You are on page 1of 18

I.

GIỚI THIỆU CÔNG TY:


1. Sơ lược về nguồn nhân lực:

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn
phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) hoạt động tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp
tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước.

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động
sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông,
tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế
hùng mạnh của Việt Nam.

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện
làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam
kết – Trách nhiệm – Danh dự”.

2. Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại
Việt khám phá và chinh phục.

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên
đậm đà văn hóa Việt.

1
3. Giá trị cốt lõi:

1. Khơi nguồn sáng tạo


2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
7. Góp phần xây dựng cộng đồng

4. Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn
nuôi và truyền thông. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần
thương mại và dịch vụ G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các
công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến
2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ G7


(G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và
Singapore.

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm
2007.

5. Cơ cấu

Sơ đồ tổ chức hoạt động của Công ty:

2
6. Sản phẩm
Cà phê trung nguyên
LEGENDEE (250gr & 500gr)

Được chế biến đặt biệt nhất thế giới. Legendee - cà phê
chồn được sản xuất theo phương pháp ủ men sinh học của
Trung Nguyên mang đến bạn một hương vị cà phê thơm
ngon, độc đáo và hấp dẫn bậc nhất. Legendee - nguồn năng
lượng kích thích trí não và khơi nguồn sáng tạo.

3
PASSIONA: (gói 250g)
Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất Excelsa và
Arabica, cà phê Passiona thích hợp cho những người mới
uống cà phê, với thành phần caffeine thấp, hương thơm nhẹ
nhàng và vị cà phê êm dịu.

Gourmet Blend (250g & 500g)

Với mùi hương đặc biệt quyến rũ Gourmet Blend


đem tới cho bạn mùi vị cà phê đặc trưng từ những hạt
cà phê tốt nhất Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ
các vùng trồng cà phê ngon nhất thế giới.

Cà phê sáng tạo

Sáng tạo 1: (gói 250g)

Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, có
hương thơm nhẹ, vị êm, ít đắng và nước pha màu nâu đen.

Sáng tạo 2: (gói 250g)

Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và


Arabica đem đến cho bạn một
hương thơm quyến rũ, vị dịu nhẹ.

Sáng tạo 3: (gói 250g)


Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng
đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột,
được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản
phẩm cà phê có màu nâu nhạt, mùi rất
thơm, thể chất nhẹ và có vị hơi chua.

Sáng tạo 4: (gói 250g)

4
Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được
chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương vị rất đặc
trưng, đầy lôi cuốn với mùi thơm lâu, vị êm.

Sáng tạo 5: (gói 250g)

Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của
vùng núi cao Lâm Đồng, có hương thơm rất đặc trưng, vị êm nhẹ, ít đắng và nước pha
màu nâu đen.

Cà phê chế phin

Chế phin 1 – 500g : Culi Robusta


Vị đắng hơi gắt, mùi thơm nhẹ với nước pha màu nâu đen
Chế phin 2 – 500g : Arabica – Robusta
Mùi thơm nhẹ, vị êm và hơi đắng với nước pha màu nâu đen nhạt.
Chế phin 3 – 500g : Arabica
Thể chất nhẹ, mùi rất thơm, vị hơi chua ngọt với nước pha màu nâu nhạt.
Chế phin 4 – 500g : Arabica – Robusta – Catimor – Excelsa
Hương vị đặc trưng với mùi thơm đầm, thơm lâu, thể chất hơi nặng, nước pha
màu nâu cánh gián đậm.
Chế phin 5 – 500g : Culi Arabica
Mùi thơm đặc trưng của Arabica với vị êm nhẹ, ít đắng.
Chế phin 8 – Legendee – 500g : Robusta – Arabica – Excelsa
Nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm
đầm lâu sau khi uống.
Chế phin 9 – Passiona – 500g : Excelsa - Arabica
Cà phê giảm caffeine với hương vị nhẹ nhàng và quyến rũ.

5
Hạt rang xay (11 loại)

Sản phẩm cà phê nguyên hạt lưu giữ tất cả hương vị tươi nguyên để đem đến cho
bạn những tách cà phê thật ngon được pha chế ngay sau khi xay. Dành cho những
khách hàng thích thưởng thức cà phê Trung Nguyên trong một không gian ấm áp và
riêng tư ngay tại nhà của chính mình. Mang hương vị đậm đà của cà phê truyền thống
Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn những khoảng lùi sâu lắng trong mỗi ngày,
mỗi giờ với những ý tưởng sáng tạo trong cuộc sống.

11 Loại hạt
1 Culi Robusta
2 Robusta Arabica
3 Arabica sẻ
4 Culi thượng hạng
5 Culi Arabica
6 Robusta Brazil
7 Arabica Eakmat
8 Legendee
Espresso Buôn Ma Thuột
9
Special
10 Robusta Special
11 Robusta - Arabica Premium

6
I - Khát Vọng, S - Chinh Phục, Sức Sống – Nâu

Loại sản phẩm được chọn lựa và


kết hợp theo một tỷ lệ phù hợp từ
những hạt cà phê Arabica, Robusta,
Catimor, Excelsa ngon nhất để tạo ra
một hương vị thật khác biệt, mùi thơm
nồng và bền, nước pha màu nâu đen
sóng sánh.

Cà phê hòa tan G7

Sản phẩm cà fê hòa


tan G7 3 in 1

Chiết xuất trực tiếp từ


những hạt cà phê xanh, sạch,
thuần khiết từ vùng đất
bazan huyền thoại Buôn Ma
Thuột kết hợp bí quyết khác
biệt của cà phê tươi và công
nghệ sản xuất hiện đại nhất
Việt Nam, Trung Nguyên
đem đến cho bạn sản phẩm
cà phê hòa tan G7 thơm
ngon và đậm đà.

G7 là sản phẩm cà phê hòa


tan duy nhất được chọn phục
vụ các nguyên thủ quốc gia
tại ASEM 5. Thích hợp khi
uống đá.

7
Cà phê hòa G7 tan đen

Khi không có thời gian cho ly cà phê Trung Nguyên thì


ly cà phê hòa tan đen G7 với vị cà phê đậm và mạnh sẽ
giúp bạn nhanh chóng có một ly cà phê đen thơm ngon,
tiện lợi.

Hộp 15 Sachet (2g)

G7 CAPPUCCINO

G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma
Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của
Trung Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan
Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý.

Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7
Cappuccino, không cần phải đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan Cappuccino
mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi.

Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.

G7 Cappuccino – Hazelnut:

Hương vị quyến rũ của hạt dẻ hòa quyện cùng những hạt cà


phê thơm ngon nhất từ vùng đất Buôn Ma Thuột, G7 mang đến
bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Hazelnut nhẹ nhàng,
đầy cảm xúc.

G7 Cappuccino – Irish Cream:

Mùi rượu Liqueur thoáng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào, hòa
cùng tinh chất cà phê tươi từ vùng đất đỏ Bazan huyền thoại, G7
mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream
mê say và khám phá.

8
G7 Cappuccino – Mocha:

Sự kết hợp hương vị socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà
phê thơm ngon nhất, cùng với bí quyết khác biệt của cà phê tươi, G7
mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Mocha nồng
nàn, đầy cá tính.

G7 2in1

Cà phê đen có đường G7 2in1 do Trung Nguyên sản xuất từ Nguyên liệu cà phê
tốt nhất trên Dây chuyền sản xuất hiện đại nhất kết hợp Bí quyết phương Đông độc đáo
tạo nên một loại cà phê đen thứ thiệt mạnh mẽ và đúng gu cho người Việt.

Cà phê 777

Từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả năng chinh
phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa, Trung Nguyên đã cho
ra đời một sản phẩm cà phê mang tên 777. Với hương thơm quyến rũ, khẩu vị đậm rất
đặc trưng chỉ có ở 777, đó là sự kết hợp tinh tế từ những hạt cà phê thơm ngon bậc nhất
đến từ vùng đất Buôn Ma Thuột cùng với bí quyết rang xay độc đáo của Chuyên gia cà
phê số 1 – Trung Nguyên.

Không chỉ là một ly cà phê thơm ngon, phù hợp với gu thưởng thức, mà 777 sẽ
tiếp cho bạn một nguồn năng lượng đích thực giúp thúc đẩy khả năng suy nghĩ, nắm
bắt được những cơ hội và gầy dựng cùng bạn những thành công trong cuộc sống.

9
Lucky: (hộp 250g và 500g)

Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica và


Robusta đã cho ra đời một sản phẩm có hương vị thật êm
với màu nước pha nâu đậm. Dùng nóng hoặc chung với đá
là cách thưởng thức của những người sành uống cà phê.

Hero:: (100g & 500g)

Đây là loại sản phẩm có hương vị êm dịu đậm vừa,


thích hợp cho những người mới thưởng thức cà phê.

Win: (100g & 500g)

Sự kết hợp của hai loại hạt Arabica và Robusta sẽ đem


đến cho bạn một hương vị đậm đà, ngon hơn khi dùng chung
với sữa hoặc đá.

Victory: (100g & 500g)

Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê
Arabica và Robusta mang hương vị nồng mạnh thơm ngon,
thích hợp cho những người có gu uống cà phê đậm.

10
II. THỊ TRƯỜNG:
1. Thị trường hiện nay của cà phê Trung Nguyên trên thế giới:

Ra đời và hoạt động đến nay, Công ty Cà phê Trung Nguyên với sản phẩm cà phê
thương hiệu Trung Nguyên đã chinh phục được đông đảo người tiêu dùng trong nước
và thế giới. Giáo sư Tim Larimer ở Trường Đại học Columbia (Mỹ) đã ví Trung
Nguyên như một Starbucks ở Việt Nam. Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm
lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra thế giới. Trung Nguyên, một trong những
doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài. Với hơn 500
nhà phân phối lớn trải khắp đất nước và hợp đồng kinh doanh chuyển nhượng quyền tại
10 nước trên thế giới, trong đó có những thị trường quan trọng như Mỹ, Canada, Pháp,
Nauy, Nhật, Singapore, gần đây là Nga và Trung Quốc. Với G7, cà phê Trung Nguyên
đang vươn tới ước mơ toàn cầu.

2. Đối thủ cạnh tranh:

Những chiến lược của Trung Nguyên:

Thiên đường Café:


Trung Nguyên đang tiến hành một dự án với tham vọng lớn là “thiên đường café” tại
Tây Nguyên gồm:
• Một dự án tổng thể nhằm xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu lãnh thổ, chỉ
dẫn địa lý ngành cà phê cho Việt Nam.
• Nhóm hành động góp phần đưa Tây Nguyên thành một địa bàn hấp dẫn toàn thế giới,
một điển hình cho phát triển bền vững của Việt Nam và thế giới.
• Mang lại sự hài hoà lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan.
Rõ ràng, Trung Nguyên muốn quảng bá và khẳng định thương hiệu Café của Việt Nam
trên thế giới cũng như của chính thương hiệu Trung Nguyên. Đây là một dự án có tầm
nhìn chiến lược nhằm cạnh tranh với những thương hiệu nổi tiếng khác. Trong môi
trường cạnh tranh hiện nay thì yếu tố quyết định đến thành công của doanh nghiệp
chính là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, Trung Nguyên đã có tầm
nhìn tốt cho tương lai để tồn tại và phát triển. Dự án này là bước tiếp sau của những
chiến dịch PR mà Trung Nguyên đã thực hiện. khi đã có thị phần và tên tuổi trên thị
trường thì Trung Nguyên đang tập trung vào sản phẩm; họ đa dạng hóa dòng sản phẩm,
tập trung vào chất lượng sản phẩm. Và dự án “thiên đường Café” với khu vực nguyên
liệu rộng lớn cùng những tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe trong khâu chế biến, Trung
Nguyên đang muốn mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất có thể.
Đánh giá tổng quát thì đây là một dự án tốt cho chiến lược dài hạn là tạo lợi thế cạnh
tranh vững chắc trên thị trường quốc tế vì có nhiều điều kiện thuận lợi như: môi trường
khí hậu, đất đai ở Tây Nguyên, thị trường tiêu thụ nội địa rộng lớn. Cũng không thể
phủ nhận những hạn chế của dự án là thời gian thực hiện kéo dài, đòi hỏi nguồn lực lớn
và sự kiên trì theo đuổi mục tiêu đã đặt ra.

11
Viện nghiên cứu cafe:
Trung Nguyên lập ra “viện nghiên cứu Cafe” với chức năng chính là nghiên cứu về
tính năng của Café, cách chế biến, lai tạo và duy trì nguồn giống cafe,… nhằm tạo ra
sạn phẩm đáp ứng được những tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe nhất, cung cấp cho người
tiêu dùng những sản phẩm Cafe tốt nhất.
Theo quan điểm của chúng tôi, Trung Nguyên nên thành phòng nghiên cứu của riêng
nó để có thể phân bổ nguồn lực và quản lý tốt hơn. Việc kết hợp với nhà nước để thành
lập “viện nghiên cứu Cafe” có thuận lợi là được sự hỗ trợ của chính phủ nhưng việc
quản trị, bảo mật thông tin thì lại không đảm bảo và sự không đảm bảo về chính sách
hỗ trợ qua từng thời kỳ khác nhau.
Chiến lược PR:
Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ ràng
như:
1. Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát
động chương trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”.
2. Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam:
· Phối hợp với Thời báo Kinh tế Sài Gò, trường Đại học Kinh tế, Vietnam Marcom phát
động chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, tài trợ và thực hiện 30 –
50 dự án xây dựng, phát triển các sản phẩm nông sản Việt Nam trở thành các thương
hiệu nổi tiếng nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Ngân sách tài trợ
1 tỉ đồng
· Cùng Thời báo Kinh tế Sài Gòn thành lập Câu lạc bộ Xây dựng thương hiệu nông sản.
· Ủng hộ Quỹ Xây dựng thương hiệu nông sản 350 triệu đồng.
· Tài trợ các dự án Xây dựng thương hiệu nông sản cùng VN Marcom: như các dự án
cho bưởi Năm Roi Hoàng Gia, thanh long Bình Thuận Hoàng Hậu, sầu riêng Cái Mơn
Chín Hóa, kẹo dừa Bến Tre, măng cụt Lái Thiêu – Giáng Châu...
3. Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn
sáng tạo” cấp vốn cho các thi sinh đoạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp của
VTV3. Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực
hiện những dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần nuôi dưỡng những
tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ đồng.
4. Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình:
· Tài trợ chương trình “Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà Nội Mới, báo Sài
Gòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2004 – Tháng báo
giới vì người nghèo. Đồng thời, trong chương trình này Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỉ
đồng.
· Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình nhân
đạo cầu truyền hình “Chúng ta không vô cảm” của đài truyền hình Việt Nam: 10 triệu
đồng
· Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho các
em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh có hoàn cảnh khó khăn của Hội chữ thập đỏ HCM: 40
triệu đồng
· Hỗ trợ quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo Tp.HCM.

12
· Ủng hộ người nghèo xây dựng 2 căn nhà tại Lâm Đồng: 10 triệu đồng.
· Ủng hộ Quỹ vì người nghèo của Đài Truyền hình Việt Nam
· Ủng hộ Quỹ từ thiện báo Công An trong Chương trình chăm sóc Tết cho nhân dân
nghèo vùng sâu vùng xa: 30 triệu đồng.
· Ủng hộ Quỹ vì người nghèo tỉnh Phú Yên 50 triệu đồng
· Ủng hộ người nghèo, trẻ em tàn tật và nạn nhân chất độc màu da cam tỉnh Phú Yên:
50 triệu đồng
· Hỗ trợ Quỹ giúp đỡ đồng bào nghèo và giúp đỡ những người nghèo gặp hạn hán tại
miền Trung của báo Công An tổ chức: 60 triệu đồng
· Hỗ trợ 10 suất học bổng cho các em học sinh nghèo tại Quận 7 do Đội Mùa hè xanh
của trường Đại học Luật TP.HCM
· Hỗ trợ chiến dịch Mùa hè xanh 2005 do trường Đại học Tây Nguyên tổ chức
· Cấp học bổng cho học sinh nghèo hiếu học trong chương trình “Tiếp sức đến trường”
do báo Tuổi trẻ phát động: 36 triệu đồng.
· Ủng hộ quỹ học bổng Nguyễn Thái Bình do báo Thanh Niên tổ chức.
· Ủng hộ 5 suất học bổng cho các bạn sinh viên dân tộc thiểu số tại Trung tâm Bảo trợ
sinh viên các dân tộc thiểu số: 5 triệu dồng.
· Hỗ trợ Hội khuyến học xã Bình Thuận: 5 triệu
· Tài trợ phát thưởng hội thi học sinh giỏi nghề lần 2 năm 2004 “Người thợ trẻ tương
lai” do thành đoàn Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức: 10 triệu đồng.
· Hỗ trợ giải bóng đá Học sinh – Sinh viên trung học chuyên nghiệp TP.HCM lần 6,
cúp “Gạch Đồng Tâm năm 2004”: 20 triệu
· Tài trợ Con tàu Thanh Niên Đông Nam Á.
· Tài trợ chương trình Đại hội Thanh niên Việt Nam: 45 triệu đồng.
· Hỗ trợ chi phí tuyên truyền tổ chức chương trình giải thưởng Sao Vàng Đất Việt
· Ủng hộ đợt vận động “Thắp sáng niềm tin chiến thắng” nhằm gây quỹ thưởng “nóng”
cho các vận động viên đạt huy chương tại Seagame 23 ngay tại đấu trường: 10 triệu
dồng.
· Hỗ trợ Chương trình Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ 7 – Hội nhà báo Việt Nam
· Tài trợ Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột.
· Tài trợ Festival Hoa Đà Lạt.
Với một loạt các hoạt động PR như vậy cùng với sự cộng hưởng của báo chí, Trung
Nguyên đã có những thành công nổi bật. Chỉ sau năm năm (từ năm 1996 đến 2001),
Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, Nescafe là “kẻ thống
trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe
với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu
khác. Nhưng “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại Nescafe còn
44,05% thị phần, Vinacafe còn 28,95%, G7 đã chiếm 21% và 5,2% còn lại cho các
thương hiệu khác.
Chúng tôi đánh giá bước đi của Trung Nguyên rất phù hợp, họ đánh mạnh vào thị
trường nội địa trước nhằm tận dụng lợi thế sân nhà. Sau khi có thương hiệu mạnh và vị
thế vững chắc trên thị trường trong nước để tạo nền tảng cho những bước tiếp theo là
thâm nhập thị trường toàn cầu.

13
Chiến lược Franchise:
Hình thức kinh doanh nhượng quyền chỉ bắt đầu phát triển và được áp dụng thành công
tại Hoa Kỳ. Đây là mô hình kinh doanh hợp tác: “đôi bên cùng có lợi”. Bên nhận
quyền cần sự nổi tiếng của bên nhượng quyền để việc kinh doanh thành công dễ dàng
hơn. Ngược lại, bên nhượng quyền cần sự thành công của bên nhận quyền để hệ thống
ngày càng phát triển và vững mạnh.
Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất hay
chủ sở hữu một sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho một cá nhân khác quyền
kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó tại một khu vực cụ thể. Nhượng quyền thương mại là
một phương thức kinh doanh, trong đó bao gồm cả thương hiệu, biểu tượng và sản
phẩm hay dịch vụ có chất lượng. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng muốn
bán quyền thương mại là nhằm thúc đẩy kinh doanh tăng trưởng với lợi nhuận hợp lý,
tổ chức điều hành gọn nh‹ để giảm thiểu rủi ro đầu tư nhân lực, tăng khả năng khai thác
thị trường mới. Đối với người mua quyền thương mại, đấy là hệ thống kinh doanh đã
được thử và kiểm nghiệm, tên tuổi thương hiệu đã được thiết lập sẵn và dễ được công
chúng chấp nhận, có thể tiếp cận với sự quản lý, pháp lý, hỗ trợ tài chính của nhà
nhượng quyền…
Hiện tại Trung Nguyên đang có hệ thống cửa hàng đại lý nhượng quyền rộng lớn trên
khắp cả nước và một số ít tại các nước khác như: Hàn Quốc, Singarpo, Hoa Kỳ,…. Số
ít những đại lý nhượng quyền tại nước ngoài hoạt động khá tốt. Ngược lại, nhưng hiệu
quả hoạt động lại không mang lại hiệu quả như mong muốn. Cửa hàng nhượng quyền
kinh doanh của Trung Nguyên tại Việt Nam thiếu một sự đồng nhất về chất lượng phục
vụ, chất lượng sản phẩm. Nguyên nhân chính là Trung Nguyên đã không có đủ nguồn
lực để quản lý các đơn vị kin doanh nhượng quyền đó; bên cạnh đó là những cửa hàng
tự phát có bảng hiệu của Trung Nguyên nhưng lại không bán Cafe của Trung Nguyên.
Với tình trạng trên, hình ảnh Trung Nguyên sẽ ngày càng xấu đi trong tâm trí người
tiêu dùng. Vì vậy, Trung Nguyên cần ngay lập tức thay đổi cách quản lý hiện tại; họ
cần phải thường xuyên kiểm tra đại lý nhượng quyền, hướng dẫn cách pha chế, giúp
các đại lý đào tạo nhân viên nhằm tạo ra sự đồng bộ trong cung cách phục vụ và phải
có tiêu chuẩn rõ ràng khi chọn lựa đối tác cho nhượng quyền thương mại.

PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ NHẬN DẠNG SAI LẦM TRONG CHIẾN
LƯỢC MARKETING VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.
1. Những chiến lược marketing để có lợi thế cạnh tranh
- Để thành công, doanh nghiệp phải làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình trong
việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Do đó, các chiến lược marketing
phải được thiết kế sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và cũng cân sức
với chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược marketing cạnh tranh của một doanh nghiệp tùy thuộc vào vị trí của doanh
nghiệp đó trong ngành. Do đó, mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược marketing khác

14
nhau để có lợi thế cạnh tranh. Một số chiến lược marketing để các doanh nghiệp có lợi
thế cạnh tranh là:
+ Chiến lược dẫn đạo thị trường (market-leader strategy): thường được áp dụng cho
các doanh nghiệp đang thống lĩnh thị trường trong lĩnh vực mà họ kinh doanh như:
Coca-Cola, McDonald's, Wal-Mart, IBM,...
+ Chiến lược thách đố thị trường (market challenger): các doanh nghiệp hạng nhì trên
thị trường thường áp dụng nhằm nỗ lực tấn công các đối thủ cạnh tranh là những doanh
nghiệp đang thống lĩnh thị trường để giành thêm thị phần. Chẳng hạn, Pepsi thách đố
Coca-Cola, Compaq thách đố IBM,...
+ Chiến lược bám theo thị trường (market-follower strategy): những doanh nghiệp áp
dụng chiến lược này muốn có thị phần và lợi nhuận ổn định qua việc làm theo sản
phẩm, giá cả và chương trình marketing của đối thủ cạnh tranh. Một số doanh nghiệp
hạng nhì cũng chọn chiến lược này.
+ Chiến lược trám vào thị trường (market nicher strategy): thường được áp dụng đối
với những doanh nghiệp nhỏ hoặc những doanh nghiệp lớn nhưng chưa có vị trí lâu
đời. Họ tập trung vào việc phục vụ những chỗ trống của thị trường mà các đối thủ cạnh
tranh lớn coi thường hay bỏ sót.

2. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing của G7

- G7 là sản phẩm cà phê hòa tan của Công Ty Cổ Phần Cà Phê Trung Nguyên. Trước
G7 đã có sản phẩm cà phê hòa tan khác đang có mặt trên thị trường: Nescafe,
Vinacafe,...Trong đó, Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan.
Điều này có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ đáng gờm nhất đối với G7. Nhận biết được
điều này nên G7 đã chọn cho mình chiến lược marketing phù hợp. Tuy nhiên, G7 đã
làm cho nhiều người ngạc nhiên khi chọn chiến lược marketing "thách đố thị trường"
để đối đầu với Nescafe trong khi chiến lược này thường được các doanh nghiệp hạng
hai, hạng ba trên thị trường áp dụng.
- Ngay khi đưa ra sản phẩm G7 thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các hoạt động
marketing:
+ Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
+ Ngày hội tuyệt định giới thiệu cà phê hòa tan G7 tại Dinh Thống Nhất.
+ Chương trình thử mùi: mời người tiêu dùng uống thử hai ly cà phê hòa tan, một của
G7 và một của nhãn hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng khác nhưng không cho biết là nhãn
hiệu gì để họ tự đánh giá (thực tế nhãn hiệu khác là Nescafe). Kết quả là 89% người
tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia.
+ Mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 03 ngày tại một cao ốc nơi đặt tổng
hành dinh của đối thủ Nestle.
+ Thực hiện tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm thương mại đến các
cửa hàng bán lẻ.
- Với chiến lược khôn ngoan và khá "khó chịu" khi đeo bám đối thủ tại từng điểm bán,
từng quầy kệ trưng hàng hóa, Trung Nguyên đã đảo ngược thế trận, giành được thế
thượng phong, tạo tiền đề cho cuộc chiến lâu dài.

15
- Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn thực hiện PR (Public Relation) cũng rất thành công.
Đó là phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ
hay không nhỏ". Phát động "cuộc chiến vì thương hiệu Việt" của Trung Nguyên cũng
được đánh giá cao.
- Như vậy lợi thế của Trung Nguyên nói chung và G7 nói riêng trong chiến lược
marketing của mình chủ yếu là lợi thế sân nhà và Trung Nguyên đã khai thác triệt để
lợi thế này.

3. Phân tích lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing của G7

- Với việc tận dụng tốt lợi thế sân nhà sản phẩm G7 đã giành được thành công nhất
định trong thời gian đầu. Và chiến lược marketing của G7 (Trung Nguyên) cũng đã rõ
ràng, đó là tuyên chiến với đối thủ Nescafe (Nestle). Trong một bài phát biểu ông Đặng
Lê Nguyên Vũ - TGĐ Trung Nguyên cũng đã xác nhận: "Thắng hay thua của G7
không phải là chuyện quan trọng. Quan trọng là việc một doanh nghiệp Việt Nam dám
đối đầu trực diện với các tập đoàn đa quốc gia". Đây được xem là thông điệp để khơi
mào cuộc chiến: G7 - Nescafe.
- Một lý do nữa để G7 quyết chiến với Nescafe là vì Nescafe là một nhãn hiệu đang
thống lĩnh thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam, đối đầu với Nescafe chưa biết kết
quả sẽ ra sao nhưng sẽ làm nhiều người chú ý đến G7 hơn. Có thể nói rằng "cuộc chiến
vì thương hiệu Việt" chỉ là cách để Trung Nguyên đánh bóng thêm tên tuổi của mình.
- Thậm chí Trung Nguyên còn đưa ra mẫu quảng cáo trên TV: "có nhiều loại cà phê:
đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn (ngầm hiểu là Nescafe) nhưng G7 mới là
cà phê thứ thiệt" mà nếu nhìn nhận khắt khe thì vi phạm điều tối kỵ trong quảng cáo
nói riêng và marketing nói chung, đó là tìm cách hạ thấp đối thủ. Tuy nhiên, không
phải ngẫu nhiên mà Trung Nguyên làm như vậy. Mục đích của Trung Nguyên là cố ý
để cho đối thủ thấy có vẻ như chiến lược của G7 đã xúc phạm đến nhãn hiệu Nescafe
và Nestle sẽ kiện họ về việc này. Nếu Nestle làm như vậy thì có lợi cho Trung Nguyên
và G7, vì khi đó G7 cũng như Trung Nguyên sẽ được người tiêu dùng biết đến nhiều
hơn. Tuy nhiên, Nestle cũng thừa khôn ngoan khi không những không kiện Trung
Nguyên mà còn đưa ra chiến lược phù hợp hơn để làm thay đổi tình hình (chiến lược
của Nestle sẽ được tìm hiểu trong bài viết khác).
- Trong một chừng mực nào đó thì lời nói của ông Vũ thể hiện lòng tự hào dân tộc, là
người tiên phong phát động cuộc chiến với các tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh và ông
Vũ cũng cần sự hỗ trợ của nhân dân, của người tiêu dùng Việt Nam trên tinh thần
"người Việt Nam dùng hàng Việt Nam". Phải chăng nắm được yếu tố tâm lý này nên
bước đầu G7 đã đạt được thành công nhất định.
- Tuy nhiên, để nhằm mục đích đối đầu với các thương hiệu mạnh mà Trung Nguyên
cho rằng "thắng hay thua không quan trọng" thì cuộc đối đầu này có ý nghĩa gì ngoài
việc quảng bá thương hiệu Trung Nguyên. Dễ dàng nhận thấy rằng cuộc chiến G7 -
Nescafe là không cân sức. Nescafe là nhãn hiệu của tập đoàn nổi tiếng Nestle đã và
đang thống lĩnh thị trường cà phê hòa tan Việt Nam (ngoài ra còn có Vinacafe). G7 là
sản phẩm mới được biết đến trên thị trường. Nhưng chiến lược marketing của G7 là đối

16
đầu với Nescafe là đi ngược với nguyên tắc trong chiến lược marketing để có lợi thế
cạnh tranh. Đây là sai lầm thứ nhất của Trung Nguyên và G7.
- Với tư cách là người đi sau trong lĩnh vực cà phê hòa tan Trung Nguyên nên áp dụng
chiến lược trám vào thị trường (market nicher strategy). Trung Nguyên nên tìm ra
khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu. Phong
cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống nhau. Có người uống
cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo trong công việc hoặc học
tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cà phê, miễn sao có cà phê
để uống. Tuy nhiên, có người uống cà phê là để thư giản, giải trí sau khi làm việc mệt
nhọc hoặc đơn thuần là họ thích thưởng thức hương vị cà phê của một nhãn hiệu nào
đó. Cũng có khi người ta uống cà phê là vì thương hiệu nổi tiếng của công ty, họ sẽ
cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệp hơn qua việc uống cà phê của
một nhãn hiệu nổi tiếng. Trong khi đó chiến lược của Trung Nguyên lại nhắm vào đại
đa số người tiêu dùng Việt Nam. Sai lầm thứ hai của Trung Nguyên và G7 là không xác
định rõ khách hàng mục tiêu.
- Trung Nguyên cho rằng với việc phát động "cuộc chiến vì thương hiệu Việt" cùng với
các hoạt động marketing đi kèm là có thể chiến thắng hoặc cạnh tranh ngang ngửa với
các nhãn hiệu nổi tiếng như Nescafe. Thực chất chiến lược này chủ yếu tạo dựng thêm
thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường nhằm tránh nguy cơ bị đối thủ lấn áp hơn là
"vì thương hiệu Việt" như Trung Nguyên đang phát động. "Người Việt Nam dùng hàng
Việt Nam" không hẳn bất cứ người Việt Nam nào cũng đều mua hàng Việt Nam. Điều
này còn phụ thuộc vào lợi ích hàng hóa mang lại như: giá cả, chất lượng, sự thuận tiện
trong mua bán, các dịch vụ đi kèm, cảm giác hoặc cảm nhận của người tiêu dùng khi
dùng sản phẩm,...Nếu G7 giá không thấp hơn Nescafe, chất lượng không bằng Nescafe,
bất tiện trong việc mua hàng, một số người tiêu dùng có thói quen uống Nescafe mỗi
buổi sáng khi đi làm, hoặc đơn giản là họ thấy uống Nescafe thì sành điệu hơn so với
nhãn hiệu cà phê khác thì những người này vẫn thích dùng Nescafe hơn. Như vậy, sai
lầm thứ ba của Trung Nguyên và G7 là chủ yếu dựa vào lợi thế sân nhà trong khi trong
thời đại toàn cầu hóa như hiện nay thì lợi thế sân nhà ngày càng không rõ ràng.
- Như vậy, sau khi đạt được thành công nhất định trong thời gian đầu thì G7 của Trung
Nguyên đã mất dần ưu thế. Cùng với sự điều chỉnh chiến lược của Nescafe thì G7 đang
gặp rất nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Có lẽ G7 cần thay đổi hoặc
điều chỉnh lại chiến lược cho phù hợp.
Những giải pháp đề xuất để Trung Nguyên có thể thâm nhập thị trường toàn cầu
tốt hơn.

Nghiên cứu khách hàng và tập trung vào một phân đoạn thị trường.
Phải luôn cập nhật thông tin về khách hàng, về những thay đổi trong sở thích của họ.
Tìm kiếm thông tin củ khách hàng qua báo chí, tổ chức nghiên cứu, qua internet,…
Biết được những thay đổi và xu hướng mới của khách hàng thì Trung Nguyên mới có
thể cung cấp cho họ những sản phẩm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Và đó cũng
là hướng đi sẽ giúp Trung Nguyên đứng vững trong cạnh tranh quốc tế.
+ Tăng thêm giá trị nhờ tính sáng tạo

17
Tính sáng tạo là yếu tố rất quan trọng quyết định thành công của bất cứ công ty nào.
Sáng tạo luôn mang trong nó sự đổi mới, giá trị gia tăng mà tính sáng tạo mang tới
thường lớn hơn nhiều so với chi phí. Vì thế sáng tạo được xem như lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp. Trung Nguyên phải chấp nhận thay đổi những phương cách tiếp thị
cũ và tìm những phương cách mới nhằm truyền tải đến khách hàng giá trị gia tăng có
trong sản phẩm.
+ phản ứng nhạy cảm với môi trường văn hóa

Đây là đòi hỏi một tổ chức muốn tồn tại và phát triển thì phải thích ứng tốt với những
thay đổi đang diễn ra ở kinh tế và xã hội. Đối với Trung Nguyên-một công ty muốn
thâm nhập vào thị trường thế giới thì việc thíc ứng với sự thay đổi của môi trường văn
hóa là tối cần thiết.
+ Xác định mức độ cạnh tranh
Trung Nguyên cần đánh giá những chiến lược kinh doanh, tiếp thị của các đối thủ lớn
như Nestle, Starbuck và nguồn lực sẵn có của mình để xây dựng một chiến lược tạo
cho nó khả năng truyền thông tới khách hàng được tốt nhất.
Khám phá những thị trường mới
Trung Nguyên phải luôn tìm thị trường mới để tăng doanh thu và mở rộng thị phần
toàn cầu. Nhưng ở đây cũng đòi hỏi một sự cẩn trọng, nghĩa là Trung Nguyên cần đảm
bảo sự thành công hoặc danh tiếng thương hiệu khi thâm nhập thị trường mới.

18

You might also like