TRABAJO FINAL MARKETING ESTRATEGICO (CASO EMPRESA ZARA).

PLAN DE MARKETING CASO: Empresa ZARA Moda Rpida Estudiante: Oscar Ivn Londoo Galviz. C.C 9.733.692 Armenia (Quindo). Docente: PhD . John Crissien C. Asignatura: Mercadeo Estratgico e Investigacin de Mercados. Universidad Libre Seccional Pereira (Rsda) Facultad de Ciencias Econmicas Especializacin de Alta Gerencia 26A Promocin Pereira, Abril 8 de 2011 PLAN DE MARKETING CASO: Empresa ZARA Moda Rpida

1.DIAGNOSTICO. 1.ANALISIS EXTERNO.

*** COMPETENCIA. Para el sector textil en general, la mayor amenaza llega desde Asia, estos pases ofrecen mano de obra barata y cuentan con una gran habilidad para copiar cualquier producto, lo que fuerza a las empresas del resto del mundo a cambiar su forma de actuar. La marca parece que es el mejor instrumento del grupo textil Inditex, cuya principal insignia es Zara; la cual posee una ventaja competitiva que radica en su modelo de negocio que se basa en ofrecer la ltima moda con calidad y buen precio, adems que invierte muy poco en publicidad. La capacidad de entender el negocio de la moda, segn el gusto de los consumidores, es la gran ventaja de Zara frente al resto de competidores, pero una idea genial necesita de una excelente planificacin para que sea exitosa. Principales Competidores Los principales rivales de Inditex son GAP, H&M y Benetton, los cuales no fabrican sus colecciones, mientras la compaa espaola est integrada verticalmente, lo que le otorga capacidad de respuesta y flexibilidad. GAP: Disean y comercializan. No fabrican. BENETTON Y MANGO: Integran procesos de diseo y fabrican pero no comercializan. Realizan franquicias y a veces joint venture (tipo de alianza estratgica que supone un acuerdo comercial de inversin conjunta a largo plazo entre dos o ms personas) A diferencia, Zara disea, fabrica y comercializa y adems tiene un sistema de integracin vertical (teora que describe un estilo de propiedad y control). *** CONFORMACION DEL MERCADO. El grupo Inditex sigue tres estrategias: la implantacin propia, el mantenimiento de joint ventures y la concesin de franquicias. Zara atiende un segmento de mercado dedicado a un amplio grupo de personas desde adolescentes hasta personas de mediana edad que buscan un estilo clsico en su forma de vestir pero a la vez vanguardista. La marca apunta especialmente a mujeres entre las edades de 18 y 34 aos provenientes de hogares con ingresos medios que viven en las grandes ciudades. El segmento al que se dirige, tanto a nivel nacional como internacional, vara exclusivamente en su tamao, en funcin de la demografa, renta y factores culturales de los pases. *** STEEP (TENDENCIAS). En la actualidad la moda tiende a generar un modelo de responsabilidad con el medioambiente, el cual infiere que el sector se oriente al diseo y produccin de colecciones ecolgicas fabricadas con algodn orgnico, as como calzado. Adems el enfoque moderno esta proyectado para la construccin de ecotiendas que permitan reducir el consumo energtico. *** ANALISIS DE COMPETITIVIDAD (LAS CINCO 5 FUERZAS DE PORTER).

1.Intensidad de la Competencia. El nmero de competidores existente es muy elevado. El ritmo de crecimiento del sector es reducido, ya que est

en fase de madurez. Los costos de almacenamiento son bajos al ser los productos no perecederos. No existe grado de diversificacin en cuanto a la calidad de los productos, por lo que la eleccin de los consumidores se basa en el precio y en la marca. Pueden aparecer deseconomas de escala por la posibilidad de cambios rpidos en los hbitos de los consumidores. Altos costes de fabricacin y materias primas en el mercado nacional. 2.Competidores Potenciales. El mercado no se encuentra saturado. En la produccin si existen barreras por la existencia de economas de escala y el capital mnimo necesario es alto. Las posibilidades de reaccin de las empresas ya establecidas ante los nuevos entrantes son reducidas. Tanto las barreras de entrada como de salida son muy bajas por lo que cualquier empresa podra entrar en el sector sin ninguna dificultad. Dichas barreras pueden ser una gran inversin de capital, alcanzar economas de escala, contar con una distribucin rpida, ubicarse en las mejores zonas (algo poco probable, ya que los mejores locales estn ocupados), establecer sus propias tiendas, y conseguir la informacin sobre los gustos de los consumidores a tiempo para poder dar respuesta a ellos. 3.Productos Sustitutivos. No existen productos sustitutivos para los artculos textiles, si se considera como nica funcin la de vestir. Por ello, los productos sustitutos no presentan ninguna amenaza. 4.Poder negociador de los clientes. Los clientes del sector son muy numerosos y estn escasamente organizados para defender sus intereses. El volumen de compra del cliente es pequeo. En distribucin el cliente es el consumidor final, por lo que no aparece riesgo de integracin hacia atrs; el caso contrario ocurre en produccin. En distribucin no existe prcticamente riesgo de cobro porque la mayora de las ventas son al contado, caso contrario al de produccin. Cambios significativos en los hbitos de compra del consumidor por cambios demogrficos, de estilo de vida, culturales o tecnolgicos, que implican cambios en la demanda del producto. El cliente es el que crea la tendencia e influye en la creacin de modas, es tambin el actor principal por lo que el servicio va orientado a l pero yo creo que el cliente por s solo no puede establecer sus condiciones de fecha o cantidad de pago, es decir que

no tiene poder de negociacin. Los costos de cambio para el cliente son bajos pero como no puede influir en las condiciones de la venta, su poder de negociacin es bajo. 5.Poder Negociador De Los Proveedores. Multitud de proveedores, lo que origina que el cliente presione e imponga condiciones favorables a sus intereses. Los productos que venden son almacenables y no perecederos, salvo las condiciones de la moda. Los proveedores son los encargados de suministrar la materia prima. Para Zara, ante un gran volumen de produccin necesita de una gran cantidad de suministros por lo que el proveedor estar bastante interesado de ser l el que provea a dicha empresa, por tanto el poder de negociacin lo tiene la empresa puesto que si el proveedor no le cumple en calidad, precio o entrega frente a lo establecido, Zara podr cambiar de proveedor sin coste alguno, ya que existen muchos en el mercado. 2.ANALISIS INTERNO. *** VARIABLES DE MERCADEO: 1.Segmentacin. Todas las empresas del grupo Inditex venden productos y centran sus esfuerzos en captar a un pblico que pertenezca a la clase media o media-alta. Entorno Nacional: Zara se encuentra presente en la totalidad de las provincias espaolas, solo en Espaa posee unas 400 tiendas. Entorno Internacional: Zara est presente en mas de 70 pases con una red de mas de 1300 tiendas. Los Clientes, se encuentra entre una banda desde los 8 a 30 aos, fundamentalmente moda joven y dinmica. Zara se enfoca bsicamente a una rama de potenciales consumidores jvenes y de mediana edad, aun si cabe precisar que sobretodo hacia un pblico femenino en gran medida. stos consumidores estn dispersos en diferentes pases/mercados (partiendo de Espaa, hasta el lejano Japn, pasando por Portugal, Italia, Estados Unidos, Canada, Turqua, Oriente Medio, etc.), a pesar de esto, conforman todos ellos, salvo pequeas modificaciones, unos similares segmentos transnacionales. Zara identifica y centra su expansin en aquellos potenciales mercados que pudieran ser rentables para sta, dedicndose como he dicho, a un segmento poblacional concreto como es la juventud. Hoy en da cuentan con una indiscutible experiencia en el mundo de la internacionalizacin empresarial, gracias a su rpida y progresiva expansin mundial, ya que cuentan con ms de 20.000 empleados dispersos a lo largo de mas de 70 pases. 2.Producto / Servicio. Zara es una empresa de la industria textil, que comercializa y produce prendas de vestir. Ofrece ropa de tendencia de calidad media a un pblico femenino, adolescente, masculino e infantil, especialmente a gente joven.

Zara vende un producto homogneo para un mercado global. La gran variedad de prendas y la autonoma del encargado permiten

la adaptacin de la oferta a las preferencias de los consumidores de cada zona. Hace llegar el producto que demanda el cliente a la tienda, es decir, se adapta rpidamente a la moda que pide el pblico. Vende un diseo actual, que el publico requiere, con calidad y a un precio asequible. Zara disea y produce una coleccin dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeas y se agotan rpidamente, creando la sensacin de exclusividad. Utiliza los sistemas de ms alta tecnologa para manejar sus tiendas. No tiene stocks por lo que se debe de saber siempre cuales son las necesidades de cada tienda. Zara no se encaria con productos y trata de no repetirlos mucho. Dispone de un perfecto sistema de distribucin, just in time. Su alto diseo es digno de altas pasarelas y de los grandes de la moda. Texturas, colores, formas, telas, todo resulta una combinacin altamente llamativa; cuando decimos que las cosas entran por la vista, Zara es el mejor ejemplo acompaado de un gran plus: su precio. Zara rpidamente adopta las modas y en poco tiempo (semanas) ya se estn vendiendo en la tienda. En Zara intentan que sus clientes entiendan que si ven algo que les gusta lo han de comprar en el momento, porque en poco tiempo ya no estar all. Han creado un clima de escasez y de oportunidad de compra inmediata. En Zara el diseo se concibe como un proceso estrechamente ligado al pblico. De ah su xito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda. Dentro del programa de marketing, el elemento ms crucial, probablemente sea, el producto, ya que alrededor de ste se adapta el precio, comunicacin y distribucin. 3.La Distribucin. Esta se realiza en funcin de la demanda, se adapta a la produccin, y se aade a la distribucin con la perfecta ejecucin del sistema de stocks en el punto de venta JUST IN TIME. Los plazos de entrega de la compaa son de los ms cortos del mercado, lo que responde a la necesidad de renovar sus estantes cada 20 das. Dos veces por semana se suministran nuevas prendas; lo que no se vende en unas se lleva a otras donde se cree se vender mejor. La distribucin se realiza en funcin de la demanda, se adapta la produccin a los niveles de consumo de sus clientes. 4.Precio. Zara = Moda a bajos precios, ya que introdujo ropa de diseo y con

la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios accesibles, es decir populariza la moda. El precio es distinto para cada pas segn: El poder adquisitivo del segmento del mercado objetivo y la competencia, basndose en el margen que la empresa quiere ganar. 5.Plaza. LAS TIENDAS (puntos de venta): Las tiendas de Zara son tiendas que tienen un diseo determinado, son el mayor exponente de la publicidad de la empresa. Las tiendas son la imagen que la empresa quiere dar de la marca de dicho imperio. Desde que se abri la primera tienda Zara, la imagen de las tiendas ha ido evolucionando. 6.La Publicidad y las Promociones. Si algo resulta realmente curioso es que la publicidad de Zara es prcticamente nula; pero las tiendas de Zara estn ubicadas estratgicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, ya que Zara no realiza campaas publicitarias, salvo alguna campaa puntual en poca de rebajas, por tanto el diseo y la imagen de sus tiendas es fundamental a la hora de su promocin comercial. *** CADENA DE VALOR: Elementos claves en la cadena de valor: tecnologa, experiencia en el punto de venta y valor por el dinero. a.Tecnologa: Zara siempre ha usado los sistemas de ms alta tecnologa para manejar sus tiendas. No tiene stocks por lo que se debe de saber siempre cuales son las necesidades de cada tienda. b.Experiencia en el punto de venta: Zara no maneja publicidad toda su publicidad esta enfocada en sus puntos de venta. c.Valor por el dinero. Zara les entrega a los consumidores ropa de calidad y de moda, la cual esta siguiendo las mas altas tendencias de moda a un bajo precio. Zara coordina directamente las distintas actividades de la cadena de valor que actan sobre el cliente (diseo, fabricacin, distribucin y venta) con el objetivo de crear valor a los clientes, el cliente es la brjula de la compaa y el objetivo dar una respuesta rpida a sus necesidades. Cliente: Zara cambia las reglas del juego, modifica la cadena de valor existente, mediante la integracin vertical del sistema de distribucin. Respuesta gil a la demanda de los clientes. Excelente distribucin y Logstica. Eficiencia en toda la cadena de valor. Toda la cadena de valor enfocada al cliente. Diversificacin de productos y lneas de negocios Diseo: Diseos actuales, innovadores y a la moda. Muy alta variedad de diseos. Adaptacin a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo con la retroalimentacin de informacin desde los puntos de venta. Distribucin: Amplia red de distribucin internacional 2 entregas por semana a toda la red comercial. El Tiempo es el principal factor, por encima de los costos de produccin. Mnimo inventario de productos terminados. Just In Time. Maximizar la disponibilidad del producto final con mxima rapidez. Distribucin bajo pedido (demanda de clientes).

Marketing Ventas: Ubicacin estratgica de los puntos de venta (principales calles comerciales del mundo). Muy poca publicidad convencional; Boca a boca y puntos de venta. Dos temporadas de rebajas. Apertura de nuevas tiendas. Sentimiento de escasez. 2.MATRIZ DOFA. A.FORTALEZAS: Rapidez en el servicio. Amplias tiendas, ordenadas limpias. Ropa con diseo y estilos. Reconocimiento a travs de la experiencia, no de publicidad masiva. Economas de escala. Integracin vertical. Just in time. Fuerte sistema financiero. Minicolecciones todo el ao. Cultura de compra instantnea. Fuerte presencia internacional. Grupo homogneo. Tiendas ms que puntos de ventas. Escaparates atractivos Publicidad no convencional. Uso de las tecnologas (Tics). Respeto del medio ambiente. Integracin del negocio. Segmentacin de procesos Adaptacin a los diferentes mercados competitivos. Diseo, calidad, innovacin: ofrece moda de temporada a precios competitivos. Capacidad para adaptarse al cliente. Poltica de precios bajos. Tiene una gran diversificacin de sus productos lo reduce an ms la amenaza de productos sustitutos. B.Oportunidades: Crecimiento internacional de la marca (incrementos de los puntos de venta). Nuevas modas que explotar. Crecimiento nacional (aumento de cuota de ventas). Mayor expansin internacional introducindose en nuevos mercados. Aumento del gusto de los consumidores por la moda. C.Debilidades: No es considerado como producto de lujo, baja calidad. Gasto enorme en alquileres, ya que est situado en los mejores lugares de todos los pases. Distribucin centralizada en Espaa. Inventarios que no cubren la totalidad de la demanda: Produce por debajo la demanda estimada y en ocasiones los consumidores no encuentran aquello que estaban buscando.

D.Amenazas: La competencia

es una de las principales amenazas, marcas fuertes como son GAP o Benetton se imponen en mercados ya habitados por Zara para compartir o robar los consumidores o potenciales consumidores, ya que tambin ofrecen precios accesibles y mercadera con caractersticas similares. Saturacin del mercado. Imitacin. Recesin econmica mundial por la que estamos atravesando, que puede perjudicar el gasto en moda. Madurez del mercado tecnolgico. Crecimiento ms lento del sector. Globalizacin del mercado. Creacin de tiendas online. 3.DEFINICION DEL PROBLEMA. A mi criterio personal el problema de Zara radica en el crecimiento y sostenibilidad del modelo empresarial en el tiempo para un entorno completamente globalizado como el actual.
4.SOLUCION.

Zara tiene que preocuparse de s misma, pero mirando siempre a sus competidores, e intentando estar siempre un paso por delante de ellos y tomar las decisiones correctas. La posicin de Zara en el sector textil es una situacin privilegiada, pero no por ello debe confiarse y dejar de estar alerta ante las posibles estrategias que puedan llevar a cabo las empresas. Por tal motivo debe proyectar un plan de marketing para el futuro prximo, el cual genere la aplicacin de estrategias que permitan mitigar la incertidumbre en la evolucin del negocio de venta al por menor. 5.PLAN DE ACCION. ZARA debe mantener su lnea de estrategia (Internacionalizacin, velocidad de respuesta y moda de gran publico para jvenes), ajustando su modelo a los cambios del actual mundo globalizado, para con ello dar sostenibilidad a su posicionamiento a lo largo del tiempo. Ajustar el actual modelo empresarial Fast Fashion de ZARA a las necesidades y proyecciones para un entorno de competitividad y globalizacin. Fortalecer el sistema de logstica que permita el diseo, la produccin, distribucin y puesta de nuevas tiendas, sujeto al crecimiento por su futura internacionalizacin. Es necesario realizar inversiones considerables en el sistema de logstica, y evitar la centralizacin de la distribucin, debido a que las distancias geogrficas producen altos costos de transportes y de produccin. Dar continuidad y ajuste a la estrategia de seguimiento de los gustos y necesidades de los clientes, observando y estudiando las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas, etc. Seguir implementando la estrategia de crecimiento, recurriendo lo mnimo posible al endeudamiento bancario, y buscando el mximo provecho de su

activo circulante. Fortalecer el proceso de ventas mediante nuevas aplicaciones, a travs de las tiendas online y comercio electrnico de los productos de Zara. Ampliar su expansin hacia nuevos mercados, ms alejados cultural y geogrficamente, como en el caso de Asia y Amrica del Sur, aunque representan mercados mas pequeos y menos rentables. Para poder expandirse a estos nuevos mercados Zara debe reconsiderar su estrategia de distribucin y logstica, creando nuevos centros de almacenamiento. Mejorar el sistema de seleccin del talento humano, enfocndolo a la contratacin de directivos locales que sean especializados en el mercado objetivo y contar con personal experimentado con las polticas de la compaa. Continuar desarrollando su expansin internacional, donde una gran oportunidad es el mercado latinoamericano, puesto que se cuenta con una misma segmentacin de los clientes, una clase social media con ingresos medios, es decir una clientela joven, dinmica y moderna. Fortalecer los procesos de desarrollo de las tecnologas de la informacin, lo que favorece la difusin de la informacin y proporciona un mayor conocimiento sobre la marca. Evaluar y explorar la vinculacin de Zara a otros sectores diferentes a los de confeccin y calzado, aprovechando su experiencia y tecnologa.