INTRODUCCIN El ciudadano comn est expuesto da a da a mltiples mensajes publicitarios.

Estos mensajes llegan a nosotros en distintos soportes y formatos y lo hacen tan a menudo que tal vez ya no reparamos en el porqu de sus formas y maneras. Al ser Per un pas con mucha diversidad, y Lima la radiografa de esta diversidad donde convergen personas de distintas procedencias raciales y culturales, los discursos mediticos buscan llegar a sus targets de la manera ms eficiente posible. De esta manera se suelen usar modelos sencillos que logren codificar los intereses de los anunciantes para comunicar ms prctica y sencillamente. Es aqu cuando se usan los estereotipos raciales para tratar de estrechar vnculos con el consumidor, pero tambin es aqu cuando se evidencian las taras sociales, los prejuicios raciales, y los abismos socioeconmicos que la sociedad limea posee. La publicidad vende promesas y conceptos, y estos conceptos, en muchos casos, suelen estar distanciados de la realidad local, y ms bien apuntan a una idea abstracta de belleza y buen gusto donde reina el esnobismo y la alienacin. Para cada producto o servicio existe un grupo objetivo o target. En este trabajo identificaremos el grupo objetivo de ese producto o servicio, y lo relacionaremos con los tipos raciales que aparecen en sus discursos publicitarios, buscando la relacin de las razones del uso de sus determinados patrones estticos publicitarios.

Justificacin En la sociedad limea existen personas de muchsimas procedencias raciales. No existe un patrn comn o una constante racial que pueda ser fcilmente identificada. En todo caso, si lo hubiera, sera muy distinta a los modelos estticos presentes en la mayora de las publicidades locales. Esta prctica de orientar los anuncios hacia una esttica europea se origina en la gran discriminacin y rechazo hacia las personas con rasgos de raza indgena. Comnmente se les suele asociar con aspectos negativos de la persona como falta de educacin, malos hbitos de limpieza, mal gusto en sus vestimentas, etc. Esto genera prejuicios que se van trasladando de generacin en generacin y que slo ayudan a sostener el rechazo hacia esas imgenes que supuestamente les pertenecen a ellos. Como consecuencia de esta imagen deformada y estereotipada, personas pertenecientes a la misma sociedad, y que tal vez puedan tener ciertos aspectos o caractersticas cercanas a los rezagados estticamente, tratan de alejarse lo mximo posible de cualquier asociacin que pueda haber entre ellos y su procedencia, llammosla, indgena, responde a una clara falta de identidad que a su vez responde a un profundo complejo y una autoestima baja. Ac se hace evidente la psicologa de masas, y como esta puede estar influenciada por los medios de comunicacin y su visin del mundo. En el forjamiento de la identidad cultural de una sociedad, los Mass Media tienen un papel fundamental. Ac entran a tallar las imgenes e historias visuales a las que estamos expuestos en nuestro da a da. Las publicidades son imgenes que transmiten

conceptos y generan deseos. Es as que stas forman expectativas en el consumidor (ya sea efectivo o potencial). As se forma un imaginario de lo que es aceptado socialmente, de lo que es buen gusto, de lo que no y de lo que se tiene que hacer para estar en el grupo de los bien vistos. En algunos de los anuncios publicitarios de Lima, se distingue la existencia de una bsqueda por integrar (o alcanzar) a ciudadanos antes rezagados del contexto publicitario, pero esto se da slo en ciertas clases de anuncios, donde el pblico objetivo es amplio y donde se tiene que llegar al mayor nmero de personas posibles, en el sentido que el producto o servicio anunciado es accesible para la gran mayora. Sin embargo, en la mayora de anuncios todava prima el alto componente racial, ya que el modelo visual empleado es claramente uno europeo donde queda marginada la gran mayora de la poblacin. Se podra justificar esta prctica racista argumentando que, digamos, el producto A tiene un determinado grupo objetivo, que tal vez es un nicho de mercado, y los modelos visuales empleados en las publicidades cumplen las caractersticas fsicas o conceptuales de la mayora de personas de ese nicho o target. Sin embargo, sabemos que an as, el porcentaje es mnimo y no responde a un reflejo real. Es por eso que en esta investigacin estudiaremos seis (6) anuncios publicitarios para luego relacionarlos con la naturaleza de sus productos y luego con el grupo o target al cual van dirigidos. El hecho de que en nuestras publicidades se evidencien los abismos sociales existentes en esta ciudad, me motiv a tratar este tema, que si bien ha cambiado positivamente en los ltimos aos, la razn de este cambio no creo que se deba a un cambio de mentalidad o a una integracin cultural, sino a necesidades de llegar a ms consumidores, ampliar el mercado e incrementar las ventas. Las prcticas racistas se encuentran en todos los rincones de la ciudad, en todos los discursos mediticos donde se logre distinguir el modelo racial europeo en una ciudad con altsimo componente amerindio. Planteamiento del problema El mundo actual, y la forma cmo nos lo presentan, es el resultado de varios procesos, hechos, y sucesos que originaron una cadena de razones que determinan un efecto, que en este caso, es el mundo contemporneo y sus diversos aspectos. Haciendo un anlisis en retrospectiva, uno vez llegados los espaoles a Amrica, se produjo un encuentro entre dos civilizaciones (la europea con la plvora y la ambicin; y la aborigen americana con las lanzas y la credulidad). Esto result en la adquisicin de poder de la primera, y el despojo del poder de la segunda. Este punto es importante ya que desde aqu surgen los conceptos que manejamos hoy en da. Cuando una civilizacin (la amerindia) queda rezagada del poder, sta tambin queda rezagada de los distintos aspectos que generan asociaciones positivas. Me explico, queda rezagada de la supuesta apropiada educacin (generando a la vez la no pertenencia de

los adecuados hbitos y costumbres); y claro, queda rezagada tambin del conocimiento. Todos estos son factores y productos del poder econmico presentes slo en el segmento o clase de poder, que en este caso, slo es propio de los europeos colonizadores. Al quedar rezagados del conocimiento, los desplazados son fcilmente manipulables y sus perspectivas pueden ser fcilmente direccionadas, influenciadas y distorsionadas. En un contexto donde unos pocos tienen el poder, la razn y el buen gusto; estos llegan a ser los ciudadanos ejemplos, las personas de bien y honorables. Esta percepcin se convierte en una suerte de paradigma a seguir por aquellos que no cumplen los requisitos dados, pero que desean civilizarse. Es as que se da lugar a la generacin de conflictos sociales, y claro, se evidencian los complejos que, tal vez, son la base de muchsimos comportamientos y actitudes: la idea de progreso viene muchas veces acompaada de un desarraigo de lo local, de lo intrnseco, ya que esto es percibido como negativo. Volviendo al anlisis en retrospectiva, en el Virreinato peruano se margin radicalmente a los aborgenes, incluso llegando al lmite de negrseles su condicin de personas. Pasaron siglos y las personas marginadas siguen siendo marginadas, las formas y maneras cambiaron, pero la lnea divisoria entre lo aceptado cultural y estticamente (Europa), y lo desvalorizado (indgenas americanos) sigue vigente. En la Declaracin Universal de los Derechos Humanos de 1948 se afirma: Todos los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad y derechos y, dotados como estn de razn y conciencia, deben comportarse fraternalmente los unos con los otros, pero ese es un enunciado lejano a la realidad. En la prctica, en el da a da, existe la lnea divisoria que tal vez en algunos casos es tcita, pero en otros es ciertamente evidente, pero sin lugar a dudas esta diferencia existe separando y marginando a unos de otros. Siguiendo el anlisis, nos ubicamos en el Per, uno de los pases con mayor presencia indgena en Amrica, que segn estadsticas tiene una composicin tnica distribuida de esta manera: Mestizos (47%), etnias aborgenes o indgenas (32%), blancos (18,5%), negros (2%) y 0,5% asitico orientales. Tomando la referencia de estas estadsticas, colegimos el gran porcentaje indgena en la poblacin, este porcentaje lo ubica, despus de Bolivia, en el pas con mayor presencia indgena en Amrica del Sur. Considerando que el trmino mestizo alude a las personas que nacen de la mezcla del origen europeo con el amerindio, no se puede tener un registro claro o detallado de los rasgos fsicos de estas personas, ya que mucho depende de los grados de mestizaje, que son casi inestimables. Es as que este aproximado de 47%, posiblemente se vea muy poco representado en los anuncios publicitarios, y claro, el 32% de indgenas est ms alejado an de esta representacin ajena de la realidad local. En el contexto de la ciudad de Lima, una ciudad que en un principio no tena una poblacin indgena importante pero que debido a distintos factores (crisis econmicas, deseos de superacin personal, terrorismo, etc.) empez a albergar a personas de distintas partes del pas, un alto componente de migrantes provena del campo o de sectores rurales. Es as que se puede inferir el choque cultural que se origin por el hecho de vivir en una ciudad y tener que aprender ciertas costumbres que en un primer

momento no se tenan. De esta manera se marcaba cada vez ms la bifurcacin y separacin en la sociedad limea donde los prejuicios y las asociaciones negativas se presentaban cotidianamente. En la actualidad Lima tiene 8 millones de habitantes, y si bien existen cifras para determinar el porcentaje de las personas indgenas, mestizas, blancas, etc., estas no tienen relevancia actual ya que hoy en da esos son trminos propios de la etapa colonial que no logran detallar el contexto contemporneo. Se habla de la pluriculturalidad en nuestro pas (por ende ciudad) como un plus y un factor positivo, pero eso no se refleja en absoluto en las publicidades (no mencionar otras vertientes de las mass medias) que no son slo imgenes con colores que adornan nuestras calles, sino, son tambin el reflejo de lo que muchas personas quisieran ser o al menos parecer. En consecuencia, se genera una crisis de identidad en una sociedad que en su mayora no se ve reflejada en los anuncios publicitarios, y donde, como repercusin, se adoptan diversas posturas de disconformidad con uno mismo (y con los otros) por el hecho de no cumplir los requisitos estticos impuestos. En el anlisis de los modelos raciales utilizados generalizar usando el trmino europeo para referirme a los tipos raciales blancos, caucsicos, arios, etc. para no caer en tecnicismos que mengen la idea-afirmacin de que de Europa surgi el estereotipo de belleza occidental preponderante. Objeto de estudio A finales del siglo XX y ms an a principios del siglo XXI, la globalizacin es un trmino que adquiere importancia. Los mass media son los encargados de reproducir esta integracin a travs de la informacin que llega multidireccionalmente. Entre los medios masivos se encuentra la publicidad. Es as que deseo indagar en las publicidades grficas (paneles y revistas) presentes en Lima donde el patrn esttico europeo sea altamente significativo y se identifique claramente el componente de segmentacin racial, para luego enlazarlas con la naturaleza de la marca producto, y con las razones de su uso en los anuncios publicitarios. Cuestiones a responder mediante la investigacin Mi inters particular se da en el origen que deriva en la prctica de los publicistas de mostrar modelos estticos ajenos a la mayora local. Esto responde en gran manera a lo que la sociedad determina como correctamente esttico, pero lo que la sociedad determina como esttico est en gran manera influido por los mass media, y su elaboracin del mundo. Objetivo Identificar los diversos grupos o estereotipos tnicos en los mensajes publicitarios; y relacionarlos con la razn de su uso en el tratamiento que le dan los publicistas.

Hiptesis Los publicistas consideran que la percepcin de la imagen de una marca se ve afectada por el tipo racial de la persona expuesta en el anuncio publicitario. Y dadas las asociaciones y prejuicios que existen en la sociedad, el modelo racial que favorece a una buena imagen es el europeo. Marco terico Para poder abordar el tema de los estereotipos raciales en las publicidades de Lima, es oportuno conocer primero el origen del trmino raza. En el siglo XVI, en Espaa, era de uso corriente para referirse principalmente a la falta de pureza de sangre cristiana, al igual que en italiano tena un valor positivo:Capitano di franca razza (Capitn de carcter franco). El sentido de este trmino no era fsico, sino de connotacin religiosa y social. Tambin indica buen o mal carcter individual. Es as que el trmino para referirse a las distintas variedades biolgicas (plantas, animales, personas) se introduce a la lengua castellana en el siglo XIX. Cuando hablamos de racismo, podemos sostener que este surge como consecuencia del dominio y la explotacin de los recursos humanos o materiales de un pueblo por otro de diferentes caractersticas somticas y, a veces, puramente culturales. Esto provoca una desigualdad que genera que unos tengan preponderancia sobre otros, dando pie al primer punto para que exista racismo: diferencias. Es as que la intolerancia, marginacin o un etnocentrismo radical no son los causantes del racismo, ms bien, son slo el efecto y resultado de las prcticas discriminatorias. Sin embargo, en cierta forma cuando hablamos del racismo en el Per debemos recalcar que en nuestra sociedad no existe una gran diferencia racial entre el objeto y emisor de la prctica racista; y el sujeto o destinatario que la recibe. Aqu, hay que agregar entonces, que aparte de un elemento netamente racial, hay que valorar el componente social y econmico que es importante a la hora de segregar e idealizar a las personas de nuestro entorno. En el mundo contemporneo, es importante resaltar la trascendencia de los mass media, y por ende, la aparicin de la industria cultural. Dentro del mundo capitalista, los distintos medios de comunicacin son empresas, que por naturaleza buscan incrementar las ventas y obtener ms ganancias. En este contexto aparecen las industrias culturales, un trmino dado por la Escuela de Frankfurt. Se entiende como Industria Cultural a la produccin masiva de cultura que llega a convertirse en mercanca dadas las caractersticas de su contenido. Esta produccin masiva est relacionada al consumismo de la sociedad, donde las empresas mediticas imponen los contenidos, gustos y las preferencias que llegan a considerase como aceptadas por convencin, como lo que es digno de inters y lo que no. Se produce, como Theodoro Adorno afirma, una estandarizacin cultural, donde el que recibe esta produccin cultural, es un consumidor. Es as que estos productos han sido elaborados para un consumo prctico y distrado generando que los consumidores (o receptores de los mensajes) reciban y adopten estilos

de vida convencionados y establecidos, y por ende, estereotipos de personalidad e imagen. As es que, en trminos empresariales, las publicidades responden al inters de incrementar las ventas de la empresa a la que anuncian, y al buscar este incremento de ventas estiman que sus potenciales consumidores, o el mercado en general, est sustancialmente influenciado por los mass media y la visin de vida y esttica arbitraria que producen y comunican. El concepto de belleza y su percepcin a menudo implica la interpretacin de alguna entidad (persona) que est en equilibrio y armona con la naturaleza, y puede conducir a sentimientos de atraccin y bienestar emocional. Debido a que constituye una experiencia subjetiva, a menudo se dice que la belleza est en el ojo del observador, es as que la elaboracin del imaginario sobre lo que es bello o no, tiene mltiples factores determinantes, entre ellos, los mass media y su influencia en el colectivo.

[ 1 ]. (Artculo 1, Declaracin Universal de los Derechos Humanos) [ 2 ]. http://internacional.universia.net/latinoamerica/datos-paises/peru/poblacion.htm [ 3 ]. http://diccionario.sensagent.com/composici%C3%B3n+%C3%A9tnica+de+bolivia/eses/ [ 4 ]. http://www.andina.com.pe/espanol/Noticia.aspx?id=Vh4t0xVJSlU= [ 5 ]. Alejandro Ortiz Rescaniere, El trmino raza como homonimia. [ 6 ]. Fernando Silva Santisteban Antropologa, Conceptos y nociones generales. [ 7 ]. http://www.phrases.org.uk/meanings/59100.html