LA DEMARCHE MERCATIQUE

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La dmarche commerciale sinstalle au cur mme de lactivit de lentreprise
tourne de plus en plus vers la notion de satisfaction des clients. La mercatique est
la traduction franaise du terme marketing

1. La dmarche mercatique :

. Dfinition :

La mercatique est lensemble des actions ayant pur objet de prvoir,
constater, stimuler ou renouveler les besoins des utilisateurs dune catgorie de
produits, et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et commercial
dune entreprise ces besoins.

De cette dfinition, on peut en dduire :

- Que la mercatique repose sur lanalyse du march, cest--dire sur lanalyse des
besoins des consommateurs.
- Que le processus de production est organis de manire rpondre ces
besoins.
- Que la mercatique sappuie sur un ensemble de politiques permettant de
dvelopper les ventes de lentreprise.

En dfinitive, la mercatique est une dmarche globale dorganisation de lentreprise
reposant sur trois axes principaux complmentaires et indissociables :

- la connaissance du march : qui regroupe lensemble des actions relatives la
notion d'tude de march.
- La mise en place dune politique de marchage propre accrotre la demande
adresse lentreprise : cest ce que lon appelle le pIan de marchage, appel
aussi marketing mix, reposant sur un ensemble de politiques (les 4P).
- Une structuration de lentreprise autour de sa fonction commerciale : souvent
symbolise dans lentreprise par lexistence dun service commerciaI identifi et
organis.











Reprsentation graphique de Ia fonction mercatique


























2 / L'anaIyse du march :

Pour pouvoir se positionner sur un march au travers notamment de la dfinition
dun plan daction stratgique, lentreprise doit, dans une dmarche mercatique,
sintresser un certain nombre dlments lui permettant de mieux cerner la
demande quelle va pouvoir satisfaire du fait de son activit de production.

a. QueI est I'tat du march ?

Avant de se positionner sur un march, lentreprise doit analyser ltat actuel du
march, cest--dire sintresser aux concurrents dj prsents sur le march et aux
produits quils proposent pour rpondre la demande des consommateurs.

Ceci revient analyser :

- Ia nature de I'offre des concurrents prsents : quels sont les produits
proposs (spcificits techniques entre autre), quelles sont leurs caractristiques
(forces et faiblesses des diffrentes offres) ?

- Ia structure de I'offre : quelle est la taille des concurrents (notion de taille
critique), leur localisation (niveau de concurrence), par quels rseaux de
distribution sont vendus les produits ?

La dmarche
mercatique
AnaIyse du
march
Organisation
commerciaIe
PIan de
marchage
. Analyse de la
demande
. Analyse du
march
.positionnement
de lentreprise
. Politique de
produit
. Politique du prix
. Politique de
distribution
. Politique de
communication

( 4 P )
. organisation
dune direction
mercatique
. lorganisation
des ventes

- Ia poIitique commerciaIe des concurrents : quel type de politique de
mercatique est mise en uvre sur ce march (politique de prix, de produit, de
distribution, de communication) ?

Cette analyse du march permet alors lentreprise de dterminer la stratgique
commerciale quelle doit mettre en uvre si elle dcide, dans le cas de sa stratgie
globale, dentrer, ou de rester sur un march donn.


b. queIIe est I'tat de Ia demande ?

Un march est le lieu de confrontation dune offre et dune demande, la stratgie
mercatique repose donc aussi sur une connaissance approfondie de ltat de la
demande.

Ceci revient entre autre :

- A anaIyser Ies acteurs qui infIuencent sur Ia demande : les intervenants qui
ont une incidence sur lacte dachat (les guides dopinion), ceux qui sont
lorigine de lachat (les clients et les prescripteurs), ceux qui permettent la vente
(les distributeurs) et ceux qui utilisent le produit achet (le consommateur).

- A anaIyser Ies comportements Iis I'acte d'achat : quels sont les mobiles ou
les freins qui entrent en cause dans les habitudes de consommation ?

- A tudier Ies besoins des consommateurs : les produits actuels satisfont-ils
pleinement ou seulement partiellement les besoins des consommateurs prsents
et futurs ?


A partir de lanalyse de ltat de loffre et de la demande, lentreprise peut alors,
dans le cadre de son action commerciale, tablir sa stratgie de positionnement.


3 / La stratgie de positionnement de I'entreprise :

Cette stratgie de positionnement va reposer sur la dfinition du march potentiel
de lentreprise et sur la dfinition de sa stratgie mercatique.


a. Le march potentieI de I'entreprise :

Lentreprise, pour dvelopper son activit commerciale, doit dterminer le plus
prcisment possible ltendue du march sur lequel elle doit se positionner. Ceci
suppose que lentreprise ne doit pas se contenter de son march actuel
(reprsent par les clients actuels de lentreprise), mais doit prendre en compte la
structure totale du march.

Cette structure du march fait apparatre diffrents types de populations
regroupes dans des groupes aux caractristiques diffrentes :
- Ies cIients actueIs de I'entreprise : qui constituent la base de son activit et
vers lesquels lentreprise va adopter dans le cadre de sa politique commerciale,
une politique active de fidlisation.

- Les cIients dtenus par Ies concurrents directs : vers lesquelles lentreprise
va entreprendre une politique de marchage visant en faire de futurs clients ce
qui lui permettra daccrotre sa part de march.

- Les non-consommateurs reIatifs : qui ne sont pas actuellement des acteurs du
march de lentreprise mais qui pourraient ventuellement le devenir suite la
mise en place dune politique de marchage suscitant chez eux lenvie de
satisfaire le besoin lorigine de lacte dachat du bien produit par lentreprise.

- Les non-consommateurs absoIus : qui ne seront jamais clients de lentreprise
quelque soit la politique de marchage dveloppe par lentreprise et pour
lesquelles il nest donc pas ncessaire dengager de politique particulire.

Cette distinction entre diffrents groupes de consommateurs montre lintrt de
mettre en place une politique de marchage adapte chaque type de cible vise
vitant par ailleurs de dvelopper des actions striles envers des populations qui ne
deviendront jamais de futurs clients de lentreprise. La politique de marchage
sinscrit donc dans le cadre du march potentiel de lentreprise.


Dfinition du march potentieI de I'entreprise





Non-consommateurs

Clients des
concurrents
Clients de
lentreprise
Relatifs Absolus
















Population totale
March actuel
March thorique
March potentiel
b. Ia segmentation du march :

Pour que le plan de marchage soit adapt aux structures du march, il ne suffit
pas que lentreprise identifie les diffrents types de consommateurs, il faut aussi
quelle soit en mesure de rpondre efficacement aux demandes parfois divergentes
de ces diffrents groupes de consommateur, ce qui la conduit concevoir une
politique de marchgae reposant sur le concept de segment de march.

On dfinit un segment de march comme tant un groupe dacheteurs ayant
des besoins et des comportements similaires et qui va donner lieu llaboration
dune offre spcifique reposant sur un plan de marchage adapt.

Les critres permettant une entreprise de segmenter son march sont de natures
diverses :

- critres dmographiques : ge, taille, sexe du consommateur vis

- critre dordre conomique : niveau de revenu, CSP du consommateur vis

- critre culturels : religion, ducation, mode de vie du consommateur vis

- critre gographique : situation gographique, caractristiques rgionales,
caractre urbain ou rural du consommateur vis

- critre temporel : moment ou le consommateur vis passe lacte.


A partir de cette analyse, lentreprise peut alors mettre en place diffrents types
de stratgies mercatiques :

- Stratgie mercatique indiffrencie : qui va sadresser lensemble des
consommateurs sans tenir comptes des diffrences pouvant exister entre les
diffrents segments du march. Cette stratgie prsente des avantages en
termes de cots, quil sagisse des cots de production (produits standardiss)
ou des cots lis la mise en place de la politique mercatique (cots e
communication). Mais elle a comme principale inconvnient davoir un impact
moins fort sur les consommateurs puisque leurs aspirations parfois diffrentes ne
sont pas pleinement prises en compte.

- Stratgie mercatique diffrencie : lentreprise va adapter son offre aux
diffrents segments du march ce qui permet de mieux rpondre aux besoins
spcifiques des groupes de consommateurs mais ce qui se traduit par un
accroissement des cots de production et de communication.

- Stratgie mercatique concentre : Lentreprise va se concentrer sur une partie
seulement du march ce qui lamne dvelopper une stratgie de niche dans
les segments ou elle pense dtenir un avantage comptitif. Ceci offre la
possibilit de concentrer les ressources sur une cible plus restreinte mais cela
fragilise aussi lentreprise en la cantonnant une partie limite de son march
potentiel.