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Entrevista al publicista peruano Abel Aguilar (mayo 2006)

Abel Aguilar es un reconocido publicista peruano que ha sido Director Creativo en importantes agencias de publicidad y marketing. Tiene una amplia experiencia en publicidad poltica, habiendo trabajado para Mario Vargas Llosa y el FREDEMO en 1990. Aguilar es la mente creativa detrs de la campaa de publicidad que llev a Luis Castaeda Lossio a la alcalda de Lima en el ao 2002. Durante la campaa presidencial de Lourdes Flores Nano en el 2006 se desempe como asesor publicitario.

Por qu no cal el mensaje poltico de Lourdes Flores en las provincias y las reas rurales del Per?

Pienso que hay varios factores que comentar. En primer lugar, la campaa de cercana que se hizo como movilizacin durante dos aos fue muy buena. No obstante, el comando de campaa no fue capaz de construir la amplificacin meditica, explotar esa cercana al pueblo en trminos masivos. Esto ocurri los ltimos dos o tres meses.

Por qu no fueron capaces? Porque la comunicacin no estableci un posicionamiento de la candidata. Lourdes nunca fue la candidata de algo por lo que pudieras reconocerla. Algo con lo que el pueblo pudiera conectarse. Estoy hablando an en trminos generales, todava no haciendo alusin a las reas rurales. Esto llev a que los adversarios la etiquetaran como la candidata de los ricos, algo que sabamos que iba a ocurrir, pero igual no fuimos capaces de evitar. Esto result en un posicionamiento negativo demasiado fuerte.

Adems, la campaa no manej cdigos de comunicacin e insights del interior del pas. Lamentablemente, se hizo una vez ms una campaa muy limea, muy

pensada desde Lima y el punto de vista de los limeos. El gran secreto de una campaa efectiva es la conexin con el electorado. Y la conexin es siempre emocional. Nosotros al no tener los cdigos correctos con la poblacin, no nos vinculamos emocionalmente, Lourdes no se vincul emocionalmente. En algn momento, por su condicin como mujer principalmente, s gener cierto nivel de vnculo, pero fue lavado rpidamente durante la campaa masiva. Esto es en grosso modo lo que creo que ocurri.

Qu recomendaciones dara usted para la prxima campaa de Unidad Nacional para las elecciones municipales de noviembre de este ao?

Primero, unidad de mando, que el comando estratgico de la campaa sea uno. Luego, mucha disciplina de todas las partes, de los actantes polticos y de los actores polticos. Luego, una estrategia muy conectiva. Son elecciones municipales y regionales. Por lo tanto, el reto ms grande es justamente el manejo de cdigos adecuados. Es decir, el partido tiene que tener la capacidad de trasladar a estrategas, jefes de campaa y organizadores suficientes a varias regiones para manejar desde all la campaa. Se debe poner nfasis en el tratamiento de la problemtica local, con lenguaje local, con cdigos locales y al ritmo local. Esto es fundamental, es decir, no ms una campaa desde Lima. Podra haber un mensaje umbrella o genrico, pero nada ms que eso. Adems, deber haber mucha humildad.

Piensa que no hubo humildad en la campaa presidencial de Lourdes Flores?

Yo no puedo generalizar, yo creo que hubo muchos egos polticos que nublaron un poco la visin de la realidad. Es difcil de decir. Creo que una de las grandes

lecciones de esta campaa es que nos oblig a reconocer que vivimos en un pas partido con una gran brecha que no ha sido resuelta y donde efectivamente hay exclusin. Esta palabra la quiero convertir en un concepto que representa el tema poltico comunicacional para los siguientes aos.

Esta exclusin tambin se manifiesta en el resultado favorable que sac Lourdes Flores en Lima y el desfavorable fuera de la capital?

Claro, porque los mensajes, los cdigos y la generacin de noticias era muy limea. Igual no se lleg al 40% en Lima que era la meta. Por primera vez, la candidata tena un programa muy social. Eso me gust mucho. Yo creo que en este pas hay que ser social. No tiene que ver con ser de izquierda o no. La pobreza es el mayor problema por resolver. La prioridad debe ser para los que menos tienen. A pesar del enfoque social de la campaa en temas de salud y educacin no llegamos al 40% en Lima que nos hubiese bastado para llegar a la segunda vuelta. Sin embargo, esto hubiese significado nuevamente enfocarnos en el electorado de Lima, olvidndonos de la sierra sur y la selva.

Cmo se puede llegar a conectar mejor con las comunidades rurales e indgenas en el Per?

Es un tema que me interesa muchsimo personalmente. Lo he conversado con amigos polticos de otras tendencias y con algunas socilogos. Y una de las cosas que me han comentado es que al pueblo peruano primero hay que entenderlo y conocerlo. Tu discurso siempre tiene que ser inclusivo, es decir, hablar siempre de nosotros. Hay que transmitir las ideas con simpleza. No se le puede hablar al pueblo con distancia, desde arriba hacia abajo. Creo que al pueblo del Per profundo hay que hablarle siempre de sus derechos, no tanto de promesas, ni el funcionamiento del gobierno y las leyes que son cosas que no tocan su realidad

inmediata. Hay que ser mucho ms inmediato y concreto. Esto es algo fundamental para conectarnos con el pueblo.

Qu se puede hacer para que la Democracia Cristiana no sea tildada negativamente como derecha y asociada a favorecer a los estratos pudientes?

Primero, habra que averiguar quin piensa as. Habra que hacer una revisin de la historia de la democracia cristiana en el Per. Hace 35 aos con la fusin entre esta tendencia y el social cristianismo esta opcin se convirti en una opcin de izquierdas en un primer momento. Luego lleg el PPC con Bedoya y a partir de all siempre fue vista como la opcin de derecha en el Per. Pienso que la ideologa demcrata cristiana actualmente no est presente en el Per. Existe la socialdemocracia del APRA, la opcin de centro de Accin Popular y el social cristianismo medio derechoso del PPC. Pero habra que investigar qu entiende la gente por democracia cristiana. Hay que identificar los puntos de inters y de contacto con la poblacin, es decir, dnde puedo yo llegar a conectar con un ciudadano que no se interesa por la poltica normalmente.

Si yo empiezo a recibir de una manera diferente e inteligente la informacin acerca de los beneficios de la democracia cristiana, poco a poco comenzar a entender lo que significa. Nosotros tenemos hasta la mala suerte que nuestro cardenal tiene una imagen de derecha. La gente asocia lo cristiano a la iglesia y por ende a sus funcionarios. La palabra cristiano en poltica est un poco devaluada. Luego tenemos que informar a travs de los canales adecuados.

Qu canales sugiere?

Hay dos herramientas que a m me entusiasman muchsimo. Una es la radio, pero como la utilizan los evangelistas. Yo tomara horas en las emisoras locales de las provincias y la capital para difundir programas de apoyo social a las comunidades y de participacin en la poltica. La radio es un medio que acompaa a las personas durante el almuerzo, el trabajo o al final de una jornada agrcola. Es importante que el mensaje demcrata cristiano est presente siempre. Es una labor de largo plazo.

La otra herramienta tiene que ver con la comunicacin visual. Durante la campaa de Federico Salas en el 2000 utilizamos un comic para contar la vida del candidato, ya que pocos lo conocan. Eran cuatro carillas con una veintena de vietas con dibujos simples y muchos colores al estilo Superman contando la historia del candidato. Esto que quizs para un limeo significa un papel que no lo va a leer ms de una vez, puede ser para una provincia muy alejada el entretenimiento del mes. Los pobladores comparten este comic, lo vuelven a leer y lo conservan. Esto puede ser una herramienta lindsima si est bien estructurada y pensada desde la realidad de las comunidades indgenas y rurales.

Finalmente, se me ocurre el teatro popular como va de comunicacin muy efectiva. Creo que el pueblo peruano tiene una capacidad de expresin popular riqusima con ayuda de la msica y el arte. Hace falta entretenimiento. Pienso que a travs del entretenimiento podemos llegar con nuestro mensaje. De hecho, cualquier mensaje que se haga debe ser entretenido para que capte la atencin del pblico meta. El ejemplo del xito de Plaza Ssamo se dio as, de educar a travs del entretenimiento con ayuda del humor y situaciones coloridas.

Le falt una cuota de entretenimiento a la campaa de Lourdes Flores?

No se puede imaginar la cantidad de propuestas de este tipo que se conversaron durante la preparacin de la campaa. Pero llega un momento en que una campaa electoral muy fcilmente se pega a lo convencional, y en esto no se le puede echar la culpa a nadie. La campaa comienza a funcionar solamente a travs de la radio, la televisin y el mitin. Creo que siempre hay formas nuevas y frescas para comunicar, pero nos falt quizs energa para apostar por ellas en medio del fervor de la campaa.

Entrevista conducida por Mathias Mckelmann

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