TENDENCIAS ECONOMICAS Y SU IMPACTO EN LAS EMPRESAS 1.

TENDENCIAS ECONMICAS: Los orgenes de la crisis financiera y econmica mundial se remontan a 2007, cuando las principales instituciones financieras empezaron a sufrir fuertes prdidas como resultado de su exposicin al mercado de hipotecas de alto riesgo. La incertidumbre en cuanto a la magnitud de estas prdidas redujo la avidez de riesgo de los prestamistas y limit considerablemente los crditos concedidos a las empresas y los consumidores, as como los crditos interbancarios. La situacin empeor marcadamente tras la

quiebra del banco de inversiones Lehman Brothers en septiembre de 2008. La cada del valor de las acciones, unida a nuevos descensos en los mercados de la vivienda, tuvo un fuerte impacto en el patrimonio de las familias en los pases desarrollados y llev a que los consumidores redujeran su consumo y aumentaran el ahorro a ttulo preventivo. Las

empresas recortaron sus inversiones en respuesta a la creciente incertidumbre econmica. El descenso consiguiente de la demanda

agregada dio lugar a una brusca contraccin del comercio y la produccin mundiales en el ltimo trimestre de 2008 y el primer trimestre de 2009. La menor disponibilidad y el costo ms elevado de la financiacin del comercio agravaron el descenso de la demanda de exportaciones de algunos pases en desarrollo. La desaceleracin econmica se convirti rpidamente en un fenmeno mundial. Tras una fuerte contraccin a comienzos de 2009, el comercio y la produccin mundiales se estabilizaron en el segundo trimestre de 2009, sostenidos por intervenciones monetarias y fiscales excepcionales de un gran nmero de gobiernos. La contraccin de la produccin en los Estados Unidos fue menor de lo que muchos esperaban, y Francia y Alemania registraron de nuevo un crecimiento positivo del PIB, aunque la produccin continu disminuyendo en el conjunto de la Unin Europea. Las corrientes comerciales tambin tocaron fondo en el segundo trimestre, y algunas regiones, en particular Asia, mostraron signos de que el crecimiento del comercio se estaba recuperando rpidamente.

La situacin econmica continu mejorando en el tercer trimestre, cuando el crecimiento de la produccin se reanud en los Estados Unidos y se aceler en la mayora de los dems pases. Ha habido una decidida recuperacin del comercio en algunos pases, y especialmente en China. Sin embargo, a pesar del entorno ms favorables para las actividades econmicas, la reanudacin del crecimiento del comercio mundial no ha sido constante y se han observado algunas salidas en falso, en que tras los resultados positivos registrados en un mes ha habido retrocesos en el mes siguiente.

2. PERSPECTIVAS De momento, el saldo de los factores que influyen en la economa mundial parece ser ms positivo que negativo, pero sigue habiendo graves riesgos para la estabilidad y la firmeza de la recuperacin econmica, entre ellos el nivel de desempleo alto y creciente en la mayora de los pases, que durante algn tiempo constituir una rmora para el crecimiento mundial y podra dar lugar a que se intensificaran las presiones proteccionistas en determinados sectores e industrias, incluso si se consolidan la recuperacin del comercio y el crecimiento de la produccin. En el informe que el Director General present en julio al OEPC , la Secretara de la OMC prevea un descenso del volumen de las exportaciones mundiales del 10 por ciento en 2009, al disminuir las exportaciones de los pases desarrollados y en desarrollo en torno a un 14 y un 7 por ciento, respectivamente. La Secretara considera ahora que estas previsiones tal vez subestimen ligeramente el descenso del comercio. En su informe ms reciente sobre las Perspectivas de la Economa Mundial, publicado en octubre de 2009, el Fondo Monetario Internacional (FMI) pronostica un descenso del 1,1 por ciento en 2009 y un aumento del 3,1 por ciento en 2010 del PIB mundial en trminos de paridad del poder adquisitivo. Se espera que la produccin de las economas avanzadas se

contraiga un 3,4 por ciento en 2009 y aumente tan slo un 1,3 por ciento en 2010. Para las economas emergentes y los pases en desarrollo se prev un crecimiento ms rpido, del 1,7 por ciento en 2009 y del 4 por ciento en 2010. El FMI pronostica un descenso del volumen del comercio mundial (mercancas y servicios) del 11,9 por ciento en 2009, y un crecimiento del

2,5 por ciento en 2010. Se prev que las exportaciones de las economas avanzadas se reduzcan un 13,6 por ciento aproximadamente en 2009 y que registren de nuevo un crecimiento del 2 por ciento en 2010. Segn las previsiones, las economas emergentes deberan obtener mejores

resultados, con un descenso menor, del 7,2 por ciento en 2009, y una reanudacin del crecimiento del 3,6 por ciento en 2010.

3. EVOLUCIN DEL COMERCIO Segn estimaciones de la Oficina de Anlisis de Polticas Econmicas de los Pases Bajos (CPB) , el volumen del comercio mundial de mercancas (promedio de las exportaciones y las importaciones) creci un 3,7 por ciento en julio, el mayor incremento registrado desde diciembre de 2003, pero a continuacin se redujo un 2 por ciento en agosto (grfico 1). En agosto el comercio descendi un 18 por ciento con respecto al nivel mximo alcanzado en abril del ao anterior y un 15 por ciento con respecto al nivel interanual. Los datos de la CPB muestran que en agosto las exportaciones de los pases desarrollados y las economas emergentes se redujeron en un 1,6 y un 2,1 por ciento, respectivamente, despus de haber crecido un 3,6 y un 3,2 por ciento en julio. En el caso de las importaciones, se observan pautas similares, de aproximadamente la misma magnitud. El descenso de agosto est en consonancia con los datos de otras fuentes sobre el comercio en dlares corrientes. En esta fase de la recuperacin, el crecimiento del comercio es irregular. Los promedios trimestrales indican con ms precisin las tendencias. El promedio del volumen del comercio en los tres meses que terminaron en agosto fue un 1,8 por ciento mayor que el promedio de los tres meses precedentes. Por lo que respecta a julio, un clculo similar muestra un incremento del 0,2 por ciento, lo que significa que ha habido dos perodos consecutivos de crecimiento positivo del comercio. Antes de junio, las

variaciones de los promedios trimestrales fueron negativas hasta junio de 2008. El Japn obtuvo en agosto resultados notablemente superiores a los de otros pases desarrollados, con un crecimiento del 1,3 por ciento para las

exportaciones y del 0,8 por ciento para las importaciones. Sobre una base trimestral, las exportaciones japonesas en los tres meses que terminaron en agosto fueron un 14,4 por ciento mayores que en julio y las importaciones un 5,5 por ciento. En los pases en desarrollo de Asia, incluida China, el promedio trimestral de las importaciones hasta agosto creci un 6,6 por ciento con respecto a julio, ms que en cualquier otro pas o regin. Estos datos podran indicar una recuperacin del crecimiento del comercio en Asia basada en cadenas de suministro mundiales que existan antes de la crisis econmica. En estos momentos, el eslabn ms dbil de esas cadenas es la demanda de importaciones de otras economas desarrolladas, que se mantuvo estancada en agosto con un crecimiento de tan slo el 0,5 por ciento sobre la base de los promedios trimestrales. Un aumento de la

demanda de importaciones en China podra estar ayudando a compensar ese estancamiento como resultado de las amplias medidas de estmulo fiscal adoptadas a comienzos de este ao.

4. LA NUEVA ECONMICA Cambia la economa mundial pero tambin cambian las economas nacionales. Se habla entonces de una "nueva economa". Pero la percepcin de lo que significa la "nueva economa no es igual en pases industrializados y en pases pobres. En los EE.UU., por ejemplo, la nueva economa se asocia al desarrollo de las tecnologas de punta y los valores de las empresas que trabajan en stos rubros se registran en un ndice especial denominado NASDAQ; en Europa la "nueva economa" parece relacionarse tambin al desarrollo de nuevas tecnologas pero se incluyen asimismo debates sobre cmo mantener el estado de bienestar generado (sobre la base de planteamientos como los incluidos en "La Tercera Va" de Tony Blair, el "Nuevo Centro" de Gerard Schroeder, o "La Utopa Concreta" de Lionel Jospin). As las cosas, la "nueva economa" en Europa parece caminar sobre este nuevo "centro" en lo que respecta a las ideas polticas. Economistas del Fondo Monetario Internacional (FMI) como De Masi, Estevao y Kodres definen la nueva economa como "...una economa caracterizada por una mayor tasa de crecimiento a largo plazo determinada por una tasa de crecimiento de la productividad persistentemente ms alta,

derivada, a su vez, principalmente de la produccin, adopcin y continua difusin de tecnologas de la informacin y las comunicaciones"1. Para ellos la "nueva economa" se relaciona al fenmeno ocurrido en la segunda mitad de la dcada del noventa, cuando la economa norteamericana experiment un proceso sostenido de crecimiento econmico, acompaado de bajas tasas de inflacin y elevados niveles de productividad de la mano de obra. Pero la nueva economa tambin se experimenta en los pases en desarrollo. Sostenemos que en stos pases el proceso tiene caractersticas diferenciales. Algunas de las nuevas tecnologas llegan a enclaves modernos en las ciudades pero coexisten con una poblacin numerosa en situacin de extrema pobreza. En los pases andinos se da este fenmeno de una manera peculiar. Se trata de sociedades de legendaria tradicin oral en las que la conquista trajo la imprenta y, en los ltimos dos siglos se desarrollaron sistemas de aprendizaje y de comunicacin basados fundamentalmente en el texto. Es en este marco que llegan las nuevas tecnologas de la informacin y las comunicaciones. Coexisten entonces sistemas orales, escribales y electronales en un marco de diversidad cultural y de desafos geogrficos. Considerando los tres perodos histricos denominados "olas" que plantea Alvin Toffler2, en los pases en desarrollo se encuentran a la vez sociedades de primera, segunda y tercera ola, lo que tiene implicancias importantes en el contexto de cambio y en la formacin de la nueva economa.

Un estudio de la Universidad de Lima seala: "El medio ambiente decisional ha cambiado, se est tejiendo una textualidad internacional nueva y corresponde a los pases subdesarrollados codificar la suya en ese contexto. De all que reclamramos la bsqueda en el diccionario de la palabra pragmatismo y el rescate de las palabras cultura general, selectividad, competitividad y liderazgo. De donde resulta que la tarea de la textualidad a tejerse en los pases subdesarrollados no significa un abandonarse a la textualidad internacional, sino una insercin inteligente en ella. De all que la tarea sea, quien sabe, ms difcil porque los pases subdesarrollados han sido hasta hoy espectadores, lcidos muchos, del

entretejerse de esta nueva textualidad. Pero, poco eficientes en marcar su impronta cultural". La nueva economa en los pases pobres se relaciona al desarrollo de sectores poblacionales emergentes que muchos llaman "informales" para diferenciarlos de lo moderno y de lo legal, pero que tienen sus propias caractersticas y cuya dinmica hay que entender en profundidad. Surgen nuevos actores de la sociedad civil con un papel protagnico: ONGs, clubes de madres, asociaciones de usuarios y consumidores, movimientos juveniles y de gnero que se unen a las tradicionales comunidades nativas y campesinas. Son sectores que han diseado su propia manera de sobrevivir frente a la crisis. La nueva economa en los pases pobres no se relaciona a grandes y an a medianas empresas. Lo que abundan son pequeas empresas y todava unidades econmicas ms pequeas que se denominan microempresas en las que coexiste la organizacin empresarial con la organizacin familiar. Los micronegocios representan la mayor parte de la autogeneracin de empleo en stos pases. Slo en lo que se refiere al financiamiento de los micronegocios existen experiencias realmente espectaculares en diversos pases del mundo. En Bangladesh las instituciones financieras

especializadas en micronegocios prestan a dos millones de familias; en el Per, el conjunto de EDPYMES, Cajas Rurales y Cajas Municipales (el subsistema que se dedica a las microfinanzas) han realizado 800,000 prstamos con muy bajos niveles de morosidad. Se proyecta que, para el ao 2005, los microcrditos beneficarn a ms de 100 millones de familias en todo el mundo. Temas como la promocin de los bionegocios; el desarrollo de proyectos en los que "ncleos ejecutores" de la poblacin beneficiaria se organizan para darle sostenibilidad a los mismos; nuevas formas de participacin de la poblacin; organizacin de asociaciones de productores o consorcios de exportacin; el aprovechamiento de la subcontratacin y el fomento de asociaciones tipo joint.venture, adquieren mayor importancia en la "nueva economa" de los pases pobres.

En stos pases la discusin no est en cmo mantener el estado de bienestar ya generado; aqu hay que construir ste estado de bienestar partiendo de niveles de pobreza y de injusticia social muy grandes. En stos pases el desafo es participar de la modernidad que exige el contexto global y competitivo pero con estrategias de desarrollo que enfaticen en los aspectos sociales y en la peculiaridad y diversidad de sus economas.

5. IMPACTO DE LAS TENDENCIAS ECONMICAS EN LAS EMPRESAS PERUANAS Un reciente estudio de Mercadeando revela que la imagen de estos profesionales no es la ms positiva. Incluso un 56% considera que les falta tica profesional y la mitad cree que manipulan a los consumidores. Una encuesta de Mercadeando, en la que 188 empresas peruanas de diferentes rubros participaron, revel que la imagen de los profesionales del Marketing an tiene trabajo pendiente. As, un 75% est de acuerdo con que los marketeros venden hasta piedras y la mitad cree que manipulan a los consumidores. Mercadeando tambin consult acerca de otras distorsiones sobre estos profesionales. Entre ellas, la frase los marketeros nunca engaan a las personas genera rechazo en el 68% de los empresarios. Adems, poco ms de la mitad considera que les falta tica profesional. Sin embargo, un 70% de los entrevistados dijo que sus firmas invierten en marketing, mientras que el 30% asegur no haberlo hecho nunca en el ltimo ao. De este ltimo porcentaje, las razones ms importantes de no haber invertido en marketing es la falta de presupuesto y el hecho de que no la necesitan.

Impacto econmico Por otro lado, el sector de la economa peruana que ms utiliza el marketing es el de los servicios (70.7%). Le siguen el comercio (19.7%) y la industria (9.6%).

Mercadeando detall que entre las empresas que s invierten en este rubro, las que manejan grandes marcas llegan a invertir hasta US$ 1 milln anual, mientras que en las firmas de tamao mediano estn en un promedio de US$ 100,000.

CONCLUSIONES Como hemos visto a lo largo de este ensayo el comercio mundial ha experimentado cambios trascendentales en las ltimas dcadas en un contexto tambin espectacular de cambios en la economa internacional. En la aldea global el comercio internacional de bienes y servicios es un factor fundamental. Los pases menos desarrollados y, en particular, los pases andinos, deben esforzarse por participar adecuadamente en este proceso. Los mercados seguirn cambiando en el futuro y el cambio no nos debe sorprender. La experiencia internacional nos muestra que las polticas comerciales deben enfocarse en el nuevo contexto. Desde nuestro punto de vista, seis son las principales caractersticas que deben tener las polticas comerciales de los pases andinos. En primer lugar, est claro que a nivel de pas y de empresa deben disearse y ponerse en ejecucin estrategias competitivas por productos, servicios e incluso por regiones. Estas estrategias deben estar orientadas hacia los clientes finales; sta ser la clave para tener xito: debemos producir exactamente lo que necesita el mercado y debemos estar atentos a los cambios que se van operando en esos mercados. El nfasis en el valor agregado es otra leccin clara de estos tiempos. Triunfan los que dan el salto cualitativo desde la produccin de materias primas hacia la produccin de bienes manufacturados y de servicios. Otra constatacin importante es que lo ms adecuado a nuestra realidad y, principalmente al tamao de nuestras economas, se relaciona a la produccin de bienes y servicios diferenciados y orientados hacia mercados particulares, que pagan ms por tener acceso a la diferencia y lograr as la ventaja competitiva. Se requieren tambin polticas educativas orientadas al trabajo y la competitividad. Finalmente, se necesita un esfuerzo conjunto con los otros pases socios de la integracin. La Comunidad Andina, desde 1969, ya ha acumulado suficiente experiencia y datos como para darnos cuenta de lo importante del esfuerzo comn.

BIBLIOGRAFA Porter, Michael (1991). "La ventaja competitiva de las naciones". Vergara, Buenos Aires. Rosenber, Nathan (1979). "Economa del cambio tecnolgico". Lecturas, Fondo de Cultura Econmica, Mxico. Ra, Nelson (2005). "La domesticacin de la tecnologa. Una aproximacin a la revolucin cientfico-tecnolgica del transistor y su impacto en la actual civilizacin". ITM, Medelln. Visin Antioquia (1999). "El norte est claro: prospective de Antioquia y formulacin de visin al 2020". Corporacin Consejo de Competitividad de Antioquia, Medelln. Wang, Charles (1996). "Tecnovisin. Gua de sobrvivencia para que los ejecutivos comprendan y manejen la tecnologa de la informacin". Mc Graw Hill, Mxico.