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Materia: Logstica Profesores: Ing. Sergio Rosa - Mgter. Ing. Nstor Ferraresi
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El segundo perodo, de los cincuenta a los setenta (los aos del desarrollo), se genera el clima adecuado para la aparicin de un nuevo pensamiento sobre la logstica empresarial. Por un lado, en las instituciones se afianza el Marketing como materia de enseanza y en la prctica, un nmero de empresas cada vez mayor se guiaban bajo sus preceptos. Se produce un cambio muy grande en los consumidores demandando una mayor variedad de productos. Se paso de cientos de artculos a ofrecer ms de 12.000. Empiezan a cambiar los hbitos en la distribucin. Ahora eran los proveedores o los puntos de distribucin los encargados del almacenamiento y lgicamente se les exiga un mejor servicio de entrega. Temas como el control de inventario o la distribucin eran considerados de gran importancia entre los proveedores. Y un tercer perodo que va desde 1970 hasta el presente (los aos del despegue), la competencia en los mercados mundiales de los productos manufactureros estaba aumentando a la vez que se empezaba a sentir escasez de materias primas de calidad. El embargo petrolero y el dramtico incremento del los precios del crudo que se realiz en el ao 1973 por parte de las naciones de la OPEP (Organizacin de pases Exportadores de Petrleo) cuadriplic los precios del petrleo en los siete aos subsiguientes y provoc un impacto directo en el precio del transporte. La inflacin tambin creca rpidamente y la productividad apenas aumentaba. La inflacin aument los costos del capital y, por lo tanto, los costos de mantenimiento de inventarios. Una manera muy simple de apreciar la importancia de la logstica en estos tiempos es desde la perspectiva del inventario: ste representa de un 30 a un 50% de los activos de una compaa promedio.
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Inventario
Perodo
Problema
Innovacin Introduccin de los Centros de Distribucin Regional (RDC) dirigidos por los minoristas para canalizar los productos desde los proveedores a los supermercados.
Consecuencias 1- Estricto control del tiempo del reparto, impuesto por el minorista, desde el proveedor a los RDC. 2- El minorista disea y dirige los RDC.
3- El minorista dirige el reparto entre los RDC y los supermercados en su zona. Los minoristas estn Las actividades de los 1- Los minoristas pueden demasiado RDC y los vehculos de centrar su atencin en la comprometidos en la reparto se traspasan a esencia de los negocios de la direccin de los compaas venta al detalle. Inicios de la servicios logsticos especializadas en 2- Los minoristas pueden dcada de que refuerzan la mercancas. obtener mayores beneficios 1980 venta al detalle. del capital invertido en los supermercados que del que invertan en los RDC y en los vehculos.
Reparto poco metdico a los supermercados por parte de los Dcadas de proveedores; demasiado trfico de 1960 vehculos da lugar a y 1970 la ineficacia y a la desorganizacin.
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El espacio til disponible de los locales comerciales era infrautilizado; Mediados de demasiado espacio la dcada de til destinado al almacenaje. 1980.
Conversin del espacio de almacenaje de los supermercados en espacio til para la venta.
1- Mayores ganancias potenciales en estos locales. 2- Los RDC absorben productos que antes se almacenaban en los supermercados. 3- Los RDC aplican el reparto a tiempo (Just in Time, JIT) con el fin de reaprovisionar las estanteras de los supermercados.
La necesidad de una empresa integrada A medida que las empresas fueron evolucionando el antiguo enfoque queda obsoleto y surge la necesidad de un nuevo enfoque, esto es, ver a la empresa como un sistema. La logstica empresarial representa una reagrupacin de actividades relacionadas con el transportealmacenamiento de productos, actividades que han estado histricamente bajo el rea de comercializacin y produccin. Si se miran las actividades logsticas como un rea de gestin diferenciada, la relacin entre estas actividades y las reas de comercializacin y las de produccin, podra ser tal como se muestra en la siguiente figura.
INTERFAZ: Nivel de servicio al cliente Precio Embalaje Localizacin de los puntos de venta
MARKETING: Promocin Investigacin del mercado Mix de producto Gestin de la fuerza de ventas
Fuente: Ronald H. Ballou 1991 Un ejemplo de integracin son Proter & Gamble y Walt Mart que Comparten informacin EDI y coordinan manejos de inventarios, transporte y niveles de Stock.
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Proceso de integracin
La logstica constituye un mtodo de gestin inspirado en el enfoque sistmico e integrador que exige el Management actual. Esta visin o enfoque nos permite redefinir el alcance de la logstica empresaria: La ciencia que estudia y desarrolla todas aquellas tcnicas y procedimientos cuyo objetivo es la reduccin de los costos y tiempos con el fin de optimizar la eficiencia de los procesos y, en consecuencia, mejorar los resultados. Resumiendo, es el conjunto de acciones que permite tener: El producto determinado. En el momento ideal. Al costo justo. En la cantidad necesaria. En el lugar preciso.
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Formacin gerencial
Formacin en estrategia empresaria Formacin jurdica y en seguros Formacin en sistemas tecnolgicos complejos
La logstica es una herramienta clave para competir, en los escenarios de alta competitividad, existen dos variables que toda empresa que quiera competir no puede dejar de lado: el tiempo y los costos.
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La informacin de punto de venta y Anlisis demogrfico de los conocimiento del consumidor es comportamientos compartido como as tambin la La logstica como ventaja competitiva de los consumidores. retroalimentacin sobre el lanzamiento efectuado.
Para obtener una ventaja competitiva a partir de la logstica es necesario de un conjunto de elementos claves: Equipo: el trabajo en equipo es fundamental y se logra integrando y coordinando a compras, abastecimiento, sistemas, logstica, produccin, marketing, otros. Compromiso: debe ser de todos porque parte de una decisin que tiene que ver con la estrategia de la empresa. Destreza: se logra con el uso inteligente de la tecnologa. Esfuerzo: se obtiene con la bsqueda constante de las mejores prcticas en todos los sectores. Seguridad: se logra a travs del uso de procedimientos adecuados y mejorados continuamente. Coraje: se obtiene animndose a tomar decisiones difciles cuando la situacin as lo requiera. Desafo: es la actitud coordinada que debemos adoptar para superar los obstculos que nos impone la competitividad. Habilidad: se logra con la constante y adecuada capacitacin en todos los niveles. Cooperacin: se obtiene cuando se logra el compromiso de las personas y la coordinacin de los procedimientos. xito: significa tener indicadores positivos.
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Actividades claves: 1. Servicio al cliente (Necesidades y deseos Respuesta del cliente Establecimiento del GS). 2. Transporte (Modo y medio Consolidacin de envos Rutas Distr. y planif. vehculos). 3. Gestin inventarios (Polticas de stock Proy. Vtas Relacin prod. almacenes N, tamao y localiz. almacn Estrategia entr-sda prod.). 4. Procesamiento de pedidos (Proced. Interac. Entre pedidos e inventario Mtodos de transm. de la inf. Reglas p/ la confeccin pedidos). Actividades de soporte: 1. Almacenamiento (Espacio Diseo Configuracin Ubicacin prod.). 2. Manejo de mercancas (Selecc. Equipos Proced. prep. Ped. Almac. y recuperacin de mercancas). 3. Compras (Selecc. de proveed. Determ. cantidad Tipos de compras). 4. Empaquetamiento (diseo en funcin: del tratamiento del almacenam. del nivel de proteccin contra prdidas y desperfectos). 5. Planificacin del producto (cooper. c/ producc.): (Especificando la cant. de componentes Estableciendo secuencia y ciclo de produccin). 6. Gestin de la informacin (Recogida, almac. y manip. Anlisis de datos proced. de control).
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COMPARACIN ENTRE COSTOS E INGRESOS VARIANDO LOS NIVELES DE SERVICIOS LOGISTICOS AL CLIENTE
Fuente: Ronald H. Ballou 1991 El nivel adecuado de servicio al cliente Lo ideal es fijar este nivel en relacin con las necesidades al cliente al: 1. Mix de marketing 2. La estrategia competitiva y de posicionamiento Con este criterio, el costo de lograr un objetivo especfico de servicio al cliente es el costo total del sistema logstico, capaz de proveer ese deseado nivel de servicio: La red de almacenes Nivel de stock adecuado (depender de la demanda que queda satisfecha)
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ELEMENTOS DE LA TRANSACCIN
ELEMENTOS POSTERIORES A LA TRANSACCIN Instalacin Alteracin de garantas Reparto Reclamaciones y quejas del cliente Sustitucin temporal del producto durante las reparaciones
Nivel de stock Capacidad para cumplir con los pedidos Plazo de entrega Transporte Fiabilidad del sistema
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1. Tiempo que transcurre entre la recepcin de un pedido en el almacn y la salida del envo correspondiente a dicho pedido desde el almacn. 2. Porcentaje de artculos que en un momento dado pueden quedar sin disponibilidad en un almacn. 3. Proporcin de pedidos que se satisfacen correctamente. 4. Porcentaje de clientes o volumen de pedidos que son entregados dentro de un cierto pedido de tiempo desde la recepcin del pedido en el almacn. 5. Porcentaje de pedidos que pueden satisfacerse por completos tras recibirse el pedido. 6. Proporcin de mercaderas que llegan a manos del cliente en buenas condiciones.
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2.1
Componente estratgico: Se refiere a la administracin de todo el sistema responsable de definir los objetivos a lograr, los caminos a seguir, los participantes que actuarn las relaciones que se establecern entre ellos, la adecuada estrategia competitiva, la estrategia de comunicacin dentro del canal, el servicio a prestar al mercado-meta, el estudio de costos de las distintas alternativas, la puesta en marcha y monitoreo permanente del sistema y la investigacin de las variables que pudieran generar modificaciones al sistema, siempre atendiendo a cumplir los objetivos generales del plan marketing y de la empresa. Componente logstico: Es responsable de la importante tarea de que cada participante cuente con la mercadera en el momento, lugar y forma que la necesita, queda as condicionado a las decisiones estratgicas previamente tomadas.
2.2
Una forma de clasificar el entorno es dividirlo en variables: Econmicas: Inflacin Desocupacin Perdida del poder Adquisitivo Cierre de empresas Ruptura de la cadena de pagos Prisin impositiva alta
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De mercado competencia Cambios en la relacin de poder de los mercados Cambios en los minoristas Cambios en los mayoristas Desarrollo de nuevas estrategias y estilos competitivos de marketing Cambios en la logstica de distribucin Socio culturales Demografa Comportamiento de compra Proceso sinrgico Tecnolgicas Tecnologa y consumo Tecnologa y logstica
2.3
Funciones de contacto o de transaccin: Las relacionadas con las transferencias de derechos, negociaciones entre las partes y actividades dirigidas a estimular la demanda desde la fbrica al consumidor final. Contactos Negociacin Promocin Financiacin Funciones Logsticas: Las relacionadas con el traslado fsico y la modificacin de la mercadera desde los puntos de produccin a los de consumo. Transporte Inventarios Almacenes o depsitos Adecuacin de la mercadera Procesamiento de pedidos
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Funciones Compartidas (comunes a las dos anteriores): Investigacin Informacin Asuncin de riesgos Cul es el Objetivo de cada organizacin que participa de un Canal de Distribucin? La bsqueda de aquellos caminos alternativos que le permitan optimizar el servicio prestado al menor costo posible. Aquella organizacin que lo haga mejor, tendr una ventaja competitiva sostenible.
2.4
Hay Cinco Tipos de Flujos: De transferencia de Derechos y Negociacin: Implican la transferencia de la propiedad de la mercadera a lo largo del canal hasta llegar al consumidor final. Segn tengamos: Canales Directos (CD) Canales Indirectos (CI) Cortos (CIC) Largos (CIL) De Distribucin Fsica o Logstica. Representa el movimiento fsico de la mercadera. Incluye la Logstica inversa. De Pagos. Cierra el circuito empresarial: la propiedad fluye hacia el consumidor final y el dinero retorna hacia la fbrica en sentido inverso. De Informacin. Constante pasaje de informacin formal e informal en todos los sentidos de circulacin. Est presente en todo el resto de los flujos. De Impulso de la Demanda o de Promocin. Cada uno de los participantes del canal, realiza en mayor o menor grado actividades promocinales y publicitarias a los efectos de estimular la demanda de sus productos. El sentido de circulacin es de fbrica a consumidor final y participan como facilitadores las agencias de investigacin de mercado y promocin.
Los sistemas verticales se clasifican en: Canales Convencionales (CIC- CIL) Sistemas Coordinados de Distribucin. Existen diferentes grados de coordinacin que pueden ser clasificados como:
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Sistemas Administrados. Sistemas contractuales o comercio asociado: Cooperativas de detallistas (Clubes de Compra) Cadenas Voluntarias de minoristas patrocinados por mayoristas. Franquicias. Sistemas corporativos o sistemas integrados. Socios en la cadena de valor agregado.
2.5
Intermediacin
Ventajas de la Intermediacin: La especializacin y la Divisin del Trabajo La reduccin de discrepancias de cantidad y surtido de mercadera. Cercana al mercado meta Facilitan el proceso de compra La reduccin de contactos Colaboran en la generacin del valor agregado de tiempo, lugar y forma. Facilitan economas de escala. Desventajas de la Intermediacin: Perdida del control y el manejo de la mercadera Perdida de Informacin Perdida de fuerza de ventas
2.6
Clasificacin segn el mtodo de venta Utiliza el despacho directo como un mtodo de venta habitual Productos expuestos y al alcance del cliente, quien sirve directamente y paga en cajas situadas a la salida Suministro mediante mquinas Venta a distancia, eleccin a travs de catlogos y entrega a domicilio
Comercio tradicional
Automtica
Por correspondencia
DISTINTAS GENERACIONES DEL RETAIL La Generacin basada en la localizacin. La Generacin basada en la variedad y el surtido: Tiendas Especializadas Tiendas Departamentales
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MODELOS DE TIENDAS ESPECIALIZADAS Superespecializada de un slo segmento/ nicho Aqu la variedad es reducida, ya que se comercializa un slo tipo de producto orientado a un slo segmento o nicho, los cuales son muy especficos del mercado, pero con un amplio surtido de marcas, artculos, modelos, medidas, colores, estilos y precios. Como ejemplos podemos citar Pfortner Cornealent y Pupilent Voss. La variedad no es tan reducida; posee un amplio surtido dirigido a varios nichos del mercado. Ejemplos de este tipo son Marta Harff, H2o, y Body Shop, entre tantos otros Generalmente son formatos de gran tamao que ocupan posiciones de liderazgo y que se dirigen a varios segmentos del mercado, limitando la variedad slo a los productos que les interesan. Fravega, Garbarino y Blockbuster.
MODELOS DE TIENDAS DEPARTAMENTALES Negocios de gran espacio fsico, con amplia variedad de categoras y surtidos; algunos con departamentos muy grandes y otros no tanto. Ejemplos Sears, J.C, Penney y el Corte Ingls, entre otros. Tiendas con variedad limitada de categoras especializadas. Ejemplos: Saks, Fiffh Avenue y Nordstrom, entre otros.
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Tiendas de descuento
El atractivo principal de este formato es ofrecer precios ms bajos que los tradicionales. Posee una seleccin reducida de productos y marcas, con gran presencia de marcas propias y adems ofrece pocos servicios. Un ejemplo de ellos es Da Discount.
Supercentros
Formato que integra a las tiendas de descuento y a los supermercados con gran espacio (varan entre los 1.000 y los 18.000 metros cuadrados), para que los consumidores adquieran todo en un slo lugar. Este modelo de negocios es tambin propicio para contemplar, bajo un mismo negocio, todas las marcas y no slo alimentosEjemplo; Supercentros de automviles, como Car one, Son tiendas enormes, con superficie que varan entre los 19 y 24 mil metros cuadrados, en las cuales el concepto es comprar todo en el mismo lugar, mediante autoservicio y con precios ms bajos que los negocios tradicionales. Con el objeto de ampliar su atractivo, stas incluyen farmacias, pticas, cajeros automticos, etc. Ejemplos: Carrefour, Walt Mart, DISCO, etc. Generalmente, las mismas fbricas o proveedores comercializan el producto de saldos de ltimas temporadas y otros de segunda calidad y discontinuados. Dichos productos estn disponibles a muy bajo precio y, por sobre todo, muy inferior a los tradicionales y a los negocios de descuentos.
Hipermercados
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Son negocios en los cuales los productos cambian casi continuamente, porque el comercio compra oportunidades de todo tipo (saldos, excedentes, ofertas, artesanas, etc.) y cualquiera de ellos tiene el mismo precio para casi toda la mercadera. Ejemplo: Todo por 2 pesos
Sofisticacin
Especializacin
Centros comerciales y grandes almacenes Hipermercados Supermercados Autoservicios - discount Tiendas tradicionales
Simplificacin
Dentro del formato Hard Discount, encontramos las siguientes caractersticas: Oferta de precios muy competitivos. Desarrollo pleno de marcas propias o exclusivas. Corto surtido en el lineal. Bajo costo de implantacin. Ahorro mximo en todos los sentidos. Las principales caractersticas de los Club Stores son: Ofrecen al consumidor una amplia variedad de productos tradicionalmente vendidos por los supermercados a precios muy bajos. Estanteras simples. Envases de tamao grande. Eliminacin casi total de servicios. Nada de publicidad exterior. Clientela seleccionada. La tarjeta limita la entrada, que es slo para clientes. El pago de derecho de asociacin, que ayuda a mantener la fidelidad. Informacin sobre promociones y descuentos especiales.
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Los Convenience Stores: Son mini negocios organizados como autoservicios con una cantidad limitada de referencias. Las caractersticas son: Brindan un servicio las 24 horas Alto grado de limpieza Mucha luz Fcil acceso Buena exhibicin de los productos Una investigacin realizada en el ao 2006 muestra que la modalidad de llegada del pblico al C.S. es: El 59% llega en auto. El 41% llega a pie. Funciones cumplidas por el minorista: Decisiones sobre mrgenes de inventarios Proporcionar variedad de productos Adecuacin de la Mercadera Suministrar servicios Generar un valor agregado a productos y servicios Funciones cumplidas por los mayoristas: Funcin de informacin de mercados. Funcin de apoyo al cliente. Funcin de mantenimiento de inventario. Funcin de procesamiento de pedidos.
2.7
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
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Poltica de productos del canal. El planeamiento y desarrollo de nuevos productos. El ciclo de vida del producto. La gestin estratgica del producto. Poltica de precios a travs del canal: Los mrgenes otorgados a los intermediarios deben ser adecuados. Los mrgenes ofrecidos a los distintos participantes del canal debern variar en relacin directa con la importancia y costo y de las tareas cumplidas. Los mrgenes ofrecidos deben ser competitivos. La estructura de precios a lo largo del canal deber permitir la competencia entre los distintos niveles de participantes del mismo. Debe existir un precio de referencia en el mercado. Poltica de promocin a travs del canal. Logstica de distribucin. 9. Establecer los mtodos adecuados de control para monitorear el desempeo y efectuar las correcciones que sean necesarias.
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