ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA Breve descripcin del anuncio: Anuncio en Prensa de la empresa multinacional Repsol YPF perteneciente a una

campaa que se pone en marcha el 13/5/08 coincidiendo con la Convencin Mundial de Directivos de la empresa que se celebr en Madrid. Repsol YPF es una empresa petrolera que opera en diferentes pases, cuyas actuaciones son puestas en entredicho desde numerosas plataformas. (http://www.repsol.com/ec_es/corporacion/conocer-repsol/presentacion/inventemosfuturo/spot/default.aspx) Repsol, inventemos el futuro, asfaltos. 1. EMISOR/A Empresa Repsol YPF + Agencia de Publicidad (Young & Rubicam) + Medio de Comunicacin (Prensa escrita: peridico diario nacional Pblico) 2. RECEPTOR/A Est dirigido a un pblico que se preocupa por el medio ambiente, comprometido. Dado que en la actualidad el medio ambiente ha adquirido tanta importancia, se dirige a un gran pblico preocupado por el futuro y las consecuencias de la accin humana en la Naturaleza. En este caso concreto se dirige a un pblico que lee prensa diaria y con ideas polticas de izquierdas. El pblico objetivo es muy amplio en toda la campaa (abarca prensa, televisin, Internet, cartelera exterior,...), por tanto el mensaje ser sencillo (para que todo el mundo pueda entenderlo) Siempre dentro del primer mundo La campaa entera parece dirigirse a TODA LA HUMANIDAD 3. MENSAJE Bajo el slogan de Inventemos el futuro el anuncio analizado nos enva el siguiente mensaje: Si crees en la humanidad debes creer en Repsol. Cmo lo hace: Si la humanidad ha conseguido tantas cosas bellas, ha conseguido inventar cosas como la radio y dominar el mundo, significa que se pueden construir asfaltos seguros y ecolgicos. Repsol, como parte de la humanidad puede hacerlo. La imagen sintetiza esta idea a partir de un fragmento del cuerpo humano y las ilustraciones que hay en l. El fragmento son unas piernas, el elemento corporal que necesitamos para caminar (el mensaje de texto habla del camino de vuelta a casa) que adems son de mujer blanca y la piel parece joven. La juventud es asociada inmediatamente con el futuro y las posibilidades. La ilustracin es de una carretera construida con una textura que nos recuerda a los neumticos (el proyecto que nos estn vendiendo es el de reciclar los neumticos en la construccin de asfalto, Redundancia) que adquiere una forma orgnica (ms cerca de lo ecolgico, como si fueran lianas o hierbas que se adaptan al cuerpo, Redundancia). Aparecen asimismo unos pjaros que vuelan y otros que se apoyan en unos cables de electricidad de los que se utilizaban antes en las carreteras, cuya imagen aporta cierto romanticismo a la ilustracin. En dichos tendidos elctricos estn apoyados los pjaros, incidiendo

en la idea de unas carreteras ecolgicas, sin impacto en el medio ambiente y que minimizan la contaminacin acstica (Redundancia). Tanto la lnea del tendido, como el vuelo de los pjaros, como las lneas del asfalto (Redundancia) nos dirigen la mirada a la entrepierna de la mujer cuyas piernas estn fotografiadas. La mujer aparece aqu como creadora, como gestante de ese futuro que tenemos que inventar. La mujer unida de nuevo a la naturaleza a travs de la procreacin. Parte del texto usa una tipografa Manuscrita que personaliza el texto y lo identifica con valores personales y con un acercamiento de la empresa al pblico. 4. CDIGO Escrito (Castellano) y Visual (Fotografa e Ilustracin) 5. REFERENTE A nivel formal: unas piernas y por extensin una mujer en la fotografa; unos pjaros, un tendido elctrico y una carretera con textura de neumticos en la ilustracin; la historia de los logros de la humanidad en el texto + un proyecto de construccin de asfalto a partir del reciclaje de neumticos de Repsol. A nivel simblico: la preocupacin por el futuro y el medio ambiente, la ecologa, lo natural, la creacin, el progreso,... 6. CANAL / MEDIO Grfico-Visual. Prensa. 7. CONTEXTO Cercano: el anuncio se sita en la pgina derecha de un peridico nacional de tirada diaria. En las primeras pginas del mismo, justo despus de la primera seccin de este diario: En Portada que trata un tema de actualidad en profundidad, en este caso la crisis econmica. Lejano: momento de preocupacin por el cambio climtico, donde la ecologa se presenta como un valor deseable, incluso polticamente correcto (la falsa ecologa sobre todo). Contexto de reserva con respecto a las gestiones de las multinacionales, y sobre todo de las petroleras. Repsol est en tela de juicio y tiene muy mala reputacin con respecto a sus gestiones con las normativas medioambientales. 8. RUIDOS La impresin del diario hace que la ilustracin de la pgina siguiente se perciba en la del anuncio. En este caso es un pitufo, lo que le quita credibilidad al anuncio e impide que llegue el mensaje. El artculo anterior al anuncio (el deterioro de la situacin econmica) es un elemento que en principio puede generar ruidos emocionales, ya que incide en aspectos cuya preocupacin es generalizada. No obstante el mensaje de Repsol es de optimismo, lo que puede neutralizar dichas emociones. El anuncio que estamos analizando se encuentra precedido por otro igualmente de la misma empresa, afianzando as el mensaje en l@s lectores/as por la repeticin o redundancia. Adems el anuncio anterior va precedido por un

artculo en relacin a la sequa, que habr interesado a quienes se preocupen por el deterioro del medio ambiente y sus consecuencias (lugar ideal para la insercin de este par de anuncios) 9. FILTROS Conocimientos previos de las acciones de Repsol YPF con respecto al medio ambiente y sus polticas destructivas, impiden la recepcin del mensaje. Prejuicios en torno a la empresa Conocimientos previos en relacin al uso de estereotipos sexistas por parte de la imagen en publicidad. 10. FEEDBACK Cambio de imagen de la empresa en el gran pblico y posicionamiento de marca en torno a valores en un momento en que estos estn en crisis

http://www.repsol.com/es_es/todo_sobre_repsol_ypf/inventemoselfuturo/ Responsabilidad corporativa que aparece en la web de la empresa http://www.repsol.com/es_es/todo_sobre_repsol_ypf/responsabilidad_corporativa/ http://www.quiendebeaquien.org/spip.php?article879 PDF

13/05/08 Coincidiendo con Convencin Mundial de Directivos de Repsol YPF que se ha celebrado durante el da de hoy en Madrid, la petrolera espaola se ha reservado para la noche el estreno en televisin de un nuevo spot bajo el lema 'Inventemos el futuro'. A pesar de no disponer de muchos detalles sobre el anuncio, salta a la vista el magnfico trabajo de direccin artstica. En el spot, de temtica ecolgica (muy lgico tratndose de una empresa energtica), aparecen un amplio nmero de personas cuyas pieles han sido tatuadas con llamativas ilustraciones, asociadas a las palabras del texto que nos narra una voz en off, y que rinde culto a la capacidad creativa y afn de superacin del ser humano: "Inventamos la rueda, descubrimos el fuego, llegamos a la luna, hicimos el pan y la sal. Inventamos los coches, las motos, los ceros y los unos, los abrazos y el abecedario. Inventamos los barcos, el calor en invierno, la imprenta, la ciencia... y la ficcin. Inventamos internet, la radio, el telfono, las vacunas y la Novena. Hicimos imperios y revoluciones. Inventamos Manhattan, Macondo. Inventamos el ftbol y a Madame Butterfly. Pintamos a la maja vestida y desnuda. Hicimos catedrales, pirmides, aviones. Inventamos el rock, la penicilina, los telegramas, Dulcinea, el pker y el mus, los jardines de Babilonia y hasta Peter Pan. Si hemos sido capaces de todo eso. Cmo no vamos a ser capaces de proteger lo que ms nos importan? Repsol. Inventemos el futuro"

En el site de internet de Repsol, se han lanzado simultneamente al spot varias acciones informativas sobre las soluciones energticas alternativas en las que la compaa est trabajando. Objetivos que se proponen: Y es que, segn ha explicado el propio Gir, la multinacional apuesta fuerte por lograr una percepcin favorable de la industria en el gran pblico y un slido posicionamiento de marca a travs de una comunicacin lquida, que logre adaptarse a los tiempos de crisis de valores' en los que vivimos. http://www.odg.cat/es/inicio/enprofunditat/plantilla_1.php?identif=444