Departamento de Economa, Administracin y Poltica Agroalimentaria y Rural (DEPAR) Facultad de Ciencias Agrarias, Universidad Nacional de Cuyo

La mezcla comercial El marketing mix Se entiende por mezcla comercial al conjunto de acciones o paquete de actividades a desarrollar para cumplimentar un determinado plan de ventas, de acuerdo a una estrategia previamente trazada para el negocio. El escritor Porter plante cuatro variables bsicas que deba contener la mezcla comercial, a la que se denomin genricamente como las 4 P ya que las mismas variables comienzan con P: Producto, Precio, Promocin y Distribucin (que es ms concreto que Plaza, su nombre original). A continuacin se describe sintticamente los aspectos bsicos a considerar en cada uno de estos elementos. 1. Producto 1.1. Qu es una innovacin de producto? Esta palabra generalmente lleva a pensar en un producto nuevo que se pretende lograr y luego vender, sin embargo el concepto es ms amplio. Puede ser que se trate de un producto o servicio totalmente novedoso y original, pero tambin puede hablarse de innovacin cuando: -se quiere mejorar un servicio o producto existente. Ej: Cambio de envase, incorporacin de un elemento que de ms calidad, cambio del tamao, etc. -se quiere introducir un nuevo mtodo de produccin. Ej: Empanadas cocinadas en horno comn a empanadas cocinadas en horno de barro. Costura manual a costura a mquina. Cambio de insumos (tipo de pintura en artesanas, pej.) -se quiere desarrollar un nuevo mercado. Ej: Venta de ropa para nios a venta de ropa para embarazadas. Despensa con productos alimentarios amplia a venta de productos de limpieza. -se quiere reorganizar los mtodos de produccin. Ej: Cambio en el orden del proceso (por ejemplo: horneado y decoracin de tortas en lugar de ser el mismo da, hacerlo en das distintos); Cambio en el tiempo del proceso (si se ocupaba tres das a la semana para la produccin, se puede cambiar a dos das ms intensos, o a 4 slo por las maanas, etc.) 1.2. Qu atributos hacen a la diferenciacin de productos o servicios? De acuerdo a lo visto en clases anteriores, los productos o bienes pueden clasificarse de muchas maneras, en base a su disponibilidad en libres y econmicos, en base a su duracin en durables y no durables, en base a su necesidad en bienes de lujo o necesarios, en base a su composicin en homogneos o diferenciados, etc. Esta ltima clasificacin es muy importante ya que prcticamente define la estrategia a seguir, es decir, si el producto no tiene mayores posibilidades de diferenciarse (porque es un producto bsico como frutas o verduras o flores a granel) se deber apuntar a disminuir costos de produccin, mientras que si el producto permite el agregado de valor para su diferenciacin (la mayora de los productos que tienen una elaboracin industrial o artesanal), la estrategia pasa por diferenciarse o vender en segmentos especficos de mercado. La diferenciacin para lograr especialidades de producto puede ser bsicamente por los siguientes atributos:

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-por la disponibilidad: es decir que el producto o servicio ofrece la posibilidad de ser conseguido en circunstancias o momentos que no lo ofrecen otros. -por la funcionalidad: existen elementos especiales en el producto o servicio que brindan mayor seguridad, o beneficios en la salud, o beneficios adicionales en el uso. -por la relacin: existen caractersticas especiales del producto o servicio que llevan a que cierta poblacin los consuma en lugar de buscar a otro proveedor. Ej: es reconocido en el barrio por su prestigio, por su responsabilidad, por la seguridad que le brinda, la posibilidad de reclamo, la posibilidad de crdito, etc. 1.3. Qu aspectos hacen a la calidad de un producto o servicio? La calidad es el grado de conformidad del conjunto de caractersticas de un producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuanta el precio que est dispuesto a pagar. Los componentes de calidad de un producto son: -resultado funcional: ejerce correctamente su funcin bsica -funciones complementarias: extensin de otras ventajas -conformidad: respeto de normas y estndares -fiabilidad: ausencia de averas o funcionamiento defectuoso -longevidad: alta duracin de la vida til -servicios: amplitud, rapidez, eficacia -esttica: diseo, color, look -percepcin de calidad: reputacin o imagen percibida Los componentes de la calidad de un servicio son: -competencia: profesionalismo de la organizacin -fiabilidad: resultados seguros y constantes -reactividad: respuesta rpida -accesibilidad: cercana fsica y psicolgica -comprensin: de las necesidades especficas del cliente -comunicacin: informacin permanente, lenguaje comprensible -credibilidad: garanta de seguridad y honestidad -seguridad: al abrigo de todo riesgo (fsico, moral, financiero) -cortesa: relacin de respeto -tangibilidad: esfuerzo por la materializacin del servicio 2. Precio Esta variable cumple la funcin de ser un elemento estimulador de la demanda, pero a la vez es un determinante de la rentabilidad de la empresa. Se dijo anteriormente que, de acuerdo a la estructura de mercado en que se encuentra inserto el negocio, depender el grado de poder que tenga sobre el precio (si es una competencia perfecta donde el nmero de vendedores y compradores es mucho con un producto homogneo, el precio ser un dato y no habr ningn poder sobre el mismo, a medida que el producto se diferencia y vara el nmero de vendedores, ese vendedor ya se tiene cierto dominio sobre el precio).

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Es conveniente un anlisis doble en el tema Precio a) Anlisis interno: estudiando la estructura de costos y la rentabilidad buscada b) Anlisis externo: investigando la capacidad de compra del mercado y el precio de otros productos. 3. Distribucin o Plaza 3.1. Cules son las tareas de la distribucin? Bsicamente la distribucin es el nexo entre el fabricante o la oferta y el consumidor o demandante del producto o servicio. Las funciones bsicas que atiende son: a) Transportar: del lugar de fabricacin al lugar de consumo b) Fraccionar: Poner los productos fabricados en porciones y condiciones segn las necesidades de los clientes o usuarios. c) Almacenar: Asegura el enlace entre el momento de fabricacin y de compra d) Surtir: Permite la constitucin de un conjunto de productos especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones dadas de consumo. e) Contactar: Facilita la accesibilidad de grupos de compradores numerosos y dispersos. f) Informar: Mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los trminos del intercambio. 3.2. Qu son canales de distribucin? Se entiende por canal de distribucin a la estructura formada pos las partes que intervienen en el proceso de intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposicin de los consumidores o usuarios. El canal puede ser directo (sin intermediarios) o indirecto (con uno o varios intermediarios). Productores >>>>>>>>>>>>>>>>intermediarios >>>>>>>>>>>>>>>consumidores Industrias, centrales de compra, minoristas integrados, Supermercados, mayoristas, minoristas 3.3. Tipos de distribucin De acuerdo al tipo de producto que se trate, existir un modo de distribucin ms adecuado. 3.3.1. Distribucin intensiva: Esta prev el mayor nmero posible de puntos de venta, para tener la mayor cobertura del mercado. Se utiliza en productos de compra corriente (de primera necesidad, de urgencia o de compra impulsiva) 3.3.2. Distribucin selectiva: Se selecciona el tipo de intermediarios segn el tamao y la calidad del servicio, competencia tcnica o equipamiento). Sirve para productos de compra reflexiva (donde se comparan marcas, esttica, precio y calidad; ej: muebles, ropa o electrodomsticos) 3.3.3. Distribucin exclusiva: Es una forma extrema de la selectiva donde hay un solo distribuidor fiel a la marca. Esta es para productos de especialidad (productos de lujo, marcas especiales, exticos; ej: franquicias de gasolineras, Coca-cola, Mc Donald, etc.)

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No se debe olvidar que la distribucin tambin acarrea costos que debern tenerse en cuenta a la hora de evaluar la rentabilidad del negocio, incluso para elegir un tipo de canal u otro. 4. Promocin La comunicacin permite poner en accin el plan de marketing y que el mismo se traduzca en hechos. Se trata de dar a conocer la oferta, poner de manifiesto las cualidades distintivas del producto o servicio frente al grupo de compradores. Los principales medios de comunicacin en marketing son: publicidad (comunicacin de masas), fuerza de ventas (comunicacin de persona a persona), promocin de ventas (conjunto de estmulos que refuerzan la accin publicitaria, intento de fomentar la compra de un producto), relaciones exteriores y publicidad institucional (esfuerzo deliberado por mantener una confianza mutua entre el pblico y la organizacin). Luego existen otros tipos de medios como: telemarketing, mailing, venta por catlogo, ferias, exposiciones, etc. La comunicacin en marketing no es slo las seales transmitidas a los clientes, sino que tambin se incluye a los distribuidores, proveedores, accionistas, poderes pblicos y a su propio personal. Las principales decisiones en publicidad se pueden resumir en el siguiente esquema:

Decidir el mensaje
Generar el mensaje

Establecer objetivos
Objetivos de comunicacin Objetivos de ventas

Decidir el presupuesto
Enfoque de la cantidad accesible % de ventas Paridad con la competencia Objetivo y tarea

Evaluar y elegir el mensaje Ejecutar el mensaje

Evaluar la campaa
Impacto de la comunicacin Impacto sobre las ventas

Decidir los medios

Alcance, frecuancia, impacto Tipos principales de medios Vehculos especficos de los medios Tiempos de los medios

Entre los tipos de publicidad que se pueden utilizar se tiene: a) Publicidad de imagen: apunta a la actitud del comprador frente a la marca, que genere recuerdo a largo plazo. b) Publicidad promocional: incita al acto de compra, que genere recuerdo a corto plazo.
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c) Publicidad interactiva: suscita respuesta comportamental, medible, e instaura un dilogo. d) Publicidad institucional: crea una actitud positiva frente a la empresa e) Patrocinio o mecenazgo (sponsoring): aumenta la notoriedad de la empresa, mejora su imagen asocindola a valores. BIBLIOGRAFA -Cohen, William A. El Plan de Marketing, Procedimientos, Formularios, Estrategia y Tcnica. Ediciones Deusto S.A. Espaa 1993 -Molinari, Carlos A.J., Marketing Agropecuario. 1ra. Ed. Thomson Learning Publishers. Argentina, 2006 -Lambin, Marketing Estratgico

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