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El concepto de publicidad se define como cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promocin de ideas, bienes o servicios por parte

de un patrocinador identificado. (Mercadotecnia, 1998). Otro concepto para definir, es el del comportamiento del consumidor. Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.(Fischer de la Vega). A continuacin vamos a nombrar y explicar brevemente algunas teoras enfocadas en el comportamiento del consumidor: 1) Teoras de aprendizaje sobre la conducta. La psicologa terica y aplicada sostienen que las teoras sobre la conducta del consumidor son el punto clave para poder comprender la conducta humana. Ninguna de estas ciencias ha elaborado una teora en conjunto pero han desarrollado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con analizar la conducta prctica. 2) Teoras sobre el estmulo y la respuesta. Esta teora sostiene que el aprendizaje se lleva a cabo cuando una persona responde a un estmulo y puede ser recompensada o castigada segn la respuesta entregada. Las primeras teoras sobre el estmulo y respuesta fueron publicadas por un cientfico ruso llamado Pavlov.

3) Teoras Gestalt del aprendizaje. En el lenguaje alemn la palabra Gestalt se define como patrn o configuracin. Esta teora se basa en la percepcin, experiencia y una motivacin a metas. Psiclogos opinan que el ser humano percibe una situacin total en vez de contrastar las caractersticas de la misma. A esto le agregan sus experiencias pasadas convirtiendo la situacin en una mayor experiencia en comparacin si se analiza las percepciones por s solas.

Un claro ejemplo se puede observar en los comerciales de pastas dentales. Cuando un anunciador dice que los dentistas aprueban este producto, solo se necesita una persona con un delantal blanco en el comercial. No se necesita un dentista verdadero o el fondo de un consultorio dental. 4) Teoras psiconalticas del aprendizaje. Estas teoras son publicadas por Sigmund Freud en un trabajo en cual sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas que rara vez son aceptadas por la sociedad. Mientras que el individuo va madurando y aprende que estos deseos no los puede satisfacer de un modo directo, busca la satisfaccin en otros medios. Sigmund Freud explica de donde nace el comportamiento humano y porque acta de tal manera.

Estudio Impacto de la publicidad en el comportamiento del consumidor Universidad Veracruzana, 2001.

Fundamentacin Terica. Segn la opinin de Maffesoli (2000), los seres humanos necesitan representarse as mismos mediante una imagen esttica, lo que lleva a plantear que el individuo es su estilo de vida y la imagen proyectada de este. As es como se puede plantear que la cultura del consumo es una experiencia totalmente esttica. Ah es donde la publicidad toma efecto, haciendo circular imgenes en donde afecta de modo directo a las emociones de las personas en su vida cotidiana. Como consecuencia de esto, lo emocional de una persona se basa completamente en lo esttico y ah es donde la publicidad busca que el consumidor se identifique con una imagen de una marca determinada.

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