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GERARDO CASTILLEJO
Este caso ha sido preparado por el Profesor Gerardo Castillejo para ser utilizado como base de discusin y no como ilustracin de la gestin adecuada o inadecuada de una situacin determinada. SE PERMITE SU REPRODUCCION CITANDO LA FUENTE Via del Mar, 2012
GERARDO CASTILLEJO
La empresa CRECER CONSULTORES lo contrata a usted para que asesore al Director de Marketing Corporativo de la empresa CONSORCIO DEL SUR S.A. que cuenta con su Casa Matriz en Santiago y sucursales en Concepcin y Temuco de la Rca. de Chile.
DATOS DE LA EMPRESA
EMPRESA: CONSORCIO DEL SUR S.A.
AREAS DE NEGOCIOS:
La empresa posee una Agencia de Publicidad (ALTO IMPACTO), dos revistas en el rea de negocios (Revista TARGET GROUP y Revista BRAND), una Escuela de Negocios (FORMAR BUSINESS SCHOOL) y una Fbrica de Fideos tipo Spaghetti (COMO EN CASA) El departamento de Marketing de la empresa CONSORCIO DEL SUR S.A. se encuentra organizado de la siguiente manera: existe un Director de Marketing Corporativo y luego cada una de las Unidades Estratgicas de Negocios cuenta con un Brand Manager.
Eduardo Ruiz Freire Paula Neri Ramos Sebastian Zajdman Carolina Shandley Besler Carlos Valotta Gutierrez Vladimiro Ramos
ORGANIZACION
GERENTE MARKETING CORPORATIVO: BRAND MANAGER ALTO IMPACTO: BRAND MANAGER TARGER GROUP: BRAND MANAGER BRAND: BRAND MANAGER FORMAR: BRAND MANAGER COMO EN CASA:
REVISTA BRAND
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CASO: CONSORCIO DEL SUR S.A. GERARDO CASTILLEJO
1.- DESCRIPCION DE LAS UNIDADES - MARKET SHARE AGENCIA DE PUBLICIDAD ALTO IMPACTO
ALTO IMPACTO es una Agencia lder en su sector, con un 19% de participacin, su inmediato seguidor es MC CANN ERICKSON con el 7,5% de participacin. Ver Tabla 1 Participaciones por Agencias de Publicidad. Esta Unidad es la ms antigua dentro del portfolio de negocios de CONSORCIO DEL SUR, siendo el pilar del crecimiento de la firma. La agencia fue creada por el socio fundador, el publicista Luis Ferradas en marzo de 1993 y no ha parado de crecer desde entonces. El crecimiento del sector ha sido muy vertiginoso, con un crecimiento anual promedio en los ltimos tres aos del 14%, se espera para el prximo ao un crecimiento del 16%. La Unidad posee una slida estrategia, un mercado de clientes muy leales y altamente rentables. La agencia trabaja 42% en BTL (bellow the line) y 58% en ATL (above the line).
CUADRO NRO. 1 PARTICIPACIONES POR AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN CHILE (2011)
EMPRESA ALTO IMPACTO MC CANN ERICKSON PROLAM LOWE PORTA DITTBORN Y UNZUETA DRAFT FCB+IDB Otros
FUENTE: ELABORACION PROPIA
Un estudio de la Consultora Excelencia Ltda., con fecha julio de 2010 indica que la inversin en medios BTL se incrementar un 15% en los prximos dos aos, mientras que la inversin en medios ATL permanecer constante, esto implica un aumento del tamao del mercado, lo cual abre nuevas oportunidades para el crecimiento de la Unidad. Aunque hay que destacar que dos importantes Agencias de Publicidad con presencia en varios pases, tentadas por el crecimiento del sector han anunciado su arribo a Chile, por lo que ALTO IMPACTO est estudiando bajar los costos elevados de los servicios que cobran a sus clientes para ganar en competitividad. ALTO IMPACTO ha incorporado las ms recientes tecnologas, siendo considerada por el mercado como una empresa innovadora y vanguardista que marca las tendencias en el uso de las ltimas tcnicas publicitarias. Entre los premios de la agencia se destacan: primer lugar a la mejor publicidad 2008, premio entregado la revista Top Management, primer lugar en los Premios Alczar a la Creatividad Publicitaria 2009, e importantes premios y 3
CASO: CONSORCIO DEL SUR S.A. GERARDO CASTILLEJO
distinciones en Chile, Uruguay, Costa Rica, Francia, Espaa, Israel y Canad. Entre sus principales clientes se destacan Coca Cola, HP, Arcor, Entel, Parque Arauco, Concha y Toro, P&G, Toyota, etc. Las utilidades han crecido sostenidamente en los ltimos cinco aos, en promedio un 12% anual.
AO %
2011 7,8
2012 7,6
2013 7,5
2014 7,2
2015 6,9
2016 6,8
Ambas revistas cuentan con dos Brand Manager titulados en Carreras de Negocios con estudios de Postgrado en el extranjero. Las interrelaciones estratgicas conseguidas las hacen muy competitivas, en un mercado en donde la eficiencia es considerada una fuente de ventaja competitiva. Ambas revistas comparten las mquinas para producir las revistas, vale decir el sistema de imprenta. Dada el descenso que ha experimentado la tasa de crecimiento del mercado, la Unidad cuenta con una capacidad ociosa del 58%, aspecto que est impactando adversamente en el costo fijo unitario, lo cual les ha restado cierto grado de competitividad frente a los principales competidores.
mercados de Santiago y Concepcin, mientras que el lder del mercado posee un 14%. Un estudio realizado por una consultora privada (con fecha diciembre de 2010) indic que FORMAR se est dirigiendo a un segmento de mercado que no es el adecuado y en el que se le sugiere apuntar los esfuerzos a ejecutivos jvenes y mandos medios. Tambin se muestra en este estudio, la necesidad de incrementar los niveles de inversin publicitaria para mejorar la notoriedad de marca. Respecto de las finanzas, el informe muestra una tendencia a la baja en la rentabilidad del negocio, por lo que se recomienda la urgencia de incrementar la participacin del mercado. Pese a lo anterior, existen signos de que la situacin podra revertirse. FORMAR ha logrado recientemente la certificacin ISO y est en vas de acreditacin AMBA. Por otra parte, ha realizado importantes incorporaciones a su plantel de docentes, los cules poseen formacin en las mejores Escuelas de Negocios, aspecto que es ampliamente valorado por el mercado. Adems acaba de crear el CCE, el Centro de Colocacin para Egresados, dado que FORMAR posee fuertes vnculos con empresas y asociaciones fundamentalmente de la Regin Metropolitana.
PARTEB B
Finalmente haciendo uso de la informacin de los tres mercados determinar: 5. El pas MAS ADECUADO para el ingreso (Matriz de Seleccin de Mercados). Explique la eleccin. 6. El CUANDO ingresar (Matriz de Habilidad Estratgica). Justifique la decisin 7. El COMO ingresar (Matriz de Cercana Cultural). Justifique la eleccin.
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PERU
Habitantes Capital (Lima) PIB per Cpita Inflacin Imagen Pas Chile PUNTOS FUERTES Per cuenta con enormes riquezas mineras (oro, cobre, zinc), que le permiten beneficiarse de los precios sostenidos de las materias primas. Asimismo, dispone de abundantes recursos energticos, agrcolas y pesqueros, as como de un excepcional patrimonio. Los ratios de endeudamiento externo mejoran gracias al aumento del PIB y de las exportaciones. Las reservas de cambio aumentan constantemente y alcanzan un nivel muy considerable (cerca de 10 meses de importaciones). PUNTOS DEBILES El pas es vulnerable a los choques externos, a la cada de los precios mundiales de las materias primas y a los imponderables climticos. La economa sigue marcada por el fuerte contraste entre un sector relativamente moderno en las llanuras costeras y un sector de subsistencia en el interior del pas. El desfase entre el pragmatismo de la accin gubernamental y las expectativas de una poblacin mayoritariamente excluida de las repercusiones positivas del crecimiento, constituye un importante riesgo. 30.165.000 7.600.000 US$ 10.589 2,1 % ALTA
COLOMBIA
Habitantes Capital (Bogot) PIB per Cpita Inflacin Imagen Pas Chile PUNTOS FUERTES Colombia cuenta con abundantes recursos naturales (agrcolas, petroleros, mineros). El pas ha diversificado sus exportaciones en el marco de la ATPDEA (Andean Trade Promotion and Drug Eradication Act), convirtindose en la principal potencia manufacturera de la comunidad andina. 7
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El pas se beneficia de una importante ayuda estadounidense para luchar contra la guerrilla y erradicar la produccin y el trfico de drogas. PUNTOS DEBILES La seguridad sigue planteando graves problemas, debido a la presencia de las guerrillas ms peligrosas de Latinoamrica (las FARC) y al clima de violencia relacionado con el trfico de drogas. El desfase entre las zonas urbanas y rurales, las fuertes desigualdades de ingresos y las carencias de la poltica social, perjudican la cohesin del pas. El todava elevado nivel de la deuda pblica constituye una grave dificultad y reduce el margen de maniobra de las autoridades. Con unos ratios de endeudamiento exterior todava importantes, el pas sigue siendo vulnerable a una eventual crisis de confianza por parte de los organismos de prstamo internacionales.
ECUADOR
Habitantes Capital (Quito) PIB per cpita Inflacin Imagen Pas Chile PUNTOS FUERTES Ecuador posee importantes recursos petroleros. La construccin de un nuevo oleoducto le permite aumentar su produccin y sus exportaciones. El pas dispone de una base exportadora (primer exportador mundial de pltanos y gambas). La dolarizacin ha puesto fin al crculo vicioso de la inflacin, de la depreciacin de la moneda y de las fugas de capitales. PUNTOS DEBILES La crnica inestabilidad poltica pesa sobre la situacin econmica y financiera actuando como freno para las reformas. El riesgo de crisis de liquidez exterior sigue siendo alto, debido al escaso nivel de las reservas. Ecuador sigue sin recuperar el acceso a los mercados de capitales desde la crisis de 1999. La dolarizacin pesa sobre la competitividad de una parte de la agricultura y de la industria. Las tensiones sociales y los contrastes geogrficos debilitan la cohesin del pas. 14.482.000 2.239.199 US$ 8.300 5,4 % ALTA
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3.- INFORMACION DE MERCADO Los resultados de una investigacin exploratoria encomendada a la CONSULTORA PROPAGAR respecto de la posibilidad de hacer negocios con los pases del mercado andino, arrojaron los siguientes resultados:
CUADRO NRO. 3: PIB PROYECTADO (2011-2013)
CUADRO NRO. 6: EVOLUCION DEL CONSUMO DE PASTAS (TIPO SPAGHETTI) KG PER CAPITA (20102012)
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CUADRO NRO. 7: ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION PARA EL MERCADO DE PASTAS, AO 2010, EN %.
FERIAS 2% 3% 8%
CANT. CONSUMIDORES
(% POBLACION)
PRECIO DE MERCADO
(US$ - KG.)
26 17 48
CUADRO NRO. 9: VENTAS DE REVISTAS DE NEGOCIOS US$ (INCLUYE LAS REVISTAS NACIONALES E IMPORTADAS)
CUADRO NRO. 11: CANTIDAD DE ESCUELAS DE NEGOCIOS CON RANKING EN REVISTA AMERICA ECONOMIA - DENTRO DE LAS 45 MEJORES DE LATINOAMERICA, AO 2012
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CUADRO NRO. 12: RANKING DE LAS ESCUELAS DE NEGOCIOS DE PERU, COLOMBIA Y ECUADOR EN LA REVISTA AMERICA ECONOMIA, AO 2012
RANKING 2012 6 15 20 27 28 31 33 36 39 40
ESCUELA DE NEGOCIOS UNIANDES ESAN U DEL PACIFICO U. EXTERNADO U. DEL NORTE IDE U. ROSARIO EAFIT ESPAE-ESPOL UEES
PAIS COLOMBIA PERU PERU COLOMBIA COLOMBIA ECUADOR COLOMBIA COLOMBIA ECUADOR ECUADOR
CIUDAD BOGOTA LIMA LIMA BOGOTA BARRANQUILLA GUAYAQUIL BOGOTA MEDELLIN GUAYAQUIL GUAYAQUIL
FUENTE: AMERICA ECONOMIA CUADRO NRO. 13: TASA DE CRECIMIENTO EDUCACION DE POSTGRADO
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4.- MARGENES DE UTILIDAD POR PAIS Y POR PRODUCTO/SERVICIO La CONSULTORA PROPAGAR entreg un cuadro en donde se establecen los mrgenes de utilidad para cada una de las Unidades en los tres pases.
CUADRO NRO. 17: MARGENES DE UTILIDAD POR PAIS PARA CADA NEGOCIO (EN %)
5.- CLASIFICACION DE RIESGO PAIS: EMERGING MARKETS BOND INDEX (EMBI - 2012)
CUADRO NRO. 18: CLASIFICACION DE RIESGO PAIS (2012)
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6. - DOING BUSINESS (FACILIDAD PARA HACER NEGOCIOS): THE WORLD BANK (2012) Un buen ndice de facilidad para hacer negocios implica que el ambiente regulatorio es favorable para la actividad empresarial. Este ndice corresponde al promedio de las clasificaciones percentiles de un pas en 10 temas, constituidos por una serie de indicadores (Por Ej.: apertura de un negocio, registro de propiedades, obtencin de crdito, proteccin de los inversores, cumplimiento de contratos, etc.) Cabe destacar que Chile lidera el ranking en Latinoamrica ubicndose en el lugar 37.
CUADRO NRO. 19: DOING BUSINESS (2012)
7. RANKING DE COMPETITIVIDAD FORO ECONOMICO MUNDIAL (2012) El GCI (ndice de Competitividad Global) se basa en 12 pilares que proporcionan una forma de visualizar el panorama de competitividad internacional para pases en cualquier etapa de desarrollo. Los pilares son: instituciones, infraestructuras, macroeconoma, salud y educacin primaria, educacin superior, desarrollo del mercado financiero, tecnologa, tamao del mercado, negocios e innovacin, etc.
CUADRO NRO. 20: RANKING DE COMPETITIVIDAD (2012)
RANKING AO 2012 61 69 86
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9. RANKING CON MAYOR DESARROLLO TECNOLOGICO (FORO ECONOMICO MUNDIAL 2012) El ranking elaborado por el Foro Econmico Mundial en colaboracin con la escuela de negocios INSEAD y, este ao, patrocinado por Cisco Systems, mide el desarrollo de tecnologas de la informacin y comunicacin (TIC).
CUADRO NRO. 22: RANKING CON MAYOR DESARROLLO TECNOLOGICO (2012)
10- INFORMACION COMPLEMENTARIA DE EDUCACION (Diario Financiero, 2011, Extracto) "Chile se ubica en el lugar 37 de 129 pases en el mundo medidos en el ndice de Desarrollo de Educacin (IDE) que dio a conocer ayer la Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (Unesco). Cuba, Barbados y Aruba son los nicos pases de la regin que han logrado cumplir con todos los indicadores del IDE: educacin primaria universal, alfabetizacin de personas adultas, calidad de la educacin y paridad de gnero. Les siguen, con un IDE alto, Argentina, Chile, Colombia, Mxico, Bahamas y Trinidad y Tobago. Mientras que en una posicin intermedia estn, entre otros, Bolivia, Brasil, Ecuador y Per."
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