METFORAS VISUALES EN PUBLICIDAD Olga Yolanda Rojas Torres 2006 Los conceptos metafricos son el material fundamental del

pensamiento. Ellos son expresados en cada uno de los lenguajes humanos. De manera que tenemos tanto metforas verbales como visuales o gestuales, entre otras. Las metforas visuales, por ejemplo, se pueden rastrear para identificar sus tipos, y las experiencias fsicas y culturales gracias a las que circulan. Ellas consiguen concretar ideas abstractas. As las encontramos constituidas de cuatro maneras: con apoyo de los significados que damos a cada uno de las reas del plano formadas por personificaciones, cosificaciones y zoomorfizaciones; tambin, tenemos representaciones grficas que adoptan esquemas de otros cuerpos para crear formas nuevas, y finalmente, hay metforas verbal-visuales que copian la estructura de un concepto para hacer que algo abstracto pueda ser discutido en diversas dimensiones. Ms adelante, queremos mostrar mecanismos y ejemplos de anlisis de metforas visuales, particularmente en publicidad. Para identificar esos mecanismos nos hemos apoyado en la lingstica cognitiva y las teoras de la imagen. Entonces, la pregunta a resolver es Cmo podemos evaluar el efecto cognitivo de las metforas visuales usadas por la publicidad? Es decir, cmo las identificamos?, cmo reflejan o afectan nuestra manera de pensar el mundo? Para la lingstica cognitiva, como seala la lingista cognitiva, Mara Cuenca, la metfora es una forma cognitiva que permite comprender un concepto en trminos de otro. As que, con frecuencia, se trasladan caractersticas de un dominio ms concreto hacia otro dominio que se presentaba abstracto o menos estructurado. Esto es posible porque el pensamiento est ordenado en redes de sentido, es decir que comprendemos lo nuevo gracias a ideas previas y que hay constelaciones de sentido alrededor de cada representacin. Para caracterizar el concepto de metfora hemos fundamentado la investigacin en el trabajo de los lingistas George Lakoff y Mark Johnson. Retomamos sus cuatro categoras de metfora: orientacional, ontolgica, estructural y de esquema, para escudriar la imagen. Posteriormente, hemos encontrado apoyo en autores como Vasili Kandinsky quien seala al plano como dador de sentido en su obra Punto y lnea sobre el plano, y en el historiador de arte, Erwin Panofsky, quien en su obra El significado en las artes visuales, elabora tesis interesantes sobre la idea de la alegora. El plano, entonces, hace posible la creacin de metforas orientacionales en el lenguaje visual. En este sentido, Kandinsky explica que un artista ve en el plano (i.e. hoja, lienzo) una serie de ubicaciones posibles para los elementos de su obra. Algunas posiciones son: arriba-abajo, izquierda-derecha, en diagonal-vertical, etc., y la eleccin de una de ellas se hace para acompaar de cierto sentido al elemento all ubicado. De modo que, el plano se presenta como el equivalente de lo que Lakoff y Johnson llaman el dominio de origen de la metfora orientacional. Por otra parte, Panofsky estudia cmo el uso de atributos, es decir, objetos, gestos, poses y escenarios construyen personificaciones tanto de personajes bblicos y mitolgicos como de vicios, virtudes y tendencias culturales. Aqu, encontramos esta idea equivalente a la de metfora ontolgica, propuesta por Lakoff y Jonson, pero las llamamos en adelante metforas alegrico-visuales.

Durante el anlisis de la publicidad se pusieron a prueba cuatro tipos de metfora. Primero, la espacial-visual que explica cmo el plano aporta sentido a los elementos de la composicin que se ubican en cada regin de l. El segundo tipo de metfora puesto a prueba fue la alegricovisual que deja ver cmo se personifican, se cosifican, se zoomorfizan los valores culturales. Un tercer tipo de metfora que participa en el estudio es la metfora de esquema que no requiri transformaciones en el paso de lo verbal a lo visual pues desde su concepcin se entiende como un esquema de imagen. Y la cuarta es la metfora estructural en la cual encontramos una complementariedad entre lo verbal y lo visual. Lo verbal es predominante en ella, porque hace posible el paso de una estructura conceptual, de un dominio de origen a otro de llegada, mientras lo visual es apenas la ilustracin independiente de partes de la estructura. Concepto de metfora El concepto de metfora ha venido evolucionando y adquiriendo dimensin. Aristteles, en su Potica, la conceba como un juego estilstico, es decir, que restringa su accin a la eleccin de un trmino u otro. Slo desde fines del siglo pasado, las ciencias de la cognicin le conceden su verdadero lugar. Para la lingstica cognitiva, la metfora es el mecanismo permanente de la mente. Las expresiones asociadas por ella, cooperan para crear un sentido nuevo, de modo que no podemos escapar a las metforas. Pero adems, ellas imprimen fuerza a las expresiones, elaborando un escenario slido para las ideas menos aterrizadas. Debido a que pensamos con conceptos metafricos, tambin vivimos con ellos, nos comportamos y entendemos el mundo a la luz de las asociaciones que hacemos. Las expresiones metafricas se organizan, como todo el pensamiento, en conceptos, en este caso, de carcter metafrico. De esta manera, una serie de expresiones metafricas es agrupable en un concepto tambin de carcter metafrico. Veamos un concepto y las expresiones all agrupadas: RIQUEZA ES ARRIBA a. Subi mi capital b. Ascendieron mis ingresos c. Creci el poder econmico La riqueza es un ente abstracto, necesitara un cuerpo para verdaderamente moverse (subir, ascender o crecer), sin embargo, por efectos de asociaciones y creatividad la ubicamos arriba. Incluso, hemos sostenido mucho de nuestra vida contempornea sobre esta metfora. As, no nos extraamos si el primero de enero se decreta un salto econmico. Tampoco nos sorprende que una persona ascienda (o descienda) en la escala social. Lo importante de las metforas, entonces, es que pensamos con ellas, y que son parte fundamental de nuestras construcciones culturales. El lenguaje visual Los seres humanos nos comunicamos a travs de una serie de lenguajes. Ellos son estudiados por la semitica, ciencia que ha desarrollado numerosos modelos de anlisis. Expresamos nuestras ideas y sentimientos a travs de cada uno de ellos. Nuestros sentidos, como extensiones de nuestro cuerpo nos permiten un tipo de comunicacin. En este sentido, tenemos, de acuerdo con Umberto Eco, unos tipos de lenguaje que presentaremos aqu con arreglo a los sentidos humanos que los hacen posibles. El lenguaje prosmico se refiere a lo tctil y las cercanas. El lenguaje que aqu nos convoca, el visual, involucra a un sentido de distancia. El odo, tambin de distancia, nos permite

conocer los lenguajes musicales, sonoros, paralingsticos, y por supuesto tambin el lingstico. Este ltimo, rene a lo visual, lo tctil y lo sonoro. La prosmica y la cinsica, es decir, cercana y movimiento del cuerpo estn activados por la arquitectura y la moda. Finalmente, la combinacin de un grupo de lenguajes nos permite vivir el cine. Dentro del lenguaje visual tenemos el caso particular de lenguaje publicitario. ste se caracteriza por el uso de una gama de sutilezas para entrar en la capacidad imaginativa del observador. Un objetivo de la publicidad es sorprender. Una vez el lector est sorprendido, y ojal esa sorpresa est acompaada de emociones sensuales, el producto en venta resulta aceptado sin resistencia. Por esto, como seala Carlos Lomas en su obra El masaje de los mensajes publicitarios, con frecuencia encontramos publicidad que no explica de ninguna manera las caractersticas verdaderamente importantes del producto en s (valor nutritivo, utilidad, etc.) sino que dirige todo su esfuerzo a ubicar el producto dentro de los anhelos contemporneos para lograr su aceptacin. El PB o plano bsico es la superficie sobre la que los artistas ubican su composicin. Lienzo, papel, o pared son superficies que tienen o adquieren independencia de lo que los rodea, pues en ellos habitar una representacin. Para Kandinsky (1991) el PB tiene caractersticas de ser viviente. Entre ellas, poseer un arriba y un abajo que se relacionan entre s y con el entorno. Antes de recibir puntos o lneas, el PB tiene un inconsciente y est expectante. El artista percibe la respiracin del todava intocado. El PB reacciona frente a los elementos que recibe. Por su parte, la presentacin y desarrollo del concepto de alegora lo hace Panofsky en el marco de la significacin secundaria o convencional. Es decir, en busca del tema que presenta la obra. Este historiador seala la manera como se reconoce la significacin as: Se aprehende advirtiendo que un grupo de figuras sentadas a la mesa segn una determinada disposicin y unas determinadas actitudes representa la Ultima Cena, o que dos figuras luchando entre s de un determinado modo representan el combate de la Virtud y el Vicio. (Panofsky, 1991, p. 48) A estas formas de personificar se les llama de muchas maneras en la historia del arte, pero siguiendo la preferencia del terico aqu las denominamos alegoras. Tipos de Metfora El esquema metafrico-visual se refiere a un contorno con el que representamos una forma. En trminos del lenguaje verbal se habla de metfora de esquema o metfora de imagen. Un ejemplo de ella es la denominacin del pas europeo con la metfora de esquema la bota itlica. Esta formacin, el esquema general de una bota, es proyectado al croquis de Italia. El contorno de una imagen es usado como concepto de otra imagen para hablar de ella en otros trminos. Ahora, es importante diferenciar entre el esquema lexicalizado y el esquema metafrico visual nuevo. La metfora visual lexicalizada circula entre los hablantes sin causar incomodidad o sorpresa, sin ser identificada. Mientras que el esquema metafrico visual nuevo, tiene lugar cuando el hablante o ilustrador innova. De este modo, el otro que est involucrado en la comunicacin debe reconocer cada uno de los esquemas de manera aislada, para por fin llegar a la forma tercera que ha sido conjugada: a la metfora de esquema. La metfora espacial-visual se forma por el aporte de significados que hace el plano a los elementos de representacin ubicados en un lugar u otro de l. A una pgina, por ejemplo, que tiene una forma rectangular, la podemos dividir en una serie de reas si la observamos a travs de una cuadrcula. Luego, en cada cuadrado podemos ubicar parte de la composicin. Este ejemplo tan

esquemtico nos ayuda a ver los cuadrantes del plano, pero ahora, podemos plantearnos reas ms significativas: arriba-abajo, izquierda-derecha, centro-periferia. Apoyados en la perspectiva, tenemos tambin cerca-lejos, dentro-fuera, etc. La eleccin de una ubicacin se hace con el fin de buscar un sentido. Es decir, que el plano recuerda al ilustrador las construcciones culturales que lo involucran y con las que l, como creador, puede activar unas significaciones particulares. As, metforas como arriba es ideal y abajo es tangible son elegidas por el artista de manera consciente o inconsciente, para construir anhelos o hacer ostensible una idea. Entonces, tenemos la disposicin de los elementos de la obra dando origen a metforas espacial-visuales. La metfora alegrica-visual es equivalente a la metfora ontolgica de Lakoff y Johnson. Esto quiere decir que damos cuerpo a algo que no lo tiene, para poder hablar de l con propiedad. De acuerdo a como ellos explican las metforas, stas personifican, es decir que, por ejemplo, hacemos que una enfermedad o una creencia se comporten como un ser animado, de modo que se desplace o hable como si fuera una entidad. En el universo de la imagen tenemos ideas abstractas que toman forma, color y contextos visuales muy definidos. La libertad es el vuelo que toma cuerpo en las aves o incluso en las plumas que ligeras viajan por el aire; la feminidad es una flor que contiene mientras, la masculinidad es un mstil, u otros objetos verticales, entre otros. As, hablamos y vivimos por la va de metforas alegrico-visuales. La metfora estructural visualizada toma como base las definiciones y caractersticas adelantadas por Lakoff y Johnson para la metfora estructural. Como ellos afirman, estas metforas suponen la presencia de momentos, maneras y estrategias propias de una estructura para explicar otra. Esto quiere decir que con una metfora estructural damos nueva complexin a un concepto. Esta nueva estructura nos har verlo, vivirlo y comentarlo en otros trminos. De tal manera que todos los aspectos, por ejemplo, la guerra, pueden ser vertidos a la idea de amor, de modo que tenemos una manera de amar donde se confronta, se ataca, se defiende, se validan excesos, se desarrollan estrategias, se usa armas, se conquista o es conquistada. En un caso como ste, las imgenes, apenas ilustraran algunas escenas. Es decir que hemos encontrado que el lenguaje visual participa de manera limitada en la construccin de metforas estructurales. Ejemplo publicitario: Azalia El anlisis de la pgina de Azalia muestra la cosificacin del concepto feminidad. El elemento dominante de la ilustracin se ubica en el lugar central de la pgina. ste es un arreglo floral que est en mitad de la pgina y su impacto consiste en poner la cosificacin de la feminidad en el foco de la mirada del lector. Adems con muchsima sutileza se esquematiza el alumbramiento de la vida. Por qu aseguramos lo anterior? I. La metfora espacial-visual que domina el plano de la pgina es sin duda la de centro es importante. La construccin sgnica de esta metfora es doble. Ella dice centro es importante, lo que hace suponer periferia es intrascendente. Cmo se vinculan las ideas de centro e importante? Durante la vida comunicativa infantil, como explica Christopher Johnson, se forman bases experienciales primarias, que conectan una idea con otra. A esta conexin, Johnson la llama,

collocation que hemos traducido como colocacin. Con base en ella presentamos, en este caso, una reflexin sobre lo que podra haber originado la colocacin entre centro e importante. La formacin de esta base experiencial primaria (colocacin entre centro e importante), puede ser escenificada as: el nio pregunta dnde pongo esto a lo que le responden ponlo en el centro. Posteriormente, la atencin y los halagos van dirigidos justo a esto que l ubic all, en el punto medio. En adelante, los trminos conviven y empiezan a ocupar un slo lugar en el mapa metafrico cognitivo del hablante. Tanto es as, que lo damos por hecho, en cambio, encontraramos incoherente que alguien dijera: Eso que es lo ms importante, djalo a un lado. Pero la publicidad proceso creativo: parte de esta metfora primaria y nos conduce a una secundaria, por un Centro es importante. Femenino es importante. Sandalias Azalia son importantes.

En esta pgina encontramos una metfora que ya compartimos: centro es importante, pero que de inmediato, en esta experiencia secundaria, nos aclara: femenino es importante. Y en virtud de que lo femenino asume la forma de unas sandalias, surge por colocacin una metfora cosificadora que indica: sandalias Azalia son importantes. Aquella experiencia primaria, por su parte, encuentra un refuerzo en experiencias culturales y en experiencias propiamente iconogrficas. En el mbito cultural, sabemos que el centro ha sido fundamental dentro de la vida de las comunidades, para definir prioridades, para ubicar los poderes religiosos y polticos en el orden urbanstico, y para concentrar la atencin de los rituales de la vida. En lo iconogrfico, el centro excluyente ha sido propio de los retratos, con los que se magnifica la imagen de un personaje. II. Pero, por qu hablamos de la cualidad de feminidad en relacin con esta pgina publicitaria? Cmo explicamos la formacin de la metfora femineidad son sandalias Azalia? Antes de que el observador vea los zapatos que estn en exhibicin en el eje del plano, reconoce las flores. Son ellas las que ocupan el centro de la pgina. Las flores tienen para nuestra cultura una carga metafrica ya lexicalizada de feminidad. El jarrn contiene vida en flor, lo mismo es posible con el cuerpo de una mujer, que contenga vida que florece. Rastreemos entonces esta cualidad de feminidad: Qu ha hecho que las flores sean femeninas? El recorrido de esta representacin ha pasado por la poesa popular, donde se alude a la mujer cuando se dice: flor. Cuando se regalan flores a una mujer en su fiesta de quince aos o en otras ocasiones, se halaga con ellas su belleza y fragilidad. En pinturas como El gran masturbador de Salvador Dal, la pareja est sintetizada en un anturio que es hueco y contiene (lo femenino), pero que adems exhibe enhiesto su pistilo (lo masculino). III. Un descubrimiento interesante en el anlisis de esta pgina, que emergi en conversacin con la profesora Luz Amparo Fajardo, es la manera como funciona aqu la metfora de esquema-visual Azalia es fuente de vida. Como ya lo sealamos, son esquemticas todas las representaciones visuales y como ya se ha ilustrado, las flores son metfora lexicalizada de feminidad. Pero encontramos un doble esquema nuevo. Observando las lneas curvas de la suela de las sandalias, en su relacin con el florero y con las flores que de all emergen, notamos cmo las lneas de las suelas son el esquema de unas piernas abiertas. Este bosquejo tiene soporte adems en

la idea que de all nace algo que es metfora de vida: flores. El croquis nuevo es doble porque el color y verticalidad de estas suelas en funcin de sostener las flores es tambin el boceto del tronco de un rbol. As, tenemos una presencia de lo femenino en cuanto dador de vida, sustentado por la nueva metfora doble de esquema-visual. IV. En esta pgina como en otras, no se identific la presencia de metforas estructurales visualizadas. Esto se explica sobre todo por el hecho de que los textos verbales son mnimos y cumplen apenas una funcin indicial, es decir, no construyen una estructura narrativa dentro de la que podamos ubicar la ilustracin dominante. CONCLUSIN Este modelo que proponemos, contiene elementos tanto de la lingstica cognitiva como de las teoras de la imagen. Gracias a l, se ha identificado cmo y qu vende la publicidad. La estrategia de mercado, entonces, tiende a recubrir de tendencias, valores y modos de ser ideales en la sociedad a productos de consumo. As, transforma las mercancas en verdaderos bienes. De modo que, cmo podemos evaluar el efecto cognitivo de las metforas visuales usadas en publicidad? Podemos hacerlo identificando los tipos de metfora que de ella existen, sus caractersticas y las bases experienciales sobre las que se soportan. Esta tipificacin, caracterizacin y mapeo de sus bases experienciales es posible gracias a los aportes tanto de los lingistas cognitivos Lakoff y Johnson, como de los tericos del arte Vasili Kandinsky y Erwin Panofsky. Pero ms all de lo que ocurre con la publicidad impresa, nos interesa el mtodo desarrollado. Hasta aqu, hemos reconocido la manera como funcionan cuatro tipos de metfora: esquemtica-visual, espacial-visual, alegrica-visual y estructural visualizada. Cada una de ellas responde a las caractersticas esbozadas para ellas, en conjunto, por los lingistas Lakoff y Johnson. Cada una de ellas, tambin, como ocurre con todas las metforas supone el paso de algunas caractersticas del dominio de salida al dominio de llegada. Este paso es posible por la vivencia de experiencias fsicas y culturales. Pero adems, estas experiencias son tanto primarias como secundarias e iconogrficas. Contactos: oyrojast@unal.edu.co BIBLIOGRAFA Aristteles (1974). Potica. Traduccin de Garca Yebra, Gredos, Madrid. Arnhem, Rudolf (1971). Visual Thinking. California, UCP. Cuenca, Mara, et. al. (1999). Introduccin a la lingstica cognitiva. Barcelona, Ariel. Kandinsky, Vasili (1996). Punto y lnea sobre el plano. Bogot, Labor. Lomas, Carlos (1997). El masaje de los mensajes publicitarios. La seduccin de los objetos y la identidad de los sujetos. En: Signos, Teora y Prctica de la Educacin - nro 21 - Abril Junio, Gijn, Medio Magntico.22 Lakoff, George y Jonson, Mark (1991). Metforas de la vida cotidiana. Madrid. Ctedra. Lakoff, George y Johnson Mark, (1998). Philosphy in the Flesh. Basic Books, USA. Metz, Christian (1970). Ms all de la analoga, la imagen. En: Anlisis de las Imgenes, Revista Comunicaciones. nro 15, Buenos Aires, Tiempo Contemporneo. Panofsky, Erwin (1991). El significado en las artes visuales. Madrid, Alianza. Revilla, Federico (1999). Diccionario de iconografa y simbologa. Ctedra, Madrid.