9.32.26 - Prima Parte Lezioni Dal 3 Marzo Al 14 Aprile PDF

Pubblicit e Strategie di Integrata. A.a.
2010-2011
Prof. Laura Minestroni Anno Accademico 2010- 2011
Gli argomenti di questo modulo:

1. Laffermarsi di forme di comunicazione diverse dalla pubblicit classica. 2. Il mercato post pubblicitario 3. Luso dei mezzi 4. Above the line, Below the line, Through the line, Beyond the line 5. Integrazione: il processo, gli obiettivi, la misurazione dei risultati. 6. Il cambiamento: il rapporto consumatore- marca 7. Il cambiamento: i nuovi media 8. Il cambiamento: le agenzie di pubblicit. 9. Le novit off line 10. Le novit on line
Pubblicit e strategie di comunicazione integrata
Co-branding funzionale
Indicazione sul prodotto di due o pi marche coinvolte nella realizzazione del medesimo, in modo da rendere esplicita la collaborazione tra i brand nella definizione degli attributi fisici, funzionali o tecnologici del prodotto (Park, 1996).
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Laffermarsi di forme di comunicazione diverse dalla pubblicit classica

Laffermarsi di forme di comunicazione diverse dalla pubblicit classica una tendenza tipica dei mercati con alti investimenti, laddove lofferta di spazio risulta molto inferiore alla domanda, oppure quando i costi dei mass media (produzione e acquisto spazi pubblicitari) siano diventati particolarmente elevati.
Il marketing del broadcasting, veicolato dalla tv, oggi sempre pi visto come antieconomico, in termini di ritorno sugli investimenti.
una tendenza dei mercati pubblicitari in tempi di recessione.

I mercati post pubblicitari

I mercati post pubblicitari sono il risultato della radicale trasformazione delle forme di relazione tra domanda e offerta generate dalla disponibilit pi capillare (di massa?) di media interattivi e della frammentazione di tutti i mezzi.
Cambia il sistema
Cambiano i paradigmi di comunicazione

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La crisi e il mercato pubblicitario

La crisi economica crea pressioni sugli inserzionisti, spingendoli a risparmiare e a cercare canali marketing pi efficienti. Di fatto, la crisi ha accelerato lo spostamento dei budget pubblicitari verso i nuovi media.
Televisione
Radio
Stampa
Lattenzione del consumatore

Larena in cui si combatte la sfida delle comunicazioni del futuro sar una battaglia per lattenzione del consumatore. Nessun singolo medium dominer, come fu per la televisione tra gli anni Sessanta e Novanta. Ci saranno sempre mercati di massa, ma i pubblicitari non saranno in grado di raggiungerli attraverso i mezzi di comunicazione di massa, eccetto pochi eventi che possono attirare enormi audience. Questa realt richieder maggior enfasi sulle attivit below the line, come direct marketing e promozioni ma lespansione avverr in nuove forme.
J. Cappo, The future of advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post Television Age, Advertising Age -Mc Graw Hill,New York, 2003, pagg. 242-243.
Lattenzione del consumatore
FGA Law Firm 2009
Che cosa cambiato?

cambiato il consumatore Sono cambiati i media Sono cambiati i linguaggi
Stiamo vivendo un passaggio epocale

cambiata la societ cambiato il consumatore cambiato il mercato e con esso lo scenario competitivo. Nuovi settori emergenti, nuovi media. Nuove emergenze economiche e ambientali. cambiato lintero sistema della produzione e della distribuzione.
Pubblicit e strategie di comunicazione integrata. Prof. Minestroni
Negli ultimi anni il consumatore diventato

Pi pragmatico Pi emotivo Competente Selettivo Esigente Curioso Proattivo Richiede prodotti e servizi personalizzati Attento ai dettagli Consapevole Nomade Price Conscious ma bargain oriented Disorientato
*(Fonte CentroMarca-Universit San Raffaele 2006)
Quindi
Pi difficile da accontentare!
Il consumatore oggi
Comunica attraverso pi canali e pi media; sensibile al low cost; sfuggente e zigzagante; Apparentemente imprendibile; E coerente e pragmatico;ma anche irrazionale ed emotivo; attento, sospettoso e agguerrito sul controllo; Ha elevate aspettative in termini di qualit; abituato allassenza di reale innovazione di prodotto; attento e sensibile alle innovazioni dei linguaggi e dei media.
cambiato il rapporto tra consumatore e marca

La marca sempre la marca,e lo stesso vale il suo pubblico. Ci che in questi tempi muta irrevocabilmente il modo in cui questi si relazionano tra loro*
-----*(M.Sala, in Lehman, 2003)
Gli atteggiamenti verso la marca (numeri indici)

Le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di pi, se vogliono che paghi per il loro marchio Sar anche vero che le aziende di marca investono per migliorare la qualit, ma quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo quello cui bado di pi Un prodotto di marca lo paghi pi per il nome che ha, che per il prodotto in s Un marca non solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia, dalla sua tradizione In fondo non capisco bene perch devo pagare di pi un prodotto di marca se trovo prodotti analoghi che costano meno Spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole Non credo che un prodotto di marca valga davvero quello che si fa pagare Una marca affermata mi d sicurezza SI prodotti di marca hanno una qualit superiore a quelli non di marca Ho delle marche del cuore a cui non rinuncio quando devo acquistare un prodotto Compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre pi vasta Mi piace acquistare prodotti di marca perch hanno un loro personalit Molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/ colleghi Si pu capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma Per la maggior parte dei prodotti, le marche sono praticamente tutte uguali tra loro Provo un'istintiva antipatia per le marche 42.7 32.4 31.5 31.2 30.5 30.4 20.0 19.5 18.8 17.0 14.2 13.3 12.6 12.2 11.1 6.5
CLUSTER MARCA Brand Addicted 98 51 36 133 12 98 50 225 211 219 257 235 163 148 56 23
Brand TOTALE Rejectors 120 144 164 95 196 113 165 38 29 14 16 28 18 127 177 262
Senza le marche vivremmo in un mondo triste
5.1
118
149
Fonte: Centro Marca -San Raffaele 2008
Il declino della fedelt alla marca

60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 13,8 14,6 12,1 12,3 14,1 11,9 16,4 38,6 40,6 36,2 40,0 35,1 35,7 31,4 31,7 47 ,9 44,8 51,7 47 ,7 50,8 52,4 52,2 53,6
poligami
fedeli
promiscui
14,7
Fonte: Bernard Cova, Marketing Tribale,
CONSUMATORE MODERNO
uniformit, linearit segno status symbol bisogno atomistico razionalit futuro serialit ideologia tangibili funzionalit isolamento/solitudine soluzione del problema linguaggio della produzione lontananza permanenza fedelt chiarezza ascoltare certezza la marca concretezza identit maschile/femminile shopping funzionale omogeneit Stabilit revival indicatori di qualit cosmopolitismo informazioni high-tech bulimia interazione seriet essenza tutto tondo primato della vista aut aut
CONSUMATORE POST-MODERNO
patchwork linguaggio style symbol desiderio interdipendente emozioni/passioni/sentimenti presente su misura pragmatismo intangibili estetica socialit, stare insieme porsi i problemi autonomia del consumo vicinanza, empatia discontinuit nomadismo ambiguit dialogare dubbio il parterre di marche atmosfera identificazione androgino shopping ludico collage mutevolezza pastiche pre-requisiti villaggio globale sapere soft-touch selettivit rete ironia apparenza, bello sfaccettature, pluralismo tattilit et et
Il consumo viene letto/interpretato in un contesto di con particolare attenzione a:
Cosa cambiato nel comportamento delle aziende oggi:

Maggior efficienza dei costi Maggiore razionalizzazione dellofferta Visione globale del mercato Adattamento locale dei prodotti Maggior enfasi sull attenzione del consumatore.
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Comunicazione orizzontale
Muta il modo di concepire il rapporto tra emittente e ricevente: non pi una comunicazione verticale tipica del broadcast, ma una comunicazione di tipo orizzontale in cui vige un equilibrio tra le due parti.
davvero cos?
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Alcuni eventi (i primi) che hanno cambiato lo scenario

Globalizzazione Nascita dei centri media Nascita internet Nascita tv satellitari Nascita del relation marketing Crescente importanza delle associazioni dei consumatori Nascita grande distribuzione low cost Nascita viaggi e servizi low cost Assenza di vere novit di prodotto Boom della telefonia e dei suoi usi multimediali (smart phones) Introduzione del dvd Grande attenzione a prezzo e servizio come valore aggiunto
Il social network Yammers proclama la morte dei vecchi media (USA 2009)
Pubblicit Eram 2010-2011
Pubblcit Eram 2003
Lettore attivo del messaggio

Gli individui, non pi considerati come ricettori passivi del messaggio, diventano veri e propri attori partecipi e creativi delle dinamiche comunicative. Gli individui sono chiamati a giocare una funzione chiave nella decodifica come nella trasmissione del messaggio. Al lettore del messaggio richiesto uno sforzo di decodifica e interpretazione (cooperazione testuale, come suggerisce Eco in Opera Aperta). La marca agganciata in una tessitura narrativa in cui il consumatore chiamato a fare esperienza attraverso un lavoro di attivo di interpretazione.
Sono cambiati i linguaggi insieme ai mezzi.
Barilla I-pasta
La marca
Fino a ieri Oggi
Be interesting!
Autoriferita (Parla di s) Arroganza Regalare mondi possibili Cultura di massa Storyteller Affabulatrice Superstar Proporre gli intangibles
Be interested!
Eteroriferita (Ascolta lAltro) Curiosit Offrire esperienze/fornire supportingevidences Cultura parallela/di nicchia Content creator Problem solving Una di noi Legittimare gli intangibles
Dalla ridondanza allingaggio

Siamo passati da un sistema fatto da interruzione e ripetizione (ridondanza) a un sistema di ingaggio (engagement). Ingaggiare il pubblico significa seguirlo, guardarlo, osservarlo, conoscerlo, vedere dove va per farsi trovare. Il mercato deve offrire qualsiasi cosa. Aiutate i consumatori a trovarla
C. Anderson, La coda lunga, Codice Edizioni, Torino 2006, pag. 219

Be interesting!
(Jesus 1973)
Be interested!
(Levis 2008)

Be interesting!
(Citron 1987)
Be interested!
(Levis 2008)
Raggiungere le nicchie
Oggi siamo una nazione di nicchie. Esistono ancora film Blockbuster, programmi televisivi di successo e CD che vendono bene, ma sono sempre meno gli eventi che catturano lo spirito della cultura popolare condivisa. Lazione altrove: il paese guarda la tv via cavo o legge blog rivolti a un pubblico specifico*
-------------------------------*(P. Goldstein, Los Angeles Times, tratto da: C. Anderson, La coda lunga, Edizioni Codice, Torino, 2006, pag. 29)
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Le novit in pubblicit
Ad oggi, molte delle novit e delle innovazioni che riguardano il mondo della comunicazione e della pubblicit non provengono dal mondo dei media classici, e nemmeno dalle aziende che producono beni di largo consumo o dalle agenzie che inventano modi per venderli
gran parte della nuova pubblicit e delle nuove forme di comunicazione provengono da un altrove i cui confini continuano a spostarsi pi avanti, e i cui limiti restano misteriosi.*
*A. Testa, La pubblicit, Il Mulino, Bologna, terza edizione aggiornata, 2007
Il cambiamento di sistema
Fino a ieri Sistema a bassa tecnologia Sistema monomedia Sistema generalista Sistema monolitico Sistema passivo Sistema con poche scelte Oggi Sistema ad alta tecnologia Sistema multimedia Sistema pluralista Sistema frammentato Sistema attivo Sistema con infinite opzioni
Luso dei mezzi

Diffusione dei media interattivi Moltiplicazione dei mezzi Logiche di pianificazione e costruzione della campagna non pi lineari. Orchestrazione dei mezzi e dei canali di comunicazione
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Sono cambiati i mezzi

Le categorie in concorso al Cannes Advertising Film Festival, che cambiano di anno in anno, come come le voci del paniere dellIstat sono il termometro dei tempi. Il proliferare di nuove sottocategorie, alla voce other film content (Internet film, Other screens, Integrated film, Interactive film), evidenzia come il contenuto del film non sia pi limitato agli schermi di tv e cinema, con i confini tradizionali profondamente mutati dalle nuove tecnologie. Cambia lo statuto epistemologico della pubblicit, dei mezzi e dei formati cui si avvale. Gli schermi stanno diventando una piattaforma cross-canale a tutti gli effetti e a pieno diritto.
Laccesso alle tecnologie
Laccesso alle tecnologie

Il consumatore ha acquisito l'accesso alle tecnologie (Internet, telefoni cellulari, smart phones, iPod, motori di ricerca e TV ondemand).
Convergenza
Consumer-controlled communication landscape

I consumatori possono bloccare i messaggi di marketing utilizzando filtri antispam, blocco dei popup, telecomandi, cartelle di posta indesiderata" nel cestino. I processi di apprendimento del consumatore sono pi rapidi (social network, web,applicazioni smartphone).
I consumatori possono dire la propria, in tempo reale, e smascherare eventuali bugie (blog, social)
Brand Hijack (dirottamento della marca),

A brand hijack is when consumers take your brand somewhere else, i.e. they put a gun to the head of the driver thats you, Mr Brand and ask you, not so politely, to change direction. I responsabili delle aziende dovranno imparare a pilotare un areoplano in cui tutti i passeggeri sono potenziali diriottatori*
(A. Wipperfrth, Brand Hijack: Marketing Without Marketing , Portfolio 2005)
La fine della pubblicit classica

La grande, semplice idea creativa da declinare attraverso stampa, radio, tv.
http://www.avisautonoleggio.it
http://www.facebook.com/AvisAutonoleggio
http://www.avisblog.it/
Rosser Reeves
USP
I nuovi media
Pubblicit on line/digital advertising Motori di ricerca :search advertising Social network( Facebook, Twitter, community on line) Blog Piattaforme digitali Pubblicit e comunicazione virale e non convenzionale on line (Canali youtube, smartphones, Applicazioni Iphone Pubblicit Off line Pubblicit e marketing non convenzionale off line (guerrilla, tribal, ambient,
tryvertising,ecc)
Integrazione tra on line e offline

Pubblicit on line
Il mercato pubblicitario online non offre solo costi pi competitivi rispetto ai tradizionali media, ma riesce a veicolare i messaggi pubblicitari ad un target pi preciso di possibili clienti, offrendo pi possibilit di vendita per gli inserzionisti.
Rapporto annuale sulladvertising online europeo

La IAB Europe, associazione internazionale dedicata allo sviluppo della comunicazione pubblicitaria, ha ufficializzato i dati del Rapporto annuale sulladvertising online europeo, elaborate dagli analisti della societ di ricerca Screen Digest. Ventitre i paesi presi in esame, dai mercati pi evoluti dellEuropa nord-occidentale a quelli emergenti di Sud e Est Europa, ai nuovi e per la prima volta inseriti nel rapporto 2009, Russia, Bulgaria, Svizzera e Slovacchia.
Rapporto annuale sulladvertising online europeo

Il comparto digital, ad oggi, lunico a far registrare una crescita in tutto il settore pubblicitario, nonostante la recessione. Gli investimenti sullADV online sono aumentati in quasi tutti i 23 paesi presi in considerazione, per un valore totale di 14,7 miliardi di Euro. Nello stesso periodo, il valore dellintero mercato statunitense ha raggiunto invece i 16,3 miliardi di euro. Resiste il search advertising. Gli investimenti sui motori di ricerca hanno confermato anche nel 2009 il trend positivo, con un aumento del 10,8%, dato molto consistente anche se inferiore a quello del 2008(+26%). Al contrario, il display advertising rimane sostanzialmente stabile (+0,3%) se non per una flessione in quasi tutti i mercati pi maturi quali la Francia (-6%), il Regno Unito e la Svezia (-5%).* *IAB Interactive Advertising Bureau, Rapporto annuale sulladvertising online europeo, Screen Digest, 2009.
Comunicazione integrata
Strategie in cui le attivit comunicative, pubblicitarie e promozionali messe in essere dallinserzionista sfruttano sinergicamente media generalisti (tv, radio e stampa) e tecniche non convenzionali o forme di comunicazione che non sfruttano tali media.
Integrazione dei mezzi

Integrazione significa guardare ai mezzi disponibili in modo globale e assicurare la coerenza in tutto il mix selezionato. Per questo, quando si parla di integrazione, si parla anche di Orchestrazione dei mezzi o di Mixed media advertising. Communication mix.
Una delle definizioni pi accreditate di
comunicazione integrata
Sforzi promozionali coordinati e integrati per raggiungere una sinergia pubblicitaria e per parlare ai consumatori con una voce sola*.
----------------*(T. O Guinn, C. Allen, R. Semenik. Advertising and Integrated Brand Promotion, Thomson Learning, South western,2003)
Il Turbo media
Gli euforici parlano, a tal proposito, di un Turbo media un insieme di tecniche di comunicazione che nasce in risposta alla crescente diminuzione di efficacia della pubblicit tradizionale e che agisce come acceleratore o moltiplicatore di efficacia.
Sviluppa progetti (strategie di comunicazione integrata) in grado di sostenere un mix di strumenti e di media (tradizionali e non) che mettano in scena iniziative di comunicazione dal basso (perch prevedono la partecipazione attiva del pubblico).
(A.Brioschi A.Uslenghi, White Space, pag. 114- 115)
L estensione plurimediale,
I prudenti, per non dire gli scettici, si riferiscono semplicemente a una estensione plurimediale: la necessit di allargare lazione di una campagna pubblicitaria (diffusa comunque attraverso mass media) ricorrendo anche ad altre tecniche e mezzi, come il direct marketing, le relazioni pubbliche, il web, le promozioni, le sponsorizzazioni, il merchindising (Lehman, 2003, pag.92).
L estensione plurimediale,
Lehman nel 2003 scriveva improbabile che la chiarezza e la forza penetrativa di un messaggio pubblicitario ben costruito e ben diffuso possano essere uguagliate da sponsorizzazioni, pubbliche relazioni o promozioni delle vendite. Le campagne integrate sono perci azioni di comunicazione incentrate sulladvertising, al quale vengono affiancate attivit di completamento e di rafforzamento, che fanno ricorso al direct marketing (marketing relazionale), alle sponsorizzazioni, alle relazioni pubbliche e alle sales promotions o a nuovi mezzi come il cd, il dvd e il web.* -----------* (Lehman, 2003, pag. 94)
Above The line
Below the line
Above the line
Veicolata attraverso mass media Audience di massa Obiettivi a lungo termine Brand identity Brand awareness Non coinvolgimento diretto dellaudience
Below the line

Non sfrutta i mass media classici Target individuali Obiettivi a breve termine Effetti diretti sulle vendite Costruisce relazioni col target Coinvolgimento diretto dellaudience
Below the line
(Dash Personality Promotion Capitan Dash, 1971-72)
Below the line
(promozioni sul punto vendita)
Il Marketing Mix di Heineken
BELOW THE LINE - Promo al consumatore - Promo al Trade - Eventi e Sponsorship - Guerrilla - Viral Marketing
ABOVE THE LINE - Advertising TV - Adv Radio - Adv Stampa - Adv Outdoor - Adv Internet
I confini tra above the line e below the line

Nelle strategie pubblicitarie di comunicazione integrata il cui obiettivo raggiungere il consumatore, catturare la sua attenzione, costruire una relazione utilizzando, orchestrandoli, i vari mezzi, - i confini tra Above the line e Below the line si assottigliano e perdono di significato. Nelle strategie pubblicitarie di comunicazione integrata lefficacia della pubblicit tanto maggiore quanto maggiore la sinergia tra le varie attivit di comunicazione nei diversi mezzi e canali.
Le conseguenze del cambiamento

Maggiore quantit di canali e mezzi; Crescente importanza degli strumenti di comunicazione below the line rispetto alladvertising tradizionale.
Le conseguenze del cambiamento

Riconoscimento della rilevanza comunicativa di alcune dimensioni della marca un tempo inespresse o marginali, come il packaging, il punto vendita, il sito web, le attivit di marketing sul territorio, la capacit di fare community (community-able brand).
I cambiamenti nel futuro breve

Nei prossimi 5 anni ci saranno pi cambiamenti per lindustria della pubblicit che nei 50 precedenti.*
-----* IBM Institute for Business Value Study, novembre 2009
Through the line

Lorientamento pi recente quello al trough the line, un neologismo, letteralmente attraverso la linea ("through the line approach"), un approccio di comunicazione integrate in cui un mix di ATL e BTL viene utilizzato per massimizzare gli sforzi di marketing e comunicazione delle aziende e ottimizzare i ritorni da questi investimenti separati.
Trough the line
Comunicazione integrata Mix di above the line & below the line Orchestrazione dei mezzi Turbo media Segmentazione del target Obiettivi a breve e lungo termine Brand awareness Effetti diretti sulle vendite Costruisce relazioni col target Coinvolgimento diretto dellaudience
Beyond The Line

Con il termine Beyond The Line si deciso di comprendere tutte le attivit di comunicazione non pubblicitaria (compresa, per esempio, la comunicazione interna) andando quindi ben oltre il consueto ambito del Below The Line
La categorie comprese nel Beyond The Line coinvolgono ambiti diversi dellorganizzazione e fanno riferimento a budget diversi.*
----da : M. G. Caroli e C. A. Pratesi (a cura di), Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria , I quaderni della fondazione HBCCoca-Cola Italia, Luiss Business School/ Ferpi/Fondazione HBCCoca-Cola Italia (febbraio 2011).
Pubblicit e strategie di comunicazione integrata .
Quindi: i diversi obiettivi della comunicazione.

Awareness Consenso Reputation Informazione Call to action Vendita Assistenza Loyalty
i diversi target
Clienti potenziali Clienti acquisiti Intermediari Venditori Media Opinion leaders Pubblico generale Policy makers/associazioni Business community Human Resources Supply chain e business partners
. i diversi attori
Top management Relazioni Pubbliche e immagine Marketing Commerciale Risorse umane Finanza Supply chain Consulenti
...i diversi strumenti :

sponsor packaging e corporate design materiali e documentazione sampling concorsi e operazioni a premio eventi e conferenze, fiere e mostre, mailing/telemarketing, call/contact center, presentazioni e testi ad hoc, guerrilla/forum/blog
Il peso dellinvestimento in comunicazione BTL nel 2010 nelle pmi
La ripartizione degli investimenti in strumenti BLT sostenuti dalle imprese nel 2010
Integrated marketing communication
Integrated marketing communications strategy (IMC)

Lapproccio di integrated marketing communications combina mezzi tradizionali, media online, piattaforme on line, channels, PR, affiliate partnerships, products, people and social networks per .
IMC
Integrazione significa guardare ai mezzi disponibili in modo globale e assicurare la coerenza in tutto il mix selezionato. Nella comunicazione integrata il processo di marketing dal punto di vista del cliente
I possibili obiettivi di una campagna di comunicazione integrata

Creare awarenes Stimolare la domanda e aumentare le vendite Identifcare clienti potenziali Loyalty: Fidelizzare i consumatori attuali Contrastare i competitor Consenso (attorno a un tema, un candidato politico) Reputation Informazione Call to action Assistenza
Il processo di comunicazione integrata

Identificazione del target (segmentazione del mercato, targeting process , ricerche di mercato). Definizione degli obiettivi della comunicazione Definizione del contenuto del messaggio Definizione delle modalit e degli strumenti della comunicazione. Definizione del mix di media, in base a budget e priorit. Misurazione dellefficacia degli sforzi comunicativi.
Gli strumenti della comunicazione integrata

Mass media (tv, radio e stampa) Pubblcit on line Smartphone e suoi usi multimediali Applicazioni Iphone Sponsorizzazioni Packaging e corporate design Concorsi e operazioni a premio Eventi e conferenze, Fiere e mostre, Mailing/telemarketing, digitalizzazione del crm classico Call/contact center, servizio assistenza clienti; Guerrilla/forum/blog Ambient advertising Social Network Tryvertising, Sampling
I destinatari della comunicazione integrata

Clienti acquisiti Clienti potenziali Intermediari Venditori Media Opinion leaders Pubblico generale Policy makers/associazioni Business community Human Resources Supply chain e business partners
Il digitale il futuro?
* Fonte: Osservatorio IAB Italia / Accenture 2010
Mobile advertising
Digitalizzazione del crm classico
Pubblicit/marketing comportamentale
Behavioural marketing: inviare un messaggio pubblicitario
non secondo il 'medium', non secondo il 'luogo', ma secondo il 'target' e dopo avere ottenuto questo target con un'analiasi del 'comportamento' .
Non si basa su un'induzione contemporanea ("sei qui e quindi hai probabilmente bisogno di questo"), ma su una deduzione 'storica'. L'ambizione del marketing comportamentale quella di targhettizzare la pubblicit per il singolo utente che in quel momento sta visitando una 'qualsiasi' pagina e in base a precedenti comportamenti di quell'utente stesso.
Le applicazioni Iphone: il futuro della pubblcit?
Lo sviluppo delladvertising e della comunicazione digitale in Italia

Lo sviluppo delladvertising e della comunicazione digitale, oltre ad essere stimolato da fattori come il livello di utilizzo dei mezzi digitali e la diffusione delle infrastrutture abilitanti nel Paese, pu essere trainato da alcuni elementi interni al mercato* Le piattaforme fondamentali per la crescita: multimedialit, formati, metriche, rapporto buy/sell, profilazione, targeting, competenze e soprattutto formazione. * Fonte: Osservatorio IAB Italia / Accenture 2010
Multimedialit:
La pianificazione delle campagne dovr essere sempre pi integrata. E necessaria la disponibilit sul mercato di player in grado di guidare gli Advertisers ad investire sulle piattaforme digitali in maniera sinergica con i mezzi tradizionali, ruolo che pu essere ricoperto dalle Media Agency.
Formati
Secondo il 73% del campione intervistato la ridotta standardizzazione e condivisione dei formati pubblicitari rappresenta un problema per lo sviluppo del mercato del digital advertising ed forte lesigenza di una progressiva unificazione della nomenclatura e tipologia.
Metriche/misurabilit
Gli intervistati evidenziano come la misurazione del ROI continui ad avere un grande valore per gli Advertisers (85% del panel). La definizione di una metodologia di calcolo delle metriche certificata e condivisa all'interno di tutta l'industry necessaria per indirizzare le criticit evidenziate (per l88% degli intervistati). In particolare l83% della campione vede nellidentificazione di una metrica unica e confrontabile sui diversi canali offline e online (come il GRP) una soluzione al problema.
Profiling & Targeting

Il 72% del campione, considera la mancanza di strumenti e metodologie condivise per la profilazione degli utenti un ostacolo alla crescita del settore e auspica un aggiornamento della legislazione italiana in materia di privacy che tenga conto degli sviluppi tecnologici e delle peculiarit dei mezzi di comunicazione digitale (il 70% degli intervistati).
Formazione e Competenze
Tutti gli intervistati confermano la difficolt a reperire risorse con adeguata formazione a supporto della crescita. Le competenze sono ritenute adeguate e distribuite solo tra i digital natives (aziende nate a valle della digitalizzazione). Nei digital immigrants (aziende operanti nel mercato della comunicazione anche prima della digitalizzazione p.es. advertisers, media agency e traditional publishers), invece, le competenze sono concentrate quasi esclusivamente nelle divisioni internet e nelle figure operative (scarsa conoscenza delle potenzialit del mezzo digitale tra i C-Level). *Fonte: IAB Forum 2010 ,Osservatorio IAB Italia-Accenture ,Digital Advertising nel 2014:
lItalia come gli USA? ,Multimedialit, formazione e metriche tra i driver cruciali per la crescita della comunicazione digitale, Milano, 4 novembre 2010, inedito.
Livello di Utilizzo dei Mezzi Digitali
televisione (41% contro il 18% di internet)*. Ladozione dei nuovi modelli di consumo dei media abilitati dai nuovi device i-PAD, smartphone e da nuovi servizi su Internet, potr sostenere la crescita del tempo speso sul canale internet e di conseguenza, portare allo spostamento della spesa pubblicitaria sul canale digitale.
In Italia la dieta mediatica risulta essere ancora a base di
* Dati MCDC 2009 InSites Consulting
Diffusione delle Infrastrutture Abilitanti

Esiste una correlazione tra diffusione della banda larga e investimenti pubblicitari sul canale online nei mercati con maggior tasso di penetrazione della banda larga.
Il mercato del display advertising fornisce un chiaro esempio: la Germania con 1,1 miliardi di investimenti e UK con 0,7 miliardi hanno tassi di penetrazione della banda larga sulla popolazione vicini al 30%; lItalia con 0,32 miliardi ha una penetrazione broadband vicina al 20%, come la Spagna con 0,2 miliardi 3.
Il mercato del display advertising
* Fonte: Osservatorio IAB Italia / Accenture 2010
Penetrazione del mobile internet
Dimentichiamo il Roi
Click-Through Rate (CTR):
Interaction Rate (IR)
Video Completion Rate (VCR)
New media e Old media
Pubblicit e future of media in New York City (Fonte Thestrategie di comunicazione integrata , dati USA feb. 2011)
Alcuni nuovi formati digitali

Display advertising Paid search advertising Text and contextual advertising In-stream video advertising Mobile advertising Email advertising Social network Smart phones applications
Pubblicit e media emergenti on line
Display advertising
Paid search advertising
Text and contextual advertising
In stream video advertising
Mobile Advertising
Email advertising
Integrazione on line: Social media strategy

1. 2. 3. 4. Facebook page or fan page Blog Website You tube
Mezzi e canali emergenti Off line

Eventi a carattere territoriale e locale Sales promotions (promozioni) Grande distribuzione (GDO) Punto vendita monomarca (Flagship Store) Pop-up retail Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca) Affissioni interattive e interactive kiosk Blog; passaparola/viral marketing; community Citt, mezzi pubblici e arredo urbano Product placement Alleanze tra marche (branded brands)
Eventi a carattere territoriale e locale
Heineken Jammin Festival 2008
Eventi a carattere territoriale e locale
Nike Runners lounge, Usa 2007
Trofeo Birra Moretti
Pagina 142
Red Bull X Fighters
Pagina 143
Nike Men vs Woman

http://www.youtube.com/watch?v=0_W1sP344NM http://www.youtube.com/watch?v=pmpzT16NxB8 http://www.youtube.com/watch?v=X-yZCm9xpls
Pagina 144
Grande distribuzione
Heineken, Italia 2009
M&Ms centro commerciale USA
Grande distribuzione (GDO)

Location (vedi spettacolo della merce; cattedrali del consumo; vetrinizzazione); Nuovo media; Consumer experience; Brand experience; Tryvertising; Alleanze tra distributore e industria. In store promotions. Trade promotions
Pagina 148
Centro commerciale USA
Sales promotions e in-store promotions

Azioni di marketing di breve termine, finalizzate al conseguimento di precisi obiettivi di mercato (aumento delle vendite), consistenti nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare a un definito pubblico di destinatari, al fine di stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato. Attivit promozionali di comunicazione integrata, finalizzate allimplementazione della brand image. Non nuovo il mezzo, ma luso.
In store/sales promotion Nutella mini Natale 2009, 2010
Sales promotions
(uso nuovo di un mezzo tradizionale)
Sales promotions Birra Moretti 2008
Promo al Consumatore
Sales promotions Energizer 2008
Dash Operazione Salvaenergia 2007
Punto vendita monomarca (Flagship Store)

Il negozio come bandiera del marchio (identit, immagine, comunicazione). Il punto vendita come media. Un punto vendita-modello che esprime la filosofia e limmagine del brand, da comunicare non solo al consumatore ma anche al trade. La Brand experience.
Niketown
Nike Town
Apple Store
Louis Vuitton, 2009
Ikea Italia 2009
Pop-up retail:
Temporary store Temporary shop Guerrilla store Pop-up store Pop up shop
Pagina 162
Durex Temporary shop:

Milano settembre 2008
Pop-up retail
Levis Temporary Store Milano 2005
Pop-up retail
Illy Temporary Caf, Capetown Sudafrica
Kaspersky Lab Temporary Shop Stazione Termini di Roma, settembre 2010
Pagina 166
Pop-up retail
Nivea Temporary Shop, Milano 2008
Pop up areas
Camel smoking zone aeroporto di Monaco 2009
Pop up areas
Nokia silent booth 2007
Pop-up retail
Comme Des Garcons, Guerrilla Store 2007
Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca)
Yahoo Sheraton
Martini Bar
Absolut Ice bar
Indesit Laundrette Milano 2008
Citt e arredo urbano
Mister Clean, Usa 2009
Citt e arredourbano/guerrilla
Milano dicembre 2010
Through the line
Mc Donalds Ginevra, 2010
Affissioni interattive
Diesel Be stupid Sanremo 2010
Pubblicit dinamica
Hotels Nl
Ambient Advertising
Johnny Walker
Ambient Advertising
Forme di pubblicit realizzate attraverso mezzi non convenzionali, con strumenti differenti dai mass media, che nascono e si sviluppano in un ambiente reale, uno spazio fisico, pi spesso urbano. Raggiunge le persone mentre sono rilassate, senza meccanismi di difesa selettiva in atto, o resistenze psicologiche (come per la pubblicit televisiva, ad esempio), nei luoghi pi comuni. Permette di raggiungere direttamente linterlocutore (il pubblico), di creare con esso un rapporto, di far vivere unesperienza, di coinvolgerlo in prima persona, di diventare memorabili.
Luoghi che le persone frequentano quotidianamente e spontaneamente, in genere, lontano da casa.
Ambient Advertising
Nike 2009
Ambient Advertising
Nike, Spain 2009
Ambient advertising
Nike, Canada 2009
Ambient Advertising
Ikea, Milano 2010
Ambient advertising
Lego, Germania 2008
Ambient Advertising
Ikea, Rimini 2010
Ambient Advertising
Oldtimer Restaurant Austria 2010
Ambient Advertising
Casin di Venezia 2008
Ambient Advertising
M&Ms Usa 2010
Lambiente urbano come media:

Johnnie Walker
Pagina 192
M&Ms Ginevra, 2009
M&Ms Usa 2010
Denver Water, Usa 2009
Mezzi pubblici
Ikea, Amsterdam 2009
Mezzi pubblici
Coca-Cola, Milano, Natale 2009
Mezzi pubblici
Twinings Tea Tour, Milano 2009
Arredo Urbano
Ikea, UK 2009
Mezzi pubblici
M&MS Melbourne, 2009
Ambient adverising
Baygon, Brasile 2010
Guerrilla
Folgers Coffee, Usa 2009
Guerrilla
Allsport, Portogallo 2010
Guerrilla
Il termine guerrilla marketing stato usato per la prima volta nel 1984 da Jay Conrad Levinson nel libro Guerrilla Marketing: Secrets for
Making Big Profits from Your Small Business.
Secondo lautore lo scopo del guerrilla marketing raggiungere i tradizionali obiettivi del marketing attraverso azioni non convenzionali, a basso costo, ma ad alto impatto emotivo (Conrad Levinson, 1984).
Pagina 205
Guerilla
Strumento di grande efficacia per sviluppare attivit promozionali e di brand building di tipo small budget, rivolte a small communities e micro target.*
----*Aa. Vv., Guerrilla Marketing, in Comunicazione e Marketing n9, luglio-agosto, 2007.
Pagina 206
Guerrilla
Levis 2010
Guerrilla
Nike 2009
Guerrilla
M&Ms 2009
Guerrilla
The Sopranos, 2008
Guerrilla
Loctite Super Glue 2009
Guerrilla
Ariel, Usa 2010
Pubblicit dinamica
ladvertising mobile: su due ruote, quattro ruote, a quattro zampe (animal advertising), su mongolfiere o aerei;sulla fronte o sulla nuca della gente... Vantaggi:
l'attenzione del consumatore; low budget; elevato numero di contatti; il ricordo;
Pagina 213
Pubblicit dinamica
Fear 2
Pubblicit dinamica
Credit Lyonnais, Tour de France 2009
Pubblicit dinamica
Red Bull Car, Milano 2008
Through the line
Seven Up, Usa 2010
Affissioni/installazioni interattive, interactive kiosk

Affissioni interattive; Installazioni interattive Interactive kiosk; Digital signage;
Interactive kiosk
Pagina 219
Lego interactive kiosk
Pagina 220
installazioniinterattive
Nokia Charging Station Manila Filippine
Digital signage
I messaggi sono comunicati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori appositamente sistemati in luoghi pubblici. Media dalla forma ibrida;
Grafica digitale + spazi urbani.
Digital signage
Informativi; Promozionali (allinterno della GDO o nel punto vendita);
User Experience;
Orientamento del cliente allinterno di un centro commerciale, aumentandone il tempo di permanenza;
Retail design: (Niketown)
Digital signage
Blog, passaparola, viral, guerrilla, community
Community-able brands
I-pod party
Community-able brands
La trib degli harleysti
Il Social
Pagina 229
Pagina 230
Pagina 231
Alleanze tra marche (branded brands)

Accordi tra imprese in cui i partner convengono lutilizzo, congiunto o disgiunto, delle rispettive marche, in vista del perseguimento di obiettivi comuni o autonomi, ma tra loro compatibili* -----* (Busacca, Bertoli, 2006).
Co-branding
Co-branding funzionale: il matrimonio tra marchi fondato su una complementariet di tipo tecnologico/funzionale . Co-branding simbolico: il matrimonio tra marchi fondato su una affinit elettiva/culturale.
Pagina 234
Sothebys World Elite MasterCard
Steiff Karl Lagerfeld Teddy Bear
Alleanze tra marche e griffes
Evian Pret-a-Porter Bottle by Jean Paul Gaultier
Alleanze tra marche
Nike & I-pod
Smart Phone (display advertising)
Smart Phones e display advertising

Medi e piccoli inserzionisti ; Mercati di nicchia; Aumento delle applicazioni mobili dei social network, di capacit e le potenzialit tecniche degli smartphone (Facebook su iPhone e Blackberry, applicazioni su Apple Store; negozi virtuali di terze parti); Possibilit di diffusione virale dei messaggi (Dove evolution viral film)
Pagina 240
Dove Evolution
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
Grand Prix Festival della Pubblicit di Cannes 2007

Agenzia Ogilvy & Mather di Toronto, Canada. Evoluzione della bellezza: non stupitevi se la nostra percezione della bellezza distorta Obiettivo: diffondere un concetto di Real Beauty, educare allautostima
The Dove Self Esteem Fund Fundrasing and Appeals o Corporate Image? Filmato virale
Pagina 241
Codice QR
un codice a barre bidimensionale E un segno grafico bianco e nero, che si comporta come un codice a barre: dentro ogni codice crittata una informazione, che pu essere decrittata con uno smart phone o con una webcam. il sofware trasporta direttamente al sito web con le informazioni, le immagini, il numero di telefono... Le applicazioni sono quelle della realt aumentata, ubiquous computers e gaming.
Pagina 242

Criticit
Livello di coinvolgimento; Customer experience; Formati pubblicitari; Meccanismi di attenzione selettiva, memorizzazione selettiva e risposta al messaggio.
Pagina 243

"Gli smartphone come iPhone, Pre, HTC e Blackberry potrebbero veder crescere la presenza di advertising nei prossimi due-tre anni anche del 45%*. Nel 2012 lo smart phone sar il personal computer pi diffuso. Il cellulare il nuovo media su cui veicolare la display advertising.
-----*Workshop Mobile Advertising Cannes 2009
Mobile advertising
La Mobile advertising, ovvero la pubblicit sui cellulari, destinata a decollare nel giro di un biennio o triennio, trainata da Social network e smartphone*.
*Workshop Mobile Advertising Cannes 2009
Blyk: Traffico gratuito in cambio di pubblicit.

Operatore di telefonia mobile europeo gratuito destinato ai giovani (16-24 anni) e finanziato dalla pubblicit. Innovativo modello di business: chiamate e sms gratis in cambio di pubblicit sul cellulare; Coinvolgimento diretto con un pubblico giovane e feedback in tempo reale. Blyk sostiene di aver raggiunto i pi alti tassi di risposta al costo pi basso rispetto a qualsiasi mezzo pubblicitario: il 25 per cento di coloro che ricevono gli annunci rispondono, e gli inserzionisti pagano 50 pence a risposta.
Pagina 246
Smartphone application
Product placement
Il product placement una forma di comunicazione commerciale in cui un prodotto, un servizio, un marchio, un packaging, un brand name, logo o Corporate name intenzionalmente posizionato in un contesto narrativo come film per il cinema, telefilm, fiction, programma televisivo, video musicale, videogioco, programma dintrattenimento, riuscendo a integrarsi con esso.
Product placement
Verbale (script placement): allinterno dei dialoghi; Visivo (screen placement): come set decoration o elemento della scenografia, delle ambientazioni e dei costumi (ad esempio la collocazione del logo corporate su un veicolo, su un berretto o un accessorio, su uninsegna o un billboard); Integrato (plot placement): nella costruzione della sceneggiatura attorno alla marca o al prodotto che acquisisce in tal modo un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia (ad esempio Il diavolo veste Prada, Herbie il maggiolino tutto matto ...).
Pagina 249
Comunicazione partecipativa
Videogiochi interaattivi
Mr Clean Vs Spongemon
Videogiochi interattivi
M&Ms, 2010
Nuove opportunit generate dal sistema dei new media.

Costruzione di relazioni individuo-marca; Interattivit reale tra brand e consumatore; Potenziamento e innovazione dei servizi; Velocit del feedback rispetto agli annunci pubblicitari; Velocit del pay back di una campagna marketing.
Pagina 254

9.32.26 - Prima Parte Lezioni Dal 3 Marzo Al 14 Aprile PDF

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Pubblicit e Strategie di Integrata. A.a.

Prof. Laura Minestroni Anno Accademico 2010- 2011

Gli argomenti di questo modulo:

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

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Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Laffermarsi di forme di comunicazione diverse dalla pubblicit classica

una tendenza dei mercati pubblicitari in tempi di recessione.

I mercati post pubblicitari

Cambiano i paradigmi di comunicazione

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

La crisi e il mercato pubblicitario

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

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Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Lattenzione del consumatore

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Lattenzione del consumatore

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

FGA Law Firm 2009

Che cosa cambiato?

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Stiamo vivendo un passaggio epocale

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata. Prof. Minestroni

Negli ultimi anni il consumatore diventato

*(Fonte CentroMarca-Universit San Raffaele 2006)

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

cambiato il rapporto tra consumatore e marca

-----*(M.Sala, in Lehman, 2003)

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Gli atteggiamenti verso la marca (numeri indici)

Senza le marche vivremmo in un mondo triste

Fonte: Centro Marca -San Raffaele 2008

Il declino della fedelt alla marca

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Fonte: Bernard Cova, Marketing Tribale,

Il consumo viene letto/interpretato in un contesto di con particolare attenzione a:

Cosa cambiato nel comportamento delle aziende oggi:

Alcuni eventi (i primi) che hanno cambiato lo scenario

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Pubblicit e strategie di comunicazione integrata

Pubblicit Eram 2010-2011

Pubblcit Eram 2003

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Lettore attivo del messaggio

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Sono cambiati i linguaggi insieme ai mezzi.

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