El nuevo Sistema de Informacin de Marketing (S-I-MK)

Una nueva generacin de Marketing que trabaja en equipo y por procesos

Incluye: - CD ROM con aplicacin prctica

Madrid 2007

Fermn Garmendia A. John R. Serna P.

El nuevo Sistema de Informacin de Marketing (SIMK)

Una nueva generacin de Marketing que trabaja en equipo y por procesos

 ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcn (Madrid) Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34 www.esic.es Fermin Garmendia A. y John R. Serna P. ISBN: 978-84-7356-490-8 Depsito Legal: M. X.XXX-2007 Portada: Gerardo Domnguez Fotocomposicin: Symbol XXI, S.L. Jerez de la Frontera, 40 B 28320 Pinto (Madrid) Imprime: Grficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejn de Ardoz (Madrid) Impreso en Espaa Queda prohibida toda reproduccin de la obra o partes de la misma por cualquier medio, sin la preceptiva autorizacin previa.

ndice

Introduccin.................................................................................................... Primera Parte. Los sistemas de informacin de marketing: de los SIM al SIMK ............................................................................................................... 1. Las necesidades de informacin de marketing de las empresas................ 1.1. Investigacin de mercados y sistemas de informacin de marketing .. 1.2. Pero, qu es un sistema de informacin de marketing?.................... 1.3. Principales beneficios de un SIM........................................................ 1.4. Evolucin de los SIM .......................................................................... 2. Definicin del nuevo SIM-SIMK.................................................................. 3. Los siete procesos que conforman el nuevo SIMK ..................................... 3.1. Proceso I. Gestin Estratgica ............................................................ 3.1.1. Monitoreo de entornos ............................................................ 3.1.2. Fuentes y mtodos de bsqueda de informacin de los entornos 3.2. Proceso II. Gestin de clientes............................................................ 3.3. Proceso III. Gestin de la Innovacin.................................................. 3.4. Proceso IV. Diseo de nuevos productos/servicios ............................ 3.5. Proceso V. Gestin de pedido/entrega/cobro..................................... 3.6. Proceso VI. Gestin de la Comunicacin.............................................

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3.6.1. Comunicacin e implicacin..................................................... 3.6.2. Los Modos de Comunicacin ................................................... 3.7. Proceso VII. Gestin de las Tecnologas de Informacin y la Comunicacin (TICs) ....................................................................................... Segunda Parte. Cmo implementar el modelo.............................................. 4. Proceso de implantacin del Modelo ......................................................... 5. La Planificacin .......................................................................................... 6. El Hacer...................................................................................................... 6.1. Aspectos a analizar............................................................................. 6.1.1. Grado de orientacin competitiva ............................................ 6.1.2. Nivel de aplicacin del marketing ............................................ 6.1.3. Cultura organizacional ............................................................. 6.2. Anlisis de la informacin................................................................... 6.3. Talento humano. Desarrollo directivo ................................................. 6.3.1. El rol del departamento que administra el talento humano... 6.3.2. El rol del departamento/rea de marketing.......................... 6.3.3. El rol de director general ...................................................... 6.4. Implantacin de los procesos claves dentro del SIMK........................ 6.4.1. Identificar y seleccionar procesos clave................................... 6.4.2. Plan de implantacin ............................................................... 6.4.3. Operativa de diseo e implantacin de procesos .................... 7. La Verificacin y el ajuste........................................................................... 7.1. Aprendizaje y mejora .......................................................................... 7.2. Ajuste ................................................................................................. A MANERA DE CONCLUSIN. El nuevo SIMK, como modelo de gestin........ Anexo 1. Matriz de Valoracin del entorno de marketing ............................. Bibliografa .....................................................................................................

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La competencia de la era industrial se est transformando en la competencia de la era de la informacin Norton y Kaplan
The balanced scorecard: translating strategy into action

Breve Resea

ste libro proporciona material esencial sobre los Sistemas de Informacin de Marketing, conocidos como SIM, y pretende ser de utilidad principalmente para todos aquellos estudiantes universitarios, profesores y profesionales que desean adquirir una nueva perspectiva de los mismos. Se plantea un marco general que permite conocer la situacin del estado del arte, y desarrolla un enfoque de procesos que ayuda a mejorar la contribucin de stos a la gestin de la informacin de marketing. El libro se estructura en dos grandes partes. La primera pretende recoger la evolucin de los SIM y la interpretacin que le han dado, no solo diferentes autores, sino tambin la realidad de stos en las empresas. As mismo se desarrolla, un nuevo concepto de SIMK, el nuevo SIM, y los procesos que lo conforman: Estratgico, Comunicacional, Pedido/Entrega/ Cobro, Gestin de Clientes, Gestin de la innovacin, Desarrollo producto/servicio y Gestin de las TICs; todos bajo el enfoque de trabajo en equipo y el ciclo PHVA. La segunda parte da una explicacin detallada de cmo implementar el modelo, paso a paso, proceso por proceso, acompaado de una serie de instrumentos de aplicacin para la recopilacin de informacin de marketing, la valoracin del entorno de marketing y la auditoria de marketing (Caja de Herramientas).

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Adicional a estos apartados, el libro contiene un CD-ROM, EL NUEVO SIMK, aplicacin prctica que permite la enseanza del nuevo modelo en las universidades y otros centros de formacin, y la sensibilizacin e implementacin del mismo en las empresas.

Introduccin

preciado lector, es un placer iniciar con ustedes este proceso de aprendizaje y a la vez, de enriquecimiento sobre el tema, al interactuar con todo lo que encierran los SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING, muy a menudo referenciado por diferentes autores, consultores y profesores con las siglas SIM. Durante muchos aos se han realizado numerosas investigaciones relacionadas con sistemas, marketing y tecnologas de la informacin y las comunicaciones (TICs). Desde el primer momento, los temas que tienen relacin directa con los SIM, desde el punto de vista de tecnologa dura, vienen cambiando drsticamente. Existen nuevos desarrollos con capacidad de manejar grandes volmenes de datos en una forma mucho ms eficiente, as como estrategias de marketing para un acceso ms rpido a los datos. Es decir, la integracin de datos y las herramientas utilizadas para la transformacin de stos sigue avanzando. Estos avances benefician en gran medida a aquellas empresas que cuentan con estructuras fuertes de capital e inversin en tecnologas, pero no a aquellas que no tienen capacidad suficiente para hacerlo, caso de las medianas y pequeas empresas. Adems, mientras los productos y las tecnologas que encontramos a diario, se han ido refinando constantemente, el proceso de actualizacin y manejo de

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la informacin con orientacin estratgica hacia decisiones de marketing, y ms especficamente por el ejecutivo de marketing, no han cambiado significativamente. No se ha generado un nuevo modelo de gestin de un SIM. La falta de dicho modelo es un dficit que es necesario superar, ya que una comprensin del uso de la administracin efectiva y responsable de la informacin es importante para todos aquellos trabajadores del conocimiento empresarial en la sociedad de la informacin global de hoy. Los SIM deben desempear un papel esencial en las operaciones eficientes, en la gerencia efectiva y en el xito estratgico de empresas y otras organizaciones que deben intervenir en un entorno de mucha competencia. El libro integra varios elementos fundamentales, no slo para directivos, consultores, profesores o estudiantes de marketing, sino tambin, para todo tipo de profesionales, como son: la evolucin de los SIM en el mundo; el estado del arte frente a los conceptos y definiciones de sistemas, datos e informacin; la captura, el manejo y anlisis de la informacin; la comunicacin y su relacin con el entorno; la descripcin detallada de los procesos claves del nuevo SIMK, y por supuesto, la conformacin de equipos interdisciplinarios e inter-reas para la toma de decisiones que comprometan y minimicen al mximo la incertidumbre, que a propsito, nunca es cero. La primera parte, recoge un anlisis exhaustivo de las diferentes interpretaciones e investigaciones que se han hecho de los SIM. Este anlisis ha servido para fundamentar la elaboracin de una nueva propuesta y un nuevo enfoque que presentamos en la segunda parte del libro. A aquellos estudiantes o profesores interesados en Investigacin de Mercados, Sistemas de Informacin de Mercados o Marketing Estratgico, les dar los elementos necesarios acerca de la procedencia del tema, las diferentes interpretaciones y su evolucin en las ltimas tres dcadas. La segunda parte del libro comprende todos los pasos necesarios para que, entendiendo que todos somos parte de un sistema, tengamos las bases slidas para implementar el nuevo SIMK y competencias para orientar una organizacin que responda efectivamente a las necesidades del entorno, a su marco corporativo y en especial a las necesidades del cliente. El contenido que se propone no pretende ser el SIMK ideal para cualquier tipo de empresa, sino aquel que resultara razonablemente factible, tanto por su adaptacin a las circunstancias concretas actuales de la organizacin, como por la informacin proporcionada a travs del contacto y la observacin directa con

Introduccin

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empresas con un alto reconocimiento en el mercado espaol y en algunos casos lderes en el mercado europeo. El objetivo central no es el de crear un SIMK completamente computarizado, sino ms bien un proceso que involucre a toda la organizacin en la utilizacin de varios mtodos y componentes que proveen mxima informacin relevante como soporte a las decisiones en las cuales cada uno est involucrado y que tienen que ver con el marketing.

Primera Parte. Los Sistemas de Informacin de Marketing: de los SIM al SIMK

Captulo 1.

Las necesidades de informacin de marketing de las empresas

1.1. Investigacin de mercados y sistemas de informacin de marketing
Una condicin bsica de xito para hacer marketing es la administracin eficiente de la informacin, tanto de la informacin externa (principalmente del mercado) como de la propia empresa. La investigacin de mercados es aquella actividad que permite a una empresa obtener la informacin necesaria para su gestin. La investigacin de mercados vincula a la organizacin con su entorno. Las tcnicas de investigacin de mercados permiten recabar informacin til, analizarla e interpretarla, para ayudar a la empresa (gerente, directores departamentales, consejo de direccin, etc.) a entender el entorno, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar planes de accin de marketing. Sin embargo el desarrollar slo tcnicas de investigacin de mercados no es suficiente. Hay informacin que slo es recabable mediante investigaciones de mercado, pero muchos datos se recabarn nicamente mediante procesos sistematizados y continuos de recogida de informacin.

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El Nuevo Sistema de Informacin de Marketing (SIMK)

Adems existe lo que se viene a denominar el Crculo vicioso de la Investigacin de Mercados. Grfico 1. Crculo vicioso de la IM - Investigacin de Mercados

FALTA DE INFORMACIN PARA LA TOMA DE DECISIONES

NO SE REALIZAN IM

LAS EMPRESAS, PRINCIPALMENTE LAS PYMES, CARECEN DE RECURSOS HUMANOS Y MATERIALES PARA HACER IM, POR LO QUE ESTN OBLIGADAS A SUBCONTRATAR ESTAS ACTIVIDADES A UNOS PRECIOS QUE, EN GENERAL, NO SE ASUMEN

Fuente: Elaboracin propia.

Por todo ello, los sistemas de informacin de marketing son cada da ms necesarios. Se podran sealar otros 5 aspectos complementarios que motivan el diseo de un SIM: 1. Ha disminuido el tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar decisiones. Los ciclos de vida de los productos frecuentemente son ms cortos que antes. Por otra parte, a las empresas se les obliga a desarrollar nuevos productos y mercados con mayor rapidez que antao. 2. La actitud del marketing est volvindose ms compleja y est ampliando su alcance. Las empresas estn analizando sus mercados e incluso algunas empiezan a efectuar actividades de marketing a nivel internacional. El conocimiento del comportamiento del comprador, aunque

Las necesidades de informacin de marketing de las empresas

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limitado, es suficiente para percatarnos de que existe todo un mundo de datos conductuales que es preciso adquirir y comprender. 3. La escasez de recursos hace necesaria una mayor productividad en la organizacin. 4. El descontento creciente de los consumidores a menudo se intensifica porque a la direccin le falta suficiente informacin sobre algn aspecto de su programa de marketing. Quiz la firma no se d cuenta de que su producto/servicio no corresponde a las expectativas de ellos o que los intermediarios no estn cumpliendo bien su cometido. 5. Es extraordinaria la explosin de informacin. Existe mucha informacin, por lo que es necesario administrarla adecuadamente. Cuadro 1. Principales diferencias entre una IM y un SIM
INVESTIGACIN DE MERCADOS 1. Pone de relieve la utilizacin de informacin externa. 2. Se ocupa de la solucin de problemas. 3. Opera de un modo fragmentario e intermitente (por proyectos individuales). 4. Tiende a centrarse en informacin pasada. 5. Es, o puede ser, una fuente de entrada de informacin para el SIM.
Fuente: Elaboracin propia.

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING 1. Manejar tanto datos internos como externos. 2. Se ocupa de la prevencin de problemas y tambin de su solucin. 3. Opera en forma continua. 4. Tiende a orientarse al futuro. 5. Incluye otras fuentes, adems de la investigacin de mercados.

La relacin entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas de Informacin de Marketing, por lo tanto, puede ser muy distinta: 1. A veces los SIM son una consecuencia lgica de la IM, y 2. en otras ocasiones, actividades totalmente diferentes. En general, las empresas que no cuentan con un SIM, tienden a darle mayor importancia a las Investigaciones de Mercado.

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1.2. Pero, qu es un sistema de informacin de marketing?

El Sistema de Informacin de Marketing es una estructura estable y orientada al futuro, cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y ms tarde recuperar informacin para contribuir a la toma de decisiones en un programa de marketing. Un Sistema de Informacin de Marketing es: 1. El concepto de sistemas aplicado al manejo de informacin para: a. b. c. d. Decidir qu datos se necesitan en la toma de decisiones. Generar y reunir esa informacin. Procesar los datos. Facilitar el almacenamiento y recuperacin futura de la informacin.

2. Una orientacin al futuro. Prev y previene los problemas, adems de resolverlos. 3. Opera en forma continua, no de manera espordica. 4. Es un desperdicio si la informacin no se usa. Con ello se consigue que los directivos de la empresa estn al corriente de los cambios que se produzcan tanto en el macro y micro entorno que afecten o pueden afectar a la organizacin, as como de los que tengan lugar dentro de la empresa. En todo caso, esa informacin ser filtrada, evaluada y almacenada adecuadamente. El fin ltimo del SIM es que la organizacin est informada, y estar informado significa, bsicamente, tres cosas: 1. Tener una visin no restrictiva de las limitaciones de la empresa. Para ello es esencial la comprensin de la situacin, es decir, del conjunto de relaciones que explican los principales hechos ligados. 2. Disponer de una metodologa para tratar y explotar la informacin. 3. Saber crear corrientes de informacin que asciendan desde los clientes, los prescriptores, el personal de ventas, etc., hasta el centro de decisin comercial. Es un componente de la vigilancia comercial.

Las necesidades de informacin de marketing de las empresas

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Cuando el SIM se instala completamente, la empresa dispone de abundante informacin, pudiendo realizar una gestin comercial ms innovadora.

1.3. Principales beneficios de un SIM

Una empresa genera y rene mucha informacin en sus operaciones diarias. Pero si no dispone de un sistema para procesarla y recuperarla es poco probable que se sirva de ella adecuadamente. Sin un sistema de este tipo, la informacin que fluye de las fuentes mencionadas con frecuencia se pierde, se distorsiona o se retrasa. Sin embargo, un SIM bien diseado puede ofrecer informacin rpida, menos cara y ms completa para la toma de decisiones empresariales. Sus capacidades de almacenamiento y recuperacin permiten reunir una mayor variedad de datos y hacer uso de ellos. Los directivos pueden vigilar de modo constante el desempeo de productos, mercados, vendedores y otras unidades de marketing en una forma ms detallada. Un SIM es de gran utilidad en una empresa donde la informacin se perder o distorsionar al irse dispersando ampliamente. Adems, 1. El SIM se realiza con los recursos propios de la empresa (no se subcontratar la puesta en marcha), y 2. pondr a disposicin de los directivos informes peridicos (Informes SIM) en los que se sealar la informacin ms relevante sobre la situacin del sector y de la empresa. En resumen, se pueden sealar 4 beneficios que una empresa consigue gracias al desarrollo de tcnicas SIM: 1. Informacin rpida, menos cara y ms completa para la toma de decisiones. 2. Informacin ms frecuente y detallada para directivos. 3. Las capacidades de almacenamiento y recuperacin de un SIM permiten reunir gran variedad de datos y hacer uso de ellos. 4. La empresa cuenta con una importante herramienta de control. Se puede vigilar de modo constante el desempeo de productos, mercados, vendedores y otras unidades de marketing de manera ms detallada.

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1.4. Evolucin de los SIM

En la tabla siguiente se presenta la evolucin experimentada por los SIM a lo largo de los aos, siendo especialmente destacable las propuestas de Boone y Kurtz (1971), y la de Kotler (1995). Tabla 1. Evolucin de los SIM
AO 1966 AUTORES Philip Kotler PRINCIPALES APORTACIONES MIAC, Marketing Information and Analysis Center. Centro para el anlisis de informacin de marketing. 1967 Cox y Good Briend y Stanfford 1968 Brien y Stafford Utilizaron por primera vez el trmino SIM. La importancia del papel de los clientes como fuente de informacin del SIM. Primer modelo grfico, acuan el trmino marketing mix. El entorno como fuente importante de informacin. 1969 1970 1971 Berenson Montgomery y Urban Boone y Kurtz Gory y Scott Morton 1972 Kotler Diferencia entre un SIM y la investigacin de mercados. Banco de datos, banco de estadsticas y medidas. Aspectos cuantitativos. Primer estudio sobre los SIM. Decisin Support System DSS. Mayor soporte del ordenador en los niveles operativos. La importancia del microentorno. Tres subsistemas: Contabilidad interna, Investigacin de mercados, Inteligencia de marketing.

Las necesidades de informacin de marketing de las empresas

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Tabla 1. (continuacin) Evolucin de los SIM

1974 King-Cleland Necesidad de informacin del entorno, cuatro fuentes de informacin: Clientes, Clientes potenciales, Competidores y Gobierno. Integracin de sistemas formales con sistemas informales. Diferencia entre informacin dura e informacin suave. La preferencia por sistemas menos formales. El subsistema de los mix como elemento fundamental en la planeacin. Algunos estudios demostraban que la mayora de las empresas utilizaban SIM soportados por ordenadores. Utilizacin de modelos de ordenador para presupuestos como mecanismo de control. Modelos matemticos como herramienta de soporte a la toma de decisiones. El mayor soporte se daba en el nivel medio de la organizacin. MRP, primer sistema para el Manufacturing Resources Planning. CIM, Computer Integrated Manufacturing ERP, Enterprises Resources Planning. Planeacin de los Recursos de produccin. SIM: sistema basado en ordenador desarrollado especficamente para procesar y proveer informacin de marketing. Sistema de Informacin Contable. HRIS, Human Resources Information System. HRISM, Human Resources Information Management System. Modelo SIM, conformado por cuatro subsistemas:

Gordon Davis

1975

Henry Mintzberg

1977 1980

Crissy-Mossman Boone y Kurtz

1984

Cox y Clark

1993

E.Y.Li, Mcleod y Rogers

1995

Mcleod y Desantics.

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Tabla 1. (continuacin) Evolucin de los SIM

Procesamiento de datos Investigacin de mercados Inteligencia de mercados Modelacin de datos.(Matemticos) El ms conocido hoy. Tendencia a la computacin de usuario final. Analistas y administradores de Bases de Datos son miembros de la Unidad de Marketing La responsabilidad de los recursos de informacin ser slo de marketing o en conjunto con SI/TI. El SIM conformado por cinco componentes: Entorno interno Interconexiones de usuario Bases de Datos Software de aplicaciones Apoyos administrativos

Kotler 2001 E.Y.Li et al.

2003

Marshall

Fuente: Elaboracin propia (2005).

Esta evolucin evidencia que mientras los productos y las tecnologas que diariamente encontramos han sido constantemente mejorados, el proceso de actualizacin y gestin de la informacin con orientacin estratgica para las decisiones de Marketing, y ms especficamente del Marketing ejecutivo, no cambia significativamente. Aunque es cierto que hemos mejorado mucho en el uso de las herramientas para reunir y manejar informacin, el proceso contina siendo el mismo: Input-Proceso-Output. La metodologa que proponemos no es una caja de herramientas, sino un modelo que permite utilizar el conocimiento de las personas que integran la organizacin Por qu no utilizamos el SIM como modelo de gestin y as, como el marketing vrico hace, transmitamos el virus del marketing a todos los trabajadores de la compaa?. Ese es precisamente el objetivo del nuevo SIM-SIMK.