Introduction

Lentreprise est une unit conomique juridiquement et financirement indpendante qui associe des moyens matriels, humains et financiers dont lobjectif est de produire des biens et services destin au march. Lentreprise est donc un ensemble de systmes de stratgies et dactions orient vers un but essentiellement lucratif qui garantie sa prennit dans lenvironnement. Pour atteindre cet objectif, lentreprise doit assurer une bonne gestion de ses ressources et une bonne image de ses produits. Celles-ci ne peuvent tre assures qu travers une politique de communication. La communication consiste transmettre des messages aux diffrents publics de l'entreprise afin de modifier leur niveau d'information, leurs attitudes et leurs comportements. On distingue alors entre :

La communication interne qui est une des dclinaisons de la communication dentreprise. Elle est la composante dun systme global dorganisation des flux dinformation et des changes. La particularit de la communication interne rside dans les techniques de communication utilises et dans la cible vise, soit lensemble des salaris de lentreprise. La communication externe : elle sert rendre Le Systme dentreprise plus ouvert sur lextrieur, lentreprise ne se dfinit plus seulement par sa production, mais aussi par sa personnalit sociale et par sa place dans la cit afin de rpondre aux attentes de ses partenaires externes.

I. Gnralit sur la communication

La communication est l'action de communiquer, de transmettre des informations ou des connaissances quelqu'un ou, s'il y a change, de les mettre en commun. La science de la communication a pour objet de conceptualiser et de rationaliser les processus d'change, de transmission d'information entre deux entits. La chane de communication est constitue de :

Message
metteu r C Rcepte ur

Canal feedback

Dans une entreprise, la communication est l'ensemble des techniques et moyens lui servant prsenter son activit ou ses produits et services. Les objectifs peuvent tre d'amliorer son image, d'accrotre sa notorit ou d'augmenter les contacts avec des clients potentiels. Afin de rpondre ces objectifs il est ncessaire dentretenir une communication dune part interne vis--vis du personnel et dautre part externe oriente vert lenvironnement externe de lentreprise.

1. La dfinition de la communication externe

La communication externe est l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprs d'une audience plus ou moins vaste et htrogne. Elle permet lentreprise d'informer, de promouvoir son activit auprs du public, et d'entretenir son image, par tout procd mdiatique. La communication externe c'est exister aux yeux de grand public qui se situe l'extrieur de lentreprise. Quelle que soit la taille de lentreprise, la communication externe y compris la publicit et les activits promotionnelles joue un rle capital pour son image et sa notorit. La communication externe a un impact direct sur son

positionnement et sa comptitivit. Elle influence grandement les perceptions des clients existants et potentiels.

2. Le rle da la communication externe

La communication doit tre un miroir des savoir-faire, valeurs et engagements de lentreprise. Lensemble des outils de communication doit pour cela contribuer fournir une image forte mais raliste de lorganisation. Ils doivent galement complter les outils de vente dj crs et trouver leur place dans le processus de commercialisation. La premire attente est la richesse de linformation. Ensuite vient la qualit des messages. La mission quotidienne de la fonction Communication externe, est de crer la rencontre de l'entreprise avec les besoins et les demandes des marchs. Sa mission long terme, est d'aider la russite de l'entreprise par les relations avec ses environnements, d'annoncer les stratgies et de faire connatre les progrs de l'entreprise. La communication externe est l'afft de tout vnement comme prtexte d'oprations de communication. La communication externe est un facteur de comptitivit face la concurrence de plus en plus vive. La fonction communication participe alors la dfinition de la stratgie. La sous-traitance permet de raliser des conomies en publicit et en promotion. La communication devrait tre fine et cible. Deux buts essentiels peuvent lui tre assigns :

Faire informer : faire connatre lentreprise, la personnaliser, crer, modifier, amliorer et dfendre limage de lentreprise ou dun produit. Faire agir : inciter lachat, convaincre la cible, influencer son comportement.

3. Les objectifs de la communication externe

Lobjectif du service communication est de promouvoir limage de la structure laquelle il appartient : entreprise, collectivit, association... Il sappuie sur un plan de communication bti partir de la stratgie de communication dfinie par sa structure. Il met en uvre des actions et outils destins communiquer sur limage que la structure a choisi de prsenter ses publics et de contribuer la russite et au dveloppement de lentreprise

par la cration et le dveloppement dune image favorable : convaincre les clients acquis et potentiels, attirer les meilleurs salaris, fidliser les

actionnaires, faciliter les relations avec lenvironnement, dvelopper la fiert dappartenance, amliorer les relations avec les partenaires, amortir les crises.

Par ltablissement et le maintien de relations confiantes avec ses diffrents partenaires extrieurs.

On peut distinguer entre trois grands objectifs de la communication :

Les objectifs cognitifs : ils touchent la notorit, l'information de l'entreprise, de la collectivit ou de l'entit qui communique les objectifs affectifs : ils touchent l'image de l'entreprise. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leurs finalit est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre. Les objectifs conatifs : ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire dplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vcu personnel du consommateur.

4. La diffrence entre la communication externe et la communication interne

La cible dune communication fait le sujet dune distinction entre deux types de communication savoir la communication interne et la communication externe. En effet avoir une cible compose de fournisseurs, clients, Etat, etc. exige une communication externe par contre une communication au sein de lentreprise et vis-vis des employs est dite interne.

Communication interne

Communication externe

Motiver et susciter ladhsion des salaris

Dvelopper, promouvoir sa structure

LA COMMUNICATION DE LENTREPRISE

Communication interne Champ dintervention : environnement interne Dfinition: action de communiquer l'intrieur de l'entreprise cible: Personnel, syndicat, direction, filiales, actionnaires Exemples: journal interne, note de service, compte rendu de runion, Outils: papier, tableau d'affichage, intranet, runions Objectifs: mobiliser les membres de l'organisation, les informer, dvelopper leur sentiment d'appartenance, Crer une identit unique et homogne, Dvelopper la solidarit et la cohsion Message : Message identitaire Types de communication : Communication ascendante, descendante, latrale

Communication externe Champ dintervention: environnement externe Dfinition: action de communiquer de l'organisation vers ses partenaires extrieurs. cible: clients, fournisseurs, banques, Exemples: facture, publicit, lettre, Outils: papier, Internet, presse, tlvision, radio, Objectifs: communiquer avec les partenaires extrieurs l'entreprise, conqurir et fidliser de nouveaux clients, Dvelopper la notorit et limage de lentreprise, Promouvoir les produits et les marques Message : Message commercial, identitaire Types de communication : Communication institutionnelle et commerciale

II. Cible de la communication externe

1. Clients
Un client est l'acheteur d'un bien ou service, de faon occasionnelle ou habituelle.
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Les clients sont les personnes qui achtent les biens et services que propose lentreprise, ce sont :

des particuliers. des entreprises qui se procurent des biens et services pour leur propre fonctionnement ou pour les revendre, avec ou sans transformation, un consommateur final. des administrations.

Dans une entreprise ou une organisation, un client est celui qui reoit des produits ou des services. Il y a deux sortes de clients : les clients externes qui achtent des produits et des services dune entreprise; et les clients internes, cest ceux qui reoivent des produits et des services dun autre dpartement dans une entreprise. A propos de la relation avec le client, la stratgie mise en place par lentreprise doit fortement se manifester dans la communication de celle-ci envers son client. Elle devra y dmontrer sa capacit mettre en place un dialogue individualis au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client, sera dlivr. Pour y arriver, elle devra passer par un rseau de canaux de communication intgrs permettant de communiquer partout et tout moment. La capacit grer une communication travers de multiples canaux est essentielle. Par exemple une banque utilise de nombreux canaux de communication tel les agences, les sites internet, les messages ...

2. Fournisseurs
Un fournisseur est une personne ou une entreprise qui soit fabrique, transforme ou emballe des produits contrls, soit exerce des activits d'importation ou de vente de ces produits. Ce sont des entreprises qui vendent des produits dautres entreprises. On peut distinguer entre :

Les fournisseurs de biens. Ils vendent des matires premires, des fournitures ou des marchandises. Ce sont des partenaires rguliers qui satisfont les besoins de lentreprise pour son activit quotidienne. Les fournisseurs dimmobilisations. Ils procurent lentreprise le matriel productif et le mobilier. Ce sont des partenaires ponctuels qui satisfont les
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besoins lis au dmarrage de lactivit et au renouvellement des moyens matriels uss.

Les fournisseurs de services. Ils peuvent proposer des services rguliers tels que le transport des produits finis, mais aussi des services ponctuels tels que la maintenance informatique.

La relation entreprise fournisseurs est une relation de partenariat. Elle doit tre fonde sur le principe gagnant gagnant . La communication professionnelle par l'entreprise de ses choix stratgiques, procure la visibilit ncessaire pour que le fournisseur adapte avec efficacit ses processus de production ou de services

3. Les associs
Un associ est une personne qui participe, au moins financirement, une entreprise dtenue par un nombre limit de personnes. Ces personnes apportent des capitaux lors de la cration de lentreprise. Ces capitaux sont utiles au dmarrage de lactivit pour lacquisition des locaux, des machines, des matires premires, des marchandises, etc. Cette participation financire leur donne droit des parts sociales qui leur permettent de participer aux dcisions et, dans certains cas, de percevoir une rmunration sur les bnfices de lentreprise.

4.

Les banques

Les banques sont les organismes spcialiss dans l'mission et le commerce de la monnaie. Elles grent les dpts et collectent lpargne des clients, accordent des prts, pilotent des instruments de paiements comme le carnet de chques et la carte bancaire, et offrent des services financiers. Elles assurent pour l'Etat la traabilit des oprations financires et contribuent la lutte contre les trafics. La banque accompagne le dirigeant dune entreprise tout moment de l'existence de l'entreprise. Que ce soit lors de la cration de la socit, la demande d'un financement ou propos d'un incident de paiement, le chef d'entreprise contactera son banquier. Mais trs souvent, la banque reprsente ses yeux un monde puissant et mal connu.
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III. Le plan de la communication externe

1. Dfinition
Le plan de communication externe permet de rendre cohrentes les nombreuses ou diffrentes actions de communication de lentreprise. Cest le point de dpart du dveloppement de limage de marque et de la notorit de lentreprise et/ou de la marque. Il peut tre mis en uvre par nimporte quel responsable, charg de communication ou charg de projet marketing. Le plan de communication runit les programmes de communication interne et externe de lentreprise qui poursuivent un mme but : son dveloppement. Le plan de communication rcapitule les messages et les procdures de communication. Il expose les rgles et explique comment les appliquer ou les faire appliquer. Le plan de communication a sa contrepartie financire : un budget doit tre dfini en dbut dexercice.

2. Composition
Un plan de communication se compose essentiellement des lments suivants:

Les objectifs du plan de communication. Les publics cibles rejoindre. Les contenus transmettre. Les modes de communication. le calendrier des activits. Les personnes responsables. Les ressources matrielles et budgtaires requises.

3. Utilit
Le plan de communication externe permet une meilleur prvision et planification des besoins en matire de communication. La mise en parallle des plans de communication des diffrents services publics permet de dtecter les besoins communs en matire de communication et de mettre en place une collaboration, avec lavantage dune conomie de temps et de moyens. Son laboration renouvelle le dbat autour des enjeux et des objectifs recherchs vis--vis des cibles externes. Ce plan est essentiellement utile pour :

Responsables de la communication externe, des relations publiques, des relations presse. Conseillers en communication, chargs du budget en agence.

Son objectif est de :

Mesurer les enjeux de la communication externe et aligner ses actions sur la stratgie de l'entreprise. valuer la communication externe existante. laborer une communication externe avec une mthodologie rigoureuse. Passer avec succs du plan de communication au plan d'actions.

Son Programme :

Faire le bilan et valuer les actions de communication externe de l'entreprise Raliser le bilan des actions menes. valuer les rsultats grce aux outils pertinents : tudes d'images, veille mdiatique. tablir le diagnostic de sa communication externe: points forts et points faibles.

Concevoir et rdiger le plan de communication externe :

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Dfinir les objectifs de communication partir du bilan et en lien avec le plan stratgique et/ou marketing de l'entreprise.

Dfinir les cibles et le message.

Matriser les outils de communication, savoir arbitrer efficacement entre les diffrents outils :

Publicit et relations mdias. Lobbying et relations publiques. vnementiel. Promotion des ventes. Marketing direct. E-communication...

Dfinir le calendrier et les moyens allouer en fonction des priorits stratgiques. Mobiliser l'entreprise autour du plan de communication externe Faire du plan un temps fort de prise de recul et de dbat. Choisir la ou les prsentations appropries. Prsenter le plan au comit de direction et aux communicants de l'entreprise.

Au moment dlaborer le plan de communication, il faudra considrer certains aspects qui influenceront ncessairement la stratgie de communication et lapproche adopter. On pense lexistence ou non dune planification stratgique, la structure organisationnelle et aux processus de prise de dcision. Les responsables de la mise en uvre du plan de communication devront galement tenir compte du contexte socioconomique, du rle stratgique de l'organisation dans son milieu et de l'image quelle souhaite projeter.
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IV. Les supports de la communication externe

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La communication mdias

On nomme mdia est un moyen impersonnel de diffusion d'informations (comme la presse, la radio, la tlvision), utilis pour communiquer. Les mdias permettent de diffuser une information vers un grand nombre d'individus sans possibilit de personnalisation du message c'est la raison pour laquelle on parle galement de mdia de masse On distingue cinq grands mdias : presse, tlvision, radio, affichage et cinma. Tous ces mdias nont pas, la mme importance sur le plan publicitaire.

2. La communication hors mdia

Le hors mdia regroupe lensemble des techniques de communication marketing nutilisant pas les 5 mdias traditionnels. Le hors mdia regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal bote lettre, les actions de promotions des ventes et les canaux de marketing interactif. La notion de hors media est souvent utilis pour ventiler les investissements marketing. Le sponsoring : Soutien financier ou matriel apport un vnement par un partenaire annonceur en change de diffrentes formes de visibilit sur lvnement, le transfert dimage positive en fonction du type dvnement et des valeurs qui lui sont associes.

Le mcnat :

Soutien financier ou matriel apport par une entreprise ou un particulier une action ou activit dintrt gnral (culture, recherche, humanitaire...). Le mcnat se distingue du sponsoring par la nature des actions soutenues et par le fait quil ny a normalement pas de contreparties contractuelles publicitaires au soutien du mcne. Le mcne apparat donc de manire relativement discrte autour de lvnement ou de laction soutenue, mais il peut par contre afficher son soutien sur ses propres supports de communication. Le mcnat correspond gnralement des objectifs dimage et sexplique galement de temps en temps par un intrt personnel du dirigeant pour la cause
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soutenue. Le mcnat permet quelques dductions fiscales contrairement au sponsoring qui est considr comme un investissement publicitaire.

Le marketing direct :

Les actions de marketing direct se caractrisent par le fait quil sagit dactions de communication personnalises ou individualises ayant pour vocation de susciter une rponse plus ou moins immdiate de la part du destinataire (commande, demande de devis, appel sur n vert,..). Un fichier clients ou prospects est toujours utilis la source dune action de marketing direct. Les formes de marketing direct les plus connues sont le marketing direct postal (publipostage) et le marketing tlphonique.

V. Les types de communication

1. Relations presse
Les relations presse sont l'outil essentiel des relations publiques, qui se dfinissent comme un ensemble de techniques de communication destines dvelopper une relation de confiance et destime entre une entreprise, une marque et de multiples publics, ce qui nempche pas quelles puissent intervenir en soutien des relations presse. Les relations presse sont le moyen de relier lopration de relations publiques auprs de lopinion publique ou dun public spcifique. Relations publiques et relations presse sont le plus souvent un couple indissoluble quil faut grer de faon cohrente ds le dpart.

2.

La communication financire

La communication financire sagit de la transmission par la socit au march (actionnaires, investisseurs). Elle est dune part impose par la rglementation et dune autre ralise sur une base volontaire (communiqus) dans le but de donner au march une meilleure visibilit de la socit et de ses projets. En effet, dans un march o linformation nest pas galement rpartie, la capacit fournir au march une bonne lisibilit via une information prcise et crdible est un
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lment essentiel pour la valorisation du titre (baisse du cot du capital) et la flexibilit financire de lentreprise. Cest pourquoi les grandes socits se sont dotes de services de communication financire et que des agences spcialises dans le domaine se sont dveloppes. Par ailleurs on parle de communication financire interne pour dsigner la communication qui est faite des rsultats par la socit auprs de ses salaris.

3. La communication de crise
La communication de crise est lensemble de techniques et actions de communication de lentreprise pour lutter contre les effets ngatifs dun vnement sur limage de lentreprise concerne ou de ses produits. Dans les grands groupes, la communication de crise ncessite des prises de dcision rapides et la mobilisation dun dispositif mis en place par prvention avant lapparition dune crise. Les objectifs de la communication de crise sont multiples:

avertir la population concerne informer les victimes et leurs familles informer la population concerne des mesures de protection prendre informer la population des mesures qui sont prises par les autorits informer le public par les mdias

4.

La communication vnementielle :

La communication vnementielle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donne lieu des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Le rle de la communication vnementielle est daccrotre, auprs des cibles vises, limpact dun vnement dont le droulement a t prvu est organis lavance. Elle peut avoir deux types :

Communication par le biais dvnements spcialement conus par les entreprises cet effet
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Participation de la marque des vnements organiss par dautres : sponsoring ou parrainage.

Caractristique du sponsoring et de la communication vnementielle AVANTAGES Cration rapide de notorit. Impact sur limage contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers. INCONVENIENTS Rcolter des effets pouvant tre ngatifs Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision long terme

5. La communication publicitaire
La communication publicitaire est la communication de masse, adapte aux conomies de march, outil de concurrence, ce type de communication peut galement remplir un rle de dfense de causses sociales ou politiques vante par les uns, critiqu par les autres elle remplit une fonction fondamentale pour un bon nombre dentreprises et institutions. La communication publicitaire est une stratgie la consommation ciblant un public particulier. Elle se donne pour but de crer un besoin, de convaincre que le produit rpond aux besoins, et ventuellement quil le fait mieux que dautres produits.

6. La communication de recrutement
La communication de recrutement est une communication plurielle dans ses appellations. Elle peut aussi tre appele communication emploi , communication pour lemploi , publicit de recrutement ou encore communication RH . Les professionnels des ressources humaines doivent dsormais vhiculer la culture de leur entreprise aux yeux du grand public ainsi que les valeurs dgages par leur mtier. Les entreprises doivent aujourdhui communiquer rellement sur leur politique de ressources humaines en montrant leur dimension sociale afin dattirer et surtout de fidliser les nouveaux engags .

7. Communication institutionnelle

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La Communication institutionnelle est lensemble des actions de communication qui visent promouvoir limage de lentreprise ou dune organisation vis--vis de ses clients et diffrents partenaires. La communication dentreprise se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure ou cest lorganisation qui est promue et non directement ses produits ou services. La communication institutionnelle constitue une parade pour continuer vendre. Cette forme de communication passe avant tout par le hors mdia.

8. La communication dinfluence :
La communication dinfluence se prsente comme un ensemble de moyens et dactions visant convaincre de faon individuelle ou collective, les dcideurs et leaders dopinion dont les choix et les prises de positions constituent un enjeu majeur pour la russite de lentreprise. La communication dinfluence permet danticiper les volutions et ruptures qui vont constituer les risques et opportunits informationnels de lentreprise. La communication dinfluence vise accompagner le processus dcisionnel de lentreprise dans llaboration de recommandations. Lanalyse environnementale tient en effet, une place centrale dans llaboration de la stratgie dinfluence. Dans un premier temps, elle permet de cartographier les rapports de force entre les acteurs et de confirmer la ralit dun risque ou dune opportunit rvle par lactivit de veille. Dans un second temps, elle met disposition des dcideurs, les arguments, et les critres de choix ncessaires une prise de dcision claire. Enfin, elle favorise la valorisation du capital image et la dfense de lentreprise.

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Conclusion
Le Systme dentreprise est dsormais ouvert sur lextrieur, lentreprise ne se dfinit plus seulement par sa production, mais aussi par sa personnalit sociale et par sa place dans la cit. Pour rpondre aux attentes de ses partenaires externes, lentreprise saffirme, parle, dialogue et communique. Si communiquer sert construire son image dentreprise, bien communiquer vise sattacher une image positive, la fois riche et cohrente se basant sur des moyens de communications varis.

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