Caractersticas de la redaccin publicitaria EvolucinTexto publicitario actual totalmente distinto con el que se presentaba en sus inicios (s.XX).

Antes : pocas oraciones, una principal y varias subordinadas unidas medianteconjunciones y preposiciones. El sustantivo convive con otras categorasgramaticales. Casual presencia de imgenes que acompaaban al texto paraenfatizarlo (texto elemento central). Ahora : muchos sintagmas independientes, separados mediantes signos de puntuacin.La mayora de palabras son sustantivos, y en menor medida, adjetivos. Presencia protagonista de la imagen.Causas del cambioVrtigo de la vida moderna, aparicin de la imagen : sta cambia las funciones deltexto, pues adopta muchas de sus funciones (informativas, persuasivas). Adems,ocupa ms espacio, lo que obliga a simplificar el texto. En ltima instancia, se vieronobligados a desarrollar funciones para complementarse.Las causas que han propiciado la aparicin de nuevas formas de entender la redaccin publicitaria son las anteriores (menores), de otra causa (mayor): la capacidad deadaptacin de la lengua a nuevos contextos y nuevos modos de expresin. El punto de partida de este reajuste se llamar, segn el autor, principio de economaredaccional. Objetivo de la lengua publicitaria: es el mismo que la potica: transmitir la mayor informacin de la manera ms sinttica posible. Para ello se elimina lo secundario(preposiciones, conjunciones) a fin de quedarse solo la informacin relevante(sustantivos, adjetivos y verbos).

Ms informacin y autonoma significativa: sustantivos . Basndonos en el principio arriba mencionado, el texto publicitario moderno est altamentenominalizado.Consecuencias de la nominalizacin del texto publicitario- Morfolgicas: Se abusa del nombre. Se da una concentracin expresiva (texto conalta densidad informativa, todo es importante). Adems, es un texto que posee certidumbre (el nombre transmite conceptos de carcter atemporal y valores permanentes). En el texto se da una restriccin conceptual (a base de pinceladas oacumulaciones de sustantivos se eliminan otras categoras menos relevantes. En baseal principio de economa redaccional, se da una simplificacin de los conceptos y delvocabulario utilizado).- Sintcticas: La eliminacin de las categoras gramaticales que aportan menosinformacin (conjunciones, preposiciones) afecta directamente a la organizacinsintctica del texto, que sufre una desestructuracin. Resulta un texto discontinuo y nofluido con partes conectadas con nexos de diversos

tipos.- Grficas: Signos ortogrficos quedan reducidos a su mnima expresin: los puntos ycomas. La desestructuracin origina un nuevo sistema de puntuacin, ms simple yeficaz. Un nuevo cdigo que ya no es gratuito (antes se obedeca a cierta libertad de puntuacin) sino que responde a la necesidad de resolver (grficamente) los problemas surgidos por la eliminacin de los conectores gramaticales. 4. Los estilos redaccionales (pg. 125-136) Se tienen muy en cuenta las palabras por frase, y las frases por prrafo.Estilo cohesionado : Es el ms primitivo. Se encuentra en los anuncios de las primeras dcadas del siglo XX. Texto extenso y constituido por largas oraciones quese organizan en una principal y varias subordinadas, con abundantes conectores. Sonde lectura lenta y pausada debido al esfuerzo que requieren para comprender suinformacin.Estilo fragmentado: Ofrece un texto ms inconexo con un abuso de la puntuacinenftica, tpico de la publicidad. Aparece en el ltimo tercio del siglo XX, resultadode de una serie de factores que han obligado a la lengua a reestructurarse. Se trata deun texto de mediana extensin compuesto por frases escuetas y concisas. Brevedadsurgida de la eliminacin de los conectores. Presentan la ventaja que dosifican lainformacin y facilitan la legibilidad. Sin embargo, el receptor tiene que esforzarse por cohesionar todos los sintagmas y comprender su significado en conjunto.Estilo intermedio: Los anteriores son casos opuestos y extremos. Entre ambos se dauna gradacin, un estilo combinado que no es tan pausado como el primero ni tanvertiginoso como el segundo. Su presencia se detecta en los aos 30 y 40 del sigloXX, justo cuando la imagen comienza a alcanzar la preponderancia que hoy tiene. Esel ms comn en la actualidad. Compuesto por una combinacin de oraciones ysintagmas es el ms utilizado para la publicidad actual.Estos estilos an conviven en la actualidad, y la aparicin de uno no supone laeliminacin del otro, pero se usan en porcentajes diferentes. El intermedio dominadebido a su longitud y en consecuencia, a su comodidad tanto de lectura como decomprensin .

5. Principios bsicos de la redaccin publicitaria5.1 Rigor, claridad, precisin La redaccin publicitaria es lo contrario de divagacin. Constreida por formatos ytiempos predeterminados (las exigencias del briefing ), debe centrarse en la eficiencia,no en la autocomplacencia. Rigor conceptual (adecuacin al briefing) Necesidad de que el texto se ajuste conceptualmente a las premisas del briefing(target, estilo, tono). Sin el objetivo del briefing, no sabemos el propsito del texto publicitario. Rigor formal Respeto a los cdigos grficos del anunciante, as como a su tono y estilo decomunicacin. El rigor formal se basa tanto en la adecuacin a la estructura y estilo predeterminados del texto, como a la eleccin y el uso de los vocablos ms acertadosen la redaccin del mismo. Clichs y rigor

La publicidad gasta ciertas palabras (bueno, disfruta, pasin), que acabanvacindose de significado. Saber comunicar el mismo mensaje sin caer en el tpico esindispensable. Claridad: la necesidad de contextualizacin En publicidad, la confusin puede darse no solo por el exceso o la desestructuracindel texto, sino tambin por la ausencia del mismo. Es un error comn del publicitario presuponer el contexto en el que se decodifican sus mensajes; quiz la obsesin por deslumbr ar al receptor nos hace olvidar la necesidad de contextualizar correctamenteel mensaje persuasivo. Nunca hay que presuponer ningn grado de contextualizacin. Claridad: informacin vs. persuasin La publicidad no debe perder ni olvidar su vertiente informativa. Debe encontrar unequilibrio entre los dos conceptos. Precisin: necesidad estilstica y legal Dos motivos para la precisin: La propia naturaleza de la comunicacin publicitaria es ser sinttica y la buscar permanentemente la eficiencia: esencial para el posicionamiento de unamarca. Limitaciones legales de la actividad publicitaria: veracidad, restriccinnormativa de cada actividad 5.2 Sntesis y simplicidad La prctica publicitaria consiste en destilar informacin, extraer del briefing aquelloselementos esenciales y plasmarlos de forma creativa. El principio KISS (Keep ItSimple, Stupid!).Redactar es un ejercicio de humildad. La predisposicin correcta para abordar laredaccin es la vocacin de servicio (a los consumidores y anunciantes). Desde laarrogancia no se construye buena comunicacin, porque la comunicacin siempre serealiza en funcin del receptor