INVESTIGACION DE MERCADOS TEORIA 1ER PARCIAL 6/2

INVESTIGACION DE MERCADOS INTRODUCCION

Es una herramienta del marketing que, a travs del manejo de informacin, nos permite tomar decisiones ms acertadas. Por desconocimiento se presume que es una prctica costosa y exclusiva de grandes compaas Es indispensable, til y sencilla

EL PROCESO DE INVESTIGACION
Necidades Objetivos Hiptesis Alcance

Tipo de estudio

Determinacin de la muestra

Diseo de la muestra

Instrumento de recoleccin de datos

Recopilacion de informacion

Anlisis de la informacin

Interpretacin de resultados

Necesidades
Se recomienda realizar un FODA. Se puede requerir, segn el caso, una investigacin de campo o documental

Objetivos
Lgicos Alcanzables Controlables

Hiptesis
Supuesto a comprobar Caractersticas de los sujetos a investigar Precisin y exactitud

Lmites

Tipos de estudio

Exploratorios Descriptivos Causales 1

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Determinacin de las fuentes de informacin

Internas Externas Primarias Encuestas Entrevistas Grupos focales Secundarias

Diseo de la muestra Probabilsticas No Probabilsticas Diseo del instrumento de recoleccin de datos Cuestionarios Guas Recoleccin de informacin Capacitacin de los encuestadores Seleccin del mtodo de muestreo Determinar tiempos de trabajo Establecer mtodos de control Anlisis de datos
Tabulacin Uso de tcnicas estadsticas Graficar siempre es til

Interpretacin de datos
Se debe manejar Imparcialidad Objetividad Individualidad Comparacin Lgica

LA ADMINISTRACION EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Los conceptos administrativos asociados al marketing

Los conceptos de marketing asociados a la investigacin Los conceptos administrativos asociados a la investigacin

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Administracin por objetivos (APO)

Pasos
Definicin del problema bsico de investigacin Negociacin de los objetivos entre jefes y colaboradores Seleccin de objetivos de la investigacin Fijacin de fechas (tipos: entrega, realizacin, revisin, etc.) Redaccin de objetivos

Etapas para el desarrollo

Fijacin de los objetivos motivo de la investigacin
Pasos para establecimiento de la APO

Plan de accin
Sub-objetivos, tareas o actividades necesarias para alcanzar los objetivos.Por prioridades, prerrequisito o cronologa

Seguimiento y control
Antes, durante y despus

Evaluacin de resultados
Investigacin y equipo

Programa de incentivos
Equipo y muestra

Caractersticas de un objetivo
Regulado por un verbo de accin. Claro y especfico, sin ambigedad Medible y cuantificable Realizable Costeable Fechado

GENERALIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADEO

Definicin

Es la recoleccin sistemtica, registro y anlisis de datos respecto a los problemas de mercadeo de bienes y servicios. Asociacin Americana de Marketing El anlisis sistemtico de problemas, la construccin de modelos y el hallazgo de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercadeo de bienes y servicios. Kotler Investigacin de mercadeo vs. Investigacin de mercados

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Pasos para el establecimiento de la investigacin de mercadeo

Definicin del problema

Ubicar la problemtica de mercadeo que es necesario analizar e investigar.
Concretar la necesidad de cambio, lo que se debe innovar, implantar, modificar o mejorar; o, lo que haya que corregir Detectar los sntomas. Innovacin, modificacin, correccin Establecer un diagnstico Determinar los objetivos

Elaboracin del modelo de investigacin

Configuracin del patrn con los estndares, indicadores, procedimientos
y pautas
Aspectos tcnicos Indicadores, codificadores, tabuladores y otros conceptos de medicin Normas y procedimientos Formatos y diseos de papelera, cuadros, grficos, esquemas, etc. Cuestionario tcnicamente elaborado

Recoleccin de datos
Definicin de la segmentacin del mercado
Definicin del mtodo de muestreo y tamao de la muestra Mtodos de levantamiento de datos y fuentes

Anlisis y evaluacin de datos Proceso de tabulacin

Anlisis de la informacin y el tabulado Interpretacin de los datos

Informe final
Grficos, cuadros, esquemas, tablas, listados, mapas, planos, etc. (normalmente presentados como anexos) Resultados Conclusiones (deduccin de resultados y sntesis del informe) Recomendaciones

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Aplicacin de la investigacin de mercadeo Propsito

Toma de decisiones Consecucin de informacin Planeacin Acercamiento productores-consumidores Conocer comportamiento Evaluacin de la demanda

Campos de accin Investigacin del producto

Anlisis de su impacto y acogida Diseo (forma, tamao, apariencia, etc.) Desarrollo (lanzamiento, penetracin, etc.) Pruebas Lnea de productos Calidad y cualidades Empaques Marca o nombre Necesidades a satisfacer

Investigacin de ventas
Anlisis de la fuera de ventas y su organizacin Identificacin de segmentos de mercado Anlisis de puntos de venta Asignacin de territorios y zonas Fijacin de cuotas Pronstico de ventas Hbitos de consumo Mercados de prueba Investigacin de la competencia Mercado potencial

Anlisis de estmulos de la demanda

Promocin y mtodos Investigacin publicitaria Efectividad de campaas Investigacin de ferias, exhibiciones, etc Presupuesto publicitario
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Temas y mensajes publicitaros Imagen institucional Relaciones pblicas

Investigacin del cliente

Tendencia del consumidor Anlisis del distribuidor Servicios al consumidor Conducta del consumidor Estudio de necesidades

Investigacin de la distribucin
Prdidas y deterioros
Eficiencia de distribucin Transporte y almacenamiento Puntos de venta Demoras y no entregas

CUESTIONARIOS Y ENTREVISTAS El cuestionario

Observacin
Directa

Encuesta
Personal Telefnica Por correo

Clases de preguntas
Abiertas Alternativa mltiple Alternativa sencilla Cerradas Recordacin espontnea Valoracin e importancia Escala de Likert Diferencial semntico

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Codificacin para los cuestionarios Caractersticas de los cuestionarios Extensin Debe ser la precisa para obtener la informacin necesaria sin llegar a ser tedioso para el encuestado No permitir orientacin Redactarse en tal forma que le encuestado no detecta qu es lo ms conveniente que responda. Evitar preguntar de inters obvio Eliminar el sesgo Presiones, sugerencias, expectativas, ataques Eliminar posibilidad de otras respuestas Opiniones relevantes No forzar la memoria del encuestado Diseo simplificado

La entrevista
Individual

Grupal (Focusgroup) Definicin Intercambio de frases encaminadas hacia un propsito prefijado, donde el entrevistador: Anima la charla Analiza lo que observa y escucha Emplea tcnicas para lograr respuestas confiables Traslada lo detectado

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Tipos de respuestas en la entrevista

Defensiva El entrevistador presiona al entrevistado y este se defiende para no quedar mal. No es buena para la investigacin comercial. Limitada Se busca que el entrevistado responda bajo un orden determinado y dentro de un marco preestablecido y rgido. Respuestas cortas. Libre Se necesita habilidad en el entrevistador para que no se salga de rumbo. Preguntas abiertas.

Factores principales en la entrevista

Motivacin
Biolgica

Sicolgica Sociocultural

Actitud
Congnoscitiva (lo que s)

Emocional (lo que siento) Comportamental (lo que soy) Estabilidad emocional Confianza en s mismo Autoestima Sentido de libertad y/o de pertenencia Tendencia al aislamiento Sntomas nerviosos Relaciones interpersonales Normas sociales Habilidad social Tendencias antisociales Relaciones familiares, escolares y/o comunitarias

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Rasgos a evaluar
Intereses Proyeccin hacia productos o servicios Relaciones con la competencia Estabilidad y lealtad Actitud

Procedimiento

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Objetividad en la entrevista
Todos los entrevistadores deben:
Explorar los mismos aspectos Seguir el mismo procedimiento Evaluar los mismos criterios

MUESTREO Y TABULACIN
Muestreo
Sistema mediante el cual se obtiene de una poblacin, llamada universo, un grupo menor en gran proporcin, pero representativo de informantes sobre un tpico especfico, cuyos datos recolectados se analizan e interpretan

Muestra
Es la cantidad de individuos o cosas que se extraen del universo que se tiene como referencia, bajo algn proceso de muestreo seleccionado segn el caso y a quienes se les dar el carcter de informadores.

Universo
Es la poblacin donde se levanta la informacin requerida para el anlisis y de donde se extrae la muestra, con mtodos probabilsticos o no probabilsticos

Unidad de muestreo
Es un elemento de la poblacin, de la cual se extrae la muestra para realizar investigaciones

Censo
Es el trabajo realizado con base en el anlisis de todo el universo, es decir, no se saca una muestra sino que se toma toda la poblacin

Parmetro
Es el valor de una variable cuyo dato cuntico se obtiene de la poblacin; adquiere denominaciones como desviacin tpica, varianza, moda, cota, media, estndar, etc.

Mtodo de muestreo
Es el sistema que se utiliza para el clculo de la muestra; se cataloga en dos grandes grupos: probabilstico y no probabilstico. Esto se subdivide a su vez en otros tipos de muestreo de acuerdo con lo que se quiere detectar.

Margen de error
Sirve para determinar el grado de certeza de que el tamao y diseo de la muestra reportar dentro de unos lmites de tolerancia.
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ELABORACION DE LA ENCUESTA Contenido de las preguntas Es realmente necesaria la pregunta? Podr y querr el entrevistado aportar la informacin que se le pide? Abarca adecuadamente la pregunta el rea de contenido de la cual es responsable? Formatos de respuestas Redaccin de las preguntas Clara para el entrevistado Expuesta en un vocabulario y con un marco comn de referencia para el entrevistada Que no influya en su respuesta Secuencia de las preguntas Caractersticas fsicas Impresin Prueba De campo Revisin

MTODOS DE MUESTREO Muestreo Probabilstico Se determinan los elementos que conforman la muestra de forma objetiva e imparcial Todos los miembros del universo tienen la misma probabilidad de ser seleccionados Muestreo No Probabilstico Menos objetivo, muestra poco confiable pero econmica til y confiable cuando se usa para casos especficos con criterio de expertos. Ej.: Cata de vinos

TIPOS DE MUESTREO PROBABILSTICO Aleatorio simple Todos los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser seleccionados Estratificado Mejora las estimaciones mediante la agrupacin de elementos parecidos entre s, se divide la poblacin en estratos, dentro de los cuales se hace una seleccin Uniforme
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Repartir la muestra por igual entre todos los estratos Proporcional Repartir la muestra proporcionalmente al nmero de elementos en cada estrato Optima Repartir la muestra proporcionalmente al nmero de elementos y a la desviacin estndar en cada estrato Polietpico Asignacin de muestras en virtud de un territorio donde se asienta la poblacin Sistemtico Cuando se toman los elementos poblacionales que forman la muestra de acuerdo a cierto orden Repetido Obtencin de muestras de una misma poblacin dinmica a intervalos regulares. (lneas de produccin, control de calidad) Mtodos Mixtos TIPOS DE MUESTREO NO PROBABILSTICO Muestreo a juicio En base al criterio Muestreo de conveniencia Tiene la mayor subjetividad y se opta bajo circunstancias muy especficas Muestreo por cuotas Segmentacin por grupos de acuerdo a distintos parmetros PROBABILIDAD De ocurrenciaP De no ocurrenciaQ Emprica o estadstica De dos o ms eventos Mutuamente excluyentes Independientes Dependientes

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CONFIABILIDAD DE LA MUESTRA Distribucin Normal Confiabilidad del 68% Media aritmtica +-una desviacin estndar Confiabilidad del 95% Media aritmtica +-dos desviaciones estndar Confiabilidad del 99.,7% Media aritmtica +-tres desviaciones estndar FORMULARIO 2DO PARCIAL INVESTIGACION DE MERCADOS ERROR :

Confiabilidad 95%

Confiabilidad 99.7%

Nota: si subo el nivel de confianza aumenta el margen de error, pues tambin debera aumentar el tamao muestral. TAMAO DE LA MUESTRA CUANDO NO CONOCEMOS p y q : (asignamos a cada uno 0.50)

Poblacin Infinita (> 100.000) Nivel de confianza 95% Nivel de confianza 99.7% Poblacin Finita Nivel de confianza 95% Nivel de confianza 97%

Condiciones para saber qu formula usar: tamao de muestra, nivel de confianza, conocer p y q. TAMAO DE MUESTRA CUANDO SI CONOCEMOS p y q:

Poblacin Infinita (> 100.000)

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Poblacin finita

Nota: no hay niveles de confianza, pues estn reemplazados con Z.

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