Nghin cu Marketing

MC LC
Chng 1 Khi Qut V Nghin Cu Marketing. 2 1. Khi nim .. 2 2. Cc dng nghin cu Marketing ... 2 3. Quy trnh nghin cu Marketing 3 4. K hach nghin cu Marketing 4 Chng 2 Cc M Hnh Nghin Cu 7 1 Khi nim m hnh nghin cu (Research Design) . 7 2 Cc s lin h nhn qu (Causal Relationhip) . 7 3 Cc m hnh nghin cu: 8 Chng 3 Thit K Bng Cu Hi V T Chc Thu Thp Thng Tin nh Lng 10 1 o lng trong nghin cu marketing . 10 2 Thit k bng cu hi ..12 3 T chc thu thp thng tin nh lng .16 Chng 4 Chn Mu Trong Thu Thp Thng Tin nh Lng 18 1 L do chn mu 18 2 Cc khi nim c bn trong chn mu 18 3 Quy trnh chn mu 19 4 Cc phng php chn mu . 20 5 Xc nh quy m mu. 24 Chng 5 Thu Thp Thng Tin nh Tnh .. 29 1 Thu thp thng tin nh tnh .. 29 2 Cc k thut thu thp thng tin nh tnh . 31 Chng 6 X L V Din Gii D Liu iu Tra .. 36 1. Chun b x l .. 36 2. Thc hin x l d liu 39
3. Din gii d liu : 42

Chng 7 Khi Nim Gi Thuyt V Thng S Th Trng 47 1 Nguyn tc kim nghim . 47 2 Mt s php kim nghim n bin thng dng .. 50 3 Phn tch s khc bit gia hai bin . 56 4 Phn tch mi lin h gia hai bin .. 64 Chng 8 T Chc Qun L Mt D n Nghin Cu Th Trng . 76
1. T chc b phn nghin cu th trng nh th no? .. 2. Tiu chun tuyn chn nhn s th no? . 3. S cn thit v trch nhim qun l d n? . 4. Ni dung cng vic qun l, gim st v phc tra? . 76 76 76 77

Chng 9 Bo Co Trnh By Kt Qu Nghin Cu 79 1 Vai Tr V Chc Nng Ca Bn Bo Co 79 2 Ni Dung V Hnh Thc Trnh By Mt Bn Bo Co 79 3. Cc Nguyn Tc Trnh By S Liu Trong Bn Bo Co 81

Nghin cu Marketing

CHNG I: KHI QUT V NGHIN CU MARKETING

1. Khi nim
1.1 Hip hi Marketing Hoa K: Nghin cu Marketing l qu trnh thu thp v phn tch c h thng cc d liu v nhng vn lin quan n cc hot ng Marketing v hng ha v dch v. 1.2 Hip hi c: Nghin cu Marketing l vic cung cp thng tin nhm gip cho ngi ta a ra quyt nh sng sut hn. 1.3 Theo Gio S Philip kotler: Nghin cu Marketing l mt n lc c h thng, nhm thit k, thu thp, phn tch, v bo co bng s liu v cc khm ph lin quan n tnh hung c bit m cng ty ang phi i ph. Ngoi ra c quan im cho rng: Nghin cu Marketing l ton b qu trnh lin quan n vic xc nh, thu thp x l v phn tch cc ngun thng tin lin quan n hot ng Marketing. Mt cch tng qut, nghin cu Marketing bao gm: Xc nh thng tin cn thit gii quyt cc vn hay c hi v Marketing. Thit k cc phng cch thu thp thng tin Qun l qu trnh thu thp thng tin Phn tch v bo co kt qu cng nh din gii ngha ca n.

2. Cc dng nghin cu Marketing:

2.1 Nghin cu c bn v nghin cu ng dng: a/ Nghin cu c bn trong nghin cu Marketing: l cc nghin cu nhm mc ch m rng kho tng tri thc ca khoa hc Marketing. Kt qu ca cc nghin cu ny khng nhm vo vic ra cc quyt nh v Marketing ca cc nh qun tr. b/ Nghin cu ng dng trong nghin cu Marketing: l cc nghin cu p dng khoa hc nghin cu Marketing trong vic nghin cu cc vn Marketing ca cng ty. Cc nghin cu ny nhm vo mc ch h tr cc nh qun tr Marketing trong qu trnh ra quyt nh ca mnh. 2.2 Nghin cu ti bn v nghin cu ti hin trng: a/ Nghin cu ti bn (desk research): l cc nghin cu m thng tin cn thu thp cho nghin cu l thng tin th cp (secondary data). Thng tin ny c thu thp v x l cho mc ch no . Nh nghin cu Marketing s dng li chng phc cho vic nghin cu ca mnh. b/ Nghin cu ti hin trng (field research): l cc nghin cu khi thng tin cn thu thp cho nghin cu l thng tin s cp (primary data). Thng tin s cp do nh nghin cu thu thp trc tip t ngun phc v mc ch nghin cu ca mnh. 2.3 Nghin cu nh tnh v nghin cu nh lng: a/ Nghin cu nh tnh (qualitative research): l cc nghin cu trong thng tin cn thu thp dng nh tnh. Thng tin nh tnh l thng tin chnh n khng th o lng bng s lng. b/ Nghin cu nh lng (quantitative research): l cc nghin cu trong thng tin cn thu thp dng nh lng. Cc thng tin nh lng l cc thng tin cho php chng ta o lng chng bng s lng. 2.4 Nghin cu khm ph, nghin cu m t v nghin cu nhn qu: a/ Nghin cu khm ph (exploratory study): l bc u tin trong nghin cu. Mc ch ca nghin cu khm ph l tm hiu s b vn cn nghin cu cng nh khng nh li cc vn nghin cu v cc bin ca n. b/ Nghin cu m t (descriptive study): l dng nghin cu ph bin nht trong cc dng nghin cu. Nh tn gi ca n, nghin cu m t c dng m t th trng.

Nghin cu Marketing
c/ Nghin cu nhn qu(causal study): l cc nghin cu nhm mc ch tm mi quan h nhn qu gia cc bin ca th trng. 2.5 Nghin cu t xut, nghin cu kt hp v nghin cu lin tc: a/ Nghin cu t xut (ad hoc): l cc nghin cu thc hin gii quyt vn Marketing m cng ty ang vng phi (made-to-measure research). b/ Nghin cu kt hp (omnibus): l cc nghin cu thc hin cho nhiu khch hng khc nhau (multi-client projects) v mi khch hng cn nhng loi thng tin khc nhau phc v cho mc tiu ring ca mnh. c/ Nghin cu lin tc (continuous research); l nghin cu c thc hin lin tc theo di th trng. Cc nghin cu lin tc ny thng cthc hin sn bn cho khch hng (off-the peg research). Thng tin thu thp dng ny thng c gi l cc thng tin t hp (syndicated data). 2.6 Mt s dng nghin cu Marketing thng c cc cng ty thc hin: c im v xu hng ca th trng v ngnh kinh doanh o lng lng cu Nghin cu cho phn khc th trng Phn tch th phn Nghin cu thi thi quen tiu dng Nhn thc nhn hiu Th khi nim sn phm (product concept) Th bao b nhn hiu Nghin cu nhy ca gi Nghin cu phng tin truyn thng i chng (media research) Nghin cu thng ip qung co Th khi nim thng tin (communication concept) o lng hiu ng ca chiu th Nghin cu bn bun, bn l

3 Quy trnh nghin cu Marketing

Quy trnh nghin cu Marketing c th chia thnh cc bc nh sau: 1 Xc nh vn Marketing cn nghin cu 2 Xc nh thng tin cn thit 3 Nhn dng ngun thng tin 4 Xc nh k thut thu thp thng tin 5 Thu thp thng tin 6 Phn tch v din gii (interpretation) thng tin 7 Vit bo co v trnh by kt qu nghin cu Bc 1: Xc nh vn nghin cu Xc nh vn nghin cu l bc u tin v quan trng nht trong qu trnh nghin cu Marketing. Nu nh nghin cu cha xc nh r rng, c th c vn nghin cu th cc cng vic tip theo s khng cn ngha. Bc 2: Xc nh thng tin cn thit Sau khi xc nh c vn nghin cu th cng vic tip theo l xc nh thng tin cn thit m d n cn thu thp. Nh nghin cu cn phi xem xt, lit k cc thng tin cn thit gii quyt vn Marketing xc nh. Bc 3: Nhn dng ngun thng tin v k thut thu thp Tng qut nht chng ta c hai ngun thng tin c bn trong Marketing, l ngun thng tin th cp v ngun thng tin s cp. Thng tin th cp v thng tin s cp c nhng c im ring ca chng. Trong nghin cu Marketing, cc c im c bn sau y thng c xem xt chn la ngun thng tin: 1 Tnh ph hp vi mc tiu nghin cu

Nghin cu Marketing
2 Tnh hin hu 3 Mc tin cy ca thng tin 4 Tnh cp nht ca thng tin 5 Tc thu thp 6 Tnh kinh t trong thu thp Bng 1.1: So snh c tnh ca thng tin th cp v s cp c tnh S cp Ph hp vi mc tiu nghin cu Cao Tnh hin hu Cao tin cy Cao Tnh cp nht Cao Tnh kinh t Thp Tc thu thp Chm

Th cp Thp Thp Thp Thp Cao Nhanh

Bc 4: thu thp thng tin Khi bit thng tin cn thit gii quyt vn nghin cu, ngun ca thng tin cng nh cch thc thu thp chng th cng vic tip theo l tin hnh thu thp thng tin. Bc 5: phn tch v din gii thng tin Mt khi thng tin c thu thp th thng tin ny s c hiu chnh, m ha, v nhp vo chng trnh my tnh x l trn phn mm SPSS. Bc 6: Vit bo co v trnh by kt qu nghin cu Mt khi thng tin c thu thp v phn tch th bc cui cng ca d n nghin cu l vit bo co v trnh by kt qu nghin cu. Khu vit bo co v trnh by kt qu nghin cu cng khng km phn quan trng trong qui trnh nghin cu Marketing. Nu kt qu nghin cu khng c trnh by y , r rng v d hiu th nh qun tr Marketing khng th s dng chng mt cch c hiu qu c.

4 K hoch nghin cu
4.1 ngha ca k hoch nghin cu K hoch nghin cu l s phc ha nhng nt c bn ca cuc nghin cu sp c tin hnh cng nh trnh t cc bc thc hin nghin cu, k hoch nghin cu c nhng ngha sau: Gip nh nghin cu v ngi bo tr nghin cu d kin trc c nhng g xy ra trong cc nghin cu chun b i ph. Gip cho vic t chc nghin cu c tin hnh mt cch khoa hc, hp l. L c s kim chng cc d liu c thu thp v phn tch c ng phng php hay khng? Gip cho nh nghin cu v ngi bo tr hnh dung c thi gian v tin bc phi tiu tn cho cuc nghin cu l bao nhiu. 4.2 Lp k hoch nghin cu Mt k hoch nghin cu bao gm cc ni dung sau Mc I: Xc nh r mc tiu nghin cu v nhu cu thng tin a. Cuc nghin cu cn t mc tiu g? Mc tiu nghin cu phi xc nh r rng, c th. Mc tiu nghin cu xc nh khng r rng c th lm cho ni dung nghin cu khng tp trung hoc lc tng. Vic xc nh mc tiu nghin cu cn thit phi c s cng tc cht ch gia nh nghin cu v ngi bo tr (hoc ngi s dng thng tin) b. Nhu cu thng tin cho cuc nghin cu:

Nghin cu Marketing
t mc tiu nghin cu, nh nghin cu phi hnh dung c cn phi c cc loi thng tin (d liu) no? Cc loi thng tin d kin ra phi c th thnh cc ch tiu hoc c th lp thnh cc biu mu thu thp d liu V d: Mc tiu ca mt cuc nghin cu l xc nh qui m nhu cu tiu dng m phm (cosmetic) trn a bn thnh ph chun b cho mt cuc u t sn xut m phm ti y. Xc nh nhu cu thng tin nh sau: i tng s dng m phm l ai (nam, n, gi, tr) Mc s dng (thng xuyn, khng thng xuyn) Loi m phm dng v ang dng. T d kin cc loi thng tin cn thit nh sau: T l n / trn tng dn s. Tui s dng m phm Mc s dng Nhn hiu s dng v dang s dng Mc II: Ni dung v phng php nghin cu La chn m hnh (cch thc nghin cu) La chn m hnh th nghim hay m t? Trong m hnh m t, la chn phng thc phng vn c nhn hay kho st bng th tn, kho st nhm c nh b. Ly mu v chn mu. Ch r tng th cn nghin cu (quy m, c im). Phng thc chn mu (ngu nhin hay c ch nh) c. Cng tc thu thp d liu ti hin trng Yu cu thu thp d liu Cc giai on thu thp d liu Cc bin php qun l cng tc thu thp d liu Mc III: T chc thc hin a. Phn cng, phn nhim Phn cng trch nhim i vi ban iu hnh nghin cu. Phn cng trch nhim ca nhn vin thu thp d liu. Phn cng trch nhim ca nhn vin tng hp, phn tch d liu v bo co. Trch nhim ca cc b phn c lin quan khc b. Cc bc thc hin Bc 1: Chun b Qu thi gian: T ngy (khi s) n ngy (kt thc) Ni dung cng vic Lp cng nghin cu Chun b biu mu, bng cu hi v cc phng tin cn thit. Hun luyn nhn vin In n ti liu Lm cc th tc hnh chnh Bc 2: Thu thp d liu ti hin trng Qu thi gian (khi skt thc) Tin cng vic Bc 3: Tng hp d liu phn tch bo co Qu thi gian (khi s kt thc) Ni dung cng vic Tng hp d liu

a.

Nghin cu Marketing
Hiu chnh - m ha. X l phn tch Trnh by kt qu Phc tho bo co Bo co chnh thc 4.3 D ton ph tn: bao gm cc khon khi ph Chi ph nhn cng thu thp d liu Chi ph vn phng phm Chi ph ban iu hnh Chi ph hi hp, bo co Ch quy nh v thng pht ******************************

Cu hi n tp chng 1(Khi qut v nghin cu Marketing):

1. Trnh by vai tr ca nghin cu Marketing trong qu trnh ra quyt nh v Marketing. 2. Hy phn bit cc dng nghin cu Marketing. Cho v d minh ha. 3. Hy so snh u nhc im v phm vi s dng ca thng tin th cp v thng tin s cp. 4. Th no l k hoch nghin cu Marketing? Hy phn tch nhng vic cn lm trong qu trnh thit k k hoch nghin cu Marketing

Nghin cu Marketing

CHNG 2:

CC M HNH NGHIN CU

1 Khi nim m hnh nghin cu (Research Design)

1.1 Khi nim: M hnh nghin cu c hiu l s phc ha v hnh dng ca cuc nghin cu. M hnh nghin cu ni ln mt kiu nghin cu, mt cch thc tip cn vi vn , trong phc ha nhng nt c bn ca cuc nghin cu. 1.2 ngha ca m hnh nghin cu: L c s xy dng k hoch hay cng nghin cu. L c s xc nh mc tiu cng nh ngun d liu. 1.3 Cc m hnh nghin cu: c 3 loi ch yu M hnh th nghim (Experimental Design) M hnh bn th nghim ( gn nh th nghim Quasi Experiment Design) M hnh m t (Descriptive Design)

2 Cc s lin h nhn qu (Causal Relatinhip)

2.1 Khi nim: Ta c th khi nim lin h nhn qu l lin h mang tnh qui lut gia mt hin tng ng vai tr tc nhn v mt hin tng ng vai tr kt qu (h qu). Gi l h qu ng hn v ta hay hiu kt qu theo tt thun ty, trong khi , trong kinh doanh, khng nhng ta cn bit nhng iu tt xy ra cho ta m cn phi v rt cn phi bit c nhng iu xu c th xy ra trnh. 2.2 ngha ca quan h nhn qu Quan h nhn qu c ngha rt quan trng i vi vic ra quyt nh ca nh kinh doanh. Nh nghin cu, qua nghin cu d liu rt ra quan h nhn qu cn nh kinh doanh da vo quan h nhn qu ra quyt nh. Do , quan h nhn qu sai th nguy c mc sai lm ca ngi ra quyt nh rt ln. 2.3 Cc iu kin chng t c lin h nhn qu: a) Phi c nhiu bng chng r rng v mi lin h gia mt tc nhn v mt h qu quan st c. y c hai vn : mt l: mt bin tc nhn X (gi l bin c lp) v mt bin h qu Y (gi l bin ph thuc) phi cng bin i, ngha l X xy ra th Y phi xy ra. Hai l: phi c nhiu bng chng chng t iu va trnh by trn. V d nu cho rng trnh hc vn l tc nhn a n yu t thu nhp cao th phi chng t c hai vn : C c hc vn cao th thng thu nhp phi cao, hc vn thp th thu nhp thp. S ngi quan st c tnh cht trn l ph bin (nhiu ngi). Trong mu iu tra, s ngi c tnh cht ny phi chim a s ( trn 70% cng tt) b) phi c bng chng chng t tc nhn l ci xy ra trc hoc ch t l xy ra ng thi vi kt qu. iu kin (b) cng c thm c s cho iu kin (a); v mt hin tng nu c gi l ng vai tr tc nhn th n phi c xy ra trc hin tng kt qu. V d; ni mt loi thuc no c th cha c cn bnh th k l bnh nhim vi rt HIV, vy th nhng ngi c th nghim phi m bo mc vi rt HIV v c ung loi thuc trc khi khi bnh. c) Phi chng t rng khng c s gii thch no khc v nguyn nhn to ra hin trng kt qu (mi nguyn nhn khc u phi c loi tr. Nu trong m hnh m t phi khng tm thy nguyn nhn khc ngoi nguyn nhn nu ln. Nu trong m hnh th nghim phi loi tr c hoc v hiu ha cc yu t ngoi lai nh hng n kt qu th nghim v iu phi c chng minh. y cn lu trng hp khng phi tc nhn duy nht ngha l cng mt hin tng kt qu nhng

Nghin cu Marketing
ng thi do nhiu tc nhn. V d cng tc ng n lng hng bn ra tng ln l hai yu t: qung co v h gi bn, khi ta phi nghin cu v tm ra c tc ng tng h gia hai tc nhn i vi mt hin tng kt qu.

3 Cc m hnh nghin cu:

3.1 M hnh m t (Descriptive Design) Khi nim: m hnh m t l m hnh nghin cu bng cch m t li s kin v qua tm kim (pht hin) mi quan h nhn qu, n khng thit lp trc gi thuyt v mi quan h nhn qu. Ni dung ca m hnh: Thu thp d liu bng s liu hoc hnh nh m t li cc s kin th trng gip cho nh nghin cu phn tch v rt ra kt lun. N nu ln cch thit lp d liu nh th no m t ng thc trng. V d: cch ly mu, cch thu thp d liu, cch tng hp d liu. Mt v d v m hnh m t: gi s nh nghin cu mun bit yu t no (nguyn nhn) nh hng n vic ngi tiu dng s dng cc loi ti vi c c mn hnh khc nhau, nu p dng m hnh m t, nh nghin cu tin hnh nh sau: Bc 1: chn mt mu gia nh nghin cu tnh hnh s dng ti vi. Bc 2: tm hiu tt c cc c im ca cc h gia nh s dng cc loi ti vi c c mn hnh khc nhau. Bc 3: phn tch nhng c im ca cc gia nh s dng ti vi c mn hnh ln v cng lm nh vy i vi cc gia nh c s dng ti vi mn hnh nh. Bc 4: rt ra quan h nhn qu Cc th loi chnh ca m hnh m t: M hnh nhm tp trung (Focus Group Design) hay cn gi l nhm chuyn . Ni dung ca m hnh l tp trung nghin cu mt nhm ngi (c th khng i din cho c tng th) rt ra kt lun. C hai cch tin hnh, mt l tp trung nhm ngi oc chn v t chc tho lun, ly kin v mt vn no ; hai l dng cc nhm c nh (Panel) nghin cu. M hnh ny c u im l n gin, d thc hin, kinh ph t, n thch hp cho giai on nghin cu s b. Nhc im ca m hnh l thng tin khng y , thiu tnh i din, hn ch cc thng tin a dng. M hnh m t ton din (Cross Sectional Design) Ni dung ca m hnh l ly mu t tng th (m bo tnh i din), tin hnh thu thp d liu m t ton din cc c trng ca tng th t mi rt ra quan h nhn qu. C th dng phng php phng vn c nhn hoc kho st bng th tn, in thoi tin hnh. u im ca m hnh ny l tin cy cao hn, nghin cu m bo tnh ton din v thng tin rt a dng. Nhc im l tn km nhiu tin bc v thi gian, phng thc tin hnh phc tp v phi c nhiu ngi tham gia. 3.2 M hnh th nghim (Experimental Design) Khi nim: m hnh th nghim l m hnh nghin cu bng cch a ra mt gi thuyt v quan h nhn qu v dng cc cch th nghim kim chng quan h nhn qu c gi thuyt . Phng cch ny gip nh kinh doanh bit rng liu s dng bin php X trong hot ng Marketing s c dn n kt qu Y hay khng v nu gi thuyt c cng c th n gi rng nu cc yu t khc khng hay i, khi ta p dng cc bin php X th thng thu c kt qu thc s gi l th nghim, m hnh nghin cu th nghim phi hi 3 c trng (hay 3 iu kin) sau:

Nghin cu Marketing
Mt l: phi chn mt cch ngu nhin cc i tng s tin hnh th nghim hoc lm i chng (kim chng) th nghim mt ch g . V d nu chn cc nhn vin bn hng th nghim phng php bn hng mi th cc nhn vin ny phi c chn mt cch ngu nhin. Hai l: phi thit k cuc th nghim sao cho cc yu t khng phi th nghim khng tc ng n kt qu th nghim hoc nu c tc ng th tc ng phi c loi tr ra khi kt qu th nghim. Ba l: Cc kt qu th nghim phi c th vn dng vo thc t tng lai m cng ty hay hng phi ng u tc l tnh hung th nghim phi cng ging tnh hung thc sau ny trong mi trng kinh doanh ca hng cng tt. Chng hn ta th nghim mt chng trnh qung co th mi trng th nghim phi ging mi trng sau ny s p dng chng trnh qung co . Khng th a mt chng trnh qung co ti New York vo p dng ti TP H Ch Minh, mc d chng trnh rt thnh cng khi qung co New York v c im ca dn c trong 2 thnh ph khc nhau. Mt v d v m hnh th nghim: Vic tiu th mt mt hng mi mt cng ty gp kh khn, c kin cho rng nguyn nhn ca tnh hnh l do hot ng qung co cha tt. Cng ty quyt nh th nghim mt chng trnh qung co cho mt hng mi, nh nghin cu tin hnh nh sau: Bc 1: thit k chng trnh qung co. Bc 2: chn a im th nghim (khu vc) Bc 3: o lng mc bn ra ti khu vc sp th nghim Bc 4: thc hin qung co (4 tun) Bc 5: sau qung co o lng li mc bn ra. Bc 6:xc nh hiu qu ca chng trnh qung co v kt lun quan h nhn qu. 3.3 M hnh bn th nghim (Quasi Experimental Design) M hnh bn th nghim l dng m hnh gn nh th nghim nhng n khng hi cc tiu chun hay iu kin ca cuc th nghim chnh thc (c ngi cn gi l th nghim gi) Mt s th d v hnh thc bn th nghim: 1. Mt hng sn xut in a ra th trng mt mu qut bn mi. Sau mt thng tung sn phm mi ra th trng, doanh s bn loi sn phm ny co hn sn phm truyn thng 10%. 2. Mt cng ty sn xut gm s v sinh thc hin mt chng trnh qung co trn truyn hnh mt thnh ph (khng qung co cc ni khc). Sau thi gian qung co, mc tiu th sn phm tng ln 5% so vi trc qung co. 3. Mt ca hng tng hp thc hin mt phng php bn hng mi cho 100% nhn vin bn hng ca h, sau 2 thng p dng, doanh s ca ca hng tng ln 7%. Nhng trng hp trn y l cc hnh thc bn th nghim. V n cng a ra mt bin s th nghim (mu sn phm mi, chng trnh qung co, phng php bn hng) v cng o lng kt qu th nghim. ******************************

Cu hi n tp chng 2 (Cc m hnh nghin cu):

1.Trnh by ni dung dng nghin cu m hnh m t, cho v d minh ha. 2.Khi mun xm nhp vo th trng mi cho sn phm hin c th doanh nghip nn thc hin nghin cu dng no? Ti sao. 3.Trnh by ni dung dng nghin cu m hnh th nghim, cho v d minh ha.

Nghin cu Marketing

CHNG 3: THIT K BNG CU HI V T CHC THU THP THNG TIN NH LNG

1 O LNG TRONG NGHIN CU MARKETING.
Thang o trong nghin cu marketing: Trong nghin cu marketing, o lng l cch thc s dng cc con s din t cc hin tng marketing m chng ta cn nghin cu. Mt hin tng marketing cn o lng c gi l mt cu trc (construct) hay khi nim (concept). Th d nh thi ca ngi tiu dng i vi mt nhn hiu o lng cc cu trc marketing ny, ngi ta dng cc thang o. C nhng cu trc chnh n c dng s lng th d nh doanh thu. Tuy nhin, rt nhiu cu trc trong marketing m t thn n khng dng nh lng. Do vy, o lng chng, nh nghin cu phi lng ho. C 4 loi thang o chnh c s dng trong nghin cu marketing: thang o danh xng, thang o th t, thang o qung, thang o t l Bng 3.1: c im ca 4 loi thang o Loi thang o c im KHNG Danh xng xp loi, khng c ngha v lng METRIC Th t xp loi, khng c ngha v lng METRIC Qung o khong cch, c ngha v lng nhng gc 0 khng c ngha T l o ln, c ngha v lng v gc 0 c ngha. 1.Thang o danh xng: Thang o danh xng (nominal scale) l loi thang o trong s o dng xp loi, n khng c ngha v lng. Cc dng thng gp ca thang o danh xng l: a. cu hi mt la chn l cc cu hi trong ngi tiu dng ch c chn mt trong cc tr li (single answer) cho sn. Th d, trong cu hi: bn c thch sa chua Yomilkkhng? Chng ta c th dng thang o cho cu tr li nh sau: (1) thch (2) khng thch (3) khng kin Trong cc loi cht t di y, loi cht t no bn s dng thng xuyn nht? (1) gas (2) in (3) than (4) ci b. cu hi nhiu la chn l cc cu hi trong ngi tr li c th chn mt hay nhiu tr li (multiple answer) cho sn. Th d, trong cu hi: Trong cc loi nc ngt sau y, bn dng qua loi no? (1) pepsi (2) tribeco (3) coke (4)sprite (5) 7 up 2.Thang o th t Thang o th t (ordinal scale) l lai thang o trong s o dng so snh th t, n khng c ngha v lng. Cc dng thng gp ca thang o th t l: a. Cu hi buc sp xp th t (forced ranking) l cc cu hi trong ngi tr li phi sp theo th t cho cc tr li. Th d, trong cu hi: Bn vui lng sp xp thep th t s thch ca bn cc nhn hiu nc ngt sau theo cch thc sau y: (1) thch nht (2)thch th nh Pepsi tribeco coke Sprite 7 up fanta b cu hi so snh cp (paired comparison) Trong cc cu hi so snh cp ngi tr li c yu cu chn 1 trong mt cp, chng hn nh chn mt nhn hiu thch nht trong hai nhn hiu, chn mt bao b thch nht trong hai dng bao b th d, trong cu hi:

10

Nghin cu Marketing
Trong tng cp nhn hiu nc ngt di y, xin bn vui lng nh s 1 vo nhn hiu bn thch hn trong mt cp? Coke pepsi Coke 7 up Coke tribeco Tribeco pepsi Tribeco 7 up vv Thang likert L loi thang o trong mt chui cc pht biu lin quan n thi trong cu hi c nu ra v ngi tr li s chn mt trong cc tr li . Th d, trong cu hi sau: Xin bn vui lng cho bit thi ca bn i vi nhn hiu sa chua Yomost: Rt thch thch tm c ght rt ght 1 2 3 4 5 Hy cho bit thi ca bn trong pht biu sau y: Nc ra chn nn c mu vng chanh Hon ton ng sao cng khng hon ton ng c ng khng ng 1 2 3 4 5 Thang o likert thng c dng o lng mt tp cc pht biu ca mt cu trc. S o ca cu trc l tng cc im ca tng pht biu. V vy thang o likert cn c gi l thang o ly tng (summated scale). Th d o lng n tng ca ngi tiu dng i vi mt nh hng chng ta phng vn ngi tiu dng nh sau: Hy cho bit mc ng ca bn i vi pht biu sau y v nh hng X: Hon ng Sao Khng Hon ton ton cng ng khng ng c ng Mn n ngon 1 2 3 4 5 Gi c phi chng 1 2 3 4 5 Hp v sinh 1 2 3 4 5 Phc v chu o 1 2 3 4 5 Nhc hay 1 2 3 4 5 Khng kh m cng 1 2 3 4 5 3.Thang o qung Thang o qung (interval scale) l loi thang o trong s o dng ch khong cch nhng gc O khng c ngha. Cc dng thang o qung thng c s dng trong nghin cu th trng bao gm: a. thang o i ngha (semantic differential) l loi thang o tng t nh thang o Likert, nhng trong thang o i ngha nh nghin cu ch dng hai nhm t hai cc c ngha tri ngc nhau. Th d, trong cu hi: Xin bn vui lng cho bit thi ca bn i vi nhn hiu sa c c ng m bng con: Rt thch rt ght 1 2 3 4 5 6 7 b. thang Stapel l thang o bin th ca thang o cp tnh t cc, trong nh nghin cu ch dng mt pht biu trung tm thay v hai pht biu i nghch nhau hai cc. Th d, trong cu hi: Hy cho bit nh gi ca bn i vi thi nhn vin bn hng ca hng XYZ: Thn thin -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 4.Thang o t l

11

Nghin cu Marketing
Thang o t l (ratio scale) l loi thang o trong s o dng o ln, v gc 0 c ngha. Dng thng thng nht ca thang o t l l hi trc tip thng tin dng t l. Th d, trong cu hi: Xin bn vui long cho bit bn c bao nhiu chic o di? Chic Trung bnh trong 1 tun bn chi tiu bao nhiu tin cho nc gii kht? ng Mt dng khc ca thang o t l cng thng dng l thang o tng hng s (constant sum scaling). Th d trong cu hi: Hy chia 100 im cho cc nhn hiu sau y theo nh gi ca bn: Sau khi phng vn mt ngi tiu dng chng nhn c s o dng nh sau: Nhn hiu A B C D im 30 25 35 10 Sai lch trong o lng Sai lch trong o lng (measurement error) c chia thnh 2 nhm, l (1) Sai lch h thng (systematic error) v (2) Sai lch ngu nhin (random error). Nu gi m l sai lch o lng, s l sai lch h thng, r l sai lch ngu nhin, chng ta c : m = s+ r Sai lch h thng l cc sai lch to nn 1 chch c nh (constant bias) trong o lng .Ly th d ,khi chng ta dng thang o khng cn bng , k thut phng vn km ..Trong khi , Sai lch ngu nhin l cc sai lch xy ra mang tnh ngu nhin. Th d nh phng vn vin ghi nhm s o ca tr li ; ngi tr li thay i tnh cch nht thi (short term characteristics) nh do mt mi , au yu , nng gin, lm nh hng n tr li ca h .Cc sai lch thng xy ra trong o lng c trnh by trong Bng 4.2. Bng 3.2: cc dng sai lch thng gp trong o lng Ngun sai lch Th d S thay i c tnh t xut (short-term Mt mi, au yu, nng gin, vui v characteristicts) ca i tng nghin cu. Yu t tnh hung (situational factors) S hin din ca ngi khc, n o Cng c o lng v cch thc phng vn Cu hi ti ngha, phng vn vin thiu kinh nghim, bng cu hi in khng r rng, cch phng vn khc nhau (trc din, in thoi, th) Yu t phn tch Nhp, m, tm tt sai,

2 THIT K BNG CU HI
Bng cu hi l cng c dng thu thp thng tin. Bng cu hi dng cho nghin cu nh tnh v nh lng c dng khc nhau. V vy ngi ta chia ra lm hai dng bng cu hi chnh. Bng cu hi chi tit (structured questionnaire) dng cho vic thu thp thng tin trong cc d n quan st v nghin cu nh lng: v cng hng dn tho lun (unstructured questionnaire guideline) dng cho vic tho lun nhm v tho lun tay i trong cc d n nghin cu nh tnh. Trong chng ny chng ta nghin cu bng cu hi chi tit (s gi l bng cu hi) v cng hng dn tho lun s c trnh by trong chng 5. Mt bng cu hi tt s gip nh nghin cu thu thp c thng tin cn thit vi tin cy cao. Mt bng cu hi phi tha mn hai yu cu c bn sau y: 1. phi c cc cu hi m nh nghin cu mun thu thp thng tin t cc tr li. 2. phi kch thch c s hp tc ca ngi tr li Quy trnh thit k bng cu hi c th c chia thnh by bc nh sau: B1: xc nh c th thng tin cn thu thp B2: xc nh dng phng vn B3: nh gi ni dung cu hi

12

Nghin cu Marketing
B4: xc nh hnh thc tr li B5: xc nh cch dng thut ng B6: xc nh cu trc bng cu hi B7: xc nh hnh thc bng cu hi B8: th ln 1 -> sa cha -> bn nhp cui cng Bc 1: Xc nh c th thng tin cn thu thp Cng vic u tin trong quy trnh thit k bng cu hi l phi lit k y v chi tit cc thng tin cn thu thp cho bng cu hi l cng c ni lin gia thng tin cn cho d n v thng tin s c thu thp. Nh vy, khi thit k bng cu hi chng ta phi da vo vn nghin cu v nhu cu thng tin xc nh thit k cc cu hi cho vic thu thp cc thng tin ny. Mi quan h ny c minh ha trong hnh 4.1. Hnh 3.3: Mi quan h gia thng tin cn thu thp, cu hi v d liu D n nghin cu Thng tin Cn thu thp Bng cu hi Cc cu hi S c hi

Nhm ngi tr li D liu

Bc 2: Xc nh dng phng vn C ba dng phng vn chnh dng trong nghin cu marketing, l phng vn trc din, phng vn qua in thoi v phng vn bng cch gi th. Phng vn trc din: Nh chng ta bit, phng vn trc din l dng phng vn m nh nghin cu dng nhn vin phng vn n nh i tng phng vn hay mi h n mt a im nht nh phng vn. Phng vn trc din c nhiu u im. Do phng vn vin tip xc trc tip vi ngi tr li nn h c th kch thch s tr li, gii thch cc cu hi m ngi tr li cha hiu hay hiu sai. Nh vy, sut tr li (response rate) v sut hon tt ca bng cu hi s cao (cao nht trong ba dng phng vn. Tuy nhin, dng phng vn ny c mt s nhc im. Mt l s hin din ca phng vn vin c th lm nh hng n cc tr li ca i tng phng vn. Hai l chi ph cho dng phng vn ny rt cao. Hn na nu vic qun l thu thp thng tin ti hin trng khng cht ch th s xut hin kh nng phng vn vin t in vo bng cu hi. Khi thit k bng cu hi, dng phng vn ny khng i hi mc chi tit cao nh dng phng vn bng in thoi hay bng th. Hn na, dng phng vn ny cho php phng vn vin s dng cc tr vn c khi cn thit. Phng vn qua in thoi Phng vn thng qua in thoi gip gim chi ph phng vn hn so vi dng phng vn trc din. Tuy khng trc tip tip xc vi ngi tr li trong dng phng vn trc din nhng phng vn vin vn c kh nng gii thch. Kch thch s hp tc ca ngi tr li m t lm nh hng n cc tr li ca h. Sut tr li v sut hon tt dng phng vn bng in thoi tuy khng bng dng phng vn trc din nhng cng kh cao. Tuy nhin, trong nhng th trng m i tng nghin cu khng c in thoi th khng th dng dng phng vn ny. Bng cu hi cho dng phng vn qua in thoi i hi mc chi tit cao hn so vi dng phng vn trc tip. Phng vn vin ch c th gii thch bng li ch khng th dng cc tr vn c. Phng vn bng th:

13

Nghin cu Marketing
Phng vn bng cch gi th n i tng nghin cu h t c cc cu hi v tr li chng i hi cao nht v mc chi tit v r rng ca bng cu hi. Nu bng cu hi khng r rng,chi tit v d hiu ,ngi tr li s khng hiu hoc hiu sai cu hi. Sut tr li v hon tt trong dng phng vn ny rt thp v thi gian thu thp thng ko di . Tuy nhin, dng phng vn ny cng c mt s u im nht nh ca n. Mt l nu sut tr li cao th chi ph s thp. Hn na, cc tr li khng b tc ng bi s hin din ca phng vn vin cng nh trnh c hin tng t in tr li ca phng vn vin. Bc 3: nh gi ni dung cu hi Ni dung ca cu hi nh hng n kh nng hp tc ca ngi tr li to iu kin cho h mong mun tham gia v tr li trung thc. Cn ch l ngi tr li khng c chun b trc v vn chng ta mun hi v h thng hay qun. Hn na, c nhng thng tin ngi tr li rt min cng cung cp nh tui tc, thu nhp, chng ta cn c cch hi thch hp nhng tha mn mc tiu nghin cu ca mnh. nh gi ni dung cc cu hi, nh nghin cu phi t tr li cc cu hi sau: 1./ ngi tr li c hiu cu hi khng? 2./ h c thng tin khng? 3./ h c cung cp thng tin khng? Th d: thay v hi: bn vui lng cho bit tui ca bn? Chng ta nn hi: Trong cc nhm tui sau y bn thuc nhm tui no? (1) <18 (2) 18 25 (3) 26 35 (4) >35 Chng ta hi nh vy v chng ta ch cn bit h thuc nhm tui no ch khng cn bit chnh xc l h bao nhiu tui. Bc 4: Xc nh hnh thc tr li C hai hnh thc tr li chnh: tr li cho cc cu hi ng (closed-end questions) v cho cc cu hi m (open-end questions). Cu hi ng Cu hi ng l cc cu hi c cc tr li cho sn v ngi tr li s chn mt hay nhiu tr li trong cc tr li . C nhiu dng cu hi ng nh: 1./ Dng cu hi ngh ngi tr li chn mt trong hai: c, khng (dichotomous). Th d trong cu hi: Bn c dng du gi u khng? (1) C (2) Khng 2./ Dng cu hi ngh ngi tr li xp th t (ranking). Th d trong cu hi: Hy xp th t mc nh hng n quyt nh mua hng ca bn ca cc yu t sau y: (yu t no quan trng nht nh s 1, km hn nh s 2 v t quan trng nht nh s 5) Gi tin mua bao b p Do qung co bn b gii thiu 3./ dng cu hi cho nhiu la chn (multiple choice question). Th d : Trong cc nhn hiu du gi u sau y bn dng loi no ri ? (1) Rejoice (2) Pantene (3) Spring (4) Fresh b kt (5) Sunsilk (6) Sifone (7) Essential (8) Cu hi m Cu hi m l cc cu hi khng c cu tr li sn. Ngi tr li hon ton t din t cc tr li ca mnh. Th d: L do no bn thch s dng du gi 2 trong 1? Tr li: V cn g na? Tr li:

14

Nghin cu Marketing
So vi cu hi ng, cu hi m c u im c bn l ngi tr li c t do din t hnh vi, thi ca mnh, khng b rng buc bi nhng tr li cho sn nh trong cu hi ng m nhiu khi h cm thy cha tht ph hp vi mnh. iu ny c th dn n tnh trng min cng chp nhn cc tr li cho sn. Nh vy, thng tin thu thp c t cu hi m thng phong ph hn so vi thng tin thu thp c t cu hi ng. Hn na, cc cu hi m dng o su s gip nh nghin cu thu c nhng thng tin bn trong ca ngi tiu dng. Tuy nhin, cu hi m cng c nhng nhc im so vi cu hi ng. Mt l, cc tr li cho cc cu hi m thng b chnh do phng vn vin tm tt cc tr li hn l ghi y nhng g ngi tr li din t. Hn na, vic phng vn, hiu chnh v m thng tin cho cc cu hi m tn km nhiu thi gian gian hn , cng sc hn l cc cu hi ng. V vy, cu hi c dng ch yu trong nghin cu nh tnh va cu hi ng c dng trong nghin cu nh lng.

Bc 5: Xc nh cch dng thut ng

Khi s dng thut ng trong cc cu hi cn ch nhng nguyn tc c bn sau.: 1. Dng t n gin v quen thuc cho cc cu hi trong bng cu hi. Phi s dng thut ng ph hp tng th trng nghin cu. Nhiu vng khc nhau trong mt quc gia cng thng hay s dng nhng t khc nhau cho cng mt s vic hay vt nn chng ta cn ch dng nhng t m vng quen thuc nht 2. Trnh cu hi di dng, t ng cng chi tit, c th v r rng cng tt. Khng nn lm dng cc cu hi qu di, ti ngha. Khi dng mt t cn xem xt n c ngha no khc c th lm ngi tr li hiu nhm. 3. 3./ trnh cu hi cho hai hay nhiu tr li cng mt lc (double-barreled question). Th d khi chng ta hi: Kem walls c ngon v b dng khng? Th hai tr li s xut hin cng mt lc cho mt mc tr li: (1) Ngon v b dng (2) Ngon nhng khng b dng (3) Khng ngon nhng b (4) Khng ngon cng khng b dng y l hai cu hi c ghp li v trong trng hp ny chng ta nn tch ra lm hai cu hi. 4. Trnh cu hi gi (leading question) kch thch ngi tr li phn x theo hng dn trong cu hi. Th d khi chng ta hi: bn c ng l sa c c ng nhn hiu c gi h lan l loi sa c cht lng cao nht khng? Trong cu hi ny nh nghin cu dn cho ngi tr li v quan im cht lng ca nhn hiu. 5. Trnh cu hi c thang tr li khng cn bng (loaded question). Th d, khi chng ta hi: bn c thch sa u nnh Tribeco khng? Vi thang tr li di y s lm chch thi ca ngi tr li v hng thch: v cng rt thch tm khng thch thch c thch 1 2 3 4 5 6. Trnh cu hi bt ngi tr li phi c on. Th d, khi chng ta hi: Bn mua bao nhiu cc x bng tm trong nm qua? Th ngi tiu dng khng th no nh c thng tin h c. Nh vy h phi c on cho tr li ca h. Bc 6: Xc nh trnh t cc cu hi Mt bng cu hi c chia ra thnh nhiu phn. Mi phn c nhng mc ch khc nhau. Mt cch tng qut, mt bng cu hi thng c chia thnh ba phn chnh. Phn gn lc (screening), phn chnh v phn thng tin c nhn (biodata) ca ngi tr li. Cc phn ny c sp xp theo th t nh sau:

15

Nghin cu Marketing
1. Phn gn lc bao gm cc cu hi nhm mc ch chn ngi tr li trong th trng nghin cu mc tiu. 2. Phn chnh bao gm cc cu hi thu thp thng tin cn cho mc tiu nghin cu. 3. Phn thng tin v c nhn ngi tr li. Bc 7: Xc nh hnh thc bng cu hi Hnh thc bng cu hi cng gp phn cho s thnh cng ca vic thu thp thng tin. Bng cu hi c hnh thc p s kch thch s hp tc ca ngi tr li. Hn na, cc phn nn c trnh by phn bit (thng phn bit bng cch dng mu giy khc nhau cho nhng phn khc nhau) h tr phng vn vin trong qu trnh phng vn. Bc 8: Th ln 1 -> sa cha -> bn nhp cui cng c c mt bn cu hi t cht lng cao th bng cu hi sau khi thit k xong phi qua nhiu ln th v sa cha hon chnh trc khi n c dng phng vn. Ln th u tin (pretest hay cn gi l test) c thc hin thng qua vic phng vn, tham kho kin mt s thnh vin nghin cu khc trong n v v iu chnh li. Sau khi sa cha bng cu hi ny c gi l bn nhp cui cng (final draft questionnaire) Bn nhp cui cng ny li c qua ln th th hai (cn gi l test). Trong ln th ny chng ta s phng vn ngi tr li thc s trong th trng nghin cu. Tuy nhin, mc ch ca cuc phng vn ny khng phi thu thp thng tin m l nh gi bng cu hi: Ngi tr li c hiu bng cu hi khng? Thng tin h cung cp c ng l thng tin cn thu thp khng?... Sau khi iu chnh ln th ny chng ta c bng cu hi hon chnh (final question aire) sn sng cho cng vic

phng vn. 3 T CHC THU THP THNG TIN NH LNG

C cu t chc ca mt cng ty nghin cu th trng ph thuc vo nhiu yu t nh quy m cng ty, s dng nghin cu cng ty phc v khch hng, cung cch qun l cng ty Tuy nhin, cng ty no c tham gia nghin cu nh lng. S hnh 4.2 m t mt m hnh t chc thng thng nht. B phn nghin cu B phn nghin cu (research department) c trch nhim hoch nh d n nghin cu: thit k nghin cu, tho lun vi nh qun tr, thit k bng cu hi, m phn vi khch hng, din gii thng tin v vit bo co nghin cu. B phn thu thp thng tin B phn thu thp thng tin (fieldwork department) thc hin cng vic thu thp thng tin v m bo cht lng thng tin c thu thp theo bng cu hi thit k. B phn thu thp thng tin thc hin hai chc nng c lp nhau: thu thp v kim tra thng tin. Khi nhn c bn tho cui cng t b phn nghin cu, b phn thu thp thng tin tin hnh vic tuyn chn, o to v hng dn (briefing) phng vn vin. Phng vn vin chu s gim st ca gim st vin trong qu trnh phng vn. Sau khi phng vn xong, kim tra vin s chu trch nhim kim tra li. Kim tra vin lm vic c lp vi phng vn vin v gim st vin thu thp thng tin. Kim tra vin chu s gim st ca cc gim st vin cht lng. Vic kim tra nhm hai mc ch: 3.1 m bo tnh trung thc v chnh xc ca phng vn vin phng vn c ng i tng nghin cu (phn t mu) khng, phng vn vin thc hin phng vn nghim tc hay t in. 3.2 m bo tnh trung thc ca ngi tr li: ngi tr li c cung cp thng tin ca chnh hnh vi, thi ca h hay l t ra cc tr li gi to.

16

Nghin cu Marketing
Hnh 3.4: Mt dng t chc n v nghin cu Marketing Gim c iu hnh

Gim c nghin cu

Gim c x l thng tin

Gim c thu thp thng tin

Gim c cc b phn chc nng khc

Qun tr vin thu thp thng tin Cc gim st vin thu thp Cc phng vn vin

Qun tr vin Kim tra cht lng thng tin

Cc gim st vin cht lng Cc kim tra vin

thc hin vic kim tra, chng ta cn tin hnh chn ngu nhin mt s i tng nghin cu, kim tra vin s tin hnh phng vn li h v so snh kt qu ca hai ln phng vn o lng mc tin cy ca kt qu. ******************************

Cu hi n tp chng 3 (Thit k bng cu hi v t chc thu thp thng tin nh lng):

1. Trnh by cc loi thang o lng trong nghin cu Marketing, cho v d minh ha? 2. Trnh by cc dng cu hi ng v cu hi m trong nghin cu Marketing, so snh s ging nhau v khc nhau ca hai loi cu hi trn.Cho v d minh ha. 3. Sai s chn mu l g? Cho bit mi quan h gia vic tng kch thc mu vi cc loi sai s chn mu.Hy trnh by nhng bin php khc phc sai s trn. 4. Trnh by quy trnh thit k bng cu hi, cho v d minh ho.

17

Nghin cu Marketing

CHNG 4: CHN MU TRONG THU THP THNG TIN NH LNG

1 L DO CHN MU
1.1 Chn mu gip tit kim chi ph Chi ph ng vai tr quan trng trong quyt nh thc hin d n nghin cu. Cc cng ty bao gi cng c ngun ngn sch gii hn cho cc d n nghin cu Marketing. Khi quyt nh thc hin mt d n nghin cu, bao gio chng ta cng phi so snh gi tr c tnh m d n em li vi chi ph phi b ra. Khi s lng cc phn t cn nghin cu cng ln th chi ph vic thc hin nghin cu (chi ph thu thp, hiu chnh, nhp thng tin) cng cao. Nh vy, thc hin nghin cu ton b th trngthng khng phi l mt quyt nh hp l v cn thit i vi vic ra quyt nh trong Marketing. Thay vo , nh nghin cu ch cn chn mt mu, c kch thc thng nh hn nhiu so vi th trng, nghin cu. T thng tin ca mu ny, chng ta c th tng qut cho th trng vi mt mc tin cy chp nhn c cho vic ra quyt nh. Chn mu cn gip lm gim mt dng chi ph khc na trong nghin cu Marketing, l chi ph cho mu th. Rt nhiu d n th sn phm chng ta cn cho i tng nghin cu dng th sn phm. Thng thng, sau khi th th sn phm c th khng cn nguyn trng ca n. Nh vy, chng ta phi chu chi ph cho s sn phm ny. Chi ph cho mu th ny s rt cao nu vic th c tin hnh cho ton b th trng. Do , chn mu th sn phm s gip cho chng ta gim c chi ph. Th d, chng ta mun tung mt nhn hiu no vo th trng mi. Chng ta dng thc nghim o lng trc sau o lng s thay i thi ca ngi tiu dng trc v sau khi dng th sn phm. Trong trng hp ny, bin c lp l vic dng th sn phm ca ngi tiu dng. tin hnh thc nghim chng ta phi cho h dng sn phm. Nu cho ton b th trng dng th sn phm th chi ph u t cho n s rt cao. V vy, chn mu th th trng l mt quyt nh hp l. 1.2 Chn mu gip tit kim thi gian Thi gian l yu t th hai trong quyt nh chn mu. Cc nh ra quyt nh Marketing lun lun cn c kt qu nghin cu ng lc ra nhng quyt nh kp thi. Nu nghin cu ton b th trng s tn km nhiu thi gian. Do vy, nh nghin cu ch cn nghin cu mt mu chn t th trng. 1.3 Chn mu c th cho kt qu chnh xc hn Trong nghin cu chng ta vng phi hai loi sai s: (1) sai s do chn mu SE (Sampling Error) v (2) sai s khng do chn mu NE (Non-sampling Error). Khi tng kch thc mu th sai s do chn mu s gim i mt lng l SE, v sai s khng do chn mu s tng mt lng tng ng l NE. Khi chng ta tng kch thc mu (n) n kch thc m ng (N), nu mc gim sai s do chn mu SE nh hn mc tng sai s khng do chn mu NE (NE - SE > 0), th vic chn mu s cho chng ta kt qu chnh xc hn.

2 CC KHI NIM C BN TRONG CHN MU

2.1 m ng m ng (population) l th trng m nh nghin cu tho mn mc ch v phm vi nghin cu ca mnh. Th d chng ta cn nghin cu ngi tiu dng ti TP.HCM c tui t 18 n 45. nh vy, tp hp nhng ngi sinh sng ti TP.HCM tui t 18 n 45 l m ng cn nghin cu. 2.2 m ng nghin cu

18

Nghin cu Marketing
Trong thc tin nghin cu Marketing, chng ta khng bao gi bit c mt cch chnh xc cc phn t (qui m) ca m ng. Qui m ca m ng m chng ta c th c c thc hin vic nghin cu c gi l m ng nghin cu (study population). Nh vy, m ng nghin cu chnh l th trng thc s nghin cu. Qui m ny thng c thu thp t ngun thng tin th cp. Ngun thng tin ny thng lc hu v c sai s khi thu thp nn n khc vi m ng. thun tin, chng ta s dng thut ng th trng nghin cu hay m ng ch cho m ng nghin cu. Trong v d trn, chng ta kh m bit chnh xc c bao nhiu ngi tiu dng ti TP.HCM tui t 18 n 45. Ngun thng tin hin hu c th dng xc nh th trng nghin cu l kt qu ca iu tra dn s ti TP. HCM. Tuy nhin , kt qu ca iu tra dn s chc chn s khc vi th trng tht v nhiu l do. Th nht l iu tra dn s c thc hin trc y cho nn thng tin khng cn cp nht. Hn na, qu trnh iu tra c th c sai lch xy ra 2.3 Phn t Phn t (element) l i tng cn thu thp thng tin. Phn t l n v nh nht ca m ng v l n v cui cng ca qu trnh chn mu. S lng phn t m ng thng c k hiu l N v ca mu c k hiu l n. trong v d trn, nhng thnh vin ti TP. HCM tui t 18 n 45 l phn t. 2.4 n v thun tin trong nhiu k thut chn mu ngi ta thng chia m ng ra thnh nhiu nhm c nhng c tnh cn thit. Nhng nhm c c sau mt qu trnh chia nh ca m ng c gi l n v chn mu (sampling unit). Nh vy, n v cui cng chnh l phn t. Th d chng ta c th chia nh m ng trong th d trn, da theo n v hnh chnh, thnh cc qun huyn, ri n phng, x, sau l cc h gia nh. Cc qun huyn, phng x, h gia nh l cc n v mu. 2.5 Khung chn mu Khung chn mu (sampling frame) l danh sch lit k thng tin cn thit ca tt c cc n v v phn t ca m ng thc hin vic chn mu. Trong vic chn mu, kh khn ln nht ca nh nghin cu l c c khung chn mu. Tuy nhin, c c mt khung chn mu khng phi l vn d dng, nht l nhng nc m thng tin th cp cn hn ch v s lng v tin cy. Mt khi chng ta khng c thng tin th cp, xc nh khung chn mu th nh nghin cu phi tin hnh thu thp thng tin cho khung chn mu bng vic phng vn. Cng vic ny tn km rt nhiu thi gian v chi ph. 2.6 hiu qu chn mu Hiu qu chn mu (sampling efficiency) c o lng theo hai ch tiu l (1) Hiu qu thng k v (2) Hiu qu kinh t. a./ Hiu qu thng k (sampling efficiency of sampling) ca mt mu c o lng da vo sai lch chun ca c lng. Mt mu c hiu qu thng k cao hn mu khc khi cng mt kch thc, n c sai lch chun nh hn. b./ Hiu qu kinh t (economic efficiency of sampling) ca mt mu c o lng da vo chi ph thu thp thng tin ca mu vi mt chnh xc mong mun no . Th d, khi chng ta chn mu theo nhm (trnh by phn cc phng php chn mu) th chi ph i li ca phng vn vin s gim v h ch phng vn trong mt khu vc k cn hn so vi chn mu phn tng.

3 QUY TRNH CHN MU

3.1 Quy trnh ly mu: quy trnh ly mu chia 5 bc. Bc 1: Xc nh tng th t mu c rt ra. Tng th l mt tp hp cc phn t cn nghin cu mt c trng (du hiu) no . Tng th c th l mt l sn phm, mt tp hp dn c hoc mt vng v.v Bc 2: Xc nh khung ca tng th. Ngha l xc nh cu trc ca tng th.

19

Nghin cu Marketing
Xc nh cu trc ca tng th l phi xc nh xem tng th gm nhng phn t nh th no, c cu phn b cc phn t ra sao. Bc 3: Chn phng php ly mu. C 2 phng php: ly mu xc sut v ly mu phi xc sut Vic chn phng php no tu thuc vo cc vn nh i tng nghin cu, ngun ti chnh cho nghin cu, thi gian dnh cho nghin cu, kh nng chuyn mn ca nh nghin cu v.v Bc 4: Xc nh kch thc mu (quy m mu). Kch thc mu c quan h vi tin cy ca d liu & chi ph ca cuc iu tra. Kch thc mu cng ln, tin cy cng cao nhng chi ph iu tra s tng theo. Bc 5: Xc nh cc phn t ca mu Kt thc bc ny phi lp c danh sch mu: gm cc phn t no? Phn b cc phn t (a ch c th). 3.2 Sai s nghin cu Sai s nghin cu c cu thnh bi hai loi sai s: sai s do ly mu & sai s khng do ly mu. a./ Sai s do ly mu: L sai s do vic chn mu khng hon ton i din (tiu biu) cho cc c trng ca tng th ( sai s ny cn gi l sai s ly mu). b./ Sai s khng do ly mu: L ton b nhng sai st c th c ngoi tr sai s ly mu (bao gm chng hn sai s do ghi nhn thng tin, do truyn thng, do x l d liu v.v). Loi sai s ny cn gi l sai s khng ly mu. Hai loi sai s ni trn c quan h cht ch vi kch thc mu. Kch thc mu tng s cho php lm gim sai s ly mu nhng sai s khng ly mu li c nguy c tng ln do phi thu thp & x l mt lng thng tin ln hn nn kh nng mc sai lm cng tng ln. Mi quan h ny c th c biu th qua hnh v sau:

4 CC PHNG PHP CHN MU

C nhiu phng php chn mu, chng c chia thnh hai nhm chnh (Hnh 3.1) bao gm (1) cc phng php chn mu theo xc sut (probability sampling) v (2) cc phng php chn mu khng theo xc sut, cn gi l phi xc sut (non probability sampling). Chn mu theo xc sut Chn mu theo xc sut l phng php chn mu m trong nh nghin cu bit trc c xc sut tham gia vo mu ca cc phn t. Khi mu c chn theo phng php xc sut th cc thng s ca n c th dng c lng hoc kim nghim cc thng s ca th trng nghin cu. Chn mu phi xc sut Chn mu phi xc sut (khng theo xc sut) l phng php chn mu m trong nh nghin cu chn cc phn t tham gia vo mu khng theo quy lut ngu nhin. Trong phng php chn mu phi xc sut, nh nghin cu c th chn theo s thun tin, theo nh gi ch quan ca mnh v.v V th, khi mu c chn theo phng php phi xc sut th cc thng s ca n khng th dng c lng hoc kim nghim cc thng s ca th trng nghin cu. So snh hai phng php chn mu Trong nghin cu Marketing, quyt nh chn mu theo phng php no nh nghin cu phi xem xt nhiu yu t. Nhng yu t chnh cn quan tm l mc tiu nghin cu, phng php nghin cu, thi gian v chi ph. Bng 3.1 di y tm tt mt s c im c bn ca hai phng php chn mu. Tin hnh chn mu

20

Nghin cu Marketing
Sau khi xc nh phng php chn mu, cng vic cui cng ca quy trnh chn mu l tin hnh chn mu: chn cc phn t cho mu theo phng php chn mu c xc nh. Nu chn mu bng cc phng php chn mu theo xc sut? Th sau khi chn xong cc phn t cho mu, chng ta phi tin hnh nh du v tr (mapping) cc phn t trong mu t chc v qun l vic phng vn. 4.1 Cc Phng Php Chn Mu Theo Xc Sut C nhiu phng php chn mu theo xc sut; nhng phng php thng dng trong nghin cu th trng bao gm: (1) Phng php ngu nhin n gin, (2) Phng php h thng, (3) Phng php phn tng, v (4) Phng php chn nhm. a./ Chn mu theo phng php ngu nhin n gin Trong phng php chn mu ngu nhin n gin (simple random sampling) ny, cc phn t u c xc sut tham gia vo mu bit trc vnh nhau. chn cc phn t cho mu nh nghin cu dng bng ngu nhin. Phng php chn mu ngu nhin n gin c u im l n gin, d thc hin nu chng ta c mt khung chn mu hon chnh. Tuy nhin, mc phn b mu trn th trng c th b vi phm nht l i vi th trng nghin cu c kch thc ln v kch thc mu nh. Chnh v nhc im trn, phng php chn mu ngu nhin n gin dc s dng trong trng hp m ng c kch thc nh v thng c s dng cho vic chn phn t cho cc phng php chn mu khc nh chn im xut pht trong phng php h thng. b./ Chn mu theo phng php h thng Trong phng php chn mu theo h thng (systematic sampling) nh nghin cu tin hnh vic chn cc phn t cho mu bng cch chn ngu nhin im xut pht (starting point). T im xut pht ny v da vo bc nhy (sampling interval) chn cc phn t tip theo cho mu t khung chn mu c sp xp theo th t t 1 n N. Th d chng ta mun chn mt mu c kch thc n=200 t mt m ng c kch thc N=2000. nh vy ta c bc nhy l N/n = 2000/200 = 10. chn phn t u tin trong cc phn t t 1 n 10, chng ta dng phng php chn mu ngu nhin n gin, th d kt qu l 6. Nh vy, phn t th hai tham gia vo mu l phn t th 16 trong khung chn mu (6 + 10), phn t th ba l 26 (16 +10) v.v Phng php chn mu h thng gip chng ta khc phc c kh nng phn b khng u ca phng php chn mu ngu nhin n gin. Tuy nhin n cng c nhc im l nu khung mu c xp theo chu k v tn s ca n trng vi bc nhy th mu s b chch. c./ Chn mu theo phng php phn tng Trong phng php chn mu phn tng (startified sampling), ngi ta chia m ng ra thnh nhiu tng gm cc nhm nh (strata) c c im l cc phn t trong cng mt nhm c tnh ng nht (homogeneity) cao v cc phn t gia cc nhm c tnh d bit (heterogeneity) cao cng nhm ng nht, khc nhm d bit. Cc nhm ny li c th c chia thnh nhiu nhm nh hn nhng cng phi tho mn cng c im nh trn. chn phn t cho mu trong tng nhm, nh nghin cu c th dng phng php h thng. Phng php chn mu phn tng c th c thc hin theo t l (proportionate stratified sampling) s lng phn t chn cho mu trong tng nhm t l vi s lng phn t ca chng hoc khng theo t l (disproportionate stratified sampling) s lng phn t chn cho mu trong tng nhm khng t l vi s lng phn t ca chng. Th d chng ta mun chn mt mu c kch thc n=200 t mt m ng c kch thc N=2000, chia thnh 4 nhm vi kch thc ca tng nhm v s lng tham gia vo mu trong bng 3.2 di y. Phng php chn mu phn tng c tnh phn b cao trong th trng nghin cu. Hn na nu cc phn t trong cng mt nhm c tnh ng nht cao s gip cho vic chn cc phn t trong n v (nhm) cho mu s c hiu qu thng k cao. V vy, trong

21

Nghin cu Marketing
cc phng php chn mu theo xc sut th phng php chn mu ny cho chng ta hiu qu thng k cao nht. d./ Chn mu theo phng php chn nhm Trong cc phng php chn mu ngu nhin trnh by trc y, phn t mu c chn trc tip t khung chn mu. Nu l phng php chn mu ngu nhin n gin hay phng php h thng th phn t mu c chn t m ng; vi phng php phn tng th phn t mu c chn t n v mu. Nh vy, trong cc phng php chn mu ny, vic chn mu c tin hnh cho tng phn t. Vi phng php chn mu theo nhm (cluster sampling), nh nghin cu cng chia m ng ra thnh nhiu nhm nh (cluster) nh trong phng php phn tng. Tuy nhin, cc n v (nhm) ny c c im l cc phn t trong cng mt nhm c tnh d bit cao v cc phn t gia cc nhm c tnh ng nht cao cng nhm d bit, khc nhm ng nht. Chng ta c th li tip tc chia cc nhm thnh tng nhm nh na. Sau nu chng ta dng phng php chn mu ngu nhin n gin hay phng php h thng chn ngu nhin mt s nhm. Tt c cc phn t trong cc nhm s to thnh phn t ca mu v nh vy kch thc mu l tng cc phn t ca cc nhm chn. Phng php chn mu theo nhm ny c gi l chn mu theo nhm mt bc (one-stage cluster sampling). Nu sau khi chn nhm chng ta li tin hnh chn phn t trong tng nhm tham gia vo mu th phng php chn mu theo nhm ny c gi l phng php chn mu theo nhm hai bc (two-stage cluster sampling) Hnh 3.2 di y so snh hai phng php chn mu: phn tng v theo nhm hai bc. Trong cc th trng nghin cu cha c khung chn mu hon chnh th phng php ny l phng php tin li nht. Tuy nhin hiu qu thng k ca phng php ny rt thp v vic chia nhm tho mn tnh cht trong nhm d bit, khc nhm ng nht rt kh khn v cc phn t gn nhau (trong cng nhm) thng c tnh ng nht cao. Th du, chng ta mun chn mt mu c kch thc n = 200 t mt m ng c kch thc N = 2000 bng phng php chn mu theo nhm, chng ta tin hnh nh sau: Gi s chng ta chia m ng ny thnh 10 nhm v chn ngu nhin 4 nhm. Sau chng ta c th dng phng php h thng chn 200 phn t cho mu t 4 nhm trn. 4.2 Cc Phng Php Chn Mu Phi Xc Sut Cc phng php chn mu phi xc sut thng dng trong nghin cu Marketing bao gm: (1) Phng php thun tin, (2) Phng php phn on, (3) Phng php pht trin mm, v (4) Phng php quota. a./ Chn mu theo phng php thun tin Phng php chn mu thun tin (convenience sampling) l phng php chn mu phi xc sut trong nh nghin cu tip cn vi phn t mu bng phng php thun tin. Ngha l nh nghin cu c th chn nhng phn t no m h c th tip cn c. Th d chng ta cn chn mt mu c kch thc n=200 t th trng nghin cu TP.HCM, c nam v n, c tui t 18 n 40, thuoc tng lp c thu nhp trung bnh. Trong phng php chn mu thun tin ny th bt k ngi no nam hay n, thuc tng lp c thu nhp trung bnh v tui t 18 n 40 sng ti TP.HCM m chp nhnt ham gia vo mu u c th chn vo mu. b./ Chn mu theo phng php phn on Phng php chn mu phn on (judgment sampling) cng l 1 phong php chn mu khng ngu nhin. Tuy nhin vi phng php ny, nh nghin cu t phn on s thch hp ca cc phn t mi h tham gia vo mu. Nh vy, tnh i din ca mu s ph thuc vo kin thc v kinh nghim ca nh nghin cu.

22

Nghin cu Marketing
Trong v d trn y, nhng vi phng php chn mu theo phn on th mt phn t no thuc vo th trng nghin cu, ngha l h thuc tng lp c thu nhp trung bnh, tui t 10 n 40 v sng ti TP.HCM. Nu phn t ny c nh nghin cu phn on rng h l phn t c th i din cho m ng th h c mi tham gia vo mu. c./ Chn mu theo phng php pht trin mm. Trong phng php pht trin mm (snowball sampling), nh nghin cu chn ngu nhin mt s phn t theo mu. Sau , thng qua cc phn t ban u (refferals) ny hi kin nhng ngi ny h gii thiu cc phn t khc cho mu. Phng php ny rt ph hp vi cc th trng c rt t cc phn t v rt kh xc nh cc phn t ny. Th d chng ta cn nghin cu th trng dng c chi golf ti TP.HCM v i tng thu nhp thng tin l ngi chi golf. Chng ta c th chn mt vi ngi chi golf (chn mm) v thng qua nhng ngi ny tm nhng phn t khc (pht trin mm) tham gia vo mu. d./ Chn mu theo phng php quota Trong phng php chn mu theo quota, nh nghin cu s da vo cc c tnh kim sot (control characteristics) xc nh trong m ng chn s phn t cho mu sao cho chng c cng t l ca m ng theo cc thuc tnh kim sot ny. y l phng php chn mu phi chnh xc xut ph bin nht trong thc tin nghin cu marketing. Th d chn mu quota. Trng hp mt thuc tnh kim sot, chng hn tui ca i tng nghin cu (Bng 3.3): Gi s chn mt mu c knh thc n = 100 t mt m ong c kch thc N = 10.000. Trong m ng c 30% ngi tiu dng tui t 20 n 30: 30% t 31 n 40 v 40% t 41 n 50. Nh nghin cu s chn 30 ngi tui t 20 n 30 (30%), 30 ngi tui t 31 n 40 (30%) v 40 (40%) ngi c tui t 41 n 50 cho mu. Bng 4.1: Chn mu quota theo tui tui Tng cng 20-30(30%) 31-40 (40%) 41-50 (30%) (n) 30 40 30 100 Trng hp hai thuc tnh kim sot, th d tui v gii tnh: Gi s chn mt mu c kch thc n = 100 t mt m ng c kch thc N = 10.000. Trtong m ng c 30% tiu dng tui t 20 n 30, 30% t 31 n 40 v 40% t 41 n 50; 50% nam v 50% n. Nh nghin cu s chn cc phn t cho mu theo t l trnh by trong Bng 3.4. Bng 4.2: Chn mu quota theo tui v gii tnh tui Gii tnh Tng cng Nam (50%) N (50%) ( tui) 20-30 (30%) 15 15 30 31-40 (30%) 15 15 30 41-50 (40%) 20 20 40 Tng cng (Gii tnh) 50 50 n = 100 Trong trng hp ba thuc tnh kim sot, th d tui, gii tnh v thu nhp: Th d chn mt mu c kch thc n = 200 t mt m ong c kch tht N = 10.000. Trong m ng c 30% ngi tiu dng tui t 20 n 30, 30% t 31 n 40 v 40% t 41 n 50, 50% nam v 50% n; 20% c thu nhp cao, 50% c thu nhp trung bnh v 30% c thu nhp thp. Nh nghin cu s chn cc phn t cho mu theo 18 kt hp ( 3 tui x 2 gii tnh x 3 thu nhp) trnh by trong Bng 3.5 di y.

23

Nghin cu Marketing

Bng 4.3: Chn mu quota theo tui, gii tnh v thu nhp Kt hp tui 1 20-30 2 Gii Thu nhp tnh Nam Cao T l trong mu(%) (30%) (50%) (20%) =3% S phn t 6

5 XC NH QUY M MU. Nhng ngi nghin cu marketing thc hin cng vic nh sau: 5.1 Xc nh sai s cho php: Yu t u tin nh hng n c mu l sai s. ln ca khong sai s la chn ph thuc vo nhy ca kt qu nghin cu i vi cc quyt nh ca cc nh qun tr (trong v d l quyt nh m cc ca hng). Nu li tc nh hng mng n s lng khch hng mua cc ca hng th yu cu sai s phi nh so vi gi tr trung bnh. 5.2 Xc nh h s tin cy
Yu t th hai nh hng n kt qu nghin cu l tin cy. Gi s nu Gim c chi nhnh ca cng ty yu cu tin cy 100% th vic nghin cu phi tin hnh trn ton b cc phn t ca tng th. Trn thc t, iu ny lm mt nhiu thi gian v tn km chi ph nn cc nh qun tr chp nhn h s tin cy nh hn 100%. Khong cch chp nhn thng l 99%, 95% v 90% cc mc tin cy khc i khi cng c s dng trong kinh doanh. Mc tin cy 95% c s dng ph bin nht. Mc tin cy ny cho php sai s l 5% so vi gi tr thc ca tng th. y l mc sai s c chp nhn i vi phn ln cc quyt nh trong nghin cu marketing Cng thc tnh qui m (c) mu thch hp l: sx = Trong : sx: Sai s tiu chun ca gi tr trung bnh. S: lch tiu chun ca mu. n: C mu (thch hp) Trong v d trn, gi s cc nh qun tr chp nhn mc tin cy l 95%, v sai s ly mu c tnh trong phn ph li tc gia nh khng vt qu 1000USD. Do , chng ta tnh ton nh sau: 1,96 sx = 1000USD (1,96 l h s tnh sn tng ng vi tin cy 95%) sx = = 510,2 USD Sai s ly mu hai pha ca gi tr trung bnh l 1000 USD. Do sx=510,2 USD nn: 510,2 USD = 1sx 510,2 USD = (2 n s l S v n) 5.3 c tnh lch tiu chun (S) C nhiu cch c tnh lch tiu chun ca mu: + Tin hnh nghin cu th im v lch tiu chun c th s dng theo kt qu cuc nghin cu ny. + Nu c cuc nghin cu trc , cuc nghin cu ln ny cng tng t th lch tiu chun c xc nh theo kt qu nghin cu trc .

24

Nghin cu Marketing
+ Ngi nghin cu c th d on lch tiu chun ca mu. Cch thc hin tin hnh nh sau: Ngi nghin cu c tnh cc gii hn ca phn phi, tc xc nh gi tr nh nht v khon ny, ngi nghin cu s c tnh lch bng chia khong phn phi trn cho 6 (khong tin cy 3s c tin cy 99,7%). Trong v d trn, gi s lch tiu chun c c tnh l 19.500 USD. Do : 510,2 USD = 510,2 USD . = 19.500 USD = = 38,2 n = 1459 Vy, gi tr trung bnh ca tng th v li tc gia nh c sai s l 1000 USD th ngi nghin cu phi chn qui m mu ngu nhin ti thiu l 1459 h gia nh vi tin cy l 95%. Trong trng hp gi s cuc iu tra 1459 h c thc hin, lch tiu chun tm c l 22.000 USD. Chng ta s xem xt c mu n=1459 l nh, va hay ln? Da v cng thc trn, ta c: 510,2 USD = 510,2 . (USD) = 22.000 USD. = = 43,1 n = 1858. Nh vy vi tin cy l 95% th c mu n=1459 l nh nn ngi nghin cu phi kho st thm 399 h gia nh na. Tuy nhin, iu ngi nghin cu ch bit iu ny sau khi thu thp d liu v x l thng tin xong. Nh vy, vic s dng phng php xc nh c mu tng ng vi mt tin cy cho trc l cn thit. So vi cng thc trn, cng thc sau y tnh c mu thun tin hn. n= Trong : e: Mc sai s cho php. Z: gi tr tng ng vi tin cy chn. S: lch tiu chun ca mu. Da vo v d trn, vic tnh ton n nh sau: n = = = 1858 5.4 Chn mu lin tip. y l phng php chn mu theo mt qui m c nh, c mu c xc nh trc khi chn mu. Phng php chn mu lin tip khc vi vic chn mu nu phn trn l nh nghin cu khng phi xc nh trc c mu. Theo phng php ny, ngi nghin cu ch c php chn cc phn t nghin cu t tng th ti mt thi im no trong khi nghin cu ti hin trng. Cc phn t ca mu c chn tip tc theo tng nhm ca tng th v qui m mu tch ly dn. Sau , ngi nghin cu xem xt kt qu tch ly ny v quyt nh chn mu n c no ph hp vi tin cy cho php. Nu sai s cn ln, cng vic chn cc phn t mu c tip tc thc hin cho n khi t yu cu ca cc nh qun tr ra. Phng php chn mu lin tip lm cho chi ph kho st gim xung mt cch ng k.

25

Nghin cu Marketing
Tuy nhin, trong cng tc nghin cu Marketing ti hin trng, phng php ny vn cn c vn cn xem xt. Vn ny gn lin vi s cn thit phi c mu ngu nhin hoc mu phi c rng tng xng vi tng th nghin cu. Trong trng hp nghin cu tnh hung c nhiu bin i nhanh, khi t c phn t cui cng ca mu th kt qu ca cc mu ban u tr thnh lc hu. 5.5 Quy m mu c xc nh theo chi ph nghin cu. Trong vic xc nh c mu, mt vn khc cn xem xt l chi ph. Gi s: Trong v d nghin cu cc h gia nh phn trn, gim c chi nhnh ca Cng ty P & G mun tin cy ca kt qu nghin cu l 95%, sai s tiu chun khi c tnh gi tr trung bnh mu khng qu 1000 USD. Kt qu tnh: n = 1459 h gia nh. Nu chi ph mt ln phng vn l 20 USD (gm chi ph chun b v o to, hng dn nhn vin, chi ph iu tra hin trng, x l thng tin v lp bo co ). Tng cng chi ph nghin cu l: 20 x 1459 = 29.180 USD. Nu cc nh qu tr cho rng chi ph ny vt qu ngn sch cho php, h c th x l theo cc cch sau: - Hy b cuc nghin cu. - La chn mt hng kho st khc. - Tip tc cuc nghin cu v tm cch gim chi ph. Nu cc nh qu tr chi nhnh ca cng ty la chn cch th ba, h c th thc hin nhiu quyt nh khc nhau nh : a./ Quyt nh gim chi ph bng cch gim tin cy t 95% xung 90%. Nu quyt nh ny c chp thun th c mu la chn c tnh nh sau : n= n== n = 1.035,2 1.035 h gia nh. Chi ph nghin cu gim xung cn : 20 USD x 1.035 = 20.700 USD. b./ Quyt nh gim chi ph nghin cu khc c th thc hin l gia tng sai s cho php t + 2.000 USD. Quyt nh ny ch thc hin c khi nhy ca quyt nh khng nh hng n vic mua sm ca cc h gia nh ca hng. Vi sai s e = + 2.000 USD v tin cy duy tr mc 95 %, c mu c xc nh nh sau : n= n = = (19,11)2 n = 365. Quyt nh ny lm gim c mu xung cn 365 h gia nh v chi ph nghin cu ch cn 20 USD x 365 = 7.300 USD. C th cn nhiu cch phi hp thay i cc tiu chun quyt nh ca nh qun tr i vi vic chn c mu ph hp. Trc khi quyt nh c hy b cuc nghin cu hay khng. Cc nh qun tr Marketing phi xem xt cc phng php gim chi ph nghin cu trc.

5.6 Xc nh c mu theo tn s xut hin

26

Nghin cu Marketing
Khi xc nh c mu c lin quan vi tn s xut hin, c mu c th tnh theo cng thc : p = tn s xut hin. q=1p Trong trng hp ny, ngi nghin cu s gi s cc gi tr ca p v q, h s tin cy tnh ra : V d : p = 60 % q = 1 p = 40% Mc tin cy : 95% Z = 1,96 Sai s cho php khi c tnh t ca tng th khng qu 2%. Vy : n = 0,60 x 0,40 n = 0,24 x (98)2 = 0,24 x 9.604 n = 2.035 Khi xc nh c mu theo tn s xut hin, ngi nghin cu khng ch hai im. Khi tin cy cho bit trc, gi tr tn s xut hin tin gn 50% th mu s gia tng va phi. Khi gi tr ca tn s tin gn ti 100% hay 0% th c mu gim dn. D tin cy thng s dng l 95%, nhng bo m an ton, ngi ta c th s dng tin cy 99%. Khi yu cu gia tng tin cy nh th, c mu thng gia tng t tr ln. Do tin cy tng ko theo c mu tng nh hng n chi ph nghin cu nn cc nh nghin cu t mun s dng chnh xc cao, tr khi tht cn thit. Trong thc t, nhiu quyt nh tip th ch cn tin cy thp (60%) nn i hi c mu tng i nh. ****************************** n= Trong :

Cu hi n tp chng 4 (Chn mu trong thu thp thng tin nh lng):

27

Nghin cu Marketing
1. Trnh by quy trnh chn mu trong nghin cu Marketing, cho v d minh ha? 2. Phn tch u nhc im ca phng php chn mu xc sut v phi xc sut. 3. Sai s chn mu l g? Cho bit mi quan h gia vic tng kch thc mu vi cc loi sai s chn mu.Hy trnh by nhng bin php khc phc sai s trn.

4. Cng ty nghin cu th trng MT&T thc hin mt d n nghin cu th trng ti

TP.HCM. D n nghin cu ny dng phng php chn mu theo phng php phn tng. Th trng nghin cu l nhng ngi tiu dng du gi u thuc phi n tui t 18 n 35. Gi s bn l gim c nghin cu ca MT&T, hy hoch nh phng n chn mu cho d n nghin cu ny. 5.Cng ty nghin cu th trng MT&T thc hin mt d n nghin cu th trng ti TP.HCM. D n nghin cu ny dng phng php chm mu quota. Th trng nghin cu ca d n ny l nhng ngi tiu dng x bng tm tha mn cc c tnh nh sau: Gii tnh: (1) nam v (2) n Thu nhp: (1) cao. (2) trung bnh v (3) thp tui: (1) 22-30. (2) 31-39 v (3) 40-48 tui Trnh vn ha: (1) Ph thng c s, (2) Ph thng trung hc v (3) Cao ng, i hc tr ln. T l cc mc ca cc c tnh kim sot trn th trng nh sau:

c tnh kim sot

T l cc mc ca cc c tnh kim sot (%) (1) (2) 51 55 40 40 25 30 10 (3)

Tng (%)

Gii tnh Thu nhp tui Trnh vn ha

49 20 30 50

100 100 100 100

Gi s bn l gim c nghin cu ca MT&T, hy chn mt mu c kch thc n = 300 theo bn thuc tnh kim sot trn.

28

Nghin cu Marketing

CHNG 5: THU THP THNG TIN NH TNH

1 THU THP THNG TIN NH TNH 1.1. nh ngha :

Nghin cu nh tnh l mt dng nghin cu khm ph trong thng tin c thu nhp dng nh tnh thng qua k thut tho lun v din dch. Khc vi nghin cu nh lng, trong nh nghin cu tham gia rt th ng trong qu trnh thu nhp thng tin ti hin trng ( do phng vn vin thc hin ), trong nghin cu nh tnh, nh nghin cu tham gia ch ng trong qu trnh thu nhp thng tinh ti hin trng : Nh nghin cu l ngi trc tip thc hin vic tho lun vi i tng nghin cu trong tho lun tay i cng nh l ngi iu khin chng trnh tho lun trong tho lun nhm. Nghin cu nh tnh ng vai tr quan trng trong nghin cu marketing. Th d, khi nh qun tr cha bit v hnh vi tiu dng ca mt th trng no , chng hn nh phn ng ca ngi tiu dng i vi cc chng trnh marketing, th mt khi nim qung co ( communication concept ), bao b ca mt sn phm, c nhng iu chnh thch hp cho th trng mc tiu th khm ph th trng thng qua nghin cu nh tnh l dng nghin cu ph hp nht. Kt qu ca nghin cu nh tnh cn rt hu dng cho vic thit k cc d n nghin cu su hn sau . Th d nh khm ph cc thuc tnh quan trng ca sn phm, thi cc thuc tnh quan trng ca sn phm, thi ca ngi tiu dng i vi sn phm, thit k bng cu hi cho nghin cu m t

1.2. Thng tin trong nghin cu nh tnh :

Thng tin thu nhp trong cc d n nghin cu nh tnh l thng tin bn trong ( insight information ) ca ngi tiu dng. Nhng thng tin ny khng th thu nhp c thng qua cc k thut phng vn thng thng48 m phi thng qua cc k thut tho lun.

1.3. Chn mu trong nghin cu nh tnh :

Nh cp, nghin cu nh tnh l mt nh dng ca nghin cu khm ph. Cc d n nghin cu nh tnh c thc hin vi mt nhm nh cc i tng nghin cu. V vy mu c chn khng theo phng php chn mu theo xc xut. Cc phn t ca mu c chn sao cho chng tho mn mt s c tnh ca th trng nghin cu nh gii tnh, ngh nghip, tui tc, thu nhp trong hng tiu dng; qui m, ngy ngh kinh doanh trong hng cng nghip. Th d chng ta cn khm ph hnh vi, thi tiu dng v du gi ca ngi tiu dng ti th trng H Ni. Th trng ny gm nhng ngi tiu dng phi n, thuc tng lp thu nhp trung bnh v cao, v tui t 18 n 35. - Nh vy, chng ta ch cn i tng nghin cu ( respondents ) tha mn cc c tnh ca th trng nh nhu thu nhp, tui tc, gii tnh, v mt s iu kin khc ca k thut tho lun nhm nh h khng quen bit nhau, cha tham gia tho lun nhm trong khong thi gian nht nh no

29

Nghin cu Marketing
Bng 5.1 : Th d chn nhm cho tho lun Thu nhp tui 18 25 26 35 Trung bnh Nhm 1 Nhm 3 Bng 5.2 : Th d chn nhm cho tho lun Thu nhp tui 18 25 26 35 Trung bnh Nhm 1 Nhm 3 Cao Nhm 2 Nhm 4 Cao Nhm 2 Nhm 4

chn bn nhm, chng ta c th chn nh sau ( Bng 5.1 ) :

1.4. Bng cu hi s dng trong thu nhp thng tin nh tnh :

thu nhp thng tin nh tnh, ngi ta s dng dn bi tho lun49 thay cho bng cu hi chi tit. Dn bi tho lun c hai phn chnh. Phn th nht gii thiu mc ch v tnh cht ca vic nghin cu. y cng l phn to nn khng kh thn mt ban u ( warn up section ) v ng mt vai tr quan trng trong vic thnh cng ca d n. Phn th hai bao gm cc cu hi gi cho vic tho lun thu nhp thng tin .
4

30

Nghin cu Marketing
Trong cc d n nghin cu nh tnh bng k thut tho lun nhm th phn gn lc lun lun c thc hin ring bit v trc khi tho lun tuyn chn i tng nghin cu. Ngha l chng ta phi chn i tng nghin cu ph hp vi mc tiu nghin cu trc khi tin hnh tho lun. V kch thc mu nh , cho nn cng vic tuyn chn i tng nghin cu, c bit l cho tho lun nhm, ng vai tr rt quan trng cho vic thnh cng ca d n nghin cu. Do , phn gn lc phi c thit k chi tit , th hin y cc yu cu c ca n. Bng 5.2 tm tt so snh gia hai dng nghin cu : nh tnh v nh lng.

31

Nghin cu Marketing
Bng 5.3 : So snh tm tt gia nghin cu nh tnh v nh lng50 Dng nghin cu Phm vi so snh Mc ch nh lng Lng ha cc c tnh ca hnh vi Cao Tm hiu su cc c tnh ca hnh vi

Cch tip cn

Cu trc cht ch thng qua phng vn

Linh hot thng qua tho lun

Kch thc mu Phng php chn mu K nng phng vn / tho lun Thi gian phng vn

Ln Thng l theo xc sut Khng i hi k nng cao Tng i ngn ( thng di 45 )

Nh Phi xc sut i hi k nng cao Tng i di ( thng t 90 n 120 )

2 CC K THUT THU THP THNG TIN NH TNH

Nh chng ti bit, thu nhp thng tin trong nghin cu nh tnh chng ta khng th s dng phng php phng vn thng thng m phi dng cc phng php tho lun : ( 1 ) Tho lun tay i. ( 2 ) Tho lun nhm v ( 3 ) Cc phng php din dch. 2.1 Tho lun tay i : Tho lun tay i l k thut thu nhp thng tin thng qua vic tho lun gia hai ngi : nh nghin cu v i tng thu thp thng tin. Tho lun tay i thng c cc nh nghin cu s dng trong cc trng hp sau : 1. Ch nghin cu mang tnh c nhn cao : Khng ph hp cho vic tho lun trong mi trng tp th ( nh trong tho lun nhm ). Th d bng v sinh ph n, ti chnh c nhn, bao cao su k hoch ho gia nh 2. Do v tr x hi, ngh nghip ca i tng nghin cu nn rt kh mi h tham gia nhm. Th d nh i tng nghin cu l gim c
5

32

Nghin cu Marketing
3. Do cnh tranh m i tng nghin cu khng th tham gia tho lun nhm. Th d nh trong th trng nguyn vt liu trong th trng sn phm cng nghip, cc cng ty khng mun cho i th cnh tranh ca mnh bit thi , hnh vi ca mnh 4. Do tnh chuyn mn ca sn phm m phng vn tay i mi c th lm r v o su c thng tin. Tho lun tay i cng c nhiu nhc im. Th nht l tho lun tay i tn nhiu thi gian v chi ph hn so vi tho lun nhm cho cng mt kch thc mu. Hn na, do vng mt cc tng tc ( peer interaction ) gia cc i tng nghin cu ( khng nh trong trng hp tho lun nhm ) nn nhiu trng hp thng tin thu nhp khng su v kh khn trong vic din gii ngha ( phn tch thng tin nh tnh ). Do vy tho lun tay i rt t c s dng trong nghin cu th trng, nht l i vi th trng sn phm tiu dng. 2.2 Tho lun nhm : Tho lun nhm l mt k thut thu nhp thng tin ph bin nht trong d n nghin cu nh tnh. Vic thu thp thng tin c thc hin thng qua hnh thc tho lun gia cc i tng nghin cu vi nhau di s dn hng ca nh nghin cu ( c gi l ngi iu khin chng trnh moderator ). Trong qu trnh tho lun nh nghin cu lun tm cch o su bng cch hi gi tip cho cc tho lun su hn. Nhng cu hi kch thch tho lun, o su thng tin, chng hn nh : Bn c ng vi quan im ny khng ?. Ti sao ? Cn g na khng ?, Cn bn th sao ?, C nhng kin no khc khng ? , ng vai tr chnh trong tho lun nhm. a. Ngi iu khin chng trnh : Ngi iu khin chng trnh ng vai tr rt quan trng i vi s thnh cng ca mt nhm tho lun. Thng tin cn thu nhp trong cc cuc tho lun nhm c tho mn mc tiu nghin cu hay khng tu thuc rt nhiu vo kh nng ng x ca ngi iu khin chng trnh. Nh cp trc y, ngi iu khin chng trnh cng l nh nghin cu. H thc hin cng vic thit k nghin cu v trc tip tham gia thu nhp thng tin ng thi din gii ngha ca thng tin. Ngh thut kch thch ngi tr li tham gia tho lun ng mc tiu nghin cu l iu kin cn c ca ngi iu khin chng trnh. b. Tuyn chn i tng nghin cu : tuyn chn i tng nghin cu cng gp phn quan trng cho vic thnh cng ca tho lun nhm. Khi tuyn chn thnh vin tham gia tho lun ca nhm cn ch nhng nguyn tc c bn sau : 1. Tnh ng nht trong nhm cng cao cng d dng cho vic tho lun. 2. Thnh vin cha tng tham gia cc cuc tho lun tng t trc y hoc t nht l trong mt thi gian no , thng l t 6 thng n 1 nm ; nu khng h s l nhng ngi dn o nhm. 3. Thnh vin cha quen bit nhau; nu khng th nhng ngi ny s tho lun ln nhau ch khng trao i, tho lun trong c nhm

33

Nghin cu Marketing
c. Cc dng tho lun : Tho lun nhm c thc hin nhiu dng khc nhau. Chng ta c th chia ra 3 dng chnh sau : 1. Nhm thc th ( full group ) bao gm khong 8 thnh vin tham gia tho lun. 2. Nhm nh ( minigroup ) bao gm khong 4 thnh vin tham gia tho lun. 3. Nhm in thoi ( telephone group ) trong cc thnh vin tham gia tho lun v ch nghin cu thng qua in thoi hi ngh ( telephone conference call ). d. Nhng ng dng ca tho lun nhm : Nh cp, tho lun nhm l mt dng nghin cu nh tnh s dng ph bin nht trong nghin cu th trng, nht l i vi hng tiu dng. Nh nghin cu dng k thut tho lun nhm : 1. Khm ph thi , thi quen tiu dng. 2. Pht trin gi thuyt kim nghim nh lng tip theo. 3. Pht trin thng tin cho vic thit k bng cu hi cho nghin cu nh lng. 4. Th khi nim sn phm mi ( product concept test ). 5. Th khi nim thng tin ( communication concept test ) 6. Th bao b, nhn hiu 7. e. T chc tho lun nhm : Nh chng ta bit, tho lun nhm c thc hin thng qua s tho lun ca mt nhm nh ngi tiu dng c tuyn chn theo cc tiu chun ph hp cho mc tiu ca tng d n nghin cu. Tho lun nhm c thc hin trong phng tho lun. Phng tho lun nhm phi c din tch va , khng qu rng hay qu cht hp v phi cch m vi bn ngoi gip cho vic tp trung trong tho lun. Phng thi lun cn c trang b y cc dng c cn thit nh knh mt chiu, h thng thu pht hnh, m thanh, . S mt phng tho lun nhm c minh ho trong Hnh 5.1.

Tho lun nhm c s dng rng ri. Tuy nhin cn ch l dng nghin cu khm ph bng nh tnh. Do vy, chng ta cn lu mt s im sau y : 1. Chng ta khng th tng s lng nhm ( tng kch thc mu ) thay cho nghin cu m t bng nh lng, ngha l n khng th thay cho nghin cu nh lng. 2. Chng ta khng th lng ho kt qa nghin cu

34

Nghin cu Marketing
Hnh 5.4 : S phng tho lun nhm

Knh mt chiu Phng theo di tho lun

Bn tho lun

2.3 Cc k thut din dch : K thut din dch l k thut thu thp thng tin mt cch gin tip. Trong k thut din dch, i tng nghin cu ( 1 ) khng nhn bit c mt cch r rng mc ch ca cu hi cng nh cc tnh hung a ra v ( 2 ) h c to c hi by t mt cch gin tip quan im ca h thng qua mt trung gian hay din dch hnh vi ca nhng ngi khc. C nhiu k thut din dch c s dng trong nghin cu nh tnh. Mt s k thut thng dng nh sau : a. ng hnh t : Trong phng php ng hnh t ( word association ) nh nghin cu a ra mt chui cc t cho ngi tr li, v ngh h cho tr li tht nhanh v ci g ng hnh vi cc t lin ngay sau khi h thy hoc nghe chng. Th d nh nghin cu ngh ngi tiu dng tr li cho bit thi ca h i nc ngt Coca Cola bng cch g ngh h tr li cu hi tr li sau : Hy cho bit ( vit, ni ) ci g n u tin trong u bn khi ti c li t Coca Cola ? Tr li : .................................................................................................................... b. Hon tt cu : Phng php hon tt cu ( sentence completion ) m rng phng php ng hnh t. Trong phng php ny nh nghin cu a ra cc cu cha hon tt v cho ngi tr li hon tt chng. Th d nh nghin cu a ra mt pht biu cha hon tt sau y v ngh ngi tiu dng hon tt n : Ci m ti kh chu nht i vi x bng tm l .. Nhng ngi n ng s dng nc hoa l nhng ngi

35

Nghin cu Marketing
c. ng vai tr : Trong phng php ng vai ( role playing ), nh nghin cu ngh ngi tr li ng vai ca ngi khc. Thng qua qu trnh din t hnh vi ca ngi khc, h s bc l hnh vi ca chnh h. Th d, tm hiu thi ca ngi tiu dng i vi thuc gim au chng ta mi mt ngi ng vai ngi b nht u v nhng ngi khc ng vai l cc loi thuc chng nht u v ngh h tm cch cha tr cho ngi b nht u. Mt vi ngi s cha tr bng cch quy qun xung quanh ngi bnh ca ht, nhy ma nhng iu nhc vui ti : nhng ngi khc c th n ch ngi bnh ng vin, an i mt cch nh nhng Nhng cch tip cn khc nhau nh vy s cho nh nghin cu khm ph ra hnh vi ca ngi tiu dng i vi thuc gim au. d. Nhn cch ha nhn hiu : Trong phng php nhn cch ha nhn hiu ( brand personification ), nh nghin cu ngh ngi tr li tng tng v bin cc nhn hiu thnh cc mu ngi ri m t c tnh ca cc nhn vt ny. Th d nh nghin cu ngh ngi tiu dng nh sau : Trong bn loi bia sau y : Tiger, BGI, SaiGn, Carlsberg, bn hy tng tng chng nhng ngi v m t c im, tnh cch ca nhng ngi ny ( gii tnh, tui tc, ngh nghip, sng, ) e. Hon tt hot hnh : Trong phng php hon tt hot hnh ( cartoon test ), nh nghin cu a ra mt s tranh hot hnh v ch cn nghin cu nhng cha hon tt v ngh tr li hon tt chng. f. Nhn thc ch : Trong phng php nhn thc ch ( TAT Thematic Apperception Test ), nh nghin cu mi ngi tr li cho bit thi ca h i vi mt hay mt lot cc tranh hot hnh v ch nghin cu v thng qua h s bc l cm ngh ring ca h, m trong c nhng hnh vi rt kh thu c bng cch phng vn trc tip. ******************************

Cu hi n tp chng 5 (Thu thp thng tin nh tnh):

1. Hy cho bit nghin cu nh tnh l dng nghin cu no v vai tr ca n trong nghin cu Marketing.cho v d minh ha 2. So snh gia dng nghin cu nh tnh v nghin cu nh lng v mc ch, chn mu, phng php thu thp thng tin,cho v d minh ha? 3. Trnh by cc k thut tho lun mc ch, u nhc im ca tho lun nhm v tho lun tay i v cch thc tin hnh ca hai dng thu thp thng tin ny.

36

Nghin cu Marketing

CHNG 6: X L V DIN GII D LIU IU TRA

1. CHUN B X L
1.1 Ph chun d liu Khi nim: Ph chun d liu l vic xem xt d liu thu nhp c c thc s c gi tr cho cuc nghin cu hay khng. Trong qu trnh thu nhp d liu,mc d c nhiu d liu thu nhp c nhng c th c nhng d liu khng c gi tr chng hn d liu c thu nhp khng ng i tng,khng ng phng php hoc thm ch d liu do bn thn ngi thu thp snhg tc ra ch khng phi c mt cch thc s.Nhng loi d liu ny phi c xem xt,loi b trc khi x l. NI DUNG CU VIC PH CHUN D LIU BAO GM CC CNG VIC SAU: + Xem xt cc phng php v bin php thu nhp d liu c ng yu cu hay khng,v d nh xem xt a ch iu tra c ng khng? i tng iu tra c ng khng? v.v V mt phng php thm nh cc vn na. Ngi qun l hoc ch o cuc nghin cu c th tin hnh phng vn li nhn vin iu tra xem h nm vn nh th no pht hin sai st hoc gian ln.Cng vic ny phi c lm thng xuyn v qun l cht ch + Nghin cu cc thng tin thu nhp c trong tng bng cu hi pht hin cc sai st,v d xem xt cc s liu hoc thng tin c mu thun nhau gia cc cu tr li hay khng? C s liu no khng r rng ( c th hiu di nhiu cch khc nhau)? C s liu na phi thc t hay khng? + Cng tc ph chun d liu phi c thc hin ngay trong qu trnh thu thp d liu.Ngay cui mi ngy thu thp d liu,nhn vin x l d liu phi tp hp cc bng d liu thu nhp trong ngy v tin hnh thm nh ngay pht hin sai st. Trng hp pht hin c sai st th tu trng hp c th p dng cc bin php: (1) Hy b cu tr li hoc c bng cu hi. (2 Yu cu nhn vin thu nhp d liu lm r hn. (3) Yu cu iu tra li. Nhng cng vic ny nu khng c gii quyt kp thi, ch n lc thu thp d liu xong mi lm s khng xoay tr kp v mt thi gian, hn na khi , nhn vin thu thp d liu s chng nh g n cc tnh tit trong lc thu thp d liu v nh vy s gp rt nhiu tr ngi cho cng tc ph chun d liu. 1.2 Hiu chnh d liu a. Khi nim: Hiu chnh d liu cn gi l bin tp d liu (Editing data) l vic kim tra v sa li cc sai st do ghi chp hoc dng ngn t khng ng, thiu chun xc. Cn lu hiu chnh ch gp phn lm r thm thng tin ch khng to ra thng tin. Ngi hiu chnh khng c ty tin sa cha thng tin theo mnh. b. Ni dung hiu chnh: Cng vic hiu chnh bao gm cc ni dung sau: + Nhng cu tr li khng y hoc khng r rng, nu hiu c ca cu tr li th c th sa li cho r. V d: Cu hi: Bn c ln no ung ru Whisky cha? Tr li : Cch y 1 nm ti cha ung.

37

Nghin cu Marketing
Cu ny c th hiu l i tng ung nhng cch thi im hi 1 nm ri. Nh vy c sa li l ung + Nhng cu tr li dng sai ngn t ca bng cu hi cn sa li cho thng nht vi bng cu hi. V d: Cu hi: Bnh qun mt thng, gia nh bn s dng ht bao nhiu lt du n ? Tr li: 2kg Ta ang hi n v lt m ngi tr li li ni Kg. Khi ta phi i Kg ra lt v sa li cu tr li. +in nhm tr li: Nh phn tch logic cc cu sau, ta c th bit chc chn i tng in nhm tr li mt cu trc, khi ta s sa li cho ng. Chng hn: Cu 2: Gia nh ng (b) hin c ti vi mu khng? Tr li: nh du khng Nhng n cu sau khi hi v thng tin ca ngi c tivi nh ng b mua tivi c bao lu hoc mua n u v.v i tng u tr li u , do ta phn on rng i tng in nhm tr li cu trc v do n phi c sa li, in vo c 1.3 M ho(Coding): a. Khi nim: M ho l vic gn mt k hiu ( k t s hoc ch) cho mt tnh hung tr li ghi trong bng cu hi. Mc ch ca m ho l nhm n gin ho vic tp lp bng thay v phi ghi c cu tr li, ta ch khi mt k hiu(!), mt khc nu s dng my in ton, vic m ho l bt buc v my tnh ch hiu v c c cc k hiu s hoc ch ch khng th hiu c cu vn. Cng tc m ho c th c tin hnh trc khi thu nhp d liu (m ho trc) hoc sau khi thu nhp d liu (m ho sau).Nhn chung, nu s dng my tnh x l th nn m ho trc. Tuy nhin, d m ho trc hay sau th cng u nn tham kho kin ca cc chuyn vin in ton bi v vic m ho cn phi m bo yu cu chuyn mn ca lnh vc in ton, c nh vy mi thun li cho vic x l v phn tch v sau. i vi cu hi ng, vic m ho khng c g kh khn ta ch vic gn cho mi tnh hung nh sn 1 k hiu nhng vi cu hi m, cc cu tr li s mun hnh vn trng nn vic m ho kh phc tp, chng hn khi hi v l do ung bia, mi ngi s c cu tr li khc nhau, mt s cho rng ung bia gii kht, mt s cho rng ung bia vui bn b, s khc lai cho rng ung bia tm cm gic mnh, hoc s ngi ung bia mp (!) v.v vy ta phi m ho cu hi m nh th no ? Phng php y l phi phn loi khi qut ho cc tnh hung tr li v mi tnh hung tr li ta s gn cho mt k hiu. Chng hn trong v d v ung bia nu trn, ta c th khi qut l do lm 4 loi sau: -L do sc kho. -L do nhu cu thn xc ( thm ung). -L do giao tip x hi. -L do khc. L do khc l tt c c loi l do ngoi 3 l do nu trn m ta khng cn quan tm mt cch c th.Nh vy, bt k tnh hung tr li no, ta cng u c th a v mt trong bn l do trn. trnh nhng sai st xy ra, khi m ho cn thc hin cc nguyn tc sau :

38

Nghin cu Marketing
Cc nguyn tc m ho. + Nguyn tc v xc nh s kiu m thch hp + Nguyn tc v nhng s khc bit gia cc thng tin gia cc loi m + Nguyn tc v phn lp trong d liu nh lng Nguyn tc v xc nh s kiu m thch hp (1) S kiu m phi ln c th bao qut c ht cc tnh hung tr li trong bng cu hi. Theo nguyn tc ny, c bao nhiu dng tnh hung tr li th phi c by nhiu kiu m. Ta ni dng tnh hung v tnh hung th v k nhng ta gom li thnh mt s dng nh phn trn cp. Nguyn tc v nhng s khc bit gia cc thng tin gia cc loi m Theo nguyn tc ny, vi c trng ang nghin cu, nhng s khc bit v cc thng tin tr li c xp vo cc loi m phi khc bit nhau n mc khng c xp vo loi m khc. Nguyn tc ny ch yu t ra i vi i vi d liu nh tnh. (1) V d: ta hi v s thch ca ngi tiu dng i vi mi kem nh rng Closeup, cc tnh hung tr li s c m ho nh sau: Loi m ng vi tnh hung tr l T1 c bit thch T2 Rt thch T3 Thch va phi T4 Bnh thng (khng quan tm) T5 Khng thch lm T6 Rt kh chu T7 c bit kh chu Nguyn tc ny yu cu l: thng tin cha ng trong tng loi m phi khc nhau n mc khng th xp vo cc loi m khc. Nu xy ra trng hp mt thng tin tr li c th xp vo m ny cng c hoc xp vo m kia cng c th xem nh vi phm nguyn tc. Nu ta dng cu hi ng, trong v d l 7 tnh hung nu ra sn, ngi tr li buc phi chn mt trong 7 tnh hung th vic lp m rt n gin, nhng nu ta dng cu hi m hi th vic tun th nguyn tc ny l rt cn thit v i tng tr li c th tr li mi tnh hung: chng hn: rt tuyt, c lm, ti nghin mi , khng a c v.v ta phi phn chia kiu m sao cho mt thng tin tr li ch c xp vo mt loi, khng th xp vo loi khc. Nguyn tc v phn lp trong d liu nh lng D liu nh lng, nh ta bit, l nhng d liu s, khi lp bng, phi tin hnh phn lp cc gi tr n gin ho bng tnh. Mi lp s ng vi mt loi m; Do khi phn lp phi m bo cc nguyn tc sau: Cc lp khng chng cho ln nhau, ngha l mt s liu no ch c xp vo mt lp nht nh, khng th xp vo lp khc V d: cu hi v thu nhp Mc thu nhp Loi m <200 $ R1 200-400 R2 400-600 R3 600-800 R4 800-1000 R5 >1000 R6

39

Nghin cu Marketing
Nu phn lp nh trn s vi phm nguyn tc va nu v cc lp b chng cho ln nhau. Gi s tnh hung tr li l 400$; ta khng bit vo R2 hay R3? v c 2 lp R2,R3 u cha s 400(!). Khi ta phi i thnh: < 200 T1 -200 n nh hn 400 T2 -400 n nh hn 600 T3 Nguyn tc quan trng na l khng m gia cc lp, ngha l cc lp phi ng kn sao cho bt k 1 thng tin tr li no u nht nh c xp vo 1 lp no V d: Tnh hung tr li M ho 20 tui Y1 21 n 30 Y2 31 n 40 Y3 >40 Y4 c. Lp danh mc m ho (code book) Sau khi tin hnh m ho, cng vic tip theo l lp danh mc m ho: Danh mc m ho l mt bng gm nhiu ct, mi ct ghi cc li gii thch v cc m hiu c s dng. Mc ch ca vic lp danh mc m ho: lp danh mc m ho nhm 2 mc ch: + Gip cho nhn vin x l d liu nhp d liu vo bng tnh hoc my tnh khng b nhm ln. Mc d bng tnh c lp sn trong ghi cc m hiu nhng i khi nhn vin qun mt ngha ca m hiu, khi h c th d dng nh li bng cch tra cu trong danh mc m ho + Gip nh nghin cu c th c c cc kt qu t bng tnh hay t my vi tnh Di y l mt v d trch on v danh mc m ho mt bng cu hi nghin cu v nhu cu Tivi mu. Nu nhn vin x l qun mt ngha ca m hiu 6-3 chng hn, nhn vo danh mc m ho, c th bit ngay l nhn hiu TIVI PANASONIC thuc cu hi th 6, trn cuc 11 ca bng tnh. hoc gip tnh ton cc php ton ta khng th thc hin bng tay hoc nu thc hin s mt nhiu thi gian vcng sc.

2. THC HIN X L D LIU

2.1 Sau khi lm tt khu chun b, ta bt u chuyen sang giai on x l d liu. X l d liu c th thc hin bng phng php th cng (bng tay) hoc bng my in ton. Tuy nhin, v nguyn tc chung x l th cng hay bng my in ton cng u ging nhau, my in ton ch tr gip ta x l nhanh hn hoc gip tnh ton cc php ton ta khng th thc hin bng tay hoc nu thc hin s mt nhiu thi gian vcng sc. Lp bng tnh Bc u tin x l d liu l lp bng tnh. Nu x l bng tay, ta ly giy kh ln (giy c k cng tt) lp bng.Nu x l bng my, ta dng cc phn mn thch hp lp bng trn mn hnh. Cu trc ca bng d liu Cu trc ca bng d liu - Bng bao gm nhiu dng, nhiu ct

40

Nghin cu Marketing
- Mi mt bng cu hi hoc phiu iu tra s c th hin trn m dng gi l mt mu trn (Record). Nh vy c bao nhiu bng cu hi hay phiu iu tra th s c by nhiu dng hay mu tin. -Tp hp cc thng tin trn mt ct l tp hp cc dng tr li ging nhau v mt du hiu no gi l trng tin (field). Nh vy c bao nhiu dng cu tr li trong mt cuc iu tra th s c by nhiu ct trn bng tnh. - Tp hp ton b cc mu tin c lin quan vi nhau trong cng mt bng tnh gi l mtt tp tin (file). 2.2.Nhp d liu vo bng: Sau khi lp bng theo cc nguyn tc trn, bc k tip l nhp cc d liu th ( thu nhp c) vo bng. Ta s ln lt c tng cu tr li trong tng bng cu hi, v nh du vo cc ct tng ng vi cc tnh hung tr li. Nu x l trn my tnh, ta nh du my s khng hiu g; khi ta phi nh m hiu c m ha cho tnh hung tr li phn trn. Chng hn cu s 6 hi v nhn hiu Tivi. Nu tnh hung tr li l PANASONIC, ta s nh m hiu 6-3 tng ng vo my. Sau ny, my s thc hin cng tt c cc trng hp c m hiu 6-3 khi ta ra lnh cho my v khi ta xc nh c ngay s h gia nh s dng cc nhn hiu Tivi cc loi. 2.3.m cc tn s Sau khi nhp xong d liu vo bng, ta thc hin m cc tn s ca cc cu tr li lm c s lp cc bng thng k sau ny. Nu x l bng tay, ta ch cn m tt c cc k hiu nh du tng ct v ghi tng s dng cui cng ca bng tnh. Cn x l bng my, ta ch cn ra lng cho my m s trng hp cc m hiu cng loi, my s cho ra kt qu nhanh chng. 2.4.Vn t l tr li Bt k cuc nghin cu no cng u vp phi vn t l tr li, ngha l, s ngi tr li lun lun nh hn con s kch thc mu. Chng hn, nh nghin cu nh chn mu iu tra 2000 h dn v mt vn g nhng khi tin hnh iu tra, s h dn c bng tr li lun lun nh hn con s 2000 . Thm ch c khi t l tr li ch t n 70 n 75%. S d c vn n t l tr li nh hn kch thc mu l do mt trong cc nguyn nhn sau: Do khng tip cn c ngi cn hi. Do i tng khng cung cp thng tin. Ngi tr li khng ng i tng.v v.. Do t l tr li nh hn kch thc mu nn t ra mt s vn phi s l trong qu trnh x l d liu. a/ Vn tnh ton cc s trung bnh, s t l v phng sai mu V t l tr li cc cu hi c th khc nhau nn vic tnh ton cc c trng mu phi cn c vo t l tr li tng cu hi. b/ Vn c lng. Khi nh kch thc mu, ta n nh trc h s tin cy v sai s ti a c th chp nhn, nhng thc t t l tr li nh hn kch thc mu nn ta phi tnh ton li cc h s tin cy v sai s c th c, lm c s c lng tham s thc cu tng thBy gi bit n, bit S2 ; ta c th n nh trc sai s e tnh Z2.

41

Nghin cu Marketing
c/ Cch xc nh t l tr li Cc ny nghin cu a ra nhiu cch xc nh t l tr li nhng phng php c xem l hp l nht l phng php sau: Ngi tr li t yu cu phi hi cc iu kin sau: - ng ngi cn hi. - Phi tr li mt cch khch quan (ngun thu nhp d liu c th phn on iu ny). - Tr li cc cu hi khng mu thun nhau 2.5.X l v phn tch d liu bng my vi tnh (Micro Computer) a/ Vai tr ca my vi tnh i vi cng tc nghiu cu Marketing Nh trong cc phn trn cp, ngy nay cng vi s pht trin v ng dng rng ri ca cng ngh tin hc v tt c cc lnh vc ca i sng x hi, vic ng dng tin hc m c th l s dng myin ton c nhn v nghin cu, x l v phn tch d liuiu tra em li nhng hiu qu to ln, Nh c my vi tnh, ngi ta c th ni mng vi in thoi hoc cc my tnh vi nhau v tin hnh thu thp d liu trn hng vn i tng trong mt khong thi gian ngn. My tnh c th tham gia vo hu ht vo cng vic ca tin trnh nghin cu marketing nh thit k bng cu hi, m ha, pht hin sai st x l, phn tch. Cc nh chuyn mn xy dng sn cc chng trnh thc hin cc cng vic trn, vic ghp ni, lin kt ton b cc chng trnh ni trn c th to thnh cc chng trnh trn gi thng k (STATISTICAL PACKAGES) thc hin cc nghip v x l, chng hn nh chng trnh SPSS ca cng ty SPSS Inc b/ Mt s lu khi s dng my vi tnh vi cng tc nghin cu marketing (1) Phi c ting ni chung gia nh thit k chng trnh nghin cu vi nhn vin in ton t vic ly mu, thit k bng cu hi, v.v Ngha l thit k chng trnh nghin cu phi m bo ph hp vi yu cu ca my tnh. My vi tnh ch c th c c nu ngn ng c trnh by di dng ngn ng lp trnh. Tt nht l c s phi hp trc tip gia nhn vin in tan v ngi thit k nghin cu trong vic xy dng cc chng trnh nghin cu. Chng hn, khi thit k bng cu hi, nu khng c kin ca nhn vin in tan, nhiu cu tr hi c th khng x l c ngha l ca nh thit k khng th thc hin c. (2) Phi xc nh r yu cu x l v phn tch d liu: Tu tng ti hay vn nghin cu, nh ngin cu phi d kin trc cc yu cu v x l d liu v phn tch chng hn cc tr s no cn phi c phn tch t lit k v la chn cc phn mn vi tnh c th p ng cc yu cu x l (3) D kin trc t tnh ton: Phi nu ra mt trnh t tnh ton khoa hc. C th phi thc hin cc yu cu : Nu ra cc tnh ton no phi ph thuc vo kt qu tnh ton ca cc bc trc (chng hn mun tnh lch chun th phi tnh trc tr s trung bnh v.v) Nhng tnh ton no khc phi ch i nhng kt qu ca cc tnh ton khc th mi c th kt lun kt qu tnh ton c ngha hay khng ? (1) (4) chng c p ng c y yu cu nghin cu hay Cc phn mn c la chn phi c trc nghim thc s xem khng? C th trc nghim trn cc phiu iu tra ca cc cuc nghin cu tng t trc hoc trn ngay cc phiu iu tra ca cuc nghin cu hin ti. Vn cui cng cn lu l khi no th dng n my vi tnh. Mc d my vi tnh c vai tr rt to ln trong lnh vc nghin cu, tuy nhin s dng my vi tnh trc ht phi

42

Nghin cu Marketing
ph thuc vo my, ph thuc cc phn mn x l, ph thuc nhn vin in ton .Tt c nhng th o c th ngn nhiu thi gian ca cuc nghin cu, v vy trong cc trong hp qui m nghin cu nh, kch thoc mu khong vi trm tr lai, yu cu x l khng phc tp, vic x l bng tay c khi cho ta kt qu nhanh hn v hiu qu hn khi x l bng my 3. DIN GII D LIU : Din gii d liu l vic lm cho d liu c ngha. Nhng d liu rt ra t bng tnh bn thn n khng cho ta ngha g c. V d, qua bng tnh, ta thy c 250 h gia nh s dng Tivi hiu PANASONIC, con s 250 khng c ngha g c nu ta ch bit c n m khng thy n lin quan vi cc con s khc nh th no. Nh vy bn cht ca din gii d liu l phi lm th no cc con s bit ni. Phng php lp cc bn phn tch thng k v tnh ton cc c trng tp trung ca tp d liu s gip ta lm iu , mt khc cch trnh by ha cng cho ta mt hnh nh trc quan hn v tp d liu. -Khi din gii cn lu : +Din gii mt cch thc v tnh to +Lun khch quan v t cc nguyn tc n gin ln hng u +Ch n gii hn ca c thng tin nh +Cng bng khch quan vi mi d liu +Ch ng mc n cc cu hi quan trng bt thng +Phn bit gia kin v s kin +Tm cc nguyn nhn v ng lm chng vi kt qu Lp bng n: ( Simple Tabulation ) - Bng n l bng ch xem xt tn sut xut hin ca mt bin s. Cu trc ca bng n: Bng n bao gm 2 ct ch yu: ct th nht l ct bin s, ct th 2 l ct tn sut xut hin ca bin s. + V tn sut, ta hoc trong thng k,c 3 loi tn sut l tn sut tuyt i, tn sut tng i v tn sut tch ly. Do ta c th chia nh ct tn sut thnh cc loi tn sut ni trn nu n cn cho vi nghin cu. + V bin s: Ta lu c 2 loi bin l bin nh lng v bin nh tnh. Bin nh lng, cc gi tr ca n l cc con s nh lng c phn lp hoc khng phn lp. Cn bin nh tnh cc gi tr ca n l cc phm tr ( tn). V d 2 :Thu thp hng thng ca cc h dn c (bng 6.1) Thu nhp Tn sut Tn sut (1000) tuyt i tng i < 100 100-199 200-299 300-399 400-499 500-599 600 39 123 51 37 35 47 24 11 % 35 % 14 % 10 % 10 % 13 % 7% Tn sut tch ly 11 % 46 % 60 % 70 % 80 % 93 % 100 %

43

Nghin cu Marketing
Nhn vo bng, ta c th rt ra c vi nhn xt: S h c thu nhp 100-199.000 c t l cao nht. Mt na s h dn c thu nhp nh hn 200.000 /thng. (bng 6.2) Nhn hiu Tn sut tuyt i Tn sut tng i SONY JVC PANASONIC SAMSUNG DAEWOO Loi khc 200 470 220 110 45 125 17 % 40 % 18,8 % 9,4 % 3,8 % 11 %

Tng s

1.170

100 %

2.Lp bng phc hp ( bng cho Cross Tabulation ) -Bng phc hp l loi bng xem xt mi quan h v tn sut gia 2 hay nhiu bin s. Trc ht ta nghin cu bng 2 bin. 2.1 Bng cho 2 bin (tn sut tuyt i) Bng cho 2 bin ch xem xt mi lin quan v tn sut gia 2 bin s. Khi ta lp bng bng cch mt bin dng v mt bin ct. Di mi bin l cc gi tr s (nu l bin nh lng) hoc cc phm tr (nu l bin nh tnh). Vic xp bin no l bin dng hoc ct, v nguyn tc l khng bt buc, ngha l c th xp ty . Tuy nhin theo thi quen, ngi ta thng xp bin no c gi thuyt l bin tc nhn l bin dng v bin h qu lm bin ct. V d: Ta mun quan st s quan h gia 2 bin l trnh hc vn v thu nhp.Nh nghin cu a ra kh nng bin trnh hc vn l bin tc nhn nn l bin dng v bin thu nhp l bin h qu nn l bin ct. Gi s t s liu trong bng tnh (x l) ta lp c bng 1 sau: (bng 6.3) Trnh hc Mc thu nhp (1000) Tng vn S <100 100 200 300 400 -199 -299 -399 -499 -PTCS tr xung -Ph thng TH -Trung hc CN -C-H -Trn H 48% 41% 15% 8% 2% 27% 24% 24% 13% 8,5% 12% 10% 13% 15% 8,5% 8% 12% 18% 23% 12% 3% 5% 16% 20% 24% 2% 8% 14% 21% 5% 100% 100% 100% 100% 100%

d so snh mi lin h, ta cn a bng tn sut tuyt i v dng bng tn sut tng i l bng m tn sut khng biu th bng s tuyt i m biu th bng s

44

Nghin cu Marketing
phn trm. Hng tnh t l phn trm l chiu tc ng ca bin tc nhn. Bin tc nhn y c gi thuyt l trnh hc vn nn hng tnh t l phn trm l hng dng. C ngha l ct cui cng c xem l 100%. (bng 6.4) Trnh hc vn Mc thu nhp (1000) Tng s <100 100 200 300 400 500 -199 -299 -399 -499 -PTCS tr xung -PTTH -Trung hc CN -C-H -Trn H Tng s 250 170 146 50 50 624 140 98 240 80 30 588 60 42 135 90 30 357 40 50 180 137 43 450 16 20 165 120 85 406 10 35 140 130 160 475 516 415 1006 607 356 2900

Qua 2 bng minh ha 6.1 v 6.2 ta thy rng, nu dng bng tn sut tuyt i th kh thy mi lin h gia 2 bin s v vai tr ca cc tn sut tuyt i gia cc bin khng tng ng nhau. Chng hn ct tng ng vi mc thu nhp 500, c 2 con s 140 v 130, v s tuyt i chng gn ngang bng nhau nhng nu a v s tng i th con s 140 (ln hn) li ng vi con s phn trm nh hn (14%) v con s 130 (nh hn) li ng vi con s phn trm ln hn (21%). Nh vy nu a v con s tng i th s 130 li c vai tr trong lp ln hn con s 140. Nhn vo bng minh hc 6.3 v 6.4 ta thy a s nhng ngi c trnh hc vn thp th c mc thu nhp thp (trong s nhng ngi hc vn thp ch c rt t, c th l 2 n 3% s ngi ny c thu nhp cao 500.000/thng) v ng thi a s nhng ngi c trnh hc vn trn H c thu nhp 400.000 v trong s h ch c 2% s ngi c thu nhp thp). Vy, t cc con s kh khan, ta lm cho chng ni ln ngha ca n bng cch lp cc bng thng k tn sut tuet i v tng i. y cn lu rng a ra gi thuyt bin tc nhn v bin h qu ( lm c s xc nh hng tnh t l %) ngi ta thng da vo php phn tch lgic (Logical analysis), chng hn da vo logic, ta c th a ra d nh yu t thu nhp l bin tc nhn a n h qu l nhu cu TIVI c c mn hnh khc nhau hoc trnh hiu bit l tc nhn a n nhu cu v du n (cooking oil) khc nhau; nu gi thuyt ngc li s thy mu thun v l khng chp nh c. Tuy nhin trong nhiu trng hp, nu dng php phn tch logic thun ty s kh xc nh u l bin tc nhn, u l bin h qu chng hn nh lin h gia cc bin thu nhp v trnh hc vn, gia gi c v nhu cu mt loi sn phm.v.v... Cc bin ny nu da vo logic, u c th ng vai tr tc nhn v cng ng thi u c th ng vai tr h qu. 2.2 Lp bng cho a bin T bng 2 bin, ta c th lp ra cc bng a bin (6.3, 6.4.v.v...) bng cch a vo cc bin ph. Gi s t bin trnh hc vn l bin chnh ta a vo bin ph l bin dn tc v t bin thu nhp, ta a thm bin ph l bin thi gian, khi ta c mt bng cho 4 bin. V nguyn tc, s bin a vo l

45

Nghin cu Marketing
khng hn ch, nhng thng cho khi ri rm, ngi ta ch a vo 2 bin ph gi l bng 4 bin. 2.3 Cch din gii cc sai bit: Khi so snh 2 gi tr quan st, ta xc nh c mc sai bit (sai bit tuyt i v sai bit tng i) vy phi din gii cc sai bit nh th no. d theo di ta a ra v d sau: Mt cng ty kinh doanh 1 loi du n (cooking oil). Cng ty ny thc hin mt chng trnh qung co mt thnh ph (c ni thnh v ngoi thnh). Ta c s o lng bn ra trc v sau qung co ni v ngoi thnh nh sau: (bng 6.5) Lung du n bn ra trc v sau chin dch qung co) Th trng Lng bn hng trc qung Lng bn hng sau qung co(bnh qun ngy) co(bnh qun ngy) - Ni thnh - Ngoi thnh 5500 thng 2000 thng 7800 thng 4200 thng

By gi ta din gii cc sai bit gia s o sau v trc qung co. (1) Sai bit tuyt i Ni thnh = 7850 5500 = 2300 thng/ngy Ngoi thnh = 4200 2000 = 2200 thng/ngy Nh vy, nu xt v sai bit tuyt i (mc sai bit) gia s bn ra bnh qun trc v sau qung co th ni thnh c mc sai bit cao hn (2.300 so vi 2.200). (2) Sai bit tng i (so snh mc sai bit vi s o gc l trc qung co) Ni thnh = (7800 5500) / 5500 = 0,418 (41,8%) Ngoi thnh = (4200 2000) / 2000 = 1,10 (110%) Nh vy nu xt v sai bit tng i (phn trm sai bit so vi s o gc) ta thy phn trm sai bit ngoi thnh cao hn nhiu (3 ln) so vi ni thnh v nh vy chng trnh qung co c tc dng ngoi thnh r hn Vy ta c th kt lun : Mc sai bit tuyt i ch cho ta bit quy m sai bit cn sai bit tng i cho ta bit tnh cht ca sai bit. 2.4 o lng khuynh hng trung tm v phn tn ca tp d liu. Khi cn so snh, nh gihay nhiu tp d liu vi nhau ta phi dng cc c trng trung tm hay phn tn thc hin. Chng hn mt nh u t mun m mt siu th mt qun no trong thnh ph, nh u t ny hy vng m siu th qun m dn c c thu nhp cao hn th s thu c li nhun nhiu hn v nhim v ca nh nghin cu phi so snh thu nhp ca dn c trong cc qun khc nhau. KHi cn phi dng n mt s c trng trung tm hay phn tn nh gi. Trong phn ny, chng ta s khng i su vo vic phn tch bn cht thng k ca cc c trng m ch nu ngha ca cc c trng khi cn m t hoc nh gi tp d liu ta c c s la chn c trng no cho ph hp. a. Cc c trng phn nh xu hng trung tm : C 3 c trng phn nh xu hng trung tm l s trung bnh, s trung v v s mode. S trung bnh (mean)

46

Nghin cu Marketing
nh ngha : s trung bnh c nh ngha l trung tm im ca dy phn phi m cc gi tr ca i lng ang quan st phn b tp trung quanh n. Cch tnh : S trung bnh c xc nh bng cch ly tng cc gi tr quan st chia cho s ln quan st S trung v (median) S trung v l gi tr chnh gia ca dy phn phi. Cch tnh s trung v : chia 2 trng hp (1) Nu dy phn phi khng phn lp : + S cc gi tr quan st l l S th t ca s trung v = (n + 1) / 2 Vi n l s ln quan st + S cc gi tr quan st l chn, s trung v l gi tr nm gia 2 gi tr trung tm b. Cc c trng phn nh phn tn Trong nhiu trng hp, nh nghin cu li mun quan tm n n nh ca tp d liu. Chng hn mt nh u t mun u t sn xut kinh doanh mt th trng, nh u t ny mun bit sc tiu th ca th trng v mt hng c n nh khng, khi phi dng cc c trng phn tn xem xt. C 3 c trng phn nh o phn tn l: khong bin thin, phng sai v lch chun, h s bin thin. ******************************

Cu hi n tp chng 6 (X l v din gii d liu iu tra):

1.Trnh by giai on chun b x l d liu trong nghin cu Marketing, cho v d minh ha. 2. Hy cho bit mc ch ca hiu chnh d liu v ni dung ca cc bc hiu chnh. 3. M ha l g? Ti sao phi thc hin m ha thng tin.

47

Nghin cu Marketing

CHNG 7: KIM NGHIM GI THUYT V THNG S TH TRNG

1 NGUYN TC KIM NGHIM Nguyn tc ca kim nghim cc gi thuyt v th trng nghin cu l a ra cc gi thuyt v cc thng s th trng, thu thp thng tin t mu kim nghim gi thuyt a ra. Nh vy, quy trnh ca kim nghim ngc li vi quy trnh ca c lng. Kim nghip cng rt thng dng trong nghim cu th trng. Chng ta a ra nhng gi thuyt ve th trng trc sau thu thp thng tin t mu v dng cc thng tin ny kim nghim cc gi thuyt a ra, Th d, khi chng ta mun nh gi hiu qu ca mt qung co cho mt nhn hiu no trn truyn hnh, chng ta c th t ra nhng gi thuyt l 70% (t l m ng px) ngi tiu dng trong th trng mc tiu nhn bit nhn hiu (brand awareness) ny sau mt thi gian qung co. Sau chng ta chn mt mu ca th trng mc tiu v thu thp thng tin t mu ny. Thng tin mu cho bit bao nnhiu phn trm (t l mu p s) nhn bit nhn hiu. Dng t l mu ny chng ta kim nghim t l ca m ng (gi thuyt) a ra. Cc bc kim nghim gi thuyt Qui trnh kim nghim cc gi thuyt v cc thng s ca th trng nghin cu c th c chia thnh 5 bc nh sau: Bc 1 : Thit lp cc gi thuyt thun Ho v gi thuyt thay th Ha Bc 2: Chn mc ngha Bc 3: Chn php kim nghim thch hp v tnh gi tr thng k kim nghim ca n Bc 4: Xc nh gi tr ti hn ca php kim nghim Bc 5: So snh gi tr kim nghim vi gi tr ti hn ra quyt nh (t chi hoc chp nhn Ho)

48

Nghin cu Marketing

Thuyt lp cc gi thuyt thun Ho v gi thuyt thay th Ha Cng vic u tin ca kim nghim l chng ta phi thuyt lp gi thuyt thun (null hypothesis) Ho. y l gi thuyt m chng ta mun kim nghim. Sau khi xc nh gi thuyt Ho chng ta s thuyt lp gi thuyt thay th (alternative hypothesis) Ha. Th d chng ta thit lp gi thuyt Ho v trung bnh m ng l x # o ; gi thuyt Ho l x o , th gi thuyt Ha l x > o Chn mc ngha Nh chng ta bit, mc ngha l mc chp nhn sai lm ca nh nghin cu. Trong nghin cu marketing, mc ngha thng c chn l 5%. Chn php kim nghim thch hp v tnh gi tr thng k kim nghim Bc tip theo l chng ta phi chn la php kim nghim thch hp. Chn php kim nghim ph thuc vo phn b ca m ng, thng s m ng cn kim nghim, thng s ca m ng bit v kch thc mu. Sau chng ta s tnh gi tr thng k kim nghim (test statistic) theo cng thc ca n. Th d chng ta cn kim nghim gi thuyt v trung bnh m ng trong trng hp m ng c phn b chun, bit phng sai ca n v mu nh, chng ta dng php kim nghim z v gi tr ca php kim nghim z c tnh theo cng thc sau: z= x 0 x / n

Xc nh gi tr ti hn ca php kim nghim Sau khi xc nh c php kim nghim thch hp v tnh gi tr ca n, chng ta s tra bng tm gi tr ti hn (critical value) tng ng vi mc ngha chn.

49

Nghin cu Marketing Th d khi chng ta dng php kim nghim z vi mc ngha = 5% th gi tr ti hn trong trng hp kim nghim mt pha (Z =5%) l 1,645 (tra Bng 2, Ph lc III). So snh gi tr kim nghim vi gi tr ti hn ra quyt nh (t chi hoc chp nhn Ho) Sau khi c gi tr thng k kim nghim v gi tr ti hn ca n, chng ta s so snh chng vi nhau. Tu theo kt qu ca so snh ny chng ta s ra quyt nh l chp nhn hay t chi gi thuyt a ra. Th d mkhi kim nghim gi thuyt thun Ho l x o vi gi thuyt thay th Ho l x > o . Sau khi tnh gi tr kim nghim z nu nh z > z th chng ta t chi Ho v nh vy chng ta chp nhn gi thuyt thay th Ha ( x > o ) ca n. Nu nh z < z , chng ta chp nhn gi thuyt Ho ( x o ) Sai lm trong quyt nh khi kim nghim thng k Trong kim nghim gi thuyt chng ta gp hai trng hp sai lm (1) Sai lm loi I (type I error) v (2) Sai lm loi II (type II error). Sai lm loi I xy ra khi chng ta t chi mt gi thuyt Ho ng. Sai lm loi ny xut hin vi xc sut l . Sai lm loi II xut hin khi chng ta chp nhn gi thuyt sai. Xc sut xut hin ca sai lm loi II l (Bng 7.1). Bng 7.1: Sai lm trong kim mghim thng k Gi thuyt Ho ung Sai Q ng Sai lm loi II ) (xc sut 1 (xc sut ) Sai lm loi I Q ng mc ngha) (XS: (SX: 1 - kh nng ca php kim nghim)

Quyt nh Chp nhn T chi

Khi gi thuyt Ho ng v chng ta quyt nh chp nhn n th chng ta ra quyt nh ng. Xc sut ra quyt nh ng trong kim nghim l 1- . Khi gi thuyt Ho sai v chng ta quyt nh t chi gi thuyt ny th chng ta cng

50

Nghin cu Marketing ra mt quyt nh ng, vi xc sut l 1 - . 1 - c gi l kh nng ca php th (power of the test6).

2 MT S PHP KIM NGHIM N BIN THNG DNG 2.1 Kim nghim trung bnh
2 Trong trng hp m ng c phn b chun N x , x , mu nh
2 (n<30) v bit phng sai x

Trong trng hp kch thc n mu nh, nhng m ng c phn b

2 chun v nu chng ta bit c phng sai x ca m ng th dng php

kim nghim z v bin ngu nhin: tnh kh nng ca php th 1 - , mi bn c xem trong cc ti liu v thng k; chng hn, P. Newbold, Statistics for Business and Economics, 3rded., Prentice-Hall 1992, trang 396. z= x x x / n

C phn b chun n v N(0,1). Php kim nghim ny c gi tr thng k kim nghim l :

2 Trng hp m ng c phn b chun N x , x , mu nh (n < 30)
2 nhng khng bit x

Trong trng hp kch thc n ca mu nh va m ng c phn b chun, nhng nu chng ta khng bit c phng sai ca m ng th phi dng php kim nghim t c bc t do df = n 1, v bin ngu nhin: t= t vi bc t do l n 1. Thng k kim nghim ca php kim nghim t nh sau: t n1 = x 0 Sx / n 51 x x Sx / n

Nghin cu Marketing
2 Trng hp mu ln (n 30) v khng bit phng sai m ng x 2 Trong trng hp chng ta bit phng sai m ng x , nhng nu kch

thc mu ln (n 30), cho d m ng c phn b chun hay khng, chng ta dng php kim nghim z v thay x bng Sx, v bin ngu nhin: z= x x Sx / n x 0 Sx / n

C phan b chun n v N(0,1). Gi tr thng k ca php kim nghim ny l:

z=

Th d v kim nghim trung bnh Trong mt nghin cu khm ph, cng ty THNH VNG thy rng ngi tiu dng ti H Ni rt a thch nhn hiu nc hoa Ngi p Si Gn ca mnh. Do vy, THNH VNG thit lp gi thuyt l nu tung ngi p Si Gn th s c th trng chp nhn. kim nghim gi thuyt ca mnh, THNH VNG nh cng ty nghin cu th trng MT&T thc hin mt nghin cu vi mt mu ngu nhin 300 ngi tiu dng ti th trng H Ni v hi h theo cu hi c thang o qung, 5 im, nh sau: Nu Ngi p Si Gn c tung ra th trng th bn c mau dng hay khng ? Chc chn khng mua 1 Chc chn mua 5

Sau khi phng vn v tm tc thng k, chng ta c trung bnh mu x = 3,98 v phng sai mu Sx = 0,4. Qu trnh kim nghim gi thuyt nh sau:

Bc 1: Ho: x - o = 4, Ha: x ? o =4 Bc 2: Chn mc ngha l 5% tr Bc 3: V kch thc mu ln nn chng ta dng php kim nghin z, gi thng k kim nghim l :

52

Nghin cu Marketing z= x 0 Sx / n = 3,98 4 = 0,866 0, 4 / 300

Bc 4: Tra trong Bng 2, ph lc III, chng ta c gi tr ti hn z ca php kim nghim l -1,645. Bc 5: V z > z , cho nn chng ta chp nhn gi thuyt Ho: x - o = 4 2.2 Kim nghim t l, trng hp mu ln (n 40) Khi kim nghim t l (px) vi kch thc mu ln, chng ta dng php kim nghim z, v trong trng hp ny bin ngu nhin: Px (1 Px ) / n C phn phi chun n v N(0,1). Gi tr thng k ca php kim nghim ny l: Ps Px z= P0 (1 P0 ) / n Th d v kim nghim t l Trong mt nghin cu khm ph, THNH VNG thy rng a s ngi tiu dng tai TP.HCM u bit nhn hiu Ngi p Si Gn ca mnh. Do vy, THNH VNG thit lp gi thuyt l mc nhn bit nhn hiu Ngi p Si Gn th trng ny rt cao, c th t t 80% tr ln. kim nghim gi thuyt trn, mt mu ngu nhin 300 ngi tiu dng ti th trng TP.HCM c cng ty nghin cu th trng MT&T chn v phng vn theo cu hi c thang o danh xng nh sau: Trong cc nhn hiu nc hoa sau y bn bit nhng loi no? (KHNG GI . MA) CINDY CHANEL Ngi p Si Gn LINCOLN TABU BRUT DIANA Khc 1 2 3 4 5 6 7 8 z= Ps Px

Sau khi phng vn v tm tc thng k, chng ta c t l mu p s = 0,70. Kt qu ny c ngha l 70% ngi tiu dng khi c hi, tr li l c bit n nhn hiu nc hoa Ngi p Si Gn. 53

Nghin cu Marketing Qu trnh kim nghim gi thuyt nh sau: Bc 1: Ho: px ? po = 0.80, Ha: x ? o = 0.80 Bc 2: Chn mc ngha l 5% Bc 3: V kch thc mu ln nn chng ta dng php kiem nghin z, gi tr thng k kim nghim l : z= fn P0 fn (1 fn ) / n = 0,70 0,80 = 3,78 0,70(1 0,70) / 300

Bc 4: Tra trong Bng 2, ph lc III, chng ta c gi tr ti hn z ca php kim nghim l -1,645. Bc 5: V z < z , cho nn chng ta t chi gi thuyt Ho: px ? po = 0.80
2.3 Kim nghim Chi-bnh phng ( 2 ), bc t do df = k 1 (goodness-of-fit test)

Trong trng hp chng ta c mt mu kch thc n, cc phn t ca mu thuc co mt trong k nhm (danh mc): 1, 2, j , k (Bng 7.2). kim nghim xc sut ca cc phn t (fi) ca mu ri vo k nhm ny chng ta dng php kiem nghim Chi-binh phng 2 vi bt t do df = k 1. Nh vy, php kim nghim ny cho php chng ta kim nghim thng tin thang o danh xng, vi iu kin l s quan st trong tng danh mc ln hn hoac bng 5 (Oij 5). Bng 7.2: S quan st c v quan st mong i (theo gi thuyt H0) Danh mc 1 2 j k Tng S quan st O1 O2 Oj Ok n Xc sut (H0) p1 p2 pj pk 1 S quan st E1=np1 E2=np2 Ej=npj Ek=npk n (H0) Gi thuyt thun Ho l Xc sut quan st ri vo cc danh mc 1, 2, j, k theo th t l p1, p2, pj, k (O E )2 j 2 = j Ej j1

54

Nghin cu Marketing Th d 1: Mt cng ty kinh doanh nc gii kht mun kim nghim kch thc chai cho mt loi nhn hiu nc ngt mi ca mnh bng cch chn mt mu ngu nhin 500 ngi tiu dng v hi h xem h thch mua loi no trong 4 loi c chai: 200ml, 300ml, 800ml v 1.200ml Kinh nghim ca cng ty v cc nhn hiu nc ngt c ca mnh l 30% cho loi 200ml, 30% cho loi 300ml, 20% cho loi 800ml v 20% cho loi 1.250ml. sau khi thu thp thng tin, kt qu c trnh by trong Bng 7.3. Gi tr thng k 2 kim nghim l: =
2 j1 k

(O j E j )2 Ej

(140 150)2 (130 150)2 + + 150 150

(110 100)2 (120 100)2 + = 8,33 100 100 Gi tr ti hn ca kim nghim (tra bng 4, Ph lc III: vi bc t do df = 4 -1 = 3 v mc ngha = 5%) l: 2 = 7,81 = (<8,33)
3..05

Bng 7.3: Th d kim nghim kch thc chai C chai 200 300 600 1.250 ml ml ml ml S quan st (Oj) 140 130 110 120 H0 0,3 0,3 0,2 0,2 S quan st H0 150 150 100 100 (Ej)

Tng cng 500 1 500

Kt qu cho thy, gi tr thng k ca php kiem nghim ln hn gi tr ti hn, cho nn chng ta t chi gi thuyt Ho. Ngha l ngi tiu dng thch kch thc chai cho sn phm mi khc vi kinh nghim cng ty c vi cc sn phm c ca mnh. Tuy nhin, cng cn ch l s khc bit gia gi tr kim nghim v gi tr ti hn khng ln. Nu chn mc ngha = 2,5% th gi tr ti hn l 9,35 th chng ta chp01 nhn Ho v lc ny gi tr ti hn ln hn gi tr kim nghim. Th d 2: Trong mt nghin cu nguyn nhn v sao cc cng ty a quc gia chn hnh thc xut khu cho chin lc xm nhp th trng quc t ca mnh, cho thy 2 kh nng xy ra nh sau:

55

Nghin cu Marketing Trch li c iu chnh t W.Y Lee & J.J. Brasch, The Adoption of Export as an Innovation Strategy, Journal of International Business Studies, 9:1, 1978, trang 85-93. 1. i ph vi th trng trong nc ang b co dn (POAP: problemoriented adoption process) 2. Tch cc m rng th trng pht trin (IOAP: innovation-oriented adoption process) kim nghim gi thuyt l hai ng c xm nhp th trng nu trn tng ng nhau, nh nghin cu tin hnh phng vn 35 cng ty. Kt qu thu nhn c trnh by trong bng 7.4 di y. Bng 7.4: Th d kim nghim cin lc xm nhp th trng Loi chin lc POAP IOAP Tng cng S quan st (Oj) 11 24 35 H0 0,50 0,50 1 S quan st H0 (Ej) 17,5 17,5 35 Gi tr thng k 2 ca kim nghim l: =
2 j1 k

(O j E j )2 Ej

(11 17,5)2 (24 17,5)2 + = 4,83 17,5 17,5

Gi tr ti hn (tra Bng 7 , Ph lc III, df = 2 1 =2) ca kim nghim l: 2

1..05

= 3,84 (< 4,83)

Kt qu cho thy gi tr thng k ca php kim nghim ln hn gi tr ti hn, v vy, chng ta t chi gi thuyt Ho, Ngha l, hai ng c cho vic xm nhp th trng nu trn khng nh nhau.

2.4 Kim nghim Kolmogorov-Smirnov Kim nghim Kolmogorov-Smirnov (Kolmogorov-Smirnov test for goodnessof-fit) cho php chng ta kim nghim tn s khi thng tin thanh o th t v trong trng hp mt mu. Gi thuyt thun ca kim nghim H o l Khng c s phn bit gia cc x l Th d: kim nghim 4 mu sc ca mt dng POP (A: rt nht, B: nht, C: m, D: rt m), chn ngu nhin 300 ngi tiu dng, trnh by 4 mu ca 56

Nghin cu Marketing POP ny v cho h chn dng h thch nht. Kt qu c trnh by trong Bng 7.5 di y. Gi tr thng k kim nghim l: D = Max/F(o)-F(Ho)/ = 0.08 Gi tr ti hn vi mc ngha = 5%: D8 = 1,36 / n = 0,096 Bng 7.5: Th d kim nghim mu ca POP Quan st Mu POP A B C D Tn s 75 90 84 51 Tn s tch lu 75 165 249 300 Tn s tng i 0,25 0,30 0,28 0,17 Tn s tch lu tng i F(O) 0,25 0,55 0,83 1,00 H0 Tn s tch lu tng i F(H0) 0,25 0,50 0,75 1,00 lech /F((O)F(H0)/ 0,00 0,05 0,08 0,00

V gi tr thng k kim nghim D nh hn gi tr ti hn D nn chng ta chp nhn gi thuyt Ho. Ngha l kt qu kim nghim cho thy khng c s khc bit v 4 loi mu sc ca POP i vi s thch th ca ngi tiu dng.
8

Cng thc tnh D cho trng hp mu ln (n>35) nh sau: Khi = 0,20,

D = 1,07/ n ; = 0,15, D = 1,14/ n ; = 0,10, D = 1,22/ n ; = 0,05, D = 1,36/ n ; = 0,01, D = 1,63/ n .

3 PHN TCH S KHC BIT GIA HAI BIN 3.1 So snh hai trung bnh m ng x v y kim nghim gia gi tr hai trung bnh m ng chng ta c hai trng hp chn mu (1) chn mu theo cp (matched pair) trong cc phn t mu c chn theo cp, mi bin thnh phn ca cp thuc vo mi m ng v (2) chn c lp trong hai mu c chn ring bit t hai m ng. Trng hp mu cp 57

Nghin cu Marketing Gi s chng ta c mt mu ngu nhin ca cc cp bin (x i, yi) t hai m ng c trung bnh x v y . Gi d v Sd theo th t l trung bnh v phng sai ca bin di = xi yi v khc bit gia hai trung bnh m ng l do = x y . Nu m ng ca khc bit c phn b chun, th chng ta dng php kim nghim t, vi bc t do bng n 1. t n1 = d d0 Sd / n

Th d nu Ho: x - y do, Ha: x - y > do, th chng ta quyt nh t chi Ho nu: Tn-1 > t n1.
Nu Ho: x - y do, Ha: x - y < do, th chng ta quyt nh t chi Ho nu:

Tn-1 < t n1.

Trng hp mu c lp Gi s chng ta c hai mu ngu nhin, c kch thc l nx v ny, trung bnh l x v y v phng sai l Sx v Sy, c chn c lp t hai m ng c
2 phn b chun X ~ N( x , 2 ) v Y ~ N( y , y ). kim nghim mc khc bit x 2 do gia hai trung bnh x v y , trong trng hp bit c phng sai 2 , y , x

chng ta dng php kim nghim z, c gi tr thng k kim nghim l: z= x y d0

2 2 y x + nx ny

2 2 Nu khng bit c phng sai 2 , y , nhng bit 2 = y , chng ta c x x

tnh phng sai chung ca m ng:

58

Nghin cu Marketing (nx -1)S2 + x -1)S2 x (n y S= nx + y -2 n

2

V dng php kim nghim t vi bc t do df = n x + ny 2. gi tr thng k ca php kim nghim ny c tnh nh sau: tn +n -2 =
x y

x-y-d0 nx + y n nxny

Trng hp n ln chng ta dng php kim nghim z. gi tr thng k kim nghim ca n c tnh nh sau: z= x-y-d0 S2 + S2 x y nx + ny Th d so snh 2 trung bnh m ng Gi s mt cng ty mun bit c s khc bit v nh gi bao b mt loi nhn hiu ca mnh gia nam v n trong mt th trng nghin cu no . Cng ty ny thc hin mt nghin cu nh lng bng cch chn ngu nhin 150 ngi tiu dng nam v 150 ngi tiu dng n trong th trng nghin cu. Phng vn h theo cu hi c thanh o qung, 5 in nh sau:

Xin bn vui lng nh gia bao b nhn hiu ny: Rt xu 1 2 3 4 rt p 5

Sau khi thu thp v tm tc thng tin, kt qu thu c trnh by trong bng 7.6. Chng ta thy rng, nghin cu ny c mu c lp, kch thc ca hai mu u ln. V vy, kim nghim gi thuyt thun H ol trung bnh nh gi ca

59

Nghin cu Marketing hai th trng nh nhau ( x - y = do = 0), chng ta dng php kim nghim z.
Z= x y d0
2 2 Sx Sy + nx n y

Gi tr kim nghim l:

4,2 3,6 = 6.21 0,64 0,81 + 150 160

Th trng nghin cu N Nam

Bng 7.6: Thng tin thu thp ca th d Knh thc Tring bnh Phng sai mau mu mu 2 Nx = 150 S x = 0,64 x = 4,2 2 Ny = 160 y = 3,6 S y = 0,81

Gi tr ti hn ca kim nghim mc ngha = 0.2%, tra Bng 2, Ph lc III, z / 2 = 3,19 . Gi tr ny rt nh so vi gi tr thng k. Nh vy, chng ta t chi gi thuyt Ho. Thng tin thu thp c cho thy ngi tiu dung nam v n nh gi bao b ca nhn hiu ny khng ging nhau. 3.2 So snh hai t l m ng (px, py) Gi s chng ta c hai mu c kch thc nx v ny, c chn t hai m ng c t l l px v py, Nu kch thc mu ln hn (n 40), kim nghim khc bit gia hai t l px v py, chng ta c tnh t l chung, vi pSx v pSy theo th t l t l ca mu nx v ny:
p0 = nx pS x + n y pS y nx + n y

V dng php kim nghim z. Gi tr thng k ca n c tnh theo cng thc sau:
z= pSx pS y nx + n y nx n y
9

p0 (1 p0 )

Kim nghim 2 pha.

Th d so snh 2 t l m ng
Gi s mt cng ty mun so snh mc nhn bit nhn hiu X ca ngi tiu dng ti 2 thnh ph: H Ni v TP. HCM bng cch thc hin nghin cu sau:

60

Nghin cu Marketing Chn ngu nhin 200 ngi tiu dng ti H Ni v 250 ngi ti TP.HCM v phng vn h vi cu hi c thang o danh xng nh sau: Bn c bit nhn hiu X khng ? 1.c 2. khng

Kt qu thu c trnh by trong Bng 7.7 di y. chn php kim nghim thch hp, chng ta thy hai mu c chn ngu nhin v c lp nhau v kch thc mu ln. Do , kim nghim gi thuyt Ho l t l ca 2 m ng nh nhau (px - py = 0) chng ta dng php kim nghim z.

Thnh ph H Ni TP.HCM

Bng 7.7: Kt qu phng vn Knh thc S ngi mu nhn bit X Nx = 200 Ny = 250 100 110

T l mu
pS x p Sy
= 0,50 = 0,44

T l chung l c tnh nh sau:

p0 = nx pS x + n y pS y nx + n y = (200)(0,50) + (250)(0,44) = 0,49 200 + 250

Gi tr thng k kim nghim l: pS -pS 0,5-0,44 z= = = 1,265 nx + y n 200+ 250 0,49(1-0,49) p (1-p0 ) (200)(250) nxny 0
x y

Nu chn mc ngha = 10% th gi tr ti hn ca kim nghim hai pha z / 2 l 1,645 (tra Bng 2. Ph lc III). Kt qu cho thy gi tr thng k nh hn gi tr ti hn, do , chng ta chp nhn gi thuyt Ho. Ngha l mc nhn bit X ca ngi tiu dng ti H Ni v TP.HCM nh nhau. 3.3 Kim nghim Wilcoxon
Php kim nghim Wilcoxon dng kim nghim du v ln cho mu cp.

Th d 10 mt nh sn xut kem mun so snh hai loi nhn hiu kem A v kem B, bng cch chon ngu nhin 8 ngi tiu dng v cho h nh gi 2 loi 61

Nghin cu Marketing kem ny thng qua cch cho im theo thang o 10 im. Kt qu thu c trnh by trong Bng 7.8 di y tnh gi tr thng k kim nghim,chng ta da vo cc nguyn tc sau: 1. Loi cc khc bit bng 0. Nh vy, trong th d trn, c 1 khc bit bng khng nn mu ny by gi ch cn 7 (8-1). 2. Cc khc bit khc khng c sp xp theo th t ln dn bt u t 1. Nu c hai tay nhiu khc bit bng nhau th hng ca chng l trung bnh ca hng v cc hng tip theo. Trong v d trn, c hai khc bit bng nhau v c hng l 1 (hng u tin). Nh vy hng ca 2 khc bit ny l 1.5 [1/2(1+2)]. 3. S xp hng dng v m c xp ring bit. Sau khi y tng ca chng, tng no nh nht th l gi tr thng k kim nghim Wilcn, k hiu l T. Trong th d trn T=3. Gi thuyt H0 ca kim nghim : Phn phi ca s khc bit tp trung vo gi tr 0. Gi thit thay th Ha: Phn phi ca s khc bit tp trung vo gi tr ln hn 0 hay nh hn khng. Trong v d trn (kim nghim mt pha) H0 : im cu A v b nh nhau, v Ha : im ca A nh hn B. Gi tr ti hn ca kim nghm T : (tra Bng 5, Ph lc III). Trong v d trn vi n=7, chn = 5%, gi tr ti hn T = 4.

Bng 7.8 : Th d kim nghim Wilcoxon

Ngi tr li A Kt qu B Khc bit (A-B) Xp hng + 1 2 3 4 5 6 7 8 Tng 6 4 5 8 3 6 7 5 8 9 4 7 9 9 7 9 -2 -5 1 1 -6 -3 0 -4 3 6 1.5 1.5 7 4 T=3 5 25 62

Nghin cu Marketing Quyt nh : T chi gi thuyt H0 nu T < T. Trong th d trn v T(=3) < T, nn chng ta t chi H0 v chp nhn gi thuyt thay th ca n, ngha l ngi tiu dng nh gi A thp hn B. Trong trng hp kch thc mu ( loi cc khc bit bng khng) ln (n20), th chng ta dng php kim im z, c gi tr thng k kim nghim l :
z= T

Trong ,

v 2 T theo th t l trung bnh v phng sai ca T :

n(n + 1) ; 4

n(n + 1)(2n + 1) 24

Quyt nh t chi H0 (mt pha) nu :

z= T

< -Z

3.4 Kim nghim Mann-Whitney Php kim nghim Wilcoxon dng cho trng hp mu cp. Trong trng hp mu c chon c lp, chng ta dng php kim nghim Mann-Whitney. Nu kch thc mu nh, gi tr thng k ca kim nghim Mann-Whitney U c tnh nh sau : U=n1n2 +
n1 (n1 + 1) -R1 2

Trong , n1,n2 l kch thc ca 2 mu ngu nhin c lp. R 1 l tng ca cc s th t ca n1. Nu kch thc mu ln (n1n2 10), chng ta dng php kim nghim z, gi tr thng k ca kim nghim c tnh nh sau :
z= T

63

Nghin cu Marketing Trong ,

v 2 T theo th t l trung bnh v phng sai ca U.

n1n2 , 2

n1n2 (n1 + n2 + 1) 12

Th d kim nghim Mann-Whitney kim nghim s ging nhau hay khc nhau v vic chn ngnh qun tr kinh doanh gia sinh vin nam v n, mt trng i hc chn ngu nhin 12 sinh vin n v 12 sinh vin nam v phng vn h theo thang o Litkert nh sau : Bn vui lng cho bit quyt nh chn la ngnh hc ca bn i vi ngnh qun tr kinh doanh : Chc chn khng chn 1 Khng chn 2 C th chn c th khng 3 Chn 4 Chc chn chn 5

Bng 7.9 : S liu th d kim nghim Mann-Whitney

N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 n1=12 M tr li 3 2 3 4 5 4 3 1 1 2 5 3 Th t 12.5 7 12.5 18 22 18 12.5 2.5 2.5 7 22 12.5 R1=149 Nam 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 n2- 12 M tr li 2 3 4 5 4 1 2 1 4 5 2 3 Th t 7 12.5 18 22 18 2.5 7 2.5 18 22 7 12.5

Kt qu thu c trnh by trong bng 7.9. V mu ln hn 10, cho nn chng ta dng php kim nghim z. U=n1n2 +
n1 (n1 + 1) 12(12 + 1) -R1= (12)(12)+ -149 = 73 2 2

64

Nghin cu Marketing

2
T

= U

n1n1 (12)(12) = =72 2 2

n1n2 (n1 + n2 + 1) (12)(12)(12 + 12 + 1) = =300 12 12

Gi tr thng k kim nghim l :

z= U

73 72 = 0,003 300

Gi tr thng k kim nghim rt nh, cho php chng ta chp nhn gi thuyt H0 mc ngha rt cao (gn 50%, Bng 2, Ph lc III). Ngha l vic chn ngnh qun tr kinh doanh hc i vi n v nam sinh vin l nh nhau. 4 PHN TCH MI LIN H GIA HAI BIN 4.1 Xc sut cp C hai tp bin c Ai (i=1,h) v Bj (j=1k). Cc bin c Ai khng xut hin cng lc v tng ca chng bng A (mutually exclusive & collectively exhaustive). Tng t nh vy cho cc bin c Bj. Tuy nhin, cc bin c Ai v Bj c th xut hin cp c th xut hin phn giao AiWBj. Xc sut ca Ai giao Bj, k hiu l P(AiWBj), c gi l xc sut cp (joint probabilities) v xc sut P(Ai) v P(Bj) ca cc bin c Ai v Bj ring l c gi l xc sut marginal. Xc sut cp v xc sut marginal c trnh by trong Bng 7.10 di y.

Bng 7.10 : Xc sut cp v xc sut marginal

Bin c A A1 Ai Ah Marginal B1 P(AiWB1) P(AiWB1) P(AiWB1) P(B1) Bin co B Bj P(A1WBj) P(A1WBj) P(A1WBj) P(Bj) Bk P(A1WBk) P(A1WBk) P(A1WBk) P(Bk) Marginal P(A1) P(Ai) P(Ah)

4.2 Xc sut c iu kin Xc sut cho bin c B xut hin vi ieu kin A xut hin : P(B/A)=P(AWB)/P(B); {P(B) 0} Tng t, xc sut cho bin c B xut hin vi iu kin A xut hin : P(B/A)=P(AWB)/P(A); {P(A) 0} 65

Nghin cu Marketing

Bng 7.11 : Xc sut cp P(VfiWIj) v marginal P(VFi) v P(Ij)

Tn s xem TV (VF) Thng xuyn Thnh thong Khng bao gi Tng (marginal) P(Ij) Cao 0,04 0,10 0,13 0,27 Mc thu nhp (I) Trung bnh 0,13 0,11 0,17 0,41 Thp 0,04 0,06 0,22 0,32 Tng (Marginap) P(VF1) 0,21 0,27 0,52 1,00

Th d12 xc sut gia mc thu nhp (I) v ln s xem TV (VF) c trnh by trong bng 7.11. Bng 7.12 v 7.13 trnh by xc sut c iu kin.

4.3 Kim nghim mi lin h trong bng cho Gi s chng ta c mt mu c chn t mt m ng. Cc phn t ca mu c tm tt trong mt bng cho (contingency table) rxc theo mt cp ca hai thuc tnh (bin A v B) vi thang o danh xng (Bng 7.14). kim nghim mi lin h gia hai bin trong bng cho vi gi thuyt H0 l khng c mi lin h gia hai bin A & B, chng ta phi c tnh xem c bao nhiu quan st s c trong tng (Eij) ca bng cho, nu gi thuyt H0 ng.

Bng 7.12 : Xc sut c iu kin P(VP|I)

Tn s xem TV (VF) Thng xuyn Thnh thong Khng bao gi Tng Thu nhp (I) Cao 0,15 0,37 0,48 1,00 Trung bnh 0,32 0,27 0,41 1,00 Thp 0,12 0,19 0,69 1,00

Bng 7.13 : Xc sut c iu kin P(I|VF)

66

Nghin cu Marketing Tn s xem TV (VF) Thng xuyn Thnh thong Khng bao gi Mc thu nhp (I) Cao 0,19 0,32 0,25 Trung bnh 0,62 0,42 0,33 Thp 0,19 0,22 0,42 1,00 1,00 1,00 Tng

Xem xt ct j, chng ta c tng cng Cj quan st. Nu khng c mi quan h gia A v B th Cj quan st Ri trong tng dng. Nh vy, t l Ri/n ca Ci quan st s xut hin dng th I nn chng ta c Eij = Ri Cj / n. Da vo s khc bit gia Oij v Eij trong tng ca bng cho chng ta kim nghim gi thuyt H0. Nu Oij >= 5, chng dng php kim nghim Chi bnh phng, c bc t do df = (r-1)(c-1), v gi tr thng k kim nghim ca kim nghim c tnh nh sau :
x =
2 i =1 r

j =1

(Oij E ij ) 2 Eij

Bng 7.14 : Bng cho rxc

Bin A Bin B 1 2 . I . r Tng 1 O11 O21 . O11 . Or1 C1 2 O12 O22 . O12 . Or2 C2 j O1j... O2j . O11 . O11 Oj C O1c O2c . O1c . O1c Cc Tng R1 R2 . R1 . Rr n

Th d c hai nhn hiu A & B. kim nghim mi quan h gia vic chn nhn hiu v tui ca ngi tiu dng, nh nghin cu chn mt mu c kch thc n = 1.000 t mt m ng v ra thnh 4 tui. Kt qu c 500 ngi tiu dng chn nhn hiu A v 500 ngi chn nhn hiu B. Nu khng c mui quan h lin h gia tui v vic chn nhn hiu th chng ta k vng, ly th d, tui nh hn 25 c 130 ngi chn nhn hiu A trong 260 ngi : 67

Nghin cu Marketing
E11 = R1C1 (260)(500) = n 1.000

Tng t nh vy cho cc gi tr k vng khc. Kt qu trnh by trong Bng 7.15. Gi tr thng k kim nghim :
x2 =
i =1 r

j =1

(Oij Eij ) 2 Eij

(110 130) 2 (60 80) 2 + ... + = 56,65 130 80

2 Gi tr ti hn vi bc t do df = (4-1)(2-1) =3 v mc ngha 3.005 = 12,84

Kt qu cho thy gi tr kim nghim ln nht hn gi tr ti hn, nn chng ta t chi H0. Ngha l, c mi quan h gia tui ca ngi tiu dng v vic chn nhn hiu ca h. Trong trng hp bng cho 2x2 (r=2, c=2)(Bng 7.16), th gi tr thng k ca kim nghim c tnh nh sau :

Bng : 7.15 : Thng tin th d kim nghim bng cho.

tui 25 26-35 36-45 45 Tng Nhn hiu A 110(130) 140(180) 150(110) 100(80) C1 = 500 B 150(130) 220(180) 70(110) 60(80) C2 = 500 Tng R1 = 260 R2 =360 R3 = 220 R4 = 160 n = 1.000

n n(/ ad bc / ) 2 2 x2 = (a + b)(c + d )(a + c)(b + d )

Trong , n/2 c gi l h s iu chnh lin tc Yates ( Yates continuity correction ).

Mi lin h trong bng cho ( hai bin danh xng ) o lng mi quan h gia hai bin c thang o danh xng trong bng cho rxc, chng ta dng h s bng cho ( contingency coefficient ) C. H s ny c tnh theo cng thc sau y : 68

Nghin cu Marketing
C= x2 x2 + n

Trong , n l tng kch thc mu. Chng ta c :

C <1

C max =

r 1 r

Khi C= 0 th khng c mi lin h gia cc bin.

Bng : 7.16 : Bng cho 2x2

Bin B 1 2 Tng Bin A 1 a c a+c 2 b d b+d Tng a+b c+d n

Trong trng hp bng cho 2x2 ( Bng 7.16), chng ta dng h s lin h Phi ( Phi correnlation coefficient ) o lng mi lin h ca hai bin danh xng. H s lin h Phi c tnh theo cng thc sau :
=
ad bc (a + b)(a + c)(b + c)(b + d )

Khi h s lin h Phi cng ln th mi lin h gia hai bin cng cao. 4.4 o lng mi lin h gia hai bin th t : h s lin h th t Spearman Gi s chng ta c mt mu ngu nhin ca n cp bin xi,yi. Nu tng xi v yi c xp theo th t ln dn. V nu khng c nhng th t ging nhau ca xi v yi, th h s lin h th t Spearman (Spearmans rank correlation coefficient ) rs c tnh theo cng thc sau :
rs = 1 6 d12
i =1 n

n(n 2 1)

69

Nghin cu Marketing Trong , di = th t xi th t yi. Kim nghim mi lin h Spearman Gi thuyt Ho : Khng c mi lin h gia 2 bin ( s = 0 ).
1.

Khi Ha: C mi lin h dng (ps > 0) th quyt nh t chi H0 nu

rs > rs, .
2. 3.

Khi Ha: C mi lin h m (ps < 0) th quyt nh t chi H0 nu rs < - rs, . Khi Ha: C mi lin h m (ps # 0) th quyt nh t chi H0 nu rs > rs, / 2

hoc rs < - rs, / 2 . Th d kim nghim mi lin h gia doanh s bn hng thng xi (triu ng) v thi gian lm vic yi (thng) ca nhn vin bn hng, chng ta iu tra ngu nhin 10 nhn vin bn hng, kt qu thu c ca 10 nhn vin ny c xp theo th t Bng 7.17 di y.

n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Bng 7.17: Th d kim nghim mi lin h Spearman xi yi Th t Th t di = dxi xi (dxi) yi (dyi) dyi 500 22 7 6 +1 370 25 5 7 -2 220 12 1 2 -1 650 30 10 9 +1 270 14 2 3 -1 540 27 9 8 -1 630 36 8 10 -2 280 15 3 4 -1 350 9 4 1 +3 420 20 6 5 +1

di2 1 4 1 1 1 1 4 1 9 1

d
i= 1

10

2 i

=24

Gi thuyt thun H0 l khng c mi lin h doanh s bn vi thi gian lm vic ca nhn vin bn hng (rs = 0) v gi thuyt Ha l rs >0. 70

Nghin cu Marketing Gi tr thng k kim nghim l: 6 d2 i n(n -1)

i= 1 2 n

rs =1 -

=1 -

(6)(24) =0,855 10(102 -1)

Gi tr ti hn cho = 5%, tra Bng 6, Ph lc III, chng ta c rs.=.05 =0,564. V rs > rs. , cho nn chng ta t chi H0, ngha l c mi quan h dng gia doanh s bn v thi gian lm vic ca nhn vin bn hng. o lng mi quan h gia hai bin c thang o qung H s tng quan tuyn tnh ca m ng Gi X v Y l mt cp bin ngu nhin c trung bnh theo th t l x v y v phng sai theo th t l 2 v 2 . H s tng quan tuyn tnh ca y x m ng (linear correlation coefficient) p c tnh nh sau: =Corr(X,Y ) = E[(X - x )(Y - y )] Cov(X,Y ) = xy E[(X - y )2(Y - y )2 ]

H s tng quan tuyen tnh ca mu c tnh nh sau: 1 i=1 r= n-1

[(xi - x)(yi - y)]

SxSy

x y - nxy
i i 2 i= 1

( x - nx )( y2 - ny ) i
2 i 2 i= 1 i= 1

4.5 Kim nghim h s tng quan ca m ng Gi r l h s tng quan ca mt mu ngu nhin ca n cp (xi, yi) c chn t m ng c phn b chun. kim nghim h s tng quan ca m ng vi gi thuyt H0 l khng c mi quan h gia X v Y (p = 0), chng ta dng php kim nghim t, vi bc t do df=2, gi tr thng k ca kim nghim l: tn-2 = r 1 - r2 n- 2

71

Nghin cu Marketing Th d: Mt cng ty mun o lng mi quan h gia chi ph chiu th (x i) cho mt nhn hiu vi doanh thu (yi) ca nhn hiu . Kt qu hng thng trong khong 12 thng trnh by trong Bng 7.18. T cc s liu ny, chng ta tnh c h s tng quan r ca mu l:

r=

x y - nxy
i i 2 i= 1

( x2 - nx )( y2 - ny ) i i
2 i= 1 i= 1

=0,901

kim nghim gi thuyt thun H0 l c khng mi quan h tuyn tnh gia chi ph chiu th v doanh thu (p=0) vi gi thuyt thay th Ha l c mi quan h dng gia chi ph thiu th5 v doanh thu (p>0), chng ta dng php kim nghim t. gi tr thng k ca php kim nghim ny uc tnh nh sau: tn-2 =t10 = r 1-r n-2
2

0,901 1-(0,901) 12-2

2

=6.57

xi 1,00 1,20 1,15 1,40 1,90 2,30 2,50 1,60 2,80 3,10 2,70 2,10

Bng 7.18: Chi ph chiu th (xi) v yi xi2 17,00 1,00 16,00 1,44 17,50 1,32 20,00 1,96 23,00 3,61 21,50 5,29 26,00 6,25 22,00 2,56 32,00 7,84 31,00 9,61 26,00 7,29 29,00 4,41

doanh thu (yi) yi2 289,00 256,00 306,25 400,00 529,00 462,25 676,00 484,00 1024,00 961,00 676,00 841,00
12 i= 1

xiyi 17,00 19,20 20,12 28,00 43,70 49,45 65,00 35,20 89,60 96,10 70,20 60,90
i i

xi =23,75
i= 1

12

yi =281
i= 1

12

x2=52,58 i
i= 1

12

y2=6.904,5 i
i= 1

12

x y =594,47

x = 1,98

y = 23,42

72

Nghin cu Marketing Chn =0,005, df = n-2 = 10, gi tr ti hn (Bng 3, Ph lc III) t10..005=3,169 (< t14). Kt qu cho php chng ta t chi gi thuyt thun H0 v chp nhn gi tr thay th Ha: c mi quan h gia chi ph chiu th v doanh thu. M hnh hi qui tuyn tnh Phng trnh ng thng hi qui ca m ng (population regression line) c biu din nh sau: Yi = + x i + i Trong , i c gi l sai lch (error) Cc gi thut ca phng trnh hi qui tuyn tnh:
1. 2. 3. 4.

Cc xi c lp vi cc sai lch i

Cc sai lch i l cc bin ngu nhin c trung bnh E( i ) = 0, vi mi gi tr ca i. Cc sai lch i c cng phng sai, E( i2 ) = 2 vi mi gi tr ca i Cc sai lch i khng c mi lin h vi nhau, E( i j ) = 0. vi mi gi tr

ca i#j.
Phng trnh ng thng hi qui ca mu (sample regression line) c dng sau:

yi = a + bxi + ei =y^ + ei trong , ei c gi l sai lch (residual) phng php bnh phng nh nht (least squares estirmation)15 cho php chng ta tnh c cc h s a v b : a =y - b x b=
n

x y - nxy
i i 2 i i= 1 n

x - nx
i= 1

Cc bin th ca m hnh hi qui tuyn tnh c nh ngha nh sau : Xin xem li trong cc ti liu thng k, chng hn P. Newbold, sd. Cc phn mm x l thng k nh SPSS hay SAS, tnh gip cho chng ta tt c cc thnh phn ca m hnh hi qui.
15

73

Nghin cu Marketing Bin thin hi qui (regression sum of squares) hay cn gi l bin thin gii thch c (explained sum of squares) : SSR =

(y
i=1

y)2

Bin thin sai s (error sum of squares) hay cn gi l bin thin khng gii thch c : SSE =
n

e
i= 1 i

2 i 2

Tng bin thin :SST =

(y y)
i=1

= SSR + SSE

Trong x v y theo th t l trung bnh mu ca xi v yi v y^ =a + bx. H s xc nh 16 (coefficient of determination) r2, dng o lng mc lin h gia hai bin c tnh nh sau: r2 =
16

SSR SSE =1 SST SST

H s xc nh r2 l bnh phng ca h s tng quan tuyn tnh ca mu gii thiu phn mi quan h gia 2 bin c thang o qung. c lng v kim nghim h s v Nu gi s sai lch cc sai lch i c phn phi chun th bin ngu nhin: b- sb C phn phi students vi df = n-2, trong : SSE sb = n 2 (n-2)( x2 -nx ) i t=
i= 1

Khong tin cy ca mc tin cy 1 - l: t b - tn-2,/2sb < < b+ n-2,/2sb kim nghim , vi gi thuyt H0 l = 0 , chng ta dng php kim nghim t, c gi tr thng k l:

74

Nghin cu Marketing b- sb Tng t nh vy cho c lng v kim nghim h s vi: tn-2 = SSE 1 sa= ( )( + n-2 n x
n i= 1 2 2

x -nx
2 i

Th d: Tr li s liu v chi ph chiu th v doanh thu trong o lng h s tng quan ca 2 bin Bng 7.18 chng ta c: Dng phng php bnh phng nh nht chng ta tnh c cc h s a v b ca phng trnh ng hi qui ca mu: a = 9,815 v sa = 2,189: a = 6,872 v sb = 1,046. Do : Y^ = 9,815 + 6,872x. ng biudin ca phng trnh ny c trnh by trong hnh 7.1. Cc bin thin ca n nh sau: SSR = Bin thin hi qui: SSE = Bin thin sai s: SST = Tng bin thien: r2 =

(y -y)
^ i= 1

= 263,412

e
i= 1 n i= 1

2 1

= 61,005
2

(y -y)
i

= 324,417

SSR SSE = 1= 0,812 SST SST

H s xc nh: Da vo c cng thc c lng chng ta tnh c khong tin cy mc tin cy 95% cho v l: 4,937 < < 14,693 4,542 < < 9,203 Tng t,da vo cng thc kim nghim chng ta tnh c gi tr thng k cho kim nghim l tn 2 = t10 = 4,483, vi gi tr p = 0,001, gi tr thng k cho kim nghim l tn 2 = t10 = 6,571, vi gi tr p = 0,000. Hnh 7.1: ng biu din ca phng trnh ng hi qui ca mu. 75

Nghin cu Marketing

******************************

Cu hi n tp chng 7(Kim nghim gi thit v thng s th trng):

1. Hy cho bit nguyn tc v quy trnh ca kim nghim gi thit. 2. kim nghim mi lin h gia gii tnh v vic chn mu sc bao b ca mt nhn hiu ca mnh,Hng H nh cng ty nghin cu th trng MT thc hin mt cuc nghin cu nh sau: Chn ngu nhin 200 ngi tiu dng v phng vn h bit h chn loi bao b c mu no trong 2 loi mu: m v nht. Kt qu thu c nh sau: Gii tnh N Nam Mu bao b m Nht 40 80 45 35 Tng 120 80

Hy kim nghim gi thit l khng c mi quan h gia gii tnh v vic chn mu ca bao b sn phm.

76

Nghin cu Marketing

CHNG 8: T CHC QUN L MT D N NGHIN CU TH TRNG

1 T CHC B PHN NGHIN CU TH TRNG NH TH NO? T chc b phn nghin cu th trng ph thuc vo chc nng nhim v v quy m hot ng ca cng ty. Cn phn bit 2 loi cng ty: Loi th Nht: Cng ty chuyn v nghin cu th trng. Thng thng, t chc b my ca cng ty loi ny s bao gm cc b phn v chc danh sau y: *Gim c *Tr l gim c Chuyn gia thng k *Chuyn gia phn tch *Phng thu thp thng tin *Phng x l s liu *Phng K ton, hnh chnh vn th *Gim st vin *Phng vn vin (*) Loi th Hai: Cng ty sn xut hoc kinh doanh. Thng thng, t chc b my nghin cu th trng ca cng ty loi ny ch l 1 phng hoc 1 t, gm cc b phn v chc danh sau y: *Trng phng nghin cu th trng *Chuyn gia thit k v phn tch *Gim st vin *B phn thu thp thng tin (*) *B phn x l s liu (*)

77

Nghin cu Marketing
GHI CH: (*) Lc lng ny c th thu ngoi, tin hnh theo tng yu cu c th ca cng ty v k hp ng dch v. 2 TIU CHUN TUYN CHN NHN S TH NO? Phng vn vin l lc lng ch lc v mang tnh quyt nh khi trin khai thc cc d n nghin cu th trng. Phng vn vin m nhn thc hin 3 vai tr c bn sau y: Vai tr 1: Thc hin tt bui gp g, tip xc ban u vi ngi c chn phng vn. C th cuc tip xc ny l mt i mt, qua in thoi, qua th tn. Vai tr 2: Thc hin cuc phng vn. N i hi phng vn vin a ra nhng cu hi nhm hng ti vic mi ngi tham gia tr li cng mt cch, trong t th thoi mi t nhin ch khng phi nhm vo cu tr li . ng hay Sai. Vai tr 3: Ghi nhn li mt cch chnh xc, r rng tt c mi kin tr li ca ngi c chn phng vn. Do tm quan trng , khi tuyn dng nhn s lm phng vn vin, nh lnh o cn phi chn lc, xem xt thn trng. Nguyn tc chung khi tuyn m, chn ngi tham gia vo B phn nghin cu th trng phi t 2 tiu chun c bn: o c v Nghip v. o c: L nn tng, l yu t mang tnh quyt nh. Biu hin ra ngoi thng l: *Tnh trung thc *Tinh thn trch nhim *S cn c, chiu kh *Y thc k lut, bo mt Nghip v: L cht lng, l yu t quan trng gn vi k nng cng vic. Biu hin ra ngoi thng l: *K nng tip xc, ng x *K nng phng vn *K nng ghi chp, tnh ton *S thng minh, sng to i vi chuyn vin hay lnh o cp cao hn, i hi phi c thm mt s chuyn mn nghip v khc: k nng thuyt trnh, k nng tin hc, k nng qun tr, k nng phn tch, ngoi ng, c th thc hin tt cc khu cng vic khc lin quan. S CN THIT V TRCH NHIM QUN L D N? By k d n, khi huy ng nhiu phng vn vin tham gia u phi duy tr cng tc qun l, gim st v phc tra. B qua nhng cng vic ny s l nguy c lm gim st cht lng thm d, thm ch thit hi nng n v tin bc, cng sc v thi gian. Quy m nhn lc cng ng, thi hn thc hin yu vu khn trng th cng tc ny cng phi tp trung x l cho tht tt. y l mt ngh thut nhng ng thi n cng l mt dng qun l mang tnh khoa hc.

78

Nghin cu Marketing
Cng mt lc lng phng vn vain c trnh chuyn mn nh nhau, ni dung cng vic m nhn tng t nhau nhng cht lng d n t cao hay thp v tin nhanh hay chm ph thuc rt ln vo khu qun l ch a, gim st v phc tra. Ngi chu trch nhim v cc phn vic ny l: *Trng phng *Gim st vin *Kim tra vin *i tng b qun l, kim tra chnh l cc phng vn vin. Yu cu chung khi thc hin qun l, gim st, phc tra l ht sc khch quan, thn trng v chnh xc. 4. NI DUNG CNG VIC QUN L, GIM ST V PHC TRA? 4.1 Qun l gim st vic g? (gm 7 lnh vc) *Nhn s *a bn *Cng vic *Thi gian *Kinh ph *Qu tng v sn phm th *Thng tin nghip v 4.2 Nhng cng vic chnh cn thc hin? (15cng vic) 1. Lp k hoch cng vic 2. hit k bng cu hi v cc ti liu khc (*) 3. Tuyn chn nhn s tham gia 4. In, ng s v qun l bng cu hi 5. Thit k mu thm d (*) 6. Chun b cc ti liu ngh v a bn diu tra 7. Chun b qu tng 8.Tip nhn v qun l sn phm th (*) 9. Hun luyn nghip v v lm th nghim (# Pilot) 10. i thc a vi phng vn vin (# i field) 11. Kinh ph 12. Kim tra, phc tra 13. Chnh l, x l thng tin 14. Nhn xt, nh gi lc lng phng vn vin 15.Tng hp kt qu, vit bo co cng vic. ******************************

CU HI N TP CHNG 9(T CHC QUN L MT D N NGHIN CU TH TRNG)

79

Nghin cu Marketing
1. Hy chn mt cng ty sn xut kinh doanh ti th trng TPHCM, bn hy trnh by mt d n nghin cu th trng v th hiu ngi tiu dng (thi gian 2 thng) 2. Hy trnh by cch kim tra, gim st cng tc Field Work ca d n trn cu 1

CHNG 9: BO CO TRNH BY KT QU NGHIN CU

1. Vai Tr V Chc Nng Ca Bn Bo Co Vai tr Gip cho ngi s dng thng tin hiu c khng ch kt qu nghin cu m cn c phng php nghin cu c kt qu . Thuyt phc ngi s dng thng tin ng dng kt qu nghin cu. Chc nng c bn ca bo co BN BO CO C 3 CHC NNG CHNH: a. Chc nng lu tr thng tin: + Ton b nhng thng tin ch yu thu thp c qua cuc nghin cu u c trnh by trong bn bo co mt cch lgic v c h thng. Da trn bn bo co, ngi s dng thng tin d dng tra cu cc thng tin cn thit m khng cn phi xem xt ton b khi d liu m cuc nghin cu thu thp c. + Vi chc nng lu gi thng tin, bn bo co c xem nh mt ti liu tham kho cn thit cho cc cuc nghin cu v nhng vn c lin quan trong tng lai. b. Chc nng phn nh kt qu v cht lng ca cuc nghin cu: + Cht lng ca cng trnh nghin cu c dnh gi ch yu qua bo co. + Vi chc nng phn nh kt qu nghin cu, bn bo co cng cn phi nu r nhng hn ch ca cuc nghin cu, nhng kh khn nh nghin cu gp phi v nhng vn cha c s lm r trong cuc nghin cu. nhng

1.1

1.2

80

Nghin cu Marketing
ngi s dng thng tin hiu c dy hn qu trnh lm vic ca nh nghin cu, trn c s c s nh gi v nhn nhn kt qu nghin cu mt cch ng mc khch quan. c. Chc nng xut phng hng hnh ng. + y l chc nng quan trng nht ca bn bo co.ngi s dng thng tin bo co , cui cng mun bit phi hnh ng nh th no v c s ra cc hnh ng . + xut phng hng hnh ng cng c th l ch ra nhng cng vic phi u t nghin cu tip theo lm r mt vn no trong gii hn v phm vi cuc nghin cu hin ti cha i su lm r c. 2. Ni Dung V Hnh Thc Trnh By Mt Bn Bo Co 2.1 Ni dung c bn ca mt bn bo co Nhn chung , mt bn bo co phi th hin c cc ni dung c bn sau y: Phn t vn : phn ny cp n nhng vn sau: + Gii thiu l do phi tin hnh cuc nghin cu. + Trnh by nhng mc tiu (hoc nhim v) c bn cuc nghin cu phi t ti. + Nu nhng kh khn , thun li (v nhn s, v chi ph, v thi gian, v cc iu kin khc) khi tin hnh nghin cu. + Trnh by cc hn ch hoc phm vi ca cuc nghin cu. Phn Phng Php Nghin Cu: v phng php nghin cu cn lm r cc vn sau: + Cch thc tin hnh cuc nghin cu (tng qut). + Phng php ly mu. + Hnh thc v phng php thu thp d liu. + Cc bin php qun l cng tc thu thp d liu m bo d liu thu thp ng i tng, khch quan. + Cc phng php x l d liu. Phn Kt Qu Nghin Cu: cc ni dung phi lm r: + Cc s liu v kt lun rt ra t cuc nghin cu. + Cc phng php phn tch thng k s dng. + Kin ngh v xut phng hng hot ng. + xut cc vn cn nghin cu lm r thm. Hnh thc trnh by mt bn bo co Hnh thc trnh by bn bo co cng c ngha quan trng khng km phn ni dung . Bo co trnh by r rng, sch s gip cho ngi c d dng nm bt ni dung . Mt khc, hnh thc trnh by p, hp dn va lm tng tnh nghim tc ca cuc nghin cu , va c tc dng gy cm tnh ni ngi c. Di y l mt s k thut khi trnh by mt bn bo co. a. Cc mc cn c trong bn bo co + Trang ta (c th lm ba ring) ghi ti nghin cu, n v hoc c nhn thc hin nghin cu , thi gian hon thnh cuc nghin cu. + Bn mc lc vn (c th u hoc cui bn bo co) ghi r v tr trang ca cc mc nhm tin li cho vic nghin cu.

2.2

81

Nghin cu Marketing
Li cm t( nu thy cn thit) cm t nhng n v, c nhn to iu kin gip hon thnh cuc nghin cu. + Tip theo l phn ni dung chnh ca bn bo co: t vn , phng php nghin cu, kt qu nghin cu ( trnh by trong phn ni dung) . + Phn ph lc: nhng bng biu , s liu cha tin a vo trong phn ni dung bo co c th trnh by ring thnh phn ph lc nh km bn bo co. Nu c phn ph lc th trong phn ni dung , ch no lin quan n vic xem ph lc phi ch r cch tra cu ph lc , do ph lc cn c nh s th t (A,B,C, ) d b nghin cu. + Cui cng l danh mc ti liu tham kho s dng: bao gm cc ti liu v phng php lun, ti liu tra cu d liu th cp hoc tn cc ti khc m cuc nghin cu tham kho. + b. Cc nguyn tc khi trnh by mt bn bo co (V hnh thc) D theo di: + Bn bo co phi c cu trc hp l , nht l gia cc phn c lin quan vi nhau, phn sau c th s dng kt qu ca phn trc ,mt khc cng nn trnh trng lp. + Cc tiu phi r rng, lgic vi nhau, ti k trng hp mt bn bo co cch trnh by ln xn gia cc mc ,cc phn.

R rng: R rng c ngha l tng ni dung phi c trnh by mch lc, ring bit, c d hiu v c bit trnh nguy c hiu lm . m bo yu cu ny , c th nn gi cho 2, 3 ngi khc xem v gp kin trc khi in chnh thc. Trnh by ngn gn. Tm l ngi c (nht l lnh o) khng mun c mt bo co di l th. Tuy nhin trnh by ngn gn nhng phi xc tch , . V vy tng cu ch a vo bo co phi suy ngh , cn nhc sao cho tht st , hiu qu truyn t cao , trnh sa , din gii lng dng. Mt trong cc k nng m bo yu cu ny l s dng cc phng tin nhn trong bn bo co, v d thay v dng li din t mt cch di dng , ta c th dng hnh nh , biu , th, c th gip cho bn bo co thm sinh ng v trc quan hn. Trnh by hp dn Hp dn c ngha l khi mi nhn vo bn bo co ngi ta mun c ri , cha cn bit ni dung ra sao. Mt s k nng sau y s lm tng tnh hp dn ca bn bo co: In: thay v vit tay, ta c th in trn my, mc d tn km hn nhng bo co s p hn, nghim tc hn, ngi ta s thch c mt bn in hn l mt bn vit tay. Nu khng th in c th ch t cng phi nh my cho r rng v nghim chnh. Giy : cn thit phi s dng giy trng v ch s dng mt mt , mt sau trng va tin li cho vic sa cha , va to tm l tt cho ngi c. Ni dung nhn mnh :Nhng ni dung cn nhn mnh c th cn c in ch nghing hoc dng mc mu th hin s to hiu qu ni ngi c.

82

Nghin cu Marketing
3. Cc Nguyn Tc Trnh By S Liu Trong Bn Bo Co 3.1 Nguyn tc trnh by s liu di dng bng a. Ta ca bng. Tn bng phi m bo phn nh ng ni dung ca bng Tn bng phi c trnh ngn gn, r rng. b. S th t bng: V mt bng nhng c th s dng , phn tch nhiu ln , do trnh nhm ln v tin tra cu , cc bng cn phi c nh s th t nht qun. c. Cch sp xp cc mc. Phi theo mt lgic hay trnh t nht nh sao cho c th a ra c cc kha cnh ni bt ca d liu .Mt khc, cch sp xp cc mc cn ph thuc vo vic xem xt hng tc ng ca quan h nhn qu. d. n v o lng : n v o lng phi c nu r trong tng phm tr , tr khi t n qu r rng . Trong mt bng c th ch s dng mt n v o lng chung hoc s dng nhiu n v o lng cho mi phm tr. e. Tng s : Trong a s trng hp, tng s c trnh by sau cng (hng cui cng hoc l phi) tuy nhin, khi cn nhn mnh cc con s tng , ngi ta c th chng hng u tin ca phm tr, khi cn gch di cc con s ny trnh nhm ln. f. Ngun gc d liu: Ngun gc d liu cn phi c ghi ch r rng tin vic truy cu khi cn thit (ngoi tr s liu do chnh nh nghin cu thu thp).Cc ghi ch ny cn phi t di bng pha l tri. g. Ch thch cui trang: Ch thch c s dng trnh by r hn nhng iu khng th th hin trn cc bng bao gm mt s c tnh ca d liu hay phng php tnh ton. Ch no cn ch thch thm c th nh k hiu sao (*) hoc k hiu ch (a,b,c,) v c th gy nhm ln vi cc con s khc trong bng. cui trang , ni dnh cho phn ch thch nn c mt gch ngang phn nh vi phn ni dung ca trang, di phn gch ngang dnh ghi ch thch. 3.2 Cc nguyn tc trnh by biu hay th a. D liu nh lng:c th trnh by cc dng biu sau: + Biu thanh: c 2 loi l thanh tn sut tuyt i v thanh tn sut tng i.i vi d liu nh lng , khi biu din bng biu thanh cn lu mt s im: + Cc thanh thng s dng theo chiu ng ,trn h trc ta ,trc ngang (trc honh) ch cc gi tr quan st, trc ng (trc tung) ch tn s quan st (tng i hoc tuyt i). + ln cc thanh tng ng vi ln ca khong cch lp trong bng d liu v vy ln cc thanh c th bng nhau hoc khng bng nhau. + D liu nh lng mang tnh lin tc nn cc thanh c xp lin nhau. Biu : C cu cc h dn c chia theo mc thu nhp khc nhau

83

Nghin cu Marketing

S h 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600

100

200

300

400

500

600

700

Thu nhp

+ + + +

+ Biu dng a gic tn sut: T biu thanh ta chuyn thnh dng biu a gic tn sut bng cch: T gi tr gia ca mi thanh ng vi tn sut ca thanh ta xc nh mt im trn mt phng to . Ni tt c cc im xc nh c, ta c mt a gic tn sut. a gic tn sut cho ta hnh nh r rng hn v tp d liu. Biu : C cu cc h dn c chia theo mc thu nhp khc nhau

84

Nghin cu Marketing

S h 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600

100

200

300

400

500

600

700

Thu nhp

b. + + + + +

D liu nh tnh: Biu thanh: Thanh c th theo chiu ng hoc chiu nm ngang Mi thanh biu trng cho mt phm trnh, do cn gn tn gi cho mi thanh. ln ca cc thanh bng nhau trnh s hiu lm v ga tr ca cc phm tr V mi thanh biu trng cho mt phm tr ring bit nn cc thanh cn cch nhau (khc vi d liu nh lng cc thanh ng gn nhau.V d: Tnh hnh s dng TV

85

Nghin cu Marketing
10 20 30 40 50 %

JVC 50%

SONY 20%
PANASONIC 15%

SAMSUNG 8%

KHC 7%

Biu : T l chim lnh th trng ca cc nhn hiu TV

+ Biu mi: + C dng hnh trn hoc e-lip bao gm nhiu mi. Tan b hnh trn biu trng cho tng th 100% + Cch trnh by theo quy tc: + Mi u tin c bt u v tr ca kim ng h ch 12 gi + Cc mi tip theo c xp t theo chiu kim ng h v th t ln gim dn. Th d: Ch biu mi v t l phn trm c cu dn s theo trnh hc vn.

86

Nghin cu Marketing

F=4%

A=5%

E= 6

A B C
C = 40%

=1

0%

B = 35%

D E F

*********************************

Cu hi n tp chng 10 (Bo co v trnh by kt qu nghin cu):

1.Trnh by vai tr v chc nng ca bn bo co . 2. Hy cho bit mt s k thut khi trnh by mt bn bo co . 3. Nguyn tc trnh by s liu trong bn bo co ca d liu nh tnh v d liu nh lng?

87

Nghin cu Marketing

Ti liu tham kho

David J. Luk and Ronald S. Rubin. Marketing Research,7th Edition, Prentice Hall International,USA, 1987. 2. Melvin Crask, Richard Fox and Roy Stout, Marketing Research,7th Edition, Prentice Hall,New Jersey, 1985. 3. Magaret Crim,The Marketing Research Process,2nd Edition, Prentice Hall International, New Jersey, 1985. 4. David J. Luk and Ronald S. Rubin_ Ngi dch:Phan Thng v Nguyn vn Hin_ Nghin cu Marketing, NXB Tr TP. H Ch Minh, 1993. 5. Nghin cu Marketing,PGS.TS Nguyn th Lin Dip, NXB Thng k 1997. 6. Nghin cu tip th,Trn Xun Kim_Nguyn vn Thi, NXB Thng k 2001. 7. Nghin cu Marketing,TS Nguyn Vit Lm, NXB Gio dc 1999. 8. Nghin cu Marketing,TS Nguyn nh Th, NXB Gio dc 1998. 9. Nghin cu Marketing,Dng Hu Hnh, NXB Thng k 2005. 10. Nghin cu th trng_Gii m nhu cu khch hng_B sch Qun tr maketing, NXB Tr 2006.
1.

88