You are on page 1of 142

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

BI 1: TNG QUAN V QUN TR CHIN LC CA DOANH NGHIP


Ni dung
Khi nim v chin lc, qun tr chin

lc v mt s thut ng c bn c s dng trong qun tr chin lc. Khi nim, ni dung ca tm nhn chin lc, s mng kinh doanh v mc tiu chin lc. M hnh quy trnh qun tr chin lc tng qut v ni dung cc hot ng trong giai on: hoch nh chin lc thc thi chin lc v nh gi chin lc ca doanh nghip.

Mc tiu
Nm vng cc c im c bn ca quyt nh chin lc v phn nh r ni dung ca

chin lc v qun tr chin lc trong doanh nghip. Phn bit ni dung v phng thc qun tr chin lc ti cc cp : chin lc cp doanh nghip, chin lc cp kinh doanh v chin lc cp chc nng. Hiu v vn dng thnh tho cc thut ng ca qun tr chin lc: tm nhn chin lc, s mng kinh doanh, mc tiu chin lc, n v kinh doanh chin lc. Nm c ni dung cc hot ng c bn trong quy trnh qun tr chin lc ca doanh nghip: hoch nh chin lc, thc thi chin lc v nh gi chin lc. Hiu r vai tr ca qun tr chin lc trong cc loi hnh t chc khc nhau.

Hng dn hc

Hc vin cn tm hiu mt s kin thc lin quan v qun tr hc, ng thi tm kim thm cc ni dung nh: khi nim, quy trnh qun tr doanh nghip, phng hng hot ng kinh doanh, trit l kinh doanh
Thi lng hc
9 tit

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

TNH HUNG DN NHP

Tnh hung: Chuyn ng ngn Th v Ra Tp 1: Ging nh cu chuyn nguyn bn v cuc thi chy gia Th v Ra, Th t tin v kh nng chy nhanh nn ch quan rong chi, ng qun cn Ra mc d chy chm nhng chc chn v n nh. Kt qu l Ra thng. Cu chuyn ny cho thy trong kinh doanh v trong cnh tranh nu bit pht huy c im mnh, bn vn c th dnh chin thng i th mnh hn, nhanh hn. Tp 2: Sau tht bi, Th v cng tht vng v nhn ra rng mnh thua v qu t tin v thiu k lut. Ln ny rt kinh nghim, Th khng ch quan na m dc sc chy mt mch v ch. Kt qu l Th thng. Cuc thi chy ln th 2 ny cho thy trong cng vic chm v n nh th tt ri nhng nu nhanh m vn chc chn th cn tt hn nhiu. Tp 3: Cu chuyn cha dng li y, Ra suy ngh v thy rng khng th dnh chin thng trn ng ua va ri. Ln ny Ra ngh Th chy ua ln 3 nhng phi trn ng ua do Ra la chn. Th nhn li v cuc ua bt u. Th nhanh chng vt ln, nhng khi gn n ch mi pht hin c con sng nh chn ngang vch ch. Trong lc Th ang loay hoay tm cch vt qua th Ra b n, bi qua con sng v v ch. Cu chuyn cho thy Ra bit la chn c sn chi (ng ua) thch hp tn dng c li th (bit bi) ca mnh. Tp 4: Cu chuyn vn cha dng li. n y, Th v Ra tr thnh i bn thn thit v c hai nhn ra rng cuc ua sau cng c l s c kt qu tt hn. V th, chng quyt nh t chc mt cuc ua cui cng, nhng chng s cng chy chung mt i (hp tc). Cuc ua bt u, Th cng Ra chy n bn b sng, Ra li xung sng v cng Th bi qua bn kia b sng. Ln n b, Th li cng Ra a c hai cng v ch. V chng cng nhn ra rng bng cch hp tc c hai v ch sm hn rt nhiu so vi cc ln ua trc. Bi hc ca cu chuyn ny l g? Mi doanh nghip u c u im, li th ring, nhng tr khi cc doanh nghip cng lm vic vi nhau v cng chia s, cng hin u th ca tng doanh nghip, h s khng bao gi thc hin cng vic c hon ho bi v lun lun c nhng trng hp m chng ta khng th lm tt hn i th. Cn lu rng c Th v Ra dnh chin thng trn ng ua u xc nh c r rng u th ca mnh v k hoch hnh ng v ch. Quan trng hn, c hai i th u khng h u hng hay nn ch sau tht bi. Th quyt tm lm vic hng hn v c gng nhiu hn sau khi phi chu tht bi cay ng. Ra phi thay i chin lc v n c gng lm vic ht sc m vn tht bi. Cu chuyn ng ngn thi hin i cng ni ln rng chng ta khng th t nhin ginh c thng li trong bt k cuc ua tranh no - cho d nhn v b ngoi anh l ngi mnh hn mi mt. ginh chin thng, chng ta cn phi cn nhc trc ht cc u th ca mnh, la chn c ng ua cho php pht huy c u th , bit khi cn cnh tranh v khi no phi hp tc, tm li phi c chin lc v bit cch thc hin chin lc y. Cu hi Chin lc v qun tr chin lc l g?
2
v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

1.1. 1.1.1.

Chin lc l g? Khi nim v cc nhn t cu thnh chin lc

1.1.1.1. Khi nim chin lc

C rt nhiu quan im khc nhau v khi nim chin lc: Theo ngha thng thng, chin lc (xut pht t gc t Hy Lp l strategos) l mt thut ng qun s c dng ch k hoch dn trn v phn b lc lng vi mc tiu nh thng k th. Carl von Clausewitz nh binh php ca th k 19 m t chin lc l lp k hoch chin tranh v hoch nh cc chin dch tc chin. Bruce Henderson, chin lc gia ng thi l nh sng lp Tp on T vn Boston (BCG) kt ni khi nim chin lc vi li th cnh tranh. Li th cnh tranh l vic t mt cng ty vo v th tt hn i th to ra gi tr v kinh t cho khch hng. Henderson vit rng Chin lc l s tm kim thn trng mt k hoch hnh ng pht trin v kt hp li th cnh tranh ca t chc. Nhng iu khc bit gia bn v i th cnh tranh l c s cho li th ca bn. Gn y, vi nhn thc v c im tin ha lin tc v y bt trc ca mi trng kinh doanh, khi nim chin lc c m rng theo hng tp hp quyt nh v hnh ng cho php d on trc, hoc t nht l d bo c mt tng lai c th nhn thy trc nhng vn cn y bt trc v ri ro. Mt cch tng qut, G. Johnson & K. Scholes nh ngha Chin lc bao hm vic n nh cc mc tiu c bn, di hn ca doanh nghip, ng thi la chn cch thc hoc tin trnh hnh ng v phn b cc ti nguyn thit yu thc hin cc mc tiu . Tm li, chin lc ca mt doanh nghip bao gm nhng mc tiu phi t ti trong di hn, nhng m bo v ngun lc t c nhng mc tiu ny v ng thi nhng cch thc, tin trnh hnh ng trong khi s dng nhng ngun lc ny. Do , chin lc c hiu nh l mt k hoch hoc s tc nghip tng qut nh hng s pht trin v to lp li th cnh tranh cho doanh nghip. Mt chin lc tt, c thc hin hiu qu s gip cc nh qun tr v nhn vin mi cp qun l xc nh r rng mc tiu, nhn bit phng hng hnh ng, gp phn vo s thnh cng ca doanh nghip.
1.1.1.2. Cc nhn t cu thnh chin lc

Sau khi c mt khi nim tng qut v chin lc, ni dung tip theo s tp trung lm r cc nhn t c trng cu thnh nn cc quyt nh chin lc trong mt doanh nghip. C 6 nhn t c bn cu thnh nn mt quyt nh chin lc, bao gm: Quyt nh chin lc lin quan n nh hng trong di hn ca doanh nghip. Cc nh hng chin lc ca doanh nghip l cc quyt nh trong di hn v vic trin khai cc quyt nh ny cn rt nhiu thi gian. Cu chuyn "Th v Ra" trong tnh hung dn nhp l mt cuc thi chy ng di gia hai i th (ch khng phi chy nc rt).
v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

Quyt nh chin lc lin quan n vic xc nh phm vi hot ng ca doanh nghip: doanh nghip s tp trung vo mt hot ng/mt ngnh kinh doanh/mt th trng (truyn thng) hay pht trin a dng ha vo nhiu lnh vc hot ng kinh doanh mi? V d: Chin lc ca FPT s phi tr li cu hi tp on s tp trung pht trin lnh vc kinh doanh truyn thng l phn mm v cng ngh thng tin hay pht trin sang cc lnh vc mi nh: ngn hng, phn phi bn l, chng khon, gio dc o to, ... Quyt nh chin lc c mc tiu hng ti vic mang li li th cnh tranh hay "tnh khc bit" cho doanh nghip. Nu chin lc khng mang li li th cnh tranh cho doanh nghip, khng phi l mt chin lc hiu qu, cng nh nu mt doanh nghip c cng chin lc nh cc i th c ngha l doanh nghip vn cha c chin lc. V d: Southwest Airlines tr thnh mt hng hng khng c li nhun cao nht Bc M nh vo vic t to cho mnh mt chin lc kinh doanh khc bit so vi cc hng hng khng truyn thng: bn v gi thp, khi hnh thng xuyn, phc v chu o v cung cp dch v lm hi lng khch hng. Quyt nh chin lc ca doanh nghip c hnh thnh t s bin ng lin tc ca mi trng cnh tranh. V vy, chin lc phi cho php xc lp c v th ca doanh nghip trong mi quan h tng thch vi mi trng v th trng. i vi mt doanh ngip c quy m nh, vic xc nh v th ny i hi doanh nghip phi la chn mt hoc mt vi on th trng ngch, tuy nhin i vi mt tp on a quc gia, vic xc nh v th chin lc c th n t vic mua li nhng doanh nghip c c v th mnh trong cc lnh vc kinh doanh khc nhau. V d: Hng my tnh Lenovo ca Trung Quc mua li nhnh hot ng my tnh c nhn IBM to lp v pht trin v th cnh tranh vo khu vc th trng tim nng ny. Chin lc c hnh thnh t cc ngun lc v nng lc bn trong ca doanh nghip. Theo tip cn ny, chin lc khng ch cn thch nghi vi mi trng bn ngoi, m cn phi cho php khai thc ti a cc nng lc bn trong ca doanh nghip to lp c cc nng lc cnh tranh bn vng. Cui cng, trin khai chin lc i hi phi phn b cc ngun lc: ti chnh, nhn lc, c s h tng, cng ngh, thng mi, ... mt cch ti u, cho cc hot ng kinh doanh nhiu tim nng nht. V d: Mt doanh nghip c nh hng chin lc pht trin th trng quc t thng i km vi vic pht trin mt h thng phn phi mi v cc dch v khch hng.

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip Chin lc pht trin ca Vinamilk

Tng Cng ty c phn Sa Vit Nam (VINAMILK) l mt doanh nghip ang chim v tr dn u trong ngnh sa ca Vit Nam. c c quyt nh v hnh ng mang tnh nht qun v c hiu qu, bn tuyn b chin lc ca Vinamilk nu r: Mc tiu ca Vinamilk l ti a ha gi tr ca c ng v theo ui mc tiu pht trin kinh doanh da trn nhng yu t chin lc sau:

M rng th phn ti cc th trng hin ti v th trng mi; Pht trin ton din danh mc sn phm sa nhm hng ti mt th trng tiu th rng ln, ng thi m rng sang cc sn phm c hm lng gi tr gia tng cao, mang li t sut li nhun ln hn; Pht trin cc dng sn phm mi nhm tha mn tt nht th hiu tiu dng khc nhau ca khch hng; Xy dng thng hiu; Tip tc nng cao qun l h thng cung cp; Pht trin ngun nguyn liu sch m bo ngun cung sa ti n nh v tin cy.

1.1.2.

Mt s thut ng c bn

1.1.2.1. Cc cp chin lc trong doanh nghip

Cc doanh nghip hin i thng c ba cp chin lc tng ng vi ba cp t chc khc nhau (Hnh 1.1), bao gm chin lc cp doanh nghip (Corporate Strategy), chin lc cp kinh doanh (Business Strategy) v chin lc cp chc nng (Functional Strategy). Cc hot ng cng nh cc quyt nh chin lc ca ba cp ny phi nht qun, h tr ln nhau, v phi hp nht nhm p ng vi nhng thay i cnh tranh ca mi trng bn ngoi.
Ban gim c Hi ng qun tr

Chin lc Doanh nghip

Chin lc kinh doanh

Chin lc chc nng

Cc chc nng KD cho SBU 1

Cc chc nng KD cho SBU 2

Cc chc nng KD cho SBU 3

Th trng A

Th trng B

Th trng C

Hnh 1.1: Ba cp chin lc trong doanh nghip

Ngun: Hill & Jones, 2008, Strategic management

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

Chin lc cp doanh nghip (gi tt l chin lc doanh nghip) do hi ng qun tr chu trch nhim xy dng. Chin lc doanh nghip lin quan n mc tiu tng th v quy m ca doanh nghip p ng nhng k vng ca cc c ng. Chin lc doanh nghip l mt li cng b v mc tiu di hn, cc nh hng pht trin ca t chc. Thng thng, chin lc doanh nghip tr li cu hi then cht: Doanh nghip , ang v s hot ng trong ngnh kinh doanh hoc nhng ngnh kinh doanh no? Chin lc cp kinh doanh (gi tt l chin lc kinh doanh) lin quan nhiu hn ti vic lm th no doanh nghip hay mt hot ng kinh doanh ca doanh nghip c th cnh tranh thnh cng trn mt th trng (hoc mt on th trng) c th. N lin quan nhiu hn n cc quyt nh chin lc v vic la chn sn phm, p ng nhu cu khch hng, ginh li th cnh tranh so vi cc i th, khai thc v to ra c cc c hi mi Chin lc kinh doanh phi ch ra c cch thc doanh nghip cnh tranh trong cc ngnh kinh doanh khc nhau, xc nh v th cnh tranh cho cc n v kinh doanh chin lc (SBU) v lm th no phn b cc ngun lc hiu qu nht. Chin lc cp chc nng lin quan ti vic tng b phn chc nng (sn xut, marketing, ti chnh, h thng thng tin,) trong doanh nghip s c t chc nh th no thc hin c mc tiu chin lc kinh doanh. Mt chin lc chc nng l mt li cng b chi tit v cc mc tiu v phng thc hnh ng ngn hn c cc lnh vc chc nng s dng nhm t c cc mc tiu ngn hn ca cc SBU v mc tiu di hn ca t chc. Bi vy, chin lc chc nng tp trung vo cc vn v ngun lc, qu trnh x l v con ngi.
1.1.2.2. n v kinh doanh chin lc (SBU Strategic Business Units)

n v kinh doanh chin lc (t y vit tt l SBU) c hiu l mt n v kinh doanh ring l ca doanh nghip m ti cc ngun lc c th c phn b hoc thu hi mt cch c lp vi cc hot ng kinh doanh cn li ca doanh nghip. C th xc nh cc SBU da trn mt s tiu ch ph bin sau: Cc sn phm/dch v ca doanh nghip khc bit v mt cng ngh. V d mt cng ty kinh doanh sn phm tivi c th phn chia thnh SBU 1: Tivi LCD; SBU 2: Tivi LED. Cc sn phm/dch v ca doanh nghip khc bit v mt chc nng s dng. V d mt cng ty kinh doanh cc sn phm chm sc sc khe c th phn chia thnh SBU 1: Bn chi nh rng; SBU 2: Kem nh rng; SBU 3: Nc sc ming. Cc sn phm, dch v ca doanh nghip khc bit v mt nhn hiu hay tip th. V d mt cng ty kinh doanh mt hng nc gii kht c th phn chia thnh SBU 1: Tr xanh O ; SBU 2: Tr tho mc Dr Thanh. Cc sn phm/dch v ca doanh nghip khc bit ha v mt khch hng. V d mt ngn hng thng mi c th phn chia thnh SBU 1: Dch v ti chnh cho khch hng c nhn; SBU 2: Dch v ti chnh cho khch hng t chc. Trc khi tin hnh phn b ngun lc, hay ng x vi cc i th cnh tranh, mt doanh nghip bt buc phi phn chia tng th hot ng kinh doanh thnh cc n v
6

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

kinh doanh ng nht v cc yu t: cng ngh, th trng v cnh tranh. Sau chin lc s ln lt c xy dng v trin khai ti cc n v kinh doanh ng nht ny. V d cc nh lnh o ca Vinamilk khng th ngay lp tc xy dng chin lc kinh doanh cho c cng ty. H phi bt u cng tc hoch nh chin lc t cc n v kinh doanh c lp: sa ti, sa bt, sa chua, sa c, cafe ha tan, ... (Hnh 1.2)
VINAMILK

Sa bt Dielac

Sa ti

Sa chua

Vinamilk Caf

Kem

Hnh 1.2: V d v phn on SBU theo tiu ch cng ngh

1.1.2.3. Tm nhn chin lc - S mng kinh doanh - Mc tiu chin lc

Tm nhn chin lc Johnson & Scholes, tc gi cun sch Corporate Strategy nh ngha "Tm nhn chin lc l mt nh hng pht trin cho tng lai, mt kht vng ca t chc v nhng iu m t chc mun t ti. Tm nhn chin lc c hiu l mt hnh nh, mt bc tranh sinh ng v nhng iu c th xy ra i vi mt doanh nghip trong tng lai. Tm nhn th hin c mun, tham vng ca doanh nghip v thc cht tm nhn chin lc ca doanh nghip tr li cho cu hi: Doanh nghip mun i v u? v n lc sng to iu g?. Bng cch xc nh tm nhn chin lc cho doanh nghip, nh lnh o s tp trung c s quan tm v kh nng ng gp ca mi thnh vin trong doanh nghip. S mng kinh doanh S mng kinh doanh ca doanh nghip dng ch mc ch, l do v ngha ca s ra i v tn ti ca doanh nghip. S mng chnh l bn tuyn ngn ca doanh nghip i vi x hi v chng minh tnh hu ch, cc gi tr m doanh nghip mang li cho x hi. S mng kinh doanh th hin ngha tn ti ca mt doanh nghip, nhng gi tr m doanh nghip hng ti, nhng khch hng m doanh nghip phc v, nhng phng thc kinh doanh m doanh nghip p dng, ... Mc tiu chin lc
o

Khi nim: Mc tiu chin lc c hiu l: nhng trng thi, nhng ct mc, nhng tiu ch c th m doanh nghip mun t c trong khong thi gian nht nh, m bo s thc hin thnh cng tm nhn v s mng ca doanh nghip. [Thompson & Strickland, 2001]. Mc tiu chin lc ch o hnh ng, cung cp khun kh nh hng n lc ca ton doanh nghip, v c th c s dng nh tiu chun nh gi o lng mc hiu qu ca cng vic kinh doanh.
7

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip o

Cn c vo thi gian thc hin, c th chia mc tiu chin lc thnh 2 loi: mc tiu di hn (>3 nm) v mc tiu ngn hn (<1 nm). Trong , cc mc tiu chin lc ngn hn c chuyn ha t cc mc tiu chin lc di hn. V d: trong 3 nm ti Nokia s tng trng gp 1,5 ln doanh s bn cho dng sn phm E-serie, t ln lt trong nm u tin doanh thu tng 15%, nm th 2 tng 20% v nm cui cng tng 18%.

V d: Bn mun vn ng th dc, phc hi sc khe. Trong trng hp ny chin lc c th c din gii theo cc thut ng sau y:
Thut ng S mng Tm nhn Mc tiu Khi nim Mc ch, l do v ngha tn ti. Trng thi mong mun trong tng lai Ct mc t c trong khong thi gian nht nh. Khe mnh Tham gia gii chy marathon quc t t chc ti H Ni Gim c 5kg t nay n thng 9. Tp chy marathon t thng 5. Luyn tp thng xuyn, u n vo mi bui sng. Tham gia vo cc gii chy marathon trng hoc a phng. Tun th ngim ngt ch n ung. V d

Chin lc

nh hng hnh ng trong di hn

1.2. 1.2.1.

Qun tr chin lc Khi nim v m hnh quy trnh tng qut qun tr chin lc

1.2.1.1. Khi nim qun tr chin lc

Qun tr chin lc l mt ngh thut v khoa hc thit lp, thc hin v nh gi cc quyt nh an cho nhiu chc nng cho php mt t chc t c nhng mc tiu ra (Fred David, Khi lun v qun tr chin lc, 2001). Qun tr chin lc l mt tp hp nhng quyt nh qun tr v hnh ng hng ti vic hon thnh mc tiu di hn ca t chc (xem mc 1.1). V thc cht, qun tr chin lc l phng thc, cch thc m doanh nghip t chc trin khai chin lc, bao gm: Phn tch tnh th hin ti; nh gi cc quyt nh nhm a chin lc vo trin khai; nh gi hiu qu thc thi; iu chnh hoc pht trin chin lc khi cn thit. Qun tr chin lc bao gm tt c cc chc nng c bn ca qun tr nh: hoch nh, t chc, ch o v kim sot.
1.2.1.2. M hnh quy trnh qun tr chin lc tng qut

Quy trnh tng qut qun tr chin lc ca doanh nghip bao g m 3 giai on: thit lp (hoch nh) chin lc, trin khai (thc thi) chin lc v nh gi chin lc (xem hnh 1.3). Ni dung v mi quan h gi a cc thnh phn chnh ca quy trnh c trnh by v phn tch c th trong cc bi tip theo.
8
v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

Phn tch bn ngoi xc nh cc c hi/thch thc ch yu

Xy dng cc mc tiu di hn

Xy dng cc mc tiu hng nm

Xc nh tm nhn, s mng v chin lc hin ti

iu chnh s mng kinh doanh ca DN

Phn b ngun lc

o lng v nh gi kt qu

Phn tch bn trong xc nh cc im mnh/im yu c bn Hoch nh chin lc

La chn cc chin lc theo ui

Thit lp cc chnh sch, chin thut

Thc thi chin lc

nh gi chin lc

Hnh 1.3: M hnh quy trnh qun tr chin lc tng qut ca doanh nghip

Ngun: Fred R.David, 2001

c im ca quy trnh chin lc: Cc hot ng trong quy trnh qun tr chin lc c tc ng tng h. iu ny th hin vic bt k s thay i no, bt k thnh phn chnh no trong quy trnh cng i hi s thay i trong mt hoc nhiu thnh phn khc. V d, mt s thay i trong lc lng kinh t (mi trng bn ngoi) c th to ra mt c hi ln cho pht trin th trng ca doanh nghip, do i hi s thay i trong ni dung chin lc v cc mc tiu chin lc di hn. Nh vy, nu iu chnh mt hoc mt s ni dung trong quy trnh qun tr chin lc th s ko theo vic doanh nghip phi xem xt v tin hnh iu chnh mt lot cc hot ng cn li. Quy trnh qun tr chin lc l mt quy trnh lin tc, khng c im dng. Thng qua hot ng o lng v nh gi kt qu thc thi chin lc cho php nh gi hiu sut trin khai chin lc v t iu chnh li s mng v chin lc hin ti. im cui cng ca quy trnh l "o lng v nh gi kt qu" cng ng thi l im khi u ca mt quy trnh qun tr chin lc mi. Tt c cc quyt nh v hnh ng chin lc u c th phi thay i khi cc iu kin mi trng xung quanh thay i v mong mun ci thin tnh hnh ny sinh. Chnh v vy, quy trnh qun tr chin lc l mt quy trnh ng.
1.2.2. Cc giai on trong quy trnh qun tr chin lc

1.2.2.1. Giai on hoch nh chin lc

Hoch nh chin lc c hiu l mt qu trnh thit lp tm nhn, s mng kinh doanh; thc hin iu tra nghin cu xc nh cc c hi, thch thc, im mnh,
v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

im yu ca doanh nghip; xy dng cc mc tiu di hn v la chn cc phng n chin lc thc hin cc mc tiu ny. Hoch nh chin lc hp l s gip doanh nghip ginh c li th cnh tranh bng cch lun to lp th ch ng trong vic thch nghi vi mi trng thng xuyn bin ng. Hoch nh chin lc tt cng cp ti c nhng tnh hung s thay i theo thi gian nh th no. Chin lc kinh doanh cng ging nh chin thut qun s. l ngh thut lnh o ca nh chin lc, d on phn ng ca i th v mc thnh cng. Mc ch ca cc nh chin lc gii l lun i trc i th cnh tranh 1 bc. H vch trc cc bc i v c cc phng n cho nhng tc ng c th xy ra. Trong cc sch tham kho v qun tr kinh doanh c mt cu chuyn rt th v minh chng cho tm quan trng ca cng tc hoch nh chin lc: c 2 v gim c ca 2 doanh nghip ang cnh tranh vi nhau trong cng mt ngnh hng v h quyt nh cng tham gia mt chuyn d ngoi trong rng bn bc v kh nng hp nht gia 2 doanh nghip. H i b su vo trong rng, t nhin mt con gu xm vt ra ng trn 2 chn sau gm g. Ngay lp tc, mt ng lin b ba-l xung v ly ra mt i giy chy b. V gim c cn li lin ni "ng khng th chy thot khi con gu u". ng ny lin tr li "C l ti khng th chy nhanh hn con gu , nhng chc chn ti chy nhanh hn ng y".
1.2.2.2. Giai on thc thi chin lc

Hoch nh mt chin lc tn km rt nhiu thi gian v tin ca, nhng nu qu trnh thc hin khng tt th ton b hot ng qun tr chin lc ca doanh nghip s tr thnh v ngha. Xy dng mt chin lc tt kh, bin n thnh hin thc (thc thi) cn kh hn nhiu. Mt chin lc thnh cng lun l mt qu trnh trong cc k hoch thc hin chin lc phi c ch trng ngay trong qu trnh hoch nh chin lc. Trin khai chnh l giai on chuyn ha cc ni dung chin lc thnh hnh ng chin lc. Trin khai chin lc bao gm nhng cng vic nhm lm cho chin lc c thc hin v t c cc mc tiu ca t chc. Ba hot ng c bn trong giai on trin khai chin lc l: thit lp cc mc tiu hng nm, a ra cc chnh sch v phn b cc ngun ti nguyn (Bi 7). Giai on ny c xem l giai on kh khn nht trong quy trnh qun tr chin lc. Vic trin khai chin lc thnh cng xoay quanh kh nng thc y khch l nhn vin ca cc nh qun tr v hot ng ny vn l mt ngh thut hn l mt khoa hc.
1.2.2.3. Giai on nh gi chin lc

nh gi chin lc l giai on cui cng ca quy trnh qun tr chin lc, bao gm ba hot ng chnh: xem xt li cc yu t l c s cho cc chin lc hin ti; o lng thnh tch v thc hin cc hot ng iu chnh (Bi 7). Giai on nh gi chin lc l cn thit v thnh cng hin ti khng bo m cho thnh cng trong
10
v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

tng lai. Sau thnh cng lun c nhng vn mi ny sinh, ng thi lun c s thay i trong cc yu t mi trng. Do , nu doanh nghip tha mn, khng nh gi li chin lc ca mnh th doanh nghip s phi tr gi bng nhng tht bi.
1.2.3. Qu trnh pht trin, c trng, cc khuynh hng qun tr chin lc trong doanh nghip

1.2.3.1. Qu trnh pht trin t duy chin lc

C th khi qut 3 giai on pht trin v t duy chin lc trong doanh nghip nh sau: Giai on u: T duy c in - Cc pht trin ni ti ca doanh nghip Hu ht cc hc gi trn th gii u ng rng lnh vc qun tr chin lc khi u t nhng nm 1960. Trong giai on ny, nhng tc phm c nh hng rt ln l: Chin lc v cu trc ca A. Chandler nm 1962, Chin lc cng ty ca Ansoff nm 1965, Chnh sch kinh doanh: Cc bi hc tnh hung ca trng Harvard nm 1965. Hai trng phi t duy xy dng chin lc ni bt n trong giai on ny l: Trng phi thit k v trng phi hoch nh chin lc. o Trng phi thit k: do K.Andrews v cc ng s khi xng trong cun Chnh sch kinh doanh. M hnh trng phi thit k bt u vi m hnh nh gi bn trong v bn ngoi ca doanh nghip. Vi nh gi bn ngoi, cc c hi v e da ca mi trng bn ngoi c nghin cu t m th hin cc nhn t thnh cng ch yu (KFS Key Factors of Success). Vi nh gi bn trong, cc sc mnh v im yu ca doanh nghip c a ra xem xt v t xc nh cc nng lc cnh tranh hay nng lc phn bit. Trong giai on th hai, cc nhn t thnh cng ch yu v cc nng lc phn bit c phn tch v kt hp, tip theo cc phng n chin lc s hnh thnh trn c s cc nn tng ny. Sau , cc phng n chin lc s c nh gi v la chn ra chin lc tt nht. Cui cng l trin khai vic thc thi chin lc. M hnh SWOT ln u tin c a vo s dng. o Trng phi hoch nh: c th coi l do I.Ansoff khi xng trong cun Chin lc cng ty. Hoch nh chin lc ph bin trong nhng nm 60 v 70 ca th k 20 nhng cng b th tiu nhanh chng u nhng nm 1980 khi cc ngh v ngi pht trin ch yu ca n nh General Electric khng cn tin tng v s dng chng na. M hnh hoch nh chin lc ca G.E xut bao gm cc ni dung: 1. Thit lp mc tiu 2. nh gi bn ngoi 3. nh gi bn trong 4. nh gi chin lc 5. C th ha chin lc 6. Lp k hoch cho ton b qu trnh
11

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

Giai on cn i: T duy hng v t chc ngnh v mi trng cnh tranh ca ngnh kinh doanh. Cc l thuyt trong giai on u v bn cht l theo thng l, ch yu da vo cc nghin cu tnh hung. Cch tip cn ny c v nh khng khoa hc v xut hin nhu cu v mt cch tip cn suy mu ln. Vo nhng nm 1970, s dch chuyn trng tm nghin cu ny din ra ph bin. V mt l thuyt v phng php lun, c nhng dch chuyn theo hng kinh t hc. iu ny dn n mt s thay i v tm nhn t bn trong doanh nghip ti bn ngoi v n tm nhn trn phm vi ngnh. Ni bt trong giai on ny l trng phi nh v. Cc l thuyt giai on ny c khuynh hng ca kinh t hc, c bit t nhnh kinh t hc t chc ngnh. i din cho giai on ny l nghin cu ca nh t duy chin lc c nh hng mnh m nht M. Porter. Kinh t hc t chc ngnh c xem l mt phc hp kinh t gm cc doanh nghip hot ng vi cc chc nng ca nh cung cp, ngi bn, ngi mua cc hng ha v dch v. Ngi ta tp trung vo mi trng bn ngoi v n v phn tch l ngnh hay nhm cc doanh nghip cnh tranh (nhm chin lc). nh hng ca M.Porter ng li trn thc t l ng trnh by mt cch thc r rng m t cu trc ngnh vi m hnh 5 lc lng iu tit cnh tranh. Kh nng ginh li th cnh tranh ch yu ph thuc vo cch thc doanh nghip nh v v to khc bit trong mt ngnh. Nm lc lng iu tit cnh tranh l cc quy tc ca cnh tranh, xc nh tnh hp dn ca ngnh v tng ng xc nh chin lc cnh tranh ca doanh nghip. M. Porter cng cung cp khung l thuyt v cnh tranh tng qut, bao gm cc chin lc cnh tranh dn u v chi ph, khc bit ha v tp trung. M. Porter cho rng doanh nghip hoc l phi i theo mt trong cc chin lc cnh tranh tng qut ny hoc b kt gia m khng c nhng thay i thnh cng trong di hn. S khc bit c bn ca trng phi nh v so vi trng phi thit k v hoch nh l cho rng ch c mt vi chin lc chnh c th s dng trong mt ngnh kinh doanh no . Vic s dng nhng chin lc ny cho php nh v doanh nghip vo cc v tr trn th trng gip cho doanh nghip d dng phn ng li i th cnh tranh v cho php ginh li nhun cao hn cc doanh nghip khc trong ngnh. Nh vy, vn tr thnh lm sao tng thch chin lc doanh nghip vi iu kin mi trng. Giai on hin nay: Hng v cn bng ngun lc vi mc tiu v mi trng kinh doanh thng xuyn thay i. Nhng thay i trn tm mc ngnh kinh doanh gy ra phn ng mnh m trong lnh vc qun tr chin lc. Chiu hng ny bt u dn dn khi ngi ta quan tm nhiu hn n nhm chin lc. Cc nghin cu pht hin ra rng c mt s doanh nghip thc hin tt hn cc doanh nghip trong cng nhm chin lc ca ngnh. V t duy, cc l thuyt qun tr chin lc hin i u xem xt doanh nghip khng n thun ch l mt t chc sn xut v cung ng nhng sn phm v dch v c th m coi n l n v cung ng gi tr gia tng, l n v tha mn nhu cu khch hng v l n v kin to tri thc mi. S pht trin quan trng nht
12

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

trong thi k ny l quan im da trn cn bng ngun lc vi mi trng. N gii quyt cu hi c bn l bng cch thc no doanh nghip to dng v duy tr li th cnh tranh. Quan im da trn cn bng ngun lc c F. Barney pht trin xa hn bng vic trnh by mt khun kh c th nhn din cc nng lc to ra li th cnh tranh bn vng. ng ra 4 tiu chun nh gi nng lc cnh tranh: C gi tr, him, kh bt chc, khng th thay th. Quan im da trn cn bng ngun lc cng hnh thnh tip cn cc kh nng ng lc ca Hamel & Prahalad. H ph bin cc quan nim nh nng lc ct li v tng chin lc. Cch tip cn ca h xem xt qun tr chin lc nh mt qu trnh hc tp v kin to tri thc, hng n vic pht trin v khai thc cc nng lc to lp khc bit m kh c th bt chc bi i th. Cc nng lc ct li ny chnh l ngun ca li th cnh tranh. Cc nh qun tr chin lc cn phi xem cc hot ng kinh doanh ca doanh nghip nh l mt danh mc cc ngun lc v nng lc c th kt hp li theo cc cch thc khc nhau thch ng vi ng thi mi trng.
1.2.3.2. Cc khuynh hng qun tr chin lc trong doanh nghip

Hoch nh ti chnh c bn: Trong giai on ban u ny cc nh qun tr ca doanh nghip thy cn phi c mt qu trnh hoch nh cht ch, lp ra mt h thng ngn sch cho nm sau. Cc d n v cc ngh ch da trn mt s t cc phn tch, m hu ht t cc thng tin ni b ca doanh nghip. Cc thng tin v mi trng ch yu do lc lng bn hng cung cp. Trong thc t cc k hoch xy dng theo mt qu trnh n gin nh vy ch to ra s ch ng iu hnh trong phm vi ti a l mt nm. Qu trnh nh vy khng tn km qu nhiu v thi gian, cc yu t chin lc ht sc m nht. Hoch nh trn c s d bo: V vic lp ngn sch t c ngha thc y vic hoch nh di hn v chnh cc nh qun tr trong doanh nghip cng cm thy b ng trong nhiu tnh hung thay i t bin ca mi trng. H c gng xy dng cc k hoch di hi hn, c th ln n 3 - 5 nm. Cng vi cc thng tin ni b, cc nh qun tr thu thp cc d liu bn ngoi v ngoi suy t cc khuynh hng hin ti n 3 - 5 nm trong tng lai. n giai on ny, cng vic hoch nh chin lc i hi kh nhiu thi gian, c khi n hng thng to ra s kt ni ph hp gia cc ngun ngn sch vi nhau. Trong qu trnh nh vy thng din ra nhng xung t khi cc nh qun tr c gng cnh tranh ginh ly phn ngn sch ln hn cho b phn ca mnh. Hoch nh hng ra bn ngoi: Hoch nh di hn t 3 5 nm trn c s kt ni cc ngun ngn sch t ra phc tp bi tnh xung t cao. Khng nhng th cc k hoch 5 nm cn km hiu lc. V vy, cc nh qun tr cp cao thy cn kim sot qu trnh hoch nh chin lc ca doanh nghip bng cch tin hnh hoch nh chin lc kinh doanh. T duy theo quan im chin lc kinh doanh c th tng cng c kh nng p ng i vi cc th trng ang thay i v thch nghi vi cc p lc cnh tranh. Vic hoch nh khng cn giao cho cp di
v1.0

13

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

na m tp trung vo mt b phn gm nhng ngi chu trch nhim xy dng cc k hoch kinh doanh. B phn ny c cc nh t vn thuc cc hng t vn cung cp cho nhng k thut, cng c thu thp thng tin v d on khuynh hng tng lai. Cc chuyn gia tnh bo cng pht trin cc n v tnh bo cnh tranh thu thp cc ng thi cnh tranh ca cc i th. Cc nh qun tr cp cao mi nm hp mt ln do nhng thnh vin ch cht ca b phn k hoch ch tr nh gi v cp nht k hoch chin lc kinh doanh. Qun tr chin lc theo nhm: Trong qu trnh thc hin k hoch ha t trn xung, cc nh qun tr thy rng ngay c chin lc tt nht cng t c gi tr nu khng c cc d liu v s cam kt ca nh qun tr v nhn vin cp di. Cc nh qun tr cp cao thnh lp cc nhm cng tc bao gm cc nh qun tr v cc nhn vin ch cht nhiu cp qun tr, thuc nhiu b phn khc nhau v cc nhm lm vic. H xy dng v tch hp mt lot cc phng n chin lc nhm t c cc mc tiu chung ca t chc. Chin lc 5 nm c chia ra tng nm rt phc tp c thay th bng t duy chin lc tt c cc cp ca t chc trong c nm. Thng tin chin lc, trc kia vn ch c cp cao, c chuyn qua mng cc b hay intranet ra khp t chc thay v vic tp trung vo mt b phn hoch nh chin lc. Cc nh t vn bn trong v bn ngoi doanh nghip lun sn sng h tr cc cuc tho lun chin lc theo nhm. Qun tr chin lc lc ny l s tng tc gia cc cp ch khng phi n thun t cp cao.
1.3. 1.3.1. Thit lp nh hng chin lc ca doanh nghip Tm nhn chin lc

1.3.1.1. Thc cht v ni dung tm nhn chin lc

Tm nhn chin lc l cm t th hin kh nng nhn xa trng rng v mong mun t ti ch trong tng lai, ni m doanh nghip c th hnh dung c. Vy tm nhn chin lc l g? Cho n nay vn cha c mt nh ngha hon chnh v tm nhn chin lc v hu nh tm nhn chin lc cha c pht biu mt cch r rng, nht qun trong ni b cc doanh nghip. Theo cch hiu n gin th tm nhn chin lc ca doanh nghip l mt pht biu ngn gn, sc tch v c kh nng khch l tinh thn nhm hng ti mt thnh tu trong tng lai. Hay ni mt cch khc, tm nhn chin lc l mt hnh nh, mt tiu chun, hnh tng c o v l tng trong tng lai, l nhng iu m doanh nghip mong mun t ti hoc tr thnh. Nh vy, mt doanh nghip c tm nhn chin lc ng ngha mt doanh nghip c nh hng pht trin r rng, th hin kht vng hng ti tng lai ca ton b t chc. V thc cht, xc nh tm nhn chin lc l vic doanh nghip phi tr li cu hi: Doanh nghip mun i v u? Hnh dung c hnh nh ca doanh nghip trong tng lai v t xy dng nhng chin lc "con ng" i ti . Mi hot ng, nh hng pht trin ca doanh nghip lun phi tun theo tm nhn nh hng ny. Mc tiu ca tng thi k c th thay i nhng tm nhn chin lc ca
14

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

doanh nghip phi mang tnh di hn v phi c ph bin su rng trong ton b doanh nghip mi thnh vin hiu, t ho v ton tm, ton thc hin. Tm nhn chin lc tr thnh yu t nh hng ca doanh nghip, ch dn cho doanh nghip nhng gi tr ct li cn duy tr v xc nh hng pht trin trong tng lai. Do vy, khi xy dng tm nhn chin lc doanh nghip cn phi m bo hai thnh phn chnh: cc gi tr, nng lc ct li v mt tng lai c th hnh dung c. Mt l, tm nhn chin lc l yu t gip doanh nghip pht trin bn vng trong di hn, do , tm nhn phi cha ng nhng gi tr v nng lc ct li ca doanh nghip. Bi chnh nhng gi tr v nng lc ct li ny xc nh tnh cht bn vng ca mt t chc - mt bn sc nht qun vt qua chu k sng ca sn phm, ca th trng, vt qua nhng bt ph v k thut, nhng l thuyt, nhng s li thi trong qun l v cc c nhn lnh o. Chnh nhng gi tr ny s tn ti mi mi nh l ngun cm hng v hng dn t chc, doanh nghip i ti tng lai xa hn v l cht kt dnh khin cho doanh nghip pht trin vng chc qua cc bin ng ca mi trng va th trng. V d: Ngay t khi thnh lp, v bit xc nh gi tr v nng lc li ca doanh nghip l lnh vc ch to ng c ch khng phi n thun l sn xut xe my m Honda lin tc pht trin cc sn phm ng c trang b cho t xe my n xe - t, t my ct c n xe trt tuyt, t my bm nc n c nh my pht in, ... Hai l, tng lai hnh dung c l hnh nh m doanh nghip cm nhn thy, m t c, cha ng hai phn chnh l: mt mc tiu to bo di hn v nhng on m t nhng g m mc tiu ny s thc hin. Mc tiu to bo nh l mt phong cch mnh m thc y s tin b ca cng ty i ti ch trong tng lai. M t sng ng l s th hin cho mi ngi thy vic to ra mt hnh nh ca mc tiu trong tng lai l nh th no. V d: Tm nhn chin lc ca VPBank n 2010: Tr thnh ngn hng hng u khu vc pha Bc, Ngn hng trong top 5 ca c nc, mt ngn hng c tm c ca khu vc ng Nam v cht lng, hiu qu, tin cy.
1.3.1.2. Cc yu cu ca tm nhn chin lc

Xy dng c tm nhn chin lc khng n gin, n i hi s tm ti v t duy khng b gii hn bi mt tm nhn c tnh n thun vt cht. Bn cnh lm th no tm nhn chin lc y c th l ng lc cho tt c mi ngi trong t chc cng hng ti v l ngun cm hng ch dn doanh nghip i ti thnh cng. m bo c tnh hiu qu trong vic xy dng tm nhn chin lc, nh lnh o doanh nghip cn quan tm ti cc yu cu sau: n gin, r rng, d hiu v truyn cm hng: S ng tm nht tr cng hng ti mt tng lai ca cc thnh vin trong t chc ch t c khi m mi thnh vin u hiu c, hnh dung c v truyn ti c cm hng trong vic t ti tng lai cho cc thnh vin khc. m bo mt khong cch thi gian xa cho php c nhng thay i ln nhng cng phi gn to c s tn tm v dc sc ca tp th trong doanh nghip.
v1.0

15

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

xc nh tm nhn chnh xc i hi nh qun tr cn xc nh c khong thi gian hp l c th t c kt qu ca tm nhn y. m bo kh nng to nn s tp trung ngun lc trong doanh nghip c lu n quy m v thi gian: Trong qu trnh tn ti v pht trin, doanh nghip s ngy cng ln mnh, quy m c m rng theo thi gian. Tm nhn th hin hnh nh doanh nghip trong tng lai, mt doanh nghip c quy m ln, pht trin mnh hn trc. t c iu th tm nhn phi c kh nng to nn s tp trung ngun lc trong doanh nghip, mi ngun lc u c huy ng v phn b ti a, mang li hiu qu cao nht nhm t c mc tiu ca doanh nghip.
1.3.2. Tuyn b s mng kinh doanh

1.3.2.1. Thc cht ca tuyn b s mng kinh doanh

S mng kinh doanh l mt khi nim dng ch mc ch ca doanh nghip, l do v ngha ca s ra i v tn ti ca n. S mng chnh l bn tuyn ngn ca doanh nghip i vi x hi, n chng minh tnh hu ch ca doanh nghip i vi x hi. Nh vy c th ni chnh bn tuyn b v s mng cho thy ngha tn ti ca mt t chc, nhng ci m h mun tr thnh, nhng khch hng m h mun phc v, nhng phng thc m h hot ng, ... Thut ng s mng t c s dng nhng trong cc doanh nghip vn c nhng thut ng tng ng nh: Tn ch, mc ch hay Chc nng, nhim v. Doanh nghip khng c s mng th s khng c mc tiu v s khng i c n ch. C s mng r rng th cc vn din ra hng ngy v cc c hi s c nhn thy mt cch d dng v r nt hn. Nhim v thit lp cc mc tiu v cc vn u tin thc hin, vic ln k hoch v thc thi s c gn kt vi s mng ca doanh nghip. Sau y l mt s vai tr ca tuyn b s mng: Tuyn b s mng cho php phn bit doanh nghip ny vi doanh nghip khc: Nhng im nu ra trong mi bn tuyn b s mng ca mi doanh nghip l khc nhau, bi h c nhng mc tiu, mc ch khc nhau. l nhng trit l kinh doanh, nguyn tc kinh doanh, nhng th trng hng n hay khch hng m doanh nghip phc v. Tuyn b s mng l khun kh nh gi cc hot ng hin thi cng nh trong tng lai ca doanh nghip: S mng l mt pht biu c gi tr lu di v mc ch. N cho thy nhng nhim v m doanh nghip cn phi lm trong hin ti cng nh trong tng lai. Do vy, nhng hot ng kinh doanh hng ti nhng mc tiu v khch hng, th trng, ca doanh nghip thi im hin ti hay tng lai cng u c nh gi da vo bn tuyn b s mng ca doanh nghip. Tuyn b s mng l c s la chn ng n cc mc tiu v chin lc ca doanh nghip: Khng c s mng, s khng c mc tiu, iu cho thy s mng c vai tr ht sc quan trng trong vic thit lp cc mc tiu v chin lc ca doanh nghip. Nhim v kinh doanh s cung cp mt tiu chun hu ch cho vic chn lc cc chin lc c th c chn la.
16
v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

Tuyn b s mng cho php to lp v cng c hnh nh ca doanh nghip trc cng chng x hi, ng thi to ra s hp dn i vi cc i tng lin quan (khch hng, c ng): Bn tuyn b s mng c hiu qu s to ra n tng vi cng chng x hi v hnh nh ca doanh nghip, nhng nt p s c lu gi mi trong tm tr ca h. Trong bn tuyn b s mng ca doanh nghip cn lun th hin c nhng nhim v m doanh nghip phi lm, nhng li ch m doanh nghip em li cho khch hng hay nhng mi quan tm i vi hnh nh cng ng.
1.3.2.2. Ni dung bn tuyn b s mng kinh doanh ca doanh nghip

Trong thc tin s mng kinh doanh ca doanh nghip cn c th hin di dng vn bn c tn gi l bn tuyn b s mng kinh doanh. Ty thuc vo mi t chc, tuyn b v s mng kinh doanh c th khc nhau v di, ni dung, kch c, nt c trng ring bit. Tuy nhin, vn c mt cu trc khun mu lm r hn c s cho cc doanh nghip da vo vit bn s mng kinh doanh cho mnh. Hu ht cc chuyn gia chin lc cho rng khi ra s mng kinh doanh cn quan tm v la chn thch hp cc nhn t sau y: Khch hng: Ai l khch hng ca doanh nghip? Sn phm/dch v: Cc sn phm hay dch v ch yu m doanh nghip cung cp l g? Th trng: Doanh nghip cnh tranh u? Th trng mc tiu (phn khc th trng) ca doanh nghip u? Quy m hin ti v tim nng tng trng tng lai? Cng ngh: Cng ngh c phi l yu t hng u ca doanh nghip trong vic ci tin v nng cp tng cng nng sut v cht lng sn phm/dch v khng? T nh gi: Li th cnh tranh hay cc nng lc cnh tranh ca doanh nghip l g? Trit l kinh doanh: Nhng kht vng, gi tr v trit l kinh doanh ca doanh nghip l g? Mi quan tm n nhn s: Hnh vi v thi ca doanh nghip i vi cng tc nhn s nh th no? Hnh nh i vi x hi: Mi quan tm ca doanh nghip n vic to lp hnh nh vi cng ng, x hi.
1.3.2.3. Yu cu ca bn tuyn b s mng kinh doanh

c mt bn tuyn b s mng tt, nh hng v to iu kin cho cng ty hot ng mt cch c hiu qu, bn tuyn b s mng c son tho phi th hin v t c cc yu cu sau y:
v1.0

17

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

To iu kin chuyn ha tm nhn thnh cc chin lc v hnh ng tc nghip c th: Phm vi ca bn tuyn b v s mng khng nn qu rng cng khng nn qu hp. Nu qu rng n s tr nn m h v khng to mc tiu v ng lc cho t chc trong qu trnh pht trin - t chc khng bit phi thc hin iu g. Nu qu hp, n s tri buc cc hot ng ca doanh nghip v c th b qua nhng c hi kinh doanh do mi trng mang li. m bo s ng tm, nht tr v mc ch v phng hng trong ni b doanh nghip. Ni dung ca bn tuyn b v s mng phi tng i r rng tt c mi ngi trong t chc u c th hiu. Ni dung ca bn tuyn b v s mng c nu ra nh hng v biu l quan im thi , to ra ng c, hnh nh, m iu, trit l nhm hng dn doanh nghip v m bo s ng tm, nht tr v mc ch v phng hng trong ni b doanh nghip. To c s huy ng v phn phi cc ngun lc ca doanh nghip: Bn tuyn b s mng s cho bit c th nhim v, cng vic kinh doanh ca doanh nghip l g. S r rng trong vic xc nh nhng nhim v cn lm s to c s cho doanh nghip huy ng v phn b cc ngun lc c hiu qu nht mi cng vic . Hnh thnh mi trng v bu khng kh kinh doanh thun li: Gii quyt c nhng bt ng, to ra mi trng v bu khng kh kinh doanh thun li l iu m bn tuyn b s mng ca doanh nghip phi th hin r. Doanh nghip bit mnh phi lm g, nn lm nh th no v c mt s nh hng nht nh trong mi cng vic. Khi , s c c s ng tm ca tt c cc thnh vin trong t chc cng thc hin nhim v nu ra. nh hng khch hng: Mt bn tuyn b v s mng tt cn phi c xy dng trn c s nh hng khch hng, ngha l n phi c xy dng trn c s d bo chnh xc nhu cu ca khch hng, sau xc nh cng ngh cn s dng v dch v cn sn xut. iu cn ch l, ci m khch hng cn khng phi l sn phm m chnh l ngha v cc li ch ca cc sn phm v dch v v hot ng ca cng ty cung cp cho h. V vy bn tuyn b v s mng phi cho thy ngha, ch li ca sn phm v hot ng ca doanh nghip i vi khch hng ca h.
S mng kinh doanh ca Honda

Duy tr quan im ton cu, chng ta c gng ht sc mnh cung cp nhng sn phm c cht lng tt nht vi gi c hp l tha mn nhu cu ca khch hng trn ton th gii. Mt mt trong mi quan h ca chng ta vi khch hng phi vt trn s mong i ca h. Lm hi lng khch hng l u tin hng u ca chng ta. Honda cn phi mang li li ch cho nhng ngi c quan h kinh doanh vi Honda cc i tc kinh doanh, cc i l v cc nh cung cp. Nguyn tc t ch, bnh ng v lng tin phi c p dng cho tt c cc mi quan h ca chng ta vi cc i l v nh cung cp. L nhng thnh vin trong x hi, chng ta phi nhy cm vi nhng nhu cu ca cng ng chng ta hot ng kinh doanh v vi vn mi trng.

18

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

1.3.3.

Mc tiu chin lc

1.3.3.1. Bn cht v phn loi mc tiu chin lc

Bn cht ca mc tiu chin lc Mc tiu c hiu khi qut nht l ci ch cn phi t ti. Mi doanh nghip cng nh tng b phn u phi c mc tiu ca mnh. Mc tiu ca mi doanh nghip c th c xc nh cho ton b qu trnh tn ti v pht trin, cng c th ch gn vi tng giai on pht trin nht nh. H thng mc tiu chin lc l cc tiu thc, kt qu v ci ch m doanh nghip mong mun t ti trong mt khong thi gian nht nh. Mc tiu chin lc ch o hnh ng, cung cp nhng khun kh doanh nghip hng n lc vo v c th c s dng nh mt tiu chun nh gi o lng mc hiu sut trin khai chin lc ca doanh nghip. Mc tiu chin lc c th c xc nh mt cch v cng c th thng qua nhng con s chnh xc nh: doanh nghip s t c 75% doanh s ngay trong hai qu u ca nm ti hay tng lng khch hng s dng dch v qua mng ln 10%. Mc tiu chin lc cng c th chung chung, c th p dng cho nhiu giai on. V d nh trong ba nm sp ti ca mt doanh nghip, mc tiu c th l tng d n kh i khng vt qu 12% doanh s. i khi chng ta nhn thy s ty tin trong vic thit lp cc mc tiu chin lc v chng xoay quanh cc con s trn trnh: 90% khch hng tha mn, ct gim 10% chi ph, ct gim t l ph phm xung 20%, Nhng con s ny t u m c? Cu tr li thng l chng ti xem xt nhng g chng ti thc hin c trong nm va qua v y n ln mt cht hay chng ti ch phng on theo nhng g chng ti ngh v cng ty khng c d liu lm chun. R rng l cc doanh nghip trn ch ch trng n vic ra mt ci g ph hp trong bui bo co u nm, mt mc tiu m ngi ra n khng h quan tm n vic c kh nng thc hin hay khng. Bn khng th n gin cn c vo nhng phng on ca mnh ri nng chng ln m bo rng nm sau cao hn nm trc. Him ha y chnh l chng ta ang nhn vo thnh tch v cho rng mi th u n trong khi ng ra tnh trng l doanh nghip cn phi lo lng. Bn ngh rng mnh lun chm mc tiu nhng thc t ngi lm c vic v cn lm tt hn bn khng ai khc chnh l i th ca bn. Nn nh rng 5% khch hng tng thm mi qu khng c ngha l bn ang khng mt dn nhng khch hng trung thnh trc y, 10% tng thm trong doanh s khng c ngha l bn ang ci thin v tr ca mnh trn thng trng. H thng mc tiu chin lc ca doanh nghip mang c im chung l th hin mong mun phi t ti cc kt qu nht nh v lun gn vi mt thi k c th nht nh trong thi k chin lc. Phn loi mc tiu chin lc Cn c vo thi gian thc hin, c th chia thnh 2 loi:
19

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip o o

Mc tiu di hn (>3 nm): Mc tiu thc hin cp doanh nghip, cp kinh doanh. Mc tiu ngn hn (<1 nm): Mc tiu thc hin cp chc nng, tc nghip.
Mc tiu ngn hn Mc tiu di hn

Tng trng doanh thu/doanh s bn Tng trng li nhun Tng trng c tc Tng trng gi c phiu Tng trng gi tr gia tng th trng (market value-added - MVA)

Tng trng th phn Cht lng sn phm cao hn i th Chi ph thp hn i th Mc hi lng ca khch hng cao hn Dn u v cng ngh v i mi sn phm.

Ti sao phi phn loi mc tiu di hn/ngn hn? Cc nh qun tr chin lc nhn thy rng vic ti a ho li nhun trong ngn hn him khi mang li s tip cn tt nht cho s pht trin v kh nng ti u li nhun ca doanh nghip. R rng, nu chng ta tr cp thc phm cho ngi ngho trong mt giai on no th h ch bit dng thc phm n v vn tip tc l nhng ngi ngho kh (ch khng i trong ngn hn - thi gian trc mt); cn nu nh chng ta trao cho h ht ging, dng c canh tc v ch cho h cch thc gieo trng th h s c kh nng thot khi cnh ngho i mc d vic lm i hi thi gian lu hn v kin tr hn. Hnh tng ny cng chnh l suy ngh ca cc nh qun tr chin lc i vi vic t ra cc mc tiu di hn ch khng ch l cc mc tiu ngn hn ca doanh nghip.
1.3.3.2. Cc yu cu ca mc tiu chin lc

Tnh nht qun i hi cc mc tiu phi thng nht, ph hp nhau, vic hon thnh mc tiu ny khng cn tr vic thc hin cc mc tiu khc. y l yu cu u tin, ng vai tr quan trng m bo rng h thng mc tiu phi c thc hin v phi hng vo hon thnh cc mc tiu tng qut ca tng thi k chin lc. H thng mc tiu phi thng nht, khi h thng mc tiu khng thng nht s dn n nhiu tc hi nh khng thc hin c mi mc tiu xc nh, gy ra nhiu mu thun trong ni b doanh nghip. m bo tnh nht qun khi xc nh h thng mc tiu chin lc cn phi ch la chn gia cc cp mc tiu mu thun. Trong phi c bit ch n cc cp nh mc tiu li nhun v cc mc tiu phi li nhun; mc tiu tng trng v mc tiu n nh; mc tiu tng trng lu di v mc tiu li nhun bin; mc tiu pht trin th trng v mc tiu n lc bn hng trc tip; mc tiu pht trin th trng mi v mc tiu tip tc thm nhp th trng sn c Khi xy dng mc tiu chin lc cn phi xem xt mi quan h gia mc tiu di hn v mc tiu ngn hn m bo tnh lin kt v phi xc nh r mc tiu u tin trong tng thi k. Tnh c th: yu cu v tnh c th ca h thng mc tiu khng cp n tnh di ngn ca thi gian m n i hi l khi xc nh mc tiu chin lc cn phi ch r:
20

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

mc tiu lin quan ti vn g? Gii hn thi gian thc hin; kt qu cui cng c th cn t c. H thng mc tiu cng c th bao nhiu cng to c s c th ha cc cp thp hn, cc thi k ngn hn hn. Mt khc mc tiu khng c th thng c tc dng rt thp trong qu trnh t chc thc hin. Tnh kh thi: mc tiu chin lc l cc tiu thc, cc kt qu m doanh nghip mong mun t c trong mt thi k chin lc xc nh. Do cc kt qu ny i hi phi c s c gng ca nhng ngi chu trch nhim thc hin v m bo c th thc hin c. C nh vy mc tiu mi c kh nng khuyn khch s n lc vn ln ca mi b phn, c nhn trong doanh nghip v cng khng qu cao n mc lm nn lng ngi thc hin. Mun kim tra tnh kh thi ca h thng mc tiu phi nh gi cc mc tiu trong mi quan h vi kt qu phn tch d bo mi trng kinh doanh. Tnh linh hot: mi trng kinh doanh thng xuyn thay i nn i hi h thng mc tiu phi linh hot c th iu chnh khi mi trng kinh doanh thay i. Tnh linh hot l iu kin m bo bin cc mc tiu chin lc thnh hin thc. Mt khc, mi trng kinh doanh thng xuyn bin ng nn tnh linh hot cn i hi khi hnh thnh h thng mc tiu phi tnh n bin ng qu gii hn no mi cn n hot ng iu chnh. C th chia nh v o lng c: mc tiu di hn v mc tiu ngn hn c mi quan h bin chng vi nhau, mc tiu di hn c c th thnh mc tiu ngn hn v mc tiu ngn hn c thc hin s m bo c mc tiu ngn hn ca doanh nghip. Do mc tiu ca doanh nghip phi c kh nng chia nh v m bo o lng c mi c th kim sot v nh gi c kt qu chin lc ca doanh nghip.
1.4. Qun tr chin lc trong mt s loi hnh doanh nghip

a s cc doanh nghip, nht l nhng doanh nghip nh nhng c tc pht trin nhanh, thng b cun vo vng xoy ca cc cng vic pht sinh hng ngy nhng cng vic lin quan n sn xut hoc mua hng, tm kim khch hng mi, giao dch bn hng, giao hng, thu tin, qun l hng tn kho, cng n, Hu ht nhng vic ny c gii quyt theo yu cu pht sinh, xy ra n u, gii quyt n , ch khng h c hoch nh mt cch bi bn, qun l mt cch c h thng hoc nh gi hiu qu mt cch khoa hc. Vic thc hin cng vic theo s vic pht sinh khin cho c nhn vin v cc nh qun tr lun b ng. Qun tr vin cp cao, nht l cc gim c iu hnh, thng b cng vic dn dt n mc lc ng lc no khng bit. Qun tr chin lc gip t chc, doanh nghip xc nh r rng c mc tiu, hng i, vch ra cc con ng hp l v phn b cc ngun lc mt cch ti u m bo i n mc tiu nh trong qu thi gian cho php. Bn cnh vai tr quan trng trn y ca qun tr chin lc i vi cng ty kinh doanh, cc nguyn l ca qun tr chin lc cn c vn dng trong mt s loi hnh t chc khc.
21

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

1.4.1.

Qun tr chin lc trong cc t chc phi li nhun v t chc chnh ph

1.4.1.1. Cc t chc phi li nhun

Qu trnh qun tr chin lc ang c s dng c hiu qu ti rt nhiu cc t chc phi li nhun v cc t chc chnh ph, nh hi ch thp , cc phng thng mi, cc vin gio dc, cc ngnh phc v cng cng, cc th vin, Thm ch, nhiu t chc phi li nhun hay cc t chc chnh ph cn vt c cc doanh nghip v tnh i mi sng to, ng c i mi, nng sut lao ng, v qun tr chin lc. So vi cc doanh nghip c li nhun, cc t chc phi li nhun, cc t chc ca chnh ph thng hot ng trong mt mi trng c quyn, cung cp cc sn phm hay dch v c t hoc khng c kh nng o lng thnh tch, v hon ton ph thuc vo s ti tr t bn ngoi. c bit, i vi cc t chc ny, qun tr chin lc cung cp mt phng tin truyn b tuyt vi pht trin v chng minh nhng i hi c s ng h ti chnh cn thit.
1.4.1.2. Cc t chc Chnh ph

Cc t chc gio dc Vi mi trng gio dc c nhiu thay i kh nhanh chng ti Vit Nam theo hng m, trong nhng nm gn y s lng cc trng i hc c thnh lp tng ln nhanh chng, quy m o to ca tng trng cng c m rng khng ngng. iu ny v hnh chung khin cho s cnh tranh gia cc trng i hc ngy cng tr nn mnh m hn trc p lc v tuyn sinh u vo v chng minh c cht lng u ra i vi x hi. Trong bi cnh , mt s trng i hc v ang hnh thnh nn cc chin lc o to kiu mi nhm to ra li th cnh tranh v thu ht th sinh. Chng hn, trong khi ngnh kinh t, Trng i hc Ngoi thng, Kinh t quc dn, Thng mi, Hc vin ti chnh, lin kt vi cc trng i hc quc t m cc kha o to thc s ti Vit Nam, hoc m rng c hi i du hc cho cc sinh vin tham gia cc chng trnh o to . Cc t chc y t Vi xu hng nhu cu chm sc sc khe ngy mt tng ln, ti nhiu quc gia trn th gii, cc bnh vin khng ngng theo ui cc chin lc nhm mang n dch v chm sc sc khe tt nht cho nhng khch hng ca mnh. Cc chin lc c cc bnh vin theo ui gm: vic to ra cc dch v chm sc sc khe ti nh, thit lp cc nh an dng, v lp ra cc trung tm phc hi sc khe. Nhiu bnh vin cng ang tham gia vo ngnh kinh doanh dc phm bng vic bn cc sn phm thuc v thc phm chc nng c li cho sc khe ca bnh nhn, Cc c quan v vn phng Chnh ph Cc c quan v vn phng Chnh ph, cc tnh/thnh ph nh cc c quan cng an, cnh st, cc phng thng mi, cc hip hi u chu trch nhim hnh thnh, thc thi v nh gi cc chin lc, ng thi s dng tin ng thu
22
v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

mt cch c hiu qu nht v chi ph cung cp cc dch v v chng trnh hot ng. Cc khi nim qun tr chin lc c s dng ngy cng nhiu cho php cc t chc Chnh ph pht huy tc dng hn v hiu qu hn. Cc c quan v t chc chnh ph cng thy rng cc nhn vin ca h tr nn hng th hn vi c hi tham gia vo qu trnh qun tr chin lc v nh tc ng n nhim v, cc mc tiu, cc chin lc v chnh sch ca t chc. Cc nguyn tc sau thng c dnh cho qun tr chin lc trong cc t chc thuc chnh ph: Cc chin lc phi c tho lun Nhng ngi ngoi phi c lin h vi quy trnh Cc vn chnh tr - x hi phi c nu y Cc nh chin lc phi c mt vai tr chnh yu v tch cc Qu trnh phi linh hot trnh quan liu giy t Cc chin lc phi c gi b mt
1.4.2. Qun tr chin lc trong cc doanh nghip nh

Quy trnh qun tr chin lc cng c th lm li cho cc doanh nghip nh. Ngay t lc khi u, tt c cc t chc u c mt chin lc, ngay c khi chin lc ch to ra t cc hot ng hng ngy. Tuy nhin, mt trong nhng tr ngi ln nht cho nhng ngi ch doanh nghip nh trong vic ng dng qun tr chin lc chnh l vic thiu kin thc v qun tr chin lc. Nhng vn khc ny sinh l h khng c vn khai thc cc c hi bn ngoi v h thng tham kho tri thc hng ngy. Mt nghin cu cng cho thy qun tr chin lc trong cc cng ty nh thng khng theo ng th tc nh cc cng ty ln m c s linh hot hn, nhng cc cng ty nh c qun tr chin lc th vt xa thnh tch ca nhng cng ty khng p dng qun tr chin lc.

v1.0

23

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

TM LC CUI BI

Qun tr chin lc doanh nghip l tng hp cc hot ng hoch nh, t chc thc hin v kim tra, iu chnh chin lc kinh doanh din ra lp i lp li theo hoc khng theo chu k thi gian nhm m bo rng doanh nghip lun tn dng c mi c hi, thi c cng nh hn ch hoc xo b c cc e do, cm by trn con ng thc hin cc mc tiu ca mnh. Qun tr chin lc gip cc doanh nghip nh hng r tm nhn chin lc, s mng (nhim v) v mc tiu ca mnh, gip doanh nghip lun c cc chin lc tt, thch nghi vi mi trng, ch ng trong vic ra quyt nh nhm khai thc kp thi cc c hi v ngn chn hoc hn ch cc ri ro trong mi trng bn ngoi, pht huy cc im mnh v gim cc im yu trong ni b doanh nghip t c hiu qu cao trong kinh doanh. Chin lc c th c qun l nhiu cp khc nhau trong mt doanh nghip nhng thng thng c 3 cp chin lc c bn l chin lc cp doanh nghip, chin lc cp n v kinh doanh v chin lc cp chc nng. M hnh ba giai on qun tr chin lc m t hot ng qun tr chin lc thnh ba giai on: hnh thnh, thc thi v nh gi iu chnh chin lc.

24

v1.0

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

CU HI CUI BI

1. Chin lc ca doanh nghip bao gm nhng nhn t no? 2. Vai tr ca qun tr chin lc trong doanh nghip? 3. Ni dung cc giai on: Hoch nh chin lc/Thc thi chin lc/nh gi chin lc trong quy trnh tng qut qun tr chin lc l g? 4. Pht trin tm nhn chin lc v hoch nh s mng kinh doanh ca doanh nghip cn m bo nhng yu cu g?

v1.0

25

Bi 1: Tng quan v qun tr chin lc ca doanh nghip

CU HI THNG GP

1. Ti sao li ni qun tr chin lc l mt qu trnh khp kn v din tin khng ngng? 2. Qun tr chin lc ch c p dng vi cc doanh nghip, tp on v doanh nghip c quy m ln, va v nh? 3. Ti sao ni s mng kinh doanh li l tuyn b chnh sch x hi? 4. Tm nhn chin lc v s mng kinh doanh c phi l slogan ca doanh nghip? 5. Qun tr chin lc i hi qu trnh t duy, s phn on v kh nng phn tch ca cc nh qun tr cp cao trong doanh nghip?

26

v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

BI 2: PHN TCH MI TRNG BN NGOI


Ni dung
Khi nim v cu trc mi trng bn

ngoi ca doanh nghip. Tc ng ca cc lc lng mi trng v m thng qua phn tch m hnh PESTEL: Chnh tr - Kinh t - X hi Cng ngh - Sinh thi - Lut php. Khi nim v cc tiu ch phn loi ngnh kinh doanh, c im cc giai on trong chu k sng ca ngnh. M hnh cc lc lng iu tit cnh tranh, cc nhm chin lc, cc yu t thnh cng ch yu trong ngnh kinh doanh. Cc cng c phn tch v nh gi mi trng bn ngoi.

Mc tiu
Nhn dng c cu trc mi trng bn ngoi ca mt doanh nghip, phn bit cc lc

lng mi trng v m v cc nhn t thuc mi trng ngnh. Vn dng m hnh PESTEL nhn dng v nh gi tc ng ca cc lc lng mi trng v m, t xc nh cc thi c/thch thc chin lc. Vn dng m hnh 5 lc lng iu tit cnh tranh phn tch v nh gi cng cnh tranh trong mt ngnh kinh doanh. Xc nh cc nhm chin lc trong mt ngnh kinh doanh. Xc nh cc nhn t thnh cng ch yu (KFS) trong mt ngnh kinh doanh.

Hng dn hc

Hc vin cn tm hiu mt s kin thc c lin quan v cu trc ngnh kinh doanh, cc cng c phn tch cng cnh tranh, li th kinh t theo quy m, .
Thi lng hc
9 tit

v1.0

27

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

TNH HUNG DN NHP

Tnh hung: Ngnh cng nghip sn xut t ca M Nm 1908, trong khi 500 nh sn xut t M vn ang tip tc sn xut nhng chic xe theo yu cu ca khch hng th Henry Ford tung ra m hnh xe T (Model T). Mc d mu xe ny ch c 1 mu (mu en) duy nht nhng chy rt n nh, bn v d sa cha. Chic xe c nh gi sao cho a s ngi M u c th mua c mi ngi/chic. Nm 1908, chic model T u tin gi 850 USD, bng 1/2 gi chic xe c trn th trng lc . Nm 1909 gi gim xung cn 609 USD v ti nm 1924 cn 290 USD. Li th ny c c l do cng ty Ford p dng dy chuyn sn xut hng lot, dy chuyn ny cho php thay th cng nhn lnh ngh bng cc lao ng ph thng, nhng ngi c th thc hin tng cng on nh nhanh hn v hiu qu hn, vi chi ph thp hn. C th, thi gian ch to 1 chic xe gim t 21 ngy xung cn 4 ngy. Khi c chi ph thp, Ford nh gi xe a s ngi tiu dng c th mua c. Nh , th phn ca xe Ford m rng t 9% nm 1908 ln 61% nm 1923. n nm 1924, xe hi tr thnh ti sn cn thit ca mi gia nh v thu nhp ca 1 h gia nh trung bnh M ngy cng tng. Trc xu th thay i ny, General Motors (GM) tung ra dng xe c tnh khc bit cao trn th trng. i lp vi chin lc sn xut loi xe 1 kiu dng, 1 mu sc v a chc nng ca Ford, GM tung ra th trng loi xe hi thoi mi, thun tin v thi trang. GM lin tc a ra nhiu kiu xe, vi nhiu kiu dng v mu sc mi. Cc mu xe mi ny to ra nhu cu v ngi tiu dng bt u sn sng tr nhiu tin hn i ly s thoi mi v thi trang, t cng to ra th trng xe qua s dng. T nm 1926 n 1950, tng lng xe ca GM bn ra trn th trng mi nm tng t 2 triu ln 7 triu chic v th phn ca GM tng t 20% ln 50%, trong khi th phn ca Ford li gim t 50% xung cn 20%. Khi khng hong du la xy ra vo nhng nm 1970, ngi tiu dng M bt u hng ti nhng chic xe nh gn, tit kim nhin liu ca Nht, do cc hng nh Toyota, Honda sn xut. Thay v theo ui chin lc ngm nh trong ngnh sn xut xe hi l "xe cng ln cng tt" v cc loi xe sang trng, cc i th Nht Bn tp trung vo nhng chic xe nh gn, tit kim nhin liu, cht lng tt. Cu hi Lch s pht trin ca ngnh cng nghip sn xut t ca M cho thy iu g? Vic phn tch mi trng bn ngoi c nh hng nh th no ti chin lc kinh doanh ca doanh nghip?

28

v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

2.1. 2.1.1.

Nhn dng cu trc mi trng bn ngoi doanh nghip Khi nim mi trng bn ngoi doanh nghip

Khi nim: Mi trng bn ngoi ca doanh nghip c hiu l mt tp phc hp v lin tc cc yu t, lc lng, iu kin rng buc c nh hng quyt nh n s tn ti, vn hnh v hiu qu hot ng ca doanh nghip trn th trng. T khi nim trn, c th thy rng mi trng bn ngoi ca doanh nghip c xc nh bi mt tp hp cc lc lng, yu t v iu kin rng buc c tc ng qua li ln nhau. Nhng tc nhn bn ngoi ny bao gm tt c nhng nhm i tng lin quan, nhng xu th kinh t, nhng s kin khng th thy trc hay nhng cuc khng hong, nhng chnh sch iu tit v lut php, ... c tc ng trc tip hay gin tip n doanh nghip. ngha ca vic phn tch mi trng bn ngoi: Mi trng bn ngoi l ni cung cp cc iu kin mi t chc tn ti v pht trin . Cc doanh nghip c th c so snh nh nhng thc th sinh thi c mi quan h ph thuc ln nhau vi cc thc th khc trong mi trng sng ca chng. Ging nh bt k mt h sinh thi no, mi trng ca mt t chc hay mt doanh nghip cng cha ng trong n nhng c hi v ng thi c nhng mi e do. V vy, s vn hnh v bin i ca mi trng c nh hng rt ln n s tn ti v pht trin ca doanh nghip. V d cc cun bch khoa ton th c lch s lu i ang dn b e da thay th bi cc trang web nh Wikipedia. Do , nhim v sng cn ca bt k doanh nghip no l phi thng xuyn phn tch mi trng bn ngoi nhn dng v d bo (nu c th) cc nh hng t s vn ng lin tc ca mi trng bn ngoi, t xc nh c cc thi c v thch thc n s pht trin bn vng ca doanh nghip. Gio s M. Porter nhn nh: Bn cht chnh yu ca vic hnh thnh chin lc kinh doanh l gn kt doanh nghip vi mi trng ca n.
2.1.2. M hnh cu trc mi trng bn ngoi ca doanh nghip

Mi trng bn ngoi c th c chia thnh hai mi trng con (Hnh 2.1). Mi trng ngnh, l mi trng ca ngnh kinh doanh trong doanh nghip v ang hot ng. Mi trng ngnh l tp hp cc nhn t c kh nng nh hng trc tip n doanh nghip v ng thi cng chu nh hng ngc li t doanh nghip. C th lit k cc nhn t nh: nh cung ng, khch hng, i th cnh tranh, ... Mi trng v m ca doanh nghip: bao gm cc lc lng rng ln hn so vi mi trng ngnh, cc lc lng ny thng khng lin quan n cc hot ng ngn hn m ch yu nh hng ti cc quyt nh trong di hn ca doanh nghip. Mi trng v m l mt tp hp cc nhm lc lng nh kinh t, chnh tr, vn ho, cng ngh, ...

v1.0

29

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

Lut php

Kinh t

Mi trng ngnh Khch hng

T nhin

Nh cung ng Sn phm thay th Chnh tr Doanh nghip

i th cnh tranh tim n

i th cnh tranh hin ti Cng ngh

Vn ha x hi

Hnh 2.1 : Cu trc mi trng bn ngoi ca doanh nghip

2.2. 2.2.1.

Mi trng v m: Phn tch PESTEL Mc ch phn tch mi trng v m

Vic phn tch v d bo mi trng v m l mt yu cu khng th thiu trong cng tc hoch nh chin lc bi h thng cc yu t mi trng v m l mt thc th phc tp, bin ng lin tc theo thi gian. Vic phn tch mi trng v m gip nh hoch nh chin lc nhn thc c c hi v ng thi c cc thch thc m doanh nghip ang hoc s gp phi trong qu trnh hot ng ca mnh. Phn tch mi trng v m l khu tin quyt cho vic hoch nh chin lc ca doanh nghip. V bn cht, mi trng v m l mt tp phc hp gm rt nhiu cc tc nhn, lc lng khc nhau. Tuy nhin nhim v ca nh hoch nh chin lc khi nghin cu phn tch mi trng v m khng phi l phn tch ton b cc yu t c tc ng ti doanh nghip m ch tp trung nhn dng v phn tch cc yu t c nh hng vi cng mnh, phm vi rng v c bit tc ng trong di hn n s tn ti v pht trin ca doanh nghip. Cc yu t mi trng ny c gi l cc bin s chin lc phn bit vi cc bin s tc nghip (tc ng vi cng yu, phm vi hp v trong ngn hn). Trn c s nh gi c tc ng ca cc yu t mi trng, doanh nghip c th a ra cc quyt nh tn dng ti a cc c hi, hn ch hoc gim thiu c tc ng tiu cc t cc nguy c. Nhng yu t mi trng v m tc ng n tng doanh nghip l khc nhau ty thuc vo c im ca ngnh kinh doanh, mc tiu v chin lc ca doanh nghip. Trong nhiu trng hp, mt s yu t tc ng l e da cho doanh nghip ny nhng li l c hi cho nhng doanh nghip khc v ngc li. Chng ta c th xem xt v d v tc ng a chiu ca yu t mi trng "phong cch lm vic v li sng" di y.
30
v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

Theo IDC mt hng nghin cu t nhn th s nhn vin M lm vic ngoi vn phng tng ln 40% nm 2004 v tng ti 66% vo cui nm 2006. Ty thuc vo lnh vc kinh doanh, s liu thng k s b ny c th gi ln mt s vn i vi doanh nghip: Hng triu nhn vin ny s di chuyn bng phng tin no? Bui ti h s u v a im c bit no s lm cho nhng bui i chi ti tr nn d chu hn? H s gi lin lc nh th no vi gia nh, ng nghip v khch hng ca h trong thi gian i cng tc? C th lm g gim chi ph do di chuyn qu nhiu? C th lm g chuyn thi gian lng ph do vic di chuyn thnh thi gian c ch? y l nhng loi cu hi m cc nh chin lc trong ngnh du lch, nh hng, khch sn, vin thng, nn tm cu tr li. Nhng cu tr li ny s bc l mi e da cho ngi ny cng nh c hi cho ngi khc. Chng hn, d bo ca IDC v vic i cng tc ngy cng tng l tin tt lnh cho ngnh hng khng v khch sn v h phc v cho phn khc i tng khch hng ny. y cng l c hi cho nhng doanh nghip cung cp cc dch v thay th hiu qu cho vic i cng tc nh internet hay dch v hi tho trc tuyn. Nhng s thnh cng ca cc dch v thay th ny li l mi e da trc tip cho ngnh hng khng v khch sn. 2.2.2. Phn tch PESTEL

M hnh phn tch PESTEL (xem hnh 2.2) nhm cc tc ng ca cc yu t mi trng v m vo 6 nhm lc lng chnh: Chnh tr (P), Kinh t (E), X hi (S), Cng ngh (T), Mi trng sinh thi (E) v Lut php (L). C th: Lc lng chnh tr: bao gm cc yu t nh: o H thng chnh tr, xu hng i ngoi o Vai tr iu tit ca chnh ph o Chnh sch cng, th tc hnh chnh ... Lc lng kinh t: bao gm cc yu t nh: o GDP, c cu nn kinh t, chnh sch pht trin, ... o Thu nhp v kh nng thanh ton ca ngi dn o Li sut v chnh sch ti chnh; h thng thu quan o T l lm pht hay gim pht o Phn phi thu nhp v sc mua ... Lc lng x hi: bao gm cc yu t nh: o Gii tnh, t l dn s, la tui, tui th, thu nhp, ngh nghip, hc vn o Gi tr truyn thng, quan im thm m, o c, li sng o Tn gio, giai cp, phong tc tp qun, ... Lc lng cng ngh: bao gm cc yu t nh: o Cng ngh v t c i mi cng ngh o S xut hin ca sn phm dch v thay th v sn phm mi o S kt hp cng ngh v mc t ng ha
v1.0

31

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi o

Trnh tip nhn, kh nng vn hnh, ...

Lc lng mi trng sinh thi: bao gm cc yu t nh: o Hiu ng nh knh, bin i kh hu o Ti ch, x l cht thi o nhim mi trng, ... Lc lng php lut: bao gm cc yu t nh: o H thng ta n, vn bn quy phm php lut o H thng lut thng mi, cc hot ng sp nhp v mua li (M&A), ...
Kinh t Chnh tr

X hi

Doanh nghip

Lut php

Cng ngh

Mi trng sinh thi

Hnh 2.2: M hnh phn tch PESTEL

Nhim v ca nh chin lc khi tin hnh phn tch PESTEL l nh gi tc ng ca cc yu t v c bit s thay i, vn ng ca cc yu t ny i vi doanh nghip. Tuy nhin, iu quan trng khng ch l xy dng c danh sch cc yu t trong PESTEL m nh chin lc phi xc nh c nhn t no c tc ng mnh nht v trong di hn, hay ni cch khc l xc nh cc bin s chin lc. Cc bin s chin lc ty thuc vo c im ca tng ngnh v d: i vi thng mi bn l cn quan tm c bit ti thay i v th hiu tiu dng v hnh vi ca khch hng a phng; cc nh sn xut my tnh li quan tm nhiu ti s pht trin ca cc cng ngh mi. Khi tin hnh phn tch PESTEL i vi cc doanh nghip hot ng a ngnh nh Sony, Coca Cola hay FPT, nh chin lc doanh nghip cn phi quyt nh s dng m hnh phn tch ny cho ton b quy trnh kinh doanh ca doanh nghip hoc ch gii hn mt SBU hoc mt th trng c th. Bng 2.1 th hin tc ng ca mi trng v m thng qua m hnh phn tch PESTEL i vi cc doanh nghip trong ngnh vn ti hng khng.
Bng 2.1: Phn tch PESTEL trong ngnh hng khng
Chnh tr H tr ca Chnh ph i vi cc doanh nghip nh nc. Chng nhp c tri php. Vn ha X hi Tng lp trung lu i du lch nhiu hn. Du hc sinh. Mi trng sinh thi Cc chun quc t v ting n v kh thi. Kim sot mc tiu hao nhin liu. Kinh t Tc tng trng ca nn kinh t. Gi xng, du. Cng ngh ng c hiu nng. Cng ngh kim sot an ton bay. S dng hi tho truyn hnh trc tuyn. Lut php Kim sot cc M&A. Quyn kinh doanh trn mt s cc ng, tuyn bay ni a.

32

v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

2.3. 2.3.1.

Phn tch ngnh Khi nim v m hnh chu k sng ca ngnh kinh doanh

2.3.1.1. Khi nim ngnh kinh doanh

Bn cnh vic phn tch tc ng ca cc lc lng mi trng v m, khi tin hnh cng tc hoch nh chin lc, cc nh chin lc cn cn phi phn tch mi trng ngnh m doanh nghip hin ang kinh doanh hoc c th thm nhp trong tng lai. Phn tch mt cch h thng mi trng ngnh gip cho nh hoch nh chin lc nh gi c mc sinh li hin ti v tim nng tng trng trong tng lai, xc nh c cc lc lng iu tit cnh tranh trong ngnh t c cc quyt nh chin lc thay i cu trc cnh tranh trong ngnh, ci thin kh nng sinh li, rt lui hoc gia nhp vo ngnh kinh doanh. Vy ngnh kinh doanh l g? Mt ngnh kinh doanh c hiu l "mt nhm nhng doanh nghip cng cho bn mt loi sn phm hoc dch v c th hon ton thay th cho nhau". Theo quan im tip cn ca qun tr chin lc, i vi bt k ngnh kinh doanh no, cc nh chin lc u phi nh gi c cng cnh tranh trong ngnh t cho php xc nh mc hp dn v kh nng thnh cng hay tht bi ca doanh nghip trong ngnh kinh doanh ny. Yu t nn tng c tnh quyt nh n kh nng sinh li ca doanh nghip chnh l mc hp dn ca ngnh. Nghin cu v phn tch mi trng ngnh cho php nh hoch nh chin lc nhn dng c cc quy lut cnh tranh trong ngnh, t nh gi c mc hp dn ca ngnh kinh doanh. Mc tiu quan trng nht l hoch nh chin lc cnh tranh ng u v l tng l thay i nhng quy lut cnh tranh ny theo chiu hng c li cho doanh nghip. Trong khong hn 2 thp k tr li y, chng ta chng kin mt xu hng m cc nh qun tr gi l "s hi t ngnh" - y l xu hng m cc ngnh kinh doanh khc nhau bt u hi t vi nhau hot ng, cng ngh, v sn phm v c v khch hng. Xu hng ny pht trin c bit nhanh chng nhng ngnh c hm lng cng ngh cao. V d nh s pht trin ca cng ngh dn ti s hi t gia hai ngnh kinh doanh l in thoi di ng v my nh. Trong thc t bin gii gia hai ngnh ang ngy cng b xa b v nhng cng ty nh Nokia hay Samsung cng dn tr thnh i th cnh trnh trc tip vi Kodak hay Canon .
2.3.1.2. Chu k sng sn phm

Trong thc t cu trc cnh tranh trong mt ngnh lun lun vn ng v bin i theo thi gian. V d nhng ro cn gia nhp v s lng cc i th c nng ln ng k trong ngnh ngn hng Vit Nam. S vn ng ca ngnh c vai tr rt quan trng trong cng tc hoch nh chin lc, c th lm tng hoc gim mc hp dn ca ngnh v do i hi phi c s iu chnh chin lc. Mt trong nhng cng c c bn nht trong d bo s vn ng ca ngnh l khi nim: chu k sng sn phm. Khi nim ny da trn gi thuyt cho rng mi ngnh u tri qua mt s giai on (nh trong hnh 2.3), t giai on gii thiu sn phm, tng trng, bo ha v ti suy thoi. Nhng giai on ny c xc nh bi nhng im un trong tc tng trng doanh s. Tng trng ca mt ngnh s i theo th hnh ch S do qu trnh
v1.0

33

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

i mi v lan ta ca sn phm mi. Tng trng trong giai on gii thiu tng i phng, phn nh nhng kh khn khi phi vt qua tnh ca khch hng v kch thch dng th sn phm mi. Tng trng nhanh s din ra khi sn phm mi thnh cng v thu ht c nhiu khch hng. Khi s quan tm ca nhng khch hng tim nng cui cng ln n nh im cng l khi qu trnh tng trng nhanh ngng li v t ti bo ha. Sau cng, tng trng s suy gim khi sn phm mi xut hin thay th.
Gii thiu sn phm Tng trng Bo ha Suy thoi

Doanh s ca ngnh

Thi gian Hnh 2.3: Nhng giai on trong chu k sng sn phm

Khi ngnh tri qua vng i ca n, tnh cht cnh tranh cng thay i.
Bng 2.2: Tm lc mt s c im trong cc giai on ny
Ngun: M.Porter, Chin lc cnh tranh
Tiu ch Gii thiu Khch hng thu nhp cao. Tng trng Bo ha Suy thoi

M rng nhm Th trng i chng. Khch hng tr khch hng. nn kh tnh vi Mua thm sn phm. Khch hng Tnh ca khch Khch hng chp sn phm. La chn gia cc hng. nhn cht lng nhn hiu. khc nhau. Cht lng km. Sn phm Nhiu bin th khc nhau, khng c chun. Thay i thit k thng xuyn. T l chi ph qung co/ doanh s rt cao Gi hp dn Chi ph marketing cao. Tha cng sut. Sn xut / phn phi Hm lng lao ng cao. Chi ph sn xut ln. Cc knh phn phi chuyn bit. Chi ph qung co vn cao nhng t l % doanh s thp hn giai on trc. Thiu cng sut Chuyn sang sn xut i tr. Tranh ginh knh phn phi. Knh phn phi Phn on th trng. M rng dng sn phm. Cnh tranh qung co. D tha cng sut. Cng sut ti u iu chnh knh phn phi hp l. Chi ph phn phi cao do dng sn D tha cng sut ng k. Sn xut i tr. Cc knh phn phi chuyn bit. Chi ph qung co v chi ph marketing khc thp. C c trng v k thut v tnh nng. Cht lng tt Cht lng vt tri. Tiu chun ha Thay i sn phm chm. C t c trng Cht lng khng ng u.

Marketing

34

v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi Tiu ch Gii thiu Tng trng i tr. t i th. Cnh tranh Gia nhp ngnh. Nhiu i th. Sp nhp DN. Li nhun Gi cao. Li nhun thp. Giai on tt nht tng th phn. Chin lc R&D v k thut l yu t then cht. Thay i gi, hnh nh cht lng. Marketing l then cht. Li nhun cao. Gi gim Li nhun thp. Khng ph hp tng th phn. Chi ph cnh tranh l then cht. Hiu qu marketing. Kim sot chi ph l cha kha. Gi gim. Bo ha phm rng. Cnh tranh gi. Nhiu cng ty ph sn. Rt lui khi ngnh. t i th hn. Suy thoi

Trong thc t rt kh xc nh di ca mi giai on gia cc ngnh v thng rt kh xc nh mt ngnh hin ang giai on no. Ngoi ra, tng trng ca ngnh khng phi lc no cng theo hnh mu ch S, i khi c ngnh b qua giai on bo ha, chuyn thng t tng trng sang suy thoi; i khi tng trng ca ngnh li hi sinh sau mt giai on suy thoi nh din ra trong ngnh xe p, xe my. Cui cng, bn cht cnh tranh gn vi mi giai on trong chu k sng l khc nhau vi nhng ngnh khc nhau.
2.3.2. M hnh phn tch cnh tranh trong ngnh

Cu trc cnh tranh trong ngnh c nh hng quyt nh n lut chi trong ngnh cng nh cc chin lc tim nng m cc doanh nghip c th s dng. Mc cnh tranh trong mt ngnh khng phi sinh ra mt cch ngu nhin m bt ngun t cu trc kinh t nn tng ca ngnh. Cng cnh tranh trong mt ngnh ph thuc vo 5 lc lng c bn, c trnh by trong hnh 2.4. M hnh 5 lc lng iu tit cnh tranh trong ngnh ca M. Porter cho php nh gi cng cnh tranh, t cho php xc nh tim nng li nhun ca mt ngnh kinh doanh (tim nng li nhun c o bng li nhun di hn trn vn u t). Mi doanh nghip u tm kim cho mnh li th cnh tranh, li th ny cho php mang li li nhun i vi doanh nghip. V vy, thut ng "cnh tranh" c th c m rng nh sau: mi nhn t c kh nng lm gim thiu mc li nhun ca mt doanh nghip hay rng hn l nhng nhn t hn ch kh nng thit lp li th cnh tranh ca doanh nghip. T , M. Porter xc nh c 5 lc lng c kh nng trn: e da gia nhp mi, e da sn phm thay th, quyn lc thng lng ca khch hng/nh phn phi, quyn lc thng lng ca nh cung ng, v cnh tranh gia cc doanh nghip trong ngnh. Tc ng ca cc lc lng ny cng mnh th ngnh kinh doanh s cng km hp dn, cnh tranh trong ngnh s gay gt v cc doanh nghip trong ngnh s kh thu li nhun cao.

v1.0

35

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi Gia nhp tim nng 1. e do gia nhp mi 3. Quyn lc thng Cc i th cnh tranh trong ngnh Ngi cung ng lng ca ngi mua Ngi mua

4. Quyn lc thng lng ca ngi cung ng Sn phm thay th

2. e do ca cc sn phm/ dch v thay th

Hnh 2.4: M hnh 5 lc lng cnh tranh

Ngun: M. Porter, Chin lc cnh tranh

Tt c 5 lc lng ny cng quyt nh cng cnh tranh v mc li nhun trong ngnh v lc lng mnh nht s ng vai tr chi phi v tr nn quan trng i vi vic hoch nh chin lc. Chng hn, mt doanh nghip c v tr th trng rt mnh trong mt ngnh trong cc i th gia nhp mi khng phi l nguy c, vn s c li nhun thp nu phi i ph vi cc sn phm thay th gi thp hn hoc cht lng vt tri. Mi lc lng cnh tranh c nhng c trng kinh t v k thut, phn tip theo s trnh by cc c trng .
2.3.2.1. e da gia nhp mi

Cc doanh nghip mi gia nhp ngnh s mang theo nng lc sn xut mi, kht vng chim th phn v thng l nhiu ngun lc ng k. Kt qu l gi c c th b p xung hoc chi ph b i ln v lm gim li nhun. Cc doanh nghip a dng ha thng qua vic nhy vo mua li doanh nghip trong ngnh thng s dng nhng ngun lc ca h tin hnh ci t, nh Phillip Morris mua li bia Miller. Do vy, mua li mt doanh nghip trong ngnh vi nh to dng v tr trn th trng nn c coi l gia nhp mi mc d khng c doanh nghip mi no c hnh thnh. e da gia nhp mi trong mt ngnh ph thuc vo mc ro cn gia nhp, ngha l ph thuc vo nhng nhn t m doanh nghip gia nhp mi phi vt qua c th cnh tranh vi cc doanh nghip c mt trong ngnh. Nu ro cn gia nhp cng cao th mi e da t cc gia nhp mi s cng thp. V c bn c th xc nh 6 loi ro cn gia nhp ngnh: Li th kinh t theo quy m: cp ti vic chi ph cho 1 n v sn phm gim khi sn lng tuyt i trong mt n v thi gian tng. Li th ny ngn cn gia nhp mi bng cch bt buc cc i th mi gia nhp phi c quy m ln hoc vi quy m nh nhng phi chu bt li v chi ph. Li th kinh t theo quy m c th hin din hu ht cc b phn trong doanh nghip, t sn xut, mua hng, R&D,
36
v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

marketing, dch v khch hng, phn phi, ... Trong mt s ngnh, li th kinh t theo quy m l ro cn quyt nh thm nhp nh: linh kin in t, phn phi nc gii kht hay cc mt hng tiu dng nhanh. Nhu cu vn u t ban u: tng ng vi yu cu v ti chnh cn thit u t v xm nhp vo mt ngnh kinh doanh. Lng vn u t ny thng c tnh bng s nm doanh thu v bin i rt mnh ph thuc vo cng ngh v quy m hot ng trong ngnh. Do vn u t ban u cng ln, ro cn gia nhp ngnh cng cao. Vn cn thit khng ch cho cc phng tin sn xut m cn cho cc hot ng bn chu, d tr kho hoc b l khi doanh nghip mi thnh lp. Ngay c khi vn lun sn c trn th trng ti chnh, vic gia nhp ngnh c ri ro mt vn s khin cc gia nhp mi phi chu li sut cao hn. c trng ca sn phm: nhn mnh n kh nng cung cp cho khch hng nhng cho hng mang tnh khc bit so vi cc i th khc, hoc l tinh xo v t tin hn, hoc l n gin v r hn. Nhng doanh nghip khc bit ha thnh cng s to nn cc ro cn i vi cc gia nhp mi v tng cng c kh nng nhn din v lng trung thnh ca khch hng, buc cc doanh nghip mi n phi u t mnh m thay i s trung thnh ca khch hng hin ti. N lc ny thng dn n thua l khi mi khi nghip v cn thi gian di. c trng ca sn phm l ro cn quan trng trong cc ngnh nh m phm, thuc, ngn hng, ... Chi ph chuyn i: l nhng chi ph mt ln m khch hng phi i mt khi chuyn sang s dng sn phm t nh cung cp ny sang mt nh cung cp khc. Chi ph chuyn i bao gm cc chi ph ti o to nhn vin, thit b ph tr mi, chi ph v thi gian kim tra cht lng ngun cung mi, thit k sn phm hay chi ph tm l khi ct t mt quan h. Nu nhng chi ph ny ln, i th gia nhp s phi c u im v chi ph hay cht lng sn phm khin khch hng t b nh cung cp hin ti. Tip cn cc knh phn phi: Yu cu m bo mt knh phn phi sn phm cng to ra ro cn. Do cc knh phn phi hin ti c cc doanh nghip hin c s dng, buc cc doanh nghip gia nhp mi phi c gng thuyt phc cc knh phn phi vn n nh ny bng vic ph gi hay chi tiu cho qung co nhiu hn v iu ny tt yu lm gim li nhun ca cc gia nhp mi. Hin nay trong mt s ngnh loi ro cn ny b v hiu ha bng cch s dng Internet tip cn trc tip vi khch hng m khng cn qua cc knh phn phi truyn thng. Chnh sch ca chnh ph: Chnh ph c th hn ch hoc cm tuyt i cc doanh nghip gia nhp mi vo cc ngnh ngh bng cc bin php nh: yu cu v cp php, hn ch tip cn vi cc ngun nguyn liu th. Chnh ph c th hn ch thng qua cc cng c phc tp hn nh tiu chun nhim nc, khng kh v an ton thc phm.
37

v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

2.3.2.2. e da ca cc sn phm thay th

Sn phm thay th l nhng sn phm p ng cng chc nng nh cc sn phm ca ngnh. Tu ha thay th cho my bay, phim nh thay th cho sn khu... Cc nh chin lc thng tp trung s ch cho cc i th trc tip m khng mt n cc sn phm thay th ny. e da t cc sn phm thay th th hin qua cht lng v gi c tt hn s khuyn khch khch hng s dng cc sn phm thay th t, lm gim li nhun tim nng ca mt ngnh. Nu e da thay th cng ln th ngnh kinh doanh s cng km hp dn. Do vy mt s cu hi cn phi tr li nh gi tc ng ca e da ny l: Sn phm thay th c kh nng e da n cc sn phm hin c trong ngnh bng cch ci thin mi quan h gia gi thnh/cht lng? Chi ph chuyn i ca khch hng khi la chn cc sn phm thay th l bao nhiu? Cc sn phm thay th c mt doanh nghip c kh nng ti chnh m bo vic thng mi ha rng ri hay khng? Cui cng, kh nng phn ng ca cc doanh nghip trong ngnh nh th no i vi mi e da ny?
2.3.2.3. Quyn lc thng lng ca ngi mua (khch hng)

Khch hng tc ng ti cnh tranh trong ngnh bng cch p gi xung, mc c, i hi nng cao cht lng hay nhiu dch v hn v buc cc i th trong ngnh phi cnh tranh vi nhau - tt c vn ny u lm gim li nhun ca ngnh. Khch hng s c sc mnh trong thng lng nu tha mn cc iu kin sau: Mua s lng ln so vi doanh s ca ngi bn: nu mt t l ln doanh s c bn cho mt khch hng, tm quan trng ca khch hng ny s c nng cao. Sn phm mua t ngnh chim t trng ln trong chi ph hay trong tng thu mua ca khch hng: khi khch hng s b nhiu ngun lc mua hng vi mc gi c li v mua c la chn. Sn phm khch hng mua ca ngnh l sn phm chun ha hoc khng c c trng khc bit: khi , khch hng chc chn c th tm sn phm tng t t cc nh cung cp thay th. Khch hng ch phi b rt t chi ph chuyn i: Khi khch hng phi gnh chu mt mc chi ph cao do thay i nh cung ng s khin ngi mua kh t b nh cung ng hin thi. Khch hng e da tch hp ngc: nu khch hng hoc tch hp mt phn hoc ton b, h s c th mnh i hi s nhng b t nh cung cp.
2.3.2.4. Quyn lc thng lng ca nh cung ng

Cc nh cung ng c th th hin sc mnh thng lng i vi cc thnh vin trong ngnh bng cch e da tng gi hay gim cht lng sn phm/dch v. Nhng iu kin khin cho nh cung ng c sc mnh thng lng l:
38
v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

Ngnh cung cp do mt vi doanh nghip thng tr v c tnh tp trung cao hn ngnh ca khch hng: cc nh cung cp bn hng cho cc khch hng phn tn thng c nh hng ng k n gi, cht lng v cc iu khon khc. Khng b cnh tranh bi cc sn phm thay th khc: sc mnh ca ngay c cc nh cung cp ln s b hn ch nu sn phm b cnh tranh vi cc sn phm thay th. Sn phm ca cc nh cung cp l u vo quan trng i vi ngnh khch hng lm tng quyn lc ca nh cung cp. Cc sn phm ca nh cung cp c c trng khc bit hoc gy ra chi ph chuyn i. Kh nng tch hp v pha trc ca cc nh cung cp: iu ny cho php nh cung cp ci thin cc iu kin bn hng.
2.3.2.5. Cnh tranh gia cc doanh nghip hin ti

S cnh tranh xy ra khi mt hoc nhiu i th cnh tranh hoc l cm thy p lc hoc nhn thy c hi c th ci thin v tr ca mnh trn th trng. Trong hu ht cc ngnh, hnh vi cnh tranh ca mt doanh nghip c nh hng r rt n cc i th v do c th kch ng s tr a hoc nhng n lc chng li , iu ny c ngha l cc i th trong ngnh c s ph thuc ln nhau. Cng cnh tranh trong ngnh gia cc i th ph thuc vo mt s yu t sau y: S lng v quy m cc i th cnh tranh trong ngnh. Khi s lng i th cnh tranh qu nhiu tt yu c mt s i th s a ra nhng chin lc cnh tranh c bit hn so vi cc i th cn li v mt s i th khc ngh rng mnh c th c nhng ng thi cnh tranh m khng b pht hin. Ngay c khi c tng i t i th, nu cc i th u c quy m cn bng th ngnh s km n nh v cc doanh nghip ny thng cnh tranh vi nhau v ngun lc tr a mnh m v lu di. Mc tng trng ca ngnh. Tng trng ca ngnh chm khin cc doanh nghip s phi ginh git th phn ca nhau khin cnh tranh tr nn gay gt, trong khi ngnh tng trng cao th c nhiu c hi p ng vi nhu cu ang tng ln nhanh chng. c trng ca sn phm: nu sn phm ca cc doanh nghip trong ngnh khng c c trng khc bit cao, cng vi chi ph chuyn i thp th tt yu s c mt cuc cnh tranh sng cn v gi c. Khi lng chi ph c nh hoc lu kho cao:. Chi ph c nh cao to p lc buc cc doanh nghip phi tng cng sut ti a v n dn n tnh trng gim gi o t khi cc doanh nghip u tng cng sut n mc d tha. Mt khc mt sn phm khi sn xut ra nu kh lu tr hoc nu lu tr th ph tn cao cng buc cc doanh nghip phi h gi bn c sn phm. Nhng i th cnh tranh a dng: cc i th khc nhau v chin lc cnh tranh, nh hng pht trin, cc mc tiu, ... c th lin tc i u vi nhau. Cc i th nc ngoi cng b sung s a dng cho cc ngnh bi cc doanh nghip ny c cc mc tiu khc so vi i th a phng.
v1.0

39

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

Cc ro cn rt lui khi ngnh: nhng yu t kinh t, chin lc v tnh cm gi cho doanh nghip tip tc cnh tranh trong ngnh mc d c th c li nhun thp hoc thua l. Nhng ro cn rt lui thng l:
o

Cc ti sn chuyn mn ha: l nhng ti sn c bit chuyn mn ha cho mt ngnh hoc mt a im nht nh c gi tr thanh khon thp hoc chi ph chuyn nhng, chuyn i cao; Chi ph c nh cho vic rt lui: bao gm cc tha thun v lao ng, chi ph ti xy dng, bo qun linh kin, ; Quan h chin lc: l mi quan h qua li gia bn thn n v v cc n v kinh doanh khc lin quan n hnh nh, kh nng marketing, tip cn th trng ti chnh, cc trang thit b chung, ; Cc ro cn tinh thn: c th nh tn tui hay nim t ho i vi doanh nghip, s gn b vi nhn vin, ni lo lng v s tn hi cho s nghip bn thn,; Chnh sch hn ch ca nh nc v x hi: nhm trnh s sa thi lao ng v gia tng tht nghip t nh hng n kinh t vng.

2.4. 2.4.1.

Phn tch i th cnh tranh: m hnh nhm chin lc Khi nim v cc tiu ch phn loi nhm chin lc

Khi nim: Nhm chin lc l mt nhm cc doanh nghip cng p dng mt chin lc tng ng hoc da trn cng nhng nhn t cnh tranh tng ng trn cng mt th trng mc tiu. Mt ngnh c th ch c mt nhm chin lc nu tt c cc doanh nghip theo ui cng mt chin lc. thi cc khc, mi doanh nghip c th l 1 nhm chin lc ring. Tuy nhin, thng ch c mt s nh cc nhm chin lc th hin s khc bit chin lc quan trng gia cc doanh nghip trong ngnh. V d: Trong ngnh in gia dng, mt nhm chin lc (vi General Electric l hnh mu) c c trng vi dng sn phm rng, qung co rm r, tch hp mnh m v c knh phn phi v dch v ring bit. Mt nhm chin lc bao gm cc nh sn xut chuyn su nh Maytag, tp trung vo phn on cht lng cao, gi cao v phn phi chn lc. Mt nhm khc bao gm cc nh sn xut gia cng sn phm cho cc hng khc. M hnh phn tch nhm chin lc l mt cng c phn tch c xy dng h tr cho phn tch 5 lc lng iu tit cnh tranh trong ngnh. y l m hnh tham kho trung gian gia c ngnh kinh doanh v nhm cc doanh nghip c th. Li nhun tim nng ca cc doanh nghip trong nhng nhm chin lc khc nhau thng khc nhau, khng phi do kh nng p dng ca doanh nghip m do 5 lc lng cnh tranh c tc ng khc nhau ln nhng nhm chin lc khc nhau.
40
v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

Cc tiu ch phn loi nhm chin lc: Vic la chn tiu ch phn nhm chin lc cn tnh n qu trnh pht trin ca ngnh kinh doanh, ng thi cc nhn t cnh tranh trong ngnh. Bng 2.5 gii thiu mt s tiu ch ph bin c s dng phn loi nhm chin lc trong mt ngnh. Cc tiu ch ny c chia thnh 2 nhm ln: cc tiu ch bn ngoi lin quan n phm vi hot ng v nhm tiu ch bn trong lin quan n phn b ngun lc ca doanh nghip.
Bng 2.3: Cc tiu ch ph bin phn loi nhm chin lc
Phm v hot ng rng ca gam sn phm/dch v. Chnh sch gi. Mc bao ph a l. S lng bao ph cc phn on th trng. Quy m. H thng phn phi. Phn b ngun lc S lng cc nhn hiu. N lc marketing (u t qung co, quy m lc lng bn hng). Cht lng sn phm/dch v. Dn u v cng ngh. Mc tch hp dc.

2.4.2.

Phn tch nhm chin lc trong ngnh

Cc nhm chin lc thng c biu din trn mt mt phng 2 chiu nh trong hnh 2.5 (do gii hn v c tnh ca trang in). Do , nh chin lc cn phi la chn rt t yu t chin lc quan trng xy dng m hnh. Li ch ca vic xc nh cc nhm chin lc trong ngnh khng ch l nhn dng cc i th cnh tranh trc tip trong cng nhm chin lc m cn cho php nhn dng cc c hi pht trin ra ngoi nhm chin lc hin ti. Nh c m hnh nhm chin lc m cc doanh nghip trong ngnh c th nhn dng c cc khng gian chin lc cn b b trng bi cc i th.
Phm vi Cc trng Quc t Cc trng kinh doanh t nhn Cc hc vin, trung tm lin kt o to a phng Chuyn nghip nh hng s phm Hn lm i hc

Quc gia

Hnh 2.5: Cc nhm chin lc trong o to cc chng trnh MBA ti Php

2.5.

Cc nhn t thnh cng ch yu trong ngnh

Sau khi nhn dng v nh gi c cc thi c v e da ca mi trng bn ngoi, nhim v ca nh chin lc l xc nh cc nhn t bt buc doanh nghip phi c t c li th cnh tranh trong ngnh v trn th trng. Cc nhn t ny c gi l cc nhn t thnh cng ch yu (KFS-Key Factors of Success). Cc nhn t thnh cng ch yu trong ngnh l nhng nhn t tc ng mnh nht ti kh nng cnh tranh trn th trng ca doanh nghip trong mt ngnh nht nh.

v1.0

41

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

Trn thc t, cc nhn t thnh cng ch yu thc cht l nhng nhn t cho php vt qua c tc ng ca cc lc lng cnh tranh trong ngnh. Nh phn tch mc 2.4, e da ca cc gia nhp mi ph thuc vo kh nng to nn cc ro cn gia nhp ti chnh hay thng mi. e da ca cc sn phm thay th c th c hn ch bng cch tng cng mi quan h cht lng/gi thnh ca cc cho hng hin c hoc pht trin mt cng ngh mi hay tng cng dch v khch hng. Bng 2.4 tm tt mt s nhn t cho php hn ch tc ng ca tng lc lng trong 5 lc lng cnh tranh, mi nhn t ny u c th cu thnh mt KFS.
Bng 2.4: 5 lc lng cnh tranh xc nh cc KFS
Lc lng Cc nhn t cho php hn ch tc ng Ci thin mi quan h cht lng/gi thnh. e da thay th i mi cng ngh. Marketing quan h khch hng. Kh nng t cung ng cc sn phm thay th. nh gi thp hn mc sinh li. e da gia nhp mi Marketing quan h khch hng. Kim sot cc ngun lc qu, him. a dng ha cc h thng phn phi. Quyn lc thng lng ca nh cung ng Tch hp pha trc. Thit lp cc chi ph chuyn i. Quyn lc thng lng ca ngi mua a dng ha ngun cung ng. Tch hp pha sau. Nng lc i mi. Marketing quan h khch hng. Cnh tranh trong ngnh Thit lp cc chi ph chuyn i. Bo v cng ngh (bng pht minh sng ch). Kim sot cc ngun lc him, qu. Gim chi ph c nh.

42

v1.0

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

TM LC CUI BI

Vic phn tch v d bo mi trng kinh doanh l mt yu cu khng th thiu c trong cng tc qun tr chin lc v h thng cc yu t mi trng l mt thc th phc tp, bin ng lin tc theo thi gian. Cc yu t mi trng c th c chia thnh mi trng bn ngoi v mi trng bn trong. Vic phn tch mi trng bn ngoi bao gm c cp mi trng v m v mi trng vi m nhm mc ch nhn thc c c hi v nguy c m doanh nghip ang hoc s gp phi trong qu trnh hot ng ca n, l c s quan trng cho qu trnh qun tr chin lc, c bit l tin cho vic hoch nh chin lc. Phn tch cc tc ng v m bao gm phn tch s tc ng ca cc yu t nh iu kin kinh t, chnh tr - php lut, vn ho x hi, cc iu kin t nhin v cng ngh i vi hot ng ca doanh nghip. Tu theo c im hot ng ca tng doanh nghip m cc tc ng v m khc nhau v mc v tnh cht tc ng. Thng th doanh nghip khng th thay i c cc iu kin v m, m ph thuc vo n. Ngoi ra mt s c im khc na cn lu l cc nh hng v m thng c tnh lu di hn so vi cp mi trng khc. Phn tch mi trng vi m (mi trng cnh tranh) nhm nhn thc c nm p lc cnh tranh hin ti v tng lai ang e do doanh nghip bao gm: p lc cnh tranh ca cc doanh nghip trong ngnh, nguy c xm nhp ngnh ca cc i th cnh tranh tim n, p lc t pha nh cung cp, p lc t pha khch hng v p lc ca sn phm thay th. Khi p lc t cc yu t no trong nm yu t ny tng ln th cng c nguy c lm gim mc li nhun ca doanh nghip v ngc li khi p lc t cc yu t ny gim th l c hi quan trng doanh nghip tng li nhun. Vic phn tch mi trng cnh tranh cho thy bn cht ca cc p lc v c ch tc ng ca n gip doanh nghip hnh thnh chin lc nhm i ph c hiu qu vi cc lc lng cnh tranh.

v1.0

43

Bi 2: Phn tch mi trng bn ngoi

CU HI CUI BI

1. Hy vn dng v d phn tch trong bng 2.1 tin hnh phn tch PESTEL mt ngnh kinh doanh hng ha hoc dch v m anh (ch) bit? T hy xc nh cc thi c v cc thch thc chin lc? 2. Vn dng kin thc trong mc 2.4 thc hin phn tch 5 lc lng cnh tranh trong mt ngnh m anh (ch) bit? T xc nh cc KFS trong ngnh ny? 3. Mc tiu phn tch m hnh 5 lc lng iu tit cnh tranh ca M.Porter?
CU HI THNG GP

1. Phn tch ngnh ca M.Porter l phn tch xem lc lng cnh tranh tc ng nh th no ti bn thn doanh nghip hay l tc ng nh th no ti ngnh kinh doanh? 2. Ti sao chi ph chuyn i nh cung ng li nh hng ti quyn lc ca cc nh cung ng? 3. Ti sao trong mt ngnh ang tng trng th cng cnh tranh trong ngnh li tng ln? 4. Ti sao quyn lc thng lng ca khch hng li nh hng n cng cnh tranh trong ngnh l mnh hay yu? 5. Th no gi l li th kinh t theo quy m?
BI TP

1. Phn tch th trng o to trc tuyn qua m hnh 5 lc lng cnh tranh ca M.Porter. 2. Hy sp xp 8 sau cho thch hp trong m hnh 5 lc lng cnh tranh ca M.Porter. Chi ph thnh lp rt thp. Sinh vin c th truy cp vi ti liu, sch, videotrn c s cc gi phn mm hc tp. Cc doanh nghip, chnh ph v cc trng i hc u t lng tin ln cho vic o to ca mnh. Trn mng hin c kh t cc trang web o to t xa thc s c cht lng cao. Cc trng i hc truyn thng hin cng u t cho m hnh o to trc tuyn. Chnh ph v B Gio dc o to khuyn khch vic hc t xa. Ngy cng c nhiu trang web cung cp cc bi hc trc tuyn min ph ch v h thch. Ngy cng c nhiu ngi c kh nng truy cp mng internet mi lc, mi ni.

44

v1.0

Bi 3: Phn tch mi trng bn trong

BI 3: PHN TCH MI TRNG BN TRONG


Ni dung
Khi nim, vai tr v phn loi cc

ngun lc ca doanh nghip. Khi nim, vai tr v nhn dng cc nng lc ca doanh nghip. Khi nim v cc c trng ca nng lc ct li ca doanh nghip. Khi nim, vai tr v ni dung cc hot ng trong chui gi tr ca doanh nghip.

Hng dn hc

Mc tiu
Nhn dng v nh gi cc ngun

Hc vin cn tm hiu thm mt s kin thc lin quan v li th cnh tranh; cc hot ng chc nng: sn xut, marketing, nghin cu & pht trin, ti chnh, nhn s, qun tr h thng thng tin; chui gi tr, ... trong cc ti liu tham kho sau y: Fred R.David (2004), Khi lun v Qun Tr Chin Lc, Chng 5, NXB Thng k. PGS L Th Gii, TS Nguyn Thanh Lim (2007), Qun Tr Chin Lc, Chng 5, NXB Thng k.
Thi lng hc

lc/nng lc ca doanh nghip. Xc nh nng lc li ca doanh nghip thng qua cc c trng: c gi tr, him, kh bt chc v khng th thay th. Vn dng m hnh chui gi tr nhn dng cc hot ng mang li gi tr v xc nh li th cnh tranh ca doanh nghip.

9 tit

45

Bi 3: Phn tch mi trng bn trong

TNH HUNG DN NHP

Tnh hung: Procter & Gamble (P&G): Nng lc pht trin sn phm Tp on P&G thnh lp nm 1837 ti Cincinnati (M) vi s hp tc sn xut v kinh doanh gia 2 doanh nghip chuyn v nn (William Procter) v x phng (James Gamble). u thp nin 1870, P&G b sn phm nn v chuyn v x phng di dng th v sn xut thm u tin nm 1879 (nhn hiu Ivory) v x phng bt nm 1911 (nhn hiu Crisco). T nm 1940 n 1960, P&G c thm 5 nhm sn phm: du gi u, kem nh rng, bt git (nhn hiu Tide), x phng git dng lng (nhn hiu Joy) v nc lau nh. T nm 1960 n 1980, P&G b sung thm cc loi sn phm: du thm kh mi, nc sc ming v kem dng da. K t 1980 n nay, P&G pht trin thm 2 chng loi sn phm: kem tr mn v thuc chng long xng. Phn ln doanh thu ca P&G n t cc sn phm trn (cc mt hng nh nc ung hay thc phm ng gi ch chim t l nh). Da vo nhng yu t ni lc no m P&G pht trin danh mc sn phm theo chiu hng trn? Thc cht khi khi u, P&G hay nn v x phng kt hp vi nhau bi v c 2 sn phm thi by gi u lm t m ng vt m Cincinnati l trung tm cung cp v y l thnh ph c nhiu l m nht nc M. u thp nin 1870, P&G b nn ch chuyn v x phng v th trng nn ngy cng nh. Chuyn mn ha v x phng i hi P&G phi nm vng nng lc cng ngh ch bin v mt s tc nhn ha cht x phng c kh nng ty mnh nhng khng lm kh da hay h vi. sn xut x phng thm, P&G cn phi b sung nng lc nghin cu cc ha cht pha mu v to mi hng v cho x phng khng ch thm m cn khng hi da, P&G i su vo kim sot cc cng ngh ha cht v dng da,... Khi nm bt c cc cng ngh trn th P&G hon ton d dng sn xut deodorants, nc sc ming v kem dng da, ... Tm gn s pht trin ca P&G trong thi gian qua da trn c bn nng lc li l lm ch mt nhnh cng ngh sinh ha ng dng ch yu trong lnh vc sn xut sn phm gia dng v chm sc y t. Cu hi Doanh nghip ca bn v ang khai thc cc nng lc no tip tc tng trng v pht trin?

46

Bi 3: Phn tch mi trng bn trong

3.1. 3.1.1.

Phn tch cc ngun lc v nng lc ca doanh nghip Khi nim v phn loi ngun lc trong doanh nghip

3.1.1.1. Khi nim ngun lc

Nh trnh by trong bi 2, nu ch hiu c mi trng v m v mi trng ngnh thi th cha hoch nh thnh cng cc chin lc. Mi doanh nghip cn phi c mt s cc ngun lc hu hnh nh tin, nhn lc, nh xng, my mc, ... v c cc ngun lc v hnh nh cc mi quan h vi cc nh cung cp, s am hiu th trng, hnh nh v uy tn vi khch hng hay chnh ph. Nhn dng v pht trin cc ngun lc ny thnh cc nng lc ( mc tip theo) l mt trong nhng thch thc mang tnh chin lc c bn nht m mi doanh nghip ang phi i mt. Vy ngun lc ca doanh nghip l g? Ngun lc (resources) c hiu l nhng ti sn m mt doanh nghip s hu v c th khai thc v mc ch kinh t (F. David, 1998).
3.1.1.2. Phn loi ngun lc

Ngun lc trong mt doanh nghip thng c phn bit thnh 2 loi chnh: ngun lc hu hnh v ngun lc v hnh. Ngun lc hu hnh l nhng ti sn ca doanh nghip m ta c th nhn thy v nh lng c, bao gm: tin mt, nh xng, trang thit b, ngun nhn lc, vn phng, ... Ngun lc v hnh l nhng ti sn v hnh, bao gm: kin thc v cc k nng ca cc c nhn trong doanh nghip, mi quan h vi cc i tc nh nh bn l, nhn thc ca ngi khc i vi doanh nghip v sn phm/dch v ca doanh nghip (v d khch hng tin rng doanh nghip cung cp sn phm c gi tr cao hn cc i th cnh tranh). Cc doanh nghip phi tch ly ng thi cc ngun lc hu hnh v v hnh c th s dng nhm phc v cho vic hoch nh v thc thi chin lc. V d: Amazon.com l mt trang web bn sch trc tuyn ni ting nht hin nay. Tuy nhin Amazon t mc tiu tr thnh nh bn l trc tuyn vi cc chng loi sn phm tiu dng lin tc c a dng ha nh qun o, chi, hoa v phn mm, ... Theo ui mc ch ny i hi Amazon phi xy dng v pht trin nhiu loi ngun lc, bao gm: cc sn phm hon chnh nh sch, a DVD, video, chi, hng in t, ...; ngun nhn lc tm kim, tip th, phn phi, bn v phc v cc chng loi sn phm ang tng nhanh; h thng kho cha hng, phn loi v ng gi sn phm nhm p ng s lng n t hng tng ln tng ngy; danh ting khch hng bit n v sn lng hp tc vi cng ty; quan h bn vng vi cc i tc nh nh cung cp sn phm v cc ti sn ti chnh khng ngng ln mnh.
47

Bi 3: Phn tch mi trng bn trong

S dng v qun l ngun lc i hi cc nh qun tr phi phn nhm v phn loi cc ngun lc ca doanh nghip. Cc doanh nghip khc nhau c nhng cch thc khc nhau tin hnh phn loi ngun lc. Bng 3.1 trnh by mt cch nhn dng ngun lc bng vic phn bit cc nhm, cc loi v cc kiu ti sn ca mt doanh nghip.
Bng 3.1: Cc nhm, loi v kiu ti sn trong doanh nghip
Nhm ti sn N Ti sn chnh Vn c phn Mc thanh khon Nhn s Ti sn con ngi K nng chuyn mn S lng nhn s phn theo: Cc phng chc nng Cc k nng khc Nh xng Trang thit b Ti sn vt cht Vt t Hng tn kho Thnh phm V cc n v bn ngoi Ti sn tri thc V h thng/quy trnh V i tng mc tiu Cc mi quan h chnh thc vi cc i tng bn ngoi. Cc mi quan h khng chnh thc vi cc i tng bn ngoi. c cc i tng bn ngoi bit n Cc h thng Ti sn t chc Cc cu trc Vn ha Quy trnh ra quyt nh Am hiu khch hng v: V tr a l ca khch hng Hnh vi mua hng Tiu ch mua hng Quan h vi cc knh phn phi Hp tc chuyn su Cc tha thun Nh xng: Quy trnh cng ngh Sn phm Loi ti sn Kiu ti sn Cc loi n: n ngn hn, trung hn v di hn.

Ti sn chnh tr (cc mi quan h)

Ti sn tri gic

Khch hng bit n cht lng sn phm ca cng ty Loi h thng: Thng tin Mua hng Kim sot

Cu hi t ra cho nh qun tr ca bt k doanh nghip no l nhm ti sn no c vai tr quan trng nht cho hot ng kinh doanh. Trong trng hp ca Amazon, cc ngun lc thuc v tri gic nh k vng ca khch hng i vi cng ty v cc sn phm ca cng ty (dch v nhanh chng, tin cy) v cm nhn ca cc nh cung cp i vi cng ty (v d nh Amazon c trung thnh vi nh cung cp hay khng) l nhm ti sn quan trng. Vic nhn dng cc loi ti sn lin quan n mi nhm ti sn i hi nh qun tr phi c nhng phn tch c th hn. V d: khi nhn dng cc loi ngun lc v tri thc, nh qun tr c th xem xt n kin thc ca doanh nghip v cc i tng bn ngoi nh khch hng, knh phn phi, nh cung cp, i th, cc c quan nh nc v cc t chc cng ng. Doanh nghip cng c th nh gi n kin thc v cc xu hng bn ngoi nh nhn khu hc, gii tr, cng ngh, ...
48

Bi 3: Phn tch mi trng bn trong

Cui cng, phn tch kiu ti sn s cung cp cc yu t u vo thit yu cho qu trnh ra quyt nh chin lc. V d nh Amazon tp trung cc ngun lc ln vo vic khai thc thm nhng kin thc tng tn, c th v cc hot ng mua sm trc y ca khch hng, s thch mua hng v cc nhu cu tim nng.
3.1.2. Khi nim v nhn dng cc nng lc ca doanh nghip

3.1.2.1. Khi nim nng lc

Cc ngun lc hu hnh v v hnh c kt hp v a vo trin khai thng qua cc quy trnh hot ng nh nghin cu & pht trin sn phm, qun tr chui cung ng, qun tr quan h khch hng, tip thu cng ngh, trin khai vn hnh sn xut, ... to lp li th cnh tranh cho doanh nghip c gi l nng lc. Nng lc l kh nng s dng cc ngun lc c kt hp mt cch c mc ch t c mt trng thi mc tiu mong mun. Cc nng lc c to ra thng qua s lin kt cht ch v tng tc gia cc ngun lc hu hnh v v hnh. Cc nng lc ny tp trung vo cc hot ng hng ngy ca doanh nghip, thc cht l kh nng qun tr cc quy trnh hot ng bn trong t c mc tiu ca doanh nghip. Nng lc l thc o nh gi doanh nghip thc hin cc quy trnh hot ng tt nh th no. Ni cch khc nh gi kh nng lm c vic ny hay vic khc ca doanh nghip. V d nh Amazon c gng nng cao nng lc x l n hng bng cch ci thin thi gian hon thnh n hng t 5 ngy xung cn 3 ngy. Phn tch cc ngun lc v nng lc cho php xc nh c ngun gc sn sinh ra nng lc to ra s khc bit hay li th cnh tranh ca doanh nghip so vi cc i th. Mt doanh nghip c th s hu nhiu ngun lc ng gi, c o nhng nu nhng ti sn ny khng c s dng mt cch hiu qu th cng khng th to ra v duy tr c li th bn vng cho doanh nghip. iu ny cho thy mt doanh nghip khng nht thit phi c cc ngun lc ng gi to lp li th cnh tranh min l doanh nghip c c cc nng lc m i th khng c hoc nhng khng hiu qu bng.
3.1.2.2. Nhn dng cc nng lc ti cc lnh vc chc nng

Cc nng lc ca doanh nghip c hnh thnh da vo s pht trin, thu thp, trao i thng tin v kin thc thng qua ton b ngun nhn lc. Trong thc t, mt nn tng kin thc c to dng cho cc hot ng c th ca doanh nghip c th khng c tt c nhn vin hiu r rng m chnh s thc hnh v c bit s lp li cc kin thc ny s lm tng dn gi tr ca cc nng lc trong doanh nghip. Ni cch khc, nn tng c s ca nng lc nm kin thc v k nng ca lc lng lao ng, thng l cc chuyn gia ti cc lnh vc chc nng trong doanh nghip. Bng 3.2 di y th hin mt s nng lc ring bit ti cc lnh vc hot ng chc nng ca doanh nghip.

49

Bi 3: Phn tch mi trng bn trong

Bng 3.2: Nng lc ring bit ti mt s hot ng ch yu ca doanh nghip


Lnh vc Phn phi Nhn lc H thng thng tin Marketing Qun tr logistics ng vin, khen thng, o to, ... Qun tr c s d liu khch hng thng qua phng php tp trung d liu theo tng im bn l. Hot ng xc tin thng hiu sn phm Dch v chm sc khch hng hiu qu Thc hin hiu qu cc chc nng qun tr Cu trc t chc hiu qu K nng sn xut cc sn phm c tin cy cao. Sn xut Cht lng sn xut v thit k sn phm. Cng ngh sn xut t ng ha. Nghin cu & pht trin (R&D) Nng lc cng ngh c bit. Kh nng p dng nhanh chng cng ngh vo cc sn phm mi v quy trnh sn xut. Cng ngh quang hc in t Nng lc Doanh nghip in hnh Wal-Mart Microsoft Wal-Mart Gillette Ralph Lauren Nordstrom Qun tr Hewlett-Packard PepsiCo Komatsu The Gap Sony Corning Glass Thomson Canon

3.1.3.

Xc nh nng lc ct li ca doanh nghip

3.1.3.1. Khi nim nng lc ct li

Thut ng nng lc ct li (core competencies) c s dng ch s thnh tho chuyn mn hay cc k nng ca doanh nghip trong cc lnh vc chnh trc tip em li hiu sut cao so vi cc i th cnh tranh. Nng lc ct li th hin kh nng cnh tranh v cc phm cht khc bit ring ca doanh nghip. Nng lc ct li c hnh thnh theo thi gian thng qua qu trnh hc tp, tch ly mt cch h thng v c t chc v cch thc khai thc cc ngun lc v nng lc khc nhau. Chng hn, mt trong nhng nng lc ct li ca Sony l kh nng kt hp cng ngh vi in t vi nhng thit k y sng to trong mt lot cc sn phm tiu dng hu ch hay nh Corning to ra cc dng sn phm thnh cng, t a chu nhit Pyrex dng trong l nng n n hnh ti vi hay si quang hc t nng lc ct li lin quan n vt liu thy tinh v gm s.
3.1.3.2. Cc tiu ch xc nh nng lc ct li ca doanh nghip

Nh trnh by trn, nng lc ct li c coi l ngun gc xy dng li th cnh tranh ca doanh nghip, nhng khng phi l tt c cc ngun lc v nng lc ca doanh nghip u c th tr thnh nhng nng lc li. Nhim v ca nh chin lc l tm kim nhng ngun lc v nng lc ph hp v kt hp chng to ra c hiu qu gi tr gia tng ln nht v c bit bn vng. Trong mc ny, chng ta s nghin cu 4 tiu chun m doanh nghip c th s dng xc nh cc ngun lc v nng lc c tim nng tr thnh nng lc ct li.
50

Bi 3: Phn tch mi trng bn trong

Cc nng lc ct li ca doanh nghip phi m bo ng thi 4 tiu chun: c gi tr, c tnh him, kh bt chc v khng th thay th. Nh vy, mi nng lc ct li l mt nng lc nhng khng phi nng lc no cng c th tr thnh nng lc ct li. Tm li, mt nng lc s tr thnh mt nng lc li nu c gi tr v khng th thay th di gc ca khch hng v c o, kh c th bt chc di gc ca cc i th cnh tranh. C gi tr: bt k nng lc no ca doanh nghip mun to lp c li th cnh tranh u bt buc phi mang li mt gi tr gia tng no cho khch hng. Vic cung ng gi tr cho khch hng tr thnh iu hin nhin nhng khng phi lc no doanh nghip cng tnh n. Doanh nghip thng b cun vo cc mi quan tm v hiu qu hot ng, gim chi ph hay li nhun cho c ng. S tht sai lm nu cc nh chin lc khng nh mt nng lc ca doanh nghip vt tri so vi cc i th m khng ch ra c nng lc ny c c nh gi cao t pha khch hng hay khng? C tnh him: nhng nng lc him l nhng nng lc m rt t i th c c. Mt cu hi trng tm c cc nh chin lc t ra khi nh gi tiu chun ny l: C bao nhiu i th ca doanh nghip trn th trng ang s hu nng lc ny?. Nhng nng lc m c qu nhiu doanh nghip cng s hu th khng c xem l li th cnh tranh ca bt k doanh nghip no. Thay vo , nhng ngun lc v nng lc ng gi nhng khng him s l c s cho cnh tranh hon ho. Khi li th cnh tranh c c l do vic pht trin v khai thc nhng nng lc m cc doanh nghip khc khng c. Kh b bt chc: mt trong nhng tiu chun nh gi mt nng lc c phi l nng lc ct li hay khng chnh l vic nng lc c d dng b bt chc bi cc i th hay khng? S l mt li th nu i th cnh tranh ca ta khng th bt chc hoc nu c bt chc s rt tn km v ti chnh, mt nhiu thi gian. Ngc li, mt nng lc s khng c coi l nng lc ct li ca doanh nghip nu nh cc i th cnh tranh d dng sao chp c. Cn nhn mnh rng nng lc da trn vic kt hp ch yu cc ngun lc hu hnh c sn s d dng b bt chc hn l cc nng lc da trn vic kt hp hiu qu cc ngun lc v hnh. Khng th thay th: Nhng nng lc khng th thay th l nhng nng lc m khng c mt ngun lc no c gi tr chin lc tng ng trong doanh nghip. Hai ngun lc c gi tr ca doanh nghip (hay 2 nhm ngun lc ca doanh nghip) c nh gi l tng ng khi m mi ngun lc t bn thn n khi c s dng ring bit vn to ra cng mt chin lc. Cc nng lc cng kh nhn thy th cng kh tm ra cch thc thay th. Tri thc v cc mi quan h tin cy
51

Bi 3: Phn tch mi trng bn trong

ln nhau gia b phn iu hnh v b phn thc thi chnh l nhng kiu ngun lc v hnh rt kh nhn ra v kh c th thay th c ca mt doanh nghip. Trong thc t, cc doanh nghip cn phi nhn thc rng hu nh mi nng lc ct li cui cng u b i th bt chc. Vn ch l thi gian m thi. Thi gian i th sao chp mt nng lc li cng lu th cng c c hi doanh nghip to lp v th cnh tranh mnh v thng hiu vi khch hng v v th cng gy kh khn cho cc i th. Hn na, thi gian bt chc cng lu s cng cho php doanh nghip c thi gian tng cng cc ngun lc v nng lc ca n m bo v th ng u so vi cc i th. Chnh v th mi doanh nghip u phi nhn dng c ng u l nng lc ct li ca mnh.
3.2. 3.2.1. Phn tch chui gi tr ca doanh nghip Khi nim, vai tr ca chui gi tr

Khi nim: Mi doanh nghip l mt tp hp cc hot ng t thit k, sn xut, bn hng v h tr dch v khch hng v tt c cc hot ng ny c lin kt thnh mt chui. Khi nim chui gi tr ln u tin c M.Porter a ra trong cun sch Competitive Advantage li th cnh tranh vo nm 1985. Chui gi tr c h i u l m t c h u i cc hot ng c lin kt theo chiu dc nhm to lp v gia tng gi tr cho khch hng. (xem hnh 3.1 di y).
C s h tng ca t chc Cc hot ng ph tr Qun tr ngun nhn lc Pht trin k nng/ cng ngh Qun tr thu mua Hu cn u vo Vn hnh Hu cn u ra Marketing v Bn hng Dch v Li th cnh tranh

Cc hot ng c bn Hnh 3.1: M hnh chui gi tr ca doanh nghip

Ngun: M. Porter, Li th cnh tranh, 1985

Sn phm ca doanh nghip s i qua tt c cc hot ng ca chui theo th t v ti mi hot ng sn phm li c cng thm mt s gi tr no . Trong kinh doanh, gi tr l mc tin m ngi mua sn lng thanh ton cho sn phm m doanh nghip cung cp. Doanh nghip c li nu gi tr cung cp cho th trng vt qu cc chi ph lin quan n vic to ra sn phm. Chui cc hot ng cung cp cho sn phm nhiu gi tr gia tng hn tng gi tr gia tng
52

Bi 3: Phn tch mi trng bn trong

ca tt c cc hot ng cng li. V d: Vic ch tc ct kim cng c th ch tn thm mt t chi ph, nhng vic thm vo nhiu gi tr cho sn phm cui cng do mt vin kim cng th r hn rt nhiu so vi mt vin kim cng c ch tc. Vai tr phn tch chui gi tr: Li th cnh tranh (im mnh) ca doanh nghip xut pht t nhiu hot ng ring bit trong thit k, sn xut, marketing, phn phi,... Mi hot ng trong s ny u ng gp vo vic gim chi ph tng i ca doanh nghip hoc to c s cho vic khc bit ha, t to lp li th cnh tranh cho doanh nghip. V d: Li th t chi ph c th bt ngun t h thng phn phi c chi ph thp hoc l t quy trnh lp rp hiu qu cao hoc c lc lng bn hng gii. Li th t khc bit ha c th n t vic thu mua c nguyn liu th vi cht lng cao hoc thit k tinh t, cao cp cho sn phm. Chui gi tr l cng c ph bin v c bn cho php kho st mt cch h thng tt c hot ng ca doanh nghip v s tng tc gia chng xc nh c nhng mt mnh, nhng ngun li th cnh tranh. Nh khi nim trn, chui gi tr phn chia mt doanh nghip thnh nhng hot ng c tnh chin lc c lin quan vi nhau nhm hiu r cu trc chi ph, s tn ti v tim nng ca cc ngun lc thc hin khc bit ha. Bng cch thc hin nhng hot ng chin lc vi chi ph thp hn hoc l t hiu qu cao hn nhng i th, mt doanh nghip s t c li th cnh tranh.
3.2.2. Phn tch cc hot ng trong chui gi tr

M. Porter ch ra rng chui gi tr ca mt doanh nghip bao gm 9 hot ng c chia thnh 2 nhm chnh: nhm cc hot ng c bn v nhm cc hot ng b tr (xem hnh 3.1). Cc hot ng c bn l nhng hot ng mang tnh vt cht lin quan trc tip n vic to ra sn phm, bn hng cng nh cng tc h tr sau bn hng; nhm cc hot ng b tr; v trong doanh nghip cc hot ng s cp bao gm 5 hot ng bao gm: logistics u vo, sn xut, logistics u ra, marketing & bn hng v dch v. Cc hot ng b tr s h tr cho hot ng s cp v t chng cng h tr ln nhau thng qua vic cung ng mua hng u vo, cng ngh, ngun nhn lc v cc chc nng khc trong ton doanh nghip.
3.2.2.1. Cc hot ng c bn

C 5 loi hnh hot ng tng qut lin quan n nng lc cnh tranh trong ngnh, mi hot ng li c chia thnh nhiu hot ng ring l, ty thuc vo tng ngnh v tng chin lc ring bit ca doanh nghip. Logistics u vo: lin quan n cc hot ng tip nhn, tn kho, phn phi cc u vo ca sn phm, chng hn nh qun l nguyn vt liu, lu kho v qun l tn kho, lp lch trnh hot ng cho cc phng tin v hon tr nh cung cp. Vn hnh: lin quan n cc hot ng chuyn ha cc u vo thnh hnh thi sn phm sau cng, v d nh gia cng c kh, ng gi, lp rp, bo tr thit b, kim tra, in n.
53

Bi 3: Phn tch mi trng bn trong

Logistics u ra: lin quan n cc hot ng nh thu gom, lu tr v phn phi thc t cc sn phm n ngi mua, chng hn nh tn kho thnh phm, qun l cc vt liu, vn hnh vi cc phng tin phn phi, quy trnh t hng v xy dng lch lm vic. Marketing v bn hng: lin quan n cc hot ng cung cp phng tin khch hng mua sn phm hoc thc y h mua sn phm, v d nh qung co, khuyn mi, bn hng, bo gi, la chn knh phn phi, nh gi. Dch v: lin quan n cc hot ng cung cp cc dch v nhm tng cng hoc duy tr tt gi tr ca sn phm, v d nh lp t, sa cha, hun luyn, cung cp ph tng v iu chnh sn phm. Ty theo tng ngnh cc hot ng trn s mang n hm lng gi tr gia tng v quyt nh n li th cnh tranh. i vi mt doanh nghip phn phi bn l, logistics u vo v u ra phi l khu quan trng nht, i vi mt doanh nghip dch v nh nh hng th logistics u ra s khng mang li gi tr gia tng nhiu bng hot ng vn hnh. i vi cc ngn hng thng mi th marketing v bn hng l khu c bn to lp li th cnh tranh thng qua hiu qu lm vic ca cc chuyn vin v phng thc tin hnh, gi c cc khon vay...
3.2.2.2. Cc hot ng b tr

Cng nh i vi cc hot ng c bn, cc hot ng b tr bao gm nhiu hot ng mang li gi tr khc nhau ty theo c th ca tng ngnh. V d, pht trin cng ngh c th bao gm thit k cu trc, thit k c trng, th nghim thc t, quy trnh khoa hc v la chn cng ngh. Cc hot ng b tr mang li gi tr gia tng thng qua vic h tr cho cc hot ng c bn c th c phn chia thnh 4 nhm tng qut sau: Thu mua: lin quan n chc nng ca cng tc thu gom cc yu t u vo s dng trong chui gi tr, ch khng phi ch n thun ni v cc yu t u vo . Cng tc thu mua cc u vo bao gm nguyn vt liu th; cc ngun cung ng v nhng sn phm tiu th khc; cc ti sn nh my mc, thit b th nghim, thit b vn phng v nh xng. Cho d nhng hot ng thu mua ny thng xut hin lin kt vi cc hot ng c bn, nhng chng cng xut hin trong mi hot ng to lp gi tr v c nhng hot ng b tr. V d nh cc ngun cung ng cho th nghim v dch v th nghim l u vo cho pht trin cng ngh, cn k ton l u vo c thu mua cho c s h tng ca doanh nghip. Pht trin cng ngh: mi hot ng to ra gi tr u c ng gp ca cng ngh, l b quyt, quy trnh hoc cng ngh hin thn trong cc thit b ca quy trnh. Cng ngh c trin khai rng khp trong nhiu doanh nghip, t cng ngh ng dng trong khu vn chuyn hng ha n cng ngh cha ng ngay trong sn phm. Pht trin cng ngh bao gm nhiu hot ng c th tp hp li trn din rng thnh nhng n lc ci tin sn phm v quy trnh. Pht trin cng ngh c th h tr bt c loi cng ngh no c trong cc
54

Bi 3: Phn tch mi trng bn trong

hot ng gi tr bao gm cng ngh vin thng cho h thng t hng, cng ngh t ng ha cho b phn k ton. Pht trin cng ngh khng ch p dng cho cc cng ngh c lin h trc tip vi sn phm sau cng m cn xut hin di nhiu hnh thc khc nh nghin cu c bn v thit k sn phm, nghin cu truyn thng, thit k quy trnh thit b ... Qun tr ngun nhn lc: ngun nhn lc chnh l ti sn chin lc v mang tnh sng cn i vi mi doanh nghip. Qun tr ngun nhn lc bao gm nhiu hot ng lin quan n tuyn dng, thu lao ng, hun luyn, pht trin v vn thu nhp ca tt c cc loi nhn s. Qun tr ngun nhn lc h tr c cc hot ng c bn v b tr, xut hin nhiu khu khc nhau ca chui gi tr. Qun tr ngun nhn lc nh hng n li th cnh tranh trong mi doanh nghip thng qua vai tr trong vic quyt nh k nng, ng lc ca nhn vin v cc chi ph tuyn dng, o to. C s h tng t chc: bao gm cc hot ng nh qun tr tng qut, lp k hoch, ti chnh, k ton, php l, quan h vi cc c quan nh nc v qun tr cht lng. Khng ging nh cc hot ng b tr khc, c s h tng h tr ton b chui gi tr ch khng ch cho nhng hot ng ring l no. Hnh 3.2 di y th hin cu trc cc hot ng mang li gi tr trong chui gi tr ca mt nh sn xut my photocopy. Bt u t chui gi tr tng qut nhng hot ng mang li gi tr n l s c xc nh trong doanh nghip. Mi hot ng tng qut li c th c chia thnh nhng hot ng ring l nh trong hnh, n lt n cc hot ng ring l li ng gp phn gi tr gia tng ca mnh cho sn phm/dch v ca doanh nghip theo 2 hng: gim chi ph hay l khc bit ha.

55

56 C S H TNG CA DOANH NGHIP QUN TR NGUN NHN LC Thit k h thng t ng Tuyn dng o to Thit k thnh phn Thit k Dy chuyn lp rp Thit k my Th tc kim tra Qun tr ngun nng lng Mc khc Ngun cung Dch v my tnh Dch v vn chuyn Pht trin cng ngh thng tin Tuyn dng Nghin cu th trng H tr bn hng & l thuyt k thut Dch v truyn thng Ngun cung cp i li v n Qun l n hng Gi hng Qung co Khuyn mi Bn sn phm i din cung cp dch v H thng ph tng LI NHUN Ph tng i li v n Tuyn dng Hng dn v quy trnh dch v PHT TRIN CNG NGH LI NHUN THU MUA Dch v vn chuyn N.V.Liu Nng lng Thit b in/in t Qun l NVL nhp Kim ha hng nhp Thu gom v phn phi Sn xut cc b phn cu thnh Dy chuyn lp rp iu chnh lp rp iu chnh v kim tra Bo tr Vn hnh cc tin ch LOGISTICS U VO VN HNH LOGISTICS U RA MARKETING & BN HNG DCH V Bi 3: Phn tch mi trng bn trong Hnh 3.2. Cu trc cc hot ng trong chui gi tr ca nh sn xut my Photocopy

Ngun: M. Porter, Li th cnh tranh

TM LC CUI BI

Phn tch mi trng bn trong l mt hot ng v cng quan trng v cn thit cho hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Xt v bn cht, vic phn tch mi trng bn trong gip doanh nghip tr li cu hi: Doanh nghip c th lm c g trc nhng tc ng ca mi trng bn ngoi? Vic phn tch mi trng bn trong doanh nghip i theo mt quy trnh nht nh t vic nhn bit cc ngun lc, nng lc n khai thc cc nng lc li bin chng thnh li th cnh tranh bn vng ca doanh nghip. Ngun lc l nhng yu t u vo ca qu trnh sn xut kinh doanh. Cc ngun lc quan trng ca doanh nghip c th k n: ngun lc hu hnh (nhn lc, ti chnh, c s vt cht) v cc ngun lc v hnh (uy tn, danh ting thng hiu). Nng lc ca doanh nghip l kh nng s dng cc ngun lc, c lin kt c mc ch, ti cc lnh vc hot ng chc nng ca doanh nghip. Vic nhn dng cc nng lc ca doanh nghip n t vic phn tch cc lnh vc chc nng nh: nhn s, marketing, nghin cu v trin khai, ti chnh, sn xut tc nghip, Nng lc li c coi l nn tng cho vic xy dng v hnh thnh nn li th cnh tranh ca doanh nghip. C th phn tch v nhn dng nng lc li ca doanh nghip bng hai cng c: Mt l h thng nhn din nng lc li v hai l phn tch chui gi tr ca doanh nghip.

57

Bi 3: Phn tch mi trng bn trong

CU HI CUI BI

1. Khi nim v vai tr ca phn tch mi trng bn trong (ni b) ca doanh nghip? 2. Hy thit lp v phn tch m hnh quy trnh phn tch mi trng bn trong doanh nghip? Lin h thc tin vi mt cng ty kinh doanh m anh/ch bit? 3. Th no l nng lc v nng lc li ca doanh nghip? C th nhn dng nng lc li ca doanh nghip bng cng c no? Phn tch c lin h thc tin nng lc ca mt cng ty kinh doanh m anh/ch bit? 4. Khi nim v vai tr chui gi tr ca doanh nghip? Phn tch c lin h thc tin nhm cc hot ng c bn v nhm cc hot ng b tr trong chui gi tr ti mt cng ty kinh doanh m anh/ch bit?
CU HI THNG GP

1. Ti sao ngy nay ngi ta ang dn bin ngun lc v hnh tr thnh nng lc cnh tranh ca doanh nghip? 2. Ti sao phn hi tt ca khch hng li nh hng n li th cnh tranh ca doanh nghip? 3. Ti sao cht lng sn phm li nh hng n li th cnh tranh ca doanh nghip? 4. Mc ch ca phn tch chui gi tr trong doanh nghip l g? 5. Ti sao xu th thu ngoi li l mt xu th kinh doanh ph bin trong giai on hin nay?
BI TP Bi 3.1

Phn tch sn gn ng M qua m hnh chui gi tr ng M l mt sn gn ni ting ca Vit Nam. N khng ch l sn gn 18 l ng cp quc t m cn c 1 khch sn 5 sao vi 250 phng sang trng, khu ngh dng c nhn, sn tennis trong nh v hng lot cc nh hng cao cp. Di y l 9 hot ng mang li gi tr gia tng cho khch hng ca sn gn ng M. Hy sp xp chng hp l theo m hnh chui gi tr ca M.Porter. 1. Tt c nhn vin c o to phc v trong ngnh cng nghip tiu chun cao. 2. i ng qun l khch sn tp trung vo cc mc tiu c ra trong k hoch chin lc. 3. Tt c mt c sn gn c ct ta cn thn v ti nc hng ngy. 4. Rau v hoa qu ti c chuyn n phc v hng ngy. 5. Khch sn c h thng phng cao cp. 6. ng M qung co hot ng ca mnh thng qua cc tp ch v du lch v sc khe. 7. Tt c hot ng ca ng M da trn dch v chuyn nghip, cht lng cao mi khu. 8. Cc loi t hng sang nh Limousine lun sn sng a khch ti sn bay khi h kt thc chuyn i ngh ng M. 9. ng M c hng lot hp ng vi cc nh cung cp thc phm ni ting.

58

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

BI 4: CHIN LC CP KINH DOANH


Ni dung
Khi nim, vai tr v cc tiu ch phn

on chin lc. S khc bit gia 2 cng c phn on: phn on chin lc v phn on th trng. Khi nim, phn loi, cc u v nhc im, trng hp trin khai loi hnh chin lc cnh tranh tng qut: chin lc dn u v chi ph, chin lc khc bit ha v chin lc tp trung.

Mc tiu
Phn on chin lc mt doanh nghip kinh doanh thnh cc hot ng kinh doanh chin

lc (SBU) da trn cc tiu ch phn on ph bin. Phn bit phn on chin lc nhm xc nh cc SBU v phn on th trng nhm xc nh cc on th trng mc tiu. Hoch nh cc chin lc cnh tranh tng qut: chin lc dn u v chi ph, chin lc khc bit ha v chin lc tp trung cho cc SBU ca cng ty.
Hng dn hc

Hc vin cn tm hiu thm cc kin thc lin quan n phn on marketing, cc tiu thc s dng trong phn on th trng ca doanh nghip, tm kim cc ti liu lin quan n li th cnh tranh, chin lc cnh tranh, ... trong cc ti liu tham kho sau y: Michael E. Porter (2008), Chin lc cnh tranh, NXB Tr; cc thng tin lin quan trn Internet

Thi lng hc
9 tit

v1.0

59

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

TNH HUNG DN NHP

Tnh hung: Chin lc cnh tranh ca Dell trong ngnh kinh doanh my tnh Michael Dell khi nghip bng vic m mt cng ty kinh doanh my tnh nh. Trong vng cha y 20 nm, Dell tr thnh mt cng ty c mc doanh thu hng nm ti hn 31 t USD v m rng mng li phn phi trn ton cu. u l nhng nhn t cnh tranh ca Dell khi so snh vi cc i th truyn thng trong ngnh c quy m ln nh IBM, HP, Compaq? Nm 2008, doanh thu t bn hng trc tuyn t trung bnh 40 triu USD/ngy, doanh s ny chim ti gn mt na trong tng doanh thu c c t tt c cc hot ng kinh doanh ca cng ty. M hnh phn phi trc tuyn em li cho Dell nhiu li th cnh tranh, c bit, gim chi ph ca qu trnh thng mi ha sn phm. Hnh thc phn phi trc tuyn ny loi b cc trung gian phn phi (nh bn bun, nh bn l) v cho php Dell c th kim sot hon ton mc tn kho v chi ph phn phi. C th, thi gian lu kho ca Dell l t 7 n 13 ngy so vi 60 n 100 ngy ca cc i th. Dell cn c bit n l mt cng ty c dch v khch hng hon ho. Mc d hng ngy Dell phi tip cn vi trn 10.000 khch hng t cc t chc, cc i din ca chnh ph, cc vin y t v gio dc, cc doanh nghip nh v c nhng ngi tiu dng l c nhn. D liu khch hng khng l ca Dell h tr rt nhiu cho nhng chng trnh truyn thng marketing v dch v khch hng. Khi khch hng gi in hay gi th in t n cho Dell t vn v cc vn k thut, cng ngh... Cng ty s tp trung cung cp cho khch hng nhng gii php trong thi gian sm nht. Tp trung vo cc sn phm my tnh c nhn, Dell tn dng Internet cho vic c bit ha nhu cu ca khch hng bng vic cho php khch hng la chn v xy dng cu hnh my tnh ca ring mnh. Dell cn a ra danh sch nhng sn phm b sung cho sn phm chnh v cho th trng t quyt nh v tm quan trng ca nhng thnh phn ny. Da vo phn tch xem khch hng thng t hng sn phm no v s dng nhng thng tin c c ny lm tin cho vic pht trin lin tc cc sn phm mi. Cui cng, Dell c mt chui cung ng hp tc cht ch v linh hot. Cc nh cung ng ca cng ty c mi quan h cht ch vi cc nh qun l ca Dell trong hot ng kinh doanh c th gi chi ph R&D lun mc thp, v gi cho sn phm c cung ng ng theo yu cu ca khch hng. Dell c cch qun l cung v cu hp l n mc lm cho c nhng nh cung cp ca Dell ln khch hng u rt hi lng. Cu hi Dell thnh cng trong ngnh kinh doanh my tnh c nhn nh cc yu t cnh tranh no?

v1.0

60

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

4.1.

Phn on chin lc

Ni dung ca bi 4 lin quan ch yu n mt cu hi chin lc m bt k doanh nghip no cng phi tr li: chng ta s la chn chin lc cnh tranh no t c li th cnh tranh bn vng cho cc SBU ca mnh? V d, i mt vi s cnh tranh gay gt ca cc hng hng khng gi r nh Jetstar, cc cng ty hng khng truyn thng nh Vietnam Airlines s trin khai chin lc cnh tranh bng cch gim gi v hay la chn duy tr v tip tc nng cao cht lng dch v phc v "khc bit ha" cho khch hng? tip cn nghin cu cc loi hnh chin lc cnh tranh, trc ht doanh nghip cn phi tin hnh phn on chin lc cc hot ng kinh doanh xc lp SBU. Trong thc t, a s cc doanh nghip hot ng a ngnh, a lnh vc, a sn phm, do cng ty c th cu thnh t nhiu SBU hoc nhiu nhm SBU khc nhau. Cc SBU ny hot ng trn nhng th trng khc nhau v c nhng khch hng khc nhau, cng nh cn c s phn b cc ngun lc v nng lc khc nhau ca t chc.
4.1.1. Phn on chin lc v phn on th trng

n v kinh doanh chin lc (SBU) l mt hot ng kinh doanh m ti cc ngun lc ca doanh nghip c th c huy ng v phn b mt cch c lp v ng thi i hi cng nhng nhn t thnh cng ch cht (KFS). K thut tin hnh xc nh cc SBU trong mt doanh nghip c gi l "Phn on chin lc". Phn on chin lc c hiu l hot ng m nh qun tr chin lc coi doanh nghip nh mt ch th ln v tm cch phn chia doanh nghip thnh nhng n v kinh doanh chin lc (SBU). Phn on chin lc l cng c phn tch nn tng cho vic thit lp cc chin lc cp kinh doanh. Bi v mi mt SBU l mt b phn c lp trong doanh nghip v phm vi th trng - sn phm ngun lc i hi nhng mc tiu cng nh phng thc cnh tranh khc nhau. Trong mt doanh nghip lun lun tn ti mt s n v kinh doanh hot ng tng i c lp, mt s khc li kh ph thuc vo hot ng ca cc n v khc. V vy, vic thit lp cc mc tiu chin lc ca cc n v kinh doanh khc nhau phi tnh n vai tr ca cc n v ny nh mt b phn cu thnh trong tng th cc hot ng kinh doanh ca doanh nghip. V d, hy xem xt cc dng sn phm ca Lexus - dng sn phm cao cp v cc dng sn phm i chng mang thng hiu Toyota. Vic phn chia cc hot ng kinh doanh thnh cc n v nh trn cho php Toyota xc nh c mc c lp v ph thuc v mt ngun lc gia 2 n v kinh doanh ny, t hoch nh c mc tiu v loi hnh chin lc cho tng n v kinh doanh. Mt trong nhng sai lm thng xuyn gp phi ca nh chin lc l hay nhm ln gia "phn on chin lc" vi mt loi phn on ph bin khc l hay phn on th trng".
61

v1.0

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

Bn cht ca phn on th trng da trn nguyn l "Cc th trng rt him khi ng nht v n c cu thnh bi 1 nhm ngi tiu dng vi nhng nhu cu, s thch, phng thc mua sm khc nhau". nhn dng c nhng im khc bit v cu th trng ny, vic phn on theo cc cp sn phm/th trng cho php doanh nghip tch bit v ti u ho cc n lc marketing i vi khch hng cui cng ca mnh. C ngha l lm cho cc sn phm ca doanh nghip thch nghi c vi ngi tiu dng. Trong khi , phn on chin lc li tp trung vo vic xc lp cc tp hp hot ng kinh doanh ng nht da trn s kt hp c th gia cc yu t th trng, cnh tranh v cng ngh. V d: Hy xem xt vic vn dng 2 cng c phn on chin lc v phn on th trng trong trng hp nh sn xut t hng u th gii hin nay Toyota: Nu tin hnh phn on chin lc, Toyota c th c phn chia thnh cc SBU cn c vo phm vi phn khc khch hng nh: dng xe gia nh, dng xe a dng SUV, dng xe th thao, dng xe cao cp (Lexus), ... Nu tin hnh phn on th trng th mi SBU trn li c th c phn chia thnh nhiu phn on th trng, v d nu cn c vo: dung tch xilanh nh, va v ln; xe 2 ch, xe 4 ch; chy xng hay diesel; T cc hot ng xc tin bn v mt cch tng qut l tp hp n lc marketing s c lm tng thch vi mi mt mc tiu khch hng v vi mi mt sn phm. C th phn bit chi tit mt s khc bit gia 2 cng c phn on: phn on chin lc v phn on th trng nh trong bng 4.1 di y.
Bng 4.1: Phn on th trng v Phn on chin lc Phn on th trng Lin quan n 1 lnh vc/1 hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Phn chia khch hng thnh cc nhm c cng chung c im tng ng v: nhu cu, s thch, hnh vi v tp tnh mua hng. Cho php thch nghi cc sn phm vi nhu cu c th ca khch hng, la chn nhng mc tiu u tin, thit lp marketing - hn hp. Dn n nhng thay i tm ngn v trung hn. Phn on chin lc Lin quan n cc hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Phn chia cc hot ng kinh doanh ca doanh nghip thnh cc nhm ng nht v: o o o o o Cng ngh. Th trng. i th cnh tranh. Cc c hi pht trin v mua li/sp nhp nhng hot ng kinh doanh mi. Cc yu cu pht trin hoc t b nhng hot ng kinh doanh khng hiu qu hin nay. Nhn dng v to lp cc li th cnh tranh.

Cho php pht hin:

Dn n nhng thay i tm trung v di hn. CHO PHP PHT HIN CC NHU CU CHA HOC KHNG THO MN CA KHCH HNG BNG CC SN PHM V DCH V HIN NAY CA DOANH NGHIP.

v1.0

62

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

4.1.2.

Mt s tiu ch phn on chin lc ph bin

Phn on chin lc l mt k thut kh, thin v kh nng t duy hn l tc nghip. C nhiu k thut phn on chin lc khc nhau, trong khun kh cun sch ny chng ti gii thiu mt phng php ph bin, da trn nguyn l: vic xc lp 2 hot ng kinh doanh (2 chi nhnh, 2 khu vc th trng a l, 2 dng sn phm) s thuc v cng mt SBU nu 2 hot ng ny cng s hu 2 nhm tiu ch (xem bng 4.2): cc tiu ch bn trong v bn ngoi doanh nghip. Cc hot ng kinh doanh cng chia s cc tiu ch ny thuc cng mt n v kinh doanh.
4.1.2.1. Cc tiu ch phn on chin lc bn ngoi doanh nghip

Khch hng: doanh nghip c th phn bit gia khch hng c nhn hay khch hng t chc, khch hng dn s hay qun i, khch hng doanh nghip hay Nh nc v trong khch hng l doanh nghip li c th phn chia theo s lng nhn vin. Cc hot ng kinh doanh cng thuc mt SBU phi cng p ng mt tp khch hng mc tiu. Th trng ti u: l phm vi th trng v mt a l m s n phm/d ch v ca doanh nghip c th c cho bn. Trong nhng tp on ln hay cc cng ty a quc gia, c th phn bit cc SBU theo vng a l nh: a phng (1 quc gia), khu vc (E.U, ASEAN hay Bc M) v ton cu. i vi cc cng ty c quy m nh, mc khu vc th trng a phng s b thu hp hn nhiu nh: Khu vc min Bc, khu vc min Nam. thuc cng mt SBU, cc hot ng kinh doanh phi cng c trin khai trn cng mt th trng ti u. H thng phn phi: nu 2 hot ng kinh doanh s dng cc h thng phn phi khc nhau (bn bun, bn l, bn hng trc tip hay bn hng trc tuyn) th s khng thuc mt SBU. i th cnh tranh: cng thuc mt SBU cc hot ng kinh doanh phi c cng nhng i th cnh tranh.
4.1.2.2. Cc tiu ch phn on chin lc bn trong doanh nghip

Cng ngh: nu 2 hot ng kinh doanh s dng cng mt loi cng ngh th s thuc mt SBU. Nng lc: nu 2 hot ng kinh doanh huy ng v s dng cng mt s nng lc c th th s cng thuc v mt SBU. Nng lc cng sinh (synergy): cc nng lc cng sinh gia 2 hot ng kinh doanh cng ln, cng tng ng th kh nng cng thuc v mt SBU cng ln. Do , mi mt SBU trong doanh nghip s thuc v mt chui gi tr hay khi nim v s kt hp ca b ba nhn t "th trng/cnh tranh/cng ngh" l c th ca phn on chin lc. Mt SBU c th coi nh mt doanh nghip c lp vi nhng ngun lc v nng lc ring bit, hot ng trn nhng th trng ring bit v vi nhng nhn t cnh tranh (KFS) ring bit.
v1.0

63

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh Bng 4.2: Cc tiu ch phn on chin lc

Ngun: K. Scholes & G. Johnson


Cng SBU KFS Cc tiu ch bn ngoi: Khch hng Th trng ti u Phn phi i th Cc tiu ch bn trong: Cng ngh Nng lc Nng lc cng sinh Chui gi tr Tng t Tng t Cao Ch mt chui gi tr Khc nhau Khc nhau Thp Nhiu chui gi tr Ging nhau Ging nhau Ging nhau Ging nhau Khc nhau Khc nhau Khc nhau Khc nhau Tng ng Khc SBU Khc bit

4.1.3.

Kh khn ca phn on chin lc

Kh nng sinh li ban u khng m bo rng doanh nghip tin hnh phn on chin lc chnh xc. Li nhun trn mc bnh qun ca mt hot ng kinh doanh c th hoc khng th cng nhn s tn ti c gi tr ca mt on chin lc (SBU). Li nhun khng m bo rng SBU c th duy tr v pht trin c li th cnh tranh ca doanh nghip. Nhiu doanh nghip nhn ra rng s tp trung vo mt SBU c kh nng sinh li trn mc trung bnh trong ngn hn c th dn ti s st gim mnh ca doanh nghip trong tng lai. Trong trng hp ny doanh nghip cn phi t chc phn on li cc n v kinh doanh ca mnh. V d: Nhng nm u thp k 60, Anh v M l cc nh sn xut ch yu loi mt phn khi ln. Lc Nht ch sn xut mt c phn khi nh. Giai on ny, cc nh sn xut c Anh v M u quyt nh rng nhng chic siu mt (nhng xe my c dung tch my cc ln trn 500 phn khi) l mt n v chin lc c gi tr hn hn cc loi xe nh hn. Bi vy h b hn th phn xe my dung tch nh cho ngi Nht. Gi thit nh gi v tm mc ca phn khc chin lc ny l sai lm. Trn thc t, khng c ro cn thc s no tch ri vic thit k, sn xut, tip th v phn phi xe my phn khi ln v xe my phn khi nh. Cc doanh nghip nh Honda, Yamaha c cho php c chim th trng xe my phn khi nh. T , h c th xy dng mt li th cnh tranh ng k v m rng chuyn giao sang tt c cc chng loi mt. Kinh nghim ch ra rng nu phn on chin lc khng hp l s dn n chin lc tht bi, trong khi mt phn on hp l s tr thnh 1 v kh thnh cng. Tuy nhin, trong thc t khng c 1 phng php tuyt i chnh xc thnh cng. Chnh v th qun tr chin lc c coi nh 1 ngh thut hn l 1 mn khoa hc. Mc d vy trong mi trng hp phn on chin lc c coi nh yu t
v1.0

64

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

khng th thiu tin hnh qun l tp hp cc hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Nhim v ca nh qun tr chin lc ca bt k doanh nghip no l phi t mnh tr li cho cu hi: Nhng n v kinh doanh chin lc khc nhau ca chng ta l g?
4.2. 4.2.1. Cc chin lc cnh tranh tng qut Bn cht chin lc kinh doanh

Chin lc kinh doanh ca doanh nghip l mt trong nhng thut ng bt u c ph bin trong cc sch l lun v thc tin qun tr kinh doanh t nhng nm 60 th k trc cc nc t bn Chu u v Chu M, t na cui nhng nm 90 ca th k trc Vit Nam. C nhiu cch nhn nhn v chin lc kinh doanh khc nhau ty theo giai on pht trin, bi cnh v tnh th ngnh kinh doanh c th. Tuy nhin c th khi qut mt cch hiu ph bin: chin lc kinh doanh cn c gi l chin lc cnh tranh hay n gin l chin lc nh v v v th, c hiu l "cc cng c, gii php, ngun lc trin khai chin lc nhm t c cc mc tiu di hn ca mt doanh nghip" (Alan Rowe, 1993). V mc tiu, chin lc kinh doanh c tiu im vic tng cng v th cnh tranh trong di hn ca cc SBU ca doanh nghip trong mt ngnh kinh doanh xc nh hoc trn mt th trng mc tiu xc nh ca doanh nghip . V vy chin lc kinh doanh c th c tnh cnh tranh (ua tranh vi tt c cc i th cnh tranh v mt li th no trong cung ng cc gi tr, chi ph hay khc bit ha) hoc c tnh hp tc (lin kt vi mt hoc mt vi i tc dnh c mt li th so vi cc i th cnh tranh khc) hoc ng thi c hai (cnh tranh v hp tc). Chin lc kinh doanh lun lun t vn doanh nghip hoc cc SBU ca n phi cnh tranh hoc hp tc ra sao trong mt ngnh kinh doanh c th.
4.2.2. M hnh cc chin lc cnh tranh tng qut

Hiu qu hot ng ca doanh nghip trong mt ngnh kinh doanh trong di hn s ph thuc vo kh nng nh v hay kh nng to lp c mt li th cnh tranh bn vng hay khng? Mc d c rt nhiu chin lc cnh tranh khc nhau, song mt cch khi qut c th s dng cch tip cn c bn ca M. Porter trong vic xc nh loi hnh chin lc cnh tranh, bao gm 3 loi: chin lc dn u v chi ph, chin lc khc bit ha v chin lc tp trung. M. Porter gi 3 loi hnh chin lc cnh tranh ny l cc chin lc tng qut v chng c th p dng cho tt c cc hot ng hay ngnh kinh doanh khc nhau. M. Porter lp lun rng: cho d doanh nghip c th s hu nhiu im mnh/yu trc cc i th khc nhau, nhng tu trung li c 2 ngun li th cnh tranh ch yu: li th bng chi ph thp hoc li th do khc bit ha v sn phm/dch v. Hai loi li th cnh tranh c bn ny kt hp vi phm vi hot ng ca mt doanh nghip ang theo ui s cho php to ra 3 chin lc cnh tranh tng qut: chin lc dn u v chi ph (Cost Leader), chin lc khc bit ha (differentiation) v chin lc tp trung "focus" (M. Porter, 1986). Chin lc

v1.0

65

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

tp trung li c 2 bin th: tp trung vo chi ph v tp trung vo khc bit ha. Cc chin lc cnh tranh ny c th hin trong hnh 4.1 di y.
Ngun li th cnh tranh Chi ph thp Khc bit ha Phm vi cnh tranh 66

Chin lc dn u v chi ph

Chin lc khc bit ha

Chin lc tp trung bng chi ph

Chin lc tp trung bng khc bit ha

Hnh 4.1: Cc chin lc cnh tranh tng qut

Ngun: M.Porter 1986

tng lm nn tng cho khi nim v cc chin lc cnh tranh tng qut l: li th cnh tranh l tm im ca mi chin lc v t c li th doanh nghip cn phi la chn li th no v trong phm vi no? Chin lc dn u v chi ph v khc bit ha tm kim li th cnh tranh trong phm vi rng ca ngnh hoc phn khc ngnh kinh doanh. Trong khi chin lc tp trung li hng ti li th cnh tranh trong nhng phn khc hp ca ngnh kinh doanh. Mi mt chin lc cnh tranh tng qut l kt qu ca s la chn nht qun ca doanh nghip v loi sn phm cung ng, phm vi th trng cung ng v c bit cc kh nng to ra s khc bit. Vic la chn v trin khai mt chin lc cnh tranh s phi cn nhc s khc bit gia cc ngnh v th trng c th ca doanh nghip. Chng ta s nghin cu ln lt cc chin lc ny.
4.2.3. Chin lc dn u v chi ph (Cost Leader Strategy)

4.2.3.1. Khi nim

Chin lc dn u v chi ph l tng th cc hnh ng nhm cung cp cc sn phm/dch v c cc c tnh c khch hng chp nhn vi mc chi ph thp nht trong mi quan h vi tt c cc i th. Mc tiu ca chin lc dn u v chi ph l hng ti mc tng chi ph thp nht trong ngnh. Li th chi ph so vi cc i th s to ra s hp dn khch hng v cho php doanh nghip ginh c th phn ln hn v s c mc li nhun cao hn mc bnh qun. Trong trng hp doanh nghip hot ng rng v phc v nhiu phn khc ngnh, chin lc dn u v chi ph s em li cho doanh nghip li nhun trn mc trung bnh ca ngnh mc d trong ngnh y c s hin din ca cc tc ng cnh tranh mnh m. Ngun gc v li th chi ph th khc nhau ty theo tng ngnh v ph thuc vo cu trc cnh tranh ca ngnh . Doanh nghip la chn chin lc dn u v chi ph c th t c cc li th cnh tranh sau:
v1.0

Hp

Rng

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh o

Mt l, doanh nghip c th i hi mc gi thp hn so vi cc i th m vn c c cng mc li nhun, bi v c chi ph thp hn. Hai l, doanh nghip s c th tr vng hn so vi cc i th mt khi s lng i th trong ngnh tng v buc cc cng ty cnh tranh bng gi.

Chin lc dn u v chi ph thp m ng n thnh cng cho nhiu doanh nghip. V d: Khi mi xut hin ln u vo cc nm 1950 v 1960, cc nh bn l h gi M nh E.J. Korvette v sau ny l Kmart thu tm phn ln th trng bn l t tay cc ca hng bch ha truyn thng v cc ca hng c chng. Thnh cng ca h nh vo kh nng cung cp sn phm vi gi thp, v h pht trin kh nng y bng cch gi cho c cu chi ph ca mnh lun thp hn chi ph ca cc i th cnh tranh truyn thng. Nhng cng ty h gi ny ln lt b thay th bi Wal-Mart v Target v c hai c th thc hin mt chin lc chi ph thp hiu qu hn nhiu.Trong chin lc ny, sn phm hay dch v m Wal-Mart hay Target cung cp hon ton tng ng vi sn phm hay dch v ca cc i th. Chng hn, cc mt hng c Wal-Mart v Target bn c th ly t nhiu ngun khc nhau nh pin Duracell, ng nhm Minolta, my nh Canon, phim Kodak, qun jeans Wrangler, du gi Palmolive, li dao co ru Gillette, bt Bic, ... Vy ti sao nhiu ngi li thch tm n Wal-Mart v Target mua nhng mn hng ny m b qua nhng a im bn hng ca i th? V h tin rng h s mua c cng nhng mn hng nh vy nhng vi gi r hn. Hai tp on ny c xy dng c bit vi li th chi ph thp nh mt phn chnh trong chin lc tng th ca mnh.
4.2.3.2. Cc iu kin trin khai

Chin lc dn u v chi ph i hi cc iu kin trin khai thnh cng, c th l: Th phn ln: chin lc dn u v chi ph i hi phi c mt th phn tng i rng ln. V khi s cho php doanh nghip tit kim trong mua hng vi s lng ln, tr thnh khch hng chnh i vi nh cung ng. Do , dn ti gia tng quyn lc ln bn bn v iu ny s gip gim ph tn thm mt ln na, do tn dng c li th theo quy m. Mc khc bit ha sn phm thp: to s khc bit thng rt tn km, nu doanh nghip u t cho vic to s khc bit s lm tng chi ph. Doanh nghi p la chn chin lc ny nn duy tr mc chi ph sao cho mc khc bit khng thp hn qu nhiu so vi cc i th to ra s khc bit. Thc cht, doanh nghip s ch p ng th trng cc c tnh khi m khch hng tht s cn. V d: doanh nghip dn u v chi ph trong ngnh sn xut t ch b
67

v1.0

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

sung tnh nng chng b cng phanh ABS khi m h nhn thy khch hng thc s cn tnh nng ny. Nng lc s n xut v u t ln: v kinh doanh trn mt th trng ln, nn khi lng sn phm bn ra ln v vy cn phi c nng lc sn xut tng ng p ng c iu ny. lm c iu , cc doanh nghip khi thc thi chin lc ny cn phi lin tc u t ln vo cng ngh, dy chuyn sn xut, nh xng. Nng lc qun tr sn xut v t chc k thut cng ngh: do mc tiu ch yu ca chin lc dn u v chi ph l kim sot tuyt i cu trc v chi ph, cho nn c th thi hnh tt chin lc ny cn phi c nng lc qun tr sn xut cng nh t chc k thut cng ngh tt, bit khi no thay i trang thit b, bit b tr v s dng ngun nhn lc hiu qu gim chi ph sn xut ti mc thp nht. Chnh sch gi linh hot: do phm vi cnh tranh ln, nn chnh sch gi ca doanh nghip phi linh hot thch ng vi cc tc ng cnh tranh lin tc ca th trng. Da trn c s chi ph ban u ca mnh, kt hp vi vic phn tch i th khc, doanh nghip phi xy dng cho mnh nhng mc gi khc nhau ti nhng thi im khc nhau. Lc ny, doanh nghip phi ch ng nh gi v chp nhn nhng l li ban u xy dng th phn. V d: Tp on bn l Wal-Mart trin khai rt thnh cng chin lc dn u v chi ph trn mt th trng rng ln, ton cu. Ca hng u tin ca Wal-Mart do Sam Walton khai trng nm 1962, bn mi nm sau Wal-Mart c trn 4200 siu th trn ton th gii, li nhun rng nm 2001 t 6,67 t USD trn doanh s l 217,8 t USD. Mi nm trung bnh Wal-Mart u t 2 t USD vo h thng my tnh v phn mm thng tin gi cho vic kt ni trc tip lun lun c thng sut gia 4200 siu th, 200 trung tm phn phi v hn 5000 nh cung cp i in cho hn 85.000 doanh nghip sn xut. H thng mang tn "Cross Docking - Giao hng cho" v vn hnh 24/24 gi v 7/7 ngy. Cng dng ca Cross Docking l cung cp thng tin thi gian thc "real time" vic cung ng lun lun kp thi t xe giao hng n thng cc quy hng ca siu th. Vi h thng ny, cc siu th khng cn cn kho cha hng m cc quy hng ht n u s c giao hng ngay n y. H thng thng tin ni mng ca Wal-Mart cn c chc nng th 2 mang tn "data warehouse", c mi pht c n 8,4 triu thng tin v khch hng t 4200 siu th c chuyn v trung tm lu tr. Thng tin v khch hng c ly trc tip t cc m vch cc mt hng khi khch tr tin. Trn c s , cc khuynh hng tiu dng v th hiu ca khch hng c thng xuyn theo st kp thi iu chnh cc cho hng. Vi Wal-Mart, tin, hng ha v thng tin ha thnh nhng dng lu chuyn khng ngng ni lin doanh nghip vi th trng v khch hng. Trn cc dng lu chuyn , gi thnh cc sn phm ca Wal-Mart lun c gi thp
v1.0

68

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

hn tt c cc i th cnh tranh v kh c cng ty no theo kp c s pht trin ny.


4.2.3.3. u im, hn ch v ri ro ca chin lc dn u v chi ph

u im: Nu xy ra chin tranh gi c, doanh nghip c cu trc chi ph thp s chu ng tt hn: Khi cc doanh nghip ginh git khch hng ca nhau, bng cch gim gi bn sn phm hay dch v th r rng cc doanh nghip c chi ph thp s chu ng vic ny tt hn, do c chi ph sn xut tt hn, v vy gi bn ra ca h s thp hn so vi cc i th cnh tranh. Khi cuc chin xy ra th thit hi ca n gy ra i vi cc i th ca doanh nghip s ln hn so vi cc doanh nghip chi ph thp. Tuy nhin khng c doanh nghip no mun c mt cuc chin tranh v gi c, v lc ngi thng cng chu nhiu tn tht. V pha khch hng th lu di h cng s l ngi chu thit. V d, Coca Cola ban u tin vo th trng Vit Nam, h lin tc gim gi bn cc sn phm ca mnh, cho n khi cc hng gii kht nc ngt khc trong nc khng th tip tc cnh tranh c na ... Sau khi ginh thng li trong cuc chin ny th Coca Cola li bt u tng gi tr li. D dng chu ng c khi c sc p tng gi t pha nh cung cp v phn phi: vi chi ph thp ca mnh, cng nh phm vi th trng rng cho nn khi cc nh cung cp v phn phi gia tng sc p i tng gi th cc doanh nghip ny cng d dng thng lng hn vi cc nh cung cp v t l gia tng gi thnh ca sn phm s khng qu ln so vi mt bng chung. To ra ro cn gia nhp: v khch hng l nhng ngi rt nhy cm vi gi cho nn vi gi bn thp ca mnh, cc doanh nghip thi hnh chin lc gi thp to nn mt ro cn i vi cc i th khc nh xm nhp vo th trng ny khi kh khn trong vic li ko khch hng v lng vn u t vo sn xut. Hn ch v ri ro: Xut hin cc i th cnh tranh hiu qu hn: khi cc i th quen dn vi vic doanh nghip thc thi chin lc chi ph thp th h s c nhng iu chnh cnh tranh hiu qu hn theo 2 hng:
o

Ci tin cng ngh, trang thit b k thut hin i hn c th h thp dn cu trc chi ph. Nhm n mt phn on th trng nh hn v trin khai chin lc tp trung bng chi ph hay khc bit ho (xem mc 4.2.4)

Thay i v cng ngh: lm cho nhng u t ln hoc nhng kinh nghim hc hi khng cn ngha hay gi tr na. Khi nhng cng ngh m doanh nghip mi u t tr nn lc hu, tuy nhin doanh nghip li khng th ngay lp tc nng cp, v gi tr ca nhng cng ngh trc ln cho nn vic ct gim chi ph da vo cng ngh khng thc s hiu qu.
v1.0

69

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

Doanh nghip b qua, khng p ng c s thay i v th hiu ca khch hng: v qu tp trung ch n vic kim sot chi ph cho nn cng ty s gp nhiu kh khn trong vic nhn dng c nhng thay i v sn phm hoc marketing cn c tho mn c th hiu ca khch hng. Mt v d c in cho cc e da i vi doanh nghip trin khai chin lc dn u v chi ph l trng hp ca cng ty sn xut xe t Ford Motor Company hi thp nin 1920. Bng vic gii hn nhng kiu xe v cc bin th, u t cc thit b t ng ho cao , v kin tr theo ui mc tiu chi ph thp bng con ng chuyn tm hc hi, Ford a s dn u v gi c ca mnh t n tm mc khng c i th. S hc hi y c tnh trng thiu nhng thay i v kiu dng tr gip. Tuy nhin, khi thu nhp tng ln, nhiu khch hng c mt chic xe v ang tnh n chuyn mua mt chic na th th trng bt u t nng vo nhng yu cu v phong cch, thay i kiu dng, s tin nghi, v mt khng gian kn thay v thong cho mt chic xe. Khch hng sn sng tr mt mc gi cao hn c nhng c tnh ny. General Motor sn sng khai thc s thay i ny vi loi kiu dng. Trong thc trng nhng khc nghit c to ra bi nhng khon u t khng l vo vic gim thiu ph tn cho mt kiu dng li thi, Ford phi i din vi nhng ph tn khng l v phi iu chnh v mt chin lc cnh tranh.
4.2.4. Chin lc khc bit ho

4.2.4.1. Khi nim

Chin lc cnh tranh th hai l chin lc khc bit ha. y l chin lc tm kim c hi tr thnh "ngi duy nht" trong mt ngnh kinh doanh theo nh gi ca khch hng v mt vi c tnh quan trng no . Chin lc ny nhn mnh s la chn mt hoc mt vi thuc tnh ca sn phm/dch v m ngi mua nh gi cao, tip nh v l ngi duy nht c th p ng nhu cu . Khc bit ha sn phm c nhiu hnh thc: thit k hoc hnh nh nhn hiu, cng ngh, dch v khch hng, Mt cch l tng, doanh nghip phi lm cho mnh khc ngi mt vi phng din no . Doanh nghip c th p t mt mc gi cao tng xng vi s c o ny. Ngy nay, cc doanh nghip p dng chin lc to nn s khc bit. Hy xem ngnh cng nghip t. Volvo gii thiu c tnh bn vng v an ton to nn s khc bit. Toyota ni ting v cht lng, v gn y hng ny li to nn s khc bit vi m hnh xe Prius s dng ng c hybrid "xng - in". Mini Cooper th tuyn b vi khch hng rng tht th v v c bit khi dng xe ca h. Porsche cng lm cho mnh khc bit bng cch tp trung pht trin cc xe th thao hiu sut cao. Trong khi GM cung cp cc loi xe ph hp
70

v1.0

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

vi ngn sch ca mi gia nh v Toyota t tin tuyn b cht lng v tin cy cao, th c hai hng ny li khng t ra hp dn i vi nhng khch hng quan tm n tc , s nhanh nhn v cm gic iu khin. Porsche v Ferrari lm c iu ny thng qua chin lc to nn s khc bit ca mnh. Khc bit ha, nu lm c l mt chin lc cnh tranh cho php doanh nghip ng vng c trn th trng v em li li nhun trn mc trung bnh trong ngnh, bi n to ra c mt v th phng v tt, t gip doanh nghip i ph vi tc ng ca cc lc lng cnh tranh trn th trng, mc d theo mt cch khc vi cch ca chin lc dn u v chi ph. Khc bit ha gip cho doanh nghip khng b nh hng nhiu bi s i u cnh tranh nh vo s tn nhim, trung thnh vi nhn hiu/ thng hiu sn phm v doanh nghip ca khch hng v nh khch hng khng t nng vn gi c (gi ca cc sn phm c tnh khc bit cng s cao hn so vi mc gi trung bnh trong ngnh). Khng th xc nh r khc bit ha nu ch xem xt doanh nghip trn tng th, n xut pht t cc hot ng c th m doanh nghip thc hin v phng php m doanh nghip tc ng n ngi mua. Ni cch khc, khc bit ha phi xut pht t trong chui gi tr ca doanh nghip. Hu nh mi hot ng gi tr u c th l ngun gc tim nng cho s khc bit ha. Hu nh mi hot ng to lp gi tr trong chui u c th l ngun gc, tim nng cho s khc bit ha. Thu mua cc nguyn ph liu v nhng yu t u vo khc c th tc ng n sn phm sau cng v theo l khc bit ha. V d nh Heineken c bit ch trng n cht lng v tinh khit ca cc thnh phn trong bia v h lun s dng loi men rt n nh. Mt s doanh nghip khc li thc hin khc bit ha thng qua cc hot ng h tr. Cc hot ng pht trin cng ngh c th a n nhng thit k sn phm c cng dng khc bit, duy nht, c o.
4.2.4.2. Cc iu kin trin khai

Nng lc marketing v R&D mnh: thc hin c chin lc khc bit ho th doanh nghip cn phi c nng lc marketing v R&D mnh nghin cu, pht trin v gii thiu, truyn thng, qung co cho khch hng ca mnh bit v ch n s khc bit ca sn phm. T kch thch nhu cu ca khch hng i vi sn phm. Hng thang my Otis lm cho sn phm ca mnh tr nn khc bit bng cch nghin cu lp thm cc thit b d bo t xa. Vo gi cao im cc cao c vn phng, vic thc hin cc hot ng bo tr hoc sa cha rt bt tin. Trc tnh hnh , Otis s dng thit b d bo t xa lng trc nhng tr ngi c th xy ra v gi nhn vin n trc t sm thc hin dch v bo tr vo nhng gi m thang my c t ngi s dng. Hay nh Oral - B to ra khc bit khi tung ra nhng bn chi nh rng c tnh nng (mu sc) nhc nh ngi s dng bit khi no cn thay bn chi mi. Kh nng i mi, sng to v nng ng: mun gi c s khc bit ca sn phm, cng nh khng ngng gia tng cc im khc bit ca sn phm, cc dng
v1.0

71

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

sn phm mi th kh nng i mi, sng to v nng ng ca doanh nghip phi lin tc c pht huy, duy tr. C sau vi nm Gillette li tung ra th trng mt loi dao co ru mi. K t khi gii thiu loi dao co 2 li (Trac II) Gillette tung ra mt lot cc loi dao co ci tin nh 2 li t iu chnh (Atra), 2 li chng thm nc (Sensor), 3 li (Mach 3) v sau ny l 5 li (Fusion). L trnh khc bit ca sn phm ca Gillette l: Ci tin, Nng cp v i mi.
4.2.4.3. u im, hn ch v ri ro ca chin lc khc bit ha

u im: Kh nng p t mc gi vt tri so vi i th cnh tranh: Do cc sn phm ca doanh nghip c tnh khc bit ho, v thu ht c mt lng ln khch hng trung thnh vi cc sn phm ca mnh. Nh , cc khch hng s khng t nng vn gi c i vi cc nhn hiu sn phm yu thch, iu ny cho php doanh nghip nh gi cao hn so vi cc i th cnh tranh trong ngnh nh vo tnh khc bit ca sn phm. To ra s trung thnh ca khch hng: Chnh nh c s khc bit trong sn phm ca mnh so vi cc i th khc, cho nn cc khch hng tho mn vi tnh khc bit trong sn phm s tr thnh nhng khch hng trung thnh ca doanh nghip. To ra ro cn gia nhp: Khi doanh nghip thc hin chin lc cnh tranh bng khc bit ho sn phm/dch v th h to ra cho mnh c hai li th l s trung thnh ca khch hng v tnh duy nht ca sn phm trn th trng. y chnh l hai ro cn rt kh vt qua i vi bt k mt i th no khi mun xm nhp vo th trng. Hn ch v ri ro: D b i th bt chc: Theo thi gian s bt chc, hc hi ca i th cnh tranh s thu hp s khc bit trong sn phm tung ra th trng. Khi Tide kt hp vi Downy th gn nh ngay sau Omo cng kt hp vi Comfort, hay d dng nhn ra hn c l s bt chc lng ghp hng bc h vo kem nh rng ca cc hng kem nh rng. y l mt tnh trng thng xy ra khi cc ngnh ngh pht trin quy m ton cu. S trung thnh vi nhn hiu hng ha d b nh mt khi thng tin ngy cng nhiu v cht lng sn phm khng ngng c ci thin: Khi ngi mua tr nn tinh t v snh si hn trong vic tiu dng th h nhn thy rng cc yu t lm nn s khc bit ca mt sn phm khng cn nhiu quan trng v mt bng cht lng ca cc sn phm khng ngng c ci tin do vy h tin hnh so snh v s dng chuyn i gia cc mt hng. Sn phm no qung co, gii thiu tt hn th r rng h s v th dng nhiu hn. S khc bit v gi tr nn qu ln: S khc bit v gi c gia nhng i th cnh tranh n ni khc bit ho y khng m bo s trung thnh vi nhn hiu. Khi y, ngi tiu dng s hy sinh mt s nhng c tnh, dch v, hoc hnh nh no ca sn phm c khc bit ho kia la chn nhng sn phm khc v tit kim c mt khon tin ln. Ngay c vi nhng sn phm thng thng, cc nh chin lc cng c th khai thc cc c hi lm sn phm tr nn khc bit. Mc d gi c v cc c tnh
v1.0

72

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

sn phm c th nh nhau, nhng vn c th to nn s khc bit trn c s dch v. V d: Xi-mng vn l mt sn phm rt thng thng, khng c g c bit. Tuy nhin, cng ty Cemex ti Mexico - nh cung cp ln th hai th gii - pht trin kh nng giao hng nhanh chng v tin cy khin sn phm ca h tr nn khc bit r rng so vi cc sn phm ca nhiu i th cnh tranh. Cemex c c quyn lc cng nghip mnh m ti nhiu th trng v h trin khai chin lc sn xut v chin lc hu cn cng ngh cao nhm giao hng ng hn n 98% thi gian, so vi 34% ca hu ht cc i th cnh tranh. Trong lnh vc xy dng, vn lun hot ng theo quy trnh cht ch, vic giao hng ng hn c nh gi rt cao, c bit l khi vic giao hng tr ng ngha vi vic cng nhn khng c vic lm nhng vn phi tr lng. Trong trng hp ny, uy tn cao to nn s khc bit hiu qu cho mt sn phm bnh thng, ph thng.
4.2.5. Chin lc tp trung (Focus)

4.2.5.1. Khi nim

Chin lc tng qut th 3 l chin lc tp trung, im khc bit vi 2 chin lc cnh tranh trn l chin lc ny tp trung vo vic to lp li th cnh tranh trn c s la chn phm vi cnh tranh hp trong ngnh. Doanh nghip la chn chin lc tp trung s la chn mt phn khc hoc mt nhm phn khc v iu chnh chin lc trong phm vi m khng quan tm n cc phn khc khc. Trong khi chin lc dn u v chi ph v khc bit ho nhm vo vic t c mc tiu li th cnh tranh trong phm vi rng th ton b chin lc tp trung li xoay quanh vic phc v mt mc tiu c th cho tht tt, v t mi chnh sch chc nng u c xy dng nhm n mc tiu y. Tin c s ca chin lc ny l, vi cch lm ny, doanh nghip s c kh nng phc v mc tiu chin lc ca mnh hiu qu hn nhng i th vn ang bn cnh tranh mt phm vi rng ln hn, bao qut hn. Kt qu l, hoc l doanh nghip t c s khc bit ho do phc v tt hn nhu cu ca mt mc tiu c th, hoc thc hin c vic gim ph tn do phc v mc tiu ny, hoc c hai. Chin lc tp trung c 2 loi: chin lc tp trung vo chi ph tm kim li th v chi ph trong phn khc mc tiu trong khi chin lc tp trung vo khc bit ha li nhm n s khc bit trong phn khc mc tiu. Trong phn khc mc tiu ca doanh nghip phi c nhng ngi mua vi nhu cu c trng hoc qu trnh sn xut - phn phi phi c s khc bit so vi cc phn khc khc. Chin lc tp trung vo chi ph khai thc nhng khc bit v hnh vi chi ph, cn chin lc tp trung vo khc bit ha li khai thc nhng nhu cu ring ca ngi mua trong nhng phn khc xc nh.
v1.0

73

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

4.2.5.2. u im, hn ch v ri ro ca chin lc tp trung

u im: p t mc gi cao hn: doanh nghip ch tp trung vo tho mn mt on th trng, v vy mc tho mn ca khch hng vi sn phm v dch v ca doanh nghip s cao hn cc i th cnh tranh, nhng doanh nghip theo ui phm vi rng hn. V vy doanh nghip c th nh gi mt mc gi cao hn so vi cc hng khc. Thit lp ro cn gia nhp vi cc i th tim nng: khi tp trung vo mt on th trng, doanh nghip c th tp trung xy dng c mt v th, cng nh h thng knh phn phi ca mnh, gi, lng vn u t. y l nhng ro cn t ra cho nhng i th tim nng mun ginh git th trng. To ra s trung thnh ca 1 nhm khch hng: chin lc tp trung lun nhm vo phc v tt nht 1 nhm khch hng, do lun c li th ln khi to ra c s trung thnh ca nhm khch hng vi cc sn phm ca mnh trong phn on th trng . Pht trin cc nng lc c th mnh: v ch tp trung trong mt th phn gii hn, cho nn cc ngun lc ca cng ty khng b phn b dn tri, do vy cng ty c th pht trin hiu qu nht cc nng lc l th mnh ca mnh, nh cng ngh, chi ph, hay s khc bit ho. Li th theo quy m v kinh nghim: chin lc tp trung cng to ra c li th theo quy m v kinh nghim trong on th trng m doanh nghip phc v. Ri ro: Thay i cng ngh hoc th hiu tiu dng: nhng khc bit v nhng sn phm hoc dch v ngi tiu dng mong c gia mc tiu chin lc v th trng s thu hp dn v tng th. Ph thuc vo on th trng duy nht: do ch tp trung vo mt on th trng cho nn ton b qu trnh hot ng kinh doanh ca doanh nghip cng nh doanh thu v li nhun ca cng ty u ph thuc vo on th trng ny. V vy, khi m sc mua ca th trng ny gim th doanh thu v li nhun cng s gim. Khi , doanh nghip s phi mt mt kch cu, mt mt phi tm cch xm nhp vo mt th trng mi. Cnh tranh t cc i th khc bit ho hoc chi ph thp trn din rng: s khc bit v ph tn gia cc i th phc v th trng i tr v doanh nghip tp trung vo mt nhm ngi mua s ngy cng ln mnh v s loi b nhng thun li v mt gi c do phc v mt mc tiu hn hp hoc cn bng li s d bit ho c c do kiu chin lc tp trung. Cui cng, nu phn khc mc tiu ca hot ng c chin lc tp trung khng khc bit so vi nhng phn khc khc th vic p dng chin lc ny s gp nhiu ri ro. Chng hn, mt cng ty kinh doanh nc gii kht tp trung vo phn khc nc cola, trong khi Coca-Cola v Pepsi c nhiu dng sn phm khc nhau nhng vn phc v tt phn khc nc cola v do vn ginh c li th cnh tranh.
v1.0

74

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

V d: Canon thnh lp nm 1935, t li nhun rng nm 2000 l 1,2 t USD trn doanh s 24 t USD. Nm 2001, Canon l doanh nghip hng u th gii v my chp hnh (40% th phn th gii v my chp hnh chuyn nghip v 23% my k thut s), hng nht th gii v my in laser v my photocopy. Ngoi ra, Canon cn sn xut c my fax, mc in v giy in, ... V th cnh tranh mnh ca Canon nhiu mt hng khc nhau u c xy dng trn c s nng lc ct li v tay ngh chuyn mn l lnh vc khoa hc cng ngh quang hc. Logitech, thnh lp 1981, hin l cng ty s 1 th gii v tt c cc loi chut my tnh, bn phm, webcam (cc thit b ngoi vi ca my tnh). Trong kinh doanh c 2 lun im c bn: A: "Being the best to become the biggest" - "Hy l ngi gii nht tr thnh ngi ln nht" B: "You either be very big or very very niche" - "Hoc anh l ngi khng l hoc anh chn mt ngch rt ring". Trng hp ca Canon hay Sony chng minh r quan im A hon ton ng. Ngc li vi quan im trc tin phi l ln nht (the biggest) trong kinh doanh, thc t cho thy d l "ln nht" m khng phi l ngi gii nht (the best) th cng khng th m bo s thnh cng bn vng. Trng hp ca Logitech li chng minh cho s sng sut trong vic thit lp chin lc cnh tranh vi quan im B. Trong lc c qu nhiu tp on khng l chm ch vo hot ng kinh doanh my tnh th Logitech la chn v tp trung pht trin vo th trng ngch t ngi .

v1.0

75

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

TM LC CUI BI

Phn on chin lc l hot ng phn chia doanh nghip thnh cc hot ng kinh doanh chin lc (SBU), mi SBU c cu thnh t s kt hp c th ca b 3 nhn t th trng/i th cnh tranh/cng ngh v ti cho php huy ng v phn b cc ngun lc mt cch c lp vi cc hot ng kinh doanh cn li ca doanh nghip. Xc lp cc SBU l bc khi u tin quyt trong vic hoch nh chin lc cnh tranh. Chin lc kinh doanh hng ti vic t c li th cnh tranh cho nhng SBU ca doanh nghip. Cc loi hnh chin lc cnh tranh cho SBU bao gm: Chin lc dn u v chi ph: l chin lc to lp li th cnh tranh bng cch cung ng cho th trng nhng sn phm/dch v vi chi ph thp c th nh gi thp hn cc i th cnh tranh trong ngnh nhm thu ht nhng khch hng mc tiu nhy cm vi gi thp v pht trin c th phn ln. Chin lc khc bit ho sn phm: l chin lc to lp li th cnh tranh bng cch to ra sn phm hng ha/dch v c s khc bit r so vi i th cnh tranh. Chin lc tp trung: l chin lc ch nhm vo on th trng m doanh nghip c u th vt tri hn so vi cc i th khc (u th chi ph thp nht hay khc bit ho sn phm). Ni cch khc, chin lc tp trung chuyn tm vo vic p ng mt hay mt vi th trng ngch, c bit c phn nh theo a l, theo hng khch hng hoc theo phn khc nh trn mt tuyn sn phm c th.

v1.0

76

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

CU HI CUI BI

1. Phn on chin lc l g? Hy nu v phn tch mc ch ca phn on chin lc v cc tiu thc phn on chin lc chnh? 2. Chin lc khc bit ha l g? Hy nu v phn tch cc c im ca chin lc khc bit ha? Trn c s hy lin h thc t 1 doanh nghip trin khai chin lc khc bit ha m anh (ch) bit? 3. Chin lc chi ph thp l g? Hy nu v phn tch cc c im ca chin lc chi ph thp? Trn c s hy lin h thc t 1 doanh nghip trin khai chin lc chi ph thp m anh (ch) bit? 4. Chin lc tp trung ha l g? Hy nu v phn tch cc c im ca chin lc tp trung ha? Trn c s hy lin h thc t 1 doanh nghip trin khai chin lc tp trung ha m anh (ch) bit?
CU HI THNG GP

1. im khc bit c bn gia phn on marketing v phn on chin lc l g? 2. Mt doanh nghip c th to ra ngun ca li th cnh tranh c hai gc l chi ph thp v khc bit ha hay khng?

3. Chin lc khc bit ha v chin lc tp trung ha vo s khc bit ha khc nhau c im no? 4. Chin lc chi ph thp v chin lc tp trung ha vo s chi ph thp khc nhau c im no? 5. C khi no chin lc cnh tranh ng thi l chin lc cp kinh doanh v l chin lc cp doanh nghip khng?

v1.0

77

Bi 4: Chin lc cp kinh doanh

BI TP

Xem xt th trng ton cu trong lnh vc kinh doanh nh hng v sp xp tn cc nh hng di y tng ng vi cc trong ma trn chin lc cnh tranh ca M.Porter (hnh 4.1). 1. Mc Donalds' (Nhn hiu ton cu) 2. Chick King (Chuyn g rn, t ni ting hn). 3. KFC (Nhn hiu ton cu). 4. Burger King (Nhn hiu ton cu). 5. Woodies Restaurant Chichester, UK (nh hng ni ting nhng nh). 6. Denny's or Little Chef (chui nh hng ging nhau, c c trng ring trn ton nc M). 7. MGM Hotel Restaurant, Las Vegas (nhn hiu ni ting, khch sn phc v ngi sao). 8. Subway (nhn hiu m rng ca 1 loi bnh sandwich cao cp). 9. A deli in New York (nh hng nh nhng ni ting ngon New York). 10. Mt quy bn bnh m kp tht trn ph New York (r nhng cht lng thp)

v1.0

78

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

BI 5: CHIN LC CP DOANH NGHIP


Ni dung
Cc quyt nh v loi hnh chin

lc pht trin ca doanh nghip : chin lc pht trin th trng, chin lc thm nhp th trng, chin lc pht trin sn phm v chin lc a dng ha. Cc yu t cn nhc khi la chn gia 2 kiu chin lc a dng ha: c lin quan v khng c lin quan. Phng thc mua li, li ch v hn ch trong vic trin khai mua li doanh nghip, hot ng kinh doanh mi. M hnh phn tch t hp cc hot ng kinh doanh ca doanh nghip: BCG, Mc Kinsey.
Mc tiu
La chn v ra quyt nh chin lc pht trin ca doanh nghip . nh gi cc u, nhc im ca tng kiu chin lc a dng ha: tch hp hng dc,

hng ngang, a dng ha khng lin quan. Qun tr v ra cc quyt nh mc tiu pht trin cho t hp kinh doanh ca doanh nghip thng qua cc cng c phn tch t hp: Ma trn BCG v Mc Kinsey.
Hng dn hc

Hc vin cn tm hiu thm cc kin thc lin quan n chin lc a dng ha, tch hp, thm nhp v pht trin th trng, tm kim cc ti liu lin quan n phn tch t hp cc hot ng kinh doanh ca doanh nghip nh: PGS. L Th Gii, TS. Nguyn Thanh Lim (2007), Qun tr chin lc, NXB Thng k. Fred R.David (2004), Khi lun v Qun tr chin lc - chng 2, NXB Thng k. G. Johnson & K. Scholes (2008). Exploring Corporate Strategy - chng 7, Pearson Education.
Thi lng hc
8 tit

v1.0

79

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

TNH HUNG DN NHP

Tnh hung: Hewlett Packard: Chin lc tng trng Nm 2001, hng sn xut my tnh Hewlett Packard (HP) quyt nh mua li i th cnh tranh Compaq vi mc ch tng cng sc mnh trong cuc cnh tranh ginh th phn y khc lit vi Dell. Cng vi s mua li ny, HP chnh thc chm dt nhiu nm cnh tranh dai dng v y khc lit ca hai doanh nghip . Cuc sp nhp ny tng tng ti sn ca HP ti 87,4 t USD vi quy m hot ng tng ng vi tp on sn xut my tnh ln nht th gii l IBM. Ngoi ra, vic thu tm Compaq cho php HP tng cng kh nng a dng ha cc sn phm vi dch v, m rng phm vi hot ng v gia tng c doanh thu ton cu, tin ti k vng chim v tr l ngi dn u th trng ngnh sn xut my tnh c nhn. Hnh ng mua li i th ny l mt bc i trong chin lc ct gim chi ph ti a nh ct gim phn ln nhn cng, ng thi tn dng tnh kinh t theo quy m. Vi quyt nh to bo ny, HP ginh c nhng kt qu kh quan. Nm 2001 doanh nghip c kh nng kim sot tuyt i cu trc chi ph ca doanh nghip v chnh thc cnh tranh v gi vi Dell. n nm 2006, doanh nghip t c mc li nhun cn bin cao hn so vi hu ht cc doanh nghip trong ngnh v thu ht c mt s lng ln khch hng mi. Vi chin lc thu tm ny, HP lm thay i cc din cnh tranh trong ngnh v nng cao c v th trong ngnh kinh doanh. Chin lc ca HP cng ch ra phng thc m doanh nghip c th cnh tranh thnh cng, to lp gi tr, tng trng v pht trin trong tng lai. Cu hi nh hng chin lc pht trin ca tp on HP l g?

80

v1.0

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

5.1. 5.1.1.

Cc nh hng v chin lc cp doanh nghip Bn cht v cc nh hng chin lc cp doanh nghip

Cng vi s pht trin theo thi gian hu ht cc doanh nghip u m rng cc hot ng sang nhiu ngnh/lnh vc kinh doanh mi. V d: Tp on Virgin bt u bng hot ng kinh doanh phn phi a nhc, nhng hin nay Virgin c mt hng lot lnh vc a dng t hng khng, hng phim, dch v vin thng hay dch v ti chnh, ... Tng t, khi mi thnh lp Sony l nh sn xut i radio, nhng hin nay t hp kinh doanh ca Sony bao trm t cc hot ng kinh doanh tr chi in t, sn xut phim v ca nhc, thit b in t nghe nhn, ... Khi doanh nghip la chn phng thc pht trin bng cch a dng ha ra khi hot ng kinh doanh truyn thng th chin lc ca doanh nghip s tn ti c 2 cp tch bch: chin lc cp kinh doanh (hay chin lc cnh tranh) v chin lc cp doanh nghip. Mi n v kinh doanh (SBU) trong mt doanh nghip a dng ha la chn mt chin lc cnh tranh trong mt th trng nht nh. Chin lc cp doanh nghip s tr li 2 cu hi quan trng, l doanh nghip s bao gm nhng hot ng kinh doanh no? v doanh nghip s qun l cc hot ng kinh doanh ny ra sao? Nh vy, chin lc doanh nghip c mc tiu l xc nh cc hot ng kinh doanh m doanh nghip v s trin khai nhm to lp li th cnh tranh bng cch la chn, qun tr mt nhm cc hot ng kinh doanh khc nhau trong mt s ngnh v th trng khc nhau. Thc cht, gi tr ca chin lc cp doanh nghip c nh gi bi mc sinh li ca t hp cc n v kinh doanh di s qun l ca doanh nghip so vi khi chng trong cc hnh thc s hu khc. Mt trong nhng cng c cho php xc nh v la chn cc nh hng chin lc cp doanh nghip l ma trn ca I.Ansoff hay cn gi l ma trn sn phm/th trng (xem hnh 5.1). Phn ln cc doanh nghip thng bt u nh hng pht trin t A - la chn tng cng thm nhp th trng hin ti bng cc sn phm hin c hoc pht trin cho hng th trng mi ( B) hoc cung cp sn phm hin thi cho nhng th trng mi ( C) hoc cui cng l a dng ha trit vi sn phm mi cho th trng mi ( D). Ma trn ca Ansoff hon ton da trn la chn nh hng pht trin, tuy nhin cn phi lu tng trng v pht trin khng phi lc no cng l mt gii php hp l cho vn ca doanh nghip .
Th trng hin ti A. Thm nhp th trng Tng th phn B. Pht trin sn phm B sung c trng, tnh

nng, mu m,

Tng tn sut s dng Tng s lng khch hng ng dng mi


C. Pht trin th trng M rng phm vi a l.

Th h sn phm mi

Th trng mi

D. a dng ha C lin quan

M rng phn khc mi.


Sn phm hin ti

Khng lin quan


Sn phm mi

Hnh 5.1: Ma trn cc nh hng chin lc pht trin ca doanh nghip

Ngun: I. Ansoff
81

v1.0

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

5.1.2.

Chin lc thm nhp th trng

Chin lc thm nhp th trng l chin lc tm kim mc tiu gia tng th phn ca cc sn phm hin thi trn th trng hin ti ca doanh nghip . y l loi hnh chin lc m trong doanh nghip tm cch m rng quy m hot ng, th phn nhng th trng hin ti vi cc sn phm hin ti. i vi loi hnh chin lc ny doanh nghip c th pht huy ti a c cc cng c marketing cng nh tn dng tt c cc u th th trng sn c. Thm nhp th trng c th s dng rng ri nh l mt chin lc n l v lin kt vi cc chin lc khc. Thm nhp th trng thng c trin khai bng cch gia tng lc lng bn, gia tng chi ph truyn thng qung co, cho hng rng ri, xc tin bn, hoc gia tng cc n lc quan h cng chng. Doanh nghip c th s dng chin lc thm nhp th trng trong nhng trng hp sau y: o Chin lc thm nhp th trng c p dng khi th trng sn phm ca doanh nghip ang giai on tng trng v cha ri vo tnh trng bo ha (giai on 3 ca chu k sng sn phm). o Khi doanh nghip nh gi k vng c c hi gia tng v doanh s trn th trng hin ti mang tnh t bin v nu gia tng n lc marketing s c th tn dng c c hi th trng . o Khi doanh nghip s hu i ng marketing gii, c kh nng tip cn th trng v kinh nghim khai thc th trng hin ti.
5.1.3. Chin lc pht trin sn phm

Chin lc pht trin sn phm l chin lc tm kim mc tiu gia tng th phn cc sn phm/dch v trn th trng hin ti thng qua ci tin hoc bin i sn phm. Pht trin sn phm thng i hi chi ph R&D ln. V d bt git Tide tri qua hn rt nhiu ln thay i cng thc sn xut trong 40 nm qua nng cao hiu qu cng dng ca sn phm v tip tc gia tng c doanh thu. Pht trin th trng cng l chin lc hn ch s gia nhp mi bng cch pht cc tn hiu mnh cho th trng thy trc cc sn phm i mi ca doanh nghip . Pht trin sn phm c hai hnh thc, ci tin sn phm c v pht trin mt sn phm hon ton mi. Nhng d l hnh thc no th chin lc ny i hi chi ph u t cho R&D cao v ri ro ln; c bit l khu thit k sn phm (c v ni dung ln hnh thc) l rt quan trng. Sony trin khai rt thnh cng chin lc pht trin sn phm t my ghi m b ti n my nghe bng cassett, my nghe a Walkman ri n cc sn phm my nghe nhc MP3. Th trng mc tiu vn khng thay i nhng cng ngh sn xut cc sn phm l hon ton khc nhau. Doanh nghip c th s dng chin lc pht trin sn phm trong nhng trng hp sau y:
82

v1.0

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip o

o o o

Khi sn phm hin thi ca doanh nghip bt u ri vo tnh trng suy thoi, tng trng doanh s bn c du hiu chm li. Trn th trng bt u xut hin cc sn phm thay th, c tnh nng u vit hn hoc r hn. Th trng hin ti ca doanh nghip c tc tng trng nhanh. Ngnh kinh doanh hin ti ca doanh nghip c hm lng cng ngh cao. Doanh nghip c nng lc thit k v i ng nhn s lm R&D tt.

5.1.4.

Chin lc pht trin th trng

i din vi ri ro t cc chi ph khng l trong pht trin sn phm mi, doanh nghip kinh doanh c th la chn chin lc pht trin th trng mi. Chin lc pht trin th trng hng ti mc tiu gia tng doanh s bn/th phn ca cc sn phm/dch v hin ti ca doanh nghip vo cc th trng mi v cho cc khch hng mi. Pht trin th trng c th c trin khai 2 dng: Pht trin cc on th trng mi: v d cc trng i hc u m cc chng trnh o to hc bui ti dnh cho i tng ngi hc i lm. Pht trin v mt khu vc a l: cc doanh nghip nh c th pht trin sang cc khu vc hoc cc thnh ph khc trong th trng quc gia, cc doanh nghip ln c th pht trin kinh doanh cc quc gia khc. Mi trng kinh doanh quc t ang ngy cng tr nn thun li. Trong nhiu ngnh hng, s tr nn kh khn trong vic duy tr li th cnh tranh trong phm vi th trng ni a (xem thm bi 6). Tuy nhin cn lu vic m rng quy m th trng ng thi phi gia tng nng lc qun l. iu ny c vai tr v cng thit yu i vi s pht trin bn vng ca doanh nghip. Trong thc t, c nhiu doanh nghip rt thnh cng th trng hin ti nhng li tht bi khi quyt nh m rng th trng. Mt trong nhng nguyn nhn ch yu l s qu ti ca b my lnh o v khng th kim sot c chnh s pht trin doanh nghip mnh. Doanh nghip c th s dng chin lc pht trin th trng trong nhng trng hp sau y: Khi th trng/on th trng mi cn trong giai on tng trng v p lc cnh tranh khng cao (quy m, tc tng trng). Doanh nghip c kh nng tip cn c vi h thng phn phi tin cy v vi chi ph thp trn th trng mi. Khi th trng hin ti ca doanh nghip b cnh tranh gay gt v bc vo giai on suy thoi. Khi doanh nghip cha khai thc c ti a cng sut hot ng. Thm ch trong trng hp ny d pht trin sn phm cho th trng mi ch cho php dng li mc ha vn hoc li nhun rt thp th doanh nghip vn nn trin khai.
5.1.5. Chin lc a dng ha

Chin lc a dng ha l loi hnh chin lc m doanh nghip pht trin cc hot ng kinh doanh mi (SBU mi) m trc y doanh nghip cha tng kinh doanh.
v1.0

83

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

a dng ha lin quan n kh nng thay i ton din phm vi hot ng ca t chc t sn phm cng nh th trng mi. Tuy nhin cn lu rng, mt doanh nghip cng pht trin ra ngoi cc lnh vc hot ng truyn thng cng cn phi pht trin cc ngun lc v nng lc mi. Ma trn ca Ansoff (hnh 5.1) ch mi tnh n loi hnh a dng ha khng c lin quan (xem mc 5.2), nhng trong thc t rt nhiu doanh nghip a dng ha da trn kh nng chuyn giao cc nng lc cng sinh "synergy" vi cc hot ng kinh doanh hin ti. Mt khc, chin lc pht trin sn phm v pht trin th trng v bn cht cng l mt dng thc a dng ha ca doanh nghip v sn phm v v phn on khch hng. Do , nghin cu chin lc a dng ha l mt vn phc tp v ph thuc vo mc tip cn. V nhng l do trn, mc 5.2 di y s tp trung vo cc loi hnh chin lc a dng ha ca doanh nghip .
5.2. Cc loi hnh chin lc a dng ha

C 2 loi hnh chin lc a dng ha: a dng ha lin quan v a dng ha khng lin quan.
5.2.1. a dng ha lin quan

a dng ha lin quan l loi hnh chin lc m doanh nghip a dng ha hot ng kinh doanh mi c lin quan n mt hay nhiu hot ng kinh doanh hin ti. C th ly v d in hnh nh Unilever hay P&G, cc hot ng ca 2 doanh nghip ny u c im chung l: sn phm hng tiu dng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods), thng hiu ton cu cho php doanh nghip tn dng c chi ph R&D sn phm, marketing ton cu v h thng phn phi. Da trn tip cn chui gi tr (xem bi 3) c th xc nh 2 dng a dng ha lin quan (xem hnh 5.2): tch hp hng dc v tch hp hng ngang (tch hp v pha trc v pha sau).

Hnh 5.2: Cc la chn a dng ha c lin quan i vi doanh nghip sn xut

Ngun: G. Johnson & K. Scholes, 2008

84

v1.0

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

5.2.1.1. Tch hp hng dc

Chin lc tch hp hng dc l loi hnh chin lc m doanh nghip pht trin cc hot ng mi v pha cc doanh nghip ang cung cp u vo (tch hp v pha sau) hoc l m rng v pha cc doanh nghip cung cp u ra (tch hp v pha trc). Tch hp v pha trc lin quan n kh nng m rng doanh nghip v cc hot ng nm pha trc trong chui gi tr (phn phi, bn l, dch v sau bn, ...). Tch hp v pha sau lin quan n kh nng m rng doanh nghip v cc hot ng nm pha sau trong chui gi tr (cung ng nguyn liu, linh kin, my mc, ...). Trong ngnh may, mt doanh nghip may c kh nng t thit k mu m v t cung cp c cc nguyn ph liu cn thit cho nh my may l hnh nh minh ha cho chin lc tch hp hng dc (xem hnh 5.3). Nu mt doanh nghip ang hot ng giai on sn xut, tch hp pha sau ng ngha vi vic doanh nghip pht trin n cc hot ng thit k v sn xut nguyn ph liu. Ngc li tch hp pha trc l dch chuyn n lnh vc phn phi, marketing. Trong mi giai on l sn phm li c cng thm mt gi tr gia tng v chuyn tip n cc giai on sau trong chui hot ng. Do , tch hp hng dc l chin lc cho php doanh nghip tng cng c v th cnh tranh trong chui gi t nguyn vt liu n khch hng.
Nguyn ph liu Thit k mu m Sn xut Gia cng Phn phi marketing Ngi tiu dng

Hnh 5.3: Chui gi tr trong ngnh may

5.2.1.2. Tch hp hng ngang

Tch hp hng ngang l chin lc m doanh nghip tm cch u t v kim sot cc doanh nghip cung cp sn phm cnh tranh tr c ti p ho c b sung v i ho t ng hi n th i c a doanh nghi p. ng c thc y doanh nghip tch hp hng ngang c th lin quan n yu t th trng v cng ngh. ng c v th trng l trng hp mt doanh nghip s hu mt knh phn phi hiu qu hoc mt thng hiu mnh i vi mt phn on khch hng, c th s dng cc li th ny cho bn cc sn phm khc. V d, thng qua vic mua li c phn ca Tribeco, Kinh c th phn phi cc sn phm nc gii kht thng qua h thng phn phi Kinh Bakery hin ti. V sp nhp gia 2 doanh nghip Konica v Minolta l trng hp tch hp hng ngang vi ng c v cng ngh (Konica l nh sn xut my nh, cn Minolta l doanh nghip chuyn cung cp cc thit b quang hc).
5.2.2. a dng ha khng lin quan

a dng ha khng lin quan l loi hnh chin lc m doanh nghip pht trin cc hot ng kinh doanh mi m hon ton khng c lin quan n bt k lnh vc kinh doanh hin c ca doanh nghip. Ngc li vi a dng ha lin quan, chin lc ny hng ti mc tiu thit lp mt chui gi tr c lp, khng c bt c im chung no vi cc chui gi tr hin c ca doanh nghip. a dng ha khng lin quan i hi nh
v1.0

85

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

lnh o phi la chn v nh hng pht trin t chc vo cc ngnh kinh doanh mi m khng khai thc c s tng thch chin lc vi cc hot ng hin c. Ti sao doanh nghip s hot ng trong cc ngnh mi m khng c s lin kt, cc mi quan h hay h tr t cc hot ng truyn thng. Thng th, mt doanh nghip s s dng s chin lc ny khi ngnh kinh doanh ct li, truyn thng v cc ngnh c lin quan khc ca n khng c tim nng pht trin. Mt s doanh nghip cng c th la chn a dng ho khng lin quan nu nh ngun lc, cc nng lc c bit ca doanh nghip khng th c p dng d dng cho cc lnh vc kinh doanh mi khc ngoi lnh vc hot ng kinh doanh truyn thng. iu ny r rng s hn ch nhng la chn pht trin ca doanh nghip . Trong thc t, khng c nhiu doanh nghip s dng chin lc ny bi v nhng thch thc ca vic qun l chin lc cc hot ng kinh doanh hon ton khc nhau. Tuy nhin, mt s t chc cng s dng chin lc ny nh American Can l doanh nghip kinh doanh ngnh a ht, thi trang, khai khong, nha v ng hp. Mt v d khc l tp on Berkshire Hathaway ca nh u t ni ting Warren Buffet c mt nhiu lnh vc khc nhau t bo him, my cng nghip, phn phi bn l, vn ti hng khng, ng tu, dt may, ...
5.2.3. Mua li (Aquysition)

Mua li l mt phng thc m qua mt doanh nghip mua vic kim sot, hay 100% li ch t doanh nghip khc vi nh lm cho doanh nghip b mua li tr thnh mt n v kinh doanh ph thuc trong danh mc cc n v kinh doanh ca n. y l phng thc ph bin nht v c nhiu u im trong vic h tr thc hin chin lc a dng ha ca doanh nghip .
5.2.3.1. Cc li ch ca chin lc mua li

Tng sc mnh th trng: l do ch yu ca mua li l nhm tng sc mnh th trng. Sc mnh th trng ca mt doanh nghip th hin kh nng bn sn phm/dch v trn mc cnh tranh hay khi chi ph thc hin cc hot ng ch yu cng nh h tr thp hn cc i th. Sc mnh th trng sinh ra t quy m ca doanh nghip hoc t cc ngun lc v kh nng cnh tranh trn th trng. Sc mnh th trng cng chu tc ng bi th phn ca doanh nghip. Do vy, hu ht cc v mua li u nhm vo ci thin sc mnh th trng thng qua vic mua li mt i th, mt nh cung cp, mt nh phn phi hay mt hot ng kinh doanh mi s dng cc nng lc ct li v ginh li th trn th trng ch yu ca doanh nghip mua. Mc ch chnh trong vic ginh sc mnh th trng l tr thnh ngi dn u th trng. Vt qua cc ro cn gia nhp: nh trnh by trong bi 3, cc ro cn gia nhp bt ngun t cc nhn t lin quan n s khc bit ca sn phm (s trung thnh nhn hiu), cc li th chi ph, v tnh kinh t ca quy m. Khi cc ro cn l
86

v1.0

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

ng k th doanh nghip kh c th tm c con ng thm nhp vo mt ngnh mi thng qua u t mi t bn trong. Ngc li, vic mua li mt doanh nghip thit lp c th ph v hu ht cc ro cn. Doanh nghip c th mua mt ngi dn u th trng, hng li v tnh kinh t quy m v trung thnh nhn hiu. V vy, ro cn gia nhp cng cao vic mua li cng tr thnh mt cch thc a dng ha hp dn cho doanh nghip . To nhng iu kin thun li pht trin kinh doanh mi: cc doanh nghip thng s dng mua li a dng ha mt lnh vc kinh doanh mi khi m doanh nghip thiu cc nng lc quan trng (cc ngun lc v cc kh nng) cn thit cnh tranh trong lnh vc , trong khi h c th mua mt doanh nghip hin ang s hu cc nng lc nh vy vi mc gi c hp l. Cc doanh nghip cng a thch chin lc mua li nh mt cch thc a dng ha khi h cm thy cn phi dch chuyn nhanh. Chng ta bit rng to lp mt hot ng kinh doanh mi thng qua u t mi ni b c th l mt qu trnh tng i chm chp. Trong khi , vic mua li l cch thc nhanh hn nhiu to ra mt s hin din trn th trng v sinh li. V vy, khi tc l quan trng, mua li l mt cch thc a dng ha c u tin.
5.2.3.2. Cc kh khn ca chin lc mua li

V nhng l do nu trn, vic mua li t lu l mt cch thc ph bin a dng ha, m rng phm vi ca mt t chc vo cc lnh vc kinh doanh mi. Mc d ph bin nh vy, vn c nhiu dn chng v s tht bi ca mua li trn phng din lm tng gi tr cho doanh nghip mua. Cc nghin cu cho thy ch khong 20% cc cuc mua li thnh cng, 60% khng tho mn nh mong i, 20% cn li th tht bi r rng. (J. A. Schmidt, 2002, "Business perspective on mergers and acquysitions"). C th k ra mt s kh khn cn tr mua li thnh cng nh sau: S tch hp sau khi mua li: sau khi mua li, doanh nghip mua phi tch hp n v kinh doanh va mua c vo cu trc t chc ca doanh nghip. Vic tch hp ny c th i hi s tng thch h thng qun tr chung v h thng kim sot ti chnh, kt hp cc hot ng ca doanh nghip mua v doanh nghip b mua li vi nhau, hay thit lp cc lin kt chia s thng tin v nhn s. Trong khi c gng tch hp nh vy, nhiu vn khng d kin trc c th ny sinh. Thng thng, cc vn ny sinh t nhng khc bit v vn ho gia cc doanh nghip. Sau mt cuc mua li, nhiu doanh nghip b mua li c mc lun chuyn qun tr rt cao c th v cc nhn vin trong doanh nghip khng thch cch thc lm ca doanh nghip mua li. iu quan trng l duy tr c ngun vn nhn s trong doanh nghip mc tiu sau khi mua li. S thuyn chuyn ca cc nhn s ch cht t doanh nghip b mua c th c tc ng tiu cc n hiu sut ca doanh nghip khi sp nhp. Mt cc cn b ch cht s lm suy yu cc kh nng ca doanh nghip b mua li v lm gim gi tr ca n. nh gi khng y v doanh nghip mc tiu: ngay c khi cc doanh nghip tch hp thnh cng, h vn thng ri vo tnh trng c lng qu cao tim nng to gi tr bi s kt hp cc n v kinh doanh khc nhau. Chnh v nhng c lng qu cao li ch chin lc sinh ra t vic mua li, nn doanh nghip mua li tr qu cao cho mc tiu so vi gi tr ch thc ca n.
v1.0

87

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

Ph tn mua li: vic mua li ca cc doanh nghip m c phiu ca h ang mua bn cng khai rt t. Khi mt doanh nghip u gi mua c phiu ca mt doanh nghip khc, gi c phiu thng c t rt cao trong qu trnh mua li. c bit l trong trng hp u gi cnh tranh, khi m c hai hay nhiu doanh nghip ng thi mun mua kim sot mt doanh nghip . Do , vic mua li thng phi tr mt khon tng thm so vi gi th trng hin ti ca doanh nghip ang mun mua. T l n cao hay bt thng: ti tr cho cc cuc mua li doanh nghip s tng mc n. Duy tr mc n cao nh vy c th gy cc hiu ng tiu cc ln doanh nghip. V d, tng kh nng v n, gim cht lng tn dng. Hn na, t l n cao ngn cn cc u t cn thit vo nhng hot ng gp phn vo thnh cng lu di ca doanh nghip nh R&D, o to ngun nhn lc v marketing. Kh c th t c s cng hng: hiu ng cng hng tn ti khi gi tr to ra t cc n v lm vic vi nhau ln hn tng gi tr to thnh t cc n v ny nu n hot ng ring r. Cng hng cng c ngha l gi tr ca cc ti sn khi c t trong mi quan h vi nhau s ln hn khi chng t c lp. Cng hng sinh ra bi hiu qu pht sinh t tnh kinh t theo quy m, tnh kinh t theo phm vi v bi s chia s cc ngun lc (nh ngun vn nhn s, kin thc) gia cc n v kinh doanh trong mt doanh nghip sp nhp. Doanh nghip c li th cnh tranh thng qua mua li chp nhn chi ph giao dch hng c tnh cng hng ring. Cng hng ring l do s kt hp v tch hp cc ti sn ca doanh nghip mua li v b mua li sinh ra cc kh nng v nng lc ct li m khng th c bi s kt hp hay tch hp ti sn ca doanh nghip vi doanh nghip khc. Cng hng ring xut hin nu cc ti sn ca doanh nghip b sung theo nhng cch thc c o. Do s c o , cng hng ring s lm cho i th rt kh nhn thc v bt chc. Tuy vy, cng hng ring cng rt kh to ra. Doanh nghip phi tnh n cc chi ph cn thit cc tc ng cng hng hp l trn c s chi ph v thu nhp ca vic mua li thnh cng. Quy m qu ln: hu ht cc cuc mua li lm cho doanh nghip ln hn, qua c th gip n t c tnh kinh t v quy m. Nhng tit kim nh hot ng c th lm cho hot ng hiu qu hn, v d hai t chc bn hng c th tch hp s dng t i din bn hng hn, m vn bn c sn phm ca doanh nghip. Nhiu doanh nghip tm cch tng quy m bi tim nng t c tnh kinh t v quy m, v tng nng lc th trng. Tuy nhin, n mt mc no , chi ph tng thm qun l doanh nghip ln s vt qu li ch m tnh kinh t quy m v sc mnh th trng em li. Hn na, cng c th vic tng quy m l cch chng li cc cuc chim quyn kim sot. V doanh nghip cng ln, cng t nguy c gp phi tnh th nh vy. Tuy nhin, tnh phc tp ny sinh t quy m ln thng a cc nh qun tr n vic s dng cc kim sot quan liu hn qun tr doanh nghip phc hp. Cc hot ng kim sot hnh chnh l cc quy
88
v1.0

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

tc s dng s gim st c chnh thc ho, cc chnh sch m bo s ng nht ca cc quyt nh tt c cc b phn khc nhau. Theo thi gian cc kim sot chnh thc ho dn n cc hnh vi qun tr cng nhc v tiu chun ho. V lu di chc chn n s lm gim tnh linh hot v gim i s ci tin.
5.3. Qun tr t hp cc hot ng kinh doanh

Bn cht ca chin lc cp doanh nghip l la chn cc hot ng kinh doanh mang li c hi v tim nng tng trng ln cho t chc. iu ny i hi doanh nghip phi r sot v nh gi t hp cc hot ng kinh doanh hin thi ca mnh xc nh cc hot ng cn tip tc u t pht trin, hot ng no cn phi loi b v nhng c hi thm nhp vo cc hot ng kinh doanh mi. Di y ln lt cung cp cc cng c - hay cn gi l cc ma trn phn b ngun lc - gip cc nh lnh o ca doanh nghip nh gi v th cnh tranh ca cc SBU trong t hp kinh doanh ca doanh nghip vi nhau trn cng mt tiu chun thng nht. Mi cng c phn tch ny quan tm nhiu hn ti mt trong 2 tiu ch c bn: 1) s cn bng ca t hp cc hot ng kinh doanh th hin kh nng ng gp v phn b ngun ti chnh v 2) sc hp dn ca SBU thng qua kh nng sinh li v tim nng tng trng ca SBU.
5.3.1. Ma trn tng trng - th phn (Ma trn BCG)

Mt trong nhng ma trn qun tr t hp cc hot ng kinh doanh ni ting nht l ma trn tng trng - th phn hay cn gi l ma trn BCG (cng c ma trn ny do Hng t vn chin lc ni ting BCG pht trin). Mc tiu ca cng c ma trn BCG l gip cc nh chin lc nh v c cc SBU khc nhau v t xc lp c cc nh hng pht trin t hp cc hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Nguyn l xy dng ma trn BCG da trn vic xc nh 2 bin s chin lc (xem hnh 5.4)

Hnh 5.4: Ma trn BCG

Ngun: G. Johnson & K. Scholes, Exploring Corporate Strategy, 2008

Tc tng trng ca ngnh (c bao gm SBU ca doanh nghip): hm rng ch cc hot ng c mc tng trng mi c kh nng gim ng k chi ph v do
89

v1.0

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

cho php xy dng li th cnh tranh bn vng. Ngc li vi nhng hot ng n nh, chi ph v th phn c nh ng ngha vi cuc chi c n nh. Tc tng trng cng th hin nhu cu ti chnh (vn u t, vn lu ng) ca SBU. Nhng hot ng kinh doanh c tc tng trng cng cao th cng c nhu cu u t ln. Th phn tng i ca cc SBU: c tnh da trn t l th phn ca SBU so vi th phn ca doanh nghip cnh tranh ln nht nm gi trong trong mt ngnh c th. N th hin v th ca SBU da trn quy m chi ph do th hin v th cnh tranh ca SBU. V d: nu SBU sa ti ca doanh nghip A c th phn bng 10% v i th cnh tranh ln nht ca doanh nghip A c th phn l 20% th th phn tng i ca SBU sa ti l 10/20 = 0.5. Lu khi SBU ca doanh nghip c v tr dn u trong mt ngnh th th phn tng i ca n s ln hn 1. Theo BCG mc th phn tng i th hin li th v chi ph xut pht t tnh kinh t theo quy m v hiu ng ng cong kinh nghim v do th hin kh nng sinh li ca SBU. xy dng ma trn BCG ca mt doanh nghip hot ng a dng ha, nh chin lc cn phi tin hnh 3 bc: Bc 1: Phn on chin lc doanh nghip thnh cc SBU (xem li bi 4 mc 1). V d: Doanh nghip sa Vinamilk c th c phn on thnh cc SBU: sa ti, sa bt, sa chua, kem... Bc 2: nh gi trin vng ca cc SBU trn ma trn BCG da trn vic xc nh th phn tng i ca SBU v tc tng trng ca SBU trong mt ngnh xc nh (xem hnh 5.4). Mi SBU c biu din bng 1 vng trn, ln ca mi vng trn th hin t l doanh thu sinh ra bi SBU so vi tng doanh thu ca ton doanh nghip. Mi vng trn SBU s nm 1 trong 4 ca ma trn BCG, vi tn gi v c im tng nh sau:
o

ngi sao (Star): nh tn gi nhng SBU nm trong ngi sao l cc SBU dn u trong ngnh (tc pht trin cao, th phn tng i cng cao). y l nhng hot ng kinh doanh ha hn tim nng tng trng v li nhun lu di. du hi (Question Mark): thuc du hi l cc SBU mi gia nhp th trng v cn yu v v th cnh tranh (th phn tng i thp hn i th chnh) nhng c trin vng tng trng tt (tc pht trin cao). Mt SBU nm trong du hi c th tr thnh ngi sao nu c u t thch hp. b sa (Cash Cow): y l nhng SBU c th phn tng i cao nhng bc vo giai on bo ha (tc tng trng thp). Nhu cu u t ti chnh cho cc SBU ny khng cao v y l nhng hot ng mang li ngun doanh thu ln v thng d ti chnh cho doanh nghip . con ch (Dog): Cc SBU nm trong con ch phn nh v th cnh tranh yu v li phi kinh doanh trong ngnh khng c tim nng tng trng.

Bc 3: pht trin cc mc tiu chin lc cho mi SBU v cho t hp kinh doanh ca doanh nghip. Nh trn trnh by, mc tiu ca cng c ma trn BCG l
90
v1.0

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

gip doanh nghip phn b hiu qu cc ngun lc ti a ha kh nng sinh li v tim nng pht trin trong di hn ca mnh (xem hnh 5.5). Nguyn l pht trin mc tiu chin lc ca ma trn BCG l:
o

Thng d v ngun lc ti chnh ca cc SBU thuc b sa nn c dng u t cho cc SBU thuc du hi v duy tr cc SBU thuc ngi sao. Tuy nhin, i vi cc SBU thuc du hi c v th qu yu hay tim nng tng trng thp th doanh nghip nn loi b, bn i. i vi cc SBU thuc con ch th doanh nghip phi t b v rt khi th trng. Cn m bo mt t hp cn bng da trn vic cn i v tr cc SBU trn ma trn BCG. Mt t hp cn bng nn c cc ngi sao v du hi m bo s tng trng trong di hn nhng cng cn c cc SBU b sa h tr nhu cu u t cho cc SBU ngi sao hay du hi.

Hnh 5.5: Cc nh hng chin lc pht trin da trn BCG

Ngun: G. Johnson & K. Scholes, Exploring Corporate Strategy, 2008

Bng s liu di y cho thy doanh nghip hin c 4 SBU tng ng A, B, C, D (ct 1) v doanh thu tng ng ca cc SBU trong 2 nm lin tc 2005 v 2006 (ct 2 v 3). Cc ct 4, 5, 6 th hin doanh thu ln lt ca 3 i th cnh tranh dn u trong ngnh. Tc tng trng bnh qun ca ngnh nm 2005 l 10%.
Bng 5.1: Bi tp ma trn xy dng ma trn BCG
SBU (1) A B C D 2005 (2) 140 60 120 40 2006 (3) 160 80 110 42 (4) 320 100 160 150 Danh sch 3 i th dn u (5) 300 80 150 120 (6) 250 70 130 88

T cc s liu trn cho php xc nh c ln lt th phn tng i v t l tng trng ca cc SBU nh trong bng di y:
v1.0

91

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip SBU (1) A B C D Th phn tng i (3)/(4) 0.5 0.8 0.7 0.3 Danh sch 3 i th dn u {(3) (2)}/(2) 15% 33% - 8% 5%

Trn c s cc bin s thu c c th xy dng ma trn BCG cho doanh nghip:


Th phn tng i

Tc pht trin 10%

0% C

Nhn xt:
o

Hai SBU A v B thuc "du hi" v c trin vng nn u t v pht trin di chuyn qua v tr ca ngi sao. SBU C mc d hin ti c tc pht trin m, nhng c th phn ng k nn xem xt nguyn nhn khc phc (a qua b sa). SBU D ang c v tr phn nh hot ng kinh doanh khng hiu qu v kh nng pht trin yu do cn xem xt ct gim u t hoc thanh l bt, loi b D khi lnh vc kinh doanh ca doanh nghip.

5.3.2.

Ma trn Mc Kinsey

Mt cng c phn tch t hp hot ng kinh doanh khc cng c s dng ph bin l ma trn Mc Kinsey. y l cng c phn tch c pht trin bi hng t vn chin lc Mc Kinsey cho tp on General Electric qun tr t hp cc hot ng kinh doanh, chnh v th n cn c tn gi khc l ma trn GE. Ma trn Mc Kinsey s nh v cc SBU theo 2 bin s - biu din hai chiu ca ma trn: 1) Mc hp dn ca ngnh v 2) V th cnh tranh (xem hnh 5.6). nh gi mc hp dn ngnh c th da trn phn tch PESTEL hay phn tch 5 lc lng cnh tranh (bi 2), trong khi phn tch chui gi tr cho php xc nh c v th cnh tranh ca doanh nghip. Ma trn Mc Kinsey chnh l hnh nh ca ma trn TOWS mc hp dn tng ng vi cc KFS ca mi trng ngnh v v th cnh tranh tng ng vi cc li th cnh tranh ca SBU.

92

v1.0

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip Cao

Mc h p dn ca ngnh

Trung bnh

Thp Mnh Trung bnh Yu

V th cnh tranh Hnh 5.6: Ma trn Mc Kinsey

Ngun: Fred David, Concepts of Strategic Management

Vi cch phn chia mi trc ta thnh ba mc t yu n trung bnh v tt, ma trn Mc Kinsey c chia lm 9 vi 3 nhm nh hng chin lc chnh: Nhm 1: ba gc tri pha trn ca ma trn ( mu ) c gi l vng kh quan, v tr ny doanh nghip c nhiu c hi v tim nng pht trin, v th nn ch trng u t i vi cc SBU nm trong vng ny. Nhm 2: nhm ba nm trn ng cho gc ca ma trn ( mu trng). Cc SBU nm ny cn phi cn thn la chn khi quyt nh u t. i vi cc SBU trong nhm ny, doanh nghip c xu hng la chn chin lc duy tr s pht trin hay gim bt th phn. Nhm 3: nhm ba gc pha di ma trn ( mu vng) c gi l vng bt li. Doanh nghip c cc SBU nm trong vng ny khng cn hp dn na nn c xu hng la chn chin lc thay th hay loi b chng. Phng php xy dng ma trn Mc Kinsey bao gm cc bc sau: Bc 1: xc nh tiu thc nh gi 2 bin s: mc hp dn ngnh v v th cnh tranh ca SBU. Mc hp dn ca ngnh c th c nh gi qua cc tiu thc: quy m th trng, t l tng trng ca th trng, mc sinh li ca ngnh, cng v tnh cht cnh tranh, cc ro cn, tnh n nh ca cng ngh, ... V th cnh tranh tng i ca SBU c th c nh gi thng qua cc tiu ch nh: th phn tng i, gi c, b quyt cng ngh, cht lng sn phm, nng sut ... Bc 2: xc nh tm quan trng tng i ca cc tiu ch bng cch gn trng s tng i cho mi tiu ch (tng trng s tng i cho mi tiu ch bng 1). Bc 3: nh gi xp loi tng SBU da trn mi tiu ch s dng thang im nh gi chun t 1 (km) n 4 (tt). Bc 4: tnh hp dn ngnh v th mnh cnh tranh bng cch nhn cc gi tr ca mi tiu ch vi trng s ca n v cng cc tch li. (xem v d trong bng 5.2).

v1.0

93

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

Bng 5.2: xy dng ma trn Mc Kinsey

Bc 1: Xc nh mc hp dn ca ngnh
Cc yu t 1. Quy m ca ngnh 2. Tc tng trng ca ngnh 3. T sut li nhun 4. Cng cnh tranh trong ngnh 5. Tnh n nh ca cng ngh 6. Quy m vn 7. Rng buc php l Tng Trng s 0.05 0.2 0.15 0.08 0.07 0.2 0.25 1 Xp loi 3 4 3 2 4 5 1 im s theo trng s 0.15 0.8 0.45 0.16 0.28 1 0.25 3.09

Bc 2: Xc nh v th cnh tranh SBU


Cc yu t 1. Th phn 2. Gi bn 3. Cht lng sn phm 4. Cng ngh 5. Chi ph 6. Nng lc sn xut 7. S a dng ha sn phm 8. Dch v sau bn hng Tng Trng s 0.3 0.1 0.15 0.1 0.15 0.1 0.05 0.05 1 Xp loi 3 4 4 3 3 2 1 2 im theo trng s 0.9 0.4 0.6 0.3 0.45 0.2 0.05 0.1 3

94

v1.0

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

Bc 3: nh v tr SBU trn ma trn

v1.0

95

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

TM LC CUI BI

Chin lc cp doanh nghip s tr li 2 cu hi quan trng: doanh nghip s thc hin nhng hot ng kinh doanh (SBU) no? Doanh nghip s qun l cc hot ng kinh doanh ny ra sao ? quyt nh chin lc pht trin doanh nghip c th la chn mt trong 4 loi hnh chin lc: thm nhp th trng, pht trin sn phm, pht trin th trng v a dng ha. Theo thi gian, hu ht cc doanh nghip u ng trc c hi a dng ha, m rng phm vi hot ng theo 2 hng: a dng ha lin quan (tch hp hng dc hoc hng ngang) v a dng ha khng lin quan. Quyt nh a dng ha s ph thuc ch yu vo kh nng dch chuyn cc nng lc cng sinh (synergy) gia cc SBU ca doanh nghip . Ban gim c v cc nh lnh o doanh nghip c th ci thin hiu qu qun l t hp cc hot ng kinh doanh bng cch s dng cc cng c phn tch ma trn BCG hay Mc Kinsey.

96

v1.0

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

CU HI CUI BI

1. Mc tiu ca chin lc thm nhp th trng l g? Nu cc trng hp s dng loi hnh chin lc ny? 2. Li ch ca ma trn t hp kinh doanh BCG? 3. Trnh by li ch v hn ch ca phng thc mua li?
CU HI THNG GP

1. Ti sao chin lc thm nhp th trng li c s dng trong trng hp khi th phn ca i th cnh tranh gim do doanh s ton ngnh ang gia tng? 2. Ti sao khi sn phm v dch v vo giai on chnca chu k sng th chng ta c th trin khai chin lc pht trin sn phm? 3. Mc tiu ca vic xy dng ma trn t hp kinh doanh BCG l g? 4. Ti sao ni Cng ty c th b qua, khng p ng c s thay i ca th hiu khch hng l mt trong nhng nhc im ca chin lc chi ph thp? 5. Khi SBU ang nm ti B tin th khi doanh nghip c th trin khai cc chin lc no cho SBU ny?

v1.0

97

Bi 5: Chin lc cp doanh nghip

BI TP

1. Phn tch qua Ma trn BCG A tin thn l mt doanh nghip thp nh cui th k 19. l mt trong nhng doanh nghip u tin a carbon thm vo st sn xut thp v l mt doanh nghip mnh kh linh hot. Nhng sn phm u tin ca doanh nghip l li cu c c lm t dy thp do. Cng vi thi gian, cu trc sn phm ca doanh nghip pht trin bao gm tt c nhng g h c th sn xut nh lao tp th dc hay ro chn thp. Ngy nay, h tp trung vic sn xut ca mnh vo cc cng c chuyn nghip, cc sn phm phc v thch ca cc tay khng chuyn. Sn phm ct li bao gm ca tay, mi khoan, tua vt, ca Nhng cng c ny rt phc tp v cnh tranh trn th trng. i th cnh tranh chnh ca A l B. Hy phn tch cu trc sn phm bng ma trn BCG vi nhng d liu nh sau: a. B l ngi dn u th trng ca tay vi 40% th phn. A chim 25%. Ngy cng c t ngi t xy nh hn v cc tay khng chuyn cng dng nhiu my mc phc tp hn. Tuy nhin lnh vc ca tay vn mang li nhiu li nhun b. A vn ang tip tc sn xut li cu c gai m loi ny ang b cm trn nhiu th trng c. C A v B u u t rt ln vo lnh vc cng c lm vn v k vng doanh s bn s tng ln trong tng lai v ngy cng c nhiu ngi dnh thi gian ri lm vn hn. A c 10% th phn th trng mi cn B c 15%.

98

v1.0

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

BI 6: CHIN LC KINH DOANH QUC T

Mc tiu

Ni dung

Nhn dng cc ng c pht trin hot ng kinh doanh quc t ca doanh nghip. Gii thch cc ngun li th cnh tranh ca quc gia v quc t. La chn loi hnh chin lc kinh doanh quc t. La chn v nh gi cc phng thc tip cn v xm nhp th trng quc t

ng c thc y cc doanh nghip pht trin cc hot ng kinh doanh quy m quc t. Ngun li th cnh tranh ca quc gia v li th trong kinh doanh quc t. Cc loi hnh chin lc trong kinh doanh quc t. Cc phng thc xm nhp th trng quc t.

Hng dn hc

Thi lng hc

8 tit

Hc vin cn tm hiu thm cc kin thc lin quan n kinh doanh quc t, cc hnh thc kinh doanh quc t, li th cnh tranh quc gia v cc phng thc xm nhp th trng quc t. Hc vin c th tham kho thm cc ni dung ny mt s ti liu sau: Chin lc kinh doanh quc t GS. TS. Nguyn Bch Khoa, NXB Thng K, 2004. Li th cnh tranh quc gia Michael E. Porter, NXB tr.

v1.0

99

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

TNH HUNG DN NHP

Ton cu ha hay a phng ha: Cu chuyn Coke Nht Bn Thnh lp nm 1886, Coke ln u tin xut khu ra ngoi nc M vo nm 1902. Ti nm 1929, Coke c bn 76 quc gia trn th gii. S thng tr ca Coke th trng Nht c gc r t thi k M chim ng nc ny sau Chin tranh th gii ln th II. y l th trng mang li li nhun nhiu nht cho cng ty, ln hn c li nhun ca cc nc cn li Chu v Trung ng gp li. Tuy nhin, s thng tr ny khng phi v ngi Nht thch cola. Cola ch chim mt phn nh trong tng doanh s ca Coke y. Phn ln doanh s v li nhun th trng Nht n t vic bn cafe ng lon Georgia Coffee v khong gn 200 sn phm khc nh Real Gold (nc ung gi ru) v Love Body (tr tng kch c vng ngc). Nhu cu phi c thm nhiu sn phm lp y cc my bn hng t ng v s thch khc nhau i hi Coke phi gii thiu c trm sn phm mi mi nm y. Tng hnh dinh Coke M khng thch th vi chin lc a dng ha kiu ny, tuy nhin v cc hot ng Nht li qu c li nn buc phi th lng cho th trng y pht trin. Cu hi Ti sao li c vn nh vy th trng Nht Bn. Anh/ch c nhn nhn nh vy khng? Nghin cu ni dung ca bi ny s gip anh/ch l gii iu v hn th na t cch nhn gip bn nhn nhn thu o hn v c th gii quyt nhng vn ti chnh hin i ca doanh nghip.

100

v1.0

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

6.1.

Cc ng c quc t ha ca doanh nghip

Chin lc kinh doanh quc t l chin lc m doanh nghip bn sn phm/dch v ca mnh ra bn ngoi th trng ni a. Mc tiu ca chin lc kinh doanh quc t l cho php cc doanh nghip tng cng kh nng sinh li theo nhng cch thc mi khng c trn th trng ni a. Trong thc t, c rt nhiu nguyn nhn thc y mt doanh nghip pht trin cc hot ng kinh doanh quy m quc t. Cc ro cn hn ch thng mi quc t gim thiu rt nhiu, h thng lut php quc t cng c ci thin to thun li cho hot ng u t ra nc ngoi, cc tin b cng ngh v truyn thng v thng tin thc y vic di chuyn ca con ngi v cc tng nhanh chng hn so vi trc y. Tuy nhin hu ht cc xu hng ny u c tc ng a chiu v khng phi c cng mc nh hng trong tt c cc ngnh kinh doanh. V d nh s pht trin ca Internet v hng khng cho php cng ng nhp c duy tr c cc c trng vn ha gc ca mnh, do hn ch s hi t cc gi tr chung. Rt nhiu doanh nghip ch tp trung hot ng ti mt vi th trng (c bit Chu u v Bc M) hoc ch thit lp mi quan h i tc vi mt hoc hai quc gia khc, s dng cc i tc ny nh mt ngun cung ng nguyn ph liu hoc gia cng sn xut. Nu nh c nhng ngnh kinh doanh m mc hi t v nhu cu sn phm ca khch hng trn ton th gii ngy cng cao (v d nh h thng phn mm iu hnh dnh cho my tnh c nhn), th ngc li nhu cu ca khch hng mt s ngnh hoc nhm sn phm/dch v li bin i rt ln gia cc khu vc a l khc nhau (c bit v nhm hng thc phm). thun li cho vic nhn dng v phn tch, c th h thng ha cc ng c quc t ha ca doanh nghip vo 4 nhm ch yu nh trong hnh 6.1.
Th trng

Cnh tranh

Hnh 6.1: Cc nhn t quc t ha

Ngun: G. Johnson & K. Scholes, 2008

Chnh ph

Chin lc kinh doanh quc t

Chi ph

v1.0

101

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

6.1.1.

ng c lin quan n th trng

Nguyn nhn u tin thc y mt doanh nghip pht trin hot ng kinh doanh quy m quc t chnh l tnh a dng v tnh khc bit gia cc th trng quc t. y l mt ng lc quan trng i vi cc doanh nghip hot ng trong nhng ngnh hng tiu dng, c bit l cc mt hng nh m phm v nc hoa, cc phng tin nghe nhn, qun o thi trang, cng nh my ghi m v nghe nhc, ... Tnh a dng v nhu cu i vi cc sn phm ny kch thch xut hin cc on th trng lin quc gia hoc ton cu nh on th trng la tui thanh thiu nin, cc nh qun tr kinh doanh, hoc nhng ngi tiu dng hng cao cp; nhng nhm khch hng ny thng a thch nhng sn phm ca nc ngoi hn so vi a s nhm ngi tiu dng khc trong cng mt quc gia. T m ra nhng c hi pht trin cc sn phm v dch v cho nhng on th trng c bit ny trn phm vi th gii. Theo ui chin lc quc t cng l mt la chn c bit hp dn i vi cc doanh nghip khi m th trng ni a c tc tng trng hn ch. V d: Ngnh kinh doanh nc ngt M hin nay gn bo ha. Hu ht nhng thay i v th phn ca bt c mt cng ty n l no u tc ng v lm cho th phn ca i th gim st. Nhn thc c thc t cnh tranh ny, hai i th ln nht trong ngnh, Coke v Pepsi quyt nh pht trin vo cc th trng quc t tn dng nhng c hi tng trng ti y. u tin, Pepsi tn cng vo th trng Lin X, sau th Coke thm nhp vo Trung Quc. Ban u, mi i th u ginh c quyn phn phi c quyn ti nhng quc gia ny, tuy nhin khi th trng Nga v Trung Quc m rng hn, th Coke c c s cnh tranh bnh ng v vt qua Pepsi ti th trng Nga. Hn th na, doanh s ca Coke vt cao hn so vi Pepsi Chu u, M La tinh v Chu . iu ny to nn tng sn lng sn phm bn ra ca Coke gp ba ln Pepsi ti cc th trng quc t. cnh tranh v gia tng quy m th trng quc t ca mnh, Pepsi y mnh vic xm nhp th trng ti cc quc gia ang pht trin nh n v Indonesia, nhng ni m Coke cha c c v th cnh tranh mnh m. Nhng th trng quc gia ln quyt nh n kh nng thu c li nhun trn nhng khon u t quan trng, nh l: nh xng, chi ph vn, my mc thit b v/hoc chi ph R&D. V vy, hu ht cc ngnh c mc tp trung R&D cao l nhng ngnh c mc quc t ha cao. V d, trong lnh vc sn xut my bay i hi cc doanh nghip phi u t ln nghin cu v ch to ra nhng chic my bay mi. b p li chi ph u t, cc nh sn xut cn phi y mnh vic tiu th c th trng trong nc v cc th trng quc t. y chnh l trng hp ca Boeing v Airbus. Doanh thu trn th trng quc t quyt nh kh nng ca mi cng ty trong vic gia tng c t sut li nhun trn vn u t (ROI). Mt yu t khc cng nh hng ti tnh cp thit phi m rng th trng tiu th nhm thu hi khon u t ln cho R&D chnh l tc pht
102
v1.0

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

trin nhanh chng ca cng ngh mi. iu ny dn n chu k sng ca sn phm ngy cng b thu ngn li, ng ngha vi cc khon u t cn c thu hi nhanh chng hn. Ngoi ra, mc ch a dng ho v gim bt ri ro do s ph thuc qu ln vo mt th trng chnh no cng c th thc y cc cng ty xm nhp th trng quc t, bng cch s suy gim th trng ny c th c b p bng s tng trng cc th trng quc gia khc.
6.1.2. ng c lin quan n chi ph

Kinh doanh quc t cho php doanh nghip gim thiu c mt s loi chi ph. Trc ht, vic gia tng c sn lng vt khi quy m th trng trong nc cho php doanh nghip tn dng c tnh kinh t theo quy m, ng thi tng cng c nng lc thng lng vi cc nh cung ng. Trong mt s trng hp, v tr sn xut to nn li th khc nhau v chi ph lao ng tng i hoc kh nng tip cn vi cc ngun ti nguyn. M rng hot ng kinh doanh quc t cng cho php doanh nghip c c hi tm ki m s bo m cho vic tip cn vi cc nhn t sn xut vi chi ph thp. Cc ngnh kinh doanh nh qun o, in t, ng h, chi v rt nhiu ngnh cng nghip khc dch chuyn ton b hoc mt s b phn hot ng ra bn ngoi (outsourcing) tn dng ngun chi ph thp hn. V d: General Electric (GE) chuyn mt vi hot ng sn xut thit b ti nhiu cc a im trn khp th gii. Tt c b phn sn xut gas ca hng ny c tp trung ti San Luis, Potosi, Mexico. Ti y G.E thu hn 24.000 nhn cng ti Mexico, ch yu l cho nhng b phn sn xut trc tip ca cng ty. Chi ph nhn cng r v u ni tt ting Anh lm cho Ireland tr thnh ni bn hng thng qua tng i in thoi "Call Center" pht trin nhanh nht ca EU. Cho ti nay, trn 50 cng ty quc t t vn phng kinh doanh thng qua cc tng i in thoi ti Ireland. Nh vn phng Dublin ca American Airlines, chu trch nhim cho vic t v trc ti Chu u ca cng ty, c xp x gn 300 ngi Ireland trc in thoi hon thnh cng vic m trc y cn ti tm trung tm t v ring l phn b trn khp Chu u.
6.1.3. ng c lin quan n cnh tranh

Bn cnh s cnh tranh mnh t cc i th ni a, th s gia tng cnh tranh ton cu cng thc y cc doanh nghip trin khai cc hot ng hng ra nc ngoi. Trong mt s ngnh nh t, in t, thp, dt may v chp in t vi s c mt ca nhng i th cnh tranh quc t i hi doanh nghip phi gia tng kh nng trn th trng quc t nhm to s cn bng v nng lc cng ngh, phn phi, hoc n gin l gi c cc khch hng ton cu trn nhng th trng ny.
103

v1.0

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

Trong bi cnh cnh tranh trong nc v cnh tranh ton cu tng ln, nu cc doanh nghip m rng cc hot ng quy m quc t, s cho php bo m c kh nng tip cn nhng ngun lc trng yu nht. Nhng nh cung ng trng yu v nguyn liu th, c bit nh nhng khong sn v nng lng, c vai tr quan trng trong mt s ngnh. V d, nhng nh sn xut bc cn ngun cung v b-xt, cc cng ty sn xut lp xe cn cao su v cc cng ty du la lin tc kho st trn khp th gii tm ra nhng ngun cung mi. Cc doanh nghip tm kim vic quc t ha nhng hot ng kinh doanh cng c th lin quan ti s gia tng p lc v mc p ng nhu cu a phng, c bit ti nhng ni hng ha v dch v i hi s thch nghi theo nhng khc bit v vn ha. V d, vi vic hot ng ti 104 quc gia, Mc Donald phi thay i n ca mnh t quc gia ny sang quc gia khc. Ti n , mt loi sandwich tht cu l Mc Maharajah thay th cho Big Mac - mt loi hamburger ph bin ca Mc Donald. gia tng sc cnh tranh, cc cng ty kinh doanh quc t c th la chn v phn b cc ngun lc ti cc quc gia khc nhau nhm tm cch gim chi ph c bn hoc to ra cc khc bit cho hng ha v/hoc dch v c cung cp.
6.1.4. ng c lin quan n s iu tit ca chnh ph

S can thip ca Nh nc cng c tc ng thc y hoc hn ch thng mi quc t. S can thip ny ca Nh nc c th thng qua cc cng c nh: thu quan, ro cn k thut, tr cp cho cc doanh nghip a phng, kim sot lung vn u t, bo v quyn s hu tr tu, ... Khng c bt k quc gia no m ca ton b nn kinh t v mc iu tit ca Nh nc gia cc ngnh khc nhau, trong nng nghip v quc phng l hai lnh vc c bo h nhiu nht. Nh phn tch trn, tim nng pht trin hot ng kinh doanh quc t l khng ging nhau gia cc ngnh kinh doanh. Ngay trong mt ngnh cng c rt nhiu nhn t vi mc tc ng khc nhau, c th thc y hoc km hm s pht trin ny. Do , trc khi quyt nh pht trin hot ng kinh doanh quc t cc doanh nghip cn thit phi tin hnh mt phn tch c th cc nhn t ny trong khun kh lnh vc/ngnh kinh doanh ca mnh.
6.2. Li th cnh tranh quc gia v quc t

V tr a l l mt ngun li th cnh tranh ch yu v l mt trong nhng c tnh khc bit ca chin lc kinh doanh quc t so vi cc loi hnh chin lc khc ca doanh nghip. C 2 kh nng tn dng c ngun li th ny: mt l khai thc cc li th cnh tranh quc gia thng l ngay ti th trng ni a ca doanh nghip; hai l pht trin cc li th lin quan n vic to lp cc hot ng trn quy m quc t.
104

v1.0

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

6.2.1.

Li th cnh tranh quc gia M hnh vin kim cng ca Porter

Nh tt c cc chin lc kinh doanh khc, chin lc kinh doanh quc t phi da trn kh nng to lp mt li th cnh tranh bn vng cho doanh nghip. Li th ny ch c ngha tng i bi v cc cng ty kinh doanh quc t khi quyt nh thm nhp mt th trng mi u phi i mt vi hng lot bt li so vi cc i th a phng nh bt li do s thiu hiu bit v th trng, do thiu mi quan h vi khch hng, chui cung ng, ... V d in hnh l trng hp ngi khng l Walmart phi rt lui khi th trng bn l c l mt minh chng cho li th ca cc doanh nghip a phng trc cc i th quc t. M. Porter xut m hnh vin kim cng (xem hnh 6.2) gii thch ti sao mt quc gia li c th s hu mt s li th cnh tranh trong ngnh ny hn l cc ngnh kinh doanh khc? Li th cnh tranh quc gia s ph thuc vo 4 yu t nh hnh mi trng cnh tranh cho cc doanh nghip trong nc, t thc y hay km hm vic to lp li th cnh tranh ca doanh nghip.
CHIN LC DOANH NGHIP, CU TRC V CNH TRANH NI A

IU KIN YU T SN XUT

IU KIN V CU

CC NGNH CNG NGHIP PH TR V LIN QUAN

Hnh 6.2: M hnh vin kim cng ca M. Porter

Ngun: M. Porte, li th cnh tranh, 1985

Cc li th lin quan n yu t sn xut:


o

Mi quc gia u s hu li th v mt s yu t sn xut (factor of production) khc nhau. Cc yu t sn xut l cc yu t u vo cn thit cnh tranh trong bt c ngnh kinh doanh no nh lao ng, t ai, ngun ti nguyn thin nhin, vn v c s h tng. Ngun lc cc yu t sn xut ban u ca mt quc gia r rng ng vai tr quan trng trong vic to lp li th cnh tranh ca cc doanh nghip trong quc gia , v d nh s tng trng nhanh ca cc ngnh sn xut, ch to ti nhng nc c chi ph nhn cng thp nh Trung Quc v gn y hn l Thi Lan minh chng cho iu ny. Cc yu t sn xut c th c nhm thnh cc ngun lc sau:
105

v1.0

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

Ngun nhn lc quc gia: bao gm s lng, k nng v chi ph tuyn dng (bao gm c qun l), tnh c nhng gi lm vic tiu chun v o c ngh nghip. Ngun nhn lc c th c chia ra thnh nhiu loi, nh th sa cng c, k s in vi tin s, ngi lp chng trnh ng dng, Ngun ti sn vt cht quc gia: th hin s di do, cht lng, kh nng tip cn v chi ph cho t, nc, khong sn, hoc tr lng g, ngun nng lng thy in, din tch nh c v nhng c im vt cht khc. iu kin kh hu c xem nh l mt ngun ti sn ca quc gia, ngoi ra ti sn vt cht ca quc gia c th cn nm v tr a l ca quc gia . V tr a l ca quc gia c th nh hng n chi ph vn chuyn v s d dng trong trao i vn ha v kinh doanh. Ngun tri thc quc gia: l nhng tri thc v khoa hc, cng ngh v th trng ca mt quc gia c chuyn ha vo hng ha v dch v. Ngun vn quc gia: l s lng v chi ph s dng vn ti tr hot ng cho cc ngnh kinh doanh. Ngun vn thng khng ng nht, v c nhiu loi nh n khng bo m v n c bo m, tri phiu mo him, c phiu, v vn u t mo him. i km theo mi loi c rt nhiu k hn v iu kin v chi ph. C s h tng: bao gm chng loi, cht lng v chi ph s dng, bao gm c h thng giao thng, h thng thng tin lin lc, th tn v bu kin, thanh ton in t, dch v y t, C s h tng cng bao gm nh ca v th ch vn ha, nhng yu t nh hng n cht lng sng v s hp dn ca mt quc gia nh mt ni sng v lm vic. S lng cc yu t sn xut c s dng rt khc nhau trong cc ngnh cng nghip. Doanh nghip ca mt quc gia ginh c li th cnh tranh nu h c c nhng loi yu t sn xut c th vi chi ph thp hoc cht lng cao. V tr ca Singapore trn tuyn ng thng mi chnh gia Nht Bn v Trung ng lm cho nc ny tr thnh mt trung tm sa cha tu bin. Kh nng ca Thy S trong vic lm vic vi cc ngn ng v vn ha khc nhau (Thy S gm cc vng ni ting Anh, Php v ) l mt li th trong lnh vc dch v nh ngn hng, thng mi v qun l hu cn.

Cc iu kin v cu th trng a phng: o Cc c tnh, i hi v mc hiu bit ca khch hng a phng c th tr thnh mt ngun li th cnh tranh. Mc yu cu ca ngi tiu dng Nht Bn i vi cc thit b in t l ng c thc y cc doanh nghip Nht Bn pht trin cc hot ng kinh doanh v tr thnh s 1 th gii trong lnh vc ny. Cng nh vic s hu gu thm m cao m Php v Italia c th pht trin mnh v thi trang cao cp. Cc ngnh cng nghip ph tr v c lin quan
106
v1.0

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

Nhn t th ba ca li th quc gia trong mt ngnh l s tn ti ca cc ngnh cng nghip ph tr hoc c lin quan c kh nng cnh tranh quc t trong quc gia . Cc nh sn xut my cng c Nht Bn da vo cc nh cung cp hng u th gii v b phn kim sot bng s, ng c v nhng b phn khc. S tn ti ca cc ngnh ph tr c kh nng cnh tranh quc t trong mt quc gia to ra nhng li th cho cc ngnh cng nghip s dng u ra theo cc cch khc nhau. u tin l thng qua vic tip cn vi hu ht cc yu t u vo sinh li mt cch hiu qu, sm, nhanh chng, v i khi c u i. V d, s dn u th gii ca Italia trong ngnh trang sc vng bc c duy tr mt phn do Italia sn xut 2/3 my ch tc trang sc ca th gii v cng l quc gia dn u th gii v cc thit b ti ch kim loi qu. Chin lc doanh nghip, cu trc v cnh tranh ni a: Nhn t quyt nh th t n li th cnh tranh quc gia trong mt ngnh chnh l bi cnh m cc doanh nghip c hnh thnh, t chc v qun l cng nh bn cht ca cnh tranh trong nc. Mc tiu, chin lc v cch thc t chc ca cc doanh nghip trong cc ngnh khc nhau kh ln gia cc quc gia. Li th quc gia c c t mt s hi ha gia cc la chn ny v cc ngun li th cnh tranh trong mt ngnh cng nghip nht nh. Nhiu quc gia vn dng m hnh vin kim cng ca Porter tng cng kh nng cnh tranh ca cc ngnh cng nghip a phng. Cc quc gia ny khuyn khch cnh tranh hn l bo h cho cc doanh nghip a phng. Chnh ph tng cng kh nng cnh tranh quc t cho cc doanh nghip a phng bng cch thit lp cc yu cu kht khe v hiu sut, mc an ton hay bo v mi trng (bng cch ny tng cng mc yu cu ca khch hng ni a) hay thc y cc lin kt dc gia cc nh cung ng v khch hng (bng cch ny pht trin cc ngnh cng nghip ph tr). i vi cc doanh nghip, vai tr ca m hnh vin kim cng l hng dn cc doanh nghip xc nh c cn phi da vo cc yu t cnh tranh quc gia no to lp li th cnh tranh quc t. V l do cu th trng ni a ca H Lan khng ln nn Heineken v Philips nh hng ton cu ha cc hot ng kinh doanh ngay t khi thnh lp. Do , ngay t khi quyt nh pht trin kinh doanh quc t doanh nghip phi xc nh c s s dng ngun li th quc gia no tng cng cc nng lc chin lc ca mnh.
6.2.2. Li th cnh tranh quc t

Trong kinh doanh quc t hin i, cc doanh nghip khng th hon ton ch da vo iu kin ca quc gia mnh duy tr li th cnh tranh m cn cn la chn v b sung thm nhng li th hoc b p nhng bt li th trng ni a thng qua vic m rng hot ng quc t. Mt s doanh nghip t c li th cnh tranh thng qua vic pht trin chui gi tr trn quy m ton cu. V l thuyt, mt doanh nghip a quc gia c th gt hi c li th t tt c cc quc gia thng qua vic thnh lp cc chi nhnh nc ngoi. Trong thc t, mi chuyn li him khi xy ra theo hng . ginh c nhng li ch t trong mt quc gia i hi phi l ngi nh trong hnh thoi vin kim cng quc gia (mc 6.3.1). iu ny rt kh t c tr khi doanh nghip c th tr thnh mt phn
v1.0

107

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

ca vn ha quc gia, cm nhn c p lc cnh tranh a phng v thc s ha nhp vo mng li kinh doanh quc gia. Mc tiu ca cc doanh nghip ton cu khng phi l sao chp nhng li th ca quc gia khc m l khai thc c chn lc cc ngun li th ny b sung vo li th ca doanh nghip. Mt cch khi qut, chin lc kinh doanh quc t i hi kh nng dch chuyn cc nng lc cnh tranh ca doanh nghip trn th trng ton cu. Li th cnh tranh quc t c th bao gm cc ngun li th sau y: Tn dng tnh kinh t theo v tr: l li th pht sinh t vic phn b cc hot ng to lp gi tr n cc v tr ti u bt k u trn th gii. Vic phn b ti u cc hot ng quy m ton cu cho php doanh nghip h thp chi ph hay to ra cc khc bit. Ni cch khc, tnh kinh t theo v tr lin quan n cc chin lc cnh tranh v chi ph thp hay l khc bit ha. Cc doanh nghip nh Nike hay Adidas chuyn ton b cc hot ng sn xut n cc nh my lin doanh Hng Kng v Trung Quc trong khi vn duy tr cc b phn thit k mu M, Php v Nht Bn. Chin lc ny cho php doanh nghip tn dng c cu trc chi ph v cc k nng chuyn nghip trong cc quc gia khc nhau. u t vo Hng Kng ri Trung Quc cho php doanh nghip h thp c chi ph sn xut, ng thi vic duy tr cc trung tm thit k gip doanh nghip to thm cc mu mt khc bit. Dch chuyn cc nng lc c bit: l cc kh nng hay nng lc ct li cho php cng ty t c s li th cnh tranh. Cc doanh nghip s hu cc nng lc c bit ny thng tm cch khai thc ti a cc li th ny i vi cc th trng nc ngoi, ni m cc i th cnh tranh bn x cha hoc l thiu cc nng lc v sn phm tng t. Cc cng ty nh Unilever hay P&G pht trin cc hot ng ra cc th trng mi ni nh Trung Quc, Thi Lan khai thc ti a nng lc marketing cc nhn hiu sn phm hng tiu dng ni ting, nhng th trng m hu ht cc i th bn x cn thiu v yu v nng lc tip th v phn phi cc sn phm tng t.
6.3. 6.3.1. Cc loi hnh chin lc kinh doanh quc t Hai sc p cnh tranh trong kinh doanh quc t

Cc doanh nghip kinh doanh quc t u phi i mt vi 2 sc p: hoc la chn gia vic tiu chun ha cc cho hng quy m ton cu nhm gim chi ph hoc tm cch thch ng sn phm/dch v vi cc yu cu a phng (xem hnh 6.3).
Mnh Sc p gim chi ph Cng ty B

Cng ty A

Yu Phn tn Sc p p ng a phng Tp trung

Hnh 6.3: Hai sc p cnh tranh trong kinh doanh quc t

Ngun: Pankaj Ghemawat, Ti hoch nh chin lc ton cu, 2009


108

v1.0

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

Hai sc p ny t ra cho cng ty kinh doanh quc t nhng iu kin rng buc tri ngc nhau. Nu nh cng ty hng ti mc tiu gim chi ph hay chnh xc l ti thiu ha chi ph n v sn phm th bt buc phi phn b cc hot ng ca n nhng v tr quc gia c li th nht trn ton cu (tnh kinh t theo v tr), iu ny ng ngha vi vic cng ty s cung cp cho th trng ton cu cc sn phm tiu chun ha, l trng hp cc cng ty kinh doanh cc sn phm hng ha thng thng nh ha cht, du la, st thp, ng, in thoi cm tay, my tnh c nhn ... Ngc li, nu doanh nghip chu sc p phi p ng nhu cu a phng th li i hi phi khc bit ha cc cho hng, xy dng cc chin lc marketing khc nhau cho cc th trng khc nhau v th hiu, thi quen mua sm, knh phn phi, iu kin cnh tranh, ...tt c cc khc bit ny gia cc th trng quc gia s to ra s trng lp cc hot ng v gim tnh tiu chun ha ca sn phm v cui cng lm tng chi ph. ng u vi cc sc p cnh tranh trn, cc doanh nghip kinh doanh quc t c th la chn trong 4 loi hnh chin lc c bn: chin lc xut khu, chin lc a quc gia, chin lc ton cu, chin lc xuyn quc gia (xem hnh 6.4). Mi mt loi hnh chin lc ny u c nhng u th v c nhng hn ch ring ph thuc vo kh nng thch ng vi 2 bin s: gim chi ph hay thch ng a phng.
Mnh Chin lc Sc p gim chi ph ton cu Chin lc xuyn qu c Chi n gia

lc xuyn quc gia

Chin lc xut khu

Chin lc a quc gia

Yu

Phn tn

Sc p p ng a phng

Tp trung

Hnh 6.4: Cc loi hnh chin lc kinh doanh quc t

Ngun: G. Johnson & K. Scholes, 2008

6.3.2.

Chin lc xut khu (Export)

Chin lc xut khu lin quan n mc tiu chuyn giao cc sn phm/dch v c gi tr cho th trng nc ngoi. Chin lc xut khu c ngha khi m doanh nghip c li th khc bit m cc i th cnh tranh ti cc th trng xut khu khng c v ng thi doanh nghip ch phi i mt vi sc p khng ng k v gim chi ph v p ng a phng. Chin lc xut khu i hi vic tp trung cc hot ng chc nng (c bit l sn xut) ti mt khu vc a l hoc mt quc gia (thng l quc gia s ti ca doanh nghip). Trong trin khai chin lc xut khu, doanh nghip rt kh phi hp chng trnh marketing cc sn phm xut khu bi v vic thng mi ha sn phm ti cc
v1.0

109

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

th trng xut khu khc nhau s do cc t chc trung gian ph trch (nh nhp khu). Cc bin s v gi, trng by sn phm, phn phi v c th c nhn hiu s c quyt nh ti quc gia nhp khu. Chin lc ny thng c la chn bi cc cng ty s hu nhng ngun li th cnh tranh quc gia mnh (nh trong m hnh vin kim cng ca Porter) nhng nng lc kt hp cc hot ng yu hoc khng c kh nng mang li cc gi tr gia tng mi cho khch hng (v d: cc sn phm nng nghip ph bin hay mt s nguyn liu th).
6.3.3. Chin lc a quc gia (Multi-domestics)

Chin lc a quc gia l loi hnh chin lc m doanh nghip theo ui nhm ti a ha vic p ng nhu cu a phng. c trng ca loi hnh chin lc ny l doanh nghip kinh doanh quc t s tp trung khc bit ha cc sn phm/dch v ca mnh nhm thch ng mt cch ti a vi cc khc bit gia cc quc gia khc nhau. Cc doanh nghip la chn chin lc a quc gia c xu hng thit lp mt chui gi tr - bao gm cc hot ng t R&D, sn xut v marketing - ti mi mt th trng quc gia ch yu. Cc sn phm hoc dch v ca doanh nghip khng c xut khu trc tip t tng hnh dinh m c sn xut v thng mi ha ti th trng a phng. Mi mt th trng s c p ng mt cch c lp theo cc yu cu c th ca khch hng a phng. Kt qu l cc doanh nghip theo ui chin lc a quc gia thng c cu trc chi ph cao do i hi phi a dng ha lin tc danh mc sn phm mi.
Sc p p ng th trng a phng trong ngnh kinh doanh gia dng

Mc d ngnh gia dng c th trng tng i n nh M v Ty u t nhng nm 60, ln sng tp trung ngnh ch thc s bt u t gia nhng nm 80 vi mt lot cc v thu tm. Nm 1986, Electrolux, doanh nghip hng u ca Chu u mua li White Consolidated nh sn xut th 3 ca M. Cc i th M phn ng li bng vic Whirlpool mua li nhnh gia dng ca Philips - nh sn xut th 2 ca Chu u. Mc d c nh gi l mt ngnh kinh doanh c mc ton cu ha cao, nhng thc cht khng phi nh vy. u nhng nm 2000 nhng cng ty gia dng hng u vn cho hng hng ngn loi sn phm khc nhau - nh Electrolux l khong 15.000 loi. R rng vn tn ti nhng khc bit cc th trng quc gia khc nhau. V d r nht v s khc bit v cu th trng l i vi sn phm my git.
110

v1.0

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

Php, my git ca trn chim khong 70% th trng, my ca trc ch bn c s lng nh, mc d chi ph sn xut 2 loi my l tng ng. c khch hng li thch my git ca trc c tc quay trn 800 vng/pht. Ngi tiu dng Italia li thch my git ca trc c tc quay 600-800 vng/pht. Ngi Anh li thch b sung b phn chnh nng lnh. Xt t quan im vn ha quc gia, im khc bit cn ln hn. V d, so vi ngi M th ngi c mun c nhiu khng gian tr tht hn; ngi thch c ngn ring rau; cc gia nh n v c ln ngi n chay v an bnh thng nn i hi ngn kn mi thc n khng b ln vo nhau. V mt hnh chnh, s a dng ca gia dng cng gia tng do khc bit v cc tiu chun in vi 13 loi v phch cm, cng nh in p v tn sut in khc nhau. Tt c cc khc bit gia cc quc gia ny c chng ln nhng khc bit trong nc nh th hiu v mu sc, cht liu, kch c, tit kim nng lng, mc n, ...to nn nhng thch thc v tnh a dng v phc tp. Chin lc a quc gia ph hp vi cc trng hp khi m sc p phi thch ng vi nhu cu a phng cao v sc p v gim chi ph thp, c ngha l trong nhng ngnh m tnh kinh t theo quy m rt hn ch hoc khi m a phng ha cc cho hng l nhn t quyt nh to ra gi tr gia tng. Trong trng hp ny thng l cc ngnh kinh doanh dch v nh t vn hoc kim ton, nh ngnh sn xut t hay thc phm ch bin sn c trng bi cc mi quan h trc tip vi khch hng a phng.
6.3.4. Chin lc ton cu (Global)

Chin lc ton cu l loi hnh chin lc m mc tiu l gia tng kh nng sinh li bng cch gim chi ph do tnh kinh t ca v tr. V bn cht y l nhng cng ty ang theo ui chin lc cnh tranh bng chi ph thp. Tri ngc vi chin lc a quc gia, chin lc ton cu gi nh rng sn phm dch v mang tnh tiu chun ho c th xm nhp vo nhiu th trng khc nhau. Do , chin lc ton cu c hoch nh v trin khai tp trung v kim sot bi tr s chnh. T , cc hot ng sn xut, R&D v marketing s c cng ty phn b v tp trung vo mt s quc gia c li th nhm ti a ha li th theo quy m v hiu ng ng cong kinh nghim. Chin lc ton cu c ngha trong nhng ngnh kinh doanh chu sc p cnh tranh mnh m v gi, tuy nhin sc p p ng a phng khng ng k nh trong cc ngnh cng nghip hin nay. V d: Mu xe Pontiac, mt trong cc mu xe ca hng General Motors, phn thit k c trin khai bi chi nhnh ti c (Opel); trong khi chin dch qung co c thu ngoi bi mt hng qung co ni ting ti Anh; cc b phn my mc phc tp nht c sn xut ti Nht v cui cng chic xe c lp rp hon chnh ti nh my Hn Quc. pht huy c s kt hp mc cao cc hot ng khc nhau trn phm vi rng nh vy i hi mt cu trc t chc quc t rt linh hot v kim sot tp trung.
v1.0

111

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

6.3.5.

Chin lc xuyn quc gia (Transnational)

tn ti trong mi trng cnh tranh ton cu nh hin nay, cc doanh nghip kinh doanh quc t phi tm cch khai thc ti a kh nng gim chi ph da trn tnh kinh t theo v tr nhng ng thi cng phi quan tm n tnh thch ng ca sn phm/dch v vi nhu cu a phng. C. Barllet ch ra rng li th khc bit khng ch tp trung th trng chnh quc (chin lc xut khu) m c th n t bt k hot ng no trn ton th gii ca cng ty. iu ny c ngha rng, lung dch chuyn cc k nng v cc sn phm khng phi ch theo con ng truyn thng t chnh quc n cc cng ty con cc quc gia khc, m cn c chiu ngc li t cc cng ty con v tng hnh dinh v chiu dch chuyn qua li gia cc cng ty con bn ngoi ny vi nhau. Chin lc xuyn quc gia l loi hnh chin lc m cng ty tp trung chuyn giao cc nng lc v sn phm theo nhiu chiu gia cc cng ty con trn ton cu. V bn cht, cc cng ty theo ui chin lc xuyn quc gia ang ng thi theo ui c li th chi ph thp v li th khc bit ha. y thc s l mc tiu rt hp dn nhng cng khng phi d theo ui. Bi v 2 bin s ny t ra nhng i hi hu nh tri ngc nhau. p ng a phng s lm tng chi ph v gim chi ph th kh to ra tnh khc bit. Trong thc t, rt kh phn bit hon ton c mt doanh nghip kinh doanh ang theo ui chin lc no trong 4 loi hnh chin lc kinh doanh quc t trn. La chn gia mc tiu gim chi ph hay mc tiu p ng a phng l vn nhy cm v c tnh tng i. Do cc cng ty kinh doanh quc t thng dch chuyn gia cc loi hnh chin lc quc t. Ngoi ra, vic la chn cn ph thuc vo s bin ng ca cc nhn t ton cu ha (mc 6.2). Nu s thch ca khch hng l tng i ng nht cc cng ty c xu hng la chn chin lc ton cu hoc xuyn quc gia. Ngc li, nu tnh kinh t theo v tr khng phi l yu t cnh tranh quyt nh th chin lc a quc gia li c a thch hn.
6.4. Cc phng thc xm nhp th trng quc t

Trong phn ny, chng ta quan tm n cc phng thc c bn m mt cng ty ang d nh m rng hot ng ra nc ngoi phi lm, l: Xut khu, bn li - xng,
6.4.1. Xut khu

Nhiu cng ty trong cc ngnh khc nhau bt u m rng th trng quc t bng vic xut khu hng ha ca h sang cc quc gia khc. Tp trung sn xut ti mt quc gia, sau xut khu n cc th trng quc gia khc cho php cng ty ng thi gim c chi ph thit lp cc hot ng cc th trng nc ngoi v tn dng c tnh kinh t theo quy m v hiu ng ng cong kinh nghim nh tng doanh s ton cu. Xut khu khng ch i hi chi ph vn hnh hot ng trn th trng quc gia xut khu m cc doanh nghip cn cn xy dng mt chng trnh marketing quc t v h thng phn phi hng ha ca mnh. Trong lch s, cc cng ty Nht Bn s dng thnh cng hot ng xut khu nh l mt phng thc xm nhp th trng quc t. l trng hp ca Canon,
112
v1.0

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

nh sn xut dn u th gii v cng ngh thng tin v hnh nh. Cng ty khi u vo nm 1937 nh mt nh sn xut camera cht lng cao. Ti thi im , cc sn phm ca Canon kh t i vi ngi tiu dng ti th trng ni a. Theo nh gim c hin ti Fujio Mitarai, tnh th ny buc cng ty nghin cu lm th no cnh tranh quc t. Do , gn nh ngay t khi cng ty c sng lp, Canon s dng xut khu nh mt dng thc xm nhp vo nhng th trng quc t phc tp. Tuy nhin, xut khu cng c mt s hn ch. Trc ht chi ph vn chuyn cao, c bit i vi cc sn phm cng knh, khi lng ln lm cho xut khu khng kinh t. Ngoi ra, cc ro cn thu quan ca mt s quc gia c th khin cho vic xut khu hng ha tr nn ri ro v tn km chi ph hn. Mt bt li na ca phng thc xut khu n t kh nng sn xut sn phm nc ngoi vi chi ph thp hn. V d nh nhiu cng ty in t ca M dch chuyn mt s nh my sn xut n Chu - ni c chi ph thp v ngun nhn lc c k nng - v t xut khu n cc quc gia khc, k c n M. Cui cng, cc nh xut khu hu nh c rt t kh nng kim sot v hot ng marketing v phn phi cc sn phm ca h ti nc ngoi v phi tr cho nh phn phi, i l v cho php cc nh phn phi cng thm gi thnh b p nhng chi ph v to ra li nhun. Kt qu l sn phm tr nn thiu tnh cnh tranh thng qua xut khu.
6.4.2. Bn Li - xng (License)

Vic tha thun cp li xng cho php mt cng ty nc ngoi mua quyn sn xut v bn cc sn phm ca cng ty trong phm vi mt quc gia hay ti nhiu quc gia khc nhau. Ngi bn giy li xng thng c tr tin trn mi n v sn phm c sn xut v bn ra. Ngi mua li xng chu ri ro v u t tin vo c s vt cht sn xut, marketing v phn phi sn phm hoc dch v. Li th ca phng thc ny i vi bn bn l khng phi chu cc chi ph v ri ro lin quan n pht trin hot ng nc ngoi. Cp li xng cng l mt cch m rng doanh thu da trn nhng i mi tin tin. V d, Sony v Philips ng thit k my chy a CD. Nm 1994, nhng nh sn xut CD v a CD-ROM t c 50 t USD v doanh thu. V d Sony-Philips cho thy rt nhiu cc cng ty c th da vo nhng li th t nhng i mi trc y ca h. Tip tc tp trung cho vic nghin cu v thc hin cc chuyn giao cc sng ch c th gip cho mt cng ty tng thm c li nhun t nhng pht kin ca mnh hng nhiu nm sau .

v1.0

113

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

Tuy nhin, cp li - xng cng c nhng mt bt li. u tin, r rng phng thc ny khng cho php cng ty kim sot cht ch cc hot ng chin lc hay marketing ti cc th trng nc ngoi. Nhn chung, mi cng ty c cp php s t thit lp cc hot ng sn xut v do khng cho php cng ty bn li - xng tn dng c tnh kinh t theo v tr bi vic tp trung cc hot ng sn xut. Hn ch th hai lin quan n ri ro b sao chp cc b quyt cng ngh ra bn ngoi. Cc cng ty mua c li xng c th nm c b quyt cng ngh v sau sn xut v bn cc sn phm cnh tranh tng t sau khi giy php ht hn.
6.4.3. Nhng quyn thng mi (Franchise)

Trn nhiu gc , phng thc nhng quyn tng t nh cp li - xng, mc d nhng quyn c khuynh hng v cc cam kt di hn hn so vi bn li - xng. Nhng quyn thng mi v c bn l mt dng c bit ca bn bn quyn trong ngi c nhng quyn khng ch bn cc ti sn v hnh (thng l nhn hiu thng mi) cho ngi c php m cn i hi ngi c nhng quyn chp nhn tn trng cc quy tc cht ch v cch thc kinh doanh. Thng thng nhng ngi nhng quyn cng s i hi ngi c nhng quyn mt c s nn tng vn hnh kinh doanh. Vi vic nhng quyn, ngi nhng quyn ni chung nhn c khon thu nhp v bn quyn, tnh bng t l phn trm trn thu nhp ca ngi c nhng quyn. Cc li th ca nhng quyn tng t nh cc li th ca giy php kinh doanh. c bit, nhng ngi nhng quyn khng phi chu chi ph pht trin v ri ro m mt th trng nc ngoi thuc s hu ca h, ngi c nhng quyn phi gnh vc cc chi ph v ri ro . Nh vy, bng vic s dng mt chin lc cp php, mt cng ty c th to lp mt s hin din ton cu nhanh chng vi chi ph thp. Tuy nhin, bt li ca nhng quyn c xem l t hn so vi giy php kinh doanh. Bi vic nhng quyn l mt chin lc c s dng ch yu bi cc cng ty dch v, mt ngi nhng quyn khng phi xem xt yu cu phi hp ch to t c hiu ng ng cong kinh nghim v li th theo quy m. Mt bt li quan trng na ca nhng quyn thng mi l thiu kh nng kim sot chin lc. Nn tng ca vic nhng quyn thng mi l quan nim nhn hiu ca cng ty s truyn mt thng ip n vi khch hng v cht lng sn phm ca cng ty. Tuy nhin nhng ngi c cp php nc ngoi c th khng quan tm n cht lng m ng ra h phi m bo, cht lng km khng ch lm mt doanh s th trng nc ngoi m cn lm gim danh ting ton cu ca cng ty.
6.4.4. Mua li (Acquisition)

Cc v sp nhp/mua li (M&A) phi bin gii gia cc quc gia ang gia tng r rt cng vi xu hng t do ha thng mi trong th trng ton cu. Trn thc t, vic mua li c th em li bc u kh nng pht trin th trng quc t nhanh nht. in hnh trng hp mua li Rover Cars ca BMW gia nhp v th trng xe hi th thao.
114
v1.0

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

Cho d vic mua li tr thnh mt phng thc ph bin gia nhp th trng quc t nhng n khng phi khng c hn ch. Mua li mt cng ty hay mt hot ng kinh doanh i hi nhiu chi ph v thng phi vay n (cng km theo cc chi ph khc). Nhng tha thun quc t mua li c th phc tp hn bnh thng rt nhiu so vi vic mua li mt cng ty trn th trng ni a, c bit l cc nhn t lut php v cc phong tc tp qun/lut l nc ch nh ca cng ty mc tiu v t c thng tin thch hp cho cuc thng lng/m phn hiu qu tha thun cc vn quan trng hin ti. Cui cng, nhng vn ca vic hp nht cng ty mi vo cng ty thu tm/mua li thng phc tp hn vic mua li trong nc. V d: Ngi ta ni n mt s cnh tranh gay gt trn th trng kem ang hnh thnh M nhng khng phi gia cc cng ty M. Thng qua mua li quc t, Nestl v Unilever tm kim 1 s hin din ln th trng kem ca M. Unilever chim 17% th phn qua cc nhn hiu ca n nh Good Humor, Ben & Jerrys v Breyers. Trong khi Nestl thu tm Dreyer v cho php n s hu 1 th phn tng t bng vic thm vo nhng thng hiu c nh Haagen-Dazs v Drumstick. V th trng kem i hi cc cng ngh lm lnh v rt nhiu kem c bn cc ca hng, vn hc ba l kem li c lm cc khu vc sn xut b sa a phng. Mc d vy, c 2 cng ty khai thc chin lc ny Chu u, ni m cc my lm kem c th thy bt c ni u. H mong ch nhng c hi ging nh M bng vic khai thc n tng ca hng bn l nh cc ca hng tin li, trm xng, ca hng bng a, my bn hng t ng. Unilever bn kem hng trm cc ca hng ToysRUs, True Value, Blockbuster v Family Dollar. Mi cng ty cng s khai thc nhn hiu ko ni ting ca n bng vic trn ln nhng ko ny vi kem to ra hng v mi nh kem Nestls Butterfinger Cc cng ty cng mong i to ra cc c hi cp php nh Dreyers hp tc vi Walt Disney Co cho ra sn phm kem Finding Nemo, n c th qung co cng vi b phim hot hnh ni ting.
6.4.5. Lin doanh (Joint-Venture)

Lin doanh vi mt cng ty nc ngoi t lu l cch thc c a chung nht xm nhp vo mt th trng mi. Hnh thc lin doanh ph bin nht l 50/50, trong mi bn tham gia 50% v kim sot theo c phn ng gp bi mt nhm cc nh qun tr t hai cng ty m. Tuy nhin, mt s cng ty c t ra cc hnh thc lin doanh m h c c phn a s (v d, 51/49), iu ny cho php kim sot cht ch hn lin doanh. Cc lin doanh quc t c mt s li th sau y. Th nht, cng ty c th hng li t s hiu bit ca i tc a phng v cc iu kin cnh tranh, vn ha, ngn ng, h thng chnh tr, v h thng kinh doanh nc ch nh. Th hai, khi chi ph pht trin v ri ro m rng th trng nc ngoi cao, cng ty c th c li bi vic chia s mt phn chi ph v ri ro vi mt hoc mt s i tc a
v1.0

115

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

phng. Th ba, trong mt s cng ty nhng nh gi chnh tr c th lm cho hnh thc lin doanh mi l cch xm nhp kh thi. Bn cnh , cc lin doanh c th kh thit lp v vn hnh bi v n c hai bt li ch yu. Th nht l khi mt cng ty gia nhp vo lin doanh th h c nguy c mt quyn kim sot v cng ngh trc i tc lin doanh. Th hai, lin doanh khng to iu kin cho cng ty kim sot cht ch cng ty con, trong khi n rt cn lm iu thc hin cc hiu ng kinh t ca ng cong kinh nghim v li th v v tr.
6.4.6. Cng ty con s hu hon ton

Mt cng ty con s hu hon ton l mt cng ty m cng ty m s hu 100% c phiu ca cng ty con. Ti mt s th trng quc gia vic thnh lp hoc mua li v vn hnh ton b mt cng ty con l mt phng thc xm nhp quc t hiu qu. Tuy nhin, y thng l mt gii php phc tp v tn km. Nhng b li n em li nhiu li th nh s kim sot tuyt i cc hot ng quc t v do , nu thnh cng, s c kh nng cao nht em li mc li nhun trn mc trung bnh ngnh. Nhng ri ro lin quan ch yu n chi ph thnh lp mt hot ng kinh doanh mi mt quc gia mi. Cng ty c th phi p ng c cc yu cu v kin thc v s tinh thng v th trng bng vic thu kiu bo nc ch nh, c th l t i th cnh tranh, v/hoc chuyn vin t vn (c th rt tn km). Thng qua hnh thc ny cng ty c th duy tr kh nng kim sot cng ngh, marketing v phn phi sn phm ca mnh.

116

v1.0

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

TM LC CUI BI

Tim nng pht trin cc hot ng kinh doanh quc t ca cng ty ph thuc vo 4 nhm nhn t: th trng, chi ph, mc iu tit ca Chnh ph v chin lc ca cc i th cnh tranh. Cc ngun li th cnh tranh ca chin lc kinh doanh quc t c th c hnh thnh t vic trin khai cc hot ng quy m ton cu hoc tn dng cc ngun li th cnh tranh quc gia nh trong m hnh vin kim cng ca M. Porter. Mt doanh nghip kinh doanh quc t c th la chn gia 4 loi hnh chin lc: xut khu a quc gia - ton cu - xuyn quc gia nhm gii quyt bi ton i khng gia 2 sc p cnh tranh: p lc gim chi ph v i hi p ng th trng a phng. Cc phng thc xm nhp th trng quc t bao gm: xut khu, hp ng (giy php kinh doanh hoc nhng quyn thng mi), cc hnh thc lin minh chin lc, mua li v u t trc tip.

v1.0

117

Bai 6: Chin lc kinh doanh quc t

CU HI CUI BI

1. Nhng ng c no thc y cng ty trin khai hot ng kinh doanh quc t? 2. Trnh by ni dung cc nhn t li th cnh tranh quc gia, lin h vi cc li th cnh tranh ca Vit Nam hin nay? 3. Trnh by im khc bit gia cc loi hnh chin lc kinh doanh quc t: xut khu, ton cu, a quc gia, xuyn quc gia? 4. xm nhp vo th trng quc t, cc doanh nghip c th s dng nhng dng thc xm nhp no? Mi dng thc ph hp trong nhng iu kin no?
CU HI THNG GP

1. Trong nhng ng c thc y doanh nghip trin khai chin lc kinh doanh th ng c no l ng c ph bin nht? 2. i vi cc doanh nghip quc t khi h la chn m rng sang th trng Vit Nam th h c th khai thc nhng li th cnh tranh no? 3. Xu th hin nay trn th gii l cc doanh nghip chuyn t a dng ha sang tp trung vo mt lnh vc kinh doanh nht nh. Ti sao li nh vy? 4. Trin khai chin lc pht trin th trng ni a c thun li v kh khn g so vi khi doanh nghip pht trin th trng quc t?

118

v1.0

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

BI 7: T CHC THC THI V NH GI CHIN LC

Mc tiu

Ni dung

Gii thch ti sao giai on thc thi chin lc kh khn hn rt nhiu so vi hoch nh chin lc. Thit lp h thng cc mc tiu chin lc hng nm ca doanh nghip v xy dng cc chnh sch thc thi chin lc ca doanh nghip. iu chnh cu trc t chc thc thi chin lc. Nm c bn cht ca kim sot chin lc. Vn dng bng im cn bng o lng v nh gi hiu qu thc thi chin lc.

Cc hot ng qun tr trong giai on thc thi chin lc ca doanh nghip. Vai tr, yu cu v h thng cc mc tiu hng nm trong doanh nghip. Khi nim, vai tr ca chnh sch trong thc thi chin lc ca doanh nghip. Vai tr v mt s loi hnh cu trc t chc trong thc thi chin lc. Khi nim, bn cht, m hnh bng im cn bng trong kim sot chin lc ca doanh nghip.

Hng dn hc

Hc vin cn tm hiu thm cc kin thc


lin quan n cc hot ng thit lp mc tiu hng nm. Xy dng cc chnh sch, iu chnh cu trc t chc. Pht trin vn ha h tr thc thi chin lc, c ch v m hnh bng im cn bng.

Thi lng hc

8 tit

v1.0

119

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

TNH HUNG DN NHP

Dell: T chc thc thi chin lc kinh doanh Dell l mt doanh nghip trin khai thnh cng chin lc cnh tranh dn u v ch ph trong ngnh sn xut my tnh c nhn - Dell c tc tng trng cao nht vo nhng nm 1990 vi gi c phiu tng trng bnh qun 100% mt nm. Thnh cng ca Dell hi t bi nhiu yu t nhng quan trng nht l ngh thut lnh o chin lc ca Ch tch Michael Dell vi kh nng ti cu trc t chc, hnh thnh nt vn ha doanh nghip v kim sot cht ch mi chi ph pht sinh ca m hnh kinh doanh phn phi trc tuyn. Dell c quy m hot ng ln trong ngnh, iu ny i hi kh nng t chc hot ng v phn quyn mt cch khoa hc ca b my cc nh lnh o. Trc y lao ng trong doanh nghip ch yu l cng nhn, s lng nh qun tr t do cng vic ch yu tp trung vo gim c iu hnh. Nhng Dell nhanh chng xy dng cho mnh mt chin lc nhn s r rng khi tuyn thm cc nh qun tr mi c bit l vic thu ht nhng nh iu hnh t cc tp on cnh tranh khc nh IBM v Compaq ng thi la chn nhng ngi a nng cc lnh vc ti chnh, nhn s, marketing Trn c s , Dell lun s hu cc nh qun tr ti ba v a nng. Mi nhn vin trong doanh nghip u c nh hng chnh xc v chin lc v vn ha ca doanh nghip nn bn thn h u c thc trong vic tit kim trong sn xut a ra mt sn phm c chi ph thp nht. Ngoi ra, mi hot ng ca doanh nghip u c qun l v kim sot theo chu trnh di s tr gip ca cng ngh nh qun tr ngun cung ng in t, marketing in t, c s d liu in t, bn hng trc tuyn Do m doanh nghip ct gim c nhiu chi ph c nh trn mt n v sn phm. C th thy, p ng tt nhu cu vi mc gi thp v mc dch v khch hng n nh cng vi kh nng c nhn ha nhu cu khch hng l mt trong nhng nhn t quan trng gip Dell c v th cnh tranh mnh trong ngnh.

Cu hi Nhn t ch yu no gip Dell c th trin khai thnh cng chin lc chi ph thp?

120

v1.0

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

7.1. 7.1.1.

Thc thi chin lc Khi nim v bn cht ca thc thi chin lc

Quy trnh qun tr chin lc cha kt thc khi


doanh nghip quyt nh theo ui mt chin lc no (hoch nh chin lc). Quy trnh ny s tip tc vi s chuyn ha t t duy chin lc thnh hnh ng chin lc (xem hnh 7.1). Qu trnh chuyn ha ny s d dng mang li hiu qu cao hn nu nh cc nh qun tr v nhn vin trong doanh nghip hiu c cc hot ng kinh doanh ca doanh nghip. T thy mnh nh mt b phn quan trng trong doanh nghip v c bit cam kt n lc thc hin cc quyt nh chin lc ca doanh nghip. Thiu vng s hiu bit, chia s v cam kt ny qu trnh trin khai chin lc s gp rt nhiu kh khn v s khng mang li thnh cng nh mong i.

Phn tch bn ngoi xc nh cc c hi/thch thc ch yu Xc nh tm nhn, s mng v chin lc hin ti iu kin s mng kinh doanh ca DN

Xy dng cc mc tiu

Xy dng cc mc tiu hng nm

Phn b ngun lc

o lng v nh gi kt qu

Phn tch bn trong xc nh cc im mnh/ im yu c bn Hoch nh chin lc

La chn cc chin lc theo ui

Thit lp cc chnh sch

Thc thi chin lc

Kim sot chin lc

Hnh 7.1: Quy trnh qun tr tng qut ca doanh nghip kinh doanh

Ngun: Fred R.David, Concepts of Strategic Management

Thc thi chin lc l mt qu trnh m doanh nghip thit lp cc hnh ng c tnh t chc cho php thc hin chin lc c thit lp. V bn cht, thc thi chin lc l qu trnh bin tng chin lc c hoch nh thnh cc hnh ng c th hng ti vic thc hin s mng, tm nhn v mc tiu chin lc ca doanh nghip. Ni cch khc y l qu trnh chuyn ha t lp k hoch hnh ng sang thc hin theo k hoch. Vic thc thi chin lc trong thc t s phc tp v kh khn hn rt nhiu so vi cng tc hoch nh chin lc. Bi khi ni doanh nghip s lm g (hoch nh chin lc) d hn nhiu so vi
v1.0

121

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

khi tin hnh c cc cng vic (thc thi chin lc). C th so snh cc khc bit trong 2 giai on hoch nh v thc thi chin lc nh bng 7.1 di y:
Bng 7.1: Mt s khc bit gia hoch nh chin lc v thc thi chin lc

Ngun: Fred R.David, Concepts of Strategic Management


Hoch nh chin lc nh v cc lc lng trc khi hnh ng. Quan tm n vn hiu qu. Ch yu l qu trnh t duy i hi kh nng trc gic v k nng phn tch tt. c thc hin thng qua s phi hp ca mt vi c nhn. Thc thi chin lc Qun tr cc lc lng trong khi hnh ng. Quan tm n vn hiu sut. Ch yu l qu trnh tc nghip. i hi nhng k nng c bit trong lnh o v ng vin, thc y. c thc hin thng qua s phi hp ca nhiu c nhn, nhiu b phn.

Cc khi nim, cng c ca hoch nh chin lc l tng i nh nhau gia cc loi hnh v quy m t chc khc nhau. Tuy nhin, qu trnh thc thi chin lc c s khc bit rt ln theo loi hnh v quy m ca t chc. Thc thi chin lc lin quan n rt nhiu cc hot ng nh sp nhp thm mt chi nhnh mi, ng ca mt nh my, tuyn dng thm nhn vin, pht trin lc lng bn hng, thay i chnh sch nh gi, iu chnh cu trc vn, thit lp quy trnh kim sot chi ph, mua li mt hot ng kinh doanh mi, lun chuyn cc nh qun l trong cc SBU khc nhau, loi b phng thc qung co truyn thng, ... Tnh a dng v phc tp ca tt c cc hot ng ny s rt khc nhau gia cc doanh nghip sn xut, dch v hay c quan chnh ph, t chc phi li nhun. Cc vn qun tr c bn trong giai on thc thi chin lc bao gm:
o o o o o

Thit lp cc mc tiu hng nm. Xy dng cc chnh sch; Phn b ngun lc; iu chnh cu trc t chc hin ti; Pht trin vn ha doanh nghip h tr thc thi chin lc. (nn nhm thnh 3 cng on trong hnh 7.1)

7.1.2.

Ni dung thc thi chin lc

7.1.2.1. Thit lp cc mc tiu hng nm

Mc tiu hng nm biu th nhng trng thi, nhng ct mc, nhng tiu chun m doanh nghip cn phi t c trong khong thi gian di mt nm. Nhim v thit lp cc mc tiu hng nm phi c thc hin trc tip bi cc nh qun tr trong doanh nghip. Mc ch ng tham gia vo vic thit lp cc mc tiu hng nm l ng lc chnh cho s chp nhn v cam kt thc hin cc mc tiu ny. Thit lp cc mc tiu ngn hn l im ct li xc nh s thnh cng hay tht bi trong thc th chin lc ca doanh nghip v cc l do:

122

v1.0

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

Mc tiu hng nm l c s tin hnh phn b ngun lc; o Mc tiu hng nm l c ch ch yu nh gi cc nh qun tr; o Mc tiu hng nm l cng c chnh trong qu trnh ng vin cc thnh vin t chc hon thnh mc tiu chin lc di hn; o Mc tiu hng nm cho php thit lp cc u tin ca c cu t chc, phng ban, b phn trong doanh nghip. Hnh 7.2 minh ha cch thc m mt doanh nghip kinh doanh thit lp cc mc tiu hng nm trn c s cc mc tiu chin lc di hn. Hnh 7.2 cng th hin h thng bc mc tiu hng nm c xy dng trn c s cu trc t chc ca doanh nghip. H thng ny i hi s kt hp hiu qu theo c chiu dc v chiu ngang. Bi v, vic hon thnh mc tiu hng nm tng trng v sn lng ca b phn sn xut s khng cn hiu qu nu nh b phn marketing khng th tiu th c s lng sn phm mi ny.
o

Hnh 7.2: H thng mc tiu chin lc ca doanh nghip kinh doanh

c tnh ca cc mc tiu hng nm thng tun theo nguyn tc SMART, tc l: c th, o lng c, c th giao cho mi ngi, thch thc nhng kh thi v c gii hn c th v thi gian. Mc d mt nguyn tc ca vic thit lp cc mc tiu ngn hn l phi c tnh kh thi cao, nhng trong thc t, rt nhiu nh qun tr c bit l nhng nh qun tr c tnh mo him thng a ra nhng mc tiu mang tnh thch thc kh ln. Mc tiu mang tnh thch thc c ngha l n vt qu kh nng thng thng ca cc nhn vin trong doanh nghip v i khi vi mt s c nhn l s liu lnh. Tuy nhin, tc dng rt ln ca nhng mc tiu
v1.0

123

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

mang tnh thch thc l n s to ra nhng ng lc kch thch v thc y nhn vin hot ng ht kh nng ca mnh theo mt din bin tm l thng thng (cng b thch thc cng mun chng t bn thn). y l iu m cc nh qun tr mong mun nht cc nhn vin ca mnh.
7.1.2.2. Xy dng cc chnh sch

Cc thay i trong nh hng chin lc ca doanh nghip khng th din ra mt cch t ng v ngu nhin. Trong thc tin, cch thc ph hp nht gip cc nh qun tr trong vic gii quyt cc cng vic lp i lp li thng ngy l thit lp cc chnh sch. Chnh sch (policy) c hiu l nhng vn bn, nhng quy tc, nhng phng php v nhng th tc hnh chnh c thit lp nhm h tr v thc y vic thc hin cc mc tiu ca doanh nghip. Chnh sch s to ra nhng gii hn, nhng iu kin rng buc v khun kh hnh ng cho cc hnh vi ca cc thnh vin trong t chc, ni cch khc chnh sch ch ra nhng hnh ng c th hoc khng th thc hin nhm t ti cc mc tiu ca doanh nghip. Thng qua cng c chnh sch, cc thnh vin v cc nh qun tr bit c doanh nghip cn g h, t lm cho mi ngi thu hiu v quyt tm i theo nh hng chin lc ca doanh nghip. Chnh sch cng cung cp nhng c s cho hot ng kim sot, cho php phi kt hp gia cc b phn v c bit gim c thi gian trong vic ra cc quyt nh ca nh qun tr. Chnh sch c th c s dng cho tt c cc SBU v cc b phn. V d: Chnh sch "C hi ngh nghip ca nhn vin doanh nghip l nh nhau", nhng cng c nhng chnh sch ch c p dng cho mt b phn ring l, nh "Mi nm cc nhn vin ca phng kinh doanh phi tri qua t nht mt lp pht trin v hun luyn k nng". Vi vai tr hng dn hot ng cho cc b phn, chnh sch phi m bo c tnh c th v n nh, ng thi phi c tp hp v th hin di hnh thc vn bn c s xc nhn ca cc cp qun tr trong doanh nghip. Ni cch khc, chnh sch chnh l c s php l cc b phn thc thi v nh gi cc kt qu thc hin sau ny. Cho d bt k quy m no, chnh sch vn l cng c thc thi chin lc v hon thnh cc mc tiu hng nm ca doanh nghip. Cu trc cc chnh sch h tr thc thi chin lc doanh nghip, trin khai mc tiu ca SBU v ca cc b phn c minh ha trong bng 7.1 di y.
Bng 7.1: Cu trc cc chnh sch thc thi chin lc Chin lc doanh nghip: Mua li mt chui ca hng bn l nhm mc tiu gia tng doanh s bn v tng trng li nhun. Cc chnh sch h tr: 1. "Tt c cc ca hng s m ca t 8h sng n 8h ti t th 2 n th 7". Chnh sch ny c th cho php gia tng doanh s bn nu cc ca hng khc ch m ca 40h/tun. 2. "Tt c cc ca hng u phi thc hin ch bo co kim sot d liu hng thng". Chnh sch ny nhm gim thiu h s chi ph bn hng ca ca hng. 3. "Tt c cc ca hng u phi h tr chng trnh qung co ca doanh nghip bng cch ng gp 5% doanh s bn hng thng". Chnh sch ny cho php xy dng danh ting v thng hiu cho ton doanh nghip. 124

v1.0

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc 4. "Tt c cc ca hng phi tin hnh nh gi sn phm theo hng dn nh gi chung ca doanh nghip". Chnh sch ny cho php m bo rng khch hng c th mua sn phm ca doanh nghip trn ton b cc ca hng ca doanh nghip vi cht lng v gi thnh nh nhau. Mc tiu ca SBU: Tng doanh thu ca SBU t 10 t nm 2009 ln 15 t nm 2010. Cc chnh sch h tr: 1. "Bt u t 1/1/2009, lc lng bn hng ca SBU phi thc hin ch bo co tun, bao gm: s lng cc cuc gi cho khch hng, s km di chuyn, s lng sn phm tiu th, doanh s bn v s lng ti khon khch hng mi". Chnh sch ny cho php kim sot hiu sut hot ng ca lc lng bn. 2. "Bt u t 1/1/2009, SBU s chuyn cho nhn vin 5% trong tng doanh s bn ca mnh di dng phn thng". Chnh sch ny to ng lc cho nhn vin. Mc tiu ca b phn "Sn xut": Tng sn lng t 20.000 n v nm 2009 ln 30.000 n v nm 2010. Cc chnh sch h tr: 1. " Bt u t 1/1/2009, ngoi tin lng nhn vin s c thng nu lm thm 20h mi tun". Chnh sch ny cho php gim thiu nhu cu tuyn dng nhn vin mi. 2. " Bt u t 1/1/2009, cc nhn vin khng ngh mt ngy lm vic no trong nm s c thng 500.000". Chnh sch ny c th gim thiu hnh vi ngh vic v tng nng sut lao ng.

7.1.2.3. Phn b ngun lc

Phn b ngun lc l hot ng qun tr trung tm trong thc thi chin lc ca doanh nghip. Trong cc t chc m qun tr chin lc khng c vn dng trong vic ra quyt nh, vic phn b ngun lc thng xuyn da trn cc yu t chnh tr. Qun tr chin lc cho php cc ngun lc c phn b ph hp vi mc u tin ca cc mc tiu hng nm trong doanh nghip. Vic phn b ngun lc khng c nguyn tc hay khng tng thch vi mc u tin thc hin cc mc tiu hng nm c xc lp s nh hng nghim trng n hiu qu thc thi chin lc. Mi t chc u c t nht 4 loi ngun lc thc hin cc mc tiu ca mnh: ngun lc ti chnh, ngun lc c s vt cht, ngun nhn lc v ngun lc cng ngh. Vic phn b ngun lc hp l khng c ngha l cc chin lc s ng nhin c thc hin thng li m ch to ra kh nng, iu kin thc thi chin lc c hiu qu. Phn b cc ngun lc cho cc SBU hay cc b phn trong doanh nghip khng ng ngha vi vic chin lc s c trin khai hiu qu. C rt nhiu nhn t gy tr ngi n vic phn b ngun lc hiu qu nh: xu hng bo v quyn li (ngun lc) ca b phn, s quan tm qu ng n cc ch tiu ti chnh ngn hn, mi quan h trong c cu t chc, s thiu hiu bit v thiu kin thc, ... Gi tr thc s ca cc chng trnh phn b ngun lc lin quan n vic kh nng hon thnh cc mc tiu ca t chc.
7.1.3. Cc hot ng h tr phng php thc thi chin lc

7.1.3.1. Kt ni cu trc t chc vi chin lc

Vai tr ca cu trc t chc trong thc thi chin lc Nhng thay i v chin lc i hi nhng thay i trong cch thc c cu t chc ca doanh nghip c thit lp. C 2 l do chnh:
v1.0

125

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc o

Mt l, cu trc t chc rng buc cch thc m cc mc tiu v chnh sch ca doanh nghip c thit lp. V d: nu cu trc ca mt doanh nghip l loi hnh cu trc b phn theo vng a l th cc mc tiu hng nm v cc chnh sch phi c thit lp theo khu vc a l. Nu vn doanh nghip ny thay i cu trc t chc da trn nhm sn phm th cc mc tiu v chnh sch ca doanh nghip cng li phi c xy dng theo nhm sn phm. Hai l, cu trc t chc rng buc cch thc cc ngun lc s c phn b trong doanh nghip. Nu cu trc t chc ca mt doanh nghip c thit lp theo cc nhm khch hng th cc ngun lc cng s c phn b theo cc phn on ny. Tng t, nu cu trc t chc ca doanh nghip c xy dng theo kiu chc nng th cc ngun lc cng s c phn b theo cc b phn chc nng ny.

Trong mt nghin cu vi trn 70 doanh nghip M, A. Chandler kt lun rng nhng thay i chin lc s dn ti thay i v c cu t chc. ng vi mi mt thay i chin lc l mt thay i tng thch ca cu trc t chc. S tng thch ny c th c thc hin theo 3 cch : o Th nht, s thay i c tin hnh mt cch t t, trong mt khong thi gian kh di bng cch tch t cc thay i nh c thc hin ln lt tho mn hiu qu nht nhng i hi v t chc do yu cu t ra ca cc chin lc mi. Trong trng hp ny, s thay i rt kh theo di, chng ta ch c th thy c s thay i chnh thc v hon ton ca cu trc t chc khi tt c cc sa cha, thay th nh ln lt thay th mt cch cn bn cu trc t chc c. o Th hai, s thay i c tin hnh mt cch cp bch khi m nhng i hi v mt thi gian c t ln hng u. Trong trng hp ny, cu trc c s c thay th bng mt s t chc mi, phn cng trch nhim mi, c cu cn b mi. Cu trc biu hin cho s cn thit ca cc thay i chin lc. o Th ba, s thay i c th c hoch nh trc khi m s cn thit phi chuyn i chin lc c t sm thi gian cho php hoch nh s thay i v c cu t chc. Mi quan h gia cu trc t chc v chin lc c th hin trong hnh 7.3 di y. Khi mt doanh nghip tin hnh theo ui mt chin lc mi th s lm xut hin trong ni b doanh nghip cc vn qun tr mi nh vn v chuyn dch nhn s, phn b ngun ti chnh, thay i cc mc tiu... Tt c cc vn ny s lm tt gim thnh tch ca doanh nghip v lm ny sinh nhu cu phi xy dng mt cu trc t chc mi ph hp vi chin lc mi. Cu trc mi ny s li gip cho doanh nghip ci thin tnh hnh hot ng kinh doanh.
Chin lc mi c thit lp Cc vn qun tr mi xut hin Thnh tch ca Doanh nghip st gim

Thnh tch ca Doanh nghip c ci thin

Mt cu trc mi c thit lp

Hnh 7.3: Mi quan h Cu trc - Chin lc

Ngun: A. Chandler

126

v1.0

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

Trong thc t khng tn ti mt kiu c cu t chc ti u cho mi loi hnh chin lc hay mi loi hnh t chc. C cu ph hp cho doanh nghip ny s c th khng hiu qu cho cc doanh nghip tng t, mc d cc doanh nghip thnh cng trong mt ngnh kinh doanh c xu hng thit k cu trc t chc ca mnh tng t nhau. V d, cc doanh nghip kinh doanh hng tiu dng a thch loi hnh cu trc b phn theo nhm sn phm. Cc doanh nghip c quy m nh li thng la chn cu trc chc nng (tp trung). Cc doanh nghip c quy m va li a thch cu trc b phn (phi tp trung) v cc tp on li la chn cu trc theo SBU hay cu trc ma trn. Cng vi s pht trin ca doanh nghip, cu trc ca n cng pht trin t n gin n phc tp. V d, doanh nghip hng thc phm hng u ca M General Foods phi ti cu trc thnh ba doanh nghip hot ng c lp l General Foods USA, General Foods Coffee v Oscar Mayer Foods ct gim chi ph hot ng v cho ngh vic gn 2000 nhn vin qun l. Sau y, chng ta s tip cn vi mt s loi hnh cu trc ph bin: Cu trc chc nng: Loi hnh c cu t chc c s dng rng ri nht hin nay l cu trc chc nng, v y l loi cu trc n gin nht v cng t tn km chi ph nht. Cu trc chc nng c xy dng trn c s nhm cc nhim v v hot ng theo cc chc nng kinh doanh nh: R&D, sn xut - tc nghip, marketing, ti chnh/k ton, h thng thng tin, ... (Xem hnh 7.4).
Ban Gim c

R&D

Logistics

Sn xut

Marketing

Hnh chnh

Hnh 7.4: M hnh cu trc chc nng o

Li ch ca cu trc chc nng: ngoi cc u im l n gin v t tn km k trn, cu trc chc nng cng cho php thc y kh nng chuyn mn ho cao, gim thiu nhu cu phi c cc h thng kim tra kim sot phc tp tng b phn v cho php a ra cc quyt nh nhanh chng. Hn ch ca cu trc chc nng: ngc li bt li ca cu trc ny l tp trung trch nhim cho cp cao nht, chnh v th cu trc chc nng cn c gi l cu trc tp trung. Khi m quy m hot ng ca doanh nghip oc m rng, s mt n nh ca mi trng bn ngoi ngy cng ln th vic qun l, hoch nh, kim tra kim sot, h thng thng tin s tr nn ngoi tm kim sot ca vi c nhn hay ca ban gim c iu hnh. iu ny ng ngha vi s mt hiu qu trong cng tc qun l. y chnh l hn ch ln nht ca cu trc chc nng. Ngoi ra cu trc chc nng cn lm gim c hi pht trin ngh nghip ca cc thnh vin trong doanh nghip.

Cu trc b phn: Cu trc b phn hay cu trc phi tp trung l loi hnh cu trc ph bin th hai. Khi mt doanh nghip nh m rng quy m hot ng, doanh nghip s ngy cng phi i mt vi nhng kh khn trong vic qun tr ng thi nhiu sn phm v
v1.0

127

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

dch v khc nhau trn nhng th trng khc nhau. Cu trc b phn bao gm cc b phn hot ng m mi b phn i din mt n v kinh doanh ring bit, trong nh qun tr cp cao giao ph trch nhim iu hnh cc b phn ny hng ngy v chin lc cp n v kinh doanh cho ngi ng u b phn (xem hnh 7.5).
Ban Gim c Ti chnh

B phn A

B phn B

B phn C

B phn D

Chc nng

Chc nng

Chc nng

Chc nng

Hnh 7.5: M hnh cu trc b phn

Cu trc b phn c th c t chc theo ba cch ch yu: theo khu vc a l, theo sn phm hoc dch v, theo khch hng. Trong cu trc b phn, cc hot ng chc nng c thc hin ng thi tp trung v phi tp trung cc b phn c lp. Cu trc b phn theo vng a l thch hp vi cc chin lc i hi c s thch nghi vi c tnh v nhu cu ca khch hng ti cc vng a l khc nhau nh i vi cc doanh nghip a quc gia. Cu trc b phn theo sn phm c s dng khi doanh nghip ch cho hng mt s lng hn ch cc sn phm/dch v. C cu b phn theo nhm khch hng c la chn khi doanh nghip cn quan tm c bit n vic cung cp mt s dch v cho cc nhm khch hng c th. V d: cc nh xut bn thng t chc c cu theo nhm khch hng: cc trng tiu hc, cp 2, cp 3, trng i hc cng lp, ...
o

Li th ca c cu b phn: Nng cao kh nng kim sot ti chnh cp doanh nghip: trong cu trc b phn, kh nng sinh li ca cc b phn kinh doanh c th nhn thy mt cch d dng. Bi v, mi b phn l mt trung tm li nhun, vic kim sot ti chnh c th p dng cho mi b phn trn c s tiu chun li nhun. Ni chung, cc hot ng kim sot ny bao gm vic thit lp cc mc tiu, gim s thc hin mt cch thng xuyn, v can thip c chn lc mi khi c cc vn pht sinh. Tng kh nng kim sot chin lc: cu trc b phn gii phng cc nh qun tr cp doanh nghip khi trch nhim iu hnh. Nh vy, cc CEO ny c th dnh thi gian d tnh cc vn chin lc rng ri hn v pht trin nhm p ng vi cc thay i mi trng. Cu trc b phn cng cho php tr s chnh doanh nghip c c cc thng tin thch hp cho chc nng hoch nh chin lc. Hn ch ca cu trc b phn: vi mt s li th mnh m, ngy nay cu trc b phn dng nh tr thnh la chn a thch ca hu ht cc doanh nghip ln a dng ho. Tuy nhin, cu trc b phn cng th hin nhiu hn ch.

128

v1.0

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

Vic thit lp mi lin h quyn lc gia doanh nghip v b phn: quan h quyn lc gia tr s chnh doanh nghip v cc b phn phi c thit lp ng n. Cu trc b phn to ra mt cp qun l mi trong h thng qun l trc tuyn cp doanh nghip. Vn lin quan n vic ra quyt nh l bao nhiu quyn lc v s kim sot dnh cho vic iu hnh cc b phn v bao nhiu quyn lc c gi li cp doanh nghip. Hn ch do thng tin b bp mo: nu tr s chnh doanh nghip qu nhn mnh vo thu nhp trn vn u t mi b phn, th cc nh qun tr b phn c th chn cch bp mo thng tin m h cung cp cho cc nh qun tr cp cao v t v cho tnh th hin ti v kh nng sinh li nhun tng lai. Cc b phn c th ti a ho li nhun ngn hn v d nh bng vic ct gim chi ph pht trin sn phm hay u t vo R&D v marketing. iu ny khin doanh nghip phi tr gi t trong tng lai. Vn ny r rng l ny sinh t vic kim sot ti chnh qu cht. Cnh tranh v ngun lc: vn th ba ca cu trc b phn l chnh cc b phn cng cnh tranh vi nhau v cc ngun lc, v s ganh ua ny cn tr s xut hin cc nng lc cng sinh hay tnh kinh t v phm vi. V d, vi lng tin c nh s phn b cho cc b phn. Ni chung, b phn no chng t c t l thu nhp trn vn u t cao nht s nhn c phn ln nht trong s tin . Vi phn u t ln hn, h c th mnh hn thi k sau, do , cc b phn mnh tr nn mnh hn. Hu qu l, cc b phn cnh tranh mt cch tch cc v ti nguyn v iu khin h lm gim i s phi hp gia cc b phn. Chi ph qun l: v mi b phn u c cc hot ng chc nng chuyn mn ho ca mnh, nh ti chnh, R&D, nn qun l cu trc b phn rt tn km. R&D l hot ng c bit tn km, v th mt s doanh nghip tp trung chc nng ny cp doanh nghip phc v cho tt c cc b phn. Vic trng lp cc dch v chuyn mn ho khng thnh vn nu li ch ca vic c cc hot ng chuyn mn ho ring bit c th b p c chi ph. Trong giai on suy thoi, cc hot ng thng c tp trung, c bit l cc dch v t vn v chc nng hoch nh; tuy nhin, mi b phn vn c duy tr nh l mt trung tm li nhun. Cu trc ma trn: cu trc ma trn l cu trc phc tp nht trong tt c cc loi cu trc t chc. Khc vi cc c cu ni trn, c cu ma trn c xy dng trn hai dng phn cng ch khng phi ch c mt nh trong c cu chc nng. Trong m hnh ma trn, cc hot ng trn trc dc c nhm gp v phn cng theo chc nng nh: thit k ch to, bn hng v marketing, R&D. Kt hp vi n l mt kiu phn cng theo chiu ngang, trn c s phn bit theo sn phm
v1.0

129

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

hay theo d n. Kt qu ca hai cch phn cng l mt mng li phc tp cc quan h bo co theo cc d n v chc nng nh trong hnh 7.6.
GIM C

Sn xut

Maketing

TC-KT

Nhn s

D n A

Sn xut 1

Maketing 1

TC-KT1

Nhn s 1

D n B D n C

Sn xut 2 Sn xut 3

Maketing 1 Maketing 1

TC-KT2 TC-KT3

Nhn s 1 Nhn s 1

D n D

Sn xut 4

Maketing 1

TC-KT4

Nhn s 1

Hnh 7.6: M hnh cu trc ma trn

Cc thnh vin trong cu trc ma trn c hai nh qun l: Mt nh qun l chc nng, ngi ng u ca mt chc nng, v mt nh qun l d n ngi chu trch nhim qun tr cc d n ring. Cc nhn vin lm vic trong nhm d n vi cc chuyn gia t cc chc nng khc nhau. Cc nhn vin ny phi bo co vi nh qun l d n v cc vn d n v vi nh qun l chc nng v cc vn chc nng. u tin, c cu ma trn pht trin v c p dng bi cc doanh nghip thuc nhng ngnh cng ngh cao nh ngnh hng khng, ngnh in t v d TRW v Hughes Aircraft. Vi cc doanh nghip , iu ct yu thnh cng l phi pht trin cc sn phm hon ton mi vi tc cao trong mi trng cnh tranh v khng chc chn. H cn mt c cu vi nhng c tnh c th p ng yu cu ny, nhng c cu chc nng th qu sc km linh hot c th thc hin vai tr phc tp cng nh s tng tc gia cng vic nhm p ng yu cu pht trin sn phm mi. Hn na, cc nhn vin trong cc doanh nghip ny thng c trnh cao, chuyn nghip v thc hnh tt trong iu kin lm vic linh hot, t ch.
o

Li ch ca c cu ma trn: C cu ny c mc i hi khng cao i vi s kim sot trc tuyn t nhng ngi gim st. Cc thnh vin nhm t kim sot hnh vi ca mnh, v s tham gia trong nhm d n cho php h gim st cc thnh vin khc trong nhm v hc tp ln nhau. Hn na, khi d n tri qua cc giai on khc nhau cn cc chuyn gia khc nhau t cc chc nng khc. V d, trong giai on u d n cn n cc chuyn gia trong R&D; sau sang giai on sau li cn cc chuyn gia t chc nng thit k ch to v marketing tnh ton chi ph v cc d n marketing. Khi nhu cu v cc loi chuyn gia thay i, cc thnh vin nhm c th chuyn n cc d n khc cn n dch v ca h. Do , c cu ma trn c kh nng s dng cc k nng ca nhn vin nhiu nht, khng nhng khi d n hin hnh kt thc m c khi d n mi xut hin.

130

v1.0

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

Cui cng, mc t do nht nh c cu ma trn khng ch to ra s t ch ng vin nhn vin, m cn cho cc qun tr cp cao t do tp trung vo cc vn chin lc, bi h khng b vng bn vo cc vn iu hnh. Trn cc phng din , c cu ma trn l mt cng c tt to ra tnh linh hot gip phn ng nhanh vi cc iu kin cnh tranh. Bt li ca c cu ma trn Th nht, chi ph qun l iu hnh ca c cu ny rt cao so vi c cu chc nng. Bi c cu ny c khuynh hng s dng cc nhn vin trnh cao do c tin lng ln cc chi ph lin quan rt cao. Th hai, dch chuyn nhn vin lin tc trong c cu ma trn, ngha l cng cn phi c thi gian v chi ph thit lp cc mi lin h trong nhm mi v loi b cc d n c. Th ba, kh qun l cc nhn vin c hai qun l, rt d ny sinh vn khi h phi cn i quan tm theo d n hay theo chc nng, v phi cn thn trnh cc xung t gia cc chc nng v d n v ngun lc. Theo thi gian, cc nh qun tr d n s gi vai tr lnh o trong vic hoch nh v thit lp mc tiu, khi c cu ma trn s gn ging nh cu trc b phn theo sn phm. Nu cc mi lin h chc nng v d n khng c kim sot tt c th dn n tnh trng u tranh quyn lc gia cc nh qun tr, gy ra s nh tr v suy gim ch khng tng tnh linh hot. Cui cng, t chc cng ln cng kh thc hin c cu ma trn bi v cc mi lin h nhim v v vai tr tr nn phc tp. Trong tnh hung, ch c mt la chn l cu trc b phn.

7.1.3.2. Pht trin vn ha doanh nghip h tr chin lc

Mt t chc d ln hay nh u cha ng tt c nhng yu t cn thit ca mt x hi thu nh: c con ngi (cc nhn vin), c nh lnh o, c mc tiu hot ng, cc quy tc, lut l hot ng ring, Tri qua mt khong thi gian tn ti v pht trin, doanh nghip dn hnh thnh nn nhng gi tr, nim tin, li sng, phong cch lm vic chung ca tt c cc thnh vin trong t chc. Nhng gi tr, nim tin ny c gi l nn vn ha thu nh ca chnh t chc . y cng chnh l nn tng to nn s khc bit gia t chc ny vi t chc khc. Nh vy, vn ho doanh nghip l mt tp hp c bit nhng gi tr v tiu chun c chia s bi con ngi hay nhm ngi trong mt t chc v n chi phi cch thc mi ngi tc ng ln nhau v tc ng ti cc i tng bn ngoi t chc. Do , nh chin lc cn phi gn gi, bo v v pht trin cc kha cnh ca vn ha doanh nghip nhm h tr chin lc c thit lp mi. Cc nghin cu ch ra rng cc chin lc mi ca doanh nghip c hnh thnh t yu cu ca th trng v cnh tranh. V l do ny, thay i vn ha doanh nghip ph hp vi chin lc thng mang li hiu qu cao hn so vi thay i chin lc thch ng vi vn ha hin ti ca doanh nghip. Trong thc t c rt nhiu k thut cho php thay i vn ha doanh nghip: tuyn dng,
v1.0

131

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

hun luyn, lun chuyn nhn vin, ng vin, ti c cu thit k t chc, to lp nhn vt hnh mu, nh hnh cc gi tr chung, ... Theo E. H. Schein (1983) trong "The role of the founder in creating organizational culture", cc yu t sau y cn c trin khai gn kt vn ha doanh nghip vi chin lc: Cc tuyn b chnh thc ca doanh nghip v trit l kinh doanh, v cc tiu chun, gi tr chung, tn ngng ca doanh nghip. Thit k khng gian chung nh mt tin tr s, chi nhnh v cc vn phng ca doanh nghip. Lm ni bt vai tr ca nh lnh o trong doanh nghip. Gii thch c th v h thng khen thng, cc tiu ch nh gi. Truyn b cc cu chuyn v c cc huyn thoi v cc nhn vt ch cht trong doanh nghip v cc s kin ni bt trong lch s tn ti v pht trin. Loi hnh v kiu thit k cu trc t chc. Cc h thng v quy trnh hot ng trong doanh nghip. Cc tiu ch s dng trong tuyn dng, la chn, nh gi, nng cp, cho ngh vic i vi i ng nhn vin. Cui cng, cn phi ch rng nhng thay i v vn ha doanh nghip cn phi m bo tnh vng chc, iu ny ng ngha vi cc thay i phi thc s tr thnh "phng thc tt c chng ta lm vic?" v thm nhun vo cc gi tr vn ha ca doanh nghip. Ch khi no nhng thay i ny n su vo tiu chun v gi tr chung ca doanh nghip th l lc doanh nghip khng cn lo nhng thnh qu chin lc b xi mn. lm c iu ny cn phi quan tm n 2 yu t c bit quan trng. Th nht, phi lm cho mi ngi thy r tc dng ca nhng thay i trong vn ha doanh nghip (thay i v hnh vi v thi ). Nu t tm hiu, c th mi ngi s hiu khng chnh xc. V d trng hp mt nh qun l n qu nhit tnh vi v tr trng phng mi sau khi doanh nghip thc thi chin lc mi vi ni dung "khch hng l u tin s 1", hu qu l nhn vin lin tng s nhit tnh ny vi phong cch hoa m ca c v nt vn ha mi b coi l "nh qun l hng ngoi" thay v phi l "hy yu qu khch hng" (John P. Kotter, Leading change). Th hai, cn phi c thi gian m bo rng th h qun l tip theo l hin thn ca nhng gi tr vn ha mi. Nu cc tiu chun thng tin khng c iu chnh li, nhng vn s ny sinh khin nhng thay i vn ha him khi ko di c. Mt quyt nh k nhim khng hp l c th nhn chm c thp k n lc thay i. Quyt nh thng thy l vic cho cc CEO hin ti v hu, mc d ban qun tr mi khng hiu r qu trnh thay i.
7.1.3.3. nh gi tng hp cc nhn t nh hng n thc thi chin lc

Vic thc thi chin lc mun c thc hin trit v hiu qu phi hoch nh c vic phn b cc ngun lc ca t chc cho 7 yu t c bn (M hnh 7S ca McKinsey Hnh 7.7 ). Vo u nm 1977, Mc Kinsey v cc cng s trong doanh nghip ca ng xc nh c 7 nhn t c nh hng quyt nh n hiu qu thc thi chin lc. Cc nhn t ny u c ch ci u ting Anh bt u bng ch S. 7 ch S l: Strategy (chin lc) Structure (cu trc) System (h thng) Staff (nhn s) Skill (k nng) Style (tc phong) Share Values (gi tr chia s).

132

v1.0

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

Vai tr ca khung phn tch 7S lin quan n vic nhn dng cc nhn t phc tp c nh hng ti nng lc ca doanh nghip trong t chc thc thi chin lc. Ngoi ra, hiu qu thc thi chin lc khng ch ph thuc vo vic qun l y ti cc nhn t m cn phi nhn n vi quan im h thng. 7 nhn t ca khung 7S c quan h qua li mt thit vi nhau v do , rt kh (thm ch l khng th) to ra mt s thay i mang tnh tch cc trong mt nhn t m khng to ra s thay i cc nhn t cn li.

Hnh 7.7: Khung phn tch 7S ca Mc Kinsey

Nu 3 ch S u tin: Chin lc - Cu trc - H thng to nn "phn cng" ca thnh cng th 3 ch S sau: Tc phong - K nng - Nhn s cng ht nhn ca m hnh: Gi tr chia s to nn "phn mm" ca thnh cng. y tc phong (style) c ngha l cc nhn lc ca doanh nghip cng chia s mt cch thc t duy v hnh vi ng x chung. K nng (skill) c ngha l cc thnh vin u c nhng k nng i hi hon thnh c mc tiu chin lc doanh nghip. Cui cng, b my nhn s (staff) c ngha l doanh nghip tuyn dng c nhng ngi c kh nng, o to tt nhng nhn lc ny v b tr h vo nhng cng vic ph hp. Gi tr (Values) nu hiu theo ngha vt cht l nhng i ng ti chnh, vn ny khng qu kh khn lm v bn cht ca i ng ti chnh l tnh cng bng v minh bch. Nhng vn kh khn nht ca values l cc gi tr tinh thn: lm th no mi thnh vin ca t chc nu khng hnh din (mc cao nht) th cng thy r c ngha trong cng vic ca mnh c c nhng s ng vin tinh thn ngoi nhng quyn li vt cht c c. Bi v ch th ca cng vic chnh l con ngi ch khng phi cc qui trnh hay my mc, hnh chnh. y chnh l vn tin quyt cho vic trin khai hiu qu chin lc ra. Ni cch khc cht keo gn kt 3 ch S quan trng u tin (Strategy & Structure & System) chnh l Share Values gi tr chia s. Theo nhm nghin cu Mc Kinsey, khi 7 yu t ny c m bo, cc doanh nghip s t thnh cng hn trong qu trnh thc thi chin lc.
7.2. 7.2.1. Kim sot chin lc Khi nim v bn cht kim sot chin lc

Bn cht ca chin lc l phi gn kt c vi s thay i, bin ng ca mi trng, chnh v vy kim sot chin lc lun c tm quan trng c bit cho s pht trin bn vng ca doanh nghip. T trc cho n nay tn ti nhiu quan im khc nhau v m hnh qun tr chin lc ca doanh nghip kinh doanh. im chung nht l mi m hnh
v1.0

133

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

qun tr chin lc u khng nh cng tc kim sot, nh gi chin lc l mt hot ng khng th thiu. Xt trn c hai phng din l thuyt v thc tin th vic phn nh cc giai on qun tr chin lc ch mang tnh cht tng i, thc cht kim sot v nh gi chin lc phi c thc hin trong mi giai on qun tr chin lc; c hot ng kim sot qu trnh hnh thnh chin lc v cng c hot ng kim sot qu trnh thc thi chin lc. Kim sot vi t cch l mt chc nng ca hot ng qun tr hon ton khng th tch ri m phi lun lun gn lin vi cc hot ng chc nng qun tr khc. Chnh s gn lin chc nng kim sot vi cc chc nng qun tr khc mi to ra s vn hnh lin tc v hiu qu ca quy trnh qun tr chin lc. Kim sot chin lc l qu trnh gim st vic t chc trin khai chin lc ca mt t chc cng nh cc thnh vin ca n o lng v nh gi cc hot ng xem chng c c thc hin mt cch hiu lc v hiu qu hay khng, nh thc hin cc hnh ng sa cha, iu chnh kp thi khi cn thit. Nh vy, nhim v ca nh qun tr chin lc l thit lp cc h thng kim sot gim st, nh gi xem trn thc t chin lc (c hoch nh) v c cu t chc chin lc c ang vn hnh nh d nh hay khng. T ci thin thay i nu chin lc ca doanh nghip khng em li hiu qu nh mong mun. Kim sot chin lc khng ch l cng c phn ng vi cc s kin sau khi n pht sinh m n cn l cng c duy tr cho chin lc i ng hng, tin on trc cc s kin c th pht sinh, p ng mt cch nhanh chng vi cc c hi mi xut hin.

Hnh 7.8: Quy trnh qun tr tng qut ca doanh nghip kinh doanh

Ngun: Fred R.David, Concepts of Strategic Management

Do , kim sot chin lc khng ch l cch thc gim st doanh nghip hay cc thnh vin t c mc tiu hin ti m cn l cch thc doanh nghip s dng hiu qu cc ti nguyn ngun lc hin c ca mnh. Ngoi ra, kim sot chin lc cn cho php duy tr vic ng vin v tp trung cc nhn vin vo cc vn u tin t ra vi
134
v1.0

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

t chc trong hin ti, tng lai, v duy tr cho cc nhn vin lm vic vi nhau cng tm ra gii php c th gip t chc thc hin mc tiu tt hn theo thi gian.
7.2.2. Cc h thng kim sot chin lc

7.2.2.1. H thng kim sot chin lc c bn

Cc h thng kim sot chin lc l cc h thng cho php thit lp mc tiu, o lng, v phn hi thng tin chnh thc n cc nh qun tr chin lc nhm nh gi hiu sut v hiu qu thc thi chin lc ca doanh nghip kinh doanh. Mt h thng kim sot c hiu lc phi m bo 3 c tnh. Th nht, h thng ny nn mm do p ng khi cn thit vi cc thay i khng d kin trc. Th hai, h thng ny phi cung cp cc thng tin chnh xc, th hin mt bc tranh chn thc v thc trng trin khai chin lc ca t chc. Th ba, h thng ny phi cung cp cho cc nh qun tr nhng thng tin kp thi bi v nu ra quyt nh da trn cc thng tin li thi ngha l nm chc phn tht bi trong tay. Trong hnh 7.9 ch ra bn bc thit k h thng kim sot chin lc c hiu lc.
Thit lp cc tiu chun v mc tiu nh gi thc hin chin lc

Thit lp cc h thng gim st v o lng thc thi cc mc tiu, tiu chun

So snh kt qu thc hin hin ti vi cc mc tiu c thit lp

Tin hnh cc hot ng iu chnh

Hnh 7.9: Cc bc xy dng h thng kim sot chin lc

Ngun: L Th Gii & Nguyn Thanh Lim, Qun tr chin lc.

Thit lp cc tiu chun v mc tiu kim sot chin lc: Cc mc tiu c th pht sinh t chin lc doanh nghip ang theo ui. V d, nu doanh nghip theo ui chin lc chi ph thp, th vic gam gi 7% chi ph mt nm l mt mc tiu cn kim sot. Nu doanh nghip kinh doanh dch v nh Wal-Mart hay Mc Donald, tiu chun ca n c th bao gm cc mc tiu thi gian phc v khch hng hay cc hng dn v cht lng thc phm. Thit lp cc h thng gim st v o lng kh nng thc hin cc tiu chun v mc tiu: Doanh nghip s thit lp cc th tc nh gi cc mc tiu hot ng tt c cc cp trong t chc c t c hay khng. Trong mt vi tnh hung, vic o lng thc hin gn nh trc tip. V d, cc nh qun tr d dng xc nh s khch hng m nhn vin phc v bng cch thng qua s ha n t s qu. Tuy nhin, trong nhiu trng hp o lng vic thc hin rt kh khn bi v
v1.0

135

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

doanh nghip c cc nhim v phc tp. Lm cch no cc nh qun tr xem xt cc b phn R&D ca h ang hot ng c tt khng trong khi b phn ny cn n 5 nm pht trin sn phm? Lm cch no cc nh qun tr o lng vic thc hin ca doanh nghip khi doanh nghip thm nhp vo mt th trng mi v phc v cho cc khch hng mi? Cu tr li cho nhng trng hp nh vy l cc nh qun tr cn s dng n nhiu loi h thng kim sot khc nhau. So snh vic thc hin hin ti vi cc mc tiu c thit lp: Cc nh qun tr nh gi xem vic thc hin c sai lch hay khng v sai lch bao nhiu so vi tiu chun v mc tiu thit lp trong bc 1. Nu vic thc hin cao hn cc nh qun tr c th nhn nh rng doanh nghip t mc tiu qu thp v c th phi tng ln trong k ti. Ngi Nht ni ting v cch thc m h s dng cc mc tiu trn dy chuyn sn xut kim sot chi ph. H lun c tng hiu sut v tng tiu chun lm ch cc nh qun tr hng ti. Mt khc, nu thc hin qu thp, cc nh qun tr phi quyt nh xem c iu chnh hay khng. Quyt nh ny s d dng nu khi nguyn nhn ca vic hot ng km c th nhn din v d chi ph lao ng cao. Tuy nhin, thng gp hn l cc nguyn nhn dn n thc hin km rt kh pht hin. Chng c th pht sinh t nhng nhn t mi trng bn ngoi nh khng hong hay t cc nhn t ni b nh vic lun chuyn cn b ch cht. Cc hnh ng iu chnh bt u khi cc tiu chun v mc tiu khng t c: bc cui cng trong qu trnh kim sot chin lc l thc hin hnh ng sa cha cho php p ng cc mc tiu ca doanh nghip. Hnh ng iu chnh nh vy c th lm thay i loi hnh chin lc hay c cu t chc ca doanh nghip. V d, cc nh qun tr c th u t cc ti nguyn nhiu hn ci thin hot ng R&D, a dng ha hay thm ch quyt nh thay i c cu t chc. Mc ch l lin tc nng cao v th cnh tranh ca doanh nghip.
7.2.2.2. H thng kim sot chin lc hiu qu: Bng im cn bng

M hnh v vai tr ca m hnh "Bng im cn bng": Nh trn phn tch, kim sot chin lc i hi doanh nghip pht trin cc thc o s thc hin cho php cc nh qun tr va nh gi cch thc h s dng ti nguyn to gi tr hiu qu n mc no, va nhn dng cc c hi mi cho vic to lp gi tr trong tng lai. Mt m hnh c s dng rng ri hin nay gip cc nh qun tr to ra mt h thng kim sot chin lc hiu qu, tng cng hiu qu trin khai chin lc ca doanh nghip l m hnh bng im cn bng (Balanced Scorecard - BSC) do Gio s. Robert Kaplan - Trng Kinh doanh Harvard cng David Norton a ra. Trong m hnh BSC, chin lc c coi l ht nhn, l trung tm ca h thng khp kn vi nhng thnh t nh ti chnh, qu trnh kinh doanh, nghin cu & tng trng v khch hng (xem hnh 7.10). Mi kha cnh trong Bng im cn bng bao gm cc mc tiu chin lc, cc thc o ca nhng mc tiu , gi tr mc tiu ca cc thc o v cc sng kin.

136

v1.0

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc o

Cc mc tiu chin lc l cc mc tiu chnh cn phi c thc hin, v d tng trng kh nng nng sinh li, v th cnh tranh. Cc thc o Cc thng s c th quan st c s c s dng o lng s tin trin trong qu trnh hng ti thc hin mc tiu ra. V d mc tiu tng trng c th c o lng bng tng trng li nhun cn bin rng. Cc tiu ch thc hin mc tiu l cc gi tr mc tiu c th ca cc thc o, v d tng 2% li nhun cn bin rng. Cc sng kin l cc chng trnh hnh ng nhm thc hin cc tiu ch ra thc hin c mc tiu cui cng.
Ti chnh

Khch hng

Chin lc

Qu trnh kinh doanh

Tng trng & pht trin

Hnh 7.10: M hnh bng im cn bng (BSC)

Ngun: Robert Kaplan & David Norton.

Gio s R. Kaplan nh gi: Phiu ghi im nh mt ng h hay n hiu trong mt bung li my bay. Vi mt nhim v phc tp v iu khin hay li mt my bay, phi cng cn cc thng tin chi tit v nhiu iu ca chuyn bay. H cn cc thng tin v cht lng nhin liu, tc gi, cao, im n v cc tn hiu khc m tm tt mi trng hin ti v d kin. Ch nh vo mt cng c c th tht bi. Tng t nh vy, tnh phc tp ca qun tr yu cu ngi qun tr c th ng thi thy mt vi lnh vc khc. Con ng to li th cnh tranh bn vng ca nh qun tr chin lc s c o lng bng cch s dng cc thc o ti chnh nh ngn qu, tng trng doanh s hng qu, tng trng th phn, v thu nhp trn vn u t hay vn ch, ... Da vo s nh gi ca mt lot cc ch tiu trong m hnh BSC, cc nh qun tr chin lc c th nh gi li s mnh v cc mc tiu chin lc. Doanh nghip c th tin hnh cc hnh ng sa cha cc vn hay khai thc cc c hi mi bng vic thay i chin lc ca t chc v c cu v cng chnh l mc ch ca kim sot chin lc. C s hot ng ca m hnh BSC o Kha cnh ti chnh: M hnh BSC bt u vi vic nh gi cc mc tiu ti chnh v dn gii u l ng lc ti chnh ca quy trnh to ra gi tr bn vng di hn cho t chc.
137

v1.0

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

kha cnh ti chnh, m hnh BSC c th ha cc thc o nh thu nhp chung t hot ng, gi tr kinh t gia tng, doanh thu trn ngun vn thu. Trong mc tiu ti chnh, c th a ra nhng mc tiu c th nh tng li nhun vi bin php t n mc tiu l ci thin c cu chi ph, tng hiu qu s dng ti sn, ... tng doanh thu vi bin php t n mc tiu l gia tng gi tr khch hng hin c, m rng cc c hi to doanh thu, ... Nhng k vng v ti chnh ca doanh nghip c th c th hin trong mc tiu ti chnh hng nm vi cc ch tiu v doanh thu v li nhun. H thng bo co ti chnh truyn thng thng ch cho thy kt qu hot ng ca mt doanh nghip trong qu kh nhng khng th cung cp thng tin v trin vng pht trin ca doanh nghip trong tng lai. V d: mt doanh nghip c th tng li nhun trc mt thng qua gim chi ph dch v khch hng nhng doanh thu, li nhun ca doanh nghip trong tng lai chc chn s gim do s tho mn ca khch hng gim. gii quyt vn ny, m hnh BSC pht trin mt h thng o lng kt qu chin lc ca doanh nghip trong khng ch xem xt cc thc o ti chnh, m cn c thc o khch hng, qu trnh kinh doanh v nghin cu. Kha cnh khch hng: Ngay sau mc tiu v ti chnh, m hnh BSC a ra mc tiu khch hng v b sung thm nhng thc o nh s tho mn ca khch hng, s ghi nh ca khch hng, th phn nhng phn on th trng mc tiu. Xc nh cc mc tiu khch hng l tr li cu hi: Nhng gi tr no doanh nghip mang n cho khch hng (vi cc thuc tnh ca sn phm/dch v nh gi, cht lng, s sn c, s a dng; vi mi quan h v dch v v i tc; vi hnh nh, thng hiu ca doanh nghip). Mi quan h vi khch hng l iu v cng quan trng v nhiu t chc nhn mnh mc tiu to ra gi tr cho khch hng trong tuyn b s mnh ca h. Bng im cn bng ch r t chc ang thc hin s mnh to ra gi tr cho khch hng nh th no. Kaplan v Norton phn bit bn quan tm c bn ca khch hng bao gm: Thi gian/Cht lng/Kt qu/Dch v v Chi ph. Nh qun l cn tha nhn v hng ti nhng quan tm ny ca khch hng bng cch thc hin nhng ch tiu c th. t c iu ny, doanh nghip cn tm n s gip ca khch hng bng cch hi h (qua phiu iu tra, qua phng vn) v s tho mn ca khch hng v hng ho v dch v ca doanh nghip. V d, mt trong nhng cu hi c th lin quan n tc giao hng. Nu nhng thng tin t khch hng ch r rng doanh nghip thng giao hng trong khong thi gian 10 ngy, trong khi khch hng mong mun ch nm ngy, th chng t nhu cu ca khch hng khng c p ng v th phn ca doanh nghip s gim xung v tay nhng i th cnh tranh c tc giao hng nhanh v hiu qu hn. Kha cnh ni b (cc quy trnh kinh doanh): Sau khi xc nh c mc tiu ti chnh v mc tiu khch hng, theo m hnh BSC, doanh nghip cn tip tc xc nh cc quy trnh kinh doanh (business process) quan trng cn thit thc thi chin lc nh:
v1.0

138

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

Quy trnh qun l hot ng (bao gm cung ng, sn xut, phn phi, qun l ri ro; quy trnh qun l khch hng bao gm chn la khch hng, tm kim khch hng mi, chm sc khch hng hin c, pht trin kinh doanh vi khch hng. Quy trnh i mi (bao gm xc nh cc c hi mi, la chn danh mc nghin cu v pht trin (R&D), thit k v pht trin, trin khai), nh gi, xem xt hiu qu duy tr v hon thin s tho mn nhu cu ca khch hng. V d, nu doanh nghip ang khng p ng c mong i ca khch hng v tc giao hng, th doanh nghip s phi cn thit phi ct gim thi gian trong mt s hay tt c cc bc sau y: X l n t hng Mua nguyn vt liu t nh cung cp Sn xut ch bin sn phm Vn chuyn hng ho. Nhng ch tiu ny nh hng trc tip n ngi lao ng cc cp qun l thp hn. S ch n qu trnh truyn t v ph bin mc tiu nhim v chung ca t chc n tt c mi ngi, khng ch i vi ban qun l c ngha quan trng v gip hon thin kt qu hot ng ca n v. Cc ch tiu bo co hiu qu v ng lc cho php nh lnh o nh hng s ch n cc kha cnh c vn v tm bin php x l cc vn ny. o Kha cnh nghin cu v tng trng: Khi ch r nhng mong mun ca khch hng v phn tch nhng vn hot ng bn trong t chc, bc tip theo ca m hnh BSC l xc nh nhng bin php c bn doanh nghip duy tr li th cnh tranh ca mnh. M hnh BSC gn kt cc ti sn v hnh nh vn nhn lc, vn thng tin, vn t chc (bao gm vn ho, lnh o, hp tc, lm vic nhm). Trong k nguyn cng nghip, hu ht ti sn ca mt doanh nghip l bt ng sn, nh xng, trang thit b v cng vic k ton ch n gin l ghi li gi tr ca nhng ti sn ny. Trong k nguyn thng tin, gi tr ca doanh nghip c gn vi thng hiu, cc mi quan h khch hng, ngun nhn lc m h thng bo co ti chnh truyn thng thng khng ghi li c gi tr chnh xc ca cc ti sn v hnh ny. H thng BSC khc phc thit st trn, b sung thm cc gi tr ngoi thc o ti chnh tiu chun. Bng im cn bng: H thng qun l chin lc Bng im cn bng ban u c dng nh mt h thng o lng v kim sot hiu qu chin lc. Tuy nhin, sau qua thc tin s dng, m hnh chng minh c th c s dng nh mt h thng qun l nhm thc thi chin lc mi cp ca t chc thng qua cc chc nng sau:

v1.0

139

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

Vch ra chin lc: L qu trnh chuyn cc mc tiu chin lc thnh cc thc o c th o c ch r s am hiu v chin lc ca i ng qun l v gip pht trin mt s ng thun gn kt. o Truyn ti cc mc tiu chin lc: Bng im cn bng c th truyn ti nhng mc tiu mc cao thnh cc mc tiu trong qu trnh hot ng v truyn t chin lc hiu qu xuyn sut trong t chc. o Lp k hoch, xy dng mc tiu v sp xp cc sng kin chin lc: Cc mc tiu nhiu tham vng nhng c th thc hin c c xy dng cho mi kha cnh v cc sng kin c pht trin thc hin cc mc tiu . o o to v phn hi chin lc: Cc nh qun l cp cao nhn phn hi v vic liu qu trnh thc thi chin lc c ang c thc hin theo k hoch ra hay khng v liu bn thn chin lc c thnh cng hay khng. Nhng chc nng ny bin bng im cn bng thnh mt h thng qun l hiu qu trong qu trnh thc thi chin lc. Bng c p dng thnh cng nhiu doanh nghip t nhn, cc t chc phi chnh ph v cc c quan nh nc hot ng trong nhiu lnh vc trn ton th gii trong hn mt thp k k t khi ra i cho ti nay.
o

140

v1.0

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

TM LC CUI BI

T chc thc thi chin lc l mt giai on c ngha quan trng m bo s thnh cng ca ton b qu trnh qun tr chin lc. V mt bn cht, thc thi chin lc l qu trnh chuyn ha cc tng chin lc c hoch nh thnh cc hnh ng c th ca t chc, hay ni cch khc l chuyn t "lp k hoch hnh ng" sang "hnh ng theo k hoch". Cc nguyn tc trin khai chin lc bao gm: Cc chnh sch kinh doanh phi c xy dng trn c s v hng vo thc hin mc tiu chin lc. Trong trng hp mi trng kinh doanh khng bin ng ngoi gii hn d bo, cc k hoch trin khai phi nht qun v nhm thc hin cc mc tiu chin lc c xc lp. K hoch cng di hn hn, cng mang tnh khi qut hn; k hoch cng ngn hn hn th tnh c th cng phi cao hn. Doanh nghip phi m bo d tr cc ngun lc cn thit trong sut qu trnh trin khai chin lc mt cch c hiu qu. K hoch chin lc phi c truyn thng v ph bin n mi thnh vin v phi c s tham gia v ng h nhit tnh ca h. Lun d bo v pht hin sm cc thay i ngoi d kin ch ng thc hin cc thay i cn thit i vi cc hot ng c lin quan. Ni dung ch yu ca qu trnh thc hin chin lc bao gm: Thit lp cc mc tiu hng nm v chnh sch kinh doanh; iu chnh c cu t chc hin ti theo cc mc tiu chin lc, xc nh nhim v ca tng b phn v c ch phi hp gia cc b phn; phn b ngun lc theo cc u tin v mc tiu hng nm; pht trin vn ho doanh nghip h tr cho chin lc; qun tr s thay i.

v1.0

141

Bi 7: T chc thc thi v nh gi chin lc

CU HI CUI BI

1. Nu bn l lnh o ca mt t bo a phng, hy d kin cc hnh ng cn thit trin khai chin lc t ti mc tiu tng trng 40% s lng bo pht hnh trong 3 nm ti? 2. Hy gii thch ti sao cu trc t chc li c vai tr quan trng trong thc thi chin lc ca doanh nghip? 3. Hy trnh by im mi quan h gia mc tiu hng nm v cc chnh sch? 4. Trnh by c ch kim sot chin lc ca m hnh bng im cn bng?
CU HI THNG GP

1. S khc bit c bn gia giai on hoch nh v giai on thc thi chin lc? 2. ngha ca m hnh 7S ca Mc Kinsey? 3. Chin lc h tr chnh sch hay chnh sch h tr trin khai chin lc ca doanh nghip? 4. Trong qu trnh xy dng cc mc tiu kim sot chin lc c ch nn s dng cc tiu chun nh tnh khng?

142

v1.0

You might also like