DESARROLLO DEL DISCURSO TEORICO EN DISEO HUGO VALDIVIA CARLSSON El oficio de diseador aparece por primera vez en Francia

en el siglo XVIII a travs del trmino Dissinateur y se trata de una actividad que intenta diferenciarse de los oficios de arquitectos y artistas. En ese mismo siglo, el ao 1770, se habran publicado los primeros textos que informan, mediante modelos y bocetos, acerca de los modos de producir; prctica que se difundi por el resto de Europa. Algunos aos ms tarde, en 1790, se funda el Conservatoire des Arts et Mtiers que tuvo las caracteristicas de escuela y museo, pero cuya innovacin fundamental fu incorporar la ctedra de invencin que se habra entendido como una actividad previa a la ejecucin industrial. El desarrollo del diseo Francs motiv a la Royal Society of Arts de Inglaterra, presidida a partir de 1843 por el prncipe Alberto y secundada por el arquitecto Henry Col, a promover escuelas, premios y exposiciones que culminaron con la primera gran Exposicin Internacional de diseo en Londres durante el ao de 1851. Unos aos ms tarde, durante 1849, se vi en Inglaterra la necesidad de publicar una revista denominada Journal of Design and Manufacture que alcanz a publicar seis volumenes, y que se diriga a fomentar la calidad del producto industrial y la formacin del gusto esttico del pblico. Durante el siglo XIX la produccin industrial francesa haba alcanzado altos estandares de calidad a diferencia de la produccin industrial inglesa que fallaba fundamentalmente en las propuestas estticas de los productos. El intento por solucionar esta falencia origina uno de los ejes de la teora del diseo fundada sobre un discurso pedaggico esttico cuya finalidad es mejorar el gusto y promover el buen diseo. Normalmente los libros de historia del diseo sitan el origen del discurso de esta disciplina en los trabajos tericos de William Morris y John Ruskin, quienes no eran propiamente diseadores sino que estaban vinculados a la arquitectura. Ambos exponentes desarrollaron su trabajo terico a fines del siglo XIX, entre sus obras destacan "Las siete lmpara de la arquitectura en el ao (Ruskin 1849). Y Arte y sociedad Industrial (Morris, 18--). Sin embargo para Ruskin y Morris el problema no era un hbito de mal gusto colectivo, sino la consecuencia de un sistema social deshumanizado y corrompido, sostenido sobre una organizacin econmica abusiva y un sistema tcnico esclavizante. Por lo tanto sus obras tericas advierten que, en la raz de la produccin industrial de la poca, existe un problema tico y no esttico como se haba pretendido. La solucin segn estos autores es la reconstruccin del sistema social y el reencuentro entre la industria y el arte.

William Morris, a quien se lo reconoce como discipulo de Ruskin, fu un reformador social activo que estuvo ligado a las artes y a la arquitectura y que dedic parte de su trabajo a la produccin de artculos de uso. Se lo reconoce como inspirador del movimiento Arts and Crafts, que tuvo enorme influencia en Europa y otros pases del mundo. Como terico del diseo en formacin, critic la produccin capitalista por orientarse al beneficio privado y no a la produccin industrial de objetos de calidad para el uso colectivo y por lo tanto se perfil como crtico de una forma de industrializacin deshumanizante. Rescat los beneficios de la produccin artesanal medieval aunque reconoci que las necesidads sociales de la poca requerian nuevas formas de produccin masiva, bajo una nueva esttica al interior de una sociedad socialista. Los planteamientos de Ruskin y Morris corresponden al segundo eje de la teora del diseo, fundado sobre la crtica terica sustentada sobre una axiologa tica y una propuesta social doctrinaria. Podemos considerar que durante esta poca el terico ms influyente de las Artes y Oficios fue William Morris (1834-1896) quien inicialmente propuso la integracin del arte con la industria y la superacin de la produccin industrial deshumanizante, sosteniendo que el producto del diseador debe ser claramente identificable y su propsito "crear una sociedad feliz". El aporte de las Arts and Crafts, se extiende en el resto de Europa y Estados Unidos recibiendo una amplia base de aceptacin social. Es aqu que comienza a desarrollarse un cuerpo terico disciplinario que permite pasar de la condicin de movimiento (Ruskin y Morris) a escuelas formalmente constituidas, de esa manera durante plena poca victoriana (Inglaterra, siglo 19) surge la escuela de artes y oficios que se ramific por el resto de Europa y Estados Unidos hasta avanzado el siglo XX. En Estados Unidos de Amrica Gustav Stickley fue el primero en concebir los principios de esta escuela y en desarrollarla ampliamente, as como en Francia Samuel Bink hara lo propio. Estos esfuerzos pasaran luego a formar las propuestas tericas y estticas que caracterizaran a los movimientos vanguardistas denominados Art Nouveau y Movimiento Moderno. De tal forma que el Art Nouveau surge apoyado en el movimiento de Artes y Oficios y en las propuestas estticas del siglo 19, para consolidarse durante el siglo XX. El nombre Art Nouveau deriva de la galera del arte parisino de Samuel Bink, lugar donde expusieron sus obras connotados diseadores vanguardistas. Los seguidores de esta tendencia sostuvieron la necesidad de unificar los criterios de la produccin industrial y del arte, como asimismo la bsqueda y utilizacin de nuevos materiales. En este movimiento destacaron Henry Van de Velde, Louis Confort, Emilie Galle y Rene Lalique.

Por otra parte el Art Nouveau se encuentra asociado al estilo liberty de Italia, a la Sececin Austraca y al jungendstil de Alemania. Desde el punto de vista de las propuestas formales de los productos el estilo se reconoce por el uso dominante de la curva que se proyecta en la forma y en la decoracin de las superficies. Entre los diseadores de la Sececin Austraca destaca Josef Hoffmann, quien luego de un proceso de evolucin artstica lleg a consolidar un pequeo movimiento llamado Wiener Werksttte que sostuvo la necesidad de una decoracin austera. Tambin en holanda es posible encontrar trazos de la influencia ejercida por las artes y oficios, es as como en 1917 se crea en ese pas un grupo interdisciplinario constituido por pintores, filsofos y diseadores llamado Stijl (el estilo). Este movimiento sostuvo la necesidad de buscar un lenguaje visual que expresara la esttica de la mquina y que estuviera basado en colores, lneas y formas geomtricas. Un tercer eje de la teora del diseo es el denominado funcionalismo que ya fu propuesto inicialmente en el siglo XVIII por pensadores alemanes e ingleses influidos por la tica protestante. Posteriormente el funcionalismo se renueva con las nuevas propuestas de arquitectos que influiran al diseo desde la mitad del siglo XIX hasta la segunda guerra mundial en lo que se ha denominado el perodo de economa productivista. La propuesta bsica de esta teora es que el objeto es bello si se adapta a la funcin para la cual fu concebido. En trminos generales se trata de una teora esttica que se opuso al academicismo y a los estilos tradicionales de la construccin. En el periodo comprendido entre las dos guerras mundiales el funcionalismo se agudiza asociado a la ciencia y a la tcnica de la poca. Ciertos sectores ven en esta propuesta un modo de hacer advenir la revolucin socialista promoviendo la dimensin social del diseo. La Bauhaus es un ejemplo de esta prctica que aunque vinculada slo a grupos minoritarios y elitistas, se constituyeron en vanguardia proyectual y terica que tuvo el logro de promover las posibilidades del diseo al interior de la sociedad. El funcionalismo original que haba definido funcin como utilidad y eficiencia de uso, fu posteriormente reemplazdo por una nueva corriente que redefini el concepto funcin como utilidad y eficiencia de produccin, con lo cual se asoci a cuestiones de microeconoma empresariales. Este cambio conceptual revaloriz la esttica de los productos masivos. La transformacin del concepto de funcin llam la atencin y la reflexin de los historiadores del arte acerca de los productos de uso Primero Herbert Read, 1934; Lewis Munford 1934 y Nicalaus Pevsner 1936, despus Sigbried Gideon, 1941 y 1947 y Reyner Banham 1960 iniciaron estudios histricos sobre el producto de los diseadores, con lo cual surge un cuarto eje de la teora del diseo: El discurso

histrico o evolucionista, cuyo fundamento es la autoridad histrica expresada en meta discursos justificadores e ilustrativos. A partir de la crisis de los aos treinta y la consecuente segunda guerra mundial advienen cambios sociales y econmicos de gran embergadura, de tal forma que el sistema industrial deja de basarse en la produccin y comienza a centrarse en el consumo, con la consiguiente importancia de la gestin comercial, la publicidad y la comunicacin de masas. Gran parte del discurso se traslada desde lo productivo a la comunicacin, especialmente a partir de los trabajos realizados por el socilogo norteamericano Harold D. Lassweil en 1927. Que a su vez se sustentan sobre las obras de Pierce, Sausure, Charles Morris (1939) Gillo Dorfles (1958) y Umberto Eco (1968) Cmo ahora el discurso consista en el consumo, bajo cualquier estrategia, surge el quinto eje de la teora que se expresa en el 'kitch" o mal gusto "neopopular, o el "stiling" norteamericano. Dentro de las lineas de diseo de comunicacin de masas destacan tambin los trabajos de imagen de marca o comunicacin de empresa de la Escuela de Ulm (1954 1968) para la firma alemana Braun. En ULM se crea el departamento de informacin donde trabajaron Max Bense, Abrahan Moles y Gui Bonsiepe. Aqu se intent desarrollar una esttica basada en la teora de la informacin de Shannon. Durante la existencia de este departamento de informacin se sostiene "que el objeto de conocimiento de la teora del diseo y tambin de la actividad prctica de los diseadores -, es el lenguaje del producto" donde la esttica pasa a ser una 'funcin" del proyecto. El lenguaje del producto pasa subdividirse en tres tipos de funciones: las esttico-formales, las funciones indicativas y las funciones simblicas. Este eje de la teora del diseo es hoy una orientacin terica programtica basada en los fenmenos de masas, de carcter pedaggicos v con una cierta inclinacin a instrumentar y evaluar cualquier dimensin de la prctica industrial. Finalmente asistimos a la posible formacin de un nuevo eje de la teora del diseo ya que a partir del desarrollo de tecnologa militar de punta, a partir de la segunda guerra mundial y la consolidacin de la guerra fra, sumado a nuevas formas de estructuracin econmica planetaria, ha surgido una demanda de proyectos complejos y sin precedentes, que han dado origen a una serie de nuevas disciplinas, algunas interdisciplinarias, tales como la binica, ciberntica, ergonoma, heurstica, metodologas proyectuales, teoras de proyectos, teora de sistemas , teoras de la accin, psicologa aplicadas, etc. El nuevo reto del diseo consiste hoy en saber controlar sus propios procesos de proyectos y por lo tanto se trata de una teorizacin instrumental.

Lo anterior se explica porque el diseo se enfrenta con megatendencias que abren escenarios insospechados cuya soluciones an no han sido desarrolladas: Globalizacin econmica, deterioro medioambiental, transformacin del sistema productivo, nuevas tecnologas e interconectividad de las mismas, digitalizacin del ambiente, migraciones masivas, desequilibrios interregionales, sociedades multiraciales, ensachamiento de la brecha entre paises ricos y pobres, agotamiento de combustibles fosiles, degradacin ecolgica. Todas ellas esperan respuestas de grupos de especialistas con altos niveles de formacin.