Narraciones que conmueven a las personas

La persuasin es el elemento esencial de la actividad empresarial. Hay que convencer a los clientes para que compren los productos o
servicios de su empresa, a los empleados y los colegas para que respeten el nuevo plan estratgico o la nueva reorganizacin, a los
inversores para que compren (o no vendan) sus acciones, y a los asociados para que firmen la siguiente operacin. Sin embargo, a
pesar de la esencial importancia de la persuasin, la mayora de los directivos tiene graves problemas para comunicarse, y no
digamos para inspirar. Con demasiada frecuencia, se pierden en los meandros de la jerga empresarial: diapositivas de PowerPoint,
ridos informes, misivas hiperblicas del departamento de comunicaciones de la empresa. Hasta los esfuerzos ms cuidadosamente
analizados y reflexionados suelen ser habitualmente recibidos con cinismo, desengao o patente desentendimiento.
Por qu resulta tan difcil persuadir, y qu se puede hacer para insuflar nimo a las personas? En busca de respuestas a estas
preguntas, el editor senior de HBR Bronwyn Fryer hizo una visita a Robert McKee, el ms conocido y ms respetado profesor de
guionistas, en su casa de Los Angeles. Escritor y director galardonado, McKee se traslad a California despus de realizar sus estudios
de doctorado en artes cinematogrficas en la Universidad de Michigan. Posteriormente, imparti clases en la Facultad de Cine y
Televisin de la Diversidad de California del Sur, antes de formar su propia empresa, Two-Arts, para conseguir que sus clases sobre el
arte de la narracin de historias recorriesen el mundo, ante audiencias de escritores, directores, productores, actores y directivos de
la industria del ocio.
Los alumnos de McKee han escrito, dirigido y producido cientos de pelculas de xito, como Forrest Gump, Erin Brockovich, El Color
Prpura, Gandhi, Los Caballeros de la Mesa Cuadrada, Algo para Recordar, Toy Story y Nixon. Han obtenido 18 premios Oscar, 109
premios Emmy, 19 premios del Gremio de Guionistas y 16 premios del Gremio de Directores de Estados Unidos. El ganador del
premio Emmy Brian Cox ofrece un retrato de McKee en la pelcula Adaptation, que sigue la vida de un escritor de guiones que est
tratando de adaptar el libro El Ladrn de Orqudeas. McKee tambin presta servicios de asesor de proyectos a empresas de
produccin de cine y televisin como Disney, Pixar y Paramount, as como a grandes empresas, como Microsoft, que envan
peridicamente departamentos completos de creativos a sus clases y seminarios.
McKee cree que los directivos pueden captar la atencin de los oyentes y llevarlos a un nivel radicalmente diferente si se olvidan de
sus diapositivas de PowerPoint y aprenden a contar buenas historias. En su xito editorial Story: Substance, Structure, Style and the
Principles of Screenwriting, publicado en 1997 por HarperCollins, McKee afirma que las historias "satisfacen una profunda necesidad
humana de captar los patrones de la vida, no simplemente como ejercicio intelectual, sino enmarcado dentro de una experiencia muy
personal y emocional. A continuacin se ofrece una versin editada y resumida de la conversacin que mantuvo McKee con HBR.

Por qu debera prestar atencin un consejero delegado o un directivo a un guionista?
Una parte muy importante del trabajo del directivo consiste en motivar a las personas para que alcancen ciertos objetivos. Para
lograrlo, debe captar sus emociones, y la clave para llegar a sus corazones es una historia. Hay dos formas de persuadir a las
personas. La primera consiste en utilizar la retrica convencional, que es lo que la mayora de los directivos ha aprendido a hacer. Es
un proceso intelectual, y en el mundo de la empresa suele consistir en una presentacin de diapositivas de PowerPoint en la que se
indica "He aqu el principal desafo de nuestra empresa, y esto es lo que tenemos que hacer para prosperar". Se desarrolla la
argumentacin aportando estadsticas, datos y citas de autoridades. No obstante, la retrica tiene dos problemas. En primer lugar, las
personas con las que est hablando tienen sus propios conjuntos de autoridades, estadsticas y experiencias. Mientras trata usted de
persuadirlas, ellas mantienen un debate con usted dentro de sus cabezas. En segundo lugar, si al final consigue persuadirlas, slo lo
habr hecho de una forma intelectual. Con eso no basta, porque las personas no se inspiran para actuar nicamente por efecto de la
razn.
La otra forma de persuadir a las personas, que en ltima instancia es una forma mucho ms eficaz, consiste en conectar una idea con
una emocin. La mejor forma de lograrlo consiste en narrar una historia que sea estimulante. En una historia, no slo se teje una
gran cantidad de informacin en la narracin, sino que tambin se provocan las emociones y la energa de los oyentes. Persuadir con
una historia es difcil. Cualquier persona inteligente puede sentarse y enumerar datos. Es necesario aplicar racionalidad, pero muy
poca creatividad, para disear una argumentacin utilizando la retrica convencional. Sin embargo, hace falta una brillante
imaginacin y una gran capacidad de narracin para presentar una idea que acumule suficiente potencia emocional para llegar a ser
memorable. Si se pueden aprovechar la imaginacin y los principios bsicos de una historia bien narrada, se conseguir que la
audiencia se levante y prorrumpa en un estruendoso aplauso, en lugar de bostezar y desentenderse de lo que se est diciendo.

As las cosas, qu es una historia?
En esencia, una historia expresa la forma y los motivos por los que cambia la vida. Comienza con una situacin en la que la vida est
relativamente equilibrada: se va a trabajar un da tras otro, una semana tras otra, y todo va bien. Se tiene la expectativa de que las
cosas sigan de la misma manera. Sin embargo, en ese momento se produce un acontecimiento -en el mundillo de los guionistas lo
denominamos "incidente incitante"- que hace que la vida pierda su equilibrio. Se consigue un nuevo trabajo, el jefe muere de un
ataque cardiaco, un cliente importante amenaza con dejar de hacer negocios con la empresa. La historia sigue describiendo cmo, en
un esfuerzo para recuperar el equilibrio, las expectativas subjetivas del protagonistas entran en conflicto con una realidad objetiva
que no coopera. Un buen narrador de historias describe en qu consiste la gestin de estas fuerzas encontradas, haciendo que el
protagonista busque con ms ahnco, trabaje con recursos escasos, adopte decisiones difciles, emprenda acciones a pesar de los
riesgos y, en ltima instancia, descubra la verdad. Todos los grandes narradores desde el albor de los tiempos, desde los clsicos
griegos hasta el da de hoy, pasando por Shakespeare, se han ocupado de este conflicto esencial entre las expectativas subjetivas y la
cruel realidad.

De qu manera puede aprender un directivo a narrar historias?
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Las semillas de las buenas historias han sido implantadas en su mente miles de veces desde que su madre le sentaba a su regazo. Ha
ledo buenos libros, ha visto pelculas, ha ido al teatro. Adems, los seres humanos, por naturaleza, quieren trabajar mediante
historias. Los psiclogos cognitivos describen la forma en que la mente humana, en su intento por recordar, ana los elementos
dispersos de la experiencia para formar una historia, que comienza con un deseo personal, un objetivo vital, y despus retrata la
lucha contra las fuerzas que se oponen a ese deseo. Las historias son la forma en que recordamos; solemos olvidar las
enumeraciones y las listas.
Los profesionales de la empresa no slo tienen que comprender el pasado de sus empresas, sino que tambin tienen que proyectar su
futuro. De qu manera imagina usted el futuro? Como una historia. Crea escenarios en su mente sobre posibles acontecimientos
futuros, para tratar de adelantarse a la vida de su empresa o a su propia vida. Por lo tanto, si un profesional de la empresa
comprende que su propia mente, de manera natural, quiere estructurar la experiencia a travs de historias, la clave para conmover a
una audiencia consiste en no oponerse a este impulso, sino en aceptarlo narrando una buena historia.

Cules son los requisitos de una buena historia?
Nunca, nunca jams hay que narrar una historia de principio a fin, de forma que describa la forma en que los resultados cumplen las
expectativas. Esto es aburrido y banal. Al contrario, lo que hay que hacer es mostrar el enfrentamiento entre las expectativas y la
realidad, con toda su crudeza.
Por ejemplo, imaginemos la historia de una empresa de biotecnologa de reciente creacin, a la que llamaremos Chemcorp, cuyo
consejero delegado tiene que convencer a un banco de Wall Street para que invierta en la empresa. Podra explicar que Chemcorp ha
descubierto un compuesto qumico que impide los ataques cardiacos y exponer numerosas diapositivas que mostrasen el tamao del
mercado, el plan de negocio, el organigrama de la organizacin, etc. Los empleados del banco asentiran educadamente con la cabeza
y trataran de controlar sus bostezos, mientras pensaban en todas las otras empresas que estaban mejor colocadas en el mercado de
Chemcorp.
Alternativamente, el consejero delegado podra convertir su discurso en una historia, comenzando con una persona de su crculo
ntimo, por ejemplo su padre, que haya muerto de un ataque cardiaco. De esta forma, la propia naturaleza sera el primer antagonista
al que el consejero delegado, en su condicin de protagonista de la historia, tendra que superar. La historia podra desarrollarse de la
siguiente manera: embargado por el dolor, se da cuenta de que si hubiese habido alguna indicacin qumica que advirtiese de los
ataques cardiacos, la muerte de su padre se podra haber evitado. Su empresa descubre una protena que est presente en la sangre
justo antes de un ataque cardiaco y prepara una prueba fcil de realizar y econmica.
Sin embargo, ahora aparece en escena un nuevo antagonista: las autoridades sanitarias. El proceso de aprobacin del medicamento
est lleno de riesgos y peligros. Las autoridades desestiman la primera solicitud, pero una nueva investigacin revela que la prueba
tiene unos resultados an mejores de lo que todo el mundo haba previsto, as que la agencia gubernamental aprueba una segunda
solicitud. Mientras tanto, Chemcorp se est quedando sin dinero, y uno de sus principales socios abandona la empresa para fundar su
propia empresa. Ahora Chemcorp se encuentra en medio de una pugna desesperada para llegar a la meta en la carrera de las
patentes.
Esta acumulacin de antagonistas genera un gran suspense. El protagonista ha hecho surgir en la mente de los banqueros la idea de
que la historia puede no tener un final feliz. Ahora estarn al borde de sus asientos, y ste es el momento en el que les explica
"Hemos ganado la carrera, hemos conseguido la patente, y estamos a punto de empezar a cotizar en bolsa y de salvar un cuarto de
milln de vidas al ao". El banco le llenar de dinero.

No est usted hablando sobre exageraciones y manipulaciones?
No. Aunque los profesionales de la empresa frecuentemente se muestran recelosos de las historias por los motivos que sugiere, lo
cierto es que las estadsticas se emplean habitualmente para contar mentiras y ms mentiras, y que los informes financieros no son
ms que engaos vestidos de seda, y si no, recuerde lo que ocurri con Enron y WorldCom.
Cuando la gente me pide que le ayude a convertir sus exposiciones en historias, empiezo por hacer preguntas. Digamos que trato de
hacer un psicoanlisis de sus empresas, y normalmente salen a la luz unos dramas sorprendentes. Sin embargo, la mayora de las
empresas y los directivos ocultan los trapos sucios, las dificultades, los antagonistas y los problemas debajo de las alfombras.
Prefieren presentar al mundo una imagen idlica, y mortalmente aburrida. Sin embargo, a los narradores les interesa colocar los
problemas en primer plano y despus mostrar de qu manera han sido superados. Cuando se expone la historia de los problemas y
de los enfrentamientos con antagonistas de verdad, la audiencia percibe al ejecutivo como una persona interesante y dinmica. S
que el mtodo de contar historias funciona, porque despus de haber prestado servicios de asesora a una docena de grandes
empresas cuyos directivos narraron historias interesantes a las firmas de Wall Street, todas ellas consiguieron el dinero.

Cules son los inconvenientes de exponer una imagen positiva?
Que no parece real. Se puede enviar un comunicado de prensa hablando sobre el aumento de las ventas y el brillante futuro, pero la
audiencia es perfectamente consciente de que las cosas no son as de fciles. Saben que la empresa no es una entidad inmaculada;
saben que sus competidores no son los malos de la pelcula. Saben que la empresa habr manipulado su contabilidad para ofrecer
una imagen positiva. Las imgenes brillantes e irreales, y los comunicados de prensa perfectamente medidos, van en contra de la
empresa a la hora de la verdad, porque fomentan la desconfianza entre las personas a las que se estn tratando de convencer.
Sospecho que la mayora de los consejeros delegados no cree a sus propios doctores de la manipulacin y, si ellos no se creen la
palabrera, por qu se la va a creer el pblico?
La gran paradoja de la existencia es que lo que hace que resulte interesante vivir la vida no se encuentra en su lado rosa. A todos nos
gustara ser seres anglicales, pero la vida no lo permite. La energa para vivir viene del lado oscuro. Viene de todo lo que nos hace
sufrir. Cuando nos enfrentamos a esas fuerzas negativas, nos vemos obligados a vivir la vida ms profundamente, ms intensamente.

Por tanto, reconocer la existencia del lado oscuro nos hace ms convincentes?
Por supuesto. Porque se es ms sincero. Uno de los principios bsicos esenciales para narrar buenas historias consiste en comprender
que todos vivimos aterrorizados. El miedo es no saber qu va a pasar. El terror es saber lo que va a pasar y no poder hacer nada por
evitarlo. La muerte es lo ms aterrorizante; todos vivimos en una sombra de tiempo que no deja de reducirse, y en cualquier
momento pueden pasar todo tipo de cosas malas.
La mayor parte de nosotros reprimimos este terror. Nos libramos de l lanzndoselo a otras personas a travs del sarcasmo, las
trampas, los malos modales, la indiferencia y, grandes y pequeas crueldades. Todos cometemos estas pequeas maldades que
alivian la presin y que nos hacen sentir mejor. Despus, justificamos nuestro mal comportamiento y nos convencemos de que somos
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buena gente. Las instituciones hacen lo mismo: niegan la existencia del lado negativo a la vez que lanzan su terror hacia otras
instituciones o hacia sus empleados.
Si se es realista, se sabe que est en la naturaleza humana; en realidad, se es consciente de que este comportamiento es la raz de
toda la naturaleza. El imperativo en la naturaleza consiste en seguir la regla dorada de la supervivencia: haz a los dems lo que los
dems te hacen a ti. En la naturaleza, si se ofrece cooperacin y se recibe cooperacin a cambio, se puede convivir. No obstante, si se
ofrece cooperacin y se recibe antagonismo, se responde con antagonismo, con creces.
Desde que el ser humano empez a sentarse en torno a las hogueras en las cavernas, no ha dejado de contar historias que le ayudan
a afrontar el terror de la vida y de la lucha para sobrevivir. Todas las grandes historias iluminan el lado oscuro. No estoy hablando de
lo que se ha dado en denominar el mal "puro", porque no existe tal cosa. Todos somos malos y buenos, y estas dos mitades viven en
una continua batalla. Kenneth Lay dice que eliminar de un plumazo los puestos de trabajo y los ahorros de toda la vida de las
personas no fue intencionado. Hannibal Lecter es ingenioso, encantador y brillante, y se come el hgado de la gente. Las personas
aprecian la veracidad de un narrador que reconoce el lado oscuro de los seres humanos y que aborda con sinceridad los
enfrentamientos. La historia generan una energa positiva y realista en las personas que la escuchan.

Significa esto que hay que ser pesimista?
No es una cuestin de si se debe ser optimista o pesimista. Me parece que el ser humano civilizado es escptico: una persona que no
se cree nada de lo que ve a primera vista. El escepticismo es otro de los principios en los que se debe basar el narrador. El escptico
comprende la diferencia que existe entre el texto y el subtexto, y siempre trata de averiguar qu es lo que realmente est ocurriendo.
El escptico se esfuerza por encontrar la verdad que se oculta bajo la superficie de la vida, consciente de que los verdaderos
pensamientos y sensaciones de las instituciones o las personas son inconscientes e implcitos. El escptico siempre busca detrs de la
mscara. Los pandilleros, por ejemplo, con sus tatuajes, "piercings", cadenas y chupas de cuero llevan mscaras sorprendentes, pero
el escptico sabe que la mscara es slo un personaje. Dentro de cualquier persona que se esfuerce tanto por lograr una imagen de
fiereza se esconde un membrillo. Las personas verdaderamente duras no se esfuerzan en absoluto por parecerlo.

Por lo tanto, una historia que aborda el lado oscuro genera una energa positiva en la audiencia?
Sin lugar a dudas. Seguimos a las personas en las que creemos. Los mejores lderes con los que he tratado, productores y directores,
han llegado a aceptar la realidad oscura. En vez de comunicarse a travs de los doctores de la manipulacin, dirigen a sus actores y a
sus equipos de trabajo a travs del antagonismo de un mundo en el que las probabilidades de conseguir que la pelcula se termine, se
distribuya y tenga una audiencia de millones de personas son de 1.000 a 1. Valoran que las personas que trabajan para ellos amen su
trabajo y vivan para conseguir los pequeos triunfos que contribuyen al triunfo final.
De la misma forma, los consejeros delegados tienen que sentarse en la cabecera de la mesa o frente al micrfono y conseguir que sus
empresas puedan navegar por las procelosas aguas de los ciclos econmicos difciles y puedan enfrentarse a una competencia
descarnada. Si miramos a la audiencia a los ojos, le exponemos los desafos verdaderamente acongojantes y le decimos "Vamos a
necesitar toda la suerte del mundo para salir de sta, pero esto es lo que yo creo que deberamos hacer, la audiencia nos prestar
atencin.
Para conseguir que la gente le siga, puede usted contar una historia verdadera. La historia de General Electric es maravillosa y no
tiene nada que ver con el culto a la celebridad de Jack Welch. Si tenemos una gran visin de la vida, podemos apreciarla en todos sus
niveles de complejidad y podemos solemnizarla en una historia. Un gran consejero delegado es una persona que ha llegado a aceptar
su propia mortalidad y que, en consecuencia, muestra compasin por los dems. Esta compasin se expresa en historias.
Tomemos el amor al trabajo, por ejemplo. Hace aos, cuando estaba en la facultad, trabaj como investigador de fraudes de seguros.
Una de las personas que haba presentado una reclamacin al seguro era un emigrante que haba sufrido una gravsima lesin en la
cabeza en la lnea de montaje de una fbrica de automviles. Era el que ms rpidamente montaba ventanas de aquella lnea, y
estaba muy orgulloso de su trabajo. Cuando habl con l, estaba esperando a que le colocasen una plancha de titanio en la cabeza.
Aquel hombre haba sufrido una grave lesin, pero la empresa pensaba que todo era un fraude. Pese a todo, segua mostrando una
increble dedicacin. Lo que quera era volver a trabajar. Conoca el valor del trabajo, por repetitivo que fuese. Se enorgulleca de su
trabajo e incluso de la empresa que le haba acusado injustificablemente. Qu maravilloso hubiera sido que el consejero delegado de
aquella empresa fabricante de automviles narrase la historia de que sus directivos se haban dado cuenta de lo injustificado de su
acusacin y haban recompensado al empleado por su dedicacin y espritu. La empresa, a su vez, habra sido recompensada con el
redoblado esfuerzo de todos los empleados que hubiesen escuchado la historia.

Cmo descubren los narradores las historias que estn a la espera de ser narradas?
El narrador descubre una historia haciendo ciertas preguntas importantes. En primer lugar, qu quiere mi protagonista para
recuperar el equilibrio en su vida? El deseo es la sangre de una historia. El deseo no es una lista de la compra, sino una necesidad
ntima que, si queda satisfecha, paralizara la historia. A continuacin, qu impide que mi protagonista alcance su deseo? Las
fuerzas de su interior? La duda? El miedo? La confusin? Los conflictos personales con amigos, familiares, amantes? Los
conflictos sociales que se producen en las diferentes instituciones de la sociedad? Conflictos fsicos? Las fuerzas de la madre
naturaleza? Enfermedades mortales que flotan en el aire? La falta de tiempo para conseguir hacer las cosas? El condenado coche
que no arranca? Los antagonistas proceden de las personas, la sociedad, el tiempo, el espacio y todos los objetos que hay en l, o
cualquier combinacin de estas fuerzas. Despus, de qu manera decide actuar mi protagonista para alcanzar su deseo ante estas
fuerzas antagonistas? La respuesta a esta pregunta es lo que hace que los narradores descubran la sinceridad de sus personajes,
porque el corazn del ser humano sale a la luz en las elecciones que efecta cuando se encuentra sometido a presin. Por ltimo, el
narrador toma perspectiva para apreciar el diseo de los eventos que ha creado y se pregunta lo siguiente: "me creo todo esto? No
es una exageracin o un simple conflicto artificial? Es una narracin sincera, pase lo que pase?.

Ser un buen narrador convierte a una persona en un buen lder?
No necesariamente, pero si se comprenden los principios de la narracin de historias, probablemente se tendr un conocimiento de
uno mismo y de la naturaleza humana, y eso mejora las probabilidades. Yo puedo ensear los principios formales de la narracin de
historias, pero no a una persona que no haya vivido. El arte de la narracin de historias requiere inteligencia, pero tambin exige una
experiencia vital que he detectado en los directores de pelculas de mayor talento: el dolor de la niez. Los traumas de la infancia
obligan a las personas a adoptar una especie de leve esquizofrenia que hace que se vea la vida simultneamente de dos maneras: en
primer lugar la experiencia directa e inmediata, pero en el mismo momento, el cerebro la recoge como material; un material a partir
del cual se crean las ideas empresariales, la ciencia o el arte. Al igual que un arma de doble filo, la mente creativa atraviesa la
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realidad del ser y la humanidad de los otros.
El conocimiento personal se encuentra en la raz de todas las grandes narraciones. Un narrador crea todos los personajes a partir de
lo que encuentra en s mismo, hacindose la siguiente pregunta: "Si yo fuera este personaje, en estas circunstancias, qu hara?.
Cuanto mejor comprendamos nuestra propia humanidad, mejor podremos apreciar la humanidad de los dems y todas sus luchas del
bien contra mal. Yo dira que los grandes lderes que describe Jim Collins son personas con un gran conocimiento de su persona. Se
conocen a s mismas y se respetan a s mismas, y todo ello est equilibrado por una buena dosis de escepticismo. Los grandes
narradores, y me parece que tambin los grandes lderes, son escpticos que comprenden sus propias mscaras y las mscaras de la
vida, y esa comprensin les hace ser humildes. Perciben la humanidad de los dems y los tratan de forma compasiva y a la vez
realista. Esa dualidad los convierte en fantsticos lderes.
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