KARINA MEJIA PICIE karinamejiapicie@gmail.com Proyecto Final: Seguridad Vial Opinin Pblica y Procesos Polticos Prof.

Arturo Prez Daz Abril-2013 Ciencias y Tcnicas de la Comunicacin

EL CONTEXTO Actualmente, en la Zona Metropolitana de Guadalajara viven aproximadamente 4 millones de habitantes que constantemente entran y salen de la va pblica, ya sea en automviles carros, autobuses, motocicletas- o a pie. La educacin vial es una de los problemas de opinin pblica ms graves, no solo del estado de Jalisco, sino de Mxico. Tan solo entre enero de 2007 y marzo de 2013, poco ms de tres mil 500 personas murieron atropelladas en alguna de las calles de la metrpoli Jalisciense.1 Esta cifra nos puede indicar dos factores muy importantes: Primero, que los peatones no saben conducirse correctamente por las calles. Segundo, que los automovilistas no respetan los sealamientos viales y por ello terminan transgrediendo a los peatones. Si hablamos de peatones, solo entre 2011 y 2012 casi mil peatones murieron a causa de atropellamiento la ZMG. 2 En las campaas de concientizacin, se ha olvidad que uno de los actores importantes en las calles tambin es el peatn, y ms actualmente, el ciclista. De los 9.8 millones de viajes diarios que se registran en la metrpoli, 37.4% se realizan a pie y 3.5% en bicicleta.3 Las vas pblicas tienden a beneficiar nicamente la buena circulacin del trfico automovilstico, olvidndose por completo de los recursos de infraestructura necesarios para que el transente tambin pueda disponer de las avenidas y calles de la ciudad. Sin embargo, el que resulten ser los ms beneficiados no ayuda a que los conductores manejen de manera responsable por la ciudad. El principal motivo de accidentes viales es el manejar en estado de ebriedad segn datos del INEGI.1

Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica.

Muchos de los conductores corren por la ciudad a velocidad exorbitantes, ignorando los sealamientos, quebrantando los indicadores y semforos, pero sobre todo, provocando accidentes al por mayor. El 90% de los 2.5 millones de accidentes que ocurren en nuestro pas pudieron haberse evitado si tan solo se hubieran tomado medidas preventivas, como utilizar el cinturn de seguridad.4 Lo ms grave, incluso, resulta ser que no solo los conductores son los afectados en los accidentes, sino tambin los pasajeros. Los accidentes viales son la primera causa de muerte de nios y jvenes en Mxico.5 Los nios mueren principalmente por no transportarse en sillas especiales montadas en los asientos traseros, y los jvenes por conducir a gran velocidad y en estado de ebriedad6. Aunque de manera increble, hay algunos conductores en la ZMG que conducen sin conciencia alguna y sin una sola gota de alcohol en la sangre: destacan los conductores de transporte pblico y taxistas. Estos dos conductores se han ganado la fama entre la sociedad de considerarse los ms terribles conductores de las ciudades, y en la nuestra no es la excepcin.7 Estos conductores tambin necesitan conocer sus derechos y obligaciones dentro de las calles y avenidas, principalmente porque su profesin les exige mantenerse en la va pblica durante toda la jornada laboral. En resumen, los accidentes automovilsticos causan anualmente al pas 16 mil muertes, un milln de lesionados, 40 mil personas con discapacidad permanente y daos materiales por 150 mil millones de pesos.8 El conjunto de las dos partes implicadas, tanto el conductor como el peatn, nos lleva a un caos vial que se refleja en el reporte de la Secretara de Salud, la cual seala que los accidentes automovilsticos se encuentran entre las principales razones de muerte de los jaliscienses. 9

EL PROBLEMA Es ms que evidente que en Jalisco, especficamente la ZMG, existe una enorme demanda: solucionar la inseguridad vial que viven tanto peatones como conductores. Se identifica una necesidad por parte de la poblacin. Sin embargo no es solo prevencin lo que la ciudadana necesita, sino EDUCACIN VIAL. Sera ocioso prevenir a los automovilistas persuadindoles a utilizar el cinturn de seguridad si el peatn no sabe que las zonas seguras y correctas para el cruce de avenidas son los puentes peatonales y las esquinas con semforo por la lnea peatonal. Igualmente no tendra sentido insistirles a los ciclistas que respeten los sealamientos viales si los automovilistas no les prestan si quiera atencin. La sociedad es ignorante en cuanto a conocimiento de reglamente bsico de transporte concierne y dicha ignorancia/problema est costando vidas, y muchas. Y bueno fuera que solo quedara ah, sin embargo tambin se generan discapacitados, as como lesionados a causa de este problema. La falta de educacin vial no puede continuar siendo una razn para que una persona muera, y mucho menos, por ejemplo, cuando eres un nio pasajero que no puedes actuar de cuenta propia. Es por ello que las emociones que genera esta situacin es una mezcla de sentimientos encontrados. Por un lado nos encontramos con una sociedad llena de impotencia ante los, literalmente, atropellos que se llevan a cabo a lo largo y ancho de la ciudad. Estn cansados, incluso aterrados 10 de la situacin y demandan un fin al problema. No obstante, cuando se le pide a la ciudadana que tome cartas en el asunto y forme equipo con el gobierno para conformar el bien comn, nadie responde. Es necesario hacer nfasis en la enorme responsabilidad que yace en la sociedad igualmente. No es posible contener el problema si solamente el gobierno acta. Resulta esencial que el ciudadano se haga responsable por sus actos.

Si una persona promedio logra contagiar su nimo a vecinos amigos y familiares, el xito de cualquier campaa de concientizacin, est asegurada. Pero, incluso si lo anterior se convierte en una posibilidad, la percepcin que existe en las calles respecto a la culpabilidad del problema en cuestin es de las autoridades, especficamente, los responsables de la seguridad vial y las obras pblicas11 Es menester mencionar que aunque peatn y conductor tomen precauciones, se informen, eduquen y hagan valer los sealamientos, es indispensable la disposicin de las autoridades de proveer a la sociedad con infraestructura vial funcional as como eficaz y prctica para cubrir las necesidades de todos los peatones y conductores accesos y espacios para personas discapacitadas y mujeres embarazadas, solo por mencionar algunos-.

EL DIAGNSTICO

Resulta increble que con la cantidad de instituciones en Mxico dedicadas a la prevencin de accidentes, as como de regulacin vial, no se haya logrado an poner un alto a la problemtica que nos incumbe. Al presente, en Jalisco existe la Secretara de Salud, La Secretara de Comunicaciones y Transportes, La secretara de Movilidad y de Obra Pblica, La Organizacin Panamericana de la Salud (OPS), El consejo nacional para la prevencin de accidentes (CONAPRA),Iniciativa Mexicana de Seguridad Vial (IMESEVI), La Cruz Roja Mexicana (CRM), El observatorio nacional de seguridad vial, Direccin de Seguridad Vial, Consejo Metropolitano de la Zona Metropolitana de Guadalajara, Safe Kids Mxico, Comisin de Vialidad del congreso local, Por Amor abrchalos, Vctimas de Violencia Vial, Federacin Internacional de Automovilismo, Decenio de Accin por la Seguridad Vial, Consejo Estatal para la Prevencin de Accidentes en Jalisco, Asesora Internacional en Seguridad Vial, slo por mencionar algunos Qu es lo que est pasando? Todas las instituciones antes mencionadas estn tratando de mejorar las condiciones en que el peatn y el conductor se desenvuelven dentro de la va pblica. Sin embargo, es ms la energa, tiempo y dinero el que se invierte en reparar los daos provocados que el que se le pudiera otorgar a la instruccin de los fundamentos viales bsicos. A pesar de todo, los esfuerzos no han sido suficientes. El ex presidente, Felipe Caldern, el ex gobernador Emilio Gonzlez Mrquez y el actual gobernador de Jalisco, Aristteles Sandoval hicieron un llamado a las autoridades correspondientes para zanjar de una vez la presente situacin vial.

En respuesta se crearon las campaas:Pilotos por la seguridad vial, Conducir con alcohol, tambin es violencia, Por amor! Usa el cinturn, citando los ms importantes. Algunas de estas campaas an estn vigentes y se les puede ver durante algunos cortes comerciales de los canales de televisin abierta de mayor audiencia en Mxico, y todos ellos tienen el mismo tinte oscuro y agrio que te dice en voz de sentencia: NO MANEJES SI TOMAS ALCOHOL. Ninguna de ellas provee informacin clara y especfica de cmo comportarse en un transcurso ordinario por las calles. Las instituciones han tomado el rol de madre preocupada y ahora reprenden a la sociedad como si de un nio pequeo se tratara. No tiene caso contratar a los pilotos de frmula uno para que sean la imagen de la campaa si los automovilistas no saben a qu velocidad deben transportarse. No tiene caso que se inviertan grandes cantidades de dinero en una mega produccin si los peatones no respetan los espacios de los automovilistas. La prevencin, el regao, el remordimiento, ya no son suficientes. Se necesita EDUCAR. Y mientras esas campaas no estn rindiendo frutos, se puede considerar que son recursos desperdiciados. Otro elemento que podemos incluir dentro del panorama es la correcta ejecucin de la ley sobre aquellos que cometen infracciones en contra del reglamento vial. No es secreto que algunos de los funcionarios pblicos con mayor asociacin la corrupcin son los oficiales de trnsito. En lugar de representar un modelo de autoridad y de rectitud, los oficiales de trnsito se han convertido en personajes temidos por sus actos irregulares a la sociedad as como su facilidad de corrupcin. Resulta clave resolver la corrupcin y la impunidad que impera en el sistema de regulacin vial en la ciudad, ya que si los encargados de vigilar el correcto desenvolvimiento de la sociedad en la va pblica no tiene la instruccin,

capacitacin y tica necesarios para llevar a cabo su labor, el trabajo que se realice con los peatones, los conductores y la sociedad en general sera en vano. Igualmente la instruccin principal de las escuelas de conduccin resulta importante, porque para muchas personas, stas resultan ser su primer acercamiento a la educacin e interaccin vial. Sin embargo qu sucede con aquellas personas que no acuden a una escuela e manejo para aprender a conducir? La tendencia marca que nunca llegan a siquiera conocer el reglamento bsico del conductor; mucho menos el del peatn. Solo un conductor de cada 10 que transitan por las calles ha recibido una instruccin formal y correcta por parte de una escuela de manejo. El 57% de los conductores aprendi a manejar gracias a algn amigo o pariente, mientras que el 33% dice que aprendi al ver cmo conducan otras personas por las calles.12

La razn por la cual los futuros conductores n o buscan una instruccin avalada resulta ser la economa. Muchos de ellos prefieren no gastar $2000 precio aproximado de un curso completo de manejo- por aprender a manejar. Lamentablemente las consecuencias llegan a tener costos mucho ms elevados.

I FRAGMENTO DEL VIDEO "CONDUCIR CON ALCOHOL, TAMBIN ES VIOLENCIA"

II DURANTE LA CAMPAA "POR AMOR! USA EL CINTURN" SE ENTREGARON FOLLETOS CON

INFORMACIN VIAL A LA CIUDADANA

III FRAGMENTO DEL VIDEO PUBLICITARIO DE LA CAMPAA "PILOTOS POR LA SEGURIDAD VIAL"

EL PROYECTO

Las necesidades que exige la ciudadana respecto a seguridad vial son ms urgentes y extensas de lo que parecen. No solo tenemos que educar a los peatones y conductores, sino que tambin es necesario invertir en diseo y realizacin de una infraestructura funcional de la va pblica as como de la formacin y capacitacin de los oficiales encargados de la seguridad vial y transporte. Respecto a la infraestructura no hay mucho que una campaa publicitaria o una estrategia comunicativa pueda hacer, sobre todo porque implica procesos tcnico mucho ms especficos. Por otro lado, los vigilantes viales solo lograrn ser ejemplos de rectitud cuando La Secretara de Movilidad y Transporte se decida a exigrselos. Lo nico que queda son los peatones y los conductores, los cuales tienen sus cinco sentidos disponibles para apropiarse de un concepto comunicativo que se les presente. La transformacin de los hbitos de los transentes y automovilistas ser suficiente para lograr un cambio en la cultura vial que existe en Jalisco.

FASE OPERATIVA

Justificacin:

Es necesario educar a los habitantes de la Zona Metropolitana de Guadalajara ya que los daos que estn causando la desinformacin y la falta de cultura vial son irreversibles. Las actuales autoridades estn gastando demasiada energa y presupuesto en atender las consecuencias de la ignorancia vial en lugar de invertir en una solucin que acabe desde raz con el problema. Las constantes campaas que estn vigentes no han logrado generar un cambio en el comportamiento de los ciudadanos; slo se ha desperdiciado recursos as como iniciativas que si se hubiesen abordado con un perfil diferente, hubieran fructificado. No podemos permitirle a la ignorancia correar a rienda suelta por nuestras calles en forma de jvenes alcoholizados, terminando entre las llantas de un autobs en forma de ciclista y mucho menos perdiendo la vida de un ser querido por no tener la precaucin de usa el cinturn de seguridad.
Acciones:

Se han llevado a cabo diferentes campaas para combatir la ignorancia vial. Cada una ha tenido un medio de comunicacin destacado en el cual transmite o transmiti su campaa, sin embargo el medio de comunicacin fue compatible con el pblico al que se diriga la campaa? En la presente propuesta se ha segmentado el pblico al cual irn dirigidos directamente los mensajes comunicativos. El primer segmento se constituye por los peatones: poblacin de la ZMG con un NSE D Y D+ , los cuales utilizan en su mayora el transporte pblico, por lo que se ven obligados a subir y bajar del transporte constantemente, cruzar calles y avenidas de gran concurrencia. El segundo segmento se conforma por los conductores: NSE C y C+, todo aquel que se posiciona detrs de un volante y se le ha otorgado por parte del estado la facultad de conducir legalmente por la calles. En este caso se

realizar un nfasis especfico en la poblacin joven: jvenes conductores de la ZMG. Lo anterior debido a la gran incidencia que existe por parte de estos jvenes en los accidentes automovilsticos.

Teniendo en cuenta la segmentacin anterior se llevar a cabo una campaa de persuasin comunicativa que englobe cuatro vas de comunicacin, distintas y especficas para cada segmento. Para el segmento peatones se pondrn al aire cpsulas informativas en televisin, as como una serie de carteles instructivos en puntos especficos y estratgicos de la ciudad. Los peatones necesitan tener muy prximos a ellos la informacin concerniente a la educacin vial. Si les damos acceso a la informacin a lo largo y ancho de la ciudad, por las calles que ellos transitan y adems reforzamos eso que ellos han visto durante su jornada en informacin audiovisual en una cpsula televisiva, lograremos generar un cambio. Para el segmento conductores se llevarn spots informativos al espectro radiofnico en las tres cadenas ms importantes de la ciudad, en conjunto con banners publicitarios en algunas de las pginas ms visitadas de nuestro pas. Los conductores escuchan la radio mientras manejan, por lo que la radio es nuestro principal aliado. Por otro lado los jvenes necesitan ser persuadidos por esta campaa, por lo que llegaremos a ellos a travs del medio que ms utilizan: Internet. Estas acciones resultarn efectivas porque engloba la mayor cantidad de vas de comunicacin posibles as como tambin la atencin de la mayor cantidad de sentidos cognoscitivos: vista, odo, tacto. De igual forma, sta es una campaa integral, porque toma en cuenta a todos los actores que intervienen en el hacer de la va pblica y busca la forma ms adecuada de llegar a ellos sin la necesidad de ser una campaa invasiva. As mismo, los diferentes productos comunicativos que se pondrn a la disposicin de la recepcin tienen la facultad de ser verstiles en audiencia, es decir, que un peatn tambin puede nutrirse intelectualmente de la

informacin que en la radio escuche o un conductor de los carteles disponibles. La publicidad en su totalidad tendr un eje en comn, el cual funcionar como ancla de la campaa entera: un sitio web. Todos los mensajes publicitarios solicitarn al espectador que visite el sitio web de la campaa, en donde podr encontrar el reglamento vial completo as como una serie de principios bsicos que tomar en cuenta al momento de circular por la ciudad. Adems de telfonos de emergencia y contactos con las secretarias competentes al transporte y vialidad, el sitio web ser en donde se concentrar toda la informacin.
Cotizacin:

Para las cpsulas en televisin: El precio por transmisin de un espacio de 20 en televisin abierta mexicana, especficamente Televisa, vara dependiendo la hora en que se ponga al aire. El horario ms cotizado es el de las 21:00hrs, por lo que colocaremos nuestras cpsulas en el horario de 22:00hrs as como en el noticiero matutino. Las personas tendrn impactos mediticos antes de salir de casa y al momento de volver. Por la transmisin de spot de 20 en el canal 2 de televisa (tv abierta) en el horario de 22:00hrs el precio es de $765,621 pesos Por la transmisin de spot de 20 en canal 2 durante el noticiero matutino es de $169,624 pesos. La cotizacin del spot puede variar dependiendo de la produccin que se desee realizar. A esta campaa le interesa el contenido, produccin sera bsica. La produccin y realizacin del spot publicitario est cotizado en $18,846 pesos, aproximadamente. Este precio incluye: guin, equipo tcnico, realizadores, locacin, talento, post produccin y transferencia de datos. por lo que la

Para los carteles informativos: El costo del uso de para-buses as como de los espacio en los autobuses de transporte urbano vara desde los $1,817 hasta los $2,215 pesos, dependiendo el nivel en el que se quiera colocar la publicidad.

Si contratamos 15 de las rutas ms utilizadas para colocar los posters nos dar un costo total de: $27,255. La impresin en offset de un millar de carteles a dos tintas en tamao 56x43cm (cuatro cartas) es de aproximadamente $2,500 pesos. Si se solicita la impresin de 30 mil ejemplares el costo final sera de: $75,000 Agregamos $7,300 por la distribucin.

Para los spots publicitarios en radio: La produccin y realizacin de un spot de 30 para radio tiene un costo de: $3,649 pesos, aproximadamente. La transmisin de un spot de 30 con 15 impactos diarios durante la jornada es de aproximadamente $18,237 pesos mensuales.

Para los banners publicitarios en Internet: Las tres primeras pginas ms visitadas en Mxico por los jvenes son: Google, Youtube y Facebook, segn la investigacin realizada por Master Research Mxico. Google y Youtube manejan un sistema de publicidad llamado googleadwords el cual es una forma de publicidad que permite ajustar cualquier presupuesto a tu publicidad. En googleadwords la compaa cobra por cada click que el usuario de en tu anuncio, por lo que se puede asignar una cantidad determinada o hacer el pago luego de que la publicidad fue expuesta. En este caso resulta conveniente para la campaa ya que el objetivo es simplemente que miren el anuncio, no necesariamente que den click sobre l, por lo que podemos contemplar un ahorro en el presupuesto con los mismos resultados.

De cualquier forma, se asignar un presupuesto de $100,000 mensuales para publicidad en googleadwords, la cual tiene la posibilidad de aparecen en google.com as como en youtube.com Para anuncios en banners en otros sitios, un banner de 150x150px tiene un costo mensual de 26,000 pesos aproximadamente. El anuncio puede tener caractersticas de gif animado o esttico, con video en swf y un peso de hasta 100kb.

El precio total de la campaa durante el primer mes sera de: $1, 194,532 pesos. En los meses siguientes el precio total sera de: $|, 172, 037 pesos.
Diseos

Se anexan a continuacin los diseos de los carteles y la publicidad impresa.

Fuentes:
1

Informador Redaccin (abril, 10) El informador: En Guadalajara 40% atropellados, Recuperado de http://www.informador.com.mx/jalisco/2013/449990/6/en-guadalajara-40-de-atropellados.htm 2 Ibdem 3 Ibdem 4 Daz Favela, V. (noviembre, 20, 2011) CNN Mxico, Recuperado de http://mexico.cnn.com/nacional/2011/11/20/accidentes-viales-principal-causa-de-muerte-de-ninos-yjovenes-en-mexico 5 Ibdem 6 Gonzlez, M. (marzo, 27, 2012) Universidad de Guadalajara: Jvenes, protagonistas de accidentes Viales en Jalisco, Recuperado de http://www.udg.mx/noticias/j-venes-protagonistas-accidentes-viales-jalisco 7 La jornada (marzo, 15, 2013) La jornada Jalisco: El caso de Miriam y Pedro, una historia ms que evidencia las deficiencias del transporte, Recuperado de http://www.lajornadajalisco.com.mx/2013/03/15/el-caso-demiriam-y-pedro-una-historia-mas-que-evidencia-las-deficiencias-del-transporte/ 8 Ibd. (agosto, 16, 2012) La jornada Jalisco: Caldern pone en marcha campaa Pilotos por la seguridad vial, Recuperado de http://www.lajornadajalisco.com.mx/2012/08/16/calderon-pone-en-marcha-lacampana-pilotos-por-la-seguridad-vial/ 9 Hidalgo, L. (octubre, 30, 2012) Unin Jalisco: De qu mueren las personas en Jalisco?, Recuperado de http://www.unionjalisco.mx/articulo/2012/10/30/gobierno/guadalajara/mas-de-39-mil-personasfallecieron-en-el-2011 10 Informador Redaccin (abril 10) El informador: La avenida donde resucita el instinto primitivo del peatn, Recuperado de http://www.informador.com.mx/jalisco/2013/449979/6/la-avenida-donde-resucita-elinstinto-primitivo-del-peaton.htm 11 Ibdem 12 Informador Redaccin (septiembre, 30) El informador: Falta cultura de seguridad vial, Recuperado de http://www.informador.com.mx/economia/2009/141720/6/falta-cultura-de-seguridad-vial.htm