La frontera del xito Malcom Gladwell

Qu poseen en comn las modas, el descenso brusco de la criminalidad, el trnsito de un libro desconocido a xito de ventas o el aumento del consumo de tabaco entre los adolescentes? Segn Malcom Gladwell todos estos procesos sociales muestran un comportamiento epidmico: "Las ideas, los productos, los mensajes y las conductas se extienden entre nosotros igual que virus." A nadie se le escapa que el uso del telfono mvil es una especie de epidemia. Gladwell pretende fundamentar esta idea. El libro nos introduce a esta visin epidmico social con dos casos concretos. El primero describe cmo los anacrnicos zapatos clsicos Hush Puppies de los aos 60 se pusieron masivamente de moda recientemente en EEUU. El segundo nos habla del descenso brusco de la delincuencia en New York en cinco aos, del 92 al 97, en ms de un 50%. Segn Gladwell se trata de dos ejemplos de conducta contagiosa. De forma semejante a cmo se extiende la gripe en invierno, unos pequeos cambios producen grandes efectos en un tiempo corto. Denomina al responsable de la explosin epidmica: the tipping point. De hecho este es el ttulo original del libro. La traductora Ins Belaustegui lo traduce como punto clave y nos avisa de su sentido: "el punto en que cae la primera ficha de domin". Gladwell describe muchos ejemplos de puntos clave, valores en ciertas magnitudes cuya ligera variacin produce transiciones sociales. Relata el fenmeno urbanstico que detectaron los socilogos en los 70 en EEUU al comprobar como, cuando en un barrio el porcentaje de afroamericanos alcanzaba el 20%, los blancos emigraban a otros barrios. Describe cmo en comunidades constituidas por profesionales liberales, directivos y profesores en una horquilla del 40% al 5%, no existe mucha variacin en las tasas de embarazo o abandono de estudios entre

los adolescentes de la comunidad. Sin embargo, al bajar tan solo a una tasa del 3,4%, casi se duplican las tasas de embarazo y abandono escolar. Explica el contagio de bostezos o cmo cuando estamos en grupo se diluye el sentido de la responsabilidad. Para dejarnos clara su analoga entre estos hechos sociales con las epidemias vricas, en una nota a la introduccin, detalla claramente como una ligera variacin en la tasa de infeccin de un virus puede romper el equilibrio entre enfermos y recuperados para generar una epidemia. El autor nos invita a introducirnos a la lectura de su libro con la siguiente pregunta: "Por qu ciertas ideas, conductas o productos provocan epidemias y otras no? Y qu podemos hacer si queremos iniciar deliberadamente y controlar estas "epidemias benignas"? Utilizando como modelo la epidemia de sfilis en Baltimore en 1995, Gladwell argumenta la dependencia del fenmeno con las personas que transmiten la enfermedad, el agente infeccioso mismo y el entorno. Para ilustrar concretamente cada uno de estos factores, nos recuerda como Gaetan Dugas, un asistente de vuelo, se relacion al menos con cuarenta de los primeros casos de sida en California y New York. Llama ley de los especiales a la importancia de los transmisores. Reporta cmo una ligera modificacin en el virus de la gripe provoc una pandemia en 1918 provocando la muerte de 40 millones de personas. A las cualidades del agente infeccioso las denomina factor del gancho. Y por ltimo, nos muestra el efecto del invierno largo y crudo en la epidemia de Baltimore en referencia al entorno, que denomina: el poder del contexto. La epidemia se produce cuando se modifica uno o varios de estos factores. Gladwell divide a los especiales en tres grupos: conectores, mavens y vendedores natos. Nos habla de cmo los socilogos han descubierto la estructura de las redes de relaciones entre individuos y de la importancia de algunas personas en estas redes. Los conectores son personas que conocen a un montn de gente, a los que podemos acceder en "pocos pasos" a travs de esa red de

relaciones y que se manejan en distintas subculturas y estratos sociales. Los conectores pueden ser los iniciadores de una epidemia cuando una noticia que les parece interesante llega a ellos. Los conectores son especialista en gentes, los mavens son especialistas en informacin. Maven proviene del yiddish y significa 'el que acumula informacin'. Hace unos diez aos que los economistas identificaron a esta clase de personas, se conocen tambin como los vigilantes de los precios. Poseen un montn de informacin contrastada sobre precios, productos o lugares de inters. Y les encanta ofrecer su ayuda y consejo al respecto por pura motivacin social. Por ltimo, los vendedores natos son aquellas personas que poseen una capacidad natural para convencer. Para describir esta vaga cualidad, Gladwell diserta sobre microritmos culturales, sincrona interactiva, contagio emocional y empata. Para explicar el efecto gancho en los fenmenos sociales el autor analiza la creacin y desarrollo de un programa televisivo de educacin infantil muy popular: Barrio Ssamo. Su creacin estuvo diseada y guiada a partir de experimentos sobre la atencin de nios de cinco aos. Discute sobre cmo la saturacin publicitaria genera inmunizacin en el consumidor, sobre amplitud perceptiva o movimientos oculares. A partir de varios ejemplos documentados ilustra la idea de cmo ligeros cambios en la forma, manteniendo prcticamente inalterados los contenidos, puede conseguir un xito epidmico de un producto al igual que una pequea mutacin puede disparar la capacidad infectiva de un virus. En el captulo sobre el poder del contexto se analizan las condiciones y circunstancias del lugar y momento en que ocurren las epidemias. Durante los aos 90 el crimen y la delincuencia disminuy considerablemente en todo el territorio estadounidense. El declive del crack, la finalizacin de la crisis econmica y el envejecimiento de la poblacin son las causas esgrimidas por los estudiosos sociales. Gladwell analiza el caso concreto de New York donde el cambio fue brusco y las consideraciones anteriores no rigen. Como explicacin reporta la teora de las ventanas

rotas. Se trata de un argumento ambientalista extremo. El ambientalismo propugna que la conducta depende del contexto social, como por ejemplo de la educacin, del grado de pobreza o del racismo. La teora de las ventanas rotas dice en breve: una ventana rota que no se arregla incita a romper ms ventanas, el desorden invita a delinquir. Segn el autor el control de los delitos menores en la ciudad de New York constituye el elemento clave responsable de la brusca disminucin de violencia y crmenes. La teora es ambientalista porque propone que el comportamiento social posee una fuerte dependencia con el contexto. Pero en este caso el contexto se reduce a los graffiti, la mendicidad agresiva o los desordenes pblicos, que seran ejemplos equivalentes a los cristales rotos en una ciudad Para aportar apoyo argumental a la importancia de detalles de apariencia nimia en el contexto que pueden influir decisivamente, el autor relata una batera de experimentos y conclusiones del campo de la psicologa, sociologa y la antropologa. Por ejemplo, la honestidad, la solidaridad, el sentido del humor y otros rasgos de la personalidad que consideramos fundamentales, se muestran contextuales, maleables y muy dependientes de las circunstancias. Un concepto central en ese sentido es el de grupo. Cuando formamos parte de un grupo somos mucho ms susceptibles de lo que pensamos a ser influidos en nuestros criterios y decisiones. Llegados a este punto los mecanismos epidmico sociales han sido descritos y evaluados por el autor. Con el bagaje adquirido, Gladwell termina su libro con una propuesta de control epidmico. Cmo atajar el aumento de consumo de tabaco entre los adolescentes? Despus de diagnosticar por qu los programas antitabaco han fracasado estrepitosamente, propone atacar la epidemia social controlando el efecto gancho. Si existe un umbral de adiccin, como parecen mostrar los estudios, introducir cantidades de nicotina en el tabaco para asegurar que los adolescentes que comienzan no crucen ese umbral, permitira, segn Gladwell, controlar la epidemia.

El libro de Gladwell peca de localismo, si eso es un pecado. El nico ejemplo social fuera de las fronteras estadounidenses que aparece en el libro es el aumento de la tasa de suicidios en Micronesia. El texto se construye apoyado por entrevistas a personajes cuyo perfil se ajusta o el autor ajusta a sus intereses. Sin duda eso hace la lectura ms fluida, pero tambin ms superficial. Al margen de estas leves crticas negativas, el libro de Gladwell es excelente. Los modelos de difusin social o el estudio de rumores poseen una larga tradicin en sociologa desde los aos 30. El logro de Gladwell es presentar muchos resultados sorprendentes en esta rea de forma ordenada y clara para un pblico general, apoyndose en una analoga con las epidemias vricas. El trabajo est bien documentado. Se ofrece una buena bibliografa en cada captulo, lo que permite ampliar conocimientos al lector curioso. La idea de punto clave, de que una pequea variacin puede provocar un gran cambio, es una extraordinariamente moderna. Est en consonancia con otras reas del conocimiento, como la fsica o la biologa, donde los fenmenos no lineales comienzan a entenderse. Incluso si al lector le pareciera forzada la tesis general del libro, con toda seguridad el texto le asombrar en muchos detalles. Sin duda, Gladwell consigue mostrarnos que nuestra sociedad y formas de comportarnos son una caja de sorpresas.