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Nicolo Galante, Directeur associ senior, McKinsey Eric Hazan, Directeur associ, McKinsey
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Dtails
Savoir plus
Acheter
Dtails
Savoir plus Acheter
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Rendez-vous
Slectionnez une heure de rendez-vous pour rencontrer une vendeuse en magasin
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On lui indique le magasin le plus proche et elle prend rdv avec un vendeur
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McKinsey a dvelopp le Consumer Decision Journey afin danalyser les nouveaux parcours dachat clients
Evolution de la considration et convergence vers un choix Considration initiale (marques et enseignes)
Evaluation Achat
Considration
Choix des produits, du lieu dachat et du mode de livraison
Fidlit
Choix de la mme marque ou de la mme enseigne sans reconsidrer ou r valuer
Exprience
Raction lachat, interactions avec lenseigne, le produit et les autres
SOURCE: McKinsey
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Evaluation
Considration
Achat 31% des consommateurs
Fidlit
Exemple: grce son programme de fidlit, un distributeur en ligne atteint un taux de r-achat de 50 %
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La part des mobiles dans le temps dutilisation des terminaux connects a doubl au cours des 4 dernires annes aux USA La part de la voix dans le temps pass communiquer tend chuter, au profit des rseaux sociaux, des sites et des applications
2008 2012
2008 2012
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Email & Msg
En France, les terminaux mobiles reprsentent dj 31 % des terminaux connects Prs de la moiti du temps pass communiquer est ddi aux rseaux sociaux, sites web et applications
26 69
PC
32
13 Autres 33
Social
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Ralit augmente
La ralit augmente permet de vivre en ligne une exprience proche du rel
Exemple :
Exemple :
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27
13
29
11
41
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Situation de dpart
Un parcours de dcision diffrent pour chaque canal Le numrique na quune influence relative sur le comportement dachat Les clients sont diviss en macrosegments Contenu et vente sont nettement spars
Situation darrive
Les clients attendent de vivre une exprience fluide travers les canaux Le numrique est dcisif pour attirer et
convertir les clients tout au long du parcours
Les parcours des clients sont diviss en micro-segments La sparation entre contenu et vente sestompe
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Un parcours client multicanal prsente une opportunit daugmenter son chiffre daffaires
"Combien dpensez-vous par mois chez ce distributeur ?" Dpenses par mois et par consommateur, en
Distributeur 1 116 +94% 224 87 Distributeur 2 191 83 Distributeur 3 64 Distributeur 4 110 152 +72% +84% +119%
Clients magasin uniquement Clients multicanaux
Sur quatre distributeurs analyss au Royaume Uni, les clients multicanaux dpensent en moyenne deux fois plus que les clients qui se rendent uniquement en magasin
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Augmentation du CA
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Quobserve-t-on aujourdhui ?
Faire des achats sur un terminal mobile est "facile ou trs facile pour seulement
Les 2/3 des clients ont cess dacheter des produits ou des services auprs dune enseigne donne aprs avoir t dus par la qualit du service
SOURCE: Donnes publiques (presse) McKinsey & Company
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Eclairages Stratgie
Dfinir prcisment le rle de chaque canal dans le parcours et dans le modle conomique
Excution
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E E
EXEMPLE TEXTILE
Considration Evaluation
Magasin Site Web Application mobile Catalogue
Achat
Exprience
Fidlit
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E E
Considration
Achat
Fidlit Exprience
Les magasins guideshops sont utiliss pour des essayages de style, couleur et taille (valuation) Le site web est utilis pour la vente (achat, exprience) Impact : augmentation du panier, rduction du taux dattrition et rduction des retours
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E E
Considration
Achat
Fidlit Exprience
Home Planner propose aux clients dIkea un accompagnement bas cot dans la phase la plus critique dun projet damnagement (valuation) Cela permet galement de simplifier le parcours en magasin (achat, exprience) Impact : amlioration du recours Ikea pour des projets, plus gros panier moyen, meilleure productivit en magasin | 23
E E
Considration
Achat
Fidlit Exprience
Les magasins proposent une slection limite de vin (achat) Le site Internet cible les amateurs et propose un grand nombre de rfrences (valuation, exprience, achat) Impact : le multicanal permet de couvrir deux segments clients trs diffrents avec une faible cannibalisation, chacun suivant un modle conomique efficient
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E E
Considration
Achat
Fidlit Exprience
Le site web et les applications mobiles sont compltement intgrs pour assurer une exprience de marque fluide et mmorable
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E E
viter les pertes en ligne, de clients et de profits Exemple lectronique grand public
xx xx
Visite
Acteur 1 100.0 64 100.0 74 100.0 79
4. Achat
3.9
Acteur 2
1.1
Acteur 3
0.5
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E E
Panier
Acheteur
Acteur moyen
Etagre Alle Etagre
Meilleur acteur
Etagre Alle Etagre
60 - 90 2
155
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Eclairages Stratgie
Dfinir prcisment le rle de chaque canal dans le parcours et dans le modle conomique
Excution
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Juin 1963
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Contacts
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