ANLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN EL COMERCIO MINORISTA EN ESPAA: EVIDENCIAS EN EL SECTOR DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO E IMPLICACIONES PARA LA GESTIN

COMERCIAL
por Mara Pilar Martnez Ruiz
Universidad de Castilla-La Mancha

Noem Martnez Caraballo

Universidad de Zaragoza

Ana Isabel Jimnez Zarco

Universitat Oberta de Catalunya

RESUMEN: Dadas las condiciones del entorno que rodea el comercio minorista de productos de gran consumo en Espaa, las decisiones sobre precios constituyen en la actualidad uno de los aspectos ms relevantes de las estrategias de marketing de los distribuidores detallistas que operan en este sector. En efecto, esta temtica posee un gran inters para estos distribuidores que, durante los ltimos aos, han podido constatar las numerosas implicaciones que las decisiones abordadas en materia de precios han tenido sobre sus resultados. En este contexto, el presente trabajo aborda el estudio de las estrategias de precios en el comercio detallista de productos de gran consumo en Espaa, haciendo especial hincapi en las implicaciones que se derivan sobre la gestin comercial de estos distribuidores. Palabras clave: comercio minorista de productos de gran consumo, estrategias de precios. ABSTRACT: In view of the environmental conditions involving the Fast Moving Consumer Goods (FMCG) market in Spain, the decisions regarding on prices constitute one of the most outstanding aspects in in the marketing strategies of marketing of retailers operating in this sector at the present time. Indeed, this topic has a great interest for these retailers thatwho, during the last years, have been able to verify the numerous implications that pricing decisions regarding prices have had on their performance levels. In this context, this paper deals with the study of pricing strategies in the Spanish retail market of FMCG, emphasising in providing several managerial guidelines for retailers. Key words: fast moving consumer goods, pricing strategies.

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19

1.

INTRODUCCIN

En nuestros das, el comercio minorista de productos de gran consumo se caracteriza por la coexistencia de una gran variedad de formatos de establecimientos que operan en el mercado bajo diferentes estrategias comerciales. En este contexto de fuerte competencia no es de extraar que los distribuidores minoristas traten de buscar e implementar estrategias diversas que les reporten diferenciacin desde el punto de vista del consumidor final. En este escenario altamente competitivo, algunos distribuidores tratan de obtener ventajas competitivas centradas en el precio, mientras que otros basan sus argumentos competitivos en aspectos tales como la calidad o el servicio al cliente. En cualquier caso, las decisiones sobre precios constituyen uno de los mbitos ms importantes de la gestin comercial minorista en tanto en cuanto guardan una relacin directa con la rentabilidad alcanzada. As, no es de extraar que la estrategia de precios que el comerciante minorista decida seguir deba resultar coherente con el resto de aspectos que configuran la estrategia general del comerciante detallista, a saber (Duncan et al., 1983): El tipo de establecimiento comercial. El diseo del punto de venta. El surtido de productos en todas sus dimensiones. La poltica de promociones. La poltica de precios constituye un rea de especial relevancia en el comercio minorista de productos de gran consumo, resultando fundamental tanto en las operaciones tcticas que estos establecimientos implementen a corto plazo como en su normal desempeo y supervivencia a largo plazo. Y es que, en el comercio minorista, la variacin de precios se ha venido considerando como un elemento eficaz para inducir incrementos en las ventas de forma rpida. Es por esta razn por lo que tradicionalmente se han utilizado los descuentos de precio como una solucin para resolver problemas en el corto plazo (Nagle y Holden, 2002). No obstante, tal y como se comentaba con anterioridad, las decisiones de precio tambin implican consecuencias a largo plazo, especialmente en lo que se refiere a la imagen del punto de venta, por lo que los resultados de una poltica de precios inadecuada pueden resultar catastrficos en este 20

sentido. En efecto, las estrategias de precios, junto con el resto de elementos que componen el marketing mix del detallista (e.g., la localizacin, el surtido, la poltica promocional, la atmsfera del establecimiento), ejercen una gran influencia sobre la imagen del punto de venta. Por tanto, el distribuidor ha de conseguir que la imagen que desea transmitir de su establecimiento resulte percibida tanto por el mercado potencial como por su pblico objetivo (Omar, 1999). Es por este motivo por el que los responsables de las decisiones comerciales han de cuidar las decisiones de precios tanto a corto como a largo plazo con objeto de llevar a cabo decisiones de precios adecuadas que permitan alcanzar y mantener una rentabilidad adecuada en el entorno competitivo. En general, los distribuidores detallistas han de considerar diversos aspectos a la hora de llevar a cabo sus decisiones tanto tcticas como estratgicas sobre precios. La figura 1 muestra algunos de estos factores. La consideracin de estos factores permite llevar a cabo la eleccin de la estrategia de precios ms adecuada en cada contexto especfico. Sobre todo, teniendo en cuenta que existe una amplia variedad de estrategias de precio que oscilan entre la estrategia de precios siempre bajos (Every Day Low Pricing EDLP Strategy) y la estrategia de precios elevados-precios reducidos, tambin denominada estrategia de precios Hi-Lo (High-Low Pricing Hi-Lo Strategy). Entre estas posibilidades, algunos distribuidores emplean una estrategia de precios siempre bajos a la vez que ofrecen precios reducidos, y otros fijan precios muy elevados en ciertos productos y categoras a la par que recurren a la utilizacin de diversos incentivos promocionales (Ho et al., 1998). A lo largo de este trabajo se presentarn las principales estrategias de precios que coexisten en el comercio minorista de alimentacin en nuestro pas, analizando posteriormente los factores ms relevantes que influyen en la decisin que finalmente adopte el distribuidor. Tambin se expondrn las ventajas derivadas del uso de cualquiera de las dos estrategias de precios estrategia de precios Hi-Lo y estrategia de precios siempre bajos tanto desde el punto de vista del consumidor como desde el punto de vista del distribuidor. Por ltimo, se abordar la situacin actual en el mercado de bienes de gran consumo espaol, pudiendo de este modo detectar cules son las estrategias de precios mayoritarias.
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FIGURA 1.

Factores a tener en cuenta en las decisiones de precios minoristas

Efectos de sustitucin entre las ventas de tems sustitutivos Sensibilidad del consumidor al precio ESTRATEGIA DE PRECIOS Efectos dinmicos de las reducciones de precio

Costes soportadospresiones competitivas Efectos cruzados y complementarios en otras categoras

Estrategias de precios diferenciadas por segmento

Fuente: Elaboracin propia a partir de LEVY et al. (2004).

2.

ESTRATEGIA DE PRECIOS HI-LO (HIGH-LOW PRICING STRATEGY)

Se trata de una estrategia utilizada por todos aquellos comerciantes que desean atraer a los consumidores que presentan una elevada sensibilidad al precio. En este caso, el establecimiento comunica los descuentos de precio que realiza sobre ciertos productos clave a travs de diferentes soportes, como pueden ser los folletos publicitarios que edita el minorista o los peridicos que, por regla general, suelen ser de mbito local. Adicionalmente, el resto de referencias de la tienda se venden a un precio regular que suele situarse, en trminos generales, por encima del precio que se fijara bajo una estrategia de precios siempre bajos con objeto de recuperar las prdidas derivadas de los descuentos ofrecidos. Adems, con el propsito de atraer un mayor nmero de compradores, los establecimientos que siguen una estrategia de precios Hi-Lo pueden llevar a cabo acciones especficas tales como ofrecer diversas actividades de promocin de ventas y vender marcas de distribuidor. Existen varias razones que impulsan a los distribuidores minoristas a seguir una estrategia de precios
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de este tipo. En primer lugar, es posible que estos comerciantes deseen aumentar la afluencia de clientes hacia su establecimiento comercial. Por este motivo, reducen el precio de ciertos artculos que se consideran especialmente atractivos por parte del consumidor (productos lderes en prdidas o como se conocen en la terminologa anglosajona, loss leaders). En segundo lugar, esta estrategia permite comunicar una imagen de precios reducidos al mercado potencial sin necesidad de tener que ofrecer descuentos en todos los productos que se ofrecen en la cadena de establecimientos, tienda o categora de producto. Diversos estudios realizados al respecto (e.g., Blattberg y Neslin, 1990; Burton et al., 1994; Lurie y Srivastava, 2005) han mostrado cmo la imagen de precio que el consumidor posea del establecimiento comercial ser funcin del nmero de descuentos ofrecidos ms que de la suma de ahorros que ha obtenido. Por ltimo, las reducciones de precio y los descuentos promocionales influyen directamente sobre el volumen de ventas de las diversas mercancas que se ofrecen en la tienda, lo cual es susceptible de permitir alcanzar una rentabilidad total mayor. As pues, el eje central de esta estrategia se fundamenta en la venta de ciertos productos a precios 21

descontados. El precio que se carga en estas referencias se encuentra generalmente situado en el coste marginal del minorista o incluso por debajo de ste, generndose de este modo una prdida. Estos artculos suelen colocarse en localizaciones poco accesibles dentro del establecimiento, como al fondo de la tienda o en los estantes inferiores de los lineales, debido a que el distribuidor no desea que consumidores que han entrado en el establecimiento por motivos diferentes a los productos descontados, compren estos productos de forma impulsiva. Estos tems son utilizados para atraer compradores a la tienda, los cuales una vez en el interior del establecimiento, podrn adquirir adems otros artculos. En ocasiones se incorporan tambin algunos productos de elevado margen en el surtido de productos vendidos a precios bajos que, con objeto de animar las ventas de los productos no promocionados, se pueden situar junto a los lderes en prdidas. Desde el punto de vista del minorista, los productos que son vendidos con una frecuencia relativamente alta y con elevados costes de almacenamiento deberan ser usados como lderes de prdidas porque, de otro modo, los compradores ignoraran el descuento en el precio o los almacenaran. Por este motivo, las elecciones ms lgicas de tems para descontar se suelen encontrar entre los productos de compra frecuente, los perecederos o los productos de gran volumen que precisan grandes espacios para su almacenamiento. Al mismo tiempo, tambin suele ser habitual que los minoristas limiten la cantidad o nmero de unidades que un consumidor puede adquirir a un precio limitado. El xito de esta estrategia depende de su capacidad para atraer compradores a la tienda, porque la rentabilidad total del punto de venta va a depender de si los rendimientos originados por los productos descontados compensan o no las prdidas de los descuentos. La existencia de una serie de consumidores que visitan y realizan sus compras en varios establecimientos con el fin de beneficiarse de los descuentos ofrecidos, sin completar su cesta de compra en una nica tienda, dificultan la obtencin de una rentabilidad mayor por parte del minorista. Obviamente, si muchos compradores siguen este comportamiento, la estrategia dejar de ser rentable por s misma. A pesar de este ltimo fenmeno, algunas investigaciones realizadas (e.g., Lal y Rao, 1996; Kahn y McAlister, 1997) sugieren que esta estrategia sigue teniendo sentido, especialmente si se utiliza como una herramienta defensiva para impedir la prdida de aquellos compradores que no visitan varios es22

tablecimientos en busca de descuentos, en vez de como un instrumento ofensivo para robar clientes a los competidores. 3. ESTRATEGIA DE PRECIOS SIEMPRE BAJOS (EVERY DAY LOW PRICING STRATEGY)

En este caso, los distribuidores detallistas establecen precios similares a los precios rebajados fijados por otros competidores con objeto de estimular sus ventas diarias. Estos precios se suelen mantener de forma permanente, no ofrecindose por lo general reducciones de precio. De este modo, los establecimientos regidos por esta estrategia nunca ofrecen promociones y sus precios se encuentran en el intervalo de precios medio entre los precios regulares y los precios en promocin de los establecimientos que utilizan ofertas. As es como los minoristas venden habitualmente sus productos a un precio que resulta inferior, o a lo sumo igual, que el precio descontado de otros competidores. Las ventajas principales de esta estrategia para el distribuidor minorista residen bsicamente en su facilidad de implementacin y consistencia, y por ello, resulta ms fcil de comunicar a los consumidores finales. Para comunicar esta estrategia a los clientes potenciales, los distribuidores suelen utilizar algn tipo de actividad de comunicacin como los folletos publicitarios (Ortmeyer et al., 1991). Adems, esta estrategia hace posible obtener menores costes de operacin. Y es que, pese a que la poltica de descuento de los distribuidores estimula sobremanera las ventas, aade a su vez gran cantidad de costes (relacionados, sobre todo, con el nuevo etiquetado, la gestin de inventarios y la planificacin promocional), que pueden ser superiores a los costes de las tiendas que mantienen siempre precios bajos. En cambio, las tiendas que no ofrecen descuentos pueden conseguir que sus costes no sean elevados si no conservan inventarios de un nmero de marcas excesivo, no aceptan cupones y compran nicamente todas aquellas marcas que los fabricantes les ofrecen en promocin. Adems, la existencia de segmentos de mercado especiales, sensibles al precio pero sin tiempo para dedicarse a buscar los precios ms reducidos ni alcanzar el mximo ahorro, hace de sta una estrategia ptima para los mismos, al garantizarles siempre precios bajos reduciendo a la vez sus costes de bsqueda. Esta estrategia puede ser implementada en una cadena de establecimientos, en una nica tienda o
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para una determinada categora de productos. Al reducirse el margen que el distribuidor obtiene en cada unidad vendida, la rentabilidad depende tanto de los bajos costes de operacin como del incremento de demanda generado por dichos precios. Este incremento de demanda puede provenir tanto de los clientes actuales como de nuevos clientes. Con objeto de incrementar la parte de demanda que procede de nuevos clientes, el comerciante debe comunicar al exterior una imagen de precios bajos, especialmente en comparacin con otros establecimientos. Por tanto, para que esta estrategia pueda resultar exitosa requiere no solamente que se mantengan precios reducidos gracias a la existencia de unos costes reducidos, sino tambin de apoyo publicitario que comunique al exterior una imagen de precios bajos. No obstante, para un comerciante que tradicionalmente haya venido haciendo uso de la estrategia de precios Hi-Lo, pasar a esta estrategia de forma rentable puede resultar complicado, ya sea debido a factores propios operacionales, de mercado o debido a los competidores. Por este motivo, la alternativa denominada precios ms bajos todos los das (Everyday Fair Pricing Plus EDFP+ Strategy), similar a la anterior, puede constituir un paso previo al establecimiento de la misma. Fundamentalmente, la estrategia EDPF+ se compone de tres elementos esenciales: la restauracin de precios diarios a niveles que representen un valor aceptable a los consumidores aunque no sean los ms reducidos; uso de un menor nmero de actividades de promocin de ventas; y sobre todo y ms importante, alcanzar la excelencia en otros elementos diferenciadores del mix de merchandising, como el servicio al cliente y el surtido (Ortmeyer et al., 1991). A pesar de las ventajas derivadas de la implantacin de una estrategia de precios siempre bajos, existen algunos factores (aparte de los propios relacionados con los ciclos de vida del producto y las tendencias de la moda), que dificultan a los minoristas el seguir una estrategia pura de este tipo. Entre los mismos, podemos destacar el grado de implicacin en la compra por parte del consumidor, el grado de aburrimiento que experimenta en el acto de compra, la frecuencia con que realiza sus compras, el grado de sustitucin que pueda existir entre los productos distribuidos y la existencia de productos perecederos (Ortmeyer et al., 1991). A veces, el hecho de que esta estrategia genere bajos beneficios puede deberse tambin a las bajas elasticidades de demanda precio, lo que puede perjudicar el margen de beneficio (Hoch et al., 1994).
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4.

LA ESTRATEGIA DE PRECIOS EDLP VS. LA ESTRATEGIA DE PRECIOS HI-LO

Las principales ventajas que se derivan de la estrategia de precios siempre bajos o EDLP residen en los precios reducidos que muchas veces contribuyen a evitar la aparicin de guerras promocionales, la mejora de la gestin de inventarios al evitar el exceso de stocks, el incremento del margen de beneficios se reducen los costes de modificar continuamente los precios y el afianzamiento de la lealtad de los clientes especialmente si los clientes confan en esta estrategia de precios y no desean analizar los precios y descuentos de otros establecimientos competidores (Vzquez y Trespalacios, 1997; Rondn y Arenas, 2004). Ahora bien, esta filosofa de gestin de precios presenta algunos riesgos (Vzquez y Trespalacios, 1997), por lo que para evitarlos resulta conveniente mantener dicha filosofa estable a lo largo del tiempo, permitiendo que el cliente pueda apreciar las ventajas competitivas en precios en relacin con otros competidores. Adems, a pesar de que esta estrategia resulta especialmente eficaz si se dirige a clientes sensibles al precio, el distribuidor ha de tratar de evitar enfatizar las ventajas en precio excesivamente, sobre todo para evitar perjudicar la imagen de calidad. As, el minorista ha de tratar de desarrollar esta estrategia con una perspectiva a largo plazo, dada la dificultad de convencer a corto plazo a los clientes de las ventajas competitivas en precios (Rondn y Arenas, 2004). As pues, habida cuenta de que la estrategia de precios EDLP en su forma ms pura no es viable para la mayora de los detallistas, y partiendo de la existencia de muchas estrategias intermedias, en la prctica real la poltica de precios se suele entender en general como un continuum (Cebollada y Mgica, 1997; Hoch et al., 1994) en el que tienen cabida tanto las estrategias de fijacin de precios EDLP como las estrategias de precios altos-precios bajos y todas las frmulas mixtas. La tabla 1 que figura a continuacin presenta un resumen de las ventajas tanto para el consumidor como para el minorista que se derivan de utilizar las estrategias de precios Hi-Lo y EDLP. En suma, el perfil de clientes que suele comprar en establecimientos con una estrategia de precios EDLP corresponde a compradores que adquieren 23

TABLA 1.

Ventajas de la utilizacin de las estrategias de precios Hi-Lo y EDLP para el consumidor y el distribuidor minorista
Estrategia de precios Hi-Lo Estrategia de precios EDLP

Favorece la existencia de cherry pickers o busca ofertas con el fin de beneficiarse de los descuentos ofrecidos Resulta eficaz con los segmentos de mercado que no tienen restricciones de tiempo Orientada a los compradores de pequeas cestas, que tienen ms edad y menos ingresos per cpita Atrae a consumidores que responden ms a precios descontados que a cambios en los precios regulares Permite beneficiarse de promociones Permite realizar actividades de promocin de ventas y ofrecer marcas de distribuidor (productos loss leaders) Perspectiva del distribuidor minorista Hace posible aumentar la afluencia de clientes sensibles al precio hacia el establecimiento comercial Resulta til como herramienta defensiva
Fuente: Elaboracin propia.

Garantiza precios bajos, reduciendo los costes de bsqueda Es adecuada para aquellos segmentos de mercado sensibles al precio pero con restricciones de tiempo Dirigida a los compradores de grandes cestas, ms jvenes y con menos ingresos per cpita Atrae a consumidores con alta sensibilidad a los precios regulares

Perspectiva del consumidor

Permite conseguir un buen valor de la cesta de la compra global Favorece una implementacin rpida ya que las ventas se reparten uniformemente a lo largo del tiempo, lo que permite planificar mejor las tareas de fabricacin y la logstica Posibilita la obtencin de menores costes operativos Mejora la gestin de inventarios evitando el exceso de inventarios

en cada visita al establecimiento cestas de compra de gran tamao compuestas por productos pertenecientes a una amplia variedad de categoras que responden a un porcentaje elevado de sus necesidades. Estos compradores pueden preferir comprar en establecimientos con una poltica de precios siempre bajos debido al menor precio esperado de la cesta de compra. Por el contrario, los compradores de cestas pequeas pueden beneficiarse de las variaciones de precios que ofrecen los distintos establecimientos comerciales repartiendo su consumo total en muchas cestas pequeas, comprando ms categoras de producto cuando los precios son bajos y postergando su compra cuando observan que los precios son elevados. Estos compradores podran preferir, por tanto, comprar en establecimientos con polticas de precios altos y bajos (Bell y Lattin, 1998; Russell y Petersen, 2000; Rondn y Arenas, 2004). 24

5.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN EL MERCADO DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIN EN ESPAA

A pesar de las diversas ventajas que a priori puede presentar la implementacin de una estrategia de precios siempre bajos, el nmero de detallistas que optan por la estrategia de precios Hi-Lo en Espaa sigue resultando notablemente superior en el comercio minorista de alimentacin (Alimarket, 2006). La estrategia de precios siempre bajos, en su forma ms pura, no parece ser viable para gran parte de detallistas (Ortmeyer et al., 1991). No obstante, las cadenas minoristas de productos de gran consumo fueron de las primeras en implementar exitosamente la filosofa de precios siempre bajos. Su temprana y exitosa adopcin est relacionada con la elevada proporcin de marcas de fabricante de precios reducidos y de distribuidor que gestionan y comercializan entre su surtido. Adems, esta estraEstudios sobre Consumo 84 (2008)

tegia anima a los consumidores ms sensibles al tiempo a comprar regularmente en un establecimiento con precios siempre bajos. Para estos clientes, realizar la compra en un solo acto de compra es preferible a buscar, comparar precios muchas veces a travs de los folletos publicitarios y visitar varias tiendas para obtener los mejores precios disponibles (Rondn y Arenas, 2004). Las estrategias de precios siempre bajos parecen ser ms adecuadas cuando la empresa tiene una estructura de costes que le permite mantener una ventaja competitiva de liderazgo en precios. Tambin, cuando existe una base slida de consumidores leales al establecimiento. En la prctica, no obstante, es difcil encontrar empresas que operen bajo una poltica de precios siempre bajos estrictamente, ya que prcticamente todos los establecimientos realizan algn tipo de promocin. Adems, como se comentaba con anterioridad, entre la estrategia de precios Hi-Lo y la estrategia EDLP existen muchas variantes que los comerciantes suelen emplear. Concretamente en nuestro pas, Mercadona, DIA (Grupo Carrefour) y LIDL son enseas que utilizan la estrategia de precios siempre bajos (Rondn, 2003; Rondn y Arenas, 2004). Ahora bien, dentro de stas, tan slo Mercadona implementa de manera estricta esta filosofa de fijacin de precios, por lo que podramos decir que en el comercio minorista de alimentacin que se realiza en Espaa, nicamente Mercadona lleva a cabo una estrategia de fijacin de precios EDLP en su forma ms pura. Otro tipo de detallistas que utilizan esta estrategia de precios son los detallistas de precio nico o de alineacin de precios, que venden todos o la mayora de sus productos al precio de un euro, 0,60 , 3 , etc. Estos minoristas se caracterizan por utilizar una estrategia de precios siempre bajos ofreciendo su surtido de productos a un precio reducido que mantienen durante largo tiempo sin incluir ofertas ni promociones y aadiendo servicios mnimos. Por lo general estos distribuidores se orientan a los segmentos de consumidores con menores ingresos (Rondn y Arenas, 2004). En el presente trabajo nos centraremos fundamentalmente en el primer tipo de establecimientos y grupos de distribucin minoristas. As, en la Tabla 2 que se expone a continuacin la evolucin de las cuotas de mercado de los veinte principales operadores en el mercado de bienes de gran consumo espaol para los aos 2003-2005.
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TABLA 2. Cuotas de mercado en valor (millones de euros) de los principales operadores

Fuente: TNS/Master/PANEL (2006).

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En dicha tabla se observa cmo Mercadona, aplicando la estrategia de precios EDLP en su forma ms pura, obtuvo la primera posicin en el ranking durante dicho perodo, experimentando un incremento del 1,5% en el ltimo ejercicio econmico considerado. En segundo lugar encontramos la filial de descuento Dia %, del grupo Carrefour, que aplica una estrategia de precios siempre bajos no pura manteniendo prcticamente constante su cuota de mercado durante el perodo analizado. La tercera posicin del ranking la ocupa hipermercados Carrefour que, aplicando una estrategia de precios de tipo Hi-Lo, ha experimentado un ligero descenso en su cuota de mercado. En la figura 2 se muestra la evolucin de las cuotas de mercado sobre la superficie de venta propia de los principales operadores, para los aos 2005-2006. A la vista de los datos se concluye que Mercadona destaca del resto de operadores de productos de gran consumo al haber experimentado un crecimiento de su cuota de mercado en trminos absolutos del 0,9%, situndose a la cabeza de los grupos de distribucin minoristas a nivel nacional para el perodo de tiempo considerado. Queda patente, por tanto, el xito logrado por esta cadena de supermercados tras implantar hace ya ms de una dcada el sistema de precios siempre ba-

jos eliminando la inversin en publicidad y las ofertas. Por tanto, el xito que estn obteniendo en los mercados de productos de gran consumo distribuidores tales como Walmart en Estados Unidos o Mercadona en Espaa, con sus polticas de precios siempre bajos, pone de manifiesto las ventajas de utilizar estrategias de precios siempre bajos. 6. IMPLICACIONES PARA LA GESTIN COMERCIAL DE PRECIOS POR PARTE DEL DISTRIBUIDOR MINORISTA

La estrategia de precios siempre bajos permitir adquirir al minorista un posicionamiento diferente en el mercado del que obtendra por medio de una estrategia de tipo Hi-Lo, atrayendo una determinada clientela a su establecimiento o cadena de establecimientos. En especial porque cada una de las estrategias de precios anteriores tiene asociadas una serie de caractersticas. Por ejemplo, los establecimientos que siguen estrategias de precios siempre bajos suelen distribuir una gran variedad de productos con una seleccin de marcas reducida, baja conveniencia y escasas fluctuaciones de precio. Por lo general, la investigacin realizada al respecto ha observado cmo los establecimientos que se rigen por estas estrategias se caracterizan por presentar una utilidad fija reducida (menos sur-

FIGURA 2.

Cuota de mercado en valor (expresada en %) de los principales grupos de distribucin minoristas espaoles
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Mercadona Carrefour Dia 2005 2006 Eroski Auchan
7,2 7,5 5,8 5,8 11,2 12 11,4 11 17,8 18,7

Fuente: ALIMARKET.

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tido, menos conveniencia) con una utilidad variable elevada (precios menores) (1). Por este motivo no es de extraar que los establecimientos que aplican este tipo de estrategias suelan atraer a los compradores que son ms conscientes de los precios. Por lo general, estos compradores adquieren un mayor nmero de productos en cada ocasin de compra en comparacin con aquellos que realizan sus compras en tiendas que operan en el mercado siguiendo una estrategia de precios de tipo Hi-Lo. Al realizar compras de gran tamao, se benefician de los ahorros medios pequeos ofrecidos en cada tem individual. En cambio, los establecimientos que se rigen por una estrategia de tipo Hi-Lo consistente en el uso de reducciones de precio y descuentos promocionales frecuentes ha sido asociada a una utilidad fija elevada es decir, la conveniencia es elevada, la calidad del servicio es alta, se ofrece un surtido de productos amplio pero, en general, una utilidad variable reducida, ya que estos establecimientos tienden a ofrecer precios mayores. En contraste con los establecimientos que ofrecen estrategias de precios siempre bajos, los establecimientos que operan con estas estrategias compiten en trminos de servicio y surtido, pero no en precio. Aquellos consumidores que prefieren realizar compras frecuentes de pequeo tamao son ms propensos a comprar en este tipo de tiendas por dos motivos. En primer lugar, porque se pueden beneficiar de la gran disparidad de precios existente en estos establecimientos. De este modo, si el precio de un producto es elevado, el consumidor puede postergar su compra hasta que el precio baje, momento en el cual podr adquirir una mayor cantidad de producto que puede incluso almacenar en su hogar. En segundo lugar, a estos consumidores les resulta atractiva la conveniencia, la calidad de un buen servicio y una amplia variedad de surtido. Algunos investigadores han mostrado cmo ambas estrategias de precios pueden resultar exitosas a largo plazo si en una determinada rea conviven los dos tipos de consumidores. Asimismo, ciertos trabajos (e.g., Ho et al., 1998) han detectado un comportamiento de compra ca-

racterizado por una gran inercia respecto al cambio de establecimiento, observando cmo los consumidores no cambian fcilmente ni con frecuencia de establecimiento comercial. Aunque en parte es posible atribuir esta inercia a factores de tipo psicolgico, este hallazgo es especialmente significativo para establecimientos que se rigen por una estrategia de precios siempre bajos. Como estos consumidores tienden a realizar la compra de la mayor parte de productos en un nico establecimiento, los distribuidores pueden llevar a cabo acciones que les permitan desarrollar una base de clientes leales. Sin embargo, a un establecimiento que lleva a cabo una estrategia de precios de tipo Hi-Lo le resulta ms complicado crear una base de clientes fieles en tanto en cuanto los consumidores realizan compras de menor tamao en los mismos, cubriendo sus necesidades en diversas tiendas. Tambin, los consumidores pueden desarrollar pautas de fidelidad hacia los establecimientos en funcin de determinados productos. As, aunque un comprador realice la mitad de su compra en un establecimiento comercial y la otra mitad en otro, la proporcin de la compra realizada en ciertos productos no tiene por qu ser del 50% necesariamente. Esto hace posible que los distribuidores puedan emplear diversos recursos de publicidad, promociones y marcas de distribuidor para obtener una ganancia en una determinada categora de productos que hace que los consumidores perciban el beneficio de adquirirla en un cierto establecimiento ms alto de lo que es en realidad. Si estas acciones resultaran eficaces para un mayor nmero de categoras de producto, es posible incrementar la base de consumidores que realizan sus compras en dicho establecimiento comercial. Lo cual permite comprender, desde una perspectiva de marketing de relaciones, por qu resulta ms barato crear y retener una base de clientes fieles que atraer nuevos compradores al establecimiento (e.g., Taylor y Baker, 1994; Tzokas y Saren, 1997). Una vez que el distribuidor se ha decidido por una de las estrategias anteriores, es importante que la misma resulte coherente con todas las decisiones de merchandising, puesto que la imagen que tenga la tienda en general constituye un aspecto fundamental del posicionamiento estratgico del establecimiento. En este sentido, la imagen de la tienda va a ser funcin de una serie de elementos a los que el detallista deber prestar especial cuidado. Depender no slo de la estrategia de precios que finalmente se adopte, sino tambin de otros ele27

(1) La utilidad fija refleja los costes y los beneficios que son independientes de los tems especficos adquiridos en una ocasin de compra, mientras que la utilidad variable recoge aquellos factores que cambian con los productos comprados (HO et al., 1998).

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mentos tales como la publicidad, las campaas de promocin de ventas, y otros aspectos no relacionados directamente con el precio, como son el diseo de la tienda, as como la disposicin de los diferentes productos y lineales en la misma. El xito de las estrategias anteriores, adems de depender de su adecuada implantacin, est condicionada sobre todo por su aceptacin entre los consumidores. En la actualidad, se observa cmo debido fundamentalmente a la mayor cantidad de informacin acerca de los distintos productos y marcas disponibles en los mercados, as como a la mayor facilidad de acceso a la misma, los consumidores de hoy en da se caracterizan por presentar un mayor grado de sofisticacin, lo cual dificulta a los minoristas el sustituir la estrategia de precios altos-precios reducidos por una estrategia de precios siempre bajos. Ello es debido a que la elevada competencia que caracteriza al comercio minorista, hace que a estos distribuidores les resulte complicado abandonar definitivamente la estrategia de precios altos-precios reducidos, sobre todo porque constituye un valioso medio de capturar cuota de mercado adicional. Parte de la responsabilidad de esta situacin corresponde tambin a los distribuidores detallistas que, durante las dos ltimas dcadas, han contribuido a moldear los actuales hbitos y comportamientos de compra de los consumidores, haciendo que se beneficiaran de las ofertas ofrecidas y ensendoles por tanto a comprar productos en promocin. Por este motivo, a largo plazo los minoristas deben intentar educar nuevamente a su clientela, tratando de mostrarles lo que supone realmente un incremento en valor y lo que no representa valor alguno, tratando de seguir una estrategia honesta y coherente en precios y promociones. As, el detallista debe conocer cul es el valor que el consumidor realmente busca (abandonando por ello la creencia de que el cliente no adquirir el producto a menos que se venda en promocin), ofrecindole unos mayores niveles de servicio que incrementen ese mayor valor, lo cual conseguir de buen grado conociendo y aceptando el mayor nivel de sofisticacin de los consumidores (Dunne y Kahn, 1997). Por ltimo, cabe recordar que las estrategias de precios adoptadas en el comercio minorista engloban una amplia variedad y complejidad de estrategias, incluyendo decisiones de los precios referidas a dimensiones tales como magnitud, frecuencia y duracin de los descuentos de precio, 28

publicidad promocional y uso de disposicin especial en el punto de venta para la totalidad del surtido distribuido por el comerciante. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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