Las desventajas, a largo plazo, del éxito instantáneo

Toda empresa sueña con crear un producto que dispare su popularidad

inmediatamente después de llegar al mercado. Una nueva investigación de
Wharton, sin embargo, muestra que los productos cuyo éxito es muy rápido
pierden popularidad después de un cierto tiempo.

Con el objetivo de explorar patrones de adopción “y abandono culturales”,

Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, y Gael Le Mens, profesor de
Economía de la Universidad Pompeu Fabra, de Barcelona, rastrearon la
popularidad de los nombres propios en Francia y en Estados Unidos a lo largo
de cien años. Los nombres que más rápidamente alcanzaron popularidad,
constataron los autores, fueron también los que más deprisa perdieron
popularidad ante el público. “Muchas veces vemos productos, ideas y
comportamientos [...] que corren como la pólvora”. Nuevos productos de alta
tecnología o videos de YouTube, antes desconocidos, se vuelven
inmensamente populares”, observa Berger. “Sin embargo, poco sabemos sobre
por qué productos de éxito se vuelven impopulares”.

En una investigación titulada “Cómo la velocidad de adopción afecta el

abandono de gustos culturales” [How Adoption Speed Affects the
Abandonment of Cultural Tastes], los autores analizaron no sólo la
popularidad de nombres en puntos determinados del tiempo, sino también la
velocidad con que son adoptados —y evitados— por los padres. Por ejemplo,
los nombres Charlene, Tricia y Kristi alcanzaron niveles elevados de
popularidad, fueron usados en cerca de un 0,20% de todos los bebés de sexo
femenino en EEUU en periodos diversos a lo largo de los últimos cien años—,
pero acabaron alejándose del gusto popular. Pero Charlene, un nombre que
empezó a gustar a partir de 1910 y llegó a la cima de popularidad alrededor
de 1950, perdió su atractivo menos rápidamente y fue usado para un número
mayor de bebés en el cómputo general. Kristi creció más rápidamente que
Charlene y llegó a su punto máximo de adopción en 1970, sin embargo fue
abandonado más rápidamente. Tricia, que creció en popularidad en 1970, ya
había sucumbido a niveles inferiores a Charlene y Kristi alrededor de 1980.

Los autores analizaron los primeros nombres en un intento de descubrir

patrones de popularidad, ya que la elección de un nombre no responde a
llamamientos tecnológicos o a otros efectos comerciales. Los nombres son
también buenos sustitutos para productos y servicios que soportan significado
simbólico sobre su identidad, dice Berger. Aunque la popularidad de una
marca de nevera dependa, tal vez, de cambios tecnológicos o de la calidad
del producto, otros productos, como coches y ropa, por ejemplo,
generalmente transmiten un significado simbólico sobre la identidad del
comprador.

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“La mayor parte de los gerentes quiere que su producto tenga éxito muy
deprisa, sin embargo, nuestro análisis muestra que ésa, tal vez, no sea la
mejor estrategia”, observa Berger. “Si alguna cosa tiene éxito muy deprisa, es
probable que su tiempo de vida sea no sólo breve, sino también menos exitosa
en general. La rápida adopción de un producto puede comprometer su éxito”.

Las modas suelen ser vistas con un sesgo negativo, resaltan los autores. “Si las
personas creyeran que esa popularidad cada vez mayor va a durar poco, es
posible que eviten el producto en cuestión para no embarcarse en algo que,
en el futuro, será considerado flor de un día”.

100 años de nombres

Berger y Le Mens analizaron, de entrada, la velocidad con que se adoptaban

miles de nombres, y luego se abandonaban, en Francia en el transcurso de los
últimos 100 años. Un nombre era considerado abandonado cuando caía un 10%
en relación al porcentaje máximo que había alcanzado. El análisis de los
autores mostró que los nombres con mayor llamamiento popular tendían a
perder fuerza más deprisa, incluso después de controlar factores como la
novedad. Además de eso, si un nombre alcanzaba un porcentaje de
popularidad un 10% más deprisa, su tasa de caída era un 12,5% mayor. Un
análisis semejante de nombres americanos llegó a los mismos resultados.

Para entender mejor la razón de tales patrones, Berger y Le Mens hicieron

otra experiencia en la que 661 futuros padres americanos participaron en una
investigación online sobre nombres de bebés. Los entrevistados recibían una
lista con 30 nombres y tenían que responder cuál era la probabilidad de que
escojan uno de los nombres presentados para su hijo.

Aunque los padres que participaron en la investigación no tuvieron acceso a

ninguna información sobre la popularidad de los nombres en cuestión, se
constató que no tenían gran interés en nombres que habían crecido
significativamente en popularidad en los últimos tiempos. Tal efecto, además
de eso, fue impulsado por una reflexión en torno al significado simbólico. Se
pidió también a los entrevistados que dijeran cuáles de aquellos nombres
consideraban una moda pasajera, y si eso los llevaría a sentirse menos
atraídos por nombres que estaban poniéndose de moda muy deprisa. “Viajes
internacionales, programas de televisión y el diálogo con otros padres dan una
idea sobre el grado de popularidad de un nombre y con qué velocidad ese
nombre se hace popular”, dice Berger. Las personas “intuyen esa información.
No es nada perfecto, pero las personas tienen una idea”.

La investigación sobre adopción y abandono de un nombre pone en jaque

algunas presuposiciones sobre la difusión de un determinado mensaje y su
grado de saturación entre el público. Éste es un concepto importante de
marketing. A medida que el mensaje se esparce —o es difundido— entre la

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población, alcanza un número mayor de posible adopción. Pero los modelos de
difusión se extienden, por norma, por un grupo de población de tamaño
específico. Para entender el funcionamiento de la adopción y del abandono de
nombres, los investigadores trabajaron con una población que en breve debía
dar un nombre a su hijo. Ese grupo se renovaba todos los años. Intervienen
otros factores, además de la difusión y de la saturación, observan los autores.
“La velocidad de adopción es uno de esos factores”.

El estudio destaca, de acuerdo con el sentido común, que si un mensaje fuera

difundido rápidamente por una población, aumentaría el probable número de
personas que lo usaran, mejorando las perspectivas de empleo generalizado.
“Los nombres empleados más rápidamente son usados por un número menor
de personas”, observa el estudio. “El efecto de la velocidad de uso sobre el
número acumulativo de nacimientos de un nombre específico [...] muestra
que la velocidad de utilizarlo tiene un efecto negativo sobre el número
acumulativo de usos”.

El estudio da ejemplos, en la industria de la música, de nuevos artistas que

llegaron a las primeras posiciones del ranking de los álbumes más vendidos,
pero cuyas ventas son menores que las ventas de aquellos cuya popularidad
crece más despacio. “Ese descubrimiento aparentemente contrario a la
intuición, tiene implicaciones importantes. Una de ellas es que el uso más
rápido no sólo está asociado al abandono más rápido, también puede
perjudicar el éxito de modo general”, observan los autores.

Parecido, sin embargo diferente

De acuerdo con Berger, la actitud de los padres en relación al nombre que

desean poner al hijo refleja la existencia de una tensión fundamental entre el
deseo del individuo de adecuación y de conformidad con el pensamiento de
otras personas, conservando, sin embargo, al mismo tiempo, una identidad
propia. “Queremos ser al mismo tiempo parecidos y diferentes. No queremos
ser la única persona que use una camisa de lunares rojos y el pelo totalmente
despeinado, nadie se viste así. Al mismo tiempo, sin embargo, no queremos
usar exactamente las mismas cosas que usan todos en la oficina”. De igual
modo, ningún padre quiere el hijo encuentre en su clase 16 niños con su
mismo nombre, añade.

Según los autores, su investigación pertenece a una literatura creciente sobre

“dinámica cultural”. Al “examinar con más detenimiento los procesos
psicológicos que hay detrás de la elección individual y de la transmisión
cultural, se puede obtener un conocimiento más profundo sobre los resultados
procedentes de la relación entre el comportamiento individual (micro) y
colectivo (macro)”, observan.

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El estudio cuestiona el modo en que los descubrimientos sobre la adopción de
nombres encajan en una comprensión más amplia del declive cultural en
popularidad en que los factores externos, como características tecnológicas y
de marketing, participan en la dinámica de la adopción y del abandono. Los
autores observan, por ejemplo, que la publicidad puede llevar a la adopción
rápida de un producto, sin embargo, la popularidad del producto o servicio
anunciado podrá entrar en declive cuando ese soporte desaparezca o sea
sustituido. “Por más importantes que sean, nuestros resultados muestran que,
independientemente de la causa, un aumento rápido de popularidad tiene un
efecto de aceleración del abandono”, observan los autores. “En ese sentido,
anticipamos que habrá una tendencia inherente para los productos que fueron
adoptados rápidamente de entrar en declive más deprisa, incluso en los casos
en que la publicidad persiste”.

A fin de cuentas, ¿estará Berger sugiriendo que las empresas deberían

presionar menos para que un producto gane popularidad? El autor dice que la
respuesta depende de lo que se está vendiendo. Para productos muy
funcionales, que no reflejan una identidad cultural muy fuerte, como en el
caso de las unidades del disco duro, el riesgo de una popularidad excesiva es
pequeño inmediatamente al principio. “Se debe, sin embargo, pensar sobre el
asunto en campos que son utilizados por las personas para comunicarse con
otros”, dice. “No estoy sugiriendo que un gerente no deba querer de ninguna
manera que un determinado producto o servicio se vuelva popular, o que
tarde mucho en tener éxito. Pero el éxito demasiado inmediato puede ser
perjudicial. Nadie va a querer que un producto tenga éxito muy deprisa, para
que las personas no digan: “Hoy en día es un éxito; mañana, nadie se volverá
a acordar'”.

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