Anlisis caso ICE-FILI

Anlisis Externo:

1. Cadena de Valor 2. Anlisis Porter 3. Anlisis Competitivo 4. Anlisis de clientes y necesidades 5. Planeamiento de Escenarios

Proveedores: (+) Utiliza entre tres cuatro proveedores para cada uno de los componentes del producto. Al tener tantos puede utilizar el que brinde la mejor relacin costo-beneficio. (+) En equipamiento y tecnologa antes se importaba casi en su totalidad 90% lo que aumentaba significativamente el costo pero surge fuertemente el desarrollo de la tecnologa local financiada por productores locales. (+) Muchos distribuidores. (+) Mano de obra flexible (-) Estabilidad en los precios

Competencia: (-) La industria creci de 100 en 96 a 300 en 2002, (-) Surgen mltiples productores regionales con alta flexibilidad y estrategias de crecimiento con bajos costos de produccin debido a la disminucin de productos congelados en el mercado por la crisis. (-) Compaas extranjeras multinacionales con podero internacional y fuerte presencia en la cadena de distribucin. Nestl es uno de los ms feroces competidores consolidado globalmente, Bassin y Haagen apuntan a un segmento mas sofisticado y los regionales avanzan en mercados metropolitanos.

Clientes:

Gran cantidad, masividad, consumo impulsivo y de familias. (-) Baja fidelidad (+) Atomizacin de los clientes.

Barreras de entrada: (+) Alta inversin de capital, (-) Apertura de la economa, Mercado abierto. (-) Desarrollo de productores regionales.

Productos sustitutos: (-) Gran diversidad de productos sustitutos como cervezas, gaseosas, yogures, chocolates y otros productos de confitera, (-) disminucin de la produccin respecto a los productos de sustitucin, (-) mayor inversin publicitaria en relacin a las ventas de los productos sustitutos.

Fortalezas: Bajos costos de produccin, diferenciacin de calidad, Alta innovacin, flexibilidad para reorientar sus productos a los diferentes segmentos, alta capacitacin del personal

Debilidades: Bajo reconocimiento de la marca en cuanto a publicidad y marketing

Amenazas: Gran variedad de productos sustitutos, apertura del mercado, alta competencia.

Oportunidades: Utilizacin de su estructura y capacidad para producir otros alimentos congelados como cash cow hielo seco y exportar.

Recomendaciones:

Diferenciarse en calidad para evitar una guerra de precios. Ampliacin del modelo de negocio abriendo nuevas lneas de productos bajo la misma marca. Exportar a precios competitivos usando su estructura de bajos costos.

ICE FILI Para evaluar lo atractivo del mercado de los helados de Rusia y su evolucin, hay que tomar en cuenta la rivalidad de las empresas que estn en el mercado, la misma que es alta, porque por un lado hay las pequeas empresas regionales que ese estn uniendo con industrias que realizaban otras actividades pero compartan el tratamiento de productos en frio lo que ayuda a su conservacin y empaque, de esta forma reduciendo los costos. Adems por la falta de proteccin en cuento a Propiedad Intelectual copian sus productos y accionar en la industria del helado, y es entendible por salir de un rgimen socialista donde todo es del Estado, razn por la cual la gente no tiene la costumbre de proteger sus invenciones o procesos De ah estn Nestl y Unilever, aunque Unilever se retiro del mercado en el mes de febrero del 2001, Nestl sigue impulsando su industria realizando campaas publicitarias y se adapta fcilmente a las necesidades del mercado Ruso, por la gran capacidad econmica, adems de la tecnologa y desarrollo de programas de capacitacin de su personal. Sin dejar a un lado del respaldo de la marca, lo que haca de Nestl el principal rival. Separadamente de Nestl, est Haagen-Dazs y Baskin-Robbins cuyo negocio est en restaurantes y en el caso de Baskin Robbins por sus franquicias, lo que hace otro mercado y no el de consumo impulsivo porque deben ir a un local determinado y no es que lo encuentran en cada quiosco o micro mercado, por lo cual no entran en productos de rpido acceso y que son adquiridos por un impulso.

Las barreras de entrada son bajas, porque cualquier empresa o grupo econmico, pueden ingresar al mercado de los helados. Como apunta el caso, se puede ver que muchas de las empresas han ingresado al mercado, algunas de ellas que se dedicaban a otras actividades que algo compartan con la industria de los helados, como es el caso de las empacadoras y otras empresas de conservacin de carnes. Al tener maquinaria para conservar en fro podan reducir costos de conservacin y mantenimiento de los helados El caso nos indica que hasta el 2002 la compaa Ice Fili, es el lder del mercado, las empresas que estn ingresando, sean las regionales o las internacionales, lo hacen con fuerza, razn por la cual, vemos que no hay una marca que este en top of mind del consumidor, es ms, si bien los helados naturales, que es lo que caracteriza a los helados rusos, son productos de ms calidad, esta caracterstica los hacan ms caros. Al estar en un mercado donde los helados son comprados impulsivamente, las personas optaban por preciso bajos. Por lo cual marcas como Nestl estn amenazando al lder del mercado por tener productos que cumplen con las necesidades el consumidor En cuanto a los distribuidores, Ice Fili tiene distribucin integrada verticalmente, pero esta no es exclusiva, si bien los vehculos tenan copada con publicidad de Ice Fili , la misa destinaba un 50%

del espacio disponible para productos de Ice Fili, el otro 25% era para uno de sus competidores y el otro 25% a sus otros competidores. Otro elemento que denota las bajas barreras de entrada, es el hecho que el lder del mercado no tiene conocimiento de venta de su producto. En los aos que est en la industria de los helados, su proceso de modernizacin y asuncin de las nuevas tecnologas es muy lento, adems de polticas de empresa, por las cuales, no les importa seguir siendo altos de precios mientras se mantenga la calidad de los helados rusos, sin concientizarse que el mercado se mueve a razn del precio, por ser un producto de compra impulsiva, razn por la cual, entra cualquier competidor y vende su producto siempre y cuando oferte su producto a un precio menor. La falta de posicionamiento del producto de Ice Fili, sea vulnerable al precio. Un ejemplo de esto es Nestl que en los 4 aos que est en el mercado, se mantienen en el segundo lugar en cuanto a participacin con una inversin de 20millones de dlares en un mercado de 500 millones de dlares anuales (2001) donde las empresas fabricantes de helados gastaron menos del 1% en publicidad, lo que es un gasto muy bajo si se quiere alcanzar un top of mind en el mercado.

EL helado fabricado por Ice Fili, como dice el caso no estaba dentro de un segmento, no era considerado un postre, como es el caso de Haagen-Dazs y Baskin-Robbins, que tenan su propio nicho de mercado al estar en los restaurantes y cafeteras no eran de compra impulsiva, deban acudir a un local para adquirir el producto. El caso de los helados Ice Fili que en su mayora se distribuan en quioscos (49%) , de los cuales solo un 15% (de ese 49%), eran de exclusiva venta de helados, el resto vendan productos sustitutos. De ah estaban los mini mercados que representaba el 29% de las ventas del producto, donde existan muchos sustitutos, cervezas, bebidas y productos alimenticios de bajas temperaturas. Como bien dice el caso, la compra de helado en el mercado ruso era por impulso por lo cual al no tener un cliente fan, compraba lo que tena ganas en ese momento. Por lo cual vemos que el consumidor puede comprar cualquier producto que calme su impulso no necesariamente el helado, teniendo muchos sustitutos y por lo tal no hay un producto que sea complementario especifico y si los hay son escasos, no hay algo a que se habite acompaar con el mismo

El poder de negociacin de los consumidores es sumamente alto porque al ser un producto el cual tiene muchos sustitutos el comprador puede escoger en una amplia gama de variedades donde prima el precio del producto, es decir, si tengo otro producto de bajas temperaturas, el consumidor va a optar por el de mejor precio. Al estar en Rusia, el hecho que se consuman productos fros es de sorprenderse, pero el caso resalta que efectivamente sucede, adems al ser un pas donde el poder adquisitivo de la gran mayora de consumidores no es alto, la razn por la cual obtendrn el producto es el precio y con muchos proveedores que proporcionan gran

variedad de productos incluyendo la gran variedad de helados, el consumidor tienen alto poder de negociacin porque lo que vern es el precio.

El poder de negociacin de los proveedores es bajo, porque la gran parte de la materia prima es un commodity en el cual cualquiera puede comerciarlos y son extremadamente sensibles al precio. A esto no se le incluye la mantequilla porque como plasma el caso, es un diferenciador para el sabor y por esto es de costo mayor. Incluso las empresas dedicadas a la elaboracin de armas, se orientaron a producir maquinaria para la produccin de helado, esto demuestra que si bien con una brecha tecnolgica que hace que la imitacin sea lenta, a largo plazo se puede copiar la tecnologa de cualquier equipo para la produccin de helado.

Al ser un producto que se consume por impulso y como vimos en el anlisis anterior, este tipo de productos tienen muchos sustitutos, debe atacar el canal de distribucin con porcentajes ms altos, que en este caso son los quiscos y mini mercados que conjuntamente segn el anexo 10 suman el 78% siendo los canales ms representativos de distribucin de helados. Por lo cual debemos enfocarnos en estos y nunca dejar desabastecido de nuestro producto en estos canales, que si bien es difcil por los procesos de distribucin que tiene Ice Fili, estos deben ser mejorados a niveles ptimos para mantenernos como lderes como lo hemos venido haciendo, para los cual hay disponer al consumidor el alcance de nuestro producto todo el tiempo y mejorar la conservacin del mismo en esos canales. Tambin debemos utilizar alternativas de ingredientes para reducir los costos para que tenga mayor flexibilidad adquisitiva para la mayora de los consumidores conjuntamente con resaltar la marca pas, son iniciativas que lograran posicionar el producto.

La disponibilidad de pagar del consumidor no est dada por una mejor calidad, es por eso que Ice Fili tiene esta desventaja con el resto de helados, porque usan mantequilla que es ms cara y menos persevantes por hacerlo ms natural, pero esto es contraproducente, en el sentido que los competidores regionales y Nestl, que son las mayores amenazas, estn produciendo helados con ingrediente de menor calidad y con un precio reducido. Lo cual le dan ms felixbilidad de adquisicin de sus productos para sus consumidores que en productos motivados por impulso, buscan un menor precio para su aquerencia, razn por la cual Nestl especialmente, est creciendo de manera acelerada y pisando los talones al lder. Se necesita bajar los costos de produccin de helados para que se pueda equiparar las condiciones con las que vienen los competidores, siguiendo el anexo 9 del 100% de los precios del fabricante , un 3% que corresponden a costes laborables si bien se necesita de capital humano

para la fabricacin, como dice el caso, las polticas de Recursos Humanos son muy estrictas y con medidas coactivas y coercitivas, por lo cual ms que motivar a la gente los mismos se sienten perseguidos y controlados de manera impositiva, esto puede ser por el sistema poltico heredado del socialismo , pero sin ningn resultado en cuanto a motivacin y por consecuencia menor eficacia del personal. Al ser el factor humano el que al final decide todo (Stalin), este 3% de coste debe ser sumamente efectivo a que no sea una desventaja o un coste que cubra inoperancia y por ende improductividad. El mismo anexo 9 nos indica que al eliminar los sustitutos de materia grasa de origen lcteo, esta reduccin nos pueden dar hasta un 50% de ahorro y poder bajar el precio mi producto hasta en 3 rublos. En cuanto al posicionamiento, este es relativo a los costes, va de la mano con los expuesto en el primer prrafo de esta pregunta, ya que, se debe crear la necesidad del consumidor a orientarse a un snack (helado en Rusia)ms natural y con sabor diferente por poseer mantequilla y lcteos, esta, es una idea que se lo debe vender al mismo consumidor, pero si Nestl y los competidores regionales pueden, tienen la capacidad y tecnologa para hacer helados de bajo costo y con diferente sabor, si ven que el consumidor est orientado a productos con mantequilla y lcteos, al ser estos ingredientes commoditys , son de fcil acceso y los pueden producir al igual que Ice Fili.

PLAN DE ACCION Ice Fili, para mantenerse como Lder del Mercado Ruso, debe tratar de alcanzar el top of mind de su marca, es decir, debe alcanzar un posicionamiento para la cual debe invertir ms en publicidad no solo los 5m que ha realizado en el 2001, porque si bien esta como lder en la industria de helados en Rusia, esta Nestl pisndole los talones de manera ms agresiva y con mayor inversin. La ventaja que tiene Ice Fili, es que es la marca Nacional, debe irse por ser la marca pas y natural, pero al ser un producto de compra impulsiva con muchos sustitutos, debe bajar los costos como se expres en prrafos anteriores del trabajo para que pueda competir contra Nestl , de esta manera tendra que emular lo que han venido haciendo las heladeras regionales, alcanzando los mismo niveles de tecnologa y ser ms eficientes con un mejor recurso humano para alcanzar resultados ptimos. Para poder reducir los costos , debe Ice Fili desarrollar proveedores locales trabajando en alianza para que los productos que se consuman sean de alta calidad, lo ms natural posible y con costos reducidos por comprometer compras a largo plazo. A la vez debe desarrollar ms sus planes de mercadeo, para lo cual debe impulsar sus marcas principales como que son Likomba y Balonchink Fili, que son los que ms margen dan, y tratar de enfocarse en productos especficos resaltado la naturalidad del producto reduciendo el nmero de variedades y enfocarse en las que gusta al pblico en general, porque del anexo 11 Ice Fili es el que ms variedades tiene con 170. La Integracin vertical debe seguirse desarrollando a la vez que debe acceder a tecnologa. Con una mejor tecnologa ofrecern un producto sanitariamente mejor.

Debe desarrollar marcas, como Likomba y Balonchink Fili, para que se eleven las barreras de entradas y que sus productos que no sean tan fcilmente imitados. Protegiendo las recetas y mezclas de dichos sabores, va Propiedad Intelectual Por ltimo, pero no menos importante, al ser un producto motivado por una compra impulsiva, en los exhibidores y perchas el producto siempre tiene que existir en suficientes cantidades. Especialmente de sus productos lderes para lo cual debe mejorarse como se expres antes, en su integracin vertical, especialmente en la distribucin. Ice fili debe invertir en I+D para desarrollar mejores persevantes para que el producto dure ms en percha o por lo menos lo mismo que el de la competencia, en este caso Nestl