RENOVATION ET DESIGN DES DEVANTURES COMMERCIALES

I PREAMBULE
Atrium met en uvre un projet rgional dnomm projet de design et de rnovation des devantures. Construit partir dune dmarche de design commercial sur un primtre cibl, le projet vise proposer aux commerants un accompagnement et une aide financire pour la rnovation de tout ou partie de leur devanture commerciale ou tout lment de mobilier extrieur qui tend valoriser le commerce.

I Enjeux et principes du projet

Dans son plan stratgique rgional, Atrium soutient la revitalisation des quartiers commerants au travers dactions visant renforcer lattractivit des quartiers. Si limplantation de nouveaux commerces en est lun des axes prioritaires, il saccompagne dune srie dactions complmentaires qui visent dune part amliorer lenvironnement urbain et dautre part dynamiser lactivit commerciale existante. Limage commerciale extrieure, la devanture La vitrine comme forme archtypale de reprsentation du commerce et lieu de visibilit et danimation de la rue est un lment essentiel de son attractivit. Cette zone de rencontre entre le magasin et le quartier est un espace privilgier dans la revitalisation urbaine. En 2005, Atrium a ralis un diagnostic gnral de ltat du bti dans les quartiers commerants, en ce compris ltat et la qualit des devantures commerciales. De manire gnrale, plus de 50% des devantures commerciales savrent de qualit mdiocre. Les lments associs la devanture (enseignes, tente solaire, mobilier, etc.), savrent peu harmonieux, et rares sont les cas o lintgration architecturale de la faade est russie (surdimensionnement, surenchre, rupture fortuite entre le rez-de-chausse et les tages, etc.). Le commerce et le design
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Manuel dlaboration de projet

Mai 2011

Par ailleurs, le commerce et le design sont en voie de devenir absolument indissociables. Le design est devenu un puissant outil de vente. Les commerants ont tout gagner considrer leur positionnement comme un lment de diffrenciation de leurs concurrents. Et le positionnement passe dabord par la cration dune image forte qui se dcline lintrieur comme lextrieur du
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Commerce + design, Les cls du succs, Commerce design Montral, 2007

commerce. Une gestion cohrente de ces aspects favorise une plus grande rentabilit du commerce et un accroissement du chiffre daffaire. Chaque Schma prospectif dfinit un concept identitaire qui vise crer une image forte propre chaque quartier. Le positionnement commercial dun quartier et son concept identitaire se construisent via un design global qui cr un style propre permettant de le diffrencier des autres. Le design global se dcline ensuite dans chaque projet de rnovation individuelle des commerces. Au-del daffirmer la valeur ajoute commerciale dans un projet de design personnalis, le commerant sinscrit dans une vision globale de son quartier dont il partage le positionnement et les ambitions. Une dmarche globale gnralisable Dans le cadre des appels projets lancs par Atrium depuis 2006, lAgence a ralis plus de 16 projets pilotes qui visent amliorer la qualit des devantures : enlvement denseignes obsoltes, remplacement des tentes solaires, des enseignes, projets globaux de rnovation, etc. Les projets ont permis didentifier les facteurs cls de russite doprations de rnovation, de mise en valeur et design de devantures et enseignes commerciales. Lexprience dAtrium a permis de jeter les bases dune dmarche globale gnralisable lensemble des quartiers commerants. Cette perspective a t prsente aux antennes Atrium et aux Communes concernes lors dun sminaire organis le 18 fvrier 2011.
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DEFINITIONS Commerant
Personne qui, dans le cadre de ses activits professionnelles, vend au dtail des produits et/ou des services au particulier, dans une cellule commerciale qui lui appartient ou qui lui est donne en location en vertu dun bail commercial enregistr.

Devanture

Partie extrieure de la faade dun immeuble correspondant, lintrieur, au lot privatif usage commercial. On comprend lensemble des lments de la faade (vitrine, porte dentre) et des lments annexes dun immeuble composant limage commerciale, comme par exemple, les dispositifs denseignes, la tente solaire, le mobilier extrieur, etc.

Design

Le design est une discipline visant reprsenter un concept en tenant compte des contraintes fonctionnelles, structurelles esthtiques, didactiques, symboliques, techniques et productives. Dans une dmarche de design, la devanture est considre comme un mdia. 4 zones sont recommandes pour communiquer limage commerciale dun magasin. En effet, les enseignes dites bandeau et les enseignes perpendiculaires sont les plus connues mais elles ne sont pas les seules. La tente solaire et la vitrine font office de supports de communication. Elles sont traites comme un ensemble afin que limage que souhaite vhiculer le commerant le soit de manire cohrente et harmonieuse.

Image commerciale

Extrait de la Charte graphique du quartier Bockstael, Atrium Bockstael, 2008

Le Schma prospectif est un outil durbanisme prospectif et de marketing urbain qui a pour ambition de crer un cadre de rfrence cohrent et volutif pour tous les acteurs publics ou privs qui uvrent la revitalisation des quartiers commerants.

I DEMARCHE GLOBALE
I Objectifs
A lchelle de la Rgion : - renforcer lattractivit commerciale - renforcer lattractivit internationale - positionner Bruxelles comme ville de commerce crative et dynamique = COMPETITIVITE ! A lchelle du quartier : renforcer lattractivit commerciale amliorer lenvironnement urbain (espace public/espace priv) consolider le positionnement commercial dfini dans le Schma prospectif donner un style unique au quartier commerant = FREQUENTATION ! APPROCHE DE DESIGN GLOBAL SUR LE QUARTIER ROUPPE

>convivialit >cohabitation >ambiance >diffrenciation

A lchelle du commerce : -

>positionnement >image >design >appartenance

affirmer sa propre valeur ajoute se doter dun style unique dvelopper la crativit intgrer et affirmer la vision et le positionnement du quartier = RENTABILITE !

I Elments de mthodologie
Le projet se dveloppe selon 3 phases articules les unes aux autres. PHASE 1 / Design commercial global du quartier PHASE 2 / Accompagnement individuel PHASE 3 / Octroi de la prime Chaque phase comprend plusieurs tapes qui permettent dassurer la mise en uvre de lobjectif de design global tant au niveau du quartier quau niveau de laccompagnement individuel du commerant.
Projet de rnovation et design des devantures ralis par Atrium Bruxelles-Centre dans le cadre du Contrat de quartier Rouppe, 2008-2012

I PHASE 1 / Design commercial global du quartier La premire phase vise traduire le concept identitaire inscrit au Schma prospectif dans un design global qui dote les artres commerantes dun style propre et diffrenciant. 1re tape - La slection dun primtre Cette tape est primordiale pour assurer le succs du projet. Il sagit de slectionner un primtre cibl selon les conditions suivantes : - Concept identitaire existant renforcer - Impact rel du projet sur lattractivit du quartier - Etat gnral de commerces et types dinterventions faire - Articulation possible avec les projets leviers (Opensoon, Contrat de quartier, projet spcifique dans le cadre des appels projets, rnovation de voirie, etc.) - Intrt des commerants pour le projet et la rnovation de leur devanture 2me tape Llaboration dune vision design du primtre Llaboration de la vision de design global se construit partir de la dfinition dun fil conducteur dtermin sur base du concept identitaire dcrit dans le Schma prospectif et de tout autre lment identitaire issu de lanalyse du quartier (qualit architecturale, histoire, espace public, matriaux, aspect chromatique, etc.). Un workshop cratif est organis avec les commerants pour permettre llaboration concerte du fil conducteur. Il permet de faire merger une identit commune, dclinable et visualisable (style, couleurs, etc.) partir de mthodes danimation dveloppes et testes par Atrium 3. 3me tape Les recommandations gnrales et de design en particulier Des recommandations gnrales sont nonces partir de la synthse du workshop. Une quipe de cratifs (designer et graphiste) est dsigne pour participer llaboration de ltape 2 et 3 pour ensuite raliser une esquisse du design commercial global du primtre et les principes spcifiques qui orienteront les projets individuels de rnovation des commerants.
Une phase test a t ralise en mai 2011 sur la rue de Flandre dans le cadre du projet Opensoon.
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PRINCIPES METHODOLOGIQUES MUTUALISATION DES PROJETS DEJA REALISES * PAR ATRIUM

Sensibiliser Atrium la problmatique spcifique de la devanture commerciale Etablir les principes du projet de design et rnovation des devantures Elaborer une grille pour le diagnostic de chaque devanture Etablir les principes et recommandations communes

Etape
0 1 1 et 2

Moyen - rsultat
Formation des antennes Manuel dlaboration de projet Grille-diagnostic

Expertise
Dv. urbain Urbanisme Architecture Dv. urbain

Moyens humains mobiliss

Agence Atrium Service de lurbanisme Agence Atrium

Dv. urbain Agence Atrium Urbanisme Architecture 2 et 3 Guide design et de bonnes pratiques Dv. urbain Agence Atrium Volet 1 / Gnralits Architecture Graphiste Graphisme * Charte graphique, Bockstael (2008) ; Rouppe, Bruxelles-Centre (2009) ;Charte de lidentit commerciale, Porte de Namur (2009) ; Systme denseigne design, Brabant (2009) ; Manuel pour une mise en valeur des atouts architecturaux de lavenue Jean Volders et du Parvis, Saint-Gilles centre (2010)

POUR CHAQUE PERIMETRE

Analyser le tissu commercial et ltat des devantures Identifier un fil conducteur

Etape
1 et 2

Moyen - rsultat
Fiche diagnostic par devanture

Expertise
Urbanisme Architecture Dvl. urbain Urbanisme Architecture Design Urbanisme Architecture Design

Moyens humains mobiliss

Agence Atrium + Antennes Serv. de lurbanisme Architecte Agence Atrium + Antennes Designer / graphiste Live painter Agence Atrium + Antennes Designer / graphiste

Workshop cratif

Elaborer les particularits du design commercial du quartier

2 et 3

Guide design et de bonnes pratiques Volet 2 / Principes design (esquisse et cahier technique)

Workshop cratif de la rue de Flandre, mai 2011

PRINCIPES METHODOLOGIQUES

I PHASE 2 / Accompagnement individuel

Laccompagnement personnalis de chaque commerant est essentiel pour la russite du projet. Des recommandations et conseils sont prodigus au commerant qui lui permettront datteindre les objectifs de qualit souhaits. Des documents didactiques sont remis au commerant pour le conseiller et laider orienter ses choix : 1re tape La prise de contact Le contact avec le commerant est primordial. Les conseils doivent lui tre formuls de manire personnalise. Cette approche personnalise vise susciter chez lui une vritable rflexion sur son positionnement commercial et ses valeurs propres et laider dvelopper sa crativit. Il est important de saccorder avec lui sur les interventions prioritaires raliser sur la devanture en fonction de sa capacit relle dinvestissement tant dans la dmarche que financire. 2me tape Les recommandations et conseils personnaliss Une fiche de recommandations illustre prcise les interventions prioritaires (interventions lourdes, entretien/nettoyage, remplacement, etc.) par catgorie : faade du rez-de-chausse, identit commerciale, mobilier extrieur. Une simulation du projet est ensuite ralise et permet au commerant de visualiser les interventions effectuer sur sa devanture. Ces documents doivent tre remis lentrepreneur et/ou fournisseurs. Par ailleurs, avant lintervention de ces derniers, il est recommand au commerant de faire appel un bureau de consultance spcialis (graphiste, designer, architecte, etc.) pour laider appliquer les recommandations.
Etat initial Fiche de recommandations + Simulation Projet ralis

MUTUALISATION DES PROJETS DEJA REALISES * PAR ATRIUM

Slectionner les commerants Elaborer une grille-diagnostic personnalise

Etape
0 2

Moyen - rsultat
Rglement Canevas des fiches de recommandations

Expertise
Dv. urbain Juridique Dv. urbain Architecture

Moyens humains mobiliss

Agence Atrium Agence Atrium Architecte

POUR CHAQUE COMMERCANT

Etape

Moyen - rsultat
Fiche de recommandations illustre

Expertise
Urbanisme Architecture Design Graphisme Architecture Design Etc. Entrepreneur Fournisseur Etc.

Moyens humains mobiliss

Agence Atrium Designer Architecture Consultant extrieur

Interprter les recommandations 1 et 2 par rapport la devanture particulire Orienter et conseiller les rnovations Raliser les travaux et/ou placement de fournitures 1 et 2

Conseils / simulation

Travaux

Entreprise(s)

Boulevard Lemonnier, cas dune rnovation de devanture ralise dans le cadre du projet de devantures par Atrium BruxellesCentre (Contrat de quartier Rouppe, 2008-2012)

I PHASE 3 / Soutien financier la rnovation

Le soutien financier est conditionn au respect des principes et recommandations noncs la phase 2. Objet Les rnovations peuvent concerner tous les lments composant la devanture. Il peut sagir dun remplacement ou dune remise en tat des lments concerns. Les rnovations de devantures commerciales visent les commerces dj en place ou dont limplantation est planifie court terme au sein du primtre cibl. Mode de calcul
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POUR CHAQUE COMMERCANT

Encadrer laide financire Procdure

Moyen
Convention et ses annexes Validation du projet dfinitif Dclaration de crance

Expertise
Dvl. urbain Juridique Dvl. urbain

Moyens humains mobiliss

Agence Atrium Agence Atrium Designer

Les travaux et types de fournitures ligibles *

Laide financire correspond 50% du montant des travaux et des fournitures ligibles accepts HTVA. Le montant de laide est plafonn 2.000 euro par projet. Le plafond de laide est major 3.000 euro si le commerant fait appel un consultant extrieur (graphiste, designer, architecte, etc.). La consultation peut tre subsidie par la Rgion de Bruxelles-Capitale si le commerant en fait le demande (cf.tableau). Le montant est dtermin sur base des devis fournis par le commerant. Le montant pris en compte pour lapplication du taux dintervention est le montant des devis et factures HTVA. Paiement Le montant sera vers directement sur le compte bancaire du commerant aprs le constat des travaux qui doivent tre raliss conformment la convention et ses annexes et sur prsentation des factures, des preuves de leur paiement et de la dclaration de crance.

Les rnovations vises par ce projet consistent en une intervention sur tous les lments affrents laspect extrieur des commerces : Travaux sur la faade du rez-de-chausse : changement des chssis, ravalement, nettoyage, peinture des maonneries, etc. Identit commerciale : enseigne parallle, perpendiculaire, tente solaire, vitrine. Mobilier extrieur : terrasse, talage. * cette liste est volutive

Laide rgionale pour le recours un consultant extrieur

Les informations, ainsi que les formulaires sont disponibles sur le portail

www.primespme.be

Laide dont peut bnficier le commerant reprsente 50% du cot de la mission. Les montants des aides ainsi que le nombre de missions subsidiables sont plafonns. Conseils Pourcentage de laide Montant minimum de laide Montant maximum de laide Nombre maximum daides 50 % du cot tude / service externe 500 htva 15.000 htva 2 aides / anne civile

4 Le montant des plafonds, ainsi que le pourcentage retenu, est calcul en fonction du financement moyen mobilisable par les commerants.

Ou lAdministration de lEconomie et de lEmploi jprihoux@mrbc.irisnet.be T 02 800 34 62

I SUIVI / Comit daccompagnement

Le comit daccompagnement est mis en place pour suivre lensemble des phases du projet : choix du primtre suivi de la phase 1 et 2 validation des projets

Il sera compos : du reprsentant de lantenne Atrium concern du coordinateur du projet lAgence Atrium dun reprsentant du service de lurbanisme