Chng 1 TNG QUAN V MARKETING 1.1. KHI NIM CHUNG V MARKETING 1.1.1.

S ra i ca marketing Hot ng ca marketing c t rt sm, n tn ti v gn lin vi lch s ca nn sn xut hng ha. Bn thn nhng ngi sn xut hng ha thc c rng vn tiu th hng ha lun l vn hng u, phc tp v kh khn nht trong c chu k kinh doanh: Sn phm s bn cho ai, u, vo thi im no, vi s lng l bao nhiu? Lm th no bn c nhiu hng ha? l nhng cu hi c t ra ca cc nh kinh doanh, gn lin vi nn sn xut hng ha l mt h thng cc quy lut kinh t, khch quan, gi vai tr iu tit v chi phi ton b mi quan h kinh t x hi gia nhng ngi sn xut vi nhau, cng nh gia h vi khch hng v ngi tiu dng cui cng. Mi quan h c th l: Quan h gia ngi bn vi ngi mua: Ngi bn rt cn ngi mua, ngi mua cng rt cn ngi bn nhng y l mi quan h mu thun. Xut pht t li ch kinh t: Ngi bn mun bn c nhiu hng vi gi cao hoc rt cao c c nhiu li, ngc li ngi mua ch mun mua vi gi ph hp vi ti tin ca mnh hoc vi gi thp mua c nhiu hng. Quan h gia ngi bn vi ngi bn: Ngi bn lun tm mi cch li ko khch hng v pha mnh, ginh th trng thun li. Trong thc tin, hnh vi marketing xut hin r nt t khi nn cng nghip c kh pht trin, thc y sn xut tng nhanh v lm cho cung hng ha c chiu hng vt cu. Khi buc cc nh kinh doanh phi tm nhng gii php tt hn tiu th hng ha. Trc th k 20, cc thng gia ngi Anh, Trung Quc bit thc hin nhiu phng chm phn nh hnh vi marketing trong trao i hng ha nh: Hy lm vui lng khch hng. Nh phng chm m tc tiu th hng ha c gia tng. Cc thng gia thc hin nhiu bin php nh: bn hng c qa tng, c gii thng khi mua nhiu hoc mua thng xuyn th c gim gi v qu trnh tm kim cc gii php tt hn thc y tiu th hng ha lm cho hot ng marketing cng pht trin. L thuyt marketing xut hin trc tin M, vo nhng nm u ca th k 20, sau ph bin hu ht cc nc c nn kinh t th trng. L thuyt marketing lc u ch gn vi vn tiu th, nhng ngy cng tr nn hon chnh v l thuyt bao qut c nhng hot ng trc tiu th nh: Nghin cu th trng, khch hng, thit k v sn xut sn phm theo ng yu cu ca khch hng, nh gi v t chc h thng tiu th. Trn th gii, vic vn dng marketing lc u din ra ph bin cc cng ty sn xut hng tiu dng ng gi. Tip theo, marketing c ng dng trong lnh vc sn xut cc vt liu nh: thp, ha cht, giy
2

Va qua, marketing c nh gi cao cc ngnh kinh doanh dch v tiu dng, hng khng, ngn hng, bo himNgy nay, marketing c p dng c trong lnh vc kinh doanh quc t v cc lnh vc phi thng mi nh chnh tr, x hi 1.1.2. Mt s khi nim c bn v marketing C rt nhiu khi nim v marketing, nhng v marketing vn ng v pht trin, c nhiu ni dung phong ph, hn na mi tc gi u c quan nim ring, nn marketing c hiu l nhng hot ng trn th trng, nhm to ra s trao i vi mc ch tha mn nhu cu v mong mun ca con ngi. Mt s khi nim marketing c chp nhn v s dng ph bin hin nay l: - Marketing l ton b h thng cc hot ng kinh doanh t vic thit k, nh gi, khuyn mi v phn phi sn phm tha mn nhu cu th trng, nhm mc ch nh. chnh l 4P ca cng tc marketing. Trong ting Anh c bt u bng ch P: Product (Sn phm), Price (Gi c), Place (a im) v Promotion (Xc tin kinh doanh), theo s 1-1. S 1-1 Sn phm ng + Gi c phi chng + a im thun li + Bin php xc tin ph hp = Nhiu khch hng v doanh thu cao hn

- Marketing nhm nhn bit, d on v p ng yu cu ca khch hng mt cch c hiu qu v c li. - Marketing l vic tin hnh cc hot ng kinh doanh c lin quan trc tip t dng vn chuyn hng ha n ngi tiu dng. - Marketing l qu trnh lm vic vi th trng thc hin cc cuc trao i, nhm tho mn nhng nhu cu v mong mun ca con ngi. - Marketing l mt dng hot ng ca con ngi (bao gm c t chc), nhm tha mn cc nhu cu v mong mun thng qua trao i. Thng thng ngi ta cho rng marketing l cng vic ca ngi bn nhng hiu mt cch y th i khi c ngi mua cng phi lm marketing. Trn th trng, bn no tch cc hn trong vic tm kim cch trao i vi bn kia th bn thuc v pha lm marketing. Vn dng marketing mt cch thnh cng ph thuc rt nhiu vo kh nng am hiu khch hng, cung cp cho h cc sn phm ng vi nhu cu v mong mun m h kh c th tm thy cc nh kinh doanh khc. Nu khng c khch hng th khng c hot ng marketing. 1.1.3. Vai tr ca marketing trong hot ng doanh nghip a. Vai tr ca marketing i vi kinh doanh ca doanh nghip Trong nn kinh t th trng, doanh nghip l mt ch th kinh doanh, mt c th sng ca i sng kinh t. C th cn c s trao i cht vi mi trng bn ngoi - th trng. Qu trnh trao i cht cng din ra thng xuyn, lin tc, vi quy m ngy cng ln th c th cng kho mnh v ngc li.
3

Mt khc, doanh nghip mun tn ti v pht trin phi c cc chc nng: Sn xut, ti chnh, qun tr nhn lc m cc chc nng ny cha m bo s thnh t ca doanh nghip, nu tch ri khi mt chc nng khc - chc nng kt ni hot ng ca doanh nghip vi th trng l lnh vc qun l marketing. Nh vy, ch c marketing mi c vai tr quyt nh v iu phi s kt ni cc hot ng kinh doanh ca doanh nghip vi th trng, c ngha l m bo cho hot ng kinh doanh ca doanh nghip hng theo th trng, bit ly th trng - nhu cu v c mun ca khch hng lm ch da vng chc nht cho mi quyt nh kinh doanh. b. Mi quan h gia marketing vi cc b phn chc nng khc ca doanh nghip Marketing phn nh mt chc nng c bn ca kinh doanh, ging nh chc nng sn xut - ti chnh - nhn s. Nhng chc nng ny u l nhng b phn tt yu v mt t chc. V mt t chc ca mt doanh nghip, chc nng c bn ca marketing l to ra khch hng cho doanh nghip, ging nh sn xut to ra sn phm. T , xt v mi quan h gia cc yu t cu thnh trong h thng hot ng chc nng qun tr doanh nghip th marketing cng l mt chc nng c nhim v kt ni, nhm bo m s thng nht hu c vi cc chc nng. Khi xc nh chin lc marketing, cc nh qun tr marketing phi t ra nhim v, mc tiu, chin lc marketing trong mi tng quan rng buc vi cc chc nng khc. Chc nng marketing ca doanh nghip lun ch cho doanh nghip bit r nhng ni dung c bn sau y: - Khch hng ca doanh nghip l ai? Loi hng ha c nhng c tnh g? V sao h cn nhng c tnh m khng phi l nhng c tnh khc? Nhng c tnh hin thi ca hng ha cn thch hp vi khch hng na hay khng? So vi nhn hiu hng ha cnh tranh, hng ha ca doanh nghip c u th v hn ch g? C cn phi thay i hng ha khng? - Gi c hng ha nn quy nh l bao nhiu? Ti sao li quy nh mc gi nh vy m khng phi l mc gi khc? Mc gi trc y cn thch hp khng? Nn tng hay gim gi? - Doanh nghip nn t t chc lc lng bn hng hay da vo cc lc lng khc? C th l ai? Bao nhiu ngi? - Lm th no khch hng bit, mua v yu thch hng ha ca doanh nghip? Ti sao li dng cch thc ny m khng phi l cch thc khc? Dng phng tin no gii thiu sn phm ca cng ty cho khch hng? Ti sao li dng phng tin ny m khng dng phng tin khc? - Hng ha ca doanh nghip c cn dch v sau khi bn khng? Loi dch v no doanh nghip c kh nng cung cp nht? V sao? l nhng vn m khng mt hot ng chc nng no ca doanh nghip ngoi marketing c trch nhim tr li. Mc d, mc tiu c bn ca mi cng ty l thu li nhun nhng nhim v c bn ca h thng marketing l m bo cho sn xut v cung cp nhng mt hng hp dn, c sc cnh tranh cao so vi cc th trng mc tiu. Nhng s thnh cng ca chin lc cn ph thuc vo s vn hnh ca cc chc nng khc trong cng ty, l mi quan h hai mt, va th hin tnh thng nht, va th hin tnh c lp gia cc chc nng ca mt cng ty hng theo th trng, gia
4

chng c mi quan h vi nhau, nhng hon ton khng th thay th cho nhau. y l yu t m bo cho cng ty thnh cng. 1.2. NGHIN CU MARKETING hiu c khch hng ca cng ty v cc i th cnh tranh, phi tin hnh nghin cu marketing. Vic nghin cu marketing phi nm cc c trng ca n, nhm thu c nhng thng tin hu ch v gii thch hp l cc thng tin nhn c. Qu trnh nghin cu marketing cn qua cc giai on sau: 1.2.1. Xc nh mc tiu nghin cu marketing Trong giai on u tin ca qu trnh nghin cu marketing, cn phi xc nh mc tiu nghin cu. Mc tiu nghin cu marketing l tm kim, thm d, c ngha l tin hnh thu thp nhng ti liu s b no m lm r c vn . Cc mc tiu cng c th l mc tiu dng m t, c ngha l d tnh s m t nhng hin tng nht nh. Cng c trng hp l nhng mc tiu tm kim nguyn nhn thng qua mt s mi quan h nhn qu no . V d: gim thp gi hng 15.000 ng s ko theo s tng ln lng khch hng l 10%. 1.2.2. Lp k hoch nghin cu Lp k hoch nghin cu cn phi xc nh loi thng tin lm cho ngi nghin cu (ngi k hp ng nghin cu) phi quan tm v nhng bin php thu thp mt cch c hiu qu nht. Cc yu t cn la chn khi lp k hoch nghin cu c th hin qua bng 1-1: Bng 1-1: Cc yu t la chn Ngun ti liu Phng php nghin cu Cng c nghin cu K hoch chn mu Phng thc tip xc a. Ngun ti liu: - Ti liu s cp (cp mt): l nhng thng tin c thu thp ln u tin v mt mc tiu nghin cu c th no . - Cc ti liu th cp (cp hai): l nhng thng tin c u , l thng tin thu thp trc y v mc tiu khc. - Thu thp ti liu s cp: nghin cu marketing thu thp ti liu s cp thng dng phng vn, quan st - Thu thp ti liu th cp, ngun ti liu bao gm: + Ngun ti liu bn trong: bo co l, li, bo co cc cuc nghin cu trc. + Ngun ti liu bn ngoi: cc n phm ca cc c quan nh nc, sch bo chuyn ngnh b. Phng php nghin cu
5

Ti liu s cp, ti liu th cp. Quan st, thc nghim, iu tra. Phiu cu hi, thit b my mc. n v mu, quy m mu, trnh t chn mu. in thoi, th tn, phng vn

- Quan st: L phng php m cc nh nghin cu thc hin s theo di (quan st mi ngi v hon cnh). Trong trng hp ny ngi nghin cu c th u nghe, xem mi ngi ni v hng mnh, quan st xem ngi ta ni g v hng ha ca mnh, hng ha cnh tranh. - Thc nghim: L phng php i hi chn lc, cc nhm ch th c th so snh c vi nhau. Mc tiu ca s nghin cu nh th khm ph mi quan h nhn qu, bng cch tuyn chn nhng gii thch i lp nhau ca cc kt qu theo di. V d: Nhng ngi nghin cu ca mt hng c th dng thc nghim gii p nhng vn nh: c to ra hay khng mt hnh nh mi v cng ty trong tim thc khch hng, c th gim gi theo khi lng mua c hay khng, iu c kch thch tng lng bn khng? - iu tra: Cho php c nhng thng tin v s am hiu, lng tin v s a thch, v mc tha mn cng nh o lng v bn vng v tr ca cng ty trong con mt ca cng chng. V d: Bao nhiu ngi bit v cng ty, s dng hng ha ca cng ty v bao nhiu ngi a thch cng ty khc?. c. Cc cng c nghin cu: - Phiu iu tra hay bng cu hi: y l mt cng c rt linh hot, nhng cu hi c th t ra nhiu phng thc khc nhau, bng cu hi phi c son tho cn thn v ni dung v v hnh thc. V ni dung: Trong qu trnh son tho cu hi ngi nghin cu marketing la chn mt cch cn thn cu hi cn phi t ra, cu hi t ra c lin quan trc tip n nhu cu thng tin thc hin mc tiu ca cuc nghin cu. V hnh thc: C cu hi ng cha ng ton b cc phng n c kh nng tr li m ngi c hi ch la chn mt trong s . Cu hi m: a li kh nng cho ngi c hi tr li bng li l v kin ca mnh. V t ng: Ngi nghin cu phi s dng t n gin khng bao hm hai ngha. - Phng tin my mc iu tra: Loi ny dng o lng cng quan tm, tnh cm ca ngi c hi khi tip xc vi thng ip hoc hnh nh qung co, c s dng in k o s kch thch cm xc, thit b o nh, mc nhn hoc ghi chp thng tin. d. K hoch chn mu: Mu l on (b phn) dn c tiu biu cho ton b dn c ni chung. Ngi nghin cu chn nhng mu no m thng tin thu thp t c th p ng nhim v t ra (hi ai?, s lng ngi cn phi hi?...) e. Cc phng thc tip xc: - Qua in thoi: Thu thp tin nhanh, nhng ch tin hnh c vi ngi c in thoi, thi gian ngn. - Qua bu in: Chun b cu hi cn n gin, r rng v khng c c hi gii thch, t l tr li thp, thi gian lu. - Tip xc trc tip: Phng vn c nhn hoc nhm cn c cu hi, a im chun b sn, c tr th lao hoc tng phm cho ngi c phng vn. 1.2.3. Thu thp thng tin: Phi chun b chu o, phi cn nhc k lng v thng gp nhng tr ngi nh: h t chi tham gia, h tr li khng thnh tht u lm nh hng n cng vic nghin cu marketing.
6

1.2.4. X l phn tch thng tin: Giai on ny nhm rt ra t ti liu thu thp c nhng thng tin v kt qu quan trng nht. Kt qu nghin cu c tp hp vo bng, trn c s bng xem xt s phn b ca cc thng tin mt cao, trung bnh hay tn mn. 1.2.5. Bo co kt qu nghin cu: Nu nghin cu ch l iu tra thm d thng tin nhanh th bo co trnh by ming. Nu nghin cu marketing quy m ln th trnh by bng vn bn. Vit chu o v tp trung vo mt trnh t nht nh: nu vn v mc ch nghin cu, gi thit v kt lun. TM TT CHNG 1 nng cao mc chun mc ca cc quyt nh marketing phi t chc tt vic thu thp x l, chuyn giao v lu gi thng tin. Thng tin marketing th c nhiu, cn phi c phn loi ty thuc vo tng quyt nh marketing. Qu trnh nghin cu marketing qua cc bc: pht hin vn v hnh thnh mc tiu nghin cu, xy dng k hoch nghin cu, thu thp thng tin, x l, phn tch thng tin thu thp c v bo co kt qu nghin cu. CU HI THO LUN 1. Marketing c vai tr quan trng nh th no i vi sn xut - kinh doanh ca doanh nghip? 2. Hy cho bit u, nhc im ca cc cng c nghin cu marketing? Cho v d? 3. Da vo cc khi nim c bn v marketing, hy gii thch cu ni Marketing bt u v kt thc vi khch hng.

Chng 2 HNH VI KHCH HNG V TH TRNG MC TIU 2.1. HNH VI KHCH HNG 2.1.1. Th trng ngi tiu dng v hnh vi mua hng ca ngi tiu dng a. Th trng ngi tiu dng Khi nim: Ngi tiu dng l ngi mua sm hng ha dch v phc v tiu dng c nhn, gia nh hoc mt nhm ngi v nhu cu sinh hot. Theo nh kinh t hc, vic tiu dng hng ha ca h mt mt c xem nh l vic s dng hay hy b mt ti sn kinh t; mt mt khc cng l cch th hin mnh. Th trng tiu dng bao gm cc c nhn, cc h gia nh v nhm ngi tp th mua sm hng ha dch v nhm mc ch tiu dng. c trng c bn ca th trng ngi tiu dng: - C quy m ln v thng xuyn; khch hng rt khc nhau v tui tc, gii tnh, thu nhp, trnh vn ha v s thch to nn s phong ph v a dng v nhu cu v mong mun ca h trong vic mua sm v s dng hng ha. - Th trng ngi tiu dng bao gm nhng khch hng mua sm hng ha nhm mc ch tiu dng c nhn. Cc quyt nh mua ca h mang tnh cht c nhn, h tiu dng v mc ch thng thng hng ngy v nh mt s th hin. Mi nhu cu thay i theo thi gian, song nhu cu c nhn c nhp thay i nhanh nht. - S tin trin trong tiu dng v nhng thay i trong c cu chi tiu c th c xem l nhng ri ro v thch cc n lc trong chin lc marketing ca cc doanh nghip. b. Hnh vi mua ca ngi tiu dng Nghin cu hnh vi ngi tiu dng cng chnh l vic nghin cu cch thc ca mt ngi tiu dng khi a ra quyt nh tiu dng tc l h s s dng ti sn nh tin bc, thi gian nh th no khi thc hin trong vic a ra quyt nh. C rt nhiu cu hi a ra xoay quanh cc vn ny nh con ngi phn ng nh th no trc nhng kch thch marketing ca doanh nghip? Khi nim v hnh vi ca ngi mua hng: L ton b hnh ng m ngi tiu dng bc l ra trong qu trnh iu tra, mua sm, s dng, nh gi hng ha v dch v nhm tha mn nhu cu ca h. M hnh hnh vi mua ca ngi tiu dng: M t quan h gia 3 yu t: cc kch thch, hp en thc, phn ng p li c th hin qua s 2-1.

S 2-1 Cc nhn t kch thch Marketing Sn phm Gi c Phn phi Xc tin Mi trng Kinh t Khoa hc - k thut Vn ha Chnh tr Lut php Cnh tranh Ni dung ca s : - Cc nhn t kch thch: l tt c cc tc nhn, lc lng bn ngoi ngi tiu dng c th gy nh hng n hnh vi ca ngi tiu dng. - Hp en thc ca ngi tiu dng: l cch gi b no ca con ngi v c ch hot ng ca n trong vic tip nhn, x l cc kch thch. - Phn ng p li ca ngi tiu dng: l nhng phn ng ngi tiu dng bc l trong qu trnh trao i m ta c th quan st c. c. Nhng yu t c bn nh hng n hnh vi mua ca ngi tiu dng Nhng yu t thuc v vn ha: Vn ha thng c nh ngha l h thng nhng gi tr v c tin, truyn thng v nhng chun mc hnh vi. Vn ha c hnh thnh v pht trin qua nhiu th h, c truyn t i ny sang i khc. Vn ha thng c hp th ngay t bui u trong i sng gia nh, gio dc, tn gio, trong cng vic v bng giao tip vi nhng ngi khc trong cng ng. C th xem vn ha l nguyn nhn u tin, c bn quyt nh n nhu cu v hnh vi ca con ngi. Nhng iu c bn v cm th, gi tr thc s, s a thch, thi quen, hnh vi ng x m chng ta quan st c qua vic mua sm u cha ng bn sc vn ha. T , nhn bit nhng ngi c trnh vn ha cao, thi ca h i vi sn phm khc bit so vi nhng ngi c trnh vn ha thp. Ngun gc dn tc, chng tc, sc tc, tn ngng, tn gio, mi trng t nhin,cch kim sng ca mi ngi gn vi nhnh vn ha, mt b phn nh ca vn ha lun nh hng n s quan tm, nh gi nhng gi tr ca hng ha v s thch. Nhng yu t thuc v a v, giai cp, tng lp x hi: S tn ti nhng giai cp, tng lp x hi l vn tt yu ca x hi. C th nh ngha: Giai tng x hi l nhng nhm tng i n nh trong khun kh x hi c sp xp theo th bc ng cp v c c trng bi nhng quan im gi tr, li ch v hnh vi o c ging nhau cc thnh vin.
9

Hp en thc

Phn ng p li La chn hng ha

Cc c Qu trnh tnh ca ca quyt ngi nh mua tiu dng

La chn nhn hiu La chn nh cung ng La chn thi gian v a im mua La chn khi lng mua

S hnh thnh ng cp x hi khng ch ph thuc mt yu t duy nht l tin bc m l s kt hp ca trnh vn ha, ngh nghip, nhng nh hng gi tr v nhng yu t c trng khc. a v ca con ngi cao hay thp ph thuc vo ch h thuc tng lp no trong x hi. Vi mt con ngi c th, s chuyn i giai tng x hi cao hn hay tt xung giai cp, tng lp x hi thp hn l hin tng thng xy ra. iu quan tm nht ca nhng ngi lm marketing l nhng ngi chung mt giai tng x hi s c khuynh hng x s ging nhau, h c nhng s thch v hng ha, nhn hiu sn phm, la chn a im bn hng ... Nhng yu t mang tnh cht x hi: Ngoi nhng yu t hng ha, hnh vi ca ngi tiu dng cn c qui nh bi nhng yu t mang tnh cht x hi nh cc nhm tham kho, vai tr x hi v nhng chun mc x hi. Nhng yu t thuc v bn thn: Quyt nh mua sm hng ha ca ngi tiu dng lun chu nh hng ln ca nhng yu t thuc v bn thn nh tui tc, ngh nghip, hon cnh kinh t, li sng, c tnh v nhng quan im v chnh bn thn mnh. Tui tc c quan h cht ch n vic la chn cc hng ha nh thc n, qun o, nhng dng c phc v cho sinh hot, cc loi hnh gii tr... Con ngi thay i hng ha v dch v m h mua sm trong cc giai on trong cuc i h. Nhng ngi lm marketing khi xc nh th trng mua c da vo vic phn chia khch hng thnh tng nhm theo cc giai on ca chu k sng ca gia nh pht trin chnh sch marketing khc nhau cho ph hp, cn li cn phi lu nhng c trng i sng tm l c th s thay i qua cc giai on ca chu k sng gia nh. Ngh nghip c nh hng nht nh n tnh cht ca hng ha v dch v c chn. S la chn qun o, giy dp, thc n cc loi hnh gii tr ca mt cng nhn s rt khc bit vi v gim c iu hnh ca mt cng ty ni h lm vic. Cc nh lm marketing cn c gng nhn bit c nhm khch hng ca h theo nhm ngh nghip no v quan tm n nhng nhu cu s thch m nhm khch hng trong mi nhm yu cu. Thm ch mt cng ty c th chuyn mn ha vic sn xut nhng sn phm cho mt nhm ngh nghip no . Chng hn nh ngi cung ng c th a ra cc loi qun o, gng tay, knh cho ngnh y t, hay cc cng ty c trng khc... Tnh trng kinh t c hi th trng ca tiu dng ph thuc vo hai yu t l: kh nng ti chnh ca h v h thng gi c hng ha. Tnh trng kinh t da vo thu nhp, phn tit kim, kh nng i vay, tch lu ca ngi tiu dng c nh hng rt ln n loi hng ha v s lng hng ha m h la chn mua sm ... Nhng hng ha mang tnh thit yu s nhy cm v thu nhp thng thp hn nhng loi hng ha xa x. Li sng ca con ngi th hin qua hnh ng, s quan tm, quan im. Li sng gn cht vi ngun gc x hi, nhnh vn ha, ngh nghip, tnh trng kinh t ... Li sng cha ng nhiu hn th na. Ch c li sng mi phc ha y nht chn dung ca con ngi, s la chn hng ha ca ngi tiu dng th hin li sng ca h. Nhng yu t thuc tm l:
10

ng c l nhu cu tr nn bc thit n mc buc con ngi phi hnh ng tha mn n. V bn cht, ng c l ng lc thc y con ngi tha mn nhu cu hay c mun no v vt cht, tinh thn hay c hai. C s hnh thnh chnh l nhu cu hay mc ch ca hnh ng mua, nhu cu ca con ngi v cng phong ph v a dng. Nhn thc l kh nng t duy ca con ngi, n c th c nh ngha l mt qu trnh thng qua mt c nhn la chn, t chc v gii thch cc thng tin to nn mt bc tranh c ngha v th gii xung quanh. ng c thc y con ngi hnh ng. Song hnh ng ca con ngi din ra nh th no li ph thuc rt ln vo nhn thc ca h v mi trng xung quanh. Hai khch hng c ng c nh nhau cng i vo siu th nhng s la chn nhn hiu, s lng hng ha li hon ton khc nhau. Thi ca h v mu m, gi c, cht lng, mt hng, h thng dch v ... mi th u khng ging nhau. l kt qu ca nhn thc v nhng kch thch marketing, nhn thc khng ch ph thuc vo cc tc nhn kch thch m cn ph thuc vo mi quan h tng quan gia cc tc nhn kch thch vi mi trng xung quanh v bn thn c th. S hp dn ca mt nhn hiu khng ch do cc kch thch ca nhn hiu ti cc gic quan ca khch hng m cn ph thuc vo nhiu yu t khc nh: nhn hiu c trng by nh th no? c bn siu th hay ca hng nh? ... Con ngi c th nhn thc khc nhau v cng mt i tng do 3 tin trnh cm nhn: s ch chn lc, s bp mo v s khc ha. S hiu bit (kinh nghim): S hiu bit din t nhng thay i trong hnh vi ca con ngi pht sinh t kinh nghim. Kinh nghim trong thc con ngi l trnh ca h v cuc sng, v hng ha, v cch i nhn x th. l kt qu ca nhng tng tc ca ng c (mc ch mua), cc vt kch thch (hng ha c th) nhng gi (bn b, gia nh, thng tin qung co). C th thy rng kinh nghim ca con ngi l do s hc hi v s tng tri. Chng hn nh ph n thng snh si v nhiu kinh nghim hn nam gii trong mua sm hng ha tiu dng (thc phm, qun o ). S hiu bit v kinh nghim gip ngi mua kh nng khi qut ha v s phn bit trong tip xc vi cc vt kch thch tng t nhau, nhng ngi ni tr h s d nhn bit c thc phm no l cn thit cho nhu cu dinh dng. Nim tin v quan im: Thng tin thng qua thc tin v s hiu bit ngi ta c c nim tin v thi . iu ny nh hng n hnh vi, nim tin v s nhn nh cha ng mt ngha c th m ngi ta c c v hng ha . V d: Nhiu ngi mua vn tin rng gi c v cht lng hng ha c mi quan h vi nhau, gi thp s l hng ha c cht lng khng tt. S hnh thnh nim tin v c bn xut pht t s hiu bit, nn nh hng kh quan trng n hnh vi mua. Cc nh kinh doanh cn quan tm c bit n nim tin ca khch hng i vi sn phm hay hnh nh nhn hiu. Thi t con ngi vo mt khung suy ngh thch hay khng thch, khi ngi mua s tm n nhn hiu m h c thi tt khi ng c xut hin. Quan im, thi rt kh thay i, n dn dt con ngi hnh ng theo thi quen kh bn vng m ngi ta c th tit kim thi gian v cng sc s suy ngh khi hnh ng. Thay i mt quan nim i hi thay i v nhn thc, phng thc ng x v cn c thi gian. d. Qu trnh thng qua quyt nh mua
11

Cc bc quyt nh mua: i n hnh ng, ngi mua phi tri qua mt tin trnh bao gm nm giai on l: nhn bit nhu cu, tm kim thng tin, nh gi cc phng n, cc quyt nh mua, hnh vi sau khi mua. c th hin qua s sau: S 2-2 Nhn bit nhu cu Tm kim thng tin nh gi cc phng n Quyt nh mua nh gi sau khi mua

T c th rt ra nhng vn c bnl: Mua l mt qu trnh, trong mi bc ca qu trnh mua con ngi phi c nhng quyt nh c th. Nm giai on ca quyt nh mua c s dng m t tng qut v y hnh vi mua trong tnh hung c th, mt ngi mua c th phi bao hm y cc bc trn, l: Nhn bit nhu cu: y l bc khi u ca tin trnh mua, tc nhu cu mun tha mn ca ngi tiu dng, nhu cu pht sinh t nhiu yu t kch thch c bn trong ln bn ngoi. Nhn t kch thch bn trong nh c cm gic i kht s mun n hay ung tha mn nhu cu. Tm kim thng tin: Khi s thi thc ca nhu cu mnh, c nhn c th tm n thng tin tha mn nhu cu v c mun ca mnh. Khi tm kim thng tin, ngi tiu dng c th s dng nhng ngun c bn sau: ngun thng tin c nhn nh: gia nh, bn b, hng xm ...; cc ngun thng tin thng mi nh: qung co, ngi bn hng, hi ch trin lm; ngun thng tin i chng: n phm c lin quan n hng ha, d lun v ngun thng tin kinh nghim, trc tip thng qua vic dng th ... Mc nh hng ca thng tin ni trn thay i ty theo loi sn phm v c trng ca khch hng. nh gi cc phng n: Nhng ngi lm marketing cn c gng kim sot c nhng cch thc ngi tiu dng s s dng trong nh gi cc thng hiu c kh nng cnh tranh vi nhau. Tuy c gp kh khn nhng vn c th khi qut c nhng xu th ph bin trong hnh vi ngi tiu dng khi h cn nhc, nh gi v san pham, dch v chn mua. Quyt nh mua: Khi kt thc cc giai on nh gi cc phng n, ngi tiu dng c mt b nhn hiu la chn, c sp xp theo th t. nh thng c dnh cho nhng sn phm c th hng cao nht. Song nh mua khng phi l ch bo ng tin cy cho quyt nh mua cui cng, bi v t nh mua hng n quyt nh mua hng cn chu s chi phi ca nhng yu t km hm. nh gi sau khi mua: S hi lng hoc khng hi lng sau khi mua v s dng sn phm s nh hng n hnh vi mua tip theo ca ngi tiu dng. S hi lng cao khi sn phm p ng tt s mong i v c mun ca ngi tiu dng. S hi lng
12

hoc bt mn ca ngi tiu dng s nh hng n thi ca h khi c nhu cu mua li sn phm v h truyn b thng tin v sn phm cho ngi khc. Khi khch hng khng hi lng h c biu hin l hon tr sn phm hay tm hiu nhng thng tin khc b sung. Tt c nhng tnh hung trn u bt li cho qu trnh mua tip theo ca khch hng. 2.1.2. Th trng cc t chc v hnh vi ca ngi mua l t chc. a. Th trng v hnh vi mua ca cc doanh nghip sn xut Th trng: Khi nim: Th trng cc doanh nghip sn xut bao gm tt c cc c nhn v t chc mua sm hng ha dch v s dng vo vic sn xut ra hng ha khc bn, cho thu hay cung ng cho ngi khc nh: Nng lm ng nghip; cng nghip khai khong; xy dng; cng nghip ch bin; giao thng vn ti; thng tin lin lc; cng trnh cng cng; ngn hng, ti chnh bo him; dch v... Cc c trng c bn ca th trng cc doanh nghip sn xut: - Qui m th trng, danh mc hng ha khi lng tin t ln hn nhiu so vi th trng hng tiu dng. - Trn th trng hng t liu sn xut, ngi mua c s lng t nhng hng ha mua nhiu hn so vi th trng tiu dng. Thng thng, th trng cc doanh nghip sn xut c tnh cht tp trung theo vng a l, cu v th trng ny mang tnh th pht v c co gin v gi rt thp, ngha l tng cu t b thay i. - Cu v hng t liu sn xut thng bin ng mnh. Hnh vi mua ca cc doanh nghip: Nhng ngi tham gia vo th trng mua sm t liu sn xut mang tnh chuyn nghip. S lng hng t liu sn xut trong mi ln mua sm ph thuc vo tnh hung mua. Cn c vo tnh cht ca vic mua, khi lng thng tin mua v cc dng thng tin cn thit, s lng ca nhng la chn c ngi mua xem xt. Cc dng chnh ca vic mua sm t liu sn xut: Mua lp li khng c s thay i: L tnh hung ngi c giao nhim v mua hng, thc hin cc n t hng c tnh cht lp li khng cn c s iu chnh, sa i trong cc ln mua. Mua lp li c s thay i: L tnh hung trong ngi mua a ra nhng n t hng lp li, nhng c nhng yu cu iu chnh thay i lin quan ti quy cch, tnh nng ca hng ha, gi c v nhng iu kin cung ng khc; k c vic thay i ngi cung ng. Mua cho nhu cu mi: Nhim v mi trong sn xut buc doanh nghip phi mua sm ln u nhng t liu sn xut v dch v cn thit. Trong tnh hung mua mi, ngi mua cn phi thu thp mt khi lng thng tin ln v cc sn phm v cc nh
13

cung ng. Gi tr ca mt hng hay chi ph mua sm v mc ri ro cng cao th s ngi tham gia vo qu trnh thu thp thng tin v quyt nh mua cng ng. Nhng thng tin m ngi mua c bit quan tm gm: c tnh k thut ca sn phm, gi c, iu kin v thi gian giao hng, iu kin thanh ton, cc dch v sau khi sau khi bn ca cc nh cung ng. Nhng n lc marketing ca cc doanh nghip cung ng thng tp trung vo cc khu bn hng trc tip, cung cp dch v thng tin v h tr qu trnh s dng sn phm sau khi bn. Nhng ngi tham gia vo qu trnh mua: Ngi s dng: L ngi s dng t liu sn xut, trong nhiu trng hp h ng vai tr l ngi khi xng nhu cu v t liu sn xut cn mua sm. Ngi nh hng: L nhng ngi c nh hng n cc quyt nh mua sm. H thng gi cc nhim v quan trng nh: xc nh c tnh k thut ca t liu sn xut, cung cp cc thng tin, nh gi la chn, kh nng s dng thay th cc mt hng. Cc chuyn gia, chuyn vin k thut l thnh vin quan trng nht ca nhm ny. Ngi quyt nh: L nhng ngi ng vai tr quyt nh vic la chn mt hng l nhng ngi cung ng h l nhng ngi c thm quyn ca t chc mua. Ngi mua: L nhng ngi trc tip lm nhim v giao dch, mua sm t liu sn xut. H gi vai tr quan trng trong vic la chn a im bn hng, cc iu kin lin quan thi hn giao hng v phng thc thanh ton. Vi nhng t liu sn xut quan trng, k hoch hot ng ca ngi mua phi c nhng ngi quyt nh c thm quyn ph duyt. Cc nhn t nh hng n hnh vi mua t liu sn xut: Nhn t mi trng: Nhng ngi mua t liu sn xut chu nh hng ln ca nhng nhn t thuc v mi trng nh: tnh trng ca nn kinh t hin ti v tng lai, mc cu c bn, lm pht, mc gay gt ca cnh tranh. Nhng ngi cung ng trn th trng t liu sn xut thng xuyn phi theo di mt cch cht ch nhng d bo kinh t iu chnh chin lc kinh doanh ca mnh. Ngi mua cn quan tm n nhn t mi trng khi nn kinh t suy thoi, nhu cu u t gim, ngi mua t liu sn xut gim sc mua cc loi trang thit b, nguyn vt liu, gia tng lng d tr nguyn vt liu qu him, y mnh vic mua sm trang thit b lin quan n bo v mi trng. c im ca t chc mua sm t liu sn xut: Cc nh lm marketing ca doanh nghip cung ng t liu sn xut cn tp trung vo mt s khuynh hng sau: - S nng cp v a v v t chc ca cc b phn cung ng vt t trong doanh nghip: nhiu doanh nghip, ngi lnh o ca trung tm mua thuc
14

ban lnh o doanh nghip, cc nhn vin lm nhim v cung ng c o to c h thng. - Vic mua sm, giao dch, k kt hp ng mang tnh tp trung. - T l cc hp ng mua di hn gia tng. - p dng chnh sch khen thng v x l pht i vi cc hot ng mua. Cc yu t quan h c nhn: Vic mua sm t liu sn xut c thc hin bi cc thnh vin trong t chc, c cng v, quyn hn khc nhau, gia h c s tng h trong cng vic m doanh nghip giao cho trung tm mua, mi quan h c nhn nh hng n phng thc ra quyt nh ca t chc. Lm vic n np, tch cc th cc quyt nh mua s thc hin nhanh chng, c hiu qu v ngc li. Nhng yu t thuc v c nhn: Mi c nhn tham gia vo qu trnh mua c nhng ng c v s thch ring, n ph thuc vo trnh hc vn, cng v cng tc, nhim v m nhim V vy, nhng ngi bn t liu sn xut phi bit r tng c nhn cho hng v thuyt phc h mua. Cc bc giai on ca tin trnh mua: Mt tin trnh mua t liu sn xut hon chnh gm 8 giai on c bn sau: Giai on 1: Nhn thc vn Tin trnh mua c bt u t lc ai trong doanh nghip thc c vn , hay yu cu cn phi mua sm t liu sn xut v nhn thc ny l kt qu ca kch thch bn trong hoc bn ngoi c th theo bng 2-1:

Bng 2-1 Nhng kch thch bn trong Nhng kch thch bn ngoi - Quyt nh sn xut sn phm mi ca - Tc ng cho hng ca nhng doanh nghip lm ny sinh nhu cu v ngi cung ng qua trin lm, qung nguyn vt liu, thit b mi. co v nhng hnh thc khc lm ny sinh tng mi cho doanh - i mi ti sn c nh. nghip. - Thay i nhng ngi cung ng mi, khi pht hin nhng li th v gi c chnh - tng mi xut pht t i th cnh tranh. lch vt t so vi ngi cung ng c. Giai on 2: M t khi qut nhu cu Vi cc t liu sn xut c tiu chun ha cao, vic m t khi qut khng gp kh khn. Nhng t liu sn xut phc tp, gi tr ln th vic m t nhu cu thng c s tham gia ca nhiu thnh vin lin quan n vic s dng v nh gi hiu sut ca t liu sn xut nh cc k s, chuyn gia k thut,
15

ngi s dng... H cn phi nghin cu xp hng cc ch tiu theo tm quan trng ca chng i vi vic sn xut sn phm v hiu qu kinh t. Cc ch tiu xp hng bao gm: tin cy, chnh xc, gi c v nhng tiu chun khc lin quan n vic mua v s dng t liu sn xut cho nhu cu sn xut. Trong bc ny, ngi mua t liu sn xut c nhu cu rt ln v cc thng tin lin quan n hng ha, v vy vai tr ca ngi cho hng cn tn tnh, trung thc gip ngi mua, xc nh nhanh chng v chnh xc nhu cu. Giai on 3: nh gi cc c tnh t liu sn xut Vic nh gi t liu sn xut c thc hin bi cc chuyn gia k thut do ban lnh o ca doanh nghip quyt nh. Nhim v ca h l phn tch gi tr xc nh u th ca t liu sn xut. Trong qu trnh phn tch, ngi mua t liu sn xut cn tp trung vo vn chnh sau: - Nhng gi tr m t liu sn xut c th em li cho ngi s dng. - Tng quan gia chi ph do vic s dng t liu sn xut v gi tr t liu sn xut em li. - Mc tng ng gia nhu cu s dng v cc c tnh ca t liu sn xut. - Loi hng ha no p ng y cc yu cu s dng t liu sn xut. - C th t sn xut t liu sn xut cn s dng c khng. - Tm ngi cung ng no l tt nht. - C ngi mua no mua c t liu sn xut vi gi m cc nh cung ng cho hng?... V vy, cc nh marketing phi cn c vo nh v sn phm ca mnh trn th trng t liu sn xut. Giai on 4: Tm kim ngi cung ng Giai on ny ngi mua t liu sn xut cn pht hin ra ngi cung ng thch hp nht trn c s cc ngun thng tin c bn l: - Cc n phm thng mi, qung co, trin lm, qua mng internet, tip xc vi ngi cung ng, thng tin ni b. Kt qu vic phn tch l xp hng cc nh cung ng: Ty vo vic chn loi t liu sn xut m cc tiu chun lin quan n vic la chn nh cung cp c sp xp theo th t khc nhau xp hng. Giai on 5: Yu cu cho hng Giai on ny doanh nghip mua t liu sn xut s mi cc nh cung ng thuc din c chn trc tip cho hng. Ngi mua s so snh tiu chun m h yu cu v t liu sn xut vi nhng tiu chun m ngi cho hng a ra quyt nh chn ngi cung ng. Cc hnh thc cho hng m ngi mua yu cu thng thng l gi catalog, mi cc i din gii thiu trc tip... bc ny i hi cc nh marketing ca doanh nghip cung ng phi kho lo trong vic gii thiu hng
16

ha ca doanh nghip, to cho doanh nghip cung ng li th cnh tranh trong vic tm kim khch hng. Giai on 6: La chn nh cung ng Giai on ny cc thnh vin ca trung tm mua s nghin cu k lng cc bn cho hng v chn ngi cung ng. H khng ch phn tch, xem xt nng lc k thut, m cn c kh nng thc hin hp ng v dch v sau khi bn ca cc doanh nghip cung ng ang cnh tranh vi nhau khng. Thng thng cc thnh vin ca trung tm mua thng quan tm la chn nh gi v: - Tiu chun hiu sut; - Tiu chun kinh t (gi c, chi ph...); - Tiu chun thch hp (thun tin trong vic mua); - Tiu chun php l (nhng rng buc v php lut). Cng c nhiu doanh nghip mua t liu sn xut chn nhiu nh cung ng trnh s l thuc v ri ro trong vic mua sm. Giai on 7: Lm th tc t hng giai on ny ngi mua thc hin cc th tc t hng vi ngi bn. Cng vic ny do nhn vin mua hng chuyn nghip cng vi cc i din bn chuyn nghip trao i v k kt cc hp ng mua bn theo nhng k hn. Hai bn cng tha thun v c th ha cc iu kin v yu cu lin quan n vic mua bn nh: s lng, quy cch, phm cht, gi c, danh mc hng, cc loi dch v, thi hn giao hng v phng thc thanh ton. Giai on 8: nh gi vic thc hin Giai on ny ngi mua tin hnh xem xt vic thc hin ca bn bn. duy tr c khch mua cho nhng hp ng tip theo, ngi bn phi bit c mc hi lng ca ngi mua v cc hot ng mua bn m hai bn k kt v thc hin. b. Th trng v hnh vi mua ca cc t chc thng mi Th trng cc t chc thng mi v cc c tnh c bn: Th trng cc t chc thng mi bao gm tt c cc t chc, c nhn mua hng ha bn li hoc cho thu, nhm mc ch kim li. Khi h mua c th xem h ng vai tr ging nh nhng ngi mua t liu sn xut. Hng ha m h la chn mua do ngi mua li ca h quyt nh ch khng phi chnh bn thn h. Hnh vi mua ca t chc thng mi: Cc quyt nh mua ca t chc thng mi: T chc thng mi quyt nh mua th h ng vai tr l ngi i din mua cho cc khch hng ca h. Khi la chn mua hng ha, h phi xem nhng sn phm c thu ht c khch hng hay khng v t nn quyt nh kinh doanh nhng mt hng no? Mua ca doanh nghip no bn? Phi a ra nhng thng lng g v gi c v cc iu kin mua khc? T chc thng mi c th la chn 1 trong 4 chin lc la chn danh mc mt hng kinh doanh sau:
17

1.Kinh doanh chng loi hng ha ring bit: l ch mua v bn mt loi hng ha do mt hng sn xut. V d: c nh bn l no ch bn tivi ca hng SONY. 2.Kinh doanh theo chiu su: Kinh doanh nhiu mt hng tng t do nhiu hng sn xut. V d: ngi trung gian kinh doanh tivi vi nhiu nhn hiu khc nhau. 3.Kinh doanh rng: Kinh doanh mt chng loi c nhiu mt hng c lin quan vi nhau. 4.Kinh doanh hn hp: mt hng kinh doanh gm nhiu chng loi khc nhau (siu th). Cc thnh vin tham gia vo tin trnh mua ca t chc thng mi Trong cc doanh nghip ln, vic mua hng ha kinh doanh do nhng ngi c trnh chuyn mn ph trch. H c o to v t chc ging nh cc trung tm mua t liu sn xut ca cc doanh nghip, ngi tham gia mua hng ha cn ph thuc vo hnh thc t chc kinh doanh nh: ca hng, siu th, nh i l. Trong cc doanh nghip nh hoc h gia nh, ngi ch thng m nhim vic la chn v mua hng ha. c trng trong hnh vi mua ca cc t chc thng mi. + Vi nhng loi hng thng thng, t chc thng mi cn c vo lng hng tn kho thc hin cc n t hng tip theo. +T chc thng mi lun cn c vo s bin ng v doanh s v mc li m h t c lm cn c tha thun vi ngi cung ng v gi c. + Ngoi yu t gi c, t chc thng mi cn la chn mt s tiu chun ra quyt nh la chn ngi cung cp nh: s hp dn ca hng ha i vi ngi tiu th, cc iu kin h tr v nhng u i m ngi cung ng dnh cho h. + T chc thng mi c nhng bc tin v k thut mua v bn. Xu th ph bin hin nay l nng lc kinh doanh ca ngi bn cng c hon thin, h l ngi trc tip tip xc vi khch hng cng vi s h tr ca phng tin tin tin (my bn hng t ng, vi tnh ni mng internet ...). c. Th trng v hnh vi mua ca cc t chc nh nc Th trng cc t chc nh nc bao gm nhng t chc ca Chnh ph v cc c quan a phng mua hay thu nhng mt hng cn thit thc hin nhng chc nng c bn theo s phn cng ca chnh quyn. Chnh ph v cc c quan cc cp l ngi tiu th rt ln phn chi tiu ngn sch m cc t chc nh nc cc cp dnh cho hot ng ca mnh, di hnh thc hng ha hay dch v hng nm rt cao. Vi t cch l ngi tiu th hng ha, cc t chc Nh nc c nhng ngi cung ng hng ha c bit quan tm. Th trng hnh vi mua ca cc t chc nh nc bao gm: Ngi tham gia vo tin trnh mua ca cc t chc nh nc:
18

Nh nc t trung ng n a phng, m nhim cc chc nng x hi giao ph cho h, gm cc t chc dn c (cc B, Ban ngnh, t chc hnh chnh cc cp), cc cp qun s (B Quc phng, Binh chng, Qun chng v T chc qun s cc cp), cc trng hc, bnh vin... Cc t chc ny thc hin cc nhim v khc nhau v vy th thc, th tc mua bn ca h mang tnh cht ring bit m nh cung ng phi nghin cu. Cc quyt nh mua ca ngi mua l cc t chc nh nc: Khi mua sm hng ha, dch v mi mt t chc nh nc cn phi thng qua hng lot cc quy nh: Mua cc loi hng ha no? S lng mi loi l bao nhiu? Chi ph mua v mua ca ngi cung ng no? V b gii hn v ti chnh (ch c php chi tiu theo quy nh ca nh nc), nn quyt nh mua ca cc t chc nh nc da trn c s c th gim ti a phn chi tiu ca ngn sch dnh cho h. Do , cc khch hng ny lun c xu hng tm kim cc nh cung ng p ng yu cu ca h vi chi ph r nht. Nhng yu t nh hng n hnh vi mua ca cc t chc nh nc: iu ni bt trong vic mua sm ca cc t chc nh nc l ngi mua, t chc mua b gim st mt cch cht ch ca c t chc ln cng chng. Nhng t chc lm nhim v thanh tra gm: s gim st ca Quc hi, ca Thanh tra chnh ph, c quan Kim ton ca nh nc, cng chng v cc t chc ca h cng c quyn hn rt ln trong vic gim st ny. thun li cho vic kim tra, gim st nn vic mua sm ca nhng ngi nhn danh cc t chc nh nc phi thc hin rt nhiu th tc giy t v cc nguyn tc hnh chnh phc tp v vy ngi bn nn gi thi chp thun. Cch thc thc hin quyt nh mua bn ca cc t chc nh nc: Hot ng mua bn gia ngi cung ng v t chc nh nc, ngi mua ca cc t chc nh nc thc hin tin trnh quyt nh mua ca mnh theo cch thc tng i ph bin nh sau: Khi nhn thc c nhu cu, cc t chc nh nc tin hnh vic thng tin m t cc nhu cu ca h v cc phng thc mua mt cch cng khai cho tt c cc di tng cung ng. C hai phng thc mua m cc t chc nh nc thng p dng l: u thu cng khai v hp ng da vo thng lng. Khi thc hin phng thc u thu cng khai, cc t chc mua ca nh nc yu cu nhng ngi cung ng c trnh chuyn mn gi n cho hng, m t chi tit v ni dung mua bn v cc iu kin giao dch. Hp ng thng c trao cho nhng ngi c gi cho hng thp nht. Trong trng hp ny ngi cung ng phi cn nhc kh nng p ng cc yu cu ca ngi mua v hng ha bao gm: nhng yu cu v c tnh k thut, yu cu v giao hng thng trong trng hp u thu. Khi s dng phng php hp ng theo cc kt qu thng lng, t chc mua l nh nc thng lm vic vi mt hay nhiu doanh nghip v tin hnh thng lng trc tip k hp ng vi mt doanh nghip trong s theo cc iu kin c hai bn nht tr. Phng php ny thng c s dng cho nhng d n phc tp, i hi nhng chi ph ln v nhu cu, thit k, th nghim v mc ri ro cao. Vic thi hnh hp ng c kim sot thng xuyn v trong trng hp ngi cung ng thu c li nhun qu mc th hp ng c th xem xt li. Nhiu doanh nghip cung ng hng cho cc t chc ca
19

Chnh ph do mt s nguyn nhn khng p ng c nguyn tc marketing trong hot ng ca mnh. V cho rng tng chi ph cho cc c quan nh nc do cc quan chc dn c xc nh, mua sm ch tp trung vo vn gi c, v th nn ngy cng c nhiu doanh nghip bt u thnh lp nhng b phn chuyn trch marketing, chu trch nhim v cng tc cung ng cho cc c quan nh nc. 2.2. TH TRNG MC TIU V HNH VI MUA CA KHCH HNG 2.2.1. o lng v d bo nhu cu th trng a. Nhng khi nim chnh trong o lng v d bo nhu cu th trng Khi nim v th trng Theo cch hiu c in, th trng l ni din ra cc qu trnh trao i, mua bn, ni m cc ngi mua v bn n vi nhau mua, bn cc sn phm v dch v. Theo marketing, th trng th hin c tnh ring c ca nn kinh t sn xut hng ha; khng th coi th trng ch l cc ch, cc ca hng. Th trng cha tng s cung, tng s cu v mt loi hng ha hoc v mt nhm hng no . Th trng l mi trng ca kinh doanh, l tm gng soi cc c s kinh doanh nhn bit nhu cu x hi v nh gi hiu qu kinh doanh ca cc doanh nghip. Th trng cn l i tng, l cn c ca k hoch ha, l cng c b sung cho cc cng c iu tit v m ca nn kinh t ca Nh nc. Khi nim v tng cu th trng: Tng cu th trng mt loi sn phm l tng khi lng sn phm m mt nhm khch hng nht nh s mua ti mt a bn nht nh, trong mt khong thi gian nht nh v mt mi trng marketing nht nh. Tng cu th trng cn phi c xc nh v d bo c th cho tng loi sn phm, tnh trn mt n v thi gian v mt khng gian nht nh m mt nhm khch hng s mua. D bo cu th trng l vic xc nh mc cu tng ng vi mt mc chi ph marketing d kin ca ngnh vi mt mi trng marketing nht nh. Khi nim v cu ca doanh nghip, tim nng tiu th v d bo cu ca doanh nghip: Cu ca doanh nghip Cu ca doanh nghip l phn cu ca th trng thuc v doanh nghip. Cu ca doanh nghip c xc nh: Qi = Si x Q Trong : Qi: Cu ca doanh nghip i; Si: Th phn ca doanh nghip i; Q: Tng cu th trng. Cng thc trn cho thy, th phn quyt nh cu doanh nghip, khi mi yu t so snh u nh nhau th th phn ca doanh nghip s ph thuc vo quy m v hiu qu ca cc chi ph marketing ca doanh nghip so vi i th cnh tranh. Tim nng tiu th ca doanh nghip:
20

L gii hn tim cn ca cu doanh nghip khi n lc marketing tng ln tng i so vi cc i th cnh tranh. Gii hn ti a ca cu doanh nghip l tim nng th trng, hai i lng ny bng nhau khi doanh nghip ginh c 100% th trng. Mc d bo cu ca doanh nghip (hay d bo mc tiu th d kin) Mc d bo cu ca doanh nghip l vic doanh nghip d bo mc tiu th ca mnh cn c vo k hoch marketing chn v mi trng marketing c gi nh. Tnh chnh xc ca mc d bo cu doanh nghip ph thuc rt ln vo s n nh hay bin i ca mi trng marketing. b. c tnh cu hin ti c tnh tng nhu cu u t: Tng nhu cu th trng c xc nh theo cng thc: Q = n x q x p Trong : Q: Tng cu th trng trong mt nm; n: S lng ngi mua i vi mt loi sn phm th trng nht nh i vi gi thit nht nh; q: S lng sn phm trung bnh mt ngi mua trong nm; p: Gi trung bnh ca mt n v sn phm. c tnh tng nhu cu th trng khu vc: Cc doanh nghip thng gii quyt vn la chn cc a bn tt nht v phn b ngn sch marketing mt cch ti u cho cc a bn khc nhau. V th, h cn c c tnh nhu cu th trng khu vc. Phng php ch yu c s dng c tnh tng nhu cu th trng khu vc l: Phng php xy dng th trng: L phng php ch yu m nhng ngi cung ng t liu sn xut s dng d bo tim nng th trng khu vc. Phng php ny i hi phi pht hin c tt c nhng ngi mua tim n tng khu vc th trng v c tnh kh nng mua ca h. tm kim c ngi mua tim n trn tng khu vc th trng, cc doanh nghip cung ng t liu sn xut c th da vo danh b in thoi v h thng phn loi ngnh tiu chun do Tng cc Thng k ban hnh. Vic c tnh kh nng mua ca khch hng cn cn c vo nh mc s dng t liu sn xut v khi lng u ra ca khch hng. Tng nhu cu th trng khu vc v mt loi t liu sn xut c th s l tp hp cc mc tiu th ca tt c cc khch hng trong khu vc . Phng php ch s a yu t: Phng php ph bin c cc doanh nghip cung ng hng tiu dng s dng xc nh tim nng th trng ca khu vc l phng php ch s a yu t. Theo phng php ny phi xc nh c cc yu t c mi quan h tim nng vi th trng khu vc v kt hp chng thnh mt phng trnh a bin km theo mt trng s th hin mc nh hng ca yu t (bin s) ti mc tiu th ca th trng khu vc. Sc mua tng i ca mt khu vc th trng c xc nh theo phng trnh Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi
21

Trong : Bi: T l % trong tng s sc mua ca c nc nm khu vc i; tng s yi: T l % thu nhp c nhn c s dng ca khu vc i trong ca c nc; ri: T l % trong doanh s bn l ca c nc ti khu vc i; pi: T l % trong dn s ton quc ca khu vc i; 0,5; 0,3; 0,2: Trng s ca cc bin yi, ri, pi. c tnh mc tiu th thc t ca ngnh: Bng cch so snh mc tiu th ca mnh vi ton ngnh, doanh nghip c th nh gi c thc trng kinh doanh ca mnh v xu th m h phi i mt trn th trng. V d: Mc tiu th ca doanh nghip A tng 5%/nm, cn mc tiu th ca ngnh tng 10%/nm. Nh vy doanh nghip mt dn v th ca mnh trn th trng trong ngnh . Cc s liu c tnh v lng bn ra trong ngnh thng thu thp qua cc cng b ca B ch qun, Hip hi thng mi hoc cc t chc nghin cu marketing. c. c tnh cu tng lai D bo cu tng lai phc v cho vic lp k hoch di hn. D bo tt s tr thnh yu t then cht m bo cho s thnh cng ca doanh nghip. Ngc li, d bo km s mt c hi gia tng doanh s, gim li nhun kinh doanh. Cc mc d bo v cu tng lai: hn ch sai st trong d bo, cc doanh nghip thng s dng cc mc d bo: D bo v m: D bo v m c thc hin trn cc d on v tnh trng lm pht, tnh trng tht nghip, li sut, chi tiu ca ngi tiu dng. D bo mc tiu th ngnh: Cc s liu v m s c s dng cng vi cc d kin gn vi mi trng ngnh. D bo mc tiu th ca doanh nghip: T mc tiu th ca ngnh, doanh nghip s suy ra mc tiu th ca mnh da vo th phn mc tiu m doanh nghip theo ui. Cc phng php d bo v cu tng lai: Thm d nh ngi mua: Thm d nh ngi mua bng iu tra, phng vn, xc nh xc sut mua. Phng php ny c ngi c thm quyn chuyn mn nghin cu marketing m nhim. Tng hp kin ca lc lng bn hng: Cc doanh nghip c th yu cu cc i din bn hng c tnh xem th khch hng hin c v tng lai s mua bao nhiu sn phm ca doanh nghip theo tng chng loi, thuc phm vi phn phi ca cc i din bn hng. Cc phng php khc:
22

Thu thp t cc ngun nh: chuyn gia, hip hi thng mi, ngi cung ng. 2.2.2. La chn th trng mc tiu a. Tng quan v phn on th trng Khi nim v on th trng v phn on th trng on th trng: on th trng l mt nhm ngi tiu dng c phn ng nh nhau i vi cng mt tp hp nhng kch thch ca marketing. Hay: on th trng l mt nhm khch hng trong th trng tng th c i hi (phn ng) nh nhau i vi cng mt tp hp cc kch thch marketing, nh vy phi c chng trnh marketing cho mi on th trng . Phn on th trng: Phn on th trng l qu trnh phn chia ngi tiu dng thnh nhm trn c s nhng im khc bit nhu cu, v tnh cch hay hnh vi. Hay: Phn on th trng l qu trnh phn chia th trng tng th thnh nhm nh hn trn c s nhng im khc bit v nhu cu, c mun v cc c im trong hnh vi. Quan nim chung v phn on th trng: Th trng rt a dng, ngi mua c th rt khc nhau v nhu cu; kh nng ti chnh, ni c tr, thi v thi quen mua sm. S lng on th trng trn mt th trng tng th rt khc nhau ph thuc vo vic ngi ta s dng cc tiu chun phn on nh th no. Nh vy, v thc cht phn on th trng l phn chia theo nhng tiu thc nht nh ca th trng tng th qui m ln, khng ng nht, mun hnh mun v v nhu cu thnh cc nhm (on, khc) nh hn v ng nht v nhu cu. Th trng mc tiu: Qua khi nim trn cho thy sau khi phn on, th trng tng th s c chia nh thnh cc nhm (on, khc). Nhng khch hng trong cng mt on th trng s c s ng nht (ging nhau) v nhu cu hoc c nhng phn ng ging nhau trc cng mt kch thch marketing. Phn on th trng nhm mc ch gip doanh nghip trong vic la chn mt hoc vi on th trng mc tiu lm i tng u tin cho cc n lc marketing. La chn th trng mc tiu l ni dung quan trng nht ca l thuyt marketing v l khu khng th thiu c ca tin trnh hoch nh cc chin lc marketing. Nhng l do la chn th trng mc tiu: - Th trng tng th lun bao gm mt s lng rt ln khch hng vi nhng yu cu, c tnh mua v sc mua khc nhau. Mi nhm khch hng c nhng i hi ring v sn phm, phng thc phn phi, mc gi bn. - Bt k doanh nghip no cng phi i mt vi i th cnh tranh, cc doanh nghip cnh tranh li khc bit v kh nng phc v, nhu cu v c mun ca nhng nhm khch hng khc nhau trn th trng.
23

- Mi doanh nghip ch c mt hoc vi th cnh tranh xt trn mt phng din no trong vic tha mn nhu cu v c mun ca th trng. V vy, kinh doanh c hiu qu, duy tr v pht trin c th phn, tng doanh nghip phi tm cho mnh nhng phn on th trng, m h c kh nng p ng nhu cu. Nhng on th trng s c doanh nghip chn lm th trng mc tiu hay th trng trng im. Cc giai on ca s hnh thnh th trng mc tiu: 3 giai on - Giai on 1: Marketing i tr vi chin lc ny ngi cung ng p dng quan im sn xut, phn phi, qung co i tr, hng ti tha mn tt c cc khch hng c trn th trng. V vy, doanh nghip no c quy m sn xut ln, gi r, h s c kh nng khai thc ti a th trng - chin lc ny em li hiu qu kinh doanh cao khi th trng c nhu cu mun c tha mn trnh thp. - Giai on 2: Marketing a dng ha sn phm chin lc ny i hi phi to ra c s a dng cho sn phm, phong ph v kiu dng, kch c, cp , cht lng hoc s khc bit mt vi c tnh no . Chin lc marketing a dng ha sn phm gia tng c hi la chn v tha mn nhu cu khch hng, em li hiu qu kinh doanh cao hn marketing i tr. - Giai on 3: Marketing mc tiu hay Marketing trng im. Theo quan im ny, ngi cung ng cn phi chia nh th trng tng th, la chn mt vi on th trng c kh nng phc v tt nht, nghin cu v son tho chng trnh marketing ph hp vi khc th trng la chn. Thc cht ca marketing mc tiu chnh l s tp trung n lc marketing ng vi th trng, xy dng cho doanh nghip v sn phm ca doanh nghip mt hnh nh ring r nt, gy n tng trn th trng trng im, ngun lc ca doanh nghip khai thc mt cch c hiu qa nht - tha mn c nhu cu v c mun ca khch hng v c kh nng cnh tranh. Cc bc c bn ca marketing mc tiu th hin trn s 2-1 S 2-1: Cc bc c bn ca marketing mc tiu Phn on th trng - Xc nh c s cn c phn on v tin hnh phn on th trng. - Nhn dng c im ca tng on th trng c xc nh. Chn th trng - nh gi mc hp dn ca tng on th trng. - Chn th trng mc tiu. nh v th trng - Xy dng khi nim nh v v la chn v th trn th trng mc tiu. - Xy dng chng trnh marketing phc v chin lc nh v.

Ni dung tng bc ca marketing mc tiu nh sau: Bc 1: Phn on th trng Vn trng tm ca bc ny l phi la chn c cc c s phn on sao cho cc on th trng xc nh phi hm cha nhng c im ca ngi mua gn lin vi nhng i hi ring v sn phm v cc hot ng marketing. Bc 2: La chn th trng mc tiu
24

La chn th trng mc tiu l chn nhm khch hng hoc on th trng no? Chn bao nhiu on lm th trng mc tiu, th trng trng im. Bc 3: nh v th trng Bc ny cn gi l xc nh v th ca th trng bao gm nhng hot ng marketing mang tnh cht chin lc nhm tm kim, to dng v tuyn truyn nhng li ch c bit m doanh nghip cung ng cho th trng mc tiu. nh v tt th sn phm ca doanh nghip s c c mt hnh nh r rng, c gi tr trong tm tr ca khch hng mc tiu. b. Yu cu ca phn on th trng on th trng c hiu qu l nhm cc khch hng m doanh nghip c kh nng p ng c nhu cu v c mun ca h, ng thi c s lng ln to ra dng tin thu ln hn dng tin chi cho nhng n lc kinh doanh doanh nghip. Phn on th trng nhm gip doanh nghip xc nh nhng on th trng mc tiu hp v ng nht hn th trng tng th. Hot ng marketing ca doanh nghip s nhm vo mt mc tiu r rng c th hn, c hiu lc hn. iu khng c ngha l vic phn chia cng nh th trng tng th l cng c li, m quan trng ca cng vic ny l: mt mt phi pht hin tnh khng ng nht gia cc nhm khch hng, mt khc s lng khch hng trong mi on phi kh nng b p li n lc marketing ca doanh nghip th vic phn on mi c hiu qu. Nh vy nu mt doanh nghip c th p ng c nhu cu ca mt nhm khch hng ng thi c li th nhm khch hng chnh l mt on th trng c hiu qu. Cc yu cu i vi vic phn on th trng : xc nh c mt on th trng c hiu qu vic phn on th trng phi t c nhng yu cu sau: Tnh o lng c: Tnh o lng c tc l quy m v hiu qu ca on th trng phi o lng c. Tnh tip cn c: Tnh tip cn c tc l doanh nghip phi nhn bit v phc v c on th trng phn chia theo tiu thc nht nh. Tnh quan trng: Tnh quan trng ngha l cc on th trng phi bao gm cc khch hng c nhu cu ng nht vi quy m ln, c kh nng sinh li c.. Tnh kh thi: Tnh kh thi tc l c th c ngun lc hnh thnh v trin khai chng trnh marketing ring bit cho tng on th trng phn chia. Cc tiu thc (tiu chun) dng phn on th trng: V mt l thuyt phn on th trng tng th, bt k mt c trng no ca ngi tiu dng cng c th s dng lm tiu chun. Song m bo c cc yu cu ca phn on th trng, trn thc t ngi ta ch chn mt s
25

c trng tiu biu v xem nh l c s dng phn chia mt th trng tng th. Cc c s ny l nhng nguyn nhn to ra s khc bit v nhu cu v i hi s khc bit v chin lc marketing. T nhng c s ngi ta xc nh cc tiu thc hay tiu chun dng phn on th hin qua bng sau: Bng 2-2: C s phn on th trng C s phn on a l Dn s - X hi Tm l Hnh vi tiu dng Tiu thc phn on Min (min Bc, min Trung, min Nam), Vng (thnh th, nng thn), Tnh, Huyn, Qun, X, Phng... Tui; Gii tnh; Thu nhp (c nhn v h); Ngh nghip; Trnh hc vn; Tnh trng hn nhn; Qui m gia nh; Giai tng x hi; Tn ngng; Chng tc; Dn tc; Tnh trng vic lm... Thi ; ng c; C tnh; Li sng; Gi tr vn ho; Thi quen.. L do mua; Li ch tm kim; S lng v t l tiu dng; Tnh trung thnh vi sn phm...

Phn on theo a l: Th trng tng th s c chia ct thnh nhiu n v a l: vng, min, tnh, thnh ph; qun- huyn; phng- x ... y l c s phn on c p dng ph bin v s khc bit v nhu cu thng gn vi yu t a l (khu vc). V d: ngi min Bc thng n sng bng cc loi bnh, bn, ph.. t n cay; ngc li th v ngt, cay m li l s thch ca ngi min Trung v min Nam. Phn on theo dn s - x hi: Nhm tiu thc thuc loi ny bao gm: gii tnh, tui tc, ngh nghip, trnh vn ho, quy m gia nh, tnh trng hn nhn, thu nhp, giai tng x hi, tn ngng, dn tc, sc tc ...Dn s - x hi vi cc tiu thc ni trn lun c s dng ph bin trong phn on th trng bi hai l do: Th nht: nhu cu, c mun v sc mua ca ngi tiu dng l c s chnh to ra s khc bit v nhu cu v hnh vi mua. V d: gii tnh khc nhau, nhu cu sn phm khc nhau. Ph n thng thch dng xe my hnh thc p, nh, tc va phi, d iu khin. Nam gii li a chung cc loi xe phn khi ln, tc cao, dng kho... Th hai: cc c im v dn s - x hi d o lng. Cc tiu thc thuc loi ny thng c sn s liu v chng c s dng vo nhiu mc ch khc nhau. Hu ht cc mt hng tiu dng u phi s dng tiu thc ny trong phn on. Tuy nhin ty thuc vo tng mt hng c th m ngi ta s dng mt vi tiu thc c th trong nhm. V d: Tui tc v giai on ca chu k sng gia nh c s dng ph bin phn on th trng chi, thc phm, gia dng, qun o... Thu nhp li c cc th trng xe hi, xe my, ni tht, m phm... chn lm tiu thc phn on. Xu hng chung ngi ta thng s dng kt hp nhiu tiu thc thuc loi ny trong phn on v cc tiu thc lun c mi quan h v nh hng qua li vi nhau.
26

Phn on theo tm l hc: C s phn on ny c biu hin thnh cc tiu thc nh: Thi , ng c, li sng, s quan tm, quan im, gi tr vn ho ... Vic s dng cc tiu thc theo tm l hc da trn c s cho rng: cc yu t thuc tm l ng vai tr quan trng nh hng ti hnh vi la chn v mua sm hng ho ca ngi tiu dng. Khi phn on, cc tiu thc thuc nhm ny thng c s dng h tr cho cc tiu thc theo dn s - x hi. Trong mt s trng hp n cng c coi l nhm tiu thc phn on chnh. V d: Hng may mc, m phm... thng khch hng ch n cc c tnh ca sn phm gn vi cc thuc tnh tm l nh: lng t ho v quyn s hu, c tnh, li sng hn l nhng kha cnh khc. V vy, nhng th trng ny ngi ta hay phn chia khch hng theo nhng nhm ng nht v li sng, cc chng trnh qung co p dng cho h nng v nhn mnh cc kha cnh ca mt li sng. Phn on theo hnh vi tiu dng: Theo c s ny, th trng ngi tiu dng s c phn chia thnh cc nhm ng nht v cc c tnh sau: L do mua sm, li ch tm kim, s lng v t l s dng, tnh trung thnh, cng tiu th, tnh trng s dng ( s dng, cha s dng, khng s dng ...). Khi la chn cc tiu thc phn on, nhng tiu thc thuc nhm ny c nhiu nh marketing cho rng cc c tnh v hnh vi ng x l khi im tt nht hnh thnh cc on th trng. L do mua hng: Ngi mua trong trng hp ny c phn bit theo nhng l do mua khc nhau, mua cho nhu cu c nhn, mua cho nhu cu gia nh, mua cho nhu cu cng vic, mua cho nhu cu giao tip. Vic phn on theo l do mua hng c th gip cng ty khng ch trong vic p ng ng l do mua ca khch hng m cn gip cho h to nn kiu s dng sn phm mi t nhng sn phm hin c tng cng kh nng tiu th. V d: Ngi ta tng mc tiu dng ko cao su bng cch qung co loi ko ny cn c s dng luyn tp cho khun mt ca bn. Li ch tm kim: Tin ca cch phn on ny l li ch m ngi mua tm kim khi s dng sn phm. thc hin c vic phn on th trng theo li ch tm kim ngi ta phi tm cch pht hin v o lng h thng gi tr v kh nng khch hng c th nhn bit c t cc nhn hiu khc nhau trong mt chng loi sn phm. V d: phn on theo li ch m ngi ta p dng cho th trng thuc nh rng.

Bng 2-3: Cc on th trng thuc nh rng phn on theo li ch on th trng theo li ch c bn i tng chnh c im hnh vi c im tm l (li sng) Nhn hiu a thch
27

1.Gii tnh

n ng

Dng nhiu

T ch cao. Hng vo tiu thc gi tr

P/S

2. Y t Gia nh Dng nhiu Bo th Crest (chng su rng) ng con 3. Thm m Thanh, Nng ng, Ht thuc l Macbans (trng, bng rng) thiu nin hot bt 4. Hng v v Thch n ngt Vui v, Tr em Colgate c hng v hnh thc b ngoi yu i Cch phn on theo li ch tm kim r rng l mt cch tip cn th trng tt nht c th xc nh r nhu cu c mun ca ngi mua c th i vi tng nhn hiu hng ho. Vic cung cp cc loi nhn hiu tho mn yu cu v c mun ca khch hng d dng hn, v ngi cung ng c mt khi nim tng i c th v r rng v nhn hiu . S lng v t l tiu dng: (mc , cng s dng). Phn chia theo tiu thc ny, th trng tng th c tnh thnh cc nhm khch hng dng nhiu, dng thng xuyn, dng t, dng va phi.Tiu thc s lng v t l dng gip cho ngi phn on c mt khi nim ng n v mt quy m th trng thch hp - bao gm mt nhm ngi c nhu cu ln m bo cho mt n lc marketing. Trong hu ht cc trng hp, cu ca on th trng khng ch ph thuc vo s lng m cn ph thuc vo sc mua ca nhm khch hng trong on . Nh vy, nhng on th trng d chim t l nh, nhng sc mua ln s c t l tiu th ln. V d: Gi s c hai on th trng: - on th nht c 50.000 khch hng vi sc mua 20.000/khch hng. - on th hai c 10.000 khch hng vi sc mua 120.000/khch hng. Xt v mt s lng khch hng: on th trng th nht ln hn on th hai (50.000 > 10.000). Xt v sc mua: on th trng th nht t: 50.000 x 20.000 = 100.000.000 on th trng th hai t : 10.000 x 120.000 = 1.200.000.000 Mt quyt nh hp l trong trng hp ny l cng ty nn dnh phn ln thi gian v n lc ca mnh cho 20% khch hng quan trng. Nhng khch hng c cng mt mc tiu dng li thng c cng nhng c im v dn s, tm l v thi quen tiu dng. V d: Trong s nhng ngi thng ung bia th a s l n ng t 25 n 50 tui, nhiu ngi c tnh cch si ni. c im ny s gip ch cho cc nh marketing trong vic trin khai cc chin lc v gi, ni dung qung co, phng thc bn. Mc trung thnh vi nhn hiu: Mt th trng cng c th phn on theo mc trung thnh ca khch hng th hin trong vic mua sm v s dng. Theo cch ny th c cc loi khch hng: khch hng trung thnh, khch hng hay dao ng, khch hng hon ton khng trung thnh. i vi khch hng trung thnh, h c s nht qun trong vic la chn v tiu dng vi nhn hiu . Nhng khch hng dao ng thng l khch hng m vic tiu dng v mua sm ca h khng nht qun vi mt loi nhn hiu. H c th chuyn t nhn hiu a thch ny sang mt nhn hiu a thch khc. Khch hng hon ton khng trung thnh thng a thch nhng nhn hiu c sn; vic mua thun li hoc nhng sn phm mi l. Th trng tng th bao gm tt c cc loi khch hng trn vi nhng t l khc nhau. Vic phn on theo tiu thc ny gip cho cc
28

cng ty bit c s chp nhn ca khch hng v sn phm ca h v cc nhn hiu cnh tranh. Ty tng loi khch hng, ty mc tiu ca cng ty la chn cc chin lc marketing ph hp. Mc trung thnh vi nhn hiu ca khch hng c th xut pht t nhiu l do khc nhau, trong nhiu trng hp n c mt khi nim rt m h, v vy n khng c s dng mt cch ph bin phn on. Ngoi cc tiu thc phn tch trn: Mc sn sng mua, thi (a chung, th , ty chay) ca khch hng cng c s dng phn on th trng. Song trn thc t lng ho cc tiu thc ny thng gp kh khn, hoc phi b ra cc chi ph ln. Trong lnh vc thng mi, ngi ta thng s dng chng phn loi khch hng trong tng tnh hung giao dch trc tip. Mc trung thnh, thi li c s dng tng i ph bin phn on lnh vc marketing x hi. Phn on th trng khch hng t chc: V c bn, cc c s ca phn on th trng tiu dng u c th em p dng vo phn on th trng cc t chc. Nhng ngi mua l t chc cng c th c phn chia theo a l (vng, khu vc), theo hnh vi mua vi cc tiu thc ph bin nh li ch tm kim, mc tiu th. Song, do c s khc bit gia 2 th trng ny nn khi phn on th trng cc t chc, ngi ta c th tp trung vo mt s tiu thc ch yu nh bng sau: Bng 2-4: Phn on th trng ngi mua l cc t chc. Cc tiu thc - Qui m - Mc mua bn bnh qun - Mc s dng - Loi hnh t chc - a im cng ty - Tnh trng mua - S chung thy vi ngi bn - Tiu chun nh gi ngi bn Cc v d v chng loi Nh, va, ln. Nh, va, ln. t, va, nhiu. Sn xut, bn bun, bn l, cc t chc phi kinh t. Min, vng, tnh. Mua mi, mua thng xuyn, mua khng thng xuyn. Mua t 1, 2, 3 ln hay nhiu hn. Uy tn ca cng ty, uy tn ca sn phm, gi c, dch v.

Khi phn on th trng t chc, cch thng thng ngi ta p dng theo tin trnh hai giai on: Phn on v m v phn on vi m. bc v m theo cc tiu thc: loi hng kinh doanh, ngi s dng trc tip, ng dng ca hng ho, quy m khch hng thng thng c s dng. bc vi m theo cc tiu thc: s chung thy vi ngi bn, tiu chun nh gi ngi bn c s dng chia nh hn na nhng on th trng chn bc v m. Phn on th trng m ra mt s c hi th trng trc mt cng ty. Bc tip theo ca tin trnh marketing c mc tiu l la chn th trng mc
29

tiu. Trong bc ny cng ty phi a ra c cc quyt nh v s lng on th trng c la chn v on th trng hp dn nht. c cc quyt nh xc ng v cc on th trng c la chn cn thit phi thc hin mt tin trnh cc cng vic ch yu sau: Th nht, nh gi cc on th trng. Th hai, la chn on th trng chim lnh hay on th trng mc tiu. nh gi cc on th trng: Mc ch ca vic nh gi cc on th trng l nhn dng c mc hp dn ca chng trong vic thc hin c mc tiu ca cng ty. Cc tiu chun c bn nh gi cc on th trng: Ngi ta thng da vo 3 tiu chun c bn: Quy m v s tng trng; sc hp dn ca on; cc mc tiu v kh nng ca doanh nghip. - Quy m v s tng trng: Mt on th trng gi l c hiu qu khi n phi quy m b p li nhng n lc marketing khng ch trong hin ti m c trong tng lai ca cng ty. V vy, vic xc nh ng n quy m v kh nng tng trng l mt vn quan trng i vi vic la chn th trng mc tiu ca cng ty. Cc cng ty ln thng hng n cc on th trng c quy m ln, b qua cc on th trng nh. Ngc li cc cng ty nh bc u thng tip cn vi cc on th trng nh cn b b ng v khng i hi qu nhiu ti lc ca h. nh gi quy m v s tng trng, cc cng ty phi thu thp v phn tch cc ch tiu cn thit bao gm: Doanh s bn; s thay i ca doanh s bn; mc li v t l thay i ca mc li; cc tc nhn tc ng n nhu cu. - S hp dn ca on th trng t cc sc p hay e da khc nhau: Mt cng ty t khi l ngi bn duy nht trn th trng. H thng xuyn phi i ph vi cc p lc cnh tranh v s i hi ca khch hng. Mt on th trng s tr nn khng hp dn nu mc cnh tranh din ra trong on qu gay gt. Sc hp dn ca th trng xt t gc cnh tranh c nh gi bng cc e da m mi cng ty phi i ph, bao gm: + e da ca s gia nhp v rt lui: Mt on th trng s c coi l km hp dn nu s gia nhp ca cc i th mi qu d dng. V nhng cng ty ny s em vo th trng cc kh nng mi v dn n tnh trng tng vic phn chia th trng, lm t l phn th trng gim xung. nhng on th trng xut hin cc hng ro gia nhp v rt lui, thng c li nhun tim tng cao, nhng li km theo nhng ri ro cho s cnh tranh v s sng cn ca cc cng ty. Cn nhng on th trng khng c cc hng ro gia nhp v rt lui, vic gia nhp v rt lui vo on th trng ca cc cng ty s d dng, song tnh n nh li rt thp. + e da ca cc sn phm thay th: on th trng s tr nn khng hp dn nu thc s hin ti v trong tng lai sn phm c kh nng thay th d dng. Kh nng thay th ca sn phm t ra mt gii hn c gi c v li nhun tng lai cho on th trng. S
30

thay th ca sn phm cng gia tng, gi c v li nhun c xu hng gim xung. + e da t pha ngi mua: Mt on th trng m quyn lc (sc mnh) chi phi v gi mua ca khch hng ln, th on th trng s khng c gi l hp dn. Khi khch hng c quyn lc th trng cao h s p gi, i hi cht lng hng ho cao hn, s lng dch v sau khi bn nhiu hn, lm cho ngi cung ng vo th cnh tranh gay gt hn, chi tiu nhiu hn cho hot ng kinh doanh. + e da t pha ngi cung ng: on th trng no c nhng ngi cung ng nguyn liu, thit b, vn c kh nng tng gi, ct gim s lng v cht lng hng ho v dch v m h cung ng hoc p t cc iu kin lin quan n giao dch th c th coi l khng c sc hp dn. - Cc mc tiu v kh nng ca cng ty: Mt on th trng hp dn vn c th s b loi b do chng khng n khp vi mc tiu lu di v kh nng ca cng ty. Nu cc cng ty c c gng theo ui sc hp dn ca cc on th trng vt qu kh nng v mc tiu ca h th ngun lc ca cng ty s b phn tn, khng tp trung c cho cc mc tiu hin thc. Ngay c cc on th trng ph hp vi mc tiu cng ty cng cn phi xem xt h c kh nng xt trn cc phng din qun l, ti chnh, nhn lc, cng ngh c th kinh doanh thnh cng trn on hay khng?. Dt khot phi loi b nhng on th trng cng ty ang cn thiu nhng nng lc cn thit v tnh trng cha th khc phc c c nng lc cn thit cn phi c hiu c kha cnh ca cnh tranh. Mt cng ty ch c th kinh doanh thnh cng thc s nu h c kh nng trin khai cc n lc marketing ni tri hn cc i th cnh tranh ca mnh. c. La chn on th trng mc tiu Sau khi nh gi cc on th trng khc nhau cc cng ty cn phi quyt nh la chn cc on th trng c th tin hnh kinh doanh. l vn la chn th trng mc tiu. Th trng mc tiu l th trng bao gm cc khch hng c cng nhu cu hoc mong mun m cng ty c kh nng p ng, ng thi c th to ra u th hn so vi i th cnh tranh v t c cc mc tiu marketing nh. Cc phng n la chn th trng mc tiu: Tp trung vo mt on th trng: Trong trng hp n gin nht, cng ty c th chn mt on th trng n l. on th trng c chn c th cha sn mt s ph hp t nhin gia nhu cu v sn phm ca cng ty nn d dn n s thnh cng (v d: t ca hng bn qun o n trong khu ni tr ca sinh vin ch yu l n). Cng c th c on th trng ph hp vi ngun vn cn hn hp ca cng ty hoc on th trng cha c i th cnh tranh v cng c th l on th trng c chn nh l im xut pht hp l lm cho s m rng kinh doanh tip theo. Chuyn mn ho tuyn chn:
31

Theo phng n ny cng ty c th chn mt s on th trng ring bit, mi on c s hp dn v ph hp vi mc ch v kh nng ring cng ty. Phng n ny thch hp vi cc cng ty c t hoc khng c nng lc trong vic phi hp cc on th trng vi nhau, nhng cc on cha ng nhng ha hn v thnh cng kinh doanh. So vi phng n tp trung vo mt on th trng, phng n ny t ri ro kinh doanh hn. Khi mt on th trng la chn b e da bi s cnh tranh gay gt, s hp dn khng cn na, cng ty vn c th tip tc kinh doanh nhng on th trng khc. Chuyn mn ho theo sn phm: Theo phng n ny cng ty c th tp trung vo vic sn xut mt loi sn phm c c tnh nht nh p ng cho nhiu on th trng. (v d: Bitis sn xut giy, dp cho tt c mi ngi mi la tui). Chuyn mn ho theo th trng: Trong trng hp ny cng ty dnh n lc tp trung vo vic tha mn nhu cu a dng ca mt nhm khch hng ring bit (V d: Ca hng may qun o sang trng dnh ring cho gii thng lu). Bao ph ton b th trng: Vi phng n ny cng ty c gng p ng nhu cu ca mi khch hng v tt c cc sn phm h cn. Thng ch c cc doanh nghip ln c tn tui mi c kh nng p dng phng n bao ph ton b th trng. V d: Hng IBM (th trng computer), Coca Cola (th trng ung). Cc chin lc p ng th trng: p ng th trng, cng ty c th s dng 3 chin lc sau: Marketing khng phn bit, Marketing phn bit v Marketing tp trung. Marketing khng phn bit: Ngi bn c th b qua nhng khc bit gia cc on th trng v hot ng trong ton b th trng tng th ch bng mt chng loi sn phm. H tp trung vo nhng ci ng nht trong nhu cu hn l nhng im khc bit. H thit k mt sn phm, son tho mt chng trnh markting c th li ko mt s lng hng ng o nht theo s : S 2-2: Ba chin lc p ng th trng
H thng Marketing -mix Marketing khng phn bit H thng Marketing - mix I H thng Marketing - mix II H thng Marketing - mix III Marketing phn bit
Th trng tng th

on th trng I on th trng II on th trng III

H thng Marketing - mix

on th trng I on th trng II Marketing tp trung on th trng III 32

 p dng mt chng trnh phn phi v qung co rng ri quy m ln, h khc ho hnh nh sn phm ca cng ty trong mi gii khch hng, bng vic nhm vo cc hot ng ti tr mang tnh cht x hi rng ln (ti tr cho th thao; cho cc ti nng tr; cho hot ng ngh thut; phc li cng cng). Marketing khng phn bit c xem nh ng dng marketing theo kiu tiu chun ho v sn xut i tr. V vy n c nhng u im ni bt v tit kim chi ph do khai thc c li th ca hiu qu gia tng theo quy m v gim bt c cc loi chi tiu cho vn chuyn, lu kho, qung co v nhng chi ph marketing khc (chi ph nghin cu phn on th trng, nghin cu thit k sn phm). u im ny l c s thc hin mt chnh sch gi r, c p dng rt c hiu qu nhng th trng nhy cm v gi, qua s sau: Tuy nhin chin lc marketing khng phn bit cng c nhng hn ch ng k. Th nht, khng d dng to ra mt nhn hiu c kh nng thu ht mi gii khch hng. Tht him khi c mt sn phm hay nhn hiu l tt c cho mi ngi. Th hai, khi c nhiu cng ty cng p dng kiu marketing khng phn bit s lm cho cnh tranh tr nn gay gt hn nhng on th trng quy m ln, song li b qua nhng nhu cu ring bit quy m nh gy nn tnh trng mt cn i trong vic i ph vi nhng ri ro khi hon cnh kinh doanh thay i (quy m cng ln s thay i cng kh khn). Marketing phn bit: Theo chin lc ny cng ty quyt nh tham gia vo nhiu on th trng v son tho nhng chng trnh marketing ring bit cho tng on. Thay v vic cung ng mt loi sn phm cho tt c mi khch hng bng vic cung ng nhng sn phm khc nhau cho tng nhm khch hng ring bit. Chin lc marketing phn bit t ra c u th hn chin lc marketing khng phn bit trong vic p ng nhu cu v c mun a dng ca th trng. Bng vic a dng ho sn phm v cc n lc marketing, cng ty c kh nng gia tng doanh s bn v xm nhp su hn vo nhiu on th trng. Ngy cng c nhiu cng ty p dng chin lc marketing ny. Tuy nhin cng phi k n nhng i hi ca chin lc ny v n lc ca cng ty. Ni bt l cng ty phi i ph vi s gia tng v chi ph b ra trong sn xut v thng mi, trong c nhng chi ph tng nhanh v ng k nh: chi ph ci tin sn phm, chi ph sn xut ( sn xut 10 n v ca 10 loi sn phm khc nhau i hi phi b ra chi ph ln hn so vi vic sn xut 100 n v sn phm cng loi). Chi ph lu kho, chi ph cho hot ng marketing (qung co, nghin cu th trng). Vn trng tm p dng chin lc ny l cng ty phi cn i c s on th trng v quy m ca tng on. Vic chn s lng on qu ln dn n phi cung ng qu nhiu mt hng cho mt quy m ca tng mt hng qu nh, thng khng c hiu qu. Xu hng hin nay, cc cng ty tm cch gim phn on hoc m rng phn c bn tiu th mt khi lng ln hn cho mi loi nhn hiu. Marketing tp trung: Khi p dng chin lc ny, cng ty thay v vic theo ui nhng th phn nh trong th trng ln bng vic tm cch chim ly th phn th trng ln ca
33

mt vi thm ch mt on th trng nh. Chng hn, nh may c th ch phc v cho khch hng n thi thng. u th ca chin lc marketing tp trung l ch qua vic dn sc ch vo mt khu vc th trng nn cng ty c th ginh mt v tr vng mnh trn khu vc th trng , to c th c quyn nh hiu bit r nhu cu v c mun ca khch hng, thit k cung ng nhng sn phm t c uy tn c bit v mt hng . Ngoi ra, cng ty cn khai thc c nhng li th ca vic chuyn mn ho trong sn xut, phn phi v cc hot ng xc tin bn. Nu s la chn th trng mc tiu ca cng ty m bo c tnh cht ca on th trng c hiu qu h thng t c t sut li nhun cao. Ri ro m cng ty c th gp phi do p dng chin lc ny phi k n l: on th trng mc tiu c th khng tn ti hoc gim st ln do nhu cu thay i (v d: bng nhin ph n khng s dng loi qun o m cng ty cung ng) hoc c mt hng cnh tranh, th lc kinh t mnh t nhin cng quyt nh lao vo hot ng kinh doanh khu vc th trng . V nhng l do ny nn nhiu cng ty c xu hng a dng ha kinh doanh ca mnh vo vi ba on th trng hn l ch duy nht tp trung vo mt on th trng. Cc cn c la chn chin lc p ng th trng: Vic la chn chin lc p ng th trng c th i hi phi da trn vic phn tch cc yu t ch yu sau: Kh nng ti chnh ca cng ty: Cc cng ty ln, c kh nng ti chnh mnh thng p dng chin lc marketing ton b hoc c phn bit. Ngc li, cc cng ty nh v cc cng ty kh nng ti chnh c hn th chn chin lc tp trung trnh s phn tn nng lc vn nh b. Mc ng nht ca sn phm: Chin lc khng phn bit rt ph hp vi nhng sn phm c tnh ng nht ln: vic nh gi sn phm da vo nhng c tnh thng c tiu chun ho (v d: nng sn, cc vt liu c bn: st thp); khi mua v s dng hng ho, khch hng thay i ngun cung ng v nhn hiu. Ngc li, nhng loi hng ho ngi mua d dng nhn thy s khc bit (v d: xe my, qun o, khch sn) cng ty p dng chin lc phn bit hoc tp trung s ph hp hn. Giai on ca chu k sng sn phm: Vic dng chin lc marketing no cn ph thuc vo sn phm cng ty kinh doanh tng ng vi giai on no ca chu k sng ca sn phm. V d: giai on u ca chu k sng sn phm, cho bn sn phm mi c hiu qu ngi ta thng s dng chin lc marketing khng phn bit hay marketing tp trung. Cn khi sn phm giai on bo ho, chin lc marketing c phn bit s tm c li th cnh tranh ln hn. Mc ng nht ca th trng: th trng n on, nhu cu ca khch hng i vi sn phm, cc thc tiu dng sn phm l tng i ng nht. H thng mua nhng s lng hng nh nhau trong cng mt khong thi gian v thng c nhng phn ng
34

ging nhau trc cng mt kch thch marketing. Cng ty nn p dng chin lc marketing khng phn bit th trng n on. Ngc li nhng th trng a on - nhu cu ca khch hng khng ng nht. Ngi lm marketing c th chia th trng tng th thnh nhiu nhm c nhng c tnh khc nhau, nh hng ti cch thc la chn, mua sm v tiu dng hng ho ca h (v d: th trng qun o, m phm, xe my). Trong trng hp ny cng ty nn p dng chin lc marketing c phn bit. Chin lc marketing ca i th cnh tranh: Mt chin lc marketing c th ho cho php cng ty xc lp c mt th mnh th trng. Nhng khng c chin lc no bao qut c mi c hi th trng. Khi la chn cho mnh mt chin lc c th, cng ty phi xem xt cc chin lc m i th cnh tranh s dng. Nu nhn thy th trng, i th cnh tranh p dng chin lc ca h rt c hiu qu th cng ty c th p dng theo cch , khng nn p dng cc phng thc b chin lc ca i th cnh tranh lm trit tiu hiu qu ca n. Chng hn, nu i th cnh tranh p dng chin lc phn bit tch cc, th marketing khng phn bit s khng c hiu qu. Ngc li, i th cnh tranh p dng chin lc khng phn bit th li th cnh tranh m cng ty c th vn ti c nu p dng chin lc phn bit. 2.3 NH V TH TRNG MC TIU 2.3.1. Khi nim nh v th trng l thit k mt sn phm c nhng c tnh khc bit so vi hng ho ca i th cnh tranh v to cho n mt hnh nh ring i vi khch hng. nh v th trng cng c ngha l xc nh v tr ca sn phm trn th trng so vi sn phm cng loi ca i th cnh tranh. V tr ca sn phm trn th trng l mc sn phm c khch hng nhn nhn tm c no, chim mt v tr nh th no trong tm tr khch hng so vi cc sn phm cnh tranh. T khi nim nh v th trng cn lm sng t nhng quan nim c bn trong khun kh ca khi nim ny. L khch hng b ngp trong nhng qung co thng mi, h chng th nh gi li sn phm trong mi ln quyt nh mua hng. Nn n gin vic chn mua, khch hng xp loi cc sn phm hay nh v tr cc sn phm, cc dch v, cc cng ty trong tm tr h. V d mt sn phm l tp hp nhng n tng, khi nim v cm gic ca khch hng v sn phm so vi cc sn phm cnh tranh cng loi. Sn phm hp dn khch hng khng ch do bn thn sn phm m cn do tng quan so snh vi cc sn phm cng loi khc. Sn phm hp dn v c trng th s chim c mt v tr nht nh trong c ngi tiu dng v c nh hng mnh m n quyt nh mua ca h. Ngi tiu dng nh v sn phm c th do nh hng hoc khng do nh hng ca hot ng marketing. Song mun ginh c li th cnh tranh nhng ngi lm marketing phi th ch ng trong vic nh v sn phm ca cng ty trong th trng trng im chn v hoch nh h thng Marketing - mix t c nhng v th d nh .

35

2.3.2. Cc loi nh v nh v sn phm l khc ha hnh nh ca sn phm trong tm tr khch hng th trng mc tiu, bt ngun t s thu hiu nhng cm nhn v nh gi ca h v hng ho. Mt cng ty c th la chn mt trong nhng loi nh v cho sn phm ca h bao gm: a. Xc nh v la chn hnh nh da trn thuc tnh ca sn phm Trong trng hp ny nhn hiu li cun khch hng da vo vic nhn mnh cc c trng sn phm trong vic tho mn nhu cu hay c mun ca khch hng. V d: Crest bo v rng khng b su, Dasco em li hi th thm tho, my git Electrolux bn cao, sa Hng ngc (Vinamilk gi r ...). b. Xc lp hnh nh thng qua cc biu tng C nhiu loi sn phm trong cc c trng ca cc nhn hiu khc nhau, khng c s khc bit hoc s khc bit l khng ng k. V d: ko, sa c c ng, x phng tm... hoc nhng sn phm m vic tiu dng n, nhn mnh li sng - hnh vi ca ngi s dng nh bia, m phm... nn nh v sn phm theo hnh nh tng trng (biu tng) hn l theo c tnh ca sn phm. Hu ht cc loi bia khng khc nhau nhiu lm v mu sc, mi v v. Ch c nhng ngi snh bia mi pht hin c s khc bit khng ng k . V vy nhng ngi lm marketing xy dng hnh nh ca nhn hiu lin tng vi cc trng thi v tnh cm c din t trong cc bi cnh qung co. Chng hn, bia Tiger khng da vo c trng ca sn phm bia, m s dng biu tng ca ngi ham th thao, dng cm trc kh khn v kht khao ca chin thng. 2.3.3. Cc chin lc nh v Vi cc loi nh v ni trn; cng ty cn phi tm kim mt v tr no cho sn phm ca mnh trong mi tng quan vi v tr ca i th cnh tranh. C hai hng chin lc la chn: a.Cnh tranh vi sn phm c sn (chin lc nh v cnh tranh trc tip) Chin lc ny cng ty cn thuyt phc khch hng bng cch nhn mnh li th sn phm ca cng ty so vi sn phm i th cnh tranh. Trong chin lc nh v ny, mt v tr ca i th cnh tranh s c s dng lm im so snh vi cc sn phm ca cng ty. V d: AMD t so snh vi Intel khi gii thiu b x l 486 DX - 100 ti Vit Nam. Bt git Tide so snh vi bt git thng. Chin lc ny s c coi l ph hp nu: V tr ca sn phm c sn trong tm kh nng ca cng ty. Th trng ln cho c hai cng ty cng khai thc. Sn phm ca cng ty phi c u th m khch hng c th nhn bit c mt cch r nt so vi sn phm cng v tr. V d: cht lng bng vi sn phm cnh tranh, gi bn r hn hn.

36

b.Chim lnh mt v tr mi Cng ty c th nhm cho sn phm ca mnh mt v tr hon ton mi, cha sn phm no c. y l chin lc gn vi vic cng ty tm ra mt ch trng trong th trng khng c i th cnh tranh. p ng c chin lc ny, cng ty phi c c nhng iu kin c bn sau: + Cng ty phi c nng lc c v mt cng ngh ln nng lc v qun l v ti chnh. + Phi c th trng chp nhn. Ngoi hai chin lc c bn ni trn, cng ty cn c th nh v sn phm bng cch a ra nhng sn phm b sung cho nhng sn phm khc trong lch s. V d: Sodium bicarbonat ca Airm v Ammer nh v thnh cng nh mt loi thuc ty mi trong t lnh. OMO - Matic, chuyn dng cho my git. 2.3.4. Cc bc ca tin trnh nh v sn phm nh v sn phm thnh cng, cng ty cn phi ln k hoch nh v sn phm bao gm cc ni dung c bn sau: - Da vo phn on th trng, la chn on th trng mc tiu (kt qu ca bc 2 trong tin trnh phn on th trng v la chn th trng mc tiu), xc nh v tr hin c ca sn phm ca chnh mnh v ca i th cnh tranh theo nhng tiu chun m ngi mua cho l quan trng khi nh gi sn phm. V d: khch hng mua xe p s ch c bit ti hai tiu chun l bn v gi c. Kt qu nghin cu marketing cho bit hnh nh nhn hiu ca cng ty v nhn hiu ca cc i th cnh tranh trong gii khch hng. - Cn c vo iu kin ca cng ty v kt qu xc nh v tr cc hng ha hin c, cng ty s quyt nh chin lc c nh v cnh tranh vi sn phm sn c hay nhy vo xc lp v tr mi? - Sau khi xc nh chin lc nh v, cng ty bt u vo son tho h thng marketing - mix. H thng marketing - mix phi c s nht qun trong vic khc ho hnh nh v cng ty v nhn hiu ng tm vi v tr m cng ty chn. V d: Nu cng ty thng qua chin lc cnh tranh vi cc nhn hiu sn c, th phi c gng to ra s khc bit so vi i th cnh tranh hoc v cc c tnh sn phm (gi c, cht lng, bao b, dch v...); tuyn chn knh phn phi thch hp; lm qung co ... tt c u mnh hn i th cnh tranh. Chin lc nh v phi c c mt li th cnh tranh cng di cng tt. TM TT CHNG 2 Nghin cu hnh vi ca khch hng c xem l ni dung quan trng nht ca nghin cu marketing. Nh nghin cu ny, nhng ngi lm marketing c th gii p nhng cu hi mang nn tng cho vic xut cc chin lc marketing. Xy dng chin lc chung ca doanh nghip bao gm cc ni dung xc nh cng lnh ca doanh nghip, ra nhim v cho doanh nghip, k hoch pht trin lnh vc kinh doanh v tng ngnh sn xut phi xy dng k hoch marketing cho tng hng ha, nhn hiu v th trng. T , i hi t chc b my hot ng marketing l t chc theo chc nng, theo a l, theo mt hng sn xut hoc theo th trng m bo chc chn cho k hoch marketing. Sau tin hnh kim tra marketing ... vic kim tra ny cc doanh
37

nghip s kp thi a ra cc quyt nh ci thin tnh trng marketing theo hng nng cao hiu qu hn. CU HI THO LUN 1. Phn tch nhng yu t c bn nh hng n hnh vi mua ca ngi tiu dng? 2. Doanh nghip mua t liu sn xut phi tri qua cc giai on no trong tin trnh mua. Ti sao? 3. Ti sao phi phn on (phn khc) th trng? Nu v d chng minh?

38

Chng 3 CC QUYT INH V SN PHM 3.1. SN PHM THEO QUAN IM MARKETING 3.1.1. Khi nim chung a. Khi nim v sn phm Theo quan nim c in, sn phm l tng hp ca cc c tnh vt l, ha hc, c th quan st, c tp hp trong mt hnh thc ng nht l vt mang gi tr s dng. Trong nn sn xut hng ha, sn phm cha ng cc thuc tnh hng ha, l s thng nht ca hai thuc tnh: gi tr s dng v gi tr. Ni khc i, sn phm vi t cch l mt hng ha, n khng ch l s tng hp cc c tnh ha hc, vt l, cc c tnh s dng m cn l vt mang gi tr trao i hay gi tr. Theo quan im marketing sn phm l tt c nhng ci, nhng yu t c th tha mn nhu cu hay c mun c a ra cho bn trn th trng vi mc ch thu ht s ch mua sm, s dng ca ngi tiu dng. Sn phm theo quan nim marketing l sn phm cho ngi mua, ngi s dng. S m rng, s chuyn ha, thay th v pht trin nhu cu ngi tiu dng l rt a dng v phong ph, m ra mt phm vi khai thc rng ln cho cc chin lc sn phm ca doanh nghip. b. Cc yu t khch hng thng quan tm khi mua hng Khi mua hng ha, khch hng rt quan tm n nhng vn sau: Yu t hnh thc - Kiu mu: Khch hng thng c khuynh hng mua nhng sn phm c hnh thc, kiu dng p, xinh xn nht l i vi cc mt hng tiu dng. Hnh thc v kiu mu ca sn phm l yu t quan trng khi khch hng quyt nh mua sn phm. Chng hn i vi cc mt hng dng gia nh v cc hng tiu dng nh: t, bn gh, qun o, ng h eo tay, tivi, t lnh, radio, khch hng rt ch n hnh thc - kiu dng. Yu t gi tr kinh t: Khch hng thng mun mua cc sn phm c gi tr kinh t cao, ng gi tr ng tin h b ra. Khi khng cn s dng na, nu li cho ngi khc h khng b l vn nhiu hoc qu thit thi. Yu t an ton: Cc sn phm km an ton c th hu hoi uy tn v hot ng kinh doanh ca doanh nghip. An ton l yu t quyt nh khi doanh nghip sn xut cc mt hng in, thit b ng c, hng thc phm vt dng gia nh v vn phng. Cn phi bo m sn phm ca doanh nghip a ra th trng khng c cu trc km an ton, cht liu khim khuyt hoc hng dn khng chnh xc v cch s dng.

39

Yu t bo hnh: Nhiu khch hng ch trng v gi tr v phm cht thng xem vic bo hnh l yu t quan trng khi quyt nh mua sn phm. Yu t bo hnh c th c s dng nh mt v kh quan trng nh bi cc i th cnh tranh. Trong trng hp bn mt s loi dng c hoc thit b gia dng, cn phi suy xt n yu t bo hnh theo cc tiu . Giy bo hnh phi c cung ng cho ngi tiu th khi mua, phi cha y cc thng tin v cch thc v ni chn khch hng cn lin h khi c s c. Giy bo hnh phi nu r phm vi trch nhim (hon ton hoc gii hn) v iu kin cng nh thi gian bo hnh. Bo m hi lng, nu khng chng ti s hon tin li! c xem nh bo hnh trch nhim hon ton. Yu t la chn: S thch ca ngi tiu th rt a dng. V d: motor c cng sut khc nhau, in thoi c mu sc khc nhau, gh c kiu mu khc nhau, gng knh, y phc c kiu cch khc nhau. Mt hng sn phm cng a dng th chng ta cng d p ng c s thch v th hiu ca khch hng. Yu t phm cht: Doanh nghip phi c bit ch m bo phm cht sn phm. Tuy nhin vic nng cao cht lng khng c lm tng gi thnh qu cao, vt qu kh nng ca th trng mc tiu. Lun gi phm cht sn phm l iu kin sng cn ca doanh nghip. Cht liu dng sn xut ra sn phm c th tc ng rt nhiu n s thch ca khch hng. iu quan trng l phi lun lun ch n mun ca khch hng v kh nng p ng ca doanh nghip, gi thnh v gi bn ca sn phm, cc iu kin c sn ca loi nguyn liu m doanh nghip chn s dng. Yu t phc v: Doanh nghip cn c mt chnh sch phc v tt. Khi quyt nh mua hng khch hng thng thch chn ni no c cung cch phc v nhanh v tn tnh. Mc ch hng u ca doanh nghip l lm cho khch hng c tho mn v hi lng. 3.1.2. Phn loi sn phm a. Phn loi theo thi hn s dng v hnh thi tn ti - Hng ha lu bn: l nhng vt phm c s dng nhiu ln. - Hng ha s dng ngn hn: l nhng vt phm c s dng mt hoc mt vi ln. - Dch v: l nhng i tng c bn di dng hot ng, li ch, tha mn. b. Phn loi hng tiu dng theo thi quen mua hng - Hng ha s dng hng ngy: l nhng hng ha m ngi tiu dng mua cho vic s dng thng xuyn trong sinh hot, l nhu cu thit yu, khch hng bit hng ha v th trng ca chng.

40

- Hng ha mua ngu hng: l nhng hng ha c mua khng c k hoch trc v khch hng cng khng ch tm mua. Hng ha ny khi gp cng vi kh nng thuyt phc ca ngi bn, khch hng mi ny ra nh mua. -Hng ha mua khn cp: l nhng hng ha c mua khi xut hin nhu cu cp bch v mt l do bt thng, vic mua hng ha ny khng suy tnh nhiu. - Hng ha mua c chn la: l nhng hng ha m vic mua din ra lu hn. ng thi khi mua khch hng thng la chn, so snh, cn nhc v cng dng, kiu dng, gi c. - Hng ha cho nhng nhu cu c th: l nhng hng ha c tnh cht c bit hay hng ha c bit m khi mua ngi ta sn sng b thm sc lc, thi gian tm kim v la chn. - Hng ha cho cc nhu cu th ng: l hng ha khng lin quan trc tip, tch cc n nhu cu cuc sng hng ngy. V d: bo him. c. Phn loi hng t liu sn xut - Vt t v chi tit: l nhng hng ha c s dng thng xuyn v ton b cu thnh vo sn phm c sn xut ra bi nh sn xut. Thuc nhm ny c rt nhiu mt hng khc nhau, c loi c ngun gc t nng nghip, t thin nhin hoc vt liu qua ch bin. - Ti sn c nh: l nhng hng ha tham gia ton b, nhiu ln vo qu trnh sn xut v gi tr ti sn c chuyn dch dn vo gi tr sn phm sn xut to ra. - Vt t ph v dch v: l nhng hng ha dng vo h tr cho qu trnh sn xut kinh doanh hay hot ng ca cc t chc doanh nghip. 3.2. CC QUYT NH V NHN HIU SN PHM 3.2.1. Nhn hiu v cc b phn cu thnh a. Khi nim Nhn hiu l tn gi, thut ng, biu tng, hnh v hay s phi hp gia chng, c dng xc nhn sn phm ca mt ngi bn hay mt nhm ngi bn v phn bit vi sn phm ca i th cnh tranh. b. Cc b phn c bn ca nhn hiu sn phm - Tn nhn hiu: l mt b phn ca nhn hiu m ta c th c c. - Du hiu ca nhn hiu: bao gm biu tng, hnh v, mu sc hay kiu ch c th. l mt b phn nhn hiu c th nhn bit c, nhng khng th c c. Cc khi nim c lin quan n phng din qun l nhn hiu: - Du hiu hng ha: l ton b nhn hiu hay mt b phn ca nhn hiu c ng k ti c quan qun l nhn hiu v c bo v v mt php l. - Quyn tc gi: l quyn c chim tuyt i v sao chp, xut bn v bn ni dung v hnh thc ca mt tc phm vn hc, m nhc hay ngh thut. Khi sn phm c gn nhn hiu v a ra cho bn trn th trng th mi kha cnh c trng, c tnh c th gn lin vi sn phm, phong cch phc v ca
41

doanh nghip, u c ngi tiu dng lin tng n nhn hiu v c quy v yu t cu thnh nhn hiu. 3.2.2. Cc quyt nh c lin quan dn nhn hiu - C th gn nhn hiu cho sn phm ca mnh hay khng? Vic gn nhn hiu c u im l th hin c lng tin hn ca ngi mua i vi nh sn xut khi h dm khng nh s hin din ca mnh trn th trng qua nhn hiu, lm cn c cho vic la chn ca ngi mua, c bit nc ta hin nay nhn hiu lm c s cho vic qun l chng lm hng gi. - Ai l ch nhn ca nhn hiu sn phm? Thng thng th nh sn xut l ch ch thc v nhn hiu sn phm do mnh sn xut ra. Nhng i khi v nhng l do khc nhau, nn nhn hiu sn phm li khng phi nhn hiu ca nh sn xut m a sn phm ra th trng di nhn hiu ca nh trung gian hoc va nhn hiu ca nh sn xut, va nhn hiu ca nh trung gian. - Tng ng vi nhn hiu chn, cht lng sn phm c nhng c trng g? Nhn hiu sn phm l phn nh s hin din ca sn phm trn th trng, song v tr v s bn vng ca nhn hiu li do mc cht lng sn phm quyt nh. - t tn cho nhn hiu nh th no? Khi quyt nh a ra mt sn phm hoc nhm sn phm ra th trng phi gn nhn hiu cho chng v nh sn xut cn phi t tn cho sn phm, cch t tn cho nhn hiu: + Tn nhn hiu ring bit c s dng cho tng mt hng, nhng c c tnh khc nhau t nhiu. + Tn nhn hiu ng nht cho tt c cc sn phm c sn xut bi cng ty. + Tn thng mi ca cng ty kt hp vi tn nhn hiu ring bit ca sn phm. + Tn nhn hiu tp th cho tng dng sn phm do cng ty sn xut. Vic t tn cho nhn hiu theo mi cch c nhng u im nht nh v s rng buc ca cng ty vi sn phm, chi ph qung co sn phm, hoc em li sc mnh hp php cho sn phm. Nhng d la chn cch no khi t tn cho nhn hiu sn phm cng phi m bo yu cu: Phi hm v li ch sn phm; phi hm v cht lng sn phm; phi d c, d nhn bit v d nh; phi khc bit hn vi nhng tn khc. - C nn m rng gii hn s dng tn nhn hiu hay khng? Vic m rng gii hn s dng nhn hiu thnh cng c u im l tit kim c chi ph tuyn truyn qung co so vi t tn nhn hiu khc cho sn phm mi v sn phm ci tin, ng thi bo m cho sn phm c khch hng nhn bit nhanh hn thng qua nhn hiu quen thuc. - S dng mt hay nhiu nhn hiu cho cc sn phm hoc chng loi sn phm v nhng c tnh khc nhau? Nhiu nhn hiu ring l quan im ngi bn s dng hai hay nhiu nhn hiu cho cc mt hng hoc cc chng loi sn phm. Mi loi sn phm, mi chng loi c tn nhn hiu ring gi l sn phm c hiu. Quan im ny c u im: to cho ngi sn xut kh nng nhn thm mt bng ngi bn hay by bn sn phm, khai thc trit trng hp ngi tiu dng khng phi bao gi
42

cng trung thnh tuyt i vi mt nhn hiu n mc h khng thch mua nhn hiu mi. 3.3. QUYT NH V BAO B SN PHM 3.3.1. Quyt nh v bao b sn phm C rt nhiu nh ngha khc nhau v bao b, l do l bao b c nhiu ni dung phong ph v mi nh ngha khc nhau u nhn mnh kha cnh ny hoc kha cnh khc. C nh ngha: Thit k bao b l mt khoa hc, mt ngh thut v mt cng ngh chun b hng ha vn chuyn v bn hoc bao b nh mt phng tin bo m an ton cho vic giao hng cho ti ngi tiu th cui cng trong iu kin tt nht. Cn i vi ngi tiu dng th bao b l sn phm, l ci m ngi ta nhn thy trng by v h la chn t nhiu sn phm trn gi. Ngy nay bao b c xem l mt tiu chun cht lng sn phm, chi ph bao b l thnh phn cu to nn gi thnh sn phm. Ni cch khc, bao b lm tng gi tr ca sn phm. Bao b c hai chc nng c bn: + Thng tin; + Bo v. Cn c vo hai chc nng ny, cng tc bao b trong chin lc sn phm cn tha mn nhng yu cu sau y: - Bao b phi m bo cho sn phm khi h hng trong qu trnh vn chuyn, bo qun kho hng ha n tay ngi tiu dng trong iu kin hon ho. Mun vy, bao b phi c kt cu sao cho gi c cc tnh cht ca sn phm nh mi v, m, hnh dng. - Bao b phi thch ng vi tp qun tiu th v th hiu ngi tiu dng trn th trng mc tiu, v d c sn phm th trng ny th c ng gi vo chai, l thu tinh, nhng th trng khc th li quen dng hp kim loi. - Bao b cn hp dn, p mt thu ht s ch ca khch hng. Bn cnh , bao b cn c nhim v tr gip vic bn hng, bng cch to hng th cho ngi tiu th. Bao b cng c nhim v hng dn s dng, c bit l bao b hng thc phm, thuc cha bnh. - Bao b phi thch ng nhng tiu chun lut l v nhng quy nh ca th trng mc tiu. Mt s sn phm a ra th trng khng cn phi bao b, a s sn phm, bao b l yu t rt quan trng v cc phng din khc nhau. Bao b thng c 4 yu t cu thnh in hnh: lp tip xc trc tip vi sn phm, lp bo v tip xc, bao b vn chuyn, nhn hiu v cc thng tin m t sn phm trn bao b. Ngy nay bao b tr thnh cng c c lc ca hot ng marketing, bi v: Mt l, s pht trin ca h thng ca hng t phc v, t chn ngy cng tng. Hai l, mc giu sang v kh nng mua sm ca ngi tiu dng cng tng. Ba l, bao b gp phn to ra hnh nh v cng ty v nhn hiu. Bn l, to ra kh nng v nim v s ci tin sn phm. to ra bao b c hiu qu cho mt sn phm, nh qun tr marketing phi thng qua hng lot quyt nh k tip nhau nh sau:

43

- Xy dng quan nim v bao b: bao b phi tun th nguyn tc no? N ng vai tr nh th no i vi mt mt hng c th? N phi cung cp nhng thng tin g v sn phm?... - Quyt nh v cc kha cnh: Kch thc, hnh dng, vt liu, mu sc, ni dung trnh by v c gn nhn hiu hay khng? Khi thng qua cc quyt nh ny phi gn vi cc cng c khc ca marketing. - Quyt nh v th nghim bao b th: Th nghim v k thut, th nghim v hnh thc, th nghim v kinh doanh, th nghim v kh nng chp nhn ca ngi tiu dng. - Cn nhc cc kha cnh li ch x hi, li ch ca ngi tiu dng v li ch ca bn thn cng ty. - Quyt nh v cc thng tin trn bao b: Ty vo nhng iu kin c th m cc nh sn xut bao b quyt nh a thng tin g ln bao b v a nh th no? Thng thng nhng thng tin ch yu c th hin qua bao b l: Thng tin v sn phm, ch r l hng g? Thng tin v phm cht sn phm: v ngy, ngi, ni sn xut v cc c tnh ca sn phm. Thng tin v k thut, an ton khi s dng. Thng tin v nhn hiu thng mi v cc hnh thc hp dn kch thch tiu th. Cc thng tin c a c th bng cch in trc tip ln bao b hoc in ri ri dn ln bao b. 3.3.2. Quyt nh v dch v khch hng Mt yu t khc cu thnh sn phm hon chnh l dch v khch hng. Ty vo tng loi hng m tm quan trng ca dch v khch hng s khc nhau. Cc nh qun tr marketing phi quyt nh 4 vn lin quan n vic cung cp dch v cho khch hng. - Ni dung hay cc yu t dch v m khch hng i hi v kh nng cng ty c th cung cp l g? Tm quan trng tng i tng yu t dch v . - Cht lng dch v m cng ty phi bo m cht lng dch v cho khch hng n mc no so vi i th cnh tranh. - Chi ph dch v, tc l khch hng c cung cp dch v min ph hay theo mc gi c no? - La chn hnh thc cung cp dch v: cng ty t t chc lc lng cung cp dch v, dch v c cung cp bi cc trung gian bun bn, dch v do t chc c lp bn ngoi cng ty cung cp. Khi quyt nh v dch v, cng ty phi cn c vo yu t chnh l nhu cu ca khch hng, i th cnh tranh v kh nng ca cng ty. 3.4. THIT K V MARKETING SN PHM MI 3.4.1. Khi qut v sn phm mi Ngi ta chia sn phm mi thnh 3 loi: - Cc sn phm mi v nguyn tc l nhng sn phm ln u tin c sn xut ti doanh nghip v so vi nhng sn phm c sn xut th cho ti lc thm nhp th trng cha c loi tng t. - Cc sn phm mi nguyn mu l nhng sn phm mi c rp theo mu thit k ca cc hng nc ngoi hoc cc doanh nghip khc.
44

- Sn phm ci tin l nhng sn phm c pht trin trn c s nhng sn phm trc y, cc tham s c ci tin hoc nng cao. Sn phm mi l nhng khi nim tng i, mt sn phm c th c coi l mi th trng ny nhng li khng phi l mi th trng khc. Khng nn gii hn sn phm mi trong vic tho mn nhng nhu cu hin ti, m cn thit phi hng ti nhng nhu cu tng lai bng cch hon thnh trc thi hn vic ch to sn phm mi hng dn c cu sn phm, ng thi khm ph, tm kim nhng nhu cu mi. Cng vic khm ph khng phi ch l vic thch ng th ng vi nhu cu m quan trng hn l phi vn ti s thay i c cu nhu cu, to ra nhng nhu cu mi. Sn phm mi c th t c mt s tin b ng k v mt k thut song cha hn t c mt s tin b v mt kinh t, chng hn nh thi gian, nghin cu, thit k, ch th sn phm mi qu di, gi thnh qu cao hoc khi s dng n phi to ra nhng iu kin bt buc kh tn km. V vy, theo quan im marketing, sn phm mi phi nht qun v c hai phng din: tin b v mt k thut v tin b v mt kinh t. C th doanh nghip l phi c sn phm mi v s sng cn ca doanh nghip, nhng khng bit chc chn rng, liu sn phm mi a ra th trng c c chp nhn hay khng v phi tn km bao nhiu cho vic nghin cu, thit k v ch th sn phm mi. Doanh nghip cng cha bit tnh hnh th trng ra sao v phn ng ca i th cnh tranh s nh th no? Cng cn c mt ngn sch chi tiu cho vic nghin cu pht trin sn phm mi. Ngn sch ny phi ln i u k thut mi, phn ng mau l vi s thay i ca th trng song cng khng qu ln t cc hot ng bnh thng khc ca doanh nghip, nhm gi cho doanh nghip khng lm vo tnh th kh khn v ti chnh nu nh vic nghin cu pht trin sn phm mi khng t kt qu mong mun. 3.4.2. Cc giai on thit k v marketing sn phm mi Cc giai on pht trin sn phm mi c bt u bng vic hnh thnh quan nim ca sn phm mi v kt thc khi sn phm mi c sn xut ra hng lot v chun bi tung n vo th trng. Pht trin sn phm mi bao gm cc giai on sau y: a. Nghin cu sn phm Nghin cu sn phm l giai on khi u tnh t khi hnh thnh nh sn phm mi n khi cc nh c lun chng mt cch tng hp v cc mt k thut v kinh t. Giai on ny li gm mt s bc: - nh sn phm mi xut hin c th do nhiu nguyn nhn. Cn quan tm trc ht ti nhng nguyn nhn bt ngun t pha th trng, t nhu cu ca ngi tiu dng ngha l t nhng mong mun ca h c mt sn phm va , hp vi th hiu v ti tin. nh sn phm mi c th bt ngun t nhng i th cnh tranh, chng hn s tht bi ca mt cng ty khc c th lm ny sinh nh mun ci tin v mt hng hy vng chim lnh th trng. c lun chng kinh t k thut y cho sn phm mi, chng ta cn thu thp nhiu thng tin t nhiu ngun khc nhau nh: + T cc c vn tham mu, chuyn vin v k thut, sn xut, marketing trong cn lu c bit n kin ca cc tham mu marketing bi v h c ngun thng tin t hai pha: doanh nghip v th trng.
45

+ T hip hi cc nh kinh doanh, t cc i th cnh tranh, t cc xut bn phm, t hi ngh khch hng. Sau khi hnh thnh nh sn phm mi, cn phi tin hnh kim tra nh . Mc tiu ca vic kim tra v nh gi nh sn phm mi l nhm vo vic khng nh mt kh nng tiu th chc chn, li nhun c th thu c. Nhng mc tiu ny c lin quan mt lot cc kha cnh cn phi c xem xt, nh gi nh: Nhng kt qu bin i trong giai on cui i hi mt s tranh lun tp th ca cc chuyn gia marketing, sn xut, ti chnh. kin ca h s quy t v vic nh gi sn phm theo mt s c trng (cc tham s) nh k thut - cu to, vn hnh, thm m v kinh t. Khi m nhng ch tiu chn lc ca mi tham s ni trn cng chnh xc th cng hn ch c ri ro m doanh nghip c th gp phi trong khi tung sn phm mi ra th trng. Trong s nhng ch tiu chn la cho mi tham s cn phi ch n nhng ch tiu la chn cho nhng tham s no hy vng tho mn tt nht cho nhu cu ca khch hng v cng hy vng mang li li nhun cao nht cho doanh nghip. b. Thit k k thut, pht trin v hon thin sn phm mi Sau khi c lun chng kinh t k thut chc chn, doanh nghip s ra quyt nh trin khai sn xut sn phm mi, cng vic ch yu c tin hnh bi cc b phn k thut v sn xut ca doanh nghip. Tuy nhin, hot ng marketing phi quan tm ton din n cc quyt nh c lin quan n: - Cc thng s k thut ca sn phm nh kch c, trng lng, bn, tin cy, cng sut ca sn phm - Hnh dng, mu sc, m thut cng ngh, chi ph cho vic to dng, phi mu v trang tr tng th sn phm. - Bao b sn phm (tnh hp dn, tnh thm m, kh nng bo qun, tnh bn vng). c. Nhng yu t phi vt cht gn lin vi sn phm Khch hng s yn tm hn trong vic la chn v mua sn phm nu h hiu bit y v sn phm, h tin rng sn phm m h mua s bo m v cc c tnh s dng v cht lng sn phm. c mt tng quan v sn phm chnh l nhng yu t phi vt cht nh tn gi sn phm, biu tng ca doanh nghip, nhn hiu sn phm, cng tc phc v, i din bn hng, thi gian bo hnh sn phm. d. Ch th v th nghim sn phm Sau khi hon thnh vic thit k sn phm, thit k bao gi, d kin tn gi, nhn hiu, biu tng cho sn phm, doanh nghip phi tin hnh ch th, th nghim sn phm. Mc ch ca giai on ny l i n nh hnh sn xut, khng nh nhng thng s k thut v c tnh s dng ca sn phm, kim tra cc ch tiu v kinh t ca sn phm nh tiu hao vt t, lao ng, gi thnh sn phm. Trong qu trnh ny c th s dng mt lot phng php da trn c s so snh sn phm d kin v sn phm tng t v tt c cc thng s. T c th lp cc biu nh gi v tt c cc thng s k thut, c tnh s dng v cc yu t phi vt cht. e. Ch to hng lot sn phm T kt qu kt lun ca vic th nghim ch to sn phm, nhng c trng ca sn phm c phn tch v i n khng nh l c th tin hnh sn xut hng lot
46

c. Ty theo kt qu th nghim v s thi thc ca th trng doanh nghip t chc sn xut v chun b a sn phm ra th trng. 3.5. CHU K SNG CA SN PHM 3.5.1. Chu k sng ca sn phm l g? Chu k sng ca sn phm l thut ng m t s bin i ca doanh s tiu th k t khi sn phm c tung ra th trng cho n khi n phi rt lui ra khi th trng. Chu k sng ca sn phm c th c xem xt cho tng mt hng c th, tng nhm chng loi, thm ch tng nhn hiu sn phm. 3.5.2. Cc giai on ca chu k sng Chu k sng hay vng i ca sn phm bao gm cc giai on m mt sn phm tn ti t lc xut hin cho n lc bin mt trn th trng. Chu k sng c th di hoc ngn mc d doanh nghip lun mong mi sn phm ca doanh nghip s tn ti lu di v sinh li. Mi hng ha trong qu trnh pht trin, phi tri qua mt s giai on nht nh: - Gii thiu hay trin khai; - Pht trin hay tng trng; - Chn mui hay bo ho; - i xung hay suy thoi. Nghin cu chu k sng ca sn phm gip cho vic h thng ha k hoch mt hng v nghin cu sn phm mi thch hp vi mi giai on ng thi son tho mt cch chi tit nhng bin php hu hiu nhm khai thc tt nht cc giai on c nhiu trin vng trong chu k sng sn phm. c im ca tng giai on trong chu k sng sn phm nh sau: a. Giai on gii thiu c im ca giai on ny l: - Khi lng tiu th tng chm, hng ha cha c nhiu ngi bit n; khch hng c th cn ang lng l hay ngp ngng v cha hiu nhiu v hng ha, cha c nhiu i chng trong vic tiu th. - Nh sn xut cn phi b ra nhng chi ph ln hon thin sn phm. Cng vic trc nghim th trng cn c xc tin kt hp vi cc th nghim v k thut sn xut. Li nhun tiu th cn rt t. N lc ca doanh nghip giai on ny l t chc cho c mt h thng tiu th hp l ban u a hng ha n c cc im bn hng. Qung co nhm to iu kin thun li cho vic a hng vo th trng thng qua vic chun b thng tin cho cc ca hng bn bun, bn l chp nhn tiu th hng ha. Doanh nghip s hng mnh m vo nhng ngi tiu th c tim lc nht, song song vi vic doanh nghip cng son tho mt k hoch tng vn u t bo m tng nhanh khi lng sn phm tiu th. Tuy nhin i vi nhiu hng ha vic gii thiu trin khai lm khng tt, bn thn hng ha c sc chinh phc km nn phi t gi th trng ngay giai on ny.
47

V mt gi c: vic nh mt gi tng i thp (trong iu kin cht lng ngang bng vi sn phm ca i th cnh tranh) c th gip doanh nghip m rng nhanh cc khu vc tiu th, tng nhanh khi lng bn. Doanh nghip cng c th nh gi cao hn cht t so vi i th cnh tranh (khi doanh nghip c u th hn v cht lng sn phm) c th li ko khch hng v pha mnh, m rng quy m tiu th. b. Giai on tng trng c im ca giai on ny l: - Khi lng hng ha tiu th tng mnh do th trng chp nhn sn phm mi. - Chi ph sn xut v gi thnh sn phm gim ng k v do doanh nghip c kh nng thu c li nhun cao. - Vic m rng khu vc th trng hay tn cng vo nhng on mi ca th trng hin ti l tng i thun li. - Chi ph nghin cu, trin khai, phn tch th trng v hon thin sn phm vn cn mc cao. Mc tiu c bn ca giai on ny l xm nhp vo nhng khu th trng mi hay vo nhng on mi ca th trng c, tip tc hon thin v nng cao cc c tnh s dng v cht lng hng ha, nm vng cc knh mi thuc h thng phn phi. Doanh nghip c bit ch n cc bin php kch thch tiu th nh gi mu hng, tng phm, trin lm, hi ch. Gi c sn phm mi c th vn gi mc nh trong giai on trc hoc gim mt cht nu nh li nhun do tng quy m tiu th v gim chi ph kh y . c. Giai on chn mui (bo ho) c im ca giai on ny l: - Khi lng tiu th t n nh cao, sau chng li v bt u gim xung cng vi mc gim li nhun. Hng ha c hin tng ng cc knh lu thng. - Cnh tranh tr nn gay gt, hng cung cp c th nhiu hn nhu cu tiu th. - Doanh nghip c th phi gim gi bn y mnh tiu th. N lc ca doanh nghip giai on ny l c gng gim ti a chi ph sn xut nu phi bn h gi cng thua thit nhiu. Mt khc doanh nghip c gng ci tin sn phm bng cch thay i nhn hiu, bao b v c gng th hin vi khch hng l hng ha doanh nghip vn gi c uy tn cao. Doanh nghip c gng tm nhng khu vc tiu th mi, tng cng qung co nhm gi vng uy tn cho sn phm ca mnh. Cc dch v phc v ngi mua tip tc c tng cng. d. Giai on suy thoi Giai on ny c c trng bi vic gim st nghim trng khi lng tiu th v li nhun thu c. Nu doanh nghip khng nhn thy trc v khng i ph kp thi th mc thit hi do khng tiu th c sn phm v mc gim li nhun c th dn n s ph sn. Phi ch kim tra cc h thng tiu th nu thy hin tng tiu th gim mnh, hng ng nhiu th phi quyt nh ngng sn xut v tung ngay
48

nhng sn phm mi (nhng con t ch bi thng c chun b sn) vo th trng chn ng tnh trng suy thoi. y chnh l chin lc gi ln nhau ca cc chu k sng ca cc sn phm. Mt chu k sng hay vng i ca mt sn phm trc ht phi gn vi mt th trng nht nh. Mt sn phm c th mi th trng ny nhng li khng mi th trng khc v ngc li. Mt sn phm c th c chu k sng kh di mt th trng nhng sang th trng khc th khng tn ti ni. Nghin cu chu k sng ca sn phm gip ta ch ng lp k hoch tiu th v cc bin php km theo tng ng vi tng giai on ca n. iu gip cho doanh nghip khai thc tt nht li th ca nhng giai on c nhiu trin vng nht, ko di thi gian ca nhng giai on v ch ng rt lui khi th trng khi sn phm bc vo giai on suy thoi. 3.5.3. Mt s dng c th ca chu k sng sn phm Thng thng, i vi mi sn phm, chu k sng bao gm bn giai on: Gii thiu, tng trng, chn mui v suy thoi. Tuy nhin, thi gian ca mi giai on di hay ngn, cu trc ca chu k sng ra sao li ph thuc vo nhiu yu t: Loi sn phm, mc c quyn ca th trng, cng ca cnh tranh, tnh cht mi m v hp dn ca sn phm v dch v khch hng, nhp iu gia tng ca tin b khoa hc k thut v nh hng ca qung co. Vic nghin cu cc dng khc nhau ca chu k sng sn phm s gip cho doanh nghip khi nghin cu pht trin, a vo sn xut hng lot v cung cp cho th trng nhng sn phm mi c th tm thy nhng kh nng tng t khi i chiu sn phm ca doanh nghip mnh vi dng sn phm. Trong khi tham kho dng mu ca chu k sng, doanh nghip cn phi phn tch v cn nhc mt cch thn trng v trn thc t, khng c mt sn phm no m chu k sng ca n lp li hon ton nh dng mu. ngha ca vic nghin cu cc giai on khc nhau ca chu k sng ch gip vch ra nhng khuynh hng c bn ca s pht trin sn phm v khng phi l mt s khng nh bt di bt dch ng cong bn hng thc s ca doanh nghip. TM TT CHNG 3 Sn phm l yu t u tin m h thng marketing nghin cu. Theo quan im marketing, sn phm thc cht l tt c cc li ch m cc cng ty nh cho bn cho khch hng v h cm nhn c khi em bn sn phm ca mnh trn th trng. Cng ty no cng mong mun bn chy v tn ti lu di, khi lng bn lun t mc cao. Nhng v hon cnh mi trng v th trng lun bin i, do vic thch ng ca sn phm vi nhu cu ca th trng cng bin i theo, cho nn sn phm c lin quan n hng lot cc quyt nh mi cng ty u phi quan tm l: Quyt nh v nhn hiu, cc quyt nh lin quan n bao b v dch v, quyt nh v chng loi, danh mc sn phm, quyt nh lin quan n thit k v marketing cho sn phm mi... hnh thnh nn cc quyt nh trn, b phn marketing ca doanh nghip phi c y thng tin cn thit t pha khch hng, th trng, i th cnh tranh v s cn nhc t pha cng ty.
49

CU HI THO LUN 1. Sn phm l g? Hnh nh ca sn phm nh hng nh th no n hnh vi mua sm ca ngi tiu th? V d. 2. Bao b sn phm l g? Nhn hiu sn phm l g? Bao b v nhn hiu sn phm mang li hiu qu g cho nh sn xut? 3. S quan trng ca nhn hiu sn phm i vi ngi bn l, i vi khch hng (ngi tiu dng) nh th no? 4. Chu k sng sn phm l g? Cc giai on ca chu k sng sn phm?

50

Chng 4 CC QUYT NH V GI 4.1.NHNG VN CHUNG V GI 4.1.1. Gi c l g? Gi c mang nhiu tn gi khc nhau. Gi c - tn gi gi ca hu ht sn phm vt cht; hc ph - gi ca cc kha hc; cc - gi ca dch v vn chuyn, gi ca thng tin... C mt s khi nim v gi c cn quan tm: Vi hot ng trao i: Gi l mi tng quan trao i trn th trng. nh ngha ny ch r: - Gi l biu tng gi tr ca sn phm, dch v trong hot ng trao i. V vy, khng th thiu vng gi c bt k hot ng trao i no. - Trao i qua gi l trao i da trn gi tr ca nhng th em trao i. V vy, khi thc hin trao i qua gi, trc ht phi nh gi c gi tr ca cc th em trao i. Nu tiu chun ca gi tr l li ch kinh t th s chp nhn mt mc gi ph thuc rt ln vo s xt on li ch m cc thnh vin tham gia trao i nh gi v mc gi . Vi ngi mua: gi c ca mt sn phm hoc dch v l khon tin m ngi mua phi tr cho ngi bn c quyn s hu, s dng sn phm hay dch v . Theo quan nim ca ngi mua: - Gi l chi ph bng tin m ngi mua phi b ra c c nhng li ch m h tm kim hng ha v dch v, V vy, gi thng l ch s quan trng c s dng trong qu trnh la chn v mua sm sn phm. - Thch mua r l xu hng chung c tnh quy lut trong ng x v gi ca ngi mua. Khi mi iu kin khc nh nhau (cht lng sn phm, danh ting nhn hiu, dch v h tr... nh nhau) ngi mua lun tm n nhng ngi cung ng c gi bn thp nht. - Gi c ch i din cho mt b phn chi ph (c tnh bng tin) m ngi mua phi b ra s hu v s dng sn phm. V vy, khng th coi gi l bin s duy nht nh hng ti quyt nh ca ngi mua. Trong nhiu trng hp, cc yu t phi gi c (li sng, s nhn thc, tm l...) cn nh hng ti hnh vi ca ngi mua ln hn c nh hng ca gi c. Vi ngi bn: Gi c ca mt loi hng ha, dch v l mt khon thu nhp ngi bn nhn c nh vic tiu th sn phm . Ngi bn coi mc tiu th l doanh thu tnh cho mt n v sn phm, gi bn c th coi l xu hng ng x v gi ca ngi bn. Quan nim ca marketing khi nh gi v tm quan trng ca gi:
51

Gi l bin s duy nht ca marketing - mix to doanh thu cho doanh nghip. Cc quyt nh v gi lun gn vi kt qu ti chnh ca doanh nghip. Thng tin v gi lun gi v tr quan trng trong vic xut cc quyt nh kinh doanh. Qun tr gi c coi l mt trng tm ca qun tr marketing. 4.1.2. Chin lc gi Chin lc gi bao gm cc ni dung c bn: - Nm bt v d bo mt cch chnh xc mc nh hng ca cc nhn t tc ng n cc quyt nh v gi. - Xc nh mc gi gii thiu, gi bn, gi sn phm mi, khung gi, gi gii hn, thi hn thanh ton... l vic xc nh nhng mc gi c th cho tng mt hng, kiu knh phn phi, thi gian v a im tiu th, phng thc thanh ton. Vic tm kim cc phng php nh gi khoa hc l vn quan trng nht ca ni dung ny. - Ra cc quyt nh v iu chnh v thay i gi theo mi trng kinh doanh lun bin i. - La chn nhng ng x thch hp trc nhng hot ng cnh tranh qua gi c. 4.2. CC NHN T NH HNG N QUYT NH GI 4.2.1. Cc nhn t bn trong doanh nghip a. Cc mc tiu c bn Gi c c mt v tr quan trng c bit trong qu trnh ti sn xut, n l khu cui cng th hin kt qu ca cc khu khc. Mt chnh sch gi ng n m bo doanh nghip kinh doanh c li v chim c th trng. Nhng c tnh ca sn phm nh hng n vic xc nh gi. C th hnh dung gi bn mt sn phm bao gm nh ph, bin ph v tin li. Chnh sch trong chin lc marketing ca doanh nghip thng hng vo cc mc tiu khc nhau. Sau y l nhng mc tiu c bn: Mc tiu tn ti: y l mc tiu chnh ca nhng doanh nghip gp kh khn ln trong kinh doanh, do cnh tranh gay gt hoc do nhu cu, s thch ca ngi tiu th thay i. m bo s hot ng ca doanh nghip cng nh bn c sn phm, cc doanh nghip thng phi xc nh mt gi thp cho sn phm vi hy vng rng th trng s nhy cm vi gi c. Trong trng hp ny li nhun t quan trng hn s tn ti, tn ti ch thi c pht trin. Tuy nhin y ch l mc tiu ngn hn. Mc tiu ti a ha li nhun hin hnh: Nhiu doanh nghip mun ra mt mc gi c th ti a ha li nhun trc mt. H c lng s cu v ph tn ng vi nhng gi khc nhau t chn ra mc gi s to c li nhun cao nht hoc t l doanh thu trn vn u t ti a. mc tiu ny doanh nghip ch trng n li nhun trc mt hn lu di. Mc tiu gia tng khi lng bn: y l mc tiu thng xuyn v quan trng ca hu ht cc doanh nghip, nhm chim c mt th phn ln hay dn u v th phn. Cc doanh nghip ny cho rng dn u th phn th kh nng gim chi ph s cao hn v li nhun lu di s tng, t mc tiu ny thng doanh nghip nh ra mt gi tng i thp.
52

Mc tiu dn u v cht lng sn phm: Mc tiu ny c ngha l doanh nghip lm sao hng ha ca mnh c cht lng cao nht so vi cc loi hng ha tng t trn th trng. Do chi ph cao nn thng thng doanh nghip phi nh gi c sn phm cao b p cc chi ph . Mc tiu gi c s n nh trnh c nhng phn ng bt li: Nhng phn ng bt li t pha i th cnh tranh, trong cnh tranh h ch v cht lng, v bo hnh v cc dch v sau khi bn. Cc mc tiu khc: Ngn chn i th tham gia th trng hoc gi c duy tr s ng h ca gii bn li hoc trnh s can thip ca Nh nc. b. Chin lc nh v v cc bin s khc ca marketing - mix Gi ch l mt cng c ca marketing - mix m doanh nghip s dng t mc tiu ca mnh. Gi v cc chin lc khc ca marketing - mix phi c s h tr ln nhau doanh nghip thc hin c chin lc nh v v mc tiu chn. S la chn v gi phi c t trn c s ca cc s la chn v cc bin s khc ca marketing c thng qua. c. Chi ph S hiu bit chnh xc v chi ph b ra sn xut v tiu th sn phm l rt quan trng quyt nh gi. V: khong cch gia gi v chi ph l li nhun. Khi mc gi bn c n nh, 1 ng chi ph tng thm l 1 ng li nhun gim xung. Chi ph l yu t quyt nh gii hn thp nht ca gi. Doanh nghip c th tiu th sn phm vi mc gi thp hn chi ph tng ng, song ch l gii php tm thi. V vy, khi n nh mc gi bn, gi thnh thng c coi l cn c quan trng, l b phn tt yu trong cu thnh ca mc gi. d. Cc nhn t khc Ngoi nhng nhn t trn, gi cn chu nh hng ca nhng nhn t khc nh: tnh ng nht ca sn phm, tnh thi v, tnh d hng, h s co dn ca cung, c bit c ch t chc qun l gi c xc lp trong mi doanh nghip. Quyt nh v gi thng thuc quyn ca Ban lnh o v gi nh hng n doanh thu v li nhun. Gi l thnh phn duy nht trong marketing - mix c khong cch gia thi gian quyt nh v p dng rt ngn. Ban lnh o doanh nghip trc tip ra quyt nh v mc gi c th th ngi qun tr gi v ngi bn hng ch l ngi thc hin. Ban lnh o doanh nghip nm quyn xc nh v kim sot gi thng qua cc ch tiu nh khung gi, gi chun, gi gii hn, ngi qun tr gi v ngi bn hng c kh nng linh hot v cc mc gi thc hin tng i cao, song ri ro cng ln. 4.2.2. Nhng nhn t bn ngoi a. c im ca th trng v cu

53

Trong trao i, gi l kt qu tha thun gia hai bn mua v bn. Khch hng l ngi thng c ting ni cui cng quyt nh mc gi thc hin. Cu th trng quyt nh gii hn cao an ton cu ca gi. nh hng ca th trng v cu n gi ch yu l: - Mi quan h tng qut gia gi v cu: Gi tng th cu gim. Gi cng cao th cu cng thp v ngc li. - S nhy cm v gi hay co dn ca cu theo gi. Yu t ny c s dng m t mc phn ng ca cu khi gi bn sn phm thay i. Bit c co dn ca cu i vi gi, ngi lm gi s lng trc c nhng g s xy ra trong kt qu kinh doanh th h thay i gi bn. Khng phi trong trng hp no gim gi cng li ko thm c khch hng v c kh nng cnh tranh. Cho nn cc nh kinh t a ra kt lun s thu ht ca marketing l: - S nhy cm v gi ca ngi mua khng phi nh nhau trong mi tnh hung. - Sn phm cng c o, cng t c kh nng b sn phm khc thay th, ngi mua cng t nhy cm v gi. - Cc yu t tm l ca khch hng khi chp nhn mc gi nh khi hn ch s hiu bit i vi sn phm thng hiu v v gi ca khch hng b hn ch, h c s hoi nghi v mc gi cho hng. Phn ln khch hng u coi gi l ch tiu u tin thng bo v cht lng sn phm, mc gi bn cao c ngha l sn phm c cht lng tt. Nhiu khch hng thch gi l c nim tin vo gi. b. Cnh tranh Khi nh mc gi, gi iu chnh v thay i gi. Doanh nghip khng th b qua thng tin v gi thnh, gi c v cc phn ng ca i th cnh tranh. H kh c th bn mt sn phm vi gi cao hn, mt khi khch hng bit rng c sn phm tng t ang c bn vi gi r hn. Cc quyt nh v gi cn phn tch v: gi v chi ph. Khi chi ph cung ng sn phm ca doanh nghip cao hn i th cnh tranh, doanh nghip kh c th thc hin c s cnh tranh v gi. Ngc li, chi ph cung ng sn phm ca doanh nghip nh hn chi ph cung ng sn phm ca i th, h c th t gi bn thp hn gia tng th phn m vn m bo c mc li nhun cao trn n v sn phm. c. Cc yu t bn ngoi khc l yu t thuc mi trng kinh t nh: lm pht, tng trng hay suy thoi, li sut, tht nghipu nh hng n quyt nh v gi, v chi ph nh hng trc tip n sc mua, chi ph cung ng v s nhy cm v gi ca khch hng. 4.3. MT S PHNG PHP NH GI Gi c c xc lp trn c s ch chnh sch qun l gi ca nh nc, t th trng v bn thn hot ng v cc iu kin ring c ca doanh nghip. Gi c l phng tin t mc tiu ch yu, l cng c cnh tranh m bt c doanh nghip no cng phi s dng. Trong thc t, vic x l gi phi rt linh hot thng qua cc phng php gi cc nh qun l s s dng mt cch c th cc phng php sau:
54

4.3.1. Phng php nh gi da vo chi ph Chi ph sn xut l gi thnh sn phm. Khi da vo cc yu t u vo hp l la chn v bn c hng ha doanh nghip cn phi chi cc khon: - Chi ph khu hao ti sn c nh; - Chi ph nguyn vt liu; - Chi ph tin lng; - Chi ph qun l hnh chnh; - Chi ph cc hot ng marketing; - Chi vic phn phi v lu thng hng ha; - Np thu v cc khon np khc. l nhng chi ph thng xuyn gm chi ph c nh v chi ph bin i. Ngoi ra cn cc khon chi khng thng xuyn t xut phc v cho qu trnh sn xut kinh doanh nh: chi cho giao dch, chi cho ngi mi gii... Phng php nh gi ny hng vo mc tiu chi ph v li nhun ca doanh nghip. Chi ph + Li nhun = Gi c y l phng php nh gi n gin v ph bin v: ngi bn hng bit nhiu v chi ph hn l v nhu cu, cng bng hn i vi c ngi mua v ngi bn, khng phi lun iu chnh gi theo s bin ng ca nhu cu. Bn cnh , phng php ny li kh cho php nh ra c gi ti u, khng c ch n nhu cu v cnh tranh, do gi ra c th khc rt nhiu so vi gi th trng, v vy mang tnh ch quan nhiu hn. 4.3.2. Phng php nh gi theo th trng Theo phng php ny th doanh nghip xem xt mc gi trn th trng nh gi cho sn phm ca mnh.Vic nh gi theo cc chin lc sau: a. nh gi thm nhp th trng Ngay t u doanh nghip nh gi sn phm ca mnh tng i thp, nhm thu ht c lng khch mua ln v chim c mt th phn ln. iu kin nh gi l: - Th trng rt nhy bn vi gi c, gi thp s kch thch c tng trng ca th trng; - Cc chi ph v sn xut v phn phi s gim theo cng vi mc kinh nghim tch ly; - Gi thp khng cn cnh tranh. b. nh gi nhm cht lc th trng (Gi ht vng) nh gi ny ch trng xc nh mt mc gi cao nht c th c, cho cc sn phm mi nhm t c li nhun cao trn mt n v sn phm, b p cho th trng hn ch khai thc ht on th trng ny, c th h gi bn m rng on
55

th trng khc, doanh nghip c kh nng vt c doanh thu ti thiu t nhng on th trng khc nhau. iu kin p dng: - Mt s lng khch hng c mc cu hin hnh cao; - Ph tn trn mi n v sn phm khi sn xut thp c c gi khch hng chp nhn; - Th trng nh khng thu ht cnh tranh; - Gi cao gy n tng l mt sn phm tt. c. nh gi theo thi gi Theo phng php ny, khi nh gi doanh nghip ch yu da vo gi c ca cc i th cnh tranh m t ch trng vo ph tn hay s cu ca ring mnh. Doanh nghip c th nh gi bng, cao hn hoc thp hn so vi i th cnh tranh chnh - ngnh c s c quyn thng ra mc gi cao hn hoc thp hn nhng h gi c chch lch . Phng php ny c p dng kh ph bin trong nhng trng hp rt kh nh c co dn ca cu, vic nh gi ny duy tr trng thi cn bng th trng trong ngnh. 4.3.3. nh gi da trn ngi mua Theo phng php ny cc doanh nghip nh gi xut pht t gi tr cm nhn c t hng ha ca mnh, tc l trn c s s cm nhn ca ngi mua ch khng phi t ngi bn m doanh nghip xy dng gi tr cm nhn trong tm tr ngi mua. Gi c ra l t c cc gi tr , khi ngi mua b tin mua l h mun i ly li ch hng ha. T vic s hu v s dng sn phm. Nhng gi tr ny s khc nhau vi nhng ngi tiu dng khng ging nhau. Nu ngi tiu th cm thy gi c cao hn gi tr ca sn phm th h s khng mua sn phm. V vy, ngi bn ra gi cao hn mc gi tr c cm nhn th doanh s s b gim, chnh v mt sn phm ging nhau nhng gi c li khc nhau cc ca hng khc nhau. 4.3.4. nh gi tm l Theo phng php ny da vo tm l ngi mua nh gi gm : a. Gi ch bo cht lng Gi ny c xy dng da trn s nhn nh l ngi tiu dng s dng, gi nh gi cht lng sn phm, c nhiu loi sn phm kh xc nh cht lng nn ngi mua xc nh sn phm cn c vo gi bn ca sn phm, gi cao ngha l cht lng tt, do ngi bn thng nh gi rt cao, ngi tiu dng hiu rng y l sn phm cht lng cao, c nhiu trng hp vic thay i gi t thp n cao lm cho doanh nghip thu tng ln nhiu. b. Gi c s l Thay v lm trn s doanh nghip a ra mt gi c s l lm cho ngi mua c tm l l gi r, v ngi bn tnh t m, cn thn cc yu t khi nh gi.
56

4.3.5. nh gi theo thi v C sn phm mang tnh thi v sn xut, thi v tiu dng, ng vi mi thi v c mc gi khc nhau, cch nh gi ny gi l nh gi theo ma, bi rt linh ng vi nhu cu theo tng thi im trong nm. Nh sn xut vi ngi nh gi iu chnh mc sn xut thch hp; ra mc gi cao, thp kch thch cng nh duy tr sn xut kinh doanh. 4.4. XC NH MC GI C BN 4.4.1. Tin trnh xc nh mc gi c bn Doanh nghip tin hnh nh gi bn sn phm qua s sau: S 4-1: Tin trnh xc nh gi Xc nh mc tiu Xc nh nhu cu sn phm D tnh chi ph Phn tch gi v sn phm ca i th cnh tranh La chn phng php nh gi Xc nh mc gi cui cng

4.4.2. Xc nh mc tiu nh gi Gi c l cng c t mc tiu ca doanh nghip, vic xc nh gi cho sn phm c khi u bng xc nh mc tiu, mi mc tiu i hi gi c c th khc nhau, phi da vo chin lc sn phm la chn trong tng thi k.Chnh sch hnh thnh gi ch yu l do nhng quyt nh trc xc nh v tr trn th trng qui nh. Doanh nghip cn phi quyt nh l cn t ti nhng mc tiu no bng cc sn phm c th, cng nim r v cc mc tiu th cng d nh gi, nh nu phn mc tiu nh gi nn doanh nghip xc nh c: - Mc tiu tn ti; - Mc tiu ti a ha li nhun hin hnh; - Mc tiu gia tng khi lng bn; - Mc tiu dn u v cht lng sn phm; - Mc tiu dn u v s n nh; - Mc tiu khc. 4.4.3. Xc nh nhu cu ca sn phm th trng mc tiu Vic xc nh nhu cu ca sn phm th trng mc tiu phc v cho vic nh gi tp trung vo hai vn c bn l th cu v s co dn ca cu i vi gi nn u tin phi xc nh s cu sn phm ca doanh nghip th trng mc tiu. Cn xc nh s thay i ca cu khi a ra mc gi d kin khc nhau. T hnh thnh th ca cu. Hn na, cn cn phi xc nh h s co dn ca cu i vi gi ca sn phm, khi xc nh h s co dn thng dng phng php: - Phng php da vo kinh nghim lch s v mi quan h gia gi v cu c thu thp cc th trng khc nhau.
57

- Phng php iu tra chn mu, tin hnh phng vn cc khch hng th trng mc tiu. Xc nh h s co dn ca cu vi gi l cn c quan trng vi vic nh gi sn phm. nh lng cu, cn tin hnh nh gi cc mc khc nhau, vic phn tch ny s gip nh dng ng cu - cn nh hng ca cc nhn t khc nh: thu nhp, gi sn phm b sung v thay th s lm dch chuyn ng cu nhng khng lm thay i dng ca n. iu tra d on khi lng bn s dng cc loi sau: + iu tra thi i vi gi c. Xc nh tiu chun mua vo l quan trng i vi khch hng, c nhy cm i vi s khc nhau v gi hay khng, cc sn phm no c chn mua v mc gi bao nhiu. + iu tra kh nng chp nhn ca khch hng i vi cc mc gi d kin. Ngi ta tin hnh phng vn xem mc gi no ca khch hng l bnh thng, hoc mc gi ti a v ti thiu no h cho l hp l i vi sn phm ca doanh nghip. + Th nghim v gi tr: Trong mt s trng hp, doanh nghip c th bn sn phm trong mt vng a l so snh c nhng theo nhng mc gi khc nhau. 4.4.4. D tnh chi ph Nhu cu th trng quyt nh gi ti a m doanh nghip c th cho bn sn phm ca mnh, cn gi ti thiu l do chi ph ca doanh nghip quyt nh. Bc ny phi xc nh cc chi ph cho sn phm nh: nh ph, bin ph v tng chi ph, c gng phn tch cc khon chi ph pht sinh trong qu trnh sn xut, chi ph cho hot ng phn phi sn phm, chi ph cho hot ng marketing v ym tr bn hng. Vic xc nh chi ph gm: - nh ph: L nhng chi ph khng thay i hoc t thay i khi khi lng sn xut thay i nh: chi ph khu hao, sa cha my mc thit b, lng nhn vin phc v, chi ph thit b bn hng. - Bin ph: L nhng chi ph thay i khi khi lng sn phm thay i. Tuy nhin tnh cho mt n v sn phm th li tng i n nh nh: chi ph nguyn vt liu, nhin liu, tin lng sn xut sn phm, hoa hng cho ngi bn. - Tng chi ph: L tng cc chi ph c nh v chi ph bin i mt mc sn xut c th. Doanh nghip cn c gng lp mt mc gi ti thiu sao cho phi b p dc tng chi ph mt mc sn lng sn xut nht nh. - Khi xc nh chi ph sn xut sn phm, doanh nghip phi phn tch im ha vn. iu ny l c s xc nh v la chn gi cho ph hp, la chn mc bn ti thiu ng vi tng mc bn khc nhau t im ha vn. 4.4.5. Phn tch gi sn phm ca i th cnh tranh Ngi tiu dng nh gi mt sn phm thng da vo gi c v cht lng cc sn phm tng ng. Do , doanh nghip cn phi bit mc gi ca i th bng cch cho ngi i kho st gi, so snh i chiu gi c v c im ca sn phm vi nhau, c th tm kim bng n gi ca i th cnh tranh cng c th phng vn ngi mua bit c gi c v cht lng ca hng ha ca i th cnh tranh nh th no. Doanh nghip c th s dng nhng hiu bit v gi c v sn phm ca i th cnh tranh lm im xut pht hnh thnh gi cho sn phm ca mnh. Sn phm
58

ca doanh nghip tng t nh sn phm cnh tranh th phi nh gi gn vi gi sn phm cnh tranh, cn sn phm cht lng thp hn th khng th nh gi cao hn. nh gi cao hn th doanh nghip phi m bo cht lng sn phm ca mnh cao hn. V thc cht, doanh nghip s dng gi nh v sn phm ca mnh so vi gi ca i th cnh tranh. 4.4.6. La chn phng php nh gi Khi bit th ng cu, tng chi ph d ton v gi c ca i th cnh tranh doanh nghip c th la chn mc gi cho sn phm, khi la chn mc gi cho sn phm doanh nghip phi da vo: - th ng cu; - Chi ph; - Gi ca i th cnh tranh; La chn phng php nh gi da vo bng sau: Bng 4-1: Nhng cn c chnh khi nh gi Gi qu thp Vi gi ny khng th c li Chi ph sn phm Gi c th Gi ca i Phm cht c th cnh bit ca tranh sn phm Gi qu cao Vi mc gi ny khng th hnh thnh lng cu

Qua , mc gi ti thiu c th do chi ph quyt nh, gi ti a c th do nhng sn phm c bit trong sn phm ca doanh nghip quyt nh. Gi sn phm ca cc i th cnh tranh v cc sn phm thay th a ra mc trung bnh, m doanh nghip cng cn phi da vo khi nh gi. 4.4.7. Xc nh mc gi cui cng (Quyt dnh gi) Sau khi thc hin cc bc trn th khong gi c thu hp, la chn trong mt gi cui cng cho sn phm. chn c gi ph hp cn xem xt thm mt s cn c sau: - Tm l chp nhn gi ca khch hng; - Chnh sch gi ca doanh nghip; - nh hng gi i vi nh phn phi, ngi bn hng, chnh sch ca nh nc. - nh hng gi i vi loi sn phm ang kinh doanh, sau thng bo gi c chn cc b phn thc hin.

TM TT CHNG 4 Trong s trao i - Gi l biu tng ca gi tr sn phm, dch v. Trao i qua gi l trao i trn th trng, cho nn gi c ca sn phm chu nhiu s tc ng ca
59

cc nhn t t bn trong v t bn ngoi doanh ngip. Khi ra mc gi, nhng ngi quyt nh gi i hi phi xem xt v gii quyt nhiu vn chn c mc gi hp l nht s dng n nh l mt cng c cnh tranh sc bn. thu ht khch hng qua gi, tng li nhun v t c mc tiu marketing, doanh nghip thng c quyt nh v gi mt cch linh hot ph hp vi tng tnh hung c th. C bn l quan tm n chnh sch gi cho sn phm mi, chnh sch gi c iu chnh hoc gi trn gi. Doanh nghip lun tm nhng nguyn tc ng x v gi, quyt nh gi cho sn phm ca mnh, trnh c s cnh tranh v gi, k c nhng can thip ca lut php.

CU HI THO LUN 1. Gi c phi l mt cng c cnh tranh quan trng khng? Cho v d chng minh. 2. Vic nh gi cho sn phm s dng lu di, sn phm mau hng da vo phng php no? Nu u, nhc im ca phng php ? 3. Phn tch cu: Gi cao ngha l cht lng tt lm tng doanh thu ca doanh nghip?

60

Chng 5 QUYT NH V PHN PHI 5.1. BN CHT V TM QUAN TRNG CA KNH PHN PHI Hot ng phn phi gii quyt vn hng ha, dch v c a th no n ngi tiu dng. Cc quyt nh v phn phi thng phc tp v c nh hng trc tip n tt c cc lnh vc khc trong marketing. Hin nay, ngy cng c nhiu doanh nghip quan tm n phn phi nh l bin s marketing to li th cnh tranh di hn cho doanh nghip trn th trng. Cc doanh nghip t chc v hot ng phn phi thng qua cc h thng phn phi, cc quyt nh v phn phi ng vai tr nh th no trong vic tha mn nhu cu ca khch hng v vic bn bun, bn l trong knh phn phi nh th no? 5.1.1. nh ngha v knh phn phi a. Phn phi l g? Phn phi l qu trnh t chc cc hot ng c lin quan n vic iu hnh v vn chuyn sn phm, dch v ca doanh nghip n ngi tiu dng, nhm tiu th c nhanh, nhiu vi chi ph thp nht. Phn phi trong marketing lm thay i s hu ca sn phm, doanh nghip phi xc lp nhng knh phn phi thch hp v s dng nhng trung gian nh nh bn s, nh bn l, i l hay mi gii sn phm n ngi tiu dng mt cch hp l nht. H thng knh phn phi ca doanh nghip gm: Nh sn xut, ngi tiu dng; Cc trung gian; H thng c s vt cht; B phn phc v khch hng. b. nh ngha knh phn phi Knh phn phi hng ha l mt tp hp cc t chc hay c nhn cng lm nhim v chuyn a hng ha, sn phm hoc dch v t nh sn xut n ngi tiu dng. Knh phn phi to nn dng chy hng ha t nh sn xut n ngi tiu dng. Ta c th hiu knh phn phi hng ha thng qua hnh nh ca knh dn nc, knh in thoi hay knh truyn hnh. Tt c nhng ngi tham gia vo knh phn phi c gi l thnh vin ca knh, cc trung gian thng mi nm gia ngi sn xut v ngi tiu dng cui cng l thnh vin quan trng trong nhiu knh phn phi. C nhiu loi trung gian thng mi tham gia vo knh phn phi v thc hin cc chc nng khc nhau. 5.1.2. Chc nng knh phn phi v vai tr ca cc trung gian thng mi a. Chc nng - Nghin cu th trng nhm gip thng tin cn thit lp chin lc phn phi.

61

- Xc tin khuch trng cho nhng sn phm h bn, son tho, truyn b nhng thng tin v hng ha. - Thng lng: tha mn vic phn chia trch nhim v quyn li trong knh. Tha thun vi nhau v gi c v nhng iu kin phn phi khc. - Tip cn ngi mua hng, thng tin v bn hng: Doanh nghip phi t tm v xc nh xem ai l ngi mua hng cc giai on khc nhau ca knh phn phi. H cn phi thng bo cho khch hng bit v sn phm, c im tnh cht ca sn phm, gi c v cc a ch giao hng, bn hng v cui cng h nhn c n t hng ca khch hng. b. Vai tr - Chin lc phn phi c vai tr quan trng trong hot ng marketing gii quyt vic vn chuyn sn phm n ngi tiu dng. - Chin lc phn phi hp l, thun tin cho ngi mua, s gp phn cho sn phm lu thng thng sut, sn phm s d dng, nhanh chng n ngi mua. - Doanh nghip s bn c nhiu sn phm, tng sc cnh tranh, gp phn chim lnh th trng cho sn phm. - Chin lc phn phi tt s l mt cng c quan trng sn phm xm nhp vo th trng mi. Nu chin lc phn phi khng hp l th qu trnh lu thng s khng thng sut, tn km nhiu chi ph, kt qu thu khng cao hoc c khi l mt c hi bn hng. Cc trung gian thng mi phn phi trc tip lm tng hiu qu ca tip xc qua s 5-1: S 5-1

Sn xut Sn xut Sn xut

Sn xut Sn xut Sn xut

Theo s trn ta thy hng ha i thng t nh sn xut n ngi tiu dng, nn mt nh sn xut phi tip xc vi rt nhiu ngi tiu dng v ngc li ngi tiu dng cng phi tip xc vi nhiu nh sn xut mua nhng th hng cn thit, do s knh phn phi s rt nhiu. Khi s dng mt trung gian trong phn phi ta s gim c s knh v mt nh sn xut hay ngi tiu dng ch cn n ngi trung gian l tha mn c nhu cu. iu th hin qua s 5-2:

62

S 5-2 S n xu t S 5-2 Sn xut

Trung gian

Tiu dng Tiu dng

Sn xut

Tiu dng

5.2. CU TRC KNH PHN PHI 5.2.1. Cu trc Knh phn phi thng phc tp v phong ph, ty theo tng loi sn phm, tng loi th trng v tng doanh nghip m s lng knh phn phi, cu trc ca knh c khc nhau nhng u c da trn nhng knh c bn l: - Knh s 1: L knh trc tip v khng c trung gian, nh sn xut bn sn phm trc tip cho ngi tiu dng. Vic mua bn ny c th thng qua ca hng trc thuc ca nh sn xut nhng cng c th khng thng qua ca hng. Knh ny c th rt ngn c thi gian lu thng v tit kim c chi ph, c p dng khi s lng mua ln mang li hiu qu cho nh sn xut khi phi mang hng n tn ni tiu dng. Qui cch, chng loi hng ha khng phc tp lm, nh sn xut bit r nhu cu v a ch ca ngi mua nhng mt hng chuyn dng. - Knh s 2: L knh gin tip ngn, hng ha phi qua mt trung gian l nh i l. Nh i l y c th l nh i l bn bun, i l bn l. Knh ny cng c th gim c thi gian lu thng v chi ph. Nh sn xut kim tra c hng ha trn knh, nu xy dng c nhiu i l bn l th knh ny c kh nng ph bin sn phm rt rng ri trn th trng. Knh ny c th p dng cho nhiu loi hng ha khc nhau, cc th trng c nhu cu ln v tp trung. - Knh s 3: L knh gin tip ngn v c mt trung gian, y l knh c kh nng tiu th s lng hng ln, nhng t c kh nng ph bin sn phm, ngi tiu dng y khng phi l c nhn m l nhng nh sn xut. Knh ny thng c p dng tiu th nhng mt hng l t liu sn xut. Trung gian ny c hiu nh l nh phn phi nguyn liu. - Knh s 4: L knh gin tip ngn v hng ha phi qua mt trung gian l nh bn l. y l knh c kh nng ph bin sn phm rng ri, nh sn xut s dng rt nhiu nh bn l v mt nh bn l c rt nhiu khch hng. Knh ny c th dng tiu th

63

loi hng ha khc nhau v hay p dng nht l cho cc hng tiu dng thng thng trong i sng hng ngy ca ngi dn. - Knh s 5: L knh gin tip di v hng ha phi qua 2 trung gian l nh bn bun v nh bn l. y l knh va c th tiu th c nhiu hng ha va c kh nng ph bin sn phm rt rng ri. Knh ny p dng tiu th cho nhiu loi hng ha nhiu th trng khc nhau. - Knh s 6: L knh gin tip di v hng ha phi qua 2 trung gian l i l v nh bn bun. Knh ny c kh nng tiu th ln, p dng tiu th cc mt hng l t liu sn xut, ngi tiu dng y l nh s dng cng nghip. - Knh s 7: L knh di nht v hng ha phi i qua 3 trung gian, knh ny c kh nng ph bin sn phm rt rng ri. Mt i l y c s dng phi hp cung cp sn phm vi s lng ln cho nhiu nh bn s khc nhau c kh nng a sn phm ra th trng, chi ph cho knh kh cao. Cu trc knh phn phi c th hin qua s sau: S 5-3: Knh phn phi Nh 1 2 sn 3 4 xut 5 6 7 Trong : Nh i l Nh bn bun Nh bn l dng tiu Ngi

+ Cu trc vn dng: Trong thc t c rt nhiu knh khc nhau v s cp ca knh cng nhiu hn. Knh cng nhiu th nh sn xut cng t c kh nng kim sot c knh. T cu trc knh phn phi trn, ta c cu trc knh phn phi vn dng theo s 5-4:
64

S 5-4: Knh phn phi vn dng

Nh sn xut

i l

Nh bn bun

Mi tr ng

Nh bn l

Ng i tiu dng
Qua s trn ta thy b rng ca knh phn phi th hin c s bao ph th trng tt nht, doanh nghip phi quyt nh s lng cc trung gian mi cp phn phi khc nhau m mi phng thc c s lng trung gian thng mi khc nhau. Thng c cc phng thc phn phi nh sau: - Phn phi rng ri: Ngha l doanh nghip bn sn phm qua nhiu trung gian thng mi mi cp phn phi. Trong trng hp ny doanh nghip c gng a nhiu sn phm, dch v ti cng nhiu ngi bn l cng tt. Phn phi rng ri thng c s dng cho sn phm, dch v thng dng. - Phn phi duy nht (c quyn): Trn mi khu vc th trng, doanh nghip ch bn sn phm qua mt trung gian thng mi duy nht. Vic ny thng i i vi bn hng c quyn, ngha l ngi sn xut yu cu cc nh bn bun ca mnh khng bn cc mt hng cnh tranh kiu ny, thng gp trong ngnh nh: xe hi, thit b. Qua vic giao c quyn phn phi, nh sn xut mong mun ngi bn l tch cc hn, ng thi d dng kim sot chnh sch ca ngi trung gian v vic nh gi bn, tn dng, qung co v cc dch v khc. - Phn phi chn lc: gia phn phi rng ri v phn phi c quyn ngha l doanh nghip bn sn phm qua mt s trung gian thng mi c chn lc theo nhng tiu chun nht nh mi cp phn phi. V d: doanh nghip tm kim, chn lc mt s ngi bn l nht nh bn sn phm ca h mt khu vc th trng c th. y l hnh thc phn phi ph bin nht v thng dng cho cc loi hng mua c suy ngh v cho cc doanh nghip ang tm cch thu ht cc trung gian thng mi. Nh sn xut c th tp trung n lc, m quan h lm n tt p vi cc trung gian chn lc nu t c qui m th trng thch hp v tit kim chi ph phn phi.

65

5.2.2. T chc hot ng ca knh phn phi a. Khi qut Cc knh phn phi khng ch l s tp hp th ng cc tnh cht c lin quan vi nhau trong phn phi lu thng sn phm - dch v m cn l nhng h thng hot ng phc tp, trong nhng con ngi v cng ty tng tc ln nhau t mc tiu ca mnh. Mt s h thng knh ch c nhng tng tc khng chnh thc, gia cc cng ty kt ni lng lo, mt h thng khc li c nhng tng tc chnh thc v s kt ni cht ch cao . Cc h thng knh khng ng yn, nhng t chc trung gian mi xut hin v nhng h thng knh mi hnh thnh. y ch xt cc ng lc cho hot ng ca knh v cch thc m cc thnh vin trong knh t chc hon thnh cng vic. Mt knh phn phi l s lin kt cc doanh nghip sn xut v thng mi khc nhau v li ch chung. Mi thnh vin gi mt vai tr ring v chuyn thc hin mt hoc mt s chc nng. Knh s hiu qu nht khi tng thnh vin c giao cc nhim v c th lm tt nht, cc nh sn xut, bn bun, bn l phi b sung hot ng cho nhau v phi hp to ra nhiu li nhun hn so vi khi hot ng ring l. Mi thnh vin phi xem xt hot ng ca mnh tc ng th no n s vn hnh ca c knh. Bng s hp tc, h c th thc hin cung ng v tha mn th trng mc tiu tt hn. b. Cc hnh thc t chc knh phn phi - Knh phn phi truyn thng: cc knh ny l mng li ri rc, kt ni lng lo. Cc nh sn xut, bn bun, bn l do bun bn trc tip vi nhau, tch cc thng lng v cc iu khon mua bn v hot ng c lp. Cc thnh vin trong knh truyn thng hot ng v mc tiu ring ca h ch khng phi mc tiu chung ca c knh. V vy, nhng knh ny thiu s lnh o tp trung v c c im l hot ng km, c nhiu xung t. Knh phn phi truyn thng thng quan tm nhiu hn n nhng mc tiu ngn hn v nhng giao dch vi cc thnh vin k cn trong knh. Vic hp tc t mc tiu chung ca knh i khi t b nhng mc tiu ring. Bi vy, cc thnh vin ph thuc ln nhau nhng h vn hot ng c lp v nhng li ch ngn hn tt nht ca h. Vai tr ca mi thnh vin thng c nhng bt ng v vai tr v mc tiu nn thng sinh ra nhng xung t trong knh nh: + Xung t chiu ngang: L xung t gia cc trung gian cng mc phn phi trong knh nh: gia nhng ngi bn bun cng mt mt hng vi nhau, do nh gi khc nhau hoc bn hng ngoi lnh vc lnh th phn chia. + Xung t chiu dc: Xy ra gia cc thnh vin cc mc phn phi khc nhau trong knh. V d: xung t gia nh sn xut v ngi bn bun v vic nh gi, cung cp dch v v qung co. Cc xung t knh dn ti lm gim hiu qu ca knh thm ch ph v knh, nhng cng c nhiu trng hp xung t li lm cho knh c hiu qu hn do cc thnh vin tm ra phng cch phn phi tt hn gii quyt xung t. knh hot ng tt cn phi phn nh r vai tr tng thnh vin v gii quyt xung t. Mun nh vy cn c s lnh o iu hnh tt, ngha l c mt thnh vin hoc b my c quyn lc phn chia hp l nhim v phn phi trong knh v gii quyt xung t. Nhiu doanh nghip pht trin cc knh mi thc hin cc chc nng
66

ca knh c hiu qu hn v t cc thnh cng ln hn. l h thng marketing chiu dc i chi vi cc knh truyn thng. - Cc knh phn phi lin kt dc (H thng marketing chiu dc). y l knh phn phi c chng trnh trng tm v qun l chuyn nghip c thit k t hiu qu phn phi v nh hng marketing ti a. Cc thnh vin trong knh c s lin kt cht ch vi nhau v hot ng nh mt th thng nht v mc tiu tha mn nhu cu th trng ca c h thng. H thng ny xut hin, nhm kim sot hot ng ca knh v gii quyt xung t, t c hiu qu theo qui m, kh nng mua bn, xa b nhng cng vic trng lp v gim thiu ti a cc xung t. 5.2.3. La chn v qun l knh phn phi a. Cc cn c la chn knh phn phi - Mc tiu ca knh: Mc tiu ca knh phn phi s nh r knh s vn ti th trng no? Nhng mc tiu khc nhau i hi knh phn phi khc nhau c v cu trc ln cch qun l. Nhng mc tiu c th l mc dch v khch hng, yu cu mc hot ng ca cc trung gian, phm vi bao ph th trng. Cc mc tiu c xc nh ph thuc mc tiu ca narketing v mc tiu chin lc tng th ca cng ty. - c im ca khch hng mc tiu: y cng l yu t quan trng nh hng ti vic la chn knh. Nhng yu t quan trng cn xem xt v c im khch hng l qui m, c cu, mt v hnh vi khch hng. Khch hng cng phn tn v a l th knh cng di. Khch hng mua thng xuyn tng lng nh cng cn knh di. Mt khch hng trn mt n v din tch cng cao cng nn s dng knh phn phi trc tip. Nguyn nhn lm cho cc sn phm tiu dng cng nghip thng c bn trc tip l cc khch hng cng nghip c s lng t nhng qui m ca mi khch hng ln v tp trung v mt a l. - c im ca sn phm: Mt yu t chi phi n vic la chn knh l c im ca sn phm. Nhng sn phm d h hng thi gian t sn xut n tiu dng ngn cn knh trc tip, nhng sn phm cng knh, nng n, i hi knh phn phi ngn gim ti a qung ng vn chuyn v s ln bc d. Hng ha khng tiu chun ha cn bn trc tip, sn phm c gi tr cao thng do lc lng bn ca cng ty bn ch khng qua trung gian. - c im ca khng gian thng mi: Cc trung gian thng mi s tham gia vo knh c vai tr quan trng trong la chn knh phn phi. Ngi qun l knh phi xem xt c nhng loi trung gian thng mi no trn th trng, kh nng, mt mnh, mt yu ca cc trung gian trong vic thc hin nhim v. Cc trung gian thng mi c kh nng khc nhau trong vic thc hin qung co, lu kho, khai thc khch hng v cung cp tn dng. V vy, doanh nghip phi phn tch la chn trung gian thch hp cho knh phn phi sn phm ca mnh. - Knh phn phi ca i th cnh tranh: Vic la chn knh phn phi c cng u ra bn l vi cc nh cnh tranh hay nhng knh hon ton khc vi knh ca h. Doanh ngip phi la chn knh phn phi c th mang li li th cnh tranh so vi knh ca cc i th cnh tranh. Nhn chung, cnh tranh cng mnh, nh sn xut cng cn nhng knh c s lin kt cht ch.

67

- c im chnh ca doanh nghip: L cn c quan trng khi la chn knh phn phi, qui m ca doanh nghip s quyt nh qui m th trng v kh nng ca doanh nghip tm c cc trung gian thng mi thch hp. Ngun lc ca doanh nghip s quyt nh c th thc hin cc chc nng phn phi no v phi nhng cho cc thnh vin knh khc nhng chc nng no. Dng sn phm ca doanh nghip c nh hng n kiu knh. Lc lng marketing ca doanh nghip khc nhau th kiu knh s dng cng khc nhau. - c im mi trng marketing: Khi nn kinh t suy thoi, nh sn xut thng s dng cc knh ngn v b bt cc dch v khng cn thit gim gi bn sn phm. Nhng qui nh v rng buc php l cng nh hng n kiu knh, lut php ngn cn nhng kiu knh c xu hng trit tiu cnh tranh v to c quyn. - Yu cu v mc bao ph th trng: Do cc c tnh ca sn phm, mi trng marketing nh hng n bn hng, nhu cu v k vng ca khch hng, tim nng m yu cu v mc bao ph th trng trong phn phi sn phm s thay i. S bao ph ca th trng, ca h thng knh phn phi t phn phi rng ri n phn phi c quyn. - Yu cu v mc iu khin knh: Trong khi la chn knh phn phi, doanh nghip phi da trn nhu cu v mc iu khin knh mong mun. Mc iu khin knh t l thun vi tnh trc tip ca knh. Khi s dng cc knh gin tip, nh sn xut phi t b mt c yu cu iu khin vic tiu th sn phm ca mnh trn th trng. - Qui m ca tng chi ph phn phi: Khi la chn knh phi tnh n tng chi ph phn phi ca c h thng knh, bi v y l mt h thng tng th ph thuc vo nhau. Mc tiu ca doanh nghip phi ti u ha hot ng ca c h thng, phi la chn c knh phn phi c tng chi ph phn phi thp nht. - Mc linh hot ca knh: Xut pht t nh sn xut cn phi thch ng vi s thay i ca th trng ang din ra nhanh chng. Tng lai khng chc chn th cng khng nn chn cc knh c cam kt lu di. b. Qun l knh phn phi - Tuyn chn thnh vin knh: Cng ging nh tuyn chn lao ng, trong doanh nghip qu trnh t chc hot ng ca knh, doanh nghip phi la chn v thu ht nhng trung gian thng mi tham gia c th vo knh phn phi ca mnh. Vic tuyn chn d hay kh ph thuc vo qui m ca doanh nghip v loi sn phm bn ra. Thng thng th cc doanh nghip u phi xc nh mt tp hp cc tiu chun tuyn chn thnh vin nh: phng thc kinh doanh nhng mt hng h bn, mc li nhun v kh nng pht trin, kh nng chi tr, tnh hp php v uy tn, iu kin kinh doanh, trng hp trung gian l i l bn hng, nh sn xut phi nh gi s lng v c im nhng mt hng khc h bn, qui m v cht lng ca lc lng bn, tim lc v vn, phm vi th trng ca h. - Khuyn khch cc thnh vin ca knh: Cc thnh vin ca knh phi thng xuyn c khuyn khch lm vic tt nht. Trc ht, cc nh sn xut phi tm hiu nhu cu v mong mun ca cc thnh vin trong knh, cc trung gian thng mi l cc doanh nghip kinh doanh c lp, l mt th trng c lp, c sc mnh ring, c chin lc kinh doanh ring, cc trung gian hot ng nh mt ngi mua cho
68

khch hng ca h. H n lc bn c nhm hng ch khng phi tng mt hng ring l. Trong nhiu trng hp, quan im kinh doanh ca cc nh trung gian thng mi rt khc vi quan im ca nh sn xut, nh sn xut phi iu tra cc thnh vin knh c chnh sch bn hng thch ng vi nhu cu, mong mun ca h. C nhiu phng php m cc nh sn xut thng s dng khuyn khch cc thnh vin hat ng. Trong 3 phng php ph bin l: Hp tc; Thit lp quan h thnh vin; Xy dng cng trnh phn phi. Cc phng php ny u tp trung vo vic to ra quan h lin kt cht ch trong knh, chng ch khc nhau mc k hoch ha v iu khin. T ch ch l cc bin php khuyn khch n l khng c tnh ton trc, n thit lp mt h thng marketing chiu dc c qui hoch v c qun tr mt cch chuyn nghip. Doanh nghip phi bit s dng cc cng c marketing hn hp khc trong qun l kim tra hot ng ca knh phn phi. Nh sn xut phi gn cc quyt nh v sn phm, gi bn, xc tin hn hp vi cc quyt nh knh, cc cng c marketing khc phi c s dng hp l to nn s hp tc ca cc thnh vin knh v thc y thnh vin hot ng theo chin lc phn phi ca doanh nghip. - nh gi hot ng cc thnh vin ca knh: Nh sn xut phi nh k nh gi hot ng ca cc thnh vin knh theo nhng tiu chun nh: mc doanh s t c, mc lu kho trung bnh, thi gian giao hng, cch x l hng ha tht thot hoc h hng, mc hp tc trong nhng chng trnh qung co v hun luyn ca doanh nghip v nhng dch v m h cung cp. Vic t nh mc doanh s cho cc trung gian thng mi sau tng thi k, nh gi mc t c ca tng trung gian trong knh c tc ng khuyn khch hot ng ca h. Vic nh gi thnh vin knh phi theo tiu chun hp l v c cc thnh vin ng h. 5.3. QUYT NH PHN PHI HNG HA VT CHT 5.3.1.Bn cht ca phn phi hng ha Phn phi hng ha l hot ng lp k hoch thc hin v kim tra vic vn ti v lu kho hng ha t ni sn xut n ni tiu dng, nhm phc v nhu cu ca ngi tiu dng th trng mc tiu v thu c li nhun cao nht. Chi ph phn phi vn chuyn chim t trng ln trong tng chi ph phn phi v tng doanh thu ca doanh nghip. Qun tr marketing cn quan tm n chi ph phn phi v tm ra nhng khon tit kim cho vn ti, lu kho, bo qun hng d tr, bc xp, giao nhn, ng gi hng ha, nhng chi ph hnh chnh v x l n t hng. 5.3.2. Mc tiu ca phn phi - Cung cp ng mt hng, ng s lng, ng ni, ng lc vi chi ph ti thiu. - Phc v khch hng ti a, ngha l lu kho ln hn, vn chuyn nhanh, nhiu kho bi. - Mc chi ph v vn ti r, tn kho t, dch v khch hng tt. - Khch hng thng yu cu cung ng hng ha kp thi, khi c yu cu t xut u c p ng m bo cht lng hng ha trong vn chuyn, - Khi son tho cc tiu chun phc v, cng ty tham kho cc tiu chun ca i th cnh tranh.
69

Cc mc tiu phn phi thay i rt ln gia cc cng ty, cc sn phm, gia cc hon cnh th trng c th khc nhau. Cc mc tiu ny c th c cc cng ty lng ha nhng mc d nht nh. 5.3.3. Quyt nh phn phi hng ha a. X l n t hng: Vic phn phi vt cht bt u t mt n t hng ca khch hng, b phn x l cng nhanh cng tt, c bit kh nng thanh ton ca khch hng, cc ha n cn lp nhanh gi ti cc b phn khc nhau, cc th tc giao hng c kp thi. Nn s dng my tnh v cc cng c thng tin tin tin thc hin nhanh nht quy trnh x l n t hng. b. Quyt nh kho bi, d tr vt t hng ha: Vic d tr hng ha trong cc khu phn phi l cn thit v sn xut v tiu th t khi trng lp gip gii quyt mu thun gia thi gian, a im sn xut, thi gian, a im tiu dng. Nhiu a im kho bi a hng ti nhanh hn, kt hp mc dch v v chi ph phn phi. Doanh nghip c th xy dng kho bi hoc thu s dng bo qun v trung chuyn. Dng cc phng tin sp xp, bc d, bo qun hng ha cc kho. c. Quyt nh k hoch hng ha d tr trong kho: Mc lu kho c nh hng n vic tha mn khch hng. Cc doanh nghip u mun d tr trong kho p ng cc n t hng. Quyt nh v lu kho ngha l phi bit lc no cn t thm hng v t thm bao nhiu, xc nh a im t hng mi, quyt nh mi ln t hng vi s lng bao nhiu chi ph x l n hng thp. d. Quyt nh vn ti: Trong vic vn chuyn hng, doanh nghip c th la chn cc phng tin vn ti sau: - Vn ti ng st: c chi ph thp, thch hp vi cc loi hng c trng lng ln, khi lng vn chuyn ln, c ly vn chuyn di. - Vn ti ng thy: chi ph thp, thch hp vi hng cng knh, gi tr thp, nhng hay chu nh hng ca thi tit. - Vn ti ng b: c tnh c ng cao, thch hp vi hng t tin v c ly vn chuyn ngn. - Vn ti ng hng khng: tc nhanh, chi ph cao, hng c gi tr ln mi p dng. Khi la chn phng tin vn chuyn hng, doanh nghip phi tnh n cc yu t: tc vn chuyn, i tng nhn hng, tin cy, a im, yu cu v chi ph vn chuyn. 5.3.4. Marketing ca doanh nghip bn bun hng ha v bn l
70

a. Nh bn l Nh bn l bn sn phm hay dch v cho ngi tiu dng cui cng. Nh bn l l ngi iu hnh cc ca hiu bn hng trc tip cho ngi tiu dng. Thng thng, ngi bn l thng bn nhiu, s lng nh nhng y khng phi l trng im phn bit nh bun l vi nh bun s. Nh bn l phc ngi tiu dng bng cch cung cp sn phm, dch v thch hp vi yu cu ca h, ngi bn l phc v ngi sn xut hoc ngi bn bun bng cch lin kt vi ngi tiu dng. Nh bn l vch ra c chnh sch bn sao cho thu ht c khch hng. Bt c trung gian bn l nh, ln u ty thuc vo khuyn khch ca khch hng quen thuc mua hng, nh bn l c tha mn nhu cu ca khch hng mi tn ti v pht trin. b. Nh bn s (bn bun) Bao gm tt c cc hot ng mua bn trong ngi mua s bn li hng ha ch to ra sn phm khc. Trung gian bn bun s bn li cho trung gian bn l hoc bn cho nh s dng cng nghip, khng bn cho ngi tiu dng. C th h tr thnh nh c quyn v lnh o th trng do c th mnh v vn v phng tin kinh doanh v thng tp trung vo chng loi hng ha v khi lng bn ln, ngoi ra cn cung cp cho nh bn l nhng thng tin v ngun cung ng cng nh hng dn trng by bn hng v ti tr chnh khi cn. c. i l L mt dng trung gian phn phi v thng thc hin bn s hn bn l. i l bn l khc vi nh bn bun v h khng c quyn s hu i vi hng ha v ch thc hin mt vi hot ng ca nh bn s. i l c th chia thnh nhiu loi theo nhng tiu thc khc nhau v thng c dng sau: - i l y thc: L i l bn hng theo gi do ch hng qui nh v c ch hng tr th lao. - i l hoa hng: L i l bn theo gi do ch hng qui nh, ging nh i l y thc nhng h khng c tr th lao ca ch hng m hng phn trm theo doanh s bn ra, t l phn trm hoa hng do ch hng v i l tha thun. - i l c quyn: L i l c c quyn bn hng trn mt khu vc nht nh theo gi, iu kin rng buc ca ch hng hoc s khng ch v php l. d. Mi gii L ngi thc hin chc nng tm ngi mua, gip ngi bn hoc ngc li, gip cch mua, cch bn, hoc thay mt c hai bn tha thun cc iu kin mua bn, c hng th lao ca mt hoc hai bn. Vic s dng cc trung gian phn phi sn phm l iu cn thit, d rng nh sn xut chuyn giao bt phn li nhun, h gim quyn kim sot i cc trung gian bn hng cho ai v nh th no.

71

TM TT CHNG 5 Hot ng ca phn phi l gii quyt cc vn hng ha c a nh th no n ngi tiu dng. Hin nay, c nhiu doanh nghip quan tm n phn phi nh l bin s marketing, to li th cnh tranh di hn cho doanh nghip trn th trng. Cc doanh nghip phi t chc qun l hot ng phn phi ny qua cc h thng knh phn phi a sn phm n ngi tiu dng cui cng trn th trng. Tham gia vo knh phn phi c cc thnh vin ca knh hoc l cc trung gian thng mi thc hin cng phn phi tt hn cho nh sn xut. Cc knh phn phi hot ng rt phc tp v c nhiu mi quan h gia cc thnh vin cnh tranh, hp tc... Doanh nghip chn knh phn phi no s ti u cho sn phm ca mnh, ph hp vi th trng khai thc trit th trng mc tiu. CU HI THO LUN 1.Phn phi sn phm l g? Nh sn xut cn phi lm g duy tr, hp tc gia cc trung gian phn phi? 2.Chn sn phm ph hp p dng cho tng knh phn phi nh th no c cho l hiu qu? 3.Mi quan h v quyt nh kho bi, quyt nh vn ti gn vi sn phm, vi gi ca nh bn l nh th no?

72

Chng 6 CHIN LC XC TIN HN HP 6.1. KHI QUT 6.1.1. Bn cht ca xc tin hn hp a. Khi nim Xc tin bn hng l bao gm ton b hot ng hng vo vic kch thch, tc ng lm thay i th hiu tiu dng hay gia tng s ham thch sn phm v khuch trng nh hng ca cng ty n khch hng thng qua vic s dng cc ca hiu bn hng trc tip cho ngi tiu dng. Thng thng ngi bn l thng bn nhiu sn phm nh, ngi bn l phc v ngi tiu dng bng cch cung cp sn phm v dch v thch hp vi yu cu ca h. Ngi bn l phc v ngi sn xut hoc ngi bn bun bng cch lin kt h vi ngi tiu dng. Trung gian bn l vch ra c chnh sch bn sao cho thu ht c khch hng. Bt c trung gian bn l nh hay ln u ty thuc vo vic lin tc khuyn khch khch hng quen thuc mua hng, tha mn nhu cu ca khch hng ngi bn l mi tn ti v pht trin. b. Bn cht mt s cng c truyn thng ch yu trong chin lc xc tin Qung co: Bao gm cc phng thc truyn tin ch quan v giao tip nhng tng hng ha, dch v c thc hin theo yu cu ca ch th qung co v ch th phi thanh ton mi chi ph. Khuyn mi: L tt c cc bin php tc ng tc thi ngn hn khuyn khch dng th, mua nhiu hn sn phm hay cung cp thm li ch cho khch hng. Tuyn truyn: L cc hot ng nhm xy dng hnh nh tt p cho thng hiu hoc cho doanh nghip trong cng ng. Bn hng c nhn: L hot ng gii thiu hng ha, dch v trc tip ca ngi bn hng cho cc khch hng tim nng, nhm mc ch bn hng ha v thu nhn thng tin t khch hng. 6.1.2. H thng truyn thng marketing H thng truyn thng marketing ca cng ty l mt h thng t chc cht ch trong s dng phi hp hi ha cc cng c truyn thng, phi hp vi iu kin ca cng ty tng thi k. nhn bit cc mi lin h trong qu trnh truyn thng, qua nng cao hiu qu truyn thng, ta c th minh ha h thng truyn thng marketing s 6-1 : H thng truyn thng ca mi doanh nghip hot ng rt phc tp. Cng ty c th qua cc t chc chuyn mn ha thc hin cc hot ng truyn thng, son tho ni dung v la chn dng c, thu cc chuyn gia marketing thit k cc chng trnh xc tin bn hoc trin lm hi ch ... tng cng hiu qu ca truyn thng, khng nhng phi gy d lun x hi, to dng hnh nh ca cng ty, hun luyn nhn
73

vin bn hng bit c x, nim n trong giao tip duy tr tt mi lin h vi nhng ngi trung gian, ngi tiu dng v cng chng c tip xc vi cng ty. Cc dng truyn thng Nhng ngi trung gian Cc dng truyn thng Ngi tiu dng

Cng ty

Truyn ming

Cng chng

S 6-1: H thng truyn thng 6.2. XC LP H THNG XC TIN V NGN SCH 6.2.1.Xc lp h thng xc tin hn hp Mt hn hp xc tin bao gm cc cng c ch yu sau: Qung co; Tuyn truyn v quan h cng chng; Khuyn mi; Bn hng c nhn v Marketing trc tip. Mi sn phm - dch v c th trn th trng trong nhng thi k nht nh, cn phi s dng nhng cng c truyn thng ph hp. Qu trnh din bin tm l ca ngi nhn tin, do nhn nhng thng ip khc nhau v nhng knh truyn thng khc nhau c nhiu nh nghin cu phc tho thnh cc m hnh khc nhau. V vy, cc doanh nghip khc nhau s dng nhng hn hp xc tin rt khc nhau. Cc doanh nghip cng lun lun tm nhng phng cch mi phi hp gia qung co, tuyn truyn, xc tin, bn hng c nhn sao cho kt qu. Cc cng ty c th thay th cng c truyn thng ny bng cng c truyn thng khc nu thy kinh t hn. Vic xc lp hn hp xc tin tr nn tinh t hn khi mt cng c ny c th dng to thm sc mnh v hiu qu cho mt cng c khc. V d: phi tin hnh qung co cho mt chin dch xc tin bn phi hp phng tin truyn thng nh: qung co bn hng c nhn, khuyn mi, tuyn truyn... 6.2.2. Cc yu t quyt nh n cu trc cc dng truyn thng hn hp - Kiu loi hng ha trn th trng: Hiu qu ca cc cng c truyn thng cn ph thuc loi hng ha, i tng truyn thng v th trng u l ni hot ng truyn thng tc ng vo. Trong th trng sn phm phc v tiu dng c nhn, qung co mang li hiu qu nht, tip n l xc tin bn, bn hng c nhn v cui cng l tuyn truyn. - Chin lc ko (chng trnh xc tin tp trung ch yu vo ngi tiu dng cui cng) hay y (chng trnh xc tin tp trung ch yu n cc nh trung gian) : Chin lc ko hay chin lc y s gip phn phi sn phm hng ha hiu qu hn khi c s nh v cu trc truyn thng nht nh. Chin lc y, yu cu phi s dng nhn vin bn hng v khuyn khch hot ng mua bn cc trung gian trong knh phn phi y hng ha trong knh ra th trng. Chin lc ko i hi sn xut tc ng trc tip ti ngi tiu dng vi khch hng mc tiu ca mnh nhm vic tng cng qung co v xc tin bn. hnh thnh nhu cu tp trung tiu th trn th

74

trng, to nn p lc cn tha mn nhu cu v hnh thnh sc ko thu ht hng ha t th trng theo knh phn phi qua cc thnh vin trung gian. - Cc trng thi sn sng mua ca khch hng: Mc d nh hng cao hay thp, nhanh hay chm ca nhng hot ng truyn thng cn ph thuc vo trng thi sn sng ca i tng nhn thng ip. Ngi tiu dng c cc trng thi mua l: nhn bit, hiu, thin cm, a chung, nh mua v hnh ng mua. - Cc giai on chu k sng ca sn phm: Giai on gii thiu sn phm hot ng qung co v tuyn truyn rt thch hp, quyt nh tng trng qung co y nhanh s bn ra; giai on bo ha hot ng xc tin bn c tc dng nht, giai on suy thoi hot ng truyn thng u gim, xc tin bn tr thnh quan trng v cn pht huy tc dng tch cc.. 6.2.3. Xc nh ngn sch cho hot ng truyn thng Xc nh ngn sch cho hot ng truyn thng l mt quyt nh marketing kh khn v chi phi n s thnh cng, hiu qu ca hot ng truyn thng. Cc ngnh kinh doanh khc nhau c mc ngn sch dnh cho truyn thng khc nhau. Xc nh ngn sch truyn thng thng p dng cc phng php sau: a. Phng php xc nh theo t l % trn doanh s bn Phng php ny yu cu cng ty n nh ngn sch cho truyn thng bng mt mc t l % so vi doanh s bn d kin. Cc cng ty thng ly doanh s bn ca nm trc hoc chu k kinh doanh trc lin k n nh t l. u im: Ngn sch c th thay i theo chng mc, gn lin vi s tng gim doanh s bn ca cng ty trong chu k kinh doanh, kch thch nh qun l quyt nh trong khun kh ca mi quan h gia chi ph truyn thng vi gi bn v li nhun ca mi n v sn phm. Nhc im: Kh khn cho doanh nghip khi lp k hoch truyn thng di hn, coi kt qu doanh thu l nguyn nhn ca mc hot ng truyn thng. b. Phng php cn bng cnh tranh Phng php ny yu cu cng ty xc nh ngn sch truyn thng bng vi mc ngn sch ca cc i th cnh tranh trong khu vc th trng v trong chu k kinh doanh. Tuy nhin, thc t kh bit c mc chi c th ngn sch ny cc cng ty. c. Phng php cn c vo mc tiu v nhim v phi hon thnh Phng php ny yu cu doanh nghip phi hnh thnh ngn sch truyn thng ca mnh trn c s mc tiu v nhim v c th cn phi gii quyt. u im: Phng php c c s khoa hc v cc nh qun l phi trnh by r yu cu, nhim v ca truyn thng phi thc hin. Nhc im: Ngn sch hot ng truyn thng khng vt ra ngoi ngn sch marketing ca cng ty. d. Phng php ty kh nng Phng php ny l cng ty c kh nng ti u th quyt nh mc ngn sch ti ; khng tnh n s tc ng ca truyn thng i vi lng hng ha tiu th, ti

75

doanh s bn ra. V th, ngn sch ny khng n nh hng nm v gy tr ngi cho vic hnh thnh chin lc di hn v truyn thng ca cng ty. 6.3. CC CHIN LC XC TIN HN HP 6.3.1. Qung co a. Khi nim: Qung co l hnh thc gii thiu mt cch gin tip v cao nhng tng, hng ha hoc dch v c thc hin theo yu cu ca ch th qung co, ch th phi thanh ton cc khon chi ph. b. c im - S gii thiu c tnh i chng cao khin cho sn phm c c s tha nhn v hp l ha v mt cng hin c tiu chun ha. - Tnh lan truyn cho php bn bn lp li nhiu ln mt thng ip truyn v qui m, tm c, s ni ting v thnh cng sn phm, hng ha c sn xut. - S din t khuch trng. - Tnh t do: qung co khng c tnh thc p, p t, khng b buc phi ch hay c p ng no v thng tin qung co truyn i mang tnh c thoi, khng phi i thoi. c. Mc tiu qung co - Qung co thng tin: To ra nhu cu ban u l gii thiu sn phm mi, thay i gi, gii thch cng dng ca sn phm, gii thiu dch v cn thit, xy dng hnh nh mi ca cng ty. - Qung co thuyt phc: c bit giai on cnh tranh cn to ra s a thch v c o cho hng ha, khuyn khch dng th nhn hiu, thay i nhn thc v tnh nng tc dng sn phm, thuyt phc khch hng dng thng xuyn. - Qung co nhc nh: Nhc nh sn phm c mt ti im bn, li ch, thit thc, va lng sn phm. Thng thng mc tiu qung co hng vo: Tng s lng hng tiu th trn th trng truyn thng; m ra th trng mi; gii thiu sn phm mi; xy dng v cng c uy tn ca nhng nhn hiu hng ha v uy tn ca doanh nghip.Qung co c s dng nhiu trong giai on u ca chu k sng sn phm. d. Ni dung qung co - Sng tc cc ni dung thng bo: Dng nhiu phng php din t mc tiu qung co nh: + Phng php qui np: Thng c tin hnh t cc bui ni chuyn, trao i vi khch hng, nh bun, cc chuyn gia v cc i th cnh tranh. Cht lc cc tng phc ha nhng nt c bn cho ni dung cn qung co.

76

+ Phng php suy din: c tin hnh da trn nhng phn tch v nh gi t nhng suy ngh v li ch ca khch hng trn nhng mt cm tnh, x hi v khng nh trong s dng sn phm. - nh gi v tuyn chn ni dung e. Xc nh ngn sch qung co Da vo mc tiu qung co xc nh phn phi ngn sch truyn thng cho qung co v hot ng truyn thng khc. Ngn sch qung co cng cn phn phi hp l cho cc loi sn phm, cc th trng cn hot ng qung co. f. Quyt nh phng tin qung co Phng tin qung co m doanh nghip quan tm khi la chn l mc trung thnh ca khch hng, mc tiu i vi cc phng tin qung co phi thch hp vi hng ha c th ca thng tin, chi ph. c tnh ni bt ca phng tin qung co m doanh nghip thng s dng l: Bo ch: d s dng, kp thi, ph bin rng ri ti cc th trng a phng, tin cy cao nhng tui th ngn, s lng c gi hn ch. Tp ch: C la chn theo dn s v a l cao, c uy tn, quan h vi ngi c lu di nhng thi gian ch i lu, s lng pht hnh lng ph. Truyn hnh: Phng tin ny rt thng dng khai thc c li th v m thanh, ngn ng, hnh nh, mu sc, i tng khn gi rng, thuc nhiu tng lp x hi, kh nng truyn thng nhanh, d dng to nn s ch . Tuy nhin chi ph qung co cao, khn gi t chn lc, thi gian qung co qu ngn. Radio: ngi nghe nhiu, chi ph thp, c linh hot v a l nhng v ch gii thiu bng m thanh nn kh nng gy ch thp. Ngoi ra cc doanh nghip cn qung co qua nhiu cc phng tin khc mi loi phng tin u c nhng li th v tc dng nht nh. g. nh gi chng trnh qung co Da vo doanh s nh gi hiu qu qung co, lm tng mc nhn bit v s a thch ca hng ha cho khch hng. Phng php nh gi hiu qu l so snh hiu qu khi lng bn gia tng vi nhng chi ph qung co trong thi gian qua. Ngoi ra cn c nh gi qua cc ch tiu nh: s lng ngi bit, ngi nh v nhng ngi a thch phng tin, thng ip qung co. 6.3.2. Xc tin bn y l nhm cng c truyn thng s dng hn hp cc cng c c ng, kch thch khch hng nhm tng nhanh nhu cu v sn phm ti ch. Xc tin tc ng trc tip, tch cc ti vic tng doanh s bng nhng li ch vt cht b sung cho ngi mua.

77

a. Nhim v ca xc tin Khuyn khch ngi tiu dng mua vi khi lng ln v m ra khch hng mi, khuyn khch lc lng phn phi y mnh cc hot ng mua bn, cng c v d tr hng ha trn th trng. b. Cc nhm cng c xc tin Nhm cng c to nn li ch kinh t trc tip thc y ngi tiu dng gm: hng mu, phiu thng, gi hng chung qu tng. + Hng mu: C chc nng khuyn khch dng th mt s hng mu min ph hoc vi gi bn rt h. Hng mu c th phn phi ti cc ca hng hoc gi n tn nh qua ng bu in hay qua i ng nhn vin tip th. + Phiu thng: L giy chng nhn cho ngi khch c gim mt khon tin nht nh khi mua mt sn phm ca doanh nghip. Phng thc ny rt hiu qu i vi kch thch tiu dng sn phm mi, nhn hiu mi. + Gi hng chung qu tng: L gi hng gii thiu mt s sn phm hng ha nht nh nhng bn vi gi h. Chng hn: Mt gi vi 3 n v hng ha song ch bn vi gi 2 n v hng ha. - Phng tin ph bin ti liu: Cn quyt nh v pht hnh ti liu cn thit cho nhng ngi ti gia s dng cc cng c trn. - Xc nh ngn sch xc tin: C th xc nh ngn sch theo nhim v hon thnh hoc theo t l % ca ngn sch. Hiu qu ca chng trnh c nh gi da trn kt qu lm tng doanh s ca doanh nghip sn xut, thng s dng phng php so snh cc ch tiu doanh s tiu th ca thi gian trc, trong v sau khi thc hin chng trnh. Thu ht c nhiu khch hng mi v sau khi kt thc t phn tng ln, chng t nhiu khch hng mi tin tng v tiu dng hng ha ca doanh nghip. 6.3.3. Tuyn truyn a. Bn cht ca tuyn truyn - Tuyn truyn l s dng cc phng tin truyn thng i chng truyn tin khng mt tin v hng ha - dch v v v doanh nghip ti khch hng hin ti, khch hng tim nng, nhm t mc tiu c th ca doanh nghip. - Tuyn truyn l mt b phn cu thnh ca khi nim t chc d lun x hi, d lun th trng: cho doanh nghip c danh ting tt, hnh nh tt, x l cc tin n, cc hnh nh bt li lan trn ra ngoi. - Tuyn truyn c tc ng su sc n mc hiu bit ca x hi, c kh nng thuyt phc ngi mua ln v tn km hn nhiu so vi hot ng qung co. - Ni dung c bn ca tuyn truyn gm : + Tuyn truyn cho sn phm: Gm cc n lc khc nhau lm cho cng chng bit v sn phm.

78

+ Tuyn truyn hp tc: Hot ng ny gm nhiu vic truyn thng trong ni b cng nh bn ngoi ngi ta hiu v t chc ca mnh nhm to mt hnh nh tt p, tng u th ca doanh nghip. - Vn ng hnh lang: L vic giao tip vi cc nh lm lut, quan chc nh nc ng h hay cn tr mt sc lut no . - Tuyn truyn l x l mt v bt li cho doanh nghip ang lan truyn ra ngoi. b. Quyt nh v tuyn truyn - Xc nh mc tiu: Mc tiu tuyn truyn xut pht t mc tiu marketing ca doanh nghip. thc hin nhim v ca mc tiu chin lc t ra tuyn truyn phi chi tit ha c c mc tiu, nhim v c th i vi cc loi sn phm hng ha trong tng thi k khc nhau trn cc th trng. Mc tiu cng chi tit, c th v r nt th t chc hot ng c thun li, mc tiu c th l s thuyt phc, hng dn, khuyn nh, vn ng, thuyt minh, i vi cng chng, ng thi thc hin nhim v ca doanh nghip. - Thit k thng ip v chn cng c tuyn truyn: l nhng cu chuyn hay cc bi vit l th ni v sn phm hay doanh nghip. y l mt ngh thut sng to, ngi tuyn truyn ang to tin tc ch khng cn tm tin tc na. Cng c thng l tivi, bo ch, tp ch. To s kin l phng tin c bit cho tuyn truyn gm biu din thi trang, lin hoan vn ngh, cc cuc thi. - Thc hin tuyn truyn: Din ra trong mt thi gian mt khng gian nht nh. Doanh nghip cn c k hoch chi tit v c th trong vic sng to, la chn cc thng ip t lc lng bin tp hoc ngoi doanh nghip, la chn phng tin truyn tin. - nh gi kt qu tuyn truyn bng cc phng php: o lng s ln thng tin; o lng thay i thi ca khch hng; o lng s thay i doanh s v li nhun. 6.3.4. Bn hng c nhn Bn hng c nhn bao gm mi quan h trc tip gia hng bn v cc khch hng hin ti v tim nng. L mt loi nh hng c nhn v mt qu trnh giao tip phc tp. Tm quan trng ca hot ng bn hng c nhn ph thuc vo bn cht ca sn phm, nhu cu ca ngi tiu dng v giai on trong qu trnh mua. Tham gia vo hot ng bn hng gm rt nhiu ngi trong doanh nghip nh ngi nhn n t hng, ngi bn trc tip... Nhiu doanh nghip ln duy tr mt lc lng bn hng rt ng o, lc lng ny cn phi c t chc v qun l mt cch khoa hc. a. Qu trnh bn hng - Nhim v ca ngi bn: Thm d, tm kim nhng khch hng mi, truyn t kho lo nhng thng tin v sn phm v dch v ca doanh nghip; thc hin vic bn, cung cp cc dch v cho khch hng, c vn v cc vn ca h, tr gip k thut, giao hng, nghin cu v thu thp thng tin v tuyn truyn, nh gi tnh cht khch hng v iu phi hng ha.
79

- Bn hng c nhn l mt ngh thut hn l mt khoa hc. Bi qu trnh bn hng phi rt sng to, vi iu kin nh nhau, mt ngi c o to c th bn c nhiu hn mt ngi bn khng c o to. Ngi bn phi hiu r qu trnh bn hng, nn phi thm d, nh gi, tip xc v x l nhng t chi vi khch hng, kt thc vic bn hng, theo di khch hng xem kh nng mua hng lp li ca h. b. Qun tr bn hng L vic phn tch, lp k hoch, thc hin v kim tra nhng hot ng bn hng bao gm: vic thit lp nhng mc tiu cho nhn vin bn hng, thit k chin lc cho lc lng bn hng, tuyn chn, gim st, nh gi nhng ngi bn hng ca doanh nghip. Doanh nghip phi a ra nhng qui nh v tuyn chn v o to lc lng bn hng. Qu trnh qun tr bn hng cn quan tm n gim st nhn vin bn hng hot ng. a ra cc bin php khuyn khch h tch cc hot ng bng cc ch tr th lao v tin thng. TM TT CHNG 6 Cc quyt nh xc tin hn hp l nhm cng c marketing mang tnh b ni ca marketing hn hp, c chc nng truyn tin v sn phm n khch hng mc tiu, to nim tin v thuyt phc thc y h mua. Ngi lm marketing phi bit cch s dng cc cng c ch yu l qung co, khuyn mi, tuyn truyn bn hng c nhn v marketing trc tip. Thng qua quyt nh qung co xc nh mc tiu, quyt nh ngn sch, quyt nh thng ip, quyt nh truyn thng. Khuyn mi cng l cng c nhm khuyn khch dng th v tng bn ngay lp tc, nh cung cp cho khch hng nhng li ch b sung. Tuyn truyn bng cc cng c l cc n phm, s kin, tin tc, bi ni chuyn to nn mc nhn bit v s a thch trn th trng. Bn hng c nhn li i hi k nng, ngh thut quan h trc tip vi khch hng to nn hnh ng mua v thu nhn c thng tin phn hi. Marketing trc tip l h thng tng tc ca marketing thng qua: gi th trc tip, marketing qua in thoi to ra hot ng mua ca khch hng. CU HI THO LUN 1. H thng truyn thng marketing c quan h mt thit vi chu k sng ca sn phm nh th no? 2. Mc tiu ca qung co l g? Da vo c s no nh gi hiu qu ca qung co? 3. Cho v d p dng trong xc tin bn hng bng cc cng c: Hng mu, phiu thng, gi hng chung qu tng hoc gim gi hng bn?

80

MC LC M c 1.1 1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.2 1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. 1.2.4. 1.2.5. 2.1 2.1.1. a b. c 1.2. 1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. II. 2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.2. 2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. III 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. I. 1.1. 1.2. II. 2.1. 2.2. III. Ni dung Chng 1 Tng quan v marketing S ra i ca marketing S ra i ca marketing Cc khi nim c bn ca marketing Vai tr ca marketing trong hot ng chc nng ct yu ca doanh nghip Nghin cu marketing Mc tiu nghin cu marketing Lp k hoch nghin cu Thu thp thng tin X l phn tch thng tin Bo co kt qa nghin cu Chng 2 Hnh vi khch hng v th trng mc tiu Hnh vi khch hng Th trng ngi tiu dng v hnh vi mua hng ca ngi tiu dng Khi qut v hnh vi mua ca ngi tiu dng Hnh vi mua ca ngi tiu dng Nhng nhn t c bn nh hng n hnh vi ngi tiu dng Th trng cc t chc v hnh vi ca ngi mua l t chc Th trng v hnh vi mua ca doanh nghip sn xut Th trng v hnh vi mua ca cc t chc thng mi Th trng v hnh vi mua ca cc t chc nh nc Th trng mc tiu v hnh vi mua ca khch hng o lng v d bo nhu cu th trng Nhng khi nim chnh trong o lng v d bo nhu cu th trng c tnh cu hin ti c tnh cu tng lai La chn th trng mc tiu Tng quan v phn on th trng Phn on th trng La chn th trng mc tiu nh v th trng mc tiu Khi nim. Cc loi nh v Hai chin lc nh v Cc bc ca tin trnh nh v sn phm Chng 3 Cc quyt nh v sn phm Sn phm theo quan im marketing Sn phm l g? Phn loi sn phm Cc quyt nh v nhn hiu sn phm Nhn hiu v cc b phn cu thnh Cc quyt nh c lin quan n nhn hiu Quyt nh v bao b sn phm Trang 2 2 3 3 5 5 5 7 7 7 8 8 8 8 9 12 12 16 18 19 19 19 20 21 22 22 24 30 33 33 34 34 35 37 37 38 39 39 39 40
79

3.1. 3.2. IV. 4.1. 4.2. V. 5.1. 5.2. 5.3. I. 1.1. 1.2. II. 2.1. 2.2. III. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. IV. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. I. 1.1. 1.2. II. 2.1. 2.2. 2.3. III. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. I. 1.1. 1.2.

Quyt nh v bao b Quyt nh v dch v khch hng Thit k v marketing sn phm mi Khi qut v sn phm mi Cc giai on thit k v marketing sn phm mi Chu k sng ca sn phm Chu k sng ca sn phm l g Cc giai on trong chu k sng ca sn phm Mt s dng c th ca chu k sng Chng 4 Cc quyt nh v gi Nhng vn chung v gi Gi c l g? Chin lc gi Cc nhn t ch yu nh hng n quyt nh v gi Cc nhn t bn trong doanh nghip Nhng yu t bn ngoi Mt s phng php nh gi Phng php nh gi da vo chi ph Phng php nh gi theo th trng nh gi trn ngi mua nh gi tm l nh gi theo thi v Xc nh mc gi c bn Tin trnh xc nh mc gi bn c bn Xc nh mc tiu nh gi Xc nh cu th trng mc tiu Xc nh chi ph phc v cho vic nh gi Phn tch gi sn phm ca i th cnh tranh La chn phng php nh gi La chn mc gi c th Chng 5 Quyt nh v phn phi Bn cht v tm quan trng ca knh phn phi nh ngha v knh phn phi Chc nng ca knh phn phi v vai tr ca cc trung gian thng mi Cu trc knh phn phi Cu trc knh phn phi T chc v hot ng ca knh La chn qun l knh Quyt nh phn phi hng ha vt cht Bn cht ca phn phi hng ha vt cht Mc tiu ca phn phi hng ha vt cht Quyt nh phn phi hng ha vt cht Marketing ca doanh nghip bn bun v bn l Chng 6 Chin lc xc tin hn hp Khi qut v xc tin hn hp v truyn thng marketing Bn cht ca xc tin hn hp v truyn thng marketing H thng truyn thng marketing

40 42 42 42 42 44 44 45 46 49 49 49 50 50 51 52 52 53 53 53 53 54 54 54 55 55 56 56 57 58 58 59 60 60 63 64 66 66 66 67 67 70 70 70
80

II. 2.1. 2.2. 2.3. III. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Xc lp hn hp xc tin v ngn sch Xc lp h thng xc tin hn hp Cc yu t quyt nh n cu trc cc dng truyn thng hn hp Xc nh ngn sch cho hot ng truyn thng Cc chin lc xc tin hn hp Qung co Xc tin bn Tuyn truyn Bn hng c nhn

71 71 71 72 72 73 74 75 76

TI LIU THAM KHO 1. Gio trnh Marketing cn bn. PGS.TS Trn Minh o, Trng i hc Kinh t quc dn, Nh xut bn i hc Kinh t quc dn nm 2006. 2. Gio trnh Marketing. Trng i hc Ti chnh K ton H Ni, Nh xut bn Thng k nm 2004. 3. Marketing cn bn. Trng i hc Kinh t Thnh ph H Ch Minh, Nh xut bn Gio dc nm 2004. 4. Qun tr Marketing. Philip Kotler. Nh xut bnThng k nm 2000. 5. Nhng hiu bit su sc v tip th t A n Z ca Philip Kotler. Nh xut bn Thng k nm 2004.

81