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Los estereotipos y la Publicidad

Los medios de comunicacin de masas, el marketing y la publicidad son los creadores de muchos estereotipos con la intencin de dirigir nuestras acciones, valores y deseos a la imitacin de determinados modelos y al consumo. Qu es un estereotipo? Corresponde a una idea simplificada de la realidad, que se mantiene y reproduce casi sin variacin, entre los miembros de un grupo social. Es una visin uniforme que excluye las diferencias individuales. Los estereotipos presentan una generalizacin y visin simplista de la realidad, que no acepta las diferencias individuales (por lo tanto, manifiesta intolerancia ante la diversidad) y son una manifestacin de diversos prejuicios. Bsicamente, la formacin de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos, que permiten relacionarlos con un determinado grupo: Estereotipos Sociales: incluyen los distintos niveles socioeconmicos (ricos, de clase media, pobres) Ej.: Los pobres no surgen, porque son flojos Estereotipos tnicos: se relacionan con las distintas etnias (gitanos, judos, mapuches, etc.). Ej.: No hay que confiar en los gitanos, porque todos son ladrones. Estereotipos Sexistas: implican las caractersticas de cada sexo. Ej.: Los hombres no deben llorar. Estereotipos Etarios: apuntan a los distintos grupos relacionados por edad (nios, jvenes, adultos, etc.). Ej.: Los mayores de 60 aos no debieran trabajar porque tienen muchas licencias mdicas.

Siempre se ha hablado de lo perjudicial que es actuar basndose en estereotipos. En general, si bien hay acuerdo en que no deberan existir, es muy difcil evitar que los grupos sociales o culturales no los manifiesten, pues estos permiten simplificar la realidad y enfrentar con conocimiento (bastante dudoso) el encuentro con alguna persona desconocida o alguna accin que nos moleste. Es as como constantemente escuchamos generalizaciones (estereotipos) que no corresponden a la realidad, por ejemplo: No me extraa, todos los jvenes son flojos e irresponsables. En este caso no se consideraron las diferencias individuales de los integrantes del grupo jvenes. Es muy difcil creer, racionalmente, que todos tienen similares caractersticas por el hecho de ser jvenes.

Texto e imagen en publicidad

El discurso publicitario Los anuncios publicitarios son mensajes constituidos por signos de distinta naturaleza: lingsticos y no lingsticos, que varan segn su canal de transmisin, como podis ver:

en Hiru.com

En este proceso de comunicacin el emisor no es un nico sujeto, sino una agencia ; el receptor, el potencial consumidor; el mensaje, el anuncio;, el canal, ya vis en el cuadro que puede variar igual que puede variar el contexto, y el cdigo, (precisamente de lo que llevamos hablando y hablaremos sobre publicidad), todos los elementos que utiliza y cmo los utiliza, es decir, el lenguaje publicitario. En los mensajes publicitarios pueden aparecer por lo tanto:

Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingstico). Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icnico) y el sonido (dilogo, ruidos y msica, elementos fundamentales en los spots publicitarios, tema que tambin abordaremos si es posible)

En ambos tipos de mensajes se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados o simblicos (los valores que nos vende la publicidad: sensualidad, la juventud, xito social, etctera).

Si analizamos el discurso publicitario nos encontramos con que frecuentemente son textos de tipo argumentativo y que suelen estra formados por: -texto informativo en el que se incluiran datos del producto -caractersticas, ventajas-, del punto de venta., etc. -eslogan, uno de los elementos ms significativos del texto publicitario [En MEDIA publicidad caractersticas] Sobre el eslogan Luis Bassat en el libro ya citado ( El libro rojo de la publicidad) escribe que si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el eslogan es la quintaesencia de ese arte . Y contina sealando que el valor de un eslogan es que la gente lo identifique como suyo, que se identifique con l, lo que explica que grandes compaas mantengan el eslogan durante aos. -logotipo , marca distintiva de una compaa, producto, servicio. Suelen distinguirse tambin conceptos comoisologo e isotipo. Mientras que por logotipo se entiende el que usa solo tipografa como marca (ej. Siemens)

Por Isotipo se suele entender el que usa solo un icono como marca (ej. Nike)

Y por Isologo al que usa tipografa e icono. (ej. Flash )

La identidad corporativa es una de las facetas mas importantes del diseo grfico en la actualidad. No es posible concebir una empresa que pretenda ser importante sin una marca ni una identidad reconocible.El logotipo (lo que ultimamente es mas conocido simplemente como logo) es quizs el elemento mas importante y mas reconocible de la identidad corporativa. Los logotipos tienen hasta historia y se puede reconocer su evolucin a travs del tiempo como puedes ver en estos ejemplos (de Arte y Escuela):

Si queris utilizar vuestros conocimientos de ingls para saber ms, sobre la historia de cientos de logos, slo tenis que visitar esta pgina. (Va Arte y Escuela) Si quieres conocer las principales caractersticas que debe tener un buen logotipo puedes visitar LOGOTIPIA

El lenguaje de la publicidad En la elaboracin de este texto publicitarios se utilizan numerosos recursos (clasificables en tres niveles: grfico y fnico, morfosintctico y lxico-semntico ), imposibles de enumerar aqu, basten algunos: todo tipo de figuras retricas, refranes, expresiones populares, imperativos, uso de la segunda persona singular .. Y desde luego, volviendo a citar a Bassat, tiene que de ser: CORTO y MEMORABLE / PROFUNDO y BRILLANTE / SIMPLE y NICO / IMPACTANTE y PERDURABLE / CREBLE y RELEVANTE . Algunos de los eslganes que destaca: Pim, pam Fogo (la marca es consecuencia de las palabras anteriores) Qu bien, qu bien, hoy comemos con Isabel! (rima asonante) Slo Crecs hace crecs (la marca se utiliza ms de una vez) Pettite suisse, protenas olmpicas (destaca la principal ventaja del producto) Habla con tus manos y quedar escrito -Olivetti habla principalmente del consumidor) [qu figuras retricas se estn empleando?] Algn ejemplo ms: Castellbalanc, arte en su copa (metfora) Clzate otro ritmo de vida -Kelme- (uso del imperativo) El secreto de una mirada eternamente joven? Revelacin Dior: la protena de la longevidad (pregunta retrica) The first fragance for men by VIKTOR&ROLF -Antidote- (uso del ingls, hiprbole) Es fcil tambin encontrar en el eslogan recursos como dotar de un cierto cientifismo al producto acudiendo a treminos que los simulen (biodegradable, bioalcohol ), al uso de trminos extranjeros para dotarlos de una supuesta calidad y elegancia, (el francs para los perfumes femeninos, por ejemplo, o por mero esnobismo.), superlativos Le Fminin absolu, -Dior- (hirbole, texto en francs) Pensados para disfrutar. Hechos para durar , -Ford- (Paralelismo) Deja respirar a tus pies, -Geox- (Personificacin)

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Te gusta conducir?, -BMW- (Interrogacin retrica) [Ms ejemplos y un estudio sobre la evolucin del eslogan en la publicidad espaola Aqu ]

Funciones del texto publicitario Imagen, texto, diseo y tipografa se conjugan para aportar significado al mensaje publicitario. En su trabajo La retrica de la imagen, Roland Barthes , al tratar sobre los mensaje lingsticos en publicidad, citaba una serie de funciones de estos mensajes. Entre otras: Funcin de anclaje: Reduce la posible polisemia. Limita y reduce, por lo tanto, las posibilidades de la imagen al concretar su significado. Sostiene o apoya la imagen. Contribuye a que la identifiquemos correctamente, pero disminuye sus posiblidades de polisemia. El significado de la imagen queda fijado mediante el texto, bien porque ayude a identificar la realidad representada, bien porque oriente a la hora de seleccionar correctamente las posibles connotaciones

Funcin retrica. El texto complementa el significado de la imagen. La unin de ambos aporta nuevos significados tanto denotativos como connotativos. Se enriquecen mutuamente

Funcin paradjica. Texto e imagen se contradicen o hacen ambiguo el significado de la imagen, produciendo la consiguiente extraeza en el observador

Otras funciones posibles : Funcin de intriga: los mensajes enigmticos tienen mucho poder de atraccin. Suele utilizarse en campaas por fases:

Funcin de transgresin del cdigo esperado, (por ejemplo cuando se utiliza un idioma distinto al esperado por el receptor)