Caso 2 iRobot

Instituto Tecnolgico de Costa Rica Escuela de Ingeniera en Computacin Administracin de la funcin de informacin Prof: Jaime Solano Soto Csar Brenes Solano 20109598 Joseph Monge Cornejo 201048918 20/03/2013

Contenido
1-Situacin actual ...................................................................................................................... 2 1.1-Rendimiento estratgico ................................................................................................... 3 1.2-Postura estratgica .......................................................................................................... 3 1.2.1- Misin-Visin ............................................................................................................ 3 1.2.2-Objetivos .................................................................................................................... 4 1.2.3-Estrategias ................................................................................................................. 4 1.2.4- Polticas .................................................................................................................... 5 2-Administradores estratgicos .................................................................................................. 6 2.1-Junta directiva .................................................................................................................. 6 2.2-Administracin alto nivel ................................................................................................... 7 3-Ambiente externo .................................................................................................................... 9 3.1-Ambiente social ................................................................................................................ 9 3.1.1-Situacin econmica actual ....................................................................................... 9 3.1.2-Cambios tecnolgicos ...............................................................................................10 3.1.3-Lealtad del consumidor .............................................................................................10 3.2-Ambiente Industrial ..........................................................................................................10 3.2.1-Competidores ...........................................................................................................10 3.2.2-Productos sustitutos ..................................................................................................10 3.2.3- Poder del comprador................................................................................................11 3.3- Tabla de factores externos(EFAS)..................................................................................11 4-Ambiente interno....................................................................................................................12 4.1-Estructura corporativa .....................................................................................................12 4.2-Cultura corporativa ..........................................................................................................14 4.3-Recursos corporativos .....................................................................................................14 4.3.1-Publicidad .................................................................................................................14 4.3.2-Investigacin y desarrollo..........................................................................................14 4.3.3 Recursos humanos ...................................................................................................14 4.4-Tabla de factores internos (IFAS) ....................................................................................14 5-Factores estratgicos.............................................................................................................15 5.1-Anlisis situacional ..........................................................................................................15 5.1.1-Tabla de anlisis de factores estratgicos (SFAS) ....................................................15 5.2-Revisin de la misin y objetivos actuales .......................................................................16

6-Alternativas estratgicas recomendadas................................................................................16 6.1-Alternativas estratgicas .................................................................................................16 6.2-Estrategia recomendada .................................................................................................17 6.3-Implementacin ...............................................................................................................17

1-Situacin actual

1.1-Rendimiento estratgico
La compaa iRobot fundada en 1990 en Delaware se encargado del desarrollo de una gran gama de robots basados en comportamiento para uso militar, industrial y para el hogar. iRobot se encuentra entre las primeras compaas en introducir la tecnologa para el desarrollo de robots en el mercado del consumidor. Sin embargo, los robots para el cuidado del hogar han sido el producto ms exitoso de la compaa, vendiendo cerca de 5 millones de unidades alrededor del mundo y recaudando aproximadamente la mitad del total de ingresos de la empresa. Al realizar alianzas con otras compaas como Boeing y Advanced Scientific Concepts, ha sido capaz de desarrollar y mejorar sus productos que de otra forma seran incapaces de obtener usando nicamente la tecnologa que poseen. A pesar de la poca competencia existente en el mercado de la robtica, iRobot an contina teniendo serias preocupaciones, debido a que iRobot necesita ms competencia para poder ayudar a acumular la escala total y la visibilidad de la industria en la que han sido pioneros. En el ao 2011 iRobot lanza el Scooba 230, el cual es un robot encargado de limpiar el piso, adems lanza la serie Roomba 700 de aspiradoras robot. Para el ao 2012 iRobot vende ms de 8 millones de robots para el hogar alrededor del mundo y distribuye ms de 5,000 UGVs (Unmanned Groud Vehicles) por todo el mundo. La compaa se ha visto altamente dependiente de otros suplidores para poder construir sus productos, tal y como se ha mencionado, adems depende del gobierno estadounidense para la venta de sus productos militares

1.2-Postura estratgica
1.2.1- Misin-Visin
1.2.1.1 Misin

Construir cosas interesantes, entregar excelentes productos, hacer dinero, divertirse, cambiar el mundo 1.2.1.2 Visin
iRobot was founded in 1990 by Massachusetts Institute of Technology roboticists with the vision of making practical robots a reality.

iRobot fue fundado en 1990 por un grupo de ingenieros en Robtica del MIT con la visin de hacer de los robots una realidad.

1.2.2-Objetivos
Se puede concluir que los objetivos de la compaa son: Expandir el liderazgo en el diseo y construccin de robots prcticos. Expandirse en el desarrollo de tecnologa para robtica.

1.2.3-Estrategias
Para poder alcanzar los objetivos mencionados anteriormente, es necesario que iRobot establezca una serie de estrategias que le permitan lograrlo. Las estrategias utilizadas por la compaa para esto son:

Continuar el crecimiento mediante la rentabilidad, excelencia en la operacin y el enfoque a los clientes. Ya que la habilidad para continuar el crecimiento, satisfacer a los clientes con productos innovadores y otorgar valor a los clientes depende de la habilidad para mejorar la rentabilidad y los procesos de operacin para proveer un mejor servicio. Por lo que la compaa trata de mejorar la rentabilidad a travs de un buen manejo de los recursos y la reduccin del costo de los materiales, ajustando precios y mejorando el producto. Entregar grandes productos y continuar expandiendo los mercados. El xito de iRobot se basa en la habilidad para entregar productos innovativos rpidamente a un precio econmico y ofreciendo una amplia lnea a sus clientes. Innovar para penetrar en nuevos mercados. La meta es disear y construir robots innovadores que hagan la diferencia, por lo que iRobot desarrolla robots con funcionalidades que son adaptables para un amplio uso de aplicaciones. Aprovechar la ventaja de la investigacin y desarrollo a travs de diferentes productos y mercados. Continuar fortaleciendo la marca. La marca iRobot se encuentra diseada para comunicar innovacin, confianza, seguridad y valor. Complementar la competencia con alianzas estratgicas. Debido a que la compaa depende de las alianzas estratgicas para proveer competencias complementarias que permitan integrarse con los productos y mejorar el acceso al mercado. Desarrollar una comunidad de desarrolladores alrededor de las plataformas que ofrece la compaa. La empresa ha desarrollado productos alrededor de comunidades de desarrolladores con el propsito de que estos puedan crear accesorios relacionados, software y productos complementarios, con el propsito de fomentar estas comunidades.

1.2.4- Polticas
Las polticas de la empresa son presentadas a continuacin: Para los empleados - iRobot se compromete a la honestidad, slo administrar, justicia y a proveer un ambiente sano libre de bias, sin temor a la retribucin y a respetar la dignidad de cada uno de sus empleados. Para los clientes - iRobot se compromete a producir robots confiables y disear servicios y soporte, entregado a tiempo, a un precio justo; se compromete a no entregar bienes inferiores. Para los accionistas - iRobot se compromete a perseguir el crecimiento de la compaa, sin tomar riesgos peligrosos, para ejercitar la disciplina financiera en el desarrollo de los activos y recursos, y a hacer publicaciones ms precisas, a tiempo y claras en todos los reportes pblicos y de comunicacin. Para los proveedores y alianzas - iRobot se compromete a una competencia justa y el sentido de responsabilidad requerido de un buen cliente, una buena alianza o un buen compaero. 5

2-Administradores estratgicos
2.1-Junta directiva
Actualmente los miembros de la junta son:

Miembro Colin Angle Dr. Ronald Chwang George C. McNamee Andrea Geisser Peter Mekin Dr. Jacques S. Gansler General Paul J. Kern Paul Sagan Gail Deegan Deborah G. Ellinger

Posicin actual Chairman of the board, CEO and Co-Founder Chariman and president, iD Ventures America, LLC. Senior Advisor, Zephyr Managment Inc. Managing Director, Trident Capital. Director, Center for Public Policy and Private Enterprise, University of Maryland. Senior counselor, The Cohen Group Execute Vice Chairman, Akamai Technologies, Inc. Chief Executive Officer, The Princetown Review

2.2-Administracin alto nivel

La junta de administracin se encuentra conformada por:

Miembro Colin Angle

Foto

Posicin actual Chairman of the board, CEO and co-founder

John J. Leahy

Chief Financial Officer

Jeffrey A. Beck

Chief Operating Officer

Glen Weistein

Executive Vice President and Chief Legal Officer

Alison Dean

Senior Vice President of Corporate Finance and Principal Accounting Officer

Russ Campanello

Senior Vice President of Human Resources

Dr. Paolo Pirjanian

Chief Technology Officer

3-Ambiente externo
3.1-Ambiente social
3.1.1-Situacin econmica actual
Del 2005 al 2009, la compaa logr obtener ms del doble de los ingresos, desde 142 millones de dlares hasta 299 millones de dlares. Los ingresos que iRobot obtuvo de sus productos fueron un 88% del total, mientras que el 21% restante provena de contratos que la compaa posea de terceros. Sin embargo, para el 2009 los ingresos de iRobot mostraron un declive de 9 millones de dlares desde el 2008, debido al decremento que hubo en el mercado de un 6,3% de los robots domsticos. A pesar del hecho del decremento en las ventas la compaa logr que no le afectar tanto gracias al incremento en las ventas internacionales (23.2 millones de dlares).

Aun cuando los ingresos se redujeron en el 2009, iRobot fue capaz de controlar sus costos y gastos de operacin, resultando en un incremento en los ingresos netos por ms de US$756,000 en el 2008 hasta US$3,3 millones en el 2009. As la compaa para el 2009 finaliza con US$72 millones y para el 2010 obtiene un incremento de US$41 millones, es decir, incrementan en ms de un 77% sus ganancias. Lo cual permite a la empresa obtener una buena posicin econmica para continuar invirtiendo en investigacin y desarrollo, an cuando sus ventas comienzan a volverse lentas.

3.1.2-Cambios tecnolgicos
El ncleo tecnolgico de la compaa se encuentra enfocado a las reas de sistemas colaborativos, operaciones semi-autnomas, plataformas avanzadas y la interaccin humanorobot. Cada rea provee un beneficio nico al desarrollo y el avance de la tecnologa robtica.

3.1.3-Lealtad del consumidor

iRobot se encuentra entre las empresas pioneras en la industria de la robtica han conseguido formar una buena base de clientes, ya que estos han quedado satisfechos con la calidad de los productos que ofrece la empresa, es por ello que tambin el Departamento de Defensa an contina utilizando los productos de iRobot.

3.2-Ambiente Industrial
3.2.1-Competidores
El mercado basado en la creacin de productos de robtica desde sus inicios ha presentado barreras de entrada alta, requiriendo as que las empresas que incursionan en el mercado tengan acceso tecnologas avanzadas y a un gran capital para invertir en las reas de Investigacin y Desarrollo. Como resultado de esto, este mercado ha sido relativamente pequeo en cuanto a competidores se refiere. Sin embargo iRobot ha tenido que competir con compaas grandes y pequeas, contratistas del gobierno, laboratorios y universidades patrocinadas por el gobierno, y otras compaas. Los principales competidores de iRobot son: AB Electrolux Krcher Samsung QinetiQ Lockheed

3.2.2-Productos sustitutos
Actualmente el mercado en el que se desarrolla iRobot es un mercado del cual se requiere de una gran cantidad de capital para poder invertir en la rea de investigacin y desarrollo de nuevas tecnologas. A pesar de todo, an existe la amenaza de los productos sustitutos existentes, tal es el caso de productos de limpieza tal y como los conocemos. 10

3.2.3- Poder del comprador

Actualmente el comprador no posee un poder de negociacin alto, esto debido a distintos factores, como lo es el desconocimiento de una gran parte de los compradores del tema de la robtica. Adems la compaa cuenta con el respaldo del gobierno estadounidense.

3.3- Tabla de factores externos(EFAS)

Factores Oportunidades Crecimiento del inters en el mbito de la robtica. Inversin de empresas privadas en el campo.

Peso

Calificacin

Ponderado

0.1

0.4

0.2

0.6

Alianzas estratgicas. 0.1 Expansin de la empresa geogrficamente Avance de la tecnologa Amenazas Productos sustitutos. Poca demanda. Rpido avance de tecnologas. Vencimiento de patentes. Presencia de empresas competidoras. Totales 0.10 0.05 0.10 0.05 0.10 0.05

4 2

0.4 0.1

0.15

0.45

4 3 3 3 4

0.4 0.15 0.3 0.15 0.4

1.0

3.35

11

4-Ambiente interno
4.1-Estructura corporativa
Nombre Colin Angle Posicin en la empresa

CEO y cofundador

John J. Leahy

Gerente Financiero

Jeffrey A. Beck

Director de Operaciones

12

Glen Weinstein

Vicepresidente Ejecutivo Legal

Alison Dean

Vicepresidenta de finanzas corporativas y directora de contabilidad

Russ Campanello

Vicepresidente de Recursos Humanos

Dr. Paolo Pirjanian

Director de tecnologa

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4.2-Cultura corporativa
La cultura corporativa de esta empresa est basada en una constante innovacin con el fin de poder brindar altos estndares de calidad en todos sus productos. Adems el cliente se toma como el involucrado ms importante de la compaa por lo tanto se le otorga una excelente atencin, esto con el fin de que el mismo entienda lo importante que es para la organizacin y siga visitando las tiendas.

4.3-Recursos corporativos
4.3.1-Publicidad
La compaa no utiliza grandes inversiones en este tema, debido a que el departamento de Defensa de los Estados Unidos siempre compra sus productos, por lo tanto no ven en la publicidad un medio importante para subsistir. Sin embargo iRobot utiliza fundamentalmente los medios electrnicos como lo es el internet principalmente con el uso de las redes sociales entre las cuales destacan facebook y twitter para as poder publicitar sus productos

4.3.2-Investigacin y desarrollo
Debido al mercado en el cual est involucrado esta compaa es de suma importancia este tema por lo tanto la misma se gasta alrededor de un 6% de sus ingresos para cubrir esta rea. La principal filosofa de la compaa es que con el desarrollo y la investigacin siempre podrn estar un peldao ms arriba que sus competidores y as poder brindar las mejores soluciones con productos innovadores a todos sus clientes.

4.3.3 Recursos humanos

No se menciona nada sobre los recursos humanos de la compaa.

4.4-Tabla de factores internos (IFAS)

Peso Fortalezas Crean su propio software(union perfecta entre hardware y software) Fuerte inversin en desarrollo e investigacin Contrataciones Gubernamentales 0.3 5 1.5 Calificacin Ponderado

0.1

0.5

0.1

0.4

14

Ofrecen productos de excelente calidad Debilidades Pblico meta pequeo y centralizado Altos costos en los productos Dependencia de Proveedores Poca Publicidad Total

0.1

0.5

0.1

0.1

0.15 0.05 0.1 1

3 3 2

0.45 0.15 0.2 3.8

5-Factores estratgicos
5.1-Anlisis situacional
5.1.1-Tabla de anlisis de factores estratgicos (SFAS)
Peso Fortalezas Contratos gubername ntales El software se crea para el hardware que se produce Debilidade s Dependenc ia de los proveedore s 0.15 3 0.45 X 0.1 5 0.5 X Calificaci n Ponderaci n Corto Medio Largo

0.15

0.75

15

Precios altos en los productos Oportunid ades Expansin geogrfica Automatiza cin de manufactur a Amenazas Competenc ia Rpido desarrollo en tecnologas Total

0.1

0.20

0.1 0.2

2 3

0.20 0.60

X X

0.1 0.1

4 3

0.40 0.30

X X

3.4

5.2-Revisin de la misin y objetivos actuales

Tanto la visin y la misin que se posee actualmente pueden mantenerse, debido a que la situacin actual de la compaa concuerda con ambas, debido a que los objetivos se estn cumpliendo al pie de la letra, y otro punto a destacar es que la empresa est en crecimiento, por lo tanto en este momento se encuentran bien estructurados.

6-Alternativas estratgicas recomendadas

6.1-Alternativas estratgicas
La estrategia utilizada por iRobot en la actualidad, no es mala, pero debido a la preferencia de los consumidores, el mercado en el que se encuentran se ha desacelerado por lo que deben implementar una estrategia que les devuelva la posicin privilegiada que tenan en el mercado. Entre algunos de los mayores problemas que enfrentaban, era la obtencin de los productos primarios (componentes electrnicos) de parte de sus proveedores, lo que les ocasion prdidas, sin embargo existen alternativas a la estrategia principal y entre ellas se puede hacer una estrategia de una mayor integracin vertical con sus proveedores de componentes o de la produccin en masa de sus productos.

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6.2-Estrategia recomendada
Mediante la implantacin de la estrategia mencionada anteriormente se garantiza tener un mejor costo de los productos que venden, ya que al tener a los proveedores mas cercanos a ellos e integrar la cadena de valor en algunos de los pasos del proceso de desarrollo, pueden abaratar costos y tener mayor nivel de competencia con los rivales. Implementacin

6.3-Implementacin
Para implementar la estrategia mencionada anteriormente se debe comenzar por buscar proveedores que den mejor servicio y precios para los productos base que emplea iRobot. Adems estos proveedores deben estar ubicados geogrficamente cerca a la empresa ya que tambin reducen costos de transporte y logstica con lo cual se pueden tener productos con menor costo para hacerle frente a la competencia

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