El Perfil de Los Consumidores de Alimentos Ecológicos

GfK Emer Ad Hoc Research
Perfil del consumidor de alimentos ecolgicos
NOVIEMBRE 2011
"ESTUDIO DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE ALIMENTOS ECOLGICOS"
NIPO: 770-11-325-6
Custom GfK Emer AdResearch Hoc Research
Title of presentation of presenter Perfil Name del consumidor de alimentos ecolgicos
DD Month 2011 YYYY NOVIEMBRE
9 El estudio ha sido realizado por la empresa de investigacin GFK y ha sido supervisado por Toms Camarero Arribas
Objetivo Principal
3
1.- Obtencin de variables cuali-cuantitativas que nos den una imagen de la estructura de clientes y de sus posibilidades de desarrollo y diversificacin. 2.- Caracterizacin actual de la tipologa, perfil sociodemogrfico y ubicacin geogrfica de los consumidores en el territorio nacional. 3.- Caracterizacin de nuevas tipologas de consumidores que puedan ser receptivos a la incorporacin del alimento ecolgico en sus hbitos de compra mediante la modificacin del mensaje actual. 4.- Obtener una descripcin detallada tanto de los motivos de compra actuales, como de las razones de no compra del producto ecolgico, sealando en sus conclusiones el camino a seguir para la incorporacin al mercado interior de alimentos ecolgicos a los consumidores hoy reacios a incorporarse a el mismo.
Metodologa
4
1.- Desk research o investigacin de gabinete: La metodologa se basar en al revisin de estudios y datos estadsticos anteriores a la realizacin del presente estudio. 2.- Tcnica cualitativa: Con el fin de conocer de una forma aproximada el perfil del consumidor y tener un contexto de interpretacin ms cualitativo, se realizarn, al menos, 10 microentrevistas telefnicas de, aproximadamente, media hora de duracin a personas con puestos directivos, o propietarios de marcas que comercializan alimentos ecolgicos y que tienen un conocimiento del terreno y del perfil de su propio consumidor. 3.- Tcnica cuantitativa: Realizacin de, al menos 450 entrevistas on line a individuos de ms de 20, con las siguientes cuotas de sexo y edad, ya identificados previamente como consumidores de alimentos ecolgicos, consultndoles sobre la identificacin y etiquetado de los productos ecolgicos.
NOVIEMBRE 2011
2. Metodologa
Metodologa: Ficha tcnica del estudio cuantitativo

6
Tipo de Entrevista: Entrevista Online auto-administrada, utilizando panel GfK y otros proveedores con un cuestionario semi-estructurado de uma duracin aproximada de 10 min.. Universo: Poblacin general espaola entre 18 y 69 aos representativa de la poblacin espaola en cuanto a sexo, edad, hbitat y zona geogrfica n=1556 n=455 es la muestra de consumidores de ecolgicos Con un nivel de confianza del 95% y bajo la hiptesis de p=q=50%, el error Error muestral: muestral a que est sujeta la muestra es: N=1556 -> 2.5% N=455 -> 4.6% Ponderacin: Muestra ponderada segn las principales caractersticas sociodemogrficas: Sexo, edad, clase social, tamao de hbitat para garantizar una muestra representativa de la actual poblacin espaola Ambito: Nacional
Muestra:
Trabajo de Campo: Noviembre 2011
Consideraciones para la lectura del informe

7
En tablas y grficos se especifica la unidad en la que se muestran los resultados: Medias, porcentajes etc as como la base sobre la que estn calculadas Las diferencias significativas se han realizado con el estadstico t de Student. Las diferencias significativas estn realizadas sobre el total muestra o total de consumidores de ecolgicos al 90% y 95% de nivel de confianza. Se marca en azul el dato que es significativamente superior al total y en rojo si es significativamente inferior.
3. Cuntos identifican y
consumen los productos de

alimentacin ecolgicos?
Identificacin del consumidor ecolgico

9
Filtros en el cuestionario para llegar a saber el porcentaje de consumidores ecolgicos: Identifica la etiqueta oficial, y la correlaciona correctamente con los productos objeto de estudio Es capaz de identificar (a partir de una lista cerrada de alternativas) los criterios que definen a este tipo de productos Consume Alimentos Ecolgicos al menos una vez al mes
Consumidor de productos ecolgicos: cuntos lo identifican y lo consumen?: Criterios de Seleccin

10
Ha consumido en alguna ocasin algn producto de alimentacin con esta etiqueta? A qu tipo de producto lo relaciona usted? Ecolgico
33.1% 29.7%
11.7% 3.7%
40.1% 34.9%
18.8% 1.1%
13.3% 4.1%
44.2% 5.1%
POSIBLES
RECHAZADOS
POSIBLES RECHAZADOS =
cul de las siguientes definiciones corresponde a un alimento ecolgico? (Se mostraban 3 opciones, 2 errneas y una correcta): Elige la opcin correcta Con que frecuencia consume algn producto de alimentacin ecolgico? Al menos 1 vez al mes
38.3%
92.2%
35.3%
74%
26.1%
NOVIEMBRE 2011
4.
Perfil del consumidor de productos ecolgicos
El perfil de los consumidores de ecolgicos se caracteriza por una mayor proporcin de mujeres y de personas ms jvenes que aquellos que no consumen
TOTAL MUESTRA (n= 1556) Ecolgicos (n=455) No Ecolgicos (n=1101)
12
SEXO
EDAD
Media (edad)
41,6
40,2
Unidad: Porcentajes verticales
42,2
C1. Sexo // C2. Sera Vd. Tan amable de indicarme su edad?
Se distribuyen por toda la geografa, aunque con mayor presencia en el Noreste y en las grandes urbes
13
TOTAL MUESTRA (n= 1556)
Ecolgicos (n=455)
ZONA GEOGRFICA
No Ecolgicos (n=1101)
HBITAT
C3. Zona geogrfica en la que vive habitualmente // C4. Hbitat
Tambin aparece una mayor proporcin de clase alta y media alta entre los consumidores de este tipo de productos
CLASE SOCIAL
Net BAJA TOTAL MUESTRA (n= 1556) 30 Ecolgicos (n=455) 23 No Ecolgicos (n=1101)
14
32
Net ALTA PERSONAS EN HOGAR
27
34
24
Media
3,15
3,24
3,12
Clase social realizada a travs del Nivel educativo / Ocupacin y actividad del cabeza de familia
El nivel de formacin de estos consumidores es superior a la media y tambin hay un mayor peso de poblacin ocupada.
15
TOTAL MUESTRA (n= 1556)
Ecolgicos (n=455)
ESTUDIOS
No Ecolgicos (n=1101)
ACTIVIDAD
No Trabaja 41 No Trabaja 34 No Trabaja 44
C3. Zona geogrfica en la que vive habitualmente // C4. Hbitat
En cuanto a la composicin del hogar, la presencia de hijos menores de 12 aos tambin est relacionada con el consumo de ecolgicos
16
CICLO DE VIDA
D2. Ciclo de vida
NOVIEMBRE 2011
4.
Actitudes y
del consumidor ecolgico
comportamientos
Prefieren consumir productos prximos a su entorno y muchos de ellos no buscan marcas en los productos eco
18
Prefiero consumir productos locales, cultivados cerca de donde vivo Suelo comprar algn producto de comercio justo Me fo poco de las marcas en general No compro marcas ni productos cuyas empresas no sean responsables con el medio ambiente y la sociedad Participo en protestas contra las marcas poco respetuosas con el medio ambiente
Unidad: Porcentajes Base: Consumidor de alimentos ecolgicos (n= 455)
Son personas comprometidas con la sostenibilidad y el medio ambiente

19
Reciclo todo lo que puedo y reutilizo todo lo posible Sigo los temas del medio ambiente en los medios de comunicacin Intento coger menos el coche ya que las ciudades estn cada vez mas contaminadas Me suelo comprometer con los problemas de mi entorno y suelo colaborar en ellos Estoy dispuesto a pagar mas por productos respetuosos con el medio ambiente Estara dispuesto a vivir con menos Conozco compaas que hacen un esfuerzo por el medio ambiente El deterioro medioambiental es inexorable y no hay solucin El cambio climtico y el deterioro medioambiental no me incumbe
Son consumidores bien informados, que leen las etiquetas de los productos que compran y saben identificar el autntico producto ecolgico
20
Leo las etiquetas de los productos con cuidado para saber sus ingredientes, elaboracin, contenidos, caloras... Conozco la diferencia entre un producto ecolgico y un producto natural, sano o de la huerta No todo lo que dice que es ecolgico es ecolgico Consumo alimentos ecolgicos porque es la tendencia y estn de moda
La preocupacin por la salud es un aspecto que comparten la gran mayora de estos consumidores
21
Invierto mas en mi salud que en mi aspecto Mi alimentacin y la de mi familia es muy importante para mi Intento darme un capricho todos los da Intento evitar las comidas preparadas En lo que se refiere a alimentacin siempre estoy buscando algo nuevo Sigo una dieta mediterrnea y tradicional Hago ejercicio con regularidad Cada vez consumo menos carnes y me oriento hacia una alimentacin mas vegetariana
veces por semana
La Frecuencia media de consumo de productos ecolgicos es de 2

22
Unidad: Porcentajes verticales Base: Consumidor de alimentacin ecolgica
FRECUENCIA MEDIA: 2,05
Los vegetales y la fruta son los productos ecolgicos ms consumidos

23
Fruta y verdura son tambin los alimentos ecolgicos por los que
la mayora inician el consumo de este tipo de productos
24
32% 31% 15%

Unidad: Porcentajes verticales Base: Consumidor de alimentacin ecolgica (n = 455)
La preocupacin por la salud es el primer motivo, tanto para iniciarse en el consumo de alimentos ecolgicos, como para continuar con el mismo. Tambin se perciben como productos ms naturales.
25
El consumidor de alimentos ecolgicos, lleva una media de ms de 5 aos consumiendo este tipo de productos
26
Un ao o menos
MEDIA
5.7 5.7 Aos
2 3 aos 4 5 aos Ms de 5 aos
Unidad: Porcentajes verticales Base: Consumidor de alimentacin ecolgica (n=455)
La baja disponibilidad y el precio son los motivos principales por los que no se consumen algunas categoras
27
No lo encuentro fcilmente, no hay dnde compro
33
No consumo estas categoras (tampoco no ecolgico) Precio, sale muy caro, no puede permitirme comprar todo ecolgico No saba que existiesen productos ecolgicos de ese tipo
27
26
23
Ya no se necesita comer en casa(hijos mayores)
14
Los productos ecolgicos estn presentes en el 24% de los alimentos adquiridos por estos consumidores, que adems estn interesados en aumentar este %. El alto precio y la baja disponibilidad son los motivos por los que no se incrementa el consumo
% Productos ecolgicos consume
24%
28
Le gustara aumentar ese porcentaje?
Por qu motivos no aumenta?

Precio Difcil de encontrar No me lo he planteado No es necesario en todas las categoras Confo tambin en productos no ecolgicos
Un 50% han modificado su consumo en el ltimo ao, la mayora porque se ha iniciado al consumo o para aumentar el gasto o nmero de productos que consuma.
29
HA MODIFICADO SU CONSUMO EN EL LTIMO AO Si, antes no los consuma y ahora si Si, he reducido el nmero o el gasto en este tipo de productos Si, he aumentado el nmero o gasto en este tipo de productos No, en general sigo consumiendo lo mismo
La preocupacin por la salud es el motivo primordial para aumentar el consumo. Por el contrario, el precio es la principal razn para no hacerlo.
MOTIVOS PARA REDUCIR GASTO/PRODUCTOS
Por el precio Econmicos Dificultar para encontrarlos Los compro a menos precio No encuentro tanta diferencia con los no ecolgicos
30
MOTIVOS PARA AUMENTAR GASTO/PRODUCTOS

Por salud Mejor calidad de los productos Respeto al Medio Ambiente Mejor sabor Precios ms bajos Mayor oferta/variedad Cada vez me gustan ms, confo ms en ellos Me resulta ms fcil acceder a ellos Por mayor informacin, concienciacin Se encuentra con ms facilidad
El Hipermercado es canal ms utilizado por los consumidores.

31
Hipermercado, gran superficie Tienda especializada en este tipo de productos Supermercado Directamente del agricultor Tienda tradicional, de barrio, en el mercado tradicional Herboristera De cooperativas de barrio
Los consumidores de alimentos ecolgicos consumen tambin productos ecolgicos en otras categoras distintas de los alimentos, especialmente las relacionadas con el ahorro de energa.
32
Bombillas de bajo consumo Electrodomsticos de clase A Papel (tipo folio) Detergentes y otros de droguera Papel tipo Clinex, higinico, servilletas Cremas Textiles Energa (p.ej: placas solares) Automviles elctricos o hbridos
Media de Productos
2,7 2,7
NOVIEMBRE 2011
Segmentacin .
Entre los consumidores de ecolgicos, se han identificado 4 grupos segn sus actitudes
34
DES-IMPLICADO
CONVENCIDO
26%
Consumo Productos Ecolgicos porque est de moda (efecto mimtico)
32%
Desconfo de las marcas y reivindico una forma de vida ms natural y respetuosa con el medio ambiente (militantes)
ECOLOGISTA
21%
La conservacin del Medio Ambiente depende de nosotros
PREOCUPADO POR LA SALUD
21%
Los Productos Ecolgicos ayudan a cuidar mi salud y la de los mos
Principales tendencias de cada grupo

35
ECOLOGISTAS Muestra preocupacin por el medio ambiente y traduce esa preocupacin en hbitos de consumo responsables Conoce mejor que la media aquellas compaas que hacen un mayor esfuerzo por la sostenibilidad Tiene criterios claros para la correcta identificacin de los productos Ecolgicos: Se informa, lee la composicin antes de decidir sus compras Muestra una actitud ms abierta y proactiva para la prueba de productos nuevos

36
DES-IMPLICADOS Muestran una actitud claudicante hacia el cambio climtico: es un proceso inexorable sobre el que poco vamos a poder hacer Su consumo de productos ecolgicos es ms determinado por las modas (efecto mimtico) que por convicciones profundas de cualquier otra ndole Es el menos preocupado por mantener estilos de vida saludables

37
CONVENCIDOS
Son los abanderados de la Causa Ecolgica, y muestran en consecuencia, una actitud combativa y militante por defenderla Su defensa de la alimentacin ecolgica se basa por igual, tanto en su carcter saludable, como en su papel de garanta de un desarrollo sostenible respetuoso con el medio ambiente Muestran un alto grado de conocimiento de los productos ecolgicos, tanto en su correcta identificacin, como en su variedad

38
PREOCUPADOS POR LA SALUD Muestra un nivel de implicacin con la problemtica medioambiental menor que los otros grupos (tan slo presta atencin el tema del reciclaje) Su preocupacin preferente por su salud (y la de los suyos), es la clave de entrada de su inters por lo Ecolgico: consumir este tipo de productos es una garanta para cuidarse mejor (al igual que hacer deporte)
Descripcin de los segmentos* Ecologistas

39
ECOLOGISTAS
Algo ms jvenes (uno o dos aos) que la media Residen en ciudades grandes Nivel de formacin superior a la media Mayor predominio de la clase alta Es un consumidor ms reciente que el resto Prefiere la compra en el canal hipermercado ms que el resto Menos abierto a extender el consumo de productos ecolgicos a ms categoras
*Perfil basado en diferencias significativas superiores al total de la muestra de consumidores de ecolgicos Diferencias al 95% nivel de confianza (90% en cursiva)
Descripcin de los segmentos* "Desimplicados"

40
DES-IMPLICADOS
Ms jvenes que el resto (3 aos) Nivel socioeconmico inferior a la media Es el ltimo segmento de consumidores que ha llegado al consumo ecolgico A diferencia de los otros segmentos, que muestran puntos de consumo creciente, los des-implicados exhiben pocos cambios Su clave de entrada al ser la moda, deja en un segundo plano los beneficios para la salud o el medio ambiente destacados por los otros grupos
*Perfil basado en diferencias significativas superiores al total de la muestra Diferencias al 95% nivel de confianza (90% en cursiva)
Descripcin de los segmentos* Convencidos

41
CONVENCIDOS
Edad media superior al resto (+3) Alta concentracin de clase media-media Poca presencia de hijos pequeos Consumidor de larga trayectoria (+ 7 consumiendo) Muestra una pauta de consumo creciente Menos sensibles al precio El principal freno para el incremento del consumo es la dificultad para acceder a la oferta (distribucin) Abierto a otros tipos de canales: cooperativas, directo agricultor, etc.
*Perfil basado en diferencias significativas superiores al total de la muestra Diferencias al 95% nivel de confianza (90% en cursiva)
Descripcin de los segmentos* Preocupados por la Salud

42
PREOCUPADOS POR LA SALUD Mayoritariamente mujeres Ligera mayor presencia de hogares unipersonales Mayor sensibilidad al precio: principal freno para el aumento deseable de consumo Compran en tiendas especializadas
*Perfil basado en diferencias significativas superiores al total de la muestra (90% nivel de confianza)
Los Convencidos son los consumidores de ms trayectoria con una media que supera los 7 aos. En el lado opuesto hayamos a los Desimplicados con poco ms de 4 aos. TOTAL Un ao o menos 2 3 aos 4 5 aos Ms de 5 aos ECO SEGMENTO DI CONV.
43
SALUD
MEDIA
5.7 5.7
4,4 4,4
4,2 4,2
7,5 7,5
5,9 5,9
Des-implicados son los menos dispuestos a aumentar el consumo, debido en parte a que tambin tienen confianza en el resto de productos. El precio es el principal freno para los Preocupados por la salud. Entre los convencidos cobra mayor importancia la disponibilidad.
TOTAL % Productos ecolgicos consume Le gustara aumentar %

Motivos no aumenta
Precio Difcil de encontrar No me lo he planteado No es necesario en todas las categoras Confo tambin en productos no ecolgicos
ECO
SEGMENTO DI CONV.
44
SALUD
Ecologistas y Convencidos estn incrementando el consumo. Hay nuevos consumidores entre los Des-implicados , pero tambin un alto numero de ellos ha reducido su consumo TOTAL
HA MODIFICADO SU CONSUMO EN EL LTIMO AO Si, antes no los consuma y ahora si Si, he reducido el nmero o el gasto en este tipo de productos Si, he aumentado el nmero o gasto en este tipo de productos No, en general sigo consumiendo lo mismo
ECO
SEGMENTO DI CONV.
45
SALUD
Unidad: Porcentajes Base: Consumidor de alimentos ecolgicos
En el caso de los convencidos y preocupados por la salud aparecen destacados tiendas especializadas, herboristeras y cooperativas
TOTAL
Hipermercado, gran superficie Tienda especializada en este tipo de productos Supermercado Directamente del agricultor Tienda tradicional, de barrio, en el mercado tradicional Herboristera De cooperativas de barrio
ECO
SEGMENTO DI CONV.
46
SALUD
Los convencidos consumen significativamente un nmero mayor de productos ecolgicos en otras categoras distintas de los alimentos
TOTAL
Bombillas de bajo consumo Electrodomsticos de clase A Papel (tipo folio) Detergentes y otros de droguera Papel tipo Clinex, higinico, servilletas Cremas Textiles Energa (p.ej: placas solares) Automviles elctricos o hbridos
ECO
SEGMENTO DI CONV.
47
SALUD
Media de Productos
2,7 2,7
2,6 2,6
2,2 2,2
3,1 3,1
2,5 2,5
NOVIEMBRE 2011
Anexo.
Resultados
detallados
Actitudes hacia el medio ambiente y las marcas

T2B (Totalmente+Bastante de acuerdo)
Unidad: Porcentajes
SEGMENTO
TOTAL
Base:
455
49
ECO
96*
DI
117
CONV
148
SALUD
94*
Prefiero consumir productos locales, cultivados cerca de donde vivo Suelo comprar algun producto de comercio justo Me fo poco de las marcas en general No compro marcas ni productos cuyas empresas no sean responsables con el medio ambiente y la sociedad Participo en boicots contra las marcas poco respetuosas con el medio ambiente Reciclo todo lo que puedo y reutilizo todo lo posible Sigo los temas del medio ambiente en los medios de comunicacin Intento coger menos el coche ya que las ciudades estan cada vez mas contaminadas Me suelo comprometer con los problemas de mi entorno y suelo colaborar en ellos Estoy dispuesto a pagar mas por productos respetuosos con el medio ambiente Estara dispuesto a vivir con menos Conozco compaas que hacen un esfuerzo por el medio ambiente El deterioro medioambiental es inexorable y no hay solucin El cambio climtico y el deterioro medioambiental no me incumbe
76 56 42 41 31 87 74 68 63 57 56 53 18 12
84 51 27 33 9 92 87 81 68 62 59 64 19 0
55 52 42 42 37 68 62 46 50 47 44 46 45 44
85 78 49 65 57 97 88 82 84 74 72 69 3 0
80 35 46 10 3 92 52 61 43 39 41 25 6 4
P.10. Ahora va a ver algunas afirmaciones y me gustara que me dijera hasta que punto est usted de acuerdo o en desacuerdo, lo que nos interesa en conocer su opinin no hay respuestas correctas o incorrectas. Utilice por favor la escala: Totalmente de acuerdo, Algo de acuerdo, Ni de acuerdo ni en desacuerdo, Algo en desacuerdo, Totalmente en desacuerdo.
Actitudes hacia la ecologa y la salud

SEGMENTO
ECO
96*
50
T2B (Totalmente+Bastante de acuerdo)

Unidad: Porcentajes
TOTAL
455
DI
117
CONV
148
SALUD
94*
Base: Leo las etiquetas de los productos con cuidado para saber sus ingredientes, elaboracin, contenidos, calorias... Conozco la diferencia entre un producto ecolgico y un producto natural, sano o de la huerta No todo lo que dice que es ecolgico es ecolgico Consumo alimentos ecolgicos porque es la tendencia y estn de moda
79 76 75 10 69 92 39 70 44 79 65 51
87 81 84 3 71 96 42 65 52 78 56 2
53 67 68 32 55 75 45 56 42 62 44 46
95 85 73 1 70 97 35 80 45 90 76 75
77 67 79 4 82 100 36 79 36 83 81 67
Invierto mas en mi salud que en mi aspecto Mi alimentacin y la de mi familia es muy importante para mi Intento darme un capricho todos los dia Intento evitar las comidas preparadas En lo que se refiere a alimentacin siempre estoy buscando algo nuevo Sigo una dieta mediterrnea y tradicional Hago ejercicio con regularidad Cada vez consumo menos carnes y me oriento hacia una alimentacin mas vegetariana
Unidad: Porcentajes
P.10. Ahora va a ver algunas afirmaciones y me gustara que me dijera hasta que punto est usted de acuerdo o en desacuerdo, lo que nos interesa en conocer su opinin no hay respuestas correctas o incorrectas. Utilice por favor la escala: Totalmente de acuerdo, Algo de acuerdo, Ni de acuerdo ni en desacuerdo, Algo en desacuerdo, Totalmente en desacuerdo.
Perfil Socio-demogrfico
TOTAL
Base: SEXO
455
SEGMENTO
ECO
96*
51
DI
117
CONV
148
SALUD
94*
Hombre Mujer EDAD 18 - 24 aos 25 - 29 aos 30 - 34 aos 35 - 39 aos 40 - 44 aos 45 - 54 aos 55 - 69 aos MEDIA CLASE SOCIAL Alta / Media-alta Media-media Baja / Media-baja
44 56 10 12 13 16 13 18 19 40,2 34 43 23
45 56 8 20 14 10 23 15 11 38,1 40 51 10
49 51 16 16 17 12 6 20 13 37,4 30 29 41
51 49 7 8 7 23 12 16 28 43,5 33 52 15
26 74 11 5 18 16 11 19 20 40,5 33 38 29
TOTAL
Base: ZONA GEOGRFICA
407
SEGMENTO
ECO
86*
52
DI
105*
CONV
132*
SALUD
84*
Noreste Levante Sur Centro Noroeste Norte HBITAT Menos de 10.000 hab 10.000 a 50.000 hab 50.001 a 200.000 hab Ms de 200.000 hab Madrid Capital Barcelona Capital
28 11 23 19 10 9 21 25 23 18 5 8
29 9 21 23 10 8 21 24 14 25 7 10
23 14 30 17 14 2 28 30 22 11 5 4
23 11 25 21 7 14 16 25 28 23 4 4
43 10 12 14 8 13 19 18 26 13 6 19
TOTAL
Base: CICLO DE VIDA
NET HOGARES CON HIJOS SUBNET Hijos hasta 12 aos Hog. con hijos <3 aos Hog. con hijos 3-6 aos Hog. con hijos 7-12 aos SUBNET Hijos mayores de 12 aos Hod. con hijos 13-18 aos Hod. con hijos 19-24 aos Hod. con hijos 25-34 aos Hod. con hijos >34 aos NET HOGARES SIN HIJOS Jvenes conviviendo Adultos conviviendo SUBNET UNIPERSONALES Unipersonales jvenes Unipersonales maduros SUBNET PAREJAS Parejas jvenes Parejas maduras
SEGMENTO
ECO
96*
53
DI
117
CONV
148
SALUD
94*
455
70 39 10 18 20 43 19 20 20 2 30 2 5 6 2 4 17 9 8
72 45 13 22 22 42 15 18 21 0 28 2 6 7 1 5 14 10 3
74 38 13 16 21 46 22 23 22 1 26 3 4 1 1 0 18 6 12
68 32 6 16 19 44 14 23 22 3 32 0 6 6 2 4 20 10 10
67 43 11 23 21 38 26 12 14 2 33 1 5 12 3 9 15 8 6
TOTAL
Base: PERSONAS EN EL HOGAR
407
SEGMENTO
ECO
86*
54
DI
105*
CONV
132*
SALUD
84*
1 2 3 4 5 6 o mas ESTUDIOS Sin estudios Primer grado Segundo grado 1er ciclo Segundo grado 2 ciclo Tercer grado 1er ciclo Tercer grado 2 ciclo
6 23 27 34 8 2 2 1 10 44 21 22
7 19 24 45 6 0 0 0 5 47 19 29
1 24 29 35 8 4 0 0 12 45 25 18
6 25 31 28 8 3 0 3 14 38 22 23
12 21 24 30 11 2 7 1 7 47 18 19
TOTAL
Base: ACTIVIDAD
407
SEGMENTO
ECO
86*
55
DI
105*
CONV
132*
SALUD
84*
Trabaja actualmente Net no trabaja Retirado / pensionista / incapacitado Parado, ha trabajado anteriormente Parado, busca primer empleo Estudiante (que no trabaja) Sus labores (que no trabaja)
66 34 7 15 0 7 5
71 29 1 16 1 5 6
58 42 5 21 0 13 3
65 35 10 15 1 5 5
73 28 9 8 0 3 7
TOTAL
Base: OCUPACION
407
SEGMENTO
ECO
86*
56
DI
105*
CONV
132*
SALUD
84*
NET CUENTA PROPIA Profesionales/tecnicos cuenta propia (medicos, etc.) Empresarios/comerciantes sin empleados Empresarios agrarios con 1 a 5 empleados Empresarios/comerciantes con 1 a 5 empleados Trabajadores manuales/artesanos cuenta propia Empresarios/comerciantes con 6 y mas empleados NET CUENTA AJENA Administrativos Obreros especializados, numeros Guardia Civil y Policia Mandos/empleados nivel medio de empresas, admon. publica y oficiales ejercito Obreros sin especializar, peones, servicio domestico Resto Mandos superiores/empleados nivel superior de empresas, admon. publica Vendedores, dependientes Empleados subalternos s (conserjes, etc.) Capataces, encargados, suboficiales ejercito Otro personal no cualificado Direc.empresas publicas y privadas 25 y + trab. Direc.empresas publicas y privadas, menos de 25 trab. Agentes comerciales, representantes Jornaleros del campo
11 5 2 2 1 1 1 83 23 14 13 7 6 5 4 4 4 3 2 2 1 1
13 7 2 0 2 0 2 83 23 19 15 8 4 6 2 0 2 3 2 1 2 0
6 4 1 0 1 0 0 87 25 11 11 10 7 5 4 10 2 0 3 3 1 3
17 5 3 5 1 3 0 74 23 13 12 4 9 6 5 0 5 2 2 2 1 0
7 5 1 0 1 0 0 90 22 12 16 7 3 2 6 9 5 11 1 2 0 0
Primer alimento ecolgico

57
PRODUCTO DE INICIACI INICIACIN EN LA ALIMENTACI ALIMENTACIN ECOL ECOLGICA
TOTAL
ECO
Base:
Fruta Leche
455
32 31 10 5 5 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 0 0 1
96*
38 34 8 6 2 4 0 3 2 0 4 1 0 0 0 0 0 0 0 4,38
DI 117
32 34 13 4 5 2 0 3 4 0 2 1 2 0 1 0 0 0 0
SEGMENTO CONV.
SALUD
148
34 27 4 5 4 3 6 1 2 4 2 1 0 2 1 1 1 1 2 7,48
94*
22 32 17 8 10 0 2 3 0 3 0 1 0 0 1 0 0 0 3 5,89
Vegetales
Dulces: Mermelada, miel, etc Otros derivados lcteos Alimentacin infantil (compra) Aceite Pollo u otras aves Carne Cereales Huevos Bebidas Pan Conservas, platos preparados o similares Tofu Pasta Bebidas Arroz Otros AOS LLEVA CONSUMIENDO PRODUCTOS ECOLGIGOS
5,64
4,18
Unidad: Medias y Porcentajes

P.3. Cul fue el primer producto con el que comenz el consumo de estos alimentos ecolgicos? //P4. Hace cuanto tiempo comenz a consumir este tipo de productos?
Motivos para el consumo

Unidad: Porcentajes
MOTIVO INICIO TOTAL

ECO
58
SEGMENTO CONV. SALUD
DI 117
21 11 10 8 13 9 10 8 2 3 2 2 2 0 1 0 1
TOTAL MOTIVOS (INICIO+CONITNUA) SEGMENTO TOTAL ECO DI CONV. SALUD
Por salud, ayudan a llevar una vida ms saludable Para no consumir productos que hayan crecido con pesticidas y fertilizantes qumicos de sntesis Para cuidar la naturaleza, para consumir productos que cuiden el ecosistema, el medio ambiente Por su sabor Por su calidad superior Para tener una alimentacin sin elementos no naturales como colorantes y conservantes qumicos de sntesis Solo por probar, sin motivo en concreto Porque vienen directamente del campo Por cuestiones de enfermedad Los compra mi pareja/mis padres, porque estn en casa Porque tienen ms nutrientes y alimentan ms Para tener garanta que los animales se han criado con productos naturales Por recomendacin Como Delicatessen Propia elaboracin/elaboracin por familiares Para ayudar a los que se dedican a esto en el campo o en mi zona Otros
Base:
455
23 15 12 10 10 7 7 5 2 2 2 1 1 1 1 0 1
96*
17 24 15 11 7 5 5 3 2 3 0 1 5 1 0 0 1
148
22 16 18 9 12 7 5 4 1 2 3 0 0 0 0 0 0
94*
32 10 5 13 6 7 8 4 4 0 2 2 0 4 2 1 1
455
49 41 35 34 36 32 9 19 4 6 15 22 7 4 1 0 1
96*
43 41 35 33 35 24 7 17 4 6 1 22 10 5 0 0 1
117
35 24 21 27 30 19 15 23 3 7 16 18 10 1 1 0 1
148
52 56 52 37 41 40 5 19 5 6 20 25 1 2 1 0 0
94*
68 42 27 37 39 46 9 14 4 4 23 23 7 9 2 1 1
P.2. Cul es su principal motivo que le llev a empezar a consumir productos ecolgicos? // P2b. Adems, tiene otros motivos para seguir consumiendo este tipo de productos?
Frenos al consumo
59
MOTIVOS PARA NO COMPRAR ALGUNA CATEGOR CATEGORA
TOTAL
SEGMENTO ECO 38 17 27 30 9 2 1 1,24
DI
22 14 32 27 19 4 0 1,19
CONV. 38 36 16 18 17 0 0 1,26
SALUD 29 31 34 21 6 0 4 1,25
Base: No consume alguna categora

No lo encuentro fcilmente, no hay dnde compro No consumo estas categoras (tampoco no ecolgico) Precio, sale muy caro, no puede permitirme comprar todo ecolgico No saba que existiesen productos ecolgicos de ese tipo Ya no se necesita comer en casa(hijos mayores) Sin motivo en especial, no me lo he planteado Otros MEDIA DE MENCIONES
385
33 27 26 23 14 1 1 1,24

P.6. Y por qu motivos nunca consume ?
Hbitos de consumo de productos ecolgicos

60
PESO DE LOS PRODUCTOS ECOL ECOLGICOS EN SU CESTA
TOTAL
SEGMENTO ECO
DI 117
20,2 79
CONV.
SALUD
Base:
% PRODCUTOS ECOLGICOS QUE CONSUME LE GUSTARIA AUMENTAR PORCENTAJE
455
23,7 92
96*
20,8 95
148
26,4 95
94*
26,5 98
SEGMENTO
MOTIVOS POR LOS QUE NO AUMENTA
TOTAL
ECO
DI 117
68 31 10 5 13 3 2 0
CONV.
SALUD
Precio, salen caros No es fcil encontrarlos, no los venden en mi tienda Ningn motivo en especial, no me lo he planteado En algunas categoras no creo que sea necesario Tengo total confianza en el resto de productos no ecolgicos Ya es suficiente con los que consumo No tengo decisin en la compra Otros
Base:
455
70 38 9 8 7 3 1 1
96*
73 31 11 14 9 3 1 1
148
64 46 7 6 2 5 2 2
94*
80 39 8 10 5 1 0 0

P.6A. De todos los productos que consume qu porcentaje aproximadamente son productos ecolgicos? // P6b. Le gustara aumentar este porcentaje? // P6c. Por qu no le gustara aumentarlo? / Por qu no aumenta este porcentaje?
Hbitos de consumo de productos ecolgicos

61
CAMBIOS EN H HBITOS DE CONSUMO (ULTIMO AO)
TOTAL
SEGMENTO ECO
DI 117
59 34 18 8 41
CONV.
SALUD
Base:
NET SI Si, antes no los consuma y ahora si Si, he reducido el nmero o el gasto en este tipo de productos Si, he aumentado el nmero o gasto en este tipo de productos No, en general sigo consumiendo lo mismo
455
50 18 13 20 50
96*
48 16 10 22 52
148
50 12 8 30 50
94*
40 9 16 15 60 SEGMENTO ECO 35 18 14 5 3 3 9 5 8 8
MOTIVOS PARA AUMENTAR GASTO/PRODUCTOS MOTIVOS PARA REDUCIR TOTAL ECO GASTO/PRODUCTOS
Por el precio, son productos caros Econmicos(menos dinero,paro,crisis) Dificultar para encontrarlos Los compro a menos precio No encuentro tanta diferencia con los no ecolgicos SEGMENTO
TOTA L
89
51 13 13 10 9 9 7 6 5 5
DI
59 0 5 11 0 19 12 8 4 11
CONV. SALUD 50 15 17 9 15 7 7 8 3 2 72 9 3 21 4 16 0 0 4 3
Base: Ha aumentado el gasto

Por salud/es ms sano/natural Mejor calidad de los productos Respeto al Medio Ambiente Mejor sabor Precios ms bajos Mayor oferta/variedad Cada vez me gustan ms, confio ms en ellos Me resulta ms fcil acceder a ellos Por mayor informacin, concienciacin Se encuentra con ms facilidad
DI
CONV. SALUD
Base: Ha reducido el gasto
57
52 38 4 2 1 56 36 0 0 0 48 32 0 0 0 52 38 4 7 5 57 47 13 0 0
Unidad: Porcentajes
P5. Ha cambiado sus hbitos de consumo de productos de alimentacin ecolgicos durante el ltimo ao? // P5a. Por qu motivos
Lugar de compra
62
TOTAL
SEGMENTO ECO
DI 117
30 17 23 23 26 5 4 7 5 4 0 1,5
CONV.
SALUD
Base:
Hipermercado, gran superficie Tienda especializada en este tipo de productos Supermercado Directamente del agricultor Tienda tradicional, de barrio, en el mercado tradicional Herboristera De cooperativas de barrio Cultivo propio/familiar Internet Tienda gourmet, delicatessen o similar Otros MEDIA DE MENCIONES
455
40 25 25 24 23 15 8 4 4 3 0 1,7
96*
52 15 23 21 23 8 6 4 3 3 0 1,6
148
35 32 27 29 24 22 13 3 4 5 0 1,9
94*
47 36 23 20 18 25 9 3 3 2 1 1,9

P7. Dnde suelen comprar los productos de alimentacin ecolgicos que consume?
Otros productos comprados

63
TOTAL
SEGMENTO CONC.
DI 117
52 35 25 20 17 17 4 10 6 0 14 2,2
CONV.
SALUD
Base:
Bombillas de bajo consumo Electrodomsticos de clase A Papel (tipo folio) Detergentes y otros de droguera Papel tipo Clinex, higinico, servilletas Cremas Textiles Energa (p.ej: placas solares) Automviles elctricos o hbridos Otros Ninguno MEDIA DE MENCIONES
455
75 63 31 18 17 17 9 8 2 1 9 2,7
96*
77 64 28 16 20 9 8 6 0 0 14 2,6
148
87 76 40 26 19 24 16 11 2 0 4 3,1
94*
86 77 29 7 12 16 6 5 0 2 5 2,5

P8. Adems de productos de alimentacin ecolgicos, consume o compra usted productos ecolgicos de otro tipo En qu otras categoras consume productos ecolgicos?
NOVIEMBRE 2011
Anexo.
Cuestionario
NOVIEMBRE 2011
NOVIEMBRE 2011
NOVIEMBRE 2011
NOVIEMBRE 2011
Definicin A
69
Alimentoecolgicoesaquelquehasido producidosinusarpesticidasy fertilizantessintticossinosolamente naturalesyevitatodotipodealteracin transgnicarespetandoelsistema naturaloecosistemadondese desarrollaeseproducto

Diapositiva 7
Definicin B
70
Alimentoecolgicoesaquelproducto quehasidoproducidodeunaforma naturalynocontieneproductos perjudicialesparalasalud
Diapositiva 7
Definicin C
71
Alimentoecolgicoesaquelquehasido cultivadodeformatradicionalconlas tcnicasdetodalavidayesintegral
Diapositiva 7

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Metodologa: Ficha tcnica del estudio cuantitativo

Trabajo de Campo: Noviembre 2011

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Consideraciones para la lectura del informe

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consumen los productos de

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Identificacin del consumidor ecolgico

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Consumidor de productos ecolgicos: cuntos lo identifican y lo consumen?: Criterios de Seleccin

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C1. Sexo // C2. Sera Vd. Tan amable de indicarme su edad?

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TOTAL MUESTRA (n= 1556)

C3. Zona geogrfica en la que vive habitualmente // C4. Hbitat

Unidad: Porcentajes verticales

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Net ALTA PERSONAS EN HOGAR

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TOTAL MUESTRA (n= 1556)

C3. Zona geogrfica en la que vive habitualmente // C4. Hbitat

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D2. Ciclo de vida

Unidad: Porcentajes verticales