Revista de Comunicacin Vivat Academia ISSN: 1575-2844 Junio 2012 Ao XIV N119 pp 42-57

COMUNICACIN/COMMUNICATION
Recibido: 26/10/2011---Revisado: 16/12/2011 Aceptado: 02/02/2012---Publicado: 15/06/2012

DEL BOCETO AL DISEO. LA MATERIALIZACIN DEL DISCURSO VISUAL EN EL DISEO GRFICO

Roberto Gamonal Arroyo1: Universidad Complutense de Madrid. Espaa robertogamonal@yahoo.es

RESUMEN Cmo se transforma una idea en un diseo? Esa ha sido siempre una pregunta que se han hecho muchos investigadores en una disciplina difcil de clasificar como es el Diseo Grfico. Desde este artculo intentaremos aportar una nueva visin, pero partiendo de una materia con muchos siglos de historia: la Retrica. Veremos cmo la manera de elaborar una idea para utilizar en un discurso retrico se puede trasladar al Diseo Grfico. Y es que todo diseo nace de las palabras como sustancia expresiva de las ideas para transformarse en imgenes como resultado de la materializacin de un pensamiento previo que sufre unas alteraciones en su modo de expresin para resultar ms atractivo y cumplir su objetivo comunicativo. Nos valdremos para explicar este complejo proceso del anlisis de algunos de los trabajos del diseador grfico Manuel Estrada, uno de los principales exponentes del Diseo espaol. A travs de sus bocetos podremos ver el camino recorrido desde la idea hasta el resultado final. PALABRAS CLAVE: Diseo Grfico Comunicacin Visual Creatividad Proceso del Diseo Discurso del Diseo

correspondiente: Roberto Gamonal Arroyo: Profesor Asociado de la Facultad de Ciencias de la Informacin en la Universidad Complutense de Madrid, Espaa Correo: robertogamonal@yahoo.es

1 Autor

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Diseo Grfico Comunicacin Visual Creatividad Proceso del Diseo Discurso del Diseo

FROM THE SKETCH TO THE DESIGN. THE MATERIALIZATION OF VISUAL DISCOURSE IN THE GRAPHIC DESIGN
ABSTRACT How does idea transform in a design? This it has been always a question that many investigators have done to themselves in a discipline difficult to classify like the Graphic Design. From this article we will try to contribute a new vision, but departing from a discipline with many centuries of history: the Rhetoric. We will see how the way of elaborating an idea to use in a rhetorical speech can move to the Graphic Design. All design is born from the words as expressive substance of the ideas to transform in images as result of the materialization of a previous thought that suffers a few alterations in his way of expression to turn out to be more attractive and to fulfill his communicative aim. We will use to explain this complex process of the analysis of some of the works of the graphic designer Manuel Estrada, one of the principal exponents of the Spanish Design. By his sketches we will be able to see the way crossed from the idea up to the final result. KEY WORDS: Graphic Design Visual Communication Creativity Design Process Design Discourse

1. INTRODUCCIN
La gestacin de la ideas siempre ha estado rodeada de un mito romntico. Sobre todo en el terreno del Arte. Y por una confusin generalizada, este prejuicio tambin se ha trasladado al Diseo Grfico por su innegable influencia artstica y por su plasmacin plstica y figurativa a travs de la imagen. Pero el Diseo Grfico, ms que una forma de autoexpresin del autor, responde a la necesidad de solucionar un problema de ndole comunicativa que tiene un cliente particular o una compaa en el que el diseador cumple una funcin de mediador entre quien realiza un encargo y el pblico al que va dirigido el mensaje que ha creado con elementos propios del lenguaje visual con el objetivo de convencer y persuadir. Desde esta perspectiva, el diseador grfico escribe un discurso utilizando signos visuales, traduce la palabra en imagen, con la intencin de modificar una actitud en el receptor del mensaje: comprar un producto, utilizar un servicio, identificar una empresa, votar a un candidato, acudir a un evento, informar de un hecho, etc. Todas estas acciones tienen un punto en comn: la persuasin a travs del discurso. Y esto ya ha sido estudiado por la Retrica desde el siglo V a. C. Por tanto, un orador clsico guarda mucha similitud con un diseador grfico del siglo XXI. Veamos los puntos en comn de estas dos disciplinas que nos ocupan.

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2. PUNTOS EN COMN ENTRE LA RETRICA Y EL DISEO GRFICO La Retrica es considerada por los griegos como y por los romanos como ars (Lausberg, 1983, pp. 59-70). Con estos trminos se intenta designar un proceso ejecutado conforme a un plan y realizado por un ser racional en contraposicin a los procesos que se desarrollan siguiendo el curso de la Naturaleza ( en griego y natura en latn) o bien son producto del azar ( en griego y casu en latn). Tcnica y Arte en la cultura clsica son sinnimos. Para los griegos y los romanos, un escultor no era un artista en el sentido que conocemos actualmente, sino una persona con conocimientos tcnicos y con dominio de los materiales y los procesos necesarios para llevar a cabo una obra ( en griego y opus en latn) que previamente haba sido planificada, es decir, que no haba sido fruto ni del azar ni de la Naturaleza. Estos artistas no daban rienda suelta a su ingenio, sino que se ajustaban a los preceptos, cnones y modos de proceder instituidos en su disciplina. La valoracin de su obra se realizaba en funcin del dominio de la tcnica y el ajuste a los cnones de belleza clsica. Si no lo hacan, su trabajo no era considerado bueno, en el sentido helnico del trmino, es decir, bueno, bello y til a la vez. Siguiendo a Lausberg, podemos determinar que el Diseo es un techn que est dentro del gnero potico ya que su resultado es una obra artificial (opus) que se muestra terminada (ars in effectu posita), que ha sido previamente planificada por un diseador (artifex) y que est destinada al uso (usus). Por lo tanto, desde un punto de vista clsico, podramos decir que el Diseo es una tcnica y el diseador es un poeta. Veamos una serie de relaciones que mantienen la Retrica y el Diseo Grfico que nos permiten afirmar que ambas disciplinas tienen mucho que ver la una con la otra: - Connotacin peyorativa La Retrica ha sido considerada durante mucho tiempo como un mero catlogo de figuras retricas dando lugar a una definicin negativa de lenguaje artificioso, banal y ampuloso. El Diseo Grfico tambin ha sufrido un cierto desprecio debido a prcticas incorrectas por parte de algunos diseadores cuyos productos diseados se basan ms en la forma que en la funcin. Su ntima relacin con la Publicidad le ha llevado tambin a ser relacionado con el consumismo. - Cotidianeidad La Retrica aparece constantemente en nuestro lenguaje de cada da. Segn Lakoff y Johnson (1991), utilizamos constantemente figuras retricas, muchas veces sin advertirlo, ya que se han instalado de forma convencional en nuestras expresiones cotidianas. Sobre todo la metfora, que estructura nuestras acciones y formas de pensar. Desde sus orgenes griegos, se utiliz en el mbito jurdico y poltico para defender o acusar buscando la adhesin del jurado y la asamblea respectivamente. Despus evolucion hacia una aplicacin literaria y potica y se instal tambin en el sistema educativo. El campo de las artes tambin se ha visto influido por la Retrica en

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Diseo Grfico Comunicacin Visual Creatividad Proceso del Diseo Discurso del Diseo diferentes disciplinas como la Arquitectura, la Pintura o la Msica. En la Comunicacin contempornea se dejan notar las bases de la Retrica. Es clara su presencia en la Publicidad actual y se habla tambin de una Retrica de la Imagen en la que tendra cabida el Diseo Grfico como generador de piezas grficas para la Comunicacin Visual. Pero su red se ha extendido a otros campos ms dispares. En cuanto al Diseo, podemos decir que estamos constantemente bombardeados por imgenes, por mensajes grficos que pueblan nuestro paisaje urbano. Son piezas de Diseo Grfico que estn presentes en nuestra vida cotidiana como el peridico que leemos todas las maanas, el libro de texto que estudiamos para preparar un examen, el calendario que consultamos para ver qu da es, el mapa del metro para elegir la ruta ms rpida, la caja del detergente que usamos para lavar la ropa, la etiqueta de la botella de vino que compartimos con los amigos, el brick de leche que tomamos para desayunar, los carteles que vemos paseando, las vallas publicitarias que contemplamos por las carreteras desde nuestro automvil, el manual de instrucciones para instalar cualquier aparato electrnico, la invitacin que nos mandan para acudir a un evento, las cartulas de los CD de msica... La lista sera interminable y en todos ellos ha participado un diseador grfico. - Conceptos ambiguos o mal entendidos Tras unos orgenes esplendorosos, la Retrica cay en el ms profundo olvido y slo se tena en cuenta una parte de su proceso de creacin del discurso: la elocutio, obviando la inventio y la dispositio. Ser a partir de la publicacin del Tratado de la Argumentacin de Perelman y Olbrechts-Tyteca (1989) cuando la Retrica resucite con toda la fuerza persuasiva que haba sido concebida por Aristteles a travs de los argumentos y confirindole un carcter racional que le haba sido arrebatado durante siglos. Por su lado, las piezas grficas o diseos siempre han sido vistos como el producto de la intuicin del diseador, sin tener en cuenta que son fruto de un proceso de trabajo. Quiz porque el pblico slo ha visto el producto finalizado y no ha tenido acceso a su proceso de proyectacin. Como hemos comentado, la mayora de las publicaciones de Diseo Grfico nos muestran excelentes trabajos en forma de anuarios, pero no incluyen una explicacin de cmo se ha llegado hasta ah. La irrupcin de los ordenadores en el campo del Diseo Grfico ha supuesto una falsa idea de la democratizacin de esta disciplina, llegndose a pensar que cualquier persona que tuviera una computadora podra ejercer de diseador grfico de una manera profesional. - Carcter procesual y proyectivo Las dos disciplinas nos proporcionan productos que son fruto de un proceso de trabajo. Los dos tienen un carcter intrnsecamente proyectivo ya que mediante sus procesos se va configurando el producto antes de que est finalizado. En el caso de la Retrica el producto es el discurso hablado o escrito. El producto del

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Diseo Grfico es la pieza grfica o diseo, al que tambin podramos denominar discurso visual. Los dos productos se obtienen mediante procesos racionalmente intencionados que no dejan nada al azar. - Carcter creativo y constructivo La Creatividad es un nexo de unin entre Retrica y Diseo Grfico. Ambos son actividades creativas. Esta apreciacin no aparece explcitamente en la mayora de las definiciones sobre Retrica, pero s implcitamente en la definicin que hace el Grupo . Para este grupo de investigadores, la Retrica es un conjunto de desviaciones que modifican el lenguaje infringiendo normas sintcticas y semnticas e inventando otras nuevas. Este carcter rupturista, de alejamiento de las reglas es una cualidad distintiva de la Creatividad. - Uso publicitario Son materias que debe tener muy presente el publicitario ya que intervienen en su proceso de creacin. El resurgir de la Retrica a mediados del siglo XX tambin tuvo mucho que ver con su uso en el mbito publicitario. En un principio se centraba en los textos o copy, siendo una herramienta excelente para la creacin de eslganes, pero como estamos viendo, tambin tiene aplicacin en la imagen publicitaria que ya vislumbraron en sus estudios Roland Barthes (1986) y Jacques Durand (1972). Todo lo relacionado con la imagen esttica es tarea del Diseo Grfico Publicitario. Los anuncios en publicaciones y carteles como estrategia above the line y otros elementos como folletos, catlogos, promociones, etc. como estrategia below the line. Aunque tambin est entrando ltimamente en los spots publicitarios como parte del Diseo Audiovisual. - Aplicacin en diversas reas La Publicidad no es el nico campo. La Retrica interviene desde su origen en el Derecho y la Poltica. Y posteriormente en la Literatura y la Poesa para la generacin de textos. Aristteles ya intuy su aplicacin en diversos campos. Por su capacidad argumentativa y comunicativa, puede ser til en muchas otras como por ejemplo en la Administracin y Direccin de Empresas para las presentaciones de proyectos ante un pblico que debe tomar decisiones importantes. En el mbito cientfico, la Retrica puede ayudar a explicar fenmenos complejos a travs de metforas, comparaciones, analogas, etc. Ante la necesidad de toda organizacin de comunicar, ya sea pblica o privada, el Diseo Grfico tiene una presencia en la esfera social y econmica. La flexibilidad de los modelos de creacin caractersticos del Diseo estn siendo actualmente aplicados en la gestin de compaas. Su capacidad para organizar la informacin hace que est presente en todos los medios de comunicacin ya sean escritos o audiovisuales. Adems, por su capacidad sinttica es de gran utilidad en la visualizacin de datos teniendo una aplicacin directa no slo en las empresas, sino tambin en las Ciencias

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Diseo Grfico Comunicacin Visual Creatividad Proceso del Diseo Discurso del Diseo para la explicacin grfica y sencilla de fenmenos complicados de explicar. - Carcter comunicativo Otro punto de unin entre el Diseo Grfico y la Retrica es la Comunicacin. La exteriorizacin de sus productos tiene un profundo carcter comunicativo. La Oratoria o el arte de hablar en pblico ha sido muchas veces utilizada como sinnimo de Retrica. Aunque sta puede actuar desde el lenguaje oral y es as como naci, tambin acta construyendo el lenguaje escrito de las obras literarias, el lenguaje visual de la fotografa, la ilustracin, el diseo grfico y el lenguaje audiovisual de pelculas y anuncios. Del mismo modo, el Diseo Grfico se ha convertido en sinnimo de Comunicacin Visual interviniendo en la creacin de todos sus mensajes. La principal finalidad de todas las piezas grficas, independientemente de las especialidades en las que han sido creadas (editorial, publicitaria, identidad corporativa), es la Comunicacin. Tambin los productos que son resultados del Diseo Objetual tienen un profundo carcter comunicativo porque los objetos hablan y transmiten mensajes ms all de su uso. - Carcter persuasivo Todo acto comunicativo tiene una intencin persuasiva. Ambas disciplinas tienen entre sus objetivos el intento de convencer a un pblico. En ocasiones este objetivo, puede ser tergiversado convirtindose en manipulacin. En la Retrica es la base fundamental. Desde la tradicin aristotlica, se considera que un discurso es persuasivo si convence al pblico con razonamientos o argumentos que apelan a la lgica, la tica y la emocin. La conviccin no est completa si slo se disfraza el mensaje de un contenido esttico. En el sentido de la cultura helnica, lo bello es tambin bueno y justo. En el Diseo Grfico ocurre algo parecido. A veces, el pblico general cree que su funcin es poner bonito el mensaje. Las piezas grficas tienen entre sus objetivos convencer a un pblico determinado para que realice una accin, pero sta no es siempre comprar o consumir, tambin es informar, mostrar, educar, orientar - Carcter intelectual Como consecuencia de su carcter procesual y metodolgico, tambin se puede afirmar que se trata de disciplinas de una marcada intelectualidad. La herramienta de un retrico, de un diseador o de un creativo es el pensamiento. Los tres planifican y prevn como va a ser un discurso, un diseo o una idea y cmo va a ser su aplicacin sin estar an elaborados. Son propios de ellos el pensamiento divergente y el pensamiento productivo. - Carcter didctico La Retrica ha tenido una tradicin con raigambre en la Escolstica medieval. Era una

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de las asignaturas que componan la educacin que deba tener toda persona basada en las siete artes liberales, divididas en dos grupos de estudio: el trivium que comprenda la Gramtica, la Retrica y la Dialctica y el cuadrivium que englobaba la Aritmtica, la Geometra, la Astronoma y la Msica. El Diseo Grfico muestra y demuestra la informacin que nos ensea a travs de sus piezas y las imgenes que utiliza. Costa y Moles (1991, p. 57) hablan de una imagen didctica o de grafismo didctico que se esfuerza en hacer compresibles y aprehensibles las cosas que son complejas o abstractas, las cosas ocultas e impenetrables por nuestros sentidos, los procesos temporales que no podemos imaginar de una sola vez, los fenmenos de lo infinitamente grande y lo infinitamente pequeo. - Carcter esttico En ocasiones se produce una confusin entre el Arte y la Esttica. sta se dedica al estudio de la esencia y la percepcin de la belleza. Las dos disciplinas dan lugar a productos estticos y, en ocasiones, tambin artsticos. La Retrica busca la belleza en la palabra y da como resultado obras literarias y poticas. El Diseo Grfico se aleja del Arte, pero inevitablemente sus piezas son estticas. Usa en muchas ocasiones recursos artsticos como el dibujo o la ilustracin para buscar en sus mensajes una recepcin que llame la atencin. La funcin esttica debe estar acorde con los objetivos de la comunicacin y no primar sobre los dems. - Carcter heurstico La Heurstica es el arte del descubrimiento. Procedente del griego significa descubrir, hallar, encontrar Se la identifica con la estrategia o los mtodos para hacer ms sencilla la solucin de problemas complejos. En ocasiones suele ser utilizada como sinnimo de Creatividad. Tambin la fase de la inventio retrica recibe el nombre en griego de (heursis). La Retrica y el Diseo Grfico tienen un carcter indeterminado en el sentido de que no se sabe a ciencia cierta el resultado que se va a obtener. Por eso las ideas que generan se basan en el descubrimiento y despus en su evaluacin. - Carcter humanstico El ser humano es el eje central de las dos disciplinas. La Retrica tiene un profundo sentido democrtico basado en que su intervencin slo es posible cuando hay dos opiniones enfrentadas para las que se busca un acuerdo. Su esplendor en la Antigedad griega y romana tambin fundament una buena parte del pensamiento occidental. El objetivo principal del Diseo es mejorar la calidad de vida del ser humano, resolver sus problemas ms cotidianos. Es el configurador del entorno artificial que le rodea, aunque muchas veces, ste se vuelve en su contra.

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Diseo Grfico Comunicacin Visual Creatividad Proceso del Diseo Discurso del Diseo 3. TRASPOSICIN DEL PROCESO DE CREACIN DEL DISCURSO RETRICO AL DISEO GRFICO Disear es una forma de escribir, de narrar y de crear discursos. Para Albert Isern (1984, pp. 50-55), el Diseo Grfico es una especie de gramtica de las imgenes y de las palabras con reglas, sintaxis y ortografas especficas que nos remiten a formas, cromatismos y composiciones en una apasionante arte de la combinatoria. Su privilegiada conformacin como lenguaje dual en su simultnea expresin (icnica y verbal) posibilitan unas propuestas de comunicacin ricas en registros que el profesional del Diseo debe utilizar con ingenio y sensibilidad para llegar unvocamente al perfil del grupo objetivo al que se dirige. La capacidad narrativa es, pues, inherente en los productos del Diseo Grfico como discursos visuales que son. En los discursos creados por el diseador grfico es importante el qu se dice (inventio) y el cmo (elocutio) se dice. La emisin de estos mensajes debe ser controlada e intencionada para evitar interpretaciones incorrectas. La disposicin de los elementos grficos en la retcula nos ayuda a decidir el dnde (dispositio) dentro del espacio del soporte en funcin del mensaje y su forma. De la correspondencia entre la intencin comunicativa por parte del diseador y la captacin de ese mensaje por parte del usuario final depende en gran medida la forma en que se presenta el discurso grfico. A la comprensin del mensaje hay que aadir una dificultad ms previa a la recepcin: la captacin y el mantenimiento de la atencin del receptor. Es necesario guiar sus ojos a travs de un recorrido narrativovisual establecido por una retcula bien construida que evite que el receptor se salga de l y se produzca una interrupcin del mensaje y, por tanto, del significado a transmitir. Ante el bombardeo constante de informacin al que estamos sometidos se hace necesaria la figura del diseador no slo como comunicador visual sino como organizador y articulador que dote a los usuarios de los recursos visuales para que naveguen por el inmenso ocano que supone la gran cantidad de textos e imgenes que son emitidos en la sociedad actual. Veamos cmo un diseador se plantea la creacin de un discurso grfico siguiendo pautas paralelas a las de un orador clsico. Nos vamos a centrar en las fases denominadas constituyentes del discurso, inventio, dispositio y elocutio, las tres primeras, consideradas as por ser las etapas creativas por excelencia ya que las otras dos, memoria y actio, se realizan una vez creado el discurso. Hay que tener en cuenta que son fases creativas del discurso reversibles e ntimamente relacionadas. Su interrelacin hace que una no pueda existir sin las otras dos y a menudo se suceden de manera simultnea. 3.1 Inventio Conceptualizacin El diseador grfico comienza su discurso determinando el qu decir, al igual que el

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orador en la inventio, buscando los argumentos necesarios para lograr la adhesin del pblico al que se va a dirigir. Estos argumentos se materializan en una doble naturaleza: textual y visual. La primera, apela a la lgica debido a la enorme capacidad de produccin de pensamiento que tiene la palabra (logocentrismo de la cultura tradicional) y la segunda, apela a la emocin por la influencia sensorial, sugestiva y motivadora que posee la imagen (imagocentrismo de la cultura contempornea). Los oradores buscaban sus argumentos partiendo de los tpicos o lugares comunes ( o loci), es decir, conceptos generales aceptados y reconocidos por el pblico al que se dirige el discurso. Los diseadores tambin parten de tpicos que despus son transformados para potenciar su creatividad y expresin de una forma ms llamativa e impactante buscando la persuasin del pblico. De forma inicial se fija el tema y se orienta hacia el mensaje para posteriormente buscar la manera de expresarlo de una manera ms creativa y original en la elocutio. En esta etapa tambin se empiezan a seleccionar los elementos grficos que mejor expresen y representen los argumentos. Comienzan a realizarse las primeras aproximaciones a modo de boceto. Estos elementos irn perfilndose, variando y transformndose a lo largo del proceso. 3.2 Dispositio - Composicin Una vez determinados los argumentos ms adecuados, el diseador debe tomar la decisin de dnde colocarlos para reforzar su eficacia persuasiva. La seleccin del material textual y visual realizada en el inventio se ha hecho en funcin de su posible uso, ordenacin y efecto. En esta etapa, el diseador establece la estructura general de su discurso grfico. Por lo tanto tiene que tomar la decisin de cul es el soporte ms adecuado para transmitir el mensaje y, segn sea ste, decidir su formato o tamao con arreglo a limitaciones tcnicas e incluso econmicas. Tras estas decisiones, se procede a la construccin de la estructura reticular en funcin de los elementos grficos con los que cuenta y el orden en el que se quieran disponer. Aunque pueda parecer paradjico, el elemento del Diseo Grfico con ms poder organizativo, estructurante y jerrquico es el contragrafismo o el blanco, a pesar de su ausencia de materialidad. Gracias a los blancos, el diseador puede canalizar de forma controlada la mirada del receptor, establecer su recorrido visual y le permite crear divisiones entre las diversas partes del discurso grfico que le confieren el orden y la jerarqua necesarios para lograr su correcta compresin y, por tanto, la eficacia comunicativa. La retcula y el orden que establece en el discurso grfico tienen una funcin pragmtica de vital importancia para que el mensaje logre la intencin deseada. Su intermediacin permite poner en contacto al emisor con el receptor a travs del mensaje. Algunos productos grficos (como un libro, una publicacin peridica o una

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Diseo Grfico Comunicacin Visual Creatividad Proceso del Diseo Discurso del Diseo pgina web) disponen de un tiempo de recepcin ms prolongado. La necesidad de impacto es importante, pero no menos que mantener la capacidad de atencin en el receptor. El diseador debe facilitar en estos casos la prolongacin del inters mediante el orden y la claridad en la exposicin de los argumentos. La proporcin entre imagen y texto puede estar igualada o bien decantarse ms por el segundo. Debido al carcter efmero de la recepcin de otras piezas grficas (como carteles o anuncios) y ante la desbordante presencia de numerosos productos dentro del mismo contexto social, stas deben buscar el impacto inmediato en el receptor como una necesidad urgente y prioritaria. Dichas piezas apuntan directamente a la emocin y deben ser breves y concisas por lo que suele predominar la imagen sobre el texto. Segn sea el discurso, los objetivos, el soporte, el formato y el pblico objetivo podemos optar por diversos tipos de retculas o estructuras compositivas. La estructura compositiva implica tambin un orden narrativo de los argumentos dentro de retcula. Los dos tipos de rdenes generales son el orden natural, adecuado para discursos lgicos y raciones, y orden artificial, para discursos emotivos y persuasivos. La Retrica Clsica establece la divisin de las partes del discurso que se pueden trasladar tambin al discurso visual y que son muy utilizadas en los mensajes publicitarios: Exordio: corresponde al comienzo. La primera impresin es muy importante y el diseador grfico debe reclamar la atencin para que el receptor inicie el discurso. Por eso suele emplearse una imagen o un titular impactante. A partir de ah, el diseador debe mantener su inters para que complete el recorrido visual completo. Narracin: es la exposicin de los hechos. Se emplea para contar presentar un producto o servicio de manera textual y/o visual. Si representa slo de manera textual sera como el cuerpo de texto de un anuncio. Argumentacin: se trata del ncleo central del discurso. En ella se presentan los beneficios y las propiedades del producto o servicio. Se puede utilizar texto e imagen, bien por separado, bien en combinacin. Eplogo: conclusin o resumen. Textualmente se puede reproducir en un claim y visualmente en el logotipo de la marca anunciante.

Esta divisin se puede condensar, segn las necesidades tcnicas y espacio-temporales y segn el grado de impacto que se quiera causar, suprimiendo el exordio (divisin tripartita como el clsico orden narrativo de planteamiento, nudo y desenlace) o eliminando el principio y el final. En esta fase, el discurso an no tiene su aspecto final que se pulir mediante una iteracin constante de las tres etapas. 3.3 Elocutio Expresin En esta fase el diseador establece el aspecto y la expresin formal de todos los elementos que constituyen el discurso grfico dentro de una primera disposicin

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elaborada en el formato y la retcula. Es el momento de darle forma a los argumentos siguiendo las guas establecidas, de rellenar la retcula y darle cuerpo a la estructura compositiva. Para ello el diseador tendr que tomar decisiones relativas a una microdisposicin dentro de la retcula que potenciarn el poder persuasivo de su discurso visual: Texto: desde un punto de vista esttico, debe decidir cul es la tipografa que mejor representa o armoniza con el argumento creativo y, desde el punto de vista funcional, cul es el tipo de letra, su cuerpo, interlineado y alineacin ms adecuados para su legibilidad. Se pueden establecer niveles de jerarquizacin eligiendo dos tipografas distintas utilizadas con diferentes funciones (titular o cuerpo de texto) que rompan la monotona del texto. Color: no slo es un elemento de gran poder persuasivo. La eleccin de una gama cromtica adecuada permite destacar ciertas partes de nuestro discurso mediante fondos o establecer sistemas de identificacin y navegacin dentro de l. Formas e imgenes: puede tratarse de dibujos, ilustraciones, infografas o fotografas que estn relacionadas con el argumento de nuestro discurso visual. Aunque su colocacin ha estado prevista en la anterior etapa, pueden sufrir modificaciones en su tamao o encuadre.

Una vez colocados todos los elementos grficos dentro de la retcula, stos se pueden modificar mediante figuras retrico-visuales basadas en simples operaciones como la adjuncin, supresin, permutacin y sustitucin con la finalidad de aumentar su valor esttico y persuasivo. Su finalidad es doble. Por un lado constructiva, creando ritmo y estructura en la composicin de la pieza, y por otro, creativa, alterando total y/o parcialmente los elementos puestos en juego en el diseo para lograr una nueva expresin que llame ms la atencin en el receptor del mensaje.

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Figura 1. Esquema del proceso creativo del Diseo Grfico basado en la Retrica. Fuente: Elaboracin propia.

4. EL BOCETO: LA MATERIALIZACIN DE LAS IDEAS La realizacin de bocetos para expresar de forma grfica las ideas y conceptos supone la primera aproximacin al desarrollo del argumento grfico en el que se ponen en comn la inventio, la dispositio y la elocutio, aunque de manera provisional. Supone un primer tanteo de la idea y una representacin de modo esquemtico e inacabado (ya que muchas veces no incluye todava el color o la tipografa, adems de sufrir variaciones en su desarrollo final), dejando ver la potencialidad de ese argumento para ser expresado en el lenguaje visual. Es la idea en bruto que luego hay que pulir y perfeccionar en la dispositio para la creacin de una estructura compositiva y en la elocutio para trabajar su expresin final. Generalmente se realizan varios para aproximarse al objetivo del diseo, pero finalmente se seleccionar slo uno (el que cumpla los requisitos establecidos y valorados por el diseador) para ser completado y ejecutado hasta el final. Un boceto no slo se compone de signos visuales, sino que tambin incluye los signos lingsticos que expresan de forma resumida los conceptos con palabras. Es muy habitual que se establezca un breve listado de conceptos claves que se escriben al margen. Alrededor de ellos se comienzan a generar las primeras traslaciones del lenguaje escrito al lenguaje visual para las cuales hay que seleccionar los signos visuales ms adecuados para la expresin formal de dicha idea. Tambin en los bocetos se empiezan a vislumbrar las primeras pruebas de cmo los elementos grficos deben colocarse en el espacio para cumplir mejor su funcin

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comunicativa. Del mismo modo, nos dejan entrever el acercamiento a una resolucin estilstica del concepto a expresar. 4.1 Anlisis de los diseos de Manuel Estrada Para poder mostrar esta comparacin entre la idea en bruto y el resultado final vamos a analizar brevemente la conversin de la idea en un diseo definitivo a travs de una exposicin del diseador grfico Manuel Estrada titulada Donde nacen las ideas. Cuadernos del equilibrista y que se inaugur el 11 de junio de 2010 en el Centro Atlntico de Arte Moderno de Las Palmas de Gran Canaria. Estrada, uno de los exponentes principales del Diseo Grfico espaol actual, describe su proceso creativo inicial a travs de bosquejos, esquemas y apuntes realizados a mano en cincuenta cuadernos. En ellos destaca la importancia de las ideas en el Diseo y su visin se acerca mucho a los principios retricos de la inventio como bsqueda constante para hallar el argumento (Estrada, 2010): Las ideas no nacen del cielo. Son fruto de la permanente bsqueda que es el trabajo del diseador. Estrada describe su trabajo como un reflejo de la bsqueda y de sus hallazgos, ms o menos acertados, que posteriormente se convertirn en cubiertas de libros, revistas, carteles o logotipos. Estos cuadernos no slo estn llenos de dibujos, sino tambin de pensamientos escritos, de conceptos abstractos que adquieren formas inusuales acordes con el encargo. Cumplen para el diseador tres funciones: diario o agenda donde se marcan las tareas y faenas cotidianas de cada da, archivo documental del proceso, muy til a la hora de exponer y presentar sus trabajos al cliente y, finalmente, una herramienta para su proceso de Diseo. Como podemos observar en algunos de los trabajos mostrados, la idea principal emerge en el papel a travs de trazos irregulares, rpidos e inacabados y con un tratamiento del color muy bsico. La tipografa est expresada mediante la caligrafa personal del autor. Todo esto pasar posteriormente a ser refinado y pulido por los integrantes del estudio de Manuel Estrada a travs del ordenador con la ayuda de software informtico. Vemos cmo el boceto inicial de la cubierta para el libro Quo vadis se transforma en un bodegn fotogrfico creado ex profeso para disear la imagen que abrir la novela al ms puro estilo de Daniel Gil y sus cubiertas para la coleccin de bolsillo de Alianza Editorial o cmo el signo identificativo de don Quijote es creado con perfeccin geomtrica a partir de un crculo rojo. Pero en algunos casos, ese aspecto inacabado (que es propio del boceto) se respeta en el diseo final con tcnicas bsicas como collage. El diseador emplea las tijeras como si fuera un lpiz. Es interesante resaltar cmo los argumentos ya son expresados con figuras retricas para reflejar su potencialidad creativa. Por ejemplo, una personificacin en la cubierta de la novela El tulipn negro, un smbolo del Cristianismo a travs de la construccin de un pez en orientacin vertical que es atravesado por un trazo de gran grosor de color rojo para destilar la esencia de Quo Vadis o la sincdoque a travs de la utilizacin de una baca de barbero como una parte caracterstica que representa el concepto global del famoso caballero andante don Quijote

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Tambin el autor ya va remarcando con sus bocetos la posicin en el formato que deben ocupar cada uno de los elementos y dnde se van a colocar los ttulos y otros textos auxiliares, que finalmente adquirirn la forma de una tipografa concreta. El resultado es una imagen sinttica compuesta por pocos elementos grficos, pero con una enorme carga semntica que destila la esencia de la obra. Estos elementos sufren diversas modificaciones hasta llegar al resultado final y estas alteraciones se corresponden con las operaciones retricas de adicin, supresin, sustitucin y permutacin que dan como resultado la creacin de figuras retricas que potencia su expresividad, llegando a convertirse en autnticos poemas visuales. Detrs de esas imgenes aparentemente sencillas se aprecia un discurso de gran profundidad. Lo que demuestra que disear es una actividad intelectual que se materializa en un lenguaje visual.

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Figura 2. Muestra de bocetos realizados por Manuel Estrada y a su derecha el resultado final. Fuente: manuelestrada.com.

5. CONCLUSIN Retrica y Diseo Grfico comparten objetivos y procesos creativos. Se complementan mutuamente para materializar ideas y conceptos con un origen textual en imgenes de un alto contenido discursivo. La gestacin de un discurso se puede comparar con la gestacin de un diseo grfico. La aplicacin del proceso creativo de la Retrica abre la posibilidad de una nueva metodologa en el Diseo Grfico que es flexible y que incide ms que en las competencias artsticas del diseador en las competencias comunicativas y persuasivas propias del orador. Hemos podido comprobar de forma abierta y transparente en los ejemplos de Manuel Estrada cmo su proceso creativo es claro y perfectamente entendible desde la perspectiva de la Retrica en la que los diseos se convierten en discursos visuales. Abrir la caja negra de lo que ocurre en el proceso nos ayuda a comprender y valorar mejor el resultado, adems de desterrar el mito de la genialidad artstica. Conocer el camino que va de la idea al diseo nos demuestra que el resultado es fruto de una toma de decisiones de carcter tanto racional como emotivo, una criba y seleccin en busca del resultado ptimo, que nunca responde a caprichos personalistas.

6. BIBLIOGRAFA Aristteles, 2002: Retrica. Alianza Editorial. Madrid.

56 Junio 2012 Ao XIV (119) pp. 42-57

Diseo Grfico Comunicacin Visual Creatividad Proceso del Diseo Discurso del Diseo

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Roberto Gamonal Arroyo Doctor en Creatividad Aplicada por la facultad de Bellas Artes UCM y licenciado en Periodismo por la Facultad de Ciencias de la Informacin UCM. Diseador grfico profesional e investigador en temas relacionados con el Diseo, la Comunicacin Visual y la Retrica. Profesor Asociado en la facultad de Ciencias de la Informacin. Colabora con el Istituto Europeo di Design dando clases de Historia del Diseo e Historia de la Grfica en sus cursos trienales. En esta misma institucin educativa codirige el Curso de Especializacin en Diseo de Tipografa y el Mster de Diseo Editorial: medios impresos y digitales.

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