e sobre la func in socia l del marke ting. Es evide nte que el mark etin g, por su acci n, pued e exac erba r unas nece sida des, incl uso si st as pre exi ste n. Ade ms , crea r ans ia o cre ar uno s des eos que no pue den trad ucir se en dema nda por falt a de pode r adqu isit ivo, pued e ser al meno s una causa grave de frustr acin y de disfun cin en la econo ma. La respon sabil ida d del mar ket ing est aqu dir ect ame nte com pro met ida , y es lo que exp lic a la exi ste nci a en su eje rci cio de un deb er de res erv a. Est e deb er encue ntra su expre sin en los dife rente s movim iento s de autod iscip lina que han visto la luz tanto en Estados Unidos como en Europa.
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3.1.2. Necesidades verdaderas y falsas Atta li y Guill aume (1974 ) recha zan esta disti ncin entre neces idad y deseo . Seg n est os aut ore s, la nec esi dad es la adq uis ici n del des eo, lo que est norm aliza do; cubr e lo que ya no prod uce plac er, pero cuya no sati sfac cin ser a ina cep tab le, por que es el cam po de lo nor mal (At tal i y Gui lla ume , 1974, pg. 144) . Es la dinm ica del deseo la que expli ca la acumu lacin de las neces idades . Esta dinmi ca del deseo sera explot ada por los produ ctores que encue ntran as las salid as que les permi ten conse rvar su poder econ mico. En conclusin: Si la deman da socia l que resul ta dial ctica mente de las neces idades, de los deseos, de la oferta social es as prisionera de todas las rest ricc ione s del sist ema prod ucti vo, el cont rol pol tico de la crea ci n de las nec esi dad es no deb e lg ica me nte pre ced er al de su produccin? (Attali y Guillaume. 1974. pg. 146.) Este enfoque est evidentemente en oposicin con el de los economistas ortod oxos. Como seala Rosa (1977 ), en este anlis is se encuen tra implc ita la ide a de que hay ve rda der as y fa lsa s nec esi dad es, y que las fal sas necesidades son creadas por la sociedad y el productor. Para esta escuela de pensamiento, la relacin de intercambio es pro fun dam ent e des igu al ent re un con sum ido r dom inad o y un pro duc to r dom ina nte ; es la so cie dad qui en per vie rt e al ind ivi duo crendole deseos artificiales, para dominarlo y alienarlo mejor. La con clu si n que se ded uce es sen cil la; bas ta con hac er una bue na ele cci n pol ti ca para obt ene r una s bue nas est ruc tur as que eng en drar n nece sar iam ente la expa nsi n y la exp resi n de las verd ade ras necesidades. (Rosa, 1977, pg. 176.) Este anl isis, dura nte un tiemp o muy difu ndid o en Euro pa, pres enta un punt o dbi l impo rtan te, en el sent ido de que no indi ca cmo dist ingu ir las verd ader as de las fals as nece sida des. Pue sto que la gran mayo ra de nuestra s nec esi dad es act ual es son efe cti vam ent e de ori gen cul tur al, dn de se debe establ ecer la lnea de demarc acin y, sobre todo, quin ser el dictad or ilu st rad o de l con su mo ? Est cla ro que es imp os ibl e da r un a re spu est a objetiva a estas preguntas. La sust itu ci n, de la dis cut ida sobe ran a del cons umi dor, por la discu tible del burc rata o del intel ectua l, plan tea ms prob lemas de los que puede pretender resolver. (Rosa, 1977, pg. 159). Aadamos adems que la hiptesis de impotencia del consumidor est cotidianamente desmentida por los hechos, como testifican las cifras dispo ni bl es so br e la s ta sa s de fr ac as o de lo s nu ev os pr od uc to s; m s de un
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prod ucto entr e dos frac asa en su entr ada en el merc ado. El pode r disc recional del consumidor es, pues, una realidad y las empresas lo saben bien. Por cons igui ente , es prec iso reco noce r que el deba te sobr e las ver dade ras o fa lsa s nec esi dad es no pue de ser ms que un deb ate ide ol gic o que el econom ista rechaz a porque es incon ciliab le con un plante amient o cient fico. En este tipo de anlis is, segn la opini n que se tenga, todo se puede decir y todo se puede contradecir. Ahora bien, la ciencia busca la objetividad y la inteligibilidad. 3.1.3. Necesidades absolutas y necesidades relativas El inter s del anl isis ante rior est, quizs , en haber puest o de manif iesto el origen cultur al y socia l de nuestr as necesi dades . Segn el diccio nario Robert (1974), la necesidad es una exigencia de la naturaleza o de la vida social. Esta def inic in perm ite dis ting uir dos clas es de nece sida des : una s nece sida des innat as, natur ales, genr icas que son inhe rente s a la natur aleza o al organ ismo, y unas necesidades adquiridas, culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las condiciones del entorno y de la evolucin de la sociedad. Keyn es estab leci una dist inci n bast ante simi lar entr e nece sida des absoluta s y neces idade s relati vas. Segn Keynes , las neces idades absol utas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situacin de los dems, y las neces idades relati vas aquell as ... cuya satisf accin nos eleva por encima de los dems y nos dan un sentim iento de superi oridad frent e a ellos (Keyne s, 1936 , pg. 365) . Las nece sida des abso lutas son satu rabl es, las nece sida des rel ati vas no. En efe cto , las nec esi dad es rel ati vas son ins aci abl es por que cuan to ms se elev a el nivel gene ral, ms busc an supe rarlo . En esta s cond iciones , produc ir para satisf acer las neces idades relati vas implic a desar rollarla s a n m s. Es as co mo lo s in di vid uo s ti en en a me nu do te nde nc ia a ' con sid era r que su sit uac in se ha det eri ora do, aun cua ndo en tr min os absolutos su nivel de vida haya progresado mucho, si aquellos que sirven habit ualme nte de punto de compa raci n han prog resad o relat ivame nte ms. Como escrib e Cotta (1980, pg. 17), ...E 1 lujo de los dems llega a ser para cada uno su propi a necesi dad . La dife renc ia entr e la real idad y el nive l de asp ira ci n tie nde a des pla zar se con tin uam ent e con un cre cim ien to de la insatisfaccin. Es en esta lne a de pens amie nto dond e se sit a el anl isis de Galb rait h (196 1). Para este auto r, si la nece sida d es efec tiva ment e expe rime ntad a, la produ ccin de un bien destin ado a satisf acerla es til inclus o si la neces idad es tota lmen te rid cul a. Inc luso si hay cre aci n de nece sid ade s a pri ori , ant es de pro du cir , est pro ba do que la nec es ida d es ar ti fi cia l y que la satis facci n margi nal que aport a es nfim a. Galb raith sost iene que la satur acin de las necesidades es efectiva y que es la publicidad la responsable de la cre aci n de esa s nec esi dad es llam ada s ar tif icia les . Gal bra ith ilus tra su pensamiento de la manera siguiente:
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El ind ivi duo que aum ent a la imp ort anc ia de la pro duc ci n par a satisfa cer esas necesid ades, se encuent ra exactam ente en la situaci n de un hom bre que se esf orz ar a en alc anz ar la vel oci dad de una rued a a la que impr imir a l mism o, un mov imie nto de rota cin . (Galbraith, 1961). En rea lid ad, Gal bra ith con fun de en su raz ona mie nto nec esi dad y demand a. La publ icid ad pued e hace r desc ubr ir una nece sida d que ya exi sta , pero que no pod a ser el obje to de una dema nda porqu e el bien dest inad o a satis face rla no exis ta an. Se pued e admi tir, en efect o, que una nece sidad exi ste sin que hay a un bie n des tin ado a sat isf ace rla . Est e es el cas o del merc ado late nte que se ha expr esad o en el cap tulo ante rior . La publ icida d, dando a conoc er la neces idad, crea una deman da, pero no crea la nece sidad . En otra s pala bras , la publ icid ad pue de crea r una dem anda para una nece sidad preexistente, pero desconocida. De la mism a mane ra, la noci n de nec esid ad art ific ial , util izad a por Gal bra ith , des emb oca en un jui cio a lo sum o, sob re el gra do de uti lid ad marg inal de las nece sida des. La nece sida d de adqu irir unos prod ucto s superio res en una bs que da de efe cto de ost ent aci n, est ani ma da de vid a prop ia por el hech o del efe cto de enca dena mien to y de cont agio que cara cteri za este tipo de nece sida d. En esta s cond icio nes, dese mboc amos , no en una hip tesi s de satu raci n, sino en una hip tesi s de impo sibi lida d de saturaci n de las nece sida des. Todo lo que qued a ento nces del anl isis de Gal br ai th es un ju ic io so br e el gr ad o de ut il id ad ma rg in al de la s nu ev as nece sida des arti fic iale s, el cua l pued e ser db il pero no nulo . Si se quie re evit ar el juic io de valo r que nos remi te a la dist inci n entr e nece sida des verdad eras y falsa s la aparic in de nuevas neces idades ser siempre defendible. La dis tin ci n ent re nec esi dad es abs olu tas y nec esi dad es rel ati vas , en realid ad, est lejos de estar tan clara como pueda parec er a prime ra vista. Se podr a deci r, por ejem plo, que todo lo que es indi spens able para la supe rvivenc ia es infi nitame nte ms impo rtan te que cual quie r otro cons umo. Esta idea es inexacta. Vi vir es cie rta men te un obj eti vo imp ort ant e par a cad a uno de nosotros, pero el suicidio existe. Los actos heroicos tambin. Ms corr iente mente , todo consu mido r acept a cotid ianam ente los riesg os que corresponden a la bsqueda de las diversas satisfacciones, peropon ien do, inm edi ata men te o al fin al, su vid a en pel igr o. Fum ar, comer demasiado, conducir, trabajar excesivamente o no cuidarse regu larm ente , viaj ar y otro s tant os acto s que conv end ra evit ar, si se antepon e la supervi vencia por encima de todo. (Rosa. 1977, pg. 161.) Nec esi dad es de ori gen psi co-soc iol gic o pue den ser sen tida s de igua l modo
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que las necesidades ms elementales. A nivel social, por ejemplo, la privac in de intimida d o de atenci n puede provoc ar, en los casos extrem os, la muerte o el debilitamiento grave del funcionamiento psquico y social. A pesar de su falta de nitidez, la distincin entre necesidades absolutas y neces idade s relat ivas es inter esant e por dos cons idera cione s. Por una parte , expo ne el car cter igua lmen te exige nte de las nece sidad es rela tiva s en relaci n a las nec esi dad es abs olu tas , y por otr a par te, pon e de man ifi est o la exist encia de una dial ctica de las neces idade s relat ivas, que desem boca en una cons tata cin de impo sibi lida d de satu raci n gene ral. Asim ismo la tenden cia hac ia el conf ort mat eria l cas i no log ra el est ado de la sat isfa cci n obje tiva ment e defe ndib le. El hech o de alca nzar un nive l inic ialm ente plan teado como meta, hace entrever una nueva etapa de mejora posible. 3.1.4. Necesidad genrica y necesidad derivada Abb ott y Pla ncho n han pro pue sto una dis tin cin int ere sant e ent re nec esidad gen rica por un lado , y nece sida d deri vada (Abb ott, 1936 , pg. 40) o subne cesida d (Planc hon, 1974, pg. 133) por otro lado. La neces idad derivada es la res pue sta tec nol gi ca con cre ta (el bie n) apo rta da a la nec esi dad genrica y es tambin el objeto del deseo. El automvil, por ejemplo, es una neces idad deriv ada en relac in a la neces idad genr ica de transp orte indi vidua l aut no mo; del mis mo mod o, el ord ena dor per son al en rel aci n a la nece sidad de trat amie nto de la info rmaci n. La satur aci n no se diri ge a la nece sida d gen rica , sino sola ment e a la nece sida d deri vada , es deci r, a la res pue sta tecn ol gica dom inan te del mom ent o. Una ten den cia a la sat uracin de la nece sida d deri vada pue de ser desc ubie rta en un mome nto dado , por el hec ho del aum ent o del con sum o de este bie n, par a una cie rta eta pa del des arr oll o de su cic lo de vid a. La uti lid ad mar gin al de la nec esi dad deri vada tien de, pues , a dism inui r. Pero con el impu lso del prog reso tecn olg ico , la nec esi dad gen ri ca no es sat ura ble , ya que evo luc ion a hac ia nive les supe rio res por el hech o de la apar ici n de prod ucto s mejo rado s y, por consiguiente, de nuevas necesidades derivadas. La pro duc ci n de bie nes des tin ado s a sat isfa cer la nec esi dad gen rica esta r, pues , some tida cont inua ment e al est mulo de su evol uci n. Bajo la infl uenc ia de esta lti ma, un nuev o bien ms apto para sati sfac er el nue vo nivel alcanz ado por la neces idad tend r tende ncia a apare cer en el merc ado. Est as nec esi dad es der iva das ser n a su vez sat ura das y ree mpl azad as por nue vos bie nes ms evo luc ion ado s. Est e fen me no de sat ura ci n rel ati va prov ocad a por el prog reso tecn olg ico, que est en la base del mode lo de cicl o de vida del prod ucto anal izad o ms adel ante en este libro , se obse rva para la mayo ra de los bien es, y esto a dos nive les: prim ero, a un nive l de mejora del rendimiento tecnolgico de los mismos productos (un coche ms econmic o, un orden ador ms poten te... ); despu s, al nive l de la susti tuci n pur a y sim ple de una res pue sta tec nol gi ca con cre ta por otr a p art e ms
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efic ient emen te (la foto copi a reem plaz a al pape l carb n). Esta lti ma form a de innovacin, la innovacin destructiva, adquiere una importancia creciente, como se ha visto , debi do a la gene rali zaci n del prog reso tecn olgi co a travs de los sectores. Pare ce, adem s, que el paso a un bien jerr quica mente super ior tiend e a aume ntar de nuev o la util idad marg inal , que ve as su decr ecim ient o entr ecor tad o por bru sca s sub ida s. Los bie nes son des ead os a men udo por sus caract ersti cas de noveda d y por el privil egio de poseer los, aun cuando stas aportan poco a su rendimiento. La dis tin ci n ent re nec esi dad gen ri ca y nec esi dad der ivad a pon e 'de manif iesto el hecho de que, si no puede haber satur acin gener al, es perfe ctame nte posi ble dete ctar satu raci ones sect ori ales . Una fun cin impo rtan te del marke ting estrat gico ser, pues, favore cer la adapt acin de la empre sa a sta evoluci n obse rvada en la sati sfac cin de las nece sida des. Desd e esta persp ectiv a, la empre sa tiene , por consi guien te, inte rs en defi nir su misi n con refer encia a la neces idad genr ica, antes que en relac in a la neces idad de ri va da , ya qu e la se gu nd a es sa t ur ab le mi en tr as qu e la pr im er a no . Volv erem os a enco ntra r aqu los fund amen tos mism os del enfo que de marketing, descrito en el captulo anterior. A modo de conc lusi n de esta rpi da oje ada desd e el punt o de vist a de los eco nom ista s y de los ter ico s del mark eti ng, se ten dr n en cue nta las proposiciones siguientes:
Par a el eco nom ist a, el pro ble ma de la mo tiv aci n no se pla nte a. Solamente hay deseos y preferencias. La verdadera cuestin para el econ omis ta es sabe r si el cons umid or tien e, o no, una aut onom a de accin y de decisi n y si sus prefere ncias present an una cierta estabi lidad o, al contrario, son maleables (Rosa, 1977, pg. 162). El prob lema no es sabe r si hay verd ade ras o fals as nece sida des, por una part e, porq ue es impo sibl e esta blec er obje tiva ment e esta dist incin, y por la otra, porque el econo mista se niega a formu lar un juicio sob re la fr ivo lid ad de la ele cci n. Con sid era la est ruc tur a de las preferencias como dato. Es verda d que la gran mayo ra de nuest ras neces idade s son de orige n cult ural. Por tant o, exist e una dial cti ca de las nece sida des, caus ada por el ent orn o soc ial y cul tur al y por la evo luc in tec nol gi ca. El mark etin g, como toda s las dems fuer zas soci ales , contr ibuy e a esta evolucin. Deb ido al car cte r rel ati vo de nume ros as neces idad es, el des eo de adqu irir unos produ ctos supe riore s tiene vida prop ia. No pued e existir pue s una sat ura cin gen era l. Est en la mis ma nat ura leza de las nece sida des rela tiva s el no cono cer la satu raci n. Su obje to es casi
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ilimitado. Al satisfacerlas, se las activa ms que se sacian.
El prog reso tecn olg ico y la reno vaci n cons tant e de los prod ucto s que gene ra cond uce igua lmen te a una hip tesi s de impo sibi lida d de sat ura ci n de las nec esi dad es gen ri cas , en la med ida en que las inno vacio nes permi ten satisf acer conti nuame nte estas neces idade s de forma ms efectiva.
En defi niti va, el econ omis ta no apor ta ms que una resp uest a inco mpleta a la preg unta : la soci edad y el mark etin g, en part icula r, crea n nece sidades? Se confo rma con supone r que lo que el consu midor elige le convie ne, y no es capa z de expl icar la verd ader a natu rale za de los fen meno s de cons umo. Para distin guir las neces idade s necesa rias de las neces idades superf luas, ser a prec iso, en efect o, defi nir lo que debe ra ser la vida org nica y soci al del ind ivi duo y con oce r el obj eto de su mo tiv aci n. Par a pro gre sar , es preci so adent ramos en las teor as de la moti vaci n huma na.
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3.2. LOS OBJETOS DE LA MOTIVACION HUMANA

El economista, como se ha visto, no hace ninguna distincin entre lo que el cons umid or elig e y lo que le convi ene, sin inte rrog arse sobr e el proc eso de forma cin de las necesi dades . Qu persigu en los indivi duos en su bsque da de bien esta r y cmo se form a este esta do de bien esta r? Dos cues tione s que no son abo rdad as por la teor a eco nm ica . Aho ra bie n, est cla ro que un exam en ms prof undo del comp ortam iento de los cons umid ores y del obje to de sus mot ivac ion es perm iti ra compren der mejo r el sent ido rea l de la armon a que el econom ista y el marke ting inten tan estab lecer entre la oferta y la dema nda. Las cont ribuc iones de la psico loga exper iment al, son clari fica nt es a es te re sp ec to y no s ay ud an a de sc ub ri r un ci er to n me ro de orientaciones motivacionales generales que determinan la variedad de los com por tam ien tos ind ivi dua les . Est a sec ci n se apo ya en los tra baj os de Hebb (1955), Duffy (1957), Berlyne (1960), Scitovsky (1978) y Nuttin (1980). 3.2.1. La teora estmulo-respuesta La preo cupa cin cent ral de la teor a de la moti vaci n ha sido estu diar por qu el or ga ni sm o pa sa a un es ta do de ac ti vid ad en ge ne ra l. Se ha bl a enton ces de moti vaci n en trmi nos de movi lizac in de ener ga. La psico loga experimental en un primer momento se ha interesado sobre todo por las necesidades e impulsos (drives) de base claramente fisiolgica, tales como el hambr e, la sed, la sexual idad, etc. En este esquem a, llamad o teora estmu loresp uest a (o teor a E-R), el exci tant e (est mul o) est cons ider ado como el punto de partida activo de la reaccin del organismo. Se habla entonces de hom es tas is, es deci r, de un mec ani smo por el cua l un tra sto rno cre a un imp uls o gra cia s al cua l la act ivi dad res ult ant e res tab lec e el equ ili bri o y sup rim e as el imp uls o. Des de est a pt ica , el org ani smo es con sid era do como esenc ialme nte react ivo, en cuant o que respo nde de mane ra espe cfic a a los exci tant es que se le han apli cado , lo que en cier to modo cons iste en negar el problema de la motivacin. El estado natural del individuo sera la inactividad. Sin emb arg o, se con sta ta que el org ani smo no rea cci ona sie mpr e a la excitacin que el medio le propone. Adems, es corriente observar cmo los indi viduo s se lanza n a unas acti vidad es que rompe n el equi libri o alcan zado y const ruyen estad os de tensi n difci les de explic ar si nos quedamos con la teo ra E-R. En est a teo ra , el m eca ni sm o mo tiv ac ion al se red uce a un proc eso de redu cci n de tens in, y la fase asce nden te de la moti vaci n, es decir , el proce so por el cual las nueva s tens iones o disco rdanc ias se estab lecen , es pr cti cam ent e ign ora do. Aho ra bie n, est cla ro que est e tip o de comportamiento se observa frecuentemente, en las economas avanzadas, en par ticu lar don de las nec esi dad es de base est n resu elt as amp liam ente . La neces idad, vista como neces idad homeo stti ca, no puede ser sufic iente para explicar el comportamiento individual.
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M s mis ter ios o que el pro ces o de des car ga es aqu el que pue de lla mar se la rec arg a; ms cen tra l tam bi n que la red ucc in de las tensiones es el acto por el cual el hombre busca responsabilidades inc rem ent ada s, asu me rie sgo s may ore s y se adj udi ca tare as nue vas. (Nuttin, 1980, pg. 201). La psi col og a exp eri men tal pon e hoy , cad a vez ms , el ace nto en la act ivi dad esp ont ne a del sis tem a ner vio so y con sid era , por otr a par te, la act ivid ad com por tame nta l com o unid a a la vid a mis ma del orga nis mo, de igual modo que la actividad fisiolgica. 3.2.2. La nocin de despertar Los ter icos de la moti vaci n tien den actu alme nte a expl icar los comp ortami en to s de un a ma ne ra nu ev a, de bi do es pe cia lm en te a qu e lo s ne ur ofisi logos han mejo rado sensi bleme nte sus conocim iento s sobre el func ionamie nto del cer ebr o y han cam bia do tot alm ent e su enf oqu e. Heb b (19 55, pg. 8), en part icul ar, ha form ulado una hip tesi s basa da, no en la reac tividad, sino en la acti vida d natu ral del sist ema nerv ioso . Cont rari amen te a lo que se pen sab a has ta ent onc es, el cer ebr o no tie ne nec esi dad par a est ar act ivo de una exc ita ci n pro ven ient e del ext eri or; no es fis iol gica men te ine rte y su act ivi dad nat ura l con sti tui ra un sis tem a de aut omo tiv aci n. Hebb (1955, pg. 248) ha expresa do la idea segn la cual convien e identifi car el esta do gene ral de moti vaci n con la func in de desp erta r (aro usal ) o de activacin procedente de la formacin reticular del tronco cerebral. Los nive les de comp orta mien to depe nder an del grad o de ener ga org nica moviliz ada, es decir , de la varia cin del nivel de despe rtar o de vigil an cia. El nive l de desp erta r se mide por las varia cion es de corr ient e elc tric a que se cont rola n por medi o de un elec troe ncef alg rafo (EEG ); esta s vari a cio nes se tra duc en sob re el EEG por ond as; cua nto ms rp ida s sea n las descargas elctricas de las neuronas, ms elevado es el nivel de despertar y la frec uenci a de las osci laciones del EEG medid as en pero do por segun do es alta. Como subraya Scitovsky (1978), el concepto de despertar es esencial si se quieren comprender las razones de un cierto comportamiento. Un a fue rte act iva ci n es aso cia da a una ate nci n sos ten ida por par te del org ani smo y ent ra a una respue sta rp ida . Aum ent a la rece ptiv idad de los sent idos a los est mul os, acre c ient a la apt itud del cer ebro a tra tar la inf orma ci n, pre par a los ms cul os para la acci n y acor ta as el tiem po que tran scur re entr e la perc epci n de una sens aci n y la acci n resu ltan te. Est en el orig en de la exci ta ci n, de la emo cin , de la ang ust ia sent ida por el orga nis mo. Por otra parte, cuando
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uno se siente lnguido, poco atento, sin fuerzas, somn olie nto, se encu entr a en un esta do de dbi l acti vaci n. (Sci tovsky, 1978, pg. 30). La ele vac in del niv el de des per tar aum ent a el est ado de ale rta de l orga nism o y prop orci ona as un terr eno favo rabl e para el fun cion amie nto rpi do y dire cto del meca nism o cere bral est mulo -resp uest a. Las medi das fis iol gica s del niv el de des per tar nos dan , por cons igu ient e, una med ida dire cta de la fuer za moti vaci onal o emoc iona l de una situ acin dada por el indi viduo (Duff y, 1957, pg. 273). Este conce pto de despe rtar, as descrito, sugiere igualmente la existencia de un continuum en el nivel de activacin del individuo. 3.2.3. El bienestar y el nivel ptimo de despertar Se con cib e que el niv el de des per tar tie ne una gra n inf lue nci a sob re el sen tim ien to de bie ne sta r o de ma les ta r que el hom bre ex per ime nta en gen era l y, en cons ecue nci a, det erm ina su com por tam ien to. Una est imul acin exces iva provo ca tensi n, ansie dad, nervios ismo, inqui etud, frene s, y hasta pnic o; en cambi o, una estim ulaci n dema siado dbi l, o nula, entra a el abur rimi ento , un cier to desc onte nto, dand o luga r al ansi a de una esti mulaci n mayo r. Un traba jo dema siado senci llo o muy mon tono, puede llega r a ser pen oso si esta mos obl igad os a rea liza rlo muc ho tiem po sin int err upcin . En efec to, los psic log os admi ten la exis tenc ia de un nive l pti mo de desp ert ar y de est imul aci n, pt imo en el sen tido que da luga r a un sent imiento de confort y de bienestar (Duffy, 1957, pg. 273). Las desviaciones en relacin al ptimo, cuando se efectan a la baja, provocan una sensacin de abur rimie nto, cuand o se efec tan hacia arrib a, una sensa cin de fatig a o de ansie dad. De una manera genera l, las observ acion es experi mentale s demue stra n que los ind ivi duo s se esf uer zan en man ten er un niv el int erm edi o de activacin (Berlyne, 1960, pg. 200). Se pued e ident ific ar aqu una prim era orie ntac in moti vaci onal gene ral de los individ uos: asegura r el confort o preveni r la incomod idad. Esta motivacin impl ica, por una part e, un comp ortam iento de redu cci n de tens iones que satisface diversas necesidades corporales o mentales y rebaja un nivel de desp erta r dema siad o elev ado; por otra part e, un comp orta mie nto de luch a cont ra el abur rimien to, que busc a una esti mula cin y elev a as un nive l de des per tar dem asi ado db il. Est os dos tip os de com por tam ien to tie nen un punt o com n; los dos tien en por obje tivo , colm ar una care ncia y aseg ura r un bien negativ o, la detenc in del sufrimi ento, del disgust o y de la incomodidad (Scitovsky, 1978, pg. 69). Para el econo mista , la reduc cin del despe rtar y de la tensi n es parti cularm ent e impo rta nte por que, para l, cas i toda s las act ivid ade s hum ana s, inclus o el consu mo, depen den de este proces o. Volvemos a encon trar aqu la nocin de necesi dad de los econom istas, consid erada como
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un simple estado de care ncia . En camb io, el otro tipo de comp orta mien to, aque l que trat a de la elev aci n de un nive l de desp erta r dema siad o dbi l, es igno rado por los econ omistas . Es, sin emba rgo, corr ient e obse rvar en las econ oma s opule ntas dond e la pros peri dad elim ina ampl iame nte la inco modi dad debi da a las tens ione s, pero dond e por cont ra la bsq ueda de esti mula cin , de noved ad, de cambio, adquiere una importancia creciente. El nue vo cons umid or es tamb in un soa dor. Comp ra un prod uc to, cier tame nte para su uso, pero ms toda va por la magi a que le ofrece como prima. (Sgula, 1982, pg. 50). Enc ont rar un est mul o sufi cie nte par a com bat ir el abu rrim ien to pue de ser una cuest in de vida o muert e en alguna s situac iones ; por ejempl o, en el caso de las pers onas de edad . Igua lmen te, es bien cono cido que la long evidad est fue rtem ente uni da al hec ho de hab er pod ido con ser var has ta una edad avanzada un trabajo satisfactorio en la vida. 3.2.4. La necesidad de estmulo Los trab ajos de Ber lyne son inte resa nte s a este resp ecto , y ms porq ue se apo yan en base s exp erim enta les sl ida s. Ber lyne ha dem ost rad o que toda noved ad, en el sent ido de sorpr enden te, de dife rente de los hechos pasad os, de aquello que se esperaba, atrae la atencin y posee un efecto estimulante. La nov eda d est imu la y com pla ce, sob re tod o cua ndo eng end ra sor pre sa, con tra dic ci n, el abs urd o, una dis ona nci a cog nit iva o tamb in una dife renci a o dive rgen cia entr e lo que se espe raba y lo que llega. (Berlyne, 1960, pg. 170). Pre cise mos, sin emb arg o, que lo nue vo y lo inu sua l, si bie n est imu lan sie mp re, no atr aen m s que has ta un cie rto gra do, ms all del cua l se 'vue lven mole stos , e incl uso atem oriza ntes . Esta relac in se trad uce en una curv a en form a de U inve rtid a, cono cida con el nomb re de curva de Wun dt (1874), representada en la Figura 3.1.
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Lo que no es suf icie ntem ente nue vo ni sor pre nde nte abu rre, lo que lo es en dem as a, des con cie rta . Un gra do int erm edi o de nov eda d par ece ser lo m s atr ac ti vo To do ocu rre com o si la inc on gru enc ia del hec ho nue vo pro du jer a un efe cto din mi co y des enc ade nar a uno s act os exp lor ato rios. Los est mul os prov ocad os por las prop ieda des atra ctiv as (eng anch adoras) de los bien es consti tuyen , pues , una fuen te impo rtant e de satis facc in para los indi vidu os. La pre ocup aci n de desc ubri r esta expe ctat iva de estmulo est en la base de numer osas accion es del marke ting, sobre todo en las polticas de nuevos productos, de segmentacin y de posicionamiento, de comun icaci n y de promo cin. Para bien, como para mal, los biene s funci onan como estimu lantes sobre el sistem a nervio so, un poco como los juguet es para los nios. A falta de juguet es, la inteli gencia de un nio podra caer en el est ancam ien to. Par ale lam ent e, el adu lto , pri vad o de los est mu los que (esp ecia lmen te) la soci edad de cons umo le da, pued e deja rse lle var por el aburrimiento, la depresin o la alienacin. Un bue n nm ero de hom bre s se sie nte n rej uve nec ido s cua ndo com pra n un au tom vi l nue vo, y aso cia n el env eje cim ien to de la m qui na co n el de su cu er po . As , la co mp ra de un au to m vil nuevo alcanza unas proporciones simblicas al representar el rejuvenecimiento fsico. (Valaskakis et al., 1978, pg. 167). El organismo necesita, pues, de una corriente continua de estmulos y de expe rien cias dife renci adas , como tiene nece sida d de aire y de alim ento . El hombr e necesi ta tener neces idad. Esta motivac in de base, que se aade a la ms evidente de la reduccin de tensiones, explica una amplia variedad de comp orta mien tos indi vidu ales que no pued en ms que esca par a las dedu cciones de los economistas. 3.2.5. La necesidad de placer Las sen sac ion es de con for t y de inc omo did ad est n lig ada s al niv el de despertar y dependen de su situacin en relacin al ptimo. Los psiclogos
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experimentales han puesto de relieve la existencia del placer como fenmeno dife rente al de la ause ncia de sufr imie nto o de la pres enci a de confo rt. Las sensa cione s de place r nacer an de las varia cione s del nivel de despe rtar, en conc reto cuand o estas varia cione s se aprox iman a su ptim o desde un nivel de despertar demasiado bajo o demasiado alto (Berlyne, 1960). Se pueden identificar dos fuentes de placer: la que resulta del proceso de satisf accin de una necesi dad y de la reducc in de tensi n que provoc a, y la que prov iene del hech o mism o del est mulo . El proc eso de sati sfac cin de una neces idad es agrad able en s mismo e impul sa al organ ismo a conti nuar la actividad a la que se ha lanzado hasta la saciedad e incluso ms all. En las comuni dades muy pobre s, las famili as se endeu dan a menu do para pode r orga niza r un banq uete de fune rale s o un conv ite de boda . Tal comp orta mien to caus a horr or en los econ omis tas de los pas es ms desa rroll ados. (...) Sin embar go, la co stumb re unive rsal me nt e ex te nd id a qu e ac ep ta qu e to da s la s per so na s po br es de cualq uier cultu ra o de cualq uier civil izaci n feste jen de cuand o en cuando, demuestra que los placeres de la buena comida son importan tes , sobr e tod o par a los que exce pci ona lment e tien en la oca si n de prob ar la y qu e cu en ta n ca si ta nt o m s que la s ne ce si da de s biolg icas impue stas por la supervi vencia . (Scito vsky, 1978, pgs. 75-76). La teor a econ mica sobr e el comp orta mien to raci onal del cons umid or imp lica un equ ilib rio jui cio so ent re dife rent es nec esi dad es y no tie ne en cuent a el place r que pueda condu cir al indiv iduo a una asign acin diferente de la previ sta por la teor a econ mica . En efect o, es frecu ente obse rvar que las per sona s pro curan obte ner ple na sat isfa cci n de for ma i nte rmi tent e y esp aci and o con ven ien tem ent e los mom ent os y los per od os dur ant e los cua les rea liza n tota lmen te sus des eos. En los pas es indu stri ali zado s est e tip o de com por tam ien to se obs erv a frecu ent eme nte , por eje mp lo, en la industria del ocio y en particular para los gastos dedicados a las vacaciones. Es de desta car que el placer inhere nte a la satisf accin de una neces idad imp lic a que la inc omo did ad pre ced e al pla cer , com o sug ier e la ley del con tra ste hed ni co. De ell o se ded uce que un conf ort muy gra nd e pod ra exc lui r tod o pla cer (un ni o que pic ote a com ida tod o el da no est en con dic in de apr eci ar una bue na com ida ). Est e hec ho pue de exp lic ar el mal est ar alg una s vec es obs ervado en las soc ied ade s opu len tas , don de la sat isf acc in de las nec esi dad es no ent ra a ya nin gn pla cer . Un con for t exce sivo , al elim inar los gusto s senc illo s, nos obli ga a busc ar sens acio nes fuertes. Es ento nces cuan do la segu nda fue nte de plac er alca nza toda su impo rta nc ia , la qu e re su lta de l es t mu lo po r s mi sm o. Aq u el ob je to de la nec esi dad no es el de cub rir un df ici t, sin o el des arr oll o com o tal del indi vidu o. Seg n la expre sin de Nutt in (198 0), es la fase asce nden te de la
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motivacin, es decir, el proceso por el cual se establecen nuevas tensiones o disco rdanc ias, y que traduce en el indiv iduo una volun tad de prog reso y de superac in. Se encuent ra aqu la necesid ad de realiza cin puesta de manifie sto por Mas low . Es con la pro pia exc ita ci n con lo que el hom bre hal la plac er. Obti ene ms sati sfac cin luch ando por alca nzar un obje tivo que al cons egui rlo. Una vez el triun fo tien e luga r, el indi vidu o est casi dece pcionado por habe r alca nzad o su meta . La mayo ra de las pers onas se asig nan, entonces, una meta todava ms lejana, probablem ente porque prefieren actuar y luchar, antes que asistir pasivamente a su xito (Nuttin, 1980, pgs. 201-202). El individuo fuerza as su entorno a estimularlo o a seguir estimulndolo. El pl ac er de es te ti po de es tm ul o res ul ta , po r ta nt o, de la te ns i n tem por al que pro voc a. El pla cer pro ced ent e de est os est mu los ser ms cons tante y sobre vivir ms a la compe tenci a del confo rt, porq ue deja n ms sitio a la imaginacin y a la creatividad del individuo. El obje to de esto s est mulo s es casi ilimi tado . Al enco ntra rlos , la tensi n est realza da en vez de relaja da. Esto implic a que la tenden cia persiste ms all del objetivo alcanzado. (Nuttin, 1980, pg. 202). Aqu nos situamo s, pues, en el campo de las necesid ades insaciab les. Est en la misma natura leza de las neces idades de autode sarrol lo el no conoce r ni la saturacin, ni la periodicidad de las necesidades homeostticas. Se ve enton ces lo que es el place r y su relac in con el confo rt: en ello est la variacin. La felicidad, si slo es confort, depende de la inte nsid ad de los dese os sati sfe chos . El plac er exis te por comp leto en el momen to en que el deseo es satis fecho un poco o mucho ms de lo que estaba. Si la felicidad no es el confort, sino el placer, est conde nado a no vivir ms que insta ntes priv ilegi ados, prolo ngado s a golpe de recuerdos. (Cotta, 1980, pgs. 11-12). Para el psiclogo, la bsqueda del placer es un factor determinante del com por tam ient o huma no y es una : fue rza mot iva cio nal fun dam ent al a tomar en con sid era ci n en tod o int ent o de int erp ret aci n de los com por tamientos individuales. 3.2.6. Los determinantes del bienestar Este repaso a las princi pales contri bucio nes de la psicol oga experi menta l al estudio de la motivacin humana, desemboca finalmente en una concepcin sensiblemente ampliada de la nocin de necesidad. Habamos partido del punto de vista de los econom istas para los que la necesi dad es esencia lmente un esta do de esca sez reve lado por el comp ortam ient o de comp ra, sin prec isar el orige n y la natu ralez a de las moti vacio nes en la base a este estad o de
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caren cia. Esta ausen cia de hipt esis sobre las moti vacio nes lleva al econo mista a unas recom endaci ones de tipo norma tivo, que valen lo que valen las hip te sis de par tid a, per o que dif cil men te pue den exp lica r los com por tamientos reales observados. Los trabajos de los psiclogos nos permiten retener tres orientaciones motiva ciona les genera les, suscep tibles de dar cuenta de una gran divers idad de comp orta mien tos y que apar ecen como fact ores expl icat ivos del bien estar gen era l del ind ivi duo . Est os det erm ina nte s pue den est ar rea gru pad os bajo los tres vocabl os: confo rt, place r y estim ulaci n. Las relaci ones existe ntes ent re est os tre s dete rmi nan tes, por una par te, y las rela cion es que los unen al bien esta r indi vidu al, por otra , est n repr esen tada s bajo la form a de un diagrama causal en la Figura 3.2.
Se pueden describir tal como sigue, las tres fuerzas motivacionales que determinan el bienestar individual.
La bsqu eda del confo rt, que resul ta de dos tipos de compo rtam iento: el que reduc e las tensi ones para la satis faccin de las neces idade s homeo stti cas; el que lucha cont ra el abur rimie nto, con la ayuda de los estm ulos, tales como la noved ad, el cambi o, la incon gruen cia, la incer tidum bre, el riesg o, etc. La bsqu eda del place r, que resul ta igual mente de dos fuent es: el place r inhe rente a la reduc cin de las tensi ones y el place r provo cado por la estim ulaci n. La bsqu eda de estim ulaci n no slo como medio de comba tir el abur rimie nto, sino como fin mismo , que no tiene otro obje to ms que l mismo , la tens in que susc ita, gener adora de place r y ocasi n de supe raci n y de reali zaci n para el indiv iduo. La bsqu eda de confo rt tiene como fin el colma r una caren cia y asegu rar as un bien negat ivo; el place r y el estm ulo tiene n como fin el asegu rar un
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bien posit ivo. Apoynd onos en esta descr ipci n de las princ ipale s fuer zas motiv acion ales , est amo s en me jor es con dic ion es de res pon der a las int erp ela cio nes diri gida s al mark eting y evoc adas al prin cipi o de este capt ulo. La esca lada del ma rke ti ng tom an do la fo rma de pr odu cto s ren ov ado s sin ces ar , de dife renc iaci ones cada vez ms suti les, de sofi stic ado posi cion amie nto per ceptu al, de accion es public itaria s sugiri endo estilo s de vida elabo rados, etc., no hacen en reali dad ms que respo nder a la esca lada de las neces idade s de place r y de estm ulo que se obse rva en las soci edad es opul enta s, dond e las neces idades de base estn bien resuel tas, pero donde en cambi o las necesi dades de nove dad, de sorp resa , de comp lejid ad, de ries go, lleg an a ser nece sidades vitales. La nece sida d de int enta r expe rien cias vari adas , de vivi r mod os de vida dis tin tos, la pos ibil ida d de pro bar nue vos pro duc tos y de con oce r nue vas fue nte s de sat isf acc in con sti tuy e, en est e tip o de soc ied ad, un tem a de imp ort an cia . Y est a bs que da es sin fi n, pue sto que no ha y sat ur ac in posible, de este tipo de necesidad. El hombre necesita tener necesidad. Alg uno s fil sof os han pre con izad o ele vars e por enc ima de tod o des eo para escap ar a esta esca lada que, lejos de procu rar la paz inte rior, estab lece las preocu pacion es, engend ra un ciclo infern al, porque no tiene fin. El sabio hind Sarna Lakshman escribe: El des eo nos dic e: obt n est o, y ser s fel iz en seg uid a. Nos lo creemos y nos esforzamos en adquirir el objeto en cuestin. Si no lo obte nemo s, o si no obte nemo s lo sufi cien te sufr imos . Si lo obte nemos, el deseo nos propo ne de inmed iato otro objet ivo, y ni siqui era vemos que hemos sido burlados. (Citado por Boirel, 1977). Estos filsofos preconizan un ideal de ataraxia, es decir, una ausencia de tur bac in log rad a por ext inc in del des eo. La alt ern ati va a est a sol uci n extr ema es el consu mo crea tivo , es deci r, el que favo rece las moti vaci ones asce nden tes de progr eso, de real izac in de s mism o y de supe raci n. Si es cier to, como ha escr ito Pasc al, que el homb re pre fier e la caza a la pres a, el dese o, moto r de la acci n, pued e ser la caus a prim era de las sati sfac cion es que un consumo creativo puede aportar.
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3.3. HACIA UNA TEORIA INTEGRADA DEL CONSUMO

Los trab ajos de los ter icos de la moti vaci n nos ayud an a ident ifica r en el homb re las orien tacio nes motiv acion ales de base que diri gen una gran variedad de comportamientos. La utilidad de estos trabajos para el marketing es esen cialm ente el prolo ngar la noci n de nece sida d y pone r en evid enci a la est ruct ura mul tid ime nsi ona l de las mot iva cio nes bsi cas de los com por tamien tos. Este anl isis es toda va dema siad o gene ral para nues tros prop sitos, por que no est rela cio nado dire ctam ent e con los comp orta mien tos de cons umo. Por otro lado , esta s cont ribu cion es tien en a menu do tend enci a a privile giar un enfoque discipl inar lo econm ico, lo social, lo psicol gicoy no prop one una pers pect iva que inte gre las cont ribu cion es de cada disc iplin a. Dive rsas tent ati vas se han hech o para prop oner un an lisi s mult idisciplinar de los comportamientos. 3.3.1. Tipologas de las necesidades El bien esta r ser a tene r un bien para sati sfac er cada nece sida d. Un proc edimie nto nat ura l, ado ptad o por vari os psi cl ogo s, ha sid o el est abl ece r una lista de neces idades a confr ontar con los biene s disponib les. La palabr a bien deb e ent end ers e aqu en sen tid o amp lio , los bie nes no son ni cam ent e entid ades fsi cas o servi cios , sino tamb in enti dade s abst ract as, soci ales o psi col gi cas , tal es com o el amo r, el pre sti gio . Los tra baj os de Mur ray (1938) , Maslow (1943) , Rokeach (1973) y ms recient emente de Sheth, Newman y Gross (1991) son representativos de este enfoque. El inventario de necesidades de Murray Un inv ent ari o bas tan te sis tem ti co se hiz o en est e sen tid o por Mur ray (1938 ), quien clasi fica las neces idade s del indiv iduo segn cuat ro dimen siones: necesidades primarias y secundarias, segn su origen fisiolgico o no; nec esi dad es pos iti vas o neg ati vas , seg n que el ind ivi duo sea atr ad o o rec ha zad o por el obj eto ; man ifi est as o lat ent es, seg n que la nec esi dad condu zca a un compor tamien to real o imagin ativo; consc iente s o incon scientes, segn que el indiv iduo se entre gue delib erada mente a un proce so intro spect ivo o no. Murr ay da una list a de trei nta y siet e nece sida des repa rtid as en estas diferentes categoras. Murra y consi dera que todos los indiv iduos posee n las misma s nece sidades, pero que la expresi n de estas necesid ades puede diferi r de unos a otros, en raz n de las dife renc ias de pers onal idad o de ento rno. Las nece sida des pued en esta r prov ocadas por est mulo s inte rnos o exte rnos y pued en varia r en intens idad segn los moment os. Podemo s distin guir tres tipos de estado s: a) refr acta rio, en el cual ning n est mul o pued e desp erta r la nece sida d; b)
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induc ible, en el cual la neces idad est inacti va, pero puede ser despe rtada; e) activo , en el cual la neces idad determ ina el compo rtamie nto (Murra y, 1938, pg s. 85-86) . Seg n Mur ray el mar ket ing , pod ra pue s ten er un imp act o directo sobre las necesidades inducidas. La jerarqua de las necesidades segn Maslow Un pla nt eam ien to sim ila r ha sid o ado pt ado por Mas lo w (1 943 ), qui en reagrupa las necesidades fundamentales en cinco categoras: las necesidades fisiol gicas, de segurid ad, sociale s, de estima y de realiza cin. Estas necesid ades son desc rit as en la Figur a 3.3. El an lis is de Masl ow va ms all , sin em bar go, y no se lim ita a un a sim ple cla sif ica ci n. Mas lo w pos tul al a exi ste nci a de una jera rqu a de las nec esi dad es, fun ci n del des arro llo del individuo. Segn l, habra un orden priori tario en las neces idades, en el sentid o de que emp ezam os por bus car la sat isfa cci n de las nec esi dad es dom inan tes antes de pasa r a la cate gora sigui ente. Estas nece sidad es de orden infer ior, una vez satisf echas , dejan aparec er las necesi dades de clase superi or que van a influir nuestro comportamiento. Habra, pues, atenuacin progresiva de la intens idad de las necesid ades satisfe chas, e intensi dad crecien te de las necesidades de orde n super ior todav a no satis fecha s. Se obser vara una evolu cin de la estr uctu ra de las nece sidad es, en func in del desa rrol lo del indi vidu o que, pasan do de un objet ivo gene ral de super viven cia o de estn dar de vida, ira hacia unos objet ivos ms cualit ativos de estilo de vida o de calida des de vida.
El anlisis de Maslow es interesante porque pone de relieve la estructura mult idim ensi onal de las nece sida des y el hech o de que las nece sida des no exi ste n en el mis mo gra do par a tod os los ind ivi duo s. En rea lid ad, hay
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siempre coexistencia de estas categoras de necesidades, la una y la otra, pud ien do adq uir ir may or imp ort anc ia seg n los ind ivi duo s, o seg n las circunstancias para un mismo individuo. Los bien es a desa rroll ar y dest inado s a sati sfac er las nece sidad es debe rn, pues , ser conc ebid os en cons ecue ncia . Un bien , o un prod ucto , pued en tener otros papele s o funcio nes adems de la funci n bsica . El indivi duo no hace uso de los bien es sola ment e por razo nes prc tica s, sino tamb in para com uni car con su ent orn o, par a dem ost rar qui n es, par a man ife sta r sus sent imien tos. Esta toma de conc ienc ia del pape l juga do por los bien es y de su val or com o sign o (Ba udr illa rd, 196 8), y no sl o de su valo r de uso , es imp ort ant e par a el mar ket ing , par tic ula rme nte par a dar ori ent aci n a las pol tica s de prod ucto. Vere mos ms adela nte que la estr uctur a mult idim en sion al de las nece sida des, es una noci n que se encu entr a igual ment e en el cliente organizacional.
La lista de valores de Rokeach Los tra baj os de inv est iga ci n sob re los val ore s hum ano s hac en hin cap i sobre los objetivos que los individuos esperan alcanzar. Los valores estn est rec ham ent e liga dos a las nec esi dad es hum ana s, per o se exp res an a un nive l ms prxi mo a noso tros . Los valo res son las repr esen taci ones ment ales de las neces idade s subya cente s, no slo de las nece sidad es indi vidua les, sino inclu so de las neces idade s socia les e insti tucio nales . En otras palab ras, los valores son las ideas que nos hacemos sobre lo que es deseable. Un valor es la conviccin duradera de que una forma especfica de conduct a o de existen cia es preferi ble en el plano personal y social a las for mas de con duc ta o de exi ste nci a opu est as. Un sis tem a de valo res es un conj unto orga niza do de conv icci one s dura dera s con cerni entes a las forma s de condu cta o exist encia . (Roke ach, 1973, pg. 5.) Existen dos tipos de valores: a) los valores finales y b) los valores instrumentales. Los valores terminales son las convicciones que tenemos en lo que concie rne a los objet ivos que inten tamos alcan zar (la felici dad, la sabidu ra). Los val ore s ins tru men tal es se ala n las con vic cio nes que g uar dam os en cuan to a las form as de comp orta rse para ayud arno s a alca nzar los valo res finales (comportarse honestamente, tomar responsabilidades, etc.). Dand o por hech o que los valo res se adq uier en por la cult ura, la mayo r par te de las per son as de una mism a soc ieda d pose en los mis mos val ore s, pero con unos nivel es difer entes . La impor tanc ia relat iva de cada valor ser pues dife rente de un indiv iduo a otro, y esta s dife renci as puede n ser utili za das com o cri ter io de segm enta ci n (v ase el Cap itu lo 6 de est a obra ). El
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pred omin io de cier tos valo res camb ia igua lmen te con el tiem po, de ello el inter s y la importa ncia de los anlisi s socio-cultura les llamado s estilos de vida que permiten seguir la evolucin de los valores. Rokeach considera que el nme ro de valores que pose e un indi vidu o es rela tiva ment e bajo . En sus trab ajos , Roke ach ha iden tifi cado 18 valo res fina les e inst rume ntal es. Para una descripcin de estos valores, ver Rokeach (1973, pg. 28). Ms rec ient eme nte , los inv est igad ore s se han esfo rza do en ide nti fica r una cor ta lis ta de val ore s sus cep tib les de ser med ido s de man era fia ble . Kahle (1983), por ejemplo, ha mantenido los ocho valores bsicos siguientes:

respeto de s mismo, seguridad, relaciones afectuosas, sentimiento de realizacin, auto-realizacin, suscitar respeto, sentimiento de dependencia, felicidad/placer/estmulo.
Las investigaciones han mostrado que estos valores estn estrechamente asociados a ciertos aspectos del comportamiento de los consumidores. Por ejem plo, aque llos que dan imp orta ncia a los valo res de plac er pued en apre ciar una taza de caf por la riqu eza de su sabo r, mien tra s que aque llos que pon en el acen to en el sent imie nto de real iza ci n per cib ir n el caf com o un med io de tom ar un est imu lan te suav e para mejo rar la prod uc tiv idad ; otro s que dan impo rtan cia a las rela cio nes afe ctuo sas , per cib irn , el hech o de tom ar caf con otros, como un rito social. (Kahle et al., 1988). La lgi ca de esta meto dolo ga de anl isis pued e resum irse como sigue ; para comprender las motivaciones individuales, empezaremos por conocer y comp rend er los valo res por los que los indi vidu os se sien ten atra dos . Para el analista de mercado y para el psiclogo estos valores son observables y su impo rtanc ia relat iva medib le. La compr ensi n de los cambi os en los valore s en el seno de la sociedad debe facilitar el desarrollo de estrategias que tienen explcitamente en cuenta el cambio social y su dinmica. 3.3.2. La teora de los valores de Sheth, Newman y Gross Apl ica ndo el con cep to de va lor al com por tamie nto de com pra , She th, Newm an y Gros s (199 1) desc ribe n la decis in de comp ra como un fen meno multidimensional que pone en juego mltiples valores: funcional, social, emocional, epistemolgico y circunstancial. Ellos definen estos valores de la siguiente forma.
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Val or fun cio nal : La uti lid ad per cib ida de un bie n que res ult a de su capa cida d para cump lir su pape l util itar io o fsi co. Un bien tien e un valo r func ional por el hech o de la pres encia de atri buto s fnc iona les o fisicos. Valo r soci al: La util idad perc ibid a de un bien que resu lta del hech o de su asoc iaci n con uno o vario s grup os soci ales . Un bien tien e un val or soc ial por el hec ho de su aso cia ci n pos iti va o neg ati va con grupos demogrficos, socioeconmicos o culturales. Valo r emoc iona l: La util id ad perc ibid a de un bien que resu lta de su capa cida d de prov ocar sent imien tos o reac cion es afec tiva s. Un bien tie ne un val or emo cio nal por el hec ho de su aso cia ci n a est ado s afectivos especficos. Valor episte molgi co: La utilid ad percib ida de un bien que result a de su cap ac ida d pa ra pro voc ar la cu rio sid ad, apo rta r la no ve dad o sat isfa cer un des eo de cono cim ient o. Un bie n tie ne un valo r epi ste molgico por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente. Valo r circ unst anci al: La util idad perc ibid a de un bien que resu lta de una situa cin o de un conte xto espec fico al cual el decis or se enfre nta. Un bien tien e un valo r circ unst anci al en pres enci a de cont inge ncias fsicas o sociales que apoyan su valor funcional o social.
Esto s cinc o valo res apor tan contrib ucio nes dife rent es en una situ aci n de elecc in, en el sent ido que ciert os valor es puede n tener una impor tanc ia ms gran de que otro s. Esto s valo res son igual ment e inde pend ient es el uno del otro.
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3.4. LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL

El anl isis al cual hemo s proc edid o hast a ahor a, versa ba nic amen te sobre las neces idade s y moti vacio nes del indiv iduo como compr ador. Ahora bien, una parte muy impor tante de la activi dad comer cial, en cualqu ier econo ma, se apoya en unas transacciones entre organizaciones. Se trata, sobre todo, de emp res as que ven den bie nes de equ ipo , pro duc tos int erm edi os, mat eri as prim as, etc. , y que se diri gen a otra s empr esas usua rias de esto s prod ucto s en su prop io sist ema de prod ucci n. Si es evid ente que los prin cipi os que estn en la base de la gesti n de marke ting tiene n la misma valid ez para las empr esas de bien es indu stri ales que para las emp resa s de bien es de cons umo, las moda lidade s concr etas de puest a en func ionam iento de esto s princ ipios pueden parecer muy diferentes. Se han repr oduc ido en la Figu ra 3.4 las prin cipa les cara cter sti cas del marke ting organi zacion al, o del marke ting indus trial, que se han clasif icado en tres grupos , segn que ellas se refier an a la natura leza de la demand a, del pro duc to o del cli ent e indu str ial . La car act er sti ca ms sig nif ica tiv a, al menos desde el punto de vista de la motiva cin, reside en el hecho de que el cli ente indus tria l, es deci r, aque l al que el prov eedo r debe sati sfac er sus ne ce si dad es , es t re pr es en ta do po r un gr up o de pe rso na s a la s que se deno mina el cent ro de comp ra. Por otra part e, esta estr uctu ra cole giada del cliente industrial se encuentra en cada uno de los niveles de la cadena indu stri al en la cual est inse rto el clie nte indu stri al; esta es una segu nda car acte rst ica impo rta nte pro pia del mark eti ng indu str ial. La emp resa de bien es indus tria les est , pues , enfr enta da a una dobl e dive rsid ad de nece sidad es, las pro pia s del cen tro de com pra y las pro pia s de cad a uno de los niveles de la cadena industrial.
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3.4.1. Estructura de la demanda de los clientes industriales La dem and a de bie nes ind ust ria les tie ne com o par tic ula rid ad ser una demand a deri vada , es deci r, expr esad a por una orga niza cin que util iza los prod ucto s adqu irid os en su prop io sist ema de prod ucci n, para pode r ella misma respo nder a la dema nda ya de otras organ izaci ones, ya del consu midor fina l. La dema nda que ella expr esa es, pue s, dep endi ente de Una o de varias demandas situadas por debajo de su actividad. La empr esa Poly pal fab rica y come rcia liza sistem as met lico s de esta nter as indu stria les. Esta s inst alac ione s son adqu irid as por empre sas que inv ier ten en cap aci dad de pro duc ci n nue va o en la ampli acin de las capac idade s exist entes para pode r respo nder a la deman da de los secto res a los cuale s ellas se dirig en. Polyp al tiene , pues, inte rs en ident ifica r prime ramen te esto s secto res en desar rollo , par a dir igir se a con tin uac in a las emp res as que los sur ten y que son por este hecho susceptibles de invertir en equipamiento de almacenaje. El an lis is de la dema nda de un bie n ind ust ria l es tant o ms com ple jo cuan to ms se sit e el prod ucto , al prin cipi o de una cade na de tran sfor macion es, lejo s de la dema nda fina l de la cual l depe nde, y se encu entr a por este hec ho enf rent ado a var ios esc alon es de dem anda s suc esi vas, cuya estructura de necesidades est diferenciada.
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Una dem and a indu stri al se ins ert a, pue s, en una cade na. La noc in de cade na indu stria l desb orda las nome ncla tura s por rama o por sect or y deja anti cuad a la clas ific aci n trad icion al de la econ oma en prim aria , secu nda ria y terci aria. Una caden a indus trial est const ituid a por el conju nto de los est adi os del pro ces o de prod ucc in que va des de las mat eria s prim as a la sati sfac cin de la nece sida d fina l del cons umid or, se diri ja esta nece sidad fina l a un bien mate rial o a un servi cio (Stof fas, 1980, pg. 9). Una caden a se carac teri za pues, por una jerar qua de indus trias , que tiene n el estat us de cli ent es o pro vee dor es, seg n su sit uac in ms arr iba o ms aba jo de la empr esa cons ider ada . La fuerz a estr at gica del clie nte indu stri al depe nde sob re todo de su apt itud par a anti cip ar y con tro lar el mer cado fin al de la cadena en la cual participa. La desc ripci n de una estru ctura de deman da indus tria l tipo, se prese nta en la Figu ra 3.5. Es evid ent e que en algu nos caso s la cade na de dem anda s pued e ser bast ante ms larga y comp leja . Sin pret ende r ser exha usti vos, se pueden establecer las distinciones siguientes:
Pri mer a tra nsfo rmac in. La dem anda de las mat eri as que son tra nsf orma das en pro duct os brutos. Se tra tar a, por ejem plo , de la sid eru rgi a de base o de una emp resa que pro cede a la pri mer a tra nsf orma ci n del min era l de cobr e. Tra nsfo rmac in fina l. La dem and a de los pro duc tos bru tos que ser n tra nsf orma dos en pro duct os trat ado s, ms ela bora dos. Por eje mplo , Pho eni x-Wor ks tra nsf orma las pla ncha s de ace ro bru to, en pla nch as de ace ro ino xida ble , reve stid as o pre pin tada s. Bek aer t tra nsf orma el ace ro bru to en hilo s de dif ere nte cal ibre . Pri mer a inc orpo raci n. La dem and a de los pro duct os tra nsf orm ado s que son uti liza dos par a fab rica r pro duct os ter mina dos, que a su vez son com pon ente s de otr os pro duc tos . Por eje mpl o, las pla ncha s pre pin tada s son uti liza das par a la fab rica ci n de rad iado res , los hilo s son uti liza dos par a la pro duc cin de neu mt ico s rad iales . Inc orpo raci n fina l. La dem and a de los pro duc tos acab ado s que son inc orp ora dos a los pro duc tos term inad os des tin ado s a la dem and a fin al. Por eje mplo , los neum ti cos y las bat er as se inc orpo ran a los coc hes , los mot ore s el ctri cos a los ref rige rado res, y a los ord ena dor es. Ens amb lad ore s. La dem and a de una gran var ieda d de pro duct os, que ser n mon tado s por un ins tal ado r par a con stit uir sist ema s o gra nde s con jun tos. Por ejem plo , los rad iado res se colo can con otr os pro duc tos par a cons tit uir una ins tala cin de cal efac ci n. De la mis ma for ma, un sis tem a de tra nspo rte cole cti vo, com o el met ro, ren e una var ied ad con sid era ble de pro duc tos dif eren tes .
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A estas demand as sucesi vas, que se sigue n las unas a las otras, es precis o aadir las demandas laterales que se dan' en los bienes de equipo, los bienes consumibles y los servicios. La empr esa indu stri al situ ada al prin cipi o de una cade na, est enf rent ada a una sec uen cia de dem and as int er de pen die nte s que det erm ina n en defi niti va su dema nda prop ia. Se enfrenta a dos cate gora s de clie ntes : sus clie nte s dire ctos y los clie ntes de sus clie ntes . Apli car el mar keti ng acti vo impli ca enton ces la toma en cons idera cin de las neces idade s espe cfic as de los client es direct os, de los client es interm ediari os y de aquellos que al final de la cade na exp resa n la dem and a fin al. En la Fig ura 3.6 se enc uen tra un ejem plo de cade na, aque lla a la que se enfr enta el fabr ican te de bomb as de calor.
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En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las ms imp ort ante s, son toma das muy a men udo por un grup o de per son as, den ominado gru po de com pra o cent ro de com pra (We bste r y Win d, 197 2). El cent ro de comp ra engl oba, adem s del comp rado r prop iam ente dich o, una serie de person as implic adas a divers os nivele s e n el mismo acto de compr a, o afect adas por posib les conse cuenc ias en la acti vidad de la empre sa, y que por ello inte rvie nen de una mane ra o de otra en la deci sin de comp ra. Es imp ort ant e com pr end er , com o mu est ra la Fi gur a 3. 6, que el cen tro de compra est compue sto por person as dedic adas a funcio nes difer entes y que en conse cuenc ia tiene n objet ivos, moti vacio nes y compo rtami entos difer entes. Nume rosa s deci sion es de comp ra son por ello
conf lict ivas y surg en de un proceso complejo de negociacin interna. La comp osic in del cent ro de comp ra var a seg n la impo rtan cia de la deci sin a toma r. De mane ra gene ral, el cent ro de comp ra est comp uest o de las cinco funciones siguientes: El compr ador, es decir, aquel que en la organi zacin tiene de maner a formal la obligaci n de definir las condic iones de compra, de selecci onar los prov eedo res y de nego ciar los cont rato s. Se trat a en gene ral de los departamentos de compra y de aprovisionamiento.
El usua rio, aque l o aque llos que util izan el prod ucto . Ser , por ejem plo, el inge nier o de prod ucci n o el respo nsab le del depa rtam ento info rmt ico. Es gener alme nte el usua rio quie n est mejo r situa do para eval uar el rendi mien to de los prod ucto s. El pres cript or, quie n en el inte rior (des pach o de estu dio, I + D, etc. ) o en el exte rior (con seje ro, expe rto. ..) de la orga niza cin reco mien da unos prod ucto s, defi ne las espe cific acio nes y los crit erio s de elec cin de dich os prod ucto s. El deci sor, o la pers ona que tien e el pode r de comp rome ter a la empr esa fren te a un prove edor . Cuando se trat a de comp ras impo rtan tes, los dire ctor es de la empr esa son a menu do los deci sore s. Los filt ros, es deci r, el conj unto de fuen tes de infl uenc ia info rmal es que pued en actu ar sobr e el cent ro de comp ra.
Es la comple jidad de la decisi n y su grado de noveda d para la empres a, los que influ irn en la compo sici n del centr o de compr a. Se puede n dist inguir tres tipos de situaciones:
La nueva tarea : Una compr a de un produ cto nuevo en una clase nueva de producto para la organizacin del cliente. La recompra modificada: Problema y producto conocidos, pero algunos elementos de la situacin de compra han sido modificados.
La recompra idntica: Compra de un producto conocido no modificado en el cual la empresa tiene una gran experiencia. El cen tro de com pra int erv end r al com ple to en los cas os cor res pon die nte s a las dos prim era s situ aci one s. Cons ide ramo s que , para el pro vee dor, es vital identif icar el conjunto de persona s que intervi enen en el proceso de compra, pues se trata para l de identificar los objetivos de su poltica de comu nica cin . Es tam bin impo rtan te com pren der cmo los que inte rvie nen inte ract an entre ellos y sobre todo conoc er sus moti vacio nes parti cula res
(Valla, 1980, pg. 28). 3.4.3. Las necesidades del centro de compra El clie nte indus tria l se iden tific a, por tant o, con el cen tro de comp ra, el cua l est com pue sto por per son as que eje rce n fun cio nes dif ere nte s en la org ani zac in que tie nen a ra z de eso una s mot iva cio nes org ani zat iva s y pers onal es dist inta s. La noci n de nece sida d en el medi o indu stri al supe ra, pues ; la idea trad icion al de la elec cin racio nal basa da en el nico crit erio de la relacin calidad-precio. Al igual que para el individuo consumidor, las elecci ones son racion ales en la medid a en que se tiene en cuenta el conju nto de motivaciones y restricciones que actan sobre la decisin de compra: las motivaciones personales, las relaciones interpersonales, las restricciones econmicas y organizativas, las presiones del entorno, etc. Al igual que para el con sum ido r, la nec esi dad tie ne una est ruc tur a mul tid ime nsi ona l. Lo que pod ra lla mar se la nec esi dad tot al del cli ent e ind ust ria l deb e des cri bir se aludiendo por lo menos a cinco dimensiones:
Dim ens in tc nic a: Ade cua ci n del pro duc to a la fun ci n-cal ida d del pro duc to y con sta nci a de la cal ida d. Dim ens in fin anc ier a: Cos te de la com pra con dic ion es y pla zos de pag o pun tua lid ad de las ent reg as res pet o a las can tid ade s. Dim ens in asi ste nci a: Ser vic io pos tve nta ayu da a la pue sta en fun cio nam ien to y en la uti liz aci n. Dime nsi n inf orm aci n: Acc eso pri ori tar io a la inn ova ci n seg uri dad y est abi lid ad de los apr ovi sio nam ien tos inf orm aci n sob re los mer cad os. Dim ens in psi cos oci ol gic a: Rel aci n de dep end enc ia com pat ibi lid ad de los mod os de org ani zac in rep uta ci n, etc.
Par a ilu str ar el car ct er mul tid ime nsi ona l de la nec esi dad del cli ent e industrial, el escenario siguiente tomado de Valla (1980, pg. 25) es interesante: Est a fra se del dir ect or de apr ovi sio nam ien to: No , nos otr os no tra baj are mos ms con est e pro vee dor , no es ser io , pue de ten er var ios sen tid os: sus pro duc tos no tie nen una cal ida d con sta nte (dim ensi n tcn ica); sus prec ios son capr icho sos (dim ensi n fina ncier a); hace dos mese s que debe repa rarn os una mqu ina aver iada (dim ensi n asis ten cial ); nos ha prometid o que nos envi ar uno de sus ingenieros para hablarnos de los nuevos productos en desarrollo ; le hem os ins ist ido en var ias oca sio nes y an no lo ha hec ho (dim ens in info rma cin ); nos trat a de una form a desp reci able
(dimensin psicosociolgica). Estas son algun as de las expli cacio nes posib les de la actit ud del direc tor de comp ras de una empr esa medi ana, que ilust ran de la varie dad de nece sidades del comprador industrial. Const atamo s, pues, que los deter minan tes del biene star del clien te industri al son de nat ura lez a mu y dis tin ta a los que pre sid en el bie nes tar del indi vidu o cons umid or. La estr uctu ra de las moti vaci one s del clie nte indu strial es a la vez ms compl eja y ms sencil la. Ms compl eja, porque pone en jueg o una orga niza cin y dife rent es pers onas que ope ran en esta orga niza cin; ms senci lla, porqu e las moti vacio nes princ ipale s son ms objet ivas y por eso ms fc ile s de ide nti fi car . A pes ar de las dif ere nci as rea les que exis ten ent re los dos camp os, las idea s bsi cas de la gest in de mark etin g tiene n, sin emba rgo, la misma impor tanc ia en un medi o indus trial que en un mer cado de con sum o: aju sta r la ofe rta a la nece sid ad tota l del cli ent e. La san ci n de la no pue sta en fun cio nam ien to de est e pri nci pio es pro bab lemente ms rpid a en un merca do indust rial, debid o al hecho de la profe sional ida d del comp rad or y del car cte r mej or def inid o de las nec esi dad es a satisfacer 3.4.4. El proceso de compra del cliente industrial El anl isis del proc eso de comp ra cons iste esen cial ment e en iden tifi car el papel espe cf ico de cad a mie mbr o del cent ro de com pra en las dif eren tes etapa s del proces o de decisi n, sus criter ios de elecci n, sus percep ciones de los res ult ado s de los pro duc tos o emp res as pre sen tes en el me rca do, la ponderacin concedida a cada punto de vista, etc. Al igua l que para la dec isi n de com pra del ind ivid uo cons umi dor , el proce so de compr a indus trial se puede desco mpone r en un ciert o nme ro de etapas. Webster y Wind (1972) sugieren descomponer este proceso en seis fases:

Anticipacin y reconocimiento de un problema. Determinacin de las especificciones y de las cantidades necesarias. Bsqueda de los proveedores potenciales. Recogida y anlisis de las ofertas y condiciones. Eleccin del proveedor. Control y evaluacin de los resultados.
Se entiende que todas las decisiones de un cliente industrial no siguen neces ariame nte este proces o. Es la compl ejidad de la decisi n y su grado de rie sgo o de nove dad par a el clie nte indu str ial lo que dec idi r el grad o de formalizacin del proceso de compra. Adems, los procesos de decisin y de orga niza cin pued en igua lmen te vari ar seg n las empr esas , su tama o, el sector, etc.
Se obse rva que los pap ele s de los miem bro s del cent ro de com pra son disti ntos para cada fase del proce so de decis in. Un anli sis del proce so de compra consiste en buscar respuesta a las preguntas siguientes:
Qu in dec ide en el pro ces o de com pra del pro duc to ind ust ria l con sid era do? Qu in es son los pre scr ipt ore s que int erv ien en en est e pro ces o? Cu le s son par tic ipa nte s? los pes os res pecti vos de est os dif ere nte s
Cu le s son los cri ter ios de eva lua ci n pro pio s par a cad a par tic ipa nte ? Cu le s son los pes os res pec tiv os de est os dif ere nte s cri ter ios ? Etc .
Est as inf orm aci one s se rec oge n a tra vs de enc ues ta. El cua dro de la Figur a 3.7 perm ite guiar la refle xin en este senti do. Se trata de un anli sis puram ente descr iptiv o, pero que puede ser til espec ialme nte para la formacin de los vend edo res, ayud ndo les a comp rend er mejo r los meca nism os
de la compra industrial. Como subra ya Valla (1980 , pg. 27), la forma cin de los vende dore s en estos esquemas de anlisis, les permite sobre todo:
Compre nder mejor el papel del compra dor y el sistema de motiva ciones y de restri ccione s en los que ejerce su funci n. Super ar el contacto con el compra dor ident ifican do los dems objet ivos posib les de comun icaci n en el client e indus trial. Defin ir mejor en qu momen to es oportu no actuar direct ament e y frente a los objeti vos adecua dos para aument ar la eficac ia de los conta ctos. Estar en mejor es condic iones de aprove char las oport unida des en el momen to en que se presen tan, gracia s a las relaci ones amplia s con el conju nto de los miemb ros del centro de compra .
Como se ver en el Captu lo 6, el modo de funcio namien to del centro de com pra es un crit erio de segm enta cin impo rtan te en los mer cad os indu stria les.
CU ES TI ON ES Y PR OB LE MA S
1.
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3.
4. 5.
Cul es el alcan ce de la crti ca de Galb raith que acusa al marke ting de cre ar nec esi dad es art ifi cia les ? Ana lice est a noc in apo ynd ose en un ejemplo concreto que surja de su experiencia como consumidor. Ref iri nd ose bie n a la tip olo ga de Mas low , bie n a la de She th o de Newm an y Gros s, cmo podr a expl icar el xit o de prod ucto s o servi cios tale s como Coca -Cola , el Club Med, los relo jes Swat ch? Elij a un producto para ilustrar su respuesta. Desc riba, contr astan do las dife renci as entre la estru ctura de las neces idades de un indivi duo consum idor y las de un client e indust rial. Cule s son los puntos comunes y las principales diferencias? Describa la estructura de las necesidades de cada miembro del centro de decisin de compra en una empresa de productos de alta tecnologa. Se puede prever una situacin de saturacin completa de consumo?
BIBLIOGRAFIA
Aaker D.A. and Day G.S. eds. (1982), Consumerism: Search for the Consumer Interest, New York, The Free Press. Abbot t L. (1955) , Qualit y and Compet ition, New York, John Wile y and Sons. Attali J. et Guillaume M. (1974), L'anti-conomique, Paris, Presses Universitaires de France. Baudrillard J. (1968), Le systme des objets, Paris, Gallimard. Becker G.S. (1965), A Theory of the Allocation of Time, The Economic Journal, september, pgs. 494-517. Berlyne D.E. (1960), Conjlict, Arousal and Curiosity, New York, McGraw-Hill Book Company. Berlyne D.E. (1968), The Motivational Significance of Collative Variables and Conflict, in Abelson R.P. and others (ed.), Theories of Cognitive Consistency: A Source Book, Chicago, Rand McNally and Co. Boirel M. (1977), Comment vivre sans tension?, Bruxelles, Marabout. Cotta A. (1980), La socit ludique, Paris, Grasset. Duffy E. (1957), The psychological Significance of the Concept of Arousal of Activation,The Psychological Review, Vol. 64, september, pgs. 265-275. Jacquemin A. et Tulkens H. (1988), Fondements d'conomie politique, Eruxelles, De Boeck-Weesmael, 2e. dition.

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CAPITULO 1

El marketing en la empresa Y en la economa

1.1. LOS FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL MARKETING

Texto. "Marketing estrategico" - Cap.1-2-3 Autor. Lambin. J.J.

coste es elevado y su valor prctico poco evidente.

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1. 3. LA FUN CIO N DEL MAR KE TIN G EN LA ECONOMIA

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El marketing en perodo de crisis y de turbulencia

2.1. EL NUEVO ENTORNO MACROMARKETING

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La comparacin y el anlisis de estas tres oleadas evidencian los hechos siguientes:

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Estados Unidos Japn Alemania OCDE Europa Total OCDE

Fi gu ra 2. 3. Pr ev is io ne s ec on m ic as de la OC DE . Fuente: OCDE, 1993.

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benef iciarse de esta manera de una posicin de dominio sin lmites.

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2.2. EL NUEVO CONSUMIDOR

Una demografa cambiante con ms mono-hogares, mujeres que trabaja n,

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