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AGOSTO 2006

Qu Vendes, Pastillas o Forma de Vida? La Pirmide de Maslow en la Mercadotecnia Farmacutica

Por Jos Carlos Ferreyra

Publicidad y Comunicacin Recursos Humanos Gestin de Empresas Marketing Promocional Formacin Oficina de Farmacia/OTC

Uno de los conceptos ms apasionantes de la mercadotecnia es, sin duda, la pirmide de Maslow. Y utilizo el trmino apasionante porque en muchas ocasiones me ha ayudado a explicarle a un cliente por qu un producto est perdiendo posicionamiento, o no lleg a las ventas esperadas en el lanzamiento, o simplemente, por qu a pesar de los enormes esfuerzos promocionales directos e indirectos, los mensajes de la marca no se quedan en la mente del Mdico.

Legislacin Ventas Varios

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En este primer artculo, que me han honrado con el privilegio de colaborar editorialmente con PMFARMA MXICO, proyecto al que apoyo totalmente por su espritu y potencial de crecimiento, me gustara enfocarme a compartir con los lectores dos cosas esenciales: Qu es en realidad la pirmide de Maslow, y, al ltimo, revisar un par de ejemplos de aplicacin en la mercadotecnia farmacutica. La Pirmide de Maslow. La pirmide consta de cinco escalones. Cada uno de los escalones explica los distintos niveles de necesidad que presenta un ser humano, cualquiera, t, yo o quien sea. Sin afn de profundizar ms en esto, me permitir explicar rpidamente en qu consisten y qu buscan cada uno de dichos niveles: Nivel 1. Es el nivel bsico, de supervivencia . Para que todo ser humano sobreviva, necesita cubrir sus Lo+comentado Lo+leido Los artculos ms comentados.
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principales necesidades bsicas: comida, techo y vestido. o Quien quiera vender a este nivel, tendr que sacrificar la calidad por el precio. Nivel 2. Una vez superando las necesidades bsicas de sobrevivencia, el ser humano comienza a buscar la

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Sector RRHH en el Sector Farm acutico

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seguridad. Pierde el miedo, y comienza a buscar diversas formas de mantener seguro su nivel 1, como por ejemplo, adquiriendo coberturas o seguros. o El mercadlogo que desee posicionarse en el nivel 2, deber explotar la mejor calidad, al mejor precio posible, Nivel 3. Es el nivel de la pertenencia , en donde necesita compartir aquello que le ayuda a sobrevivir y a tener

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seguridad con otras personas, por lo que empieza a buscar la pertenencia a distintos grupos sociales, o el amor en s mismo. Aqu el ser humano empieza a mirar su vida al largo plazo. o Para vender a nivel 3, debemos explotar sentidos comunitarios, sociales, hacerle ver que si compra o prescribe

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mi producto ser parte de algo muy bonito. Nivel 4. Ya no slo le basta con ser parte de un grupo, ahora desea sobresalir, ser visto y gozar de

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reconocimiento entre el grupo al que ya pertenece.

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orientar hacia la prestacin de producto + servicio?

Es liderazgo; aqu vendemos estatus, reconocimiento; el precio est muy por encima de la calidad. No se negocia

ni se regatea, al contrario, entre ms caro se compre, ms reconocimiento me va a dar. Nivel 5. Es el nivel de autorrealizacin; representa la autenticidad y mxima originalidad del ser humano. En el

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La actualidad del perfil de m arket access

nivel 5, el ser humano ya cre, consolid, form parte y dej huella. Ms sin embargo, la autorrealizacin, desde la perspectiva filosfica, es aquello a lo que nunca se llega, pues siempre que alcanzamos nuevas metas en los niveles inferiores, nuestro ideal de Nivel 5 se redefine. o El nico nivel no explotable mercadolgicamente; cabe oportunidad de discusin en otro artculo.

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Por ejemplo, y con el objeto de que pueda mostrar ms claramente mi punto, observemos la siguiente tabla para ver qu niveles de Maslow estn cubriendo diversas marcas:
Marca Farm acias 1 (supervivencia). del Sim i Dr. Sin importar si el producto que se vende en esta cadena de farmacias sirve o no, la forma de vida que ofrece esta empresa est enfocada a ser una ayuda para la gente de ms bajos recursos, y que no tienen para comprar medicamentoscaros. 4 (reconocim iento). El costo de venta est por mucho, muy por encima de un costo de produccin; pero lo que cuesta hacerlo no es lo importante, es el estatus que da tener un artculo de esta marca para ser reconocido entre un grupo social. Cam el 4 (reconocim iento). A diferencia de Marlboro, marca que se enfocara a un nivel 3 (pertenencia), Camel desea que sus clientes sean distinguidos de entre los dems no tanto por fumar algo de ms calidad, pues eso no es lo que venden, ni tampoco el precio, pues valen lo mismo, sino el ser distinguido por fumar Camel en un mundo donde todos fuman Marlboro. Nivel de Maslow

Louis Vuitton

Viagra

4 (reconocim iento). Uno de los fenmenos de la mercadotecnia farmacutica ms apasionantes, Viagra tambin se enfoca al nivel del reconocimiento, ms sin embargo, a diferencia de Camel, no es el reconocimiento pblico de que todo el mundo vea que me estoy tragando una pastilla de Viagra, sino el reconocimiento a nivel proxmico que voy a obtener con mi(s) compaera(s) sexuales por la enorme fortaleza sexual que me da el producto.

Chevy

2 (seguridad). Veamos uno que se enfoca a un nivel un poco ms difcil de explotar, el de la seguridad, pues el producto que quiera moverse en este segmento de necesidades filosficas del ser humano deber observar, por ante todo, la calidad, pero sin descuidar que el precio sigue siendo una variable importante para que la estrategia sea coherente a este nivel.

Las necesidades de Maslow en la Mercadotecnia Farmacutica. Ampliamente usada en la psicologa y pedagoga, y muy poco explotada en la mercadotecnia, y menos en la farmacutica, bien entendida y utilizada, la pirmide de necesidades de Maslow es el arma ms mortfera que tenemos para construir estrategias de mercadotecnia realmente rentables. Usemos a Maslow para explicar los siguientes casos, que son confidenciales pero reales. 1) Precio Ms Bajo, Mal Enfoque: Hace ya varios aos, un laboratorio farmacutico internacional, de nicho, con productos de especialidad, iniciaba operaciones en Mxico. Despus de contratar a varios consultores locales, inicia operaciones creyendo que la mejor forma de entrar a competir rpidamente en el segmento privado era siendo el ms barato de la clase teraputica. El resultado que se obtuvo antes del segundo trimestre de operaciones en Mxico fue fatal, no se lleg ni al 10% del forecast de ventas, y la razn: precio, demasiado bajo el precio. Enfoque : Minimizacin de precios. Estrategia : Buscar penetrar con unidades en el mercado, para posteriormente ir haciendo ajustes de precios.

Mensaje clave: El precio ms bajo. Disfuncin de acuerdo a Maslow : Interpretando ms a fondo a Maslow, entre ms bajo sea el nivel de la

pirmide donde vendamos, menor poder de negociacin tendremos (uno no regatea un Volvo en la agencia, pero s regatea el precio por kilo de naranja en el mercado), y ms poder de negociacin adquiere el cliente. Un cliente que busca satisfacer sus necesidades primarias (Nivel 1 - Supervivencia), buscar evidentemente siempre el precio ms bajo, pero para las pastillas del dolor de cabeza y del dolor de estmago, no para un producto de alta especialidad, del que depende la vida, y que debera de enfocarse a los niveles 2 (Seguridad) y 3 (Pertenencia). No debi de

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posicionarse por precio mnimo, lo nico que provoc fue desconfianza. 2) Precio Ms Alto, Mal Detectada la Escala de Necesidad: Era un medicamento muy posicionado a nivel mundial, de reciente ingreso a Mxico. Pero no logr consolidar un buen impacto de recordacin entre las comunidades de Mdicos desde el inicio. Cabe aclarar que el producto llega a costar hasta el doble en comparacin a los tratamientos clsicos. Enfoque : Mecanismo de accin del producto. Estrategia : El marketing del producto se dise en base a los aspectos tcnicos del mecanismo de accin que

tiene un efecto un poco mejor que muchos de los que compiten en el mismo segmento. Disfuncin de acuerdo a Maslow : Si le hacemos caso a la pirmide de Maslow, podremos ver que un producto

de alto precio se enfocara a los niveles 3 (Pertenencia) y 4 (Reconocimiento), y debera de vender una situacin de estatus, nivel, distincin, como por ejemplo, el hecho de que el Mdico sea reconocido como parte del selectsimo grupo de Mdicos que pueden prescribir dicho medicamento, simplemente, por estatus. Sin embargo, se decidi explotar como personalidad principal del producto, los mecanismos de accin, los cuales no representan ninguna diferencia significativa contra sus competidores a la hora de prescribir. (*) Jos Carlos Ferreyra es un fantico de la Mercadotecnia Farmacutica. Es Director General de Inno-Farma.com y conductor de Radio-Farma. Coordinador de Jurados de los Premios Aspid Mxico 2006. Tambin coordina los Diplomados en Estrategia Farmacutica y el Diplomado en Planeacin de Negocios Farmacuticos. Puede ser contactado en info@inno-farma.com y en el 9000-3939 ext. 324.

Categorias: Marketing Promocional Publicidad y Comunicacin

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Comentarios

1 por Jano Hace 146 dias y 11 horas

Le puedo preguntar cual cree que es el target de las pastillas DRF? y en autorealizacion? como puede una pastilla autorealizarte?

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