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Commanditer une tude de march ou comment slectionner un projet dtude ?

Introduction
Pourquoi raliser une tude marketing ? Une tude marketing sert minimiser le risque face la prise de dcision. Les tudes de march vont permettre de comprendre et de connatre la march : - dcrire des comportements dachat et de consommation - comprendre des comportements dachats et consommation (attitudes, motivations et des freins) - mesurer la notorit Accompagner la vie du produit/service et par exemple : - tester de nouveaux concepts - tester des produits - dcrire le positionnement des produits - Pr-tests publicitaires - Mesurer le prix psychologique De nombreuses raisons peuvent amener les responsables marketing commanditer une tude. A chacune de ces raisons correspond un type dtude.

I)

de la problmatique marketing aux objectifs dtude

Le problme marketing : que dois-je faire ? (problme de dcision) Ex : est ce que je vais faire du vlo ce week end ? (problme de dcision = problme marketing) Quel temps fera til ce week end, mon vlo est-il rpar. (problme dinformation = problme dtude) Une problmatique marketing peut soulever plusieurs besoins dinformation relevant de techniques de collecte diffrentes. Si on augmente le prix de vente du produit (pb marketing) : Quelle est llasticit prix de ce produit ?

Quelles sont les politiques de prix menes par les concurrents ? Quel impact une telle modification de prix peut-elle avoir sur limage du produit ? Quelles consquences laugmentation du prix aura-t-elle sur les distributeurs ? (pb dinformation)

Le recours la thorie marketing pour : Bien comprendre le problme marketing Mobiliser les concepts sous-jacents Dvelopper des mesures valides et fiables.

II)

la ncessit de raliser le brief

On doit passer de la problmatique marketing aux objectifs dtude. Cest cette occasion quil y aura la premire rencontre entre lentreprise et le cabinet. Problmatique marketing brief problmatique dtude questions dtudes Entreprise brief cabinet Quest ce qui fait quun brief est russi : - il faut que lentreprise soit claire dans ce quelle demande (quel est le problme, quel est le besoin dinformation) - mesurer les comptences en terme de dcision - lentreprise doit se demander si elle a les moyens de raliser ltude Le brief peut tre crit ou oral, pr tabli par le commanditaire ou co-construit par le commanditaire et le cabinet. Les rubriques dun brief russi : - rappel du contexte de ltude - le problme marketing - les objectifs de ltude - la mthodologie souhaite - les dlais et le budget disponible Les erreurs dans les briefs : - une problmatique trop imprcise : mes ventes chutent, pourriez-vous faire une tude ? - un brief trs copieux sans vritable problmatique - une demande trs prcise sans finalits avoues : une entreprise qui va demander une tude sans dire pourquoi ni comment - une demande trop ambitieuse : lentreprise demande des choses trop vastes

III)

les diffrentes rubriques du projet dtude et du contrat dtude

Les rubriques dun projet dtude : - le contexte gnral de ltude - le (les objectifs) de ltude - la mthodologie recommande (dtaille et justifie) o type dtude et mthode denqute o chantillon : dfinition de la population mthode dchantillonnage, mode de selection, taille, etc. o support (guide dentretien) : structure, mode de passation, dure, etc. - les moyens humains et matriels mobiliss : on joint les cv des responsables dtudes et doit dire combien denquteurs mobiliss.. Tous les systmes - le planning et le devis La mthologie est un processus qui, partir dobjectifs clairement dfinis, organise la mise en uvre cohrente dun ou plusieurs outils de collecte, de mesure et de traitement de linformation. Explorer Comprendre Donnes secondaires Donnes primaires : - entretiens - observation - autres techniques Dcrire Mesurer Donnes secondaires Donnes primaires : - enqute par questionnaire - observation Expliquer Prvoir Donnes secondaires Donnes primaires : - enqute par questionnaire - exprimentation (exemple : test publicitaire, publicit qui marque le plus)

Pourquoi ?

Quand combien ?

Mthodologie

Quoi et ou ?

Comment ?

Etudes quantitatives : - ad hoc : on va rpondre la demande prcise dun commanditaire, sur mesure - standard - observation - baromtre : confiance, chantillons slectionns selon la mthode des quotas. - Panels - Tests / marchs tests - Omnibus : on va acheter une place dans un questionnaire. Enqute cofinance galement appele enqute multi-clients ou enqute-train. Parce que le cot d'une enqute auprs d'un chantillon reprsentatif (en gnral plus de 1 000 personnes sur le plan national en France) est relativement lev, plusieurs entreprises s'associent pour concevoir un questionnaire o chacune pourra insrer une ou plusieurs questions la concernant. Cette mutualisation des cots permet des petites et moyennes entreprises d'accder des chantillons reprsentatifs de grande taille. (e-marketing.com)

IV) le projet dtude

Le projet dtude a 3 fonctions principales : - Technique - Commerciale - Juridique

IV)

faire ou faire faire une tude ?

+ et de faire appel un cabinet dtude : + Cela apporte un regard neuf sur lentreprise + On a galement un niveau dexpertise lev. Un service interne naurait pas + + forcement ce niveau dexpertise. On a une flexibilit importante On a un gain de cot avec le cabinet, et on a un amortissement plus important dans le cabinet Cependant on a une mconnaissance de la culture de lentreprise, linstitut aura besoin dun temps dadaptation, cela peut tre considr comme une perte de temps. On peut avoir une recommancation inoprante + et de faire appel a un service dtude dans lentreprise : + connaissance du secteur environnement + disponibilit implication + capacit de ngociation leve - couts fixes levs - expertise limit - solutions routinire

V)

les critres de choix dun prestataire

Lexprience de linstitut/cabinet dtude : sur les aspects mthologiques sur les problmatiques poses dun point de vue sectoriel La rigueur mthologique Les rfrences prsentes par linstitut/ le cabinet Les comptences mobilises Le prix Le respect de normes professionnelles et de rgles ethiques

VI)

la dmarche de slection dun cabinet

Lentreprise va lancer un appel doffres Aprs on va avoir un certain nombre de rponses, mais se pose la question du nombre de cabinets mobiliser La rdaction du brief L valuation de la qualit des propositions dtude.

Les critres dvaluation des propositions : la comprhension et la formulation des objectifs lintrt des informations recherches au regard des objectifs la pertinence des choix mthologiques en fonction de chaque objectif la profondeur des investigations proposes la cohrence des moyens mobiliss lhonntet du devis

Les 7 caractristiques dune bonne tude de march : le recours la mthode scientifique la crativit la multiplicit des approches linterdpendances des modles et des donnes la mesure de la valeur et du cot de linformation un sens critique dvelopp des procdures thiques

VII)

la construction du brief et du projet dtude

un rappel du contexte

Un rappel du contexte Le problme marketing Les objectifs de ltude La mthodologie souhaite Les dlais et le budget disponible

VIII) le suivi du projet

mettre disposition du cabinet les informations dtenues et les outils disponibles

 favoriser la ralisation de ltude (phase de prparation / phase terrain)

IX)

les piges viter

12 conseils pour rater vos tudes : formulation du problme : achetez dabord des solutions choix dune mthode : sachez faire des compromis consultation : faites jouer la concurrence (pas trop de consultation, on perd du temps et de largent) choix dun projet :valuer lpaisser valuation du prix montrer que vous etes bon gestionnaire (mieux vos pas faire dtude que faire un tude mal faite) valutation des dlais : gagnez du temps chantillons : gardez votre bon sens terrain : faites des conomies questionnaires : sachez profiter de loccasion traitement de linformation : croisez tout par tout interprtation des rsultats : soyez sans piti rapport dtude : prvoyez large

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