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La belleza: de la metafsica al spot

Cantar la belleza, escribirla, pintarla, moldearla, rendirse a sus encantos, teorizarla... Un fragmento importante de la historia de la humanidad puede glosarse a travs del estudio de lo que se ha entendido por belleza y lo que se ha valorado como bello en cada tiempo. En el siglo XX hubo quienes proclamaron !la belleza ha muerto", sin embargo, quiz#s nunca antes como ahora habr# tenido manifestaciones tan cotidianas e incluso imperativas. $in lugar a dudas, algunas e%presiones y concepciones de lo bello han cambiado. &erece la pena, por tanto, enfrentarse a la pregunta 'c(mo pensar la belleza ahora) Este libro recorre los distintos itinerarios del concepto de belleza hasta la actualidad, para centrarse en los dominios del cuerpo, los ob*etos, la industria, los medios. El an#lisis de anuncios publicitarios de productos cosmticos constituye un recurso de singular importancia para descubrir, entre otras cuestiones, como cierta asociaci(n tradicional entre belleza y placer va dando lugar a unos modelos que nos sit+an, en ocasiones, en los l,mites del sufrimiento, la e%igencia y el sacrificio, dando a la belleza un sentido no e%ento de cierto dramatismo.
Alejandra Walzer es profesora titular de Comunicaci(n -udiovisual en la Universidad Carlos ... de &adrid. -dem#s es licenciada en /sicolog,a, doctora en Ciencias de la .nformaci(n, y realiz( un m#ster en 0elevisi(n Educativa. $u trayectoria se ha centrado fundamentalmente en dos campos la investigaci(n sobre el cuerpo, la esttica y los medios de comunicaci(n1 y los estudios sobre la educaci(n, la infancia y la televisi(n.

Alejandra Walzer

LA BELLEZA
DE LA METAFSI A AL SPOT

editorial octaedro

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456$.665 5C0-E785, 9:&.

/rimera edici(n noviembre de <==> ? -le*andra @alzer ? 7e esta edici(n Ediciones 5C0-E785, $.6. CA 4ailn, 2 B =>=C= 4arcelona 0el. ;3 <D3 D= =< B Ea% ;3 <3C C> 3> FFF.octaedro.com G octaedroHoctaedro.com Cualquier forma de reproducci(n, distribuci(n, comunicaci(n p+blica o transformaci(n de esta obra solo puede ser realizada con la autorizaci(n de sus titulares, salvo e%cepci(n prevista por la ley. 7ir,*ase a CE785 ICentro EspaJol de 7erechos 8eprogr#ficos, FFF.cedro.orgK si necesita fotocopiar o escanear alg+n fragmento de esta obra. .$49 ;L>B>DB>=33B=32B> 7ep(sito legal 4. D3.>>DB<==> 7iseJo y producci(n $ervicios Mr#ficos 5ctaedro .mpresi(n N-&, s.l. .mpreso en EspaJa Printed in Spain 7istribuido por Editorial Nuventud 0el I22K 2<=3B;LD;B &%ico, 7E FFF.editorial*uventud.com.m% *uventudHeditorial*uventud.com.m%

Ode lo terrible lo bello no es m#s que ese grado que a+n soportamos. P si lo admiramos es porque en su calma desdeJa destruirnos. 8-.9.E8 &-8Q- 8.6RE, Elegas de Duino ...lo in+til, cuyo valor esperamos ver apreciado por la cultura, no es sino la belleza. $.M&U97 E8EU7, El malestar en la cultura 6a belleza es, en el ob*eto, lo que lo designa para el deseo. ME58ME$ 4-0-.66E, El erotismo

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$umario
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-gradecimientos .ntroducci(n
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C. 6a belleza de la idea a los media <. 9uevos escenarios para la belleza

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3. .ndustrias culturales y mass media

D. /ublicidad el espect#culo de la mercanc,a

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2. 7e la belleza al embellecimiento

3. 6a mu*er, bello persona*e de la publicidad L. 8efle%iones finales 4ibliograf,a Qndice

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+r,l-.-

En la cultura cl#sica griega, una de las acepciones de kals GbellezaG identificaba a sta con la bondad. 4ondad es belleza. 6a autora del libro que tengo el orgullo de prologar es profundamente buena, buena en su b+squeda de la bondad como atributo intr,nseco de la humanidad, al que todo ser humano puede aspirar. Esta profesora persigue ese atributo en cada momento de su tarea docente e investigadora y tambin cuando se enfrenta a su ob*eto de investigaci(n o cuando debe convertir una rigurosa pesquisa en un libro capaz de seducir a sus lectores. 6a universidad mantiene su latido gracias a las buenas profesoras, gracias a los profesores buenos, comprometidos con su tarea y capaces, al mismo tiempo, de encandilar a sus alumnos. Esos maestros son capaces de transmitir con pasi(n los resultados de sus b+squedas y tambin los procesos que les han llevado a confrontar sus propias ideas con las de otros autores que les han precedido, marcando una ruta, abriendo pistas, mostrando las huellas, de*ando rastros para que sus alumnos realicen a su vez sus propios hallazgos. San a cumplirse C= aJos de la llegada a EspaJa de -le*andra @alzer, una porteJa, con s(lida formaci(n psicoanal,tica, que recal( en este pa,s para cursar un &#ster de 0elevisi(n Educativa en la Universidad Complutense y que ha acabado convirtiendo &adrid en su casa. Vuien esto escribe ha tenido la suerte de ser un testigo de e%cepci(n de una trayectoria profesional, tan impecable como sufrida, que sirve de met#fora del reconocimiento que debemos rendir a quien viene de fuera, a quien tiene la voluntad de confrontar su baga*e anterior con nuevas e%periencias, sin miedo a la derrota. 9o hay definici(n que nos acerque a lo bello, no hay al menos una definici(n universalmente aceptada que defina lo que es bello. Esta es una de las hip(tesis que sirven de punto de partida al te%to de

CD @alzer 6a belleza de la metaf,sica al spot. El te%to original, escrito en <==3, precede a algunos de los ensayos recientemente publicados de Eco sobre la Wistoria de la belleza y la Wistoria de la fealdad. -utores tan relevantes como el propio Eco, Mombrich, /anofsXy o 4odei, han afrontado el an#lisis de la representaci(n de la belleza en las obras art,sticas desde perspectivas m#s centradas en disciplinas particulares. 'Vu es lo que tiene de original la propuesta de -le*andra @alzer) 6a autora se plantea e%plicar c(mo ha evolucionado el concepto de belleza en 5ccidente y a partir de este repaso profundo y pormenorizado trata de dar respuesta a c(mo se afronta la representaci(n de la belleza en esta primera dcada del siglo XX.. /ara este repaso se recurre a la Wistoria, la Wistoria del -rte, la Eilosof,a, la Esttica, la $emi(tica, la $ociolog,a y el /sicoan#lisis. Este largo recorrido culmina con el estudio de una de las formas de representaci(n m#s caracter,sticas de nuestro tiempo la creada por la publicidad. /ara ello @alzer toma como muestra una serie de spots de productos de belleza e higiene emitidos en televisi(n, que sirven a la autora como bar(metro en el que fundamentar su an#lisis. El libro est# salpicado de bellos retazos que permiten un recorrido ameno, did#ctico, sumamente placentero para el lector, un lector que siente que acompaJa a la autora travs de la emoci(n de sus propios descubrimientos. Way citas clarificadoras, como sta de $usan $ontag, en donde se proclama que Yla me*or teor,a de la belleza es su historiaZ, idea similar a la de Madamer, que llega a la conclusi(n de que la belleza invita a una refle%i(n sobre la tradici(n de nuestra propia historia. Como afirma la propia autora, la belleza no solo Yha sido destronada como categor,a hegem(nica del arteZ, sino que m#s all# de la posmodernidad, la representaci(n de la belleza puede ser asociada con la inanidad y tambin con una cierta artificialidad tecnificada que es capaz de despiezar el cuerpo humano para convencernos de que lo bello puede ser retratado en una sucesi(n de planos detalle, culminando un proceso de violenta fragmentaci(n que parece querer hacernos olvidar que la belleza fue en su d,a armon,a integral.
-MU$0Q9 M-8CQ- &-0.66Catedr#tico de Comunicaci(n -udiovisual y /ublicidad Universidad de Salladolid ICampus de $egoviaK

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A.radecimient-s

Vuiero e%presar aqu, mi agradecimiento sincero a las personas que han sido testigos, c(mplices, compaJeros, est,mulo, apoyo o inspiraci(n durante la realizaci(n de este libro. 8ecordarlos y reconocer a travs de estas l,neas la importancia que tienen para m, es motivo de muchos y diferentes sentimientos que se agolpan y emocionan las teclas con las que escribo estas palabras sentidas. -gradezco a Emilio 6led( por permitirme entrar un ratito en su mundo y por los comentarios que ha realizado a mi traba*o. - &ichle y -rmand &attelart por las conversaciones tan estimulantes y motivadoras en noviembre de <==< en &adrid. - 4eatriz 4ecXerman, mi profesora de pintura, que hace aJos me enseJ( algo que por fin he podido resignificar Yno tener miedo a poner, y no tener miedo a quitarZ. Vuiero agradecer de forma especial a Eduardo Marc,a &atilla. [l me ha abierto una puerta fundamental, imprescindible la del traba*o, la legalidad. 9unca olvidar su generosidad. - mis queridas hermanas Mabriela y 8o%ana y a mis amigas y amigos del alma, esparcidos como polen 7bora 0olchinsXy, Nudith ElXes, 6iliana -izenstat, -driana Elorez, 7iego 4ergier, &iriam Rescherman, y a Carlos 6omas. Mracias a todos ellos por el cariJo y las largas conversaciones. 6a realizaci(n de este libro me depar( un enorme placer el de las lecturas. El encuentro con cientos de p#ginas llenas de inteligencia y sensibilidad han sido una provocaci(n para el pensamiento pero tambin, y muy a menudo, fuente de felicidad. 6a elaboraci(n de este te%to, que tiene como punto de partida mi tesis doctoral, me llev( a recorrer p#ginas que han reavivado mi perple*idad, mi emoci(n y mi alegr,a. Entonces, y aunque no sea habitual, quiero decir mi enorme y gozoso agradecimiento a los autoB

C3 res que me han fascinado, por los buenos momentos compartidos y por provocar en el sal(n de mi casa unos di#logos imaginarios de los que espero dar testimonio. Einalmente quiero agradecer a -gust,n Marc,a &atilla. 6a lista de motivos es larga y muy variada, algo que es muy f#cil de comprender para cualquiera que lo conozca, pero muy dif,cil para quien debe e%presarse con brevedad. En todo caso gracias -gust,n por la confianza y por el respeto, gracias por el est,mulo y la amistad, gracias por ayudarme a soJar y por hacer que tantos sueJos sean posibles.

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Intr-d/cci,n
6a belleza del mundoOtiene dos filos, uno de risa, otro de angustia, partiendo el coraz(n en dos. Sirginia @oolf, Una habitacin propia

Escribir un libro sobre la belleza podr,a parecer un prop(sito temerario, incluso un desprop(sito. 6a bellezaO 'acaso es posible decir algo sobre eso) /ero la belleza y lo bello sustantivan y ad*etivan el universo. -l ser humano siempre le ha importado la belleza, la que e%iste y la que se crea, la de la naturaleza y la de las artes, la del cuerpo y la de su adorno, la de las ideas, los sonidos, los movimientos, las palabras, las im#genes. Miordano 4runo afirm( que Yno e%iste nada que sea absolutamente bello, sino s(lo para alguienZ. C $in embargo, la dimensi(n personal del gusto que se despliega en los *uicios sobre lo bello no ha amedrentado a lo largo de los siglos a los pensadores que han intentado delimitar y construir el concepto de belleza. En las +ltimas dcadas numerosos autores han seJalado que el largo deambular de lo bello por diferentes #mbitos se ha detenido y asentado en un nuevo terreno el de la comunicaci(n y, de forma paradigm#tica, en la publicidad. /ara algunos lo bello ya no es una noci(n actual y s(lo cabe postularla por detr#s de otros valores como lo nuevo, lo interesante, lo e%presivo, lo novedoso, lo espectacular o lo sublime. 7esde este punto de vista, en la belleza resonar,an hoy le*anos ecos, a veces inaudibles, de un pasado en el que rezumaba aspiraciones ideales de verdad, de bondad, de armon,a. $in embargo, frente a un supuesto desprestigio o prdida de vigor de la belleza en determinados #mbitos como el arte, hay otros escenarios en los que se ha vuelto hegem(nica. Un discurso sobre la
C Citado por 0artarX*eFicz, @. IC;L3K, Historia de seis ideas, 0ecnos, 4arcelona, p. <D3.

C> belleza sobrevuela el mundo de las mercanc,as, de los cuerpos y de la comunicaci(n. 6a cuesti(n de la belleza no de*a de hacerse presente en nuestro lengua*e cotidiano, ni de manifestarse en la b+squeda de una estetizaci(n total a la que no escapa casi nada en los tiempos del design. Wabiendo sido decretada su muerte en los dominios del arte por parte de las vanguardias, y frente al relativismo cultural que vac,a de significado a los vie*os valores I$ontag, <==3 LK, la sociedad mass medi#tica se apropia de la belleza y la hace omnipresente. - su deslegitimaci(n y desacralizaci(n en ciertos #mbitos se responde con la creaci(n de nuevos motivos de culto y adoraci(n que vuelven a subvertir la idea misma de la belleza y su puesta en escena. El inters por conceptualizar la belleza tiene un largo recorrido. - travs de los siglos han cambiado los enfoques y las disciplinas a las que interes(, y tambin ha cambiado su estatuto, las formas de nombrarla, los #mbitos que habita, los elogios que suscita, las ambiciones y fantas,as que despierta, los discursos que concita. Es indudable que nuestros valores estticos guardan una estrecha relaci(n con las configuraciones hist(ricas, sociales, econ(micas y culturales. Estas configuraciones determinan, en buena medida, las condiciones materiales, sem#nticas y estticas por las cuales la belleza Yse da a verZ al mismo tiempo que aquellas por las cuales la belleza Yse enunciaZ I8enaud, C;>; CD y ss.K. 7estacar el ensamble entre discursividad y visibilidad tiene la finalidad de proponer un enfoque comple*o y problematizador sobre la belleza. Es preciso anticipar cuanto antes que este libro no se centra en un estudio de la belleza natural sino en la belleza creada, la que es el resultado de una acto humano de producci(n. 0ampoco pretende realizar un estudio espec,fico de la belleza literaria, sino que se encamina a su an#lisis en el campo de las im#genes visuales < y, m#s espec,ficamente, audiovisuales.

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Esta diferenciaci(n proviene de aquella que estuvo en vigor durante siglos entre poiesis y tekn, entre la tarea elevada de los poetas y la m#s utilitaria de los artesanos manuales. Evidentemente no se pretende reproducir aqu, los motivos de distinci(n social que connotaban ambas actividades sino situar el centro de inters en los campos vinculados con la creaci(n de im#genes visuales.

C; Ciertamente e%iste una amplia bibliograf,a sobre esta materia investigaciones de tipo cr,tico, ensayos te(ricos, estudios hist(ricos en general y de historia del arte en particular, etc. 6a filosof,a, las matem#ticas, la esttica, la semi(tica, la antropolog,a, la sociolog,a y el psicoan#lisis son, entre otras, algunas de las disciplinas que se han entregado a este tipo de estudio. En el campo de las ciencias de la comunicaci(n, aunque e%iste un buen n+mero de investigaciones que centran su foco en las formas medi#ticas de representaci(n, la cuesti(n de la belleza suele ser abordada de forma tangencial. Cierta vecindad con este tema se encuentra en aquellos estudios que giran alrededor de la cuesti(n de la mu*er, especialmente en el #mbito publicitario, y que buscan desvelar y, en ocasiones, tambin denunciar, tendencias discriminatorias y se%istas en las representaciones de gnero. En ellos, la cuesti(n de la belleza como reclamo es frecuentemente aludida, pero su concepto no constituye el ob*eto espec,fico del an#lisis. $i bien es cierto que la belleza tiene un fuerte e indudable sesgo femenino y provoca una referencia casi autom#tica a la mu*er, a diferencia de lo que sucede en muchas de esas investigaciones, en sta no constituye un ob*etivo de partida sino un elemento que, aunque insoslayable, no es fundacional. $on numerosos los autores que han indicado que la conceptualizaci(n de la belleza deber# acometerse en el futuro en el campo de las disciplinas de la comunicaci(n y de la informaci(n, pero no suelen avanzar en ese prop(sito. Es que la cuesti(n de la belleza podr,a considerarse como un tema poco urgente dado que, como afirma Emilio 6led(, no pertenece al grupo de elementos esenciales para la e%istencia humana y, en general, se la connota en un sentido pr(%imo al del ornamento. $in embargo, al no ser su presencia aparentemente necesaria para las personas, YO ha de *ustificarse con argumentos m#s fuertes y e%plicar con mayor claridad a+n su origen y desarrollo. -dorno del ser, complemento del ser, llega, de alguna forma, a penetrar en niveles constituyentes de la realidadZ I6led(, C;;< C33K. 'Cu#les son los elementos a partir de los cuales se construye el concepto y la representaci(n de la belleza que predomina en la actualidad en las sociedades occidentales) Esta es la pregunta que se intentar# responder aqu,.

<= $e ha escogido una forma de traba*o y Gcomo apreciar# el lector o la lectoraG la refle%i(n se desarrollar# dentro de esos l,mites sabiendo que en este asunto, como en casi todos, es pr#cticamente imposible producir una teor,a total. En cambio, se espera que manteniendo la fidelidad a los ob*etivos de traba*o propuestos se pueda avanzar hacia la construcci(n de lo que 7onna WaraFay denomina Yuna e%periencia ,ntima de las fronterasZ IWaraFay, C;;2 3C=K. Esta toma de posiciones introductoria tiene la pretensi(n de acotar un tema de una enorme envergadura y que, sin claras delimitaciones previas, podr,a convertirse en una serpentina a la que es dif,cil encontrar el principio y el final, o incluso la finalidad. Vuien se acerca a estas p#ginas puede trazar su propio itinerario de lectura. El via*e puede realizarse a la manera tradicional comenB zando por el principio y siguiendo el orden de cap,tulos hasta concluir. 6a decisi(n de adentrarse de esta forma permitir# recorrer ,ntegramente el traba*o de construcci(n conceptual y an#lisis que se propone. El camino es arduo y conduce, de la mano de la idea de belleza, a travs de numerosos siglos y disciplinas. 6a estructuraci(n del libro en tres partes tiene la finalidad de organizar y agrupar los contenidos. 0ambin permite la selecci(n de temas favoritos para la lectura. 6a primera parte, YEl devenir del concepto de bellezaZ, est# dedicada a la consB trucci(n y configuraci(n del escenario en el cual planteamos la cuesti(n de la belleza hoy. /ara ello es necesario conocer los importantes puntos de infle%i(n en las formas de pensar lo bello en occidente. En un recorrido transdisciplinar que apela a la historia del arte, a la filosof,a, a la sociolog,a, al psicoan#lisis y a las ciencias de la comunicaci(n, se despliega el deslizamiento conceptual que vertebra y da cohesi(n a estos planteamientos con la gu,a de tres e*es la belleza como categor,a Iel concepto de bellezaK, su producci(n Iel concepto de arte y artistaK y la recepci(n Iel concepto de goce estticoK. En los cap,tulos de la segunda parte, Y&edios de comunicaci(n y publicidadZ, se entra de lleno en los dominios de la sociedad actual, densamente mediatizada y en la que la profusi(n de im#genes constituye una de sus seJas destacables. /ara ello se aborda el estudio de los diferentes procesos, variables e instrumentos que configuran los nuevos rasgos del escenario en el que la belleza tiene su #mbito dominante de producci(n e inscripci(n. El an#lisis se centra en la

<C ponderaci(n del lugar estratgico que la televisi(n y la publicidad que en ella se emite ocupan en las din#micas de la cultura cotidiana de las mayor,as y en los modos de construcci(n de imaginarios al servicio de los intereses del mercado. -dem#s de presentar y *ustificar que el spot publicitario constituye una pieza privilegiada en la que analizar las formas de representar lo bello en la actualidad, se establece un contraB punto entre el mundo de la producci(n medi#tica y el territorio de las artes. 6os tres vectores que guiaban los pasos en la primera parte Iel concepto de belleza, el de arte y artista, y el de goce estticoK son retomados para poner en negro sobre blanco las transformaciones que se han operado en el escenario en el cual se propone analizar la representaci(n de la belleza. $e acabar# descubriendo que, a lo largo de las p#ginas, nuevos trayectos han sido recorridos Ydel arte al espect#culoZ, Yde la firma al pack shot3 y Ydel goce esttico al consumo medi#ticoZ. /or +ltimo, los tres cap,tulo finales, agrupados ba*o el t,tulo Y6a representaci(n de la bellezaZ, presentan a partir del an#lisis de spots de productos de belleza e higiene cu#les son las tendencias m#s sobresalientes que, en materia de caracterizaci(n y narraci(n de lo bello, se ponen en escena a travs de la publicidad. Cinco grandes n+cleos conceptuales, establecidos en virtud de su relevancia e insistencia, permiten pintar este panorama C. belleza y consumo1 <. belleza y mu*er1 3. belleza y seducci(n1 D. belleza y tecnociencia1 2. bellos fragmentos. -s, se cierra un recorrido que, iniciado en el tr#nsito desde la metaf,sica al spot, concluye con otro deslizamiento, en este caso Ydesde la belleza al embellecimientoZ. Vuien recorra estas p#ginas podr# constatar que la profunda imbricaci(n de la cuesti(n de la belleza en la realidad hace que deba considerarse, frente a posibles cr,ticas de liviandad, como un asunto de una gran seriedad m#s heav que light, la belleza no es tan s(lo un bello tema.

$e denomina pack shot al plano del spot en el cual se incluyen el nombre de la marca y del producto anunciado y su imagen. En general suele ubicarse al final del spot! pero en algunos casos se repite m#s de una vez a lo largo de la pieza.

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Primera parte

El devenir del concepto de belleza

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1. La belleza: de la idea a los media

La belleza consiste en la medida y en el orden, por lo cual no puede resultar hermoso ni un animal demasiado pequeo, ni tampoco excesivamente grande. rist!teles "azme el #avor divino de decirme, $oh mor%, si mis o&os ven la belleza verdadera o si la llevo dentro de m' (iguel )ngel *uonarroti La me&or teor'a de la belleza es su historia. +usan +ontag

1. Es posible definir la belleza?

,l prop!sito de este cap'tulo es introducir los primeros elementos que permitan establecer cierta racionalidad en la indagaci!n sobre el concepto de belleza. La selecci!n de esos criterios reviste cierta comple&idad dada la naturaleza del asunto. -iertamente la cuesti!n de la belleza resulta muy cercana a todas las personas, tanto en lo que se re#iere a la experiencia de lo bello como a la emisi!n de &uicios relativos a esa experiencia. +in embargo, como seala .emo *odei, una pequea investigaci!n nos llevar'a a la emba/razosa conclusi!n de que apenas tenemos una intuici!n pobre, vaga y di#'cilmente articulable de tales conceptos 0*odei, 12253134. La pretensi!n de plantear una re#lexi!n sistem5tica sobre lo bello supone en#rentarse de inmediato con un primer hecho parad!&ico3 si bien el tema produce una asociaci!n casi inmediata al dominio de las artes, las re#lexiones #undantes sobre la belleza se sit6an hist!ricamente antes del surgimiento de la idea misma de arte. ,xiste consenso acerca de que la indagaci!n sobre lo bello se inici! en el terreno de la #iloso#'a y de la re#lexi!n moral. ,n este proce/

27 so se sucedieron movimientos muy diversos y extendidos a lo largo de siglos que, por #in, dieron lugar a la inauguraci!n de una disciplina propia, hacia 1859, con la creaci!n de la est:tica #ilos!#ica. La trayectoria hist!rica del concepto de belleza ha de&ado improntas duraderas en la idea que las personas construyen acerca de lo bello. +eguramente un hombre del .enacimiento di#'cil/mente &uzgar'a como bella una obra de arte de las vanguardias del siglo ;;. +in embargo, en el siglo ;;< se siguen &uzgando como bellas obras realizadas durante la antig=edad griega. La historicidad es pues una de las caracter'sticas propias del pensamiento sobre la belleza porque conduce a una re#lexi!n sobre toda la tradici!n de nuestra propia historia 0>adamer, 12883?? y ss.4. .esaltar tan pronto esta condici!n hist!rica requiere una aclaraci!n3 no se busca abonar aqu' una hip!tesis de tipo evolucionista que pretenda que la idea de belleza haya ido progresando a lo largo de la civilizaci!n hasta llegar a un supuesto estado ideal, de pulimento o de per#ecci!n. (5s bien se comprueba que numerosos autores que han re#lexionado sobre este asunto han considerado insoslayable la valoraci!n del devenir hist!rico en la construcci!n del concepto de lo bello. @ero este devenir no se crista/liza si no que permanentemente se actualiza, cambia y sorprende con nuevas #ormas de belleza 0*odei, 122531584. La idea de historicidad que se propone para el concepto de belleza no se basa en el inter:s arqueol!gico o biogr5#ico que puede, en ocasiones, alentar al historiador del arte 0@ano#sAy, 1255322/394. ,n cambio, la organizaci!n cronol!gica que se propone tiene el #in de contribuir a la valoraci!n de un deslizamiento hist!rico que pone en &uego la dial:ctica del concepto3
,l devenir no es la historiaB todav'a hoy la historia designa 6nicamente el con&unto de condiciones, por muy recientes que estas sean, de las que uno se desv'a para devenir, es decir, para crear algo nuevo. 0Celeuze y >uattari, 12823284

-omo se ver5 a continuaci!n, la cualidad hist!rica que aqu' se destaca est5 estrechamente vinculada con la pregunta que inaugura este apartado, una pregunta acerca de si es posible de#inir la belleza. D,s posible de#inirlaE

28 ,n su libro La definicin del arte, Fmberto ,co llama la atenci!n sobre algunas cuestiones que parece pertinente transpolar a la re#lexi!n sobre la belleza. ,n primer lugar una alusi!n al Gcar5cter procesualH de estas ideas, lo cual implica la existencia de una dial:ctica que conduce a crear determinadas categor'as aptas para reconocer ciertos #en!menos y moverse entre ellos. ,co denomina a esto Gactividad #ilos!#icaH para distinguirla de la #iloso#'a en sentido estricto y seala que esta labor s!lo es realizable si Gnos damos cuenta de su historicidadH. ade que esta historicidad implica, incluso, al propio investigador 0,co, 127Ib31594. ,s preciso, entonces, asumir la parte que nos corresponde. ,sta sensibilidad hacia la perspectiva hist!rica pone en evidencia la condici!n de transitoriedad de las de#iniciones que se han construido alrededor del tema de la belleza. Jheodor dorno lo mani#iesta a#irmando que lo bello constituye una Gper#ecta antinomia H ya que no pudiendo de#inirse, tampoco es posible renunciar a su concepto, ni prescindir de la pretensi!n de #ormularlo seg6n lo que denomina Gla #atal universalidadH. ,ntonces, para evitar caer en un historicismo vac'o y parcial, es imprescindible disponer de categor'as est:ticas que permitan avanzar en el discernimiento del concepto3
se va modi#icando la imagen de la belleza a lo largo de una historia que es autoesclarecedora. La #ormalizaci!n de lo bello es un momento de equilibrio que es constantemente destruido, porque lo bello no puede retener la identidad consigo mismo, sino que tiene que encarnarse en otras #iguras que, en ese momento de equilibrio, se le opon'an.0 dorno, 128938? y ss.4

,co contribuye a consolidar esta argumentaci!n a#irmando que una de#inici!n tiene unos l'mites precisos3 los de ser una generalizaci!n de experimentaci!n, no veri#icable y susceptible de ser alterada en otro contexto hist!rico y que, tarde o temprano puede toparse con un #en!meno que pueda contradecirla oblig5ndola a reestructurarse 0,co, 127Ib31534. Fna tercera opini!n es la de .emo *odei. ,ste autor introduce el tema admitiendo que3

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se trata de nociones comple&as y estrati#icadas, pertenecientes a registros simb!licos y culturales no del todo homog:neosB re#le&o grandioso de dramas y deseos que han conmovido a los hombres y a las mu&eres de todos los tiempos. 0*odei, 122531?4

,ste comentario es bastante elocuente y anticipa su posici!n respecto a la posibilidad de de#inir. +u argumentaci!n en contra es expl'cita, sin embargo, en la cita que se incluye a continuaci!n, se presenta un tercer elemento que supone una alternativa que permite liberarse de la inacci!n3 se trata de recurrir a modelos e instrumentos de interpretaci!n,
a pesar de todos los modelos y de los instrumentos de interpretaci!n, no en vano construidos, para acercarnos a lo bello, no se puede dar una de#inici!n cabal de :l. 0*odei, 122531584?

estos autores los une un consenso acerca de la imposibilidad de alcanzar una de#inici!n de la belleza de car5cter universal. -ada uno propone caminos que se intentar5 plantear partiendo de la convicci!n de que los conceptos son una materia viva, cambiante y, por ello, sus contornos no son trazados de una vez y para siempre sino que son irregulares 0Celeuze y >uattari, 12213I54. s' es como3
e devenir es el concepto mismo. Kace en la historia, y se sume de nuevo en ella, pero no le pertenece. Ko tiene en s' mismo principio ni #in, s!lo mitad. 0Celeuze y >uattari, 122131134

dem5s, intentar de#inir la belleza puede entraar un gran peligro porque si se parte de pre/&uicios academicistas y te!ricos, :stos pueden obturar la sensibilidad y la capacidad para discernir. ,s necesario evitar un pensamiento pre/#abricado, lo que umont llama Gcomprensi!n in#ormadaH. ,n consecuencia, el devenir hist!rico que se presenta a continuaci!n no tiene por #in realizar una descripci!n minuciosa ni extensa del tema de la belleza. +u ob&eto es, en cambio, indicar los puntos gruesos de in#lexi!n que van sealando el deslizamiento del concepto hacia nuevos escenarios y que conducen hasta el ob&eto de nuestro inter:s. ,s el momento, entonces,
? La negrita es nuestra.

22 de establecer con la mayor claridad posible algunos instrumentos interpretativos que permitir5n avanzar hacia el concepto de belleza que, tal como se ha indicado, es el de su propio devenir.

2. El devenir del concepto de belleza: la idea, la sensacin, la industria

Jres grandes etapas organizar5n aqu' el devenir del concepto de belleza. ,n primer lugar se sit6a el per'odo que se inicia en la ntig=edad griega y se detiene en los umbrales del Keoclasicismo 0es decir, entre los siglos <<< a.-. y ;L<< de nuestra era4. +u caracter'stica sobresaliente ha sido el planteamiento del concepto de belleza desde un pensamiento #ilos!#ico, moral y matem5tico. continuaci!n, en el siglo ;L<<<, se crea la est:tica, disciplina #ilos!#ica especializada en el estudio de la sensaci!n y el gusto, primordialmente en relaci!n con la obra de arte. (5s tarde, durante la modernidad, se produce una ruptura impulsada por las nuevas corrientes art'sticas de Languardia en el marco de la emergente sociedad industrial y medi5tica. -iertamente plantear este recorrido que abarca muchos siglos no est5 exento de riesgos. Fna vez m5s, el tema de la belleza podr'a escurrirse en in#inidad de detalles y de temas interesant'simos pero inabarcables. @ara evitar los riesgos, y respondiendo a los ob&etivos de este libro, se propone discernir tres elementos que, a modo de e&e, gu'en el desarrollo del tema. ,stos tres vectores son3 el devenir del concepto de belleza, el devenir del concepto de arte y artista y, por 6ltimo, el devenir del concepto de goce est:tico. ,stos tres e&es tendr5n continuidad en las consideraciones ulteriores sobre la belleza trans#orm5ndose en una pregunta por el autor y por el receptor en los medios de comunicaci!n de masas y, espec'#icamente, en la publicidad televisiva. ,n este cap'tulo se presentan contenidos arduos para el lector no especializado en estas materias. +in embargo, el desarrollo de estos conceptos tiene un valor #undamental para lograr comprender los escenarios pasados y para construir una caracterizaci!n s!lida del momento actual. l #inal se &uzgar5 si el es#uerzo ha merecido la pena.

39 2.1 La Idea La preocupaci!n por la belleza es anterior a la creaci!n de la est:tica como disciplina y del arte m5s all5 de su #aceta pr5ctica o tecn:. 7 +u inicio se sit6a en la civilizaci!n griega. Ki los pueblos prehist!ricos ni las civilizaciones antiguas pensaban en t:rminos de goce est:tico o belleza, para ellos lo bello ten'a un signi#icado a#'n al campo de lo m5gico. "a sealado .a#ael rgullol que en el hombre primitivo la magia y la belleza estaban unidas en una aut:ntica simbiosis entre pensamiento m'tico y conciencia est:tica. Las grandes civilizaciones antiguas 0,gipto, (esopotamia, -hina, <ndia y m:rica precolombina4 han respondido a un modelo que puede llamarse3 est:tica de lo sagrado. ,l prop!sito de sus creaciones era plasmar su mundo m'tico/religioso, el universo de sus dioses y la relaci!n de los hombres con las divini/dades. partir del desarrollo de la cultura griega se opera una metamor#osis #undamental en el concepto de lo bello, que queda desligado de la est:tica de lo sagrado, inaugur5ndose una nueva etapa que pondr5 el e&e ya no en la divinidad sino en el hombre 0 rgullol, 12I2332/??4. @or esta raz!n se considera que >recia ha sido no s!lo la cuna del pensamiento sobre la belleza sino tambi:n el punto de in#lexi!n hist!rico que produ&o la ruptura con la concepci!n m'tica. Janto la #iloso#'a plat!nica, que asocia lo moral, lo bueno, lo &usto y lo verdadero con la belleza, como los postulados pitag!ricos que establecen que la armon'a y la proporci!n son sus par5metros, impregnan el pensamiento de occidente en esta materia a6n hoy. ,n este ep'gra#e se agrupan casi veinte siglos de historia que abarcan per'odos que han tenido notables di#erencias entre s' y que, en otro tipo de an5lisis, ameritar'an una consideraci!n di#erenciada, como es el caso de la ntig=edad, la ,dad (edia, el .enacimiento, el (anierismo, el *arroco y el .ococ!. +in embargo, a pesar de esas di#erencias signi#icativas, un hilo conductor los une y cohesio/

5 7

,l t'tulo de esta secci!n hace alusi!n directa a la c:lebre obra de ,rMin @ano#sAy, Idea 0122?/12I24, ,diciones -5tedra, (adrid. Jecn: designa el hacer pero cuando es realizado con sabidur'a 0>auss, 122832?4.

31 na3 las di#erentes #ormas de entender que la idea alumbra la belleza y que el n6mero le da proporci!n. 2.1.1 El concepto de belleza

,xiste un amplio consenso entre historiadores y especialistas en teor'as del arte acerca de cu5les han sido los hitos #undamentales en la conceptualizaci!n de la belleza. 8 @ara ellos, las investigaciones acerca del signi#icado espec'#ico de kals8 en el mundo hel:nico no son muy esclarecedoras dado que es di#'cil sistematizar la variedad de contextos en los que el t:rmino es aplicado 0 rgullol, 12I23114. Lo bello en >recia no es el arte, ya que :ste ha sido desconocido como tema aut!nomo dentro de la polis y tekn era una designaci!n gen:rica que se aplicaba a cualquier hacer de tipo razonado. DNu: era lo bello en >reciaE Los textos legados por los #il!so#os dan cuenta de c!mo el sentido de lo bello ha ido evolucionando. +i bien es cierto que desde el punto de vista de la historia del arte se destaca hoy que lo que se produ&o en >recia #ue una metafsica de lo bello, los #il!so#os griegos no eran conscientes de ello, es m5s, as' como no dispon'an del concepto de arte, tampoco conoc'an el t:rmino meta#'sica, una denominaci!n que #ue creada probablemente por ndr!nico de .odas alrededor de los aos 79/59 a.-. ndr!nico dio a conocer la obra de rist!teles, quien vivi! entre los aos 3I? y 322 a.-. Nueda as' en evidencia que el estagirita, considerado el padre de la metafsica, ni siquiera dispon'a de este concepto o, al menos, de esta denominaci!n. ,n El Ban !ete, un grupo de hombres se re6ne para hablar del amor. La cuesti!n de la belleza atraviesa el testimonio de +!crates, quien habla, seg6n dice, a trav:s de las palabras de Ci!tima. ,n su discurso pasa del amor por un hombre &oven y bello a la belleza que hay en todos los &!venes bellos3 Gla esencia de la belleza eterna 0Lacan, 1279b31534.

8 I

Ler en3 @ano#sAy, 122?B @ano#sAy, 1255B dorno, 1289B JatarAieMicz, 1287B rgullol, 12I2B *arasch, 1221B *odei, 1225B umont, 122IB Lynch, 1222B ,co, 2991. La palabra griega kalos no signi#ica Oen sentido estrictoO belleza sino que se usa para re#erirse a aquello que gusta o atrae 0,co, 299?3574.

32
que quien pretenda ir por el camino recto hacia ese ob&etivo empiece desde &oven a encaminarse a los cuerpos bellos PQ Luego que comprenda que la belleza que hay en un cuerpo cualquiera es hermana de la que hay en otro cuerpo, y que si se debe perseguir la belleza de la #orma, es una gran insensatez no considerar que es una sola y la misma belleza que hay en todos los cuerpos PQ Cespu:s de esto, considerar m5s preciosa la belleza que hay en las almas que la que hay en el cuerpo, de suerte que, si alguien es virtuoso de alma, aunque tenga poca lozan'a, le baste para amarlo PQ contemplar la belleza que hay en las normas de conducta en las leyes PQ Cespu:s de las normas de conducta debe conducirlo a las ciencias para que vea as' mismo la belleza que hay en estas PQ vuelto hacia el extenso mar de la belleza y contempl5ndolo, procree muchos, bellos y magn'#icos discursos y pen/samientos en inagotable amor por la sabidur'a. 0@lat!n3 219 a, b, c, d4

La a#irmaci!n de que la belleza era en la antig=edad un concepto meta#'sico, de tipo suprasensible, no debe entenderse como la constataci!n de que >recia viviera de espaldas al contacto con la belleza y con los ob&etos bellos. -omo a#irma el pro#esor ,milio Lled!, la belleza en >recia tambi:n estaba ligada a la utilidad3 los animales, los ob&etos, los vestidos, las armas, las 5n#oras, los puertos. Ko podemos ignorar que el planteamiento socr5tico introduce Glas cosas desde muy arriba, hasta captar c!mo interviene en el orden del mundoH 0Lacan, 1279b31534. mar la belleza que hay en un hombre &oven hace amar la belleza que hay en todos los cuerpos, lo cual no es otra cosa que la belleza eterna. +!crates, en de#initiva, articula todo el discurso de Ci!tima sobre la belleza Gcomo una ilusi!n, un espe&ismo #undamental, mediante el cual el ser perecedero y #r5gil se sostiene en la b6squeda de su perennidadH 0Lacan, 1279b31514. @or otra parte, la #iloso#'a griega asoci! muy pronto lo bello con lo bueno. ,n >recia antigua se denominaba kals y en .oma p!lc"r!m a lo que en castellano denominamos bello, t:rmino que procede de bell!m cuyo origen es bonell!m 0JatarAieMicz, 12873153 y ss.4. ,sta coincidencia esencial que une lo bello con lo bueno sit6a a la belleza tambi:n en un territorio moral. +eg6n Fmberto ,co, en >recia no se contaba con una aut:ntica categor'a de la belleza ya que los antiguos la asociaban a cualidades que, como ya hemos mencionado, trascend'an lo puramente est:tico 0,co, 299?3384.

33 Los aspectos matem5ticos que ponen el :n#asis en la proporci!n y en la interrelaci!n y ordenamiento de las partes como condici!n de la belleza corresponden a los postulados pitag!ricos en los que el n6mero es considerado como la medida de lo bello y para los que la naturaleza y la armon'a del universo constituyen su principal re#erencia. @or esta raz!n se considera que lo bello es una evidencia de la armon'a. Jambi:n es preciso aclarar que en >recia no se trata necesariamente de que lo bello lo sea para alguien que lo reconozca como tal3
Los #undadores de la >ran Jeor'a, los pitag!ricos, @lat!n y rist!teles a#irmaron todos que la belleza era un rasgo de las cosas bellasB ciertas proporciones y disposiciones son bellas en s' mismas y no porque resulte que apelen al espectador o al oyente. 0JatarAieMicz, 12873 1724

,s necesario destacar la parado&a que supone el que, en una de las :pocas en las que se ha dado una mayor materializaci!n de lo que hoy denominamos arte occidental, cierta #iloso#'a trasladara la re#lexi!n sobre lo bello al terreno de las ideas, es decir, a una es#era de la intelecci!n de la que los seres humanos estar'amos separados por la G#rontera engaosaH que imponen los sentidos. ,sta caracter'stica es la que ha hecho que muchos aseguraran que la belleza era para los griegos un contenido suprasensible. ,n e#ecto, a pesar de la cualidad percep/ tible de lo bello, se considera que los sentidos no logran captarlo com/ pletamente porque su expresi!n, la de la belleza, no se dar'a de modo total a trav:s de las #ormas sensibles 0,co, 299?3574. La *elleza con may6scula, la belleza en s', pertenece al Gmundo idealH plat!nico. La belleza con min6scula, la belleza concreta de la que participan los ob&etos bellos, pertenece al Gmundo sensibleH. @lat!n estableci! una di#erenciaci!n entre poiesis y tekn# di#erenciaci!n que hizo que algunos #il!so#os hayan visto en su pensamiento un ataque a las artes #igurativas, tambi:n llamadas mim:ticas. @lat!n consideraba que la poiesis, a di#erencia de las artes #igurativas, no se centraba en la mimesis o imitaci!n de la realidad 0caracter'stica de las im5genes4, sino que en ella lo decisivo era la creaci!n, es decir3 Gla representaci!n de una realidad determinada, cuya esencia no consist'a en la imitaci!n PQ sino en hacer

3? surgir una realidad, en la que los seres que en ella apareciesen, adquiriesen sentido en la !rbita de una nueva realidad creadaH 0Lled!, 1271313?4. ,l artista manual, en cambio, no ten'a el acceso al logos o a las ideas ya que realizaba una imitaci!n que, en el caso de estar bien hecha, daba por resultado una copia del mundo #enom:nico 0@ano#sAy, 122?31? y ss.4. +i el traba&ador violentaba las reglas matem5ticas de la proporci!n, su tarea quedaba desmerecida y sancionada por constituir una contribuci!n al engao de nuestra vista y al aumento de la con#usi!n. ,l concepto de <dea2 que da nombre a este apartado y que busca connotar algunas caracter'sticas del pensamiento sobre la belleza a lo largo de estos siglos, ha tenido un largo y comple&o recorrido en el pensamiento #ilos!#ico de la antig=edad griega. +e han planteado posiciones que iban desde su conceptualizaci!n como algo no temporal, de car5cter eterno, asentado en la raz!n y en el pensamiento suprasensible, hasta otras, como la de rist!teles, que identi#icaba a la idea con la #orma en general y con la #orma 'ntima en particular, una #orma 'ntima que no es eterna sino que reside en el alma del artista, donde habita antes de ser trasladada a la materia. @ara rist!teles, las ideas Gno son sustancias meta#'sicas que existen #uera del mundo #enom:nico sensible y tambi:n #uera del intelecto, sino represen/ taciones o visiones que tienen lugar en el propio esp'ritu humanoH 0@ano#sAy, 122?315 y ss.4. ,n de#initiva, el concepto comple&o y cambiante de <dea a lo largo de la antig=edad19 ha sido causante de que muchos ensayistas e historiadores del arte y sus teor'as hayan englobado esa enorme canti/ dad de siglos caracteriz5ndolo como un tiempo dominado por la meta/ #'sica o lo suprasensible. Los contrastes y las a#inidades entre estos dos #il!so#os es un tema que los expertos debaten a6n hoy. ,n los aos del declive de la antig=edad, los par5metros de orden y proporci!n, que tambi:n reg'an la manera de entender lo be/
2 @arad!&ica y contrariamente a lo que se puede suponer, el signi#icado griego de idea es3 #orma, imagen. 19 @ara ampliar este tema se recomienda la lectura de la obra de @ano#sAy3 Idea 0122?4, ,diciones -5tedra, (adrid. ll' se presentan de #orma erudita y muy ilus/trativa los vaivenes de estos conceptos a trav:s del tiempo y del pensamiento de los di#erentes #il!so#os.

35 llo, empezaron a ser cuestionados de #orma progresiva a trav:s de planteamientos como los de @lotino, 11 los so#istas y los esc:pticos que propusieron delimitar el concepto amplio de lo bello deslind5ndolo, de la idea de bien y de moral, pero tambi:n revalorizando la autonom'a del arte. ,ste giro prepar! la transici!n hacia la ,dad (edia 0Lynch, 1222322/254, per'odo de la historia que ha suscitado innumerables controversias, entre ellas la de haber reunido ba&o un mismo nombre una cantidad de siglos tan distintos entre s'. -omo re#iere Fmberto ,co en su obra $rte % belleza en la esttica &edie'al , el propio concepto de ,dad (edia es arduo de de#inir y su nombre indica que se invent! para situar a una decena de siglos di#'ciles de colocar. +e trata de una :poca sin otra identidad aparente que la de ser Gla de en medioH y a la que se imputa, entre otras cosas, el no haber tenido sensibilidad est:tica. +in embargo, en la ,dad (edia existe Guna concepci!n de la belleza puramente inteligible, de la armon'a moral, del esplendor meta#'sicoH 0,co, 1228319/1?4. nte todo es necesario comprender que para el esp'ritu medieval la belleza es #undamentalmente un atributo de Cios. 12 -ierta/mente durante largos per'odos el cristianismo reneg! de la importancia o de la necesidad de la belleza en las representaciones religiosas, dado que la consideraba como una posible #uente de distracci!n en el transcurso de la labor devota y, en ese sentido, contraproducente 0 z6a, 12253894. +in embargo, no ser'a correcto a#irmar que en este per'odo se produ&era un rechazo al goce de la belleza sensible. Los medievales trazaron todo tipo de consideraciones acerca de la belleza de la naturaleza, el gusto del hombre com6n, el del artista, etc. Fno de los temas recurrentes de la m'stica medieval es el de la di#erencia entre la belleza exterior que corresponde a los ob&etos, y la belleza interior, que es el estado del alma en gracia. ,n de#initiva, el pensamiento de la ,dad (edia subsisti! la importancia de la proporci!n como medida de la belleza, pero el valor que entonces
11 +u teor'a consideraba la luz como un re#le&o que emana de las cosas bellas y del cual participan tanto el ob&eto bello como quien lo contempla. +us ideas son representativas, desde el punto de vista de la re#lexi!n sobre la belleza, del proceso de transici!n hacia la ,dad (edia y del auge del cristianismo. 12 ,l concepto de belleza asociado a Cios, a lo Fno, se puede ver tambi:n en3 @ano#sAy, ,. 0122?3334, en rgullol .. 012I2357 y ss.4 en *odei, .. 01225 (294 y en Cebray, .. 012223158 a 1524.

37 se le atribuy! resid'a en su capacidad para representar la per#ecta armon'a divina. ,l .enacimiento italiano, iniciado en el siglo ;L, el !attrocento, es #ruto de un tiempo de cambio, de expansi!n comercial, expedici!n y descubrimiento. Kumerosos artistas geniales y poli#a/ c:ticos representan este tiempo prol'#ico y deslumbrante. di#erencia del per'odo anterior, se enarbola ahora un pensamiento que sit6a al hombre como medida de todas las cosas con#iri:ndole una potencia/ lidad creadora nunca antes reconocida. @etrarca es uno de los represen/ tantes de estas nuevas corrientes. :l se le atribuye la expresi!n nescio !id Ono s: qu:O como modo de expresar una nueva #orma de en#ren/ tarse tanto a la idea como a la producci!n. ,sto debe ser entendido como un atisbo de libertad #rente a las certezas medievales. ,l .enaci/miento es, en e#ecto, el per'odo de legitimaci!n de la #antas'a y de la idea Gque viene a la menteH 0@ano#sAy, 122?3 52/714. .a#ael di&o que para realizar sus obras recurr'a a una certa ideaB idea que no sab'a si ten'a valor art'stico pero que, seg6n a#irmaba, le costaba mucho obtener. Jodos estos son indicios de que se est5n abriendo las puertas a la #antas'a. ,s notable observar c!mo la a#irmaci!n rotunda de la validez de la #orma, que hasta entonces hab'a pasado en no pocas ocasiones por ser considerada como una mera mimesis o copia de la idea, va trans#or/ m5ndose y dando lugar a la creaci!n de un nuevo terreno en el que las certezas empiezan a caer 0nescio !id# certa idea# io non so 4. @ersisten a6n los pilares de la >ran Jeor'a de la armon'a y la proporci!n y hay un gran auge y desarrollo de la perspectiva, pero como parte de una doble b6squeda3 ser realista en la representaci!n y o#recer, a la vez, motivos de belleza para la vista 0,co, 299?3I84. +i bien es cierto que hay una vuelta hacia el clasicismo antiguo, todo ello ocurre a la luz de un inminente nuevo humanismo que, por primera vez, se plantea la cuesti!n de la belleza en relaci!n con la pr5ctica de las artes y que, adem5s, atribuye la autonom'a a la libertad creadora del hombre 0Lynch, 122232I4. +e produce as' un vira&e desde el teocentrismo medieval hacia el humanismo propio del .enacimiento 0 rgullol, 12I2377 y ss.4. Fn poco m5s tarde, el movimiento manierista da otro paso al desarrollar una sensibilidad est:tica que se aparta del humanismo renacentista y que empieza a producir #ormas extraas para la :poca, innegablemente no mim:ticas, un poco oscuras, melanc!licas

38 e inquietantes 0,co, 299?3215 y ss.4. ,ste nuevo punto de ruptura, este nuevo quiebre en el modo de entender la armon'a, tiene su base en acontecimientos sociales y pol'ticos. La ruptura de la unidad de la <glesia con la .e#orma protestante, la crisis econ!mica provocada por la introducci!n del racionalismo econ!mico, el nacimiento de la concep/ ci!n cient'#ico/natural del mundo y, en el terreno m5s directamente vinculado al arte, la nueva #orma de entender el patronazgo y la obra de arte, tienen una innegable incidencia. .a#ael rgullol expresa breve/ mente pero con rotundidad lo que se est5 gestando3 Gla realidad del mundo disloca y destruye la idealidad del arteH 0 rgullol, 12I23824. ,n ese contexto el manierismo presenta un mundo en el que los ob&etos de la realidad son esceni#icados en un espacio #icticio y en los que la aspiraci!n de mimesis matem5tica de la naturaleza va dando paso, de manera cada vez m5s decisiva, a nuevas #ormas de expresi!n sub&etivistas que desdean el modelo natural como 6nica re#erencia v5lida. unque la medida y la proporci!n no son abandonadas, se podr'a decir que se trata de un movimiento que plantea, respecto de su antecesor, una contramaniera que de&a a un lado los criterios de ob&etividad y produce obras que han de valorarse seg6n criterios sub&etivos. ,n este contexto, la belleza remite m5s a la imaginaci!n que a la inteligencia 0,co, 299?3229 y ss.4. ,n ,spaa, el representante m5s sobresaliente del manierismo es ,l >reco. (5s adelante, durante el per'odo *arroco se da cierta pro#un/ dizaci!n del manierismo. +urgen entonces nuevas mani#estaciones de la belleza a trav:s de lo sorprendente, lo desproporcionado, lo recargado, el ingenio y la agudeza. ,n las artes pl5sticas se plantean nuevos desa#'os perceptivos y la belleza sensible va dando lugar a #ormas asig/ni#icantes e in#ormes, es una belleza que est5, de alguna manera, m5s all5 del bien y del mal, que puede expresarse a trav:s de lo #eo. s', lo verdadero puede ser representado a trav:s de lo #also y la vida expre/sarse a trav:s de la muerte. +in embargo, le&os de ser inmoral o amoral, esta #orma de belleza tiene un hondo sentido :tico a trav:s de la adhesi!n a los estrictos c5nones de la autoridad pol'tica y religiosa. ,s una belleza dram5tica y cargada de tensi!n, de agitaci!n intelectual y sensualidad 0,co, 299?3227/23?4. Ce alguna manera, el desgarro que se mani#iesta en la conciencia est:tica del *arroco es la expresi!n de la pro#unda crisis que su#re un mundo

3I que, despu:s del .enacimiento, se ve sumido en hechos pol'ticos, religiosos y sociales de gran envergadura. ,s :poca de guerras, pestes, revoluciones econ!micas y hallazgos sobre el cosmos que muestran la comple&idad de las leyes que rigen el universo 0,co, 299?32254. Jambi:n los grandes descubrimientos cient'#icos descentran al hombre y lo privan de su trono haciendo desaparecer las utop'as humanistas alimentadas en tiempos renacentistas. Ko sorprende entonces que las artes barrocas expresen, especialmente a trav:s de la arquitectura, la conciencia atormentada de la sociedad de la :poca 0 rgullol, 12I23I3 y ss.4 y que se abandonen ciertas reglas en pos de la intensi#icaci!n en la expresi!n. 2.1.2 El concepto de arte % artista Lolveremos ahora sobre el per'odo que acabamos de resear, pero esta vez para analizar c!mo era entendido el arte y el artista. -omo se ha mencionado, la concepci!n del artista independiente es un logro bastante tard'o en la historia, tanto como lo es la del arte. Los griegos no dispon'an de estas categor'as y los t:rminos que se utilizaban para re#erirse a la producci!n de las obras han sido muy variados. ,l primero de ellos, poiesis, mucho antes de re#erirse a la labor de los poetas tuvo un sentido gen:rico. ,ntre todas las clasi#icaciones que tuvieron vigor en >recia para aludir a lo que hoy llamamos arte, el elemento com6n a todas ha sido cierta desvalorizaci!n inicial del campo de tekn, por tratarse de actividades que demandan es#uerzo #'sico. ,n este hecho se #unda el des#ase existente entre la ponderaci!n social que se daba a las obras en comparaci!n con el escaso reconocimiento que se prodigaba a los artistas que las hab'an creado. Jambi:n determina la divergencia existente entre la alta valoraci!n de la que era ob&eto la poes'a, conside/ rada como obra destinada a la b6squeda del conocimiento, y el escaso prestigio de las artes visuales, producto del traba&o artesano destinado a generar ob&etos que pueden ser 6tiles, aunque tambi:n bellos 0JatarAieMicz, 12873119/1134. @or ello, si bien en la polis los artistas eran hombres libres, su categor'a p6blica era muy in#erior a la que se conced'a a sus propias obras. ,n la ,dad (edia sigue habiendo poca conciencia del arte y, en consecuencia, no se teoriza al respecto. +e adoptan las clasi#icacio/

32 nes que, en general, dividen a las artes entre nobles y manuales. La #igura del artista no est5 especialmente reconocida en el arte escol5stico y la idea de que la inspiraci!n tiene procedencia divina no #avorece la valoraci!n del talento personal. @or otra parte, las grandes obras de estos siglos se realizan en torno a los grandes edi#icios en los que arquitectos, escultores y pintores traba&an en equipo, as' es que el reconocimiento del autor individual no resulta algo esperable. Ko ocurre lo mismo con los poetas, que siguen siendo considerados como arist!cratas #rente, por e&emplo, a los escultores a quienes se tiene por artesanos 0,co, 12283133/1524. pesar de ello, hay un lento emerger del artista medieval que est5 estrechamente relacionado con la actividad artesanal de los mon&es cuyo sentido es claramente religioso. @ero, hacia #inales del siglo ;<<<, los pintores y escultores inician un camino que los conduce a posiciones m5s aut!nomas respecto de la arquitectura, que hasta entonces era la disciplina privilegiada, la que congregaba y daba cobi&o a la creaci!n del resto de obras pl5sticas. ,n este tiempo, el asentamiento de la burgues'a en las ciudades produ&o un incremento de la demanda y, en conse/ cuencia, los artesanos comenzaron a instalar sus propios talleres donde e&ecutar los encargos que les realizan los miembros de la nueva clase social. Jodo este proceso condu&o hacia una mayor libertad expresiva y hacia la creaci!n de un mercado del arte que determin! que los artesanos se agruparan en gremios 0 rgullol, 12I23223/22I4. Ce esta manera, la vie&a concepci!n ob&etivista de la belleza comienza a virar hacia un relativismo seg6n el cual se entiende que las leyes inmutables de los ob&etos podr'an ser establecidas por los artistas 0JatarAieMicz, 128732?94. s' es c!mo se empieza a pensar que su traba&o no parte de ideas preexistentes o innatas sino que son #ruto de la imaginaci!n. R es a partir del .enacimiento cuando la libertad del esp'ritu art'stico es valorada propiciando que lo bello se asocie con la producci!n art'stica, relaci!n que hasta entonces no hab'a sido evidente. ,ntonces, surge la convicci!n de que la consciencia sensible crea, antes de plasmarse en una obra, un diseo interno que luego ser5 trasladado a la materia. ,l artista del .enacimiento aspira a ser considerado m5s un intelectual que un traba&ador manual. ,sto provoca el desarrollo de un sentimiento de independencia en el artista que, entre otras cosas, le hace salir del 5mbito de los gremios

?9 artesanos de origen medieval. partir de esta :poca empieza a ser #recuente que los autores #irmen sus obras, llegando incluso a incluir en ellas inscripciones de halago para s' mismos. Los artistas manieristas van m5s all5 a6n y se atreven a cuestio/ narse el origen mismo de sus im5genes. ,videntemente en su maniera las im5genes que producen no constituyen una reproducci!n de la naturaleza. lcanza para comprobarlo observar sus #iguras alargadas y melanc!licas. unque #inalmente, esa legitimaci!n te!rica que buscan los artistas para la expresi!n de sus im5genes internas, acaban encon/ tr5ndola, una vez m5s, en motivos de orden meta#'sico, restituyendo a la idea un car5cter aprior'stico y divino. @or esta raz!n consideran que el artista, imbuido de la gracia de Cios, ha de suministrar a la materia esa armon'a #enom:nica de la que no dispone y que debe serle provista desde el campo intelectual. La misi!n del artista ser5 concebida como la tarea de in#undir en la materia el destello divino. ,l artista barroco busca permanentemente producir im5genes capaces de transmitir la sensaci!n del movimiento, del dinamismo, del con#licto. @ersigue, claramente, emocionar a los espectadores y provo/ carles incluyendo en una misma obra visiones a veces contradictorias de un mismo tema. La belleza asociada a ideas suprasensibles ya no encuentra cobi&o en las obras de este per'odo en el que se en#atiza la expresi!n como #orma de conmoci!n. Jodo esto anuncia y prepara un cambio #undamental. 2.1.) El concepto de *oce esttico -omo ya se ha indicado, simpli#icando la enorme comple&idad del pensamiento griego sobre la belleza, hubo quienes consideraban que :sta resid'a en las ideas, unas ideas que para algunos #ueron supra/ sensibles, preexistentes, y que, para otros, eran el producto de la propia actividad del artista. @ara la concepci!n pitag!rica y matem5tica, la vista y el o'do han sido los sentidos garantes de la percepci!n exacta e inteligible de la #orma bella, es decir3 matem5ticamente arm!nica. Ce acuerdo con esta l'nea de pensamiento lo exacto y lo medible revest'an mucho valor mientras que lo vago, lo di#uminado, lo #eo, o todo aquello que escapaba a la armon'a era considerado como impropio.

?1 La visi!n plat!nica y la pitag!rica que coexisten en la anti/ g=edad derivan en una concepci!n tardohel:nica 0representada por @lotino y otras teor'as de corte m5s sub&etivista4 en la que se produce una s'ntesis que reconoce una v'a posible al goce est:tico a trav:s de los sentidos, lo cual supone de&ar de lado la necesidad de menospreciar a las im5genes por considerarlas como meras copias desvalorizadas de la realidad. ,stos movimientos que tratan de buscar los puntos de coinci/ dencia entre los componentes no visibles, de car5cter moral, por una parte, y los componentes matem5ticos perceptibles en su armon'a, por otra, preparan el terreno para un pensamiento medieval caracterizado por el predominio de la tendencia a valorar lo bello visible a partir de su equiparaci!n con una belleza invisible. ,l goce est:tico se produce por la concordancia de la idea en la materia 0@ano#sAy, 122?355/574. ,s decir, que la raz!n del deleite est:tico es una capacidad que se atribuye al alma, capaz de reconocer en la materia la armon'a de su propia estructura. ,n este per'odo se introducen en el devenir del pensamiento sobre la belleza dos nuevos elementos que propician el desarrollo de la interpretaci!n3 el simbolismo y la alegor'a. 6n est5 le&os un tiempo en el que se relacione de #orma decidida al goce est:tico con la belleza de las cosas. ,n e#ecto, el valor de la alegor'a est5 determinado por la teo#an'a que asume que lo que est5 presente en todas las cosas bellas de la creaci!n no es otra cosa que el soplo divino. +in embargo, y especialmente a partir del siglo ;<<<, empieza a asomar una teor'a que considera al goce est:tico como constitutivo de la belleza. +anto Jom5s proclama que lo bello es aquello cuyo conoci/ miento produce placer, y +an gust'n se pregunta si las cosas son bellas porque deleitan o deleitan porque son bellas, optando por la segunda opci!n 0,co, 12283191/1924. ,sta pregunta agustiniana es tremenda/ mente incisiva y pone en evidencia que algunas certezas empiezan a caer3 Dlas cosas son bellas porque deleitan o deleitan porque son bellasE +i bien el .enacimiento con sus vientos humanistas no logra provocar un inicio rotundo del sub&etivismo, la idea de gusto comienza, por #in, a esbozarse. ,l reconocimiento de la sensibilidad del artista en la creaci!n es una de las caras de esta cuesti!n. ,l tono trascendental que se daba al goce est:tico empieza a verse

?2 mermado. ,llo se mani#iesta, por e&emplo, en las preguntas que se #ormulan en este tiempo relacionadas con la inquietud por averiguar cu5les son aquellas #acultades mentales que se requieren para percibir la belleza de un ob&eto. +!lo hacia #inales del siglo ;L<, y de #orma excepcional, se encuentran opiniones como las de >iordano *runo que escribe sobre la pluralidad y relatividad de la belleza y que expresa la imposibilidad de de#inirla, a#irmando que Gno existe nada que sea absolutamente bello, sino s!lo para alguienH.13 ,l movimiento manierista sugiere la #alta de coincidencia entre el orden divino y el humano, entre el alma y el cuerpo. ,n este tiempo las producciones art'sticas salen de los templos y encuentran cobi&o en los palacios y en las cortes, en ciertos n6cleos intelectuales propensos al dis#rute de un arte cr'ptico y di#'cil de apreciar, caracterizado por la alteraci!n de las reglas pict!ricas tradicionales y la incorporaci!n de elementos que rompen la unidad natural. +e comienza a hablar de expresi!n y experiencia, ambos conceptos de gran relevancia si se tiene en cuenta que constituyen una #orma de valorar la sub&etividad. +in embargo, ya se ha dicho, los manieristas no de&an de situar a la creaci!n art'stica como devenida de lo c!smico que, inevitablemente, sigue siendo un concepto suprasensible 0@ano#sAy, 122?31914. ,n el *arroco se consolida a trav:s de las representaciones una nueva relaci!n simb!lica con el mundo. ,l artista o#rece una lectura de la realidad que trans#orma a los seres y ob&etos que representa, en + seres de #icci!n y de poes'a, de misterio y de aparienciaH 0+antesteban, 2993314. Jodo ello exige del espectador un enorme es#uerzo para captar las m5scaras que se le presentan y para atravesar los enigmas que se le plantean. Los artistas barrocos, en pleno siglo ;L<<, producen una ruptura esencial al o#recer nuevas #ormas emblem5ticas para el goce.

13 -itado por JatarAieMicz, ,istoria de seis ideas 012874, JeAn:, p. 2?3.

?3 2.2 La sensacin ,l punto hist!rico de in#lexi!n en la conceptualizaci!n de la belleza, del artista y del goce est:tico, debe ubicarse en el siglo ;L<<<. +e da aqu' el nombre de sensacin al per'odo posterior al que hemos llamado idea para marcar el punto de contraste y de ruptura m5s signi#icativo entre un tiempo y otro. +e crea la est:tica como disciplina #ilos!#ica, recibiendo ese nombre de lexander *aumgarten quien acu! la voz inspir5ndose en el t:rmino aest"esis 0sensaci!n4. ,n esta misma y #ruct'#era :poca 0ao 18?84 -harles *atteaux aporta otra denominaci!n3 la de *ellas rtes. "e aqu' dos elementos de inter:s que, de alguna manera, plasman el devenir de estas cuestiones3 por una parte la est:tica emerge vinculada a las sensaciones y, por otra, la belleza es asociada a las artes. ,s en el per'odo precedente donde se sit6a el punto de ruptura. ,n su tratado, *ellori1? a#irma que3 Ga aquella <dea inmanente al esp'ritu del artista no le corresponde ni un origen ni un valor meta#'sicosH 0@ano#sAy, 122?3 284. dem5s, es necesario tener en cuenta que adentrados en pleno movimiento .om5ntico Gla creaci!n est:tica ya no depende, al menos primordialmente, de la raz!n, sino de los planos intr'nsecos de la sub&etividadH 0 rgullol, 12I23234. ,n el discurrir temporal del concepto de Gexperiencia est:ticaH es posible rastrear algunos indicios que se aproximan a una consideraci!n sobre un cierto goce est:tico, pero que ni siquiera constituyen una teorizaci!n sistem5tica15 ni, mucho menos, el giro que se consolida posteriormente con una teor'a de las sensaciones. ,stos sucesos se enmarcan dentro del per'odo hist!rico situado entre la <lustraci!n y el .omanticismo. La <lustraci!n se identi#ica como un per'odo en el que se promueve la emancipaci!n del hombre, es un momento en el que todo se discute Gdesde los principios de la
1? Ler en @ano#sAy ,rMin, Sp. -it. p:ndice <<3 *ellori, >io. @ietroB 017824, La idea del pintor# del esc!ltor % del ar !itecto# esco*ida de entre las bellezas nat!rales# s!perior a la nat!raleza -5tedra, pp. 121/122. 15 JatarAieMicz hace re#erencia a un enunciado de @it5goras al cual propone como texto inaugural de la historia de la experiencia est:tica, muchos siglos antes de lo que estamos comentando3 GLa vida es como una competici!n atl:ticaB algunos son luchadores, otros vendedores ambulantes, pero los me&ores aparecen como especta/ dores H 0JatarAieMicz, 128733?I4.

?? ciencia hasta los del gustoH 0(arch5n Tiz, 12I231?4. ,s un tiempo de gran e#ervescencia en diversas 5reas del conocimiento y en el que proli#eran tambi:n los discursos ilustrados en relaci!n con las artes, las po:ticas, la historia y la cr'tica del arte. ,s entonces cuando se crean los primeros museos17 0casas de musas4 espacios p6blicos destinados a la contemplaci!n de las obras de arte. ,sto constituye un hecho verdaderamente signi#icativo desde todo punto de vista 0(arch5n Tiz, 12I231?/174. ,l per'odo denominado Keocl5sico, inspirado #ilos!#icamente por el racionalismo, enarbola al m:todo como #orma de acceder al conocimiento y tambi:n como camino apropiado para alcanzar la belleza. Fna de las consecuencias de este movimiento es la valoraci!n del academicismo y de una visi!n intelectual y cartesiana del arte que se expresa a trav:s del enunciado que a#irma que Gs!lo lo verdadero es belloH.18,n palabras de Lynch3
La belleza y el sentido de lo bello, en este per'odo, se hacen cortesanos y son as' ob&eto de una nueva #orma de saber experto, el de los cr'ticos acad:micos que legislan sobre la creaci!n po:tica y pl5stica, en una tentativa #allida de reimplantar los ideales cl5sicos del pasado. 0Lynch, 12223374

,ste arte rechaza al rococ!, considerado #r'volo, y busca recuperar la antig=edad cl5sica como modelo art'stico para construir una realidad ennoblecida. @ara los neocl5sicos la obra est:tica no aspira a imitar a la naturaleza sino que ha de ser capaz de superarla. La #undaci!n de la est:tica como disciplina supone, en la opini!n de algunos te!ricos, el surgimiento de la primera teor'a de la recepci!n. ,ste hecho tiene especial relevancia dado que plantea una gran cantidad de nuevos interrogantes que antes eran inimaginables3 Dcu5l es la relaci!n entre el arte y lo belloE, Dcu5l es la #acultad humana que permite la delectaci!n est:ticaE, Dpueden haber &uicios de gusto de car5cter universal o el gusto s!lo tiene una dimensi!n individualE

17 ,n 1872 se crea el Trieredicianum de -assel, en 1822 el Louvre de @ar's y en 1I12 el @rado de (adrid. 18 ,ste enunciado cl5sico es pronunciado por el cr'tico Kicolas *oileau/ Cespr:aux.

?5 La <lustraci!n, que pone como gu'as del hombre ilustrado a la raz!n y a la experiencia, hace que esto sea posible 0(arch5n Tiz, 12I23174. @ero es preciso avanzar con precauci!n. -onceptualizar la belleza a la luz de la emergencia de la est:tica en el terreno #ilos!#ico propone, una vez m5s, algunas di#icultades. La primera es la derivada de la diversa valoraci!n que ha recibido la est:tica por parte de los m5s altos representantes de la #iloso#'a de este tiempo. @or e&emplo, Uant 1I considera que la teor'a de la belleza es una cr'tica3
Ko hay ni una ciencia de lo bello, sino una cr'tica, ni una ciencia bella, sino s!lo arte bella, pues en lo que se re#iere a la primera, deber'a determinarse cient'#icamente, es decir, con bases de demostraci!n, si hay que tener algo por bello o noB el &uicio sobre belleza si perteneciese a la ciencia, no ser'a &uicio alguno de gusto. 0Uant, 18293??4

"egel, en cambio, se inclina decididamente por considerarla #iloso#'a y expresa su posici!n al respecto de manera clara y rotunda. ,n la primera l'nea de su obra Introd!ccin a la esttica se puede leer lo que sigue3
,sta obra est5 dedicada a la est:tica, es decir, a la #iloso#'a, a la ciencia de lo bello, y m5s concretamente a lo bello art'stico, con exclusi!n de lo bello natural. 0"egel, 1I223114

,sta divergencia conceptual sobre la nueva disciplina genera espacios de debate. La cuesti!n del &uicio est:tico y la de la sensibilidad del perceptor se trans#orman en temas centrales para quienes se preocupan por conceptualizar el gusto de una #orma capaz de tener validez universal. 2.2.1 El concepto de belleza La est:tica inglesa realiza aportaciones #undamentales en la #orma de pensar lo bello al introducir la consideraci!n del gusto como pun/

1I +i bien otros #il!so#os y pensadores de este tiempo han hecho aportaciones relevantes a la re#lexi!n est:tica, Uant y a "egel han destacado por la innegable incidencia de sus obras en el pensamiento est:tico desde entonces y hasta la actualidad.

?7 to de partida para construir el concepto de belleza 0(arch5n Tiz, 12I23374. +us te!ricos m5s representativos3 +ha#tesbury, ddison, 12 "utcheson, etc. <nauguran esta etapa con la discusi!n acerca de si lo bello reside en el ob&eto o en las emociones del su&eto que percibe. +e dir'a que Gla belleza abandona el campo de la cualidad para permanecer dentro del terreno de la experienciaH 0Lynch, 12223?24. +urge as' una est:tica sensualista y un inter:s por la imaginaci!n en tanto puede ser considerada como #uente de placeres diversos. Uant y "egel han sido los representantes m5s sobresalientes del pensamiento #ilos!#ico sobre la belleza 29 en este per'odo. <mmannuel Uant busca dar respuestas que permitan limitar cierto desbordamiento sub&etivo en el que se hab'a sumido la re#lexi!n sobre la belleza. Vl pretend'a evitar que se cayera en enunciados a los que s!lo pudiera reconoc:rseles valor individual. ,n su c:lebre -rtica del .!icio avanza una de#inici!n sobre la belleza estructurada en cuatro tiempos. ,s preciso anticipar que la idea de belleza Aantiana se basa en un placer cuyo #undamento no ha de buscarse en las cualidades del ob&eto ni en el goce corporal sino en un placer intelectualizado y que prescinde del contenido3 es un placer desinteresado de los goces del cuerpo. Uant pretende eludir el peligro de la sub&etividad y alcanzar universalidad. s', en el cuarto momento de su teorizaci!n la de#inici!n que propone es3
Bello es lo que, sin concepto, es conocido como ob&eto de una necesaria satis#acci!n. 0Uant, 1829322421
12 Las publicaciones de ddison en /"e 0pectator constituyen textos #undacionales de la re#lexi!n est:tica sistem5tica. 29 "ume plantea en 1858 la necesidad de una norma 0 standard4 que impida al gusto caer en la precariedad que supone el &uicio individual. +e hace evidente la parado&a que supone la existencia de una enorme variedad de gustos y la necesidad de una universalidad te!rica. @ara "ume la belleza no es una cualidad de la cosa sino que existe en la mente del que contempla, as' es que cada uno percibe una belleza distinta. @ostula la universalidad est:tica pero recurriendo al relativismo 0(arch5n Tiz, 12I23324. 21 Jheodor dorno #ormula una dura cr'tica a Uant sealando que el #il!so#o desposeyendo al ob&eto art'stico de contenido, lo sustituye por una complacencia de tipo #ormal3 GUant liber! al arte de ese deseo trivial que siempre quiere tocarlo y gustarloH, y a#irma que propone un Ghedonismo castrado, un placer sin place rH 0 dorno, 12893 22 y ss.4.

?8 @odemos decir que esta belleza sigue concordando con los postulados sub&etivistas propios de su tiempo en tanto su de#inici!n incluye la re#erencia a una satis#acci!nB sin embargo, el gusto no es valorado como una consecuencia de las cualidades del ob&eto sino como el resultado de un acuerdo que se producir'a entre las #acultades intelectuales y las #acultades sensibles. Uant, m5s que la belleza y el gusto en s', le interesa dilucidar cu5les son los mecanismos por los cuales pueden explicarse. +eg6n la interpretaci!n que hace >adamer de la de#inici!n Aantiana, Glo bello se cumple en una especie de autodeterminaci!n y transpira el gozo de representarse a s' mismoH 0>adamer, 12883594. dem5s, es indispensable aclarar que para Uant la belleza es algo #undamentalmente asociado a la naturaleza, principal #uente de hermosura en su opini!n, y a la que cali#ica de belleza desinteresada.
La naturaleza era bella cuando al mismo tiempo parec'a ser arte, y el arte no puede llamarse bello m5s que cuando, teniendo nosotros consciencia de que es arte, sin embargo nos parece naturaleza. 0Uant, 18293 ?54

(5s all5 de lo bello, Uant plantea otra categor'a est:tica3 lo sublime,22 a la que considera como una disposici!n del esp'ritu que se produce #rente a una representaci!n que nos con#ronta con la inconmensurabilidad, con lo que es digno de admiraci!n y respeto. 23 Los e&emplos que aporta sobre lo sublime se asocian con las cantidades desbordadas de la naturaleza, las tormentas, los inmensos desiertos, etc. @ero lo sublime, m5s que la condici!n de un ob&eto, es para el #il!so#o aquella disposici!n del esp'ritu que transcurre en la ambig=edad entre dolor y placer, entre la angustia por nuestra insigni#icancia #rente a lo inconmensurable y el placer que provoca el sobreponerse al miedo. D-u5l es la posici!n de "egelE, para :l la est:tica se re#iere de #orma inequ'voca al arte, por este motivo, no se centra en lo bello

22 ,sta categor'a ya hab'a sido enunciada anteriormente por *urAe en 1857 en su clasi#icaci!n de lo bello, lo sublime y lo raro. 23 G+ublime es lo que, s!lo porque se puede pensar, demuestra una #acultad del esp'ritu que supera toda medida de los sentidosH 0Uant, 18293254.

?I natural sino en la producci!n realizada por el hombre. 2? @ara "egel la belleza del arte debe ser di#erenciada de la belleza de la naturaleza dado que la obra de arte procede del esp'ritu y es perdurable mientras que la belleza natural de los ob&etos dotados de vida es perecedera 0"egel, 1I123I34. @ara este #il!so#o lo bello o#rece m6ltiples aspectos pero3
PLa bellezaQ representa la unidad del contenido y del modo de ser de este contenido y deriva de la apropiaci!n y de la adecuaci!n de la realidad al concepto. 0"egel, 1I1231794

,l inter:s por lo sublime no est5 ausente en su re#lexi!n est:tica, pero entendido como Ges#uerzo por expresar lo in#initoH 0"egel, 1I1231734. Lo sublime, di#erente de lo bello, abre las puertas a nuevas sensaciones, a lo abrumador, a lo inconmensurable, a una experiencia sensible que no permite el sosiego. @ero su teorizaci!n sobre lo sublime no signi#ica, solamente, la introducci!n de un nuevo criterio de gusto sino que, a di#erencia de Uant, marca tambi:n una apertura a nuevas experiencias art'sticas25 0Lynch, 1222353/724 en las que la belleza encuentra cobi&o en temas in:ditos hasta entonces y que se trans#orman en #uente de un tipo de placer est:tico antes eludido. ,s preciso recordar tambi:n que "egel es reconocido por haber proclamado la muerte del arte. +u :n#asis al teorizar la belleza como una dimensi!n de lo art'stico, unido a este anuncio de de#unci!n, pueden parecer un contrasentido. lgunos interpretan esta sentencia como una expresi!n de nostalgia por el #in de un tiempo ideal en el que se viv'a en el arte, en una cultura de la belleza y en la ilusi!n de per#ecci!n.

2? ,llo es evidente en la #rase ya citada en este cap'tulo con la que el #il!so#o inicia su obra est:tica. 25 Lemos as' las posturas di#erentes3 en tanto que para Uant lo sublime consiste en una disposici!n del esp'ritu para "egel es tambi:n producto del es#uerzo expresivo del artista.

?2 2.2.2 El concepto de arte % artista La est:tica sugiere que la relaci!n entre arte y belleza es con#lictiva. DJodo lo bello pertenece al terreno del arteE R, por otra parte, Des todo arte belloE ,stas preguntas tienen enorme importancia en este tiempo, pero tambi:n marcan el inicio de unos cuestionamientos que seguir5n vigorosos en los siglos siguientes. ,l concepto de *ellas rtes, acuado a mediados del siglo ;L<<<, puede ser considerado como un primer nivel de respuesta a estas preguntas. Las artes bellas, cuyo #in es deleitar, se di#erencian de las artes mec5nicas cuyos productos destacan por su utilidad. ,sta divisi!n no hace otra cosa que re#orzar a6n m5s la asociaci!n entre belleza y goce. ,n el campo art'stico, las obras neocl5sicas se caracterizan por ser esencialmente racionales y no cat!licas. +e trata de un arte t'pica/ mente civil y que propugna la ateizaci!n de la cultura. La antig=edad cl5sica griega sirve de modelo para esta est:tica racionalista en la que predomina el equilibrio, la luminosidad, la pureza. Los creadores son considerados como educadores en valores c'vicos pero, #undamental/ mente, son tenidos por artistas y ya no por artesanos. ,l centro de la actividad pl5stica se desplaza hacia Trancia. La cademy .oyal, #undada en 17?I, se destina a una labor bastante distinta a la que hab'an tenido las precedentes academias italianas renacentistas vinculadas a los gremios, ocup5ndose de la normatizaci!n de las artes y de la racionali/ zaci!n de la enseanza 0posteriormente se crean academias en di#erentes pa'ses europeos4. Truto de la .evoluci!n #rancesa y de la reivindicaci!n de la libertad creativa que tra&eron sus aires, esta tendencia empez! a decaer. ,l .omanticismo marca el #in del auge acad:mico sosteniendo unas premisas muy di#erentes que priorizan la expresi!n sub&etiva. s', los artistas m5s prestigiosos, empiezan a tener estudios privados y, en ellos, se rodean de alumnos. Jambi:n la actitud autodid5ctica es valorada positivamente. @ero este nuevo ambiente hace que los artistas, ale&ados ya de las instituciones estatales y religiosas que tradicionalmente los cobi&aron, pierdan seguridad econ!mica y que, en consecuencia, tengan que buscar nuevas #uentes de ingresos. s' es como surgen en

59 @ar's los primeros salones en los que se realizan exposiciones 27 y se empieza a orientar el nuevo mercado del arte, las obras pueden ser vistas por nuevos p6blicos, se desarrolla la cr'tica y surgen los marchantes 0 rgullol, 12I232?2/2794. La idea de que la creatividad es un atributo del artista comienza a cristalizar y, posteriormente, durante el .omanticismo, se pone de#ini/ tivamente un :n#asis especial en la expresi!n creativa 0JatarAieMicz, 128732II4. ,n e#ecto, Uant no s!lo introduce la dimensi!n de lo sublime, tambi:n se acerca a la #igura del genio y lo presenta como aquella persona con un talento natural, una #acultad productora innata como la que posee el artista. >enio no es quien imita, el talento del genio sobrepasa los l'mites 0Uant, 18293?74. @ara "egel, dado que la #inalidad del arte es la representaci!n sensible de lo bello que, a su vez, es una mani#estaci!n del ,sp'ritu bsoluto, resulta necesario valorar lo que :l mismo denomina el aspecto sub&etivo de la actividad creadora y la #antas'a considerada como Gla que imprime a estos contenidos las #ormas sensiblesH 0"egel, 1I123224. ,n de#initiva, m5s all5 de los interesantes contrapuntos que se presentan al contrastar a dos grandes #il!so#os, el rasgo que se pretende destacar aqu' es la emergencia de un pensamiento que intenta, cuando no lo consigue plenamente, trasladar el e&e creativo desde el terreno de lo ideal al de lo sub&etivo, produciendo un cambio considerable en la re#lexi!n sobre el papel del artista y de su obra. ,videntemente si se considera que el artista traba&a con su #antas'a, con su sub&etividad, con su intuici!n, sus obras no pueden ser consideradas copias de la realidad, de la naturaleza o de las ideas abstractas a&enas a tales dimensiones de lo humano. 2.2.) El concepto de *oce esttico La re#lexi!n sistem5tica sobre el gusto es uno de los aspectos m5s destacables de esta :poca.
27 Los salones #ueron tambi:n una #uente de marginaci!n. Ce hecho, la exposici!n individual de arte que se realiz! en el mundo #ue la del pintor quien, en 1I55, quedando excluido de la posibilidad de participar en los solicit! un pr:stamo de dinero para realizar una exposici!n en solitario 0 12I232574. primera -ourbet salones, rgullol,

51
PLa est:ticaQ se constituye ante todo como una teor'a de la recepci!n. @uesto que se trata de una teor'a de la re#lexi!n sobre la sensaci!n, que es la pr5ctica del &uicio del gusto, siempre est5 en &uego el su&eto, pero s!lo el su&eto que recibe algo PQ y lo aprecia como causa de inter:s y de emoci!n. 0 umont, 122I315 y ss.4

Los #il!so#os han re#lexionado acerca de la cuesti!n del gusto y se han en#rentado a la pregunta acuciante que se deriva de la sub&e/ tividad del &uicio ya que, evidentemente, lo que es bello para alguien podr'a no serlo para los dem5s. Jambi:n hay otra pregunta inevitable3 Dtodo lo que gusta es belloE +e dice3 para *!stos "a% colores o sobre *!stos no "a% nada escrito 0de *!stib!s non est disp!tand!m, recuerda "egel4.28 R sin embargo, sobre el gusto hay mucho escrito. -uando se comienza a tematizar sobre el gusto se busca averi/ guar cu5l es su #undamento y cu5les son los elementos que di#erencian al &uicio est:tico respecto de otro tipo de &uicios, por e&emplo3 de los &uicios morales. La -r'tica del Wuicio Aantiana pretende #ormular aque/ llos mecanismos que permitan establecer la validez universal para esos &uicios. @ara ello presenta la siguiente parado&a3 los &uicios de gusto no se basan en conceptos porque, en ese caso, podr'an disputarse, pero sin embargo, si no se basaran en conceptos no podr'an #ormularse y discutirse. D-!mo es posible solucionar esta contradicci!nE Uant lo intenta a#irmando que los &uicios de gusto que se aplican a los ob&etos sensibles no tienen el #in de determinar un concepto entendible para la raz!n sino que son &uicios privados, intuitivos, relacionados con el placer y con una validez aplicable s!lo a quien &uzga3 Gcada uno tiene su gustoH 0Uant, 18293574. @ero a la vez, para poder emitir un &uicio trascendental, no se prescinde de esa percepci!n personal sino que ha de ampliarse hacia los conceptos de la raz!n 0y no del gusto4, hacia aquello suprasensible que est5 Gen la base del ob&eto 0Uant, 18293584. ,sta parado&a da de lleno en la tremenda comple&idad del asunto, de hecho, el propio #il!so#o, acaba diciendo3 G(5s que solucionar esa contradicci!n en las pretensiones y contrapretensiones del gusto, no podemos hacer. Car un determinado principio ob&etivo del gusto, seg6n el cual los &uicios del mismo pudieran ser dirigidos, comprobados y demostrados,

28 "egel, 1I22325.

52 es en absoluto imposible, pues entonces no ser'an &uicios de gustoH 0Uant, 18293584. "egel, a di#erencia de Uant, establece di#erencias entre pensar lo bello y degustar lo bello sin la pretensi!n de conciliar ambas caras en &uicios de validez universal3
el arte est5 hecho para despertar en nosotros el sentimiento de lo bello PQ el gusto es la #orma sensible de aprehender lo bello PQ lo que le interesa al gusto son los aspectos exteriores, secundarios y accesorios de la obra PQ el conocerismo supone al menos la existencia de determinados conocimientos PQ implica la re#lexi!n acerca de la obra de arte, mientras que el gusto se limita a una contemplaci!n meramente exterior. 0"egel, 1I12323/1924

s' es como el gusto se encuentra atrapado, por una parte por la precariedad de los datos de los sentidos y, por otra, por la exigencia de universalidad. Je!ricos como XincAelmann sealan que las obras de arte producen sentimientos en los espectadores, unos sentimientos que #uncionan como el motor para captar la belleza. @ero no s!lo los grandes #il!so#os se abocan a estas disqui/ siciones, durante el romanticismo, escritores rom5nticos como +chiller y >oethe, entre otros, aportan otra novedad3 ellos re6nen la condici!n polimor#a de ser artistas a la vez que te!ricos y cr'ticos de arte. @lantean, a partir de su propia experiencia, que el acto creativo y la sensibilidad no se constrien a los principios acad:micos ni a los postulados de los grandes #il!so#os. @rogresivamente la #iloso#'a de&a de ser la 6nica que atiende a la indagaci!n est:tica y nuevas disciplinas emergentes como la sociolog'a, la antropolog'a, etc. ,mpiezan a aportar tambi:n sus particulares puntos de vista. ,sto provoca lo que (arch5n Tiz denomina3 disoluci!n de la est:tica y disoluci!n de lo est:tico en las ciencias humanas 0(arch5n Tiz, 12I23122/2254. R Laleriano *ozal a#irma que todo este movimiento conduce hacia la Gautonom'a del gustoH, lo que constituye un rasgo propio de la pr!xima etapa3 la modernidad 0*ozal, 1222325/?54.

53
2.! "odernidad, van#uardias e industria

La palabra moderno es antigua. +u origen se remonta al siglo L y se utiliz! en distintos momentos de la historia en los que se tuvo conscien/ cia de cambio y de di#erenciaci!n respecto de lo antiguo. 2I ,n arte, el per'odo as' denominado tiene una nota distintiva3 la reivindicaci!n de la autonom'a 0 umont, 122I325?4. ,sta autonom'a es del arte, del artista y del espectador que contempla o escucha la obra moderna. Las vanguar/ dias imprimen un acento de ruptura a toda la modernidad instaurando la tradici!n de la antitradici!n. Los avances econ!micos, la industrializaci!n y la idea de progreso que caracterizan a esta :poca van modi#icando la situaci!n del hombre y ampliando sus posibilidades de acceder a cierto bienestar. La consolidaci!n del capitalismo y el avance decidido de la burgues'a hacia terrenos pol'ticos en los que antes interven'a t'midamente, tambi:n son #en!menos que consiguen arraigo durante la modernidad. ,n estos tiem/ pos destaca la emergencia de numerosas y #ugaces corrientes est:ticas, pero tambi:n de nuevas ciencias, tecnolog'as y otros cuantiosos cambios asociados a la .evoluci!n industrial, la masi#icaci!n de la educaci!n y la incipiente importancia de los medios de comunicaci!n. Stro #en!meno caracter'stico y de especial relevancia es la creaci!n de las tecnolog'as y dispositivos necesarios para la reproduc/ ci!n mec5nica de obras de arte, as' como el nacimiento de nuevas artes mec5nicas que, con el correr de las d:cadas, alimentar5n el 5mbito de la creaci!n y la re#lexi!n y marcar5n un hito en el antiguo cat5logo de las *ellas rtes22 produciendo un cambio signi#icativo en el concepto mismo de las artes y en la especulaci!n acerca de la sede de la belleza. Jambi:n es necesario destacar la creaci!n de nuevas disciplinas dedicadas a la investigaci!n del hombre como la antropolog'a y la sociolog'a, que introducen la dimensi!n colectiva en el an5lisis de la realidad y, por otra parte, la psicolog'a y el psicoan5lisis con su

2I ,n el siglo L lo moderno designaba la instauraci!n del catolicismo #rente al pasado romano, tambi:n se consideraban modernos en el siglo ;<< y en Trancia a #inales del siglo ;L<<< 0"abermas, 12I3312 y ss.4. 22 +e trata, como es evidente, de la #otogra#'a y el cine.

5? preocupaci!n por el individuo. ,n este nuevo contexto epistemol!gico, la est:tica tambi:n busca su propia especi#icidad asoci5ndose a las nuevas disciplinas que valoran la experiencia individual, social o cultural en sus postulados.39 2.).1 El concepto de belleza

,l concepto de belleza empieza a ser desalo&ado, una vez m5s, de los terrenos del arte, aunque ahora por motivos muy di#erentes. Civersas categor'as, antes marginales, adquieren un nuevo brillo reduciendo los espacios que se sol'an destinar a la exaltaci!n de la belleza y dando lugar a otro tipo de expresiones. La belleza contin6a el proceso de mudanza iniciado durante el .omanticismo y se traslada hacia espacios vinculados con lo #uncional, producto de la :poca industrial en expansi!n. .emo *odei expone el proceso de trans#ormaci!n de la concepci!n de la belleza en la modernidad de #orma magistral3
,n la modernidad, la relaci!n de la belleza con la verdad se adelgaza hasta casi desvanecerse. Lo bello, en la variedad de sus #ormas sensibles, se convierte en indeterminable e inclasi#icable, suspendido entre lo signi#icante y lo insigni#icante, aut!nomo respecto de cualquier designaci!n o re#erente r'gido PQ Lo bello, se dice, no signi#ica absoluta/ mente nada. Ko remite m5s que a s' mismo o, todo lo m5s, a un cruce de signi#icados y a una carga de emociones que, tras su intensidad condensada y tras el &uego de sus posibilidades, se dispersan y se re6nen incesantemente PQ Lo bello ya no es un modo de hacer traslucir en #ormas sensibles percepciones, im5genes, emociones pasiones e ideas, retraducidas en el 5mbito m!vil de una parad!&ica ulterioridad absolutamente intramundana. PQ -uando la experiencia tiende a variarse de su sentido global, a distanciarse de la propia garant'a c!smica o divina, lo bello y la est:tica se convierten, para muchos, en las zonas de mayor densidad de sentido, los colectores de deseos y expectativas, a menudo inconscientes o no claramente #ormulados, pero voluntariamente privados de toda rigidez normativa, suced5neo sin dogmas del :xtasis y de lo sagrado de las religiones. 0*odei, 122532?/274

39 (arch5n Tiz sit6a en estos hechos y en su antecedente hegeliano las causas de lo que :l denomina disol!cin de la esttica 0(arch5n Tiz, 12I23218/2324.

55 Curante la modernidad se inicia un proceso de domesticaci!n de la belleza. Lo que se quiere decir es que en la sociedad industrial los ob&etos de la vida dom:stica multiplican y reproducen las pautas de lo bello. ,l diseo que antao hab'a sido entendido como la idea interna a partir de la cual el artista creaba su obra, se trans#orma ahora en una cualidad de los productos industriales en los que el desi*n y la moda con#luyen estableciendo qu: es y qu: no es bello, qu: es lo que en cada momento ha de gustar. Lo e#'mero empieza a convivir con la belleza. dem5s, como se sealara unas l'neas m5s arriba, otras categor'as que hab'an sido tematizadas anteriormente empiezan a tener un sentido particular en la modernidad3 lo sublime y lo #eo. 31 ,videntemente el sub&etivismo que tiene lugar en el 6ltimo siglo propone nuevos problemas a la concepci!n de la belleza como una cualidad del ob&eto. su vez, el racionalismo #ilos!#ico propio de la modernidad, reencuentra en lo sublime nuevas #ormas de sensibilidad que desbordan los l'mites de la experiencia de lo bello. s' es como se abren v'as inexploradas a la expresi!n del artista que busca sensaciones in:ditas y que intenta presentar aquello que no puede hacerse ver. ,sta b6squeda est5 relacionada, tambi:n, con las heridas al narcisismo que in#ligen al hombre moderno algunas teor'as que lo con#rontan con su pequeez. +e trata, en e#ecto, de la teor'a copernicana que desmiente que la tierra sea el centro del sistema planetario en el que vivimos, la teor'a darMiniana que postula que el hombre desciende del mono sac5ndolo de su lugar privilegiado en la creaci!n, y el psicoan5lisis #reudiano que con su concepci!n del inconsciente ps'quico avanza en la convicci!n de que el yo no es el amo de su propia casa 0Treud3 1217/ 1218, 2399 y ss.4. ,n medio de esta enorme conmoci!n, lo bello acaba siendo una categor'a ca'da en el descr:dito y en la vulgarizaci!n. Lo #eo tambi:n empieza a tener #uerza durante la modernidad. 32 ,llo se debe, en parte, a su valor relativo en el contexto de lo bello,

31 Fmberto ,co seala en GLa historia de la #ealdadH que casi siempre lo #eo #ue considerado por su oposici!n a lo bello. La producci!n te!rica en torno a la #ealdad es signi#icativamente m5s exigua 0,co, 29983174. 32 Ler en *odei, .emo 012254 La forma de lo bello# Lisor, (adrid, -ap'tulo <L3 GLa sombra de lo belloHB pp. 118/1?I. ll' el autor presenta en #orma minuciosa los derroteros hist!ricos de lo #eo y su relaci!n con lo bello.

57 pero tambi:n al hecho de que para la est:tica de este per'odo todo se vuelve digno de atenci!n. ,l inter:s por lo #eo, incluso la b6squeda de lo #eo, constituyen los signos de un tiempo caracterizado por la desacralizaci!n del arte y la experimentaci!n de nuevas #ormas de expresividad. Las vanguardias33 marcan #uertemente el esp'ritu de la modernidad desde #inales del siglo ;<; y los inicios del ;; y, muy le&os de consagrar el arte bello, buscan provocar otro tipo de emociones entre las que lo #eo comparte escenario con lo horrible, lo inquietante, el dolor, lo sorprendente, etc. *uscan la transgresi!n, el choque, ir m5s all5 de lo convencional, experimentar en lo sublime y, a la vez, escandalizar, conmover las certezas y producir un arte deliberadamente no bello. partir del siglo ;<; se rompe el equilibrio de lo bello en busca de la provocaci!n de desagradar o incluso escandalizar 0Cebray, 1222311I4. ,stos movimientos art'sticos ponen de mani#iesto un amplio inter:s por teorizar sobre lo que ellos mismos estaban generando, 3? as' es como muchos artistas tienen una actitud a la vez creativa e intelectual. Jodo ello conduce a que la subversi!n de la relaci!n del arte con la belleza que promueven las vanguardias acabe con la idea de que es posible dibu&ar una de#inici!n de la belleza con valor universal. @ero no es s!lo eso, adem5s se atreven a cuestionar la verdadera relevancia de su tematizaci!n 0Lynch, 12223I8/214. ,n este contexto tiene lugar otro hecho que reviste una enorme importancia para las artes visuales y para la obra de arte, y que se suma al c6mulo de novedades y cambios de estos tiempos. +e trata de la emergencia de la posibilidad t:cnica de reproducci!n de im5genes por medios mec5nicos y la posterior creaci!n de la #oto/ gra#'a y del cine. Xalter *en&amin ha analizado de #orma espec'#ica y original estos #en!menos poniendo el acento en la p:rdida del aura de la obra de arte reproducida. (uchos autores han criticado las connotaciones religiosas de esta expresi!n, sin embargo *en&amin ha sido expl'cito al poner en evidencia que su prop!sito es destacar
33 >ombrich realiza una enumeraci!n de las vanguardias present5ndolas en el siguiente orden3 <mpresionismo, rt Kouveau, Tauvismo, -ubismo, Cad5, +urrealismo, ,xpresionismo abstracto, @op rt, Sp rt. Ler en $rte 012594, ,ditorial Cebate, (adridB pp. 757 y ss. 3? +on muy renombrados algunos de los mani#iestos escritos por los di#erentes grupos de vanguardias, por e&emplo el G(ani#iesto +urrealistaH.

58 c!mo a partir de la copia, la autenticidad de una cosa que puede ser testimonial de su condici!n hist!rica, queda evaporada del ob&eto reproducido. @erdida su unicidad y su valor de culto, una vez desacralizada la obra de arte, se produce la p:rdida del sustrato de su singularidad 0*en&amin, 1237a329/3I4. +in embargo, le&os de plantear visiones catastro#istas o renovar las sentencias de muerte para el arte, :l busca la constataci!n de que G,l arte se ha escapado del reino del halo de lo bello, 6nico en el que se pens! por largo tiempo que pod'a alcanzar #lorecimientoH 0*en&amin, 1237a33I4. ,sto supone la necesidad de relanzar el pensamiento a partir de las nuevas condiciones, unas condiciones que est5n #uertemente impregnadas por las posibilidades de acceso que se abren a partir de la reproducci!n mec5nica de la obra de arte. 2.).2 El concepto de arte % artista Fno de los hechos sobresalientes de estos tiempos es la emergencia de un mercado plagado de nuevos ob&etos para el consumo en la vida cotidiana, #en!meno propio del desarrollo de la sociedad industrial. +e busca que estos ob&etos, utensilios y todo tipo de bienes sean atractivos, que gusten. (ientras la industria y el mercado transitan esta nueva coyuntura, en el campo del arte, las vanguardias ponen de mani#iesto su renuncia a la belleza como ideal y surgen, como ya se ha expuesto, nuevos g:neros que ponen en &uego otras categor'as est:ticas como la de lo sublime y lo #eo, pero tambi:n el horror, lo inquietante, la crueldad, Glos estados oscuros del almaH 0Lynch, 122238? y ss.4. Los movimientos art'sticos de este tiempo rompen con la tradici!n y buscan nuevos caminos, m5s all5 de la mimesis y de la b6squeda de verosimilitud. +e persigue la provocaci!n y ello se hace por dos caminos3 por una parte a trav:s de la propia obra y, por otra, di#undiendo mani#iestos que representan la voluntad de teorizar el propio quehacer. +e rompe la tradici!n de siglos de ciertos esquemas te!rico/conceptuales que inspiraron a las diversas est:ticas, y surgen multiplicidad de GismosH y de est:ticas paralelas. +in embargo, la inspiraci!n rom5ntica pervive a6n de diversas maneras en muchos grupos por e&emplo en la idea de genio creador y en la sentencia hegeliana sobre la muerte del arte entendi:ndola, en alg6n caso, como la ruptura de#initiva con el arte tradicional de caballete. Los

5I artistas empiezan a tener una actitud m5s intelectual respecto de su arte, ahora desnaturalizado, y ello conduce hacia una preocupaci!n por el lengua&e, provocando un pro#undo replanteamiento que disloca totalmente la est:tica tradicional. ,l artista se convierte en un agente de la realidad, un promotor del cambio, un creador y un te!rico 0Lynch, 1222329 y ss.4. @ero tambi:n una concepci!n esteticista del arte alienta a los creadores a producir sus obras buscando la expresi!n de la propia sub&etividad, es el Garte por el arteH 0"abermas, 12I33224. ,l progresivo ale&amiento de las instituciones o#iciales y la consecuente independizaci!n del artista explican, en parte, la bohemia caracter'stica de #ines del siglo xix y pueden verse como una de las razones del cambio social, psicol!gico y pro#esional del artista de este tiempo. Jambi:n se observa que, de acuerdo con la l!gica de la sociedad industrial, el arte comienza a insertarse en la es#era de la producci!n global. Fna de las consecuencias de este movimiento es la consoli/ daci!n de un mercado propio que, si bien no es nuevo, adquiere dimensiones y caracter'sticas di#erentes a las de tiempos precedentes. ,l mapa de las artes debe ser reconsiderado una vez m5s en el siglo ;;. La emergencia de la #otogra#'a introduce una novedad pol:mica3 es la primera #orma de producci!n pl5stica en la que la actividad corporal creadora del artista est5 #rancamente limitada, el gesto se reduce a encuadrar y disparar. dem5s se aade otro asunto de relevancia y es que, tanto en la #otogra#'a como posteriormente en el cine, la cuesti!n de la obra original, aur5tica y aut:ntica Oseg6n la expresi!n ya comentada de *en&aminO de&a de tener sentido. La circulaci!n por medio de copias o reproducciones determina nuevas condiciones que responden a las caracter'sticas propias de estas nuevas obras y a la l!gica de la sociedad de masas. La introducci!n de la #otogra#'a y el cine provocan un pro#undo cambio en la historia de las artes dando lugar a debates que transcurren antes de que, #inalmente, el cine sea admitido en el s:ptimo puesto en la lista de las artes bellas. 2.).) El concepto de *oce esttico

,l gusto es uno de los rasgos distintivos del su&eto aut!nomo de la modernidad, un gusto liberado de las prescripciones acad:micas y

52 que busca independizarse de los c5nones burgueses predominantes a partir de la <lustraci!n. Cesde el punto de vista hist!rico, la consoli/ daci!n del inter:s por la est:tica y el gusto se puede situar en la emergencia de la sociedad industrial y en la eclosi!n de la producci!n. Las vanguardias son causa y escenario de muchos de estos cambios. +u vocaci!n por la ruptura en el plano est:tico provoca tambi:n cambios en el gusto, ahora leg'timamente divergente, m6ltiple, #ragmentado. ,l gusto se vuelve mundano, y aunque no est5 despo&ado de su condici!n hist!rica, es hi&o de esa vocaci!n de ruptura que anima a las vanguar/ dias, y de los conceptos rom5nticos que perviven en el pensamiento de la modernidad. -omo explica -alabrese, #rente a la valoraci!n de la sub&etividad como obst5culo para la regularidad de los &uicios de gusto t'pica de etapas anteriores, surge ahora un especial inter:s por el su&eto &uzgante que es un activo degustador, incluso un int:rprete 0-alabrese, 12I832974. Ki el arte ni la belleza mueren, a pesar de tantos anuncios, m5s bien el &uicio sobre lo bello, lo agradable, lo 6til, se traslada a otros espacios y a otros ob&etos m5s all5 de la representaci!n art'stica.
aunque es en las bellas artes donde el sentimiento est:tico se mani#iesta en casi toda su pureza, no puede considerarse en modo alguno que la suya sea la 6nica es#era en la que los hombres muestran su sensibilidad hacia la belleza. 0+antayana, 1I273284.

,sto cobra una signi#icaci!n muy espec'#ica en este contexto en el que los ob&etos de la industria no s!lo buscan ser 6tiles sino agradar con el prop!sito de estimular su consumo. @or otra parte, la #otogra#'a y el cine acercan al p6blico hacia las obras en cantidades antes impensables 0*en&amin, 1237a3??4. La belleza, destronada como categor'a hegem!nica del arte y la secularizaci!n de los absolutos meta#'sicos queda inmersa en el relativismo imponiendo nuevos retos a la apreciaci!n de los e#ectos y a#ectos art'sticos. ,sto conlleva tambi:n una diversi#icaci!n del gusto en un tiempo en que la preocupaci!n por la experiencia sensible se trans#orma en ob&eto de inter:s espec'#ico de las vie&as y nuevas ciencias. Ko puede sorprendernos entonces que +igmund Treud Ocreador del psicoan5lisisO a#irme en su art'culo sobre lo siniestro3

79
que no se pretende ceir a la est:tica a la doctrina de lo bello, sino que se la considera como ciencia de las cualidades de nuestra sensibilidad. 0Treud, 121232?I34

partir de los postulados de la <lustraci!n, especialmente de la escuela inglesa que es la primera en de#inir la est:tica ilustrada, se ha remarcado el car5cter placentero del contacto con lo bello. @ero en la pluralidad y multiplicaci!n de estados sensibles a los que atiende la est:tica de la modernidad, reducir el gusto a una adecuaci!n placentera supondr'a una limitaci!n a otro sinn6mero de obras cuya #inalidad es romper de #orma intencionada con lo ya conocido, abriendo la sensibilidad al deleite de lo horroroso, a la experiencia de lo negativo, de lo con#uso, de lo siniestro, de lo arbitrario, de lo ca!tico. 35 cabamos, as', este primer itinerario por los escenarios en los que lo bello se ha pensado, creado y admirado. La labor que acome/ teremos en los pr!ximos cap'tulos no es otra que la de caracterizar el nuevo escenario en el que la belleza, la concepci!n del arte y los artistas y del goce est:tico tiene lugar. Fna tarea que nos situar5 en el tiempo que estamos transitando y que permitir5 al lector o lectora de estas p5ginas identi#icar muchos elementos contempor5neos que, en absoluto, le son a&enos.

35 ,&emplo de ello son los read%1made de Cuchamp, la #ragmentaci!n geom:trica del cubismo, etc. Jodos estos movimientos, con sus di#erencias particulares, tienen en com6n la b6squeda de un planteamiento ect!pico para el ob&eto representado y para el su&eto de la experiencia est:tica. l respecto, es interesante la re#lexi!n de Fmberto ,co sobre Gel gui&arro art'sticoH, es decir, un ob&eto sustra'do de su espacio natural y situado de manera tal que se integre en el repertorio de lo presentable. ,n clara alusi!n a los read%1made# el gui&arro de ,co puede ser el urinario de Cuchamp 0,co, 127Ib31254.

61

2. Nuevos escenarios para la belleza

La primera crema de belleza que se come. Belleza en tu piel, en tu rostro... y ahora en tu cuchara. Knorr te ha preparado un pur de zanahorias y verduras, rico en betacaroteno, que ayuda a mantener tu piel bella y cuidada de forma natural. La forma ms deliciosa de sentirse bien. La encontrars en refri erados, lista para calentar y tomar. !"ueva #rema Belleza Knorr$

1. Nuevos escenarios
%e han presentado hasta aqu& unos antecedentes que pretenden poner en evidencia los puntos de iro fundamentales en el devenir del concepto de belleza en occidente. ' travs de los tres randes momentos rese(ados y de sus puntos de infle)i*n, ha sido posible se uir lar os y comple+os procesos en los que la refle)i*n y la conceptualizaci*n sobre la belleza ha pasado del terreno de las ideas a ser ob+eto de consideraci*n dentro del repertorio de la sensibilidad humana. ,ste es un primer cambio de escenario. La belleza del arte empieza a ser relacionada con los sentidos del hombre, con aesthesis, la sensaci*n. "o se trata s*lo del disfrute o del usto por lo bello sino tambin de que otras cate or&as, provenientes del pensamiento filos*fico y de movimientos que impulsan enormes cambios, determinan una nueva mudanza de escenario de la belleza durante la modernidad industrial. Las artes inician un camino en el que la incidencia de los medios de masas es evidente. Los movimientos de la modernidad consolidan posturas que cuestionan lo bello como cualidad relevante o e)i ible a la obra de arte. ' su vez, al unas corrientes del pensamiento empiezan a afirmar que la belleza no es una propiedad de los ob+etos sino un efecto que se suscita en el receptor. -eor e %antayana, considera que el placer esttico consiste en que el alma !se ale ra de olvidar su cone)i*n con el cuerpo$, que la

6. belleza es una emoci*n que el receptor identifica con una propiedad de los ob+etos, es decir, que la belleza ser&a el placer positivo considerado como una propiedad de la cosa. ,n suma, la belleza !es placer ob+etificado$ /%antayana, 10162314615. ,l estatuto de lo bello se va comple+izando pro resivamente y se abren nuevas v&as de interro aci*n acerca de la e)periencia esttica y la sub+etividad. Las van uardias han proclamado la muerte de la belleza universal, de la belleza normatizada, y se produce un estado de !contradicci*n interna entre la perspectiva de la libertad que le proporciona el sub+etivismo y el esti ma de orfandad en el que reconoce la ausencia de toda le islaci*n ob+etiva$ /'r ullol, 11012165. ,l recorrido hist*rico presentado aqu& con el prop*sito de acompa(ar el deslizamiento del concepto de belleza se ha detenido a las puertas de la eclosi*n de la cultura de masas, de las industrias culturales, de la emer encia de la televisi*n y de la comunicaci*n planetaria en red. 7#ul es el nuevo escenario de la belleza en estos tiempos8 7#ul es el concepto de arte y artista8 7#*mo se piensa sobre el oce esttico8 ,l 9iccionario de la :eal 'cademia ,spa(ola /.;;15 define la voz belleza de la si uiente forma2 !belleza /de bello5 f. <ropiedad de las cosas que hace amarlas, infundiendo en nosotros deleite espiritual. ,sta propiedad e)iste en la naturaleza y en las obras literarias y art&sticas$. ,n esta primera acepci*n de la definici*n se verifica la insistencia sobre este concepto que admite los dos aspectos sobre los que decant* el debate2 la cualidad ob+etual de lo bello y su propiedad de ser causa de un placer ulterior. %i se observa con atenci*n, se advertir que en la definici*n de la :', la belleza es desi nada como propiedad en dos ocasiones2 en la primera para aludir a su condici*n material, a su relaci*n con las cosas /!propiedad de las cosas que hace amarlas$5 y en la se unda para se(alar que es susceptible de ser atribuida a la naturaleza, a las obras literarias y art&sticas /!,sta propiedad e)iste en la naturaleza y en las obras literarias y art&sticas$5. 'l definir con tanta precisi*n los ob+etos que pueden ser bellos, esa propiedad queda escamoteada de otros escenarios e)cluidos de la enumeraci*n. %in embar o, es necesario anticipar que no podemos afirmar que sea lo bello lo que le interesa al arte de

66 nuestro tiempo, un tiempo que est ms bien caracterizado por un consumo astron*mico, de ustativo de lo bello /-adamer, 11==21.. y ss.5 ba+o el si no de lo !fr&volo, intrascendente, f>til o, en muchos casos funcional$ /Lynch, 11112=.5. ,n efecto, despus de la conmoci*n y controversia que provocaron los primeros ready4mades66 se comenz* a pensar que al unas prcticas culturales de masas pod&an ser de tanta relevancia esttica como aquellas propias de las artes establecidas. ' la foto raf&a y al cine se les reconoci* la capacidad de con+u ar y sintetizar la ima en, el ritmo, la palabra, es decir, los elementos de las otras artes? de ser, en definitiva, la matriz de las artes del futuro.
La belleza ha de+ado de ser nuestro patr*n de valor en arte, pero esto se puede entender en dos sentidos, casi opuestos. ,l arte, al secularizarse se ha vuelto inadecuado para encontrar o si nificar materialmente lo Bello @...A al encontrar su propia historia y su propio destino, ha tenido que e)perimentar la belleza como un ob+etivo insuficiente, como una superficie o un barniz al que es preciso preferir la profundidad? herencia he eliana, herencia romntica, que hace que el artista del si lo )) desconf&e de la obra bella, a la que ense uida se declara !demasiado$ bella, es decir, demasiado >nicamente bella y, por tanto, sospechosa de ratuidad. /'umont, 111021== y ss.5

Los movimientos estticos hab&an sostenido a lo lar o de la historia un combate por la le itimidad y el reconocimiento, pero el debate instaurado por las van uardias inau ura conceptos como relativismo esttico, democracia en el arte y pluralismo como principio de re ulaci*n. ' partir de entonces, si bien nadie podr ser rechazado por sus criterios estticos, tampoco habr elementos de validaci*n universal. ,ste espacio, el de arante, ser ocupado por el mercado para el que este estado de cosas en el terreno esttico coincide con la ideolo &a ms af&n a sus prop*sitos /%arlo, 111B213. y ss.5. %i en occidente la ima en hab&a servido a los intereses de diversos rupos y poderes2 reli ioso, pol&tico, econ*mico !descendiendo de su condici*n de sierva del papado a sierva de la bur ues&a$ /-ubern, 11162115, sur e ahora para el arte una nueva servidumbre2 la

66 Carcel 9uchamp provoc* un ran revuelo al e)poner un urinario, un ob+eto ya hecho que ni siquiera hab&a sido producido por el artista.

6B del mercado. <ara la industria de la cultura, la introducci*n de los criterios de utilidad y rendimiento cuantitativo resultan del todo afines a sus intereses. Drente al temor sur ido entre quienes enarbolaban la llamada !cultura superior$, preocupados por que la masificaci*n del acceso a los bienes culturales provoque una ca&da hacia una !cultura inferior$ 6= hubo quienes defendieron el aspecto positivo que supone la democratizaci*n de las artes y el acceso a los bienes de la cultura por parte de randes p>blicos. <ero tambin es cierto que la crisis de le itimaci*n esttica puso en el tapete nuevos interro antes en el terreno del usto porque la crisis planteaba una nueva problemtica en la dialctica entre arte y sociedad, problemtica que viene a ser saldada por el mercado que, animado bsicamente por el fin de lucro, lleva inevitablemente a presentar al p>blico consumidor como arante de la validez de los valores estticos que promueve. ,sta situaci*n conlleva, en el conte)to de la industria cultural, una merma de la autoridad de la palabra especializada en beneficio de la evidencia positiva de los &ndices de consumo. La parado+a que se presenta en este conte)to es que la democratizaci*n del arte conduce a nuevas incertidumbres que ata(en tanto a la le itimidad de su valor como a la de su estatuto social. ,ste fen*meno es acompa(ado de otro que, en lu ar de profundizar la i ualdad en la producci*n y la distribuci*n, a(ade un elemento contrario a este proceso, se trata de la concentraci*n del poder econ*mico que determina, a la manera de un !consulado del usto$, se >n la e)presi*n de %arlo, cules son los productos que circulan ya travs de qu v&as conduciendo a la colonizaci*n del capital cultural. 's&, el relativismo esttico de la modernidad ha enerado, por herencia, cierto absolutismo del mercado /%arlo, 111B213141665

6= ,n Apocalpticos e integrados Emberto ,co traza una cr&tica a los tres niveles /high, middle y low5 a partir de la revisi*n que e)i e la idea de cultura democrtica y la de medios de masa. %e(ala que productos nacidos en cierto nivel de la cultura son posteriormente consumidos por las personas pertenecientes a los otros niveles. Fndica, adems, la falta de coincidencia de estos niveles con cate or&as estticas /,co, 116326340.5. Ger tambin en Bell, 9aniel, /11=B5 !Codernidad y sociedad de masas2 variedades de las e)periencias culturales$? en ''GG, Industria cultural y sociedad de masas, Conte Hvila ,ditores, #aracas, pp. 1143= y 9Ii ht Cacdonald? !Casscult y midcult$, &dem, pp. 3141B;.

63 que funciona como re ulador, como operador cultural que produce para las masas a las que, a su vez, utiliza para sus fines de lucro !en lu ar de ofrecerles realizaciones de e)periencia cr&tica$ /,co, 116326=5. %ur e entonces un nuevo fen*meno2 el kitch. 9ado que el arte de elite se torna poco accesible para la mayor&a, el arte popular hereda las formas previamente admitidas de lo bello clsico /Bodei, 1113213;5. 9esde el punto de vista social, el kitch es consecuencia de procesos tales como la urbanizaci*n de las ciudades por parte de los campesinos ocurrida despus de la :evoluci*n industrial, el proceso de alfabetizaci*n que enera ciertos espacios para amplios rupos pero, sin embar o, los e)cluye de la cultura, del ocio y del confort de las randes ciudades. Jabiendo abandonado el usto por la cultura popular de ori en, pero no encontrando acceso a los productos de la llamada por al unos !cultura superior$, son atra&dos por productos kitch, simulacros del academicismo, ob+etos realizables mediante f*rmulas que constituyen, en definitiva, una e)periencia vicaria del arte. Ksta es una de las razones por las que se afirma que !donde hay Gan uardia encontramos tambin reta uardia$. Cientras la Gan uardia imita el acto de imitar, el kitch lo que imita es el efecto de la imitaci*n /-reenber , 11612.1 y ss.5 y, ms que buscar una e)periencia en el perceptor, lo que se propone es obtener un efecto por medio de una versi*n fcilmente di erible del arte que, en su contracara, arantiza el contacto elitista de la bur ues&a con la cultura alta mientras ofrece un simulacro de cultura destinado a las masas. Lo que busca la obra kitch es provocar efectos sensibles que su ieran que el receptor est ozando de una verdadera e)periencia esttica. La intencionalidad con que se ofrece el producto kitch al mercado es evidente2 por medio de la homolo aci*n a travs de procesos industriales, las e)periencias innovadoras son convertidas a los fines del lucro /,co, 11632064165. La consolidaci*n del capitalismo supone el dise(o, la construc4 ci*n y la consolidaci*n de randes mercados vidos de consumir aquellos bienes que se les ofrecen. ,ntre ellos, los bienes culturales se convierten en mercanc&as que encuentran muchas formas de manifes4 taci*n, v&as y soportes de e)hibici*n y consumo. ,stas mercanc&as han de ser manufacturadas se >n la l* ica productiva y econ*4

66 mica propia de la industria, una l* ica totalmente distinta, cuando no opuesta a la de los procesos caracter&sticos de la creaci*n art&stica. Geamos al unas de stas diferencias2 la producci*n del artista es de tipo artesanal, diferenciada, irre ular, >nica, imprevisible, a veces lenta, personal, pensada desde el autor hacia el receptor? en contraposici*n, la industria se caracteriza por la re ularidad, la producci*n de ob+etos en serie, uniformes, previsible, manufacturados de forma planificada, masiva, en procesos de divisi*n de las tareas, se >n demandas de mercado y en traba+adores que son an*nimos /:osales Cateos, .;;.2=14 0=5. Lambin los canales de distribuci*n, las v&as de contacto con los p>blicos y los medios usados para su difusi*n estn marcados por los mecanismos propios de la industria que introducen nuevos len ua+es y nuevas formas para la dimensi*n esttica. ,n efecto, los bienes de las industrias culturales estn destinados al consumo y no a la pura contemplaci*n de la belleza /:osales Cateos, .;;.2116 y ss.5. <osmodernidad, nueva econom&a, sociedad del espectculo, sociedad posindustrial, de consumo, capitalismo multinacional, son los nombres de un nuevo orden social. ,l boom se produce a partir de la dcada de los cincuenta en ,stados Enidos /Cattelart, 110.20 M Nameson, 1106216= y ss.5. ,n sentido estricto, la cultura de masas se inicia a fines del si lo OFO con la publicaci*n de las primeras tiras de c*mics en la prensa norteamericana y el sur imiento de los primeros e+emplos de lo que ser&a la publicidad moderna. %u consolidaci*n est estrechamente relacionada con la intenci*n de democratizar el acceso a los bienes de la cultura y el ocio que ofrece el mercado /Cattelart, 110.205. La dcada de los sesenta habr de ser un per&odo relevante en la cristalizaci*n de la cultura mass meditica. %i, como se(alaba Palter Ben+amin, los dos acentos ba+o los que se produce la obra de arte son el valor cultual y valor e)hibitivo, el se undo de ellos crece con los mtodos de reproducci*n tcnica /Ben+amin, 1166a2.1 y ss.5, ,n el marco de la cultura de masas y de redes del si lo que despunta, esa e)hibici*n tiene cierta connotaciones que no son otras que las de hacerse visible, hacerse p>blico, publicitarse, venderse. ,l valor que se e)hibe es el valor de mercanc&a y el valor de !fetiche desencantado$, se >n la e)presi*n de Nean Baudrillard. %e trata de ob+etos utilitarios, decorativos, temporales, ale+ados de la naturaleza del arte /Baudrillard, 11102.35.

6= 's& es como las caracter&sticas distintivas de la esttica precedente dan paso a nuevos, m>ltiples y simultneos laberintos conceptuales. ,l arte no ha muerto, no morir, a pesar de las muchas actas de defunci*n que se firmen. Jay poca distancia entre considerar que todo puede ser arte y que ya no hay arte, que todo puede ser esttica y que ya no hay esttica, que todo puede ser bello y que no hay ms belleza. ,n efecto, en la cultura de masas, las nociones estticas sufren una enorme conmoci*n y un proceso de mi)tura en la confluencia de las industrias de la cultura con la mercantilizaci*n eneralizada de los intercambios a escala planetaria y la internacionalizaci*n de la econom&a. ,l eclecticismo es el rado cero de la cultura eneral contempornea2 o&mos reggae, miramos un Iestern, comemos un MacDonald a mediod&a y un plato de la cocina local por la noche, nos perfumamos a la manera de <ar&s en LoQio, nos vestimos al estilo retro en Jon Kon , el conocimiento es materia de +ue os televisados. ,s fcil encontrar un p>blico para las obras eclcticas. Jacindose kitch el arte hala a al desorden que reina en el ! usto$ del aficionado. ,l artista, el alerista, el cr&tico y el p>blico se complacen con+untamente en el qu4 ms4da, y lo actual es el rela+amiento. <ero este realismo de qu4ms4da es el realismo del dinero2 a falta de criterios estticos, si ue siendo posible y >til medir el valor de las obras por la anancia que se puede sacar de ellas. /Lyotard, 11062105 ,n su Historia de la belleza Emberto ,co afirma que un e)plorador del futuro no podr&a distin uir un ideal de belleza que sea propio de nuestro tiempo si observa lo que difunden los media y ase ura que !...deber rendirse a la or &a de tolerancia, al sincretismo total, al absoluto e imparable polite&smo de la belleza$ /,co, .;;B2B.05. 1.1 Transiciones La cultura de masas emer ente en la modernidad tiene un amplio componente ic*nico que, con el desarrollo de las tecnolo &as y la socializaci*n eneralizada de los medios de comunicaci*n, se consolida y e)tiende a lo lar o de los a(os. %i bien la idea de arte y la de cultura podr&an parecer totalmente dispares a la de industria, es

60 necesario plantear, a partir de todos los elementos rese(ados, tres procesos que permiten ubicar cul es el nuevo escenario de la belleza dentro de un panorama tan cambiante y en el que los paradi mas vi entes para la valoraci*n, cr&tica y teorizaci*n sobre la ima en se encuentran con nuevos laberintos conceptuales. #aracterizaremos a estos procesos de cambio a travs de los si uientes recorridos2 a. 9el arte bello a la cultura de lo bello.

b. 9e las artes plsticas a las industrias visuales. 60

c. 9e la obra bella a la mercanc&a bella. ,n nin >n caso debe entenderse que estas transiciones que aqu& se introducen suponen la desaparici*n del trmino de partida /arte bello, artes plsticas, obra bella5 en favor de otro considerado como destino final /cultura de lo bello, industrias visuales, mercanc&a bella5. <or el contrario, lo que interesa destacar son esos procesos que contribuyen a comprender el deslizamiento de lo bello como cate or&a esttica en sentido estricto hacia lo bello como cate or&a comunicativa de la mercanc&a. a. 1 transici!n" del arte bello a la cultura de lo bello La cultura de lo bello la entendemos aqu& como un derivado del concepto de industria cultural. La definici*n que ha dado la E",%#R afirma que2
,)iste una industria cultural cuando los bienes y servicios culturales se producen, reproducen, conservan y difunden se >n criterios industriales, es decir, en serie y aplicando una estrate ia de tipo econ*mico en vez de perse uir una finalidad de desarrollo cultural.

,l concepto de industria cultural, introducido ori inariamente por 'dorno y JorQheimer, pone en evidencia cierta desnaturalizaci*n del arte por la mercantilizaci*n de la cultura. ,n tiempos de las industrias culturales se produce un fen*meno que tiene, al menos,

60 ,l concepto es enunciado por 9ebray al referirse a la invenci*n del da uerrotipo /9ebray, 111.2..35.

61 dos caras2 una es la desacralizaci*n del arte, y la otra la sacralizaci*n de la belleza e)traart&stica. #on respecto a lo primero se observa que el arte sufre una prdida de valor !cultual$, es decir, se seculariza,
' medida que se seculariza el valor cultual de la ima en, nos representamos con mayor indeterminaci*n el sustrato de su sin ularidad. La sin ularidad emp&rica del artista o de su actividad art&stica desplaza cada vez ms en la mente del espectador a la sin ularidad de las manifestaciones que imperan en la ima en cultural /Ben+amin, 1166a2.6 y ss.5

,n cambio, la se unda faceta de este proceso se manifiesta como un )tasis de lo bello y de la belleza como voluntad de querer dar e)presi*n y sentido esttico a todo /Baudrillard, 111021135. Drente a la obra art&stica cuyo carcter es sin ular, el producto de la cultura de la belleza es serial. La cultura de la belleza es, como ya se ha dicho, contempornea de un momento en el que el arte ha abandonado la pretensi*n de producir obras bellas. La modernidad impuls* una ruptura que llev* a trans redir todos los cnones antes conocidos y que hizo que el arte se embarcara en un nuevo via+e que lo ale+* de las orillas de la belleza en busca de otras sensaciones /Lynch, 11112=B5. Cientras que en arte la belleza hab&a sido considerada como el resultado de un proceso de b>squeda interior que el artista plasma en su obra, en cambio, en los ob+etos de la cultura industrializada, la belleza se realiza para complacer al usto colectivo en un momento dado /<rez -auli, .;;;2.;5 produciendo la belleza en artefactos caracterizados por la funcionalidad, la normatizaci*n, la re ulaci*n. Ena belleza concebida en los laboratorios del design en los que se fabrica la estetizaci*n de lo f>til, de lo cotidiano, de la mercanc&a2
,l arte se ha realizado hoy en todas partes. ,st en los museos, en las aler&as, pero tambin en la basura, en los muros, en la calle, en la banalidad de todas las cosas hoy sacralizadas sin nin una forma de proceso. La estetizaci*n del mundo es total @...A nos que+amos de la comercializaci*n del arte, de la mercantilizaci*n de los valores estticos. <ero esto es una vie+a historia. Jay que temer ms a la transcripci*n de todas las cosas en trminos culturales, estticos y si nos museo r

=;
ficos. ,sa es la cultura, nuestra cultura dominante, la inmensa empresa del inventario esttico, de re simulaci*n y de reproducci*n esttica de todas las formas que nos rodean. ,s el rado Oero) de la cultura. /Baudrillard, 11102115

<ero tambin es cierto que en las sociedades contemporneas, adems de la estetizaci*n de los ob+etos se produce un nuevo culto a la belleza sin precedentes hist*ricos2 el propio cuerpo humano es llevado al )tasis de la adoraci*n y del endiosamiento en la b>squeda de un bello parecer. %on muchos y diversos los re istros sociales desde los que se verifica una emer encia indita de la preocupaci*n por la esttica y la ima en de las personas. La cultura de la belleza tiene un inciso ineludible en este asunto. La industria cosmtica, quir>r ica, imnstica, de la vestimenta y del accesorio ostentan un desarrollo sin precedentes en la historia.61 ,l cuerpo es una materia que se amasa, se moldea, se restaura, se dibu+a, en una b>squeda desesperada por dene ar lo ef&mero, la sustancia mortal y por reproducir en el espe+o la ima en del ideal vista en otros espe+os o en otras pantallas. b. # transici!n" de las artes pl$sticas a las industrias %isuales Las artes plsticas son una fuente constante y abundante de producci*n de obras en nuestro tiempo. Los artistas si uen creando y los museos contin>an cumpliendo con su doble mandato2 coleccionar y e)hibir. %e estima que en la actualidad tan s*lo el 3S del acervo de un museo es compartido con el p>blico y el resto se encuentra en almacenes cerrados que rebosan de obras.B;
61 <or citar datos que avalen estas afirmaciones, cabe mencionar el fen*meno indito y creciente que se vive en ,spa(a en relaci*n a la ciru &a esttica. ,n la actualidad es el primer pa&s europeo en volumen de intervenciones. ,n el a(o .;;. se realizaron 6;;.;;; operaciones y el crecimiento anual es del 13S. %e han astado 1,;;; millones de T, lo que supuso un monto i ual al del asto espa(ol en pol&tica e)terior, o el presupuesto total del Cinisterio de Nusticia, o el 63S del asto del Cinisterio de %anidad y #onsumo. B; Ger Llorens, Loms, !Los museos de arte contemporneo. En modelo problemtico$? en ,l <a&s, 3 de enero de .;;64Rpini*n, p. 16. ,n el art&culo, su autor /conservador +efe del Cuseo Lhyssen4Bornemisza de Cadrid5 afirma adems que2 !... el lapso entre la creaci*n y la recepci*n del arte contemporneo se ha reducido considerablemente racias a la eficacia de un sistema de promoci*n basado en el mercado, en el que los museos especializados desempe(an un papel esencial. <or des racia, esta eficacia se pa a con la erosi*n de la noci*n de museo y de sus ob+etivos como instituci*n$.

=1 ' su vez, las industrias visuales tambin se encuentran en un momento de au e y e)pansi*n inditos en su historia determinado por la proliferaci*n de un mercado de emisoras, productoras y distribuidoras que, en virtud de las nuevas potencialidades tcnicas de captaci*n, tratamiento y emisi*n de im enes, han internacionalizado un mercado audiovisual a nivel planetario con millones de espectadores. ,ste es un momento de producci*n de im enes art&sticas y comunicativas sin antecedentes. Las industrias visuales y las artes plsticas mantienen intercambios de diversa &ndole. ,n ocasiones el museo aco e a las artes visuales y otras veces la televisi*n y el cine son visitados por el arte. B1 "uevas e)presiones como el v&deoarte, las per&omances, el teatro multimedia, etc., dan cuenta de la hibridaci*n de len ua+es y tcnicas entre campos cuya delimitaci*n se presenta, a veces, como altamente problemtica. <ara situar el proceso caracterizado aqu& como transici*n de las artes plsticas a las industrias visuales, habr que retrotraerse a 1061, a(o de la presentaci*n del da uerrotipo, primera tcnica impersonal de reproducci*n mecnica y antecedente de la foto raf&a. B. ' partir de entonces, la tecnolo &a ha nutrido a la cultura con inventos como el

B1Uuizs la espectacularizaci*n ms e)trema y morbosa en la confluencia del arte y la

televisi*n, haya sido la emisi*n en la cadena britnica #hannel B de un documental titulado !<eQ&n se mueve$ en el que el artista chino Vhu Wu se com&a el cadver de un beb nacido muerto, acto de antropofa ia que en opini*n de su e+ecutante no est prohi4 bido por nin una reli i*n y constituye una e)presi*n de lo que se ha dado en denominar !arte e)tremo$. Ger noticia en 'l (as, 61 de diciembre de .;;., %ociedad, p. 6;.

B.:ecordamos que Ben+amin sit>a a la foto raf&a como primera tcnica de producci*n
de im enes verdaderamente revolucionaria /Ben+amin, 1166a2.65. %u afirmaci*n ha dado lu ar a una ran polmica en la que no entraremos. ,n todo caso, es necesario e)presar que a pesar de las diver encias respecto de cul ha sido el acontecimiento que ha inau urado esta nueva etapa /la foto raf&a para Ben+amin o el v&deo para 9ebray5, a ambos autores les une el inters por destacar la novedad que aportan con su capacidad de enerar im enes reproducibles descar ando de la mano del artista el peso de la e+ecuci*n de la obra e inau urando nuevos len ua+es, posibilidades e)presivas y de fruici*n. 9ado que hemos tomado prestada para la denominaci*n de nuestro ep& rafe /de las artes pl$sticas a las industrias %isuales 5 la denominaci*n de 9ebray, se uiremos aqu& su criterio en lo relativo a esta cuesti*n.

=. cine y la televisi*n /con sus respectivos pasos de perfeccionamiento tcnico2 foto raf&a, cine, cine sonoro, technicolor, televisi*n, televisi*n color, televisi*n interactiva, etc.5. <ero lo que ha dado en llamarse videosfera, dimensi*n de las industrias visuales en la que nos encontramos inmersos en la actualidad, no comienza hasta la invenci*n del v&deo.B6 La diferencia que introduce con respecto a otras tcnicas y soportes es que en todas las anteriores /incluso el cine y la foto raf&a5 la ima en ten&a una e)istencia f&sica, en tanto estaba impresionada en un soporte. ,n cambio el v&deo no contiene ima en al una sino se(ales elctricas que s*lo son visibles una vez proyectadas, es decir, cuando el espectador reconstruye su huella. ,s la ima en sin ima en. ,l si uiente punto de infle)i*n en las industrias visuales es ms reciente y est determinado por el desarrollo del len ua+e binario. La tecnolo &a di ital vuelve a provocar un salto sin precedentes, ahora la ima en no necesita de soporte ontol* ico. Cs all a>n de la ima en video rfica, la ima en virtual es creada a partir de un len ua+e binario de ceros y unos. %u inmaterialidad se desplie a, visual, frente a nuestra mirada lle ando a crear espacios en los que el cuerpo puede moverse sin desplazarse, en un simulacro de presencia que es, en realidad, telepresencia /9ebray, 111B2..B4.605. <or primera vez se crean im enes que pueden ser compartidas y visionadas de forma colectiva pero cuyo ori en es insustancial. Rtro concepto, el de iconosfera, es complementario de los ya presentados como recurso para caracterizar este momento de las industrias visuales ya que aporta elementos para el anlisis de los aspectos sociales de la cultura de la ima en. :omn -ubern propone la si uiente definici*n.BB
La iconosfera constituye un ecosistema cultural basado en interacciones dinmicas entre diferentes medios de comunicaci*n y entre estos y sus audiencias. /-ubern, 111621;0 y ss.5

B6 9ebray nos ofrece una cate orizaci*n de la historia de la ima en en tres tiempos2 lo osfera /corresponde al tiempo de la ima en m ica5, rafosfera /de -recia a la modernidad5 y videosfera /actualidad5. BB ,l trmino !iconosfera$ fue acu(ado por -ilbert #ohen4%eat en 1131.

=6 ,ntre los elementos incluidos en la definici*n conviene resaltar ahora aquellos aspectos relacionados con la interacci*n entre medios. ,sta interacci*n tiene un doble sentido2 en primer lu ar el referido a la inte raci*n de len ua+es propios de otras disciplinas art&sticas en cada nuevo sistema de producci*n audiovisual. %i se parte del cine como madre de todas las formas posteriores de representaci*n audiovisual, se encuentra fcilmente la ran influencia que ha tenido la literatura, el teatro, la pintura y la m>sica, que le han aportado recursos narrativos, tcnicas y len ua+es. <ara e+emplificarlo, basta con evocar al unos conceptos como &lashback, metfora, encuadre, composici*n, etc. #omo ase ura :omn -ubern, la cultura de masas ha dado lu ar a la creaci*n de un ran capital semi*tico que habitualmente se desplaza entre los distintos medios. ,l se undo aspecto alude a la coe)istencia en el espacio urbano y domstico de est&mulos visuales en m>ltiples soportes, formatos, emplazamientos, etc. La densidad ic*nica del espacio social no es comparable con la de nin una otra poca de la historia. Jay im enes que vemos, im enes que miramos casi sin ver y o+os que nos miran B3 /-ubern, 111621141135. ,ntre todas las industrias visuales, la televisi*n es, sin duda, la que tiene mayor peso social, cultural, pol&tico y econ*mico. ,l rado de acceso y penetraci*n es alt&simo en la mayor&a de los pa&ses, y en ,spa(a est presente en la prctica totalidad de los ho ares.
Lal como el a ua, el as o la corriente elctrica vienen de le+os a nuestras casas para atender nuestras necesidades, con un esfuerzo casi nulo, as& nos alimentamos de im enes visuales o auditivas que nazcan y se desvanezcan al primer esto, casi un si no. 's& como estamos acostumbrados, si ya no sometidos, a recibir ener &a en casa ba+o diversas especies, encontraremos muy simple obtener o recibir tambin esas variaciones u oscilaciones rapid&simas de las que nuestros *r anos sensoriales que las reco en e inte ran hacen todo lo que sabemos. "o s si fil*sofo al uno ha so(ado +ams una sociedad para la distribuci*n de :ealidad %ensible a domicilio. /Galery, 116;2161 y ss.5

B3 ,l re istro de im enes con fines de vi ilancia y se uridad es un fen*meno creciente.

=B La presencia masiva y cotidiana de este medio para randes rupos humanos, su imbricaci*n en el te+ido social, su poder pol&tico, sus condicionamientos econ*micos, su capacidad para activar nuestra sensibilidad, etc., lo transforman en un sistema de emisi*n de mensa+es de enorme relevancia en la construcci*n de la cultura posindustrial y en la educaci*n de las sociedades. <ero la cuesti*n no se limita s*lo a eso sino que la influencia del medio televisi*n alcanza a otras reas de la producci*n cultural /Bourdieu, 111623; y ss.5. 'ntes de la eneralizaci*n del uso del televisor era el cine el que, en otra escala, detentaba el poder de ser usina de modelos sociales, estticos, de conducta, etc., pero ahora la televisi*n se ha convertido en un !colosal instrumento de mantenimiento del orden simb*lico$ /Bourdieu, 11162.;5. ' nadie escapa que la formaci*n de la consciencia esttica depende, en la actualidad, ms de los nuevos medios e)presivos que de las artes tradicionales /'r ullol, 110121;35. c. ) transici!n" de la obra bella a la mercanca bella ,n este ep& rafe, la belleza aparece como una propiedad que se predica tanto de la obra de arte como de la mercanc&a, sin embar o es preciso diferenciar el sentido de la belleza en cada caso. #on respecto al concepto de belleza desde la perspectiva del arte ya se han avanzado abundantes consideraciones que atraviesan la historia de occidente, desde la anti Xedad hasta las van uardias y el arte contemporneo. <ara estos >ltimos la belleza de+a de ser una cate or&a esttica aplicable a sus obras dado que la b>squeda de los artistas, fundamentalmente despus del romanticismo, se orienta hacia otros caminos. "o se redundar aqu& en conceptos tales como el de muerte del arte y muerte de la belleza, dado que esas muertes han enerado ya muchas resurrecciones. B6 La pre unta esttica moderna no es 7qu es lo bello8 sino 7qu sucede con el arte8 o ms bien 7qu es arte hoy8 B=

B6 9ice <aul Girilio2 !"os han atronado desde el si lo OFO con la muerte de 9ios, del hombre, del arte... "o se trataba ms que de la pro resiva descomposici*n de una fe perceptiva fundada desde la ,dad Cedia y a partir del animismo, en la unicidad de la creaci*n divina...$ /Girilio, 11102.1 y ss.5 B= ,stas pre untas de Lhierry 9uve son citadas en Lyotard, 1106216.

=3 La esttica formal se ve eclipsada a partir del si lo OFO cuando su marco de actuaci*n de+a de ser unitario. La situaci*n, a partir de entonces, es ms dispersa y fra mentada /Carchn Diz, 110.26..5. La cate or&a belleza ha perdido centralidad e inters dentro del campo de la esttica formal. ' su vez, la pro resiva mercantilizaci*n del mundo enera nuevas dinmicas de producci*n y de consumo a las que el arte no es a+eno. ,l arte se acerca al mercado, emer e un mercado del arte fuerte que a veces coquetea en la frontera de la obra y del producto, con la posibilidad de devenir mercanc&a ms que ob+eto para la contemplaci*n y el oce esttico. ,n opini*n de Bertold Brecht, cuando una obra art&stica se transforma en mercanc&a, ya no es posible aplicarle el concepto de obra de arte.B0 Cs all y ms ac de este territorio en el que el estatuto de la obra de arte y el de la mercanc&a parecen tener l&mites imprecisos, sur e la parado+a de que en este tiempo en el que se proclama la independencia del usto y la libertad de ele ir, el mercado se revela como la instancia que marca el paso enerando una especie de ficci*n de libertad que, en realidad, est constre(ida a los productos que se incluyen en el catlo o de cada temporada y que lue o se liquidan frenticamente, dada su caducidad estacional que les hace perder valor a favor de la moda si uiente que se espera con e)pectativa y avidez renovadas. ,l usto !libre$ y !democrtico$ rara vez escapa a una fuerte re ulaci*n del mercado. Beatriz %arlo caracteriza los dos e)tremos de la parado+a con las si uientes e)presiones2 !la libertad de elecci*n sin l&mite como afirmaci*n de la individualidad$ y, paralelamente, !el individualismo pro ramado$ /%arlo, 111B215. ,n este conte)to la libertad consistir&a, fundamentalmente, en poder ele ir entre un repertorio previamente establecido. 9esde lue o, planteada as& la situaci*n, sur en inevitablemente nuevos y ur entes interro ante s en relaci*n a la cuesti*n del usto. ,l dise(o, la armon&a, la proporci*n, el color, la forma, la imitaci*n son conceptos que, +unto con el de lo bello, han mi rado desde la intencionalidad de las artes hacia la de las mercanc&as. ,l escaparate e)hibe bellos productos y los e)hibe bellamente. <ero la mercader&a
B0 Brecht, Bertold? Der Dreigroschen proze? citado por Palter Ben+amin /Ben+amin, 1166a26;5.

=6 bella est supeditada a su valor de cambio, es belleza interesada, belleza con una finalidad. :ecordemos la definici*n Qantiana2
Belleza es forma de la finalidad de un ob+eto en cuanto es percibida en l sin la representaci*n de un fin. /Kant, 1=1;21=5.

,sta formulaci*n es el reverso de la que se atribuye a la mercanc&a estetizada. 's& se podr&a parafrasear la definici*n del fil*sofo de la si uiente manera2 la belleza de la mercanc&a es una cualidad del ob+eto en cuanto es ofrecida en l como atractivo para el fin de lucro. La secularizaci*n del arte lo ha vuelto inadecuado para si nificar lo bello y, a su vez, le ha hecho sentir que lo bello es un fin insuficiente /'umont,11102 1== y ss.5. %in lu ar a dudas, en el si lo OFO concluy* un ciclo en relaci*n al arte, y en opini*n de Baudrillard, desde entonces s*lo hay recicla+e, una !transest*tica$ en la que la esttica se ha rebasado a s& misma y ha perdido su fin /Baudrillard, 11102305. Las discusiones en torno a la capacidad del arte para producir al o nuevo eneran ran polmica. <ero en medio de cierto desbara+uste, el discurso sobre la belleza y sobre la esttica si ue siendo, sin embar o, de enorme actualidad. 7Uu queda hoy de la belleza desde el punto de vista de la producci*n art&stica8 Lo que predomina hoy, desde el punto de vista de la producci*n, son los mbitos e)tra art&sticos, aquellos en los que la belleza adquiere la condici*n de atributo fundamental2 se trata de la industria, el cuerpo y la comunicaci*n. ,n este conte)to el spot televisivo puede ser tomado como paradi ma del len ua+e visual dominante y de la sociedad de consumo. ,n el anuncio publicitario se ponen en escena los productos y servicios que se ofrecen en el mercado, la l* ica econ*mica que impulsa al consumo, y la belleza en las formas de representaci*n con el prop*sito de resaltar el atractivo de las ofertas. La condici*n de e)tran+er&a o nomadismo que, a partir de su historia, se puede atribuir al concepto de belleza, permite aceptar esta nueva mudanza que ahora se verifica como un salto desde el campo de las artes al terreno de los medios de comunicaci*n. <ero no se debe obviar un dato fundamental y es que la historia, tal como se ha e)puesto, tambin revela que2 !la trans resi*n de un c*di o formalizado afecta al sentido$ /-ubern, 11162615

== ,n consecuencia, la tarea que se presenta en las pr*)imas p inas, es la de acometer un anlisis que permita interpretar ese nuevo sentido de la belleza en su nuevo escenario meditico. <ero primero es preciso trazar las coordenadas que nos permitirn situar a los media y al spot en el centro de nuestro inters.

79

Segunda parte

Medios de comunicacin y publicidad

81

3. Industrias culturales y mass media

Vi una pequea esfera tornasolada, de casi intolerable fulgor. Al principio la cre giratoria; luego comprend que ese movimiento era una ilusi n producida por los vertiginosos espect!culos que encerraba. "#$%& '()* +#$%&*, El Aleph

,omo se -a visto, la consideraci n sobre el tema de la belle.a -a tenido un largo recorrido desde sus inicios en la antig/edad -asta adentrarse, en la actualidad, en el terreno de los medios de comunicaci n de masas. &n este captulo se presentan los elementos que permiten configurar este nuevo escenario en el terreno de las industrias culturales 0 los mass media caracteri.ados por la inmanencia del discurso publicitario que quedar! caracteri.ado como lugar de entrecru.amiento de la l gica de la mercanca 0 la l gica del espect!culo. 1res e2es -an guiado el desarrollo reali.ado3 el concepto de belle.a, el de arte 0 artista 0, por 4ltimo, el de e5periencia est6tica que -an permitido caracteri.ar el devenir del concepto de belle.a a lo largo de la -istoria en occidente. *e abordar! a-ora el concepto de arte 0 artista 0 el de e5periencia est6tica a la lu. de las caractersticas propias de los mensa2es medi!ticos. 'a consideraci n especfica sobre la belle.a ser! retomada en los captulos siguientes.

1. Cultura de masas y sociedad meditica

&n lengua2e coloquial la palabra 7cultura8 puede utili.arse para significar el refinamiento moral o intelectual de una persona. 9or otra parte el t6rmino 7sociedad8 se -a identificado tradicionalmente con la forma de indicar la pertenencia de alguien al grupo de los cultos, de los bien nacidos. :o0 la cultura pertenece a todos 0 el -ec-o de

8; tener un lugar en la sociedad significa estar asistido por los derec-os de la democracia <+ell, 197=31= 0 ss.>. *in embargo, esto no -a sido siempre as. 9ara introducir elementos que permitan anali.ar este fen meno desde el punto de vista de las industrias culturales 0 de los medios de comunicaci n de masas es necesario presentar algunos -ec-os fundamentales que determinaron la emergencia de la prensa. &ste breve recorrido permitir! reali.ar un boceto del entrecru.amiento de factores -ist ricos, sociales, culturales 0 econ micos que aportar!n una lu. indispensable. "/rgen :abermas e5plica en Historia y crtica de la opinin pblica49 que el desarrollo del temprano capitalismo financiero 0 comercial del siglo ?))) dio lugar a la formaci n de un nuevo orden social. 'a nueva situaci n tuvo dos consecuencias3 por una parte estabili. las relaciones feudales de dominio vigentes, dada su incapacidad para modificar las condiciones de producci n, pero, a su ve., intensific el tr!fico de mercancas 0 noticias a larga distancia preparando las condiciones para un cambio ulterior determinado, entre otros, por el -ec-o de que la circulaci n de productos entre distintas regiones dio lugar a la creaci n de nuevos mercados. As la ciudad se transform en el centro de las operaciones financieras mientras que los mercados rurales 0 los mercados de las ciudades perif6ricas se convir@ tieron en el escenario en el que la actividad econ mica tena lugar. *obre las vas del tr!fico de mercancas fue necesario desarrollar canales de informaci n a distancia. *e crearon correos especiali.ados que progresi@ vamente fueron transformando a las ciudades comerciales en centros de informaci n50 0 se produ2o la institucionali.aci n del correo 0 de la prensa. 9ero las noticias vendidas de manera profesional no vieron la lu.
=9 &sta obra es de especial relevancia 0a que presenta una minuciosa investigaci n sobre la integraci n de los aspectos sociol gicos, econ micos, 2urdicos, politol gicos, -ist ricos 0 sociales en torno al concepto de publicidad burguesa, entendiendo por publicidad el estado 0 la calidad de la cosa p4blica. &ste amplio 0 multidisciplinar recorrido permite indagar en la emergencia de la prensa 0 su estrec-a relaci n con el mercado, la economa 0 la cultura. AB &l sistema epistolar vigente entre los comerciantes -asta el siglo ?)V da paso a un sistema profesional de correspondencia mu0 imbricado con la necesidad de tener informaci n cada ve. m!s frecuente 0 m!s reciente de los -ec-os vinculados con la actividad mercantil. &ste proceso tiene relaci n directa con la evoluci n de la prensa 0 con la creaci n de un correo institucionali.ado <:aberrnas, 19C;3A=>.

8D p4blica -asta el siglo ?V)) cuando el crecimiento del mercado 0 del comercio empe. a e5tenderse -acia nuevos n4cleos urbanos. ,on la nacionali.aci n de la economa, el &stado Eoderno necesit contar con una administraci n fi2a 0 con una organi.aci n de tipo burocr!tico@ institucional. 'as crecientes necesidades financieras derivadas de la necesidad de sustentar el papel administrativo del &stado 0 de la e5igencia de atender a los nuevos compromisos emergentes determinaron que la relaci n del &stado con la poblaci n sufra cambios sustanciales. &n primer lugar, la Faci n se -i.o impositiva 0 la dimensi n p4blica, que -asta entonces estaba restringida a la difusi n de la informaci n que los seores de la aristocracia consideraban necesario dar a publicidad, adquiri nuevas caractersticas. 'o p4blico pas a tener clara referencia a lo estatal 0 0a no s lo a la corte. 'os procesos de producci n 0 el tr!fico mercantil se privati.aron quedando regulados por directivas 0 controles p4blicos. As, al asumir de forma lucrativa funciones vinculadas al &stado, la esfera social privada adquiri relevancia p4blica. Gentro del nuevo orden poltico 0 social se desarroll la prensa como instrumento del capitalismo. A lo largo de este proceso, las noticias 0 la informaci n devinieron ellas mismas en mercanca. 9ero su venta no serva s lo a los fines informativos del mercado. 'a circulaci n de la informaci n, que -asta entonces -aba estado circunscrita a !mbitos privados, qued entonces integrada en las le0es del mercado transform!ndose en ob2eto comercial, a la venta. ,on el paso del tiempo, se ampli la variedad de los asuntos sobre los que se informaba 0 todo tipo de asuntos estatales, sociales 0 cortesanos empe.aron a convivir en los peri dicos de corte poltico. Antes de la creaci n del &stado Eoderno, si bien la autoridad diriga sus notificaciones al con2unto de los s4bditos, los mecanismos empleados eran tales que -acan llegar las noticias s lo a los estamentos ilustrados sin alcan.ar al -ombre com4n. 9ero en el &stado Eoderno se produ2o la emergencia de la burguesa urbana 0 esta nueva clase social contribu0 a cambiar este estado de cosas. &sta nueva

8= capa social comen. a ocupar puestos en la administraci n p4blica 0 a e2ercer profesiones liberales. Al mismo tiempo, la vie2a burguesa formada por tenderos 0 artesanos abandon , con el auge del comercio a distancia, los lmites de las ciudades en los que estaba asentada. *urgi as una nueva burguesa ilustrada 0 enriquecida que era consciente de su poder en la vida p4blica. Eientras tanto, la tra0ectoria de la prensa emergente asentada sobre las bases del comercio, se encontr con grupos que se constitu0eron como consumidores de los nuevos productos informativos 0 culturales. &n las ciudades -abitadas por la burguesa empe. a e2ercitarse una actividad cultural que giraba alrededor de espacios como los coffee-houses, los salones, los peri dicos literarios, etc. &n ellos se favoreci el planteamiento de controversias en torno a la cultura. &l debate, la apertura a nuevos p4blicos lectores, a espectadores 0 o0entes con un nivel general de capacitaci n dio lugar a un mercado de la cultura accesible a n4cleos cada ve. m!s amplios impulsados, adem!s, por el incremento de los sectores alfabeti.ados de la poblaci n. As es como empe. a surgir lo que denominamos -o0 7el gran p4blico8. ,on el tiempo, el mercado procur -acer asequibles los bienes culturales a grandes masas consumidoras facilitando econ micamente el acceso. 9ero el prop sito de llegar a grandes grupos de consumidores necesitaba de ata2os. &ra necesario garanti.ar la accesibilidad no s lo desde el punto de vista econ mico sino tambi6n desde el psicol gico. 'a respuesta a estas e5igencias no vino s lo por el camino de la estandari.aci n de obras 0a e5istentes sino tambi6n por la creaci n adhoc de productos que no demandaban unas elevadas condiciones de entrada para su comprensi n. &sto constitu0 una seal evidente de que la mercantili.aci n alcan.aba 0a no s lo a la forma sino tambi6n a los contenidos de la cultura <:abermas, 19C;3AD@;BD>. (na de las parado2as que se observa en la constituci n de lo que se -a dado en llamar 7cultura de masas8 es que los modos de comunicaci n 0 de ocio que se ofrecen a estos grandes p4blicos no tienen origen en sus propias costumbres. *u lengua2e est! inspirado por los c digos de las clases -egem nicas 0 es adoptado por la cultura de masas como propio. 'a cultura burguesa queda identificada en este sistema como una cultura superior a imitar

8A pero, a la ve., la propia burguesa se considera desligada de toda responsabilidad respecto de esa subcultura con la que no encuentra la.os. GHig-t Eacdonald afirma que los productos de la masscult no demandan ning4n esfuer.o, son productos uniformes 0 -umildes elaborados en la cadena de producci n, 0 que s lo pueden distraer o narcoti.ar; en todo caso, siempre son de f!cil digesti n. &stos productos no e5igen nada a su p4blico dado que est!n sometidos a sus clientes. #tra dimensi n de este nuevo escenario es la emergencia de lo que se denomin midcult. Ista, le2os de ser un producto me2orado respecto de la masscult, es su 7-i2a bastarda8. ,omo ella, tambi6n se distingue por la comerciali.aci n de productos manufacturados pero, en este caso, son productos que imitan a la Vanguardia, a lo 4ltimo, lo novedoso, lo actual. 9or 4ltimo la highcult es el arte 0 la cultura denominada 7verdadera8, patrimonio de la aristocracia ilustrada, que sirve de inspiraci n o de modelo para la copia vulgari.ada que se manufactura para las otras clases de productos <Eacdonald, 197=3A9@1=B>. 'a concepci n de la cultura estratificada, a la manera que se acaba de resear, -a sido ampliamente debatida 0 criticada dado que parece especialmente propensa a promover equvocos. (mberto &co reali.a una crtica minuciosa al planteamiento de Eacdonald 0 aporta cuatro elementos de valoraci n que buscan despo2ar a esos tres niveles de algunas connotaciones de clase que podran constituir un riesgo para el sostenimiento de un concepto de cultura democr!tica. 9ara ello propone cuatro argumentos que facilitan la separaci n de estos niveles de la cultura de todo tipo de valoraci n 2er!rquica. *e trata de comprender que los tres niveles3 a> no corresponden a una nivelaci n de tipo clasicista; b> tampoco representan grados de comple2idad; c> no coinciden con niveles de valide. est6tica 0, por 4ltimo, d> que el paso de las caractersticas desde un nivel superior a un producto de la cultura de estrato inferior no indica su cambio de signo <&co, 19CA37B@7;> &5iste adem!s otro tipo de sombra que puede pro0ectar el concepto de cultura de masas as planteado; se trata de su aparente seme2an.a con el de cultura popular. *in embargo estos conceptos no son en absoluto an!logos3 mientras la cultura popular nace 0

8C crece como un producto aut ctono para satisfacer necesidades e5presivas de un determinado grupo 0 es reali.ada por sus propios miembros, la masscult es la manufactura de la industria planificada por -ombres de negocios en busca del beneficio econ mico. :a0 una diferencia radical entre ambas, tanto desde el punto de vista de su origen, de su destino, sus ob2etivos, su lengua2e 0 su determinaci n econ mica. &s necesario tomar todas las precauciones que sean precisas para contribuir a clarificar el tema frente al posible atolladero valorativo que puede provocar la similitud de conceptos 0 el significado de high, middle 0 mass <en ocasiones tambi6n denominada low, es decir3 ba2a>. 9or ello &co incita a oponer un concepto antropol gico a estos conceptos fetic-e51 0 lo -ace dando centralidad a los aspectos comunicativos vinculados con la cultura. Il propone caracteri.ar a la cultura de masas como el producto de un momento -ist rico en el cual 7los fen menos de comunicaci n aparecen dial6cticamente cone5os8 <&co, 19CA3D=@=;>. Gentro de estos par!metros la industria cultural se caracteri.a por3
... una producci n intensiva de mensa2es a c-orro continuo, elaborados industrialmente en serie 0 transmitidos seg4n los canales comerciales de un consumo regido por la le0 de la oferta 0 la demanda. <&co, 19CA3=A>.

Ge esta forma, se produce un vira2e conceptual 0 una pro@ puesta. &l primero consiste en definir a los productos de la industria cultural como mensa2es 0 pasar del concepto de cultura de masas -acia el de comunicaciones de masas o mass media. 'a segunda se traduce en una invitaci n al an!lisis estructural de dic-os mensa2es inclu0endo las condiciones propias de su producci n, de su emisi n 0 de su recepci n por parte de una audiencia a la que se considera multitudinaria pero no uniforme, es decir, no necesariamente

A1 &n su c6lebre obra Apocalpticos e integrados, (mberto &co formula una severa
crtica a dos conceptos fetic-e3 masa 0 -ombre@masa, que -abitualmente son enarbolados tanto por apocalpticos como por integrados. &l autor pone en evidencia que estos conceptos sirven para -omogenei.ar la operativa de las industrias culturales sin preguntarse 2am!s por el significado de dic-a masa.

87 masificada.52 1ambi6n es necesario advertir que esto no significa que la producci n industrial de la cultura acabe liquidada en manos de las comunicaciones de masas, por el contrario, ambos sistemas coe5isten 0, sin cesar, se alimentan mutuamente. &fectivamente, factores tales como el incremento de la capacidad adquisitiva 0 la disponibilidad de tiempo de ocio favorecen ese proceso de incorporaci n 0 acceso de las masas al disfrute de los nuevos bienes 0 de la informaci n. 'a condici n capitalista 0 mercantil de la industria cultural 0 de sus comunicaciones de masas es uno de los elementos insosla0ables en el an!lisis de estos fen menos.

2. Del arte al espectculo

2.1 Arte y comunicacin Fo se profundi.ar! aqu en los derroteros del arte en el conte5to de la sociedad de las comunicaciones de masas. 1-eodor Adorno, uno de los fundadores de la &scuela de JranKfurt 0 promotor del an!lisis de las industrias culturales, -a lamentado que en la eclosi n de la industria cultural se produ.ca una p6rdida de la esencia artstica en los ob2etos de un arte al que se considera inferior 0 a los que llama 7mera parodia del resplandor est6tico8 <Adorno, 197B3DB 0 ss.>. *in embargo, Lalter +en2amin -a dado un paso m!s al poner en evidencia que el proceso tiene una doble faceta 0a que la p6rdida de autenticidad de la obra 4nica en los tiempos de la reproducci n mec!nica -a sido, a la ve., la causa de la democrati.aci n del acceso porque la obra reproducida 7va al encuentro de cada destinatario8 <+en2amin, 19DCa3;; 0 ss.>. 'a magnfica refle5i n de +en2amin sobre la obra de arte en la 6poca de la reproducci n mec!nica es pionera e introduce elemen@ tos que son ineludibles -o0, cuando las tecnologas de registro, al@ macenamiento, producci n 0 emisi n de im!genes est!n teniendo su apoteosis a la ve. que cambios notables en sus medios e5presivos 0

A; A pesar de sus crticas al concepto de -ombre@masa, (mberto &co no de2a de advertir

de la necesidad de anali.ar la posibilidad de que la saturaci n de mensa2es acabe constru0endo un modelo real de -ombre@masa. Op. cit. p. =A.

88 valoraci n est6tica. ,omo 0a se -a afirmado, -o0 la formaci n de la consciencia est6tica depende m!s de nuevos medios que de las artes tradicionales <Aumont, 198931BA>. 9ero es preciso aadir un nuevo elemento3 una de las facetas del propio mercado de bienes culturales est! constituida por el mercado de bienes de ocio. &n los tiempos que precedieron a la sociedad industrial el componente mercantil era inusual en las formas de ocio 0, evidentemente, estaba ale2ado de las obras de arte, la literatura, la filosofa 0 la ciencia. 9ero la relevancia social 0 econ mica que adquirieron las industrias culturales 0 de la informaci n impuls la elaboraci n de polticas culturales, educativas 0 artsticas. As es como se produ2eron grandes cambios 0, l gicamente, las artes vivas acabaron encontr!ndose en una situaci n en la que 0a no eran capaces de cumplir las mismas funciones que tenan antes de la masificaci n de la televisi n <Eattelart A. 0 9iemme, 198A38A>. 'a tendencia a la mundiali.aci n de las comunicaciones, la 7mediati.aci n de la sociedad medi!tica8, seg4n la e5presi n de &liseo Ver n, supone la implantaci n de las tecnologas comunicativas en el conte5to social generando nuevos discursos 0 afectando, a su ve., a diferentes aspectos de la pr!ctica social <Ver n, ;BB13=;>. &l discurso medi!tico incorpora los c digos de los lengua2es precedentes pero -aci6ndolos pasar, necesariamente, por el filtro 0 la amasadora de la gram!tica de cada medio de comunicaci n 0 por la l gica de su funcionamiento3
'a ane5i n de los mundos del arte por la urgencia publicitaria -a reactivado la superstici n de lo nuevo. 'a esfera de la actualidad en la que toda 74ltima novedad8 descalifica 0 deval4a el antes@despu6s <el peri dico de a0er pierde su valor comercial -o0>, -a acudido en au5ilio del mundo difunto de la utopa social para, sirvi6ndose de un uid pro uo, rescatar la modernidad como diferencia 0 ruptura. 9ero -a cambiado de signo. Ge mesi!nica -a pasado a ser medi!tica... <Gebra0, 199;31D=>

1ambi6n en las orillas del arte surgen las crticas de quienes logran detectar que en este proceso de mi5tura, absorci n 0 transformaci n, algunos movimientos artsticos acaban siendo deglutidos

89 por un efecto propagandstico m!s identificable con los prop sitos de la industria que con los de la creaci n 0 la e5ploraci n artstica. &l pintor Eagritte escribe353
'o que significa en ese momento el surrealismo3 una empresa de publicidad dirigida con bastante entrega 0 conformismo, para poder tener el 65ito de otras empresas a las que se opone en ciertos detalles de pura forma. As 7la mu2er surrealista8 -a sido una invenci n tan est4pida como la pin-up girl a la que reempla.a actualmente M...N 9or lo tanto, so0 mu0 poco surrealista. 9ara m esa palabra significa igualmente 7propaganda8 <una palabra fea> con todas las estupideces necesarias para que una 7propaganda8 tenga 65ito.

&n el e5tremo de las posiciones que resaltan una cesura absoluta entre el terreno de las artes 0 el de los medios, se encuentra la afirmaci n, enarbolada por algunos representantes de la &scuela de JranKfurt, de que la comunicaci n constitu0e una ideologa pseudocientfica que busca llegar al -ombre a trav6s del shoc!. O auguran que el arte s lo podr! conservar su integridad si se mantiene ale2ado <:orK-eimer 0 Adorno, 197B3=1C>. E!s recientemente $egis Gebra0 planteaba con irona que los artistas est!n buscando 7el c-oque 0 el c-ic8, suean con alcan.ar la emoci n del grito a la ve. que su interpretaci n conceptual 0 su reconocimiento social <Gebra0, 199;3C;>. ,uando se plantea qu6 es lo que se propone el arte contempor!neo, en qu6 consiste la e5periencia est6tica, cu!l es el lugar del espectador 0 cu!l el del artista, a pesar de la diferencia de opiniones 0 de los titubeos propios de la pro5imidad temporal con el fen meno sobre el que se est! elucubrando, surgen coincidencias. &l s-ocK 0 el c-oque, como -emos visto, 0 tambi6n la provocaci n3
...la provocaci n 0 la ma0ora de las veces la decepci n; se logra al fin 0 al cabo encadenar a la gente, pero es una especie de pasi n negativa M...N un dominio que 0a no es el de la complicidad M...N -o0 s lo 2uega a esto3 7:a0 que -acer que el espectador participe de la obra de arte8, 7el

AD ,itado por3 9aul Virilio <1998>, "a m# uina de $isin% ,!tedra, Eadrid, pp. ;8 0 ss.

9B
espectador va a cambiar la instalaci n8, 7va a -acer su auto-perfomance, etc.8 M...N a-ora todo el mundo va a poder meterse en la creaci n, todo el mundo va a convertirse en creador, pero en realidad todo eso se vuelve pura 0 simplemente comunicaci n, cosa que, no es lo mismo, por supuesto. <+audrillard, 19973C7 0 ss.>

&n los medios de comunicaci n lo que se busca de forma dominante es el consenso, la aceptaci n. &stos t6rminos indican que la b4squeda de altos ndices de audiencia constitu0e uno de los an-elos m!s perseguidos. &l consenso es la manera de crear una masa unificada en gustos 0 que no sea demasiado conflictiva <Eattelart, A. 0 Eattelart, E., 198C31D8 0 ss.&. O si bien esto no e5clu0e a la provocaci n como una de las estrategias posibles dentro de los media, -a de tenerse en cuenta que los lmites de la provocaci n medi!tica est!n determinados por su capacidad para subordinarse a los par!metros de la eficacia, es decir3 a su capacidad para generar ad-esi n 0 fidelidad al medio. ,iertamente e5isten debates acerca de las vecindades 0 a2enidades entre el !mbito de la comunicaci n 0 el de las artes. 'as respuestas que se ensa0an en ocasiones ale2an, cuando no separan de forma radical, a los productos de la actividad artstica de los de la actividad comunicativa 0 medi!tica. #tras posiciones buscan cierta equidistancia, por e2emplo ,arrere 0 *aborit proponen que el arte 7se orienta -acia alg4n tipo de comunicaci n, aunque sea diferida o apla.ada8, de esta manera lo comunicativo no sera totalmente a2eno a lo artstico. 9ero Pde qu6 comunicaci n se trataraQ :o0 en los media la comunicaci n tiende a garanti.ar la inmediate. 0 una satisfacci n que no obligue a la espera. *e apela -abitualmente a algunos e2emplos para demostrar que la funci n comunicativa que -o0 se atribu0e de manera dominante a los medios de masas era antao una funci n de las artes. (no de ellos es la utili.aci n ret rica del arte rom!nico 0 g tico por parte de la )glesia, es decir, la funci n propagandstica que se puede atribuir a cierto arte en la &dad Eedia. &sas obras se encuentran desprovistas para el espectador contempor!neo de aquellas connotaciones comunicativas planteadas en el momento de su e2ecuci n 0 son valoradas en su dimensi n artstica. &n la actualidad la funci n propagandstica 0 poltica que en determinados momen@

91 tos -ist ricos reca0 sobre las obras de arte es asumida, en ocasiones, por parte de los medios de comunicaci n. Actualmente, en el momento peculiar que atraviesan las artes, parece verificarse una merma en su capacidad para construir significados. &fectivamente, el proceso de pantalli.aci n progresiva de la sociedad posindustrial 0 la superabundancia ic nica pueden ser valoradas como unas de las causas de cierta triviali.aci n que despo2a a la imagen de su capacidad de atracci n de la mirada a la ve. que desgasta su capacidad representativa. (n fen meno curioso, que podra interpretarse como una evidencia cotidiana de lo que se acaba de afirmar, es la e5tensi n del uso cotidiano de la e5presi n3 el 7arte de8. &l 7arte de8 es una forma de nombrar distintas actividades con la evidente pretensi n de 2erarqui.arlas o darles notoriedad. *e trata, por lo general, de unas pr!cticas cu0a dimensi n cultural est! respaldada por su relevancia econ mica. 1anto en el mundo medi!tico como en el referido a otras formas de ocio 0 de consumo es posible encontrar numerosas e5presiones de este 7arte de8. All no est! en 2uego el sentido de las artes; el 7arte de8 e5presa un saber -acer m!s pr 5imo al sentido de !now how que al de te!n', entendida esta como 7un -acer reali.ado con sabidura8 54 <"auss, 197739=>. As, devienen en 7arte de8 actividades tales como poner una mesa bonita, montar a caballo o tener un vientre plano3 el arte de la buena mesa, el arte de la equitaci n 0 el arte de tener un cuerpo perfecto, entre cientos de otras 7artes de8 que dan valor 0 prestigian a otras tantas actividades. 55 &n el !mbito medi!tico, la publicidad -a sido considerada por diferentes autores 0 profesionales de la disciplina como el m!5imo e5ponente de un nuevo arte, como el paradigma de la est6tica del mercado. &l publicista espaol 'uis +assat define a la publicidad, precisamente, como 7&l arte de convencer consumidores8 <+assat, 199D3DD>.

A= Gicen ,o-en@*eat 0 Jouge0rollas 7la t6cnica es un saber -acer, pero no todo saber -acer es una t6cnica8 <,o-en@*eat 0 Jouge0rollas, 19C13111>. AA Jrancisco $odrgue. 9astori.a seala una inclinaci n seme2ante que coincide en 7...designar con el t6rmino cultura a cada una de las actividades del -ombre3 una cultura del 2uego, una cultura de la droga, una cultura de la violencia...8 <$odrgue. 9astori.a, ;BB;31>.

9; *in embargo, las relaciones entre el arte 0 la comunicaci n se ubican, de manera preponderante, en .onas de mutua e5clusi n 0 como !mbitos de una pra5is diferenciada. &sto es as incluso teniendo en cuenta los desafos conceptuales que plantea el arte contempor!neo, algunas de cu0as e5presiones como el videoarte o la performance son claros e2emplos de que no s lo los medios de comunicaci n inclu0en en su discurso elementos provenientes de otros campos sino que las artes pl!sticas no se niegan a la incorporaci n de lengua2es 0 tecnologas nacidas en terrenos a2enos 0 con fines distintos. 'os entrecru.amientos son m4ltiples, por e2emplo la publicidad adopta, desde sus inicios, modelos de representaci n propios del arte como pueden ser los derivados de la influencia de los artistas de la $evue +lanc- 0 de 'autrec en los carteles <96re. %auli, ;BBB311>. Al mismo tiempo es necesario tomar nota de lo inverso, es decir, de algunos fen menos de las artes pl!sticas tan sobresalientes como el protagoni.ado por el 9op Art norteamericano en la d6cada de los cincuenta del siglo ??, cu0o m!5imo 0 emblem!tico representante, And0 Lar-ol, es recordado, por e2emplo, por sus pinturas de las latas de sopa ,ampbell o por sus retratos de polticos, de artistas del star system o de personalidades del 72et set8. &s necesario sealar el valor e5perimental, tanto desde el punto de vista e5presivo como t6cnico, que -an tenido esas obras. *us im!genes, plet ricas en referencias a los media, a productos 0 marcas de 65ito en el mercado 0 a personalidades de gran notoriedad, son el testimonio de una refle5i n sobre la cultura de su tiempo 0 sobre las relaciones del arte con el mercado 0 con los medios de masas. 'a eclosi n de este movimiento que en su nombre une lo 9#9 <popular> con lo A$1 <artstico> en el cora. n mismo de la sociedad en la que la cultura de masas tiene su m!5ima e5presi n constitu0e, en s misma, un manifestaci n del impacto que producen estos nuevos procesos.56 &s a la ve. una propuesta para renovar lo evidente 0 una b4squeda por descubrir los lugares comunes que se producen en el entorno <"auss, 1977311D>.

AC Adem!s de la famosa Jactora de Lar-ol, numerosos artistas manifestaron a trav6s

de sus obras su particular visi n sobre los media. #tro e2emplo relevante es el del artista pl!stico de origen coreano Fam "une 9aiK cu0as obras constitu0en, a la ve., una crtica a la televisi n 0 una propuesta de transformaci n <:an-ardt, 199838;@8=>.

9D *e -an apuntado -asta aqu algunas de las tensiones que se suscitan entre el terreno de las artes 0 el de la comunicaci n. 1ambi6n se -a puesto de manifiesto la e5istencia de algunos movimientos que muestran procesos de interpelaci n mutua entre ambos campos. 9ara continuar, es necesario introducir a-ora conceptos que permitan progresar en la caracteri.aci n de los elementos especficos del discurso de los media. 9ara ello se recurrir!, en principio, al concepto de espect!culo. 2.2 La sociedad del espectculo &l pronunciamiento -egeliano sobre la muerte del arte -a sido mu0 fructfero si se tienen en cuenta la cantidad 0 variedad de refle5iones que -a suscitado a lo largo de m!s de dos siglos. ,arrere 0 *aborit invitan, en su (etrica de la pintura a transitar por una de las lecturas posibles de esa sentencia, entendi6ndola como la desaparici n de la posibilidad de tener una e5periencia est6tica individuali.ada que oponga lo individual a lo masivo.57 As, la espectaculari.aci n de la vida social, especialmente a trav6s los medios de comunicaci n, se transforma en una fuente de -omogenei.aci n de e5periencias. Eillones de personas ven lo mismo en toda una naci n 0, dadas las condiciones actuales, en gran parte del planeta.
'a maquinaria econ mica 0 tecnol gica de la sociedad del espect!culo pone en escena lo que podra llamarse 7espect!culo total8, un espect!culo que -ace entrar en 2uego significados construidos mediante la utili.aci n de c digos ampliamente consensuados dado que su prop sito es agradar a la totalidad de los espectadores o, al menos, a la ma0or cantidad posible. <,arrere 0 *aborit, ;BBB3D8 0 ss.>

'a e5presi n 7sociedad del espect!culo8 -a sido acuada por %u0 Gebord 0 de ella es deudora la de 7espect!culo total8 que se

A7 &n efecto, los autores inciden en otras interpretaciones de lo que supone la muerte del
arte del que dicen3 7-a sido engullido por la linealidad clasificatoria de la -istoria M...N te!n' -a muerto porque -a muerto M...N la destre.a, la -abilidad, la t6cnica, el oficio8 0, por 4ltimo, aluden al argumento de que 7el arte -a muerto como e5periencia <est6tica> diferenciada en los su2etos, a manos de las actuales condiciones de vida propias de los entornos R-ipertecnificadosS8 <,arrere 0 *aborit, ;BBB3D8 0 ss.>.

9= acaba de introducir. &s necesario presentar algunos aspectos de este macroconcepto para, a continuaci n, introducir su significado especfico en el terreno massmedi#tico. 'a sociedad del espect!culo es concebida como el resultado de la acumulaci n de espect!culos de la sociedad moderna. &n ella, todo lo directamente vivido se transforma en representaci n. :abitualmente se define como espect!culo a un con2unto de im!genes, sin embargo en la conceptuali.aci n de Gebord, el espect!culo es tambi6n la relaci n social que se da entre las personas que se encuentran mediati.adas por las im!genes <Gebord, 19C73D7 0 ss.>. Ge esta manera el espect!culo deviene en una forma de la.o social. &n definitiva, tres son las distintas manifestaciones seg4n las cuales puede ser interpretado el espect!culo3 7&l espect!culo se presenta como la sociedad misma 0, a la ve., como una parte de la sociedad 0 como un instrumento de unificaci n8 <Gebord, 19C73D8>. &n un sentido amplio, m!s que representaci n del mundo visual, el espect!culo tiene el estatuto de una weltanschaung ob2etivada 0 traducida en t6rminos materiales. Fo se trata de una 7decoraci n sobreaadida8, contrariamente a ello, es tanto el resultado como el proceso mismo de producci n. &s la consumaci n del modelo social dominante 0 la 7consumaci n del irrealismo de la sociedad real8 0 se manifiesta por medio de todas sus formas particulares de e5presi n3 informaci n, propaganda, publicidad, consumo de diversiones, etc. <Gebord, 19C73D8>. (na de las funciones del espect!culo es la de -acer visible o, como dice el propio Gebord, 7visuali.ar8 <Gebord, 19C73=D>. &sto es posible por medio del uso de opciones especiali.adas como los medios de comunicaci n. &llos constitu0en el e2emplo m!s cabal de un medio a trav6s del cual se -ace visible 0 audible un mundo que no es accesible. &s interesante subra0ar que veinte aos despu6s de escribir su teora sobre la sociedad del espect!culo, Gebord escribi otra obra que titul )omentarios a la sociedad del espect#culo, en la que destac como -ec-o de m!5ima importancia 7la continuidad misma del espect!culo8 dos d6cadas despu6s. 9ero no atribu0 este resultado a ra.ones tales como el perfeccionamiento t6cnico de los media <como se suele argumentar> sino a los efectos de la educaci n de una generaci n completa sometida a las le0es del espect!culo.

9A 9ara caracteri.ar a la sociedad moderna en la que esto tiene lugar afirm que en ella se produce la combinaci n de cinco rasgos principales3 la incesante innovaci n tecnol gica, la fusi n entre lo econ mico 0 lo estatal, el secreto generali.ado, la falsedad a la que no se opone r6plica 0 un perpetuo presente <Gebord, 19883;;@;A>. *in duda, esta concepci n estructural de la sociedad del espect!culo abre la puerta a consideraciones que permiten tra.ar un perfil de la sociedad contempor!nea a partir de la cual es factible proponer un an!lisis especfico del espect!culo como discurso de los medios de comunicaci n 0, especialmente, de la televisi n. 2.3 l espectculo tele!isi!o ,omo se -a sealado, los sistemas industriales de producci n no coinciden con los sistemas artsticos. 'a televisi n, en tanto medio de comunicaci n de masas, est! regida de forma dominante por las normas de los medios industriales de producci n.
&n la actualidad la televisi n -a llevado a su e5tremo, a su lmite, una contradicci n, que atormenta a todos los universos de la producci n cultural. Ee refiero a la contradicci n entre las condiciones econ micas 0 sociales en las que -a0 que estar situado para poder producir un determinado tipo de obras M...N esas obras llamadas 7puras8 <es un t6rmino ridculo>, es decir, aut nomas en relaci n con las imposiciones comerciales, etc6tera 0, por otra parte, las condiciones sociales de transmisi n de los productos obtenidos en tales condiciones M...N 'a televisi n lleva a su e5tremo esta contradicci n en la medida en que est! sometida m!s que cualquier otro universo de producci n cultural a la presi n comercial, a trav6s de los ndices de audiencia. <+ourdieu, 199C3AB 0 ss.>.

&n efecto, los principales sistemas televisivos dependen m!s de decisiones de la poltica econ mico@industrial que de polticas comunicativas58 <Eoragas, 198A3C;>, 0 ello -a determinado que la adaptaci n a las condiciones de producci n industrial inclu0a tambi6n los procesos de creaci n 0 la propia est6tica de los mensa2es <$osales Eateos, ;BB;3C8>.

A8 Eoragas -ace alusi n especfica a los sistemas televisivos europeos.

9C &ste tipo de disputa pone en evidencia una necesidad de delimitar territorios diferenciados entre artes 0 medios. 1ambi6n -ace patente la desvalori.aci n que, en ciertos entornos, sufre la tarea comunicativa en contraposici n con las artes consideradas como el reino de la est6tica, reino del cual la televisi n estara e5cluida. Jrente a estas posturas, &co propone pensar en la televisi n como un servicio de telecomunicaciones que emite distintos g6neros de mensa2es, cada uno de los cuales cuenta con una est6tica propia. Ge esta manera, al identificar est6ticas particulares para cada g6nero televisivo, se evita aludir a una est6tica televisiva como si se tratara de un concepto unitario 0 de alcance general. &n efecto, las caractersticas -eterog6neas de las emisiones no permiten considerar, desde el punto de vista est6tico, a la televisi n como un bloque compacto. 'a variedad de programas televisivos responden cada uno a caractersticas de g6nero propias <concursos, informativos, series de ficci n, reality show, tertulias, etc.>. 1odo esto nos ale2a a4n m!s de la posibilidad de aislar elementos comunes que permitan afirmar la e5istencia de una est6tica televisiva. 9or ello, frente a esta dificultad, &co produce una torsi n m!s3 se trata de valorar el -ec-o de que los distintos g6neros de programas se encuentran, no obstante sus reglas de estilo particulares, afectados por consideraciones de tipo global derivadas de las condiciones propias del medio. &stas consideraciones son las que funcionan como elemento aglutinador del discurso televisivo, 0 propone una definici n3
M'a televisi n esN un medio t6cnico de comunicaci n a trav6s del cual se pueden dirigir al p4blico diversos g6neros de discurso comunicati$o, cada uno de los cuales responde, adem!s de a las le0es t6cnico@ comunicativas del servicio, a las tpicas de aquel determinado discurso M...N el servicio televisivo comunica tambi6n varias formas de espect!culo, algunas de ellas sencillamente 7tomadas8 como 0a e5istentes M...N otras ideadas a prop sito para el servicio televisi n. Tnicamente a partir de este punto puede comen.ar un ra.onamiento id neo sobre las caractersticas de un espect!culo televisivo, sobre los problemas est6ticos de la televisi n, sobre el nacimiento de un nuevo lengua2e. <&co, 19CA3D1C>

97 &n efecto, se introduce aqu al medio t6cnico como un factor decisivo 0 con una incidencia innegable en la construcci n, en la emisi n 0 en la recepci n del mensa2e. 59 Aun en aquellos g6neros derivados de la emisi n televisiva de espect!culos aut nomos, como es el caso del cine, el teatro, los deportes, los conciertos, etc., las propiedades t6cnicas del medio -acen que se transformen en cine por televisi n, un concierto por televisi n, o la retransmisi n de un partido de f4tbol. 1anto se trate de la difusi n de un evento en directo, como de emisiones previamente grabadas, todos estos espect!culos atraviesan el tami. de la c!mara 0 de la emisi n en pantalla pequea. &videntemente, en el interior de este servicio de telecomunicaciones, cada g6nero televisivo se distingue por su estructura 0 formas particulares de comunicaci n gramatical, sint!ctica 0 e5presiva. 9ero a lo largo del te5to, aunque el autor sostiene que no es posible postular una est6tica televisiva de car!cter unitario, se va introduciendo progresivamente la afirmaci n de un lengua2e al que denomina, por fin, lengua2e televisivo. &n ese punto propone un camino a seguir en el curso de investigaciones ulteriores <que 6l no acomete en ese te5to>, se trata del an!lisis profundo de los estudios en torno a la espectacularidad televisiva, entendiendo que el espect!culo ofrece las claves para caracteri.ar ese lengua2e aglutinador <&co, 19CA3D11@D18>. "es4s %on.!le. $equena plantea la necesidad de dar un paso m!s trascendiendo el estudio de cada g6nero 0 abordando la opci n de considerar al con2unto de los discursos que configuran la programaci n televisiva como fragmentos de un discurso m!s amplio3 el de la programaci n de la cadena 60 considerado como 7discurso te@

A9 Giferentes definiciones que se -an reali.ado del medio televisivo ponen el acento en diferentes cuestiones. &n ocasiones las diferencias m!s sobresalientes son de enfoque 0 no suponen contradicciones entre s resultando, en definitiva, complementarias o el producto de puntos de partida diferentes. (n e2emplo de ello es la definici n propuesta por Eic-6le Eattelart en la que afirma que3 7'a televisi n es una instituci n social 0 no un medio tecnol gico aut nomo, 0 su articulaci n especfica con un con2unto social determina en buena medida las caractersticas de su funcionamiento8 <Eattelart, Eic-6le, 198;37>. CB &stos conceptos parten de la -ip tesis de ,ebri!n :erreros que considera la programaci n como un monta2e, una estructura superior a los programas de forma individual. ,ebri!n :erreros, E. <197;>. *ntroduccin al lengua+e de la tele$isin. ,na perspecti$a semitica% 9ir!mide, Eadrid, pp. 1C;@1C8.

98 levisivo global8. 9ero Pqu6 es lo que permite caracteri.ar a ese discursoQ Euc-os autores61 se -an preocupado por refle5ionar sobre el espect!culo como discurso unificador de los media porque, m!s all! del sincretismo del discurso televisivo, no se trata solamente de sealar el -ec-o de que la televisi n absorbe a otros espect!culos, como 0a se -a indicado. *urge entonces la necesidad de plantear cu!les son las caractersticas propias del discurso televisivo. -.../ Entretener, distraer, di$ertir o la bs ueda de consenso Ge forma -abitual se dice que la televisi n -a nacido con tres misiones3 entretener, informar 0 educar. A lo largo de los aos que -an corrido desde los inicios del medio se -an consolidado diferentes modelos de televisi n, 0 6stos -an tenido incidencias sobre las formas de consumo. *i se anali.a cada una de estas funciones a la lu. de las tendencias actuales en materia de programaci n televisiva, es factible que se obtengan conclusiones que muestran que este estribillo <entretener, informar 0 educar> parece -aber quedado en un mero desideratum bastante ale2ado de la realidad televisiva dominante en la actualidad. ,on respecto a la funci n educativa, basta con ec-ar una mirada velo. sobre la -istoria 0 la programaci n de las cadenas de televisi n espaolas. 'as primeras emisiones regulares de car!cter educativo se iniciaron en 19C1, pocos aos despu6s de inaugurada la televisi n en &spaa <19AC>. &sto planteaba un panorama de

C1 Ver, por e2emplo3 ,olombo, Jurio <197=@197C>. 0ele$isin1 la realidad como

espect#culo, %ustavo %ili, +arcelona. All se caracteri.a al espect!culo como una consecuencia de la e5pansi n del territorio visivo en la sociedad 0 se anali.a el significado de una sociedad centrada en los aspectos visuales. Gesde el punto de vista de la acci n poltica 0 social ello es valorado como causa de la desactivaci n de la intervenci n en el territorio real 0 de un apagamiento poltico de la base. 1ambi6n la espectaculari.aci n del discurso medi!tico -a sido presentada por :orK-eimer 0 Adorno como la caracterstica sobresaliente de un discurso que, sobrepasando toda consideraci n de g6nero, se interna en los terrenos de lo que ellos denuncian como el amusement, es decir, la intenci n de ofrecer la vida misma como espect!culo escapista para -uir de ella. 9ero todo ello no sera m!s que el producto de un engao3 la industria cultural s lo sirve una distracci n en la que el placer a que queda ligada se ec-a a perder por estar enla.ado al celo comercial 0 a los clic-6s de la cultura <:orK-eimer 0 Adorno, 19C9318=@188>.

99 cierto optimismo en los albores del sistema televisivo que entonces era de propiedad p4blica 0 de car!cter monop lico. * lo a partir de 199B empe.aron las emisiones de las televisiones generalistas de !mbito nacional con programaci n en abierto 0 titularidad privada. &ste -ec-o multiplic el espectro de oferta televisiva accesible a toda la poblaci n. Gesde entonces, 0 en el con2unto de estas cadenas <1V&, 'a ;, Antena D 0 1eleA>, s lo e5isti un programa caracteri.ado como educativo con una continuidad temporal significativa. *e trata de 7'a aventura del saber8, un programa que se puso en marc-a en 199; como resultado de un convenio entre $adiotelevisi n &spaola 0 el Einisterio de &ducaci n 0 ,ultura <%arca Eatilla, A. Eartne., '. E. 0 $ivera, E. ", 199C3CA@7B>. &n ma0o de ;BBC este programa contaba con una audiencia media de 77,BBB espectadores. (nas cifras pobres comparadas con las de otras fran2as de programaci n si se opta por una valoraci n cuantitativa de las audiencias. Adem!s, 0 bas!ndose en datos de *ofres, 62 tras el an!lisis de la programaci n de las cadenas en los 4ltimos aos se conclu0 que la ma0ora de las televisiones dedicaba una parte nfima de su parrilla a programas educativos 0 que, por lo general, relegaba su emisi n a perodos -orarios de escasa importancia en t6rminos de consumo <%on.!le. Jern!nde., ;BB;3= 0 ss.>. 'as televisiones pr!cticamente -an dimitido de asumir activamente la funci n educadora que se les atribu0e, tanto en lo que se refiere a la emisi n de programas diseados con intencionalidad educativa como a lo que supone una presencia representativa en el con2unto de la programaci n. ,onsideraciones aparte mereceran los efectos educativos que de forma aleatoria 0 a2ena a toda intencionalidad program!tica de las cadenas pueden ser anali.ados a partir de las emisiones de televisi n por parte de los e5pertos interesados en estos temas. Ge la misma manera, escapa a toda vocaci n o decisi n por parte de los medios el aprovec-amiento educativo que pueda -acer el colectivo de los educadores 0 formadores a partir de los programas que se ofrecen en televisi n. &stas acciones se enmarcan actualmente en el terreno de

C; 71F* *#J$&* audiencia de medios mide 0 controla la audiencia de televisi n 0 reali.a seguimiento de la publicidad en televisi n8, fuente3 U-ttp3VVHHH.sofresam.comW.

1BB la educaci n en medios 0 de la pedagoga 0 no en el de las actividades desarrolladas por los medios de comunicaci n de masas. 'a segunda misi n atribuida a la televisi n es la informativa. #bac- emprende el an!lisis tomando en cuenta tres aspectos3 a> 'a televisi n informativa es un servicio p4blico en cuanto es la principal fuente de informaci n de la ma0or parte de la poblaci n. Gesde este punto de vista, la informaci n vera. es un servicio p4blico necesario para el funcionamiento de la sociedad democr!tica; b> 'a televisi n informativa es una industria en tanto los canales funcionan como empresas que persiguen un ob2etivo de beneficio econ mico asociado a su producci n 0 los criterios de r6dito industrial se aplican tambi6n para la cobertura informativa; c> 'a televisi n informativa busca al p4blico, fuente del reconocimiento del traba2o reali.ado por la cadena tanto desde el punto de vista econ mico como desde la perspectiva del gusto de las audiencias <#bac-, 199731;8@1D1>. &n la pr!ctica, para satisfacer las necesidades de audiencia 0, consecuentemente, conseguir ma0or rentabilidad industrial, se recurre al uso de diversas estrategias narrativas 0 e5presivas que llegan a incurrir en la espectaculari.aci n de los contenidos informativos. &n ocasiones las noticias suelen ser presentadas en clave teatral, recurriendo a la ficcionali.aci n de los -ec-os o a puestas en escena que suelen 2ustificarse aduciendo que de esa forma se logra -acer m!s accesible la informaci n, aunque el coste de estos recursos sea el de ofrecer una presentaci n menos distanciada 0 ob2etiva de los -ec-os. A veces la apelaci n directa a la dramati.aci n 0 la utili.aci n de recursos emotivos forman parte de una larga lista de estrategias que se emplean -aciendo que la informaci n se ale2e de su acepci n de servicio p4blico 0 derive, de forma preferente, -acia la b4squeda de audiencias rentables <#bac-,199731C1@189> &videntemente, estos tipos de narrativa informativa no son gratuitos 0 la informaci n 7dramati.ante, surreali.ante 0 poeti.ante8 puede inducir a ad2udicar esas mismas caractersticas a la propia concepci n del mundo <,o-en@*eat 0 Jouge0rollas, 19C13 =9>. Feil 9ostman pone en evidencia en su libro 2i$ertirse hasta morir el car!cter artificioso de estas pr!cticas formulando una pregunta mu0 sencilla3 Pcu!l es la relaci n entre las noticias 0 la m4sicaQ &s que todos los telediarios comien.an 0 terminan con m4sica

1B1 0 tambi6n utili.an fragmentos musicales en la propia reali.aci n de las noticias. 'a m4sica est! all por la misma ra. n que se utili.a en el cine3 para crear climas, para suscitar emociones. &n consecuencia, sumergida la funci n de servicio p4blico ba2o el peso econ mico de los medios que imponen a la noticia ciertas reglas del espect!culo, 6sta sufre cierta desnaturali.aci n de su funci n. Jinalmente, la 4ltima de las misiones que se atribu0e a la televisi n es, c mo no, la de entretener. PXu6 es lo que podemos entender por entretenimientoQ $ecurrimos en primer lugar al diccionario63 para perfilar una apro5imaci n al concepto 0 encontramos, a partir de las primeras acepciones, la siguiente parado2a3
&ntretener3 1. tr. 2istraer a alguien impidi'ndole hacer algo.

,orresponde entonces buscar el significado del verbo distraer3

Gistraer3 1. tr. 2i$ertir 3apartar, des$iar, ale+ar&.

Jinalmente el significado de divertir3

Givertir3 1. tr. Entretener, recrear.

*e -a obtenido pues un 2uego cru.ado en el que entretener remite a distraer, distraer a divertir 0 divertir a entretener. *e cierra as un crculo. &stas referencias pueden ser consideradas como un puro a.ar que no responde a causalidad alguna, sin embargo, sirven para refor.ar la necesidad de establecer diferencias entre estas funciones. 9ara ello -a0 que anali.ar algunas de las caractersticas que comparten aquellos programas que reciben la denominaci n de 7programas de entretenimiento8. ,-aro 'acalle seala que, a e5cepci n de algunos concursos tradicionales centrados en preguntas 0 respuestas, la ma0ora de los programas de entretenimiento actuales se pueden caracteri.ar como formatos -bridos. ,onviene destacar sus aspectos sobresalientes3

CD 'as definiciones incluidas corresponden al Giccionario de la $eal Academia de la 'engua, edici n ;BB1.

1B;
a. ,onvierten en espect!culo televisivo todo tipo de material e5tratelevisivo. b. 'a conversaci n es en ellos el espect!culo televisivo por e5celencia. c. 'as alusiones al espectador 0 al p4blico que asiste en plat son permanentes. d. &l contacto con el espectador se convierte en la funci n dominante del acto comunicativo. e. 'a emisi n en directo o el falso directo parecen ser una condici n necesaria para la representaci n.

&n definitiva, m!s all! de las diferencias de g6nero, formato 0 tema que se aborda en cada programa, se detecta el deseo de convertir a los espectadores en el e2e del imaginario comunicativo <'acalle, ;BB131;@18>. #tro de los fen menos caractersticos de las 4ltimas d6cadas, 0 que contribu0e a soportar esta -ip tesis, es el auge del tal! show, luego el reality show 0, 4ltimamente, los programas de la $ida en directo como una variedad de concurso. 1odos estos formatos se basan en la participaci n de quienes tradicionalmente -an constituido el con2unto de la audiencia. &n estos programas el medio penetra presuntamente en la vida misma dando lugar a una telepresencia en la que los espectadores son testigos de la puesta en escena del psicodrama de otros espectadores364 7(sted no mira 0a la 1V, es la 1V la que le mira a (sted RvivirS8 <+audrillard, 19783A=>. &s lo que ,-aro 'acalle denomina 7televisi n del espectador8 0 que -ace realidad una sentencia a la que le atribuiramos una cualidad prof6tica dado que fue publicada en el ao 19DC 0 su valor premonitorio se torna cada ve. m!s evidente3 7'a -umanidad, que antao, en :omero, era un ob2eto de espect!culo para los dioses olmpicos, se convierte a-ora en espect!culo de s misma8 <+en2amin, 19DCa3A7>. &videntemente, que la televisi n sea una fuente de diversi n es algo difcil de afirmar, m!s bien se podra decir que la televisi n es

C= +audrillard sit4a como antecedente del fen meno del reality show al ready made que
sustrae a un ob2eto de su cotidianeidad para e5ponerlo <+audrillard. 1997379@81>. &l e2emplo m!s -abitual de los ready made es el urinario o fuente de Earcel Guc-amp, un ob2eto que pertenece al mundo de lo cotidiano 0 que el artista presenta como obra pl!stica en 1917 provocando una enorme conmoci n 0 perple2idad

1BD promesa de permanente diversi n <*aborit, ;BBB319=>. 9ero el problema no es el -ec-o de que la televisi n ofre.ca material 0 temas de entretenimiento. 'o que se plantea aqu es la notable tendencia de la televisi n a presentar todos los asuntos como si de materia de entretenimiento se tratara. &sto es lo que lleva a 9ostman a caracteri.ar al entretenimiento como 7la supraideologa de todo el discurso sobre la televisi n8, la presunci n general de que la televisi n, m!s all! de sus contenidos puntuales, est! para nuestro entretenimiento 0 placer <9ostman, 198A391>. &n este mismo sentido Eic-6le 0 Armand Eattelart plantean que en la actualidad se tiende a perder la idea de que los medios -an de asumir otras funciones adem!s del entretenimiento, 0 aaden otra idea3 que 7el papel del entretenimiento no es simplemente el de distraer8. O es que 2ustamente la irradiaci n del entretenimiento a todo el sistema de comunicaci n llega a un punto tal que -ace que la idea misma de comunicaci n tienda a fusionarse con la de entretenimiento en las representaciones colectivas <Eattelart, A. 0 Eattelart, E., 198C31D8 0 ss.>. As, las funciones sociali.adoras, educadoras, informativas, que se imputaban a la televisi n se dilu0en para responder al imperativo econ mico de rentabilidad que ordena el funcionamiento medi!tico. &n este conte5to, el ma0or elogio que puede recibir un espacio televisivo es el que supone la concurrencia de una buena cantidad de espectadores o, lo que es lo mismo, los ndices de rating. 9ero estas argumentaciones, en definitiva, son peligrosas 0 engaosas dado que 2uegan a ocultar el -ec-o de que ese modelo acaba siendo un modelo de sociali.aci n que se propaga 0 se sostiene fundamentalmente desde los media. 'os responsables de los medios de masas no se cansan de desligarse p4blicamente de cualquier responsabilidad social 0 ponen por delante los imperativos econ micos de las empresas como auto2ustificaci n frente a cualquier crtica que se les pueda reali.ar. #tra dimensi n del fen meno que no es posible eludir la encontramos en el -ec-o de que la b4squeda del entretenimiento como estilo comunicativo est! relacionada, en buena medida, con la internacionali.aci n de las mercancas culturales 0 con la difusi n transfronteri.a de programas de televisi n que, para triunfar, deben responder a un gusto m!s o menos -omologado, capa. de soportar las diferencias locales de los receptores a nivel mundial. 'a televisi n

1B= entretenida es la consolidaci n de un sistema que busca el consenso, la -omogeneidad, la aceptaci n. &n este punto, no parece descabellado afirmar que, ba2o las argumentaciones a favor de la televisi n como entretenimiento, se debe leer3 entre@tener a la audiencia, retenerla, no de2arla ir. -...- 0ele$isin espectacular &l cat!logo de actividades que pueden recibir la denominaci n de espect!culo es amplio, tambi6n dispar. ,uando en "a po'tica <siglo )V a.,.>, Arist teles se refiere a la tragedia plantea que el espect!culo 7arrastra seductoramente a las almas8 0 aclara que ello es a2eno al arte <Arist teles, ABb>. &n la sociedad moderna se produce una enorme acumulaci n de espect!culos <Gebord, 19C73D7>. 'a variopinta relaci n de todas las manifestaciones que pueden ser consideradas como tales -ace difcil establecer cu!les son los elementos que propician una definici n unificadora. &ntre el desfile militar, el espect!culo de cabaret, el partido de f4tbol, el programa de televisi n 0 cientos de opciones m!s, el mnimo com4n denominador est! dado por la puesta en relaci n entre una actividad que se e5-ibe 0 un espectador que contempla. Ge esta manera, el espect!culo es planteado como la relaci n surgida de la interacci n entre un espectador 0 una e5-ibici n <%on.!le. $equena, 199A3AA>. &n ese sentido, la televisi n es uno de los espect!culos de nuestro tiempo, el m!s generali.ado 0 el m!s frecuentado por personas de diferentes edades, situaciones socioculturales, econ micas, geogr!ficas, etc. &l televisor preside los salones de los -ogares 0 determina la orientaci n del resto del mobiliario de forma que las condiciones del espect!culo televisivo est6n garanti.adas en el entorno familiar.65 *e suele decir que la televisi n que emite en abierto ofrece espect!culo de forma gratuita, pero eso es falso. 'a audiencia no go.a

CA &n la actualidad esta tendencia est! sufriendo modificaciones significativas, seg4n el &studio %eneral de Eedios, 1Y ola, febrero@mar.o de ;BBD, el promedio de televisores por -ogar en &spaa es de ;, por tanto -a0 receptores en otras -abitaciones del -ogar.

1BA de un espect!culo gratuito cuando ve televisi n. &n efecto, el espectador, en tanto consumidor de contenidos program!ticos 0 publicitarios, paga las im!genes audiovisuales que consume con su tiempo 0 con su mirada, es decir3 con su deseo <%on.!le. $equena 0 ,anga, ;BB;31>. &n el conte5to de la relaci n espectacular la dimensi n esc pica es preponderante. 'a visi n@tele, es decir, a distancia, confiere al medio la funci n de ser el responsable de componer las partes inalcan.ables, distantes en el tiempo 0 en el espacio, ale2adas del alcance del espectador. 'a cultura del mundo tele@visado paga el pea2e en la aduana de las le0es del espect!culo. 'a televisi n empie.a a establecerse como una especie de nuevo ambiente cultural 0 social cu0a caracterstica es -acer accesibles las im!genes. 'a comunicaci n visiva se plantea como un nuevo territorio comunicativo 0, dado que all todo sucede en las im!genes, se difunde la idea de que ese es el lugar natural en el que ocurre todo lo que cuenta. *e acaban asumiendo como naturales los gestos, la economa 0 el ritmo de las secuencias espectaculares <,olombo, 197=3DC 0 ss.>. Gice Eartn@+arbero que 7la e4periencia audio$isual que posibilita la televisi n replantea aquella idea radicalmente desde los modos mismos de relaci n con la realidad8 <Eartn@+arbero, ;BBD3D1B>. &n el e5tremo de esta situaci n, as como antes se deca que el cine 0 la televisi n -acan pensar sobre el mundo, a-ora parece m!s certero afirmar que el mundo es pensado en funci n de los temas 0 los esquemas del espect!culo visual de los media. *e reali.a un intercambio entre la vida espectaculari.ada 0 el espect!culo audiovisual convertido en vida cotidiana <,o-en@*eat 0 Jouge0rollas, 19C13AB 0 ss.>.

106

4. Publicidad: el espectculo de la mercanca66

El deseo es un fantasma fugitivo cuando lo atrapamos desaparece libre, nos conduce ms all. Cristina Peri Rossi

1. La publicidad
Comenzaremos explicando la forma en la ue la publicidad es pensada en el contexto de este traba!o. " continuaci#n, $ a la luz de dic%as precisiones, se retomarn los conceptos de arte $ artista as& como el de goce est'tico (introducidos en el primer cap&tulo) para precisar la manera de entenderlos en el escenario meditico $ especialmente en el publicitario. *a publicidad como propaganda comercial parece %o$ un ingrediente natural de la econom&a de mercado. +u origen se sit,a en los procesos de concentraci#n propios del capitalismo industrial de mediados del siglo -.-. En efecto, %asta el siglo -/... los .anuncios en prensa estaban vinculados a la difusi#n de productos extraordinarios o curiosos para el comercio corriente, el resto de mercanc&as se divulgaba oralmente, de boca a ore!a. 0res acontecimientos ue tienen lugar entre finales del siglo -/... $ a lo largo de todo el siguiente siglo determinan el cambio operado en el papel de la publicidad $ en sus caracter&sticas. +e trata de1 a) el incremento de la base econ#mica sobre la ue se asienta la publicidad, b) la importancia ue va ad uiriendo la publicidad como instrumento financiero de la prensa $ su participaci#n creciente en la pol&tica del medio $, finalmente, c) el surgimiento de las primeras agencias especializadas en la compra $ venta de espacios publicitarios (+nc%ez 2uzmn, 13451103 $ ss.). *a primera agencia publicitaria, /olne$ 6. Palmer, fue creada en los Estados 7nidos en 1481 (9attelart, 1330150).

66 En referencia a la definici#n de publicidad aportada por "rmand 9attelart (9attelart, 13301 11:).

10: Efectivamente, con la consolidaci#n de la relaci#n entre publicidad $ prensa, la relaci#n entre reclamo publicitario $ medios de comunicaci#n no se restringe a ue las pginas del peri#dico sean una mera plataforma de ex%ibici#n de los anuncios. En los procesos de evoluci#n de la prensa se detecta ue, como afirma ;abermas, progresivamente <la venta de la parte destinada al reclamo publicitario est interrelacionada con la venta de la parte confeccionada por la redacci#n= (;abermas, 1365151>). *a consecuencia de todo ello es ue la prensa comienza a funcionar como puerta de entrada al mbito de lo p,blico de determinados intereses privados cu$a eficacia $ alcance crece considerablemente con el surgimiento de los medios de comunicaci#n de masas. Estos medios se ven cada vez ms ale!ados de la esfera p,blica para recluirse en la esfera del trfico mercantil1 cuanto ma$or es su eficacia publicistica tanto ms vulnerables son a la presi#n de determinados intereses privados, tanto de carcter individual como colectivo (;abermas, 1365151>?51:). @esde el punto de vista comunicativo $ meditico, la consolidaci#n de estos procesos a lo largo del siglo xx acaban transformando a la publicidad en el dispositivo ue estructura el modo de comunicaci#n tecnol#gica moderna. +u imbricaci#n con los medios de comunicaci#n es decisiva,
... la publicidad es una manera de con!ugar el orden de la mercanc&a $ el orden del espectculo, de producir la mercanc&a como espectculo $ el espectculo como mercanc&a. (9attelart, "., 1331111:)

En este punto del desarrollo es posible empezar a vislumbrar la confluencia de los distintos elementos ue %asta a u& se %an introducido para caracterizar el escenario ue nos ocupa1 por una parte el desarrollo de las industrias culturales $ los medios de masas en el contexto de la mercantilizaci#n de la producci#n cultural $ meditica $, por otra parte, la caracterizaci#n del discurso espectacular como determinante del tipo de relaci#n de consumo ue plantean los media a los espectadores. En este contexto es en el ue se da el surgimiento de la publicidad como pieza fundamental ue articula de forma peculiar ambas dimensiones1 la mercantil $ la espectacular. Pero la prctica omnipresencia de la publicidad ue se verifica en la actualidad no se limita exclusivamente a la colonizaci#n del

104 terreno meditico con sus anuncios en los distintos medios. Por el contrario, se podr&a decir ue <nuestro mundo es en su esencia publicitario= $ ue la escenificaci#n de la mercanc&a nos %a arrastrado <a una especie de fantasmagor&a de la cual todos somos v&ctimas, $ v&ctimas fascinadas, por cierto= (6audrillard, 133:15>). *a instauraci#n $ consagraci#n de la publicidad en la sociedades contemporneas %a llegado %asta un extremo tal ue provoca ue veamos al <metabolismo de la mercanc&a convertido en naturaleza de las cosas= (9attelart, "., 1343151). Ello se debe a ue la mercanc&a, es decir el campo de la producci#n industrial, no es el ,nico centro de inter's en el ue %a fi!ado sus metas el modelo publicitario. En la actualidad 'ste no s#lo regula las formas de relaci#n $ de consumo individual sino ue incide sobre los modos de comunicaci#n, sobre la determinaci#n de prioridades $ !erar u&as sociales $ tambi'n sobre el empleo de los bienes colectivos (9attelart, "., 1330115A).6: Regis @ebra$ ofrece de forma breve un pantallazo sobre distintos aspectos vinculados con el consumo meditico, la pol&tica, el tiempo libre $ la sub!etividad ue se ven afectados por las transformaciones ue el nuevo orden social provoca1
El descenso de las imgenes $ su conversi#n en simples signos %an estado ritmados por el paso del reclamo (pregonar las cualidades de un ob!eto) a la publicidad (%alagar los deseos de una persona). El proceso %a coincidido con la transferencia de prioridades, en el orden meditico, de la informaci#n a la comunicaci#n (o de la noticia al mensa!e)B en el orden poltico, del Estado a la sociedad civil, del partido a la red, de una sociedad de producci#n a una sociedad de serviciosB en el orden del ocio, de una cultura de instrucci#n (escuela, libro, peri#dico) a una cultura de la diversi#n, $ en el orden psquico, de predominio del principio de realidad sobre el principio de placer. 0odo ello desemboca en un nuevo orden, completo $ co%erente. (@ebra$, 1335?1338150:)

6: Estos aspectos interesant&simos de la publicidad son abordados de forma extensa en la obra La publicidad (1330) de "rmand 9attelart. "ll& analiza en profundidad la incidencia sobre el Estado $ la pol&tica de los modos de gesti#n $ regulaci#n de la sociedad de la informaci#n caracterizados por los modelos de persuasi#n. /er tambi'n en 6audrillard, C. (134:b?5001), <El otro por s& mismo=, en @ebra$ R. (1335?1338) </ida $ muerte de la imagenD $ en Pignotti, *. (13:6) La super-nada.

103 *a extensi#n del fen#meno publicitario %a provocado algo ms ue un cambio de look. +e trata de un cambio en la naturaleza misma del fen#meno $ esto determina, tambi'n, una oscilaci#n de su relaci#n con la sociedad. *a liberalizaci#n de la econom&a a escala mundial %a dado lugar a profundas transformaciones sociales. +e %a producido un desplazamiento de las anteriores %egemon&as $ una transformaci#n de las fuerzas ue operan sobre el cuerpo social. *a ideolog&a empresarial %a sido tomada como si fuera un r'gimen de verdad ue sustitu$e al anterior, basado en el Estado, el servicio p,blico $ el !uego de las fuerzas sociales. "%ora predomina la empresa, el inter's privado $ el libre !uego de las fuerzas del mercado, $ ello tiene innegables consecuencias directas sobre las formas de e!ercer el poder $ de generar ad%esi#n social (9attelart, 13301154). En la actualidad, el lengua!e del marketing se %a apropiado del concepto <comunicaci#n= ue se %a convertido en el argumento ue se utiliza para poner de relieve un producto en la consideraci#n de los consumidores. " trav's de su logo, del diseEo, de su empa ue, a trav's de la vistosidad de sus puntos de ex%ibici#n $ venta, es decir1 por medio de todo lo ue constitu$e una identidad visual, el producto debe comunicar. "s&, en el afn comunicativo de la mercanc&a, la publicidad sale a la b,s ueda de nuevos espacios alternativos a los tradicionales, $ suma nuevas estrategias en nuevos escenarios sociales. "%ora ue los productos deben comunicar, las empresas deben tener su propia comunicaci#n corporativa, los partidos pol&ticos %an de vertebrar planes de comunicaci#n, etc. Fo %a$ actividad ue escape a estos imperativos. 0odas estas consideraciones permiten situar al fen#meno publicitario $ tomar el pulso de su actual envergadura. " continuaci#n se pondr especial 'nfasis en los aspectos ms directamente vinculados con la dimensi#n meditica del fen#meno publicitario. 1.1 Discurso publicitario, discurso de los medios En pginas anteriores se %a caracterizado a nuestro tiempo como en esencia publicitario, tambi'n se %a resaltado ue la incidencia de este fen#meno abarca distintos aspectos de la vida moderna del

110 Estado. "simismo se %a indicado ue en la publicidad se con!ugan dos dimensiones1 la de la mercanc&a $ la del espectculo. *os medios de comunicaci#n constitu$en el escenario en el cual este !uego se representa de manera e!emplar. +in duda la televisi#n es el medio con ma$or difusi#n $ el spot televisivo el modo publicitario ms paradigmtico. El spot es el formato publicitario ms %abitual en televisi#n, aun ue no el ,nico. +u surgimiento es casi simultneo con el del cine. Ga en 1434 2eorges 9eli's %ab&a vaticinado ue el cine era un ve%&culo efectivo para la venta de productos. "l darse a conocer su opini#n, muc%as compaE&as le contrataron para ue realizara algunos sainetes c#micos ue inclu&an, al finalizar, la presentaci#n de la marca del producto (Ramonet, 50001:>, +aborit, 50001>1). En la actualidad, el cine es el medio menos solicitado para la emisi#n de publicidades, en cambio las televisiones se %an puesto a la cabeza $ la publicidad constitu$e una de sus fuentes principales de ingresos, un potente motor financiero. *as excepciones son contadas, s#lo algunas cadenas de titularidad p,blica u otras ue aun siendo de titularidad privada responden a los ob!etivos de servicio p,blico, exclu$en la publicidad como fuente de financiaci#n. En estos casos, las f#rmulas empleadas para obtener los recursos monetarios necesarios son de otro tipo, permitiendo a las cadenas excluir totalmente la publicidad de sus emisiones.64 *a fruct&fera relaci#n mercantil entre publicidad $ televisi#n se asienta en algunos factores propios del medio televisivo, ue lo convierten en un lugar privilegiado en la valoraci#n de pertinencia $ rentabilidad ue %acen los anunciantes. En EspaEa, entre 1341 $ 134:, como consecuencia de la llegada de las cadenas televisivas auton#micas $ regionales, el crecimiento del n,mero de spot fue del >.653H. ;asta entonces Radiotelevisi#n EspaEola emit&a en r'gimen monopol&stico, lo ue le exim&a de tener ue asumir ning,n

64 Es el caso de cadenas p,blicas como la 66C britnica (British Broadcasting Communication ue no emite publicidad $ se financia mediante el pago de un canon por tenencia de televisor por parte de cada uno de los ciudadanos britnicosB la canadiense 0/ Intario se sostiene con apo$o gubernamental $ el pago de suscripciones. Entre las cadenas privadas ue no emiten publicidad est la !aponesa F;J cu$o sost'n econ#mico proviene exclusivamente del pago de cuotas por parte de los espectadores (2arc&a 9atilla, "., 9art&nez, *. $ Rivera 9. C., 13361108?156).

111
Inversin en medios convencionales en Espa a, !""6 Inversin publicitaria en Espa a, !""6

0elevisi#n @iarios Revistas Radio Exterior .nternet Cine Luente1 .nfoadex,500:

88.83H 5A.8H 3.6>H 4.31H :.8H 5.58H 0.A:H

.nversi#n 0I0"* (medios convencionales) .nversi#n en televisi#n Luente1 .nfoadex,500:

:,183.A millones K >,141 millones K

tipo de competencia. Pero con motivo de la liberalizaci#n del mercado se crearon cadenas privadas $ se privatizaron algunas cadenas p,blicas descentralizndose $ multiplicndose los espacios publicitarios disponibles (9attelart, "., 13301A5). *a inversi#n publicitaria no s#lo es considerada como una fuente fundamental de ingresos para los medios sino ue, adems, los especialistas realizan una valoraci#n econ#mica ue establece un correlato entre la inversi#n publicitaria de un pa&s $ el crecimiento de su econom&a. "s&, las cifras de la inversi#n publicitaria constitu$en un indicador econ#mico de la salud del consumo de un pa&s (Ruiz, 500>185). *a integraci#n publicidad?medios no tiene s#lo una dimensi#n cuantitativa. El salto cualitativo ue %a experimentado %a %ec%o ue el actor publicitario est' cada vez ms interesado por la producci#n $ por la programaci#n de los contenidos de los medios en los ue est presente. Con la privatizaci#n $ la liberalizaci#n de los sistemas de televisi#n, la publicidad estructura un modelo de organizaci#n $ gesti#n de los medios (9attelart "., 1330118 $ ss.). +i bien en EspaEa la televisi#n en su etapa monop#lica <pod&a fingir en su soledad un destinatario para sus mensa!es= (;aimovic%, 50051140), con la llegada de las televisiones privadas $ la luc%a por las audiencias, el statu quo cambi# radicalmente. +i el carcter anterior de la televisi#n era de tipo programtico, es decir, centraba su tarea en la emisi#n de unos programas elaborados pensando en un p,blico, ese carcter cambi# para tornarse estrat'gico. Esto tuvo consecuencias directas

115 sobre las maneras en las ue se comenz# a pensar las audiencias dado ue la visi#n estrat'gica no afecta s#lo a la gesti#n sino ue se extiende tambi'n al diseEo $ a los contenidos de las emisiones ue se destinan a esos p,blicos. Es !ustamente a partir de la idea de planificaci#n estrat'gica donde es posible encontrar la relaci#n profunda, el lazo estrec%o, entre las determinantes econ#micas $ los aspectos programticos. El peso de lo publicitario es muc%o ma$or ue lo ue supone la simple emisi#n en pantalla de unos anuncios. *a programaci#n televisiva, en s& misma, acaba resultando, dentro de este sistema, parte de la estrategia publicitaria en la ue la propia cadena est implicada por razones pol&ticas $ financieras.
*os programas %an pasado a ser una mercanc&a, con su valor (a la vez comunicativo $ econ#mico) en s& mismo, a ser material disponible para la promoci#n $ la seducci#n, envoltorio de otras mercancas.63 (Rosales 9ateos, 500515:>)

*a imbricaci#n entre programaci#n $ publicidad tiene una referencia obligada al anlisis de las audiencias. En definitiva, la investigaci#n tradicional de los p,blicos de la televisi#n basada en criterios cuantitativos, %a sido uno de los instrumentos facilitadores de la utilizaci#n de estos parmetros num'ricos diseEados para calcular la rentabilidad econ#mica en funci#n de la cantidad de espectadores conectados en un momento dado a determinados contenidos. *a utilizaci#n de esa informaci#n como argumento para el diseEo de la programaci#n constitu$e, inevitablemente, el paso siguiente para un canal de televisi#n comercial. G, efectivamente, eso es lo ue ocurre. Cada cadena preserva cierto grado de independencia determinado por su propia estrategia empresarial $ su l&nea editorial pero, en el interior, el condicionamiento rec&proco entre publicidad $ programaci#n es un dato insosla$able a la %ora de realizar un anlisis del alcance $ del significado de la publicidad en los medios ("rnanz Carrero, 50051:). +i bien la proliferaci#n de medios $ la competencia entre cadenas acent,a estas caracter&sticas, el fen#meno no es para nada reciente $ tiene cierta tra$ectoria. Ga en los albores de la televisi#n se detectaba este proceso por el cual la independencia del mensa!e respecto

63 *a negrita es nuestra

11> de los condicionamientos financieros de la televisi#n parec&a una utop&a. En 1365, a pocos aEos de %aberse iniciado las emisiones televisivas, ;abermas escrib&a1
Entre la tendencia a la gran empresa capitalista $ a una limitaci#n ol&gopol&stica del mercado, por un lado, $ las proverbiales soap operas,:0 esto es, una propaganda comercial ue empapa la entera cultura integradora propia de los medios de comunicaci#n de masas, por el otro, existe una visible conexi#n. (;abermas, 1365151:)

*a relaci#n publicidad?programaci#n conduce, necesariamente, a plantear la pregunta por la relaci#n publicidad?contenidos televisivos. M;asta u' punto las condiciones publicitarias inciden sobre los guiones, sobre la selecci#n de temas, sobre los estilos formales $ expresivosN *a investigaci#n de las implicaciones mutuas parece una tarea de gran comple!idad. El primer aspecto a analizar es la participaci#n directa en el condicionamiento de los contenidos de algunos programas, impulsados por las caracter&sticas espec&ficas de ciertos formatos publicitarios. 7n caso es el del emplazamiento de productos o de marcasB se trata de una f#rmula publicitaria por medio de la cual el ob!eto, el logo, el nombre de la marca o la empresa anunciada aparece dentro de la escena de los programas, de forma ms o menos evidente para el espectador. En ocasiones, el producto anunciado se confunde entre los elementos de la escena, pero en otros 'sta transcurre deliberadamente delante del ob!eto publicitado. *as bebidas constitu$en uno de los sectores de productos ms ampliamente anunciados de esta forma, pero no son los ,nicos1 productos de %igiene, marcas de ropa, electrodom'sticos, art&culos de electr#nica, alimentos, etc., constitu$en algunos de los tantos casos en los ue la publicidad es impuesta al espectador entremezclada en la trama narrativa de los programas. Itro caso diferente es el de los publirreporta!es ue se inclu$en en algunos programas de tertulia o magazines. En ellos los mismos presentadores son los encargados de la prescripci#n en un aparte ue significa una breve interrupci#n dentro del propio plat# o en

:0 El nombre soap opera se %a dado a los programas, primero radiales $ ms tarde televisivos, patrocinados por empresas de !ab#n (soap .

118 un set montado ad-hoc. Itra f#rmula %abitual es el bartering, ue consiste en la producci#n de programas por parte de una marca patrocinadora. @e esa manera, el espacio se adapta desde el principio a la filosof&a $ al mensa!e del producto anunciado (6alsera, 500516 $ ss.). El fen#meno inverso es el del licenssing ue consiste en la cesi#n de los derec%os de explotaci#n de la marca, nombre del programa, persona!es, etc., para el desarrollo de productos paralelos de cual uier tipo1 desde !uguetes %asta art&culos de lu!o. Con el paso del tiempo observamos el surgimiento de nuevas $ atrevidas f#rmulas para entremezclar la publicidad con otros contenidos. Evidentemente la neutralidad es algo ue se presenta mu$ desdibu!ado cuando el modo de publicitar determina la ma$or o menor separaci#n entre los espacios publicitarios $ la propia programaci#n televisiva, $ la ma$or o menor independencia de los contenidos respecto de los intereses del anunciante.:1 Itra arista de esta misma cuesti#n es la referida a los aspectos expresivos de los programas. El tratamiento de la imagen $ los estilos comunicativos tambi'n muestran una gran imbricaci#n entre

:1 En este contexto ser&a l&cito preguntar si por e!emplo1 una marca de cervezas vio una oportunidad de publicitarse en una serie de ficci#n dado ue algunas escenas transcurr&an en un bar o si la producci#n del programa contact# con el anunciante como parte de su plan de negocio del programa. 0ambi'n podr&a surgir la pregunta acerca de si en el momento de plantear $ desarrollar la idea originaria de la serie los distintos escenarios se diseEaron pensando en su viabilidad como espacios publicitarios. +e transcribe a u& un fragmento de un curr&culum vitae encontrado en .nternet en el ue se puede leer lo siguiente1 <...Poco despu's entr' en 2lobomedia ue preparaba una serie en coproducci#n con 0elecinco. +er&a una serie con Emilio "rag#n como protagonista $ ue ten&a a todos mu$ nerviosos $ preocupados por ue no sab&an si tendr&a 'xito o no. Era ni ms ni menos ue <9'dico de familia=. Efectivamente tuvo muc%o 'xito, gracias a lo cual tuve asegurado traba!o durante un buen tiempo. "l principio, $o ten&a dos funciones1 atrezzo en plat# $ empla!amiento de producto publicitario, tambi'n conocido como <product placement= o <tie in=. Claro, con el 'xito de la serie, los productos fueron aumentando paulatinamente, $ en Favidad torrencialmente, $ empec' a ocuparme exclusivamente del emplazamiento de producto. OCunto nos criticaronP +al&an art&culos casi a diario diciendo ue era un abuso, una agresi#n, etc. 0al vez, pero era inevitable $ al final todo el mundo se acostumbr#B desde el actor al espectador. G a%& estuve un par de aEos. *idiando con directores de marQeting ue uer&an ver su producto en primer plano $ directores art&sticos ue lo uer&an esconder=. (RRR.geocities.comSsusanaestrugaScurriculum.%tml consultado en enero de 500>).

11A contenidos $ publicidad. Es cierto ue los spots entrenaron la mirada del espectador acostumbrndola a una est'tica veloz, fragmentada $ con una ret#rica propia. Ga en 136: seEalaba 9c*u%an1
Pel&culas de 'xito como "l #nack, o c$mo lograrlo, %eah, &eah, &eah..., '(u) te pasa, *us&cat+ resultar&an inaceptables como filmes para p,blico masivo si a ese p,blico no lo %ubiesen condicionado previamente los avisos de la televisi#n, acostumbrndolo a continuos zigzags, al monta!e el&ptico, a la falta de continuidad narrativa, a los cortes abruptos. (9c*u%an $ Liore, 136:)

*os ,ideoclips, ue surgieron como una forma de anunciar las novedades de la industria discogrfica, pasaron de ser un formato publicitario a convertirse en un g'nero televisivo de gran relevancia desde el punto de vista de las audiencias $ del r'dito econ#mico ue producen. En la actualidad existen canales de televisi#n temtica dedicados exclusivamente a la emisi#n de ,ideoclips, como es el caso de la cadena 90/. Pero presentar este e!emplo no tiene el prop#sito de poner el puntero sobre un caso excepcional, por el contrario, consideramos ue el spot, seg,n expresi#n de 2onzlez Re uena, constitu$e %o$ <la matriz del discurso televisivo dominante= (2onzlez Re uena, 1333116). *a ambici#n econ#mica ue impregna el mbito comunicativo %a provocado un deslizamiento desde la comercializaci#n industrial del ob!eto cultural todav&a ligado a cierta tradici#n %umanista, respetuosa del %ec%o est'tico, literario o comunicativo, a una situaci#n en la ue el %ec%o comercial se %a apoderado del texto. +eEala Rosales 9ateos ue ms ue ofrecer un texto cultural para el consumo, se introduce un texto disuelto en mecanismos de consumo extraculturales produciendo una confusi#n e incluso una inversi#n de t'rminos entre la estrategia econ#mica $ la dimensi#n cultural.
+i antes, por e!emplo, los valores textuales serv&an de reclamo para la publicidad a cu$o servicio se pon&an, a%ora la l#gica publicitaria, la necesidad del medio, determina en cambio la forma de los mensa!es. Li!'monos en c#mo los valores textuales ms buscados (capacidad de impacto inmediato, combinaci#n $ cambio constante, espectacularidad) son valores de consumo $ categor&as propias del discurso publicitario ue se expanden por todos los g'neros televisivos. *a televisi#n (de!ando de lado los canales de pago) no comercia $a con un texto sino

116
ue, principalmente, utiliza los programas, o me!or, la materia de la ue estn compuestos (sus fragmentos, sus episodios, sus imgenes), como elementos dentro de un proceso de intercambio en el ue el texto $a no es el e!e del acto de comunicaci#n sino un instrumento. (Rosales 9ateos, 500515:>)

+i el texto deviene en instrumento del negocio comunicativo ms ue en e!e de la comunicaci#n, no menos cierto es ue algunos elementos ue caracterizan a la discursividad del anuncio televisivo se %an %ec%o extensivos a toda la programaci#n. "lgunas de esas caracter&sticas son1 la b,s ueda de una fcil legibilidad $ comprensi#n de los programas para poder %acerlos accesibles a amplias audiencias sin exigir un traba!o comple!o de descodificaci#n, la fragmentaci#n de los enunciados como forma de estimular un consumo ms centrado en la mirada ue en la palabra, la redundancia como forma mac%acona $ excitante, $ la constante oferta de imgenes impactantes $ recursos visuales fascinantes. 0odos estos elementos permiten afirmar ue, en el modelo televisivo predominante, el medio ms ue comunicar, anuncia. El discurso televisivo, impregnado por la misma l#gica espectacular $ econ#mica con ue est confeccionado el anuncio publicitario, produce un mensa!e en el ue las caracter&sticas sobresalientes son1 todo debe ser accesible, de forma rpida, sin esfuerzo. Es el reinado del mensa!e obvio, de la repetici#n $ de la seducci#n (2onzlez Re uena, 133A1103?11>). El planteamiento de una relaci#n del spot publicitario de configuraci#n dominante con el discurso televisivo, constitu$e una operaci#n de contextualizaci#n en la cual se evidencia el %ec%o de ue el discurso televisivo dominante materializa bien la propuesta publicitaria (*#pez, 13341181).

!. #imulacro de arte, simulacro de comunicacin

!.1 $rte o publicidad MEs posible pensar a la publicidad como un arteN @iferentes %an sido las respuestas ue %an dado diversos autores. "lgunos afirmaron ue los medios de comunicaci#n, $ especialmente la publicidad

11: en todas sus formas, constitu$en la manifestaci#n art&stica ms sobresaliente de nuestro tiempo $a ue en ella se ponen de manifiesto las ,ltimas tendencias en diseEo, investigaci#n estil&stica $ lengua!es comunicativos. "s& es como @ebra$, por e!emplo, propone ue <en cuanto ue transforma a los productos de consumo en ob!etos de arte, la publicidad es el arte oficial del posarte= (@ebra$, 1335150:). P'rez 2auli seEala ue la publicidad moderna emerge de movimientos art&sticos como el Constructivismo o la 6au%aus ue %an influido de forma decisiva en disciplinas como la fotograf&a, la tipograf&a o el color, todas ellas ampliamente explotadas con fines publicitarios. +in embargo, este mismo autor recuerda ue en el Pop "rt, surgido en Estados 7nidos alrededor de los aEos sesenta, tiene lugar el proceso inverso $a ue, en ese caso, es la pintura la ue toma a la publicidad como referencia e inspiraci#n (P'rez 2auli, 500011>?1A). Itra arista de estas cuestiones ue giran en torno al origen, las relaciones de implicaci#n mutua $ la legitimidad del arte $ la publicidad, es la ue plantea la tradicional dial'ctica existente entre kitch $ vanguardias. En esta controversia el kitch es definido como el producto ue imita la imitaci#n del arte. +e entiende ue el ob!eto kitch constitu$e un desaf&o para la b,s ueda permanente de las vanguardias dado ue sus %allazgos acaban siendo absorbidos por la industria de la cultura, por el consumo (Eco, 136A13>). Estas dial'cticas entre el mundo de las comunicaciones de masas $ el mundo del arte no pueden ser #bice para el planteamiento sistemtico de las diferencias fundamentales entre ambas $ para despe!ar posibles espe!ismos %omologadores. Para ello nos centramos en los aspectos teleol#gicos, es decir, en el anlisis de las finalidades. En primer lugar, es necesario poner de relieve la divergencia significativa $ evidente entre la finalidad de las imgenes de los media respecto de las del arte. +e %a mencionado de forma reiterada el valor de mercanc&a ue caracteriza a la l#gica discursiva dominante en los medios de masas $ se %a seEalado ue ello funciona como condicionante de la est'tica meditica. Por esta raz#n los productos de los medios de masas no pueden ser abordados como <ob!etos est'ticos puros, destinados exclusivamente a la producci#n de la belleza, a la contemplaci#n $ al placer desinteresados= (Rosales 9ateos, 50051116). 9ientras ue las imgenes mediticas se subordinan a

114 los sistemas de producci#n, de consumo $ de informaci#n, los cuales a su vez participan del mantenimiento $ crecimiento de los sistemas mediticos, las imgenes art&sticas se manifiestan, en ocasiones, a trav's de <intenciones contrarias a los sistemas dominantes, como cuestionamiento, negaci#n, o voluntad de cambio= (Carrere $ +aborit, 500011:6). *a publicidad tiene como fin primario persuadir para el consumo, su fondo ideol#gico, por tanto, est preconstituido. 0odo este prembulo tiene el prop#sito de recordar ue a pesar del afn por diferenciar a los productos del arte de los de la publicidad $ la propaganda, no es posible caer en el error de disimular el %ec%o de ue en diferentes momentos %ist#ricos el arte %a estado emparentado con el poder, econ#mico, pol&tico $ religioso, $ ue la valoraci#n social de muc%as de las obras ue %o$ son consideradas sin dudar como parte del patrimonio art&stico legado a la %umanidad, %a sido originariamente de tipo propagand&stico. Como seEala 6odei1 <En el mundo pagano o medieval, el arte desempeEaba inmediatamente la funci#n de cemento pol&tico o religioso entre los ciudadanos $ los fieles= (6odei, 133A1183). *a .glesia cat#lica, por poner un e!emplo del ue se conservan innumerables testimonios, conoce desde %ace siglos el valor de la utilizaci#n de las imgenes en sus iglesias. :5 7na de las funciones de las obras encargadas para adornar sus templos era la de ilustrar al pueblo iletrado $ analfabeto por medio de la imaginarizaci#n de los relatos b&blicos. @e esta forma se cumpl&a una funci#n didctica $ evang'lica. Pero detrs de esos ob!etivos resulta imposible ocultar el papel propagand&stico ue tambi'n detentaban las mismas, su prop#sito de servir a la exaltaci#n del poder de la instituci#n. 7mberto Eco aporta en su obra -rte & belle!a en la est)tica medie,al, algunos del los fragmentos de la <"polog&a ad 2uillemum abbatem=. El ue se transcribe a continuaci#n confirma $ aclara lo dic%o1
Tuedan cubiertas de oro las reli uias $ desl,mbranse los o!os, pero se abren los bolsillos. +e ex%iben preciosas imgenes de un santo o de una

:5 *a menci#n espec&fica a la .glesia cat#lica se basa en su larga tradici#n imagin&stica frente a la iconoclastia de otras religiones ue %an prescindido de la utilizaci#n de las imgenes en los argumentos del culto.

113
santa, $ creen los fieles ue es ms poderoso cuanto ms sobrecargado est de policrom&a.:>

Esas funciones propagand&sticas ue eran representadas a trav's de obras ar uitect#nicas, de creaciones plsticas, de la m,sica o las letras al servicio de la religi#n $ del poder pol&tico, son asumidas %o$ por la publicidad $ por la propaganda. En la actualidad se %a ampliado de forma mu$ significativa la difusi#n $ el acceso a las obras art&sticas $ a la educaci#n. *as modernas t'cnicas de reproducci#n, las redes mundiales de difusi#n son, entre otras, las razones por las ue la divulgaci#n de la cultura $ el arte llega a sectores cada vez ms amplios. +in embargo, es preciso aceptar ue su acci#n sobre el receptor no s#lo es de otra &ndole sino ue, adems, es significativamente ms limitada si se la compara con la de los mensa!es de los medios. Esto es as& tanto si es valorado desde el punto de vista cuantitativo como de la diversidad de sectores ue tienen acceso a ellos por razones de orden econ#mico, educativo $ social. @e todo ello se deriva una consecuencia ue permite avanzar en la profundizaci#n de esas diferencias1
Es de suponer ue esos sentidos teleol#gicos de ambas clases de imgenes determinen desde la g'nesis de las mismas diferencias sustanciales. 7na de ellas, previsible por otra parte, es el uso de c#digos ms consensuados por parte de las imgenes de los media, c#digos ue, o bien por su dureza, o bien con la a$uda de los diferentes contextos ue sobre ellos act,an, posibilitan grados altos de cooperaci#n comunicativa, ausencia de ambigUedad o ruido. V...W 9ientras ue el valor de la pintura Xo lo ue le %aga tener alg,n sentido en este mundoX se establece en principio con independencia de a uello ue uiera decir o incluso del ma$or grado de claridad u oscuridad con ue lo diga, un anuncio publicitario o una imagen propagand&stica s#lo son ,tiles en la medida en ue al menos una parte importante de lo ue digan sea inteligible V...W Podemos no alcanzar a comprender los mecanismos por los ue nos estn persuadiendo de algo, pero no nos resultar dif&cil averiguar al menos a uello de lo ue se nos est intentando persuadir. (Carrere $ +aborit, 500011::)

:> Citado en Eco. 134:11:

150 Paul /al'r$ caracteriza a la obra de arte de una forma ue permite diferenciarla claramente de los mensa!es mediticos a partir de dos elementos1 el proceso de creaci#n $ sus metas.
En toda obra se unen un deseo, una idea, una acci$n $ una materia. Esos elementos esenciales tienen entre s& relaciones mu$ diversas, no mu$ simples, $ a veces tan sutiles ue es imposible expresarlas. Cuando as& ocurre, es decir, cuando no podemos representar o definir una obra por una especie de f#rmula ue nos permita concebirla %ec%a $ re%ec%a a voluntad, la llamamos .bra de -rte. *a nobleza del arte depende de la pureza del deseo del ue procede $ de la incertidumbre del autor en cuanto al feliz desenlace de su acci#n. (/al'r$, 1360143)

En contraposici#n, cuando los publicistas se refieren a su campo profesional, es notable la diferente concepci#n del arte ue ofrecen1
;ago especial %incapi' en la palabra arte, por ue todas las disciplinas de 9arQeting poseen una f#rmula mgica basada en una determinada proporci#n entre ciencia $ arte. Pues bien, de todas ellas, la publicidad es la ue inclina ms la balanza por el lado del arte. "un ue la ciencia est' all&, %aciendo contrapeso, como un alter ego indispensable, impidiendo ue las in uietudes art&sticas eleven por las nubes al publicitario $ lo ale!en del mercado. (6assat, 133>1>> $ ss.)

" u&, la publicidad aparece como el producto al u&mico en ue el arte es un componente de la p#cimaB un ingrediente ue debe ser dosificado seg,n una f#rmula de proporciones ue es competencia del marQeting, disciplina de anlisis $ planteamiento de estrategias de mercado entre cu$os instrumentos operativos se encuentra la publicidad. El arte, tal como es entendido en este contexto, podr&a ser considerado como un ingrediente incluso potencialmente problemtico $ ue, por ello, debe ser controlado. Fo se trata de la obra como b,s ueda, no est en cuesti#n el deseo, en el sentido al ue alud&a /al'r$. En publicidad se est de lleno en el territorio del recurso $ del clculo, en el arte frente a la incertidumbre. 9ientras

151 el artista busca expresar su deseo, el publicitario busca provocar el deseo de consumo del p,blico. 9anuel /z uez 9ontalbn expresa de la siguiente manera la diferencia entre lo ue 'l caracteriza como <el creador noble= $ <el persuasor=1
Fi el escritor, ni el pintor, ni el escultor uieren persuadir forzando su capacidad comunicadora con esa ,nica intenci#n. Es cierto ue el creador singular trata de ue su mensa!e sea recibido $ asumido por los dems, pero lo mueve ms el impulso ex%ibicionista de ser aceptado, ue el deseo de apoderarse de la capacidad de respuesta del receptor. (/z uez 9ontalbn, 134418>)

En general, los profesionales publicitarios se %an preocupado por la relaci#n entre publicidad $ arte $ sus posiciones son diversas. *as opiniones oscilan, %a$ uienes consideran ue1
*a publicidad es arte. G su proceso creativo, aut'ntica creaci#n art&stica. G no como disciplina reciente, sino casi tan antigua como el %ombre, pues una parte importante de la ;istoria del "rte constitu$e, en mi opini#n, la aut'ntica ;istoria de la publicidad. (9arcos, 1344153)

En esta concepci#n, el publicitario es un artista ue %a sido absorbido por las premuras de la sociedad industrial. Para 0e#filo 9arcos, el arte %a sido publicidad desde sus inicios $ la modernidad %a sido la causante de la separaci#n de ambas disciplinas. El periodista Pedro "ltares plantea su visi#n afirmando ue para 'l la publicidad naci# con mala conciencia, <con comple!o de esp,rea ante el Ilimpo de las 6ellas "rtes, de mercantilizada en un mundo de difanas purezas est'ticas=. "s&, la publicidad <acomple!ada=, %a entresacado de todas las disciplinas los materiales derivados de la creatividad %umana para expresarse. *a publicidad es presentada como un collage en el ue conflu$en $ se <asientan= todas las expresiones posibles de la creatividad <sin escr,pulos= $ ec%ando mano de los ms diversos recursos, $a sean de vanguardia o anacr#ncios, <sin importar certificados de origen=. En definitiva, dice, la publicidad puede alcanzar la perfecci#n art&stica, pero tambi'n todo lo contrario $

155
...caer en las ms ba!as cimas de la mediocridad de lo obvio, de lo %ortera $ %asta llegar a las ms altas cotas de manipulaci#n de instintos, de mensa!es subliminales de un atroz reaccionarismo V...W $ de no pararse en barras en el empleo de medios para conseguir su mximo ob!etivo, ms ue de persuadir, de imponer determinado producto envuelto muc%as de las veces en oropeles ue no %acen otra cosa ue disimular, cuando no ocultar su verdadera naturaleza. ("ltares, 134411>)

*os medios de masas estn marcados por el sino del mercado1 la publicidad vende un producto, la cadena de televisi#n vende su audiencia a la publicidad. Pero el arte Xaun en el extremo de su mercantilizaci#nX s#lo se vende a s& mismo. .ndudablemente el arte est vinculado a un mercado ue busca el dinero, establece estrategias $ pautas de negocioB pero un cuadro, una sinfon&a, un libro de poes&as no son la pieza diseEada por alguien para vender detergente. Fi si uiera las sopas Campbell pintadas por "nd$ Yar%ol persegu&an el prop#sito de vender sopa. "un en la publicidad ms bella existe esa determinaci#n econ#mica en la ue no est implicada la obra como producto sino la obra (publicitaria) como medio para vender otra cosa. *a funci#n po'tica en la publicidad %a de ser interpretada en funci#n de la finalidad ue determina la elaboraci#n de esos mensa!es,
...si la publicidad es bella es sencillamente por ue as& llega me!or a un determinado n,mero de receptores, no por ue en la est'tica se encuentre la esencia de su productividad. (2onzlez 9art&n, 1345151)

+i %asta a%ora refer&amos a las diferencias entre arte $ publicidad en lo relativo a las finalidades, atendemos a%ora a Regis @ebra$ ue pone en evidencia otro mbito en el ue las disimilitudes son evidentes1 el de la demanda. En los media la comunicaci#n se oferta en orden a una demanda1 debe %aber un receptor. Fo %a$ publicidad ni programa de televisi#n si no est determinado antes un p,blico diana. En cambio en el arte la oferta de imgenes puede ser generada de manera independiente a la existencia de tal demanda, el artista traba!a investigando, por su propia necesidad expresiva, o por la raz#n personal ue afecta a cada cual en un momento dado. 7n p,blico definido no es una condici#n previa a la creaci#n art&stica, en cambio s& es condici#n necesaria para la realizaci#n de un spot.

15> Estos son los factores ue determinan de forma categ#rica unas diferencias fundamentales por las ue es posible afirmar ue los medios, con la publicidad como discurso preponderante, presentan, en todo caso, un simulacro de arte por medio de la %iperestetizaci#n de la mercanc&a. !.! %&u' comunicacin( "%ora es el momento de abordar los aspectos vinculados con la funci#n comunicativa de los media en general $ de la publicidad en particular. En el cap&tulo tres se seEalaba ue 7mberto Eco presentaba el concepto de comunicaciones de masa con el prop#sito de introducir una noci#n capaz de superar los sesgos valorativos ue ensombrec&an el concepto de cultura de masas considerada como una expresi#n minusvalorada de la producci#n cultural. En ese momento de la exposici#n esta opci#n era presentada como una alternativa conceptual destinada a facilitar la legibilidad de los fen#menos de orden cultural, comunicativo e industrial emergentes. "%ora conviene interrogar cul es la cualidad comunicativa de ese fen#meno, es decir, si los medios de comunicaci#n promueven una comunicaci#n verdadera o un simulacro de comunicaci#n. En relaci#n a la televisi#n, se %a seEalado ue la programaci#n, aun ue se puede considerar como unidad discursiva sistemtica de la cadena, se encuentra, no obstante, compuesta por numerosos segmentos. Efectivamente, los programas forman parte del todo programtico $, en ese sentido, podr&an considerarse como unidades. Pero a la vez, estos programas son ob!eto de un consumo fragmentario por parte de las audiencias, ue realizan un visionado de trozos. Ello se debe a varias razones propias $ espec&ficas del medio como son las diversas $ numerosas interrupciones, tanto diacr#nicas como sincr#nicas ue supone el visionado televisivo1 segmentaci#n de los programas en cap&tulos, divisi#n de los contenidos en el interior de los programas, pausas publicitarias, anuncios de la propia cadena, etc. Itro de los elementos a destacar es la convergencia de diversos g'neros, distintos interlocutores, etc., dentro de la programaci#n. Estos elementos transforman al macrodiscurso televisivo en un discurso polif#nico, %eterog'neo. Cada una de las unidades

158 discursivas elementales ue integran la programaci#n (informaci#n, publicidad, cine, programas de ficci#n, anuncios de la propia cadena, emisiones deportivas, etc.) tienen, como es obvio, caracter&sticas textuales $ de enunciaci#n propias. En este contexto el espectador se ve impelido a asumir el consumo de distintos fragmentos disonantes entre s&. Estas condiciones relacionadas con la emisi#n, tambi'n deben ser valoradas a la luz de las condiciones de la recepci#n como las prcticas fragmentarias de consumo impuestas por el propio espectador, por e!emplo a trav's del !apping:8 $ de otros %bitos de visionado. Por esta raz#n, Mde u' comunicaci#n se %abla cuando se propone el concepto de medios de comunicaci#nN En definitiva, lo ue se ofrece es una coartada en la ue <la comunicaci#n es tendencialmente abolida= $ en la ue se plantea un <simulacro de comunicaci#n= (2onzlez Re uena, 133A1>0? A8). ;abermas se ue!a de ue las emisiones de los nuevos medios cercenan la capacidad del o$ente $ del espectador a replicar, esto es, a comunicarse. En cambio, considera ue su capacidad de raciocinio ueda limitada a la manifestaci#n de sus gustos o intenciones en tanto consumidor (;abermas, 13651133). G 9oles precisa ue cuando se trata de las telecomunicaciones, los canales empleados para la comunicaci#n son artificiales $ de naturaleza t'cnica. En los media se e!ercita una comunicaci#n de difusi#n, es decir, un acto en el ue un emisor difunde mensa!es a grandes cantidades de receptores. *as telecomunicaciones establecen con su receptor una experiencia vicaria de comunicaci#n en la ue no %a$ una participaci#n total en el acontecimiento (9oles, 134A1113?154). 2ianfranco 6ettetini postula ue la comunicaci#n ocurre cuando al menos dos su!etos estn implicados en un intercambio comunicativo, resulta evidente ue el uso del lengua!e reducido a un solo su!eto, ue es lo ue caracteriza a los media, pone en !uego un simulacro de comunicaci#n. Fo %a$ all& respuesta inmediata ue modifi ue el mensa!e, no %a$ r'plica. Efectivamente, la dimensi#n

:8 /apping es el cambio de canal para evitar la publicidad, el !ipping consiste en acelerar el v&deo con el mismo fin, el tlipping es el cambio de cadena por el simple placer de curiosear $, por ,ltimo, el gra!ing es el cambio de canal para seguir varios programas simultneamente.

15A dial#gica o conversacional est ausente, $ no s#lo ausente, sino ue es imposible dadas las caracter&sticas del dispositivo. +in embargo, cada programa de televisi#n contiene de forma impl&cita un pro$ecto comunicativo, es decir, <un programa de desarrollo de la interacci#n con el p,blico=. Cada texto est construido de manera tal ue el espectador pueda integrarse al texto $ ue el texto se integre en el mundo comunicativo previsto en el pro$ecto del texto. @e esta forma, el acto comunicativo no ocurrir&a entre dos su!etos sino en una conversaci#n textual (6ettetini, 1348110A?110). MTu' ocurre en el campo publicitarioN En la publicidad se verifica la presencia de todos los elementos ue constitu$en un sistema comunicacional, es decir, una fuente emisora, el canal de transmisi#n, una masa receptora prevista $ un pro$ecto de comunicaci#n. +in embargo, la publicidad no puede ser definida como un medio de comunicaci#n entre personas (P'ninou, 13:61>1). En el mbito publicitario se utiliza una acepci#n peculiar, disciplinar, del t'rmino comunicaci#n, se trata de una acepci#n ue establece una analog&a entre comunicaci#n, idea creativa $ publicidad. /eamos dos e!emplos1 <El concepto de comunicaci#n o idea creativa es la representaci#n mental $ simb#lica del contenido del mensa!e= (2arc&a 7ceda, 133A1505). Ro$o /ela escribe ue la publicidad es ...un proceso de comunicaci#n de carcter impersonal, controlada e identificada...= (Ro$o /ela, 50051>1). "s&, seg,n estas definiciones la tarea de la publicidad consiste en <comunicar un producto=. El diseEo de un anuncio est destinado a <crear el concepto=:A ue contribu$a a la me!or comunicaci#n posible del producto. Pero este no es el ,nico uso de lo comunicativo ue plantea la actividad publicitaria. En los manuales de publicidad se proponen definiciones como la ue sigue1
*a publicidad es un proceso de comunicaci#n de carcter impersonal $ controlado ue, a trav's de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea, instituci#n, con ob!eto de informar $So influir en su compra $So aceptaci#n. (2arc&a 7ceda, 133A150 $ ss.)

:A @eleuze $ 2uattari se lamentan de ue la mercadotecnia, la publicidad, $ todas las <disciplinas de la comunicaci#n= %a$an transformado al concepto en <el con!unto de representaciones de un producto= (@eleuze $ 2uattari, 1331116).

156 +e puede recuperar entonces el concepto de comunicaci#n vicaria a partir de la definici#n del proceso comunicativo de la publicidad caracterizado como impersonal $ controlado. Pero lo ue %ace de la comunicaci#n simulacro no es solo su condici#n vicaria en la comunicaci#n de los medios de masas, ni su condici#n unidireccional, ni la p'rdida de espontaneidad. En definitiva, todas ellas son formas de comunicaci#n sometidas a una legalidad, un lengua!e $ a finalidades propias de los mass media. *o ue caracteriza al simulacro es ue el exceso de informaci#n produce una deflaci#n del sentido <anulando toda posibilidad de comunicaci#n a trav's de un proceso de simulaci#n ue tiende a sustituir la comunicaci#n por su pura puesta en escena= (Zunzunegui, 13341103). El simulacro, tal como lo plantea 6audrillard en su obra Cultura & simulacro, no debe entenderse como una propiedad de lo real, tampoco como camou0lage o pretensi#n. Existen diferencias entre disimular $ simular1 mientras disimular es fingir no tener lo ue se tiene, simular consiste en fingir tener lo ue no se tiene. "s&, los modelos de simulacro pretenden %acer coincidir a lo real con sus modelos de simulaci#n, es decir, suplantar lo real por los signos de lo real (6audrillard, 13:4115). Roman 2ubern propone, comentando a 6audrillard, ue en la iconosfera, la omnipresencia de la imagen, la saturaci#n ic#nica $ la opulencia meditica, tienen por efecto ue las imgenes se conviertan en una <falsa realidad=. *as imgenes enmascaran la realidad $ su simulacro acaba suplantando a la realidad inmediata (2ubern, 1336115> $ ss.). *a <mediatizaci#n de la sociedad meditica= (/er#n, 5001) profundiza e incrementa, cada vez ms, la relaci#n perceptiva del su!eto con su entorno a trav's de las representaciones ue se le ofrecen. Este fen#meno no debe s#lo valorarse desde su perspectiva cuantitativa, sino ue lo ue plantea es ue la relaci#n espectacular ue domina las formas de comunicaci#n meditica pone en entredic%o el estatuto comunicativo.

). *reacin + recepcin
" lo largo de los cap&tulos 5 $ > se %a abandonado la centralidad del tema de la belleza con el prop#sito de caracterizar de la forma ms completa posible el nuevo escenario en el ue lo bello es ob!eto de in?

15: ter's1 la publicidad entendida como el discurso espectacularizado de la mercanc&a. Como se recordar, en el primer cap&tulo se propuso un recorrido destinado a situar, delimitar $ conceptualizar la belleza. Para ello se recurri# a tres categor&as1 el concepto de belleza vigente en cada tiempo, el de arte $ artista $, por ,ltimo, el de goce est'tico. " la luz de los nuevos instrumentos conceptuales desplegados en estos cap&tulos, llegamos al momento id#neo para retomar las dos ,ltimas categor&as1 el concepto de arte $ artista, por una parte $, por otra, el concepto de goce est'tico. Esto permitir analizar el comple!o intr&ngulis ue se plantea en la elaboraci#n de las piezas audiovisuales publicitarias en lo ue respecta a la autor&a $ a la emisi#n. *as preguntas ue surgen son1 M ui'n %abla en publicidadN, M ui'n compone esa palabraN, M ui'n la firmaN Con respecto al segundo asunto, el del goce est'tico, es preciso establecer su cualidad en el campo de lo meditico. @e esta forma uedar preparado el terreno necesario para avanzar ulteriormente en la conceptualizaci#n de la belleza $ en el anlisis de las formas dominantes de representaci#n. ).1 ,uevos conceptos: de la -irma al pack shot.6 *os medios de masas $ las artes constitu$en dos configuraciones diferentes del campo est'tico (9ateos Rosales, 5005111:). En las pginas precedentes se %an situado los productos de los mass media dentro de la l#gica espectacular caracterizada por una voluntad de entretenimiento como modo de retener al espectador?consumidor. 0ambi'n se %a incidido, a trav's del anlisis del spot televisivo considerado como figura paradigmtica de la determinaci#n $ la producci#n televisiva, en a uellas diferencias sustanciales ue separan a los productos de los media de las obra de arte. Es preciso reflexionar a%ora sobre la figura del autor meditico para %acer el contrapunto con la del artista. Pero antes, %a$ ue dar un paso indispensable ue vuelve a vincular al texto meditico con la vertiente industrial de los media.

:6 +e denomina pack shot al plano del spot en el cual se inclu$en el nombre de la marca $ del producto anunciado $ su imagen. En general suele ubicarse al final del spot, pero en algunos casos se repite ms de una vez a lo largo de la pieza publicitaria.

154 *os procesos de producci#n industrial tradicional representados por el modelo fordista, se caracterizan por estructurar el proceso productivo en arreglo a una serie de pasos uniformes ue se pueden enumerar as&1 anlisis del proceso de producci#n, divisi#n del traba!o $ mecanizaci#n. En este modelo, la producci#n es el resultado de una tarea colectiva ue est altamente !erar uizada. *a planificaci#n de la producci#n es llevada a cabo por instancias del proceso industrial a!enas a los traba!adores, en arreglo a ob!etivos definidos $ es sometida a diversos mecanismos de control. El resultado industrial de la producci#n regular realizada seg,n estos parmetros es el de una serie de productos ue son id'nticos entre s& $ ue estn realizados por traba!adores an#nimos. *os art&culos ue genera la industria tienen un fin comercial $ este fin no es el resultado de la producci#n sino ue constitu$e su causaB causa ue determina la planificaci#n del proceso de fabricaci#n $ el diseEo de su fase de comercializaci#n. Estos procedimientos son sustancialmente diferentes de los propios de la creaci#n art&stica. En la tarea creativa del arte, lo diferente, lo novedoso $ lo ,nico constitu$en valores destacados frente a la uniformidad de la mercanc&a industrial, tanto en lo ue respecta al resultado del traba!o creativo como a la innovaci#n en los procesos de creaci#n. Por ello el factor tiempo, es decir la lentitud o celeridad de la creaci#n, no suele ser una variable a controlar. "dems, si bien el traba!o art&stico responde a una planificaci#n, 'sta es realizada por el propio autor $ suele ser externa, como ocurre con la producci#n industrial. *a obra art&stica es el producto de un proceso de creaci#n en la ue el autor se expresa $ puede dirigirse a un p,blico receptor o puede, incluso, no %acerlo. En cambio, en el proceso industrial, las condiciones de distribuci#n $ consumo constitu$en un factor previamente condicionante de los ob!etivos mismos de la producci#n. Por otra parte, mientras ue la creaci#n art&stica est (al menos tradicionalmente) destinada a perdurar, :: la mercanc&a est destinada al consumo.

:: *as vanguardias art&sticas %an experimentado con formatos denominados <arte ef&mero=, obras destinadas a su destrucci#n o a su consumo. En ocasiones esas obras tienen un sentido cr&tico o ir#nico mu$ fuerte. Por e!emplo, la artista argentina 9arta 9inu!&n %a %ec%o r'plicas de la estatua de la libertad con %amburguesas o estatuas construidas con libros ue los espectadores pod&an llevarse a su casa una vez consumada la destrucci#n p,blica de la obra.

153 0odos estos elementos de !uicio permiten una aproximaci#n al tema del autor. Como se %a reseEado, la manufactura no suele atribuirse a una persona dado ue el ob!eto industrial es el resultado de un proceso an#nimo de producci#n en serie en el ue no %a$ %uella de la individualidad. El producto final elaborado industrialmente %a de ser identificado con la empresa productora $ con su marca. El papel del traba!ador se reduce a ser una fuerza an#nima desvinculada del producto. Esto es radicalmente distinto en el terreno de las artes $a ue en ellas el autor, el artista, constitu$e Xen s& mismo $ en relaci#n a su obraX una categor&a de especial relevanciaB adems, sus producciones se encuentran fuertemente identificadas con su persona (Rosales 9ateos, 5005140?4:). Por otra parte, la sociedad meditica es prol&fica en informaciones ue sorprenden al ciudadano, en ella circulan una buena cantidad de mensa!es ue no son pedidos por el su!eto, ue no responden a sus interrogaciones ni a su curiosidad o a su deseo de saber. En medio de tanta saturaci#n informativa se corre el riesgo de1
... uedar %undido entre informaciones e imgenes sin padre ue responda por ellas con el amor con ue la relaci#n paternal se engendra. El mundo de la informaci#n es radicalmente %u'rfano V...W ;i!os bastardos de la manipulaci#n del poder... (*led#, 13351116 $ ss.)

Esta consideraci#n acerca de la proliferaci#n de noticias e imgenes %u'rfanas, sin padre ue responda por ellas dado ue las %a engendrado, nos permite trasladarnos a nuestra pregunta actual1 Md#nde ubicar la cuesti#n del autor en el mbito de la producci#n mediticaN MTu' clase de orfandad padecen esos mensa!esN, M u' amor los %ace crecerN Estas preguntas permiten retomar la caracterizaci#n realizada sobre el proceso de producci#n industrial trazado pocas l&neas ms arriba e identificar entre sus caracter&sticas algunos campos en los ue produce una intersecci#n con la tarea productiva de los media1 realizaci#n de una tarea colectiva. tarea !erar uizada. planificada por otras instancias de la empresa. con producci#n de ob!etos regulares.

1>0 traba!adores an#nimos. determinaci#n de la producci#n con arreglo a fines comerciales establecidos previamente. plan de comercializaci#n ue condiciona la programaci#n, el diseEo, la producci#n $ la distribuci#n. productos en buena medida ef&meros, destinados al consumo.

Es posible reconocer, aun ue con matices, caracter&sticas similares en gran parte de las instancias de la producci#n televisiva. En las cadenas de televisi#n o en las productoras audiovisuales se constata ue, de manera dominante, los pro$ectos?programas son impuestos a los traba!adores seg,n las necesidades $ disponibilidades del canal. *a autonom&a de la ue disponen estos profesionales es relativa dado el condicionamiento evidente ue establecen las directrices est'ticas, ideol#gicas $ comerciales marcadas por el propio medio. " su vez, la construcci#n de los mensa!es o realizaci#n de los programas en la televisi#n es una tarea asumida por distintas personas a causa de la necesaria concurrencia de especialidades claramente diferenciadas ue segmentan el proceso de producci#n (guionismo, realizaci#n, operaci#n t'cnica, etc.). Linalmente, el producto es identificado por los destinatarios con la marca del programa $ de la cadena emisora. Es cierto ue en ocasiones la relaci#n de dependencia con el medio es muc%o ms laxa. Eso es especialmente evidente en a uellos profesionales, periodistas, presentadores, actores, ue forman parte del star s&stem. Esas personalit&s mediticas detentan nombre propio, marc%amo de estilo $, en ocasiones, son ellas mismas la principal fuente de atractivo e inter's para el producto meditico. *a fuerte impronta del persona!e suele de!ar el impacto en la audiencia de ue uien presenta es uien crea. El terreno de la presentaci#n puede ser asumido como el de la autor&a. Refiri'ndose a esta cuesti#n, cu$o origen indudable se puede localizar en el cine, Yalter 6en!amin escrib&a1
" la atrofia del aura el cine responde con una construcci#n artificial de la personalit& fuera de los estudiosB el culto a las <estrellas=, fomentado por el capital cinematogrfico, conserva a uella magia de la personalidad, pero reducida, desde %ace $a tiempo, a la magia averiada de su carcter de mercanc&a. (6en!amin, 13>6a1 >3)

1>1 M" ui'n %a de atribuirse la autor&a en televisi#nN *a confusi#n es presentada con iron&a por Regis @ebra$1
*a funci#n del autor en una cadena de televisi#n recae cada vez en ma$or medida sobre el productor, a%ora $a reemplazado por el programador. El autor ser entonces el presentador. (@ebra$, 1335156>)

0odo esto tiene especial relevancia dada la relaci#n existente entre programaci#n $ publicidad, es decir, dado el condicionamiento econ#mico de las emisiones. El presentador, como figura avalada por las decisiones programticas de la cadena, detenta $ ostenta un protagonismo ue a veces es incomparable con el del resto de participantes del acto televisivo, dando lugar a lo ue podemos llamar, de forma gen'rica, como el fen#meno1 <el programa de=. +on los programas con nombre propio.:4 Fo se abundar en este asunto a u& por ue tiene derivaciones especificas :3 aun ue por medio de este apunte se de!a constancia de un fen#meno de gran comple!idad. *a pregunta por el lugar del autor es de relevancia dada la naturaleza del producto meditico, su repercusi#n social $ su valor cultural e ideol#gico. +i en el arte la persona del creador, su biograf&a, su tra$ectoria son de vital importancia para el anlisis de la obra, cabe preguntar si existe un lugar e uivalente en la producci#n meditica predominante. Es interesante recordar ue antes de la creaci#n de la imprenta la autor&a literaria era casi desconocida tal como la entendemos en la actualidad. Pero esta forma de anonimato acab# cuando la instauraci#n de la imprenta $ la creaci#n de un p,blico lector ms amplio cre# una masa de destinatarios de las copias, a%ora multiplicadas. Como consecuencia de esta situaci#n, $ con el fin de proteger la propiedad $ la autenticidad de las obras se gener# el cop&right (9c*u%an $ Liore, 136:). *a importancia, la

:4 En algunos casos, los programas son denominados de forma colo uial por la audiencia, como <el programa de= por citar e!emplos espaEoles1 el programa de 9ar&a 0eresa Campos, el informativo de .EaQi 2abilondo, el programa de "na Rosa Tuintana, etc. :3 Fos referimos al <talQ s%oR= $ sus actuales variantes de <Realit$ s%oR= ue proli? feran en las televisiones de muc%os pa&ses.

1>5 necesidad $ el deseo de de!ar constancia del origen de las obras del arte $ la cultura son propios de la modernidad $ del pro$ecto ilustrado. En el mbito de la plstica, no es %asta el Renacimiento cuando empieza a valorarse la libertad art&stica $ la independencia del creador de imgenes. "ntes de eso, su consideraci#n social se limitaba a la de ser traba!adores manuales, artesanos refinados de la construcci#n. *as piezas de lo ue %o$ llamamos arte antiguo eran, predominantemente, parte de los templos, los palacios, las grandes infraestructuras, todas ellas obras colectivas.40 *os creadores no sol&an firmar su traba!o, no lo identificaban con su persona de una forma ue fuera evidente para el p,blico. En cine se acepta ue el director es el responsable de la obra, el creador. *a denominaci#n <cine de autor=, ue se consolida a partir de los aEos cincuenta, refle!a ese papel fundamental ue se asigna al director cinematogrfico como firmante de su cinta. Por eso, el <cine de autor= es el considerado ms independiente, ale!ado de los condicionamientos de la industria $, por lo tanto, ms art&stico. En el cine de la industria, en cambio, el medio e!erce de forma ms calculada el control econ#mico, est'tico e ideol#gico $ determina las condiciones de la producci#n (9ateos Rosales, 50051150). 0ambi'n encontramos all& algunos directores con una personalit& mu$ desarrollada, meticulosamente elaborada. MTu' es lo ue ocurre en el mbito de la publicidadN @entro del entorno meditico, la publicidad se %a presentado a s& misma como la disciplina ue encarna el mximo exponente de la creaci#n $ de la innovaci#n. 6eigbeder, un publicitario franc's disidente $ devenido en novelista, dice con sarcasmo en su novela sobre el mundo de la publicidad1
... existe una diferencia importante entre la publicidad $ la televisi#n1 un creativo tarda un aEo en %acer un anuncio de treinta segundos,

40 /al'r$ refiere ue siempre, tras visitar un museo, tiene una sensaci#n de fatiga acompaEada por <... una actividad casi dolorosa del esp&ritu=, la raz#n ue atribu$e a esa emoci#n es ue <la Pintura $ la Escultura V...W son niEos abandonados, +u madre %a muerto, su madre "r uitectura. 9ientras vivi# les daba lugar, empleo $ l&mites. *es estaba negada la libertad de errar= (/al'r$, 13601180).

1>>
mientras ue un presentador de televisi#n tarda treinta segundos en concebir un programa de un aEo. (6eigbeder, 500018>)

*os creativos publicitarios se %an arrogado la capacidad de producir nuevas formas de representaci#n, de crear tendencias sociales, gustos $ %bitos. Istentan cierta pretensi#n demi,rgica ue los emparienta con los artistas de las vanguardias. +in embargo %o$, a diferencia de los artistas, los creativos no suelen tener ese reconocimiento social. 9ientras sus creaciones se difunden masivamente, ellos son totalmente an#nimos ms all de las puertas de sus propios mbitos profesionales. El creativo publicitario, a diferencia del artista, debe ser provocador en su traba!o para lograr ue los consumidores presten atenci#n a sus anunciosB sin embargo, $ dado ue su traba!o est al servicio del establishment comercial, el shock al ue aspiran es meramente instrumental (*e#n, 500515?8). Es significativa la tradici#n de celebrar sus festivales en las mismas ciudades en las ue se realizan, siempre antes, los ms prestigiosos encuentros del cine (Cannes, +an +ebastin, etc.). En esas fiestas, los publicitarios $ las agencias tienen ocasi#n de mostrar p,blicamente el rostro $ el nombre de los creadores. Constitu$en el evento anual en el ue los creativos publicitarios se ex%iben como protagonistas !unto a sus traba!os. Pero %a$ ue especificar ue en publicidad no existe un ,nico autor emp&rico, $ la autor&a colectiva no se debe ,nicamente a la cantidad de especialidades ue intervienen en la tarea. +i s#lo se tratara de eso no %abr&a diferencias con las otras producciones audiovisuales como el cine $ la televisi#n. Pero en publicidad surge aun una complicaci#n ms al pretender responder a la pregunta sobre ui'n es el autor emp&rico colectivo. *a raz#n de ello es ue en la creaci#n de un anuncio intervienen, adems de la agencia de publicidad, otras instancias tales como el propio anunciante, el investigador de marketing, los creativos, los realizadores $ los responsables internos de control de las agencias (*e#n, 500111:). Este aspecto tan peculiar de la actividad publicitaria tiene incidencias directas sobre el propio anlisis de los mensa!es $ obliga a una interrogaci#n sobre la amplia tradici#n interdisciplinaria ue desde %ace d'cadas se %a abocado al anlisis del mensa!e publicitario.

1>8
2eneralmente el estudio de los significados publicitarios se aborda a partir del examen directo de los mensa!es, caracterizados por un anonimato de sus creadores, $ buena parte de ese estudio procede ignorando programticamente a los autores $ a sus valores personales, as& como el con!unto de los procesos internos de creaci#n de los mensa!es publicitarios V...W +in pretender ponernos de un lado u otro del dilema sobre el s& o el no de la influencia biogrfica sobre la creaci#n publicitaria, caso particular del problema del origen de la creaci#n en general, art&stica, t'cnica o filos#fica, tiene sentido la pregunta por cules son de %ec%o los valores ue dominan en el mbito restringido de los llamados creativos publicitarios, %asta u' punto esos valores se trasladan a sus obras, los anuncios, u' percepciones impl&citas existen del destinatario, el consumidor, $ en u' medida se ven mediatizados por el sistema del management, a cu$o servicio, al fin $ al cabo, se encuentran. (*e#n, 50011>A)

*a tradici#n cr&tica $ anal&tica ue se aplica a los productos del arte $ la cultura inclu$e, entre sus categor&as, el modelo de un autor? su!eto aut#nomo, con su %istoria, sus diferentes per&odos creativos, sus intereses e influencias. Este modelo no puede aplicarse a la obra publicitaria. @esde una perspectiva semi#tica, el anlisis del texto publicitario, tiene en este tema uno de los topes con los ue se encuentra la disciplina. Culia Jristeva %a afirmado ue la semi#tica de los sistemas deber&a ser suplantada por una semi#tica del su!eto %ablante, es decir, ue el su!eto enunciatario debe ser le&do como uno de los elementos del contenido transmitido. Pero ciertas disciplinas encuentran l&mites para el anlisis de procesos de tanta comple!idad. *o cierto es ue la producci#n meditica es un mbito con unas caracter&sticas propias $ en ellas la cuesti#n de la autor&a re uiere un tratamiento diferente. 9ic%ael Loucault %a seEalado la existencia $ la proliferaci#n de discursos a los ue no es posible atribuir un autor como origen del mismo o como garant&a de su eficacia. +e trata de discursos ue no se someten a un !uego de identidad $ de individualidad $, sin embargo, funcionan.
El autor no considerado, desde luego, como el individuo ue %abla $ ue %a pronunciado o escrito un texto, sino el autor como principio de agrupaci#n del discurso, como unidad $ origen de sus significaciones, como foco de su co%erencia. Este principio no act,a en todas partes ni de forma constante1 alrededor de nosotros, existen bastan?

1>A
tes discursos ue circulan, sin ue su sentido o su eficacia tengan ue venir avalados por un autor al cual se les atribuir&a. (Loucault, 13:>153 $ ss.)

Loucault no abunda en la e!emplificaci#n de esos discursos, cita casos como los de algunas conversaciones cotidianas rpidamente olvidadas, los decretos o contratos, ciertas f#rmulas t'cnicas ue tambi'n se transmiten en el anonimato. En definitiva, afirma, %a$ textos ue se desarrollan en el anonimato $ ue suscitan preguntas diferentes, $a no ui'n es el autor sino cules son los modos de existencia de un determinado discurso, de d#nde provienen, u' es lo ue los %ace circular, ui'n lo controla, etc. En el territorio de la publicidad se presentan adems otras peculiaridades ue conviene subra$ar1 all& el emisor material del texto no coincide con el autor textual (*ozano, PeEa 9ar&n $ "bril, 13451116). En lo ue se refiere a la identificaci#n del origen del discurso, surge la necesidad de resaltar un %ec%o ue, por obvio, no resulta menos significativo1 el spot no ex%ibe ni si uiera sus t&tulos de cr'dito. Esto introduce una diferencia $a no s#lo con la obra de arte firmada, sino con los programas de televisi#n entre los ue el spot %abita. Rosales 9ateos introduce un anlisis ue arro!a cierta luz sobre uno de los aspectos del tema. +u propuesta consiste en valorar dos niveles distintos en la autor&a del spot1
@esde el punto de vista est'tico, atendiendo al mensa!e como texto en el cual se e!erce una acci#n simb#lica $ un !uego formal, el centro de la labor creadora recae sobre la acci#n formativaB es decir, considerar&amos al publicista o a la agencia como autor del texto. +i tocamos este mismo acto comunicativo desde un punto de vista, por e!emplo legal, la identificaci#n del autor es diferente. (Rosales 9ateos, 50051104)

Efectivamente, la *e$ 2eneral de Publicidad vigente en EspaEa establece ue1

*as creaciones publicitarias podrn gozar de los derec%os de propiedad industrial o intelectual cuando re,nan los re uisitos exigidos por las disposiciones vigentes. Fo obstante lo dispuesto en el prra?

1>6
fo anterior, los derec%os de explotaci#n de las creaciones publicitarias se presumirn, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en virtud del contrato de creaci#n publicitaria $ para los fines previstos en el mismo. (-rtculo 5> del 2tulo 34 56e la contrataci$n publicitaria5 en la 7ecci$n 38 5Contrato de creaci$n publicitaria5 .

Estas reglamentaciones son co%erentes con las establecidas en la *e$ espaEola de Propiedad .ntelectual del 15 de abril de 1336 en lo referido a la autor&a de las producciones audiovisualesB as&, establece en su art&culo 4: ue1
+on autores de la obra audiovisual, seg,n lo previsto en el art&culo : de esta le$1 1. El director?realizador, 5. *os autores del argumento o la adaptaci#n, $ los del gui#n o los dilogos, >. *os autores de las composiciones musicales con o sin letra creadas especialmente para esa obra.

El art&culo siguiente, el n,mero 44, comienza diciendo1

+in per!uicio de los derec%os ue corresponden a los autores, por el contrato de producci#n de la obra audiovisual se presumirn cedidos en exclusiva al productor, con las limitaciones establecidas en este 0&tulo, los derec%os de reproducci#n, distribuci#n $ comunicaci#n p,blica as& como los de dobla!e o subtitulado de la obra.41

*a le$ no de!a dudas acerca de la diversificaci#n de los derec%os, pudiendo concederse unos de propiedad industrial e intelectual $ otros vinculados con la explotaci#n ue se suponen cedidos en funci#n de los fines para los cuales el anuncio %a sido creado. En cuanto a la emisi#n publicitaria, debe pensarse en, al menos, dos emisores1 por una parte la empresa, industria o entidad anunciante $, por otra, el medio en el ue se emplaza el anuncio. +e observa pues un desdoblamiento recurrente1 en lo referido a la autor&a, en cuanto a la propiedad de los derec%os $, por ,ltimo, en lo atinente al emisor. +i comparamos los spots con los programas de televisi#n (o cual uier otra

41 El art&culo establece una disposici#n especial referida al cine en el cual la explotaci#n est condicionada a la autorizaci#n expl&cita por parte de los autores.

1>: producci#n audiovisual), se comprueba ue en los segundos, adems de la inclusi#n de los t&tulos de cr'dito al final de la emisi#n como forma de dar a conocer los nombres de algunas de las personas ue %an intervenido en su confecci#n, %a$ otros rasgos de tipo ic#nico, ue tienen la funci#n de identificar al programa con el emisor. +e trata de la mosca del canal45 ue est presente en la pantalla de manera ue el espectador pueda reconocer la cadena. "s& el p,blico identifica los programas ue ve con la cadena ue los produce $So emite. En el caso del spot publicitario el nombre propio de relevancia, el ,nico ue aparece a la vista de los televidentes, $ lo %ace de forma privilegiada, es el del producto anunciado.4> Fo se ex%iben t&tulos de cr'dito 48 $ la mosca de la cadena %abitualmente no es visible durante la emisi#n de los anuncios. El nombre ue da identidad a ese mensa!e es el de una mercanc&a. Es el producto anunciado el ue firma el spot, dando su nombre, incluso de forma redundante $ repetitiva. En el espacio $ en el tiempo del spot s#lo aparece el nombre del producto $ de su marca1 ni autor, ni emisor. El pack shot es la firma. 7mberto Eco afirma, refiri'ndose a la autor&a en relaci#n al arte, ue para comprender una forma es necesario interpretarla, recorrer el proceso ue la %a originado, a uello ue le %a dado una intenci#n. Por eso es importante pensar ue un ob!eto ue %a de valorarse como obra de arte, tiene tras de s&, en su origen, un autor. El arte s#lo puede ser pensado en tanto fen#meno %umano. +in embargo,la posibilidad de goce est'tico, aun ue no se limita exclusivamente a las coordenadas art&sticas, s& tiene lugar dentro de unos parmetros de atribuci#n ue lo vinculan, de alguna manera, con lo %umano1

45 *a mosca es el logotipo del canal $ suele incrustarse a lo largo de las emisiones en alguno de los bordes de la pantalla. 4> +e exclu$en de este razonamiento, como es obvio, a uellos formatos publicitarios $a comentados en este cap&tulo (el bartering, el publirreporta!e $ el emplazamiento de productos, etc.) ue tienen una dinmica ms invasiva respecto de la emisi#n televisiva en curso en el momento del acto publicitario. 48 En 500A %emos asistido a la ex%ibici#n de una campaEa publicitaria del perfume C%anel n[ A ue estuvo inspirada en la pel&cula <9ouline Rouge= $ ue cont# con su protagonista (la actriz Ficole Jidman) $ su director (6az *u%rmann). En ese caso excepcional se inclu$eron t&tulos de cr'dito en el spot $ en los anuncios de prensa. El prop#sito no era otro ue el de favorecer la identificaci#n entre la pel&cula $ el anuncio $ generar expectaci#n en la audiencia, ver Yalzer, 500A.

1>4
...ante un ob!eto ue %a de interpretarse como obra de arte Ves necesarioW pensar ue existe tras 'l Xdentro de 'lX la presencia de un autor V...W s#lo se puede %ablar de arte como fen#meno %umano. Pero la experiencia de la belleza, el placer est'tico ante una forma se experimenta tambi'n en presencia de lo ue no es arte1 frente a una montaEa, una pradera, una puesta de sol V...W En realidad, para gozar est'ticamente de la naturaleza tratamos de verla como la realizaci#n de una operaci#n intencional. En otros t'rminos, la antropomorfizamos, le atribuimos un autor. (Eco, 1364b1138)

+i en la contemplaci#n de la naturaleza se realiza la operaci#n de atribuci#n de un autor para gozar est'ticamente de ella, en el caso del spot todo el mundo representacional, su texto $ sus imgenes estn intencionalmente diseEadas para generar esa identidad entre el mundo simb#lico a trav's del cual el producto es ofrecido, el deseo del receptor $ la mercanc&a. En eso %a$ una diferencia sustancial con el e!emplo ue propone Eco dado ue, como es obvio, no %a$ en la naturaleza una intencionalidad anloga. +in embargo resulta sugerente su propuesta de ue existir&a, por parte del espectador, un acto de atribuci#n de autor&a. Fo se va a a%ondar en las ra&ces profundas de este asunto ue, seguramente, nos conducir&an al estudio del animismo $ el origen de las religiones. En el spot, la atribuci#n de autor&a, en su sentido clsico, es dif&cil dadas las caracter&sticas propias de los procesos de producci#n $ los intereses ue determinan la finalidad de esos mensa!es, tal como %emos comentado ms arriba. /olviendo a la reflexi#n de Loucault, el spot podr&a ubicarse entre los discursos ue circulan con un principio de autor&a ue agrupa el texto $ le da co%erencia $ unidad a la vez ue constitu$e el origen de sus significaciones. "s& es como funcionan algunas comunicaciones de masas. En el spot la ma uinaria firma por medio del pack shot. El autor, en la publicidad, es un sistema comple!o ue no tiene titularidad $ ue, por lo tanto, no comparece en su propio nombre. Es un discurso sin su!eto, un discurso de nadie pero firmado por una mercanc&a o por su marca. +in lugar a dudas, uedan muc%as preguntas pendientes sobre esta cuesti#n. +in embargo, la diferenciaci#n entre el artista $ el publicista, en lo ue a la cuesti#n de la autor&a se refiere,

1>3 no parece $a dar lugar a confusiones de ninguna clase (Yalzer, 500A111). ).! ,uevos conceptos: del /oce est'tico al consumo meditico *a est'tica, como se %a dic%o, puede ser considerada como la primera teor&a de la recepci#n. 7n antecedente peculiar si se valora de forma comparativa con las tendencias en boga ue ponen el acento en la medici#n, cuantificaci#n $ anlisis de audiencias ue se utilizan para conocer las preferencias de los p,blicos. Este salto cualitativo determina un vira!e de mxima importancia. " lo largo de la %istoria, la experiencia est'tica %a sabido atravesar las diferentes fases del arte saliendo de cada una de ellas con una imagen renovada (Causs, 13::15:). Lrente a la praxis est'tica propia de la sociedad massmeditica se plantea, una vez ms, la necesidad de pensar $ valorar a uellos elementos diferenciales implicados en este trnsito ue, en estas pginas, nombraremos as&1 del goce est'tico al consumo meditico. *as nuevas condiciones t'cnicas ue afectan a la producci#n de imgenes $ los profundos cambios suscitados con la implantaci#n masiva de la televisi#n %an sido algunos de los motivos ue determinaron la creaci#n de un %iato entre una producci#n de consumo $ otra de reflexi#n, entre media $ arte, entre una est'tica esot'rica $ otra exot'rica (Causs, 13::1114 $ ss.). +i la est'tica se constitu$e como una reflexi#n sobre la sensaci#n, es inevitable la referencia expl&cita a la prctica del !uicio del gusto. G la cuesti#n del gusto remite al su!eto en tanto ue recibe algo. @e esta forma, la est'tica aparece indisolu? blemente relacionada con lo &ntimo. Este enfo ue conlleva algunos problemas, entre ellos el de alimentar dis uisiciones destinadas al desaliento. En efecto, lo &ntimo de cada su!eto, el gusto en este caso, puede resultar inaprensible por ninguna disciplina ue no sea el psicoanlisis o la psicolog&a procediendo en el caso por caso $, para ello, ser&a necesaria la participaci#n de cada individuo dispuesto a a%ondar en ese conocimiento $ dar luego testimonio de sus %allazgos. El propio +igmund Lreud, uien %a %ec%o aportaciones fundamentales sobre los mecanismos del placer $ el goce %umanos afirm#1

180
...la ma$or&a de los problemas de la creaci#n $ el goce art&stico esperan a,n ser ob!eto de una labor ue arro!e sobre ellos la luz de los descubrimientos anal&ticos $ les seEale su puesto en el delicado edificio de las compensaciones de los %umanos deseos. (Lreud, 131>a1146A)

*a comple!idad de las emociones ue se desatan en el contacto con una obra de arte uedan muc%as veces en la oscuridad. +igmund Lreud subra$a en "l 9ois)s de 9iguel :ngel, un %ec%o parad#!ico1
"lgunas de las creaciones art&sticas ms acabadas e impresionantes escapan a nuestra comprensi#n. *as admiramos $ nos sentimos sub$ugados por ellas pero no sabemos lo ue representan. (Lreud, 131>b114:6)

*a cuesti#n del gusto $ del placer est'ticos plantean una dimensi#n individual de la cual podr&a trazarse un comple!o mapa. 4A Pero tambi'n es necesaria una consideraci#n de los aspectos sociales, culturales $ antropol#gicos vinculados con la cuesti#n del gusto. 46 @esde el punto de vista de la est'tica, los parmetros tradicionales de valoraci#n resultan inoperantes si se pretende aplicarlos a las obras del arte moderno. Por e!emplo los ob;ect ambigu, los read& made $ gran parte de la producci#n plstica, plantean %o$ una est'tica ue

4A En su escrito de 130:, "l poeta & los sue<os diurnos, Lreud indica ue el poeta crea su obra a trav's del traba!o sobre sus sueEos diurnos, sus fantas&as. Es decir, ue el material ps& uico con el ue traba!a es com,n al de otras personas. Por lo general esos contenidos suelen ser rec%azados por la conciencia. *os poetas, por medio de su ars poetica logran ue se mitigue el carcter ego&sta e individual del sueEo $, de esa manera, nos ofrecen sus fantas&as elaboradas de una manera tal ue produce placer en el lector. Ese placer est'tico es de tipo preliminar. El verdadero goce no procede de los aspectos formales sino de ...la descarga de tensiones dadas en nuestra alma= (Lreud, 130:11>84) En su texto <9,ltiple inter's del psicoanlisis= afirma ue el arte podr&a caracterizarse como una actividad ue logra mitigar deseos insatisfec%os, tanto por parte del artista como por parte del espectador de la obra de arte (Lreud, 131>a11468 $ ss. . 46 *a obra de Pierre 6ourdieu, La distinci$n analiza los criterios $ bases sociales del gusto. El soci#logo franc's introduce su investigaci#n advirtiendo ue la sociolog&a se encuentra en este tema en <el terreno por excelencia de negaci#n de lo social=, (6ourdieu, 13:313). +u traba!o %a sido elaborado a partir del anlisis de las relaciones entre el capital escolar, el origen social $ un determinado saber, $ su prop#sito era conocer las fuentes de satisfacci#n de un <p,blico esteta= $ las de un <p,blico popular=.

181 $a no se centra en la bella representaci#n art&stica ue pone al receptor en una posici#n contemplativa sino una est'tica de la recepci#n. Conviene explicarlo1 en la actualidad, para captar el sentido de una obra es necesaria una recepci#n activa. El arte interpela al espectador, le %ace traba!ar en busca del placer o del significado. El p,blico, ms ue un puro fruidor debe e!ercer una labor %ermen'utica. /aleriano 6ozal propone en su obra "l gusto ue1
2usto es uno de los conceptos ms e u&vocos de la est'tica, tambi'n uno de los ms utilizados $ de ms difusa extensi#n. @esigna las preferencias de una colectividad $ de un individuo, suele referirse a creaciones art&sticas, musicales o literarias pero tambi'n a actividades l,dicas, la contemplaci#n de ob!etos naturales, preferencias de carcter er#tico, tendencias sexuales, indumentaria ... , por diferentes ue sean, como lo son, todos estos asuntos. (6ozal, 133311A).

" u&, adems de la dimensi#n individual $ social del gusto, se pone en !uego otra variable $ diversidad de %ec%os, ob!etos $ actividades sobre los cuales es posible e!ercer el !uicio del gusto. El gusto constitu$e, por tanto, un sistema comple!o $ variado de preferencias cu$a expresi#n lleva impl&citos criterios de valoraci#n. *os cambios apare!ados por la industrializaci#n, tanto desde el punto de vista econ#mico como del pol&tico $ social, introdu!eron la difusi#n de determinados productos de la cultura ue se %icieron accesibles a grandes p,blicos. Entonces el gusto, o lo ue se %a llamado <el buen gusto=, se transform# en un parmetro de clase. 6ourdieu afirma ue el gusto es <una de las apuestas ms vitales de las luc%as ue tienen lugar en el campo de la clase dominante $ en el campo de la producci#n cultural= (6ourdieu, 13:313). Pero a partir del impacto massmeditico, el gusto empieza a tener nuevos motores $ a ad uirir nuevas significaciones.
El buen gusto se entendi# como un con!unto de preferencias ue contribu&a de manera decisiva a la integraci#n en la sociedad burguesa1 enfrentarse al buen gusto era oponerse al orden establecido, a la sociedad burguesa ue lo proclamaba $ lo apo$aba. *a ruptura est'tica con los criterios dominantes se contempl# como una ruptura ideol#gica $ se present# como una actitud de rebeld&a. +in embargo, la cr&tica cultural, la difusi#n $ consolidaci#n del mercado del arte $ del consumo de masa

185
%an terminado con ese enfrentamiento $ %an %ec%o su$as integrndolas, todas esas formas de rebeli#n. ",n ms, las normas del buen gusto no emanan necesariamente de una alta cultura minoritaria, pueden ser establecidas por los medios de comunicaci#n de masas, difundidas por el mercado ... (6ozal, 133311:)

En esta aproximaci#n al problema del gusto, %emos realizado una traves&a desde el campo de lo personal a la dimensi#n social $ de clase para derivar, finalmente, en una determinaci#n del gusto impulsada, en buena medida, por los medios de masas. Es necesario entonces preguntarse por los distintos enfo ues ue se pueden asumir en torno a la relaci#n de los espectadores con los medios. Evidentemente este salto tambi'n es consecuencia de la diferente configuraci#n ue supone en el campo de la creaci#n de imgenes el recorrido ue va desde la pintura a los media. *a pintura, la obra producida manualmente, la pieza singular, suele tener unas condiciones de ex%ibici#n restringidas dado ue las formas de ofrecerla de manera colectiva $ simultnea son limitadas (Zunzunegui, 1334111>). Pero la difusi#n masiva de una producci#n meditica cambia totalmente las condiciones de recepci#n, el alcance cuantitativo $ cualitativo de los mensa!es, las modalidades de frecuentaci#n $ de valoraci#n o !uicio ue suscita. Como seEala Irozco 2#mez, una de las caracter&sticas sobresalientes de las sociedades actuales es <su estatus de audiencias m,ltiples $ simultneas de medios $ tecnolog&as de informaci#n= (Irozco 2#mez, 500515). Funca antes como a%ora %a %abido tantos actores disputando la atenci#n de la mirada de las audiencias potenciales, <el o!o %umano nunca %ab&a estado tan solicitado en toda su %istoria= (6eigbeder, 50001A6). +e %a estimado ue en tiempos de *autrec un peat#n dedicaba veinte segundos a contemplar un cartel, en cambio, a finales del siglo xx ese tiempo se reduce a dos segundos (2ubern, 13361 155 $ ss. . Evidentemente, tambi'n la cantidad de mensa!es ue se ofrec&an a la mirada del espectador era significativamente inferior. El cambio ue supone la televisi#n en las condiciones de recepci#n de los mensa!es excede ampliamente la valoraci#n cuantitativa de los mensa!es. " partir del auge de la llamada ca!a tonta, los %ogares %an transformado su funcionalidad $ la sala de estar se %a

18> convertido en un <cuarto de ver= (Zunzunegui, 1334113A). G es preciso entender ue desde la l#gica de la propia televisi#n, la forma de acercarse $ de pensar la audiencia est directamente relacionada $ condicionada por la estrec%a dependencia econ#mica ue tiene de la publicidad. Es posible proponer dos enfo ues1 en el primero se utilizar de forma indistinta la palabra <audiencia= $ <p,blico= (tanto en singular como en plural1 audienciaSs $ p,blicoSs) para aludir a la valoraci#n cuantitativa e instrumental ue realizan los medios. En el segundo se aludir a los <espectadores= para abordar otra dimensi#n ue es la relaci#n de 'stos con el espectculo meditico. En la primera acepci#n se busca subra$ar la vertiente ue privilegia lo mercantil $ ue %ace ue esas audiencias o p,blicos devengan, dentro de esta l#gica, en la mercanc&a ue se vende a los anunciantes $ ue cotiza la programaci#n. Esto se puede apreciar claramente en el siguiente fragmento de una entrevista, publicada en La =aceta en enero de 5001, en la ue "le!andro +alern, Conse!ero @elegado de PubliespaEa (empresa responsable de la gesti#n comercial de 0eleA), manifestaba lo siguiente1
P1 MTu' opini#n le merece la preocupaci#n por la creaci#n de audiencias para luego comercializarlasN R1 Es la manera correcta de entender la nueva televisi#n comercial. En el caso de 0elecinco, se trata de una televisi#n ue se programa con el ob!etivo de vender la publicidad, es decir, con el ob!etivo de lograr una audiencia ue pueda resultar interesante para las empresas ue invierten en publicidad. En definitiva, la televisi#n comercial generalista %ace televisi#n para vender publicidad.

En su obra sobre la televisi#n, 6ourdieu se refiere al mercado admitiendo ue cada vez ms <es reconocido como instancia leg&tima de legitimaci#n= (6ourdieu, 13361>:). @e esta manera, el 'xito derivado de una cuantificaci#n beneficiosa de las audiencias, sirve a las cadenas emisoras para legitimar la validez de un programa. El carcter voltil $ poco estable de las audiencias %ace de ellas una mercanc&a bastante peculiar fuente de preocupaciones acuciantes para los e!ecutivos de las televisiones. @e %ec%o, el diseEo de la pro?

188 gramaci#n exige un conocimiento minucioso de la composici#n $ del perfil sociodemogrfico de las audiencias.
... importa conocer la producci#n de p,blico, por ue el producto de la televisi#n no es el programa sino el p,blico. *a televisi#n produce p,blico X ue, a su vez, consume programasX, el medio produce audiencia ue se mide, se valora $ se vende a los anunciantes. "udiencia activa $ productiva de share. (P'rez Irnia, 50051163)

*a audiencia no es entonces un destinatario prefi!ado al encuentro del cual se sale sino ue constitu$e un proceso de producci#n de demanda ue est abierto. @esde este punto de vista, la audiencia es <una probabilidad de impactaci#n= cu$as tra$ectorias %an de ser buscadas <para tratar de coincidir con ella= (;aimovic%, 50051140). *as nuevas condiciones de la sociedad posindustrial, la segmentaci#n de los mercados, el crecimiento de la oferta televisiva $ tecnol#gica1 televisi#n de pago, 0@0, nuevos canales de emisi#n en abierto, aumento del e uipamiento informtico en los %ogares, conexi#n a redes, medios m#viles $ personales $ el inminente apag#n anal#gico previsto para el aEo 5015, plantean nuevos interrogantes a los investigadores $ al mercado. " su vez, la internacionalizaci#n $ globalizaci#n determina la convergencia de empresas dedicadas a actividades diversas $ con localizaci#n en diferentes pa&ses. *a b,s ueda de sinergias entre sus distintas ramificaciones produce cambios en la estructura del mercado $ se afana en crear ofertas ue sean aceptables por amplios p,blicos transnacionales. 0odo esto da lugar a un mercado ms extenso pero tambi'n ms fragmentado en el ue cada persona se convierte en usuario de diversos medios. "s&, la b,s ueda de p,blicos es cada vez ms, una tarea de los estudios de audiencia ue se realizan desde $ para el mercado (Calle!a, 5005a1148). Para esa sociedad en la ue las personas se transforman en audiencias m,ltiples, 2uillermo Irozco propone el t'rmino de audienciaci#n.4:

4: "udienciaci#n (audiencing es un t'rmino introducido por C. LisQe.

18A
Por audienciaci#n propongo entender ese fen#meno o tendencia sociocultural generalizada por la cual las sociedades contemporneas se van diferenciando $ segmentando, tambi'n $ uiz principalmente, a partir de sus interacciones mediticas $ en particular de sus interacciones televisivas V...W *a audienciaci#n como tendencia corre paralela a la otra tendencia de <mediatizaci#n= ue tambi'n todos experimentamos %o$ ante el protagonismo creciente de los medios $ la omnipresencia de la televisi#n en la vida cotidiana toda. (Irozco 2#mez, 500511)

Esta tendencia determina ue los ciudadanos sean consumidores cruzados de servicios $ bienes m,ltiples, inclu$endo los mediticos. En este contexto, la capacidad de discernimiento por parte de las audiencias, sobre las inclinaciones, intereses e ideolog&a ue sustentan los medios ue consumen es cada vez ms comple!o dado ue el entorno se encuentra dominado por tendencias globalizadoras en el ue son frecuentes las fusiones $ absorciones de unos medios dentro de conglomerados no siempre estables $, en ocasiones, de carcter transnacional (Rosales 9ateos, 50051188). M7suarios o consumidoresN (Ricc%eri, 134A163). *a impronta mercantil ue determina los medios $ su consumo es un tema comple!o de analizar $ tiene en el inter's por las audiencias uno de sus asuntos ms lgidos. *os numerosos $ variados estudios ue se realizan en este campo se enfrentan permanentemente con el desaf&o de tener ue proponer instrumentos de anlisis, tanto cuantitativos como cualitativos, capaces de responder a estos escenarios. 9uc%as veces tambi'n se espera de ellos ue den las claves para rediseEar pol&ticas de programaci#n. Pero, como seEala Carlos "rnanz, es fundamental tener en cuenta ue1
... esa actividad explicativa nunca es neutral, aun ue se defina a s& misma como cr&tica1 en todos los casos sirve a unos ob!etivos, a una utilidad o a un inter's concretos. G en lo ue ataEe a los medios de comunicaci#n, la investigaci#n aplicada estndar es una actividad ms del negocio, engarzada en los mecanismos de producci#n de valor econ#mico $ pol&tico de las empresas, a la ue se dedican cuantiosos recursos t'cnicos $ %umanos $ ue mantiene relaciones espec&ficas en la constelaci#n de poderes de las corporaciones mediticas. ("rnanz Carrero, 500515)

186 @espu's de aEos en los ue estuvo vigente la preocupaci#n por los efectos de los media sobre las audiencias, a partir de los sesenta surge t&midamente la pregunta1 <M u' %ace el p,blico a las (o de las) comunicaciones de masasN= (Eco, 134A11:>). Este tipo de pregunta da la vuelta al guante $ nos introduce en un terreno comple!o. *a televisi#n ofrece un producto ue, a diferencia de otras mercanc&as, <no agota su funci#n en la venta=, Mcules son los efectos ue se producen en las audienciasN, Mper!udica el p,blico a la televisi#nN se pregunta. *os operadores del mercado suelen argumentar, de manera recurrente, ue los buenos resultados, medidos en t'rminos de &ndices cuantificables de audiencia, son el refle!o del gusto del p,blico por a uello ue se le ofrece. +eg,n ellos interpretan, la gente premia a sus programas preferidos a trav's de su constancia $ fidelidad dndoles as& un 'xito ue certifica su aceptaci#n. +in embargo, las cifras no deber&an considerarse como datos suficientes ue autoricen a afirmar sin titubeos ue los p,blicos consumen a uellas emisiones por ue les gustan, ni ue los porcenta!es de share pueden ser tomados por indicadores fe%acientes de sus gustos. 9s bien <... el &ndice de agrado V...W no procura datos interesantes ni desde el punto de vista pedag#gico $ civil, ni desde el punto de vista de una sociolog&a de los mass media= (Eco, 134A11:6). *a capacidad de retener a los p,blicos frente a un espectculo, ob!etivo primordial de las televisiones $ los anunciantes, no deber&a interpretarse sin ms ue como un verdadero &ndice de agrado como si con ello se estuviera afirmando la aceptaci#n gustosa de unos programas. *os motivos de las audiencias constitu$en un terreno de una enorme comple!idad ue surge en el cruce de factores diversos. Como es sabido, dentro de una comunidad, el gusto constitu$e un factor de sociabilidad, $ esto no deber&a olvidarse cuando se pretende %acer coincidir los datos del rating con presuntos indicadores de gusto. *a lectura cuantitativa ue conviene al mercado establece e uivalencias, unifica t'rminos tan diversos como son los de consumo, gusto $ placer. Especialmente a partir de la d'cada de los noventa, $ con el auge del marketing, se %a promovido una teor&a seg,n la cual el mercado es el prisionero $ sirviente de una clientela ue ueda erigida en autoridad suprema1 es el p,blico el ue decide, el ue crea tendencias, el ue manda. +in embargo, lo ue se esconde

18: detrs de este tipo de argumentaciones es ue la frgil fidelidad de las audiencias, es decir, la escasa constancia de los consumidores frente a la proliferaci#n de ofertas, constitu$e la principal fuente de preocupaci#n en el mbito de los negocios. El marQeting afirma ue <... el cliente es el ue manda $ las empresas deben competir en base a valores aEadidos para atraer a los consumidores= (Zorita *loreda, 500011A). +in embargo, a lo largo de este cap&tulo se %a reflexionado acerca de numerosos aspectos ue permiten matizar $ acotar Xe incluso poner en dudaX la afirmaci#n arriba enunciada. Fo se trata de afirmar lo contrario, es decir1 ue el cliente no tiene peso de mando, sino de desentraEar la comple!a maraEa de intereses, recursos $ discursos ue se ponen en !uego alrededor de estas cuestiones. Evidentemente, la argucia ue supone la utilizaci#n de argumentaciones basadas en datos cuantitativos de consumo como coartada del mercado para afirmar la existencia de determinados gustos sociales ue validan sus ofertas est mu$ le!os de poder ser considerada como criterio exclu$ente de validez $, menos a,n, como indicadora de niveles est'ticos o de gusto. 9s all del desenmascaramiento de los parmetros, intereses $ m'todos ue rigen la actividad del mercado, es necesario abordar la posici#n de los p,blicos, no s#lo como integrantes de la masa de consumidores44 o como n,meros en las estad&sticas de la audimetr&a o de las ventas, sino en su posici#n de espectadores, es decir1 de su!etos ue se relacionan con una emisi#n. " u& es donde se puede plantear el segundo de los enfo ues introducidos ms arriba1 el de los espectadores. +i en el primer caso se alud&a a la producci#n de masas consumidoras cuantitativamente interesantes para el mercado, con la denominaci#n de espectadores se desea poner en !uego otra dimensi#n1

44 6audrillard se refiere a la producci#n de masa como consecuencia de la actividad del mercado. Esta postura es co%erente con nuestra exposici#n acerca de la actividad de los media en torno a la construcci#n de audiencias televisivas. 6audrillard lo expresa de esta forma1 ... por do uier en el mundo \civilizado] la construcci#n de <stocQs de ob!etos %a llevado consigo el proceso complementario de \stocQs] de %ombres, la colas, las esperas, los embotellamientos, las concentraciones, los campings. *a \producci#n de masa] es esto, no en el sentido de una producci#n masiva o al uso de las masas, sino en el de producir masa. *a masa como producto final de toda actividad social= (6audrillard, 13:4143).

184 la de los su!etos en tanto ue se ponen en contacto con un espectculo (P'rez Irnia, 50051164). Loucault comenta1
+iempre nos lamentamos de ue los medios de comunicaci#n rellenan la cabeza de la gente. ;a$ misantrop&a en esa idea. Creo, por el contrario, ue la gente reacciona1 cuanto ms se la uiere convencer, ms se interroga. El esp&ritu no es cera blanda. Es una sustancia reactiva. G el deseo de saber ms, $ me!or, $ de saber otra cosa, crece a medida ue se nos uiere %inc%ar la cabeza. (Loucault, 1338b1551)

Este comentario vuelve a remitir a la pregunta de Eco acerca de u' %ace el p,blico con la televisi#n. Pero el conocimiento efectivo de la capacidad de reacci#n de los espectadores frente a los mensa!es ue consumen no puede realizarse de forma gen'rica o en abstracto sino ue deber&a ser abordado sobre casos espec&ficos $ por los m'todos cualitativos de anlisis de las audiencias en los ue las disciplinas sociol#gicas tienen $a una abundante tradici#n. En nuestro planteamiento inicial se estableci# una separaci#n entre lo ue se %a llamado audiencias o p,blicos $ lo ue se %a denominado espectadores. Para seguir avanzando %a$ ue volver al concepto de espectculo televisivo tal como es teorizado por Ces,s 2onzlez Re uena, dado ue pone especial relevancia en la relaci#n ue se despliega en el acto del consumo meditico $ ue %a sido llamada <relaci#n espectacular=. " partir de estas conceptualizaciones s& ser posible introducir elementos de anlisis generalizables.
El espectculo consiste en la puesta en relaci#n de dos factores1 una determinada actividad ue se ofrece $ un su!eto ue contempla. Face as& el espectculo, de la dial'ctica de estos dos elementos ue se materializa en la forma de una relaci$n espectacular. (2onzlez Re uena, 133A1AA).

El acento est ubicado en la relaci#n ue surge del contacto entre una ex%ibici#n $ un espectador. Esta relaci#n ocurre a distancia en efecto, los sentidos %umanos ue se comprometen en el espectculo son la vista $ el o&do, a uellos en los ue el contacto con el ob!eto tiene lugar en la distancia. En consecuencia, lo ue caracteriza a un espectculo, en su distancia contemplativa, es la relaci#n entre una

183 mirada $ un cuerpo ue, o bien est presente o es una %uella grabada ue se ofrece al espectador. En el caso del cine o la televisi#n Xa diferencia de los otros g'neros de representaci#n como el teatroX los cuerpos no estn presentes de forma efectiva, son una luz en una pantalla. Por lo tanto, la presencia de esos cuerpos est dada por la aceptaci#n ue emana de la mirada del espectador. "s&, el espectculo audiovisual es doblemente descor? poreizado1 el espectador pone en !uego su mirada ue se encontrar con las %uellas luminosas de un cuerpo. Entre estos t'rminos se constitu$e la relaci#n espectacular. El cuerpo denegado no es s#lo el del actor, presentador o persona!e ue protagonizan el espectculo sino tambi'n el del espectador ue mira. *os elementos en !uego en la escena espectacular son los necesarios para la configuraci#n de una situaci#n de seducci#n si 'sta es entendida como una escena en la ue un cuerpo se ex%ibe para atrapar la mirada deseante del otro. En consecuencia, la seducci#n de la mirada %ace emerger la dimensi#n econ#mica del cuerpo ue se muestra. Es decir, ese cuerpo ex%ibido constitu$e el ob!eto de cambio para esa mirada seducida ue consume el espectculo ue se le ofrece. Es la puesta en escena del valor de mercanc&a del cuerpo ex%ibido. +e produce as& el cruce entre dos econom&as1 la del dinero $ la del deseo (2onzlez Re uena, 133A1AA?66). El espectculo consiste, entonces, en una operaci#n de seducci#n en la cual 'sta se manifiesta como un poder ue se e!erce sobre el deseo del otro. *a dimensi#n <espectadores= pone en !uego, por tanto, asuntos ms comple!os ue a uellos ue pueden analizarse a granel, pero ue ?sin embargo? permitir&an conocer aspectos ms relevantes desde el punto social ue a uellos ue aporta la cuantificaci#n.

4. El spot
+i, como se %a dic%o, la publicidad es la forma de con!ugar el orden del espectculo con el de la mercanc&a, el spot es sin duda su dispositivo paradigmtico. "ll& se escenifica, como en ning,n otro formato publicitario, la interrelaci#n entre la econom&a del deseo $ la econom&a del dinero. En el spot conflu$en los elementos ms sobre? salientes de la econom&a espectacular ue caracterizan a los media.

1A0 +u existencia est supeditada a unos fines ue le anteceden $ a los cuales sirve1 <El spot connota una ideolog&a global ue no es otra ue la del consumo= (Eco, 1364a156A). El mensa!e publicitario, con sus estrategias discursivas, funciona como ve%&culo de ese mensa!e.
Como uso comunicativo ue a,na lo ic#nico, lo grfico, lo sonoro, lo verbal $ lo no verbal, la publicidad aparece en nuestras sociedades como un mosaico de prcticas discursivas en las ue los ob!etos entran, a trav's de comple!as redes de connotaci#n, en el territorio del signo. Es a la vez %erramienta esencial del sistema de ob!etos, discurso sobre el ob!eto $ ob!eto en s& misma. Tuien cree sustraerse a las coerciones de la publicidad no %a entendido el sentido ,ltimo del incesante masa!e de sus mensa!es1 no propone un ob!eto sino una determinada forma de entender el mundo. (*omas, 133615A).

*a cultura del consumo ue nutre la imaginaci#n de los creadores de imgenes es el leit moti, localizable en la base de todos estos mensa!es. El papel privilegiado de la publicidad dentro del contexto meditico, tanto por su relevancia econ#mica como est'tica, determina su fuerte peso sobre distintos aspectos comunicativos ms all de los contenidos espec&ficos de cada anuncio1
*a publicidad televisiva, inmersa tanto en el medio electr#nico como en las estructuras electr#nicas ue la generan, modifica los %bitos perceptivos de la recepci#n audiovisual, altera los mensa!es $ contagia a los dems medios audiovisualesB desde su privilegiado espacio televisivo, prolonga sus modos al resto de la programaci#n ... (+aborit, 50001>1)

En principio, el es uema narrativo del spot parece reducirse al relato de la felicidad alcanzada a trav's de un producto?milagro. *a narrativa publicitaria, plena en la utilizaci#n de figuras ret#ricas $ argucias seductoras, no siempre presenta el desarrollo de un gag temporalmente estructurado de forma lineal. En ocasiones los anuncios estn construidos respondiendo a una estructura mosaico $, en muc%os casos, la dimensi#n narrativa est ausente en la matriz del spot (2onzlez Re uena, 133315A $ ss.). En efecto, si el relato tradicional transcurre a partir de un inicio ue conduce por el desarrollo de la %istoria %acia su desenlace, en el spot televisivo ms protot&pico, el desarrollo de la %istoria se encuentra prcticamente abolido. En ge?

1A1 neral, el relato publicitario plantea una situaci#n de carencia o necesidad ue se resuelve rpidamente por medio del producto anunciado obteni'ndose, como recompensa, la satisfacci#n. 9s all de las diferencias entre los productos anunciados $ los estilos $ est'ticas utilizadas, el m&nimo com,n denominador entre todos los spots es <la repetici#n del mensa!e, o ms bien1 la repetici#n del es uema consumo? satisfacci#n?inmediatez ue adoptan la ma$or&a de esos anuncios= (Yalzer $ 9adariaga, 50051A1). @ice Co%n 6erger ue no conviene confundir a la publicidad con el placer por ue si bien 'sta se basa en apetitos reales, la respuesta ue ofrece est mu$ le!os de ser el ob!eto del placer $ s#lo proporciona sustitutos insuficientes (6erger, 13:81186 $ ss.). El spot pone en !uego el deseo $ la insatisfacci#n. *a repetici#n de este es uema no %ace ms ue reforzar el mensa!e com,n ue alo!an todos estos anuncios. 9s all de las diferencias individuales, tanto en lo ue se refiere a sus estilos, sus contenidos $ el producto ue promueven,
" largo plazo, los spots, aun ue establezcan una competencia entre las marcas, acaban teniendo, por acumulaci#n, un discurso id'ntico basado en valores comunesB todos repiten $ acreditan los grandes mitos de nuestro tiempo1 modernidad, abundancia, !uventud, felicidad, ocio... Irganizan as& un ambiente cultural ue inclu$e la constante repetici#n de las mismas ideas?fuerza. (Ramonet, 5000110>)

En el fondo, la publicidad promete una satisfacci#n ue se aplaza indefinidamente $a ue convoca deseos cu$a satisfacci#n no es posible a trav's de los productos ue ofrece. Es ue la veracidad de los anuncios no radica en el cumplimiento real de una promesa sino en la coincidencia entre el mundo ue propone $ las fantas&as del espectador (6erger, 13:81160 $ ss.). *os publicistas confirman estas valoraciones1 <En mi profesi#n nadie desea vuestra felicidad, por ue la gente feliz no consume. /uestro sufrimiento estimula el comercio V...W El terrorismo de la novedad me sirve para vender vac&o= (6eigbeder, 500111: $ ss.). 7na particular ar uitectura de seducci#n se entrete!e en el texto del spot de televisi#n. G tambi'n de frustraci#n. 6eigbeder redunda en comentarios en este sentido, por e!emplo1 <+o$ publicista1 esto es, contamino el universo. +o$ el t&o ue os vende mierda V...W Cuan?

1A5 do, a fuerza de a%orrar, logr'is comprar el coc%e de vuestros sueEos, el ue lanc' en mi ,ltima campaEa, $o $a %abr' conseguido ue est' pasado de moda. Is llevo tres temporadas de venta!a $ siempre me las apaEo para ue os sintis frustrados= (6eigbeder, 500111:). "s&, merced a esa trama ue urden los argumentos de la sociedad de consumo, el su!eto ue interviene en el mercado en calidad de consumidor es %o$ <un coleccionista al rev's=, en lugar de coleccionar ob!etos colecciona actos de consumo (+arlo, 133815:). G entre esos actos de consumo destaca el consumo esc#pico. *os spots, esas pe ueEas piezas audiovisuales ue duran pocos segundos son, por antonomasia, el formato en el cual se escenifica la dinmica televisiva. "ll& se ponen en !uego las dimensiones econ#micas e industriales de nuestra cultura, se concentra el poder&o meditico $ se representan las escenas de la civilizaci#n de la imagen. El spot, ese discurso de nadie destinado a un receptor estad&stico, constitu$e el teatro privilegiado en el ue estudiar las representaciones de la belleza en este escenario fuera de las artes. +alvando enormes distancias, $ utilizando las palabras de 6orges para referirse al -leph, el spot puede ser <un observatorio formidable=.

153

Tercera parte

La representacin de la belleza

155

5. De la belleza al embellecimiento
Pero, qu cosa es la belleza? Es una nueva aptitud para proporcionamos placer. Stendhal, Del amor

1. El punto de partida
El spot televisivo no s lo constitu!e un "observatorio #ormidable$ sino que tambin es un "laboratorio$%&? 'Eco, 1&()*3)(+. ,na vez -usti#icado ! caracterizado el escenario en el cual resulta oportuno estudiar la belleza ! sus #ormas de representaci n en la actualidad, es preciso avanzar en el estudio de la belleza a partir del an.lisis del spot considerado en una doble dimensi n* la de observatorio ! la de laboratorio, es decir, como un te/to privile0iado en el cual observar ! analizar las #ormas de representaci n de la belleza en nuestra cultura. Para ello es necesario acometer un traba-o minucioso. El universo de estudio que se abre #rente a la propuesta de an.lisis de la representaci n de la belleza en el spot de televisi n es de 0ran ma0nitud. ,na lista enorme de asuntos podr1an ser ob-eto de inters* la belleza de los persona-es, de los cuerpos, de las miradas, de los atuendos, del entorno, de la m2sica, de la plani#icaci n o del monta-e del spot, del clima que transmite, del modelo de vida o del modelo social !, en #in, un lar0u1simo etctera. Para evitar los ries0os que conlleva un aborda-e e/cesivamente 0enrico o disperso, ha sido necesario acotar el terreno espec1#ico de traba-o. En trminos 0lobales, la belleza como valor aparece en publicidad asociada a un alto porcenta-e de productos, independiente3 mente de las #unciones de cada uno de ellos. 4anto un limpiasuelos como un coche, un via-e tur1stico como unas 0alletas, pueden ser

%& ,mberto Eco propone que el te/to esttico es un laboratorio dado que en l se mani#iestan todos los modos de producci n, los tipos de -uicio ! los di#erentes c di0os.

15) bellamente presentados o pueden, merced a un discurso basado en h.biles estrate0ias seductoras, quedar asociados a una promesa de belleza, una belleza entendida como la consecuencia de un acto de consumo. Sin embar0o, ha! una clase de productos cu!a relaci n directa con la belleza es inne0able* aquellos que reciben la denominaci n de productos de belleza. En nin0una mercanc1a como en los productos de belleza se realiza de #orma e/pl1cita esa #unci n. 5os productos de belleza sirven para embellecerse. En los anuncios publicitarios de estos productos se veri#ica una duplicaci n del mensa-e, dado que el producto no s lo puede ser anunciado bellamente sino que se caracteriza por tener, presuntamente, propiedades embellecedoras. 4odo esto introduce una dimensi n novedosa* como !a se ha se6alado, en al0unos momentos de la historia del arte, la belleza era considerada como una propiedad inmanente de la obra, habindose lle0ado a a#irmar que lo bello era el arte en s1 ! homolo0ando la belleza con el arte, en cambio, en el spot de productos cosmticos la belleza tiene la particularidad de ser una propiedad trans#erible desde el producto hacia el espectador ! potencial consumidor. 5a belleza ! la propiedad de embellecer que se atribu!e a los productos queda redoblada en los anuncios de productos de belleza por la #unci n espec1#ica de estas mercanc1as. 7o s lo se puede decir que un anuncio es bello o que el producto anunciado queda asociado a la belleza a travs de las estrate0ias de la representaci n publicitaria, sino que el ob-eto mismo tiene por #unci n espec1#ica el embellecimiento. 5o que se buscar. descubrir ahora a travs del an.lisis visual, sonoro, ret rico ! discursivo de los spots de productos de belleza e hi0iene, son las constantes te/tuales&8 utilizadas en la representaci n de la belleza en los anuncios publicitarios. 9e esta #orma es posible

&8 Se utiliza la palabra "te/to$ en un sentido amplio que e/cede las consideraciones e/clusivamente lin0:1sticas. El te/to se re#iere a lo particular de cada anuncio, es concreto. 5a e/presi n "discurso$, ! m.s espec1#icamente "discurso publicitario$ se ha utilizado para aludir a las caracter1sticas 0enerales de la publicidad 'E0uiz.bal ;aza, 1&&8*1833111+. En ese sentido, se ha procedido al an.lisis de cada spot en su dimensi n te/tual para, a continuaci n, poder analizar el discurso del con-unto de spots de productos de belleza incluidos en el universo de estudio.

15( aislar al0unas variables recurrentes, protot1picas o que marcan una tendencia si0ni#icativa.&1 <a de tenerse en cuenta que la publicidad es un claro e-emplo de arti#icialidad comunicativa ! de ambi0:edad e/presiva '=onz.lez ;art1n, 1&%>*31+, pero tambin que en publicidad la ima0en es intencional '?arthes, 1&)@*38+. Por ello, m.s all. de las peculiares estrate0ias seductoras que or0anizan individualmente el te/to de cada anuncio, es necesario descubrir los elementos que puedan ser caracterizados como constantes de ese discurso publicitario arti#icial e intencionalmente elaborado. Aomo se ver. en las pr /imas p.0inas, este traba-o anal1tico permitir. concluir el recorrido planteado a lo lar0o de este libro, el tr.nsito "desde la meta#1sica al spot$, Bsimismo se comprobar. que ste ha resultado ser, tambin, un recorrido "desde la belleza al embellecimiento$. 5os datos obtenidos del an.lisis de spots de productos de belleza emitidos por televisi n en Espa6a se a0rupar.n en cinco 0randes n2cleos conceptuales planteados a partir de la relevancia ! la insistencia de los elementos encontrados. belleza ! consumo belleza ! mu-er belleza ! seducci n belleza ! tecnociencia bellos #ra0mentos En las p.0inas que si0uen se des0ranar. cada uno de ellos.

&1 ,na investi0aci n de este tipo e/i0e la delimitaci n de un campo muestral espec1#ico. En este caso se comentar. la investi0aci n realizada con todos los spots de productos de belleza e hi0iene emitidos en el prime time del mes de octubre de >88> en las cadenas 0eneralistas espa6olas* 4CE1, 5a >, Bntena 3 ! 4ele 5. 5a muestra result inte0rada por )( anuncios di#erentes. Se dise6 un protocolo de an.lisis creado ad-hoc para realizar una valoraci n a la vez cuantitativa ! cualitativa de los anuncios que #orman parte de la muestra, con el prop sito de conocer cu.les son aquellas variables m.s destacables en la representaci n de los productos de belleza, tanto por su constancia como por su escasez o ausencia.

15%

2. Belleza y consumo
2.1 Belleza del cuerpo y mercado 5a primera consideraci n que es preciso realizar es que el estudio de la representaci n de la belleza en los spots de productos de belleza plantea un particular entrecruzamiento entre la dimensi n de la mercanc1a ! la del cuerpo. Aomo es de dominio p2blico, la utilizaci n de personas a0raciadas ! seductoras #orma recurrentemente parte del reclamo publicitario, ! ello es as1 aun cuando los productos anunciados no ten0an nin0una relaci n evidente con la 0racia personal, las actitudes sensuales o la e/hibici n del cuerpo. Pero en los anuncios de productos de belleza e hi0iene, el cuerpo es una re#erencia ineludible dado que en ellos se trata de vender productos para el rostro, el cabello, la piel, etc. 5a idea de belleza asociada a la armon1a corporal, a la 0racia o al atractivo viene de le-os. El arte ha recurrido siempre al cuerpo humano para traducir de la manera m.s completa su concepci n de lo bello 'Prez =auli, >888*5&+. Es ineludible, en este sentido, la re#erencia a la representaci n del cuerpo, ! espec1#icamente del cuerpo #emenino desnudo, como una met.#ora del valor del arte '7ead, 1&&>*13+. 5as relaciones entre cuerpo ! arte han ido cambiando a lo lar0o de los si0los. Aiertamente la representaci n del cuerpo es correlativa, en cada etapa, al canon vi0ente. Bs1 como en cierto per1odo la armon1a ! la proporci n dominaban las ambiciones art1sticas, hacia #inales del si0lo DED, ba-o el impulso de las van0uardias, la b2squeda de la e/presi n individual produ-o una #uerte ruptura con los modelos sociales ! en#atiz la libertad personal en el traba-o creativo de cada artista. ,n claro e-emplo lo constitu!e el cubismo, que recurri a una #orma de representaci n de la #i0ura humana que hu!e claramente de la mimesis de la #orma. En el camino que recorre la e/ploraci n art1stica, no s lo cambian las #ormas de representaci n del cuerpo sino tambin su #unci n, su valor, su capacidad de si0ni#icar. El body painting es un e-emplo de ello* se convierte al cuerpo no !a s lo en ob-eto de representaci n sino en soporte para el arte, un arte e#1mero que eleva a los cuerpos a la cate0or1a de obras art1sticas vivientes. 4ambin ha habido casos en que se ha puesto en -ue0o el cuerpo del propio artista o, casos como la obra titulada Merda d artista de Piero ;anzoni que consiste en una serie de latas met.licas cerradas ! etiquetadas en las

15& que se lee* "Merda d artista. Aontenuto netto 0r. 38. Aonservata al naturale. Prodotta ed inscatolaia nel ma00io 1&)1$. 5o bello ! el arte no siempre han coincidido, pero adem.s, como se6ala Fves ;ichaud* "5a presencia del artista como cuerpo ! como vida permaneci mucho tiempo invisible ! mar0inal G...H El artista estaba desencarnado ! no pod1a m.s que aspirar un d1a a ser celebrado en sus bio0ra#1as$ ';ichaud, >885*@1@+. En el campo de la esttica cotidiana, en la representaci n e/tra art1stica de los cuerpos en el entorno social ! medi.tico, parece haberse impuesto una "nueva cultura de la belleza$ -ustamente cuando el arte parece haberla abandonado '5!nch, 1&&&*(3 ! ss.+.
<o! en d1a lo bello es atributo de la comunicaci n en sus diversas #ormas !, ante todo, de la publicidadI los cuerpos bellos, los colores bellos, los planos bellos ! los encuadres bellos ... 'Bumont, 1&&%*1(&+

5a mudanza ha sido !a su#icientemente en#atizada, pero tambin es necesario introducir ahora otra constataci n* se trata de que, si bien es cierto que es en el arte donde la belleza encarna me-or ! donde se la ha asociado a prop sitos elevados ! perdurables e interiores, sin embar0o "la belleza menos Jedi#icanteK del rostro ! del cuerpo si0ue siendo, por lo com2n, el sitio m.s visitado de lo bello$ 'Sonta0, >883*)+. F es en el cuerpo donde volvemos a encontrar un sitial privile0iado para la representaci n de los valores del consumo. 5a publicidad constru!e discursos sobre el cuerpo, sin embar0o, en el campo de la belleza ! el consumo, a di#erencia de los movimientos que se han sucedido a travs de la historia en el campo del arte, la e/perimentaci n suele ser un ries0o que se mide con precisi n. 5a publicidad casi nunca se ale-a de las #ormas de representaci n de la belleza admitidas de #orma ma!oritaria. 5as mercanc1as deben aparecer como irresistibles ! lo #eo s lo tiene cabida si se introduce a travs del humor 'Prez =auli, >888*)8 ! ss.+. 5a asociaci n de la belleza con el cuerpo ! con el consumo impone, de inmediato, una re#erencia a lo perecedero. 9e un lado, la mercanc1a que se a0ota, que debe ser renovada por otra o por la misma, del otro lado, el hecho de que esos productos se aplican sobre materia perecedera* el cuerpo humano. Esto supone la renovaci n de ciclos de consumo, una b2squeda que ha de reiniciarse permanentemente.

1)8 El conocimiento de al0unos datos de consumo permite advertir la dimensi n actual de este #en meno. El Estudio =eneral de ;edios 'E=;+&> o#rece datos en los que se puede ver una relaci n de productos utilizados habitualmente por 0randes sectores ! su incidencia sobre el con-unto de la poblaci n. El mercado de consumidores es enorme*
Uso habitual de productos Arema cara hidratante Arema cara nutritiva Ahamp2 acondicionador Bcondicionador Aoloraci n =elL#i-ador de peloL espumaLlaca Habitantes !5"2##$%%%& 11K55&,888 %K8%),888 13K%8&,888 @K388,888 &K%&>,888 1(K(%3,888

Muente* Elaboraci n propia a partir del Estudio =eneral de ;edios

Uso habitual de productos'hombres AremaLespumaL0el de a#eitar B#ter Shave Aolonia Uso habitual de productos'mu*eres Per#ume Aremas antiarru0as Aremas contorno de o-os Bnticelul1ticos 5eche limpiadora ;aquilla-e ! colorete Sombra de o-os Nimmel ?arra labios 5aca de u6as

Hombres( 1)"15%$%%%& 15K3&8,888 18K>33,888 5K(@3,888 +u*eres( 1,.%-#.%%%& 1>K(8>,888 >K31(,888 >K@@%,888 )5@,888 )K@&@,888 11K&8@,888 (K&58,888 (K551,888 11K)1&,888 (K>3),888

Muente* Elaboraci n propia a partir del Estudio =eneral de ;edios

&> Estudio =eneral de ;edios, primera ola de #ebrero3marzo de >883.

1)1 5a l 0ica del mercado implica que la producci n de determinados bienes sea correlativa a otra producci n paralela* la de consumidores para esos bienes. Bll1 es donde la publicidad cumple su #unci n ! donde lo esttico se encuentra presente ! crece con hetero0eneidad ! abundancia. '=uidieri, >883*)8+ 5a belleza tiene un destacado valor econ mico ! pol1tico en nuestras sociedades, ! ese valor e/perimenta un crecimiento notable. 5os e#ectos de la belleza sobre la econom1a parecen no constituir un tema menor. El peri dico americano The Economist, ha considerado los e#ectos de la #ealdad sobre el PE? ! el empleo. Se02n esta publicaci n las mu-eres con sobrepeso cobran sensiblemente menos por su traba-o, ! en <olanda, una a0encia publicitaria ha averi0uado que e/iste una correlaci n entre belleza ! car0os relevantes. 9ice Cicente Cerd2 que, en la actualidad, en Estados ,nidos la poblaci n 0asta m.s en cosmtica que en educaci n, siendo la #acturaci n de la industria de cosmtica de 1)8,888 millones de d lares anuales. En consecuencia, la 0ente 0asta "menos en instrucci n que en seducci n$ ! los sueldos, adem.s de ser para 0astar han de ser para 0ustar.&3 2.1.1 Belleza y publicidad Para tener una dimensi n apro/imada de la inversi n publicitaria en televisi n por parte de las empresas que con#orman el sector denominado por 47So#res "?elleza e hi0iene$ basta con se6alar que en Espa6a, a lo lar0o de >88), alcanz la ci#ra de 35>.() millones de euros lo cual supone el 11.@@ por ciento del total de la inversi n en publicidad por parte de los veinte sectores publicitarios e/istentes. &@ Estos datos sit2an al sector "?elleza e hi0iene$ en el tercer puesto del ranOin0 de la inversi n publicitaria en televisi n, s lo por detr.s

&3 Aitado por Cerd2 Cicente, "5a pinta$, El Pa s, 38 de ma!o de >883, contraportada. &@ Si la inversi n #uera equivalente para cada sector, cada uno de ellos representar1a el 5 por ciento. 5os veinte sectores son* alimentaci n, automoci n, bebidasI belleza e hi0ieneI construcci nI cultura, ense6anza ! medios de comunicaci nI deporte ! tiempo libreI distribuci n ! restauraci nI ener01aI equipamineto de o#icina ! comercioI #inanzasI ho0arI industrial, materiales de treba-o ! a0ropecuarioI limpiezaI ob-etos personalesI saludI servicios p2blicos ! privadosI tabacoI telecomunicaciones e EnternetI te/til ! vestimentaI transporte, via-es ! turismoI varios.

1)> de los sectores de alimentaci n ! automoci n. Se02n el estudio En#oadez >88(, 1>% anunciantes di#erentes &5 emplazaron un total de 3(&,85@ anuncios para el sector. 5a empresa que m.s spots aporta al sector es 5KPreal que adem.s constitu!e el tercer anunciante de la televisi n 0eneralista espa6ola, con una aportaci n de )).%( millones de euros ! un total de 38,@>& anuncios que han supuesto 3>,>)& minutos de emisi n a lo lar0o de >88) o, lo que es lo mismo, al0o m.s de >> d1as completos. 4al como se ha se6alado !a con insistencia, los cambios en el arte han dado por resultado el desarrollo de nuevas maneras de mostrar la belleza. Esto hace que la belleza sea un valor din.mico ! cambiante en el mundo art1stico. Esto no 0uarda simetr1a con lo que sucede con la publicidad la cual, pese a evolucionar, se mantiene siempre li0ada a los par.metros socioculturales masivamente aceptados. En la publicidad el concepto de belleza ! su representaci n est.n siempre unidos a lo colectivo. 5as im.0enes que se producen no constitu!en el resultado de una b2squeda interior an.lo0a a la del artista 'Prez =auli, >888*1& ! ss.+ sino que las im.0enes de la publicidad buscan tender un puente entre el producto ! los p2blicos, un puente que tiene que ase0urar un tr.nsito desde la posici n de audiencia a la de cliente. Por ello es posible a#irmar que a pesar de los aires innovadores o trans0resores que puedan asociarse a la publicidad, su tendencia es pro#undamente conservadora. &) 5os anuncios deben responder a per#iles de audiencias estudiados ! los publicitarios son conscientes de que "5as 0entes pueden asimilar con cierta #acilidad los instrumentos tecnol 0icos ! las im.0enes de modernizaci n,

&5 Es preciso recordar que al0unas empresas anunciantes son propietarias de varias marcas ! que, a su vez, cada marca puede tener diversos productos. &) En la entrevista al publicitario B0ust1n Elbaile realizada por Qarmet/u ;ar1n en El Pa s, >@ de a0osto de >883, queda e/plicitada de #orma patente la pretensi n demi2r0ica de los publicitarios ! la ima0en innovadora que de s1 mismos pretenden transmitir conviviendo con las ar0umentaciones m.s conservadoras, tal como se ve en el #ra0mento que se transcribe a continuaci n* RPre0unta* !i"os mimados con sueldos enlo#uecidos. $Esto de%ine a los creati&os publicitarios' Nespuesta( )o"adores* in#uietos* re&olucionarios* trans%ormadores de la realidad. Pero ni"os mimados* nada. )ueldos enlo#uecidos* era probable* ya no. Pre0unta( $Por #u+ la publicidad sigue utilizando a las mu,eres* empezando por la pierna #ue sale del coche de su anuncio' Nespuesta. Por#ue sin ellas el mundo ser a mucho m-s %eo.

1)3 pero s lo mu! lenta ! dolorosamente pueden recomponer su sistema de valores...$ ';art1n3?arbero ! Ne!, 1&&&*>>+. Esta es una de las razones por las que, a pesar de que en publicidad la b2squeda de lo nuevo ! lo sorprendente constitu!e una necesidad imperiosa ! una e/i0encia constante, la belleza como "arma cl.sica de seducci n$ no ha!a de-ado de ser e/plotada '5ipovetsO!, 1&%(*>13+. En de#initiva, la tarea de los creadores publicitarios consiste en "...con#ormar los ob-etos de consumo a una -erarqu1a dada&( de valores sociales, con la intenci n mani#iesta de li0ar a ellos las pulsiones de la audiencia$ '5ucas de, 1&%%*>3+. Aonviene releer esta cita* "...con#ormar los ob-etos de consumo$, ! es que el publicitario con#orma los ob-etos de consumo ! as1 es como sur0e la tendencia a considerar que una ima0en bella es la ima0en de una cosa bella. Por ello el embellecimiento #ormal del spot ! su atractivo es desplazado ! trans#erido al producto anunciado. Bs1, aunque la belleza no sea un ar0umento es0rimido por el discurso e#ectivamente pronunciado por un persona-e o por la voz en o%%, est. presente a travs de la seducci n de las im.0enes. Esto es posible porque la ima0en tiene la capacidad de movilizar el deseoI pero el deseo que se activa no es, evidentemente, un deseo del ob-eto anunciado sino el deseo de la ima0en que se pone en -ue0o. Por esta raz n el ob-eto emp1rico est., entonces, ineludiblemente destinado a decepcionar '=onz.lez Nequena ! Prtiz de S.rate, 1&&&*1)3>(+. 7in02n champ2, nin0una barra de labios pueden desencadenar la #elicidad que en apariencia sobreviene, a -uz0ar por las e/presiones eu# ricas de los ! las modelos. Estos elementos de an.lisis permiten plantear una primera apro/i3 maci n a la idea de que en publicidad la belleza debe considerarse como un recurso que se utiliza con el prop sito de lo0rar la e/altaci n de los productos con#i0ur.ndolos como im.0enes capaces de suscitar el deseo humano. Pninou denomina "espe-amiento$ a ese sentido del que queda investido el ob-eto, en este caso el producto de belleza. Se trata del espe-a3 miento de la modelo, el entorno, etc. sobre el producto. Pero para evitar la volatilidad de esa atribuci n, para ase0urarse de que el car.cter de la modelo quede esparcido sobre ese estuche, en ese #rasco, en esa espuma que nada

&( En ne0rita en el ori0inal

1)@ si0ni#ican, la publicidad debe dar a los productos esa si0ni#icaci n eu# rica, irreprochable, que #unciona como apelaci n al deseo 'Pndulo, 1&(>*1)1 ! ss.+. Bs1 el ob-eto adquiere una dimensi n #i-a, intransitiva, es decir, de #etiche '=onz.lez Nequena ! Prtiz de S.rate, 1&&&*13@+ !, como es sabido, el #etiche no es otra cosa que un ob-eto sustitutivo o destinado a preservar al su-eto de la decepci n ! la an0ustia por la #alta de un ob-eto que sea capaz de colmar plenamente su deseo 'Mreud, 1&%1*>&&33>&&)+. 5a publicidad rodea al producto de un car.cter misti#icador, le atribu!e valores 'belleza, salud, bienestar, etc.+ como si #ueran intr1nsecos al ob-eto ! los ubica en escenarios que eluden toda re#erencia a la realidad o que son una #iccionalizaci n paralela ! m.0ica.
Se anuncia el producto? 9irectamente no, se anuncia su aureola, su ensalmo, lo que comporta. F ello Tno tan casualmenteT siempre es belleza o encanto, o atractivo. Bs1 es que la publicidad so#isticadamente 'nada menos simple ni menos vul0ar+ -ue0a a la met.#ora, a la connotaci n, !a cautivar con la belleza pura G...H 'Cillena de, 1&%%*53+

En el an.lisis de anuncios es #.cil observar el 0ran desplie0ue de para#ernalia tecnol 0ica, de realizaci n ! monta-e al servicio de ese prop sito de con#ormar a los productos en su dimensi n espectacular, en convertirlos en ese ob-eto que se postula como total. 5a utilizaci n de elementos 0r.#icos !, 2ltimamente, la representaci n en 39 ! los recursos de truca-e otor0an a la ima0en un tono especialmente moderno, tecnol 0ico, cuidado ! pretendidamente e/plicativo. Ello se re#uerza a2n m.s cuando la representaci n es animada, permitiendo ver al producto supuestamente "en acci n$, indicando sus e#ectos ! su #orma de actuar se02n unos par.metros representativos ideados en los ordenadores en los que se dise6a ! constru!e la representaci n publicitaria. Ptro aspecto que aparece sumamente cuidado es el de la ubicaci n del productoI a menudo se lo emplaza sobre un #ondo de color que, en la ma!or parte de los casos, est. animado* #lu!e, burbu-ea, se derrite, es cremoso. En otras ocasiones es el producto el que se mueve* emer0e, se sumer0e, aparece, #lota, se desplaza, etc. Pero la representaci n del producto tiene su momento culminante en el pac/ shot que se e-ecuta por medio de un plano sub-etivo del espectador,

1)5 siempre a la altura de sus o-os, dispuesto all1 para l, o#recindosele. En e#ecto, todo el dispositivo narrativo ! seductor del spot est. concebido para investir al producto, ob-eto de todos los desvelos publicitarios, de las caracter1sticas de deseabilidad que tambin los persona-es, escenarios, colores ! palabras tienen por misi n construir.

2.2 Belleza.embellecer'se( del nombre al /erbo

En los primeros pasos de este traba-o se planteaba un recorrido desde la meta#1sica al spot al #inal del cual se recortaban tres .mbitos #undamentales de transici n de lo bello hacia nuevos escenarios cu!os movimientos eran caracterizados as1* a. del arte bello a la cultura de lo bello, b. de las artes pl.sticas a las industrias visuales, c. de la obra bella a la mercanc1a bella. Es necesario volver a situarse en el 2ltimo de los tres puntos* de la obra bella a la mercanc1a bella. Se ha a#irmado que en el entorno del mercado, el escaparate e/hibe bellos productos ! los e/hibe bellamente, sin embar0o la mercader1a bella est. supeditada a su valor de cambio, es una belleza interesada que sirve a la #inalidad de lucro. Por otra parte, como se ha se6alado, e/iste actualmente una tendencia notoria a la estetizaci n 0eneral de las cosas, de cualquier cosa 'Bdorno* 1&(8, Bumont* 1&&>, ?audrillard* 1&() ! 1&&%, ?er0er* 1&(@, 9ebra!* 1&&>, =onz.lez Nequena* 1&&&, 5!nch* 1&&&, ;art1n3?arbero* >883, ;attelart* 1&&8, Sonta0* >883, Cirilio* 1&%8 ! 1&&%+. B partir de estas premisas ! de los elementos de an.lisis de los que se dispone, resulta necesario a#rontar aun una torsi n m.s en este intento por conceptualizar la belleza. 9aremos un paso en ese sentido. Es com2n a muchas len0uas la e/istencia de dos trminos, un sustantivo* belleza ! un ad-etivo* bello, con el mismo ori0en. Eso es as1 tanto en len0uas anti0uas como modernas* pulchritudo ! pulcher, beauty ! beauti%ul, bellezza ! bello, beaut+ ! beau. 5a belleza se re#iere a la cualidad abstracta, a la esencia. En cambio, lo bello alude a una cosa en particular, a un ob-eto al que se le reconoce tal atributo '4atarOieUicz, 1&()*153 ! ss.+. ;uchas veces se ha alimentado cierta homolo0aci n entre la belleza ! el arte considerando que s lo el arte es bello. Evidentemente no e/iste entre ambos trminos una identidad necesaria, sin embar0o el arte ha constituido una de las #uentes m.s #luidas ! abundantes de producci n de belleza. 5a creaci n de

1)) obras bellas por parte de los artistas introduce la actividad, el verbo, en este universo del sustantivo ! del ad-etivo. Pero es preciso aclarar r.pidamente que lo bello creado es el resultado de la acci n ! no la actividad en s1 misma, pues como a#irma Emilio 5led *
5a belleza es, en cierto sentido, pasiva. 7o es actividad sino, en 2ltima instancia, resultado de una actividad. Es ima0en #inal de un lar0o proceso, en el que cada consciencia se vislumbra en el re#le-o de lo que ha hecho, de lo que ha ele0ido o de lo que le han ele0ido. '5led , 1&&>*>8%+

Ptro elemento que ha de ser tomado en consideraci n es que la obra bella es al0o di#erenciado, separado de su creador, ambos constitu!en dos ob-etos ontol 0icamente independientes, con una e/istencia separada. Arear, producir, #abricar, implica el e-ercicio de una acci n sobre un material 'una tela, unos colores, unas notas musicales, unas palabras, un espacio, un concepto, etc.+. Vu ocurre en el caso que nos ocupa? En los spots de productos de belleza e hi0iene se anuncia una belleza que es para el cuerpo, o m.s e/actamente para una parte del cuerpo. ,na belleza que se obtendr1a como resultado de una acci n re#le/iva, es decir, que recae sobre s1 mismo, sobre una parte de la anatom1a. Se anuncian productos de belleza que sirven para embellecer3 se ! es all1 donde se observa que la 2nica belleza que es realmente a#irmada es la de estas mercanc1as que la sustantivan en su denominaci n* los productos de belleza. En cambio, el embellecimiento es la acci n del ob-eto, del producto de belleza, sobre el cuerpo, un proceso que, por cierto, requiere renovaci n peri dica ! que no se e-erce sobre un ob-eto e/terno sino sobre una parte de s1 mismo. Se trata, entonces, de un terreno en el que la belleza no se consuma sino que se consumeI no se edi#ica, sino que se aplica. El sentido del consumo trasladado al mundo de los productos de belleza pone en evidencia una dimensi n que, a pesar de ser bastante obvia, tiene una relevancia #undamental* se trata de productos cu!a duraci n ! e#ectos no son permanentes, necesitan renovaci n dada su caducidad o su 0asto. Son productos que no est.n destinados a durar ! que se aplican tambin sobre una materia #inita* el cuerpo. Esto responde de manera #abulosa a las conveniencias del #uncionamiento mercantil*

1)(
El orden esttico3burocr.tico domina la econom1a del consumo, reor0anizada en el presente por la seducci n ! la caducidad acelerada G...H 5a l 0ica econ mica ha barrido a consciencia todo ideal de permanenciaI la norma de lo e#1mero es lo que ri0e la producci n ! el consumo de los ob-etos GWH lo nuevo aparece como el imperativo cate0 rico de la producci n ! del marOetin0. '5ipovetsO!, 1&%(*1(&31%1+

El mercado de los productos de belleza no pertenece solamente al imperio de lo e#1mero sino que adem.s pertenece al imperio de lo visible. B di#erencia de otros escenarios de lo bello, el mundo cosmtico se caracteriza por la he0emon1a del loo/, palabra que se utiliza para re#erirse al estilo personal o a un modo individual o colectivo de mostrarse ! que evidencia el reinado de la mirada. El embellecimiento, pues, pone en escena una belleza que es para los o-os, para dar a ver ! para mirar.&% En los anuncios de productos de belleza se observa que los persona-es que los prota0onizan suelen realizar movimientos que tienen por ob-eto e/hibir la salud ! la suavidad del cabello, la lisura de la piel, la carnosidad de los labios. En ocasiones, esos movimientos altamente arti#iciales, son realizados diri0iendo la mirada a la c.mara, es decir, al espectador o espectadora. En otros casos son realizados de #orma ensimismada. Aiertamente la actividad humana que se muestra de manera predominante en los spots de productos de belleza se reduce a la mera e/hibici n. 5a actividad productiva o social es escasa ! el hecho de embellecerse, el resultado del embellecimiento, el placer del cuerpo o de la ima0en no son representados ma!oritariamente por medio de la e-ecuci n de actividades. El proceso de embellecimiento no es mostrado de #orma e/presiva ! natural, simplemente se su0iere que el producto act2a ! no #alla. Auando se pretende e/hibir una cabellera que se est. ti6endo o unas pesta6as que se est.n rizando, se recurre a la utilizaci n de los e#ectos especiales o a la representaci n en 39 !, mediante el zoom o

&% En las 2ltimas dcadas del si0lo DED un ob-eto particular 0ana presti0io entre la bur0ues1a* es el espe-o, el armario con espe-o, el toilette con espe-os que permiten verse de #rente ! de per#il. El espe-o de cuerpo entero permite contemplarse desnudo 'Ci0arello, >88@*1%>+. <o!, la pro#usi n de super#icies en las que mirarnos se multiplica.

1)% el uso del primer plano, se sit2a la mirada del espectador directamente sobre la parte del cuerpo en la que interesa centrar el #oco, separando as1 la acci n del persona-e. 5a modelo no act2a, s lo posa para soportar la acci n del ob-eto. Bs1, la voluntad de atraer la mirada sobre la estatua o, m.s bien, sobre el maniqu1 que 0ira sobre su e-e mostr.ndose inm vil, busca promover la ilusi n de una belleza duradera, obtenida sin es#uerzo, una belleza imperturbable que, sin #isuras, es. El producto #etiche capaz de o#recer la satis#acci n total se constitu!e en una coartada para desmentir la verdadera naturaleza precaria de la mercanc1a ! del cuerpo sobre el que se aplica. Nom.n =ubern realiza una advertencia* "la trans0resi n de un c di0o #ormalizado a#ecta al sentido$ '=ubern, 1&&)*3&+. F en e#ecto, como se ha mostrado en estas p.0inas, el concepto de belleza se encuentra a#ectado desde su nacimiento por unos cambios que evidencian la peri dica trans0resi n de c di0os. En el caso puntual de los te/tos que se elaboran para publicitar los productos cosmticos, la belleza es presentada como la consecuencia de una b2squeda que se cancela r.pidamente por medio de una actividad que consiste en la aplicaci n de un producto, ! a veces ni siquiera eso, !a que en al0unos spots parece ser su#iciente con la alusi n al producto o su mera posesi n. Alaro est. que las ! los modelos esco0idos para la teatralizaci n no parecen carecer de #orma #undamental de la bella propiedad. Es llamativo comprobar que en la ma!or1a de los anuncios de cosmticos, la belleza no es nombrada, pr.cticamente no se la menciona o se hace por medio de ar0umentos indirectos. 5o m.s #recuente es que se nombren los e#ectos que se atribu!en a los productos anunciados. En un an.lisis minucioso de los spots es posible comprobar que ha! una enorme dispersi n en la #orma de ar0umentar sobre las propiedades espec1#icas que se atribu!en a los productos de belleza, a sus e#ectos ! a lo que lo0ran prevenir o evitar* "todo est. ba-o control$, "activar la microcirculaci n es despertar la luminosidad de la piel$, "dar tal intensidad a tu mirada que no podr.s evitar que se #i-en en ti$, etc. Esto propone interesantes cuestiones para la investi0aci n de los nuevos si0ni#icados de la belleza a partir de los atributos que enuncian los spots, pero antes es necesario incidir un poco m.s en los aspectos que relacionan la belleza con el consumo.

1)& 2.2.1 0n apunte sobre la moda 5a moda, al i0ual que la belleza con la que mantiene intensas relaciones, constitu!e, detr.s de la cortina de aparente #rivolidad que la cubre, un sistema comple-o que concita razones de diversa naturaleza* hist ricas, psicol 0icas, sociol 0icas, estticas, econ micas, pol1ticas ! tecnol 0icas. 7o ha de ser analizada solamente como una simple mani#estaci n de pasiones vanidosas o de pretensiones de distinci n, porque la moda constitu!e tambin "una instituci n e/cepcional, altamente problem.tica, una realidad sociohist rica caracter1stica de occidente ! de la propia modernidad$ '5ipovetsO!, 1&%(*18+. 9esde este punto de vista, la moda implica ho! cierta trans0resi n de la tradici n porque es la celebraci n del presente social, el elo0io de la novedad. B lo lar0o de los si0los, las modas se han aplicado no s lo a la vestimenta ! a los accesorios sino tambin al peinado, al maquilla-e ! a los estilos corporales. El mercado ha o#recido, adem.s de vestidos, nuevas l1neas de cosmtica acordes con la moda que se intenta imponer cada temporada. En si0los anteriores lo que se consideraba "a la moda$ pod1a tener vi0encia a lo lar0o de varias dcadas, en cambio, a partir del si0lo DD resulta su#iciente echar una mirada al .lbum #oto0r.#ico #amiliar para constatar que los cambios son permanentes, estacionales. Escribi ;ar0aret ;ead*
Bl vivir en el mundo moderno, vestidos ! aislados de la intemperie, obli0ados a percibir las sensaciones de nuestro cuerpo a travs de s1mbolos ancestrales G...H es #.cil olvidarse de la inmediatez de las sensaciones del cuerpo humano. Pero cuando se vive entre los pueblos primitivos, en los que las mu-eres s lo se tapan con un par de peque6os delantales G...H ! donde los hombres llevan s lo un peque6o taparrabos de corteza de .rbol macerada ! donde los ni6os van completamente desnudos, las comunicaciones b.sicas que se e#ect2an entre los cuerpos son mu! autnticas. ';ead, 1&&@*1%%+

El #ra0mento conclu!e con una constataci n de la antrop lo0a que tiene una ma0n1#ica relevancia* la #orma en que se cubre o no se cubre el cuerpo tiene incidencia sobre el tipo de comunicaciones que se establecen entre las personas. Bunque no se va a pro#undizar aqu1

1(8 en las #ormas de adorno ! seducci n de los habitantes de 0rupos humanos ale-ados de las pr.cticas modernas de la civilizaci n occidental, sin embar0o, la dimensi n comunicativa ! representativa de la persona por medio de su vestido ha quedado introducida. En la actualidad, diversos autores han planteado la multi3 #uncionalidad del vestido ! los aderezos ! han desarrollado diversos an.lisis sobre la dimensi n individual ! social de la moda. Es indudable que la moda tiene ho! una #aceta de espect.culo, pero, por otro lado, propone otra cara que es aquella en la que se pone en -ue0o un alto componente de auto observaci n personal, de vi0ilancia de s1 mismo. B travs de la moda se ha esceni#icado como nunca el doble -ue0o de mostrarseLser mirado ! se ha dado lu0ar a la b2squeda de la propia identidad a travs de esa ima0en que se constru!e, se adorna ! se o#rece como una #orma de narrativa personal, de relato del !o que se propone a la mirada de los otros. Por otra parte, es inne0able que los ras0os de clase tienen una #uerte vinculaci n con la moda aunque, en la actualidad, otro tipo de valores se eri0en como los nuevos elementos de distinci n* la esbeltez, la -uventud, la seducci n. 4odos estos elementos contribu!en a promover una vi0ilancia narcisista de la propia ima0en sin par en la historia '5ipovetsO!, 1&%(*@1 ! ss.I NiviXre, 1&&%*>@ ! ss.+. 5a moda se inicia como sistema en el si0lo DED, pero su revoluci n de#initiva depende de los nuevos procesos de industrializaci n, creaci n ! comercializaci n. 9e #orma concomitante sur0e la pro#esi n de maniqu1, mu-eres a las que ho! llamamos top model ! que ostentan un alto valor en el mercado medi.tico. En la 2ltima centuria, la moda ha tenido un notable ascenso ! ha de-ado de ser un #en meno mar0inal, limitado a 0rupos selectos, para convertirse en un #en meno que a#ecta a todos. 5a moda se ha convertido tambin en espect.culo. En la !a clebre investi0aci n publicada ba-o el t1tulo 1a distinci2n* criterios y bases sociales del gusto , el soci lo0o #rancs Pierre ?ourdieu plantea que los 0ustos culturales ! las pre#erencias de las personas tienen una estrecha li0az n con el capital cultural ! con el ori0en social. Por esta raz n, el 0usto #unciona como un indicador de clase. ?ourdieu investi0a c mo las posturas estticas que se evidencian por medio de "la cosmtica corporal, el vestido o la decoraci n domstica, constitu!en otras tantas ocasiones de probar o de a#irmar

1(1 la posici n ocupada en el espacio social$ '?ourdieu, 1&(&*55+. B#irma que uno de los indicadores de los 0ustos de la clase dominante con respecto a la clase obrera est. dado por la oposici n entre los "0ustos de lu-o$ ! los "0ustos de necesidad$ '?ourdieu, 1&(&*1%>+. 5os elementos de distinci n tuvieron inicialmente un valor central en la a#irmaci n de la belleza de una mu-erI tambin era un valor de tipo ideol 0ico, dado que para nobles ! cortesanos el verdadero contenido del canon de belleza consist1a en rea#irmar claramente el ran0o de una persona #rente a las masas que, en trminos 0enerales, ni siquiera ten1an derecho a ser considerados hermosos o #eos. El estudio realizado por ?ourdieu en la dcada de los setenta reviste 0ran inters dado que muestra tendencias pro#undamente arrai0adas en la sociedad ! que responden a esquemas de distinci n cu!a vi0encia es di#1cilmente discutible. Sin embar0o, e/isten otras variables que deben ser consideradas para comprender la situaci n actual, una situaci n en la que se constata una ampliaci n del mercado de la moda ! sus productos ! en el cual se produce una trans#erencia de los c.nones de la moda de las clases socialmente encumbradas a las subalternas, dando lu0ar al desarrollo de cierto 0rado de i0ualaci n estil1stica en la sociedad '9or#les, 1&(&*1>1+. 5a publicidad ! los media buscan impulsar tendencias estticas que tiendan hacia cierta homo0eneizaci n !, por esta raz n, el esquema de la distinci n social no es su#iciente para e/plicar ho! la inconstancia ! las mutaciones estticas que constitu!en aspectos mu! caracter1sticos de la moda en la actualidad '5ipovetsO!, 1&%(*11+. Evidentemente, e/isten #actores problem.ticos en el an.lisis e interpretaci n del #uncionamiento de la moda ho!. =illo 9or#les plantea dos dis!untivas* a. las relaciones entre reno&aci2n e imitaci2n ! b. la continua dialctica entre cohesi2n entre los individuos o 0rupos, por un lado, ! di%erenciaci2n entre los mismos, por el otro. Vue lo t1pico de la moda sea intentar renovar constantemente sus par.metros estticos ! sus estructuras, no debe entenderse solamente como el resultado de una mera renovaci n e/terna sino que, -ustamente, es en la constante alternancia de los dos momentos 'renovaci nLimitaci n ! di#eren3 ciaci nLcohesi n+ donde reside una de las caracter1sticas constitutivas de este #en meno social ! uno de los mecanismos esenciales de la moda actualmente. Pero adem.s, la moda puede considerarse como un patr n 2til para me3

1(> dir las motivaciones psicol 0icas ! socioecon micas de la sociedad. Esto la convierte en un indicador sensible para auscultar aquello que se llama "0usto de poca$, un compuesto sumamente comple-o ! polivalente que sub!ace en la valoraci n esttica ! cr1tica de un determinado per1odo hist rico '9or#les, 1&(&*1>+. Caleriano ?ozal propone que*
El 0usto es un #en meno hist rico ! los -uicios de 0usto est.n sometidos a la historicidad. 5as estticas no son cualidades naturales, presentes en los ob-etos pero eventualmente desconocidas por i0norancia, son cualidades hist ricas, es decir con#i0uradas en la relaci n de su-eto ! ob-eto, una relaci n cambiante. '?ozal, 1&&&*@%+

Este car.cter hist rico ! cambiante hace que la moda e/ista, en parte, por el presti0io ! la superioridad que supone lo nuevo. Por ello es di#1cilmente ima0inable su e/istencia, tal como la conocemos ho!, en las civilizaciones anti0uas dedicadas a la veneraci n, al respeto ! a la reproducci n del pasado colectivo. El sistema de la moda se estructura, en cambio, en torno a la con-unci n de dos l 0icas* la de lo e#1mero ! la de la #antas1a esttica '5ipovetsO!, 1&%(*3(+. Noland ?arthes se pre0unta* "Por qu la moda dice tan abundantemente el vestido? Por qu interpone entre el ob-eto ! su usuario tal lu-o de palabras 'sin contar las im.0enes+, tal red de sentidos?$ '?arthes, 1&)(*13+. F se responde*
5a raz n es, lo sabemos, de orden econ mico. Aalculadora, la sociedad industrial est. condenada a #ormar consumidores que no calculenI si los productores ! los compradores de vestidos tuvieran una conciencia idntica, el vestido s lo se comprar1a '! se producir1a+ al ritmo, bastante lento del des0aste G...H Para obnubilar la conciencia contable del comprador, es necesario e/tender ante el ob-eto un velo de im.0enes, de razones, de sentidos, elaborar a su alrededor una substancia mediata, de orden aperitivo, crear, en #in, un simulacro del ob-eto real, substitu!endo el pesado tiempo del des0aste por un tiempo soberano, libre de destruirse a s1 mismo por un acto de potlatch anual. '?arthes, 1&)(*13+

Nesulta pues ineludible, una vez m.s, la valoraci n del #actor econ mico en la consideraci n del sistema de la moda en nuestras sociedades. 5o nuevo elevado al estatus de un valor estimula, sin

1(3 duda, la e/istencia de una alta movilidad en el mercadoI por otra parte, la curiosidad ! el ansia de consumo del p2blico constitu!e otro ar0umento que parece haber sido admitido ampliamente en bene#icio de los ob-etivos del mercado como si e/istiera, de #orma natural, una pulsi n que empu-ara a las personas a la b2squeda de la permanente renovaci n estil1stica. Bl analizar anuncios de cosmtica se observa que entre los valores que e/pl1citamente se atribu!en a los productos predomina la a#irmaci n de que el producto es "nuevo$. 7in02n otro valor se predica de #orma tan reiterada, !, adem.s, la palabra "nuevo$ aparece siempre directamente relacionada con el producto ! su marca. Por e-emplo* "7uevo champ2 9ove, hidrataci n insuperable$, "7uevo acondicionador <S, act2a -unto con tu champ2 <S$, "7uevo Necital de 5KPreal$, "9escubre la nueva #ashion colection de ?rillance$, "7uevo E/cellance de 5KPreal, dos veces m.s sabia protectora$, "7uevo 0el Yet Shine Mruct!s St!le de =arnier$, "7uevo Shine e/treme de Bstor$, "?oss in motion, la nueva #ra0ancia masculina$, "Sensi, =ior0io Brmani, i1 nuovo pro#umo #eminile$, etc. 4ambin es si0ni#icativo veri#icar que, contrariamente a lo que ocurre con la e/altaci n de la novedad, los ad-etivos que podr1an connotar distinci n o e/clusividad asociada al producto son mu! escasos en los te/tos. El presti0io de lo "nuevo$ parece no tener par en el campo de la ar0umentaci n publicitaria. Evidentemente muchas campa6as publicitarias se dise6an para comunicar al con-unto de los consumidores la e/istencia de un producto hasta entonces ine/istente, es decir, nuevo. Son las que reciben la denominaci n de "campa6a de lanzamiento de producto$. Sin embar0o, resulta si0ni#icativo para cualquier espectador de televisi n constatar que determinados anuncios de productos "nuevos se si0uen emitiendo de #orma idntica incluso muchos meses despus de su lanzamiento inicial sin que la empresa anunciante altere el te/to ori0inario en el que se proclamaba la novedad. F es que la novedad anunciada no se corresponde con una realidad estricta de lo publicitado sino que es un valor que, en s1 mismo, hace deseables a los productos. En la interpelaci n permanente a desear lo nuevo, la publicidad busca implementar de #orma 0eneralizada un anhelo de consumo. Bs1 es como, en realidad,

1(@
7o ha! nada menos nuevo que lo nuevo. 5o moderno se ve incansablemente superado por s1 mismo, hasta el punto de coincidir pr.cticamente con el principio de obsolescencia plani#icada que inspira el sistema de producci nLconsumo de bienes, en el capitalismo monopolista. ';attelart, ;., 1&%>*%%+

Bs1, a travs de la dimensi n econ mica se puede comprender el inters #rreo por dar cabida a ese -ue0o que =illo 9or#les caracterizaba como oscilaci n entre renovaci n ! caducidad, que cada vez se reinicia ampar.ndose en el valor absoluto de ser "lo nuevo$. El c1rculo no tiene soluci n de continuidad, ! as1, a cada moda le si0ue otra aunque cada una a#irme una modernidad imperiosa '<i0onnet, 1&&8*@>3+. En su libro 1a est+tica hoy, Zacques Bumont se pre0unta por el si0ni#icado ! el valor de la novedad en materia de arte. Bll1 a#irma que la novedad puede ser visible o casi invisible, puede ser li0era o pro#unda, duradera o r.pidamente absorbida, pero en arte*
...la novedad, si es real, no est. en el motivo, en el tema, o sea en el si0ni#icado. 4oda obra que quiere producir una novedad, que quiere a %ortiori, producir innovaci n, debe -u0ar con todas las tcnicas de la espectacularidad o de la seducci n, entre otras con la captaci n del espectador o del destinatario en 0eneralI pero no lo hace en el arte a menos que esta captaci n pon0a en -ue0o la #orma, el dispositivo, la #i0uraci n, la esceni#icaci n, o sea, el si0ni#icante. 'Bumont, 1&&%*>)(+

En el arte, por lo 0eneral, la novedad se sit2a por #uera de la mera espectacularizaci n mercantil que, en el #ondo, lo que pretende es ocultar la ausencia real de un cambio sustancial. En publicidad la proclama de novedad suele ser una estrate0ia para la captaci n del espectador. Bll1 no se produce nada realmente nuevo sino que se insiste en proclamar la pretendida novedad detr.s de la que s lo ha! una si0ni#icaci n redundante que a veces anuncia un nuevo producto en el mercado !, a veces, ni siquiera eso. 2.2.2 Belleza e higiene Aomo se ha se6alado, la empresa 47So#res or0aniza en Espa6a los anuncios que se emiten en televisi n en >8 sectores di#erentes, cada

1(5 uno de los cuales a0rupa a un con-unto de productos de cate0or1as a#ines. El esco0ido para realizar el an.lisis que se comenta en estas p.0inas sobre las #ormas de representaci n de la belleza se denomina "belleza e hi0iene$ ! constitu!e un universo inte0rado por di#erentes mercanc1as. En el 0rupo de productos incluidos en este sector se encuentran al0unos de tipo cosmtico ! otros destinados al aseo personal. 5a asociaci n entre belleza e hi0iene no es nueva. B lo lar0o de la historia se puede analizar la ocasi n de la relaci n entre la belleza ! la limpieza corporal. Se trata de una relaci n que no s lo ata6e al atractivo de las personas sino tambin a la salud 'Pr!, >885*13%31@)+. 5a denominaci n de "tcnica cosmtica$ ' /osm3ti/3 techn3+, ha sido bastante pronto disociada en la len0ua 0rie0a de otra tcnica, la "com tica$ ' /omm4ti/3 techn3+. B di#erencia del uso que ho! se le da, en =recia el trmino cosmtica serv1a para desi0nar el arte del aseo que comprend1a* el atuendo, la hi0iene ! las tcnicas mdicas de prevenci n. En cambio la com tica se re#er1a al arte del maquilla-e, especialmente cuando era a#ectado ! e/cesivo 'tradicionalmente propio de las cortesanas ! de los homose/uales+. En este conte/to, la cosmtica era entendida como una tcnica comprendida dentro del campo de la medicina cu!a #inalidad principal era preservar la naturaleza #1sica. B pesar de esta di#erenciaci n claramente establecida, con el tiempo, la moda b.rbara impuso en Btenas los atractivos de una "cosmtica$ recar0ada ! este es el trmino que #inalmente prevaleci en0lobando tanto al aseo como al maquilla-e 'Paquet, 1&&%*>8+. 5a belleza 0rie0a, /alos, recibi en Noma el nombre de pulchrum, palabra latina de la que deriva la nuestra* pulcritud. El 9iccionario de la Neal Bcademia Espa6ola reco0e el sentido etimol 0ico re#le-ando su si0ni#icado de la si0uiente manera* Pulcro, cra. '9el lat. pulcher, pulchra+ 1. ad-. Bseado, esmerado, bello, bien, parecido L>. ad-. 9elicado, esmerado en la conducta ! el habla. 5a palabra latina para si0ni#icar la belleza tuvo vi0encia durante la Bnti0:edad ! el ;edioevo ! desapareci en el Nenacimiento. B partir de entonces se desarroll la nueva derivada de bonum, bonellum, bellum, que la sustitu! . Bunque inicialmente bellum se utilizaba s lo para re#erirse e/clusivamente a mu-eres ! ni6os, con el tiempo su uso se 0eneraliz dando lu0ar a la eliminaci n de#initiva

1() del uso de pulchrum '4atarOieUicz, 1&()*153+ ! en la actualidad se utiliza de #orma pre#erente para denotar el estado de aseo de una persona o un lu0ar. En el anti0uo E0ipto, las !a m1ticas pr.cticas del ba6o ! las del maquilla-e que tanta di#usi n han tenido, no se encontraban disociadas. En la =recia homrica los secretos de belleza de los dioses eran los ba6os per#umados con ambros1a ! los masa-es con aceites olorosos. 4ambin el imperio romano ha de-ado huellas visibles a2n ho! de sus ba6os, termas ! 0imnasios 'Paquet, 1&&%*1)3>8+. ;uchas # rmulas, tratamientos de belleza, h.bitos ! modas han trascendido hasta nosotros desde tiempos inmemoriales ! constitu!en un testimonio ma0n1#ico que da cuenta del hondo arrai0o de las pr.cticas de b2squeda del embellecimiento entre los seres humanos. <acia #inales del si0lo DCEEE se desarroll en el campo mdico una nueva corriente denominada hi0ienismo a partir de la cual se desple0 una 0ran actividad destinada al cuidado de la hi0iene p2blica. En la literatura propia de esta disciplina abundan las re#erencias a una cuesti n #undamental* los e/crementos. Su -erarquizaci n, clasi#icaci n ! tratamiento nos resulta ho! sorprendente. Sin embar0o, si el concepto de belleza no permite eludir el de #ealdad, el de hi0iene e/i0e dedicar cierta atenci n al de su opuesto* la suciedad. Se02n relata 9ominique 5aporte en su 5istoria de la mierda, entre 1()> ! 1%53 los ma0istrados que administraban la ciudad de Par1s lo0raron describir cincuenta ! siete procedimientos para desin#ectar las #osas de retrete. Se trata de mezclas que se destinan a aromatizar la materia ! que utilizan la ber0amota, zumos de #rutas, a0uardiente, lavanda, a0ua de azahar, esencias, aceites, etc. 9e esta manera, "un olor ocupa el lu0ar de otro$. Pero 5aporte va m.s all. de la mera rese6a hist rica ! plantea una pre0unta que permite relacionar procedimientos ! pr.cticas remotas con la actual ret rica publicitaria, como la que reco0e de un anuncio de desin#ectante de inodoros publicado en la revista #rancesa Marie 6laire en marzo de 1&((*
,n olor ocupa el lu0ar de otro embelleciendo el estircol como en los me-ores tiempos de la per#umer1a naciente G...H 7o estamos tan le-os de esta mitolo01a cuando se llama, como la publicidad lo hace ho!, " eau de toilette$ al producto que vuelve azul el a0ua de nuestros aseos, en un

1((
-ue0o de palabras que indica la verdad de lo sin0ular de la e/presi n ! que constitu!e respecto de una etimolo01a de lo "in#ecto$ la parado-a de un a0ua a la vez te6ida ! desin#ectada. '5aporte, 1&(%*%>+

En El malestar en la cultura Si0mund Mreud acomete la tarea de de#inir la cultura ! presentar los elementos que la constitu!en. Entre todos ellos destina un lu0ar a un tr1o con#ormado por la belleza, la limpieza ! el orden.
5a belleza, el orden ! la limpieza ocupan una posici n particular entre las e/i0encias culturales. 7adie a#irmar. que son tan esenciales como el dominio de las #uerzas de la 7aturaleza ! otros #actores que aun conoceremos, pero nadie est. dispuesto a rele0arlas como cosas accesorias. 'Mreud, 1&%1*3835+&&

Mreud dice que cualquier #orma de desaseo nos parece incompatible con la cultura ! que, en cambio, el uso de -ab n es considerado como un 1ndice de cultura 'Mreud, 1&%1*383@+. Pero en la actualidad, m.s all. de su #unci n hi0inica considerada en su dimensi n cultural, cierto discurso enarbolado por publicitarios ! comerciantes asocia una especie de nuevo "hi0ienismo$ que est. directamente asociado con la belleza o, m.s bien, al rechazo de la #ealdad '=iroud ! 5v!, 1&&3*5>+. Bs1 es como, en el coraz n del pro0reso, se encuentra renovada la vi0encia de la vie-a cone/i n entre com tica ! cosmtica, belleza e hi0iene o una cierta belleza hi0inica. En el an.lisis de los productos de belleza e hi0iene, se02n la citada cate0orizaci n de 47So#res, pronto se observa que, pese a la uni n de estos dos 0rupos de productos ba-o una misma cate0or1a, al0unos elementos connotan de #orma di#erente a unos de otros ale-ando a los productos de hi0iene del mundo del 0lamour tan acentuado en los spots de productos cosmticos. El primer indicador lo constitu!e la #alta absoluta de persona-es #amosos 'actrices o mo3

&& En ese mismo cap1tulo de El malestar en la cultura Si0mund Mreud de#ine la cultura como si0ue* "El trmino JculturaK desi0na la suma de las producciones e instituciones que distancian nuestra vida de la de nuestros antecesores animales ! que sirven a dos #ines* prote0er al hombre contra la 7aturaleza ! re0ular las relaciones de los hombres entre s1$ 'Mreud, 1&%1*3833+.

1(% delos+ en esos spots, mientras que en los de belleza es habitual la utilizaci n de este tipo de reclamo. 4ambin di#iere el aspecto de los persona-es, mientras que en los de productos de belleza predominan los per#iles modlicos ! especialmente a0raciados, en los de hi0iene se utilizan persona-es representativos de una media, m.s a0radables que bellos. 5as acciones que esceni#ican los persona-es tambin muestran di#erencias que pueden interpretarse como directamente relacionadas con las #unciones de los productos anunciados* mientras en los anuncios de belleza los movimientos e/hibitivos mirando a c.mara ! los movimientos e/hibitivos en los que el persona-e aparece ensimismado son los dominantes, en los de hi0iene el porcenta-e es menor ! las personas aparecen realizando al0una acci n, por m1nima que sea. 4ambin se observa que en aquellos anuncios en los que e/iste contacto #1sico entre los persona-es, este no es de tipo sensual sino de tipo #amiliar '!a sea entre una pare-a o entre padres e hi-os+. Parece que en los spots en los que se publicitan productos para la hi0iene e/iste una tendencia a la representaci n de escenarios #amiliares, menos inquietantes que los de productos de belleza. 2.2.7 6osmos-cosm+tica El uso del maquilla-e #orma parte de los modos de adorno ! del -ue0o de seducci n desde hace si0los. 5as # rmulas heredadas de anti0uas civilizaciones ! la continuidad ininterrumpida de ese tipo de pr.cticas dan testimonio de un arrai0o que pone en evidencia ra1ces mu! pro#undas. Pit.0oras, a quien se atribu!e la #ormulaci n de un concepto de belleza basado en la armon1a ! la proporci n matem.tica, habr1a sido tambin el responsable de nombrar al mundo con la palabra /osmos. 5o curioso del hecho es que anteriormente este trmino se utilizaba solamente para desi0nar a la hi0iene ! al maquilla-e. Es decir* /osmos era cosmtica '?odei, 1&&5*>(+. El ori0en del inters por la apariencia del rostro ! por la belleza del cuerpo ! sus connotaciones sensuales lo vincula inicial3 mente con las etapas ! los procesos que marcan la evoluci n de la especie humana especialmente con la evoluci n de las #ormas de c on3 tacto se/ual. Se02n investi0aciones antropol 0icas, el coito #rontal data

1(& de hace 388,888 a6os apro/imadamente. 188 Este cambio respecto de las pr.cticas previas tra-o importantes consecuencias en el contacto corporal durante el encuentro se/ual dando lu0ar a un ma!or contacto entre nuevas ! m.s numerosas partes del cuerpo ! promoviendo la participaci n de la mirada. 5a relaci n #rontal incorpor a la uni n amorosa el est1mulo de la contemplaci n del rostro del partenaire ! supuso el inicio de la pr.ctica del beso. Bntes de que ello ocurriera, el coito trasero hac1a dar ma!or importancia a las nal0as #emeninas como se6uelo er tico. Bdem.s, la conquista de la posici n erecta termin tambin con la posibilidad de que la vulva de la mu-er #uera visible para su compa6ero. Para al0unos investi0adores el uso de colorete en el rostro ! la pintura de los labios tienen su ori0en en la b2squeda de im.0enes sustitutivas de esos elementos primi0enios de e/citaci n se/ual '=ubern, >888*1)(+. Esto permite a#irmar que, connotaciones at.vicas hacen que el maquilla-e sea un arti#icio que arranca al su-eto de la animalidad* "5a piel maquillada es una piel cubierta de si0nos$ '=iroud ! 5v!, 1&&3*>1@3>1(+. Se02n hallaz0os recientes se constata que el ser humano empez a #abricar adornos personales en el continente a#ricano hace al menos (5,888 a6os, durante la edad de piedra media. B partir de estos #actores iniciales, otros de orden cultural, econ mico ! social #ueron dando #orma a las diversas pr.cticas ! modas cosmticas ! de adorno. 4ambin las connotaciones del maquilla-e han ido modi#ic.ndose, partiendo de cierta asociaci n con lo demon1aco ! lo corrupto, pasando por su sanci n como pr.cticas indecentes propias de las "coquetas$, o trans#orm.ndose en si0no de distinci n social atribuible s lo a los miembros de clases poderosas. 5a invenci n de la imprenta en el si0lo DC aceler la transmisi n de # rmulas ! remedios vinculados con los cuidados del cuerpo ! propici el sur0imiento de nuevas #i0uras emblem.ticas para el campo de la belleza* el dietista, el e/perto en # rmulas, el doctor. 4ambin la #i0ura de la "=ran dama$ dedicada a preparar eli/ires ! cremas. Bs1 comienza a e/tenderse la pr.ctica de la realizaci n ! uso de diversas preparaciones, ma0ias ! p cimas que, a lo lar0o de los

188 Se02n la pelvis del <omo <eidelber0ensis encontrado en Btapuerca en 1&&&. Aitado por =ubern, >888*1)5.

1%8 si0los, se e/tiende dando lu0ar a dos tipos di#erenciados de discurso asociados a estos menesteres* por una parte un re0istro pra0m.tico ! cient1#ico que establece los l1mites mdicos e hi0inicos del cuidado de la belleza !, por otra, un re0istro m.0ico, constituido por lo que se conoce como trucos ! secretos de belleza 'Paquet, 1&&%*@@3@)+. Pero como en tantas otras cosas, la Nevoluci n Endustrial constitu!e el punto de in#le/i n en esta materia. Aon ella se da el paso desde lo que hab1a sido una cosmtica artesanal hacia una cosmtica industrial. <acia #ines del si0lo DED, con la publicidad ! el sur0imiento de las 0randes tiendas aparecen nuevas e/presiones como "productos de belleza$ ! "cuidados de belleza$ ! "...una o#erta totalmente rede#inida, or0anizada, diversi#icada, se instala de manera irreversible$ 'Ci0arello, >88@*1(%+. 9e esta manera, la di#usi n por medio de lo que anta6o era el secreto o # rmula especial, pas del estadio del boca a ore-a a la actual di#usi n masiva a travs de los media. Entonces, el consumo de productos cosmticos comenz a aumentar. 5o hizo con moderaci n, hasta la poca de la Primera =uerra ;undial ! se aceler a partir de la dcada de los veinte ! los treinta, especialmente a travs el au0e del l.piz de labios, la laca de u6as ! los aceites solares. 181 Pero ser. a partir de la se0unda mitad del si0lo cuando se produce el despe0ue absoluto.
9esde la Primera =uerra ;undial, las sociedades modernas asisten a un aumento constante del consumo de productos cosmticos, a una e/traordinaria democratizaci n de los productos de belleza ! a un au0e sin precedentes del maquilla-e G...H En la corriente de los valores hedonistas ! narcisistas, el maquilla-e ha adquirido una amplia le0itimidad social, ! !a no supone "mala vida$ sino todo lo m.s "mal 0usto$I !a no es reprobado ni en las mu-eres - venes ni en las ma!ores. '5ipovetsO!, 1&%(*151+

181 ,n dato curioso relaciona el aumento del uso de la pintura de labios con las 0uerras o los momentos de crisis. Su primer momento de despe0ue #ue en 1&1% '5ipovetsO!, 1&&(*1>3+ ! en la actualidad, en Estados ,nidos despus del 11 de septiembre de >881, el aumento del consumo de las barras labiales ha sido del 588[. Cer Cerd2 Cicente, "El nuevo consumo de EE,,$, El Pa s 1> de ma!o de >88>, 4endencias, p.0ina 15.

1%1 5a a#irmaci n de 5ipovetsO! requiere la introducci n de un matiz. Es bastante habitual la valoraci n positiva de estos #en menos bas.ndose en la democratizaci n que, se02n se dice, implica el acceso masivo al consumo de determinados productos o bienes. El uso valorativo de la proclamada democratizaci n, entendida como ponderaci n de unos hechos que implican la evitaci n de desi0ualdades sociales mu! 0ruesas en la materia sobre la que se trata, de-a en la sombra otro tipo de hechos ! connotaciones que tambin merecen una atenci n espec1#ica. Es cierto que el mercado de bienes, incluso el de la cosmtica, se encuentra abierto ! deseoso de la participaci n en el consumo por parte de todos los sectores sociales sin distinci n, pero al0unas aristas del #en meno permitir1an presentar con idntica le0itimidad, #rente a la democratizaci n proclamada, el planteamiento inverso, es decir* el imperio de una dictadura de la belleza. Cicente Cerd2 resume al0unos de los aspectos resaltados en p.0inas anteriores al interpretar la #unci n del maquilla-e como si0ue*
;aquillarse es el 0esto de "poner en orden$ el rostro antes de e/ponerlo al mundo, la acci n de cancelar el rostro como naturaleza real para revelarlo a los dem.s en cuanto arti#icio. ,n arti#icio que, parad -ica3 mente, se toma como la apariencia apropiada. P m.s bien que eso* en el principio del maquilla-e las pinturas, los polvos, acreditaban la realidad del rostro, 0arantizaban que su realidad or0.nica estaba all1 porque de otra #orma los pi0mentos no hubieran podido depositarse. Eran #icci n pero, simult.neamente, testi#icaci n. Pcultaban la pree/istencia para concederle e/istencia. F m.s a2n* para otor0arle circulaci n, aceptaci n, valor de cambio G.H Para la mu-er servirse de la cosmtica ha si0ni#icado, de hecho, lo0rar una apariencia '#alsa+ que respondiera a la 'verdadera+ e/pectativa de belleza inventada por los hombres. 5a mu-er se maquillar1a, se #alsi#icar1a en consecuencia para a0radar al hombre, pero a la vez para poseerlo G...H Se disimular1a para evidenciarse. 'Cerd2, >883*>(5+

5a #amosa #rase del pintor 9e0as, que reza que "a partir de los cuarenta a6os uno tiene la -eta que se merece$ pretende ser perma3 nentemente desmentida por los comerciantes de la esttica, a condici n de utilizar los productos adecuados que la publicidad proclama. Auriosamente, \n0ela ?ravo inicia su libro dedicado al relato de la

1%> belleza #1sica a lo lar0o de la historia comentando la aparici n de un in#orme mdico que a#irmar1a la ine/istencia de demostraci n cient1#ica al0una que avale la veracidad de los supuestos e#ectos ben#icos sobre la piel tanto de los liposomas como de las cremas con vitaminas. Se02n el mismo estudio las mon-as ! los esquimales constitu!en el 0rupo de personas que tienen el me-or cutis del mundo '?ravo, 1&&)*13+. 9esde principios del si0lo DD se produce un cambio decisivo* el cuerpo embellecido "...!a no est. solamente sometido a los cuidados del rostro o a los movimientos #1sicos 0enricos o incluso a los ba6os adel0azantesI est. sometido a precisas aplicaciones correctivas, a masa-es, a variadas intervenciones topol 0icas. El ideal inicial pasa a ser el de un pro!ecto 0lobal, una promesa atendida por la tcnica ! la instrumentaci n, la de una acci n sobre s1 mismo$ 'Ci0arello, >88@*1%1+. En todo caso, el mundo de la cosmtica ! dem.s tratamientos de belleza si0uen proponindose a la consideraci n de los consumidores como un "mercado de la per#ecci n$ 'NiviXre, 1&&%*51+, un escenario en el que poner en -ue0o una belleza teatral* para ser mirado ! admirado, una belleza que #orma parte de la historia de la idealizaci n. Sin embar0o, la belleza del cuerpo ! del rostro no siempre tranquiliza, a veces es imperiosa, atormenta 'Sonta0, >883*% ! ss.+.

183

6. La mujer, bello personaje de la publicidad

Lo bonito y lo atractivo gusta, de ah que lo bello y lo bonito se hallen tan expuestos a ser devorados o explotados miserablemente. Robert Walser La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Los especialistas saben desde hace dcadas que las mujeres constituyen el grupo consumidor ms importante, numeroso y activo. s l!gico que a la publicidad le interesen las mujeres en edad de comprar pues a ellas les corresponde el "#$ del total de las compras %&amps, '###()')*. Los procesos de producci!n y distribuci!n a gran escala en un sistema industrial que genera bienes en serie destinados a un mercado potencialmente amplsimo conciernen a las mujeres sobre todo desde +inales del siglo ,-,. n uropa y stados .nidos estos procesos se acent/an y se aceleran en el perodo interblico del siglo ,,. 0nteriormente, en el clan +amiliar preindustrial, todos los miembros desempe1aban un papel /til en una economa en la que la +amilia +uncionaba como unidad productiva. 2ero la industriali3aci!n redujo sensiblemente la cantidad de roles y responsabilidades que hasta entonces asuma la mujer. .na parte de los bienes y objetos que ella produca comen3aron a manu+acturarse industrialmente con lo cual se empe3! a disponer de ellos por medio de la compra y no ya por la producci!n domstica. Las mujeres de clase media y alta empe3aron a depender econ!micamente de sus maridos de manera cada ve3 ms acentuada, y sus +unciones comen3aron a circunscribirse a las de esposa y madre4educadora, trans+ormndose en lo que hoy llamamos ama de casa %5ornay, '##)(6" y ss.*. 2ero con el correr del tiempo, tambin la mujer empe3! a trabajar +uera del hogar y a integrarse a la economa productiva. 2rogre4 sivamente las tareas domsticas se simpli+icaron, salieron al mercado nuevos electrodomsticos y toda clase de productos que prometan ayudar en las tareas cotidianas. 0s, el auge del mercado de bienes

184 producidos en masa estimul! que la mujer adquiriera determinados roles( como consumidora, como administradora de la economa del hogar y como generadora de ingresos econ!micos. Rpidamente se empe3! a impulsar un nuevo ideal de ama de casa integrada al mundo de la economa de mercado, una mujer considerada como la consumidora por excelencia, que acaba, en e+ecto, erigindose en el principal agente social de consumo. 7ice 8ichle 8attelart que se pasa de la imagen de la mujer cocinera a la de la mujer abridora de latas de conserva %8attelart, 8., )9""(69*. l mensaje que se di+unde es el de la democrati3aci!n de las oportunidades para las mujeres, tanto en el mbito domstico y el laboral como en el del cuidado personal. l mercado de los productos industriales de belle3a participa en esta dinmica de una +orma que no tiene antecedentes. :i el ama de casa moderna,liberada de ciertas tareas pesadas por medio de los instrumentos tcnicos del progreso, dispone de ms tiempo y recursos, deber en consecuencia, esmerarse en su arreglo personal. 0 su ve3, a la mujer trabajadora se le empie3a a exigir que tenga ;buena presencia<, y el mercado, solcito, o+rece todo lo necesario. La relaci!n entre trabajo, bene+icio econ!mico y aspecto personal es destacado especialmente por =aomi Wol+ en su obra The beauty myth. 0ll recalca el valor poltico del mito de la belle3a, uno de cuyos prop!sitos es, seg/n la autora norteamericana, el de legitimar la discriminaci!n laboral hacia las mujeres. n el mercado laboral, la belle3a +emenina +unciona como una especie de moneda simb!lica de cambio cuyo valor es realmente econ!mico. :eg/n las mujeres progresan en el mbito del trabajo, especialmente a partir de la dcada de los ochenta, la importancia de su belle3a tambin crece, y parece que hubiera un coe+iciente que estableciera correlaciones, una especie de 25>( professional beauty qualification %Wol+, )99#(')4?#*. 0 su ve3, los medios de comunicaci!n de masa impulsan y apoyan de +orma decidida estos procesos. Las +iguras ms populares del cine, las grandes divas, ejercen un papel modlico y prescriptor. La actri3 @sa @sa Aabor pro+iere la +rase( ;no hay mujeres +eas, tan s!lo mujeres pere3osas<. Las pantallas de cine y luego de televisi!n se convierten en el escenario para las lecciones prcticas sobre moda, peinados, estilos, etc. Las revistas +emeninas tienen tambin un peso decisivo en el planteamiento de las nuevas tendencias y en la consolidaci!n del mercado %2asserini, )99#(?9B4C#9*.

185 La mujer se convierte en un bello personaje para el mundo del consumo y esa posici!n se consolida progresivamente a+irmada en su carcter pluriconsumidor( las mujeres son compradoras de objetos para el consumo personal, para el hogar, para los ni1os y, en ocasiones, tambin para los hombres. La mujer es destinataria de los desvelos publicitarios y es tambin personaje de la publicidad. n los spots de productos de belle3a las mujeres constituyen el personaje ms abruma4 doramente mayoritario, tambin se las encuentra en los anuncios de productos de belle3a para hombres y en los spots de productos para ni1os donde aparece desempe1ando el papel de madre. &omo es sabido, esto se extiende ms all del sector de productos de belle3a e higiene. &omo es notorio, la imagen de mujer seductora +orma parte del reclamo publicitario destinado a los hombres, especialmente en aquellos vincu4 lados con objetos que denotan un buen poder adquisitivo %como los coches*. :e podra decir que en publicidad hay, bsicamente, dos tipos de bella( por una lado la bella que aparece prioritariamente en anuncios de productos para hombres pero que busca prender la mirada de todo tipo de p/blico y, por otro, la bella que simboli3a a la belle3a misma como cualidad +sico4espiritual. sta segunda bella es la que ms +recuentemente se encuentra en los anuncios de productos de belle3a e higiene dirigidos a mujeres. stas mujeres, a di+erencia de las sexys, no se o+recen ni se entregan %2e1amarn, )99B()#9*. :e puede a+irmar, entonces, que hay publicidades para mujeres dado que ellas son el mayor agente social de consumo, y que tambin hay publicidades con mujeres en las que la mujer cede su cuerpo para la connotaci!n de los productos, tanto si ella es o no es la destinataria directa del acto publicitario %5alaguer &allej!n, )9"6(D)*. La mujer es el gran personaje de y para la publicidad, y lo es en dos sentidos di+erentes que en ocasiones se yuxtaponen. 2ero entonces, Ecul es la imagen de la mujer que tiende a movili3ar, de +orma dominante, la publicidadF 2ara responder a esta pregunta ser necesario tomar en cuenta un +actor propio del mercado que se ha acentuado en las /ltimas dcadas y que ha contribuido a la articulaci!n de un modelo vigente de mujer4anuncio. :e trata de la internacionali3aci!n de los mercados, de los sistemas de comerciali3aci!n y de promoci!n. n virtud de estos hechos, las mismas mercancas pueden ser ahora

186 o+recidas a escala planetaria. n consecuencia, las empresas se interesan por promover unas imgenes que sean capaces de precipitar una adhesi!n generali3ada a esos productos transnacionales. n ese contexto surge la necesidad de crear una imagen de mujer que pueda ser exhibida universalmente y que, no obstante, conserve su valor de modelo %8attelart, 8., )9"'()?4)D*. sto se observa en la publicidad actual que es abrumadoramente de productos de marcas internacionales y tambin en el alto porcentaje de spots de procedencia extranjera en que los parlamentos de los personajes estn doblados al castellano. n algunos casos esos personajes son actrices yGo modelos mundialmente conocidas por su trabajo,)#' y en otros se lee en pantalla el nombre acompa1ado de su pro+esi!n( modelo o actri3. :e elige un tipo de modelo que se propone a todas las mujeres como +orma de revelar y con+irmar su vocaci!n universal. 0hora bien, como es sabido, el receptor relaciona indirectamente el producto anunciado con las personas que lo ostentan, sin embargo, en el anlisis de los anuncios publicitarios es di+cil extraer de la galera de modelos disponibles un canon uni+orme ms all de ciertos rasgos generales que se detectan como constantes en todos los personajes escogidos( son agradables o especialmente agraciadas, delgadas, pre+erentemente j!venes y aparecen vistiendo ropas in+ormales. 2or otra parte, hay personajes de di+erentes tipos, ra3as, estilos, actitudes. Hay mujeres que trabajan, mujeres que se miran, otras que se o+recen para ser miradas, hay madres, novias, cient+icas, amigas, coquetas, etc. ;...Eno podra decirse que los media liberales admiten varias maneras de concebir el rol y la imagen de la mujer, pero exigen una sola +emineidadF< %8attelart, 8., )9"'(6?*. n e+ecto, si algo hay en com/n en todas ellas es su pertenencia al grupo social de las consumidoras, de las mujeres que pueden acceder a los bienes que o+rece el mercado y para quienes ese acceso no parece, en ning/n caso, problemtico ni es+or3ado. l modelo de mujer que promueve la publicidad es el de una mujer que puede cuidarse, dispone de tiempo, de voluntad, de recursos, de comodidades,
)#' 2or ejemplo( las modelos &laudia :chi++er e -ns :astre, las actrices 0ndie 8ac7oIell y Heather LocJheadK tambin se recurre /ltimamente a otro tipo de pro+esionales( maquilladores de pelculas taquilleras, etc.

187 o+ertas, dinero y capacidad. n todos los casos se trata de mujeres que pueden elegir, personajes identi+icables con un nivel socioecon!mico entre medio y alto. Lambin es cierto que las re+erencias que puedan dar testimonio de una vida, una historia, una circunstancia, estn mayormente escamoteados en los spots. n la mayora de ellos, los personajes aparecen de +orma pre+erente en escenarios virtuales o en espacios que combinan elementos virtuales con locali3aciones reales y en los que no +altan ciertos toques onricos introducidos por medio de recursos tales como el desen+oque, la ubicaci!n de la escena en +ondos inexistentes o di+uminados de gran neutralidad y limpie3a que obstaculi3a la connotaci!n de esos personajes que aparecen desprovistos de circunstancias o vnculos, ms all de los que de +orma explcita y controlada son puestos en escena. :on personajes sin historia, sin tiempo, sin lugar.

1. La belleza y el bello sexo

La belle3a siempre ha estado relacionada con la mujer %0lborch, '##'('6*. 0 lo largo de la historia de occidente ha existido una lnea de pensamiento sobre las mujeres que ha estado vinculada con la producci!n de la vida y tambin con la belle3a de los cuerpos que encarnan esa vida %Rivera Aarretas, )99C()D*. :i se examina el arte occidental, resulta llamativo el predominio de imgenes del cuerpo +emenino. 8s que otro tema cualquiera, el desnudo +emenino connota el arte. La representaci!n del desnudo +emenino ha sido interpretada como un medio de contener la +emineidad y la sexualidad +emenina, de regular el cuerpo sexual +emenino. s evidente que este inters no se limita a la representaci!n pict!rica del cuerpo y que va ms all( est relacionado con otras +ronteras de tipo social y cultural. 2or ello la tradici!n representativa en materia del cuerpo +emenino constituye un discurso sobre el sujeto que permite la interpretaci!n de estructuras ms generales de valores y creencias vigentes en una determinada cultura en un perodo dado %=ead, )99'())4 )9*. Hasta +inales del siglo ,-, la idolatra del bello sexo se desarrollaba en un marco social estrecho y los elogios que se le dirigan,

188 tanto en el mbito artstico como de los de otras prcticas estticas, se limitaban a un sector elitista, aristocrtico y cultivado de la poblaci!n. 2ero a partir del siglo ,-, se extiende de +orma ms generali3ada la idea que hace de la mujer la ;representaci!n de los ideales de belle3a< %2re3 Aauli, '###()DB*. 0s es como esta valoraci!n se vuelve ms extensa y se acent/a dando lugar a nuevos +en!menos a lo largo del siglo ,, )#? marcados por el desarrollo de la industria, las revistas +emeninas, las +otogra+as de moda, la publicidad y el auge del cine y la televisi!n. 0 travs de estos medios se crean y di+unden las imgenes de determinadas mujeres, las stars, que canali3an la representaci!n de lo que se supone que es una mujer deseable y atractiva, un modelo a ser emulado y que da lugar al desarrollo de nuevos imaginarios en torno a la +igura +emenina. Lodo esto constituye adems la ra3!n por la que se crean nuevas carreras y pro+esiones vinculadas con la belle3a como la pro+esi!n de modelo o maniqu, nuevas tcnicas, tratamientos, establecimientos, literatura especiali3ada, etc.)#C La exaltaci!n de la belle3a +emenina pasa desde el estadio elitista anterior a otro en el que adquiere las dimensiones propias de los +en!menos de la cultura de masas %LipovetsJy, )99D())9*. 8uchas veces se han se1alado las estrechas conexiones entre la cultura de masas y lo +emenino porque la cultura de masas revela y hace suya la ambivalencia de la imagen +emenina que existe en la cultura occidental. 0s es que si hasta el siglo anterior la exaltaci!n de la belle3a era cuesti!n de poetas y artistas, con el auge de los medios de comunicaci!n de masas se trans+orma en una misi!n de la prensa, el cine, la publicidad, la industria cosmtica y la moda en general.)#B

)#? n la sociedad campesina el proceso es ms lento y la censura sobre los encantos +emeninos se extiende hasta despus de la - Auerra 8undial. )#C Hacia )9## se crean los primeros institutos de belle3a %Mry, '##B()?"* )#B videntemente, antes de la di+usi!n masiva, el acceso a los bienes de la cosmtica, en su +a3 artesanal, eran accesibles a sectores privilegiados. 2or ejemplo el catlogo de 7issey y 2iver de la ;Reine des +leurs< o+rece alrededor de )"?# el ;Rouge vegetal en pote< que oscila entre los B y "C +rancos, cuando el salario cotidiano del obrero parisino s!lo llegaba a ? +rancos a mediados de siglo %Nigarello, '##C()CC*.

189 =aomi Wol+ plantea que se ha desarrollado un mito al que denomina beauty myth y al que caracteri3a de la siguiente manera poniendo en evidencia la multiplicidad de dimensiones implicadas en su construcci!n y en su mantenimiento(
l mito de la belle3a cuenta una historia que dice( la cualidad llamada belle3a existe de manera objetiva y universal. La mujeres desean encarnarlo y los hombres desean poseer a mujeres que lo encarnen. sto constituye un imperativo para las mujeres, pero no para los hombres cuya posici!n es necesariamente natural a causa de su evoluci!n biol!gica y sexual( los hombres +uertes pelean por las mujeres hermosas, y las mujeres hermosas han de ser reproductivamente exitosas. La belle3a +emenina debe ser correlativa a su +ertilidad, y dado que el sistema est basado en la selecci!n sexual, ello es inevitable y no puede cambiarse. 2ero nada de esto es verdad. La ;belle3a< es un sistema de cambio como puede ser el del oro. &omo cualquier economa se encuentra determinada por la poltica, y en la era moderna en occidente, este es el /ltimo y mejor aceptado sistema de creencias que mantiene intacta la dominaci!n masculina. %Wol+, )99#()'*)#6

sta descripci!n del mito de la belle3a incorpora elementos cuyo contenido tiene re+erencias polticas y econ!micas claras( el mito de la belle3a apoyado en los intereses de una sociedad patriarcal sostiene el valor de la belle3a +emenina como una moneda de cambio en el mercado del matrimonio. :i en nuestras sociedades ya no se exige la dote a las muchachas, sin embargo( ;...los cuerpos +emeninos no han dejado de estar en venta, en los mercados del arte, de la industria, de la publicidad, de los medios de comunicaci!n, con la aprobaci!n de los stados y el silencio de las instancias morales y religiosas sobre este comercio< %-rigaray, )99'(9D*. sta +orma de entender el valor de cambio que supone la belle3a, cuya imagen ms eu+!rica y exaltada proponen sin duda los media, hace evidente que el consumo perpet/a las inclinaciones del mercado de bienes simb!licos en el que las mujeres son tratadas como objetos que circulan %5ourdieu, )99"(B9*. ste mito tan sumamente exaltado, si bien se asienta en bases pro+undas, en gran medida debe su impulso de las /ltimas dcadas
)#6 La traducci!n es nuestra.

190 a la actual proli+eraci!n y la circulaci!n de imgenes por di+erentes medios. O es que anteriormente las mujeres s!lo podan con+rontarse con muy pocas imgenes de otras congneres, unas imgenes limitadas a los contornos de su propio marco social y comunitario. 2ero a partir de la tercera dcada del siglo ,-, la tecnologa permiti! crear y distribuir unas imgenes que, entre otras cosas, decan c!mo deba o c!mo poda verse una dama, c!mo lucan en otros entornos, etc., y las mujeres empe3aron a consumirlas. l mito de la belle3a, dice Wol+, al relan3ar a la mujer a una es+era ms personal y, en ocasiones, tambin menos comprometedora, +unciona como una manera de amortiguar las consecuencias de todos los cambios que se estn operando en el estatus social de las mujeres, buscando limitar su participaci!n. n opini!n de Ailles LipovetsJy, uno de los aspectos que debera tenerse en cuenta es que(
0l minar psicol!gica y +sicamente a las mujeres hacindoles perder la con+ian3a en s mismas, al absorberlas en preocupaciones esttico4 narcisistas, el culto de la belle3a +uncionara como una polica de lo +emenino, un arma destinada a detener su progresi!n social. 0l suceder a la prisi!n domstica, la prisi!n esttica permitira reducir la subordinaci!n tradicional de las mujeres. %LipovetsJy, )99D()'6*

O es que uno de los instrumentos que contribuyen a la perpetuaci!n del mito es, sin duda, la +uer3a que tiene la creaci!n de un ideal de belle3a exigente, di+cil de alcan3ar. 2or esta ra3!n, Wol+ a+irma que este mito tiene doble +a3 y lo compara con el iron maiden que no es otra cosa que un instrumento de tortura medieval de origen germnico. :e trata de un dispositivo dentro del cual se encierra al reo, la parte exterior se encuentra adornada con la representaci!n de la imagen de una bella mujer, pero por dentro est revestido de p/as metlicas. 0s, el acusado queda encerrado dentro de este aparato, a la medida de su cuerpo, en el que las p/as le pinchan la carne y le imposibilitan el movimiento conducindolo a la muerte, bien por inanici!n o bien por las heridas que le in+ligen %Wol+, )99#()?4)D*. sta comparaci!n sirve para expresar la situaci!n de las mujeres en relaci!n al mito de la belle3a( son ellas mismas quienes estn atrapadas dentro de este dispositivo torturante, pintado eu+emstica4

191 mente en su exterior para agradar, pero absolutamente opresivo en su interior. 0+ortunadamente, el mito de la belle3a no es un relato cuya aceptaci!n sea ineludible. La historia muestra que, a pesar de la tradicional subordinaci!n de las mujeres en las +ormaciones patriarcales, ha surgido la necesidad de buscar un orden simb!lico nacido de mediaciones +emeninas que, en la medida de lo posible, sean independientes del orden dominante %Rivera Aarretas, )99C(B9*. l 8ovimiento de Liberaci!n Pemenina ha tenido una relevancia poltica enorme en la lucha por el cambio de statu quo vigente y por la conquista y reivindicaci!n de los derechos de las mujeres. sto ha trado aparejado, entre otras tantas cosas, el que las mujeres hayan emprendido una b/squeda de elementos propios de identidad, de representaci!n y de participaci!n %Higonnet, )99#(C)#*. Woman is beautiful ha sido un eslogan del neo+eminismo que re+leja un momento particular de la historia de las mujeres. sta a+irmaci!n que ha sido denunciada por su simplismo y tambin por su exceso, tena como prop!sito terminar con la +atalidad y la vergQen3a que tradicionalmente haba recado sobre la condici!n +emenina para dar paso a una autoa+irmaci!n go3osa del ser mujer. Woman is beautiful dio lugar a un +ruct+ero debate entre las mujeres de la cultura y actualmente constituye testimonio de los itinerarios seguidos %8arini, )99?(?6D*. l gran mrito de esta a+irmaci!n ha sido discutir la identi+icaci!n tradicional de la belle3a con lo +emenino como un rasgo super+luo, por una parte, y con un rasgo maldito, por otra. La ambivalencia o incluso la descali+icaci!n hist!rica de la belle3a por su identi+icaci!n con las mujeres hunde sus races en la antiqusima denigraci!n de lo +emenino.)#D
)#D :on numerosos los testimonios que ha dejado la historia sobre la denigraci!n de la belle3a +emenina. .n ejemplo de ello lo encontramos en la siguiente cita de Lertuliano en la que se re+iere a la insistencia de los padres de la iglesia en acusar a la mujer por haber inducido al pecado a 0dn %;7e cultu +eminarum< &horpus &hristianorum, serie latina, obras de Lertuliano Lomo -, pp ?C?* ;8ujer, deberas ir siempre de luto, estar cubierta de harapos y entregada a la penitencia, a +in de pagar la +alta de haber perdido al gnero humano R...S 8ujer, t/ eres la puerta del diablo. res t/ quien has tocado el rbol de :atans y la primera que ha violado la Ley 7ivina<. &itado por 5ornay, '##)(??.

192
8ucho del descrdito de la belle3a debe ser entendido como resultado de su in+lexi!n de gnero. La misoginia puede estar igualmente en la ra3 de la necesidad de meta+ori3ar la belle3a, a +in de sacarla del entorno de lo TmeramenteU +emenino, lo poco serio, lo enga1oso. %:ontag, '##?("*

2ero la censura o la maldici!n que sancionaba a la belle3a +emenina por considerarla algo endiablado, mal+ico y mort+ero es suavi3ada hoy al punto de exaltarla un valor positivo. La imagen de la mujer diabla y de la enigmtica han ido cambiando a travs de los siglos hasta que +inalmente, el modelo representativo ms contemporneo, el de la femme fatale,)#" acaba convirtindose prcticamente en un clich absorbido por el star system y la publicidad. Las democracias modernas, lejos de provocar el declive de la cultura del bello sexo, coinciden con su apoteosis hist!rica. =unca hubo tal pro+usi!n de discursos e imgenes relacionadas con el mundo de la belle3a y, sobre todo, de la belle3a personal combinada con una ret!rica del consumo. :in embargo, parece que cuanto ms se di+unden los consejos y las imgenes que prometen acercar a cada mujer al acceso a los bienes de la esttica personal, peor viven las mujeres su aspecto +sico( el bello sexo no se ve bello. .na suerte de tirana de la belle3a se impone en estos tiempos, lo que parece un contrasentido para las mujeres despus de dcadas de trabajo y lucha por liberarse de los mecanismos sociales de control y por encontrar espacios propios de a+irmaci!n individual y social. La publicidad dominante se empe1a en situarlas exactamente en el sentido opuesto insistiendo en la idea de una belle3a adquirible en el mercado de bienes y educando a las mujeres ;en una visi!n consumativa de la belle3a< %LipovetsJy, )99D()'#4)C"*. La publicidad interpela mirando a los ojos para proponer, a continuaci!n, un objeto homogneo que, siendo masivo, se o+rece como

)#" La expresi!n de femme fatale se utili3a para designar a un tipo de mujer caracteri3ada en la literatura y en la pintura a partir de la segunda mitad del siglo ,-,. :u belle3a es turbia, contaminada, perversaK su cabellera es abundante y larga y, en muchas ocasiones roji3aK su piel blanca y sus ojos verdes. 2sicol!gicamente destaca por su capacidad de dominio, de incitaci!n al mal y su +rialdad, aunque ello no obsta para que sea una mujer de una +uerte sexualidad, lujuriosa y +elina %5ornay, '##)())B4))"*.

193 si +uera hecho a medida, que siendo para todas se o+rece como para cada una. Las espectadoras consumen esa imagen que transmite el ideario de los criterios de belle3a vigentes. O si en la publicidad se argumenta y se seduce con esquemas pretendidamente copiados de la realidad, sin embargo, es obvio que el esquema est en +ranco retroceso respecto a ella %5alaguer &allej!n, )9"6(D)*. 1.1 Hombres y mujeres ;0 los hombres les conviene compostura descuidada<, recomienda Mvidio en el Arte de amar escrito en el siglo ) a. &. 0s es que no se puede negar que la preocupaci!n por la apariencia masculina haya estado presente desde tiempos inmemoriales. 2ero a pesar del +uerte impulso y aceptaci!n que en los /ltimos tiempos han tenido las distintas o+ertas estticas destinadas a los varones, la valoraci!n de la belle3a viril no parece tener idntica repercusi!n para hombres que para mujeres, tanto desde el punto de vista personal como en su connotaci!n social. 7ice &armen 0lborch que la belle3a sigue siendo ;+acultativa para los hombres y estratgica para las mujeres< %0lborch, '###(')'*. Las posiciones no han sido en absoluto simtricas, mientras que en el caso masculino la cosmtica tenda tradicionalmente a eliminar el cuerpo en +avor de signos de posici!n social %indumentaria, condecoraciones, uni+orme, etc.*, en el caso de las mujeres tendan a exaltarla y a convertirla en un signo de seducci!n. sto explica el que la inversi!n en el trabajo cosmtico %en tiempo, en dinero, en energa, etc.* sea mucho mayor en el caso de las mujeres %5ourdieu, )99"()'?*. Lambin en el campo de las artes plsticas la representaci!n de la +igura masculina ha sido muy di+erente a la de la mujer. Hablar de desnudo en arte es casi siempre hablar de desnudo +emenino, y otro tanto ocurre con la publicidad %2re3 Aauli, '###(C'*. Los primeros desnudos de mujeres en publicidad datan de +inales del siglo ,-, y llevan la impronta de las corrientes estticas predominantes entonces que son trasladadas desde el arte a los carteles publicitarios. n general, la desnude3 se exhibe de la cintura hacia arriba, las mujeres son blancas y ostentan largas cabelleras. l primer desnudo integral +emenino en publicidad audiovisual se proyect! en cine en

194 el a1o )9#D y se reali3! para promocionar una marca de espaguetis. )#9 La utili3aci!n del desnudo +emenino tena, de alguna manera, el sentido de connotar la libertad, pero la moral vigente trans+orm! rpidamente la imagen sin ropas en contenido tab/. ste estado de cosas cambi! a partir de los a1os sesenta, y desde entonces la utili3aci!n del cuerpo +emenino como reclamo publicitario no ha cesado, aun a pesar de las innumerables protestas reali3adas en contra de la representaci!n de la mujer como objeto de degustaci!n. n cuanto al desnudo masculino, no es hasta +inales de los a1os setenta y principios de los ochenta cuando el cuerpo del hombre se trans+orma en objeto de deseo en el campo publicitario. 0dems, cuando la imagen del hombre desnudo empie3a a aparecer en publicidad se recurre, por lo general, al tipo de hombre atltico, apolneo y se lo muestra de espaldas o de +rente %2re3 Aauli, '###(C'4B#*. 0 pesar del especial celo por mantener el pudor respecto de la +igura viril, la tradici!n se rompi! en el a1o '##' con la publicidad gr+ica que reali3! la marca Oves :aint Laurent en la que se puede ver el primer desnudo masculino +rontal y total.))# Lleg! 9B a1os ms tarde que el primer
)#9 La modelo se ubica de pie y de +rente, como si acabara de emerger desde el interior de una caja alargada de pasta. 0 continuaci!n eleva los bra3os sobre su cabe3a dejando al descubierto toda su anatoma desnuda y al3a unos cuantos espaguetis con ambas manosK este gesto vela ligeramente su desnudo, aunque, es necesario decirlo, sin demasiado esmero. 8s que cubrirla el gesto la descubre ms a/n. ))# 2ara se1alar algunos antecedentes, en spa1a el primer desnudo masculino en publicidad se reali3! en los ochenta para un anuncio de la colonia Oacar. l hombre apareca dentro de una cabina de tel+ono cerrada con cristal transparente. 0 la altura de la pelvis una barra metlica hori3ontal marcaba la separaci!n entre los cristales de la pared de la cabina, ocultando as su sexo. n junio de '##', se public! en la prensa espa1ola una anuncio de pgina completa de &orporaci!n 7ermo4 esttica en el que se vea a un hombre atltico de pie y de +rente totalmente desnudo. &on una mano se cubra la cara mientras con la otra ocultaba sus genitales. l texto que acompa1aba la imagen era el siguiente( ;La declaraci!n de los derechos del hombre. Lienes derecho a mejorar tu cuerpo. 0 tener cabello, ms sano, ms bonito. Lienes derecho a rejuvenecer tu rostro. .n cuerpo ms esbelto y sin grasa. 0 eliminar el vello de tu torso, tus piernas. Lienes derecho a no tener acn ni varices. 0 retocar tu nari3, tus orejas, tu pecho, tu abdomen... 0 eliminar arrugas y papada. 0 olvidarte de tus lentillas, tus ga+as. :!lo tienes un deber( ponerte en manos de pro+esionales especiali3ados. 8s de 'B#,### tratamientos reali3ados en la Mrgani3aci!n 8dico sttica ms avan3ada de uropa. &orporaci!n 7ermo4 esttica, a travs de sus tratamientos satis+ace el derecho del hombre a liberarse de

195 desnudo +emenino en publicidad audiovisual. 0l anali3ar spots de productos de belle3a se observa que predomina, una imagen masculina global que presenta a un personaje al que se ve atractivo, saludable y en +orma. 2arece haber poco inters por la exhibici!n de detalles y por las escenas en las que los se1ores se exhiben sin msK adems, a di+erencia de las mujeres, que aparecen +undamentalmente mostrndose, los hombres suelen aparecer e+ectuando alguna acci!n( a+eitarse, jugar al gol+, etc. La esttica viril que construye la publicidad se hace eco de una +orma de entender la belle3a masculina que resuma trascendencia, en tanto que la +emenina, en la que domina la actitud ensimismada, distante o centrada en s, indica inmanencia. La idea tradicional que identi+ica al hombre con los hechos que produce, lo que construye, lo que resuelve, est plenamente vigente en las +ormas de representaci!n escogida por la publicidad %5eauvoir, )9C9b(C??4?B*. n general, la publicidad que se dirige a un p/blico masculino heterosexual recurre a la ostensi!n de la potencia viril, la seducci!n, la conquista y lo hace, adems, apelando a la presencia de mujeres en las escenas. s cierto que /ltimamente ha habido excepciones, sin embargo, las viejas tendencias no dejan de ser las que predominan. Nemos as c!mo las +ormas tradicionales de construcci!n social de las identidades %tanto masculinas como +emeninas* tienen un aliado en los argumentos publicitarios %Lomas, '##C( '9* que insisten en mostrar modelos que contribuyen, en buena medida, a perpetuar las posiciones ms manidas y menos arriesgadas en trminos de cambio social. Nicente Nerd/ ))) se1ala que tambin es cierto que cuando se detectan nuevos aires en las +ormas de representaci!n de los hombres en los anuncios, las ra3ones que los movili3an no plantean motivos para el regocijo(
n la actualidad, con la demanda homosexual, de un lado, y la estimu4 lada demanda +emenina, de otro, los hombres apuestos y bien dotados pueden aparecer en los medios como productos pornogr+icos puros Vno como maridos, ni como padres, ni como empresarios ricos, delan4

t!picos, o+reciendo los /ltimos avances y tecnologas para mejorar la esttica masculina. Llama a &orporaci!n 7ermoesttica. 2rimera consulta gratuita. Pinan4 ciamos tratamientos hasta en B a1os< %El Pas, " de junio de '##'*. ))) El Pas, 'D de octubre de '##', ; l desnudo del hombre<, Lendencias p. )).

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teros centro o estrellas de rocJ, sino simplemente como tos R...S ahora la pa3 consiste en que no s!lo la mujer, sino tambin el hombre, pueden ser, recprocamente, objetos de degustaci!n y, por tanto, susceptibles de auditora, despiece, comparaci!n, peso y medida.

=o obstante esas nuevas tendencias, la valoraci!n de la belle3a de hombres y de mujeres no ser similar debido, en parte, a la radical desigualdad en la porci!n de este mercado que se los disputan, aun a pesar de la signi+icativa revitali3aci!n del mercado cosmtico masculino que es posible constatar en los /ltimos a1os. ))'

2. Belleza y seduccin
2ara abordar el tema de la belle3a en relaci!n con la seducci!n es nece4 sario plantear algunas precisiones que resultan indispensables en vistas a establecer el alcance de la cuesti!n en el marco de este trabajo. n primer lugar, la seducci!n +orma parte del planteamiento publicitario en s, de modo que siempre hay una estrategia seductora en juego en la publicidad( es la que se despliega para poner en escena, de cara al espectador, el espectculo de la mercanca o+recindola como un objeto supuestamente capa3 de colmar el deseo del espectador o la espectadora. ste es el sentido que permite a+irmar que cierta dimensi!n seductora est presente en toda la publicidad. l segundo aspecto de la cuesti!n es el que plantean los spots de productos de belle3a e higiene y deter4 minados elementos espec+icos asociados a la representaci!n de la belle3a que se ponen en escena. s preciso volver a en+ati3ar que la mayora de los anuncios de productos de belle3a e higiene estn dirigidos a mujeres y, a su ve3, estn interpretados por mujeres. E>u es lo que se pone en juego allF :i en las publicidades de productos destinados al p/blico masculino suele aparecer la +igura +emenina como una suerte de con+irmaci!n de la potencia, la deseabilidad o el atractivo de esos personajes vi4

))' n '##' =ivea gana cuatro puntos en el mercado s!lo con su crema >)# Hommes. Le Nouvel Observateur, C4)# de diciembre de '##?. &itado por Nigarello, '##C.

197 riles Ecul es la lectura que se puede articular a partir de las +ormas predominantes de representaci!n en los spots para y con mujeresF 2.1 Seducir a qui nF &omo se acaba de anticipar, la seducci!n +orma parte del mecanismo +undamental de la publicidad y se organi3a por medio de estrategias de diversa ndole. La interpelaci!n permanente al espectador es uno de los recursos a travs de los que se busca seducirlo y +unciona, al mismo tiempo, como garante de la presencia del enunciatario que se har e+ectiva de di+erentes maneras en el discurso audiovisual, por ejemplo por medio de miradas a los ojos del espectador, por la con+iguraci!n de la imagen en trminos de plano subjetivo de ste o a travs de la inter4 pelaci!n verbal explcita. ))? Lo que est en juego en la dimensi!n seduc4tora del espectculo publicitario es la b/squeda de la mirada deseante del espectador. 7os son las estrategias que se articulan con el prop!sito de con+igurar la acci!n seductora, seg/n Aon3le3 Requena y Mrti3 de @rate( una participa de cierta con+iguraci!n narrativa y la otra es de tipo delirante. n la primera opci!n el producto que se anuncia, se presenta como +etiche, es decir, como aquel objeto que mediante una operaci!n metonmica est destinado a restablecer la completud imagi4 naria, la plenitud narcisista. 7e esta manera se produce el espejismo de un sujeto al que nada le +alta. :i bien el objeto que opera como +etiche, como tap!n, tiene una articulaci!n narrativa en el spot, su carcter es, sin embargo, intransitivo y est directamente asociado con la reali3aci!n de un deseo. l objeto que es +etichi3ado se convierte, a la ve3, en +uente y destino del amor, de la satis+acci!n, de la liberaci!n, del xito, de la +elicidad %8attelart, 8., )9"'("#*. :on propios de esta estrategia seductora elementos tales como la pro+usi!n de gestos de xtasis, la conquista del objeto amoroso, el juego de metamor+osis por el cual el objeto publicitario se +unde con la imagen del personaje, etc. La segunda estrategia seductora, la delirante, prescinde de toda articulaci!n narrativa y se basa en la interpelaci!n visual y verbal permanente al espectador. l objeto, a di+erencia del +eti4

))? .n ejemplo actual es el eslogan ;2orque t/ lo vales< de la compa1a LUMral.

198 che que restituye la completud narcisista, se constituye aqu como siendo l mismo el objeto total, un objeto absoluto que se sit/a permanente4 mente +rente al espectador excluyendo toda posibilidad de agujero y tambin toda posibilidad de articulaci!n semi!tica. n estos spots no hay lugar para la met+ora, ni para la di+erenciaci!n yo4t/, ni masculino4 +emenino dado que no hay articulaci!n signi+icante sino una met+ora delirante que o+rece, como si +uera posible, el encuentro absoluto, la satis+acci!n total( el objeto publicitado lo es todo. :on spots que se limitan a exhibir cuerpos u objetos plet!ricos pero sin historia ni desenlace %Aon3le3 Requena y Mrti3 de @rate, )999(C)46'*. La seducci!n publicitaria, aun la que tiene contornos lbilmente narrativas, no busca ocultar sus prop!sitos seductores sino que exhibe abiertamente su proyecto. O si no tiene nada que ocultar, ello se debe a que su economa se encuentra al margen del rgimen verdad4mentira y de la realidad misma. La seducci!n publicitaria se rige por la l!gica del todo4nada %Aon3le3 Requena y Mrti3 de @rate, )999(C" y ss.*. n su obra 7e la seducci!n, Wean 5audrillard plantea al re+erirse a la relaci!n entre la seducci!n y el discurso que( ;La seducci!n es lo que sustrae al discurso su sentido y lo aparta de su verdad< %5audrillard, )9"Da(BB*. 2or esta ra3!n, al sustraer al discurso del sentido, la seducci!n parece ser ubicada en el plano ms super+icial, es decir en el de la apariencia o el encanto. :in embargo la seducci!n no debe entenderse como el sentido de un discurso +rvolo, contrariamente a ello, la seducci!n del discurso cumple con el prop!sito, ms grave que +rvolo, de desviar la emergencia de cualquier verdad y presentar la cara ilusoria %5audrillard, )9"Da(BB y ss.*. 2.2 !"ecidido# mi cuerpo en mis manos$11% &omo se ha dicho, las publicidades de productos de belle3a y de higiene se caracteri3an por estar destinadas de +orma dominante a un p/blico +emenino e igualmente interpretadas por mujeres. La introducci!n de innovaciones arriesgadas en el plano imaginario del

))C La +rase corresponde al spot de crema para el cuerpo LUMral =utrili+t y es pronunciada por la mujer que protagoni3a el anuncio.

199 spot, en los relatos y en las tendencias de representaci!n no parece ser lo usual, bien al contrario, podra a+irmarse que estos anuncios tienden a caracteri3arse por tener un carcter socialmente regresivo y conservador. La historia desvela que, generalmente, en el arte europeo los pintores, espectadores y propietarios de pinturas eran hombres, y las personas representadas eran mujeres, especialmente cuando se trataba de desnudos %5erger, )9DC(D?*. =o es di+erente lo que ha sucedido en el terreno de la publicidad, all el cuerpo +emenino tambin ha sido espectaculari3ado, +undamentalmente como un cuerpo pasivo que se exhibe, sumisamente o+recido. sto lleva a concluir que la imagen +eme4 nina y su sexualidad han sido presentadas, de +orma dominante, a travs de una mirada masculina %Aubern, '###('C*. 8uchos autores coinciden en estas apreciaciones que, como dice Luce -rigaray, sit/an al cuerpo +emenino como objeto del discurso de los hombres. Lambin lo se1ala 2ierre 5ourdieu a+irmando que la utili3aci!n del cuerpo de la mujer per4 manece evidentemente subordinada al punto de vista masculino, sobre todo en publicidad %5ourdieu, )99"(CC*, Lodo ello lleva a concluir que las mujeres son representadas seg/n el presupuesto de que el destinatario ideal es un var!n, y la imagen +emenina cumple la +unci!n de adularle %5erger, )9DC(D? y ss*.))BE:e veri+ica esto mismo cuando la destina4taria es la mujer, cuando son ellas las que deben quedar seducidas por el anuncioF :i los hombres no constituyen, por lo menos de manera directa, el tar et ms signi+icativo Ecul es, entonces, la marca masculina que podra detectarse en estas publicidadesF :i la tradici!n representativa en materia del cuerpo, y del cuerpo +emenino en particular, ha sido un reducto casi exclusivamente masculino tal y como muestra la historia del arte, del poder y del dinero, en la actualidad la industria publicitaria parece deudora de ese estado de cosas dado que, tambin ella, se encuentra de +orma

))B 5erger propone reali3ar un ejercicio que consiste en tomar la imagen de un desnudo tradicional y trans+ormar a la mujer representada en un hombre, ya sea mentalmente o dibujando sobre la ilustraci!n. La demostraci!n de lo que l a+irma se veri+ica por el carcter violento que la trans+ormaci!n tiene para con las ideas preconcebidas de quien mira.

200 predominante en manos de hombres %2re3 Aauli, '###(?'*. .na peque1a investigaci!n en las agencias publicitarias demuestra cul es la distribuci!n de hombres y mujeres en los puestos de decisi!n y respon4 sabilidad vinculados con creaci!n de los anuncios. :e reali3! una peque1a encuesta a 'B agencias publicitarias espa1olas o internacionales con sucursales en el pas. 0 pesar de la insistencia, s!lo el '#$ del total respondi!. llo obliga a considerar los datos obtenidos s!lo como indicadores de tendencias sin darles ms relevancia que aquella a la que autori3a su precariedad. La pregunta reali3ada era( Ecuntos hombres y cuntas mujeres ocupan los puestos de 7irectorGa creativoGa y 7irectorGa de cuentas en su agenciaF Las respuestas obtenidas mostraron que los directores creativos, que son los responsables del proceso de elaboraci!n de los spots desde el planteamiento de la idea hasta su reali3aci!n +inal, sumaban )"K dentro de ese total haba )D hombres %9C,C$* y ) mujer %B,6$*. n cuanto a los directivos de cuentas, que son los responsables de la gesti!n comercial y tcnica, la relaci!n se invertaK sobre un total de )6, s!lo ? eran hombres %)",D$* y )? mujeres %"),?$*.
&ar'o 7irectorGa creativoGa 7irectorGa de cuentas
Puente( laboraci!n propia

)D ?

Hombres 9C.C#$ )".D#$

(ujeres )) B.6#$ )? ").?#$

)o*al )" )6

s preciso aclarar cuanto antes que no se pretende a+irmar aqu, a partir de estos datos %que aunque escuetos, contundentes*, que el hecho de que sea una mayora abrumadora de hombres la que ocupe los puestos en los que se trabaja sobre las imgenes y los contenidos de los anuncios, constituya una ra3!n su+iciente para atribuirles unas responsabilidades inapelables como si se tratara de un bloque homogneo, el de los hombres sin ms. Las tendencias ms habituales en materia de representaci!n de la mujer, su belle3a y su despliegue seductor son deudoras, como se ha anunciado, de una larga tradici!n y la publicidad suele operar dentro de los valores ya probados ya +avor de las exigencias de un mercado que es el que manda. stos datos no hacen ms que con+irmar un statu quo.

201 n otros captulos se han anali3ado las peculiares imbricaciones que la cuesti!n del autor tiene en el mbito publicitario y tambin se han planteado cules son las m/ltiples instancias que intervienen en la propuesta y decisi!n sobre las ideas que se consideran ms brillantes para representar la imagen que del producto se quiere dar en un momento dado. s preciso recordar el papel decisivo que suelen tener los estudios de marJeting y valorar el peso que las directrices derivadas de dichos estudios tienen en la de+inici!n de las coordenadas +undamentales que estructuran las estrategias publicitarias, dirigiendo la creaci!n de los textos y restringiendo el margen de libertad de los creativos. n otro orden de cosas, cabe se1alar que en los anuncios de productos de belle3a e higiene estudiados, el D#$ de las protagonistas son mujeres. He aqu unos datos que autori3an a tratar este tema con acento +emenino. Las modelos que aparecen en los anuncios anali3ados son, en el )##$ de los casos, si no decididamente bellas, al menos agraciadas o agradables. n ning/n caso tienen sobrepeso, la vestimenta predominantemente es la ropa in+ormal y en ocasiones exhiben desnudos parciales. Los movimientos exhibitivos constituyen la acci!n que ms destaca por su recurrencia en los spots, a continuaci!n ocupa un lugar signi+icativo la interacci!n entre personajes y, +inalmente, el hablar a cmara. Las escenas que pueden identi+icarse claramente como de seducci!n en el plano de la ancdota del spot son escasas y estn ms presentes en los anuncios dirigidos a las jovencitas que en los destinados a mujeres adultas. La primera lectura de estas claves remite, sin duda, a la seducci!n en su sentido ya explicitado, esto es( como estrategia del spot tal como era comentada en las pginas anteriores. 2ero en el plano del relato audiovisual, es decir, de la representaci!n, es interesante investigar las +ormas dominantes de vinculaci!n entre el mundo de los productos de belle3a y su relaci!n con el mundo de lo amoroso, la conquista o la seducci!n. Lo primero que se ha de apuntar es que las escenas de seducci!n aparecen de +orma escasa en la narrativa de los spots de productos de belle3a para mujeres, exceptuando, como se ha dicho, algunos anuncios dirigidos al p/blico ms joven( spot de protectores diarios +emeninos y tampones, productos de consumo vinculados tradi4 cionalmente a un tema considerado tab/ o s!lo de mujeres pero que

202 ahora incorpora a la +igura masculina. Lambin en los anuncios de productos para el pelo suele ser habitual la relaci!n entre chicas y muchachos que comparten situaciones de seducci!n, amistad y +iesta %aunque en ocasiones esos productos anunciados no son para mujeres exclusivamente sino que estn dirigidos a ambos*. n ellos las escenas transcurren entre una pareja o un grupo de amigos, y el leit motiv es muy similar( la pareja est sentada junta pero distante, tocarse resulta desagradable, pero +inalmente se aplican el producto y ambos recuperan la sensualidad, la alegra y el contacto se torna go3oso. M, por ejemplo, los j!venes estn en una discoteca pero se aburren, son poco atractivos hasta que viene una chica con el producto en cuesti!n y lo dispara sobre cada uno de ellos llenando la escena de ritmo, diversi!n y sensualidad. n todos los casos el objeto anunciado es el que trans+orma y el que posibilita la escena de seducci!n( sin l hay recha3o, descontento, aburrimiento. n estos spots se presenta una relaci!n sensual en la que hay un encuentro que s!lo es posible a travs del objeto anunciado. 0s es como el deseo de uni!n que se movili3a en el espectador no se reali3ar nunca porque el encuentro sexual ser sustituido en el /ltimo instante por el objeto publicitado. l objeto, entonces no se presenta como el intermediario capa3 de hacer posible la uni!n sexual de los personajes sino como el sustituto de esa relaci!n %Aon3le3 Requena y Mrti3 de @rate, )999()C"*. 2ero no se debe olvidar que en la mayora de los anuncios de productos de belle3a para mujeres las protagonistas resultan ser tambin del sexo +emenino y aparecen en solitario. n algunos casos s hay re+erencias a un hombre que no est necesariamente presente sino sugerido. &omo se ha dicho, la mayora de spots de productos de belle3a estn destinados a una audiencia +emenina y, a su ve3, estos anuncios son interpretados por mujeres. 7entro de ese grupo, hay un conjunto en los que no se recurre a escenas entre personajes y en las que el recurso seductor del spot se estructura a partir de una +orma de presentaci!n que podra denominarse con cierta irona como ;cosas de mujeres< ya que se trata de anuncios en los que una mujer4modelo se dirige a una mujer4 espectadora para o+recer un producto y todo parece quedar ;entre ellas<. 7esde un punto de vista descriptivo, estas publicidades de televisi!n presentan mujeres positivas, auto4a+irmadas como conse4 cuencia del uso de un producto cuyos e+ectos visibles las autori3an a

203 prescribirlos erigindose en modelos para sus congneres, en cuerpos autori3ados para ser exhibidores de la e+icacia del producto. :on mujeres que se muestran seguras, no dudan y estn satis+echas y dispuestas a comentar o a mostrar con otras de su gnero su secreto de belle3a( ;cosas de mujeres, entre mujeres<. n general, cuando se trata de indagar en el sentido de la belle3a para las propias mujeres, se tiende a argumentar en dos sentidos que en ocasiones aparecen como contrapuestos( o bien se recurre a la re+erencia narcisista a la b/squeda de sensaciones placenteras vinculadas con el propio cuerpo como usina autosu+iciente %verse bien, gustarse*, o bien se pone el acento en que el anhelo supremo de gustar es provocar el deseo, el agrado en los otros %ser bien vista, gustar*. :in embargo, plantear estas cuestiones de +orma polari3ada supone un reduccionismo que altera las cosas, ;...sera simpli+icar las cosas decir que se quiere ser bella para gustar, o que se trata de gustar para estar segura de que se es bella< %5eauvoir, )9C9b("B y ss.*. Las mujeres se encuentran educadas y entrenadas para la particular puesta en escena del gustarGgustarse, para que la meta de los desvelos +emeninos se centren ms que en dis+rutar de s misma a travs de su cuerpo, en es+or3arse por intentar complacer a los otros. 0s, las mujeres dependeran de la aprobaci!n de los dems para poder alcan3ar su propia aprobaci!n %0lborch, '###(')?*. videntemente la historia no permite rehuir al hecho de que la dominaci!n masculina de la sociedad patriarcal ha convertido a las mujeres en objetos simb!licos O que ello ha tenido especial incidencia en el estado de dependencia de las mujeres. 5erger expresa esa dependencia en el plano ntimo con las siguientes palabras(
...los hombres act/an y las mujeres aparecen. Los hombres miran a las mujeres. Las mujeres se contemplan a s mismas mientras son miradas. sto determina no s!lo la mayora de las relaciones entre hombres y mujeres sino tambin la relaci!n de las mujeres consigo mismas. l supervisor que lleva la mujer dentro de s es masculino( la supervisada es +emenina. 7e este modo se convierte a s misma en un objeto, y particularmente en un objeto visual, en una visi!n. %5erger, )9DC(BB*

n este +ragmento de su libro !odos de ver, Wohn 5erger reali3a un buen n/mero de a+irmaciones encadenadas que podran ser muy

204 debatidas y mati3adas hoy, ?# a1os despus de su publicaci!n, teniendo en cuenta todo el recorrido reali3ado por las mujeres en el terreno p/blico y privado para sacudirse las +ormas hist!ricas de sujeci!n y para buscar senderos tra3ados a partir de su propio deseo y determinaci!n. :in embargo, le reconocemos el mrito de haber puesto en palabras de +orma sinttica y magistral una situaci!n sociohist!rica de las mujeres, y tambin de los hombres, que en algunos contextos est virando de +orma decidida hacia nuevas realidades, aunque persiste a/n en muchas otras. n de+initiva, el problema no es adornarse con objetos bellos si est claro que no son las mujeres, ellas mismas, el bello objeto %Wol+, )99#('D?*. O hoy estamos viendo una expansi!n de la preocupaci!n esttica que a+ecta de manera peculiar e incipiente tambin a los hombres que constituyen ya un tar et de+inido, convenientemente +ragmentado e impactado por la industria cosmtica que no deja de explotar su exitoso maridaje con los media"##$ 8uchas mujeres han denunciado tambin este estado de cosas cuya verdad no es s!lo de tipo hist!rico sino que re+leja, evidentemente, la di+erencia de los roles sexuales y de los modos de seducci!n admitidos como propios de cada gnero. :imone de 5eauvoir se quej! en+ticamente de las connotaciones opresoras que ello tiene para las mujeres, como se puede comprobar en su amargo anlisis(
Las costumbres, las modas se aplican a menudo a apartar el cuerpo +emenino de su trascendencia( la china de pies vendados apenas puede caminar, las garras pintadas de la estrella de HollyIood la privan de sus manos, los tacones altos, los corss, los miri1aques, los verdugados, las crinolinas, no estaban tan destinados a hacer ms esbelto el cuerpo +emenino como a aumentar su impotencia. &argada de grasa, o por el
))6 La =5& se ha visto obligada, a ra3 del gran xito de audiencia, a trasladar a un mejor horario al programa ;%ueer eye for a strai ht ay< es decir( un toque +emenino para un heterosexual. n el programa, los concursantes, que han de ser hombres heterosexuales, se ponen en manos de cinco estilistas homosexuales cuya +unci!n es potenciar y valorar los aspectos +emeninos de los concursantes. l +en!meno, que ha recibido el nombre de ;metrosexual<, e interesa al mercado dado que estos hombres tienen +ormas particulares de consumo en todos los rubros( decoraci!n, vestimenta, cultura, alimentaci!n, ocio, turismo, etc. .na versi!n de este +ormato televisivo se ha visto en '##B en 0ntena ? pero no +ue recompensado con el xito de audiencia que le preceda en stados .nidos.

205
contrario, tan di+ana que le est vedado cualquier es+uer3o, parali3ada por ropas inc!modas y por los ritos del decoro, se le presenta al hombre como su cosa. l maquillaje, las joyas, tambin sirven para petri+icar el cuerpo y el rostro. La +unci!n de los adornos es muy complejaK tiene entre los primitivos un carcter sagrado, pero su cometido ms habitual es per+eccionar la metamor+osis de la mujer en dolo. Xdolo equvoco( el hombre la desea carnal, su belle3a participar de la de las +lores y los +rutos, pero tambin debe ser lisa, dura, eterna como un guijarro. La +unci!n del adorno es hacerla participar ms ntimamente de la naturale3a y a un tiempo arrancarla de ella, es prestar a la vida palpitante la necesidad esttica del arti+icio. La mujer se convierte en planta, pantera, diamante, ncar me3clando su cuerpo con +lores, pieles, pedreras, conchas, plumasK se per+uma para exhalar un aroma como la rosa o el lirio( pero plumas, sedas, perlas y per+umes sirven tambin para enmascarar la crude3a animal de su carne, de su olor. :e pinta la boca, las mejillas para darles la solide3 inm!vil de una mscaraK su mirada queda atrapada entre las capas de Johol y de rimmel, s!lo es el adorno acariciador de sus ojosK tren3ados, ri3ados, esculpidos, sus cabellos pierden el inquietante misterio vegetal. %5eauvoir, )9C9b('CD*

&omo se recordar, 5erger pone especial acento en la vigilancia y o+renda de las mujeres a los hombres. Lambin 5ataille destaca en ; l erotismo< esta circunstancia(
2or los cuidados que pone en su adere3o, en conservar su belle3a 4a la que sirve el adere3o4, una mujer se toma a s misma como un objeto propuesto continuamente a la atenci!n de los hombres. %5ataille, )9BD()?D*

La re+erencia inequvoca a la mujer o+recindose como objeto de deseo para un hombre, no s!lo deja de lado la situaci!n de mujeres homosexuales sino que desconoce otro elemento +undamental( la importancia central de la Mtra mujer en la construcci!n de la +emineidad. La Mtra mujer, ms que un individuo es un misterio, el misterio de la propia +emineidad %Lacan, )96#a(C'*. 2or ello, en las publicidades de productos de belle3a e higiene destinadas a mujeres, no son otras que las propias mujeres quienes +uncionan como prescriptoras, ejemplo o modelo para esas otras que son las espectadoras, consumidoras de productos y de imgenes. Las modelos pu4

206 blicitarias encarnan la imagen de una mujer pretendidamente completa, sin hendiduras, una mujer plena a la que nada le +alta gracias al objeto %el producto* que colmara sus deseos. sa es, entonces, la estrategia seductora desplegada en el spot de productos de belle3a para mujeres e interpretado por mujeres. Wugar a lo imposible. La o+erta de belle3a as construida no conduce a ning/n otro sitio que a los territorios de la insatis+acci!n.

+. Belleza y *ecnociencia
0 partir de la Revoluci!n +rancesa se expande por uropa una nueva idea de la belle3a +emenina. n oposici!n a la tradici!n del posti3o, y del maquillaje recargado que era hasta entonces lo vigente y que empie3a a considerarse decadente, surge la ideali3aci!n de los rostros naturales, puros. Los hbitos de limpie3a y la racionalidad de la alimentaci!n se vuelven importantes y se los considera la causa de que las mujeres sean hermosas, con sus mejillas coloreadas de +orma natural y capaces de re+lejar en sus caras y en sus cuerpos emociones y sensaciones autnticas. n cierto sentido, ser bella resulta algo complicado para aquellas que no han sido dotadas por la gracia de la naturale3a. ntonces, surge una situaci!n que, en este contexto, supone una gran ventaja( emerge un nuevo cienti+ismo que puede bene+iciar con sus adelantos higinicos tanto a bellas como a +eas %Aimne3 5artlett, '##'(?6*. 0s es como la belle3a, considerada como un destino, como un rasgo heredado o de clase, cede el paso a la belle3a como una responsabilidad. l cuerpo se vuelve per+ectible, moldeable, tratable. n la actualidad estas tendencias se han consolidado y los medios por los que resulta posible el tratamiento de la propia imagen han ido amplindose, no s!lo en las prcticas de adorno sino tambin hacia otros territorios en los que procedimientos ms cruentos y radicales que el maquillaje, la gimnasia y las dietas estn teniendo una contundente aceptaci!n social, por ejemplo( la ciruga esttica. 2ero no se trata de se1alar una simple adici!n de mtodos y recursos a lo largo de los a1os, las culturas y las modas. Lo que se observa es que al mismo tiempo que la imagen personal se encuentra a+ectada por nuevas exigencias, se consolida tambin una nueva

207 con+iguraci!n de la imagen en el campo de la tcnica y en el de la representaci!n, y que esto est introduciendo cambios sustanciales en el mundo de lo visible cuyos alcances son hondos e implican muchas novedades. La situaci!n actual parece poner en evidencia la emergencia de un nuevo paradigma del pensamiento que, entre otras cosas, a+ecta al propio concepto de belle3a y que obliga a +ormular una pregunta( Edebera considerarse a la belle3a como una categora tcnico4cient+ico4 mediticaF Lo cierto es que se ha producido una gran brecha. n los orgenes, el arte griego buscaba imitar lo real reproduciendo un ideal de hombre que lo aproximara al canon, es decir, a los parmetros en los que se reali3a la apariencia de la per+ecta armona. 2ero si bien el ideal can!nico se encuentra a/n dentro de los dominios de lo humano y busca expresar ;al hombre mismo y desde s mismo< %Lled!, )99'()#)*, es decir, que se maneja dentro de sus propios lmites, en cambio, la actual exaltaci!n de la per+ecci!n se basa, ms bien, en la producci!n de objetos y de seres inspirados en ideales que parecen derivados de una per+ecci!n calculada maquinalmente. 7onna HaraIay plantea en la dcada de los noventa la construcci!n de un nuevo mito poltico, ir!nico y blas+ematorio al que denomina cybor y al que de+ine como sigue( ;.n cybor es un organismo ciberntico, un hbrido de mquina y organismo, una criatura de realidad social y tambin de +icci!n< %HaraIay, )99B('B?*. Lraer aqu esta idea tiene el objetivo de poner de mani+iesto, a travs de la re+erencia a este mito surgido de la conjunci!n de la microelectr!nica, la biologa y las ciencias de la comunicaci!n, la emergencia de un nuevo ser en el que se re/nen, para la construcci!n de objetos tcnico4naturales, en el que la di+erencia entre mquina y organismo es poco precisa y que plantea nuevos bordes de identidad para el cuerpo real y para el cuerpo socialmente nombrado. sta cultura de la alta tecnologa introduce la di+icultad de sostener dualismos construidos por la cultura occidental y que, ahora, resultan altamente turbadores( realidad4apariencia, todo4 parte, verdad4ilusi!n, mente4cuerpo, etc. Oa no est claro ;quin hace y quin es hecho< en la relaci!n entre el humano y la mquina %HaraIay, )99)(?#?4?#B*. Nolviendo al plano de la representaci!n publicitaria, all lo tecnol!gico va ganando un prestigio notable, aparece como +orma de

208 construcci!n imaginstica y como estrategia ret!rica. La intenci!n ms homognea parece ser la de anunciar una revoluci!n que, muy lejos del mito cybor , ms que romper busca a+irmar y con+irmar el prestigio y la garanta del empleo de la tcnica y la ciencia al servicio de la cosmtica. &iencia, tecnologa y naturale3a, parecen constituir la nueva trinidad encargada de dise1ar una esttica. s ya +amosa la primera publicidad de compresas +emeninas que data de la dcada de )9'# y se reali3! en stados .nidos. n ella la marca Yotex aseguraba que su producto contaba con aval mdico y para ello presentaba un texto que ahora resulta irrisorio y que deca as( ;.tili3adas por el "B$ de los principales hospitales< ))D La publicidad desde muy temprano empe3aba a unir determinados rasgos psicol!gicos, sociales y estticos con la nueva identidad +emenina consumidora %Higonnet,)99#(C)D*, pero tambin con la ciencia y la higiene como argumentos garantes. n )9BD se publican las !itolo as de Roland 5arthes y, aunque han transcurrido cinco dcadas, esas mitologas ponen el puntero sobre algunas cuestiones que a/n resuenan. ntre ellas se encuentra la que lleva por ttulo ;2ublicidad de la pro+undidad<. 0 travs de la lectura de este texto es posible observar c!mo la publicidad de productos cosmticos aparece asentada desde entonces en una especie de ;pica de lo ntimo<. Los productos para el cuidado de la piel se proponen como soluciones que limpian, nutren y alimentan en pro+undidad porque son capaces de in+iltrarse justo en el lugar preciso(
La medicina permite otorgar a la belle3a un espacio pro+undo %la dermis y la epidermis* y persuadir a las mujeres de que ellas son el producto de una suerte de circuito germinativo en el que la belle3a de las e+lorescen4 cias depende de la nutrici!n de las races. %5arthes, )9BD("C*

7ominique 2aquet a+irma que a partir de los ochenta la publicidad deja de invocar seducciones, misterios y hechi3os, y empie3a a hablar de cuestiones tales como( ;conservar el capital de la belle3a<, ;cuidar los puntos estratgicos< y argumentos similares que hacen pensar en el cuerpo como si se tratara de una empresa. ;:er bella

))D &itado por Higonnet, )99#(C)C.

209 signi+ica haberse integrado en el mercado de valores de las caras y los cuerpos como una mercanca ms<, dice. La revista Nogue publicaba lo siguiente( A lovely irl is an accident& a beautiful 'oman is an achie( vement"))" n la dcada de los noventa gira la tendencia que haba puesto el acento en lo industrial y comien3a el n+asis por la b/squeda de productos capaces de prometer una belle3a natural, ecol!gica. 0s surge la revoluci!n de los extractos marinos o vegetales, la prohibici!n de la utili3aci!n de sustancias provenientes de seres vivos %como las ballenas o la placenta humana* ))9 y el anhelo de naturalidad impulsa la moda de los maquillajes trasl/cidos que alejan la imagen de arti+icialidad %2aquet, )99"("949)*. Lodos los elementos comentados y que caracteri3an a las publicidades de productos de belle3a( sanidad, e+ectos pro+undos, proce4 dimientos naturales, cient+icamente hallados y tecnol!gicamente dise4 1ados, etc., siguen vigentes y reavivados con un n+asis especial hoy, en pleno auge del prestigio tecnol!gico. &ada poca se distingue por poner el n+asis en alguno de los argumentos. n la actualidad se veri+ica el auge de un compuesto de ciencia, naturale3a y tecnologa que parece tener alta pre+erencia a la hora de escoger la +orma de caracteri3ar a los productos de belle3a, inyectando en los discursos un componente de precisi!n y control. +.1 ,ue-as expresiones para !belleza e .i'iene$/ 5lanco, verde y a3ul. 2ure3a, naturale3a y agua, este es el orden de prioridad cromtica de los spots. Los colores ms apasionados %rojos, anaranjados, etc.* no pueden competir con la contundencia y el prestigio de la asepsia, lo vegetal, el +rescor y la +luide3 que dominan de +orma decisiva, y desde hace dcadas, el mundo de la representaci!n de los productos de belle3a e higiene en la publicidad. Los escenarios en los que transcurren tambin contribuyen a acentuar estas tendencias( +ondos virtuales %en numerosas ocasiones de color blanco
))" &itado por Nigarello, '##C(''# ))9 La placenta humana es utili3ada en investigaciones al servicio de la industria cosm4 tica. Luce -rigaray ha planteado los problemas ticos y legales de tal utili3aci!n %-rigaray( )99'*.

210 yGo a3ul*, locali3aciones con mar, agua o cielo, entornos naturales en los que abunda la vegetaci!n, cuartos de ba1o %generalmente blancos, a3ules o verdes*, salones %en ocasiones blancos o a3ules*. n cuanto a la connotaci!n tecnol!gica, los anuncios de productos cosmticos presentan un indicador relevante en los propios nombres comerciales con los que los productos se o+recen al mercado y en los que es evidente la intenci!n de reali3ar una re+erencia a la tecnologa, la ciencia y la naturale3a, como puede comprobarse en los siguientes ejemplos( LUMral lvive &itrus, LGAel de =eutr!gena, Hair tech, =aturland, Aarnier =utrisse, LUMral xcellance, LUMral 0ge 2er+ect, &linique, Nichy Mligo 'B, 7iadermine Reactivance, 2onds Lotal Risols, =ivea Nisage >)#, 5iotherm 0quasource, RM& Retinol, 2inaud 8scara 2ro+essionel, LUMral =utrili+t, etc. n estos ejemplos es evidente que la denominaci!n los connota como pertenecientes al grupo de las sustancias cient+icas, naturales, tecnol!gicas, a los dominios de la precisi!n, del +rescor, de la e+icacia y la nutrici!n. O es que la marca que se crea para designar a los productos no es aleatoria sino que tiene por +inalidad con+erirles una identidad. llo permite la identi+icaci!n de cada objeto en el conjunto de los productos del mercado pero tambin hace que esa marca detente un valor espec+ico. La elecci!n de la marca muestra el paso del simbolismo de la materia a travs del nombre com/n al simbolismo del individuo a travs de la asignaci!n de un nombre propio. sta operaci!n acaba con+iriendo a la materia unas propiedades +antsticas que +avorecen el +lorecimiento de unas di+erencias que, en lugar de apelar al gnero %champ/, crema, etc.* apelan al individuo %2antene 2roN, Roc Retinol, etc.*. sta es precisamente la +unci!n de la publicidad( producir di+erencias, generar dentro de la conciencia de los destinatarios impresiones de identidad que sean di+erenciadoras de las manu+acturas hacindolas pasar as a ser mera mercanca para trans+ormarse en objeto apetecible y di+erenciado del granel %2ninou, )9DC(9D499*. Mtro mbito que expresa de manera contundente la b/squeda de una identidad, en este caso tecnocient+ica de los productos de belle3a, es el de los esl!ganes, por ejemplo( ;2antene 2roN, combate los seis signos de un pelo que no est sano<, o ;=aturtint, la /nica coloraci!n permanente sin amonaco<, ;Mlgo 'B hidratante contra el tono apagado. Nichy, la salud tambin est en la piel<, o ;Lasting

211 2er+ormance de 8ax Pactor, el maquillaje de los maquilladores<, o bien ;=uevo gel Yinesia soja, lo natural es ms sano<, o ;=uevo desodorante antitranspirante =ivea doble e+ecto. 8s e+icacia, ms cuidado, ms =ivea<, etc. l discurso verbal de los spots es especialmente pr!digo en argumentaciones y a+irmaciones que exaltan, prcticamente sin eu+emismos, los pretendidos valores, e+ectos y prevenciones de los que los productos se hacen tributarios. s all donde las +rases parecen distanciadas de la espectacularidad de las imgenes pero donde juegan a otra espectaculari3aci!n( la que supone recubrir al producto de las palabras oportunas, de aquellas que le darn prestigio y distinci!n. n el discurso tecnocient+ico de la publicidad de productos cos4 mticos, resulta evidente el a+n por incidir en los valores tecnol!gicos, cient+icos y saludables. :e descubre sin di+icultad que los argumentos que se predican de los productos de belle3a son( la e+icacia, la pro+e4 sionalidad, la naturale3a o pure3a, la protecci!n, la durabilidad y el hecho de estar tecnol!gicamente garanti3ados. Los atributos que hacen re+erencia a la seducci!n, al encanto, etc. son los ms escasos, y la re+erencia a la belle3a prcticamente nula. La pseudoargumentaci!n caracterstica de los spots se estructura por medio del entrela3amiento de unos textos plagados de alusiones tecnicocient+icas que se entreme3clan con interpelaciones directas al espectador buscando su implicaci!n en el discurso. Las imgenes y los argumentos tecnocient+icos que predo4 minan proponen la idea de una belle3a virtual, presentada por medio de imgenes que no ocultan su irrealidad y cuya argumentaci!n se cons4 truye seg/n un ideal de laboratorio.
&omo un doctor PranJenstein hi h(tech, podemos programar nuestro cuerpo a voluntad. E=o era este el sue1o c!smico del sigloF La ciencia ha venido, una ve3 ms, a salvarnos de las equivocaciones de la vida y un peque1o pero carsimo tarro de crema o+rece, adems de poesa eterna, el sublime placer de enmendar la plana a la vulgaridad y peque1e3 humanas. %RiviZre, )99"(B)*

Lecnologa, ciencia y naturale3a constituyen materias di+erenciadas y, a la ve3, sumamente entrela3adas hoy. n la actualidad

212 la existencia dominante de este tipo de argumentaci!n supone una subordinaci!n de los enunciados al criterio tcnico( es decir a la mejor perfomance, a la mxima e+icacia %Lyotard, )9"6()9*. Lodo ello tiene incidencias notorias sobre las relaciones que se establecen ;entre el orden de lo discursivo %la l!gica* y el de lo visible %la +orma*, de la inteligibilidad y de la sensibilidad<. La imagen digital, in+ormati3ada, binaria, conlleva una l!gica que se inscribe tambin en el orden de lo numeri3able, es decir, del clculo %8artn45arbero, '##?(?'?*. O ese clculo se aplica al cuerpo, pero un cuerpo que es un espejismo, un objeto central sobre el que concentrarse, no como +uente de placer o de sensualidad sino como destino de la responsabilidad y del esmero %5audrillard, )9"9('9*.

%. Bellos 0ra'men*os
%.1 1or par*es &uando la +igura humana es liberada de los tradicionales cnones compositivos del arte, la experimentaci!n lleva a los artistas a descomponer y +ragmentar el cuerpo dotndolo de una nueva expresividad y dramatismo que rompe con la re+erencia a la realidad y da a lo representado nuevos sentidos.)'# n publicidad, la utili3aci!n del +ragmento es un recurso que aparece pronto, con la +unci!n de conducir y centrar la mirada en aquello que se quiere destacar %2re3 Aauli, '###()''4)'C*. 2or esta ra3!n los planos que recogen la imagen de una parte del cuerpo o de un detalle son direccionales, +ocali3antes y acentuativos en tanto marcan, de +orma inequvoca, la intenci!n de la imagen %2ninou, )9D6()"C*. :e dice que @euxis, +amoso por el hiperrealismo de sus pinturas, se vali! de +ragmentos tomados de cinco modelos di+erentes para reali3ar un retrato ideal de la bella Helena %0umont, )99'()D?*. Hoy
)'# :on innumerables los ejemplos que se podran aportar, por ejemplo las +amosas perfomances de Oves Ylein llamadas ;0ntropometras<. &onsistan en embadurnar a modelos desnudas cuyos cuerpos o+iciaban de plantilla. :us torsos y piernas eran pintados de color a3ul y luego ellas se apoyaban sobre la tela dejando estampado parte de su cuerpo seg/n las indicaciones que les daba el propio artista %Weitemeier, '##)(BC y ss.*.

213 la utili3aci!n de +ragmentos de imgenes de di+erentes personas para componer la representaci!n de la mujer per+ecta es una prctica habitual en la construcci!n de las imgenes ideales que busca la publicidad. 2ero ms all de ese recurso de trucaje, resulta necesario destacar aqu la +orma en la que la publicidad utili3a la parte para representar la totalidad( el cabello es la mujer. n publicidad la sincdoque ms habitual es la de la parte. 2or medio de esta +igura ret!rica se busca exaltar el todo mediante el realce de un +ragmento %2ninou, )9D6()9"*. n el caso de las publicidades que nos ocupan, los labios, el cabello, etc. seran la sincdoque de la mujer, de su cuerpo total, de esa mujer que adems es, por antonomasia, todas las mujeres % co, )96"a('B"*. &omo ya se ha re+erido, en la tradici!n publicitaria son claras las di+erencias en materia de representaci!n del cuerpo +emenino y del masculino. l cuerpo del hombre se presenta de +orma sinttica, como una estalt arm!nica en su totalidadK en cambio el cuerpo +emenino se encuentra con +recuencia muy +ragmentado, descompuesto en partes por una mirada analtica que lo exhibe en porciones( ojos, piel, labios, prpados, cejas, p!mulos, cuello, cabello, color, poros, etc. 0 partir de los a1os ochenta es cuando en publicidad se consolida la tendencia que 7ominique 2aquet denomina ;el rostro en Jit<. ; l rostro es humano< dice Waques 0umont en su libro El rostro en el cine. +ectivamente s!lo se habla de rostro de un animal, de una cosa o de un paisaje cuando se pretende otorgarle un sentido humani3ado.)') l rostro, por su ubicaci!n en lo alto del cuerpo y en la parte delantera se asocia con las partes nobles del individuo. s la sede de la mirada, es el lugar desde donde se ve y desde donde se es visto. La cara es una parte del cuerpo en la que se asientan de +orma privilegiada las +unciones sociales, comunicativas, expresivas, etc. l humanismo ha exaltado al rostro humano por ser a la ve3 lo ms vivo y lo ms signi+icante que se o+rece al pr!jimo. 2ero parad!jicamente, el rostro es tambin la mscara, lo que permite no dejar ver nada, o tan s!lo algo y de determinada +orma. %0umont, )99'()"*

)') 2or ejemplo( una situaci!n que no tiene buena cara, el rostro del atardecer, etc.

214 n la publicidad se le dedica gran atenci!n al rostro y tambin al cabello que lo enmarca. 8uchas veces esos anuncios son protagoni3ados por mujeres +amosas, las que tienen un ;rostro conocido<, pero en otras ocasiones la modelo est ubicada de espaldas a la cmara haciendo ostentaci!n de una cabellera bonita, sana, brillante, +cilmente desen4 redable, dinmica, y su rostro apenas se deja ver, centrando de +orma inequvoca el inters en la melena. n ocasiones los movimientos suaves, aireados, envolventes que ro3an la espalda de la modelo dejan entrever un placer personal, ensimismado, autocomplaciente. La cabellera +emenina ha sido desde tiempos inmemoriales un elemento plet!rico de signi+icaciones. n sentido general, explica riJa 5ornay en su investigaci!n sobre la cabellera +emenina, )'' los cabellos signi+ican un principio primitivo, una mani+estaci!n de energa y +ertilidad. &on el tiempo sus signi+icados aleg!ricos se +ueron incrementando alimentados por todo tipo de tradiciones, ritos y leyendas %5ornay, )99C(?9*.
...la melena +emenina como constante de mito, como agente +etichista, incitador de secretas imgenes en la imaginaci!n del var!n, ha motivado secularmente in+inidad de narraciones orales, escritas y plsticas. lemento de gran capacidad perturbadora en los mitos er!ticos de la sociedad masculina, la cabellera opulenta de la mujer simboli3a primordialmente la +uer3a vital primigenia y la atracci!n sexual. %5ornay, )99C()B*

Lodas estas re+erencias +ocali3an la atenci!n sobre estos modos de representar el embellecimiento de la parte de +orma monogr+ica a partir del +oco del inters determinado en cada caso por el producto anunciado. 2ero tambin hay quienes se1alan que esa misma +orma de despiece es la que las propias mujeres se aplican al autoexaminarse, procediendo por partes, escudri1ando las porciones sometidas a la vigilancia analtica que dota de valor a cada parte del cuerpo %LipovetsJy, )9"D()B?*.
)'' Ner( 5ornay, riJa, %)99C* La cabellera +emenina. .n dilogo entre poesa y pintura, &tedra, 8adrid. 0ll la autora presenta una muy documentada investigaci!n sobre las esceni+icaciones de la cabellera +emenina a travs de di+erentes personajes mticos e hist!ricos, explica las simbologas ms recurrentes, las connotaciones de los colores y +ragancias del cabello y su valor sensual.

215 %.2 1lano de*alle y primer plano La utili3aci!n dominante del primer plano y del plano detalle en los spots de productos de belle3a es consonante con la representaci!n +ragmentada del cuerpo. La intimidad de la imagen avan3a y ya no se trata solamente de un universo representado a travs de una melena, de un ojo, de una boca, sino de la penetraci!n ntima en la parte, a la distancia ms pr!xima que la cmara pueda soportar y que el espectador pueda recibir. :eg/n el cineasta isenstein, ;una cucaracha +ilmada en primer plano parece ms temible que una manada de ele+antes en plano general<.)'? La tcnica del primer plano ha sido inventada con el prop!sito de ampliar detalles peque1os de la escena. :u aplicaci!n al rostro humano puso en evidencia su gran capacidad dramtica y expresiva. .na de las consecuencias de la utili3aci!n de este recurso ha sido el que los espectadores se +amiliari3aran con los actores ms +otognicos lo cual, en poco tiempo, deriv! en un proceso de identi+icaci!n y culto y el consiguiente inters por imitar sus modos, vestimentas, maquillajes, peinados, etc. n televisi!n ocurre otro tanto, pero hay que a1adir que dado que la pantalla es ms peque1a, el primer plano se utili3a de +orma ms recurrente %Aubern, '###(B)*. videntemente la plani+icaci!n determina el estilo visual de cualquier obra. La utili3aci!n de planos cortos dota de una gran potencia expresiva y produce el e+ecto de subjetivar inmediatamente la narraci!n. 0lgunos directores de cine han mani+estado su pudor por la utili3aci!n de este tipo de planos tan ntimos y consideraron innecesario recurrir a ellos dada su condici!n arti+icial %0parici, Aarca 8atilla, y Naldivia, )99'())9*. l recato mostrado por algunos parece desaparecer en la publicidad dando lugar a la recurrencia de su uso. 0s como la utili3aci!n de planos cortos ha sido una materia opinable en el sptimo arte, su abundancia es un hecho consumado en la esttica publicitaria. l plano ms cercano permite dirigir la mirada del espectador de manera inequvoca hacia el centro de

)'? &itado por 0umont, Wacques %)99'* El rostro en el cine, p. 99K 2aid!s, 5arcelona.

216 inters que la publicidad busca exaltar, evitando que divague entre los detalles que contribuyen a construir el clima del spot pero que no constituyen los elementos centrales. La publicidad no es el /nico reino del plano detalle y del primer planoK existe un gnero cinematogr+ico en el que el plano detalle no s!lo es abundante sino tambin +undamental( se trata del cine pornogr+ico. n l se los denomina medical shot, es decir, toma mdica. Aubern describe el cine porno como un documental +isiol!gico que trata sobre los estados +sicos y las +ormas de excitaci!n que conducen al orgasmo. l p/blico, nos dice, paga su entrada para deleitarse con ese documental sustentado en lbiles pretextos narrativos. n el cine porno contrasta el hiperrealismo +isiol!gico registrado en planos detalle de mxima proximidad, con una escasa argumentaci!n y con la +alsedad psicol!gica de los personajes %Aubern, '###()"#)"'*. n concordancia con estas apreciaciones 5audrillard se1ala que(
l primer plano de un rostro es tan obsceno como un sexo visto de cerca. s un sexo. &ada imagen, cada +orma, cada parte del cuerpo vista desde cerca es un sexo. La promiscuidad del detalle, el aumento del 3oom toman un valor sexual R...S 2romiscuidad extrema de la pornogra+a que descompone a los cuerpos en sus mnimos elementos.

8ichela 8ar3ano sostiene una posici!n complementaria al a+irmar que( ;all donde el erotismo nos habla de cuerpos que se buscan y se recha3an seg/n los movimientos interiores de la pasi!n, la pornogra+a pone en escena el simple espectculo de Tpeda3os de carneU que se acoplan e intercambian seg/n las reglas que apuntan a representar Tel goce per+ectoU< %8ar3ano, '##6('9* n el terreno de la publicidad esta lectura parece tener sentido cuando se observa que los y las modelos, carentes de toda cualidad interpretativa, prestan su cuerpo para la exaltaci!n exagerada de un producto que se presenta como objeto de seducci!n absoluta llegando a justi+icar la penetraci!n de la cmara en la intimidad del cuerpo, del rostro, del pelo, para mostrar la maravilla, la potencia del producto, su presunta capacidad para colmar de goce. .n goce que es evidentemente simulado pero que, sin embargo, es presen4

217 tado como apote!sico a ju3gar por las expresiones eu+!ricas de los personajes. La peque1a imagen, el vestigio humano disperso en m/ltiples objetos que pululan, extrava los lmites del cuerpo en diversos +ragmentos a los que se dota de una trascendencia +alsa que busca ocultar la +initud del cuerpo que la sustenta.

218

7. Reflexiones finales
..la necesidad de llegar a una conclusin sobre una cuestin que levanta toda clase de prejuicios y pasiones, me haca bajar la cabeza. Virginia ool!, Una habitacin propia

1. El viaje
"stamos llegando al !inal de este trayecto, pero a#n hay algunas cosas m$s que decir y estas lineas son, para quien escribe y para quien lee, la #ltima oportunidad para intentar articular algo m$s %al menos por ahora&. ' lo largo de estas p$ginas nos hemos dedicado al estudio del devenir del concepto de la belleza entendiendo que precisamente es ese devenir lo que constituye su concepto( un concepto din$mico que no se cristaliza. )emos analizado los puntos de in!le*in m$s signi!icativos y valorado los cambios !undamen+ tales en la !orma de entender y considerar a la belleza, asoci$ndolos con los campos de su produccin y de su recepcin. 'compa,ar a la idea de belleza a trav-s de sus deslizamientos nos ha conducido desde el terreno de la !iloso!a, que es donde se inici esta re!le+ *in, hasta el de las industrias culturales, los medios de comuni+ cacin de masas y la publicidad. 'll nos hemos detenido para realizar un an$lisis de las !ormas actuales de representacin de la belleza dentro del marco del spot televisivo considerado como pieza paradigm$tica del discurso y del imaginario contempor$neos en el campo de la retrica del consumo. "ste camino nos ha llevado a trav-s de un espeso bosque. .ero los viajes, como se sabe, pueden conducir hacia di!erentes direcciones, incluso de !or ma si mult$nea. "sta circunstancia ha hecho que, paralela mente, ha ya mos tenido que recorrer algunos senderos m$s/ los que nos han llevado desde la idea de belleza como especulacin, como propie+ dad de las cosas o como causa de emociones est-ticas, hacia los dominios del embelleci miento de s/ e mbellecerse. "l cuerpo y los productos que se nos o!recen publicitariamente

por sus presuntas cualidades embellecedoras han tenido una consideracin especial en los #ltimos captulos. "videntemente, entre la belleza %entendida de !orma cl$sica& y el embellecimiento %como actividad que se asume sobre el propio cuerpo a trav-s de toda clase de acciones y productos& hay di!erencias sustanciales que ponen en negro sobre blanco cmo el devenir de este concepto tiene implicaciones concretas sobre nuestras !ormas de construir la realidad, nuestras escalas de valores, nuestras e*pectativas, nuestra !orma de mirar y de estar en el mundo. 0iertamente el tema de la belleza que nos ha ocupado es de una gran magnitud y puede ser susceptible de diversos en!oques. )emos escogido una !orma de trabajo y nos hemos mantenido dentro de esos lmites sabiendo que en este asunto, como en casi todos, es pr$cticamente imposible producir una teora total. "n cambio, creemos que guiados por nuestros objetivos de trabajo hemos avanzado hacia la construccin de lo que 1onna )ara2ay denomina/ 3una e*periencia ntima de las !ronteras4 %)ara2ay, 1556/718&. 9abemos tambi-n que el tema de la belleza suscita juicios de valor y pareceres personales arraigados en motivos propios, culturales y sociales que, aunque di!ciles de articular, son poco propensos a ser cuestionados o abandonados/ de gustibus non est disputandum, recuerda )egel en su Introduccin a la esttica. :o desconocemos los riesgos que supone haber abordado un tema que puede suscitar pol-micas y en el que todos estamos implicados/ lo bello se nos impone por doquier. "videntemente, situarnos en los te*tos de la publicidad supone un salto signi!icativo ya que el an$lisis de los spots introduce otra torsin m$s en el concepto de belleza dado que a partir de esa eleccin queda en!ocado dentro de los dominios de una mercanca espec!ica/ los productos de belleza. "n los anuncios de estos productos se veri!ica una duplicacin del mensaje que alude a la belleza/ el producto es anunciado bellamente y, adem$s, se caracteriza por tener, presuntas propiedades embellecedoras. 's es como la belleza, anta,o considerada una propiedad inmanente de la obra de arte, tiene en nuestro campo una cualidad in-dita/ se asegura que es trans!erible desde un producto hacia el espectador y potencial consumidor. "n de!initiva/ aquel producto del que se a!irma que es 3de belleza4, se presenta bellamente para convencer a las consumidoras %y a los

228 consumidores& de sus cualidades embellecedoras. "s el recurso del embeleso. 9e ha caracterizado a la publicidad como el espect$culo de la mercanca y se ha puesto especial -n!asis en el an$lisis de los e!ectos mundiales derivados de la industrializacin, pasando por una economa de la produccin hacia una economa del consumo centrada en la creacin de mercados que, en su estadio actual, trans!orma al ciudadano en un consumidor de objetos pero tambi-n de signos. ;a vida misma se ha trans!ormado en un espect$culo y el sujeto se convierte en un consumidor de !ormas, en un conte*to en el que lo importante, adem$s de las mercaderas !sicas, son las ideas %Verd#, 2887/288+2<2& y una realidad que es presentada de !orma 3controlada y chic, desprovista del olor de la edad, libre del pringue histrico4 %Verd#, 2887/77&. "n este sentido, se va consolidando una tendencia que se hace patente en cierta publicidad en la que ya se ha dimitido por completo de toda pretensin argumentativa y de toda re!erencia directa al producto, en una b#squeda cada vez m$s acentuada por aligerar y unir el deseo del consumidor a sensaciones m$s abstractas, desligadas de la e*plicitacin material. "l auge de las marcas es un indicador de cmo, de !orma progresiva, se han ido construyendo ideas cuyo propsito es el de impactar directamente en la a!ectividad sin pasar por la necesidad de e*plicar nada m$s y haciendo, no ya del producto sino de la propia marca, el eje del negocio. 1e esta !orma, los productos se trans!orman en conceptos, e*periencias, estilos de vida.12= >na marca no es una cosa sino que es una no cosa (no-thing) y eso es lo que se vende %?lein, 2881/=5&. "n este conte*to, el campo de la tecnologa y la ciencia son elementos centrales e indicadores de relevancia de lo que est$ ocurriendo. 'll se observa la con!luencia de diversos !actores/ por una parte las nuevas tecnologas est$n aportando trans!ormaciones que no son meramente instrumentales sino estructurales. .or otra parte, se est$ operando una !usin entre las t-cnicas y las ciencias en un gran aparato tecnocient!ico mientras que en

12= "n el libro No logo :aomi ?lein cita algunos ejemplos/ @AB no vende ordena+ dores sino 3soluciones empresariales4, 92atch no se ocupa de relojes sino de 3la idea del tiempo4, etc. %?lein, 2881/61&.

el campo de la ciencia se est$ llevando a cabo una revisin que a!ecta no slo a las hiptesis sino a los paradigmas que hasta ahora se consideraban inmutables %;yotard, 158C/55&. Dodos estos elementos acompa,an a lo que Bich-le Battelart ha denominado 3la crisis del logos occidental4 %Battelart, B., 2887& E tiene, indudablemente, ecos en lo econmico, lo social, lo cient!ico, lo institucional, lo poltico E lo est-tico dando lugar a un cambio de dimensiones en los par$metros de pensamiento de esta -poca. Dodos los $mbitos de produccin en las sociedades occidentales se encuentran hoy, de una manera u otra, a!ectados por los alcances de los instrumentos tecnolgicos. Dambi-n el discurso tecnocient!ico constituye un argumento de peso asociado a par$metros como la precisin, la asepsia, la salud, entre otros, que tienen hoy un prestigio destacable. "l campo espec!ico de la produccin de im$genes no escapa a esta circunstancia, sino todo lo contrario. ;a sociedad posindustrial y el auge de la tecnologa digital permiten la creacin de nuevas im$genes alejadas del isomor!ismo inicial y que no requieren de un soporte en la realidad a partir del cual ser creadas. .aul Virilio a!irma al re!erirse a las t-cnicas de !ilmacin que los e!ectos especiales o los trucos permiten en la actualidad hacer visible lo sobrenatural, lo imaginario y a#n m$s/ lo imposible %Virilio, 1588/1=&. "s innegable en nuestras sociedades la e*istencia de una tendencia tecnocultural que a!ecta a la produccin de im$genes, pero no en el sentido de a,adidos producidos por la tecnologa, meros ornamentos que se agregan a im$genes previas, sino como la produccin de un nuevo imaginario que no anula al viejo r-gimen de visibilidad sino que 3lo trasponen en un nuevo orden de signi!icacin y de placer ligados a nuevas materialidades4 %Fenaud, 1585/2C&. ;a virtualidad !orma parte ya de un imaginario en el que se observa un alto grado de uni!ormizacin est-tica %y no slo est-+ tica& a nivel planetario que es consecuencia de la colonizacin de los mercados por parte de industrias y empresas transnacionales. ;a realidad virtual supone un punto de in!le*in en la evolucin de las im$genes en la historia de occidente. "s preciso comprender que la mediacin tecnolgica no slo tiene un papel instrumental en la creacin de im$genes sino que su papel es de tipo estructural. :o se trata de peque,os o grandes y m$s o menos curiosos trucos

222 de e!ecto especial sino de que la tecnologa est$ generando, m$s all$ de los nuevos dispositivos, nuevos modos de percepcin y de lenguaje, est$ generando nuevas escrituras y sensibilidades di!erentes que a!ectan, a trav-s del gran aparato tecnocient!ico, a los paradigmas hasta ahora validados, dando lugar a modi!icaciones en el estatuto cognitivo. "llo incide tambi-n sobre el lugar de la cultura y el arte, y sobre las condiciones del saber y las !iguras de la razn %Bartn+Aarbero, 2887/71= y ss.&. Dambi-n la percepcin del tiempo instaurada en las nuevas construcciones audiovisuales es di!erente y lleva la impronta de la simultaneidad, de lo instant$neo y del !lujo, produciendo la e*altacin de lo contempor$neo y una alteracin del sentimiento histrico subsumido en el culto al presente %Bartn Aarbero y Fey, 1555/26&. .or ahora todo esto puede ser !ormulado aunque su an$lisis a#n resulta algo osado dado que !orma parte de una realidad contempor$nea cuyos lmites y alcances son todava desconocidos. "l mundo de la tecnologa, la ciencia, la industria y la produccin de im$genes tiene, qui-n podra dudarlo, incidencia directa sobre lo que se considera bello y sobre lo que se considera belleza en una determinada -poca. ;a condicin histrica a!ecta al concepto de lo bello en todos los $mbitos en los que -ste se e*presa, tambi-n en lo que se re!iere a la apariencia personal. "l an$lisis realizado sobre las !ormas dominantes de representacin de la belleza ha quedado circunscrito en estas p$ginas a los contornos determinados por el mundo de la publicidad televisiva de productos de belleza e higiene. "llo ha obligado a centrar la re!le*in en una belleza que es !undamentalmente del cuerpo y con un tono !uertemente !emenino. "videntemente ese universo no agota los elementos que actualmente con!iguran la belleza del cuerpo y de los productos. ;os te*tos publicitarios que hemos analizado han determinado aquellos aspectos que m$s relevancia han tenido en estas p$ginas y ha sido, tambi-n, la causa de la e*clusin en este libro de otros productos que tambi-n est$n vinculados con la est-tica corporal y que no estaban incluidos en la muestra de anuncios estudiados. "sta es la #ltima oportunidad que tenemos en estas p$ginas para re!erirnos a ellas. "n e!ecto, las di!erentes pr$cticas y tratamientos, espec!icamente los de tipo quir#rgico o intervencionista, est$n registrando un crecimiento altamente signi!icativo en las #ltimas

d-cadas126 y tambi-n de otro tipo de cuidados como son las dietas, la gimnasia, etc. "spa,a es el primer pas europeo en cantidad de operaciones de ciruga est-tica y ocupa el cuarto lugar en el mundo despu-s de "stados >nidos, B-*ico y 'rgentina. ;a consolidacin de estas pr$cticas marca un punto de viraje respecto de lo que han sido las tradicionales y a#n vigentes !ormas de cuidado y adorno personal. "n la situacin actual se veri!ica el paso desde la habitual b#squeda de una imagen bella a partir de la aplicacin de productos sobre la super!icie del cuerpo %maquillaje, peinados, vestimenta, adornos, etc.&, hacia otra situacin en la que se presenta el auge de la pr$ctica intervencionista en el interior del propio organismo a trav-s de la incisin, de la incorporacin de sustancias arti!iciales con !uncin prot-sica o de la succin de lo sobrante para su eliminacin. ;a !rase tradicional 3para presumir hay que su!rir4 nunca antes haba supuesto asumir semejantes riesgos ni haba tenido las connotaciones mort!eras que e*hibe hoy da/ el paso por quir!ano y la aplicacin de anestesia, los peligros de incompatibilidad o reacciones adversas a los implantes, y el asumir el riesgo de a!rontar unas trans!ormaciones a veces irreversibles por las que no se recibe garanta de satis!accin y cuyo coste econmico es, adem$s, muy alto. ;a obsesin por la tersura, la eliminacin de pliegues, los vol#menes localizados, en de!initiva la b#squeda de la per!eccin, desprecia el rigor del tiempo y deniega la herencia gen-tica. 9lo logra ocultar muy precariamente lo que Aaudrillard llama 3una preocupacin !#nebre4. @ndudablemente, un cuerpo obsesionado por la juventud es un cuerpo a!ectado por la muerte.
;a b#squeda de la belleza, que tericamente ha movido siempre a la moda y ha sido su gran justi!icacin humana, ha dejado de ser un placer, un juego, un sue,o de los deseos y se ha hecho tirana/ la eterna juventud, un cuerpo programado como una m$quina. "sto es el progreso/ el cuerpo, la enorme pluralidad de los cuerpos sometidos a una belleza

126 "l an$lisis se ha centrado en los productos incluidos en el sector 3Aelleza e higiene4. "n cambio esos otros productos y servicios est$n incluidos por D:9o!res en el sector denominado 39ervicios privados4, que no se han incorporado en el an$lisis dada la diversidad de productos que incluye, la mayora de ellos totalmente ajenos a este campo de estudio.

22=
#nica decidida entre el laboratorio y el escenario medi$tico, precipitados en una utopa del delirio cosm-tico movida por lo mercantil( algo mucho m$s peliagudo y ambicioso que cambiarse de traje. %Fivi-re, 1558/67 y ss.&

;a estetizacin quir#rgico+!armacolgica est$ dando lugar a nuevos seres %algunos muy raros por cierto& que en ocasiones buscan unas proporciones corporales e*ticas, nada pitagricas, e*tra $ureas, que nos hacen pensar que en la actualidad no se est$ transitando por los tiempos de la muerte de la belleza sino por otros en los que muchas personas parecen o!recerse en sacri!icio en el altar de la belleza. ;a bulimia y la anore*ia son patologas en las que la distorsin de la imagen corporal puede ser mortal.12C :unca antes como ahora ha e*istido la posibilidad de plani!icar el propio cuerpo y nunca antes ha habido tanta 3patologa de sobredosis4, como la denomina Bargarita FiviGre. "s una sobredosis de hambre, de vmitos, de rigor, de o!erta, de espejos. ;a gran herida que produce en la actualidad la belleza no es el tener que adornarse o e*presar la se*ualidad, la batalla actual es entre el dolor y el placer, entre la libertad y la compulsin % ol!, 1558/2<7&. >n placer unido a una pro!unda insatis!accin, un deseo de per!eccin y belleza eterna, capaz de resistir arti!icialmente al paso del tiempo. >na belleza perenne que pretende negar la muerte de la materia viviente y que lacera el cuerpo para e*hibirlo como eternamente bello y joven. )oy en da no parece posible la de!inicin de un canon de belleza !sica, el arreglo personal participa de/
...las modalidades globales donde el individuo a!irma hoy su identidad. @nseparables de una manera de e*istir, inseparables del tema del bienestar y de la salud, la belleza y los cuidados que reclama responderan a la 3imperiosa e incontenible demanda de estar bien la propia piel4, de sentirse de acuerdo 3consigo mismo y con el entorno4. >na intensa psicologizacin de los comportamientos asocia cada vez m$s est-tica !sica y percepcin de s mismo H...I el propio cuerpo pondra en escena

12C Fecientemente se empez a e*pandir la vigore*ia, una obsesin desmedida por el desarrollo de la masa muscular que est$ tomando dimensiones sociales signi!icativas y que genera en quienes la padecen una gran apata hacia el mundo y una obsesin centrada en el desarrollo del volumen corporal.

su propia libertad H...I "st$ tambi-n el hecho de que el aparente triun!o del sujeto vuelve m$s compleja, m$s oscura la combinacin de las apariencias individuales y las colectivas/ el tema del !racaso merodea en las pr$cticas de embellecimiento, la responsabilidad de cada uno aumenta en el caso de alguna inaccesible belleza H...I "l malestar amenaza constantemente con surgir, por no decir, pro!undizarse, cuando el bienestar es promovido a la categora de verdad #nica y #ltima. %Vigarello, 288=/157 y ss.&

9er la bella es 3cada vez menos un don y cada vez m$s un trabajo, cada vez menos un destino y cada vez m$s un proyecto que se e*pande y se !abrica...4 %Vigarello, 288=/2=2&. E cuando la apariencia personal compromete la responsabilidad de cada uno y su propia identidad, entonces el sentido del !racaso adquiere otros signi!icados. 'l prometerse una belleza del bienestar, tambi-n se ha promovido la angustia. E es precisamente ahora, en el intrngulis que se anuda entre las im$genes virtuales, el discurso tecnocient!ico, el capita+ lismo a!anado en estimular el consumo de lo abstracto, donde la idea de lo bello, tan desprestigiada, adquiere un nuevo dramatismo, una densidad que en el #ltimo siglo le haba sido negada. ;o que se denomina revolucin tecnolgica podra ejercer una operacin qui+ r#rgica 3en el corazn mismo de los signi!icados4 %;led, 1552/5&.

2. La dulce jaula de tu cuerpo12<

'l iniciar esta investigacin sobre el concepto de belleza y sus !ormas de representacin, los motivos que la impulsaban hacan recomendable iniciar un arduo camino de conceptualizacin, de construccin terica. "l inter-s por la belleza impuso un cambio permanentemente de escenario en razn de las vicisitudes de este concepto tan din$mico. 9e ha destacado sobradamente que la belleza como categora est-tica haba sido destronada del reinado de las artes de !orma bastante ruidosa por los nuevos vientos de los que las vanguardias !ueron su m$s contundente portavoz. .ero si se echa

12< "n re!erencia a un poema de ". ". 0ummings/ Seora del silencio/ de la dulce aula de/ tu cuerpo/ se al!/ en la sensiti"a/ noche/ un/ p# aro "elo!.

22C una mirada hacia atr$s, se recordar$ la categora de lo sublime,128 introducida por ?ant en el siglo JV@@@ y desarrollada con detalle en su $r%tica del uicio, signi!ic la e*tensin de la est-tica m$s all$ de la categora !ormal de lo bello. "n el concepto de lo sublime se daba cabida, en e!ecto, a lo in!inito, a lo catico, a lo desmedido, incluso a lo !eo. "sto, sin duda, implicaba traspasar los lmites de una belleza basada en la medida, la armona y la proporcin %Dras, 1582/78&. B$s tarde la ruptura producida por los diversos movimientos artsticos gener y consolid en el campo de las artes un cierto desprestigio de lo bello por ser tan slo bello, algo as como una categora carente de espesor. .or esta razn, la b#squeda intencionada de lo !eo o lo desagradable tuvo el propsito de acentuar una nocin perversa y transgresora dejando lo bello asociado a lo m$s plano, lo que no es amenazante %Verd#, 2887/161&. ;a provocacin campa en el arte y tiene como contrapartida un cambio en el estatuto del espectador que, !rente a las nuevas obras, ha de ser un int-rprete y un hermeneuta m$s que un gozador %9ontag, 2887/8 y ss.&. .ero lo verdaderamente inquietante, lo que logra dar una nueva consistencia a la categora est-tica de lo bello es, tomando como punto de partida el an$lisis de lo sublime Kantiano, la categora de lo siniestro. "ugenio Dras propone entender lo siniestro 3como condicin y como lmite de lo bello4 %Dras, 1582/2<&. "n tanto condi+ cin, no podra haber e!ecto est-tico sin que haya cierta presencia de lo siniestro, y en tanto lmite !uncionara haciendo que el descu+ brimiento de aquello siniestro en la obra produzca el desvanecimiento de su e!ecto est-tico. "sto se e*plica recurriendo al an$lisis !reudiano de lo siniestro (heimlich). "studiando el t-rmino, Lreud mostr cmo haba ido evolucionando hacia la ambivalencia dado que, signi!icando inicialmente aquello que se considera !amiliar, agradable, ntimo, acogedor, ha ido derivando hacia lo secreto, lo misterioso, lo desconocido, lo que no es !amiliar, es decir, lo tradicionalmente

128 ;o sublime Kantiano es ejempli!icado con motivos de desmesura y descontrol, como una tormenta. 9e trata de un sentimiento vinculado a situaciones o visiones m$s pr*imas al dolor que al placer al que sin dudar se asocia la contemplacin de lo bello. ;o sublime genera en el sujeto un sentimiento ambiguo de cierto goce placen+ tero como !orma de sobreponerse a la imagen angustiosa de lo in!inito, de lo desbordado.

unheimlich. 's, la palabra heimlich, lejos de poseer una signi!icacin unvoca, puede tener signi!icaciones a veces antagnicas. 125 ;o siniestro, es decir, lo unheimliche, es de!inido por el poeta 9chiller como 3aquello que debiendo permanecer oculto se ha revelado4.178 's lo bello podra !uncionar a modo de veladura de lo siniestro. ;a emergencia de lo siniestro no hace sino poner de mani!iesto que lo bello, aquello que representaba lo placentero, lo amable, lo !amiliar, era tambi-n portador de lo misterioso, de lo terrible, de lo reprimido. ;a belleza sera, entonces, una apariencia que vela lo siniestro escamote$ndonos la visin de un abismo 171 %Dras, 1582/28+81&.172 "n ese caso, y circunscribi-ndolo al territorio de la belleza cosm-tica, cabe preguntar/ Mcmo ejerce la belleza su !uncin de veloN E, Mcu$l es el abismo que la preocupacin cosm-tica busca velarN '!rodita, diosa que simboliza la pasin del amor y la !uerza de la belleza se representa acompa,ada por las Oracias ($harites) y por la irresistible .ersuasin (&ieth) %Oarca Oual, 1552/11<&. Oracia y persuasin son los elementos que tejen el velo agradable detr$s del cual la belleza del cuerpo oculta el abismo de la muerte, la !initud del cuerpo, lo e!mero. ;a ansiedad por el cuerpo radiante, que busca gustar y atraer, que se propone al deseo y a la vida, no deja de albergar en s el sello mortal, tanto como condicin cuanto como lmite.
P ;a belleza, en tanto que adorna, tiene por !uncin constituir el #ltimo dique antes del acceso a la cosa #ltima, a la cosa mortal, all donde

125 .ara ver en detalle el an$lisis !reudiano consultar 'o siniestro (()()). 178 0itado por Lreud %1515/2=8<& y por Dras %1582/2<&. 171 Lreud e*pone cu$les son los motivos que pueden suscitar en nosotros el senti+ miento de lo siniestro/ un individuo que es portador de male!icios por lo que verle es causa de in!ortunios, un individuo cuya !igura igual a la de otro le hace tributario de la condicin de doble o de otro yo( a este grupo tambi-n perte+ necen el retorno de lo reprimido, de a "u, repeticin id-ntica, etc., tambi-n la belleza marmrea de una mujer que la ubica en un punto dudoso entre lo animado y lo inanimado, como si !uera una mu,eca de cera, la realizacin de un deseo ntimo escondido que se revela como la encarnacin de algo !ant$stico, etc. 172 Dras pone a prueba sus a!irmaciones a trav-s del an$lisis de las obras de Aoticelli 3'legora de la primavera4 y 3"l nacimiento de Venus4, en la pelcula ,3V-rtgo4 de )itchcocK y en la tragedia griega de 3"dipo4.

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la meditacin !reudiana aport su #ltimo testimonio bajo el t-rmino de pulsin de muerte. %;acan, 15C8b/16&

"n este sentido, la belleza debe ser entendida, tambi-n, como una !orma de ahuyentar la calavera.177 "scribi Qvidio en *l arte de amar+ 3.er!eccionad pues el espritu, que no se marchita, y sostendr$ vuestra belleza4 %Qvidio, 1555/75&. "l impulso a la in!initud, a la eternidad, resuena tambi-n en este a!orismo. 9e respira all la ilusin de una belleza perenne que al sustentarse en la inmaterialidad del espritu no des!allecer$. ;acan plantea, a partir de su an$lisis de *l ban,uete que 3...lo bello es la !orma de una especie de parto, no indoloro, pero con el menor dolor posible, del penoso camino de todo lo que es mortal hacia aquello a lo que aspira, es decir, la inmortalidad4 %;acan, 15C8b/161&. "n estos tiempos, el modelo de belleza que se insin#a parece impeler hacia un dise,o del cuerpo que impone como deseable un estilo que ya no es de aplicacin sino de implante, que ya no es de ungRentos sino de prtesis. Barguerite Eourcenar escribi en -emorias de .driano.(/0
;a sustancia, la estructura humana casi no cambian. :ada m$s estable que la curva de una clavcula, el lugar de un tendn o la !orma de un dedo del pie. .ero hay -pocas en las que el calzado de!orma menos.

"n la actualidad el calzado de!orma mucho. ;a obsesin por conservar los rasgos jvenes, por vencer al tiempo y sus e!ectos ponen de mani!iesto, no slo una preocupacin, sino un intento de denegar la muerte y de no permitir que se haga visible. .ero el propio intento, sus m-todos y sus resultados son la misma evidencia de la imposibilidad objetiva de esta empresa. ;a industria cosm-tica, y ahora la de la ciruga est-tica, est$n muy interesadas en !omentar ese a!$n, esa necesidad que nunca se colma. ;a b#squeda obsesiva de la belleza ubica a muchas personas

177 Fesuena en m esta e*presin 3ahuyentar la calavera4 por haberla odo hace muchos a,os en boca del psicoanalista argentino Suan 0arlos 0osentino. 17= :os re!erimos e*actamente a 30uadernos de notas a las memorias de 'driano4, en Eourcenar, Barguerite %1561+1582& -emorias de .driano1 "dhasa, Aarcelona. Draduccin de Sulio 0ort$zar, p. 2=5.

en los dominios del dolor y de la insatis!accin, m$s que del placer y del dis!rute. 1estronada del campo de las artes, la idea de lo bello adquiere ahora una nueva densidad, un nuevo dramatismo. ;a belleza no ha muerto pero ahora se muere por ser bella.

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245

ndice
Prlogo 13 15 Agradecimientos Introduccin
PRIMERA PARTE :

17 EL
DEVENIR DEL CONCEPTO DE BELLE A

!" La #elle$a: de la idea a los media 23 !" %Es &osi#le de'inir la #elle$a( 25 )" El de*enir del conce&to de #elle$a: la idea+ la sensacin+ la industria 29 )"! La Idea 30 )"!"! El conce&to de #elle$a 31 )"!") El conce&to de arte , artista 38 )"!"- El conce&to de goce est.tico 40 )") La sensacin 43 )")"! El conce&to de #elle$a 45 )")") El conce&to de arte , artista 49 )")"- El conce&to de goce est.tico 50 )"- Modernidad+ *anguardias e industria 53 )"-"! El conce&to de #elle$a 54 )"-") El conce&to de arte , artista 57 )"-"- El conce&to de goce est.tico 58 )" Nue*os escenarios &ara la #elle$a !" Nue*os escenarios 61 !"! Transiciones 67 61

246
/E01NDA PARTE:

MEDIO/ DE COM1NICACI2N 3 P1BLICIDAD

-" Industrias culturales , mass media 81 !" Cultura de masas , sociedad medi4tica 81 )" Del arte al es&ect4culo 87 )"! Arte , comunicacin 87 )") La sociedad del es&ect4culo 93 )"- El es&ect4culo tele*isi*o 95 )"-"! Entretener+ distraer+ di*ertir o la #5s6ueda de consenso 98 )"-") Tele*isin es&ectacular 104 7" Pu#licidad: el es&ect4culo de la mercanc8a 106 !" La &u#licidad 106 !"! Discurso &u#licitario+ discurso de los medios 109 )" /imulacro de arte+ simulacro de comunicacin 116 )"! Arte o &u#licidad 116 )") %9ue comunicacin( 123 -" Creacin , rece&cin 126 -"! Nue*os conce&tos: de la 'irma al pack shot 127 -") Nue*os conce&tos: del goce est.tico al consumo medi4tico 139 7" El spot 149
TERCERA PARTE:

LA REPRE/ENTACI2N DE LA BELLE

:" De la #elle$a al em#ellecimiento 155 !" El &unto de &artida 155 )" Belle$a , consumo 158 )"! Belle$a del cuer&o , mercado 158 )"!"! Belle$a , &u#licidad 161 )") Belle$a;em#ellecer<se: del nom#re al *er#o )")"! 1n a&unte so#re la moda 169 )")") Belle$a e =igiene 174 )")"- Cosmos<cosm.tica 178 >" La mu?er+ #ello &ersona?e de la &u#licidad !" La #elle$a , el #ello se@o 187 !"! Aom#res , mu?eres 193 183

165

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)" Belle$a , seduccin 196 )"! /educir %a 6ui.n( 197 )") BDecidido: mi cuer&o en mis manosC 198 -" Belle$a , tecnociencia 206 -"! %Nue*as e@&resiones &ara B#elle$a e =igieneC( 209 7" Bellos 'ragmentos 212 7"! Por &artes 212 7") Plano detalle , &rimer &lano 215 D" Re'le@iones 'inales 218 !" El *ia?e 218 )" La dulce ?aula de tu cuer&o Bi#liogra'8a 231

225