La importancia de la Imagen Corporativa

Jess Meza Lueza

El manejo de la imagen corporativa es, hoy en da, un factor esencial para el

xito de una empresa. El proceso de globalizacin econmica mundial obliga a las empresas modernas a ser conscientes, racionales y agresivas en la planeacin, control y cambio de la percepcin que los diferentes pblicos tienen sobre ellas. El no considerar la importancia de este aspecto puede llevar a la organizacin no slo a la prdida de su reputacin, sino a su desaparicin misma. El manejo profesional de la imagen integral de una corporacin, empresa u organizacin cualquiera (pblica o privada), tiene una relevancia especial en nuestros das, debido a la nueva era que estamos iniciando: la era de la informacin1. El pensar en una estrategia empresarial determinada debe estar directamente relacionado con lo que la organizacin desea alcanzar en su misin y estimular en la percepcin de sus diferentes audiencias. Qu es la Imagen Corporativa? La Imagen Corporativa es parte bsica de la Comunicacin Organizacional, disciplina de estudio que aborda a la organizacin como un ser que necesita comunicarse -tanto hacia el exterior como al interior del mismo- para lograr no slo su sobrevivencia, sino su mejor desarrollo. El rea profesional de la Imagen Corporativa implica el manejo, consciente y racional, de diversos elementos que estimulan la percepcin del individuo para crearle cierto significado, concepto o idea de la organizacin. Sin que llegue a verbalizar, de cualquier modo, la organizacin estar mandando mensajes continuamente; esto se da, simplemente, por la razn misma de existir. Para lograr la efectividad de estos mensajes -en la empresa, corporacin o institucin-, se deben establecer, esclarecer y perfeccionar ciertos cdigos, los cuales contendrn los elementos bsicos de la creacin de nuestra Imagen Corporativa. A los elementos bsicos de imagen se les llama signos identificadores, los cuales estarn presentes en todos los aspectos visuales de la corporacin para permitir, as, la omnipresencia del ser organizacional. Estos elementos bsicos tendrn su fundamento en la identidad de la institucin o empresa. De esta manera, la organizacin estar comunicando constantemente su identidad y hacindola presente, con coherencia y congruencia, en todas sus manifestaciones.

En qu consiste la identidad organizacional? La Imagen Corporativa tiene como precepto bsico la identidad de la organizacin. Todo elemento de imagen deber estar sustentado y justificado en la personalidad de la empresa, en lo que constituye su ser, su esencia, su cultura y su razn de existir. La gua de toda identidad la constituye la misin: el estado ideal a donde pretende llegar la organizacin. De ah parte la referencia para determinar lo que es o no adecuado (tanto para construir la cultura organizacional, como para definir la imagen misma). De este modo, la identidad organizacional se conforma con la misin, la filosofa y los valores, los objetivos y las estrategias, la estructura organizacional, las polticas, las tradiciones, los ritos y los diversos procesos de institucionalizacin. Todo esto constituye el contenido, la sustancia, el espritu, el fondo del ser organizacional, lo cual ser simbolizado en la forma, en los artefactos materiales que estimularn la percepcin para estimular una imagen determinada. Cules son los elementos de la Imagen Corporativa? Al trabajar en el diseo profesional de una imagen para la organizacin, se considera la creacin de diversos signos identificadores: el nombre, su versin grfica (llamada 'logotipo'), el cono o smbolo principal asociado al logotipo (nombrado 'imagotipo'), el slogan, los colores y la tipografa institucionales, los soportes grficos y los artefactos simblicos. Estos signos identificadores tendrn diversas aplicaciones generales en los variados aspectos visuales de la organizacin, tales como la papelera, los artculos promocionales, los medios organizacionales de comunicacin, los productos, los uniformes, los vehculos institucionales, el sistema de sealizacin, el paisajismo y la arquitectura misma. Tradicionalmente, todos los signos identificadores enumerados anteriormente han sido creados por los fundadores, dueos, empleados o, ms profesionalmente, diseadores -o por otras personas en las organizaciones mismas- de manera aislada, sin considerar un plan integral, unvoco, que abarque todos los aspectos comunicativos del ser organizacional. Este plan debe ser el de Imagen Corporativa, el que logre una coherencia comunicativa general. Las implicaciones para la empresa de hoy Esto quiere decir que los comunicadores organizacionales deben participar conjuntamente en la creacin del Plan de Imagen Corporativa, de tal forma que juntos elaboren ese cdigo de elementos bsicos que le permitan a la

organizacin lograr una univocidad en sus diversas manifestaciones y una real omnipresencia. Slo as se lograr un mayor aseguramiento de que la organizacin pueda cumplir mejor en la satisfaccin de su necesidad de comunicacin efectiva (tanto adentro como hacia afuera), lo cual repercutir en un mejor desarrollo organizacional, una mejor percepcin por parte de sus diversos pblicos, en una gran reputacin y en un reflejo en el incremento del valor de las acciones burstiles mismas. Asegurar, pues, su sobrevivencia. No es del todo desconocido que el valor de la accin de una empresa no slo est determinado por su desempeo econmico y por factores exgenos diversos, sino tambin por la percepcin que de ella tienen los potenciales inversionistas. Una empresa con una reputacin cuestionada (sea por razones del manejo gerencial, de descuidos ecolgicos, de su falta de responsabilidad social o cualquier otra) ser una empresa con problemas de imagen corporativa y, por consiguiente, una empresa con altas posibilidades de ser despreciada por los personajes del mundo financiero. Estamos a poco tiempo de comenzar el siglo XXI, una poca que nos empujar de lleno a la era de la informacin. El xito de una institucin, corporacin o empresa cualquiera depender de su acertado manejo de la imagen corporativa.

1. Este artculo fue escrito en 1998, cuando se iniciaba masivamente el uso de las nuevas tecnologas de la informacin en el modelo educativo del Tecnolgico de Monterrey.