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El conocimiento y la segmentacin de los clientes, como base para el incremento en ventas, la fidelizacin y la rentabilidad de nuestras empresas

Por: Luis Germn Quintero Mesa Consultor empresarial en Mercadeo Relacional (CRM DBM)

Desde nuestras ya posiblemente lejanas aulas de clase, en nuestros pregrados o posgrados en administracin, mercadeo, servicio, ventas, etc, hemos venido escuchado que en los negocios, lo ms importante, siempre es el cliente, sobre lo cual, desde mi experiencia como gerente y ahora como consultor, cada vez soy ms consciente, que no es tan cierto. Y no porque sea ilgica tal proposicin, de hecho, claramente los clientes deben ser el centro y el foco de cualquier negocio, sino porque los negocios y las empresas se llevan a cabo, con el fin primordial de generar rentabilidad y valor para sus dueos. Ahora, lo que s debera ser claro es que para que esto pase, debemos tener clientes fieles y satisfechos, pero adems rentables. Dejando claro esto, es ms fcil entender, cual es la verdadera importancia de nuestros clientes en nuestras empresas. S, los clientes son el centro, pero pensado desde la necesidad de construir valor para ambas partes, para ellos como consumidores, y para nosotros como empresa. Para lograr la rentabilidad, es necesario garantizar un flujo de ventas, un uso eficiente de recursos y una inversin inteligente en nuestros clientes. Para lograr valor para ellos, es necesario garantizar un buen producto, cumplir nuestra promesa bsica de servicio, generar valores agregados y definir y cumplir nuestra oferta de valor. Garantizar todos estos aspectos es algo que se logra con la sinergia que genera el trabajo estratgico coordinado desde tres pilares fundamentales de cualquier organizacin: Las personas, los procesos y la tecnologa. Pero hay un elemento fundamental que se articula con todo lo anterior, y que si se tiene en cuenta y se trabaja por l, logra generar mayor valor y mayor rentabilidad; ese elemento es el conocimiento. Cabe la pregunta: conocimiento de que?. No menos importante que el conocimiento tcnico particular de cada negocio, y el conocimiento gerencial, es el conocimiento a profundidad de nuestros clientes, y para entender que implica este tipo de conocimiento, podemos empezar, confirmando algo que para todos es ms o menos cierto: No todos los clientes son iguales, no tienen las mismas necesidades, ni representan lo mismo para nuestro negocio, ni tienen el mismo potencial y por tanto no deberan ser tratados de la misma manera. Antes de comentar sobre los modos que tenemos a nuestro alcance para lograr tal conocimiento, es importante hacer una reflexin sobre que significa realmente, tanto para nuestros clientes, como para nuestras reas de mercadeo y para nuestras empresas el conocer los clientes. Desde el punto de vista de los clientes, sentir que los conocen es un primer paso hacia la lealtad, porque dicho conocimiento se traduce en la recepcin de ofertas ms relevantes para ellos y la sensacin de sentirse valorados por parte de la marca que ha preferido en su acto de consumo. Por su parte, las reas de mercadeo, logran, una mayor maniobrabilidad en sus

planteamientos y ejecuciones estratgicas, obtienen mayor independencia de las limitantes del mercadeo masivo, y pueden apoyar la labor comercial y de comunicaciones, mediante el conocimiento de la transaccionalidad y reales necesidades de sus clientes. En general, las empresas, aumentan sus posibilidades de venta cruzada y crecimiento de sus clientes, incrementan la fidelizacin y la lealtad, convierten sus bases de datos en un activo de valor y potencializan la creacin de relaciones de largo plazo con sus clientes, mediante la intervencin inteligente y personalizada de sus momentos de verdad. En sntesis, el conocimiento de los clientes, es una apuesta segura, sobre todo por el logro de la fidelidad de los clientes. Pero cabe entonces preguntarse ahora, cuales son las fuentes de dicho conocimiento? Y la respuesta sorprende en la medida en que, muchas de estas fuentes, estn ms al alcance y hacen parte de la cotidianidad del negocio, de los que podemos imaginarnos. Si bien, la investigacin de mercados es un frente valioso de conocimiento de nuestros clientes, tambin en nuestra propia empresa y en la transaccionalidad con ellos, podemos encontrar informacin valiosa que nos permite disear y entregar una oferta de valor ms acertada. Es as como por ejemplo, la fuerza de ventas es un frente fundamental para obtener informacin, pues tienen contacto directo con los clientes todo el tiempo, as mismo el personal de nuestro contact center (propio o tercerizado) en su gestin de venta, servicio o gestin de quejas y reclamos. El problema es que muchas veces, no sabemos cmo registrar, recoger, sistematizar y formalizar esta informacin, de una forma que se vuelva un activo para la gestin del negocio. Al mismo tiempo, nuestras bases de datos, son una importante fuente de informacin, pues recogen con detalle informacin de la transaccionalidad, comportamiento y necesidades del cliente. Nuevamente el problema es que no sabemos cmo buscar, que anlisis hacer y como generar una estructura y una gestin de la informacin a nivel corporativo, que garantice valor para el negocio. Entender cmo hacer esto de una forma estructurada y medible es uno de los beneficios que nos deja el mercadeo relacional. Entendida la relevancia del conocimiento de los clientes, debemos profundizar ahora en algunas nuevas tendencias en este tema, que son fundamentales para que nuestros negocios y nuestras empresas estn a una vanguardia tal, que les permita lograr diferenciacin en la manera en que se relacionan con sus clientes. La minera de datos, est pasando de ser puramente descriptiva, cuyo nfasis se concentra en explorar los datos para describir caractersticas del cliente y su comportamiento, mediante anlisis de perfil demogrfico, geogrfico, psicogrfico y transaccional, a ser una minera con un carcter ms predictivo que permite explorar los datos para estimar, determinar y revelar comportamientos futuros, mediante anlisis de Churn o prediccin de desercin de clientes, anlisis de probabilidad de adquisicin de clientes nuevos y anlisis de sensibilidad a ofertas de venta cruzada (cross-selling) o de crecimiento en la venta del producto actual (up-selling) a clientes actuales. Es importante tener en cuenta, que los dos tipos de minera son igual de importantes, y se complementan mutuamente, pero cada vez aumenta la importancia que las organizaciones en el mundo estn dando a la minera predictiva.

La mirada 360 grados del cliente se ha vuelto indispensable para la efectividad operativa y estratgica de los negocios. Esto implica, la integracin de las bases de datos, la posibilidad de la actualizacin de los datos y la informacin en tiempo real, el acceso y visualizacin de ella a travs de la hoja de vida de cliente, desde diferentes reas del negocio que de forma directa o indirecta impacten la relacin con el cliente, y por ltimo, la integracin e interaccin sinrgica de la informacin de mercadeo, ventas y servicio. Todos estos factores permiten una visin integral del cliente y de su comportamiento, as como de su interaccin con los momentos de verdad y puntos de contacto, con un gran potencial retro alimentador. Las redes sociales y las comunidades virtuales, adems de los diferentes recursos de produccin de contenido como los blogs y los foros, se han convertido en mucho ms que opciones de entretenimiento e inversin de tiempo libre. Estos se estn convirtiendo para los negocios y para las empresas en verdaderos focos de conocimiento de necesidades, requerimientos, inconformismos, preferencias y comportamientos de los clientes, en un entorno en el que ellos, quieren ser, cada vez ms un participante activo y un protagonista con un increble potencial de interaccin inmediata, sin intermediarios, y por tanto, con un poder creciente en la construccin o destruccin de valor de las marcas y las empresas. Las bases de datos, adquieren cada vez un mayor protagonismo, no solo por el potencial que tienen en cuanto a minera de datos, como ya se explic en la primer tendencia, sino porque cada vez, se vuelven el centro de diferentes alianzas entre empresas para compartir informacin til y accionable para ambas partes; no es extrao en este momento la contratacin de terceros, para la construccin y levantamiento de datos, de acuerdo a los requerimientos y necesidades especficas de cada negocio; son tambin el objetivo nmero uno de cada vez ms estrategias y campaas creativas de implementacin multicanal para su actualizacin y enriquecimiento. Por otro lado cada vez ms empresas estarn dispuestas a poner sus bases de datos a disposicin de terceros, para alquiler respetando la confidencialidad y la autorizacin de uso de la informacin por parte de los clientes. Por ltimo, existe un aspecto que ms que una tendencia, es una herramienta tradicionalmente til en la labor de mercadeo: La segmentacin de clientes. Sin embargo, lo que es cada vez ms novedoso, son las formas en que las empresas estn segmentando, y por ello profundizaremos el resto de este artculo en ello. Como sabemos, una segmentacin es exitosa, entre ms, los segmentos sean homogneos al interior de ellos, ms heterogneos sean entre ellos, entre ms tengan volmenes justificables, sean fcilmente identificables y cuantificables y logren la mayor objetividad posible en su conformacin. Tradicionalmente la investigacin de mercados ha apoyado este proceso de segmentacin, sin embargo, a partir de muestras, es difcil saber donde estn los segmentos y que volmenes tienen, adems de introducir un componente altamente subjetivo en su definicin y conformacin. Mientras que la investigacin de mercados identifica variables, necesidades, comportamientos, insights y cdigos individuales y compartidos que permiten predefinir las caractersticas de posibles segmentos, la minera de datos, identifica incidencias y pesos de las variables a tener en cuenta en la segmentacin, califica los clientes, genera correlaciones entre las variables y entre los segmentos y diferencia entre necesidades y comportamiento a nivel transaccional.

Es por ello, que actualmente, la minera de datos, se ha convertido en una herramienta fundamental de apoyo mutuo con la investigacin de mercados, para realizar mejores segmentaciones de clientes. La segmentacin de clientes, a partir de la minera de datos o dicho de una forma ms simple: A partir del anlisis de la informacin contenida en la base de datos transaccional y relacional de las empresas, permite diferentes caminos, no excluyentes, sino por el contrario complementarios. Estos caminos son: Segmentacin por valor: Parte de la idea de que no todos los clientes aportan el mismo valor al negocio, desde variables como el valor de la facturacin, la frecuencia de la facturacin y su recencia, es decir, fecha de la ltima compra, entre otras variables segn el tipo de negocio. La segmentacin por valor debe centrarse en buscar los clientes Pareto, para identificar los clientes que ms compran en el ao, son menos sensibles al precio, compran ms frecuentemente, son menos costos de atender, son ms leales y tienen un mayor tiempo de vida como cliente. Si bien a todos los clientes debe asegurrseles el cumplimiento de la promesa bsica, es a estos clientes valiosos a los que ms se justifica entregarles una oferta de valor diferenciada. Para lograr este tipo de valoracin es posible usar modelos como RFM o modelos basados en rentabilidad, pero tambin es conveniente generar mtricas propias segn las caractersticas de cada negocio, pues permite la combinacin de diferentes variables segn la importancia de cada una de ellas para la empresa. Segmentacin por Necesidades: Se centra en evaluar variables que tienen que ver con estilo de vida, composicin familiar, y caractersticas demogrficas como la edad, el estrato socioeconmico, el gnero y el nivel educativo, entre otros, para identificar las razones distintas por las cuales los clientes compran nuestros productos. Segmentacin por comportamiento: Busca segmentar mediante informacin como el tipo de producto o servicio que consumen y/o que desean, como lo consumen y tambin con informacin como el volumen y la frecuencia de compra. Muchas veces, dado que no hay suficiente informacin en las bases de datos, que permitan una buena segmentacin por necesidades, es conveniente hacer segmentacin por comportamiento usando la informacin transaccional, de tal forma que exista una aproximacin a las necesidades de los segmentos.

Segmentacin por potencial: Aunque dos clientes compren lo mismo a una empresa en un perodo de tiempo, es posible que con uno de ellos podamos crecer, mientras que con el otro no se justifique hacer esfuerzos adicionales de mercadeo y ventas porque no nos va a aumentar su frecuencia y monto de compra. La segmentacin por potencial busca identificar aquellos clientes que realmente tienen mayor probabilidad de crecimiento.

En sntesis, la segmentacin de clientes, que busca un verdadero conocimiento, permite: Identificar segmentos de clientes y sus caractersticas Identificar los clientes ms valiosos Generar segmentos medibles y accionables Generar ofertas especficas para cada segmento Fortalecer las relaciones con los clientes Permite optimizar y dirigir las inversiones de Marketing Direcciona la fuerza de ventas Apoya el diseo de nuevos productos y servicios Optimizar y direcciona las estrategias de servicio Aumentar la rentabilidad

La segmentacin apoya el diseo o la redefinicin de la oferta de valor en su componentes, emocionales, racionales y de conveniencia, segn las caractersticas del cliente, y su importancia para el negocio. Racionales, como la definicin de producto, servicios, precio, valores agregados, informacin, asesora y planes de recompensa. De conveniencia como la definicin de canales y esquemas de atencin, y emocionales como planes de reconocimiento, valores agregados, actividades de experiencia y comunicaciones personalizadas. Al final del da, el conocimiento del cliente, desde sus diferentes posibilidades, y desde la segmentacin como su principal posibilidad, permite impactar positivamente el ciclo de vida del cliente de la siguiente manera: En la adquisicin de clientes, permite identificar el perfil ideal de clientes que debemos buscar y analiza las interacciones del cliente para comunicarse con l de una manera ms personalizada y efectiva. En el desarrollo de clientes, permite identificar los clientes habituales aplicando mtricas de valoracin, conocer el perfil de los clientes valiosos habituales, seleccionar prospectos en la base de datos, con caractersticas demogrficas, psicogrficas y transaccionales especficas, y hacer con mayor xito estrategias Up Selling Cross Selling. En el mantenimiento de clientes, permite desarrollar modelos de valoracin y desarrollar estrategias enfocadas a cada segmento. En temas de servicio, permite definir ofertas diferentes de servicio por segmento, identificar las causales ms comunes de pqrs, mejorar la intervencin de procesos y estrategias de comunicacin y servicio basadas en el conocimiento. En la retencin, permite la identificacin de clientes con mayor probabilidad de desercin y el desarrollo de estrategias de retencin. En la recuperacin de clientes, permite la identificacin de clientes valiosos perdidos, la bsqueda de clientes con mayor probabilidad de recuperacin y el desarrollo de estrategias de recuperacin basadas en el conocimiento. Finalmente en la fidelizacin, permite la identificacin de clientes valiosos y generar insights para desarrollar la estrategia de relacionamiento para cada segmento. Vale la pena entonces preguntarse, si nuestras empresas, estn llevando a cabo una verdadera gestin del conocimiento de los clientes, si estamos realizando una correcta segmentacin, pues antes que nada, son un activo fundamental para el logro de la diferenciacin hoy en da, la definicin de ofertas de valor por segmentos y la construccin de relaciones duraderas, de largo plazo, de valor y rentables para el negocio.

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