INVESTIGACION DE MERCADOS La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta determinada informacin procedente del mercado con

el fin de ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias. Las razones para realizar una investigacin de mercados pueden ser diversas, podemos realizar una por ejemplo para:

Identificar oportunidades de negocio. Hallar la causa y la solucin de un problema. Conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o de introducir un nuevo producto al mercado. Medir la eficacia de una campaa publicitaria. Medir la satisfaccin del cliente. Analizar a los consumidores. Analizar a la competencia. Comprobar una hiptesis de mercado.

Asimismo, la profundidad de una investigacin de mercados tambin puede variar, pudiendo ir desde una investigacin formal y costosa que comprenda varios meses de investigacin, hasta una investigacin informal que implique realizar algunas entrevistas informales. Veamos a continuacin cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigacin de mercados: 1. Determinar la necesidad de la investigacin La primera etapa del proceso de la investigacin de mercados consiste en determinar la necesidad de la investigacin, es decir, la razn por la cual se hace necesario realizar la investigacin, la cual se da por lo general como consecuencia de una oportunidad o un problema que se ha presentado.

Por ejemplo, si hemos identificado la oportunidad de introducir un nuevo producto al mercado, podra surgir la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de la idea. O, por ejemplo, si tenemos una disminucin en nuestras ventas, podra surgir la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la causa y la solucin de este problema. 2. Determinar los objetivos de la investigacin Los objetivos de la investigacin de mercados surgen como consecuencia de la necesidad de realizar la investigacin. Dependiendo de los objetivos, una investigacin de mercados podra adoptar los siguientes tipos: Investigacin exploratoria: investigacin un tanto informal que permite obtener rpidas conclusiones; ejemplos de objetivos en una investigacin exploratoria son: conocer las preferencias y gustos de los consumidores, conocer la satisfaccin del cliente, etc. Investigacin descriptiva: investigacin ms formal que la anterior; se suele realizar para analizar una oportunidad o resolver un problema; ejemplos de objetivos en una investigacin descriptiva son: conocer la demanda que tendra un nuevo producto, conocer la aceptacin que tendra un nuevo servicio, etc. Investigacin causal: investigacin formal que busca probar una hiptesis de mercado; ejemplo de objetivo en una investigacin causal es: determinar si una rebaja del 10% del precio de un producto producir suficientes ventas como para compensar dicha rebaja. Lo usual es realizar primero una investigacin exploratoria y luego, en base a los resultados de sta, realizar una investigacin descriptiva o causal. 3. Identificar la informacin que se va a recolectar Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, en base a stos, se procede a determinar la informacin que se va a necesitar y recolectar. Por ejemplo, para el caso de una investigacin que nos permita conocer la factibilidad de introducir un nuevo producto al mercado, podramos determinar que la informacin que vamos a necesitar y recolectar es:

la aceptacin que tendra una nueva marca en el mercado para nuestro tipo de producto. los diseos o modelos favoritos para nuestro tipo de producto. la competencia existente para nuestro tipo de producto. los lugares donde los consumidores suelen comprar productos similares. el monto promedio que suelen pagar los consumidores por productos similares.

4. Determinar las fuentes de informacin Una vez que se conoce la informacin que se va a necesitar y recolectar, se procede a determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin. Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias: Fuentes primarias: fuentes que brindan informacin de primera mano que es utilizada exclusivamente para la investigacin actual; ejemplos de fuentes primarias son: los consumidores, los clientes, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc. Fuentes secundarias: fuentes que brindan informacin que ya ha sido publicada o recolectada para propsitos diferentes a la investigacin actual; ejemplos de fuentes secundarias son: las bases de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc. Por ejemplo, en el caso de una investigacin que nos permita conocer la factibilidad de introducir un nuevo producto al mercado, la principal fuente de informacin podra estar conformada por los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo a los cuales les realizaremos las encuestas correspondientes. 5. Determinar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar y las fuentes de donde se va a obtener, se procede a determinar y disear las tcnicas de recoleccin de informacin que se van a utilizar. Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin utilizados en una investigacin de mercados, estn: La encuesta.- consiste en una interrogacin verbal o escrita que se le realiza las personas de las cuales se desea obtener informacin. Cuando la encuesta es

verbal se hace uso de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario. Al momento de disear nuestra encuesta, debemos formular preguntas que nos permitan obtener la informacin que necesitamos. Por ejemplo, si la informacin que requerimos es acerca de los gustos y preferencias del consumidor con respecto a un determinado tipo de producto, algunas de las preguntas que podramos incluir en el cuestionario de nuestra encuesta son:

qu es lo primero que se fija al adquirir el producto? cules son sus modelos o diseos favoritos? cules son sus colores favoritos? qu caractersticas les cambiara o agregara?

La tcnica de observacin La tcnica de observacin consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener informacin. Por ejemplo, si la informacin que requerimos es acerca de nuestra competencia, podramos utilizar la tcnica de la observacin al visitar sus locales y observar sus procesos, o al adquirir sus productos para analizarlos mejor. La prueba de mercado La prueba de mercado o tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener la informacin requerida. Por ejemplo, si la informacin que requerimos es acerca de la aceptacin que tendra un nuevo producto, podramos utilizar la prueba de mercado al establecer un pequeo stand de degustacin que nos permita observar la impresin y la reaccin del pblico ante el nuevo producto antes de lanzarlo al mercado. El focus group El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas para entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as poder obtener la informacin necesaria.

Por ejemplo, si la informacin que requerimos es acerca de la aceptacin que tendra un nuevo producto, podramos utilizar un focus group al convocar a un grupo de personas para que prueben o examinen el producto y nos den sus opiniones. 6. Recoleccin de la informacin Una vez que se ha determinado la informacin requerida, las fuentes de dnde se va a obtener, y las tcnicas o mtodos que se utilizarn para recolectarla, se procede a hacer efectiva la recoleccin de la informacin. Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recoleccin de la informacin, la fecha en que sta empezar, el tiempo que durar, entre otras especificaciones que podran ser necesarias. Por ejemplo, en caso de realizar una encuesta cara a cara al pblico en la calle, una vez que hemos seleccionado a los encuestadores y determinado los lugares en donde se realizar, pasamos a hacer efectiva la encuesta. 7. Anlisis de la informacin Una vez recolectada la informacin requerida, se procede a contabilizarla, a procesarla, a interpretarla, a analizarla y a sacar conclusiones. Por ejemplo, luego de haber recolectado informacin, a travs de una encuesta, sobre la aceptacin que tendra un nuevo producto, y luego de haber contabilizado, tabulado y analizado los datos, podramos llegar a la conclusin de que el producto s tendra una buena aceptacin pues el pblico objetivo estara dispuesto a comprarlo, pero siempre y cuando sea de buena calidad. O, por ejemplo, luego de haber recolectado informacin, a travs de la tcnica de observacin, sobre la posible causa y solucin de la disminucin de nuestras ventas, podramos llegar a la conclusin de que, a diferencia de lo que sucede en la competencia, nuestros vendedores no ofrecen una buena atencin al cliente, y que la solucin pasara por capacitarlos en el tema. 8. Toma de decisiones o diseo de estrategias Y, finalmente, una vez que se ha analizado la informacin recolectada, se procede a tomar decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Por ejemplo, una vez conocida la aceptacin que tendra un nuevo producto, y guindonos de la informacin adicional que hemos recogido y analizado sobre los gustos y preferencias de nuestro pblico objetivo, pasamos a disear el nuevo producto, prestando especial atencin a las caractersticas que puedan satisfacer dichos gustos y preferencias. O, por ejemplo, una vez conocida la causa y la solucin del problema de la disminucin de nuestras ventas, pasamos a contratar personal externo que se encargue de capacitar a nuestros vendedores en lo que al tema de la atencin al cliente se refiere.