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del mercado
Andrew Goodman
Fundador y presidente, Page Zero Media
Segunda edicin
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Google AdWords
Segunda edicin
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Acerca del autor
Andrew Goodman es fundador y presidente de Page Zero Media, una agencia de marketing que ofrece
servicio completo de administracin de campaas de bsqueda pagada, adems de diversos servicios
en relacin con el marketing en lnea para clientes orientados al crecimiento, como E*TRADE, Canon,
Etsy, Business and Legal Reports, Canadian Tire y Torstar Digital. Su blog, Traffick.com, ha enmarcado
muchos de los debates de la industria, desde 1999. Orador reconocido en todo el mundo (incluida una
funcin integral en ms de 30 conferencias Search Engine Strategies, desde 2002), ha servido como
jefe de programa para Search Engine Strategies Toronto en los ltimos dos aos. Su columna aparece
de manera regular en publicaciones como Search Engine Land, y sus comentarios suelen aparecer con
frecuencia en medios importantes, incluidos The New York Times, The Globe and Mail, The Washington
Post, Fortune Small business, Business News Network y Marketing Magazine. Es tambin cofundador de
HomeStars, una empresa de las denominadas punto com que ofrece servicios de mejoramiento de casas.
Fue vicepresidente de estrategia en esta empresa, de 2007 a 2008.
Para relajarse, Andrew disfruta del patinaje en lnea, en el lado Oeste de Toronto, se dedica a la
jardinera extrema, ve el Weather Channel y da largas caminatas en playas cubanas. Comparte la mayor
parte de sus experiencias con su esposa, Carolyn Bassett.
Acerca del editor tcnico
Matt Van Wagner es presidente y fundador de Find Me Faster (www.findmefaster.com), una firma de
marketing de motor de bsqueda, en Nashua, New Hampshire, arquitecto de producto para DEKE y
simulador de anuncios y aplicacin de control de calidad para la funcin DKI Ad de Google AdWords.
Es miembro de Search Engine Marketing New England (SEMNE) y Search Engine Marketing Professionals
Organization (SEMPO), y es desarrollador de programas de computacin educativa del SEMPO Institute.
En ocasiones, escribe acerca de internet, motores de bsqueda y tecnologa para iMedia Connection, New
Hampshire Business Reviews y otras publicaciones. Ha servido como editor tcnico para Yahoo! Search
Marketing Handbook de Mona Elesseily. Matt tiene una licenciatura en ciencias en Economa por la St.
Lawrence University, Canton, New York, y una maestra en administracin de negocios de Rivier College,
Nashua, New Hampshire.
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Google AdWords
Cmo ejecutar campaas
rentables en lnea
Segunda edicin
Andrew Goodman
Traduccin
Jorge Arturo Pineda Snchez
Traductor profesional
MEXICO - BOGOT - BIENOS AIRES - CARACAS - GIATEMAIA - MADRID - NIEVA YORK
SAN }IAN - SANTIAGO - SO IAIIO - AICKIAND - IONDRES - MIIN - MONTREAI
NIEVA DEIHI - SAN IRANCISCO - SINGAIIR - ST. IOIIS - SIDNEY - TORONTO
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Director editorial: Fernando Castellanos Rodrguez
Editor sponsor: Cristina Tapia Montes de Oca
Supervisor de produccin: Zeferino Garca Garca
GOOGLE ADWORDS
Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS 2010 respecto a la primera edicin en espaol por
McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Corporativo Punta Santa Fe
Prolongacin Paseo de la Reforma 1015, Torre A
Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegacin lvaro Obregn
C.P. 01376, Mxico, D. F.
Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736
ISBN 13: 978-607-15-0301-5
Translated from the 2nd English edition of
Winning Results with Google AdWords
By: Andrew Goodman
Copyright MMIX by The McGraw Hill Companies Inc. All rights reserved.
ISBN: 978-0-07-149656-8
1234567890 1098765432190
Impreso en Mxico Printed in Mexico
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Para Bill Gates
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vii
Contenido
PARTE I La oportunidad de la bsqueda pagada
1 Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la
bsqueda pagada .................................................................................................. 3
2 Una reflexin de 21 000 millones de dlares: cmo entr
Google al mercado publicitario ........................................................................... 33
PARTE II Cmo jugar el juego de AdWords
3 Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords ........................ 71
4 Configuracin de grupos de anuncios ..................................................................... 115
5 La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad ............... 133
6 Planeacin general y presentacin del caso al jefe .................................................. 155
PARTE III Estrategias de nivel intermedio
7 Seleccin de palabras clave y subasta: aprovechamiento de las
caractersticas poderosas de AdWords ................................................................. 181
8 Escritura de anuncios ganadores ............................................................................. 213
9 Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas ................... 245
PARTE IV Cmo ganar en el juego de AdWords: temas avanzados
10 Medicin del xito: un informe de lo que ha cambiado ....................................... 267
11 Incremento de las tasas de conversin en lnea ....................................................... 283
12 Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante ................... 335
ndice ....................................................................................................................... 367
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ix
Prefacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xvii
Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xix
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxiii
PARTE I La oportunidad de la bsqueda pagada
CAPTULO 1 Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento
de la bsqueda pagada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Diferencia entre publicidad enfocada e interrupciones excesivas . . . . . . . . . . . . 4
En el principio: publicidad en internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
La inercia del marketing masivo: por qu persisten las
costumbres antiguas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
El comienzo modesto pero an as grandioso de Google . . . . . . . . . . . . . . 9
Los hechos y las cifras del marketing de bsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Tamao del mercado publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
El tamao del mercado de la publicidad en lnea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
El crecimiento de la marketing de bsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Crecimiento de usuarios en motores de bsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Tipos de marketing de bsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Por qu pagar por trfico de bsqueda? Acaso no es gratis? . . . . . . . . . . . . . . 22
Filtrado de la pantalla, ubicacin de las listas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Algunos anuncios son ms relevantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Despus de la falla de Florida: cambios algortmicos . . . . . . . . . . . . . . . 22
Control sobre mensajes, navegacin, tiempo, exposicin . . . . . . . . . . . . . . 25
Sitios no comerciales y resultados orgnicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Estrategias de bsqueda orgnica y pagada: no son
mutuamente excluyentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
CAPTULO 2 Una reflexin de 21 000 millones de dlares: cmo entr
Google al mercado publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
AdWords inicia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Cmo hablar el lenguaje de Google? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Google responde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Predecesores y competidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Predecesores ms importantes en la bsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Predecesores ms importantes en bsqueda pagada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
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x Contenido
El crecimiento y la evolucin de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Desafos de la primera versin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Google como rbitro: complicaciones con varios accionistas . . . . . . . . . . . 52
Como influye el ADN de Google en el juego de AdWords . . . . . . . . . . . . . 57
PARTE II Cmo jugar el juego de AdWords
CAPTULO 3 Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords . . . . . . . . 71
A travs de los ojos de los usuarios: obtenga ganancias al entender el
romance de los usuarios con Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Las personas realmente ven los anuncios en Google? . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Por qu los usuarios aman a Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Ms ideas sobre la intencin del usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Medible y no intrusivo: la diferencia de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Marketing de peticin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Google lo llama marketing de retorno sobre inversin
(no gaste y espere) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Ciclos de retroalimentacin y evolucin rpidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Asignacin de precios de publicidad en lnea: por qu pago por clic? . . . 87
Autoservicio, pago sobre la marcha y autoaprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Una mquina de generacin de ventas para que la conserve . . . . . . . . . . . . 90
Antes de empezar: planeacin, herramientas de terceros y un recordatorio . . . . . 92
Trabaje hacia atrs: evale cules herramientas de terceros se necesitarn 92
Subasta en tiempo real de palabras y frases clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Facturacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Mediciones y terminologa clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Impresiones, clics y tasa de clics directos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Costo por clic, subasta mxima, descontador de subasta, costo total . . . . . 95
Posicin de anuncio, guerras de subastas y guerras de subastas invertidas 99
Limite las bsquedas por vanidad internas para su compaa . . . . . . . . . . . 100
Tasas de conversin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Retorno sobre inversin (ROI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Fundamentos de una cuenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Estructura: cuentas, campaas, grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Insercin de informacin bsica de cuenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Opciones clave de nivel de campaa y posibles bloqueos . . . . . . . . . . . . . . 106
CAPTULO 4 Configuracin de grupos de anuncios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Por qu agrupar palabras clave tiene tanto sentido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Un consejo extrao de Google sobre el tamao de los grupos de anuncios 120
Granulacin detallada en grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Organice, organice, organice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Varias personas que administran la cuenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Rastreo posterior al clic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
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Contenido xi
Rendimiento de resultado final (palabras clave de coincidencia
de anuncios) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Alejamiento de los horrores de la superposicin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Nomenclatura de campaas y grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Usted est a cargo: revale la estructura despus de unos cuantos
trimestres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Escritura de sus primeros anuncios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Revisin editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Respuesta a desaprobaciones editoriales controvertidas . . . . . . . . . . . . . . . 127
Sugerencias rpidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Retrasos y reglas especiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
CAPTULO 5 La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad . . . . . 133
Encapsulacin del concepto de subasta basada en calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Las puntuaciones de calidad se basan en (al menos) tres tipos amplios
de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Datos histricos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Datos de prediccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Opinin y determinaciones arbitrarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Frmulas de clasificacin de bsqueda pagada: pasado, presente y futuro . . . . . 137
Bsqueda pagada 1.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
AdWords 1.0 y 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
AdWords 2.5 y 2.6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
AdWords 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Cmo funciona la clasificacin de anuncios: la letra de la ley y ms all . . . . . . 139
La meta no ha cambiado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Quality Score de palabras clave para clasificacin de anuncios . . . . . . . . . 140
Estado de palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
La pgina de aterrizaje y la calidad de sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
El contenido est separado de la bsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Estudios de caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Pelo largo e identidad equivocada: Est Google hilando
delgado en la perrera? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Estudio de caso 1: Compaa de medios, proceso lento de
profundizacin de Quality Score . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Caso de estudio 2: HomeStars, objetivo ms estrecho y especulacin
en problemas de calidad de sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Addendum: AdWords 2.7, el desarrollo ms reciente en subasta
basada en calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Las subastas mnimas fijas se han ido, porque Quality Score ahora
se calcula en tiempo real por consulta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Las palabras clave nunca estn, tcnicamente, inactivas . . . . . . . . . . . . . . . 151
Subasta de primera pgina ofrecida como un punto de datos . . . . . . . . . 152
Detalle de Quality Score intacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Reaccin de vaso medio lleno: nuevas oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Lo que no ha cambiado: estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
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xii Contenido
CAPTULO 6 Planeacin general y presentacin del caso al jefe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Qu tan valioso es el marketing de motor de bsqueda para su negocio? . . . . . 155
Estrategias para compaas pequeas y grandes: qu tan diferentes son? 157
Qu hay acerca del marketing de afiliados? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Negocio a negocio, minorista, profesional independiente o informativo
(cul es su modelo de negocio?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Negocio a negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Negocio a consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Servicios profesionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Publicacin de la informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Valore su proceso de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Cul es su meta: ventas de minorista, ventajas, registros,
ruido, suscripciones? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Costo por adquisicin, costo por orden: dos ejemplos de caso breves . . . . 169
Dificultades en la elaboracin de pronsticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Pronstico de costo por clic y volumen de clics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Elaboracin de pronsticos de tasas de cantidad de clic y tasas
de conversin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Una opcin a la elaboracin de pronsticos: un presupuesto
de prueba de 2 000 dlares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
PARTE III Estrategias de nivel intermedio
CAPTULO 7 Seleccin de palabras clave y subasta: aprovechamiento de las
caractersticas poderosas de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Cmo funcionan las opciones de coincidencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Coincidencia exacta, amplia y de frase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
CPC en diferentes opciones de coincidencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Investigacin de palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
La herramienta de palabras clave de Google AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Herramientas de investigacin de palabras clave y sugerencias . . . . . . . . . 187
Palabras clave que ya est usando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Ejemplos de inventario de palabras clave no vendidas . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Beneficios de ser el nico publicista en una frase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Lluvia de ideas en palabras clave: es acerca de ellos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Resuelva los problemas de su marketing objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Variaciones de palabras clave: plurales, formas de verbos
y errores ortogrficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Estrechamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Progresin de palabras clave, Quality Score inicial y deteccin
y resolucin de problemas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Prosiga con precaucin para evitar puntuaciones iniciales bajas . . . . . . . . 202
Palabras clave no aprobadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Mtodos para subasta y posicin de anuncio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Qu sabemos acerca de posicin de anuncio y visibilidad? . . . . . . . . . . . 203
Tienen sus subastas un propsito confidencial? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
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Contenido xiii
Configure y olvide? Uso de herramientas de administracin de
subasta basado en metas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Cmo utilizar Powerposting para subastar en el nivel de palabras clave . . 207
Haga cambios masivos rpidamente con AdWords Editor . . . . . . . . . . . . . 208
El software ahorra tiempo con rastreo de nivel de palabras clave . . . . . . . . 209
Divisin del da . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Trato con competidores bobos (o ricos) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
CAPTULO 8 Escritura de anuncios ganadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Seleccin de objetivos y prueba: los principios clave de la publicidad web . . . . . 213
Imagine el anuncio perfecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Atienda a las personas y mantngase en el juego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
Cmo ven sus anuncios los usuarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
El impacto de los tipos de medio y la ubicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
Adopcin del tono adecuado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Atencin de varias prioridades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Mantenimiento de la precisin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Obtenga el mximo de sus anuncios de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Una tcnica para refinamiento de anuncios en pasos . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Obtenga ayuda de los expertos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Seis reglas para mejores textos de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Algunas ideas para probar anuncios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Cmo funciona la prueba de divisin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Ideas para la prueba de variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Resultados de rastreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
La importancia estadstica en pruebas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Movimiento de contenido de anuncio a campaa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
CAPTULO 9 Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas . . . . . . 245
Obtenga el mximo de palabras clave que conoce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Trate con sus palabras clave de ms baja calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Coincidencia amplia de dos palabras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Coincidencia amplia expandida: deshabilite slo si es necesario . . . . . . . . 248
Coincidencia amplia de una palabra + palabras clave negativas . . . . . . . . . 249
Tcnica avanzada: vaya por la cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Construccin del xito: haga hiptesis, extrapole y obtenga ganancias . . . 252
Aumento de subasta y continuacin hacia arriba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Anuncios con seleccin de contenido como objetivo o contextuales:
eche un segundo vistazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Anuncios que aparecen cerca del contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Usos avanzados de la seleccin de contenido como objetivo: asuntos actuales 258
Marcas registradas como palabras clave (palabras de competidor) . . . . . . . . . . 259
Exportacin correcta de su campaa de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Los competidores principales de Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Google Ad Planner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Marketing fuera de lnea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
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xiv Contenido
PARTE IV Cmo ganar en el juego de AdWords: temas avanzados
CAPTULO 10 Medicin del xito: un informe de lo que ha cambiado . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Lo que hay que medir, cmo manejarlo: resumen reducido . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
Cmo funciona el rastreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
El mundo no es perfecto y tampoco lo son los anlisis web . . . . . . . . . . . . 269
Lo que necesita rastrear: mediciones que se deben tomar en cuenta . . . . . . 269
Medicin del xito: informe lo que ha cambiado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Ha explotado el anlisis como una industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Urchin controla el mar abierto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
AdWords Conversion Optimizer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
Subasta basada en calidad e inestabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
Los especialistas estn usando Analitycs para probar teoras
sofisticadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
Los especialistas entienden que Analytics (estadsticas relevantes)
vive dentro de AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
Los CPC se han incrementado y la competencia se ha intensificado . . . . . 278
Lo que no ha cambiado (pero siempre hay esperanza) . . . . . . . . . . . . . . . . 279
CAPTULO 11 Incremento de las tasas de conversin en lnea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
La ciencia de la conversin no es un concurso de belleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
Qu y cmo probar depende del tipo de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
El descubrimiento del aroma: el regalo de dios para los
diseadores de interfaces? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Errores comunes que matan las conversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Error #1: no entender qu es la pgina de aterrizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Error #2: sobrecarga de la pgina de aterrizaje
con informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
Error #3: suposicin de que la mejor pgina de aterrizaje es
la pgina de inicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
Error #4: suposicin de que la mejor pgina de aterrizaje es un
formulario de contacto general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
Error #5: suposicin de que el mejor texto es uno breve . . . . . . . . . . . . . . . 294
Conocimiento que lleva a principios: cmo los datos de estudios de caso nos
llevan a escuelas de pensamiento de conversin . . . . . . . . . . . . . . . . 296
Mtodos de caso: correccin por dlares (funcion!) . . . . . . . . . . . . . . . . 297
Somos plomeros o persuasores? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
Elimine barreras para la conversin (desatasque la plomera) . . . . . . . . . . 299
Persuada, convenza, use psicologa (persuasin y narracin
de historias) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
Prueba de protocolos: mejor prctica; A/B/C; de mltiples variables . . . . . . . . . 304
Prueba mtodo #1: sea mucho mejor desde el inicio . . . . . . . . . . . . . . . . 305
Pruebas A/B o A/B/C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
Prueba de mltiples variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
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Contenido xv
Cules son las tasas de conversin tpicas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Diseo de pgina de aterrizaje de venta al menudeo: diferencia entre
enfoque y seleccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
Diferencia entre pgina de categora y de un solo producto . . . . . . . . . . . . 321
Asegrese de que las palabras clave estn en la pgina de aterrizaje . . . . . 324
Credibilidad en web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
B. J. Foog y Stanford Research hablan sobre la credibilidad en web . . . . . 325
No descuide la bsqueda de sitio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
Factores fuera de su control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Por temporada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Sectores populares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Vista en 360 grados: cree un buen entorno de conversin . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Sensacin de apoyo y marca en operaciones pequeas de vendedor . . . . . . . . . . 328
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
CAPTULO 12 Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante . . . . . . . 335
Google AdWords: tendencias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Proyectos de Google para ver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
Google Chrome . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
Google Product Search y Google Checkout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
Orkut: Los chicos divertidos siguen adelante? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
Google Labs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
El ecosistema: competidores y socios de Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
Google contra todos los dems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
eBay y Amazon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
Las guerras de los portales: AOL, Yahoo, MSN, IAC . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
Piense en pequeo para hacerse grande: cmo se ver el marketing en 2015 . . . 352
La revolucin en compra de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
Un mundo transparente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
La nueva geografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
Conclusin: qu hay acerca de la mantequilla de man? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
ndice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
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xvii
Prefacio
En poco tiempo, Google se ha vuelto una de las compaas ms famosas en el mundo, y sus fundado-
res se han transformado en grandes celebridades. No es de extraarse. Cada da, millones de personas
van a Google para buscar respuesta a sus preguntas. Y Google sigue respondiendo tan bien que (s)
google ya es un verbo que muchas personas usan para decir que han buscado algo. Es una historia
impresionante de xito con el cliente.
Google tambin es famoso porque esos millones de personas son las que ahora generan miles de
millones de dlares en ganancias para Google. Para muchas bsquedas, Google muestra anuncios. A
diferencia de la mayora de los publicistas, estos anuncios (entregados mediante el programa Google
AdWords) no interrumpen lo que est haciendo. No se meten en sus programas de televisin que est
viendo, la siguiente cancin que quiere escuchar en la radio o el artculo que est leyendo hasta que
se ve forzado a brincar a la parte de atrs de la revista, y no se vuelve correo no deseado que tira a la
papelera.
Los anuncios de Google son regalos, soluciones, respuestas a preguntas que las personas estn
buscando expresamente. Son el equivalente en lnea de caminar por una tienda de software y pregun-
tar por un marco que funcionar en una pared hueca, entrar a una tintorera para que se le quite una
mancha, o llegar a una esttica para ese corte de cabello desesperadamente necesario. Nadie siente
que un comerciante los ha interrumpido en situaciones como stas. En cambio, tal vez se sienten
agradecidos porque les ayudaron.
Sorprendentemente, Google ofrece publicidad que ayuda! Publicidad que se quiere. Publicidad
que puede hacer que un cliente piense, Gracias! Los anuncios de Google pueden tener una selec-
cin perfecta de objetivos para satisfacer un deseo inmediato que alguien est expresando. Es por
eso que convierten tan bien para los publicistas; es por eso que los gastos en publicidad de bsqueda
siguen elevndose cada ao. La bsqueda es algo poderoso, algo que ningn publicista puede darse el
lujo de ignorar.
Esto me lleva a otra celebridad: Andrew Goodman, autor de este libro que est a punto de leer.
Andrew es una celebridad de AdWords. En realidad, como la estrella de una pelcula exitosa, puede
tener sentido referirse a l con AdWords como parte de su nombre: Andrew AdWords Goodman.
Durante el tiempo que hemos tenido Google AdWords, hemos tenido a Andrew Goodman escri-
biendo acerca del sistema y cmo ha evolucionado, dando consejos a quienes quieren obtener ms,
y empujando a Google cuando necesita hacer las cosas mejor para beneficiar a los publicistas y a las
personas que buscan. Recibir sus noticias siempre es un gozo, a pesar del hecho de que necesito reser-
var amplias cantidades de tiempo para digerir las ltimas ideas sorprendentes que dispersa.
A travs de su trabajo (noticias, discusiones de foros en lnea, discursos en conferencias, libros
electrnicos y aqu, la segunda edicin de este libro de mundo real), Andrew ha educado a miles
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xviii Prefacio
de personas. En la calle, no mostrara un estatus de celebridad. Pero para quienes intentan descubrir
cmo funciona el sistema secreto y complicado de Google AdWords, Andrew es una de las estrellas
de la lista A. En realidad, si hubiera scares del mundo de AdWords, tendra un premio por logros de
toda una vida.
Pero qu hay que explicar acerca de AdWords? Escriba un anuncio corto, seleccione algunas
palabras en que quiera que se muestre, decida la cantidad mxima por clic que est dispuesto a pagar
y haga clic en Submit! Google puede hacerlo pensar que es todo lo que tiene que hacer (un proceso
que parece slo de dispare y olvide que empieza a entregar abundante trfico de calidad).
Claro, eso puede pasar en algunos casos. Pero AdWords ha crecido y madurado a travs de los
aos, conforme Google ha tratado de maximizar ganancias mientras protege a los publicistas de
manera simultnea, para que no vean anuncios irrelevantes. Quality Score ha emergido como un arma
secreta que Google emplea (en una forma automatizada) para detener por completo a los malos
anuncios. Pero tiene piedad con las personas con un anuncio bueno que es atrapado accidentalmente
por el escuadrn de arrestos de Quality Score. Salir de la prisin de la mala calidad puede ser una
experiencia costosa.
El Quality Score no es la nica trampa que debe evitar. Las listas de palabras clave pueden ser
largas (o, al contrario, muy cortas!) Escribir un buen texto de anuncio cuando tiene un mximo
parecido a un haiku de 35 caracteres por lnea puede sonar como un chiste. Pero el texto del anuncio
importa, y hacerlo bien ofrece buenas recompensas. Tener la pgina de aterrizaje correcta (lo que
muestra a quienes hacen clic en un anuncio) tambin es un factor de xito. Y qu es xito? Ha
definido sus metas de manera correcta, y est rastreando las conversiones cuando pasan?
Eso es mucho que digerir. Para el recin llegado, puede incluso sonar atemorizante. Pero ah es
donde este libro entra. Andrew ha estado guiando a las personas por el panorama de AdWords durante
aos. Est en buenas manos. Sigua leyendo, y disfrute de esos resultados!
Danny Sullivan
Editor en jefe, Search Engine Land
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xix
Agradecimientos
En los tres aos que han pasado entre las ediciones de este libro, los cambios en el mundo real (tan
drsticos como han sido algunos) parecen palidecer en comparacin con los cambios rpidos en
nuestro mundo ya no tan pequeo del marketing de bsqueda y el negocio que fluye de esto. Es
triste que se les haya quitado importancia a las proyecciones crecientes de cada aspecto del negocio,
tal vez sobre todo en el lado financiero. Tal vez pronto el poder de cmputo simple de Google sea
requerido para calcular su presupuesto de servidor y comida anual. En caso de que suba la tasa de
inflacin nacional, pronto las ganancias en Estados unidos de Google necesitarn calcularse no slo
en gigadlares, sino en tera o petadolres. (No conozco la diferencia, y esto no ser un examen.)
Entonces, inevitablemente, he incurrido en varias deudas nuevas en los ltimos tres aos, mien-
tras (espero) saldar otras, tambin. A quienes agradezco aqu son, sobre todo, quienes no aparecieron
en los agradecimientos de la primera edicin. Estoy agradecido a todos estos amigos, compaeros,
mentores y colegas, viejos y nuevos.
Tengo el privilegio de trabajar de nuevo con la editora de compras siempre sabia, siempre
paciente Megg Morin. Todo el equipo de McGraw-HIll ha sido muy profesional y aprecio profun-
damente su talento y apoyo. De manera consiste, me impresiona la investigacin meticulosa y los
comentarios tcnicos invariablemente tiles del editor tcnico Matt Van Wagner; casi tan impresio-
nado como quede por su rendimiento operativo de tono perfecto, lamentando la ausencia de Dana
Todd en el seminario Paid Search 101 en la conferencia Search Engine Strategies... junto con su
peluca roja.
Mi colega de Page Zero y preciada escritora y oradora Mona Elesseily ha sido notable por su
consistente impulso y apetito por el crecimiento, cambio y medidas del xito. Adems, de manera
regular ha proporcionado consejos de escritura de texto sin guantes para columnas y discursos sobre
desarrollo de negocio, retroalimentacin en discursos, consejos para sonrer aunque no se tengan
ganas, y una campaa basada en el ejemplo para adoptar el estilo de vida de la costa Oeste del t
verde, sushi y yoga. Lo ms notable es que todava puedo caminar a pesar de mi desatencin ram-
pante para casi todo lo anterior.
Ser difcil agradecer a los tantos lectores y colaboradores que han entrado en mi vida como
resultado de la primera edicin de Winning Results. He tenido a personas que me dicen que el libro
les ayud a tomar decisiones que cambiaron sus carreras o a lanzar sus propias agencias; inesperado
y halagador. En Fanshawe College, Liz Gray marc nuevos rumbos de uno de los primeros cursos en
un nivel universitario del mundo dedicado al marketing de bsqueda. Ha sido un placer conocerla,
igual que a sus estudiantes.
Las relaciones personales y de negocios tambin se han fortalecido por el estatus del autor que
parece trascender todava otro estatus de dueo de agencia. La lista creciente en este frente tambin
empieza a alejarse de m, pero estoy agradecido por la unin creciente con viejos y nuevos amigos
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xx Agradecimientos
en el club de autores que tambin se encargan de agencias; sobre todo, Bryan Eisenberg y Fredrick
Marckini. Mitch Joel est comenzando a escribir un libro, eso cuenta; ms importante es que ltima-
mente Mitch ha sido tal vez la figura lder en la unin de grupos dispares de especialistas digitales
en el Canad corporativo.
Junto con Mitch y tantos otros que es difcil cubrirlos a todos, otros miembros de la escena del
marketing en lnea canadiense que han mantenido la conversacin viva son Martin Byrne y Maor
Daniel en Yahoo, Eric Morris en Google, Ken Headrick en Microsoft, Sulemaan Ahmed en Apple,
Ken Schafer en Tucows, los estimados propietarios de agencias de marketing de bsqueda Gord Hot-
chkiss de Enquiro y Jeff Quipp de Search Engine People, y la lista sigue an ms.
Al pasar al sur de la frontera, esta lista crece todava ms. Slo existe espacio para agradecer
brevemente a una lista corta de quienes han seguido tejiendo la industria en varios roles de liderazgo
(en especial, convocando conferencias y reuniones), que se han dado tiempo para codearse conmigo
mientras tomamos un caf rpido en un corredor fluorescente, o cerca de otro bar de hotel o res-
taurante italiano en lugares como Londres, Estocolmo, Nueva York, San Francisco, Toronto y otros
lugares de moda: Chris Sherman, Jill Whalen, Kevin Ryan, Jim Sterne, Christine Churchill, Danny
Sullivan, Mike Grehan, Ryan Carson, Greg Jarboe, Brett Tabke, Anne Kennedy, Ralph Wilson, Larry
Chase, Rand Fishkin, y el resto de ustedes saben quienes son que tenemos que hacer. Otra lista de
personas apasionadas con la tecnologa de bsqueda comenzara con Chris Tolles de Topix y Rich
Skrenta de Blekko, y tendr que parar ah. Sigo pensando en Seth Godin como mentor, y le doy las
gracias por dar el discurso de apertura de Search Engine Strategies Toronto en 2007. Sin nombrar a
todos los 50 000 individuos, estoy inspirado por cada uno de los participantes en nuestra industria
que han esgrimido una diapositiva de PowerPoint con enojo, contribuido a una concisa publicacin
de blog, o aplaudido con fuerza en la fila trasera de una conferencia en aos recientes.
Sin clientes, no habra libro, porque yo no sabra nada. Estoy agradecido a todos los clientes y
asistentes a seminarios de Page Zero cuyas campaas me han ayudado a m y al equipo de Page Zero
a adquirir una educacin del negocio que no cambiaramos por nada del mundo.
Y quin hace el trabajo estelar para los clientes? Ya que no trabajo 100 horas al da (slo cerca
de 25), el equipo fantstico de Page Zero ha sido una fuente constante de motivacin, innovacin y
soporte en la resolucin de problemas cotidianos que hace la diferencia entre aprender de un libro e
iniciar un negocio real.
Y pasemos a Google; me siento abrumado con la cuenta del personal en Mountain View (y sus
docenas de construcciones en todo el mundo). He tenido el privilegio de interactuar con una gran
cantidad de personas estupendas. En el lado del producto AdWords, destaca Nick Fox. Adems de
explicaciones pacientes sobre la complejidad de Quality Score, Nick (como muchas personas de
Google) hacen un trabajo atractivo de descripcin de principios del programa de Google al pblico
general. l, al igual que muchas personas de Google, a menudo est dispuesto a ir ms all de las
respuestas estrictas que se esperan de alguien dedicado a las relaciones pblicas y dar respuestas
francas a preguntas de los publicistas. Igualmente til ha sido Ariel Bardin, que se ha involucrado
con el desarrollo de la herramienta de palabras clave de AdWords, la direccin de planeacin y
pruebas beta de nuevas caractersticas de AdWords y Google Website Optimizer, entre otras cosas.
Tom Leung se encuentra entre varios otros que han proporcionado una perspectiva til. Reunirme
con personas de ventas de Google de varias oficinas globales, incluidas Alemania y Suecia, ha sido
divertido y enriquecedor. Diana Adair y varios otros en comunicaciones corporativas de Google son
consistentemente pacientes, profesionales y serviciales. Lo mismo puede decirse de sus contrapartes
en Microsoft y Yahoo. Al seleccionar uno al azar, debo agradecer a Kristen Wareham de Yahoo.
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Agradecimientos xxi
Un punto de contacto clave para compaas y agencias grandes que trabajan con Google es el
soporte a cliente de Google. Hoy en da, emplea un mtodo de equipo para ayudar a clientes gran-
des o estratgicos, al colocar a tres o ms personas de soporte con distintas responsabilidades a dispo-
sicin del cliente. No slo el personal de Google es til en el sentido estricto de hacer que se logren
las cosas, tienen mucho conocimiento y me han ayudado a entender muchos detalles y matices de
AdWords y de marketing en general. Estoy agradecido por la ayuda de Stefania Pifer y Rachel Green-
berg y sus equipos.
Para encontrar el tiempo para escribir un libro, aparte de trabajar al menos tiempo completo, el
apoyo y amor de mi familia son indispensables. Gracias nuevamente, Carolyn, Gary, Jean, George,
Norma y el resto.
Por ltimo, tal vez le parezca curioso que haya dedicado este libro al fundador de Microsoft, Bill
Gates. Esto est hecho para que los lleve a pensar, pero no es sarcstico. Google est parado en la cs-
pide de lo que es tentador llamar elocuentemente dominacin del mundo. Aunque, de manera ms
especfica, las experiencias de dominacin y monopolio en un campo tecnolgico clave (similar al
camino forjado por Microsoft) se volver cada vez ms importante para la toma de decisiones e iden-
tidad hacia el futuro de Google. Con un inmenso poder tambin se incluye una dosis igual de respon-
sabilidad, y un reconocimiento de que la supervivencia a largo plazo es imposible con una red global
de asociaciones que crea un ecosistema de negocio saludable, opuesto a un jugador dominante que
simplemente aspira todo el oxgeno del cuarto. Por encima de eso, vale la pena observar que al final
del da, Bill Gates no escatim o persigui lo que cualquiera caracterizara como un proyecto mas-
cota, cuando puso su inmensa riqueza a trabajar para propsitos filantrpicos; mucho del nfasis est
puesto en erradicar la pobreza y la enfermedad en frica. Los fundadores de Google, por su parte, ya
han mostrado un inters agudo en resolver problemas humanos universales, como la generacin de
energa limpia. Si Google crece ms all de las proporciones de Microsoft, la vara de medicin moral
rpida y sucia del tipo no sea malvado ser casi imposible de cumplir, excepto tal vez en trminos
relativos. Aunque suene prosaico, cuando la historia se escriba, Google se comparar al final de cuen-
tas con Microsoft. Siempre hay un riesgo de que Google, al igual que Microsoft, se las ingenie para
negar gran parte de lo bueno que hace, pero el equilibrio parece estar llegando a la ecuacin. Desafos
emocionantes se presentan ante Google, sus socios globales y el resto de la sociedad conectada, que
trabajan cada vez ms y viven en la sombra de Google.
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xxiii
Introduccin
Al igual que con la edicin anterior de este libro, los captulos 1 y 2 son vitales para los recin llega-
dos y los analistas, conforme ponen las cosas en contexto. Si es del tipo impaciente o ya est traba-
jando en la industria, sintase en la libertad de saltrselos, aunque se perder datos importantes. Veo
la historia de la publicidad de bsqueda, y la manera en que se adecua a la economa atenta como un
todo. Adems, me adentro a las proporciones econmicas actuales de varios tipos de publicidad rela-
cionada, junto con AdWords. En estos captulos obtendr algunas caracterizaciones testarudas sobre
lo que hace que muchas otras formas de publicidad sean menos efectivas que AdWords.
En el captulo 3 se le da una idea de cmo puede ser la experiencia de las personas que buscan.
Aqu intento adentrarme en algunos principios de alto nivel del marketing de AdWords, como una
introduccin a captulos ms tcticos. Me adentro a algunos mitos acerca del comportamiento de
las personas que buscan, tambin. En el captulo 4, me hundo en las aguas profundas del funciona-
miento de la interfaz de Google AdWords y el comienzo vital de la configuracin de su cuenta con
campaas y grupos de palabras clave. En el captulo 5, analizo el importante problema de cmo cla-
sifica Google los anuncios en la pgina, con una nueva frmula llamada Quality Score, que se aparta
de manera significativa de su frmula previa, AdRank. Si no comprende este captulo, entonces no
entender cmo piensa Google o, para el caso, cmo piensan los clientes, y el volumen y la econo-
ma de su campaa sufrirn. En el captulo 6, para beneficio de las personas que tienen que informar
a una organizacin, profundizo en las mejores formas de hacer proyecciones econmicas, planear
iniciativas relacionadas y obtener compras suplementarias en su compaa.
En el captulo 7, me adentro ms en el mundo de las estrategias y tcnicas de investigacin de
palabras clave. Tambin cubro otro determinante bsico del xito: la estrategia de subasta. En el
captulo 8, proporciono muchas ideas de cmo escribir y probar anuncios; sugerencias rpidas y
ejemplos, y mtodos de prueba sugeridos para quienes quieren recorrer metodologas de intermedias
a avanzadas. En el captulo 9, me adentro a las tareas de alto grado de dificultad de tomar una
campaa rentable y ampliarla para incrementar sus ganancias totales.
Expongo los anlisis, o medicin del xito, en el captulo 10. Al igual que el captulo 11, este
captulo pudo presentarse mucho antes en el libro, filosficamente hablando. Cubro lo que se debe
medir y por qu, lo que puede hacer para sacar informacin valiosa fcilmente de la interfaz de
AdWords, y los pros y contras de usar caractersticas bsicas de Google Analytics, la herramienta de
administracin de comportamiento de sitio web de Google. El captulo 11 puede ser un libro por s
solo y, una vez ms, en sentido filosfico, puede citarlo fcilmente como el captulo ms importante
del libro, porque resuelve el problema de convertir visitantes de sitio web a compradores, junto con
temas relacionados como credibilidad en web, cmo probar pginas de aterrizaje y el concepto de
aroma de la informacin.
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xxiv Introduccin
Por ltimo, en el captulo 12, tomo el riego de sacar la bola de cristal mgica para preguntar qu
sigue, para usted el publicista y para Google, en un mercado cada vez ms competitivo por la atencin
y los ojos del cliente. Entre los temas que apenas caan bajo mi radar cuando escrib la primera edi-
cin de este libro en el 2005 estn los fenmenos como medios sociales y Google como propietario de
YouTube.
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Parte I
La oportunidad
de la bsqueda pagada
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Captulo 1
Qu tan grande es este mercado?
El rpido crecimiento de
la bsqueda pagada
L
a publicidad molesta a la gente. La publicidad funciona. Muchos en el negocio publicitario han
supuesto que ambas afirmaciones son ciertas. Pero, cuanto ms molesta es la publicidad en gene-
ral, ms difcil es para cualquiera que genera la publicidad abrirse paso entre el desorden. Por tanto,
una reaccin popular ha surgido contra las formas ms molestas de interrumpir a las personas, al punto
donde la legislacin ahora implementa medidas contra el telemarketing, el fax y el correo electrnico no
deseados.
Alguna vez ha tenido la sensacin de que algunas personas que crean publicidad todava no lo
entienden? Hace poco, cambi de proveedor de servicio telefnico en casa, ahora que la legislacin ha
pavimentado el camino para que Rogers (una compaa grande de cable canadiense) ofrezca un servicio
telefnico de larga distancia y local para competir con el lder, Bell. Evidentemente indignados por mi
decisin, pero incapaces (debido a la legislacin) de hablarme para tratar de recuperarme, Bell me envo
una carta agradable en el correo, dicindome que no se les permita ponerse en contacto conmigo pero
asegurndome de que me hablaran cuando el periodo de 90 das legislado terminara. Por qu no slo
contrataron a nios para tirarme una piedra en mi ventana? Me sent asechado.
1
Multiplique esa repul-
sin instintiva a los innumerables mensajes de marketing que reciben millones de consumidores y obten-
dr un patrn de cambio rpido de consumo de medios.
Agregue a eso una nueva mentalidad de consentimiento excesivo. Nunca antes ha sido tan fcil
obtener precisamente lo que quiere. Quiere la versin ms difcil de encontrar de una vieja grabacin
en vivo de Neil Young? Un nuevo lanzamiento poco apreciado de Snow Patrol? Un discurso clave ins-
pirador del lder de su asociacin de industria de comercio? Olvide la pregunta: si le importa demasiado,
ya lo tiene en su biblioteca MP3; tal vez se est reproduciendo en este momento en sus odos. Quiere
que cacahuates con wasabi o una parte de una lavadora se entreguen en el transcurso de una noche?
2
Haga clic en el ratn unas cuantas veces y est listo. El ejecutivo de recuperacin de publicidad Joseph
Jaffe escribe: El grupo de rock Queen una vez cant, I want it now (lo quiero ahora), y sospechamos
un poco que Freddie Mercury estaba profetizando la siguiente ola de fortalecimiento de consumidor en
que se podra obtener acceso inmediato a informacin, educacin y entretenimiento bajo pedido y en sus
propios trminos.
3
Con la misma rapidez con que los entornos de consumidor y medios han cambiado
al paso de la dcada pasada, las compaas de motor de bsqueda han solidificado su papel como porte-
ros y facilitadores de esta robusta actividad de mercado, por una razn muy directa: si piensa que quiere
algo, necesita buscarlo de alguna forma.
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4 Google AdWords
En vista de la fragmentacin de medios y la proliferacin de productos y pasatiempos, como
especialista en marketing, est tratando con un consumidor cuya atencin no slo se ha dividido, sino
fragmentado muchas veces. Aunque, paradjicamente, una vez que se han incrustado en micronichos,
consumidores, suscriptores y miembros de comunidades son tan leales como siempre; tal vez ms. El
abuso por parte de los especialistas de la preciosa atencin ha llevado a reacciones negativas en muchas
formas, pero la legin creciente de compaas innovadoras que han surgido para atender los antojos pre-
cisos de los mercados de nicho ha logrado la satisfaccin sin precedente de los consumidores en algunos
frentes, llevando a demandas y expectativas que son casi imposibles de cumplir por un vendedor medio-
cre o irrelevante. La muerte de la publicidad? Tal vez no. Pero un gran cambio est por venir.
La bsqueda web no slo se ha vuelto un pasajero en este viaje. Ha sido un catalizador importante
para cambiar las expectativas de los consumidores que tienen los medios y la publicidad. La bsqueda
es un rea especial. Debido a que los ndices web de los motores de bsqueda se originan en una fase
no comercial de World Wide Web, existe una sensacin persistente entre los usuarios de web que la bs-
queda es casi de utilidad pblica; un refugio de informacin. Los usuarios de internet han tomado a la
denominada Revolucin del usuario como una poblacin diversa de pescados de formas raras y varios
colores, nadando felizmente entre el conocimiento y la comunidad, casi sin impedimento por parte de
mensajes comerciales no deseados.
4
Ahora combine este medio nuevo y revolucionario con la oportuni-
dad de avisos no obstructivos en la misma pgina que los resultados de bsquedas en web (sin molestar
a las personas que buscan). Esos pequeos anuncios son la respuesta a la pregunta de los 64 mil millones
de dlares: Qu pasa si puede inventar una forma de anunciar que no moleste a las personas y logre
resultados que, al mismo tiempo, pueden medirse (una forma de publicidad que tiene como objetivo con-
sumidores potencialmente interesados, pero que no molesta a personas de forma innecesaria)? sta es
la premisa tras Google AdWords y por qu debe considerar esto como parte de su campaa publicitaria.
(No genera 64 mil millones de dlares en ganancias de publicidad, pero no est lejos.)
Sabemos que la publicidad a menudo nos interrumpe en el mundo fuera de lnea, y, en varios grados,
lo aceptamos. Pero si usted es como yo, no se ha acostumbrado a que lo interrumpan en reas sagradas
como su rutina de trabajo diario en una computadora. Cuando cierro la puerta de mi oficina para, supues-
tamente, obtener paz y tranquilidad, todava estoy peleando con pequeas interrupciones como avisos
desplegables para instalar software de seguridad que nunca planeo instalar. O si estoy en la casa de mis
padres, tal vez ese clip para papel animado molesto est en el limbo de mi pantalla como un intento para
hacer que revise un simple documento de Word. Cunto es demasiado?
Diferencia entre publicidad enfocada e interrupciones excesivas
Tal vez sea el momento de proponer una distincin entre formas razonables de fijar un objetivo comercial,
por una parte, y los mtodos de marketing intrusivos que los consumidores, si tienen opcin, evitarn a toda
costa. Nadie razonable dira que toda la publicidad es mala, o incluso que la mayor parte de ella es mala.
5
Pero las acciones de una compaa como Google estn sobresaliendo porque dan pasos activos para medir
las respuestas negativas de los usuarios a ciertas formas de publicidad; despus toman pasos para reducir la
frecuencia de esos anuncios o para eliminarlos. En esta funcin centrada en el usuario, Google nos ofrece
un ejemplo brillante de distincin entre enfocada en el usuario y exceso de interrupciones.
6
El exceso de
interrupciones, en la vida del usuario, es parecido a la contaminacin del ambiente. Puede arrojar ganancias
para algn actor especfico, pero baja la calidad de vida de la ciudadana en general.
Es importante que diga usuario (persona que utiliza un buscador tambin puede ser apropiado),
en lugar de consumidor. Es presuntuoso definir a todos los usuarios de internet o bsquedas web como
consumidores en cualquier punto en cualquier momento. Sin saber sus intenciones exactas, referirse
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 5
a ellos como usuarios refuerza el hecho de que si no se da al usuario el derecho a obtener satisfaccin
del medio o de un servicio web dado, puede cambiar a otro medio, pasatiempo, forma de vida o servicio
completamente.
7
Vale la pena aclarar an ms que en algn lugar entre lo que denomino de forma aprobatoria enfo-
cado en el usuario y lo que llamo de forma desaprobatoria como exceso de interrupciones, abundan los
puntos de vista acerca de lo que se considera razonable, al igual que el lugar donde se dibuja la lnea o la
manera en que se define el espectro. Haremos algunas suposiciones arriesgadas acerca de lo que las per-
sonas realmente quieren, o qu es lo ms saludable para una sociedad comercial, si tenemos una idea
fija acerca de lo que es realmente una interrupcin. En un mundo ideal, no vera slo los mensajes
relacionados con qu quiero y cundo lo quiero?
Por desgracia, en realidad no funciona de esa forma. Me encuentro con mensajes comerciales todo el
tiempo que me interrumpen en cierto grado, pero que tambin aumentan mi alegra del da, o tal vez an me
ayudan a tomar decisiones de compra. Hace poco, realmente contest el telfono de un telemarketing! Mi
pantalla de llamada mostr que era Sears Clean Air, y hemos estado tratando de limpiar nuestros ductos de
aire por aos. Imagine lo asombrada que estaba la persona cuando dije que s a la oferta de una cotizacin
gratuita. El secreto de esa interaccin: la seleccin del objetivo no era tan malo, y algunas de las razones por
la que no lo era resultaba predecible. Vivimos en una calle con casas preconstruidas y semipreconstruidas.
Hemos hecho tratos con Sears en el pasado, aunque no para limpieza de ductos. Era primavera.
Sin embargo, sali al revs, cuando el representante de Sears vendi en exceso los servicios de su
compaa cuando lleg al sitio, al aparecer de pronto el espectro de que contrajramos la enfermedad de
los legionarios. Unas cuantas bsquedas rpidas, incluida una que llev a una pgina informativa de la
agencia de proteccin ambiental de Estados Unidos, que cuestionaba los reclamos de seguros de salud
por limpieza asociadas con los servicios de limpieza de ductos, coloc las quejas del vendedor sobre
terreno dudoso. A travs de la publicidad de boca en boca (familia), junto con algunas opiniones en lnea
(el sitio de una resea de consumidor llamado HomeStars), terminamos seleccionando otro vendedor.
Felices con ese vendedor, consideramos publicar una resea en lnea.
8
Ese mismo da, vi dos anuncios que me complacieron en especial. En primer lugar, un cartel de
Milwaukees Best (cerveza barata), me hizo rer mientras sala de Crosstown Auto (un lavado de autos
clsico). Era un chiste a expensas de un suburbio de Buffalo, NY (el sabor de Milwaukee a precio de
Tonawanda) y, en general, le guiaba el ojo a la audiencia que entenda el chiste. Muchos no lo haran,
pero la opcin (ladrillos simples) no sera mucho mejor para alguien que, despus de todo, fuera saliendo
de un lavado de autos. Buena eleccin de objetivo, nuevamente: ms de 80% de los usuarios del lavado de
autos Crosstown Auto seran hombres en edad de beber, y tal vez no predispuestos a ahorrar un dlar en
cerveza, dado que acaban de pagar 10 dlares por una lavada de lujo. (Desde entonces, el anuncio ha sido
reemplazado por uno que pregona la asociacin de video por telfono entre Rogers, un proveedor impor-
tante de telefona inalmbrica, y Youtube, que es propiedad de Google. Por desgracia, no hay una buena
forma de medir el impacto de este anuncio. Mi instinto me dice que el anuncio se desperdicia en las per-
sonas que veo salir del lavado de autos.)
Otro anuncio visto el mismo da, un comercial de TV para Gatorade, fue tambin una delicia. Al
usar al conocido comentarista de futbol americano colegial Keith Jackson (hacer la mejor impresin con
su propia voz y su acento distintivo), recuerda la deshidratacin de los Florida Gators en un juego hace
mucho. El inventor de Gatorade se une, en su propia voz forzada, afirmando lo obvio y repitiendo, en
esencia, lo que dijo Jackson, de una manera que recordaba el comentario superfluo de Jason Bateman
sobre ESPN 8: The Ocho en la pelcula Dodgeball. Para los fanticos del futbol americano, o los de
Keith Jackson, el anuncio funciona. Tambin explica (aunque no en trminos cientficos particulares)
por qu puedes realmente necesitar el producto. El anuncio me interrumpi? Bueno, estaba cenando y
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6 Google AdWords
viendo Seinfeld, y me preguntaba qu ms escribir en este libro. En otras palabras, es difcil de afirmar.
El anuncio increment las ventas de Gatorade? O evit que perdieran participacin en el mercado? Es
muy difcil saberlo.
Algunos empresarios han propuesto formas nicas de compensar las interrupciones a los consumido-
res: las zanahorias que van ms all simplemente ofreciendo contenido o software gratuito. Los grupos
como Agloco y Attention Trust parecen revolucionarios en este sentido, ofreciendo dinero a la gente a
cambio de informacin acerca de ellos y sus hbitos de navegacin web.
9
En una inspeccin ms cercana,
estos servicios revolucionarios de paga por su atencin a menudo son reciclados de los esquemas paga
por navegar de 1998 a 2001 que lograron molestar a los usuarios, defraudar a las personas que publicaban
y desilusionar a los inversionistas todo al mismo tiempo. En la prctica, estos esquemas no se acercan ni
vagamente a cualquier tipo de avance en la reduccin de formas de la mercadotecnia de interrupcin.
Lmites estrictos en publicidad? Eso es slo para regmenes autoritarios
Dependiendo de quin habla, entonces, estamos tratando a menudo con 1) una interpretacin literal del
concepto razonable de concentrado en el usuario, o 2) una interpretacin amplia o libre. A menos que aban-
donemos la idea de una sociedad construida sobre la libre eleccin y el pluralismo, y decidamos seguir cdi-
gos estrictos de conducta en masa, debe suponerse la interpretacin amplia o libre (o liberal).
10
Puedo usar
TiVo en Seinfeld. Puedo ignorar el cartel despus del lavado de autos. Pero incluso en la interpretacin libe-
ral debe existir alguna forma para que las personas razonables estn de acuerdo en la manera de desechar
los irritantes principales para que me pueda quedar por una vez con mis propias ideas. Nadie ms que un
ejecutivo de publicidad diablico tendra la visin de un sistema que secuestrara el sistema de sonido de
mi auto cuando estoy dentro de un lavado de autos, sin poder escapar, emitiendo un mensaje comercial
fuerte en mis odos. Espero no haberle dado a nadie una idea malvada.
Una mejor seleccin de objetos va de la mano con la publicidad menos intrusiva, en muchos casos
(pero no en todos). La lnea de divisin entre intrusin molesta y seleccin razonable de objetivos no
est en realidad basada tan slo en el grado del objetivo. Si eso fuera cierto, entonces cuando Bell trat
de convencerme de que regresara al servicio telefnico das despus de cambiar de proveedor contara
como razonable, porque realmente soy un objetivo fuerte para su servicio (estoy usando el mismo
servicio exacto que el de un competidor directo! Conocen tanto sobre m!; no creo que sea razonable,
precisamente porque saben todo sobre m). Pero en general, el grado de seleccin de objetivos no es slo
una gua muy confiable de que lo responsable y no intrusiva que es su publicidad, sino un pronosticador
slido de cunto vale la publicidad para usted y su valor de mercado aceptable.
Esto hace que valga la pena mencionar, como un apartado, que todas las personas que hacen publicidad
estn buscando gangas. Si este libro se llama Google AdWords, entonces la forma de ganar por el margen ms
grande seguramente sera pagar menos por estas formas de nueva adquisicin de consumidores 1) de lo que
le cuestan a su negocio; 2) de lo que pagara en otros medios; 3) de lo que tal vez pagara en varios aos.
Entonces, cules son todos los factores que distinguen a la seleccin de objetivos razonables del
exceso de interrupciones? Sera difcil decirlos todos aqu, porque muchas personas razonables no estn
de acuerdo con stas. (Camine por una calle larga y registre el porcentaje de casas que tienen signos que
dicen no anunciar o no molestar. Colocara esos tipos de anuncios? Entonces tenemos diferentes
niveles de disentimiento contra mtodos de publicidad intrusivos.) En la prctica, lo que hemos visto
es que los anunciantes harn cualquier cosa que puedan hacer. Al menos, estamos de acuerdo en que
muchos de estos esfuerzos son intiles, difciles de medir y generan reacciones negativas entre los consu-
midores... perdn, ciudadanos, dueos de casas, usuarios... personas.
Y por qu le habra de importar? Porque a Google le interesa. Por qu le importa a Google? Siga
leyendo.
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 7
En el principio: publicidad en internet
La idea de internet como un medio de marketing estaba tan cargada de energa para una comu-
nidad en crecimiento de especialistas bien informados no slo por su seleccin superior de obje-
tivos y sus opciones interactivas, sino por la posibilidad de molestar menos a las personas. En
algn lugar durante el camino (entre 1998 y 2000, cuando olan dinero), los especialistas en lnea
olvidaron los principios prometedores de orientacin a los usuarios y se hundieron rpidamente
en el exceso de interrupciones. De pronto nuestros sitios web, motores de bsqueda y portales
favoritos estaban llenos de anuncios parpadeantes intrusivos. Parte de la razn de esto es que los
usuarios no haban abandonado estos sitios... todava. Y las personas que creaban la publicidad
estaban pagando tasas altas por esta atencin mnima dividida, porque, en general, no estaban
midiendo el rendimiento.
Estos tipos de anuncios todava funcionan, en el sentido de que llaman la atencin. Pero las
investigaciones comprueban que casi todas las formas intrusivas de publicidad en lnea tambin
pueden erosionar la lealtad del consumidor y hacer un serio dao a la imagen de la marca de los
publicistas.
11
Hasta que comenc mi carrera como empresario de internet en 1999, nunca le haba dado
mucha importancia a esos problemas. Despus descubr a un escritor que dio un nuevo giro a la
historia de los negocios publicitarios: Seth Godin. Cambi el mundo de la publicidad para siem-
pre cuando escribi Permission Marketing (que se traducira como marketing de permiso). La
narracin de Godin releg el llamado marketing de la interrupcin a los botes de la basura de la
historia (al menos entre sus exaltadas fantasas). La premisa de Godin era que el marketing por
correo electrnico cambiara la forma en que las compaas desarrollaban sus relaciones con los
prospectos al ofrecer un medio para contactarlos que haban levantado las manos para (optado
por) usar mensajes de marketing que eran anticipados, personales y relevantes.
12
Aunque el
lector escptico podra preguntarse, cmo se va a obtener ese permiso, en primer lugar. No se
necesitara algn tipo de mensaje no solicitado en algn momento para iniciar el proceso?
Y cmo se baja del tren del permiso? Puede realmente abandonar la relacin o los especia-
listas orientados a las bases de datos grandes se tomarn libertades que puedan aprovechar? Qu
pasa si me salgo de una relacin comercial pero todava tengo una tarjeta amigable en el correo
que promete volver a hablarme en cuanto la legislacin se lo permita? Qu no significa no?
Ya estaba empezando a sentir cmo se desenmaraaba la promesa de permiso, mientras vea
con desnimo el desorden creciente en mi propia bandeja de entrada de mi correo electrnico.
13
El juego del marketing por permiso pareca empezar antes de que realmente obtuviera traccin,
en parte debido a los correos electrnicos no deseados, en parte porque los especialistas corporati-
vos tuercen las reglas y abusan del concepto de permiso. Todos queran estar frente a usted, ahora
que su cara estaba metida en su bandeja de entrada de correo electrnico. Sin lmite terico en el
nmero de correos electrnicos que pueden apilarse, todos terminamos recibiendo muchos. Las
personas empezaron a dejar de suscribirse a publicaciones, a cambiar de direcciones de correo
electrnico, a ignorar y filtrar su correo electrnico. Lo que empez como una varita mgica pas
a verse ms como una tormenta de municiones abriendo huecos en nuestras rutinas de trabajo dia-
rias. Los destinatarios de las boleas diarias de mensajes anticipados corran para protegerse.
No obstante, las teoras de Godin se quedaron en mi mente porque evidentemente l estaba
trabajando en un anlisis ms amplio del contexto de cambio rpido del marketing y la publi-
cidad. Y sigui publicando estas ideas de manera oportuna. En Purple Cow (La vaca morada)
explor ms a profundidad lo irrelevante que se han vuelto los mtodos de las grandes campaas
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8 Google AdWords
publicitarias, que fueron ms adecuados para una poca (en las dcadas de 1950 y 1960) cuando los
consumidores necesitaban estar capacitados para adoptar marcas lderes en categoras de producto que
nunca existieron antes. Ahora, con la proliferacin de productos, el viejo crculo virtuoso del com-
plejo de la industria televisiva (anuncia el producto, obtn ganancias masivas y reinvierte en ms anun-
cios) no funcionaran, en especial para introducir nuevos productos en categoras viejas.
14
Qu funciona en esta nueva era? Obtener los detalles de la manera exacta. Comprender los deseos
de sus clientes. La publicidad de boca en boca. Piense en pequeo, analiza Godin. Un vestigio de
complejo de industria televisiva es la necesidad de pensar de forma masiva... Ya no. Piense en el mercado
ms pequeo que se pueda concebir y describa un producto que lo abrume con su capacidad para recor-
darse. Parta de all.
15
Quiere un ejemplo? Qu hay acerca de PowerBar (que ahora pertenece a Nestl),
que se esparci mediante publicidad de boca en boca con un comienzo modesto entre unos cuantos entu-
siastas.
16
Aunque la categora de la barra energtica con el tiempo se volvi sobrepoblada, haba mucho
espacio para unas cuantas historias ms de crecimiento independiente en este mismo mercado. Vale
la pena mencionar el gran xito de Clif Bar, el ganador de la siguiente generacin, al igual que el ms
reciente de LARABAR.
17
Pero el conjunto de barras supernutritivas, bajas en carbohidratos y con ndice
reducido de glucmicos (ya tiene la imagen) que ahora se encuentran an en las tiendas ms ordinarias
prueban que la proliferacin y repeticin rpida del producto funciona incluso contra marcas relativa-
mente nuevas, aunque el poder de los grandes distribuidores controlen los espacios persistentes en los
aparadores. Estoy seguro de que algunos todava comen Wonder Bread, pero eso es para otro libro.
La inercia del marketing masivo: por qu persisten las costumbres antiguas?
Los ejemplos de comida sirven bien como metfora para el apetito creciente por novedades en el mer-
cado y la lealtad que crece en los especialistas que intentan alimentar a los viejos gustos. Desde la dcada
de 1980, los sabores de comida estadounidense han explotado en varias direcciones; entre ellas, han sur-
gido miles de proveedores de nicho de vegetales inusuales, productos orgnicos y vino y cerveza (para
bajar la comida).
18
El mundo en lnea ha hecho erupcin de forma simultnea con un flujo de charlas bien
organizado y que permiten la bsqueda sobre alimentos y estilos de vida en sitios como Chowhound.com
y Yelp.com. En ocasiones, slo se da cuenta de lo especficos que se han vuelto sus gustos cuando algo se
quita. Mis licoreras locales ya no tienen en inventario Anchor Steam, una microcerveza popular de San
Francisco. Estoy fundido.
Tambin podra necesitarse otro libro para cubrir el concepto de autenticidad. Algunas marcas masi-
vas se fueron por ese camino, al igual que PowerBar o los accesorios de Under Armour (diseados origi-
nalmente para usarse bajo uniformes atlticos como protectores de futbol americano), fueron vistos como
un culto por los expertos o la lite. Under Armour hizo justo lo que Godin sugiri: fue tras un pequeo
nicho en ropa atltica de alto rendimiento (sobre todo, ropa interior) y lo llen con opciones memorables.
La ambicin por autenticidad como un antdoto para ablandar la homogeneidad; la necesidad de mi
eleccin personalizada en un mundo aparentemente interminable de opciones, y un deseo de conexin
para apartar un exceso de anonimato digital; todo esto es difcil de exagerar. En los aos prximos, estas
tendencias afectarn en gran medida la capacidad de los mercaderes para decir sus historias y vender sus
productos y servicios en lnea.
Entre usted y yo (tan interesados como estamos en la funcin de AdWords en la primera fila de la
yarda 50 del marketing en lnea de hoy) es correcto si aceptamos que las tendencias grandes y la publici-
dad masiva algunas veces continuarn ahogando nuestra pequea industria de 30 mil millones de dlares.
Under Armour es una marca grandiosa; un anlisis de las razones de su despegue necesitara las habilida-
des de casi cualquier cientfico social, pero empezara con la identificacin amplia de atletas jvenes con
hroes profesionales, y el marketing masivo a travs de ligas deportivas importantes y la televisin. La ropa
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 9
interior que absorbe humedad, una vez el dominio de los esquiadores nrdicos eficientes, mal pagados,
devoradores de aperitivos ultraenergticos, ha alcanzado el gusto de las masas supuestamente debido a
los modelos atractivos que han adoptado las marcas nuevas que se ven ms rudas. El hecho de que Under
Armour celebr (y tal vez perpetu) su xito con un anuncio en el Super Bowl en 2008 no hace que se les
respete menos. Con el advenimiento del tamao generoso para sus diversas lneas de ropa, esta marca de
culto ahora tiene potencial para llegar literalmente a un mercado masivo como Nike y otros han hecho al
atraer a semiatletas y no atletas. Seguramente Under Armour es muy exitoso para fijarse en pequeeces. Ni
siquiera estoy corriendo a Google para crear una grfica de puntuaciones sobre su uso de publicidad de bs-
queda. Bueno, est bien, tal vez s estoy hacindolo. Pero enterrar mis ideas en un pie de nota.
19
El comienzo modesto pero an as grandioso de Google
En silencio y, al parecer, sin relacin con todos estos antecedentes acerca del marketing y la publicidad,
estaba escribiendo acerca de las tecnologas de motores de bsqueda que emergan. En octubre de 1999,
poco despus del lanzamiento de mi sitio Traffick.com (en ese momento, subtitulado La gua a los por-
tales), hice una resea de dos nuevas entradas, Google y Ask Jeeves, que estaban peleando contra Alta-
Vista, AllTheWeb e Inktomi. Google obtuvo una puntuacin positiva. Conclu en la resea: El mejor de
todos, el sitio Google est carente de publicidad. Disfrtelo mientras dure.
20
En ese momento, al cumplir un ao de su inicio, dirigido por los candidatos doctorales de ciencias de la
computacin de Stanford Larry Page y Sergey Brin, tuvieron algunas ideas acerca de cmo hara dinero
la compaa. A diferencia de las compaas de portales como Yahoo, no esquematizaron acerca de cmo
encerrar a los usuarios en el interior o cmo hacer su sitio pegajoso. No pasaron das invirtiendo en
seminarios para difundir la ola de cmo convertiran en dinero las pupilas. Bsicamente se apegaron a
mejorar su tecnologa de bsqueda web. Basado en las reseas inicialmente favorables de periodistas, inves-
tigadores, bibliotecas y entusiastas como yo (en pocas palabras, los tecncratas), se difundieron rpidamente
palabras acerca de la calidad de los resultados de bsqueda en el sitio de Google, la falta de desorden en la
pgina, y la velocidad con que se servan los resultados. El ndice de Google pas a sus competidores
en tamao en 500 millones de documentos en junio del 2000 y nunca volte para atrs.
21
Muchos observadores supusieron que Google hara su dinero al dar licencias de la tecnologa como
una empresa de solucin de bsqueda (Google lo hace ahora, pero gana muy poco con este esfuerzo) o al
distribuir sus resultados a travs de un portal principal que requiriera de un ndice de bsqueda. (Google
obtuvo su mayor empuje al firmar un trato de este tipo con Yahoo, que termin la relacin con Google
cuando se convirti en una amenaza competitiva.) Hoy, Google Search es un destino en lnea lder en cada
pas del mundo. Puede resultar una sorpresa para algunos lectores saber que 99% de los 21 mil millones de
dlares en crecimiento anual en ingresos se derivan de la publicidad. Google, por s solo, domina la indus-
tria de la publicidad en lnea e incluso la industria publicitaria en general en muchos pases. De acuerdo
con la Internet Advertising Bureau, de un total de 2 016 mil millones de libras gastadas en el Reino Unido
en anuncios en lnea en 2006, la parte de Google fue un enorme 43%.
22
Otros informes recientes en el
Reino Unido muestran que Google se movi recientemente al segundo lugar en ingresos generales (en
lnea y fuera de lnea), slo detrs de la estacin de televisin ITV, y adelante del tercer lugar, el canal 4.
23
A pesar de varias modificaciones, la experiencia de usar Google Search hoy no es diferente de cmo
lo era cuando no tena publicidad. Google se dio cuenta de forma inteligente de que su mayor ventaja era
la gran poblacin de usuarios de motores de bsqueda, as que lanzaron con todo cuidado un programa
de anuncios, asegurndose de que los anuncios estuvieran en un formato no intrusivo. Los nuevos servi-
cios de bsqueda, como Google News, Google Maps, Google Local, Google Desktop y Google Earth,
y productos como Gmail y Google Calendar se lanzan con todo cuidado y con poco o nulo desorden
debido a los anuncios.
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10 Google AdWords
Gracias en gran medida a los esfuerzos de Google, la publicidad de los motores de bsqueda es
ahora el impulsor del crecimiento de la publicidad en lnea. Pocos discutirn que, en este punto, ha
sido un xito genuino en la historia en enlazar los mtodos de marketing menos intrusivos ideales con
la habilidad de generar un negocio al llegar a los prospectos interesados. En el resto de este captulo
presentar evidencia adicional para probarle lo grande que se ha vuelto el asunto de publicidad de bs-
queda. Google es ahora, de manera abrumadora, el lder en la categora, lo que significa que la mayora
de las personas que hacen publicidad en lnea necesitan considerar a Google AdWords como su priori-
dad en cualquier campaa de bsqueda pagada. Si ya est al tanto de estas cifras, vaya a la seccin El
crecimiento de la marketing de bsqueda.
Los hechos y las cifras del marketing de bsqueda
Aunque mi especialidad es la bsqueda pagada y, en particular, AdWords, considero mi propia oficina
de consultora como una firma de marketing de bsqueda. (Debido a que ofrecemos diversos servicios,
tal vez un da d el salto y la nombre marketing en lnea, pero no tengo la ilusin de que las personas
se pongan en contacto con nosotros para cualquier otra cosa que no sea nuestra reputacin en bsqueda
pagada.) Muchos de mis colegas se describen a s mismos como especialistas en marketing. Slo
recientemente he podido obtener informacin estadstica confiable acerca de este mercado. Entender el
tamao y las dimensiones del mercado de la publicidad es importante porque ayuda a colocar las cosas
en perspectiva. No querr subestimar el poder de sus esfuerzos de marketing de bsqueda, pero tam-
poco tener expectativas poco realistas del medio. Crecer, pero por ahora est aplastado por la industria
de publicidad como un todo.
Tamao del mercado publicitario
Cunto gastan las compaas en publicidad en general? Como ver, ste es un sector grande. El des-
plazamiento del gasto hacia la relativamente pequea arena del marketing de bsqueda se encuentra
muy por debajo y lejos de estar completa. Al momento de escribir esto, la evolucin constante anual de
ingresos totales para Google, casi todo derivado de publicidad, se proyecta en 21 mil millones de dla-
res para 2008. Cuando esto llegue a 50 mil millones, no hay duda de que el desplazamiento comenzar
a perder velocidad.
Lo que gastan compaas grandes en campaas publicitarias
El tamao del mercado del marketing como un todo es enorme, pero en la dcada siguiente, gran parte
de este tamao se reducir y las personas que crean publicidad buscarn nuevas formas de gastar los
fondos restantes.
Los veteranos de las agencias publicitarias ven el cambio general en trminos amplios de un paso
de gastos en medios tradicionales a no tradicionales. Escuch esto en una conversacin: los pre-
ocupados ejecutivos de las agencias publicitarias admitieron ante nuevos publicistas en medios que los
gastos en medios no tradicionales pronto sobrepasarn 40% de sus niveles actuales. Los conglomerados
principales han dedicado recientemente 20% de sus presupuestos de publicidad masivos a exposicin en
medios no tradicionales; tambin han despertado al hecho de que su poder de compra de medios masi-
vos, conducido a travs de canales tradicionales y relaciones con agencia existentes, no est llevando a
la eficiencia esperada.
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Otros grandes cambios en el comportamiento de las compras estn beneficiando a los modelos de
compra de medios en lnea. Hoy en da, un nmero creciente de personas que generan publicidad corpo-
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 11
rativa estn declinando compromisos de gastos publicitarios de televisin anticipados, lo que significa
que apuntan a planear de forma ms meticulosa, para poder usar de manera ms eficiente sus presupues-
tos para publicidad y para comprar slo medios que quieren, cuando los quieran. Tambin estn investi-
gando estrategias de publicidad basadas ms en el rendimiento (o al menos que puedan medirse).
El complejo industrial televisivo tiene todava un poco de vida, pero los das de las campaas de
marca masivas e incluso medios masivos estn disminuyendo. Lo divertido es que, al comparar los pro-
gramas de televisin ms vistos hoy en da con los episodios comunes y corrientes de Carter Country y
Night Rider, el antes estratega de ventas publicitarias de Google, Patrick Keane, ha estado entre los que
nos recuerdan que los programas de televisin de ms audiencia de hoy en da no hubieran llegado a los
25 primeros en los ratings Nielsen de la dcada de 1980.
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Este anlisis, por cierto, puede ser extremo. Los programas ms vistos de hoy en da, e incluso los
favoritos de nivel medio por cable, todava atraen audiencias de millones y decenas de millones. Esto
debe ser por lo que Keane recientemente dej Google por CBS, que todava tiene vida.
La bsqueda no es la nica forma no tradicional de publicidad que est ganando traccin. Pero tal
vez sea la ms conocida y confiable, en el sentido de que, ya, cientos de miles de publicistas tienen
cuentas de marketing de bsqueda y ya rastrean sus gastos y entienden qu impacto tiene ese gasto en
las ganancias de los negocios.
Grandes compaas gastan mucho en publicidad, en trminos generales. En un ao tpico, la compra
de medios global slo para los cuatro ms importantes en el mundo que colocan anuncios (ltimamente,
han sido General Motors, Procter & Gamble, Unilever y Johnson & Johnson) llegan hasta 15 mil millo-
nes de dlares.
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Gastos en publicidad clasificada y marketing directo
Resulta interesante examinar los patrones de gastos en anuncios de peridicos a lo largo de los ltimos
50 aos, ms o menos, como parte de la imagen completa de la publicidad. Como una proporcin de
todos los gastos de anuncios en peridicos y en trminos absolutos, los anuncios clasificados crecieron
rpidamente, llegando a un pico de 19.6 mil millones de dlares en 2000, antes de nivelarse a sus actua-
les 14.2 mil millones de los 42.2 mil millones de dlares totales gastados en anuncios impresos (para
2007). Los sectores que ms gastan son los automotrices, inmobiliarios y de empleos.
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Ningn cambio de gastos en medios ha sido tan abrupto como el de los clasificados fuera de lnea
en lnea. El efecto sobre los peridicos tradicionales ha sido significativo, pero las consecuencias
horribles que enfrentan los modelos publicitarios fuera de lnea tradicionales sin duda dejarn de ser
decisivos durante ms tiempo del que predicen los fatalistas. En los ltimos cinco aos han surgido
muchos nuevos jugadores en bsqueda y clasificados locales, impulsados cada vez ms por capitales
de riesgo. Pero las compaas tradicionales de clasificados fuera de lnea no se quedan necesariamente
atrs. Muchas slo estn cambiando sus recursos a propiedades en lnea. Un ejemplo importante es
Trader Corporation, de Canad, establecido en 1975. Hoy, Trader Corporation posee los derechos de
marcas como Auto Trader, que hace publicidad en diversos clasificados en lnea y fuera de lnea en todo
el mundo, algunas veces junto con otros accionistas. La compaa es ahora una subsidiaria del Yellow
Pages Group, de Canad. Es difcil especular, pero para gastar casi 1 000 millones de dlares para
adquirir Trader Corp., podemos suponer que Yellow Pages Group vio un negocio de publicidad clasifi-
cada que estaba bien colocada para hacer una transicin adecuada al modelo en lnea.
Dependiendo de la persona con quien hable, la publicidad de respuesta directa (el correo directo
representa un subconjunto de sta) es otra categora gigante. Tambin suele ser uno de los medios com-
parados directamente con Google AdWords. De acuerdo con la Direct Marketing Association, en Esta-
dos Unidos el gasto total en publicidad de respuesta directa fue de 203 mil millones de dlares en 2003,
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12 Google AdWords
lo que represent 5% de incremento sobre el ao anterior. Las ventas generadas por marketing directo
llegaron a 1.7 mil millones en 2003, y esto estuvo compuesto por 904 mil millones de dlares en esfuer-
zos para la generacin de liderazgo, 635 mil millones en ventas de pedido directo y 212 mil millones de
dlares en generacin de trfico.
Ya que Google AdWords combina elementos de varias formas tradicionales de publicidad impresa,
tal vez sea til apilar unas sobre otras. Sin importar cmo lo mida, el tamao del negocio de publicidad
en lnea ya no se considera pequeo. De 2003 a 2005, la publicidad en lnea se vio en gran medida como
si estuviera en modo de recuperacin de una cada. Hoy en da, se reconoce ampliamente como flore-
ciente. Al final del ao fiscal 2008, Google por s solo habr generado ganancias anuales por publicidad
mucho ms elevadas de las que predijeron la mayora de los observadores para todo el sector de anuncios
de bsqueda hace tres o cuatro aos, y ms de las que algunos predijeron para la publicidad en lnea.
El tamao del mercado de la publicidad en lnea
Como se muestra claramente con los nmeros presentados en la seccin anterior, la publicidad fuera de
lnea todava eclipsa por un margen amplio a la publicidad en lnea. Pero esta ltima ya no est en su
infancia. Casi todos los estudios citados en aos recientes, incluidos los de la primera edicin de este
libro, sobrestimaron el crecimiento en el gasto de anuncios en lnea. El sector de los anuncios en lnea
lleg a la madurez mientras los pronosticadores y planeadores de medios estaban especulando cundo
pasara. Un anlisis reciente hecho por la firma de investigacin IDC indica que los gastos de publicidad
en lnea llegaron a 65.2 mil millones de dlares en 2008; proyectan 106 mil millones de dlares para
2011.
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En vista de esto, estas cifras son confusas. No significa esto que Google obtiene una tercera
parte de los gastos en publicidad global (en todos los tipos de anuncios en lnea)? En una palabra, s.
(La contabilidad puede tener algunas complicaciones, porque los informes de ganancias de Google, sin
restar las acciones de los socios, denominadas costos de adquisicin de trfico, lo que hace que sus
ganancias a partir de sociedad parezcan ms altas de lo que son.)
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La distincin entre publicidad en lnea y fuera de lnea se har borrosa conforme los medios conver-
jan y el mundo se vuelva digital. El presidente de Microsoft, Steve Ballmer, declar en un discurso en
marzo de 2004 que, en diez aos, todos los dlares de medios terminarn en lnea debido a que ya no
habr separacin entre televisiones, dispositivos mviles y PC.
Y qu hay que decir acerca de que las compaas de peridicos no ofrecern un sistema de subas-
tas en lnea para vender parte de su inventario publicitario? (O tal vez comiencen por vender clasifi-
cados impresos a travs de una interfaz en lnea.) Conforme esto comience a pasar, los publicistas se
acostumbrarn ms a paneles de control en lnea (similares a Google AdWords, tal vez) para administrar
las campaas publicitarias en lnea y fuera de lnea. Ya en 2005, un peridico, The Boston Globe, intent
un proyecto piloto de este tipo. El espacio de un anuncio de media pgina que suele venderse en 50 000
dlares se subast en lnea con una subasta inicial de 20 000. Siga sintonizado: veremos mucho ms de
esto. Las redes y los intercambios publicitarios, que posean varios peridicos, estn siendo lanzados
cada vez con mayor regularidad. El proveedor de servicios de publicidad pagada en lnea de segundo
nivel, Marchex (la compaa es algo as como un conglomerado con diversas especialidades, que
incluye una concentracin de inventario de nombres de dominio) ha lanzado recientemente Adhere, una
red de publicidad local nacional.
En el camino, dado el valor del inventario publicitario en lnea o fuera de lnea convergente entre los
publicistas de impresos y los dueos de contenido, tal vez Google se convertir en el competidor lder y
ser la plataforma para ejecutar de forma eficiente subastas de publicidad. Hay muchos incentivos para
otras compaas (Microsoft, Yahoo y los dueos de contenido en s) para entrar tambin a la competencia.
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 13
La colocacin de los dlares de publicidad, al menos entre anuncios impresos fuera de lnea y
anuncios en lnea de varios tipos, depende en parte de la manera en que los consumidores gasten su
tiempo. Ya hemos visto marcadas reducciones en la lectura de peridicos entre las personas jvenes e
incrementos marcados en tiempo en lnea. Una encuesta reciente de tomadores de decisiones de nego-
cios mostr que la mayora pasan ms de dos horas al da en lnea (sin incluir el correo electrnico), y
que una reduccin significativa del tiempo ante el televisor fue la que pag el precio. Internet es el medio
principal en que estos tomadores de decisiones acceden a noticias e informacin mientras estn en el tra-
bajo.
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Los compradores de medios ahora ajustan rpidamente estos patrones de consumo de cambios de
sensibilidad e informacin.
Tipos de formatos de anuncios en lnea
Ahora que los anunciantes rastrean las ganancias sobre inversin de sus campaas en lnea de forma
cuidadosa, abunda la evidencia anecdtica acerca de la efectividad de varios canales y formatos de
anuncios. Para nuestros propsitos, no necesitamos ser muy exhaustivos en el anlisis, ya que nos con-
centraremos en la bsqueda, y algunos otros tipos de unidades de anuncios tambin promovidas por
compaas de bsqueda.
Los dueos de grandes sitios web de contenido tal vez sean las mejores fuentes cuando se trata de
citar tendencias en las respuestas de los usuarios a varios formatos grficos de publicidad en lnea
(y tambin de tasas de abandono para stas).
Los estudios acadmicos proporcionan evidencia concluyente de que a los usuarios no les gustan
los formatos de anuncios intrusivos. Una vez dicho eso, los anuncios pagan mucho contenido disponible
en lnea. Entonces dnde est el balance correcto? Es obvio para m que 1) necesitamos encontrarlo, y
2) hay muchos publicistas y anunciantes que todava tratan de meter sus cabezas en la arena cuando se
refiere a la viabilidad de los formatos de anuncios intrusivos. Los estudios acadmicos de funcionalidad
prueban las respuestas negativas a algunos tipos de anuncios, y los anunciantes pueden medir las malas
respuestas; sin embargo, haga una bsqueda de un formato intrusivo en un motor de bsqueda de blog
y encontrar cientos de publicaciones recientes ensalzando sus beneficios. Pero la peor historia parece
estar detrs de nosotros en el rea de anuncios emergentes y formatos de ese tipo.
Por desgracia, a veces es difcil encontrar datos agregados confiables acerca de la efectividad de la
campaa en varios formatos de anuncios y, en cualquier caso, no ayudarn mucho al anunciante indivi-
dual, porque los resultados varan mucho de caso a caso. Algunos anunciantes importantes siguen com-
placidos con las medidas para probar el levantamiento de marca (un impacto que se ha comprobado que
es importante para todas las formas de anuncios en lnea, incluida la bsqueda.)
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Los anuncios de bsqueda no ganan premios: los anuncios multimedia s
En otros casos, se ofrecen los nuevos formatos multimedia (que casi recuerdan a los anuncios de TV)
como lo ms novedoso. Hace poco, me pidieron que juzgara varios anuncios interactivos y multimedia
para los premios ad:tech. Francamente, sent en casi todos los casos una continuacin de la historia de
los comerciales de televisin. No estoy en posicin de juzgar estos anuncios, a menos que vea datos de
rendimiento. Encontr que muchos de stos me irritaban. Varios elegan los mismos temas clich (segu-
ros, automviles y productos de cuidado de zapatos con el mismo tema bsico: la vida es rpida!). En
varios casos, el hecho de que un anuncio multimedia de la industria automovilstica logr miles de clics
y un par de cientos de ventas se vio como una gran ganancia para la agencia de anuncios. Pero a qu
costo? La sola compra de medios hubiera sido costosa, pero luego se necesita agregar el costo de produc-
cin del anuncio. En realidad, muchas de estas campaas parecan ser grandes prdidas de dinero para
los que anunciaban. Al usar la bsqueda pagada con anuncios de texto simples, nosotros, los especialistas
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14 Google AdWords
de bsqueda, hubiramos logrado mucho ms volumen a un costo menor. Con razn las agencias publici-
tarias necesitan regresar al levantamiento de marca.
En este libro, me concentro ms en las ganancias sobre inversin que pueden medirse que en un sello
de publicidad de bsqueda pagada. (Un signo prometedor es el establecimiento reciente de los SES Awards,
que juzga las entradas en categoras como Mejor campaa de marketing de bsqueda de negocio a nego-
cio. Los primeros ganadores se anunciaron en Search Engine Strategies San Jose, en agosto de 2008.)
Revisin real: las redes de anuncios en lnea tradicionales ya no dominan
La primera ola grande de anuncios de internet se bas en banners y anuncios por correo electrnico.
Los portales importantes como Excite, Yahoo y AOL, y los intermediarios de servidores de anuncios,
como DoubleClick, ganaron su lugar principalmente al comprar y vender banners sobrevaluados. En la
oficina de ventas de Google en Toronto, de las tres principales personas con las que trat, dos trabajaron
en ventas de anuncios para DoubleClick, y una fue administrador de cuentas con Excite. Esto propor-
ciona una imagen de la historia reciente del negocio de los anuncios en lnea.
Debido a que el sector de anuncios en lnea que se concentra en banners y correo electrnico,
recibi fondos considerables y disfrut de auge financiero, las suposiciones acerca de la importancia
relativa de un banner y los anuncios de correo electrnico perduraron ms all de su fecha de expira-
cin. Hoy en da, aunque es difcil saber el nmero exacto, las ganancias de publicidad de bsqueda se
acercan a 50% de todos los anuncios en lnea. Los proveedores importantes de publicidad de bsqueda
(Google y Yahoo, sobre todo) se han dividido y ahora sirven anuncios de texto en toda web, donde sola
haber banners parpadeantes. Tambin se estn acomodando en anuncios de correo electrnico. En los
dos aos anteriores, Google ha comenzado a experimentar agresivamente con la creacin de un mer-
cado para una gran variedad de formatos de anuncios (no servidos por Google Search, por supuesto,
sino en otros lugares, en lnea y fuera de lnea). Incluso estn probando con radio, impresos y televisin.
En otras palabras, los proveedores de publicidad de bsqueda ahora son, en esencia, los causantes de la
segunda ola de publicidad en lnea.
Lo importante? No subestime la importancia de la publicidad de bsqueda. Es este sector el que
rescat al sector de la publicidad en lnea como un todo y que sigue conduciendo su crecimiento. An
falta por ver si la entrada de Google en otros medios tendr xito, o si se ver una tendencia saludable
en la pelea contra el exceso de interrupciones. Pero no hay duda de que los mercados de compra de
medios ms eficientes proveern mejores tratos para los que publicitan y anuncian. Algunos publicistas
perdern dinero conforme el inventario sobrevaluado se descuente.
El destino de la red de anuncios de la primera ola, DoubleClick, nos cuenta la ancdota del auge
y la cada del negocio tradicional de los anuncios en lnea. Alguna vez una empresa fuerte, el valor de
mercado de DoubleClick en junio de 2005, que era de 1 050 millones de dlares (a pesar de la consi-
derable diversificacin mediante la adquisicin de diversas empresas rentables, ms pequeas) se vio
opacada por el valor de 78.5 mil millones de dlares de Google. La firma fue vendida en 2005 a una
sociedad privada, por un valor cercano a 1 050 millones de dlares. En abril de 2007, el valor elevado
pero estable de 146 mil millones de dlares (que muestra una relacin de precio a ganancias no com-
pletamente insulso de 47) le permiti contemplar la adquisicin de la agnica DoubleClick como si
estuvieran decidiendo qu comeran (literalmente). Al final, el empuje de la consolidacin, junto con
el reconocimiento creciente que hizo Google de su debilidad en los anuncios desplegados en lnea y en
sociedades con atractivas propiedades en lnea visibles para las agencias publicitarias y los anuncian-
tes grandes, los convenci de comprar DoubleClick por la llamativa cifra de 3 100 millones de dlares.
La antigua empresa poderosa de servidor de anuncios pudo quedarse lo suficiente para ser una espina
menor en el costado del nuevo lder, pero no tena esperanza de victoria. Sobrerreaccionando a la con-
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 15
solidacin, un escritor de Information Week analiz que el trato de Google por Doubleclick poda ser el
final de Yahoo.
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Otra compaa de servidor de anuncios que experiment la gloria y la quiebra de la industria publicita-
ria en lnea, 24/7 Real Media, fue valuado en casi 500 millones de dlares poco antes de ser adquirida (en
mayo de 2007) por la agencia de anuncios global WPP, en cerca de 650 millones; Aquantive, otro jugador
de la industria de los anuncios en lnea que combinaba redes de anuncio pequeas y unidades tecnolgicas
relacionadas para formar una fuerza grande en este sector, fue valuada en poco ms de 3 mil millones de
dlares poco antes de su adquisicin por parte de Microsoft con un impresionante valor de 6 mil millones
de dlares, tambin en mayo del 2007, una semana despus de que 24/7 fuera adquirida por WPP. Otro
jugador en este sector, ValueClick, ha visto deslizar su valor de 2 750 millones de dlares en abril de 2007
a cerca de un mil millones de dlares en agosto del 2008. Permaneciendo independiente todo este tiempo,
los rumores de compra que hicieron aumentar su valor han generado la preocupacin de que diversas pro-
piedades de ValueClick estn bajo amenaza directa de competidores: en particular Google.
Combinados, estos tres corredores de anuncios en lnea tradicionales ahora valen menos de 8 mil
millones de dlares, comparado con el valor combinado de 175 mil millones de dlares de sus com-
petidores clave, Google y Yahoo. Lo que, al parecer, est pasando es que Google y Yahoo, junto con
Microsoft y otro par de portales importantes (sitios de destino; los que controlan los flujos de trfico
o tienen mucho contenido en lnea), estn obteniendo cada vez ms control sobre el inventario de publi-
cidad, dejando a otros intermediarios en nichos relativamente pequeos y de margen bajo como pro-
veedores de servicio u operadores especializados en publicidad y plataformas de comercio electrnico.
La escala (y escalabilidad) de servidores de anuncios funciona en favor del ganador. Estos perdedores
pelean por sobras, se especializan o salen del espacio. Lo irnico es que el cambio fue financiado prin-
cipalmente por el xito increble de la bsqueda (que inici, en el caso de Google, sin anuncios). Con-
forme Google expande sus huellas, estos pequeos competidores se ven an ms amenazados, a menos
que encuentren cmo operar para obtener ganancias bajo la sombra de Google. Por ejemplo, un inter-
cambio afiliado de mercadotecnia operado por aos por Performics, una divisin de DoubleClick, ahora
lo ofrece Google tras la adquisicin de DoubleClick. Esto amenaza directamente a compaas como
Commission Junction, una divisin de ValueClick.
A pesar de las amenazas, servir de corredor en varios mercados puede ser un trabajo personalizado
y prctico, y Google no puede dominar cada relacin en cada mercado internacional. Sus competidores
seguirn disfrutando de las ganancias localizadas y, al parecer, actualmente disfrutan de los frutos de la
marea creciente que est reviviendo muchas esperanzas en el sector de anuncios en lnea.
Otras compaas de servidores de anuncios en lnea que tienen algn inventario de bsqueda en
sus portafolios son Ask.com y Miva. Ask.com, reconocido ampliamente como el cuarto lugar entre los
motores de bsqueda, pertenece a un conglomerado grande, IAC Interactive y, como tal, es difcil dar
un valor hoy en da. Otras propiedades de IAC incluyen LendingTree, Ticketmaster, Service Magic y
Match.com. El proveedor de bsqueda pagada de segundo nivel Miva ha luchado por seguir el paso de
los lderes, y se ha deslizado precipitadamente a un estado de valor de acciones en centavos. La com-
paa est valuada en unos escasos 27 millones de dlares, an peor que el fracasado LookSmart, que
recientemente ha rebotado a 51 millones.
En vista de estas tendencias, afirmar que Google porta el banner de la publicidad en lnea hoy en
da sera un juicio modesto adems de un juego de palabras. En aos recientes, Microsoft y Yahoo han
demostrado que son una competencia capaz, si no fuerte. Tiene sentido lgico. La consolidacin y
escala estn conduciendo la industria de la publicidad en lnea. La economa da soporte a tecnologas
que combinan la personalizacin y el alcance amplio para que los compradores de anuncios puedan
hacer compras eficientes sin tener que hacer piruetas.
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16 Google AdWords
El crecimiento de la marketing de bsqueda
Dos cosas que sabemos de cierto son que el correo electrnico es la actividad en lnea ms popular y la
bsqueda es la segunda. Pero cmo se traduce esto a tiempo en que se ven los mensajes de los anun-
ciantes? Qu niveles de ganancias de anuncios genera la actividad? Veamos cmo se miden las visitas a
los sitios web.
Crecimiento de usuarios en motores de bsqueda
Hasta hace relativamente poco tiempo se hubiera presionado a un observador para obtener un conoci-
miento slido sobre la popularidad de varios servicios de bsqueda. Una estadstica comn para varios
formatos de informes de la industria ha sido el alcance. Una propiedad web (por lo general, un con-
glomerado o portal que es propietario de varios sitios web y servicios interrelacionados) puede obtener
crdito por llegar a un usuario, si el usuario visita la red completa al menos una vez al mes.
Ms recientemente, la compaa de mediciones web basado en panel comScore Networks ha estado
haciendo ms para analizar especficamente datos de bsqueda, lanzando informes tiles de participa-
cin en bsquedas mensuales y parecido. Slo en ocasiones la informacin se hace pblica; casi todos
los detalles se colocan en informes personalizados para suscriptores corporativos. Puesto de una manera
simple, la participacin de bsquedas es una medida basada en las veces que un usuario especfico
realiza cualquier tipo de bsqueda en un mes. Si hipotticamente el usuario Julio us el mismo motor
de bsqueda para realizar 20 bsquedas diferentes en un da, la cuenta sera de 20, o si realiz slo una
bsqueda en un da diferente, la cuenta sera de uno. Digamos que Julio realiz 100 bsquedas en un
mes, donde 50 fueron en Google Search, 36 en Yahoo Search, 7 en Ask.com, 5 en Metacrawler.com y
2 en MSN Search. Para Julio, la participacin de bsqueda en Google sera del 50% para ese mes. Esto
es una forma til de medir la popularidad de un motor de bsqueda, pero por alguna razn, los datos no
siempre se reportan de esta forma en la prensa.
En enero del 2007, las personas que buscaban en Estados Unidos realizaron 3.8 mil millones de bs-
quedas en Google, 6.9 mil millones de bsquedas en total, de acuerdo con Nielsen/NetRatings. El cana-
diense promedio busca ms que el estadounidense promedio en un mes, 40 bsquedas a 35. comScore
informa que la entradas de bsqueda (el nmero de usuario de internet que usa realmente los motores
de bsqueda) es mayor en Canad que en la parte sur de su frontera, en 85%. Lo sorprendente es que,
en su estudio, slo 73% de los usuarios de internet en Estados Unidos realizan cualquier tipo de bs-
queda. En los aos siguientes esta entrada sin duda llegar cerca del 100% en casi todos los pases.
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Dada la naturaleza fluida de lo que cuenta como bsqueda, y la variabilidad entre las agencias de
ratings, estos nmeros deben tomarse con cierto escepticismo.
Echemos un vistazo a los nmeros ms recientes. En enero de 2007, comScore todava tena la par-
ticipacin de bsqueda de Google Sites en 47.5%, con Yahoo Sites en 28.1%, Microsoft Sites en
10.6%, los sitios de Ask network en 5.2% y Time Warner Network en 5.0%. Este paquete confuso
de propiedades de medios no parece identificar con exactitud la bsqueda. Los nmeros de Hitwise
parecen ms realistas. (Hitwise es una importante agencia de investigacin de recoleccin de datos e
inteligencias competitivas que tiene acceso a informacin acerca de los hbitos de navegacin de 10
millones de usuarios de internet slo en Estados Unidos.) Sus nmeros de participacin de bsqueda en
Estados Unidos para marzo de 2007 colocan a Google en 64.1%, Yahoo en 21.3%, Microsoft en 8.6% y
Ask en 3.5%. Estas cifras parecen acertadas dentro de 2 a 3%, aunque muchos propietarios individuales
de sitios web informan participaciones de bsqueda mucho ms altas en referencia a Google.
En el mercado de Estados Unidos, para junio del 2008, comScore se refera a la participacin de
mercado de bsqueda base, dada la participacin de 61.5% de Google Sites, 20.9% de Yahoo
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 17
Sites y 9.2% de Microsoft Sites. Para el mismo mes Hitwise, por contraste, tena a Google
Search en 69.2%, con Yahoo Search en 19.6% y Microsoft Live Search con cada abrupta de su
ao anterior, en 5.6%. Debido a que los nmeros de Hitwise se concentran ms literalmente en
bsqueda pura en los motores de bsqueda solos, y debido a que los nmeros coinciden de forma
ms precisa con percepciones anecdticas de estadsticas de sitios web individuales a los que he
accedido, yo, al igual que muchos de mis colegas, tendemos a favorecer los nmeros de Hitwise
especficamente con respecto a la participacin de bsqueda.
Es muy fcil tomar estos nmeros como el evangelio. Estas cifras continuarn siendo una
gua aproximada de la actividad del usuario, pero la definicin de una bsqueda seguir evo-
lucionando. En casi todos los mercados, sin importar cmo defina bsqueda, la participacin
de Google es de ms de 60%. Microsoft est en peligro de perder su estatus como amenaza para
alcanzar a Yahoo como nmero 2; Yahoo, aunque se encuentra en medio de la turbulencia, per-
manece cmodamente situado como un contendiente en un dbil segundo lugar.
Tipos de mercadotecnia de bsqueda
Los especialistas han reconocido los beneficios de la visibilidad del motor de bsqueda por ms
de una dcada. Las reglas siempre cambiantes del juego de ser visto, o casi, en los resultados de
bsqueda han dificultado mantener el paso de las tendencias clave. Los operadores inescrupulo-
sos siguen aprovechando la candidez de los propietarios de negocios en el campo, vendindoles
servicios que tal vez no necesitan o espantndolos con informes de clasificacin que pueden
ocultar ms de lo que revelan. Aunque consuma mucho tiempo, debe tratar de mantenerse con
las tendencias. Ahora que sabe que los tres principales destinos de bsqueda en Estados Unidos
(Google, Yahoo y Microsoft) tienen casi 90% de todo el trfico de bsqueda, est ms informado
que muchos.
Optimizacin de las clasificaciones gratuitas
La llamada optimizacin de motor de bsqueda (SEO, search engine optimization) ha sido tan
difundida y controvertida en la prctica como las drogas en el Tour de Francia. El sentido comn
tras la optimizacin de su presencia web para visibilidad de motor de bsqueda no ha impedido
a los negadores SEO de alto perfil obtener comentarios sarcsticos relacionados con los pro-
veedores de consultas de optimizacin de motor de bsqueda a los que se da trabajo de manera
independiente. Jason Calacanis, que vendi Weblogs, Inc. a AOL por 25 millones de dlares
reportados, llam a la SEO una basura, en una denuncia de alto perfil de la industria, en una
conversacin con Danny Sullivan cuyo tema central era una conferencia de Search Engine Stra-
tegies (estrategias de motor de bsqueda).
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Antes de eso, harto de las afirmaciones ostentosas de
los estafadores de la clasificacin de motores de bsqueda, Seth Godin proclam en su blog:
Si se mira desde el punto de vista de la suerte, el lugar ms alto de una gran palabra en Google
no es un plan de negocios. Es supersticin. Es fe ciega. Luego pas a alabar a Google AdWords
por ser lo opuesto a la suerte: Si puede descubrir cmo COMPRAR (dejando a un lado la
suerte) bsquedas de palabra clave que le traigan X nmero de visitantes, y despus puede descu-
brir cmo disear su sitio para que ese Y% de visitantes se conviertan en consumidores, ya gan.
Y nadie puede detenerlo de crecer todo lo que quiera crecer.
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Est de ms decir que las posiciones fuertes en resultados de bsqueda regulares, o gratuitos,
son importantes. Para algunos, tratar de lograrlo se convierte en un trabajo de tiempo completo.
Por desgracia, la calidad del trabajo realizada por muchos profesionales de la optimizacin de
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18 Google AdWords
los motores de bsqueda a menudo ha dejado mucho por desear. MarketingSherpa, un encargado de
publicidad importante de guas de informacin de marketing en lnea, publica una resea muy completa
de firmas de esta disciplina de motores de bsqueda. Dependiendo de la edicin, los investigadores de
Sherpa han intentado calificar el rendimiento de las firmas y discutir las mejores prcticas. El esfuerzo ha
tenido resultados combinados.
Yo descubr que era muy fcil obtener una calificacin alta (en la primera edicin de SEO Buyers
Guide) como practicante de SEO. Puede tener suerte! Uno de mis clientes logr una calificacin muy
alta en una frase de bsqueda comercial lucrativa, con mi ayuda. Por supuesto la historia de xito del
cliente slo fue temporal, pero lo suficiente para darme una calificacin de cuatro estrellas como una
compaa de optimizacin de motores de bsqueda de una persona apenas entrenada en 2001. En gene-
ral, el impacto generado por el trabajo de un consultor en SEO puede ser difcil de probar. Si obtiene un
cliente cuya empresa es una de las 500 ms importantes, de acuerdo con la revista Fortune, con un sitio
mal diseado y un contenido pobre, el mero hecho de llevar al sitio a su potencial al emplear tcticas de
SEO bsicas y de diseo web basado en estndares (como ttulos de pgina escritos claramente) puede
hacer que se vea como un genio.
Muchas de las tcticas de SEO que suelen emplear los expertos son los tipos de cosas aconsejables
incluso en ausencia de motores de bsqueda. Por ejemplo, alentar a socios, proveedores, fanticos y
periodistas a vincular su sitio es algo que tal vez quiera hacer de todas formas, aunque Google tampoco
premia esa actividad con el componente PageRank de su algoritmo de calificacin de bsqueda. El auto-
descrito hombre de los vnculos, Eric Ward, ha estado implementando tales campaas de vinculacin
por una dcada, a partir de la campaa exitosa de 1994 para una compaa de la que tal vez haya escu-
chado: Amazon.com.
Muchos de los sobrevivientes del juego de SEO (incluido el propio Ward) se han alejado de la lla-
mada alta rotacin de la SEO. Inspirado por relaciones pblicas tradicionales y disciplinas de marke-
ting muy destacadas por los viejos lobos de la industria como Ward, Sullivan, Mike Grehan y las agencias
tradicionales, la optimizacin de motor de bsqueda de nueva generacin incluye relaciones pblicas
detalladas como relaciones con bloggers (acercamiento a recursos en lnea con autoridad para cober-
tura relevante), muestras de bits (creacin de contenido ingenioso que atrae a muchas personas) y lan-
zamientos optimizados de noticias. Muchos practicantes de generacin posterior de la nueva SEO estn
influidos por los lderes de pensamiento de hoy en da como Rand Fishkin y Greg Jarboe. Pero nunca
tema, la alta rotacin contingente an tiene fuerza, aunque a menudo pierden sus mejores miembros
ante equipos corporativos ms conservadores.
La mercadotecnia de bsqueda y su subconjunto de SEO, comparable con el mundo de consumidores
que intentan alcanzar, han florecido en diversas especialidades y nichos secundarios. Ninguna publica-
cin o fuente proporciona una revisin general definitiva, pero muchos de los ms conocidos pueden
encontrarse en la categora de oradores en varios temas de las conferencias clave de este sector, Search
Engine Strategies, Search Marketing Expo, WebmasterWorld Pubcon, ad:tech, y algunos otros. Una vez
dicho esto, muchas de las bases de SEO no cambian rpidamente. Shari Thurow, un autor lder en el
espacio, ha lanzado una segunda edicin muy esperada de Search Engine Visibility.
36
Este material debe
completarse con varias fuentes en lnea y fuera de lnea, por supuesto.
Inclusin pagada
En esencia, existen dos tipos de inclusin pagada hoy en da. La primera es la lista de directorios basado
en tarifa. La mejor conocida es la lista de directorios de Yahoo, que cuesta 299 dlares por ao. El
segundo tipo de inclusin pagada requiere que pague una tarifa para que se incluya su sitio (pero sin nin-
guna garanta de la posicin de clasificacin o trfico) en un ndice de bsqueda popular.
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 19
Inktomi (posteriormente adquirida por Yahoo) fue la primera compaa de ndice de bsqueda web
importante en adoptar un modelo de inclusin pagada. Los Webmasters pueden remitir varias URL al ndice
para garantizar la inclusin (sin clasificacin). Ms adelante, ciertos beneficios de los programas de inclu-
sin salieron a relucir en un intento de justificarlos. A los Webmasters se les dijo que las pginas de paga
seran incluidas de nuevo en el rastreador o araa cada 48 horas. El programa de inclusin pagada Inktomi
nunca se pens con claridad. En cambio, fue como una reaccin de botn de pnico a la proliferacin
creciente de pginas basura en el ndice (la inclusin de paga ayudara a limpiar de pginas basura publi-
cadas por el personal de marketing con la esperanza de capitalizar la naturaleza gratuita de los ndices),
y tambin fue un experimento reciente sobre la manera de subsidiar los costos de ejecutar un servicio de
bsqueda. Inktomi, al igual que muchas compaas de motores de bsqueda, nunca se tropezaron con un
modelo de negocio exitoso.
Otros tambin comenzaron a experimentar con esta metodologa. AltaVista (tambin adquirida por Yahoo)
perdi mucha credibilidad cuando un vendedor ofreci a una persona de marketing mayor clasificacin a
cambio de un pago. El departamento de relaciones pblicas de AltaVista rpidamente se distanci de esta
tctica de ventas engaosa de clasificaciones por dinero, diciendo que fue un error aislado de un vendedor
individual y que los pagos de tarifas confiables slo garantizaban la inclusin en el ndice.
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Hoy en da, Yahoo ofrece el ejemplo mejor conocido de inclusin pagada, ahora llamado Site Match.
Al igual que otros esquemas de monetarizacin de bsquedas, parece raro, as que me imagino que se pla-
nificar a favor de un esquema de formatos abiertos flexible, al que Yahoo est llamando SearchMonkey.
(SearchMonkey, en mi visin, permanecer como una actualizacin gratuita para publicistas participan-
tes que quieran agregar riqueza a sus listas de bsqueda. Algunos participantes grandes pueden terminar
pagando una cuota para inclusin de resultados de bsqueda con apariencia mejorada como patrocinadores
ricos.) Los costos de Site Match varan; el modelo es de alguna forma un hbrido confuso entre una cuota
fija para inclusin y un costo por clic, una vez que las listas se incluyen en Yahoo Index. (Todava confun-
dido?) Las compaas grandes pueden hacer tratos a granel y pagar slo por clic, depositando una cierta
cantidad por adelantado contra un mnimo total de clic por cargo. Debido a que los consumidores tal vez
no estn al tanto de la naturaleza de estos programas de inclusin de paga y que, exactamente, distingue los
resultados de bsqueda reales de las listas patrocinadas, varios observadores han sido crticos con los pro-
gramas de inclusin pagada.
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No hay forma de garantizar o pagar por la colocacin en las listas de ndice orgnicas regulares de
Google. En otras palabras, permanecen libres. Con su recin diseado Microsoft Live Search, Microsoft
ha ido por una ruta similar. Al igual que con Yahoo Search, las pginas de resultados de bsqueda de Live
Search se ven similares a las de Google, sin anuncios de texto bien demarcados, que no obstruyen, arriba y
a la derecha de las listas.
Debido a que la inclusin pagada de un gran nmero de listas puede ser difcil de administrar, han sur-
gido compaas de software de terceros y revendedores para ayudar a las compaas grandes con la llamada
administracin de cuotas. Tales facilitadores tambin suelen ayudar a los comerciantes a obtener sus catlo-
gos incluidos en los motores de bsqueda de compra como Shopping.com y Shopzilla.
Publicidad basada en palabras clave o listas patrocinadas
Y despus estn los anuncios de pago por clic cerca de los resultados de bsqueda, el tema de este libro.
Cuando los analistas hablan del total de gastos en bsqueda pagada, tienden a combinar todas las formas de
bsqueda (inclusin pagada, listas de pago por clic acerca de los resultados de bsqueda, y las llamadas listas
contextuales servidas alrededor de web por compaas como Google y Yahoo). Como ya se mencion, la adi-
cin de nuevos formatos de anuncios al men de ofrecimientos de Google har incluso ms difcil seguir estas
tendencias, pero para nosotros, los adictos de AdWords, todava estamos viendo las ofertas bsicas de Google.
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20 Google AdWords
Safa Rashtchy, que fue analista del banco de inversiones Piper Jaffray, es tal vez el comentarista
mejor conocido de Wall Street en el negocio contemporneo de las bsquedas. (Rashtchy dej Piper hace
un tiempo.) Antes de la oferta pblica inicial de Google (que requera que la antigua compaa privada
finalmente revelara sus finanzas en audiencias pblicas), muchos analistas estuvieron especulando de que
las ganancias de Google para 2003 iban a revelarse cuando llegaran alrededor de 300 millones de dla-
res. Cuando Rashtchy, seguido por otros, empez a ubicar la cifra en algo cercano a 800 o 900 millones
de dlares, pareca que algo grande estaba hacindose en Google, y as era. El nmero real de ganancias
en 2003 rebas an el estimado atrevido de Rashtchy: fue de 1 460 millones de dlares.
Vale la pena observar las proyecciones posteriores de Rashtchy para el sector de bsqueda pagada.
En la conferencia de ad:tech, en octubre de 2004, en Nueva York, predijo que los gastos de bsqueda
pagada totales se elevaran a 13 500 millones de dlares para 2007 y 23 200 millones para 2010, disfru-
tando un crecimiento rpido, a partir de sus comienzos humildes (slo 369 millones apenas en 2001).
Observ que estas cifras eran casi el doble del estimado que esta firma hizo slo un ao antes. El creci-
miento rpido del sector tom por sorpresa incluso a los observadores ms atentos.
De acuerdo con los estimados de Hoover (una compaa de investigacin que mantiene una base de
datos de informacin en 40 000 compaas privadas y pblicas), las ganancias de Google como una com-
paa privada crecieron de apenas 50 millones de dlares en 2000 a 125 millones en 2002. El nmero
real de 2002 fue un poco mejor de lo que las estimaciones de los observadores externos: de acuerdo con
los registros pblicos, fue de 439 millones de dlares! Como alguien que tena asiento de primera fila
trabajando emocionado con nuevos anunciantes hambrientos de probar el nuevo programa de pago por
clic AdWords despus de su lanzamiento en febrero de 2002, no estaba sorprendido. Tampoco estuve sor-
prendido de manera particular de que las ganancias de 2003 superaran los mil millones de dlares. Los
clculos superficiales de tamaos de cuenta tpicos de AdWords multiplicados por un estimado razonable
de cuentas de Google AdWords activas dieron a los observadores cuidadosos una buena razn para creer
que las ganancias de Google para 2003 eran superiores a los mil millones de dlares, no los 300 millones
de dlares o menos que solan estimar los medios de noticias.
Dos eventos importantes causaron que las ganancias de Google explotaran a sus niveles actuales
(a cerca de 21 mil millones de dlares para 2008). En primer lugar, en 2002, Google cambi de un pro-
Qu es una lista orgnica de ndice?
A travs de los aos se han inventado varios trminos como un intento por distinguir las listas
pagadas de las no pagadas. Lo que estos trminos tienen en comn parece un reconocimiento de
que el usuario de motor de bsqueda promedio en la dcada de 1990 desarroll una confianza
fuerte para los resultados de bsqueda de ndice web, creyendo que eran cientficos e impar-
ciales. Los anlisis de la industria se condimentan con referencias a resultados cientficos, los
resultados reales, los ndices de bsqueda sin paga, etc. Existen debates sobre quin lo acu,
pero el trmino que realmente se qued para distinguir los resultados generados algortmicamente
que aparecen en sitios como Google Search o Ask.com son las listas orgnicas. Sin preservativos
agregados. Sin importar sus orgenes, el trmino ha sido adoptado como un favorito por los pro-
fesionales del marketing de bsqueda para distinguir los resultados sin paga de varias formas de
listas patrocinadas que aparecen cerca de los resultados.
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 21
grama de anuncios de tarifa fija de costo por miles de impresiones (basado en CPM) a un modelo en
subasta de pago por clic dinmico. Esto atrajo el inters al programa de anuncios de Google, llevando a
una rpida aceptacin del programa AdWords y guerras de subastas por trfico ligado a palabras clave
populares.
En segundo lugar, Google expandi su alcance para comenzar a colocar listas de texto cerca de
contenido relevante en sitios web asociados mediante su programa AdSense (nombre para el sistema de
servicio de anuncios de publicador de Google) en el verano de 2003. El programa AdSense creci a un
paso rpido. De los 3 140 millones de dlares en ganancias por anuncios obtenidos por Google en 2004,
cerca de la mitad de las ganancias fueron generadas por anuncios servidos en sitios que no pertenecan
a Google. Antes de 2006, la proporcin de ganancias generadas en sitios de Google rebot a 60.35% del
total del ao sobre ganancias totales significativamente mayores (6 300 millones de 10 600 millones de
dlares) debido a varios factores, entre los que tal vez se incluan las tendencias decrecientes de subas-
tas en inventario de anuncios que no eran de Google, precios inteligentes [ms bajos] en inventario de
anuncios que no eran de Google, el crecimiento rpido en ganancias de sitios internacionales de Google,
e inflacin de precios en anuncios de bsqueda. Adems de anuncios de contenido, las ganancias de
terceros vinieron de socios de redes de bsqueda como Ask.com y ofrecimientos de bsqueda personali-
zada para proveedores de banda ancha como Comcast.
Gran parte de la historia de crecimiento de Google de 2004 a 2008 han sido los publicistas que
empezaron a desplegar anuncios de AdWords, haciendo de Google una fuerza que deba tomarse en
cuenta como una red de anuncios muy ambiciosos que acechaba cerca de la superficie. Acompaando
a la explosin de AdSense ha estado el surgimiento de algo como una economa AdSense. Mi con-
traparte en el lado de la publicidad, Jennifer Slegg, publica un blog popular llamado JenSense, que
ofrece sugerencias a moderadores web sobre mejores formas de monetarizar el contenido web con
programas de asociaciones de publicadores como Google.
39
Con 99% de sus ganancias generadas de la
publicidad, esta compaa de bsqueda tambin puede conocerse como una compaa de servicio de
anuncios.
Yahoo tambin depende ampliamente de las ganancias de anuncios de bsqueda, aunque menos que
Google. De acuerdo con los registros pblicos, en un momento la divisin Search Marketing de Yahoo
(que tambin da servicio a anuncios de pago por clic, ahora a travs de una plataforma modernizada,
parecida a AdWords, llamada Panama) logr hasta 40% de las ganancias de anuncios de Yahoo. Tal
vez la prdida de un socio de publicidad con Microsoft (que desarroll su propio sistema de bsqueda
pagada) se contrarreste ahora con un ofrecimiento de Yahoo Search mejorada y una plataforma de bs-
queda pagada mucho ms mejorada Panama. Sin embargo, la imagen de ganancia es compleja y Yahoo
todava no manifiesta las ganancias relacionadas con la bsqueda en sus declaraciones financieras. Es
probable que la porcin se haya mantenido debajo de 40%. En el reporte anual ms reciente, la compa-
a declar secamente: Tambin reconocemos las ganancias del despliegue de texto basado en vnculos
con sitios web de nuestros anunciantes (publicidad de bsqueda) que se colocan en Yahoo! Properties
y tambin en los sitios web de nuestros afiliados que han integrado nuestras ofertas de bsqueda en sus
sitios web. Reconocemos las ganancias de estos acuerdos conforme ocurren clics completos. Un clic
completo ocurre cuando un usuario hace clic en la lista de la persona que publicita.
Yahoo es una compaa diversificada, que todava afirma que es el destino en lnea con ms trfico
del mundo, que ofrece varios servicios basados en tarifas (como contenido pagado, correo electrnico
premium, juegos, noticias, etc.), as que no depende completamente de anunciadores. Si Google es inte-
ligente, tambin comenzar a diversificar sus bases de ganancias. Para este momento, Google tiene una
oferta de productos diversificada (Gmail, Calendar, Talk, Docs and Spreadsheets, Google Earth), pero
todo se usa para construir el dominio general de Google en lugar de una base de ganancias diversificada.
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22 Google AdWords
Por qu pagar por trfico de bsqueda? Acaso no es gratis?
Si realmente es un visitante de 1997 y ha salido de su mquina del tiempo, tal vez tenga la impresin de
que slo es suficiente esperar para que el trfico de motor de bsqueda recompense su negocio con todo
el trfico que necesita, sin cargo. Esto quizs no va a pasar. La mayora de los especialistas creen en la
mezcla saludable de trfico de bsqueda pagado y no pagado. Tal vez por eso ha decidido consultar este
libro. Existen varias razones por las que resulta esencial incorporar listas de paga de forma estratgica en
su mezcla de mercado en lnea.
Filtrado de la pantalla, ubicacin de las listas
En destinos de bsqueda como Yahoo Search y AOL Search, cada vez ms es el espacio en pantalla dis-
ponible que se toma para listas pagadas. Aunque las listas patrocinadas servidas por compaas como
Yahoo y Google se marcan generalmente para separarlas de resultados de bsqueda orgnica, muchos
usuarios hacen clic en las listas ms visibles sin darse una pausa para contemplar la diferencia entre lo
que es de paga y lo que no.
Las sumas de las tasas de clics completos de usuario en listas patrocinadas en la parte superior de la
pgina comparadas con las listas de bsqueda sin paga justo debajo de stas no suelen revelarse, pero pode-
mos suponer que los motores de bsqueda han probado varias configuraciones de pgina con una maximiza-
cin de las ganancias. El punto importante es que las listas patrocinadas, sobre todo las dos o tres primeras,
se despliegan de manera muy prominente y puede cortar a travs de la cantidad de trfico recibido por sitios
web que aparecen en la primera pgina de los resultados de bsqueda regulares en una categora dada.
Por tanto, lo inteligente es perseguir una mezcla de trfico de bsqueda pagado y orgnico. En realidad,
existen algunas ventajas claras de las bsquedas pagadas. Los publicistas usan la bsqueda pagada porque
quieren, no slo porque se les fuerza. Quin dijo que se supona que el trfico deba ser gratuito?
Algunos anuncios son ms relevantes
Si los usuarios nunca juzgaran que los resultados patrocinados fueran relevantes, nunca nadie hara clic
en stos. El hecho es que, de vez en cuando (al menos 15% de las veces, segn ha declarado informal-
mente el personal de Google, y ms en consultas de comercio), un usuario decide que el resultado de un
anuncio es ms relevante que cualquiera de los resultados de bsqueda en la pgina. Por supuesto, esto
sucede, sobre todo, en consultas de bsqueda que tienen intenciones comerciales. Un publicista que sabe
cmo presentar el mensaje de anuncio correcto al usuario correcto ser notado (y se har clic en l).
Despus de la falla de Florida: cambios algortmicos
Para mantenerse al frente de la multitud de optimizadores y emisores de basura en ndices (los que inten-
tan, con tica o sin ella, en una franja amplia, revertir sus algoritmos de motor de bsqueda para que
puedan inundar resultados de bsqueda con listas comerciales y, por tanto, beneficiarse de trfico gra-
tuito), Google ajusta peridicamente su metodologa de clasificacin. Cambia el peso de varios factores
para afectar la manera en que se clasifican las pginas altas para una consulta de bsqueda dada. Algunas
veces, sitios que usan tcnicas conocidas de optimizacin conocida o generacin de basura son penaliza-
das o expulsadas para siempre del ndice. Histricamente, los sitios se clausuran por tcnicas obvias de
generacin de basura, como relleno de palabras clave (al repetir palabras clave de forma disparatada para
tratar de obtener una clasificacin ms alta en un trmino de bsqueda).
Google permaneci por delante de muchas de las primeras tcnicas de generacin de basura debido
a que su metodologa PageRank era muy sofisticada. Meda la autoridad de un sitio basada en cuntos
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 23
otros sitios con autoridad apuntaban a ste. Sin embargo, PageRank prob ser vulnerable. Algunos opti-
mizadores establecieron granjas de vnculos, o premeditaron esquemas de vinculacin, con el propsito
expreso de incrementar el trfico de motor de bsqueda gratuito para los miembros. Peridicamente,
Google expuls para siempre a redes enteras de sitios que participaban en esquemas de vinculacin, pero
las tcnicas son difciles de detener por completo.
En otoo de 2003, una iniciativa de reindizacin muy inusual eman de Googleplex, justo a tiempo
para la temporada de vacaciones. De repente, decenas de miles de sitios web comerciales que estaban
siguiendo las reglas encontraron que su clasificacin se haba desplomado. Ya sea porque se sinti como
un huracn, o porque los administradores web afectados exigieron un recuento, a la reindizacin se le
apod Florida. Teoras locas volaron por todos lados, en un intento de describir lo que estaba pasando.
Algunos administradores web hablaron de un filtro que Google estaba aplicando encima de su algoritmo
normal (una prueba adicional que reconocera patrones comunes de exceso de optimizacin). Las perso-
nas que optimizaban sitios web para ganarse la vida pueden estar paranoicas, pero result que sus temo-
res no estaban lejos de la realidad.
Lo que estaba pasando era realmente una continuacin de un compromiso en progreso de parte de
Google que daba a conocer como calidad de bsqueda. Peter Norvig, vicepresidente a cargo de la
calidad de bsqueda, hizo pblica la descripcin de algunas tendencias que Google poda tratar de
reconocer en pginas de clasificacin, en una consulta dada. Google haba decidido dar ms importancia
que nunca al hecho de que los resultados de bsqueda orgnicos deban ser para consultas informativas,
no comerciales. Incluso dentro de lo comercial, Norvig desliz que Google tal vez tratara de distinguir
entre lo que llamamos pginas comerciales informativas, como historias de compaas, y pginas slo
comerciales, como pginas de catlogos. Qued sin decir en este an as claro mensaje: las pginas con
orientacin comercial eran ms adecuadas para el programa AdWords. Quienes queran llegar a los consu-
midores deban pagar por clics que estaban dirigidos y optimizar sus campaas de bsqueda pagada para
obtener los mejores resultados posibles.
Nate Tyler, miembro del departamento de relaciones pblicas de Google, fue inusualmente cndido
acerca de la cada de Florida, dicindome en una entrevista que los dueos de sitios necesitaban estar
conscientes de que Google Search nunca estuvo ideado como un servicio cuyo nico propsito era gene-
rar trfico para sitios comerciales. Estuvo muy cerca de decir que si no le gustaba, usara el programa
AdWords. Google fue acusado de sacudir deliberadamente sus clasificaciones gratuitas para enviar un
mensaje a dueos de sitios web acerca de que necesitaban comprar listas pagadas de Google. Al no negar
con vehemencia esos cargos, Google pareca admitir tcitamente que no estaba por arriba de la manipula-
cin de sus algoritmos de bsqueda en formas que recordaran a los administradores web que enfocaran
ms su tiempo en campaas de bsqueda pagada si queran que continuaran sus referencias en bsqueda.
A pesar de su presin para participar en AdWords, no estoy consciente de alguna relacin directa entre
comparar listas de paga y obtener mejores clasificaciones gratuitas en Google, aunque varios anlisis esta-
dsticos han demostrado una relacin indirecta entre comprar anuncios pagados y mejorar las clasificaciones
de bsqueda. (Esto tiene sentido a tal grado que cualquier esfuerzo mercadolgico debe crear los tipos de
atencin amplia que mejoren el estado de bsqueda general; y la bsqueda pagada es un tipo efectivo par-
ticular de esfuerzo de marketing.) En trminos formales, los anuncios de paga y el algoritmo de bsqueda
permanecen sin contarse, pero como un director de Google de calidad de anuncios, Nick Fox, lo dijo:
La idea de Google sobre relevancia y calidad en listas orgnicas y en las clasificaciones de bsqueda
pagada estn lejos de ser definitivas.
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Los dueos de sitios web deben participar en programas de
AdWords porque es una buena oportunidad para lograr una excelente exposicin en pginas de resulta-
dos web, no porque supongan que se les dar consideracin especial por enviar un soborno a Google. Adi-
vine qu: Google no necesita el dinero. Su valor a largo plazo, ahora como siempre, es la integridad editorial.
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24 Google AdWords
Qu es Googleplex?
En cuanto a toda esta virtualidad, Google es una compaa con un fuerte sentido de posicin.
Googleplex es el apodo de los cuarteles de Google en Mountain View, California, que se abrieron
en 1999. Google complet su mudanza a un lugar ms grande y nuevo a principios de 2004.
Adems de ser un campus grande para la compaa tecnolgica ms vista del mundo, este com-
plejo (comprado al propietario original Silicon Graphics por 320 millones de dlares) es el hogar
de un evento anual llamado Google Dance, que se lleva a cabo en conjunto con la conferencia de
Search Engine Strategies San Jose cada agosto.
El nombre Google es una falta de ortografa de la palabra googol (una palabra acuada por un
matemtico en 1938, que significa un nmero muy grande, 1 seguido por 100 ceros). Googolplex,
por cierto, es el nombre de un nmero mucho ms grande. Los visitantes de los cuarteles ahora
legendarios de Google recorrern coloridas descripciones grficas del comportamiento de
bsqueda del usuario, un cuarto de juegos completo, un rea de comedor grande, y otras rarezas,
como mquinas despachadoras de M&M. Ya que la atenta observacin pblica de la compaa
se ha incrementado, han hecho declaraciones pomposas, bromas pesadas y referencias astutas
a bsquedas de pornografa, pero es poco probable que Google arrope una cultura como una
compaa que trabaja interminablemente y juega al mismo tiempo. Cuando tuve mi primer tour
de primera generacin de Googleplex en agosto de 2002, se me seal la oficina de Sergey Brin.
Dentro haba un bote de basura metlico gigante que contena varios palos de hockey cuyas hojas
estaban gastadas hasta tomar una forma de punta filosa debido a la participacin frecuente de Brin
en juegos de hockey de la compaa.
Como escrib este prrafo en la primera edicin, en enero del 2005, casi toda la compaa
(incluido el departamento de servicio al cliente) estaba fuera del sitio, en un retiro de ski. En el
verano del 2006, yo y un colega disfrutamos de una comida con el personal de Google en una o
dos cafeteras masivas de Google explotadas con ofertas tremendas de una variedad de cocina
internacional. En la misma semana de Google Dance, me encontr con un raro signo en el bao: un
recordatorio crptico a los codificadores llamado Prueba en el inodoro. La primavera anterior vi
la oficina de Google en Nueva York, ms pequea en escala, con un buffet de comida mucho ms
pequeo pero con provisiones ms amplias de comidas deliciosas y un exceso de despachadores
de dulces. Mi anfitrin me dijo que P. Diddy (Sean Combs) haba sido dueo del piso en que
estaba Google. El piso? Para m, pareca como si Google ocupara casi seis pisos de sus oficinas
de Manhattan, y que se expandan ms. Hoy en da, Google tiene aun ms espacio de oficina
alrededor del mundo, sin hablar de sus centros de datos. Lo notable es que Google ha hecho
inversiones significativas en las economas locales de India, Irlanda, Michigan y Carolina del Sur.
La visin de la cultura de Google es ms o menos nueva para algunos de nosotros, pero el impacto
econmico de la compaa es difcil de ignorar por cualquiera.
Muchos optimizadores experimentados (los que se ganan la vida completamente por jugar con los
resultados de bsqueda, sin relacionarse con el trfico pagado) quieren creer que todava pueden vencer
al algoritmo de Google. Sin embargo, es mejor que sea un muy buen optimizador si quiere actuar como
si no hubiera escuchado lo que Google estaba diciendo en otoo del 2003. Muchos dueos ordinarios
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 25
de negocios, enamorados de los poderes omnipotentes de los consultores de SEO para generar niveles
altos de clasificacin en el ndice gratuito, ahora se dan cuenta de que Tyler y Norving queran decir
exactamente lo que dijeron en los das posteriores a la actualizacin Florida: Google va a reducir la
proporcin de sitios web comerciales que clasifican bien en resultados de bsqueda. Aunque algunos
afortunados podran seguir funcionando bien, ser un viaje lleno de baches para casi cualquiera que slo
dependa del trfico sin paga.
S, los sitios web orientados de manera comercial continuarn residiendo en el ndice de Google, y
muchas pginas que antes contaban con una clasificacin tienen una buena oportunidad de seguir en una
clasificacin relativamente buena. Pero parece ser que un nmero mayor de pginas informativas, como
foros de discusin, weblogs, pginas de profesores de universidad, transcripciones de radio pblicas, la
omnipresente Wikipedia, los sitios de reseas de consumidor como TripAdvisor, los artculos de revista y
parecidas, ahora estn en las clasificaciones ms altas en muchas consultas de bsqueda. Como resultado,
quienes dependan de tales clasificaciones altas para trfico que produca ganancias necesitarn diversifi-
car sus mtodos.
Los observadores notarn que en ciertos tipos de consultas comerciales, como las que se refieren
a nombres de marca, los resultados orgnicos permanecen llenos de sitios web orientados de manera
comercial. Sin embargo, incluso aqu, los administradores web algunas veces reportan problemas para
obtener buenas clasificaciones. Por lo menos, parece que hay ms volatilidad en clasificaciones de la que
hubo alguna vez.
Es poco inteligente volverse muy complaciente acerca del estado de listas orgnicas. Incluso una
frase comercial popular (coca-cola), no siempre le da a Coke acceso sin restriccin a los ojos de los con-
sumidores. En esta consulta escrita en Google Search en el 2005, Google realmente coloc dos resultados
de Google News arriba de la primera lista de ndice web (que es, en realidad, la pgina de inicio de Coca-
Cola). Hoy en da, estoy viendo el sitio de Coke como la primera lista orgnica, pero dos de mis propios
archivos almacenados se muestran arriba, porque Google integra sus propios resultados de Google Des-
ktop Search con resultados de bsqueda regulares. Ms abajo, en la pgina de resultados de bsqueda, un
sitio de crtica popular, killercoke.org, todava tiene prominencia, y no para ventaja de Coke por ningn
grado. Las empresas de motor de bsqueda no consideran que su compaa tenga derecho a ningn
perfil de visibilidad particular en sus resultados.
Control sobre mensajes, navegacin, tiempo, exposicin
Lo que puede verse como una diversificacin forzada en bsqueda pagada tal vez sea lo mejor que pudo
haber pasado para muchos especialistas de bsqueda, porque los obliga a ejecutar programas de marke-
ting ms disciplinados. Estoy prejuiciado, pero veo la bsqueda como una fundacin de cualquier pro-
grama de marketing en lnea. Sin embargo, la bsqueda orgnica quiz tenga bases inestables debido a su
imprevisibilidad. Cuanto ms caro sea en la superficie, la bsqueda pagada ofrece una base ms slida en
varias formas.
La bsqueda orgnica tiene un sesgo informativo o de contenido. Entonces, las pginas informati-
vas en su sitio que tienen ms probabilidades de que se clasifiquen bien en los resultados de bsqueda
no pagada tal vez no sean los mejores tipos de pgina para usted desde el punto de vista de los negocios.
Los motores de bsqueda pueden decidir por su cuenta cmo tratar las descripciones de pgina visibles
que ven las personas que buscan, por ejemplo. Podran seleccionar un recorte de texto de la pgina, como
Google a menudo lo hace; elegir una seleccin de texto de un directorio principal como Dmoz.org; o derivar
directamente en la etiqueta de descripcin propia que coloc en un encabezado HTML de su documento.
En resumen, la pgina que el motor decide indizar tal vez no sea una pgina personalizada con cuidado, y el
mensaje inicial (la descripcin visible) tal vez no sea favorable para su proceso de venta.
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26 Google AdWords
Con la bsqueda pagada, usted decide el ttulo y el texto del anuncio. Le indica al sistema a qu
pgina llevar al usuario, e instala rastreo que confirme cuando un clic pagado resulta en una venta.
Tambin puede controlar la entrega de una campaa de bsqueda pagada. Diferentes ofrecimientos
y ofrecimientos especiales pueden hacerse en diferentes momentos del ao. Puede desactivar campaas
los fines de semana, si lo desea. Puede desactivar la mitad de su campaa que tiene un mal rendimiento,
mientras deja el resto en ejecucin. Pagar trfico le da un mayor control sobre su mensaje y el tiempo de
ese mensaje.
Adems, puede, en gran medida, controlar donde se despliega su mensaje. Si quiere que los usua-
rios de AOL y Ask.com vean su anuncio, puede expandir su entrega de anuncio a los socios de red de
AdWords de Google. O slo puede comprar exposicin en Google. Ahora, es posible una seleccin de
destino an ms reducida con la caracterstica de objetivo regional de Google, que le permite mostrar
sus anuncios slo en reas metropolitanas o reas especficas, con una herramienta de latitud y longitud.
Tambin puede especificar qu pases ven su anuncio. Si es ambicioso, puede ejecutar anuncios en dife-
rentes idiomas.
Sitios no comerciales y resultados orgnicos
Existen algunas buenas razones por las que ciertos tipos de sitios informativos ricos en contenido tienen
buenos resultados en motores de bsqueda y, por el contrario, por las que los sitios orientados a ventas
no siempre tienen buenos resultados. Los motores de bsqueda estn generados para descubrir contenido
sobre temas (para indizar texto). Si su sitio no es rico en texto, por qu intentar impresionar a los moto-
res de bsqueda con mucho contenido que no considera de forma genuina que sea de inters para los
compradores de destino? Al comprar listas pagadas, puede rpidamente sortear el problema de tener con-
tenido deficiente. El contenido es el rey? Tal vez. Pero si no est en el negocio del contenido, no hace
falta comprar este clich si tiene bsqueda pagada a su disposicin para llevar a los visitantes dirigidos a
pginas orientadas de manera comercial.
Otro elemento de muchos algoritmos de motor de bsqueda hoy en da, sobre todo en Google, es el anli-
sis de vnculos de entrada. Los sitios con muchos vnculos de entrada provenientes de otros sitios con auto-
ridad obtienen mejores clasificaciones de motor de bsqueda, en general. Pero si es una tienda de pintura
local, no resulta muy realista esperar que cientos de otros sitios se vinculen a usted, sin importar lo bueno
que sea su servicio al cliente. En un momento, como esa tienda de pintura, puede sobresalir en comparacin
con otras tiendas similares, al tener tres o cuatro vnculos entrantes de buena calidad (de sitios externos que
apuntan a usted). Hoy en da, todos hacen campaas de vinculacin, as que est aparentemente forzado a
entrar en esta carrera, donde, como esa tienda de pintura, est peleando contra otras que han salido y moti-
vado a terceros, al punto donde esa pequea tienda de pintura ahora tiene 600 o 1 200 vnculos de calidad
apuntando a ellos. Para ganarle, necesitar 1 300 vnculos de igual o mejor calidad. Ha llegado al punto del
absurdo. Las buenas relaciones pblicas tienen sentido, pero no hay por qu hacerlo de manera antinatu-
ral, haciendo cosas a hurtadillas y pagando a personas con sitios web de alta autoridad para vincularse a
usted, fingiendo que consideran que su sitio (que vende pintura) es un recurso asombroso.
Algunas categoras de negocios s atraen muchos de los vnculos por su propia naturaleza. Los hoteles,
por ejemplo, a menudo se vinculan con sitios web de negocios, exposiciones y asociaciones que pueden
reunirse en un hotel para una conferencia. Los restaurantes pueden almacenar recomendaciones de revistas
y personas que escriben blogs, que toman la decisin de vincular el sitio del restaurante como un signo de
aprobacin. Pero algunos negocios enfrentan una difcil tarea cuando se trata de obtener vnculos entrantes,
ms all de los que puede pagar fcilmente (como Yahoo Directory). Algunos vendedores de servicios han
descrito la vinculacin de campaas como una parte integral de una estrategia de optimizacin de motor de
bsqueda. Pero estas campaas se han vuelto difciles de conducir, sobre todo para negocios ms pequeos
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 27
que tendran que molestar a extraos para pedirles una vinculacin. Cuando est vendiendo algo y las per-
sonas saben quin es, muchos de ellos sern tacaos con los vnculos, porque muchos dueos de sitios web
ahora entienden que los vnculos otorgan autoridad. Por tanto, es en el mercado secundario donde puede
gastar mucho dinero para que un especialista ingenie una forma de atraer a miles de vnculos entrantes.
En 1999 pensaba que vincular campaas era grandioso. Hecho de forma legtima, todava lo creo. Pero la
forma en que muchas se conducen hoy en da es nada menos que torpe.
La mejor forma de lograr que muchos sitios web con autoridad vinculen su sitio, por supuesto, es
seguir el consejo de Seth Godin, del libro Purple Cow: cree un producto o servicio sobresaliente; diga
algo sobresaliente; haga algo sobresaliente; sea sobresaliente. O, puede unirse a una granja de vnculos
y esperar que Google no expulse su sitio de su ndice.
O puede integrarse a una campaa de bsqueda pagada en su estrategia. Una campaa de bsqueda
pagada no sabe si tiene 200 pginas de contenido de calidad en su sitio web y no le importa si slo un
sitio se vincula al suyo.
Estrategias de bsqueda orgnica y pagada: no son mutuamente excluyentes
A menudo me pregunto por qu los practicantes del marketing de bsqueda orgnica y pagada parecen
obligados a escoger una o la otra. Evidentemente, como un canal de marketing, la bsqueda es buena.
Sin anuncios, las compaas de motor de bsqueda saldran del mercado (como lo hacan con frecuencia
en la dcada de 1990). Ms importante an, las bsquedas pagadas tienen una disciplina especial por s
sola. As que qu hay acerca de los veteranos en el campo de la optimizacin de la bsqueda que los
obliga a tratar a sta como una idea posterior?
Algunos de mis viejos amigos en la industria son muy separatistas acerca de ello en estos das.
Un experto bien conocido en escribir para motores de bsqueda (un buen amigo) estaba analizando un
episodio de un cliente que perda clasificacin en Google Search, y lamentando que, en lugar de ape-
garse a la estrategia de tratar de salir del hoyo, tal vez el cliente slo contratara al Sr. Pago por Clic
aqu. Otro amigo, un experto en diseo de sitios web para lograr visibilidad en motores de bsqueda,
toca varios puntos sensibles en sus seminarios acerca de la necesidad de una visin a largo plazo sobre
la manera de clasificar bien en motores de bsqueda, en lugar de contratar a alguien para hacer trucos
baratos que engaen a los motores de bsqueda. Hasta ahora, est bien. Despus, se voltea hacia el
pblico y dice, medio en broma, o si son perezosos, pueden hacer bsqueda pagada: vayan a hablar
con Andrew. <comienza la falsa indignacin> Ven las bolsas bajo estos ojos? Parezco alguien pere-
zoso para ustedes? </termina la indignacin falsa>
No puedo decir con exactitud cmo asignar su tiempo y sus recursos cuando se trata de perseguir
trfico de bsqueda pagada en comparacin con mejores listas orgnicas. Conforme se embarque en su
campaa de bsqueda, desarrollar nuevas tcnicas y conocimiento relacionado con su base de clientes.
Ms importante es que, tal vez, ganar clientes que nunca pens que vera al depender slo de referen-
cias de bsqueda sin paga para generar nuevos negocios. Obtendr un nivel de control sobre sus men-
sajes y un ritmo de entregar que es simplemente imposible sin trfico de bsqueda a tropezones sin
paga. Pagar por clics no es admitir la derrota, como algunos consultantes de SEO parecen creer.
Sin importar si el trfico es de paga o no, compaas de todos los tamaos estn empezando a apre-
ciar las cualidades nicas del marketing de bsqueda. El xito en los negocios reportado ampliamente por
Google ha dado a la idea completa de la bsqueda pagada la credibilidad que necesita para volverse una
fuerza real en la industria de la publicidad como un todo. De acuerdo con lo mostrado en este captulo, la
publicidad de bsqueda todava es una industria pequea cuando se compara directamente con el marketing
y la compra de medios como un todo. Pero con su capacidad superior de eleccin de objetivos y su formato
no intrusivo, es probable que los planetas estn bien alineados para su crecimiento rpido y continuo.
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28 Google AdWords
Notas finales
1. Al parecer, las grandes mentes piensan igual. Un par de meses despus de escribir esta frase, me
encontr con una publicacin de Holly Cuchanan de Future Now, en su blog Marketing to Women
Online. En Sus consumidores se sienten acosados? Buchanan escribe acerca de una tendencia
constante de los especialistas para presionar a los consumidores a participar en relaciones que no
quieren (en este caso, la recoleccin rabiosa de direcciones de correo electrnico, aos despus de
que muchos de nosotros estamos cansados de ser bombardeados por los llamados comunicados
de correo electrnico basados en permisos). Al asistir a un concierto, Holly fue abordada por un
patrocinador de licores atacando con promocin, pidiendo sus direcciones de correo electrnico.
Quiere mi direccin de correo electrnico real? escribe Buchanan. Una que realmente consulte?
Tiene que crear una relacin conmigo primero. Mi direccin de correo electrnico es un espacio
sagrado. Yo espulgo activamente mensajes no deseados y reporto correos no deseados diligente-
mente... Muchas compaas se aprovechan de mi permiso. Me bombardean con correos electrnicos
da tras da durante mucho tiempo. Me siento sofocada. Siento que se estn aprovechando de mi...
Qu parte de no no entienden? Concluye con una pregunta que todos los especialistas deben
plantearse a s mismos: Estn acosando a sus consumidores? Est archivado en http://market-
ingtowomenonline.typepad.com/blog/2007/04/do_your_custome.html.
2. Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (Hyperion,
2006), es el recurso definitivo para entender este fenmeno. Lo que hace Anderson no explica la
historia completa del llamado postfordismo, de acuerdo con la manera en que lo capturan los obser-
vadores acadmicos. Estos escenarios algunas veces grandiosos (ahrrese algo de tiempo y vaya
a la versin de Wikipedia) trataron de explicar cmo pasaba el capitalismo a una nueva fase, a
principios de la dcada de 1970. Los cambios en las tecnologas de produccin y, ahora, de comuni-
caciones no slo han evolucionado junto con los desplazamientos econmicos (y en algunos casos
los han causado) sino tambin los cambios polticos, administrativos y culturales en las sociedades
modernas. El capitalismo de hoy no se define puramente con la produccin masiva de una lista rela-
tivamente corta de bienes. En cambio, los productores y consumidores (y los sistemas sociales, tec-
nolgicos y polticos que los apoyan) tienen una capacidad mucho ms mejorada de personalizacin
y especializacin. El ejemplo ms obvio de este cambio econmico es el surgimiento de un negocio
como Amazon, o el rpido declive de modelos de negocio viejos en la industria de grabacin en
favor de iTunes y bibliotecas de medios personales. Pero los cambios a industrias son tan amplios y
profundos que pueden llenar nuevos volmenes de autores como Anderson.
3. Joseph Jaffe, Life After the 30-Second Spot (John Wiley & Sons, 2005), 38-39.
4. El estudio Piper Jaffray, de Safa Rashtchy, y otros, The User Revolution: The New Advertising
Ecosystem and the Rise of a Mass Market (febrero de 2007), es tan detallado que no podr resistir
citarlo varias veces.
5. Aunque algunos observadores, como los editores de la revista Adbusters, piensan que la publicidad
es tan mala que recomiendan prcticas como el atiborramiento cultural. La pregunta es: esto
constituye principalmente una reaccin contra cosas que a algunos de nosotros no nos gustan, o
incluye un modelo coherente de un estilo de vida o una forma de organizacin social alterno? El
primer paso hacia la defensa de un modelo social, me parece, consiste en imaginar la funcin de las
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 29
personas con las que no se est de acuerdo en lo fundamental. Si el equipo de Adbusters no tiene
propuestas sobre la manera en que podemos llevarnos bien, no es probable que su influencia rebase
a su actual culto de seguidores.
6. Con agradecimientos a Plinio el Viejo, o quien haya sido que me inspir a llegar a este concepto.
7. En el conjunto de informacin de ofrecimiento pblico inicial de Google, en la seccin riesgos,
los ejecutivos de la compaa recordaron a los inversionistas que cualquier usuario puede consig-
nar Google al olvido con poco ms del clic de un ratn. (De acuerdo con David Lagesse, The
World According to Google, US News & World Report, 2 de mayo de 2004. Craig Silverstein, el
director de tecnologa de Google, destac que el costo de cambiar motores de bsqueda es ridcu-
lamente bajo.)
8. Responsabilidad limitada: soy cofundador de HomeStars y permanezco como consejero. Conservo
algunas acciones de la compaa.
9. The Economist, Online Advertising: New Business Models Let Communities of Internet Users
Control How Their Personal Information Is Bought and Sold, 8 de marzo de 2007.
10. Hay muy poco consenso global sobre muchos aspectos de la modernidad, incluidos los niveles de
consumo y el crecimiento de la economa, dejando a un lado el ruido creado por la industria publi-
citaria. Consulte Jihad vs. McWorld de Benjamin Barber, The Atlantic Monthly 269:3 (marzo de
1992), 53-65.
11. Jakob Nielsen, The Most Hated Advertising Techniques, Alertbox, 6 de diciembre del 2004,
archivado en useit.com. Consulte tambin The Effects of Online Advertising, de Scott McCoy,
et al., Communications of the ACM, 50:3 (2007), 84-88. El estudio ms reciente sugiere que esa
intrusividad del formato est molestando a los usuarios, pero (en referencia a anuncios desplega-
dos cerca del contenido o en sitios de compra, en comparacin con anuncios cerca de resultados
de motor de bsqueda) las ofertas fuera del tema o aparentemente irrelevantes no necesariamente
desagradan ms a las personas que los anuncios dentro del tema, y pueden ser efectivos.
12. Seth Godin, Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers
(Simon & Schuster, 1999).
13. En un momento de debilidad, una respetada publicacin de negocios me permiti, una pequea voz
en la selva, publicar una pieza sobre el correo electrnico basura corporativo: Corporate America
Stay Out of My Inbox, The Globe and Mail Report on Business, 12 de septiembre del 2000.
14. Godin, Purple Cow: Transform Your Business By Being Remarkable (Portfolio, 2003).
15. Godin, In Praise of the Purple Cow, Fast Company 67 (febrero del 2003), 74.
16. Presentado como caso de estudio en The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth
Marketing de Emanuel Rosen (Currency, 2000).
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30 Google AdWords
17. LARABAR, al igual que muchas marcas de moda, me molesta con una introduccin de flash difcil
de manejar en su sitio web, y un desplazamiento casi innavegable. Es como sacarse un diente para ir
tan solo de la pgina de inicio al blog de la compaa, a partir de lo que parece ser un vnculo. Pero
las barras se ven deliciosas.
18. David Kamp. The United States of Arugula: How We Became a Gourmet Nation (Brodway, 2006).
19. Ahora que lo he suavizado un poco, est bien, lo admitir. Estoy confundido por la aparente falta
de inters de Under Armour en la publicidad en lnea. Al igual que muchas otras marcas grandes,
se publicitan fuertemente a travs de canales tradicionales como la televisin. (El informe 10-Q
para la SEC de la compaa correspondiente al primer trimestre calendario de 2008 dice secamente:
Como porcentaje de las ganancias netas, los costos de marketing han aumentado a 17.8% para los
tres meses terminados el 31 de marzo de 2008, en comparacin con 11.1% para el mismo periodo
en 2007, sobre todo debido a la campaa de filmacin, impresin y marketing de marca en tienda
orientada a la introduccin de nuestro calzado para entrenamiento de alto rendimiento.) Al igual
que muchas otras marcas, estn comprando muy poco a AdWords de palabras clave de marca, como
Under Armour, HeatGear y ColdGear. Pero por un costo mnimo, podran estar subastando por
miles de palabras clave adicionales y aumentando los consumidores en lnea. Una auditora rpida de
la presencia en lnea de la compaa sac a la luz un punto clave: las marcas fuertes con publicidad
de boca en boca y estrategias de patrocinios firmes crearn, de manera natural, presencias en lnea
slidas, con relativamente poco seguimiento y direccionamiento. La distincin entre publicidad en
lnea y fuera de lnea se est haciendo tan borrosa que la competencia en el mundo fuera de lnea
unida a la atencin razonable prestada a los detalles en lnea puede ser una combinacin poderosa.
Poderosa, pero no explotada a su mximo potencial, en mi opinin. La presencia en lnea de Under
Armour no es de ninguna forma dbil: muchos atletas, eventos y patrocinadores de la compaa colo-
can un logo en sus sitios, vinculando al sitio de comercio electrnico de Under Armour. Pero dado
su gasto enorme y difcil de medir fuera de lnea, todava sorprende que no estn maximizando sus
esfuerzos de adquisicin de clientes en lnea, porque seguramente este crecimiento llevara a cuotas
de mercado y ganancias de rentabilidad a expensas de sus competidores. (Las compaas pequeas,
para quienes la publicidad de marcas grandes y gastos considerables de canal de distribucin no son
una opcin, voltean cada vez ms a internet y, sobre todo, a Google AdWords, como un canal impor-
tante para buscar nuevos clientes.) Un anuncio de trabajo con el que me encontr para un analista de
comercio electrnico en Under Armour es un indicador de su mtodo muy completo de marketing
web, pero la lectura del anuncio tambin muestra un mtodo de correa corta tpico para medir las
ganancias en comparacin con su relativamente pequea inversin (una correa que, como observ, no
se aplica al resto de los presupuestos de marketing y publicidad, que gastan hasta 18% de las ganan-
cias de la compaa). Entre los cientos de trminos de productos bsicos obvios para los que Under
Armour no est mostrando anuncios en Google, los zapatos de futbol americano con tacos son uno
de ellos. Estos zapatos fueron una lnea de producto nueva muy presumida que presagiaba el poste-
rior asalto completo de UA al mercado del calzado. Por fortuna para ellos, en mi bsqueda aparecen
en la pgina uno de los resultados de bsqueda de pginas orgnicas (sin paga) de Google para el
trmino football cleats, pero la pgina que clasifica bien es una genrica de la marca, www.underar-
mour.com/clic-clack, cargada de animacin Flash. La pgina no es muy relevante para los zapatos
de futbol americano, as que es poco probable que siga clasificndose bien. (Click-Clack es el tema de
los deportes de televisin que presentan famosos atletas, o actores que lo parecen, demostrando
cmo entrenan.) La pgina de aterrizaje de Click-Clack, a los ojos de los especialistas web, se ve
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CAPTULO 1: Qu tan grande es este mercado? El rpido crecimiento de la bsqueda pagada 31
como una pgina poco efectiva que, en esencia, glorifica o justifica las grandes sumas de dlares
que ya han invertido en anuncios televisivos y patrocinios de atletas. La irona dolorosa es que puede
llamarse a los analistas de comercio electrnico y otros miembros del equipo de comercio elec-
trnico para que expliquen, en este contexto de un presupuesto pequeo asignado, en comparacin
con las prioridades de publicidad en el Super Bowl y el patrocinio de atletas, por qu no hay un
buen desempeo en web. Por su parte, los analistas citan los niveles de inventario en aumento y
la economa lenta como razones por las que las acciones de Under Armour (NYSE: UA) se estn
cotizando casi en el nivel ms bajo de todo el ao (al momento de escribir esto, en julio de 2008),
valuando la compaa en 1 200 millones de dlares. Abarcando hasta 18% de las ganancias, nadie
parece preguntarse si casi la mitad del presupuesto de marketing es pura basura. Nadie en el mundo
financiero pregunta si podra preservarse una gran parte de la rentabilidad, y mantenerse las tasas
crecientes intactas, si se asignara una pequea fraccin de ese gasto a una adquisicin de clientes
en lnea ms efectiva (o, para el caso, patrocinios de atletas y televisin relativamente econmicos en
mercados globales). Por qu? Supongo que esto es porque la marca tiene xito, as es como lo
hace Nike y es la forma en que siempre se ha hecho. Aunque predigo que Under Armour pronto
comenzar a moverse en la direccin correcta. Su nuevo presidente, David McCreight, fue presi-
dente de Lands End, un vendedor por catlogo notable.
20. Relevant Results: Jeeves vs. Google, Traffick.com, 18 de octubre de 1999.
21. Fuente: SearchEngineWatch.com, Search Engines Sizes. El ndice de Google ha sido alcanzado en
tamao varias veces, pero generalmente vuelve a ganar el liderazgo.
22. Mark Sweney, Google Extends UK Online Ad Lead, The Guardian, 28 de marzo de 2007.
23. Jonathan Richards y James Doran, Google Now Challenging ITV to Be UKs Top Advertiser,
TimesOnline, 3 de marzo de 2007.
24. Matthew Creamer, Johnson & Johnson Seeks Savings with $3 Billion Review, Advertising Age, 1
de abril de 2007.
25. MarketingFind.com, CMA Hits Home Run at Annual Conference, 21 de octubre de 2004, archi-
vado en www.marketingfind.com/articles/cma_hits_home_run_at_annual_conference.html. Yo
estaba ah, as que puedo garantizar el contenido de las diapositivas de Keane.
26. Las fuentes incluyen Craig R. Endicott, Top Marketers Spend $74 Billion; Annual Ranking Shows
7.1% Increase with P&G, Unilever Leading the Way, Advertising Age 74:45
(10 de noviembre de 2003), 26.
27. Fuente: Newspaper Association of America. Estas cifras han bajado 16.5% y 9.4% desde 2006.
Mientras tanto, los gastos de anuncios en lnea en sitios web propiedad de peridicos subieron 19%,
a 3 200 millones de dlares.
28. Nathania Johnson, Global Internet Ad Spend to Exceed $106 Billion by 2011, Search Engine
Watch Blog, 25 de junio de 2008.
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32 Google AdWords
29. Stefenie Olsen, Ballmer: We Fell Down on Search, CNET News.com, 25 de marzo de 2004.
30. eMarketer, The Elephant in the Room: The Online At-Work Audience, febrero de 2003 (PDF),
archivado en iab.com.
31. Kevin Lee, Yes, Virginia, There Is SEM Brand Lift, ClickZ.com, partes I y II, 16 y 23 de julio de
2004.
32. Stephen Wellman, Googles Deal for DoubleClick Could Be the End of Yahoo, Information Week
(blog), 17 de abril de 2007, archivado en www.informationweek.com/blog/main/archives/2007/04/
googles_deal_fo.html.
33. comScore Networks, Canadians Are More Active Online Searchers Than Their U.S. Counterparts,
boletn de prensa, 13 de mayo de 2004, archivado en comscore.com.
34. Andrew Goodman, A Keynote Conversation with Danny Sullivan and Jason Calacanis,
SearchDay, 20 de diciembre de 2006, archivado en http://searchenginewatch.com/showPage.
html?page=3624236.
35. Seth Godin, The Problem with Search Engine Optimizations, Seths Blog, 1 de julio de 2004,
archivado en sethgodin.typepad.com.
36. Shari Thurow, Search Engine Visibility, 2nd. Edition (Peachpit Press, 2007).
37. Stefanie Olsen, Is AltaVista Searching for Top Dollar? CNET News.com, 1 de octubre de 2002,
archivado en news.com.
38. Vea por ejemplo Danny Sullivan, Yahoo Reawakens the Paid Inclusion Debate, SearchDay, 18 de
mayo de 2004, archivado en searchenginewatch.com.
39. Al igual que yo, Jen es canadiense, saludando desde Victoria, BC. Otro autor en el fenmeno
AdSense es Eric Giguere, tambin canadiense. Completando el dominio canadiense de origen de
bsqueda pagada est mi colega Mona Elesseily, autora que vive en Vancouver de Yahoo Search
Marketing Handbook. Qu podemos decir?
40. Andrew Goodman, Holiday Time, Quality Time: Two-and-a-Half Question About Quality Score
Issues for Nick Fox, Google, Traffick.com, 30 de noviembre de 2006.
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Captulo 2
Una reflexin de 21 000 millones
de dlares: cmo entr Google
al mercado publicitario
D
espus de su incorporacin en septiembre de 1998, el plan de Google era a la vez humilde y
ambicioso. Inclua un plan para trabajar en tecnologa de bsqueda pura (literalmente, gene-
rar un mejor motor de bsqueda para tomar las funciones en el mercado de motor de bsqueda
comercial), pero las ideas de generacin de ganancias eran muy vagas, y pas un poco de tiempo
antes de que la compaa obtuviera ganancias significativas. Hoy en da, su flujo de ganancia
principal est claramente en la publicidad. Pero muchos usuarios casuales, y un considerable
nmero de profesionales sabios, estn conscientes de la escala de las operaciones de publicidad
de Google. Conforme la compaa contrata ms empleados y lanza una gran variedad de aplica-
ciones en lnea, parece que se han vuelto una compaa grande tecnolgicamente diversificada. Es
cierto, pero por el momento el motor econmico de Google todava es impulsado por una cosa:
las ganancias de anuncios.
Google no se apareci de la nada. Se concibi con muchos esfuerzos (y tropiezos) de varios
precursores, cada uno agregando otra piedra para que Google llegara hasta la cima de la colina.
Como publicista en lnea, usted obtendr beneficios si entiende cmo y por qu se desarroll
Google y qu tuvo que hacer para llegar adonde est. Aqu tambin intentar agregar algunas
ideas en la cultura nica de Google, que no slo le ayudar a interpretar directivas oficiales y no
oficiales de Google, sino tambin le ayudar a hacer un mejor trabajo tratando con problemas y
debilidades en AdWords conforme aparezcan.
AdWords inicia
En marzo de 2002, cuando empec a aconsejar a los clientes sobre cmo usar el nuevo programa de
publicidad de Google, haba mucho escepticismo alrededor de estos esfuerzos advenedizos. Todo
pareca muy poco familiar: una plataforma de publicidad que se serva sola, automatizada y con
muchas reglas restrictivas, y con un soporte a cliente ms bien limitado. Las quejas eran comunes
debido a que algunas personas de negocios no alcanzaban a comprender qu tipo de compaa era
Google. Una buena cantidad de los primeros publicistas haban iniciado en Overture, que estruc-
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34 Google AdWords
turaba su programa de forma diferente. Otros eran completamente nuevos en la publicidad de bsqueda.
Eran usuarios de Google Search y fueron atrados por la fuerte marca de Google. Oigan, podemos
publicar ahora en Google! Hagamos la prueba, era el proceso de pensamiento tpico. Google no invirti
casi nada en marketing en el nuevo programa de anuncios, al concentrarse mayormente en su energa en
innovacin tecnolgica.
Al inicio, Overture tuvo mucha ventaja sobre Google AdWords, pero AdWords lo alcanz en cuanto
tom a todos por sorpresa, incluido Google. La base de publicidad de Overture haba llegado a 21 000
publicistas al final de 1999, 37 000, al final del 2000, y 60 000 para abril de 2001. A mediados de 2003,
apenas un ao despus de que se lanzara la versin de pago por clic de AdWords, la base de publicidad
de Google ya haba sobrepasado a Overture llegando a 100 000 publicistas. La expansin global fuerte
impuls esto a 150 000 para septiembre de 2003. A finales de 2004, Google se jact de ms de 280 000
publicistas en todo el mundo. Hoy en da, Google tiene la reputacin de contar con ms de un milln
de publicistas, pero conforme este nmero crece se vuelve menos significativo. La pregunta importante
sera cuntas cuentas de publicistas estn activas en cualquier momento, arriba de, digamos, 500 dlares
en gastos por mes. La respuesta es: varios cientos de miles, y todava creciendo.
Cmo hablar el lenguaje de Google?
Al principio, me encontraba a m mismo actuando como algo parecido a un traductor, explicando a
publicistas novatos que realmente haba ventajas clave en el mtodo fuertemente automatizado de Goo-
gle y pasando las preocupaciones de los publicistas al personal de Google, cuando escuchaban. Era
evidente que algunas de las cosas que parecan obvias para los empresarios que luchan en el mundo real
de los negocios no le ocurrieron a Google. Por ejemplo, el tono de muchos mensajes de desaprobacin
editorial automatizados me pareca insensible. Aunque los mensajes no estaban hechos as, el correo
electrnico es un medio frgil, en el mejor de los casos, y mensajes repetidos que sonaban a desapro-
bacin por parte de una compaa que se supone que estaba hambriento de su negocio de publicidad
resultaban desalentadores para muchos publicistas. No era poco comn en ese momento para los publi-
cistas rendirse ante la frustracin de palabras clave deshabilitadas, desaprobacin editorial y la curva de
aprendizaje requerida para lograr una ganancia sobre inversin positiva.
Hoy en da, Google se identifica fuertemente con sus ganancias por anuncios, pero de lo que
muchas personas no se dan cuenta es de lo cuidadosa que fue la compaa en cuanto al tipo de publi-
cidad que aceptaba al principio, adems del formato en el que se desplegaban. Los fundadores de la
compaa y los primeros empleados (aunque no todos sus inversionistas) estaban tan convencidos del
beneficio a largo plazo asociado con el mantenimiento de la lealtad de los usuarios del motor de bs-
queda que fueron cautelosos en hacer hasta lo imposible para los publicistas. Algunas veces, era casi
imposible! Los comentarios en 2003 de Sergey Brin a un reportero de Wired resumi todo bastante bien.
Cuando se le pregunt qu tipo de poltica de publicidad podra tener un gemelo malvado de Google,
Brin respondi: Haramos cosas como tener publicidad que no se marcaba como pagada. Cosas que
violaran la confianza de los usuarios. Digamos que alguien buscara informacin de cncer de seno y no
supiera que algunas listas fueron pagadas con dinero de compaas farmacuticas. Estaramos poniendo
en peligro la salud de las personas.
1
Sin embargo, la naturaleza diversificada y de largo alcance de los intereses de negocios de Google,
hacen que sus polticas editoriales estrictas resulten controversiales cuando se trata de algunos pro-
ductos y servicios que ofrece. Por ejemplo, Google ha sido conocido por prohibir anuncios en industrias
como televisin de flujo directo, al parecer sobre bases legales, que parecan, por coincidencia,
superponerse con tecnologas que el propio Google estaba desarrollando o haba adquirido (por ejem-
plo, YouTube).
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 35
Muchas personas tampoco estn conscientes del grado en que Page y Brin, los cofundadores, esta-
blecieron el tono de las primeras polticas de publicidad de Google o del grado en que la implementa-
cin compleja de las polticas fue manejada por un pequeo nmero de especialistas que trabajaban en
esa divisin de la compaa. Los que estaban fuera, por supuesto, no eran ajenos a los debates detalla-
dos que se realizaban dentro de Google. Se dio el caso en que algunas veces, cuando una excepcin
de publicidad era remitida a un especialista en polticas en 2003, quienes lo examinaron fueron nada
menos que Sergey Brin y Larry Page? Dado el nmero relativamente pequeo de publicistas en ese
momento, e incluso el nmero pequeo de casos particularmente anormales, parece probable.
Una inspeccin cuidadosa de la situacin revela que Google debe equilibrar las demandas de muchos
accionistas y debe ponderar muchas variables para decidir cmo tratar con estos publicistas. Es esa falta de
exceso de entusiasmo lo que ha proporcionado las bases slidas para el crecimiento de Google como
destino favorito de los usuarios de motores de bsqueda. Ha construido su marca alrededor del equilibrio
entre las necesidades de usuarios, publicistas, inversionistas, empleados y otros accionistas.
Google responde
Sin embargo, no todo es la opinin de Sergey. La recoleccin que hace Google de la retroalimentacin
de usuarios se ha vuelto cada vez ms sofisticada, pero siempre ha generado mecanismos de retroa-
limentacin de usuario en el diseo de sus tecnologas de bsqueda y publicidad. En un esfuerzo por
generar y mantener su reputacin, Google ha consultado a sus usuarios, publicistas y diversos expertos
en el diseo de su programa de anuncios. Su departamento de relaciones pblicas suele facilitar el di-
logo con quienes pueden proporcionar tipos de retroalimentacin que ayudarn a mejorar el servicio. La
presencia del personal de Google en foros de discusin frecuentados por adictos a web ha sido especial-
mente impresionante.
Hoy en da existen muchas ms personas que usan Google y se anuncian en ste que nunca antes,
as que el desafi de Google es crear una forma ms sistemtica de incorporar la retroalimentacin de
usuario en el diseo del producto AdWords (para consultar ampliamente en su proceso de desarrollo
normal mientras evita la burocracia en su interaccin). En este frente, al parecer, Google lo est
haciendo bien.
He aqu un ejemplo memorable de la sensibilidad de la marca Google. La versin de segunda gene-
racin (pago por clic) de AdWords comenz en febrero de 2002 con un sistema de pago rpido. Aunque
el costo mnimo oficial por clic era de 5 centavos, a muchas palabras clave se les asignaban precios
mnimos ms altos, de manera arbitraria. Digamos que haban propuesto pagar 25 centavos de dlar en
una palabra clave, pero su mnimo asignado por Google era de 55 centavos de dlar. Vera el mnimo
desplegado en rojo, y el anuncio no se mostrara a menos que incrementara su ofrecimiento para llegar
al mnimo para esa palabra clave. Hablando de frustracin.
De acuerdo con Google, esto estaba basado en su estudio de demanda de palabras clave en su ver-
sin anterior del programa (tambin llamado AdWords). A pesar de sus supuestos datos de mercado que
implicaban mayor demanda de mercado para la palabra clave (derivados; probablemente escrito por un
pblico sofisticado de investigacin), no haba publicistas que pagaran el mnimo impuesto por Google
de 92 centavos de dlar. Pero eso no significaba que la palabra no tuviera valor. Mi cliente, por men-
cionar uno, esperaba recuperar su inversin si poda ofertar cerca de 48 centavos de dlar. Tanto por la
demanda del mercado! El mtodo de Google para colocar precios era ineficiente, por decir lo menos.
En ese entonces, AdWords no era lo suficientemente popular para que Google sacara a los publicistas
de la subasta basada en el mercado al inventar su propio precio arriba del mercado. El programa nece-
sitaba ms trfico de piso. Al igual que una casa que sala al mercado se venda ms si se le colocaba
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36 Google AdWords
un precio ms bajo, porque ms personas la veran y, por tanto, se engarzaran en una guerra de ofre-
cimientos, yo senta que Google, al final, se beneficiara si bajaba sus precios en la subasta por clic. Al
seducir a nuevos publicistas a entrar en la subasta al precio mnimo de 5 centavos de dlar, Google se
beneficiara de las guerras de posturas en la subasta.
En esa poca, escrib un par de quejas acerca de esto en mi boletn, y varios de los publicistas mantu-
vieron la presin. Con el tiempo, Google cancel la idea de mnimos inflados arbitrariamente. Escucha-
ron (despus de pensarlo durante un tiempo considerable) los argumentos razonables y las plegarias de
sus publicistas. Hoy en da, la subasta mnima hipottica es de un centavo de dlar (u otra cantidad,
dependiendo de su pas), aunque en general los precios reales han subido de manera significativa.
Cuando se trata de retroalimentacin de terceros acerca de su programa de anuncios, es cuestin
de echarle grasa a la rueda que rechina? Hasta cierto punto. Pero Google escucha mejor las ruedas que
rechinan y hacen sugerencias especficas factibles para cambios en su programa. En muchas reas,
Google toma piezas dispares de retroalimentacin de usuario por un periodo extendido y las eleva al
estado de principios. Por ejemplo, Google parece tener el principio dominante de ofrecer a los publi-
cistas de AdWords formas de informar por separado sobre algunos tipos de trfico, y formas de hacer
a un lado clics que no les gustan en ciertos niveles. El conjunto de caractersticas establecida que han
generado alrededor de filtrados y eliminaciones parece sobrepasar muchas de las primeras quejas de los
publicistas. En este aspecto, Google es conducida por principios; casi obstinadamente. La tendencia de la
compaa a exceder las expectativas en relacin con las mejoras de caractersticas, que va ms all de la
mera retroalimentacin de usuario, coloca una enorme presin sobre sus competidores.
Un par de puntos clave son tan claros para m hoy como lo eran hace cinco aos. En primer lugar,
un principio general: para entender cmo tratar con una compaa nica como Google, debe entender
su cultura y su estructura de poder. Las organizaciones complejas tienden a surgir bajo el control de una
coalicin dominante, y las luchas de poder interno suele ganarlas esa coalicin.
2
Estos patrones tende-
rn a dictar cmo se toman las decisiones.
Google es raro, porque su cultura de ingeniera es particularmente fuerte; tanto que incluso despus
de contratar una fuerza de ventas grande y tomar el dinero de los inversionistas pblicos, los fundadores
todava profesan el deseo (en el prospecto del ofrecimiento pblico inicial) de perseguir metas a largo
plazo, en lugar de objetivos financieros a corto plazo. Ms all de eso, los hbitos de trabajo y las carac-
tersticas de las personas que Google contrata le han otorgado un cierto estilo de operaciones cotidianas.
Google est lleno de personas con doctorados, e incluso para quienes no son ingenieros y trabajan
ah, el proceso de contratacin es estricto. Para todas las cuentas, las nuevas contrataciones se juzgan
principalmente en una combinacin de talento intelectual natural y la probabilidad de que se acomoden
con los valores y hbitos de los nerds en buen sentido que ya trabajan ah. Esto es notable, en espe-
cial, para una compaa tecnolgica, pero ciertamente contrasta con la cultura de ventas que podamos
esperar de una firma que genera casi todas sus ganancias de anuncios.
Dicho eso, ahora resulta seguro decir que la cultura dominada por la ingeniera de Google se ha
erosionado a partir del desarrollo de los negocios y las iniciativas de ventas. El tamao de la divisin de
publicidad ha crecido, y la vieja forma de actuar como puristas de motor de bsqueda ha cado por el
borde del camino, aunque las viejas cosas todava generan la mayor parte de las ganancias. Los repre-
sentantes y administradores de producto de soporte a clientes de Google AdWords ahora se encargan
de vender un conjunto ms amplio de productos de publicidad y servicios. Esto no presta una sensacin
diferente a la interaccin, incluso dentro de la interfaz de AdWords. Ahora estamos viendo notificacio-
nes en el nivel de revisin general de cuenta para ofertas de publicidad de radio por tiempo limitado,
por ejemplo.
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 37
En cualquier caso, el segundo principio ms especfico para tener en mente es que la entrada
de Google en el negocio de la publicidad fue consecutivo a su negocio de motor de bsqueda.
Un cartel es un cartel (no sirve para otro propsito que hacer publicidad). Lo mismo va para las
pginas amarillas (no las usa para otra cosa que para buscar negocios locales). Google Search,
por contraste, es todava el primer y principal motor de bsqueda que est hecho para ayudar a
las personas a encontrar informacin de varios tipos, sobre todo no comercial. Nadie fuerza a los
usuarios a visitar el sitio web de Google. Para volverse importante con los usuarios, la meta de
Google ha sido principalmente generar la mejor tecnologa de bsqueda del mundo. A pesar del
hecho de que 99% de las ganancias de esta compaa vienen de los anuncios, y de lo difcil que
pueda ser para m y para usted (como publicista) aceptar esto, slo puede entender a Google si
est dispuesto a ver los anuncios como secundarios a la meta principal de Google, que es la leal-
tad de los usuarios a gran escala.
Predecesores y competidores
Google no fue el primer motor de bsqueda web, ni fue el primer servicio de listas de pago por
clic. S ha sido la compaa que ha alcanzado ms xito en ambas reas. Mientras esta vista gene-
ral no tiene la intencin de ser un sustituto para la historia completa de los motores de bsqueda y
la publicidad en lnea, debe ayudarle a colocar las cosas en contexto para quienes no estn fami-
liarizados con la evolucin del campo.
Predecesores ms importantes en la bsqueda
Es lamentable que la historia de los motores de bsqueda web haya sido poco publicitada, tal vez
porque quienes participaron en ella estaban (y todava muchos lo estn) muy ocupados constru-
yendo compaas poderosas como para molestarse en dar una crnica de todo lo que hacan. Por
ello, algunos de los mejores recursos que existen estn muy limitados.
3
Cada vez ms, los entu-
siastas web y los pioneros estn compartiendo ancdotas en foros pblicos, en blogs, etctera.
Yahoo Directory
Fundado en 1994, Yahoo Directory propuso simplificar el proceso naciente de encontrar pginas
tiles que residan en la joven World Wide Web. Al principio, era un poco ms que una coleccin
de vnculos favoritos compilados por dos estudiantes graduados, Jerry Yang y David Filo. Ambos
eran estudiantes de ingeniera elctrica y no tenan casi ningn entrenamiento en tecnologa de
recuperacin de informacin. Aunque con el tiempo contrataron personas con experiencia en la
clasificacin de temas, la compaa pas aos ignorando la importancia de desarrollar tecnolo-
ga de bsqueda en casa. (Ms recientemente, han invertido mucho en esta rea.) Al llamar a su
personal ontlogos (trmino de biblioteconoma que implica experiencia avanzada en orde-
namiento en categoras), el Yahoo de la dcada de 1990 pudo tranquilizar a muchos cientficos
ortodoxos de la informacin, pero la realidad es que stas eran realmente posiciones a nivel de
entrada. Conforme Yahoo creci a mediados de la dcada de 1990, la experiencia de bsqueda y
recuperacin a menudo careci de importancia en los objetivos de negocios y los mercados finan-
cieros imperativos.
El xito de la compaa en cotizar en bolsa como una de las primeras empresas llamadas
punto com (antes an de que existieran las punto com) le dio el dinero y el perfil necesario para
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38 Google AdWords
construir y adquirir servicios adicionales, incluido el correo electrnico y las pginas de inicio perso-
nalizadas. Yahoo pronto se convirti en un sitio de destino diversificado conocido como portal. Las
ganancias de patrocinios masivos que disfrutaron durante el auge de la publicidad en lnea le dieron a la
compaa suficiente impulso para convertirse en una marca de internet global lder y con ganancias.
Yahoo (al igual que competidores como Excite) no siempre se dieron cuenta de lo importante que
era la experiencia de bsqueda para sus usuarios. Para aumentar su popular directorio editado por
humanos, Yahoo hizo tratos con varios terceros sucesivos para proporcionar resultados de bsqueda
de ndice web: Open Text, AltaVista, Inktomi, AltaVista nuevamente y Google. Por ltimo, decidieron
tomar en serio la bsqueda (y dejar de ayudar a sus competidores). En 2003, Yahoo termin sus relacio-
nes con Google Search y adquiri Inktomi y Overture (en ese momento, el segundo era dueo de dos
motores de bsqueda competitivos, FAST y AltaVista, lo que significaba que Yahoo ahora tena acceso
a personal de tres indizadores web importantes pero en declive). Con su equipo tecnolgico ahora
reforzado, Yahoo consider lanzar su propio ndice de bsqueda, que ha hecho un trabajo decente en
mantenerse a la par con tendencias tecnolgicas. Yahoo tambin tiene acceso a conocimiento y tecno-
loga de un amplio rango de divisiones y propiedades, como el sitio para compartir fotografas Flickr,
creacin de favoritos compartidas y mucho ms. El esfuerzo continuo de Yahoo para mantener sus divi-
siones orientadas a investigacin no es rival de Google, pero ha sido fuerte.
La adquisicin de Overture tambin trajo 100% de las ganancias de listas de bsqueda de pago por
clic al conjunto de Yahoo. Overture, un vendedor de listas patrocinadas puro sin trfico de motor de
bsqueda propio, dependi por completo de su asociacin para servir sus anuncios y fue vulnerable
cuando lleg el momento de renegociar tratos con socios de portales importantes. El trato result ben-
fico para ambas compaas. Overture pudo estar en riesgo de ser aplastado, y el trato le dio a Yahoo
acceso a la gran lista de publicistas de Overture y 100% del control sobre lo que result ser un flujo de
ganancias creciente.
Despus de algunas deliberaciones (y despus, inversiones y compromiso renovado) Microsoft
lanz su propio motor de bsqueda (ahora llamado de horriblemente Live Search), y su propia plata-
forma de bsqueda pagada, Microsoft adCenter. Existen ahora tres jugadores clave en la bsqueda y la
bsqueda pagada, entonces.
Mientras tanto, Yahoo Search Marketing (antes Overture) expandi agresivamente su persecu-
cin de asociaciones de publicidad, sobre todo en su programa Content Match. Por tanto, al igual que
Google, Yahoo se ha vuelto de forma silenciosa en una potencia en servir publicidad en lnea en varios
formatos en un amplio rango de sitios asociados, un negocio alguna vez dominado por redes de publi-
cidad en lnea tradicional. Yahoo pas mucho tiempo preparando su nueva plataforma de marketing de
bsqueda para reemplazar a la antigua infraestructura de Overture, perdiendo cierta traccin con los
publicistas y la confianza de Wall Street. Sin embargo, una vez lanzada, la nueva plataforma (con el
nombre cdigo Panama) fue una grata sorpresa
4
y, al parecer, la fortuna de Yahoo se ha estabilizado de
frente al rendimiento del poderoso Google.
Desde el punto de vista de la cuota de mercado de usuario de bsqueda y las ganancias relacionadas
con sta, Yahoo es el competidor principal hoy en da de Google. Como algunos de nosotros predijimos
durante el apogeo de la mana punto com en 1999, las guerras de portales probaron ser muy reales. La
consolidacin ocurri conforme los usuarios eligieron los mejores servicios en lnea y dejaron morir a
los dems. Competidores como Excite, Lycos, Go2Net, Infoseek, AltaVista, Snap y muchos ms salie-
ron del mercado o fueron adquiridos por una miseria. En el mercado de Estados Unidos y Canad, vale
la pena analizar a cinco compaas (Google, Yahoo, Microsoft, AOL Time Warner e IAC, que es dueo
de Ask.com) cuando se trata de las ganancias mensuales de bsqueda. La imagen es muy diferente en
otras partes del mundo, pero en general la consolidacin ha sido el nombre del juego en todos lados.
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 39
De regreso a la poca donde muchos rastreadores recorran la web
Las estrategias de marketing evolucionaron durante un tiempo cuando existan varios ndices web, sopor-
tados por rastreadores, que podan indizar la mayor cantidad posible de pginas web. De mediados a
finales de la dcada de 1990, al menos ocho de estos ndices estaban en juego y estaban actualizndose
en cualquier momento. El nmero de pginas web disponible para indizar era relativamente pequeo; por
tanto, un proyecto de rastrearse web poda apoyarse con fondos (por lo general, proyectos de investiga-
cin universitarios).
Diferentes ndices tenan distintos grados de cobertura de web, y clasificaban a todos los sitios de
manera diferente. Debido a que a menudo era difcil encontrar informacin en un motor de bsqueda,
muchas personas que buscaban probaban varios. Esto llev al medio a una sensacin de caos e hizo que
los especialistas en marketing creyeran que necesitaban estar en todos los motores de bsqueda si
queran ser encontrados. Debido a que los datos de uso de bsqueda eran limitados, resultaba tentador
fijarse en qu tan alto se clasificaba en varios motores de bsqueda para una consulta determinada. Las
herramientas de revisin de clasificacin de los mercaderes como Webposition Gold se beneficiaban en
gran medida de la suposicin de que las clasificaciones altas eran vitalmente importantes. Las compaas
de optimizacin de motores de bsqueda convencan a sus clientes de que tenan la experiencia que les
ayudara a clasificar bien en diferentes motores de bsqueda. Muchos dueos de sitios se metieron tanto
en el juego de la clasificacin que se olvidaron de generar negocios viables.
Entonces, se argumentaba que la informacin proporcionada por los expertos de optimizacin de
los primeros motores de bsqueda como Fredrick Marckini (autor de uno de los primeros libros sobre el
tema
5
y fundador de una agencia lder de marketing de motor de bsqueda, i-prospect) y Danny Sullivan
(fundador de SearchEngineWatch.com, y editor en jefe de Search Engine Land) estaba orientada hacia un
pblico de administradores web y especialistas a la vanguardia que no slo necesitaban saber informa-
cin general acerca de motores de bsqueda, sino informacin especfica acerca de cmo los diferentes
motores de bsqueda clasificaban en pginas.
Los recursos colocados por expertos investigadores como Greg Notess (SearchEngineShowdown.
com), Tara Calishain (ResearchBuzz.com) y Chris Sherman (antes con About.com Guide to Web Search
y SearchEngineWatch.com, y ahora editor ejecutivo de Search Engine Land) tambin pareca indispensa-
ble a cualquiera que trataba de entender este panorama desordenado de herramientas de bsqueda.
Las diversas comparaciones y actualizaciones de motores de bsqueda no hubieran encontrado un
pblico si no hubiera sido por la aparente importancia de un conjunto confuso de motores de bsqueda
distintos y viables en la segunda mitad de la dcada de 1990. Por ejemplo, el primer libro de Marckini
recibi muchas reseas favorables, pero parecan haberse consumido cerca de 1999. Por coincidencia,
poco despus de que Google se fundara en 1998, muchos de los ndices de los primeros motores de
bsqueda activos dejaron de actualizarse de manera regular, fueron adquiridos por otros, cambiaron de
modelos de negocios o simplemente salieron del negocio. Esto dej un panorama muy diferente (conso-
lidado): menos ndices de bsqueda sin paga, menos necesitaban remitir su sitio a varios motores de
bsqueda y menos tcnicas de optimizacin de qu preocuparse. Tcnicas por cuya explicacin Marckini
haba sido aclamado se volvan rpidamente obsoletas. Incluso los consejos que resultaban obvios en
apariencia, como marcar pginas HTML en su sitio con etiquetas meta de palabra clave y descripcin,
ya no se usaban.
6
La compaa de consulta de Marckini, al igual que muchas, comenzaron a ofrecer una
proporcin cada vez mayor de administracin de campaa de bsqueda a sus clientes corporativos, como
fue evidente en el enfoque cambiante de Marckini en las columnas publicadas en ClickZ.com.
Conforme la web creci y las tecnologas de bsqueda se volvieron ms susceptibles a la basura,
los costos de ejecutar un ndice web crecieron de manera significativa. Al mismo tiempo, el capital de
empresas comerciales y los dlares de inversionistas pblicos comenzaron a arriesgarse en una compaa
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40 Google AdWords
que podra convertirse en el siguiente Yahoo. Compaas como AltaVista, Lycos, Infoseek, Excite,
Snap, Go2Net e Inktomi tuvieron sus sueos de dominio impulsados por niveles variables de apoyo de
inversionistas. Pero a pesar de sus ambiciones, tenan pocas ideas buenas acerca de cmo obtener ganan-
cias al ejecutar un motor de bsqueda. Algunos creyeron que los anuncios de banner seran el boleto.
Otros vieron que Yahoo se convirti en un portal y decidieron seguir su paso, agregando muchos servi-
cios relacionados para capitalizar en sus marcas.
Excite fue un clsico ejemplo de una estrategia de portal inspirada por el xito en el mercado de
Yahoo. Como usuario, encontr excitante este portal nmero 2, debido a algunas caractersticas con las
que surgi (como una primera plataforma intranet para la gente comn denominada Excite Communities,
sustancialmente tan til como los programas de administracin de proyectos importantes de hoy en da,
como Basecamp de 37 Signals) tena ms caractersticas de las que Yahoo poda ofrecer.
A partir de su popularidad temprana como un motor de bsqueda respetado, Architext, Excite sigui
agregando servicios y publicando por aos, combinndose al final con el proveedor de cable por internet
@Home en una asociacin prometedora, pero al final desastrosa. Varias compaas de medios grandes
siguieron el camino de adquirir compaas de motor de bsqueda, algunas veces para capitalizar en valo-
res de mercado de acciones inflado. Disney Internet Group adquiri Infoseek y lanz un portal llamado
Go, en el proceso de generar un directorio manejado de manera voluntaria llamado Go Guides. NBC
Internet se hizo pblico y ayud a compaas de internet novedosas con nombres como Snap y Xoom.
Estos esfuerzos tuvieron una vida corta. A la altura de su auge, los que queran parecerse a Yahoo, como
TheGlobe.com, se hicieron pblicas con escasas ganancias, hacindola una de las compaas que cotiza-
ban en bolsa ms sobrevaluadas de toda la historia.
En su mayor parte, el modelo de portal fue nuevamente generado alrededor de anuncios de banner.
En casi todos los casos, los costos de crear estas compaas excedieron las ganancias que obtuvieron. El
modelo de publicidad fall conforme los precios de los anuncios de banner cayeron, en gran parte debido
a la mala respuesta recibida por estos anuncios, y en parte debido al colapso de un tipo de esquema de
pirmide (una debilidad de la demanda de los anuncios de compaas punto com inestables que iban
hacia abajo).
Tal vez el recuerdo ms destacado de esta ola de tecnologas de motor de bsqueda es su falla en
frustrar esfuerzos relativamente simples por parte de sitios de pornografa y apuestas para usar ingenie-
ra inversa en sus algoritmos e inundar los ndices con gran cantidad de sitios basura. AltaVista, en un
momento considerado el motor de bsqueda lder en el mundo, tropez a medio camino cuando la cali-
dad de sus resultados pareca degenerar bastante. Aunque la tecnologa mejor, el pblico nunca volvi
a recuperar la confianza en su generacin de tecnologas de bsqueda a mediados de la dcada de 1990.
Los usuarios de motor de bsqueda necesitaran escuchar nuevas ideas si fueran a obtener de nuevo su
pasin por la tecnologa de bsqueda.
El otro caso que dej al pblico desilusionado (y una vez ms AltaVista estaba en medio de esto) fue
el hecho de que las compaas de motor de bsqueda no parecan enfocadas. En realidad, las personas
slo queran buscar informacin y an as no slo eran forzados a ver anuncios intrusivos, sino pgi-
nas llenas de desorden e informacin que no les interesaba. Para estar seguros, la nocin de una pgina
de inicio personalizada llena de noticias y caractersticas como calendarios y clima, fue atractiva para
muchos. Pero pocas compaas, adems de Yahoo, AOL y MS, fueron realmente habilidosas en crear
un servicio de informacin diversificado. Por ejemplo, AltaVista lanz un producto decente de correo
electrnico basado en web, pero no pudo manejar la demanda en sus servidores. En el Reino Unido,
AltaVista dijo que estaba desarrollando un negocio gratuito de proveedor de servicios de internet por
marcado telefnico soportado por anuncios, pero despus se vio forzado a retractarse de su afirmacin
de que 100 000 usuarios de prueba ya lo estaban usando. (El nmero real fue cero, y el director de
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 41
administracin de AltaVista en el Reino Unido renunci en seal de vergenza.)
7
Los usuarios de Alta-
Vista, que eran muchos, hubieran estado mucho ms felices de que esta compaa se hubiera quedado
con lo que haca mejor: la bsqueda.
Destaco los malos pasos de AltaVista sobre todo para aclarar cmo Google siempre ha querido que
sus usuarios lo vean: como un motor de bsqueda grandioso que no engaa ni molesta al pblico que
busca. Recuerde esos dos no. Engaar. Molestar. En el mundo de acuerdo con Google, no debe usarse
ninguno.
Inktomi, LookSmart: los proveedores de portal
Al mismo tiempo que refinaban su tecnologa, a los motores de bsqueda de internet les cost trabajo
encontrar el mejor mtodo para generar ganancias de este ejercicio. Una escuela de pensamiento estable-
ci que las compaas de bsqueda puras podan proporcionar bsqueda a portales ms grandes que no
queran desarrollar estas tecnologas dentro de su organizacin. Algunos han denominado a esto el mer-
cado de bsqueda mayorista.
Inktomi, fundada en 1996 a partir de un proyecto de investigacin por parte del profesor de ciencias
de la computacin Eric Brewer y el estudiante graduado Paul Gauthier, fue aclamado ampliamente como
una superestrella por surgir en el campo de la bsqueda web. Las reseas favorables en la prensa hicie-
ron poco que los usuarios finales a largo plazo se encariaran con Inktomi. No es difcil ver por qu: al
actuar como el motor tras bambalinas de marcas de bsqueda de alto perfil como Hotbot.com, los usua-
rios no lograron buscar Inktomi, literalmente, as que nunca se pusieron tras la compaa.
Lo sorprendente es que un abstracto de un discurso en la historia de Inktomi dado por Eric Brewer
en junio de 2004 sugiri que a pesar de tener un valor real, Inktomi fue arrastrado hacia abajo, no slo
por las empresas punto com, sino por el colapso del sector de telecomunicaciones... De juzgarse a
travs de cualquier valoracin de ganancias y rentabilidad medida contra el riesgo de negocio, Inktomi
no tena, en realidad, tanto valor real como sus proponentes crean. Su corto periodo de rentabilidad fue
otorgado por socios de portales como Yahoo y MSN, que haban probado repetidamente que eran aptos
para quitarles el privilegio de proporcionar resultados de bsqueda. Inktomi vio el desplome de su
valor de mercado y, al final, fue adquirido por Yahoo en 2003 por unas cuantas monedas, por decirlo as
(235 millones de dlares) debido a que (al igual que otros) fue sobrepasado por Google como tecnologa
lder y como destino de bsqueda favorito por los usuarios. Inktomi tena buena tecnologa, pero prob
concluyentemente que la buena tecnologa por s sola no hace un negocio viable.
El problema con la estrategia de proveedor de portal, como result, es que al ceder su relacin
directa con el pblico a sus clientes de marca grande, los motores de bsqueda como Inktomi y los direc-
torios como LookSmart se desvanecieron a la vista del pblico y perdieron ventaja en el mercado, porque
no posean los flujos de trfico. Cuando los portales comenzaron a exprimir a los proveedores con sus
precios (fcil de hacer, porque existan varios proveedores, y tener licencia de Open Directory era gra-
tuito), estos proveedores perdan la lealtad de marca independiente que haban desarrollado en las etapas
formativas.
El proyecto Open Directory (dmoz.org)
Al empezar su vida en 1998 como GnuHoo y despus NewHoo, Open Directory Project (ODP, proyecto
de directorio abierto) fue concebido como un competidor para Yahoo Directory. El trabajo lo tenan que
hacer editores voluntarios, y el producto final iba a ser licenciado a cualquier portal o sitio que quisiera
aprovechar la informacin. No suena como un negocio? Bueno, result ser un muy buen trato para los
fundadores. La popularidad del directorio llev a su adquisicin por parte de Netscape, que despus fue
adquirido por AOL.
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42 Google AdWords
AOL se convirti en el principal distribuidor de Open Directory, pero el directorio fue tambin
licenciado (sin cargo a otros editores) en muchos lugares de web. Google comenz a usar datos de ODP
casi al principio, llamndolo Google Directory. Una caracterstica innovadora fue el uso de una tcnica
de cubierta, que clasificaba los resultados en una categora ODP dada en un orden basado en la pun-
tuacin de Google PageRank del sitio. Esto fue ilustrado con una barra verde (en una escala del 0 al 10,
similar a la forma en que los exploradores que usan la barra de herramientas de Google despliegan la
informacin). Esto pudo haber sido una caracterstica til, si hubiera habido ms consistencia en el conte-
nido del directorio.
El fundador de Open Directory, Rich Skrenta, y el ejecutivo de marketing, Chris Tolles, se enfras-
caron despus en una nueva aventura: Topix.net, un motor de bsqueda de noticias sofisticado que com-
peta directamente con Google News. Topix logr atraer la propiedad mayoritaria de un consorcio de
compaas de medios grande en una etapa relativamente temprana de su crecimiento. Skrenta pas en
junio de 2007 a fundar Blekko, una de las iniciativas de bsqueda contemporneas que est haciendo un
gran esfuerzo para ser rival de Google. Skrenta y Tolles han usado algo de su conocimiento de ODP para
generar caractersticas sociales en el sitio de noticias. Por tanto, Topix se ha vuelto parte de la categora
emergente e impredecible de periodismo de ciudadanos, en la misma categora que la nueva NowPu-
blic.com.
Fui uno de los primeros crticos de ODP por la falta de estndares profesionales en edicin y sus
luchas constantes con la corrupcin editorial. La falta de transparencia de los procedimientos de remi-
sin al pblico y las muchas variaciones en los grados de divulgacin de la informacin biogrfica de los
editores signific, para m, que el llamado directorio abierto estaba lejos de serlo.
8
La construccin de un
directorio de alta calidad editado por humanos permaneca como una tarea elusiva, sobre todo a medida
que directorios como Yahoo se han comercializado tanto. Mientras, el mundo del contenido clasificado
ha brotado en un campo de juegos complejo, con sitios de votacin de noticias, como Digg, que pare-
cen sustituir las recomendaciones editoriales singulares del ao pasado.
Ahora tambin las categorizaciones fijas de contenido estn fuera de moda, con bsqueda de pala-
bras clave (algunas veces con soporte de etiquetas de palabras clave basadas en usuarios; s, de una
forma, el regreso o la venganza de las etiquetas de palabras clave meta) que sirven como medios ms
confiables para que la mayora de los usuarios encuentren lo que estn buscando.
La diferencia de Google: un algoritmo tercera generacin
Si Google no hubiera llenado el vaco dejado por sus predecesores, alguien ms lo hubiera hecho. Los
cientficos en varios proyectos de investigacin estuvieron trabajando en nuevas ideas acerca de cmo
clasificar la importancia de pginas web cara a cara con una consulta de usuario dada. Lo que Google
hizo fue popularizar algunas de las mejores ideas emergentes acerca de cmo disear un motor de bs-
queda a gran escala en un momento donde otros estaban perdiendo el impulso. Algunas de estas ideas son
tan centrales a la tarea de clasificar pginas en el entorno web de hoy en da que de una forma u otra la
adaptaron todos los competidores principales de Google (incluidos Inktomi, AltaVista y FAST).
Con frecuencia se cita el documento de trabajo que explica la metodologa de PageRank de Google,
Anatomy of a Large Scale Hypertextual Web Search Engine, se cita frecuentemente.
9
Pero el campo de
tecnologa de recuperacin de informacin de hoy en da es rico en experimentacin continua por cientos
de cientficos bien financiados, algunos conocidos, otros no. El propio Google ha extendido la idea bsica
detrs de PageRank a decenas de ideas relacionadas, muchas de las cuales pueden explorarse en aplicacio-
nes de patente.
La idea detrs de PageRank es brillante e intuitiva. El principio rector gira alrededor de un mapa de
estructura de vinculacin de web. Las pginas que tienen muchas otras pginas importantes que apuntan
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 43
a stas parecen importantes. PageRank puede considerarse un modelo de comportamiento de usuario,
escribieron Brin y Page. Suponemos que hay un navegador aleatorio al que se le da una pgina web
aleatoria y sigue haciendo clic en vnculos, sin nunca presionar atrs pero con el tiempo se aburre y
empieza en otra pgina aleatoria. La probabilidad de que el navegador aleatorio visite una pgina es
su PageRank.
Esto fue un avance importante sobre generaciones anteriores de bsqueda web. Aunque casi todos
sus motores han experimentado con varios criterios aleatorios, muchos de stos han dependido sobre
todo de la bsica coincidencia de criterios de palabras clave. Esto no slo hizo que la buena informa-
cin fuera difcil de encontrar, porque muchas pginas estaban bloqueadas en un lazo virtual, en primer
lugar, tambin facilit a los optimizadores alimentar pginas densas de palabras clave en el motor de
bsqueda como una apuesta por clasificar ms altas sus pginas con orientacin comercial. Aunque este
juego de optimizacin de palabras clave es muy efectivo hasta hoy para clasificar bien pginas en con-
sultas no populares (incluso en Google Search), parece que funciona mal en consultas comunes.
La ascendencia de PageRank significa que si se usa Google Search para buscar (auto insurance
comparison: comparacin entre seguros de autos), por ejemplo, es probable que un sitio bien reco-
nocido clasifique bien en lugar de algn sitio aleatorio que parece contener tales palabras clave.
Los clculos que intervienen para determinar el rango de pgina con PageRank son slo el
comienzo cuando se trata de determinar qu tan alto clasifica una pgina para una consulta de usuario
dada en los resultados de bsqueda orgnicos en Google. Hoy en da, los portavoces de Google nos
dicen que ms de 150 factores determinan cmo clasifica una pgina en una consulta dada. Adems de
eso, la bsqueda es ahora de alguna forma personalizada para que los usuarios puedan ver un orden de
clasificacin diferente de resultados de bsqueda orgnicos basados geogrficamente; y si acceden con
una cuenta Google Account (que tal vez tengan si son usuarios registrados de algo como Gmail, Google
Groups, o cualquier nmero de decenas de otras propiedades de Google), los hbitos y las preferencias
anteriores pueden tomarse en cuenta. Por ltimo, las tecnologas de bsqueda sofisticadas (Google las
llama Universal Search) intentan servir un men apropiado de informacin basada en lo que parece
ser el intento de usuario probable basado en una consulta de bsqueda. Por eso es que algunas personas
que buscan pueden llegar a resultados de Google News sobre resultados de bsqueda regulares; otras
consultas pueden resultar en imgenes que se muestra en la parte superior de la pgina; otros, mapas;
todava otros, una aplicacin para revisar programaciones de televisin o disponibilidad de vuelos.
La tecnologa por s sola no es lo que catapult a Google a un estatus de motor de bsqueda favorito
del mundo, pero jug un gran papel. Adems de que los resultados de bsqueda eran ms placentera-
mente relevantes que lo que estaba disponible en todos los dems lugares, muchos usuarios encontraron
que el sitio web de Google era ms rpido y menos desordenado que los sitios de los competidores.
Entonces, Google Search es mucho ms que PageRank. Las primeras innovaciones incluan teoras
acerca del poder computacional que llev a incrementos masivos en velocidad de procesamiento. Mejo-
ras vastas en tecnologa de rastreo (la manera en que la araa de Google, Googlebot, encuentra pginas
al seguir vnculos en los sitios web que ya conoce), combinado con una nueva forma para que las com-
paas se comunicaran con sus estructuras de sitio a Googlebot (Google Webmaster Central), permi-
tiendo que Google incrementara continuamente el tamao de su ndice. Lo segundo se hace a travs de
un protocolo estandarizado llamado Google Sitemaps, que ahora tambin ha sido adoptado por Micro-
sot y Yahoo (la informacin est disponible en Sitemaps.org).
El hecho de que a Google le haya ido bien al principio signific que poda abordar muchos deta-
lles pequeos con gusto, porque estaba atrayendo a algunos de los tcnicos ms talentosos del mundo.
Google mantuvo impresionando a los expertos con mejoras silenciosas como su habilidad de indizar
varios formatos de archivo (PDF, ASP, JSP, etc.). Justo cuando las cosas parecan asentarse, Google
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44 Google AdWords
sala con algo nuevo como Google News, que pareca funcionar mejor y ms rpido que lo que estu-
viera en el momento. Las adquisiciones como Blogger (software para blogs), Urchin (servicio de anli-
sis web ahora funcionando como Google Analytics y completamente compatible con Google AdWords)
y YouTube mantuvieron el impulso. Muchos analistas fallaron en observar que casi todas estas adquisi-
ciones y proyectos sigilosamente apuntaron a encauzar los esfuerzos de la compaa y la lealtad de los
usuarios en una sola fuente de ganancias (ganancias de anuncios). La complejidad aparente en creci-
miento corporativo enmascar una elegante simplicidad en el estado de cuentas.
La segunda ola de innovacin de Google estuvo cada vez ms interesada en aplicaciones complejas
que no eran de bsqueda, como software de oficina. Tomando a Microsoft como lder, Google ahora ofrece
un calendario a escala completa, adems de aplicaciones de hoja de clculos, procesamiento de palabras y
presentaciones, adems de correo electrnico, todo generado para funcionar en una configuracin en lnea
porttil (a lo que el CEO de Google, Eric Schmidt, le gusta denominar nube computacional).
Pero regresemos a la historia de los padres fundadores, por ahora. El artculo Anatomy... de Page
y Brin muestra que son reflexivos y pioneros cuando se trata del negocio de la bsqueda, tambin. En
dos prrafos cortos (Appendix A: Advertising and Mixed Motives, los fundadores de Google pro-
porcionan una comprensin de los sesgos del motor de bsqueda: Ya que es muy difcil an para los
expertos evaluar los motores de bsqueda, escriben, los sesgos de los motores de bsqueda son parti-
cularmente insidiosos.
Al observar el alboroto que sucedi cuando Open Text experiment con un esquema de colocacin
pagada en 1996, Brin y Page se preocuparon de que el pblico poda tolerar bien formas menos obvias
de sesgo de motor de bsqueda. Por ejemplo, apuntaron astutamente, un motor de bsqueda puede
agregar un factor pequeo a los resultados de bsqueda de compaas amigables, y restar un factor de
resultados de los competidores. Lo que es peor, argumentaron, los resultados de bsqueda de baja cali-
dad podan hacer que las listas de publicidad se vieran mejor si se comparaban, proporcionando a los
motores de bsqueda comerciales lderes al menos un incentivo a corto plazo de proporcionar resultados
de calidad baja. A travs de los aos, las crticas han acusado algunas veces a Google de adoptar las tc-
ticas de los fundadores criticados en sus primeros papeles.
El asunto de la divulgacin mejorada de listas de bsqueda pagada han surgido repetidamente en
aos recientes, al punto donde la Federal Trade Comission, de Estados Unidos, y Ralph Nader se han
interesado en el posible dao a consumidores por resultados de bsqueda pagada mal etiquetados.
10
Por
ejemplo, conforme la fortuna de Overture mejor en los primeros das, hizo tratos para desplegar listas
en sitios de asociados. Dependiendo del socio, las listas se etiquetaban mal o incluso se etiquetaban de
una forma que sugera que las listas de patrocinio eran muy importantes (por ejemplo, listas patrocina-
das). Estas prcticas poco prudentes hicieron que la poltica de etiquetada estricta de Google sobresa-
liera ms y sin duda solidific la reputacin ya slida de la compaa como un jugador limpio.
El mtodo proactivo de Google para separar resultados de bsqueda de listas patrocinadas se basa
claramente en su razonamiento inicial acerca del problema del sesgo de los motores de bsqueda. Esta
separacin, encima de todo, es el principio bsico del credo de medio en serio medio en broma de
Google de que puede hacer dinero sin ser malo. Tal vez sin saberlo, los fundadores de Google esta-
ban yendo por un camino que haba sido recorrido por los barones de medios en el pasado. Sin duda,
la compaa seguir enfrentando dilemas difciles en intentos por mantener su bsqueda separada del
negocio de bsqueda.
Predecesores ms importantes en bsqueda pagada
Google disfrut de algo as como una ventaja del ltimo en moverse en el campo de las listas de
bsqueda pagada vendidas sobre una base de activacin mediante palabras clave. Aunque el propio pro-
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 45
grama AdWords titube en sus primeros 16 meses de existencia, antes de volver a lanzar su formato de
subasta de pago por clic actual. La idea de la bsqueda pagada se tuvo seriamente por primera vez en
1996, haciendo de ste un campo joven. GoTo realmente comenz a generar un negocio alrededor de
esto en 1997, pero no se pudo hablar de clientes hasta 1998.
Open Text, AltaVista, Metacrawler: lo que podran, deban o habran de haber hecho
Open Text, un ndice de bsqueda de alta calidad que surgi de proyectos de investigacin en la Uni-
versidad de Waterloo (Ontario, Canad) debe aclamarse por su dura toma de decisiones. Vio antes que
muchos que el mercado de los motores de bsqueda se estaba poblando, y que slo los innovadores
sobreviviran. En lugar de creer que las donaciones o patrocinios de los inversionistas parecidos a
Yahoo duraran para siempre, Open Text decidi tratar de cobrar por listas preferidas en su motor de
bsqueda. Por desgracia, estaba adelantado a su poca. La repercusin negativa contra el movimiento
fue fuerte.
11
Expertos y periodistas (y en mucho menos cantidad, miembros del pblico de navegadores
de internet) se preguntaron por la tica de promocionar resultados de bsqueda como objetivo mien-
tras se aceptaba dinero de compaas que queran pagar por una ubicacin prominente. El personal de
marketing en Open Text defendi la prctica, sugiriendo que estaba orientada, sobre todo, por el flujo
fijo de consultas sobre la manera en que una compaa aparecera en las listas, y comparando el servicio
con las pginas amarillas.
Atemorizado por la controversia, y buscando un modelo de negocioa estable, Open Text cambi
despus de rumbo, convirtindose en una compaa de software empresarial exitosa, saliendo del
campo de bsqueda web muy poblado mientras que perdedores perduraban mucho tiempo despus de
que la fiesta se haba acabado.
AltaVista fue el siguiente cordero sacrificado en el proceso de medir la reaccin del pblico ante las
listas patrocinadas dentro o cerca de resultados de bsqueda. Como si no tuviera mucho de qu preocu-
parse ya, la compaa se mantuvo a flote sobre la idea de vender listas patrocinadas en abril de 1999.
Al igual que Open Text, AltaVista se hizo para atrs cuando la reaccin del pblico pareci muy severa,
medida contra el esfuerzo que poda tomar generar y colocar el concepto.
12
Dudosamente, fue ms
susceptible a quejas de usuarios acerca de la objetividad del motor de bsqueda porque su electorado
estaba integrado sobre todo por entusiastas de la bsqueda de internet de haca mucho tiempo y que
estaban acostumbrados a que ste se concibiera casi como una utilera pblica.
Le pudo ir mejor a AltaVista si hubiera seguido adelante agresivamente con un plan para vender
listas patrocinadas en primer lugar, y un plan de mejorar su tecnologa de bsqueda en segundo lugar.
Cuando al final dio los pasos para convertir en dinero su trfico mediante inclusin pagada y una aso-
ciacin con Overture, y cortej a los entusiastas de la bsqueda al lanzar Raging Search (un sitio de
motor de bsqueda de interfaz limpia modelado a partir de Google) era muy tarde. La googlemana
(junto con la fuerza en curso de AOL, Yahoo y MSN) estaba recortando de manera importante la partici-
pacin de AltaVista entre los usuarios de motores de bsqueda.
A quienes les gusta la historia tal vez les interese descubrir el primer intento de vender palabras
clave en un entorno de subasta en lnea. Metacrawler, un motor de bsqueda metapopular, ya lo hizo
desde 1997. He descubierto al menos un programa (sin patente, tristemente para los inversionistas) que
ya se estaba ejecutando desde 1995. En cualquier caso, estos prototipos de GoTo son estrictamente para
el archivo de conocimientos triviales.
La imagen principal es que en el periodo de 1997 a 2000 surgieron resultados de esquemas funda-
dos con capital de riesgo que propusieron formas cada vez ms orientadas a objetivos de publicidad en
lnea. Muchos dlares y pulgadas de columnas en revistas como Bussines 2.0 estaban persiguiendo la
nocin de seleccin de objetivos en lnea. Sin embargo, los ganadores finales en la carrera por encontrar
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46 Google AdWords
un modelo de objetivo que funcionara realmente (GoTo/Overture y Google) no eran veteranos de la
industria publicitaria que hablaban rpido, portaban lentes de 500 dlares y esgriman diagramas de flujo
complejos. Google apenas empez a reflexionar sobre la idea de vender anuncios hasta que el dinero de
su plataforma de anuncios experimental empez a entrar de manera precipitada.
GoTo.com/Overture: pioneros de la publicidad de subasta por ubicacin
De haberlo juzgado por sus primeras finanzas, no hubiera esperado mucho de GoTo.com, que despus
cambi su nombre a Overture. Un experimento respaldado por capital de riesgo de Idealab, de Bill
Gross, GoTo tuvo unos cuantos usuarios y varios publicistas en sus inicios. Aunque pudo haber soado
con licenciar sus resultados a un portal ms grande, al principio apenas tuvo algn socio, as que debi
depender de convertirse en un destino de usuarios por su propio derecho. Slo logr un xito moderado
en eso, llegando al #28 en las clasificaciones de Media Metrix de las propiedades web de 1999 (una
advertencia importante, siendo que esta clasificacin tal vez estaba relacionada con publicistas que revi-
saban sus listas!) En el trimestre anterior a cuando se volvi entidad pblica (al final del 31 de marzo de
1999), GoTo.com clasific con unos insignificantes 1 400 millones de dlares en ganancias y public una
prdida de 7 400 millones de dlares.
13
De alguna forma se las arregl para completar un ofrecimiento
pblico inicial valuando a la compaa de manera imprudente en un precio 90 veces superior a las ganan-
cias. El dinero obtenido de eso, y una oferta de seguimiento, le dieron a GoTo el colchn que necesitaba
para perseguir agresivamente a los publicistas, por una parte, y asociaciones de distribucin, por otra.
Sin importar los desafos que enfrent, los espectadores curiosos
14
vieron algo de potencial en
GoTo.com. Pocos sabamos lo bien que le ira a la compaa en un periodo tan corto. Para 2003, el xito
financiero aplastante de Overture haba rescatado a su fundador y sus inversionistas de otras de sus fallas
relacionadas con las empresas punto com e hizo ricos a ejecutivos clave de la compaa.
De GoTo.com a Overture: de algo muy pequeo a portal proveedor legtimo
En 2000, GoTo empez a salir de la oscuridad (al depender en gran medida de pequeos administradores
web colocando un cuadro de bsqueda GoTo en sus sitios, que a menudo llevaba a clics cuestionables
para los publicistas) cuando hizo tratos de distribucin de listas con socios de nombres grandes como
Earthlink, MSN bCentral y Netscape.com. Cuanto ms trfico de calidad comenzara a enviar a sus publi-
cistas, ms mejorara su reputacin y ms publicistas interesados tomaran la oportunidad. Conforme fue
dependiendo cada vez menos de sitios insignificantes para distribuir sus listas, fue realmente capaz de
comenzar a eliminar los socios de baja calidad, en muchos casos terminando esas asociaciones.
El salto ms grande en legitimidad vino en septiembre de 2000, cuando Overture (se llamara GoTo.
com hasta septiembre de 2001) hizo un trato para distribuir listas patrocinadas en AOL Search. Las
finanzas exactas del informado trato de 50 millones de dlares (la cifra carece relativamente de sen-
tido) no se hicieron pblicas, pero tal vez Overture necesitaba garantizar a AOL un pago mnimo basado
en la proyeccin de la parte de ganancias del trato. No obstante, parece que Overture obtuvo grandes
ventajas financieras de este trato, porque las guerras de subastas por ubicaciones de bsqueda excedieron
las expectativas de todos. El trato con AOL llev al rpido crecimiento de Overture. Despus se crearon
otras sociedades, incluida una importante con MSN Search.
Hablando de manera global, Overture y Google AdWord han tocado al mismo son, en cierto grado,
destacando el poder que los dueos del trfico (portales y publicistas grandes) han ejercido siempre a
travs de vendedores de listas de terceros. (Este poder ha disminuido conforme Google ha reducido a la
industria gracias a su propio desempeo financiero de crecimiento de trfico, pero no significa que toda-
va no est en competencia fuerte con Yahoo y otros socios publicistas.) En mayo de 2002, Google inte-
gr una asociacin con AOL para proporcionar listas de bsqueda a usuarios de AOL y usuarios de otros
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 47
servicios dueos de AOL, como Compuserve y Netscape.com. Al mismo tiempo, AOL tambin comenz
a planificar en Google AdWords a travs de sus diversas propiedades, reemplazando Overture como su
socio de listas de paga preferido. Pero no todo ira por el camino de Google. Cuando Yahoo decidi dejar
de usar Google para indizar resultados, tambin dej AdWords en favor de Overture.
Subastas simples de un clic: Paid Search 1.0
GoTo puso a disposicin de los publicistas un proceso de subasta ahora familiar. Los publicistas subas-
taran sobre palabras o frases y las bsquedas de usuario activaran una lista de resultados en un orden
relacionado con la cantidad que haya subastado un publicista. Por algn tiempo, el precio pagado por el
publicista fue prominentemente desplegado a un lado de una lista. Esto ya no se hace.
La relevancia siempre fue parte de la mezcla en GoTo. Los editores examinaron a mano cada ele-
mento remitido, buscando cada palabra clave propuesta, rechazando o permitiendo nuevas palabras clave
dependiendo de que lo relevante que fuera al material contenido en la pgina a la que iban. Este mtodo
fue arriesgado para empezar, y ya no es eficiente o escalable por s solo.
En los primeros das, las prcticas editoriales eran muy arriesgadas. Se supone que esta compaa era
de vanguardia y se comportaba de forma similar, en ciertos aspectos, a como lo hacan directorios como
Yahoo y LookSmart antes de que pudiera comprar su entrada. Al parecer, se crea que los publicistas que
pagaban necesitaban porteros para asegurar listas publicadas relevantes. Por desgracia, el editor promedio
por lo general estaba mal clasificado para hacer determinaciones relevantes. Como veremos, AdWords
ofreci un avance importante en este modelo cntrico de editorial.
Inktomi: ndice de inclusin pagada
Inktomi, un extraordinario proveedor de portal, es el motor de bsqueda ms identificado con el concepto
debatido apasionadamente de la inclusin pagada. La idea era que las compaas pudieran pagar para
garantizar la inclusin en el ndice, y esto ayudara a Inktomi a subsidiar los costos de ejecutar el motor y
ayudar a eliminar a quienes saturaban los ndices de bsqueda. La inclusin no garantizara la colocacin.
El algoritmo de clasificacin todava apuntara a las pginas presentes que fueran ms relevantes a los
usuarios en la mayor parte de las posiciones ms prominentes en la pgina.
Los detalles de asignacin de precio y administracin de la alimentacin han cambiado un poco a
travs de los aos, pero hasta que un cambio mayor ocurra en las normas de la industria, no se prestar
mucha atencin a este modelo. Dada la persistencia de los intentos de saturacin de ndice que enfrenta
Google, tal vez veamos un regreso a formas de validacin y autentificacin de sitios web para reducir
pginas basura del ndice. Una forma en que Google puede manejar esto podra ser acordar la pondera-
cin de sitios que tienen cuentas de Webmaster Central, porque el acto de iniciar sesin con una cuenta
comunica por lo menos la historia e identificacin del dueo del sitio al motor de bsqueda.
Modelado sobre los esfuerzos anteriores de Inktomi, varias generaciones de inclusin pagada han
sido ofrecidas por Yahoo hasta el presente, bajo diversos nombres. La inclusin pagada parece benefi-
ciarse de sitios de comercio electrnico que quieren indizacin garantizada y, al menos, algn cambio de
clasificaciones decentes en trminos relacionados con el producto. Sin embargo, esto viene con un costo
(no slo el dueo del sitio web pagara por pgina, sino que la justicia e imparcialidad del algoritmo de
bsqueda se pondra en duda en la mente del pblico, porque la distincin entre listas pagadas y no paga-
das en los resultados de bsqueda orgnicos rara vez se hacen evidentes).
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48 Google AdWords
LookSmart, Yahoo: inclusin pagada en directorio...
(y despus, pague algo ms?)
Yahoo y LookSmart comenzaron su vida como directorios editados por humanos que contrataban
editores para separar los sitios web relevantes y tiles de los malos. Estas separaciones en categoras
mediante opiniones eran excitantes porque prometan ahorrar tiempo a las personas que buscaban
en web.
Los dueos de negocios pronto reconocieron el valor de estas listas. Mientras tanto, Yahoo y Look-
Smart, al igual que todas las compaas de internet, estaban buscando formas de elevar las ganancias.
Todas las fechas relevantes y los cambios de poltica seran difciles de identificar con exactitud, debido
a que stas redujeron progresivamente sus opciones de envo gratuito (a diferencia de las afirmaciones
anteriores de Inktomi de que pagar por inclusin no era necesario). En cualquier caso, los cambios
importantes comenzaron a pasar en el ao 2000.
La evolucin de los modelos de asignacin de precios estaba fastidiando a muchos clientes de listas.
Al principio, las cuotas de envo eran de una sola vez y despus fueron cuotas anuales. La cuota anual
de Yahoo es ahora de 299 dlares (mayor para sitios para adultos), aunque esta cifra parece poco rele-
vante hoy en da debido al rango de otras formas en que puede pagar para ser visto en Yahoo, incluidas
las cuotas de patrocinio de categora que le garantizan un mejor lugar para ser visto.
Una y otra vez, LookSmart y Yahoo parecan violar los contratos sociales tcitos con consumidores
existentes (y, tal vez, los trminos de contratos escritos). LookSmart, por ejemplo, termin pagando
a sus publicistas para llegar a un acuerdo como respuesta a un proceso judicial conjunto que acus a
la compaa con mala informacin relacionada con el impedimento de cambios en los trminos de su
relacin de publicista. Yahoo tampoco lo hizo bien con quienes haban pagado la inclusin de directorio.
En cierto punto, la prominencia de las listas de directorio en los resultados de Yahoo Search se redujo
bastante a favor de los resultados de ndice y las listas patrocinadas, pero por supuesto no hubo devolu-
ciones para quienes ya haban pagado sus lugares de directorio deseados.
En el otoo de 2003, LookSmart hizo algo mejor (o peor, en la mente de los publicistas) al instituir
un programa de inclusin de pago por clic. Los sitios todava pagaran por ser incluidos en el directo-
rio, pero sera poco probable que aparecieran en sitios importantes como MSN, a menos que tambin
participaran en una subasta de pago por clic, activada por palabras clave relevantes que ayudaran a
que el sitio se elevara en resultados de MSN Search (que era, en ese momento, una mezcla de resul-
tados de Inktomi y LookSmart). Los dueos de sitios slo podan ver con consternacin cmo una
compaa de bsqueda les peda ridculamente que pagaran, y despus pagaran ms en un esquema
confuso de visibilidad pagada.
En esencia, LookSmart se estaba reinventando como un intermediario de listas de pago por clic para
competir con Overture y Google AdWords. Financieramente, esto fue un movimiento slido, pero como
pasa a menudo en los negocios de la bsqueda pagada, era muy tarde. Como descubrieron los publicis-
tas, no tena falta de tecnologa y la plataforma de subasta funcionaba bien. Sin embargo, cometi el
error de disear su programa sobre un precio de clic simple, y despus un precio de clic simple a varios
niveles. Al parecer, LookSmart no aprendi de los primeros errores de Google con economas estilo
sovitico.
Lo que le hizo falta fueron asociaciones de distribucin de calidad, vitales para la supervivencia de
la compaa debido a que hace mucho haba dejado la idea de ser un sitio de bsqueda de destino por
derecho propio. El trato principal que le quedaba, con MSN, no se renov en octubre de 2003, entonces
(como se haba rumorado por algn tiempo) qued slo con asociaciones menores. Para obtener ganan-
cias, LookSmart se posicion a s mismo como proveedor de listas de pago por clic de segundo nivel
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 49
(en otras palabras, ya no era un directorio), sumiso a las asociaciones con diversos publicistas pequeos,
algunos honrados, otros no.
La supremaca de Google AdWords y Overture fue cimentado por su desarrollo, en que FindWhat
se qued de forma razonable en tercer lugar despus de su fusin con el robusto pago por clic europeo
Espotting. (En junio de 2005, las cuatro divisiones principales de FindWhat [FindWath.com, Espotting,
Comet Systems y Miva Merchant] se cambiaron el nombre a Miva.) LookSmart se sali de la mayora
de los radares de los publicistas, y ha pasado a travs de series de presidentes vigilantes. Las prdidas
trimestrales continan. A pesar de las ocasionales noticias positivas, la compaa est en curso de que-
darse sin dinero para 2010, y las probabilidades indican que as ser.
Los dueos del trfico controlan los dlares
La suerte de los perdedores de bsqueda pagada como Inktomi y LookSmart, comparada con los pode-
rosos como Yahoo y Google, ilustran un principio clave. Incluso el antiguo lder de la categora, Over-
ture, vio la escritura en la pared y permiti que Yahoo lo adquiriera en un momento de oportunidad.
El hecho es que, aunque los servicios de listas de pago por clic difieren de cierta forma en su
conjunto de caractersticas, tal vez 80% de la decisin de los publicistas acerca de qu servicio usar
(y cunto usarlo) se reduce a la distribucin, o el alcance. Una grandiosa plataforma de subasta de listas
en lnea no vale nada si slo da acceso a un par de clientes.
El negocio de bsqueda se est comportando como otras industrias consolidadas lo hicieron en el
pasado. Los destinos en lnea ms grandes (hoy en da, son Google, Yahoo y Microsoft) pueden atraer
usuarios al lanzar una mejor tecnologa de bsqueda. Tambin pueden retenerlos al controlar otros
aspectos de la experiencia de usuario y al comportarse como lo hacen los monopolios.
Como Google lo ha mostrado, la nocin de que la bsqueda no es pegajosa es un mito; su base de
usuarios tiene un serio hbito de uso cotidiano de Google. Quin preferira ser: una fuerza econmica
parecida a dios que es duea de todas las vas ferroviarias y caminos asfaltados en cualquier momento
dado en la historia, una que es capaz de seleccionar y elegir al vendedor preferido de las tecnologas de
anuncios y que se le permite cambiar tarifas sobre uso, o meramente uno de los varios vendedores de
casetas y anuncios? Cuando lo ve de esta forma, parece que el futuro de las compaas como Google
est seguro, mientras las probabilidades de que un vendedor como LookSmart tenga un regreso perma-
nente son pocas.
Es necesario admitir que Google no es el nico poder econmico que hay. Sus ambiciones a largo
plazo han parecido establecerse para chocar con los jugadores importantes en las telecomunicaciones,
por ejemplo. Por tanto, Google ha desarrollado un inters en el concepto de neutralidad de internet
(un principio que prevendra que los proveedores de telecomunicaciones y redes bloquearan acceso o
discriminaran a competidores). Al seguir generando sus relaciones con los consumidores en la econo-
ma de la informacin (potencialmente, como un proveedor de servicio telefnico, por ejemplo) Google
busca ventajas monopolistas, o al menos busca no estar en desventaja debido a reglas desiguales que
favorecen a monopolios ms atrincherados.
Un poco probable cambio de fortuna repentino
A la luz de la consolidacin en el negocio de los motores de bsqueda, para 2004 algunos dueos de
negocios suspiraron con alivio, debido a que casi de lo nico que tenan que preocuparse era de Goo-
gle, aunque el poder creciente de Google era un poco temible.
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50 Google AdWords
Sin embargo, para 2006, la consolidacin se haba realizado y otra ola de entusiastas capitalistas
aventureros en Web 2.0 estaba adquiriendo fuerza. Las compaas de motor de bsqueda lderes y
las nuevas empresas de rpido crecimiento estaban creando nuevos lugares que vale la pena encon-
trar. Aunque ninguna empresa sobresaliente est retando a Google como el motor de bsqueda lder,
vamos entrando en una fase donde la complejidad est regresando para cualquier negocio que espera
conducir campaas completas de relaciones pblicas y exposicin en lnea. Nuevas redes, medios
sociales, opciones de bsqueda locales, sitios de reseas de consumidor e intereses en actividades
como ver medios de flujo de datos significa que la calma relativa del periodo de 2002 a 2005 (desde
una perspectiva de ser encontrado en lnea) puede regresar al caos. An as, los dueos de negocios
se tranquilizan de manera considerable con el hecho de que Google y Yahoo representan todava un
alto porcentaje de dlares de publicidad en lnea.
15
Que algunos expertos como Robert Scoble predigan imprudentemente el fallecimiento de Google
Search dentro de cuatro aos
16
(a manos de empresas incipientes como Mahalo y Facebook) no
aumenta el caos sino que planta semillas de duda en cuanto hacia el destino del camino. Muchos de los
reputados asesinos de Google, como Cuil, no han hecho excursiones en cuanto a adopcin de usuarios.
Ahora la fuerza de la marca Google la protege de la competencia incluso de las empresas nacientes
ejecutadas con mayor perfeccin. Pero casi todas las empresas de bsqueda recin fundadas quedarn
muy lejos de la perfeccin, como lo hizo Cuil. Aunque ste fuera ms all de lo trivial e hiciera mejo-
ras incrementales en tecnologas de bsqueda para plantear una amenaza seria en trminos de relevan-
cia de bsqueda superior, los incrementos rpidos en uso podran colocar obstculos insuperables de
rendimiento. La otra barrera para vencer a Google, entonces, es que un asesino de Google necesitar
invertir cientos de millones de dlares en hardware de servidor. Por esto es que slo compaas que
parecen plantear una amenaza seria son los viejos y familiares gigantes como Yahoo, Microsoft y
Amazon, que tienen esa capacidad. Y ninguna de ellas ha planteado una amenaza seria hasta la fecha.
Por ahora, el publicista prudente se quedara con los hechos: la influencia y las ganancias de
Google siguen creciendo. Mientras la competencia est siempre presente y las reglas del juego pueden
cambiar rpidamente, Google ha triunfado de manera rutinaria o ha asimilado a competidores ms
fuertes que, digamos, Mahalo. Como Microsoft Scoble ya no funciona, el estado de crecimiento de
Google como un monopolio puede significar que la amenaza ms grande a su existencia est en la
legislacin. Desde un punto de vista tecnolgico o de zeitgeist de consumidor, como Microsoft, tal
vez la estrella de Google algn da se desvanecer, pero ese proceso puede tomar dcadas.
El crecimiento y la evolucin de AdWords
AdWords es ahora, y siempre ha sido, un trabajo en progreso. Veamos cmo creci a partir de un experi-
mento relativamente menor a la fuerza que es hoy en da en el negocio de la publicidad global.
Desafos de la primera versin
Hoy en da es raro que se analice la primera versin de Google AdWords. Lanzada el 23 de octubre de
2000, Google AdWords no tom exactamente al mundo por sorpresa. Un artculo de un ejemplar del
boletn Google Friends del 22 de noviembre de 2000, cubri varios desarrollos en Google, que incluan
el lanzamiento de la barra de herramientas beta, algunos premios de revistas acerca de la calidad de
bsqueda, y las instancias del espritu de Halloween en Google. La mencin del nuevo programa de
anuncios se incluy como un elemento breve. Fue casi como si el servicio de publicidad fuera un ttulo
interesante que poda ayudar a Google a reducir sus gastos operativos.
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 51
Los observadores an no pensaban que Google ganara ms de 25% de sus ingresos por anun-
cios; se esperaba que la publicidad fuera una atraccin secundaria al negocio real de crear una tec-
nologa poderosa que, de alguna forma, se licenciara a corporaciones y usuarios avanzados. Dado el
tiempo que le tomara a Google AdWords comenzar a tratar con problemas como la facturacin y el
servicio a clientes en un nivel adulto, es seguro decir que pocas personas en la compaa saban
cunto dinero obtendra Google de sus publicistas en los siguientes ocho aos.
El problema principal con la versin inicial de AdWords fue su modelo de asignacin de pre-
cios. Overture haba disfrutado de xito inesperado con un modelo de subasta de pago por clic que
cre guerras de subastas para los lugares principales de las listas, mientras permita a los publicistas
pequeos permanecer en el juego en un bajo costo. Google inexplicablemente decidi que poda
dictar los trminos de sus relaciones con los publicistas al establecer precios fijos tradicionales para
anuncios. Un mximo de tres anuncios se mostraran en una pgina de resultados de bsqueda, con
un precio base por mil impresiones: 15 dlares por un lugar superior, 12 dlares por un segundo
lugar y 10 dlares por la tercera posicin.
Este modelo no tom en cuenta la amplia variacin en la demanda por parte de los publicistas
por diferentes palabras y frases de bsqueda, ni la desigualdad en la posible rentabilidad de stas.
Adems, si un publicista realmente quera ser visible en el nivel de 15 dlares, no haba forma de
asegurar la posicin. El espacio de anuncio simplemente se racionara entre todos los publicistas.
Entonces, si una tasa de 10 a 15 dlares de costo por millar de publicaciones era muy cara para
algunas palabras clave, Google no podra vender el inventario a nadie, dejando muchas impresiones
de pgina sin convertirlas para que Google ganara el tipo de dinero que necesitaba para expandir
su compaa creciente. Peor an (y esto pas a las pocas semanas de que Google lo lanzara), se
empez a difundir que el programa de anuncios de Google estaba sobrevaluado y no funcionaba.
Por contraste, si la misma tasa de anuncios era una autntica ganga (tena un precio muy bajo) para
algunas palabras clave comerciales populares, esta versin inicial de AdWords dej a los publicistas
sin forma de competir por obtener la mxima exposicin. En cambio, se repartira una relativamente
pequea cantidad de impresiones, siendo forzados a compartir el lugar con otros (una receta que no
satisfaca a los publicistas).
El peor pecado de este mtodo de precio fijo era que dej a Google sin espacio para elevar pre-
cios en las palabras clave de alta demanda. El modelo de asignacin de precios que Google selec-
cion no poda ser ms ineficiente. Sin embargo, el nuevo mtodo para encarar el negocio de la
publicidad en lnea de Google tuvo claras ventajas. La actitud orientada al software, experimental y
de tecnologa que adopt Google se reflej en las muchas pocas diferencias que haba entre AdWords
y Overture en el periodo de 2002 a 2006.
Aunque el mtodo de asignacin de precios de Google fue al principio ineficiente, la forma
en que decidi operar el programa clamaba por prestarse al crecimiento. Fue una gran ventaja que
los publicistas pudieran usarlo en unos minutos al insertar unos cuantos parmetros en la interfaz.
Overture tuvo ms descuidos editoriales humanos que Google AdWords. Los observadores cercanos
comenzaron a sospechar que Google estaba en algo importante. Si poda seguir creciendo y tomando
los dlares de los publicistas mientras mantuviera un mismo nivel, este motor de bsqueda cada vez
ms popular podra generar grandes mrgenes de ganancias. Los inversionistas, entre otros, observa-
ron sigilosamente.
No obstante, el programa no tuvo demasiado xito porque a los publicistas no les gust el modelo
de asignacin de precios. La publicidad basada en costo por millar de publicaciones haba sido man-
chado de mala forma en el colapso de las denominadas empresas punto com, y tal vez muchos publi-
cistas tuvieron una reaccin visceral ante la nocin de pagar de 10 a 15 dlares cuando campaas de
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anuncio de 1 dlar por millar de publicaciones les haban fallado en el pasado. Overture haba hecho
un buen trabajo en entrenar a los publicistas que queran clics autnticos en listas de bsqueda pagada,
no slo espectadores.
El siguiente gran movimiento de Google, el 20 de febrero de 2002, rindi homenaje al modelo
superior de asignacin de precios de Overture. Despus de digerir la retroalimentacin del mercado en
la primera versin de AdWords durante 16 meses completos, Google lanz una nueva versin de un
programa de anuncios, llamado AdWords Select, que reflej la subasta de pago por clic de Overture en
aspectos importantes, mientras diverga de sta en otros.
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El boletn de prensa que anunciaba el nuevo programa Google AdWords Select (el nombre se ha
reducido de nuevo a Google AdWords) trat a este cambio incremental como una nueva asignacin de
precios para el popular programa de publicidad de autoservicio. Aunque, si habla con cualquiera que
est interesado en la marketing de bsqueda hoy en da, es posible que consideren esto como el da en
que naci el real Google AdWords. Los publicistas adoptaron este programa rpidamente, aunque no
sin varias quejas y rascndose un poco la cabeza.
En captulos posteriores, examinaremos los ejemplos especficos de la interfaz de AdWords, que
ha pasado al menos por un par de revisiones importantes desde su inicio. Para mantener el impulso,
Google contina haciendo mejoras menores de forma regular.
Google como rbitro: complicaciones con varios accionistas
Como Brin y Page dejaron ver en su texto inicial, el valor de cambio de los motores de bsqueda es
la legitimidad. Como ex cientfico poltico, siempre cre eso instintivamente. Analistas del estado de
bienestar del siglo xx (el nuevo contrato) a menudo sealaban que tal vez una economa capitalista
prosperara cuando todos los participantes (incluidos los miembros ms dbiles) creyeran que el sis-
tema buscaba que todos mejoraran.
Es realmente un motor de bsqueda tan diferente? Las personas amaban internet debido a la liber-
tad y el poder que proporcionaba. Amaban los motores de bsqueda porque eran formas estupendas
de actuar de manera independiente, buscando fuentes alternas de informacin, y evitando mensajes
influenciados. La objetividad de los motores de bsqueda, muy parecida a las bibliotecas, fue algo que
muchos usuarios de internet creyeron sagrado a travs de la dcada de 1990.
Vimos lo que pas cuando algunos motores de bsqueda empezaron a vender. Los usuarios hicie-
ron lo que pudieron para evitar el desorden y engao que les esperaba en portales como Excite.com y
AltaVista.com. La interfaz limpia, rpida y til de Google Search entr en el momento preciso. Google
fue el nuevo contrato de internet. El resultado fue una inmensa lealtad por parte de los usuarios, y la
sigue teniendo hasta hoy, aunque no sin algunas reservas.
Comparacin entre las necesidades de los publicistas y los usuarios, y el inters pblico
Por supuesto, los publicistas han tenido sus propias ideas acerca de lo que deben obtener por su dinero.
Las compaas de bsqueda a menudo han ignorado estas ideas, al mismo tiempo que estuvieron ocupa-
das ignorando las necesidades de los usuarios. No sera una buena idea para una compaa que deriva
sus ganancias de la publicidad de bsqueda prestar atencin a las necesidades de ambos: sus decenas
de millones de usuarios y sus cientos de miles de publicistas? No est tan seguro. Aunque el personal
masivo de Google ahora presta mucha atencin a ventas y soporte de publicidad, Google nunca se
remat con reglas editoriales relajadas. Ha seguido probando la respuesta del usuario a cambios en el
programa de anuncios, como la manera principal de medir el progreso. En el proceso, ha disgustado a
algunos publicistas.
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Los publicistas individuales, dejados a sus propios medios como actores racionales, siempre piden
ms exposicin prominente por menos dinero. Dependiendo de los precios de los anuncios, no siem-
pre les preocupa mucho la relevancia. La publicidad por objetivos es buena, pero no todos los publi-
cistas sienten que su trabajo consiste en preocuparse por seleccionar sus objetivos si pueden mostrar
su marca. Muchos de los publicistas de marcas grandes siguen insatisfechos con Google como medio
de publicidad, porque Google no vender grandes cantidades de inventario sin destino al postor ms
alto.
Eso es exactamente de lo que Google sinti que necesitaba protegerse cuando dise la apariencia
y las reglas de su programa de anuncios. De los primeros das, me impresion el uso frecuente, por
parte de Sheryl Sandbergs, de frases como viabilidad a largo plazo e intereses a largo plazo de los
publicistas, cuando explicaba las polticas emergentes de AdWords. Sandberg sirvi como una de las
primeras influencias importantes de la poltica de AdWords, dentro de la compaa, como directora de
ventas y servicios de publicidad, brillando en varias funciones en Google (incluido vicepresidente de
operaciones globales) hasta su partida a Facebook, en 2008.
Para proteger al pblico, Google saba que necesitaba etiquetar de forma clara sus listas patrocina-
das. Tambin quera asegurarse de que los usuarios no escaparan de Google debido a que los anuncios
eran muy grandes o prominentes. Se eligi un diseo de anuncio de texto silencioso con poca importan-
cia. Sin duda, Google se benefici de los anlisis internos, adems de los consejos externos de expertos
en uso web, como Jakob Nielsen, que se uni al consejo de avisos tcnicos de la compaa poco des-
pus de su fundacin en 1998. En una charla con Nielsen, en 2003, acerca del programa AdWords, des-
cubr que permaneci inseguro acerca del programa, que para m sugera que se preocupaba ms que
los miembros del personal de Google acerca de la posibilidad de que los usuarios se volvieran ciegos
a los avisos.
Adems, Google decidi generar requisitos de relevancia en el diseo de la plataforma de anuncios,
como exploraremos con ms detalle en pginas posteriores. El paso final para asegurar que el pblico
no se desanimara de lo que estaban viendo fue un amplio rango de polticas editoriales forzadas estric-
tamente. Algunas de estas polticas estaban relacionadas con contenido, pero otras se relacionaban
con formularios. Google prohibi cosas como signos de admiracin repetidos u otros artefactos con el
objetivo de atraer la atencin de los usuarios en formas que poda disuadirlos de regresar a buscar en
Google.
El AdWords de hoy en da contiene tanta automatizacin que la experiencia del publicista es con un
entorno llano y suave, comparado con el entorno cargado de alertas y apariencia feliz de das pasados.
El personal de soporte de Google se haba transformado silenciosamente en el equivalente de repre-
sentantes de ventas; su funcin editorial y de implementacin de reglas fue disminuyendo de manera
sigilosa. Esto hizo, en efecto, que los procesos editoriales de los competidores algunas veces se vieran
speros, por contraste; Microsoft y Yahoo todava se comportan en formas que hacen recordar a gene-
raciones anteriores de la bsqueda pagada. Conforme siga leyendo, ser til que tenga en cuenta esos
aspectos del proceso editorial que Google ha apartado gentilmente de la vista.
Se desarrollaron reglas contra la puntuacin para llamar la atencin y las afirmaciones incorrectas
en anuncios no slo para proteger al pblico, sino tambin a los publicistas uno del otro. Evidente-
mente, el nuevo contrato de Google para la publicidad en lnea hubiera tenido la mayor probabilidad
de alcanzar el xito a largo plazo si hubieran tomado una posicin conservadora contra quienes usaban
medios inescrupulosos de inducir a los usuarios a seleccionar su anuncio sobre otro que apareca cerca.
Una vez ms, la prctica de optimizar el texto de un anuncio para maximizar las tasas de respuesta
(siempre y cuando esa prueba se hiciera dentro de los trminos del programa de servicio) es vital para
una campaa exitosa.
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54 Google AdWords
Atencin de las necesidades de usuario
Tal vez los usuarios de motores de bsqueda an esperan que ciertos tipos de consultas de bsqueda no
tengan restricciones en cuanto a vnculos patrocinados. Si no hay anuncios relevantes para una consulta
dada, Google simplemente no muestra anuncios. Dados los esfuerzos de los ltimos siete aos de los
publicistas y los creadores de varios tipos de esquemas para encontrar palabras clave que se puedan
subastar, al menos algunos anuncios muestran una gran proporcin de consultas de bsqueda. Las cifras
recientes muestran que Yahoo y Microsoft muestran anuncios en casi 75% de sus consultas de bsqueda.
Google es ms cuidadoso para convertir en dinero sus esfuerzos, en 58%.
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Si experimenta, encontrar tipos de palabras clave que no tienden a mostrar anuncios. Tal vez la
razn no sea que ningn publicista pens en stas, sino que los requisitos de relevancia de Google y las
medidas de retroalimentacin de usuario se han vuelto ms refinados. Refinados o no, si los usuarios no
tienden a hacer clic en anuncios en algunas categoras de bsqueda (digamos, los nombres de arquelo-
gos), habr una tendencia a no mostrar los anuncios, porque el sistema de Google est desanimando con
gentileza a los publicistas para que no se anuncien en esos trminos.
En algunas consultas con orientacin comercial, las tasas de clics verdaderos son tan altas en anun-
cios que es difcil disputar que los anuncios son ms relevantes que cualquier otro tipo de resultados
mostrados por el motor de bsqueda. En realidad, en consultas comerciales, los usuarios esperan algu-
nas listas patrocinadas. Las controversias sobre si los usuarios se confunden con listas patrocinadas
mal etiquetadas se maximizaron cerca de 2003, pero se han acabado desde una conferencia alarmista,
Trust or Consequences: How Failure to Disclose Ad Relationships Threatens to Burst the Search
Bubble, que se imparti en Berkeley, en junio de 2005. La confianza y la rectitud de las compaas de
motor de bsqueda en trminos de divulgacin, y las clasificaciones altas y consistentes de los consumi-
dores para compaas como Google en medidas de confianza de marca y satisfaccin de usuario, estn
en contra de las afirmaciones de grupos de inters pblico hechas para proteger a los consumidores
ingenuos.
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Sin importar si los anuncios aparecen en una pgina o no, los usuarios de Google esperan que la
mezcla de resultados sea lo ms relevante posible. Evidentemente, no es fcil lograr el equilibrio. Para
ayudar a los usuarios a que encuentren los tipos especficos de informacin que tal vez deseen, pero que
no sera probable que encuentren sin ayuda, los motores de bsqueda comenzaron a experimentar con
lo que Danny Sullivan llamaba fichas invisibles. Una consulta que parecera de naturaleza noticiosa
podra activar varios resultados de Google News en la parte superior de la pgina, adems de los resulta-
dos de bsqueda regulares, por ejemplo.
Con el anuncio formal de un mtodo de bsqueda denominado Google Universal Search, Google ha
puesto un nombre a la experimentacin, dejando claro que su meta sera colocar informacin til ante
los usuarios, y que la informacin de hoy en da no necesariamente ser una pgina web. Se presentarn
varios servicios de informacin de Google, como Google Local, pero tambin objetos como imgenes,
podcasts de audio, video y ms, conforme la bsqueda evolucione.
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De manera importante, esto se
lograr de forma automatizada, no centrada en lo editorial, como siempre. Esto significa que Google
apunta a ofrecer una mezcla til de respuestas a miles de millones de posibles consultas de bsqueda.
Tal vez esas respuestas sern casi tan tiles como los conjuntos de respuestas generados a mano
reunidos por el personal editorial humano de sus competidores (como Mahalo y Squidoo), pero estn
disponibles en una escala mucho ms grande, y permitirn que se aprenda a personalizar la respuesta
con base en las preferencias y los hbitos de usuario.
Trabajando en paralelo tras bambalinas como un banco de pruebas de investigacin (tal vez sea
mejor que est relegado a ese estado, porque tiene grandes ambiciones pero un atractivo inmediato
limitado para una base de usuarios definible) se encuentra un servicio de descubrimiento universal, lla-
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 55
mado Google Base, que permitira envos de cualquier tipo de contenido, informacin u objeto, al usar
esquemas de categorizacin decididos por las personas que hacen los envos.
En cuanto al equilibrio entre listas pagadas y orgnicas, esto agrega complejidad al hecho de ganar
visibilidad en el lado llamado orgnico, mientras que deja casi intactos el estado y los privilegios
acordados con el publicista que paga en AdWords. En una forma, entonces, el programa de bsqueda
pagada parece una manera ms segura que nunca de pasar el desorden y la imprevisibilidad del medio
de bsqueda, debido a que tales posiciones de listas patrocinadas se muestran consistentemente.
Tomando esto en cuenta, resulta plausible asegurar que los vnculos patrocinados a menudo llevan
a un incremento en la relevancia y la utilidad percibida de las pginas de resultados. Algunas consul-
tas, despus de todo, realmente son de naturaleza comercial.
El motivo de las ganancias de Google
Regresemos a la realidad basada en texto de Google Search hoy en da. Google no es un observador
neutral en la persecucin de una mejor experiencia de usuario, por supuesto. Una frmula muy sim-
ple, al menos en teora, determina los objetivos del negocio en una compaa de motor de bsqueda.
Suponiendo que un nmero x de pginas de resultados de motor de bsqueda (SERP, Search Engine
Results Page) se muestra en un da, la meta es maximizar las ganancias por pgina de SERP. Aunque
resulten grandiosas para la legitimidad, muchas pginas sin anuncios son un hoyo en el presupuesto de
una compaa de motor de bsqueda. Las pginas que contienen anuncios vendidos con un precio
de descuento tampoco tienen un peso especfico cuando se les compara con pginas repletas de anun-
cios a precio completo (o sobrevaluadas). Y casi todas pertenecen a un modelo de anuncios de pago
por clic: los que no obtienen clics son menos valiosos para la compaa de motor de bsqueda.
El modelo de subasta de pago por clic, basado en la competencia entre publicistas por palabras
clave de bsqueda en las que quieren exposicin, es tan brillante porque permite la asignacin de
precio a anuncios para ajustarse con destreza a las fuerzas de la oferta y la demanda. El ciclo de auge
y cada del mercado de la publicidad del banner en lnea pas en parte porque el modelo de asigna-
cin de precios y compra de medios era muy ineficiente. Un da, todos brincaban sobre un inventario
de publicidad sobrevaluado. Al parecer, de la noche a la maana, nadie quera nada de esto, as que
los precios simplemente se desplomaron. Esto no pasa con las subastas de palabra clave de pago por
clic, porque la demanda de diferentes palabras clave es muy variada y la plataforma de subastas tiene
muchos posibles compradores en fila en cualquier momento dado. Por encima de todo, la mayora de
los publicistas de pago por clic de hoy en da rastrean con cuidado sus resultados, de modo que no
estarn tomando decisiones impulsivas de compra de medios al estilo todo o nada.
Inventario de palabras clave y el modelo de subasta
Lo que es tan interesante acerca del enorme inventario de palabras clave de Google (la amplia
variedad de resultados de bsqueda servidos en un da determinado) es que grandes partes de stas no
se venderan si se les asignara un precio con una base fija. Esto es lo que pas con la primera grieta de
Google en AdWords. Ahora, con el inventario menos popular disponible por tan slo un centavo
de dlar el clic, Google puede al menos hacer algo de dinero al vender este espacio de anuncio secundario
vasto a precios bajos. Usted, como publicista, puede aprovechar los deseos de vender el resto del
inventario de Google con descuento. Una tarea importante para todos los publicistas consiste en
buscar el inventario con precios de ganga, aunque esta estrategia a menudo tiende a estar fuera del
alcance en la prctica, ahora que ha aumentado la competencia por las palabras clave. Hoy en da, lo
que hemos estado buscando ms a menudo son las gangas relativas y las ganancias mesurables sobre
la inversin.
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56 Google AdWords
Sin embargo, lo que ha hecho de Google y Yahoo tan lucrativos, ha sido la guerra seria de subas-
tas que ha surgido por palabras clave populares. Cuando una docena de otros publicistas estn deses-
perados por exposicin en una palabra clave comercial viable, el costo por un clic puede elevarse
rpidamente en el proceso de subasta. Los costos inflados de palabras clave como mesothelioma y
personal injury (lesiones corporales) a menudo se reportan a la prensa. Pero aun en campos relativa-
mente humildes como empresas de software y servicios profesionales especializados, como abogados
de divorcios en locales prestigiosos, 15 dlares por clic no es poco comn para las frases de valor
ms comerciales. Una meta importante para usted como publicista es evitar los peores efectos de
tales guerras de subastas.
Maximizacin de las ganancias
Google insert criterios de relevancia en su programa de anuncios, en parte para mantener la legiti-
midad de Google Search y fomentar una buena experiencia de usuario. Pero la funcin prominente
jugada por tasas de clics directos (CTR) en la frmula de clasificacin de anuncios tambin asegura
que los publicistas que generan la mayor parte de las ganancias para Google se desplieguen promi-
nentemente en la pgina. Quienes buscan explotar el sistema al desplegar anuncios irrelevantes, pue-
den encontrarse a s mismos en posiciones menos prominentes en la pgina, como lo defini Google
a travs de una medida extraa llamada Quality Score. (El captulo 5 est dedicado a Subastas basa-
das en calidad.)
Otra ventaja importante de AdWords cuando se comparaba con su competidor principal, Overture
(ahora Yahoo Search Marketing), eran las opciones de coincidencia. Al momento del lanzamiento de
AdWords, los publicistas de Overture tuvieron dificultad para lograr la cobertura amplia de palabras
clave, porque trataban a cada frase como una coincidencia exacta. AdWords, en contraste, permita
coincidencia amplia y coincidencia de frase. Esto les dio a los publicistas una cobertura ms amplia
con menos trabajo y, tal vez igual de importante, permiti a Google vender una mayor parte de su
inventario de palabras clave sin depender de los publicistas para dejar archivos grandes de palabras
clave en sus cuentas. Overture despus agreg opciones de coincidencia.
Direccin de influencia de accionistas, no slo fundadores
Sin importar lo que lea, parece probable que una cultura de ventas comenzara a crecer en Google
conforme contrataba a ms vendedores. Es claro que Google ha trabajado hacia metas que incluyen
extraer ms dlares de anuncios del flujo diario de trfico de bsqueda, y tomar parte del mercado de
bsqueda pagada de su rival Yahoo. La declaracin de misin de Google, organizar la informacin
del mundo y hacerla accesible de manera universal, ha llevado al desarrollo rpido de producto y a
movimientos estratgicos que le han hecho triunfar sobre sus competidores en varios frentes (inclui-
dos sus competidores ms grandes, como Microsoft). A veces es como si Google hubiera sobrepasado
la declaracin de misin porque ha crecido en una especie de captacin del talento tcnico ms sobre-
saliente del mundo. Aunque, como es el caso, el motor que conduce la rentabilidad de Google sigue
siendo Google AdWords; de hecho casi exclusivamente.
Una gran cantidad de polticas aparentemente insignificantes est presente secretamente bajo
la capucha de la plataforma AdWords, desconocida para el publicista promedio, o al menos con un
impacto confuso y opaco. Los observadores atentos tienden a creer que las polticas de distribucin
y despliegue de anuncios y que son menos entendidas por publicistas superficiales se han definido
sobre todo por razones de rentabilidad. En muchos casos estoy de acuerdo con esta afirmacin. Por
ejemplo, Google lanz una caracterstica llamada Expanded Broad Matching, que es similar a la
caracterstica de Overture llamada Match Driver. De manera ostensible, esto mostrara su anuncio en
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 57
variaciones obvias de las palabras clave de su cuenta, como los plurales. Sin embargo, la caracters-
tica se expandi para cubrir variaciones semnticas y no funcion muy bien al principio. Google
est trabajando constantemente en el funcionamiento de Expanded Broad Matching, y algunas veces
parece que las coincidencias generales, sobre todo cuando subastan alto, llevan a un rendimiento
errtico, porque los anuncios se despliegan de forma impredecible en frases de bsqueda relaciona-
das semnticamente.
Mucho del descontento de los publicistas se ha dirigido a la opcin de seleccin de destino del
contenido en AdWords (llamada AdSense cuando se ve desde la perspectiva del publicista; es decir,
desde la perspectiva de los dueos de sitios web que despliegan anuncios pagados para publicistas de
AdWords). Google fue inusualmente rpido en fortalecer este programa, tal vez debido a su necesi-
dad percibida de competir contra Yahoo y DoubleClick para controlar el inventario de publicidad en
lnea. En los ltimos aos, Google ha mejorado firmemente el conjunto de caractersticas, la transpa-
rencia y la responsabilidad de su programa de anuncios. Casi todos estos cambios han venido como
respuesta al flujo firme de entrada de los publicistas y a cierto grado de frustracin de stos.
En otras instancias, tiendo a estar en desacuerdo con los anlisis que consideraron cualquier
cambio a la plataforma de AdWords como slo otra manera de obtener dinero para Google. La fr-
mula actual de subasta basada en calidad no est daando a las opciones de ganancias a largo plazo
de Google, pero las razones para lanzar y refinar esta frmula son complejas, y no todas estn unidas
a la pura maximizacin de ganancias. La experiencia de usuario, a mi juicio, sigue siendo importante
en el programa de AdWords. Esta satisfaccin del usuario de motores de bsqueda, a cambio, man-
tiene a Google en el negocio, y lo hace muy rentable.
Cmo influye el ADN de Google en el juego de AdWords
Giremos hacia una revisin general de las polticas idiosincrsicas y las actitudes que se volvern
familiares a medida que juegue con AdWords. Muchas de stas descienden directamente de los valo-
res de los fundadores y su crculo inmediato. Aunque, en general, cierto tipo de actitud permea la
compaa. Si tuviera que resumirlo, sera nunca se olvide de la experiencia de usuario, que en el
caso de una compaa de motor de bsqueda significa no se entrometa, slo ayude a las personas a
encontrar lo que estn buscando. Tambin prevalece un consejo generalizado: no olvide por qu
estamos aqu y AltaVista no (no sea un accidente en la carretera de las empresas punto com).
Reglas editoriales y elementos prohibidos
Google pas mucho tiempo al principio en el debate de las polticas de publicidad. Hoy en da, no
slo hay mucho menos debate, sino que las polticas en s pueden ser menos transparentes. Pero tal
vez se encuentre en contra de ciertas polticas. Eso no debe ser sorprendente. Cualquier publicista
(en lnea o fuera de lnea) va a tener directrices sobre los tipos de productos que aceptan publicitar.
Google no es diferente. Debe asegurar, por supuesto, que los anuncios cumplen con las leyes apli-
cables. Pero tambin van ms all de la ley en reas que consideran controversiales y que alienan al
pblico en general.
Google ha recordado algunas veces a los publicistas que no censura los resultados de bsqueda.
Mientras que un anuncio puede ser prohibido por tratarse de una bebida alcohlica fuerte o cierto
tipo de cuchillo que suele usarse como un arma, esto no evita que pginas acerca de esos artculos se
muestren en resultados de bsqueda regulares.
Si es curioso, https://adwords.google.com/select/contentpolicy.html ofrece una lista de polticas
bsicas de contenido. No se public hasta noviembre de 2004. No da mucho detalle, y en muchas
reas indefinidas todava se deja a la discrecin del editor. En mi experiencia, la lista de industrias y
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temas de anuncios prohibidos en esta pgina no es exhaustiva. Puede encontrarse en otras reas de pro-
blema que no han llegado oficialmente a la lista.
Anuncios emergentes y otras malas experiencias de usuario
Los anuncios emergentes, y la poltica de Google de prohibir el envo de los visitantes de su anuncio
a cualquier pgina que contenga esos anuncios, ahora es realmente un ejemplo de un programa sis-
temtico a gran escala que Google ha implementado para vigilar lo que llama pgina de aterrizaje y
calidad de sitio. En esencia, una vez Google tom una posicin firme contra unas cuantas cosas que
crey que llevaban a una experiencia de usuario negativa. Ahora, ese mtodo iconoclasta ha sido atem-
perado y extendido a travs de la recoleccin durante varios aos de esfuerzo de retroalimentacin de
usuarios. Sin duda, unas cuantas de las viejas polticas permanecen al lado de una enriquecedora lista
de prcticas poco prudentes, como recoleccin de datos de cliente sin la divulgacin adecuada de las
credenciales de su negocio.
Ya que Yahoo y Google se reservan el derecho editorial de prohibir cualquier anuncio slo por
apuntar a una pgina que ellos consideran irrelevante para el anuncio, no es sorprendente que Google
tambin haya tomado la iniciativa de prohibir anuncios que apuntan a pginas que pueden llevar a una
mala experiencia de usuario. Quiere mostrar su anuncio en Google? Pagar una compensacin para
apuntar a una pgina que sirve a los usuarios un anuncio emergente molesto; es decir, en caso de que
se despliegue su anuncio.
En este momento, tales directrices especficas no deben tomarse de manera demasiado literal, en
el sentido de que tambin puede estar en contra de las directrices de pgina de aterrizaje y calidad de
sitio de Google al hacer otras cosas que conduzcan a publicidad engaosa o irrelevante. Como se men-
cion, cubrir la gama de problemas relacionada con la calidad de anuncios en un captulo siguiente.
Irnicamente, esta poltica llev a algunos empresarios a surgir con tecnologas parecidas
a anuncios emergentes que eran suficientemente diferentes de los que pasaban la revista
editorial con Google por un tiempo. Pero trabajar una forma para evitar las reglas de
Google es ms difcil ahora porque ste busca varias seales de retroalimentacin negativa de
usuario. Al igual que una mam que no le cumple a su hijo por decir Oh, el hado (se hizo
el intento!), llamar a algo emergente, desplegable, eme-ergente, o vamos-con-lo-emergente es
poco probable que engae a los especialistas en polticas de Google, si no complace a los
usuarios.
Polticas de privacidad
Ser interesante ver qu tan lejos est dispuesto a llegar Google La Compaa de Publicidad para
recolectar datos demogrficos sobre usuarios, a medida que los competidores intentan hacer lo mismo.
Google, por ahora, tiene polticas de privacidad relativamente estrictas y no sabe mucho acerca de los
navegadores individuales, al usar la herramienta Google Search, aunque si ve la ubicacin geogrfica
de los usuarios (direccin IP). La historia de Google puede sugerir que tardar en ofrecer a los publi-
cistas objetivos demogrficos avanzados, mientras sus competidores siguen adelante con esquemas
ms intrusivos.
En la actualidad, Google no reporta a sus publicistas informacin demogrfica limitada de selec-
ciones de objetivos, bajo los auspicios de asociaciones con sitios de red social (por ejemplo) como
MySpace. Google no quiere ser retratado como una amenaza a la privacidad, as que su mtodo con-
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 59
siste en medir el terreno de manera cuidadosa y lograr que los competidores den los primeros pasos
invasivos (para que un competidor, no Google, pueda asumir la responsabilidad de mover los postes).
Debido a que Google La Potencia de la Informacin Global ha generado ahora tantos servicios
integrados alrededor de sus ofertas de bsqueda bsicas, el tema de la privacidad y Google ahora
parece exceder el alcance de este libro! Qu haramos de Google Health, algo que pretende ser un
depsito centralizado de patentes de registros mdicos? O el firme desarrollo de Google de varios ser-
vicios de telecomunicaciones? La asignacin de sitio y el archivado de casi todo, como se declara en la
misin corporativa de Google? Cuando revisamos polticas especficas con respecto a la privacidad de los
usuarios, Google se ve relativamente inofensivo. Pero la funcin de Google en la economa de la infor-
macin global puede bien hacerlo la amenaza ms grande a su privacidad. Pero eso es otro libro.
Las polticas se imponen de manera consistente?
Cuando se trata de la bsqueda continua de las clasificaciones ms altas en bsqueda orgnica, muchos
dueos de negocios han optado entre las estrategias llamadas sombrero negro y sombrero blanco.
Un amplio consenso se ha dado en la industria: tiene que haber al menos un sombrero gris para
hacerlo bien. La poca disposicin de muchos negocios para seguir estrictamente las directrices de los
administradores web de Google a menudo viene de la observacin de competidores que han roto las
reglas durante aos, aparentemente beneficindose de la decepcin. Si no puedes vencerlos, neteles
parece ser una tentacin constante en el mundo de la marketing de bsqueda. Se requiere una gran
voluntad para resistir la tentacin. Para el registro, suele ser mejor resistir, en mi opinin, porque tal
vez el competidor no lo haga tan bien como cree y, con el tiempo, puede estar sujeto a penalidades
catastrficas conforme Google ajusta sus algoritmos de bsqueda o hace ajustes manuales para atrapar
ciertas formas de jugar poco razonables de su algoritmo.
Fue inevitable que cierto grado de esta maestra pudiera gravitar hacia el programa de bsqueda
pagada, tambin. Google combina mtodos automatizados con discrecin humana para eliminar y cas-
tigar a los publicistas que no juegan limpio.
El problema con algunas polticas de Google en el pasado es que no estaban fundadas en principios
slidos. Era casi imposible imponer algunas; en otros casos, Google eligi no imponerlas (en esencia,
viendo a otro lado en violaciones mnimas, dada la complejidad de imponer las reglas por completo).
Una mancha es la prohibicin sigilosa pero rara vez impuesta de servir doble. Si lo piensa, un
publicista inescrupuloso puede abrir dos (o diez) cuentas separadas de AdWords y cubrir la pgina con
anuncios para el mismo producto o servicio, sacando a los competidores. Google prohbe ese compor-
tamiento, pero no es poco comn que se pasen excepciones. Existen muchas reas desconocidas donde
realmente tiene sentido tener dos anuncios que se muestran en la misma pgina de la misma compaa
en las mismas palabras clave. Una compaa grande como IBM puede tener divisiones separadas que
tal vez obtengan beneficios de contar con diferentes anuncios en palabras clave que algunas veces se
superponen.
De manera ms puntual, tal vez sta es otra cuestin de poltica que ahora se ha sometido al meca-
nismo de Quality Score, que es opaco y, en gran medida, automatizado. No se conoce con precisin
la medida en que la informacin humana (especialistas reales de polticas girando las perillas, como
antes) afecta a las puntuaciones de calidad de Quality Score. Una vez ms, explorar esto a fondo en
poco tiempo.
Al mover la implementacin de poltica a una zona no dicha (en una clasificacin numrica que
toma en cuenta muchos miles de factores), los malos no necesariamente encuentran qu han hecho
mal. Google no tiene la obligacin de decirles, tampoco.
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60 Google AdWords
Eso ha llevado a ms incertidumbre entre los publicistas conscientes, preguntndose si han sido
mal juzgados. Donde las puntuaciones de calidad son bajas, quieren saber qu factores estn causando
la puntuacin baja. Por tanto, Google ahora est optando por ms transparencia. Estn estudiando
formas de dar a los publicistas algunas pistas de qu polticas han violado, o qu factores llevaron a
que sus palabras clave hayan tenido puntuaciones de calidad bajas.
A pesar de las imperfecciones que han recortado a travs del camino, Google ahora se est
moviendo en una direccin interesante cuando se trata de la implementacin de polticas. El grado de
automatizacin que estn intentando parecera codificar sus polticas y eliminar la discrecin excesiva de
las manos de los editores. La analoga sera con crear leyes buenas: se necesitan jueces, pero las interpre-
taciones legales en casos especficos no deben variar mucho dependiendo del juez.
Control fuerte del flujo de la informacin
A pesar de su imagen democrtica y divertida, Google es una entidad de negocios seria que mantiene
sus cartas a la mano. Emplea un grado de confidencialidad que puede considerarse excesivo. Una lec-
tura poltica reciente que iguala la secreca gubernamental impropia con un dficit en la democracia
me hizo sentarme y pensar mucho acerca de lo que est pasando en el complejo Google. El personal
de Google siempre me ha dicho lo ms que pueden para ayudarme a entender las caractersticas de
AdWords. Pero la secreca practicada por la empresa a menudo evita que digan la historia completa.
La presin sobre Google parece haber declinado un poco ahora que el nerviosismo sobre su IPO
se ha terminado. (La primera negociacin sobre las acciones de Google bajo el smbolo de teletipo
GOOG fue dada a las 11:56 a.m., el 19 de agosto de 2004, por 100.01 dlares, mucho ms arriba del
precio de oferta de 85 dlares.) En el periodo silencioso antes del IPO, casi todos en la compaa esta-
ban aterrados de dar informacin material o de que se percibiera que promovan las acciones, porque
an la suposicin de que Google pudiera ser una buena inversin hubiera violado las regulaciones de la
SEC y llevado a retrasos en el IPO. Los IPO retrasados, como le pas a AltaVista despus de 1999, no
son un buen karma para las compaas de motor de bsqueda.
Todas las compaas de motor de bsqueda son reservadas acerca de los algoritmos Mucha de esta
secreca empleada en Google es absolutamente necesaria. Las compaas de motor de bsqueda no
pueden compartir la receta secreta de sus metodologas mes tras mes, porque millones de dueos de
sitios web estn detrs de clasificaciones altas en los resultados gratuitos. En este asunto, Google no
est solo. Sus comentarios crpticos acerca de sus metodologas de clasificacin de motor de bsqueda
se mantienen con las demandas de su batalla por venir con quienes se encargan de saturar los ndices.
Ocultamiento de los detalles de cmo funciona AdWords, por razones competitivas Una cosa extraa de
AdWords es que muchas caractersticas son mucho ms complicadas que las similares ofrecidas por los
competidores. Agregue a esto la jerga de los ingenieros combinada con los giros en las relaciones pbli-
cas y obtendr algunas caractersticas que dejan simplemente atnitos a los usuarios.
Sin embargo, Google ha abierto ampliamente sus relaciones pblicas en los ltimos cuatro aos.
Portavoces como Nick Fox, un administrador clave del equipo de calidad de los anuncios, explica
hasta el cansancio las nuevas caractersticas de la frmula de clasificacin de anuncios. Nick ha res-
pondido de manera directa muchas de las preguntas hechas, y tambin ha sido abierto en sesiones de
conferencia pblicas. Por ejemplo, a la pregunta de si el gasto total del anunciante o el historial de
tiempo activo afectan a las puntuaciones de calidad y el rendimiento de toda la cuenta, Nick ha dicho
claramente que Google no cree en incentivos perversos, as que no incluye tiempo o gastos en la pun-
tuacin de calidad.
21
Yo le creo.
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 61
Google tambin tiene ms productos en el mercado de hoy en da que hace dos o tres aos. Esto ha
llevado evidentemente a un punto de vista sistemtico sobre la manera de comunicarse con el pblico.
Google Analytics (un servicio de anlisis de sitios web) y Google Website Optimizer (una herramienta
de prueba de pgina de aterrizaje) son ejemplos clave de productos utilizados por los especialistas de la
bsqueda pagada. El esfuerzo excesivo ha evolucionado hacia un dilogo maduro con negocios afecta-
dos, comentaristas interesados y periodistas, y los lderes de los equipos de desarrollo de producto estn
poniendo sus conocimientos a su disposicin. El movimiento reciente de Google hacia la transparencia
ha sido refrescante. Al parecer, han aconsejado a las caras pblicas clave para dar respuestas claras y
directas a preguntas acerca de cmo funcionan los productos, mientras slo mantienen la confidenciali-
dad donde es absolutamente necesario.
En realidad, es la esencia de sus sistemas automatizados y complejos lo que lleva a la mayor parte de
la aparente ofuscacin. Ninguna cantidad de portavoces o de presentaciones de PowerPoint simplificadas
pueden compensar el hecho de que el programa AdWords siempre ha sido complejo y ha cambiado de
generacin en generacin rpidamente, mientras casi ningn actor externo es lo suficientemente compe-
tente para distinguir entre un cambio de caracterstica pequeo o un nuevo lanzamiento importante.
Por ejemplo, en los primeros das de AdWords, Google invent una regla de clculo para medir el
umbral mnimo exacto de tasas de clics directos (un requisito relevante) que los publicistas necesitaban
cumplir para mantener sus palabras clave activadas. Oficialmente, el margen de error era 0.5%. Pero
Google destac que esto era realmente 0.5% normalizado por posicin de anuncio. Esto significa que
la poltica de relevancia, medida por los clics en sus anuncios, se relaja conforme su anuncio desciende en
la pgina a una posicin menos visible. (El 0.5% ya no es parte de la frmula, pero el umbral para lo que
cuenta como un CTR bueno todava se normaliza por la posicin de anuncio.) Muchos publicistas
queran saber los nmeros exactos para los mrgenes de error de CTR en diferentes posiciones de anun-
cios, pero Google nunca lo revel. En parte, esto se debi a que este margen de error de CTR variara por
palabra clave (normas industriales). Por tanto, revelar todas las cifras hubiera revelado informacin de
propietario del comportamiento de bsqueda. Es poco probable que Google revele este nivel de detalle
en tales cuestiones, al menos por el momento. Mientras los publicistas que piensan de manera literal a
menudo encuentran esta timidez frustrante, casi todo el mundo ya se acostumbr a ella ahora.
En otoo de 2003, Google afirm estar levantando ese margen de error a 1.0% en algunas palabras
clave en ciertas situaciones, pero la explicacin para eso fue tan confusa que casi nadie la entendi. La
frmula del margen de error de 1.0%, la que fuera, se quit silenciosamente.
La poltica de Google se vuelve un poco ms complicada. Muchas caractersticas no han sido
sumisas a la descripcin directa porque estn basadas en algoritmos y frmulas de prediccin que son
propiedad de Google. La asignacin de precios sobre seleccin de objeto de contenido, por ejemplo,
est sujeta a la llamada frmula Smart Pricing (asignacin de precios inteligente), donde el software de
Google determina el costo por clic (sujeto a su subasta mxima declarada), con base en una frmula de
prediccin o actuarial que ve qu tipos de pginas en lnea es ms probable que regresen una tasa de con-
versin alta en ventas.
Tres motivaciones han minado estos diseos de caractersticas elaboradas. En primer lugar, el equipo
brillante de ingeniera de Google siempre quiere dar una estocada para resolver problemas mediante
software. En segundo lugar, Google quera disear AdWords como un sistema propietario elaborado
para enturbiar las aguas en su disputa por patentes con Overture. Al final, cuanto ms dificultara Google
la copia de AdWords, menos probable era que los competidores lo remedaran. Es cierto que Overture
y FindWhat se movieron rpidamente para duplicar algunas de las caractersticas ms apremiantes de
AdWords (sobre todo las opciones de coincidencia). Pero se requiere una experimentacin y un tiempo
de desarrollo considerables para copiar las caractersticas ms misteriosas. Es caracterstica la pala-
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62 Google AdWords
bra adecuada para una frmula basada en una interrelacin compleja entre diversas variables? Google
AdWords no slo est basado en varias caractersticas, tambin en varias frmulas.
Detalles no revelados del programa AdSenses La seleccin de objetivos de contenido ha sido una fuente
continua de preocupacin para los publicistas. Al igual que Overture, Google est feliz de presumir de
editores principales y de ciertos editores de publicaciones secundarias que han participado en el pro-
grama AdSense. Pero existe una mala revelacin no slo de la lista completa de editores participantes,
sino de muchos otros detalles del programa AdSense, como la forma en que se determinan los precios,
cules son sus ganancias, y ms. Los publicistas ven costos de clic, y los editores ven informes bsicos y
reciben comprobantes en el correo, pero falta mucho detalle.
Falla para desglosar informes de gastos de anuncios por pas origen Una cosa que siempre me pareci
curiosa fue que Google dejara seleccionar en qu pases mostrar los anuncios, pero la interfaz de informe
no desglosara sus costos de clic por pas. Estoy seguro de que es una caracterstica que Google ha dejado
en su lista de tareas pendientes, pero sobresale como un ejemplo de un rea sin mayor informacin que se
ha permitido que perdure mucho. Ha habido muchas otras.
La revolucin de servicio de Google, o primero nos instalamos en Chelsea
En relacin con la popularidad del programa, AdWords fue administrado por un personal reducido de
soporte al cliente y editorial en el periodo de 2002 a 2004. Desde ese momento, la cuenta del personal
de Google ha explotado. El complemento de nuevo personal cubre la gama completa, desde talento en
ingeniera hasta ejecutivos de ventas de publicidad, o representantes de servicio a cliente. Su espacio de
oficinas en Manhattan, en el rea muy moderna de Chelsea, todava una novedad para quienes tripulaban
la empresa en Mountain View, California, pareca ser considerablemente ms complejo y confuso en
marzo del 2007, cuando lo visit, de lo que se vea un ao antes.
22
Como siempre, la comida deliciosa
(orgnica o vegetal, si quera), y una seleccin de apariencia divertida de dulces y bebidas estaba siempre
a la mano. Era el estilo Mountain View llega a Manhattan. Al parecer, Google cree que si usted llega a
Village Voice, ya la hizo.
Google agreg casi 7 000 empleados en el periodo entre mayo de 2007 y el mismo mes en 2008,
cuando se publican los informes financieros trimestrales del primer trimestre. Esto llev el conteo de per-
sonas totales de la compaa a ms de 19 000. Antes, la cuenta creci al menos 80% en cada uno de los
aos anteriores. Eso es un ritmo rpido. Aunque se est deteniendo un poco debido a la consolidacin de
empleados adquiridos por DoubleClick, conforme Google se expande en campos completamente nuevos,
su apetito voraz por talento puede seguir siendo constante por mucho tiempo. Es probable que, al final,
esta tendencia coloque un amortiguador a las ganancias, a pesar de las notas de precaucin ofrecidas
formalmente por la administracin de la compaa. Tambin vale la pena observar que ese crecimiento es
internacional.
A finales de 2002, el ao en que se lanz la versin de pago por clic de AdWords, la compaa tena
682 empleados. Ninguno estaba estacionado en un barrio chic de Manhattan.
Como resultado del crecimiento, los publicistas han notado incrementos significativos de recursos
de servicio. Muchos de nosotros que tenemos agencias con muchos clientes tenemos representantes de
agencias permanentes que ayudan a agilizar la deteccin y resolucin de problemas y a contestar
preguntas difciles. Sin embargo, algunas veces esto ha llevado a ciertos comportamientos curiosos.
Acostumbrados al autoservicio, algunos publicistas encuentran que el creciente personal de servicio a
clientes hace la venta slo con su presencia. Lograr una consistencia de tono y comportamiento entre
el personal se vuelve un desafo con un crecimiento tan rpido.
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 63
A la luz de todo esto, la orientacin tcnica inicial de la compaa (automatiza donde pueda) es
realmente una fortaleza, evitando a los publicistas la mayor parte de los efectos molestos de las perso-
nas de ventas con mucho tiempo entre manos. En el nivel raz, AdWords es un producto que funciona
de manera consistente (en una forma compleja). Las decisiones fundamentales acerca de la subasta de
publicidad las toman administradores de producto que incorporan retroalimentacin de los publicistas y
usuarios, solamente con retroalimentacin mnima por parte de este conteo de personas creciente.
La necesidad subestimada por Google del servicio a clientes Al principio, al usar software para facili-
tar la revisin editorial, Google supuso que estaba en algo grande: un modelo de negocios que poda
cosechar ganancias aun mayores que Overture, mientras gastaba menos en soporte humano. Conforme
el programa creci, se volvi difcil ignorar el gran abismo en servicio. Google se dio cuenta de que
los publicistas necesitaban mucha ayuda, y el paso de contratacin se aceler. La actitud de hoy en da
hacia el servicio parece estar casi a 180 grados al revs del mtodo antiguo no nos llame, nosotros lo
haremos. Debido a que Google puede atraer muchas personas y es tan riguroso en el proceso de con-
tratacin, este nuevo compromiso de servicio poda fortalecerlo ante la competencia. Una vez dicho
eso, surgieron nuevas preocupaciones acerca de que el exceso de contrataciones de Google afectara la
rentabilidad.
Qu hay acerca de los premios para los buenos clientes? Al parecer, no hay una poltica concluyente
acerca de la manera de proporcionar soporte dedicado a agencias y publicistas que gastan ms. El nivel
general del servicio y la atencin ahora son tan altos que se vuelve menos importante determinar con
exactitud qu criterio se usa, pero para algunas personas con mente literal, el proceso puede ser ms
tenebroso de lo que les gustara. Es importante reconocer, en cualquier caso, que a pocos publicistas que
gastan cantidades decentes se les niega el tiempo y el soporte, porque Google tiene vastos recursos. As
que haga uso de stos, sin importar lo grande o pequeo que sea usted.
Parece cierto que el potencial de ventas de una agencia o un publicista grande (cunto espera
Google que gasten en el futuro) determina en gran medida el criterio interno para la cantidad del
soporte adicional que se proporciona.
Relaciones inciertas con agencias de publicidad y marketing A menudo, los terceros aconsejan a los
clientes cmo usar AdWords, o administrar directamente campaas complejas. (Eso es lo que hace mi
firma, por ejemplo.) Al observar el proceso de Google en el trato con el entorno de agencias de market-
ing y publicidad, nunca han abandonado la idea de que los publicistas realmente deban ir directamente
con ellos para recibir consejos. Sin embargo, esta situacin parece mejorar.
Un programa, Google Advertising Professionals (GAP), lanzado en noviembre de 2004, fue una
iniciativa interesante que, al parecer, iba a distinguir a los practicantes de la administracin de cam-
paas de AdWords individuales calificados de los no calificados. Tambin est disponible una versin
de ste para toda la empresa (agencia). Sin embargo, se parece ms a un programa de entrenamiento y
adoctrinacin que otra cosa. La recompensa para los profesionales calificados y las agencias es mnima,
aunque al parecer ayuda a evitar trabajar con hackeos.
Resulta cierto que las agencias obtienen mucho menos de Google en cuanto a ganancias financieras
(como una comisin) de lo que han ganado en cualquier relacin en la historia de la publicidad. En diver-
sos frentes, incluida la relacin Google-agencia, los observadores han hecho la pregunta: Est Google
aspirando todo el oxgeno proverbial del cuarto? Aunque las relaciones de consultora han mejorado y
se han vuelto ms formales (una mejora clave, por cierto) muchos de los consultores y evangelistas del
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64 Google AdWords
lder AdWords tienen que ganarse la vida nicamente con las cuotas de servicio, colocndose muy cerca
de un punto de equilibrio de comodidad, mientras los mrgenes de ganancias de Google extremos siguen
alimentando el crecimiento de la compaa. Deben resolverse obstculos prcticos antes de que puedan
adoptarse tales prcticas de industria de publicidad tradicionales, sobre todo en la cultura de los expertos
tcnicos que ha servido tan bien a Google. Sin embargo, la buena fe y la supervivencia de la comunidad
de agencias de marketing de bsqueda, en particular, pueden depender de la recalibracin de su relacin
financiera con Google.
En sus aos formativos, tener la actitud correcta (nerd, iconoclasta, de comerse el mundo) en el
momento correcto fue una gran parte de lo que convirti a Google en un potencia global. Algunos crticos
predijeron que esta misma actitud sera su nmesis. Los expertos creen que el grado de la cooperacin de
Google con la comunidad de desarrollo (y yo agregara: el ecosistema del marketing) determinar si la
compaa tiene el poder de permanencia de Microsoft.
23
Coexistencia con los revendedores y el ecosistema en general
Por la puerta trasera, Google puede estar estudiando formas de responder a los anlisis anteriores. Ms
all de AdWords, la compaa tiene nuevos productos tcnicamente superiores, como Google Analytics y
Google Website Optimizer. Ha iniciado programas de asociaciones y revendedores para estos productos.
Al instituir criterios para membresas, trabajar de cerca con la comunidad en desarrollo de productos y
descubrir formas de dirigir negocios de consultora valiosos a estos revendedores y socios, Google puede
estudiar los detalles para formar esa relacin productiva. Al parecer, estas relaciones estn fundadas en
modelos clsicos comunes en la industria del software, sobre todo en software empresarial de alto costo.
Lo que hace de esto poco ortodoxo (como siempre) es que los productos de Google a menudo son gratui-
tos, y muchos de los clientes de stos son negocios pequeos y medianos. Qu significar para mi firma
de consultora revender productos gratuitos de Google a un cliente pequeo?, me pregunto. Al igual
que otros, incluido el propio Google, no puedo esperar a armar el rompecabezas.
Tal vez la supervivencia de Google bien requiera un equilibrio entre su capacidad para conservar
secretos (contra competidores cada vez ms fuertes como eBay y Microsoft) y una nueva apertura de sus
tratos con ciertos socios. Y conforme entra en la adultez, tal vez necesite despojarse de su actitud relajada
y volverse ms estratgico para forzar a usuarios y publicistas (y dar la bienvenida a socios revendedores
y desarrolladores de aplicacin) a sus arquitecturas de tecnologa de informacin de propietario, pero
ampliamente compartida. Estas arquitecturas pueden permitir nuevos usos a los productos de Google,
pero cuando las metas de aplicaciones de terceros entren en conflicto con las de Google, ste siempre
puede bloquear el acceso y elevar los precios en ciertos tipos de uso. Un ejemplo sera la adquisicin
reciente de aQuantive por parte de Microsoft, hacindolo el dueo de Atlas, una herramienta de admi-
nistracin de subastas de un tercero popular. Como Microsoft es dueo de una herramienta que puede
obtener una gran cantidad de comportamiento de bsqueda y datos econmicos acerca de la manera en
que los negocios reales estn viajando en la plataforma AdWords, tal vez haya causado cierta alarma
inicial en Google; sin embargo, no es evidente que haya ayudado a Microsoft a ganar ms mercado. Sin
importar esto, al ser dueo de Google Analytics y ahora de DoubleClic, Google ha triunfado sobre sus
competidores en la carrera por el dominio sobre los datos de negocios pertenecientes al rendimiento de la
publicidad en amplios terrenos abiertos en el mundo en lnea, sin tomar en cuenta si la publicidad pasa a
travs de Google AdWords.
Otro modelo que Google puede perseguir para integrarse al ecosistema de los desarrolladores y nego-
cios es lanzar ms productos de fuente abierta, como ha hecho recientemente con su nuevo explorador,
Google Chrome. Estas iniciativas pueden beneficiar a la comunidad e incluso a los competidores, mien-
tras consolida la lealtad a Google como fuente de innovacin.
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 65
En relacin especfica con la bsqueda pagada, la introduccin a la interfaz de programa de apli-
cacin (API, Application Program Interface) de AdWords, es prometedora, al grado de que seala un
compromiso elevado de cooperar con desarrolladores y agencias de terceros. Pero es claro que Google
no considera que todos los terceros cooperarn con sus propias metas y sus necesidades de consumido-
res, usuarios, o ambos. Cuando se trata de capas de terceros, como tecnologas de administracin de
subastas, Google puede colocar precios en fichas de API (el precio para cualquier acceso automatizado
de la interfaz AdWords) y establecer los trminos de servicio de la API de tal forma que sea costoso
generar ciertos tipos de superposiciones al software. Algunas superposiciones pueden verse como
molestias superfluas, dado que Google tambin est desarrollando nuevas caractersticas para ayudar a
los publicistas directamente dentro de la plataforma de AdWords.
Tal vez Google necesitar establecer ms asociaciones formales en el futuro, e invitar a ms desa-
rrolladores y tipos de agencia en sus dilogos continuos acerca de las caractersticas y relaciones de
negocios. Ya han comenzado a formalizar este proceso, colocando nuevos grupos de panel de primera
clase para ayudar a la retroalimentacin continua acerca de sus productos (incluida la interfaz de
AdWords) que coexistir con viejos medios de obtener retroalimentacin de foros, usuarios y adminis-
tradores web seleccionados para pruebas beta limitadas.
En el pasado, el dilogo con la comunidad afectada a menudo pareca limitada a la seleccin de
grupos de probadores beta y plticas mediticas informales impartidas por empleados annimos de
Google que publicaban en foros, como GoogleGuy. Estos medios de comunicacin hicieron poco para
forjar relaciones adultas a largo plazo con defensores de agencia, revendedores y socios de tecnologas
de Google. Ahora Google ha empezado a alcanzar a estos jugadores ms recientes, que tienen buenos
augurios para la supervivencia a largo plazo de Google, porque est ms alineado con la parte del
len de los dlares de la publicidad en lnea. El habla de los nerd nunca dejar de estar de moda en
este medio, pero ahora se amortigua un poco por el enfoque en los negocios.
Ms que nadie, sus fundadores dieron forma a la cultura nica de Google, que fue moderada por
el veterano en tecnologa y presidente del consejo de administracin, Eric Schmidt. La capacidad de la
compaa para concentrarse depende en gran medida de la intervencin continua de la directiva para
dirigir lo que se ha convertido en una empresa cada vez ms diversificada. Para parafrasear la seccin
factores de riesgo de los documentos para la SEC de la compaa: si Google perdiera los servicios de
Larry, Sergey o Eric, estara en grandes problemas. El tiempo lo dir, pero no hay razn para creer que
los directores de Google tienen algo en mente que no sea supervisar el ritmo rpido y continuo de cre-
cimiento y cambio. Al generar medios slidos y consistentes de interactuar con socios, Google tambin
generar aliados a largo plazo, aliados que llevan ms recursos y perspectiva a la mesa que la primera
ola de soldados nerds que ayudaron a Google a cruzar el abismo hacia la supremaca global de la bs-
queda, en primer lugar.
Notas finales
1. Josh McHugh, Google vs. Evil, Wired (enero de 2003), archivado en www.wired.com/wired/
archive/11.01/google_pr.html.
2. Un texto til sobre esos temas, que cubre el rango completo de teoras administrativas contem-
porneas, es Charles Perrow, Complex Organizations: A Critical Essay, 3rd ed. (McGraw-Hill,
1986). Crnicas de la desesperacin, la codicia y los excesos en los inicios de las empresas del
ramo electrnico llamadas punto com como las que se encuentran en The Nudist on the Late Shift:
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66 Google AdWords
And Other True Tales of Silicon Valley de Po Bronson (Brodway, 2000), no parece apropiado para
entender la cultura de trabajo de Google, que siempre ha parecido relativamente tranquila y segura
de s misma, no catica. Aunque los empleados de Google parezcan impopulares y despreocupa-
dos acerca de las metas y estructuras tradicionales de las corporaciones grandes, los observadores
agudos (consulte Following a Rich Tradition: Under the Avant-Garde Veneer, an Old-Guard
Startup Strategy, de David Vise, Washington Post, 24 de junio de 2004, E01) han debatido que esta
empresa fuerte pertenece a la esencia del Silicon Valley tradicional. Los primeros inversionistas y
consejeros (incluidos Jeff Bezos, John Doerr y Michael Moritz) fueron miembros maduros de la
elite de Silicon Valley, y la contratacin de Eric Schmidt como presidente del consejo de adminis-
tracin introdujo un grado de tranquilidad a un grupo que era dudosamente maduro, a pesar de sus
aos. Por supuesto, algunos informes de prensa sensacionalistas han sugerido otra cosa.
3. Por ejemplo, Danny Sullivan, Where Are They Now? Search Engines Weve Known & Loved,
Search Engine Report, 4 de marzo de 2003, archivado en searchenginewatch.com.
4. Para conocer la historia completa y una gua detallada de cmo hacerlo con la nueva plataforma
Yahoo Search Marketing, consulte Mastering Panama, Mona Elesseily (Page Zero Media, 2007).
5. Search Engine Positioning (Webware Publishing, 2001). Una iteracin temprana, Achieving Top
10 Rankings in Search Engines: Insider Trade Secrets from Positioning Pros, una edicin de autor,
engargolada, fue publicada en 1999. Marckini me ha explicado que una sociedad en la distribucin
del libro con el proveedor de software de revisin de clasificacin WebPosition Gold aliment el
crecimiento rpido de su negocio.
6. Consulte Death of a Meta Tag, de Danny Sullivan, Search Engine Report, 1 de octubre de 2002.
No se pretende decir que los datos meta no sean importantes, slo que los administradores web
todava se preocupaban mucho acerca de etiquetas de palabra clave en particular, cuando tal vez
Google las ignora. Las etiquetas meta de descripcin todava estn visibles en muchos resultados
de bsqueda y, por tanto, vale la pena usarlas. Un anlisis apropiado acerca del futuro de los datos
meta llenara un libro.
7. AltaVista MD Resigns Over Unmetered Fiasco, de Claire Woffenden, vnunet.com, 30 de agosto
de 2000. La credibilidad de las afirmaciones de AltaVista ha sido desafiada por un sitio de crtica
tecnolgica, The Register. Consulte AltaVistas Unmetered Access Hoax, InternetNews.com, 22
de agosto de 2000.
8. Why the Open Directory Isnt Open, Traffick.com, 30 de marzo de 2000.
9. Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine, de Sergey Brin y Lawrence Page,
Departamento de Ciencias de la Computacin de la Universidad de Stanford, 2000. Jon Kleinberg,
al que se considera ampliamente como el contribuyente lder a esta generacin de tecnologa de
bsqueda, ha publicado muchos ensayos importantes sobre bsqueda, incluido Authoritative
Sources in a Hyperlinked Environment, 1998.
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CAPTULO 2: Una reflexin de 21 000 millones de dlares 67
10. Los interesados en estos problemas, The Bumpy Road to Maximum Monetization, de Danny
Sullivan, Search Engine Report, 6 de mayo de 2002, archivado en searchenginewatch.com, tienen
que leerlo.
11. Engine Sells Results, Draws Fire, de Nick Wingfield, CNET News, 21 de junio de 1996, archivado
en news.com.
12. AltaVista to Auction Premier Ad Placement, de Jim Hu, CNET News, 15 de abril de 1999.
13. GoTo.com IPO Set to Go This Week, de Steve Harmon, InternetNews.com, 16 de junio de 1999.
14. Paid Search Is Here to Stay, Traffick.com, 27 de marzo de 2000.
15. eMarketer ofrece un resumen convincente de estadsticas relevantes de participaciones de mercado
de anuncios en lnea que sirven para volver a poner el nfasis en temas tratados en los primeros dos
captulos aqu. Consulte Portals Dominate Online Ad Take, de eMarketer, el 24 de abril de 2007,
archivado en www.emarketer.com/Article.aspx?id=1004838. Las estadsticas incluyen que Google y
Yahoo ahora reciben 91.9% de los gastos de bsqueda pagada de Estados Unidos y las mismas dos
compaas logran ms de la mitad de todo el gasto de anuncios en lnea.
16. Why Mahalo, TechMeme, and Facebook Are Going to Kick Googles Butt in Four Years, de Robert
Scoble, Scobleizer, 26 de agosto de 2007. Las contestaciones incluyen Google and Search, de
Dave Winer, Scripting.com, 27 de agosto de 2007; I Used to Respect Robert Scobles Opinion,
de Rand Fishkin, SEOmoz, 26 de agosto de 2007. Ubicaciones de archivado: http://scobleizer.
com/2007/08/26/why-mahalo-techmeme-and-facebook-are-going-to-kick-googles-butt-in-four-
years/; www.scripting.com/stories/2007/08/27/googleAndSearch.html, y www.seomoz.org/blog/i-
used-to-respect-robert-scobles-opinion, respectivamente.
17. En realidad, los formatos eran tan similares que Overture pele que Google violaba patentes clave de
Overture. Despus de que Yahoo adquiriera Overture, las dos compaas llegaron a un acuerdo fuera
de la corte. En agosto de 2004, en las vsperas de su IPO, Google otorg a Yahoo 2.7 millones de
acciones de clase A como pago por licencia de por vida que cubriera cualquier patente relevante para
el modelo de subasta de pago por clic.
18. Cifras de comScore qSearch, como lo dijo James Lamberti en una presentacin en SES, en San Jos,
en el panel The Search Landscape, el 20 de agosto del 2007.
19. Consulte SearchTHIS! Paid Listings Under Fire, de Kevin Ryan, iMedia Connection, 7 de junio
del 2005.
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68 Google AdWords
20. Optimizing for Google Universal, de Mike Grehan, ClickZ, 9 de julio del 2007.
21. Holiday Time, Quality Time: Two-and-a-Half Questions About Quality Score for
Nick Fox, Google, de Andrew Goodman, Traffick, 30 de noviembre de 2006, archivado
en www.traffick.com/2006/11/holiday-time-quality-time-two-and-half.asp.
22. Gothamist, Google Eats Up More Office Space, 1 de septiembre de 2007, archivado en
http://gothamist.com/2007/09/01/google_eats_up.php.
23. Whats Next for Google, de Charles H. Ferguson, MIT Technology Review, enero de 2005.
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Parte II
Cmo jugar el
juego de AdWords
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Captulo 3
Los principios bsicos
para llegar a los clientes
a travs de AdWords
E
n este captulo se pretende ilustrar la manera en que los anuncios pequeos y discretos de AdWords
se acomodan en el tpico viaje de los usuarios en una sesin de bsqueda en lnea dada. (En reali-
dad, de lo primero que debe darse cuenta es que no hay un usuario tpico, en s. Por fortuna, mediante
AdWords ahora es fcil aproximarse, a un costo bajo en tiempo y dinero, a las formas avanzadas de seg-
mentacin que costaban grandes sumas en los viejos tiempos.)
Aunque sea un conocedor de la publicidad en lnea, vale la pena revisar este captulo. En el esfuerzo
de perfeccionar los puntos ms delicados, resulta fcil perder de vista las bases de cmo y por qu las
personas usan Google Search, y qu puede esperar de forma realista que hagan cuando se crucen con su
anuncio. Es muy fcil hacer la suposicin estereotipada de que hay una forma de buscar en web, o un
modelo tpico para vender a pblicos en lnea. Los ejemplos que habr de presentar estn hechos para
comunicar una sensacin de diversidad en este medio. Existen diferentes formas de tener xito, y tam-
bin muchas formas de fallar.
Adems, revisar brevemente los desarrollos y las coincidencias recientes que han conspirado para
poner a Google y su programa AdWords en la posicin de lder de la que disfrutan hoy en da. El camino
visionario de Google hacia el dominio de mercado de bsqueda ha creado oportunidades especiales para
publicistas, pero el medio tambin posee algunos desafos difciles.
Los siguientes dos captulos tambin son fundamentales, porque parten de los fundamentos pro-
porcionados aqu. Si es muy impaciente, vaya al captulo 4 para conocer mi filosofa sobre configurar
grupos de anuncios, pero reconozca que tal vez est perdindose algunos conocimientos importantes al
pasar a ese captulo.
El captulo 5, sobre la manera en que su anuncio clasificar en la pgina, en competencia con otros
publicistas por varias palabras clave, est lejos de ser bsico. Debido a que ahora Google clasifica los
anuncios con una frmula complicada, tuve que dedicar un captulo separado completo a esto. Me temo
que realmente no podr omitir ese captulo!
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72 Google AdWords
A travs de los ojos de los usuarios: obtenga ganancias
al entender el romance de los usuarios con Google
Para millones de usuarios de internet, la bsqueda es una actividad habitual, que realizan diariamente. De
acuerdo con las cifras recientes de comScore Networks, el usuario estadounidense promedio realiza 35
bsquedas por mes. El canadiense promedio es un poco ms activo, con 40 bsquedas por mes. Tenga en
mente que stos son promedios; muchos usuarios hacen bsquedas con mucha ms frecuencia.
En realidad, no es tan fcil conseguir los datos detallados sobre el comportamiento de usuario obte-
nidos por compaas de medicin web basadas en panel como comScore. Esta empresa tiene un conjunto
de datos de propietario que denomina qSearch. Para obtener acceso a toda la informacin acerca de los
patrones diarios complejos de comportamiento de bsqueda, se tiene que suscribir al servicio de informa-
cin premium de comScore o tener acceso directo a los mismos datos de bsqueda que algunos emplea-
dos de compaas como Google y Microsoft. Varios proveedores de conjuntos de mediciones web como
Hitwise ofrecen informacin cada vez ms detallada y precisa. Aunque, una vez ms, para obtener lo
mejor de Hitwise, tendr que pagar una tarifa.
No siempre sabemos lo que est pasando por la mente del usuario cuando realiza una bsqueda en
web, as que no es recomendable tener estereotipos o prejuicios. Pero sabemos que el proceso de compra
se relaciona, sobre todo, con la navegacin y la funcionalidad. Los expertos en funcionalidad web escri-
ben artculos, convocan seminarios corporativos y hacen estudios a profundidad para ayudar a compaas
en sus esfuerzos por facilitar la navegacin del sitio web al punto de compra. Pero lo que necesitamos
hacer como especialistas de bsqueda es llevar esta idea acerca de la experiencia de usuario un paso atrs,
a la primera fase de encontrar su sitio en la lista en un motor de bsqueda. Los usuarios no pueden usar lo
que no pueden encontrar, obviamente. Y la manera en que encuentran sus listas marca toda la diferencia
al iniciar un contacto positivo con ellos.
Para proporcionar una sensacin del proceso, ofrecer un par de ejemplos directos de un escenario
tpico de busca para compra.
La idea de sentarme en el mismo lugar el tiempo suficiente para escribir un libro trajo memorias
dolorosas de la universidad, fatiga ocular y dolor lumbar. Un nuevo monitor se encarg del cansancio
ocular. Pero, oh, mi adolorida espalda! Decid aplazar lo suficiente mi compra de una silla Aeron, pero
tambin me pregunt si haba alguna opcin al costoso diseo de Herman Miller. Seguramente podra
encontrar una silla de la misma calidad por menos, con unos cuantos minutos de investigacin y un poco
de comparacin entre precios y productos.
Qu hacer? Como yo y millones de otras personas hacen todos los das para resolver esos proble-
mas, fui a Google.com y realic una bsqueda de palabras clave. Tal vez la primera consulta que intent
(aeron-like, parecido a aeron) fue demasiado ingeniosa para esto, pero present una buena cantidad de
material til.
Supongo que una de las cosas maravillosas acerca de buscar informacin en web con una herra-
mienta como Google es que casi cualquier persona puede hacerlo sin una instruccin especializada.
Google tiene caractersticas avanzadas, pero nadie est forzado a usarlas. Se argumenta que sa es una
gran razn por la que la bsqueda se ha difundido tan rpido entre la poblacin. Es fcil. Con unas cuan-
tas palabras clave y un par de clics del ratn, los usuarios comunes encuentran rpidamente aun la infor-
macin ms inusual, un escenario que era impensable hace algunos aos.
Como se observa en la figura 3-1, aparecen varios resultados relevantes. El lado izquierdo de la
pgina contiene lo que se conoce comnmente como resultados de bsqueda. A menudo llamo a estos
resultados de ndice web, porque son pginas tradas de una enorme base de datos de pginas creadas
cuando la araa de Google, Googlebot, revisa web por completo. Son las pginas que la tecnologa de
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 73
Google estima como las ms relevantes para mi consulta. (Los resultados de ndice web significan lo
mismo que resultados de bsqueda natural o resultados orgnicos. Algunos simplemente los llaman
resultados gratuitos.)
La tecnologa de bsqueda de Google usa un algoritmo que aplica varios factores de
ponderacin. Las versiones anteriores de este algoritmo pudieron haberse basado en
PageRank: un anlisis complejo sobre cules pginas importantes en web se vinculan
con otras pginas, acerca de qu temas. (Pero algunos especulan que Google ya no usa
PageRank.)
Ninguno de los resultados del ndice web es pagado por los publicistas. No hay forma de pagar
para colocarse en la parte superior de los resultados de bsqueda populares, o incluso garantizar que su
sitio web se incluya. En la actualidad, Google mantiene un ndice de ms de 15 mil millones de pginas
web, y en la consulta de una palabra clave determinada, Google determinar cuntas pginas coinciden.
En consultas de palabras clave populares como new york hotel existen miles de coincidencias. En
realidad, en new york hotel (sin comillas) existen casi 22.9 millones de coincidencias. En new york
FIGURA 3-1
Escribir aeron-like en Google Search da como resultado una lista til e interesante de
resultados.
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74 Google AdWords
hotel (escrito con comillas por alguien que busca en web para denotar una frase) existen 3.6 millones
de coincidencias, por si sirve de algo. Buena suerte para lograr que su sitio web llegue a la primera
pgina de resultados ah! De cualquier forma, ya que mi consulta, aeron-like, fue tan rara, slo encontr
261 pginas coincidentes.
Con el tiempo es evidente que Google est siguiendo varias estrategias interrelacionadas en relacin
con la demanda de la informacin y las expectativas de los usuarios. Google trata de responder de inme-
diato de manera adecuada a lo que los usuarios esperan ver en la pgina, mientras juegan un rol activo
en cambiar con el tiempo esas expectativas. Algunos creen que algo interesante que Google ha estado
haciendo recientemente es asegurar que la mayor cantidad de los resultados de bsqueda sean de natu-
raleza informativa, educativa o gubernamental. Es probable que obviamente Google trate a las pginas
con orientacin comercial de manera diferente en lo que respecta a su algoritmo de clasificacin. Una
reindizacin importante en el otoo de 2003, ahora apodada Florida, produjo gritos de protesta de los
administradores web en foros de discusin y fue cubierta en la prensa especializada en tecnologa como
CNET, y tambin en la prensa principal.
Pero sta es una simplificacin de lo que est pasando en realidad. Como Google lo hizo ms expl-
cito cuando anunci este mtodo, formalmente llamado Universal Search, la clave de hoy est en tratar
de mostrar resultados de bsqueda que respondan bien a los intentos del usuario en una consulta de bs-
queda determinada. Como los expertos de tecnologa de bsqueda han bromeado por aos, el motor de
bsqueda perfecto adivinara lo que usted quiere antes de que escribiera cualquier palabra clave.
Con Universal Search, los resultados de pginas web del ndice de Google permaneceran en primer
plano. Pero, dependiendo de la consulta, Google puede servir otros tipos de objetos o mdulos en la
pgina web para mostrar informacin que considere que tal usted quiera: carteleras de pelculas, repor-
tes del clima, listas locales con mapas, resultados de noticias, sus propios contenidos de escritorio si
tiene Google Desktop Search instalado, fotos, videos y mucho ms.
Mientras tanto, en consultas con fuerte intencin comercial, existe una alta probabilidad de que apa-
rezcan anuncios de AdWords, y de que, conforme pase el tiempo, los usuarios desarrollen expectativas
acerca de los tipos de cosas que tambin pueden ver en el rea de publicidad designada. Como analiza-
remos ms adelante en el captulo 5 (sobre la manera en que Google clasifica, y algunas veces evita, los
anuncios), si no cumple con el molde de un comerciante, proveedor de servicios o algn otro tipo tpico
o esperado de negocios, los usuarios tiendan a quejarse con Google de que estn siendo molestados.
Google toma esto en serio, y ha desarrollado un sistema para desincentivar ciertos tipos de modelos de
publicidad no convencionales. Al parecer, cuantos ms anuncios rechaza Google, ms dinero hacen.
Hoy en da, Google sigue trabajando esta paradoja como siempre lo ha hecho. En todo caso, se ha
vuelto ms consciente de las fuentes de su xito.
Muchas consultas no tienen una intencin comercial. Otras s. En realidad, Google no quiere que
aparezcan sitios de compra arriba en los resultados de bsqueda de ndice, si una consulta es obvia-
mente informativa. Donde la consulta es comercial, Google espera llenar un poco ms de espacio de
la pantalla con publicidad. Todo el tiempo conducen experimentos sutiles, descubriendo cmo mostrar
ms anuncios donde sea apropiado, y menos donde sea inapropiado. Quiere detectar si los motores de
bsqueda adivinan que una consulta es comercial? Pruebe Microsoft adLab. Para fines de investigacin
de antecedentes, ofrecen una herramienta (Detecting Online Commercial Intention es el nombre actual,
que significa deteccin de intencin comercial en lnea) que le dir lo que piensa Microsoft Live Search
de una consulta dada. En el trmino Cleveland irons (un club de golf), por ejemplo, Live Search (por
medio de adLab) cree que esta consulta tiene 92.6% de probabilidades de ser al menos algo comercial
por naturaleza. La primera vez que prob esto hace unos aos, esa cifra era de 96%. Conforme ms
datos entren en un rango completo de consultas de bsqueda, es probable que estas predicciones se
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 75
vuelvan ms acertadas. Entre otras cosas, pueden ayudar a los motores de bsqueda a determinar cun-
tos anuncios es apropiado mostrar en la pgina para los diferentes tipos de consultas, como parte del
proceso de planeacin a largo plazo.
Hace algn tiempo, el director de calidad de bsqueda de Google, Peter Norvig, confirm que para
los fines de clasificaciones orgnicas, Google no slo trataba de evaluar el grado de comercialidad de los
sitios, sino diferentes tipos de intencin comercial (diferencia entre una pgina de catlogo y una pgina
acerca de nosotros) y clasificar las pginas de acuerdo con esto. Incluso puede buscar datos, me dijo
Norvig, como cunto tiempo ha estado activa la compaa o cunto tiempo ha estado en operacin el
sitio web, para tener pistas de la calidad o reputacin de una pgina dada. Hablando de manera prc-
tica, tal vez esto coloque ms presin sobre sitios comerciales para que usen el programa AdWords de
pago por clic, si quieren generar trfico orientado al objetivo. Pero, AdWords no es una tarjeta para salir
gratis de la crcel para negocios que desean promoverse sin que los registre algn tipo de algoritmo.
Hoy en da, Google aplica a listas pagadas algunos de los criterios de calidad, credibilidad y relevancia
que aplican a los resultados de bsqueda orgnica. Los usuarios exigen control de calidad sin importar
en qu lado de la pgina se muestre una lista.
Se ha especulado de manera interminable acerca de cules son los factores ms importantes en el
algoritmo de Google. El hecho de que Google use algn tipo de anlisis de vnculo parece incuestiona-
ble, pero al igual que los motores de bsqueda de hoy en da, los medios de Google para clasificar sitios
web van ms all de las frmulas publicadas. Las metodologas de clasificacin de motor de bsqueda
son un objetivo que se mueve (deliberadamente, a medida que los especialistas tratan de explotar el
conocimiento de los algoritmos para lograr las clasificaciones gratuitas ms altas posibles). Con el
fin de integrar una estrategia para trfico orgnico mejorado, los especialistas de hoy en da prefieren
dividir factores de clasificacin en cubos de accin, como buen contenido, reputacin externa, arqui-
tectura de sitio, experiencia de usuario, etiqueta bsica y elementos parecidos, adems de perseguir las
mejoras que, al parecer, tienen mayor probabilidad de complacer no slo a los motores de bsqueda
sino a los consumidores o lectores.
En cualquier caso, el tema de este libro no es hacer que su sitio web clasifique bien en ese elusivo
lado izquierdo de la pgina de Google Search. Su tema es pagar para colocar su publicidad en el lado
derecho de la pgina (y, algunas veces, en la parte superior de la pgina, en el rea premium patrocinada
que se resalta) cerca de esos resultados, para que pueda obtener la atencin de los clientes que escriben
palabras clave relevantes.
En mi consulta, aeron-like, puede ver (figura 3-1) listas de texto que parecen discretas en el margen
del lado derecho. stas se marcan claramente como Sponsored Links (vnculos patrocinados). El
anuncio de BusinessInteriors.ca llam mi atencin, al igual que uno de Backs, Etc., que tiene una fuerte
reputacin local y una sala de muestra conveniente en Eglinton Avenue, en Toronto. (Debido a la per-
sonalizacin de bsqueda y los algoritmos de bsqueda que evolucionan siempre, es probable que las
pantallas actuales no estn sincronizadas por completo con su experiencia o la ma, antes o despus de
escribir estos prrafos. Backs, Etc. es slo un ejemplo de una compaa que llam mi atencin en la
vida real.)
Sin embargo, al principio no hice clic en ningn anuncio. Le un par de artculos que recib en los
resultados de bsqueda regulares. Tambin observe que el vnculo de la parte superior en el resultado
de bsqueda era de una pgina que describa una nueva silla menos cara, estilo Aeron, de Herman
Millar, llamada Mirra. Eso estaba tan cerca de la definicin de aeron-like de lo que se podra esperar.
Es Google clarividente? De cualquier forma, todava necesitaba ms investigacin. Tena tres opcio-
nes: pasar todo el da leyendo artculos acerca de sillas Aeron, ir directamente a una tienda en lnea y
ordenar una ya, o una solucin intermedia. Me decid por esta ltima: hacer una investigacin suficiente
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76 Google AdWords
para decidir qu silla estaba ms o menos bien para mis estndares de forma, funcin, precio, confiabi-
lidad del vendedor y conveniencia de compra. Cuando hube resuelto esos problemas, intent completa-
mente hacer mi compra en una tienda fsica, porque me siento ms cmodo de hacer algunas compras
en persona.
Digo todo esto para mostrar lo fcil que una persona de negocios y un publicista pueden caer en la
trampa de hacer suposiciones acerca de la manera en que las personas buscan y compran.
Sobre todo, se le puede engaar para que crea que todos van, de manera natural, a hacer lo que usted
quiere que hagan: comprar sus cosas en lnea al precio que est pidiendo, segundos despus de ver su
oferta.
Esto puede ser bueno, pero no siempre pasa. No puede controlar cmo se comportan las personas
y, a menudo, a menos que sea una compaa grande con muchos datos confiables a la mano, ni siquiera
puede adivinar bien lo que los motiva a actuar ante su oferta. No se encierre mucho en sus ideas: slo
dse cuenta de que su pblico de destino (como muestra mi ejemplo de la silla parecida a Aeron) puede
comportarse de una forma ordenada pero, al final de cuentas, desastrosa e impredecible. En particular,
es seguro decir que muchas decisiones de compra toman tiempo. Considere que un ciclo de ventas (sea
ste una semana o un ao) es una parte normal de los negocios en lnea, y que la repeticin y consisten-
cia, junto con apuntar a un objetivo, son lo fundamental de cualquier inversin de publicidad en lnea. Si
est buscando alguna confirmacin para este ltimo punto, consulte Guerrilla Marketing, de Jay Conrad
Levinson. Es una biblia para el principio fundamental de la repeticin en la publicidad. Para tener xito
con la publicidad en lnea debe, como mnimo, ser optimista acerca de la publicidad y entender por qu
publicita.
Aunque no puede controlar por completo ni predecir el comportamiento de sus consumidores de
destino, s puede controlar muchos aspectos de su campaa de AdWords, que es lo que hace a una
campaa de AdWords diferente de la publicidad tradicional. Aqu, puede analizar sus datos con grados
razonables de precisin, pero, una vez ms, los datos no pueden decirle todo. Yo nunca trafico con este-
reotipos como nadie compra de noche, no compran porque el texto del anuncio no es lo suficiente-
mente emocionante o todos buscan los precios ms bajos. Reljese. Backs, Etc. obtuvo mi negocio
(fuera de lnea, caminando), aunque tal vez nunca les expliqu que algunas de mis bsquedas se hicie-
ron de noche, aunque el texto del anuncio no me hizo ninguna revelacin, adems de que estaban en el
negocio y se encontraban ansiosos por el mo; incluso aunque Backs, Etc. no otorga descuentos, sino
que es un local confiable y fijo que se concentra en el buen servicio.
De regreso a la pantalla de resultados de Google Search. Adems de las
listas de texto en el margen derecho, los anuncios aparecieron en otro lugar.
Dependiendo de la consulta, cunto se ofrece en la subasta y otros factores
(Google no revela por completo estos detalles, ni muchos otros, en sus fr-
mulas), Google AdWords tambin puede aparecer en la parte superior de la
pgina, en texto en negritas, con un fondo en color, como puede ver en el
ejemplo de new york hotel, en la figura 3-2. Estos anuncios no se tratan
de manera diferente a los anuncios de la parte derecha. Su anuncio puede
mostrarse en esos lugares en el curso normal de su compaa de AdWords.
Esta posicin es parte de la misma subasta de palabras clave.
Cuando busqu originalmente aeron-like, algunos de los anuncios que
aparecieron en mi pantalla slo aplicaban a Canad, como se muestra en
esta ilustracin.
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 77
Sin embargo, hubiera aparecido un conjunto diferente de anuncios para
mi consulta de aeron-like a un usuario en Estados Unidos (como se muestra
aqu).
Diferentes conjuntos de anuncios se muestran a los usuarios en diferen-
tes pases (para Mxico, no se presenta ninguno), debido a que los publicis-
tas tienen control sobre los pases en que se muestran sus anuncios. (Una
caracterstica de Google AdWords, denominada seleccin geogrfica de
objetivos, tambin permite a los publicistas limitar su despliegue de anuncios
geogrficamente en varias dimensiones, incluidos estados o provincias, reas
metropolitanas o incluso un radio o forma especfica en el mapa.)
Despus de mi bsqueda de aeron-like, segu uno de los artculos con
los que me top, una revisin de producto en Wired.com para una silla pare-
cida a Aeron, de Ypsilon. Como se indicaba en el artculo, fui al sitio web
de vitra.com para conocer ms de Ypsilon, pero lo encontr difcil navegar,
y regres a Google para buscar bajo la frase ypsilon chair. Lo primero que
aprend, despus de leer con cuidado algunos resultados de bsquedas regu-
FIGURA 3-2
La frase new york hotel atrae muchos publicistas. Google despliega anuncios en la parte
superior de la pgina, arriba de los resultados de bsqueda, as como en el margen derecho.
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78 Google AdWords
lares, es que la silla real de Ypsilon es de madera, avant-garde, diseada en 1950 por Hans Wegner.
Una persona que hizo una resea declar que no tena defectos o pretensiones deshonestas.
El tipo de alta tecnologa de 2008 de la silla Ypsilon, por otro lado, tiene una amplia disponibilidad
y, a un precio de lista de 900 hasta 3 000 dlares, debe generar mrgenes grandes para el diseador y el
vendedor. Pero cuando escrib ypsilon chair (figura 3-3), slo dos o tres publicistas se mostraron para el
mercado de Estados Unidos. En momentos posteriores de la bsqueda, ningn publicista se mostr. Esto
variar con el tiempo, sobre todo dependiendo de cuntos publicistas puedan tener sus anuncios incrus-
tados en la coincidencia amplia para la palabra chair. En Canad, todava no hay publicistas en este
trmino. Sin duda esta pgina de resultados de bsqueda se llenar con ms publicistas. Pero el punto
es que, cuando los posibles espacios de anuncios estn vacos en ese producto de alto margen, sobre
todo cuando considera que los publicistas no pagan por la publicidad hasta que los usuarios hacen clic
en su anuncio, puede apostar a que alguien est perdiendo una oportunidad. Y si se encuentra leyendo
este libro, se es el tipo de hueco que est tratando de llenar. Existen muchas oportunidades en Google
AdWords, si sabe dnde buscar.
FIGURA 3-3
Pocos publicistas se toman la molestia de mostrarse en la consulta ypsilon chair (una
oportunidad desperdiciada, porque ese anuncio atraera a un consumidor de altos
ingresos).
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 79
Las personas realmente ven los anuncios en Google?
En conversaciones escucho con frecuencia observaciones como Nunca veo los anuncios cuando hago
una bsqueda en Google. Entonces, el observador por lo general generalizar su propia experien-
cia para concluir que la publicidad en motores de bsqueda es una prdida de tiempo y dinero. Por
supuesto, no es difcil probar que las personas no slo ven los anuncios, sino que hacen clic en stos,
y despus hacen clic en una compra. En nuestros das, estos estereotipos no tienen mucho peso en una
era donde el precio de las acciones de Google est valuada en ms de 700 dlares. Sus megamiles de
millones de dlares en ganancias anuales que vienen de anuncios tienden a ser una buena respuesta a
este tipo de comentarios ridculos, sobre todo si se toma en cuenta que la mayora de los publicistas dan
seguimiento al hecho de si el dinero que gastan en AdWords se convierte en ganancias directas.
La realidad es que su ojo a menudo evita los anuncios cuando est investigando algo que no es
comercial. Pero un gran porcentaje de personas que escriben Dallas tax attorney tal vez busquen algn
tipo de relacin de negocios, y pueden estar ms abiertas a resultados patrocinados (quizs incluso los
buscan).
La prueba fuera de duda de que las personas no slo ven, sino tambin hacen clic en anuncios se
encuentra en datos de cualquier campaa de Google AdWords. He tenido la oportunidad de acceder a datos
de ms de 300 campaas de cliente y espero verlos pronto en al menos la misma cantidad. Puedo decirle
que los usuarios estn haciendo clic en estos anuncios, por lo general en una tasa consistente de algo entre
1 y 10%. Es decir, por cada 100 veces que un anuncio de cliente aparece a un lado de los resultados
de una frase dada, por lo general se har clic entre 1 y diez veces. No est mal, si se considera que los
usuarios suelen ver entre 10 y 20 resultados en su pantalla y, al menos, diez anuncios de texto. Para
ellos, hacer clic en algo que est claramente marcado como un vnculo patrocinado, aunque sea una vez
cada cien veces, es algo parecido a un pequeo milagro.
Una vez Google afirm que se hace clic en sus anuncios con una frecuencia entre 10 y 20 veces
mayor que en un anuncio de banner, aunque estos banners cada vez se vuelven ms grandes e intro-
metidos. La desigualdad entre los anuncios de bsqueda y los banners puede ser an mayor. Las cifras
recientes de BoubleClic pusieron las tasas de clics directos (CTR) en anuncios de banner en 0.5%,
mientras que pudo haberse hecho clic al menos en uno de los diez anuncios de Google que aparece en
una pgina de resultados de motor de bsqueda (SERP) en 15% de las veces. Esto es una respuesta 30
veces mayor de la que se obtiene con los banners.
Estudios de rastreo de miradas: qu pueden decirnos?
Incluso la pregunta de dnde buscan los ojos de las personas cuando revisan una pgina de resultados
puede responderse con algn grado de certeza. Algunos motores de bsqueda y portales importantes,
incluidos los de Google, mantienen laboratorios de funcionalidad que pueden mostrar de manera grfica
adnde van los ojos de los usuarios en la pantalla y cunto tiempo mantienen su mirada en cualquier
lugar dado (vea la figura 3-4 para conocer un ejemplo). Lo que los usuarios suelen tratar de hacer es
encontrar lo que coincida ms de cerca con lo que estn buscando.
Diferentes estudios de rastreo de mirada pueden mostrar diferentes resultados, y no tiene la misma
importancia que los clics reales sobre sus anuncios, junto con los datos que le indica si hay ganancias
sobre la inversin en tales clics, en volmenes razonablemente altos. No necesito hacer predicciones
abstractas acerca de si se ver una quinta o sexta posicin de un anuncio en un trmino popular, si se
har clic en ste o si esto se traduce en una ganancia respetable sobre la inversin. Veo datos de cuentas
y financieros para clientes que claramente muestran que aun la quinta o novena posicin de anuncio es
un gran negocio y genera muchos resultados a un costo identificable por resultado cada da.
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80 Google AdWords
La pregunta sobre si los usuarios prestan atencin a los anuncios no es trivial y resulta tan importante
para Google que han prestado atencin a esto con fervor algunas veces cercano a la paranoia. Al parecer,
la historia de la publicidad en lnea sigue un patrn: en primer lugar, existe un alto grado de inters y aten-
cin del usuario a publicidad presentada en nuevos formatos; despus, toma el control un fenmeno de
ignorancia inconsciente (algunas veces llamado ceguera ante el banner), y las tasas de clics directos (el
nmero de veces que un usuario decide hacer clic en un anuncio dividido entre el nmero de veces que se
muestra un anuncio) comienza a caer a niveles cercanos a cero. Conforme esto pasa, los publicistas deva-
lan la publicidad. A medida que la demanda se seca, las tasas de anuncio bajan y los editores (sobre todo
los grandes como AOL, Yahoo y Google, que dependen en gran medida de sus ingresos por publicidad) se
encuentran en problemas. Esto pas despus de 1999, cuando termin la luna de miel con las empresas de
tecnologa, denominadas punto com. Conforme las ganancias de anuncios se fueron en picada y las espe-
ranzas de crecimiento para compaas de medios en lnea fracasaron, el valor de las ganancias cay.
Google depende en exceso del programa de publicidad, y est viendo de cerca signos de que los
usuarios se estn volviendo ciegos a estos anuncios. Hasta ahora, esto no ha pasado, pero explica por
qu Google pone tanto nfasis en la relevancia y la experiencia de usuario.
En su columna Alertbox (Will Plain-Text Ads Continue to Rule?, 21 de abril de 2003), el experto
en funcionalidad web, Jakob Nielsen, se pregunta si la ceguera ante los anuncios dar paso a la ceguera
ante los cuadros de texto. Argumenta que los anuncios de texto de baja tecnologa estn disfrutando del
mismo efecto novedoso que tuvieron previos formatos de publicidad, pero que no tienen un futuro bri-
llante garantizado, fuera de su hbitat de motor de bsqueda nativo. Pero Nielsen admite que el formato
bajo en tecnologa que requiere que los publicistas sean muy relevantes, puede mantener el inters de los
usuarios a largo plazo.
Hasta ahora no hemos visto ninguna cada importante en tasas de clics directos en anuncios de
bsqueda. En parte, esto se debe a la unicidad del medio de bsqueda (el hecho de que los anuncios a
menudo son exactamente lo que el usuario est realmente buscando). Tal vez algo ms importante sea
que el sistema de anuncios de Google es rudo en relacin con la relevancia; esto no se deja a la suerte.
FIGURA 3-4
Un mapa calrico de un estudio de laboratorio de rastreo de miradas por Enquiro
Research. Esto muestra adnde van los ojos de los usuarios en una pgina de resultados
de bsqueda.
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 81
Por qu los usuarios aman a Google
En los captulos 1 y 2 demostr lo dominante que Google se ha vuelto en el mercado. Sin embargo, tome
un segundo para reflexionar: entre todos los competidores de compaas como Yahoo, Microsoft, AOL,
Ask, las compaas de pginas amarillas y las nuevas empresas llenas de vida que parecen surgir cada mes,
por qu tantos usuarios muestran esa lealtad a Google? Se argumenta que lo que ha atrado a tantos usua-
rios es lo que no es Google Search. Lo que la gente quiere es el diseo limpio y el enfoque singular. Goo-
gle ha hecho un trabajo formidable para parecer limpio y simple, aunque ha agregado una gran cantidad de
nuevos servicios. La pgina de inicio hoy en da se ve notablemente similar a versiones anteriores.
En la era de los portales, alentada por valores inflados de bolsa de valores, cada compaa de bs-
queda quera convertirse en el siguiente Yahoo, que ha crecido de ser un servicio de directorio pequeo
a una compaa de medios grande, con muchos ofrecimientos. Por desgracia, los portales que fracasaron
no eran urgentes para los usuarios. Simplemente eran desastres no enfocados llenos de anuncios. Apro-
vechando la Wayback Machine en archive.org, puede buscar una pantalla vieja de Excite.com (vase
la figura 3-5) y AltaVista.com (vase la figura 3-6), y entender por qu estas compaas no ganaron la
guerra de la bsqueda. (Estas pantallas en realidad no hacen justicia al hecho de que muchas de estas
pginas estaban llenas de anuncios en estas redes, y preceden en un par de aos al cambio desesperado
por parte de las agencias de anuncios en lnea y publicistas a banners demasiado grandes que dominaban
la pgina.)
FIGURA 3-5
La pgina de inicio de Excite se volvi demasiado estimulante para su propio bien.
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82 Google AdWords
Mientras otros sitios de bsqueda llamaron la atencin de los usuarios acosados para que compraran
hasta que se rindieran, Google entr silenciosamente en el combate en 1998 y obtuvo impulso entre 1999
y 2000 con un cuadro de bsqueda simple y una nueva generacin de tecnologa de bsqueda. AltaVista,
uno de los rivales ms importantes de Google en ese momento, perdi mercado con rapidez. Evidente-
mente, cambi de va muchas veces. Qu momento tan terrible para darse por vencido en la bsqueda!
Google llen el hueco y pronto pas a ser no slo el motor de bsqueda lder, sino como una de las
marcas ms amadas del mundo.
En mayo de 2000, AltaVista trat de copiar el diseo simple de Google con un nuevo sitio indepen-
diente para entusiastas de la bsqueda denominado, de todas las cosas, Raging Search (vase la figura
3-7), pero era demasiado tarde. Google ya haba ganado mucho conocimiento de producto.
Los usuarios se agruparon en el oasis de simplicidad y relevancia de Google por una buena razn:
queran buscar, no ser molestados. Si un publicista se muestra cerca de los resultados de bsqueda y
entrega algo que al menos es relevante, los usuarios tienden a ver que eso es un compromiso justo. Pero
Google nunca ha tomado esto por hecho. Los fundadores del programa AdWords tuvieron la visin de
forzar ese compromiso desde cero, llevando a Google de ser una compaa con casi cero ganancias a
una que obtiene 21 mil millones de dlares al ao de publicidad, sin alienar a esa base de usuarios noto-
riamente caprichosa. Lo increble es que, ya desde 2005, los analistas de medios (incluido el analista de
Forrester Research, Charlene Li) pregonaron el concepto de que las compaas de portal grandes, como
FIGURA 3-6
El desorden del portal obtuvo lo mejor del especialista en bsquedas AltaVista.
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 83
Yahoo, se almorzaran a Google en cuanto alcanzara su estado de crecimiento mximo como pony de un
solo truco. Obviamente, esta prediccin careca de bases.
Ms ideas sobre la intencin del usuario
Aunque una bsqueda de naturaleza informal puede, al final de cuentas, dar como resultado una transac-
cin comercial. Un usuario computacional escucha rumores de que Windows XP tiene una vulnerabilidad
de seguridad en que cualquier usuario con un viejo CD de Windows 2000 puede evitar la proteccin de
contrasea de administrador en XP. Es cierto? Busca en una consulta especfica como windows password
vulnerability (vulnerabilidad de contrasea de windows) o un trmino amplio como windows 00 para
descubrirlo. Dentro de su investigacin, se publicita un boletn y gratuito, Windows tips, Brians Buzz,
de Brian Livingston (vase la figura 3-8). Hace clic en el anuncio y se suscribe al boletn. Lo que pasa, es
que a los suscriptores de Livingston suele gustarles tanto la informacin gratuita que un porcentaje pre-
decible de ellos se convierte en suscriptores. No obstante, publicitar cerca de las consultas de bsqueda
que son principalmente de naturaleza informal, produce ganancias mesurables sobre la inversin para
BriansBuzz.com.
Dada la experiencia de Google de obtener ganancias con bsquedas limpias y sin desorden, ms
motores de bsqueda estn cayendo por error en el lado del conservadurismo, cuando se trata de la can-
tidad de publicidad que muestran. Esto puede ser un desafo para muchos publicistas que no obtienen el
volumen que quieren. Cifras recientes presentadas por James Lamberti, de comScore (en la conferencia
SES, en San Jos, agosto de 2007) indican que Yahoo y Microsoft convierten en dinero (muestran
FIGURA 3-7
AltaVista copi la apariencia de Google con Ranging Search, pero nadie lo observ;
estaban muy ocupados familiarizndose con Google Search, el nuevo chico de la
cuadra.
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84 Google AdWords
anuncios a un lado de) ms de 75% de las consultas en sus motores de bsqueda. Google convierte en
dinero menos de 60%, lo que significa ms espacio en blanco en el rea de anuncios. Tal vez eso incre-
menta la satisfaccin agregada de usuario. Pero no slo se trata del espacio en blanco. Al asegurar que los
anuncios son ms relevantes que antes, los tres motores de bsqueda lderes han dado grandes pasos para
incrementar la satisfaccin del usuario.
Medible y no intrusivo: la diferencia de AdWords
AdWords es un entorno tan diferente de lo que los publicistas han encontrado tradicionalmente, que
muchos tienen problemas al ajustar su estrategia para adecuarse a este medio. Aqu desglosar lo que lo
hace tan diferente e innovador.
Marketing de peticin
La idea de que los clientes lo encuentren despus de buscar algo relacionado con sus ofrecimientos cam-
bia las metforas de los medios tradicionales y la publicidad en sus cabezas. El clsico Permission Mar-
keting, de Seth Godin, en 1999 alert a los especialistas sobre la dificultad y el costo creciente de llegar
a los consumidores entre el panorama saturado por las viejas formas de marketing de interrupcin.
Sin embargo, su solucin propuesta al problema de la saturacin, al desarrollar relaciones con clientes
a travs del marketing de correo electrnico personalizado, todava descansa en la suposicin de que
una compaa transmitira mensajes a una gran cantidad de personas. A ese marketing le resulta cada
vez ms difcil ser efectivo ahora que la bandeja de entrada ha sido otro lugar para la saturacin. Y el
problema permanece: cmo hace para atraer a los usuarios, en primer lugar? Godin visualiz concursos
e incentivos hechos por compaas con presupuestos de marketing muy grandes, o tal vez simplemente
supuso que mucho trfico de bsqueda gratuito generara visitantes a pginas de suscripcin, y las per-
sonas estaran ansiosas por suscribirse. Estas suposiciones ya no son vlidas. Slo nueve aos despus,
FIGURA 3-8
Los boletines oficiales de Microsoft aparecen de manera prominente en los resultados
de bsqueda para consultas relacionadas con Windows, pero algunas personas que
buscan estn ansiosas de recibir un punto de vista de terceros, as que hacen clic en el
anuncio cercano de Brians Buzz, un centro de noticias quincenal acerca de Microsoft
Windows.
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 85
los consumidores estn ahora cansados de que sus permisos se comercialicen hasta la muerte. Resulta
evidente que la teora del permiso tena unos cuantos agujeros y era muy fcil abusar de ella, como
ahora lo sabe Godin.
El libro de Godin, Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea (Portfolio, 2004), lleva el argu-
mento contra interrumpir a las personas a un nuevo extremo. Elogia a compaas como Amazon.com
que han eliminado sus presupuestos de publicidad de televisin para gastar dinero en mejoras de pro-
ducto o caractersticas que generaran publicidad emocionada de boca en boca entre los consumidores.
(En el caso de Amazon, usaron el dinero para ofrecer envo gratuito.) Los especialistas que tratan de
encontrar un feliz punto medio entre no difundir su compaa y gastar dinero molestando a personas que
no estn interesadas. Eso es lo que hace que el marketing de bsqueda sea tan buen compromiso: usted
est publicitando, pero lo hace de una forma que parece relevante a los destinatarios. Y en el minuto
en que deja de mostrar ganancias medidas contra la inversin, puede decidir que ya no la usar. Ms al
punto, puede seguir mostrndolo a prospectos que tal vez estn interesados, mientras que no muestra
nada a quienes no lo estn. No slo eso ayudar a que se mantenga en el negocio, sino que la relevancia
superior significa que las personas seguirn regresando a Google y prestando atencin a los resultados
que encuentren.
Jakob Nielsen, en un artculo de octubre de 2000, llamado Request Marketing, hizo una afirma-
cin aparentemente radical:
Web y el marketing por permiso funcionan en direcciones opuestas. Mientras el marketing por per-
miso es negocio para el usuario, la naturaleza web es del usuario al sitio web. Es el principal medio
orientado a usuario: quien haga clic en el ratn controla todo. Es momento de que reconozcamos este
hecho y lo incrustemos en la estrategia de marketing de internet.
En esencia, marketing por solicitud significa que los clientes piden a la compaa lo que quieren. No
puede estar ms enfocado a los objetivos que eso. No puede generar pistas ms atrayentes. Y desde la
perspectiva de la funcionalidad, este marketing por solicitud conlleva un diseo que funciona con los
principios fundamentales de web, no contra stos.
Qu manera de anticiparse a las cosas! ste es el tipo de ideas que rige los mercados de bsqueda
con ms xito hoy en da. Los usuarios tienen opciones. Pelearse con esta realidad no es una opcin, si
quiere tener xito en el mercado de bsqueda.
Google lo llama marketing de retorno sobre inversin
(no gaste y espere)
Con la publicidad de pago por clic, casi todo es mesurable. Los publicistas no tienen que contentarse
con mucho trfico, sin saber si es bueno o no para su negocio. Los publicistas no tienen que consolarse
con la exposicin. (Eso significa gastar dinero, no hacer dinero.) Mark Stevens, en Your Marketing
Sucks (Crown Business, 2003), ofrece un argumento poderoso contra el mtodo de marketing de una
compaa tpica: aparte x cantidad y despus gstela. Lo opuesto a ganar dinero es, en realidad, tener
una ganancia positiva sobre su inversin, con lo que se pagan los costos del marketing en un periodo
corto despus de que se han hecho. No se equivoque: esto es revolucionario. Las agencias de publicidad
y las redes de televisin tienen mucho en juego cuando se trata de defender la presencia de anuncios de
un milln de dlares en el Super Bowl, que se pueden o no pagar. Las agencias de publicidad grandes
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86 Google AdWords
presionaron a Google para que desarrollara un programa premium para que las agencias pudieran realizar
compras de medios caras para sus clientes grandes. Despus de todo, cuanto ms grande sea la compra,
ms grande ser la comisin para la agencia.
En el verano de 2003, cuando Google tom la decisin de poner fin al programa de patrocinio pre-
mium, sus voceros me dijeron que sentan que la comunidad de la publicidad no estaba lista al principio
para pagar por clic, as que el modelo basado en CPM (costo por miles de vistas de pgina, o impre-
siones) se haba usado como llantas de entrenamiento para las agencias de publicidad y las agencias
interactivas grandes (para calmarlas y que gastaran los dlares de los clientes con Google). Sin embargo,
continuaron, ahora que los publicistas grandes y pequeos ven los beneficios de la publicidad de ganan-
cias sobre inversin, ya no se necesita el programa de patrocinio premium.
Ciclos de retroalimentacin y evolucin rpidos
Google AdWords le proporciona una herramienta poderosa para cosechar ventajas competitivas a partir
de ciclos de retroalimentacin rpidos. Los publicistas que implementan religiosamente ms o menos una
docena de los elementos de listas pendientes para optimizar sus cuentas, y que lo hacen de manera repe-
tida, pueden encontrarse adelante de sus competidores que reaccionan ms lento.
En realidad, no es un concepto tan difcil de dominar. Piense en los palos de golf. En los ltimos 20
aos, el promedio de distancia por drive en el golf profesional ha aumentado en casi 37 metros, haciendo
picadillo a campos de golf antes formidables. Incluso el jugador promedio est golpeando la bola ms
lejos hoy en da, con la ayuda de mejores bolas y palos. Debido a que los compradores de palos de golf
suelen ver la distancia como algo bueno, los fabricantes han hecho lo imposible para agregar ms cada
ao dentro de los lmites de las reglas del golf. As que han probado cientos de pequeas influencias de
materiales y construccin en el vuelo de la pelota, haciendo cambios a su tecnologa cada ao para expri-
mir un poco ms de rendimiento. Las compaas que deciden no hacer esto han estado vendiendo equipo
con mediciones inferiores. Es muy difcil discutir con una cinta mtrica.
Adems, ahora los jugadores avanzados se responsabilizan ms del proceso de refinamiento del
equipo. En realidad, adecuan su equipo para que cumpla con sus patrones nicos de swing y el vuelo de
su pelota, medidos con instrumentos cada vez ms sofisticados. Los jugadores de la gira senior emplean
entrenadores personales y pasan por ejercicios de estiramientos intensos para mantener el paso. El mejor
aprovechamiento de la investigacin disponible tambin ha explotado viejos mitos acerca de los tipos de
palo y flexin del mango, que es probable que maximicen el desempeo del jugador promedio. En un
mundo de mejoras rpida, quienes se quedan en el mismo lugar terminan quedndose atrs.
El juego de AdWords incluye un proceso similar de refinamiento con la ayuda de un conjunto rico de
datos que estn disponibles para usted de forma casi instantnea. En una campaa estn en juego casi una
docena de diferentes aspectos clave, en cualquier momento dado. Dependiendo de cmo juegue, puede
atender muchos datos en un corto tiempo (tal vez estando consciente de un universo de millones de
puntos de datos, pero actuando slo sobre un pequeo porcentaje de stos requiere su juicio y su retroali-
mentacin). Tendr que evaluar y volver a evaluar su estrategia de subasta, la seleccin de palabras clave,
la redaccin del anuncio y otros determinantes principales del rendimiento de una campaa. Si lo hace en
un programa razonable, evolucionar para convertirse en un ser supremo que sobrevive mientras perecen
los competidores de aprendizaje lento.
Las compaas que se preocupan en considerar estos elementos no slo en el comienzo, sino de
manera reiterada (una y otra vez) como parte de un proceso de ajuste continuo, pueden derrotar a la
competencia no slo en limitar los trminos de AdWords, sino en el mercado. Seth Godin, en un libro
de teora de administracin denominado Survival Is Not Enough: Zooming, Evolution, and the Future of
Your Company (Free Press, 2002), ensea a las compaas grandes cmo manejar el cambio al aprender a
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 87
hacer zoom. Un resumen de ideas se encuentra en la edicin de abril de 2002 de Optimize en un
artculo titulado Chief Change Officers. En esencia, Godin argumenta que muchas compaas generan
montaas de datos, pero no dan al presidente del consejo de administracin la autoridad para actuar con
la suficiente rapidez. Entonces, el competidor con una cultura reactiva (la que hace zoom) empieza a
abrir una brecha en el rendimiento sobre la compaa que se mueve lento, hasta que es imposible para
ste alcanzarlo. En palabras de Godin:
La distancia generacional es poderosa. Si el proyecto X se reinicia cada seis meses y el proyecto Y se
reinicia cada dos aos, X producir ocho generaciones de retroalimentacin en el tiempo que toma a Y
generar dos. Depende de usted descubrir cmo incrementar de manera importante el ritmo del cambio
dentro de su organizacin, al hacer que cada generacin de informacin dure menos que la ltima.
Google AdWords le ofrece retroalimentacin poderosa, siempre y cuando est dispuesto a usarlo
al mximo, al crear una campaa inteligente, probar su rendimiento con un gasto decente mensual en
anuncios, y despus leer y reaccionar. Sus competidores estn probando y mejorando sus campaas.
Usted tambin debe hacerlo.
Exploremos ms a fondo la publicidad de pago por clic. Los mtodos de publicidad y los modelos
de asignacin de precio para publicitar han estado siempre en cambio constante. Si al menos entiende
lo que est pagando y la manera en que la industria de la publicidad en lnea lleg a este punto, tal vez
est mejor preparado no slo para la generacin actual de pago de bsqueda, sino para la que viene el
siguiente ao.
Asignacin de precios de publicidad en lnea:
por qu pago por clic?
Ningn modelo de asignacin de precios a la publicidad en lnea es totalmente satisfactorio para todas
las partes en la transaccin. Esta industria joven ha pasado por varias modas, y quiero pensar que ha
aprendido algo. El modelo dominante de asignacin de precios a la publicidad en lnea (en noticias de
correo electrnico y campaas de banner) fue, hasta hace poco, CPM, o pago por millar de impresiones.
Esto presupone un cierto valor a las miradas. Este modelo fue ofrecido, sobre todo, en una forma de
autoservicio por portales como Yahoo y AOL que queran retratarse a s mismos como redes, como com-
paas grandes de medios que pueden ayudar a los publicistas a transmitir sus mensajes a una audiencia
masiva. Todava estn aferrndose a esta imagen, pero tambin han experimentado con una amplia
variedad de modelos de ganancias.
El problema con CPM es que no garantiza ningn tipo de rendimiento. Si un anuncio se muestra, se
cobra al publicista por ste aunque casi nadie haga clic en ste para descubrir ms. Para explicarlo con
suavidad, muchos publicistas concluyeron que este tipo de precio era un robo. Pero no se ha esfumado
por completo, de modo que alguien debe estar aplicndolo. CPM tiene su lugar. Tambin es importante
observar que puede revisar el equivalente de CPM en su campaa de AdWords. Debido a que intervienen
las impresiones, usuarios que ven una pgina de resultados de bsqueda y hacen clic un x% de las veces,
puede calcular una tasa de CPM en su campaa, aunque pague por clic. En realidad, esto se publica ahora
en la vista Account Snapshot (miniatura de cuenta) de su campaa. Esto le ayudar a comparar manzanas
con manzanas en su plan de marketing general. A menudo, la bsqueda es mucho ms cara en una base
CPM, porque est muy enfocada. Tal vez el costo y, al final de cuentas, el objetivo fueron buenas razones
por las que la bsqueda pagada gan aceptacin en forma lenta, pero despus experiment una rpida
adopcin conforme sali a la luz el secreto de la seleccin extrema de objetivos.
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88 Google AdWords
En el extremo opuesto del espectro de CPM se encuentra el costo por adquisicin o costo por accin
(CPA). ste es el modelo puramente orientado a rendimiento: se paga una comisin en la venta o pista
que se rastrea a la visita del usuario al sitio del editor. Cul es el problema aqu? Qu editor que se
respeta a s mismo quiere ser reducido a comisionista o afiliado para los llamados publicistas? Esto
puede estar bien a medida que los ingresos crecen aqu y all, pero los editores grandes tienen principios
que mantener, as que no pueden dar mucha ventaja a los publicistas al acceder a muchos tratos CPA. A
ninguna de las partes se le permitira trasladar todo el riesgo a la otra. Tal vez el contenido de calidad
(y las pginas de resultados de bsqueda) no sea abundante, as que los editores deben tener la capaci-
dad de establecer algunos de los trminos de una transaccin de publicidad. Al entrar al pago por clic:
los publicistas pagan cuando un usuario ve el anuncio y hace clic para ir al sitio web del publicista.
Cmo, en el pasado, los motores de bsqueda visualizaron cobrar a los publicistas? Han probado
varias ideas, pero el hecho es que la bsqueda pagada no lleva mucho tiempo de existencia y nadie,
hasta hace poco, tena idea de que funcionara. Las compaas de bsqueda han experimentado con
la inclusin pagada, adems de anuncios enfocados cerca de los resultados. (Como se analiz en los
captulos anteriores, Inktomi, AltaVista, LookSmart y el nuevo Yahoo Search han cobrado a sitios web
cualquier cantidad entre 10 y 299 dlares por URL para incluirse en listas, ndices o directorios de
bsqueda. Hoy en da, Yahoo Search ofrece inclusin pagada que cobra una tarifa fija, adems de un
cargo por clic, y eso no garantiza que su sitio web se clasificar bien en los resultados de bsqueda.) Ya
en 1998, Metracrawler, un motor de bsqueda meta, estaba vendiendo publicidad en una base de CPM
cerca de resultados de palabras clave.
Por s sola, la bsqueda pagada no tena precedente, y hasta hace unos cuantos aos, pocos publi-
cistas incluso crean en el modelo, mucho menos haban adoptado un sistema de asignacin de precios
particular como el mejor. Cuando Yahoo se movi a la inclusin gratuita en su directorio a travs de
varias frases de inclusin pagada (149 dlares una vez, 299 por ao), el mensaje era algo entre las lneas
de pago o algo ms. Se pens en poco, aparte de la necesidad de pagar su tiempo a los editores. Quie-
nes haban pagado por inclusin no quedaron muy asombrados, tampoco, cuando Yahoo pas a reducir
la prominencia de las listas de directorio en su mezcla de bsqueda general. Este modelo de inclusin
de directorio, entonces, es un ejemplo de un modelo imperfecto que no pareca funcionar bien para el
publicista, pero no permita a Yahoo maximizar la ganancia de sus publicistas sin alienar por completo a
muchos de stos.
Al parecer, lo que realmente hizo que las compaas de bsqueda y portal se interesaran en cobrar
a los publicistas por clic fue el xito tan grande que tuvo Overture con el modelo, sobre todo a medida
que los precios de subasta se elevaron en palabras clave. Incluso aqu, le tom varios aos a la industria
como un todo asimilarlo, como se analiz en el captulo 2.
Tal vez la razn por la que el pago por clic fue aceptado es que presenta un equilibrio sensible
entre los modelos de anuncios basados puramente en rendimiento (esto hara del editor simplemente un
agente del publicista, un grado de riesgo ante el que muchos editores no se inclinaran) y los modelos de
CPM que dan muy poca responsabilidad por el rendimiento a los publicistas.
Google realiz una prueba piloto de la primera versin CPM de AdWords a partir del 23 de octubre
del 2000, despus del lanzamiento de un programa de patrocinio premium en agosto del mismo ao. El
hecho de que se hubiera escrito tan poco acerca del programa en los siguientes 16 meses, y de que la
adopcin para parte de los publicistas fuera tan lenta, dice mucho sobre lo poco efectivo que result el
programa AdWords basado en CPM para el publicista.
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 89
Autoservicio, pago sobre la marcha y autoaprendizaje
La nocin completa de que un programa de anuncios pudiera ser de autoservicio, y permitir a los publi-
cistas seleccionar su precio, duracin de campaa y una gran cantidad de otros elementos de campaa
mientras se sentaban en sus pijamas a las 2:00 a.m., pareca despertar el inters de los primeros que la
adoptaron. Algunos de stos eran verdaderos pioneros de internet, como Bob Ramstad, que ha operado
Condom.com (tambin conocido como Condom Country) desde 1996, hacindolo uno de los vendedores
pioneros en lnea del mundo. Cuando mantuve correspondencia por primera vez con Bob en el verano del
2003, ya haba desarrollado una extensa lista de palabras clave para su campaa de Google AdWords y
haba generado muchos datos acerca de las ganancias sobre esa inversin de marketing particular.
Miles de empresarios pioneros como Bob se orientaron hacia la publicidad de pago por clic desde
los primeros das. Personas como Ray Allen, un antiguo ejecutivo de publicidad que fund una compaa
de semillas de flores llamada AmericanMeadows.com, Jimmy Hilburger de Switchhits.com (vende inte-
rruptores) y Stephanie Leader de Leaderpromos.com (productos corporativos promocionales), han sido
capaces de crecer su negocio con anuncios de pago por clic al llegar a un grado de flexibilidad y efectivi-
dad de costo que no suele estar disponible para los negocios de pequeos a medianos. Muchos otros estn
ahora comprendindolo, lo que refuerza la necesidad de desarrollar una estrategia para tratar con una
subasta de palabras clave cada vez ms competitivas.
No hay que regatear con el departamento de anuncios; no hay que programar la campaa de acuerdo
con disponibilidad. En cambio, jugamos con una pequea mquina de servicio de anuncios generada por
los ingenieros de Silicon Valley. Los diseadores de Google AdWords han creado un pequeo universo
para que el empresario juegue. Hagan lo que quieran, parecen estar diciendo. A los verdaderos empre-
sarios entre nosotros les encantaba la idea de que pudieran cambiar el texto de su anuncio al vuelo, si no
estaba dando buen rendimiento o si simplemente no le gustaba. No quiere poner su campaa en sbado?
Puede pausarla. Quiere cambiar todas sus subastas, o pausar o eliminar slo algunas de las palabras
clave? Puede hacerlo al instante. Qu hay sobre el hecho de asegurar que su anuncio slo se muestre en
ciertos pases y no en otros? Eso es parte del proceso de configuracin de campaa. No hay problema.
Aunque AdWords puede ser complicado, y en realidad ahora incluye un complemento de una mayor can-
tidad de personal de editores y servicio humano del que Google alguna vez imagin, su operacin puede
ser muy simple. Lo paradjico es que puede llevar toda la complejidad que desee al proceso, tambin,
porque la interfaz ofrece un increble nivel de control. Es ese control lo que encontramos adictivo; sin
ste, no haramos tanto dinero.
Un aspecto importante de este control es la parte del dinero. Los publicistas insertan su informacin
de tarjeta de crdito pero slo se les cobra despus de que adeudan una cierta cantidad en dlares por los
clics. Ya que el informe es en tiempo real (por lo general, con una sola hora o algo por el estilo de retraso
para proporcionar informes estadsticos detallados), puede tomar acciones con rapidez si las cosas no
van bien. Entonces, con un poco de dinero desembolsado (menos de 50 dlares), los publicistas pueden
iniciar con su experimento de AdWords. Las compaas ms grandes pueden aplicar trminos de crdito
y facturas, si lo desean.
Cada vez ms, servicios como AdWords quieren que sus sistemas sean ms fciles de usar para los
publicistas que no quieren perder ms tiempo. Como veremos ms adelante, AdWords tiene varias reglas,
y la determinacin de la posicin del anuncio se basa en un proceso de subasta dinmico que toma en
cuenta varios factores relevantes, no slo cunto se ofreci en la subasta. Eso no es tan atemorizante
como suena. Rara vez puede romper AdWords y, en muchas formas, las partes podridas de las cam-
paas se encargan de s mismas (simplemente terminan siendo cerradas). Existen varias caractersticas
estilo rueda de prctica en AdWords. Los publicistas avanzados querrn deshabilitar algunas de stas,
como analizaremos despus.
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90 Google AdWords
Una mquina de generacin de ventas para que la conserve
Seth Godin (en The Big Red Fez: How to Make Any Web Site Better, Free Press, 2002) ha vinculado
un sitio web a un juego japons llamado Pachinko (un juego en que se suelta un disco sobre un tablero
lleno de tachuelas). El disco rebota y, si tiene suerte, cae en una de las reas con puntuacin. Si consi-
dera que el disco es su prospecto de consumidor, argumenta Godin, querr que su sitio web haga que el
cliente vaya de la parte superior del juego al rea de puntuacin con un mnimo de rebotes, para incre-
mentar las probabilidades de que realmente tomen una accin mientras estn en su sitio, en lugar de
irse. Lo bueno es, por supuesto, que no tiene que dejar que las disposiciones aleatorias de clavos dicten
si tiene puntuacin o no. Aqu, puede depender de algunos puntos conocidos acerca de la navegacin de
sitio web; en este libro, Godin describe algunos de ellos.
Sin embargo, es mejor el hecho de que el juego (su participacin y la de sus prospectos) no empiece
cuando el usuario llega al sitio web. Comienza cuando el usuario escribe primero una consulta en
Google y ve la primera pgina de los resultados de bsqueda. Para usted, comienza en su construccin
de una campaa ordenada y atractiva de AdWords: seleccin de palabras clave, organizacin de cam-
paa, estrategia de subasta, copia de publicidad, rastreo de URL, la seleccin de pginas de aterrizaje
apropiadas, y ms.
Esto es muy diferente de una campaa de publicidad tpica porque tiene tanto control sobre los ajus-
tes diminutos necesarios para que la mquina est bien aceitada. Imagine poner en funcionamiento
una campaa de televisin local y llamar a la estacin de TV a media compaa para preguntarles si
quieren hacer una prueba de segmentacin para determinar si vende ms producto cuando el vendedor
usa un suter rojo a diferencia de uno amarillo. Buena suerte!
Con AdWords, y mejor an, en combinacin con una herramienta de mejoramiento de sitio web
denominada Google Website Optimizer, puede probar para todos los fines y propsitos el impacto de
ese suter rojo proverbial.
Esta prueba se volvi la norma en compaas de venta directa avant-garde como QVC, el canal de
compras caseras. Jim Novo, ex vicepresidente de Home Shopping Network, ahora tiene una firma
de medicin en lnea llamada drillingdown.com. Si sus datos mostraron que era ms probable que las
personas compraran un microondas entre las 3:30 y 4:00, entonces venderemos microondas entre las
3:30 y 4:00, dijo secamente Novo. Pero esas capacidades de prueba rara vez han estado disponibles en
empresas de tamao pequeo a mediano. En el caso de grandes clientes, muchas agencias de anuncios
desalientan activamente estos mtodos cuantitativos y, en cambio, ofrecen los beneficios de la creacin de
marca ms suave.
Algunos piensan que los mtodos de marketing como el correo directo son ms anlogos a Google
AdWords, porque pueden hacer pruebas considerables para medir la efectividad de diferentes elementos
de la oferta de correo directo, como el propio color del sobre. Quienes se dedican con xito al marketing
directo sin duda sienten que sus correos cuidadosamente afilados y enviados a tiempo constituyen un
sistema o incluso una mquina de generacin de ventas. Pero considere esto: Google AdWords le
permite hacer el mismo tipo de pruebas, pero en un ciclo mucho ms rpido. La retroalimentacin de
la campaa de correo directo puede tomar semanas o meses y costar varios miles de dlares con cada
envo masivo. Con AdWords, por lo general tiene datos de respuesta tiles dentro de 24 a 72 horas, y
puede hacer muchas pequeas mejoras a un bajo costo.
Lo mejor de esto es que una vez que esta mquina est generada, es suya. S, requerir manteni-
miento, ajustes de subastas, inteligencia competitiva y ms pruebas, pero sus refinaciones anteriores se
transfieren muy bien a otros momentos. El esfuerzo inicial de construccin vale mucho la pena. El hecho
de que est generando no slo una campaa extraordinaria sino una mquina de generacin de pistas
o ventas que elimina a los peores prospectos y enva los mejores al menor costo posible, debe justificar
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 91
su inversin de tiempo en Google AdWords. El conocimiento ganado aqu tambin puede transportarse
a campaas futuras en otros medios. Debido a que sus prospectos estn llegando a usted con base en una
bsqueda para ciertas palabras clave, es una forma grandiosa de aprender qu est pasando dentro de las
mentes de sus clientes.
Problemas de accin colectiva en
publicidad en lnea (no de bsqueda)
Con el crecimiento del mercado de bsqueda, ya no escucha a personas exponiendo las virtudes
de los anuncios emergentes y artefactos intrusivos tanto como antes. O s? Las teoras acerca de
las formas de publicidad invasoras no han muerto. Muchas estn vivas y en buen estado, en con-
ferencias como la popular ad:tech. Seleccionar un objetivo es el enfoque principal en mucha de la
programacin en ad:tech, pero si vaga hacia la sala de exhibicin, preprese para una conmocin.
Supongo que los publicistas que venden soluciones que le ayudan a llamar a los consumidores al
tocarles la cabeza y arrastrarlos fuera gritando no van a tener pena al acercarse a usted de la misma
forma. Mi consejo: si asiste a esta conferencia, corra a toda velocidad por la sala de exhibicin,
usando protecciones completas.
Creo que existe una comunidad responsable de seguir en el lado de la falta de invasin en
publicidad, debido al problema clsico de la tragedia de los comunes. ste es el viejo argumento
econmico basado en una pradera con unas cuantas ovejas pastando. Existe un incentivo individual
para agregar ms ovejas y cosechar ganancias ms altas, ya que el uso adicional de los pastizales
no cuesta nada. Pero, si todos hacen esto, el pasto se agotara y todos los granjeros perderan. Las
ovejas costosas se moriran de hambre, o al menos necesitara subsistir con alimento que tiene que
comprarse. En este escenario, un sentido de responsabilidad colectivo, si se mantuviera, es racional
incluso a un nivel individual (a menos que sepa dnde encontrar ms pasto gratis). Es lo mismo
para la pesca de bacalao en nuevas aguas. Los barcos no se ven desincentivados por el hecho de
agotar los pescados con la rapidez que la tecnologa lo permite. Sin embargo, la reduccin rpida
de existencias de pescado no deja pescados para nadie.
La atencin del usuario es como las existencias de pescado o la pastura. El ejemplo del correo
electrnico muestra la aversin que puede tener el usuario a que se le contacte en ciertos formatos
en lnea. Los especialistas en marketing corporativo pueden protestar que su correspondencia es
legtima, pero muchos han pasado la lnea y se han comunicado con los clientes muy a menudo,
o en trminos que fueron ms amplios de los que los clientes acordaron. El resultado: personas
con exceso de molestias. Empezaron a ignorar y filtrar su correo. Como resultado, declin el
rendimiento del marketing (medido en trminos de tasas abiertas).
Lo mismo ha pasado con los anuncios emergentes y otros invasores. El usuario de internet de
hoy en da no se preocupa demasiado de que algunos especialistas lo encuentren efectivo desde
el punto de la medicin, o de que algunos sean menos intrusivos que otros. Lo que saben es que
odian los anuncios emergentes. As que mientras siguen sirvindose unos cuantos anuncios
emergentes, muchos otros se bloquean con tecnologa pedida por los clientes. Y las compaas que
continan ganando con stos (editores y publicistas) corren el riesgo de alienar a las personas y
destruir la equidad de la marca generada por dcadas.
(contina)
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92 Google AdWords
Antes de empezar: planeacin, herramientas
de terceros y un recordatorio
Las dinmicas diferirn dependiendo de cuntos tenedores de apuestas participan en la administracin de
una cuenta. Ya sea una sucesin de administradores de marketing a travs de un par de aos, slo el jefe
y un miembro del personal o una firma de administracin de bsqueda pagada de un tercero, en muchos
casos existirn varias personas trabajando en una cuenta y tratando de obtener datos de ella. Por tanto,
antes de empezar tiene sentido que d un paso atrs brevemente y se asegure de que la campaa est en
orden. No planee de ms, pero tampoco entre y cometa un desastre.
Trabaje hacia atrs: evale cules herramientas
de terceros se necesitarn
Tal vez ya haya escuchado argumentos de venta para herramientas de administracin de apuestas y otros
tipos de software que pueda necesitar para hacer un buen trabajo en esta tarea. D un pequeo paso atrs
antes de empezar (y revise el material de herramientas de terceros en el captulo 6). Si las herramientas
por s solas crean ms trabajo del que ahorran, pueden ser una mala idea. AdWords est hecho para servir
como autoservicio. Muchas de las caractersticas de administracin de subasta y opciones de informe de
campaa integradas en AdWords le dan todo lo que necesita. Google ofrece una herramienta para rastrear
conversiones de ventas despus de un clic. Google Analytics, un producto de anlisis web amigable para
el usuario cada vez ms sofisticado (desarrollado a partir del ncleo de Urchin, que Google adquiri en
2005), funciona muy bien cuando se integra con la campaa de AdWords. La privacidad es una razn
clave para considerar herramientas de terceros sobre Google. Quiere que Google tenga sus datos de con-
versin de ventas?
Los malos actores en este ecosistema violan las expectativas y convenciones del usuario.
Necesitamos preguntarnos: el usuario pidi o esper esta forma de interaccin? Si la
publicidad es parte de la experiencia de usuario, est en un formato en el que podran consentir
razonablemente? Al visitar un sitio web, no est dando al dueo del sitio permiso tcito para
emplear convenciones de navegacin intrusivas o inesperadas con usted. (Eso es por lo que podra
considerarse indeseable un tema musical que se reproduce en su sitio web. Qu pasa si el beb
del usuario est dormido, o si ste se encuentra en el trabajo, o est al telfono con la oficina
central?) Hace poco, vi un anuncio de un automvil Honda animado que saltaba de la pgina
hacia m mientras intentaba colocar el ratn sobre una foto de algo que no tenan ninguna relacin
(la escena de un campus), conectado con contenido educacional. No poda creerlo! No saben
los publicistas que si presionan mucho, no tendrn pblico de sitio web para vender anuncios
nuevamente?
Las compaas que sirven anuncios algunas veces recurren a la defensa de que los formatos
intrusivos son relevantes para lo que el usuario quiere. Este argumento no se sostiene, porque la
relevancia no otorga libertad de accin para romper todas las convenciones sociales. Un nuevo y
brillante Honda es muy relevante para m, pero no quiero que me atropellen con uno. (Si ayuda a
aclarar el tema, sintase con la libertad de pensar en ejemplos graciosos.)
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 93
Es probable que pronto tendr que saber esto: muchos sistemas que le ayudarn a rastrear ventas a
su origen exacto requerirn que etiquete sus anuncios (de manera especfica, el URL de destino que le
indica a AdWords a qu pgina de su sitio llevar a los usuarios despus de que hacen clic) con cdigos
de rastreo especiales. Tambin puede hacer esto en un nivel preciso, rastreando ventas por palabra clave
o frase exacta. Ya sea que tenga o no que etiquetar anuncios, por lo general necesitar instalar el cdigo
JavaScript en algunas o todas sus pginas, para que el rastreo de conversin funcione.
Al menos, asegrese de no generar una campaa grande con miles de frases y docenas de anuncios
con los cdigos de rastreo errneos; no genere una campaa grande con cdigos de rastreo diseados
para satisfacer las necesidades de una herramienta de rastreo inferior que necesitar cambiar despus.
Puede tomar un da completo o dos de trabajo para volver a dar formato a todo con el URL de rastreo
correcto, si lo configura de manera incorrecta desde el inicio.
De modo que s, es probable que llegue a tener la necesidad de decidir qu software de rastreo de
conversin despus del clic es mejor para usted antes de empezar. (Un anlisis de servicios para ayudarle
a rastrear la ganancia sobre inversin y rendimiento de campaa se encuentra en el captulo 10.) Si ya
tiene algo instalado, o su departamento de tecnologa de la informacin le dice que ya tienen sistemas de
servidor que funcionan bien y rastrean todo, no deje que eso lo disuada de asegurarse de manera ms
diligente que lo que haga le d realmente los datos que necesita en un formato que pueda usar.
Otro tipo comn de herramienta de terceros que puede necesitar es el software de investigacin de
palabras clave. Es menos crucial decidir esto de inmediato, pero quiero destacarlo mucho: los vendedo-
res de software tienen todo que ganar por vender en exceso la funcin que ese software puede jugar en
el xito de su campaa. La investigacin de palabras clave es importante, pero no deje que un vendedor
de software lo confunda y lo lleve a creer que es lo nico determinante para el xito. Por lo general, los
mtodos que ensear en este libro superan los esfuerzos generados por software que dependen de las
listas de fuerza bruta de miles de frases. Tambin, debe estar consciente de que las sugerencias de pala-
bras clave de Google son gratuitas, y ha mejorado a pasos agigantados. Adems, los datos que se usan
para sealar las frecuencias de bsqueda de un usuario real son, bueno, reales; las herramientas de terce-
ros no pueden duplicar la precisin de la base de datos de bsqueda de palabras clave de Google. Aprove-
che esto en la fase de configuracin.
Subasta en tiempo real de palabras y frases clave
Como ya se analiz, es probable que una compra de medios tradicional necesite la construccin de unos
cuantos elementos de campaa, la negociacin de un precio y despus la transmisin de la campaa, que
se espera que logre los resultados deseados. En este modelo, los publicistas no tienen mucho control,
pero pueden tener un sentido fuerte de cunto estn pagando, para qu tipo de exposicin.
AdWords es diferente. Los precios fluctan constantemente dependiendo de la presencia de otros
compradores. Gran parte de su estrategia (y sus buenos y malos resultados) darn vueltas alrededor del
hecho de que ste es un entorno basado en subastas. Aunque no slo est subastando por exposicin en
el tablero. Cada palabra clave o frase se trata de forma separada, y la colocacin de sus anuncios en la
pgina se determina en parte por la cantidad que ofrezca en la subasta. Los precios fluctuantes crean inse-
guridad, en relacin con el presupuesto, pero el beneficio es que el modelo de colocacin de precios es
ms eficiente y crea economas para la comunidad de publicidad como un todo.
Entonces, en el nivel ms obvio, pronto estar consciente de los precios altos en ciertas palabras o
frases clave. Para lograr una colocacin prominente (digamos, posicin de anuncio 2 o 3) en new york
hotel, por ejemplo, necesitar subastar hasta 5 dlares por clic en Google AdWords. En un negocio con
mrgenes delgados, esto es un costo grande para pagar por un clic, a menos que un porcentaje alto de
esos clics se conviertan en ventas.
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94 Google AdWords
Vayamos a los detalles de pago de Google, la terminologa clave, cmo se estructuran las cuentas y
qu necesita saber para disear sus objetivos bsicos y empezar a trabajar.
Facturacin
El mtodo de cobro de Google consiste en facturar slo despus de que genera cierta cantidad de clics.
Este incremento de cobro puede escalar de 50 dlares a un cargo recurrente de 500 dlares o ms,
dependiendo de sus patrones de gastos. A los consumidores puede cobrrsele en una gran variedad de
monedas, pero no puede cambiar la moneda en la que se le cobra despus de que establece una cuenta.
Si decide cambiar de moneda, necesitar empezar una nueva cuenta en la moneda de su eleccin. Por
tanto, configure sus preferencias de cobro con cuidado. Dependiendo del tamao y el historial de su
cuenta, puede solicitar crdito. En la actualidad, 10 000 dlares por mes, al menos por tres meses, es el
estndar para permitir crdito, aunque el departamento de finanzas de Google puede relajar el estndar
a discrecin. Debido a que las polticas cambian de un momento a otro, debe revisar las preguntas ms
frecuentes de Google para la mayor parte de la informacin actual.
Asegrese de mantener su informacin de facturacin actualizada para evitar problemas. Por ejem-
plo, si su tarjeta de crdito se declina, su cuenta de AdWords se suspender despus de un breve periodo
de gracia. Google le enviar un correo electrnico al contacto principal, pero perder cierta cantidad de
exposicin hasta que remedie la situacin. Algo infalible en estas cuestiones es una tarjeta secundaria
o de respaldo que Google le permite insertar cuando trabaja en el rea Billing Preferentes, bajo My
Account. Aproveche esto. Si su primera tarjeta falla por alguna razn, se cobra a su tarjeta de respaldo,
evitando as las interrupciones en trfico.
Mediciones y terminologa clave
Debido a que su xito se medir a partir de conjuntos de mediciones clave generadas en el curso de su
campaa de AdWords, revisar parte de la terminologa de Google junto con la manera en que se calcu-
lan ciertas estadsticas. Observar que algunas de estas estadsticas se interpretan mejor en trminos de
ventaja o totales agregados. Por ejemplo, la posicin de su anuncio en la pgina puede fluctuar durante
el da, dependiendo de lo que hagan sus competidores, si han cambiado sus subastas, qu tan relevante
es su anuncio, etc. As que al final del da podr ver las estadsticas de ese da y revisar su posicin de
anuncio promedio (algo como 2.4 o 5.1). Recuerde que esto no es la tpica compra de medios, sino un
entorno dinmico, as que las estadsticas pueden verse un poco inusuales para el nuevo usuario, pero la
mayora las entienden rpido.
Impresiones, clics y tasa de clics directos
Si est publicitando en palabras clave populares, debe notar rpido que su campaa genera un gran
nmero de impresiones cada da, tal vez cientos de miles o ms. No se emocione mucho por estos
nmeros. Recuerde que el nmero de personas que ven su anuncio no es lo que cuenta, sino cuntos
estn motivados a pasar a la accin cuando lo ven. Es probable que la mayora de las personas que ven
su anuncio no sean sus clientes y tal vez nunca lo sern. En algunas formas es un juego de nmeros bru-
tal, pero, por fortuna, puede ser un juego de nmeros consistente que genera una base inusual de con-
sumidores devotos, cuando todo est dicho y hecho. Una impresin se encuentra cuando su anuncio se
muestra, sin importar si una bsqueda o una pgina de contenido lo sirven a un usuario. Aunque no se le
cobran las impresiones, son parte del clculo de la tasa de clics directos (CTR). Cuando un usuario hace
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 95
clic en su anuncio y entra en su sitio, eso es un clic. No pagar ms que ese clic en su subasta mxima,
en ese grupo de anuncios o en esa palabra clave especfica.
Como vio en el ejemplo anterior, su tasa de clics directos se determina con una frmula simple:
CTR = clics/impresiones
Por tanto, si su anuncio recibe 8 clics despus de 100 impresiones, su tasa de clics directos es 8%
(8/100).
Observe que algunos programas de estadsticas pueden interpretar la medida de un clic de forma
diferente. Mientras que la compaa que le cobra por el clic (por ejemplo, Google) puede sentir que
ha ganado el derecho de cobrar al publicista en cuanto se empieza a cargar la pgina a la que se llev
al usuario, tal vez su programa de estadsticas no lo cuente, a menos que toda la pgina se cargue. Si
un usuario sale muy rpido, entonces, ese usuario puede no contarse en su computadora. No es poco
comn ver discrepancias de 5 a 10% en el nmero de clics contados por Google y los contados por
su paquete de anlisis. Y diferentes servicios de anlisis tambin mostrarn discrepancias entre ellos.
Adems, Google no cobra por cada clic, y es probable que los clics que no se cobran no se cuenten en
las estadsticas de AdWords. Su tecnologa antifraude busca duplicados y otros patrones de clic anorma-
les en un intento de cobrarle slo por los clics de buena fe. Su paquete de anlisis web, por otra parte,
contar la mayora de estos clics.
Costo por clic, subasta mxima,
descontador de subasta, costo total
Como sin duda ya ha descubierto, cada vez que alguien hace clic en su anuncio, usted paga. Su costo
por clic (CPC) se calcula en clics individuales en tiempo real, y cuando esos costos se suman, sa es la
cantidad que le pagar a Google.
Conforme interpreta sus datos, prcticamente estar buscando el promedio de CPC en relacin
con varios parmetros: el promedio de CPC en una frase particular, el promedio de CPC para un grupo
de anuncios o un anuncio dentro de ese grupo, el promedio de CPC en una campaa, etc. Existe una
pequea esperanza de que pueda pagar el mnimo absoluto de CPC de .01 en un clic dado, o puede
pagar varios dlares. Esto depende por completo de su estrategia de subasta y la competencia del mer-
cado para cualquier palabra o frase dada.
No pregunte qu es un CPC normal, porque no existe. A pesar de los requisitos de divulgacin de la
SEC, la revelacin de promedio de CPC por Google y Yahoo es una mancha.
Fathom Online, una firma de consulta de pago por clic, publica un ndice de precios de palabra
clave que ve el precio promedio para un clic en varios sectores populares. La metodologa utilizada para
producir este estudio no est totalmente clara. Resulta evidente que la inspeccin se enfoca en los clien-
tes de nombre de marca que a menudo subastan en palabras clave caras. En cualquier caso, el promedio
de CPC en esta inspeccin en 2007 se mantuvo alrededor de 1.50 dlares. Su kilometraje variar de
manera significativa.
La mejor explicacin de las variaciones en precio por clic es que, como se trata de una subasta
competida, algunas palabras clave son ms valiosas que otras en el mercado. Evidentemente, colocation
hosting (host de colocacin) e insurance broker (agente de seguros), por ejemplo, son palabras comer-
ciales que estn sujetas a mucha competencia. Palabras clave menos relevantes de forma comercial
como arboretum (vivero) no parecen tener mucho valor comercial, aunque un museo local o un edifi-
cio pblico, como un vivero, pueden hacer peor que anunciar este trmino si estn buscando visitantes
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96 Google AdWords
locales que pagan, turistas o incluso donadores. Por ahora, pocos publicistas muestran palabras como
arboretum.
Es difcil que algunas palabras, como cure (cura), generen suficiente inters en los usuarios porque
son muy ambiguas, aunque pueden tener un potencial comercial grande; entonces el espacio de anun-
cios a un lado de las bsquedas que incluyen estas palabras permanece inactivo, o como diran algu-
nos en la industria de la publicidad en lnea, no se convierten en dinero. Cuando escrib cure, vi un
anuncio para la fundacin no lucrativa Christopher and Dana Reeves Foundation (buscando formas de
ayudar a quienes padecen parlisis de espina dorsal), pero era el nico. Por contraste con cure, una frase
similar, the cure, algunas veces atrae a publicistas raros, porque es el nombre de una banda popular de
la dcada de 1990, y cure for cancer atrae a varios publicistas.
A menudo, frases especficas cuestan ms que las generales, porque los publicistas han decidido
(algunas veces al usar datos de ventas) que la persona que escribe colocation hosting seattle suele ser
un mejor cliente que una persona que escribe simplemente hosting seattle o colocation hosting, as
que subastan ms en trminos ms especficos. De manera ms obvia, buy lobster online (compre lan-
gosta en lnea) o lobster delivery (envo de langosta) atraer una subasta ms grande que simplemente
lobster (langosta) o lobster recipes (recetas de langosta). A las frases con las cuales el usuario est
sealando una intencin de hacer una compra se les conoce con frecuencia como palabras de compra.
Las palabras de compra pueden valer cinco a diez veces ms que una palabra genrica no adornada con
intencin comercial clara.
Al igual que las bsquedas de palabras clave por s solas, el precio de clic es muy granular, un
trmino que los especialistas de bsqueda usan a menudo para transmitir un sentido de que entran en
detalles especficos. Los usuarios de motor de bsqueda pueden considerarse granulares porque muchas
veces escriben consultas muy especficas. Cuando LookSmart tiene un nuevo directorio orientado de
forma educacional con muchas subcategoras, se jactan de la granularidad de la informacin que propor-
cionan. Vase la figura 3-9 para conocer una imagen del directorio viejo de LookSmart, ahondando en
l para desplegar varias categoras. Lo har mejor si entiende lo que significa hacerse granular con su
cuenta de AdWords.
No necesita desanimarse, aunque est en una industria donde los clics parecen caros, porque los
precios varan mucho dentro de su propia lista de palabras clave, y siempre puede descubrir algunas
baratas. Si planea hacer mucha investigacin sobre palabras clave con la esperanza de descubrir pala-
bras que otros publicistas han perdido de vista, descubrir un hecho gratificante de la vida: el inventario
de palabras clave menos transitado es a menudo ms barato. Al ampliar su portafolio de palabras clave,
tiene la esperanza de combinar algunas gangas de 5, 10 o 25 centavos de dlar por clic en promedio. Al
hacer esto, en poco tiempo un promedio de CPC de 3.00 dlares puede bajarse a, digamos, 1.80, incluso
suponiendo que tiene como destino un grado comparable de seleccin de objetivo como un todo. El tr-
fico menos caro no es mejor, por supuesto; la meta es encontrar palabras clave ms baratas para propor-
cionar una ganancia slida sobre esa inversin.
Est consciente de que Google, al igual que varios de sus competidores, usa un descuento por
subasta, as que nunca paga ms de lo que tiene por un clic. Digamos que tiene una posicin de anuncio
2 con una subasta de 0.95 y el publicista en posicin 3 est subastando 0.90. Si un usuario hace clic en
su anuncio, slo paga 0.91, un centavo ms de la subasta mxima del siguiente publicista. Sin embargo,
aqu est la mejor parte. Qu pasa si el publicista de la tercera posicin decide cerrar la cuenta y el
publicista de la cuarta posicin slo subasta 0.15? Sin el descuento, tendra que monitorear su cuenta
constantemente o usar un software de tercero para cerrar la brecha, para que no tuviera que pagar los
95 centavos de su subasta. Con AdWords, simplemente pagar 0.16. Eso es por lo que su promedio de
CPC real suele ser significativamente ms bajo que la cantidad de su subasta mxima. Por eso es que
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 97
tambin el publicista persistente puede pagar menos de lo esperado para mantenerse en la lista todo el
tiempo.
Vale la pena observar que Google ha agregado una opcin denominada subasta preferida, para las
personas a las que no les gusta el concepto de subasta mxima. No vale gastar tiempo en adentrarse
en ella. Basta con decir que hay una gran cantidad de opciones en la interfaz para los anunciantes avan-
zados. Sin embargo, pareciera que algunas caractersticas fueron creadas para evitar las quejas de algn
subconjunto de publicistas adinerados y gruones. La funcionalidad agrega poco, pero, por fortuna, est
enterrada silenciosamente en la interfaz, para que el resto de nosotros no tengamos que quejarnos.
Cuando todos los cargos por clics se suman al final de un da, semana o mes dado, se es su costo
total. Las cifras de costo total tomadas en conjunto con sus datos de venta (u otros datos despus del
clic) se usarn para medir las ganancias sobre inversin y otros conjuntos de mediciones como costo
por accin, costo por pista, costo por pedido, etc. Al usar su costo total junto con el nmero de impre-
siones de su anuncio servido en un periodo dado, puede medir incluso su CPM para comparar cmo se
asigna el precio a su campaa de AdWords en matemticas antiguas (como sola asignarse precio a
los banners en el pasado).
FIGURA 3-9
LookSmart era un directorio granular. sa es la naturaleza de la bsqueda: se vuelve
muy especfica.
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98 Google AdWords
A menos que sepa cunto dinero est obteniendo de la campaa, en realidad no hay una buena forma de
determinar qu cuenta como un CPM o CPC alto o bajo. En lo que se concentrar ser en los nmeros
de CPA y ROI.
La vista Campaign Summary, que se muestra en la figura 3-10, se convertir rpidamente en algo
familiar. Proporciona una vista general de las estadsticas clave agregadas una cuenta de AdWords,
incluidos posicin de anuncio promedio, costo total, costo promedio por clic, etc., todos desglosados por
campaa. Puede obtener informacin mucho ms especfica, al ir a diferentes pantallas que muestran ren-
dimiento de grupo de anuncios dividido entre palabra clave, anuncio, etctera.
Asegrese de ajustar el rango de los datos de las estadsticas para desplegar la informacin que le
ser ms til. Puede seleccionar las fechas exactas o trminos como Today (hoy), Yesterday (ayer), Past
7 Days (ltimos 7 das), Last Week (Mon-Fri) [ltima semana (lun-vie)], This Month (este mes), Last
Month (ltimo mes) o All Time (todo el tiempo) en el cuadro desplegable. A menudo, los nmeros de un
slo da (sobre todo Today, porque los informes de estadsticas pueden atrasarse por dos horas) no son
tan tiles como las estadsticas de Yesterday o Past 7 Days. Adems, no deje que las estadsticas All Time
sean su calibre de rendimiento. Lo que ha hecho su cuenta en la semana pasada o el mes pasado tal vez
le indique ms que el rendimiento de todo el tiempo, sobre todo en casos donde los primeros meses de
experimentacin fueron costosos. Uno de los errores ms comunes que cometen los nuevos publicistas
es ver slo un rango de fechas (sobre todo, estadsticas All Time). Cuando trato de obtener rpidamente
el rendimiento de una cuenta, puede ver las estadsticas Past 7 Days para saber lo que la cuenta ha hecho
por m esta semana, en comparacin con la misma semana en un mes anterior. O podra comparar meses
individuales en seis meses, o ver las tendencias mes a mes durante varios meses en una fila. Esto sera un
medio informal de ensamblar rpidamente el rendimiento de una cuenta. Ms bien evalo tendencias que
incluyen datos recientes que slo ven los promedios en la vida de una cuenta.
En el caso de muchos publicistas, el nmero que revisarn ms de cerca cada semana, y algunos casi
a diario, es el nmero de costo total, porque forma la base del clculo general de ROI. Otros nmeros,
FIGURA 3-10
Datos de cuenta agregados (la mayora de los publicistas prestarn ms atencin al
costo total.
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 99
como el promedio y la posicin del anuncio e incluso costos promedio por clic, pueden ser relativamente
triviales en comparacin con el costo total. Por ahora debo omitir que tambin estar enfocado en el
CTR, pero por lo general necesitar ahondar ms para revisar el desglose de CTR por palabra clave para
ver el desempeo real de la cuenta.
Posicin de anuncio, guerras de subastas
y guerras de subastas invertidas
En las pginas de Google Search existen de 10 a 12 posiciones de anuncio (experimentan con regulari-
dad, para que esto cambie). Hace poco, vi 11 posiciones (tres lugares premium en la parte superior de la
pgina y ocho anuncios en el margen derecho) para la frase seattle flights (vuelos a seattle), que es un
indicador claro de una consulta popular en un sector comercial de movimiento rpido. Si ms de 10 a
12 publicistas estn subastando en una palabra frase clave o particular, los publicistas en las partes infe-
riores de la lista (en trminos de Quality Score, que se analiza en el captulo 5) se mostrarn en pginas
subsecuentes de cada resultado. Puede estar muy seguro de que llegar a la primera pgina si, cuando
revisa su estado, ve una posicin de anuncio promedio en un nmero mayor de 12. En mi pantalla,
nueve anuncios completos de vuelos a Seattle estaban visibles arriba del doblez, as que no suponga
que las posiciones 7 a 9 del anuncio son invisibles. Pero la experiencia nos indica que casi ningn
usuario pasa de la primera pgina de los resultados de bsqueda. Por tanto, no obtendr tantos clics si su
anuncio cae primero en una posicin ms all del 12.
Aunque resulta evidente que la posicin del anuncio es importante, no representa el nico factor que
necesita tomar en cuenta. Uno de los errores que muchos publicistas cometen es la necesidad de ser el
#1. Mientras se considera por mucho la posicin ptima, no es una garanta de xito, sobre todo si se
consideran los extremos financieros a los que muchos publicistas llegan para asegurar que su anuncio
aparezca en el mejor puesto.
Uno de los ejercicios menos productivos que puede emplear un publicista es una guerra de subasta
por la primera posicin. Un escenario tpico puede incluir un grupo de publicistas satisfechos con subas-
tas modestas en una frase dada. Un nuevo publicista entra al combate y est determinado a ser el #1. Por
desgracia, el publicista del primer lugar decide mantener su ventaja. Lo que pasa invariablemente es que
ambos se enfrascan en una guerra y terminan ofreciendo posturas extremadamente altas, 10 o hasta 20
veces mayor que lo que ofrecen como monto modesto alto los dems subastadores. Debido a que la fr-
mula de clasificacin de Google es un tanto opaca, por fortuna las guerras de subastas como sta no se
desarrollan de forma acelerada, como alguna vez sucedi en Overture, donde cada publicista poda revi-
sar las subastas de los dems en todo el da. Resistir esta apertura y quedarse en su formato de subasta
moderado es una de las mejores decisiones que Google ha hecho.
El resultado de una guerra de subasta absurda es que los dos competidores gastan una cantidad inne-
cesariamente inflada por la ventaja de aparecer en el lugar ms alto. Como muchos publicistas afirman
que obtienen mejores resultados en las posiciones de anuncio ms bajas, esto es, cuando mucho, impre-
decible. Con el tiempo, uno de los postores que ofrecen ms ceder y se conformar con el segundo
lugar, que cuesta slo una fraccin del precio que el lugar superior debido a la guerra de posturas de
subastas.
Cuando prevalecen las cabezas ms fras y los dos competidores ms altos se dan cuenta de los
ahorros en costo que logran al quedarse con el segundo lugar, puede desencadenarse una nueva guerra
de subasta, slo que esta vez por el segundo lugar. La guerra de subastas inversa contina hasta que las
subastas ms altas se acercan al rango antiguo de subasta moderado; sin embargo, suelen permanecer un
poco ms arriba de lo que estaban antes de que empezara la guerra original.
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100 Google AdWords
Por lo general, Google es el ganador real de las guerras de subastas. Mi consejo es que se aleje de
stas y permita que otros peleen mientras mantiene sus ojos en el problema principal (hacer dinero!)
Cuando configur cuentas para publicistas, apunt a un lugar entre la posicin 2 y 9 de anuncio, en que
lo ms tpico suele ser de 2 a 5. La estrategia de subasta es un tema importante al que me dirigir con
ms detalle en pginas posteriores de este libro.
Limite las bsquedas por vanidad internas
para su compaa
Alguien que ha administrado campaas por mucho tiempo est consciente del sndrome del presidente
del consejo de administracin alterado. Para stos, al igual que para otras personas comunes, si no
es tangible, no es real. De all la tendencia a revisar dos veces si el anuncio en realidad se est mos-
trando, al escribir constantemente sus propias palabras de bsqueda.
sta es una mala idea por varias razones. Hablando de manera general, mediante el uso de tecno-
loga de personalizacin, Google tender a evitar mostrar anuncios en que los usuarios no hacen clic,
a menos que el publicista subaste muy alto. Aunque su anuncio podra estar en una posicin alta para
muchos usuarios, el presidente del consejo de administracin en busca de vanidad va e instruye al admi-
nistrador de campaa que subaste ms alto, para que pueda ver el anuncio. Mala idea. La nica cura
conocida es cambiar el texto del anuncio para que se lean estos trminos: Tmelo con calma, jefe. S,
nuestros anuncios se estn mostrando! Pero en serio: una comprensin real y precisa del rendimiento de
la campaa se encuentra dentro de los informes e informes financieros de AdWords, no en la pgina
de resultados de bsqueda.
Tasas de conversin
Las tasas de conversin, que pueden medirse de varias formas, son una medida dinmica del xito de
la campaa. Empecemos con una definicin bsica y el mtodo tpico de medir tasas de conversin. La
tasa de conversin es el porcentaje de clics que llevan a una venta o a alguna otra accin directa que el
anuncio busca inducir. Si su anuncio est vendiendo un producto, su frmula de tasa de conversin es la
siguiente:
Tasa de conversin = nmero de ventas/clics totales
Por tanto, si hace tres ventas en 200 clics pagados al da, su tasa de conversin en esos clics es de
1.5%. Para asegurar que sus tasas de conversin sean precisas, necesita tener la capacidad de verificar
que tales ventas resultaron de su anuncio de AdWords, y no de un cliente que tropez con su sitio. Puede
usar Google Conversion Tracker, Google Analytics modificado para establecer metas personalizadas,
o rastrear URL con software de rastreo de terceros para identificar las ventas generadas por su anuncio
de Google.
Por supuesto, las ventas no son el nico tipo de accin que representa una conversin significativa.
Algunos publicistas miden formas de aplicacin, nuevos suscriptores a noticias gratuitas, etctera.
Al igual que con otros conjuntos de mediciones, no existen tasas de conversin comparativas slidas
y rpidas para una industria dada. En realidad, las tasas de conversin a menudo son muy bajas. Veo 2%
o menos con mayor frecuencia que 10% o ms. El mejor consejo que puedo darle es mantener sus metas
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 101
de tasa de conversin subordinadas a metas de amplio rango. No establezca un objetivo de tasa de con-
versin y lo siga ciegamente.
Usted querr que sus propias tasas de conversin mejoren, para estar seguro, y evidentemente no
obtendr dinero si nada se est convirtiendo. Sin embargo, los porcentajes de conversin agregados
pueden ser errneos si no toma en cuenta los costos del trfico.
Retorno sobre inversin (ROI)
La ROI, aunque es simple de calcular (ganancias totales divididas entre el costo total), no es una medida
a corto plazo. Con eso me refiero que no puede calcularla diariamente y preocuparse (o celebrar) con
base en esos nmeros. D a su anuncio la posibilidad de desempearse antes de que empiece a asus-
tarse. Los especialistas inteligentes saben que necesitan gastar en marketing por adelantado para ver
beneficios en el camino. Tambin saben que el negocio repetido es importante y que adquirir un nuevo
cliente tiene un cierto valor, sin importar que el gasto del cliente sea muy pequeo al principio. Esto
resulta muy cierto si es probable que los primeros en adoptarlo utilicen la publicidad de boca en boca.
En relacin con la frmula, el costo total es el costo total de su campaa de AdWords en un periodo
dado. Las ganancias totales es la cantidad de dlares totales de las ventas que pueden atribuirse directa-
mente a su campaa de AdWords durante el mismo periodo o algn periodo razonable despus del clic
inicial. Como tal vez lo haya deducido, esto no es una ciencia exacta.
Por ejemplo, si gasta 300 dlares por tres semanas en AdWords para atraer a nuevos suscriptores a
un servicio de informacin, y para la tercera semana ha convertido a dos suscriptores de prueba gratuita
en un estado de paga para una ganancia total de 150 dlares, su ROI hasta ahora sera de 50%. Eso
significa tcnicamente que est perdiendo dinero, pero como se mencion, tal vez est en el camino
correcto, si es paciente. Algunos de los clientes de prueba gratuita generados en las primeras tres sema-
nas pueden convertirse en suscriptores de paga el mes siguiente, trayendo ganancias totales de 375
dlares atribuidas a los primeros 300 dlares de clics. Por tanto, la ROI para el periodo inicial habr
llegado a 125% (en otras palabras, una ROI positiva). Su campaa ya tendra nmeros negros. Y eso ni
siquiera considerara el valor de por vida de cada cliente (la posibilidad de ganancias por publicidad,
ingresos por consultora, ventas de productos relacionados con una base de suscriptor, o la suscripcin
del siguiente ao).
sta es la forma en la que los negocios inteligentes obtienen lo mejor de los clics que pagan. Quie-
nes dependen mucho de las ventas iniciales para convertir sus ganancias, y quienes tienen poca capa-
cidad de repetir las ventas, encontrarn ms difcil costear AdWords conforme se eleva el promedio de
costo por clic.
En realidad, algunas campaas se pagan solas (las ganancias siempre exceden los costos por clic en
cualquier da). Algunas personas denominan a esto como campaa autofinanciable. Una ROI positiva
de algo que empieza significa que est jugando con el dinero de la casa y puede darle un incentivo
para buscar agresivamente formas de ampliar la distribucin de sus anuncios.
Entremos a la interfaz de la cuenta y comencemos a configurarla apropiadamente.
Fundamentos de una cuenta
Lo primero que necesita entender es la manera en que su cuenta est configurada y los componentes que
tiene. Hoy en da, Google ofrece tutoriales interactivos sobre estos temas a nuevos publicistas, as que
esto es slo mi explicacin condensada.
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102 Google AdWords
Estructura: cuentas, campaas, grupos
Su cuenta de AdWords consta de dos componentes organizacionales clave: campaas y grupos de anun-
cios. Como puede ver en la figura 3-11, la cuenta aparece en la parte superior del diagrama de flujo, al
menos con una campaa debajo, y despus uno o ms grupos de anuncios en cada campaa. (Tcnica-
mente, existe un nivel arriba. Algunas compaas grandes y agencias como la ma administran varias
cuentas, as que se suscriben a una consola de administracin de varias cuentas que ofrece Google,
llamada My Client Center. No configure varias cuentas a menos que tenga una razn demasiado buena
para ello. Cuando mis colegas y yo hemos tomado una cuenta que estaba dividida en varias, vimos que
el cliente haba desordenado las cuentas con campaas, creando tal desastre que tuvimos que recrear la
cuenta desde cero.)
Los grupos de anuncios, que son los bloques de construccin de sus campaas, incluyen uno o ms
anuncios, una subasta mxima y una lista de palabras clave o frases. Cuando est cmodo con las subas-
tas, puede seguir e insertar subastas especficas para palabras clave particulares, pero es tentadora la
conveniencia de configurar una sola subasta para todas las palabras clave en un grupo, al menos al prin-
cipio. Para conocer ms sobre esta estructura, consulte las preguntas frecuentes de AdWords, en el sitio
web de Google, que incluye la tabla ilustrada en la figura 3-11.
FIGURA 3-11
Google proporciona una vista general de la estructura de cuenta.
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 103
Si se est preguntando por qu querra usar varias campaas, existen muchas buenas razones. La
primera es simplemente la organizacin. Tener todos sus grupos de anuncios bajo una sola campaa
puede ser catico y confuso, sobre todo a medida que aumenta el nmero de grupos de anuncios. En el
caso de cuentas simples, a menudo basta con dos o tres campaas, porque la interfaz de AdWords ahora
est diseada de manera muy adecuada para permitir el acceso rpido a los datos, sin importar cuntos
grupos de palabras clave aparecen en una lista bajo una sola campaa. A medida que se incrementa su
lista de productos, se vuelve esencial tener ms campaas, al igual que si quiere mantener una separa-
cin limpia entre ciertos temas, mercados de objetivo geogrfico, anuncios orientados a contenido o el
trabajo de diferentes administradores de cuentas.
La segunda razn por la que querr dividir las cosas en varias campaas es para tener un mejor con-
trol sobre el presupuesto. Puede tener una campaa lenta con un presupuesto diario de 15 dlares y
una que ya est trabajando a toda velocidad con un presupuesto diario de 800 dlares, si lo desea.
En tercer lugar, tener campaas separadas tambin le permite establecer diferentes parmetros de
pas, de objetivo regional y de idioma para diferentes partes de su negocio, sin tener que configurar una
cuenta separada de AdWords con un inicio de sesin diferente. Una compaa de bienes races nacional
puede ofrecer paquetes en 30 ciudades, por ejemplo. Tal vez querr campaas para las 30 ciudades; en
realidad, tendr que tener campaas separadas si quiere tener objetivos geogrficos para cada campaa
en un rea metropolitana. (Me doy cuenta de que en los bienes races, las personas pueden cambiar de
residencia; no nos adentremos mucho en el ejemplo particular.)
Google tiene un lmite superior oficial en el nmero de campaas permitidas. Esto vara, pero una
revisin reciente muestra 100 grupos de anuncios por 25 campaas como lmite. De manera indepen-
diente, a menos que su gasto sea alto o califique para gozar de permisos especiales, Google le avisar
cuando se acerque al lmite en palabras clave. Esto suele ser 50 000. (Es importante que se d cuenta
de que para ciertas peticiones especiales, Google har excepciones. No permitirn que un especialista
afiliado sin experiencia eleve su nmero de campaas a la estratosfera, pero espero que consideren per-
mitir ms de 25 campaas a una compaa legtima que no quiere batallar con varias cuentas. Si existen
diferentes sitios web y muchos objetivos de negocio distintos, abra varias cuentas por todos los medios
y trabaje con los representantes de Google para colocarlas bajo una interfaz comn de My Client
Center.)
Los publicistas que buscan presencia en varios pases encontrarn que esto les ahorrar dinero. En
mercados menos competitivos (desde un punto de vista de las subastas de publicistas), como Canad y
Suecia, por ejemplo, algunas palabras clave son mucho ms baratas que en Estados Unidos. En lugar de
mostrar una sola campaa en ambos pases, tener una campaa slo para Canad o slo para Suecia le
permitir subastar con posturas muy bajas en algunas palabras clave bastante populares.
Tambin puede asignar nombres a las campaas. En general, el mejor mtodo consiste en etiquetar-
las de la forma ms informativa posible; por ejemplo, Bienes races de Arkansas.
Los grupos de anuncios, los elementos bsicos de una campaa de AdWords, son la clave de una
organizacin slida y un rendimiento fuerte. Se cubren a fondo en el captulo 4. Por qu amo los
grupos de anuncios? Tal vez es el tipo de cerebro con el que nac. A algunos cientficos les gustan los
tomos, a otros las partculas subatmicas, a otros las molculas y otros estudian las propiedades de la
materia; a m me gustan los grupos de anuncios.
Insercin de informacin bsica de cuenta
En el nivel de la cuenta establecer los parmetros clave de quin es usted o su compaa, la informacin
de tarjeta de crdito, preferencias de cobro, etc. Por supuesto, lo primero que tiene que hacer es acceder
al sitio de AdWords.
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104 Google AdWords
Para acceder a su sitio siga estos pasos:
1. Abra su explorador web y acceda al sitio web de Google. (Para los usuarios de Estados unidos, es
www.google.com.)
2. Haga clic en el vnculo Advertising Programs, para abrir la pgina Google Advertising
Programs. La informacin acerca de Google AdWords aparece en el lado izquierdo de la pgina.
3. Haga clic en Start Now.
4. Observar que Google ahora le da una opcin entre algo llamado Starter Edition y Standard
Edition. Al eliminar la funcionalidad y mimarlo, Google parece creer que reduce los niveles
de ansiedad de publicistas pequeos o tmidos. El problema es que pierde control sobre
caractersticas clave. No tengo comentarios reales sobre la Starter Edition. En el negocio, las
personas que usan ruedas de entrenamiento no van a ganar ningn tour de Francia. En realidad,
tal vez dejen de correr. Lo que le recomiendo es ir con la Standard Edition. Si quiere jugar con
la Starter Edition, pase la copia de este libro a alguien que realmente pueda usarlo!
Vaya. Olvid una cosa que tal vez debe tomar en cuenta antes de hacer todo lo anterior. Se le pedir
que asocie su campaa de AdWords con una cuenta de Google. Las cuentas de Google pueden incluir
diversos servicios de Google que usa (al igual que las cuentas de Yahoo funcionaban conforme Yahoo
pas de ser un motor de bsqueda a un portal), como Gmail, Google Talk (mensajera instantnea), etc.
Personalmente, me parece inconveniente superponer mis tratos de negocios (AdWords) con informa-
cin privada (cuentas de chat, correo electrnico y cosas por el estilo). As que en este paso recomiendo
que inicie con una cuenta Google Account nueva y limpia, y que la asocie con su cuenta de Adwords
cuando la configure.
Se supone que la configurecin de cuenta bsica se explica por s sola y es directa, pero en realidad
no resulta tan simple como parece, porque hay muchas variables que llaman su atencin a la vez. S,
debe tener la capacidad de pasar bien a travs de los parmetros bsicos y los pasos de activacin, pero
incluso aqu puede empezar con el pie izquierdo. Dudo que quiera perder mucho tiempo haciendo esto,
pero si quiere, puede jugar con los tutoriales interactivos de Google antes de iniciar. Si tiene problemas
especficos a medio camino, el soporte siempre est disponible en Estados Unidos en el telfono 1-866-
2GOOGLE.
En el caso de la configuracin de su primera campaa y grupo de anuncios, ya es posible iniciar con
el pie izquierdo porque Google ahora evala su sitio web (usando medios automatizados y humanos) as
como sus palabras clave y anuncios, en cuanto inicia! Entonces digamos que apunta a una pgina de
destino que no funciona, tira varias palabras clave irrelevantes en su primer grupo de anuncios, o escribe
un anuncio que no se entiende como un marcador de posicin. Por desgracia, todo lo que hace (sobre
todo con las nuevas cuentas que no tienen datos que le brinden confianza a los algoritmos de Google de
su estado como un publicista relevante y de alta calidad) puede afectar algo llamado su puntuacin de
calidad (QS, Quality Score). Dedico todo el captulo 5 a este tema.
Entonces, como mnimo, debe cuidar la sugerencia de trabajar hacia atrs, al menos en varios
sentidos. Quiere asegurarse de conocer a qu pginas de aterrizaje va a enviar el trfico de diferentes
grupos de anuncios, y quiere asegurarse de que esas pginas sean de alta calidad (y es importante no
hacer nada para impedir que el AdsBot de Google valore esas pginas, como un archivo de exclusin de
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 105
robots que excluye a todas las araas, algo que no est fuera del rea de la posibilidad) y relevantes, al
menos con algn texto u oferta relevante en stas.
En los primeros das de AdWords sola enviar muy rpido una campaa maqueta predeterminada,
sin prestar atencin particular a su contenido, y despus la dejaba en pausa para esperar ms instruccio-
nes (o pago) del cliente. Ya no tiene que hacer esto.
Algo importante que debe tener en mente es que necesitar un nombre de usuario y una contrasea
para acceder a su cuenta. Si varias personas accedern a la cuenta, necesitar proporcionarles informa-
cin de inicio de sesin en cuanto la configure. Pero digamos unas cuantas palabras sobre esto.
Intercambio de acceso
No tiene que dar su informacin de inicio de sesin de Google Account para poder compartir el acceso a
la campaa de AdWords. Existe una mejor forma de compartirlo (vase la figura 3-12). Bajo My Account
| Access (las pestaas en la parte superior de la pgina), tendr la opcin de invitar a otros usuarios.
Pueden tener acceso Administrative, Standard o Reports. Eso significa, en esencia, que pueden tener la
misma funcionalidad (incluida la habilidad de invitar o dejar de invitar a otros); pueden administrar por
completo la cuenta en todas las facetas; o slo pueden ejecutar informes y ver los datos, pero no adminis-
trar la cuenta.
FIGURA 3-12
Establecimiento de niveles de acceso.
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106 Google AdWords
A menos que lo especifique de otra forma, el nombre de usuario est unido a una sola cuenta de
correo electrnico como contacto principal. sta es la nica persona que suele recibir alertas.
Opciones clave de nivel de campaa
y posibles bloqueos
Muchas opciones importantes se determinan en el nivel de la campaa. Con frecuencia, habr de regre-
sar a la pantalla Edit Campaign Settings (vase la figura 3-13) para revisar cosas como el presupuesto
diario, la distribucin de anuncios y ms. Esto ser un elemento bsico de su cuenta. Revise sus opcio-
nes con cuidado cuando comience. Al principio, querr aceptar las opciones predeterminadas que ofrece
Google, para simplificar su configurecin. Sin embargo, conforme gane experiencia, tal vez querr tener
ms control sobre su campaa. Por tanto, analizar algunas de las opciones ms importantes de manera
detallada.
Opcin de presupuesto diario
Si entiende lo inusual que es la caracterstica de presupuesto diario, podr usarla de manera apropiada.
Como no funciona de una forma necesariamente intuitiva, no es difcil que la use mal y termine per-
diendo dinero y tiempo.
Adems de permitirle insertar una cantidad de dlares especfica en la opcin Daily Budget, Google
tambin tiene una herramienta que le proporciona una recomendacin. Haga clic en el vnculo View
Recommended Budget, debajo del cuadro Daily Budget, y espere a que AdWords calcule su presu-
puesto recomendado. Si ya lo ha establecido en un nivel tan alto que Google considera que su canti-
dad est maximizada, regresar el mensaje que se muestra en la figura 3-13, Your budget is OK. We
dont recommend changes at this time (Su presupuesto est bien, no recomendamos cambios en este
momento). Google tambin puede sugerir una cantidad en dlares que asegurar una entrega completa
de su campaa. Preste atencin a esta cantidad y considere simplemente insertarla como su presupuesto
diario. Si el nmero de frases en su cuenta, o la red de distribucin de Google, crece en el futuro, la can-
tidad puede volverse baja. Debe volver a revisar esta opcin de manera peridica.
Pero qu significa realmente presupuesto diario, cmo funciona, y cmo debe proceder? Lo
primero que debe entender es que Google est viendo las palabras clave y las subastas que tiene en
su cuenta, junto con opciones como el pas y las preferencias de distribucin. Al usar estos parme-
tros, estima cunto necesitar de presupuesto para asegurar una entrega completa de sus anuncios. Por
entrega completa, significa que sus anuncios se muestren casi siempre que un usuario escribe una
consulta que coincida con las palabras clave en su cuenta.
Cualquier cosa menor que entrega completa significa que su anuncio slo se est mostrando espo-
rdicamente. Si su presupuesto se establece debajo de la cantidad recomendada por Google, es probable
que AdWords responda empezando a desactivar sus anuncios espordicamente durante el da para man-
tenerse dentro del presupuesto; incluso puede encontrarlo deshabilitado por completo al final del da.
Si AdWords no lo mantiene dentro de su lmite de presupuesto diario, tal vez s o tal
vez no se le regrese su dinero. De manera oficial, Google promete que slo recibir un
reembolso en cargos de clic si gasta ms de su presupuesto diario multiplicado por 30
durante un periodo de un mes. Sin embargo, si siente que un ajuste diario en particular
sobrepas en gran medida su lmite diario, puede convencerlos de ofrecer un reembolso
de todas formas.
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FIGURA 3-13
La pantalla Edit Campaign Settings es su cuartel de campaa publicitaria.
Cuando est empezando, no es una mala idea establecer un presupuesto diario conservador. Esto
limitar la rapidez con que gastar su dinero mientras descubre cmo se est desempeando su cuenta.
Pero no querr gastar con demasiada lentitud, o no recolectar datos que necesita para mejorar su cuenta
con base en una retroalimentacin de mercado. Y hay una lista completa de razones por las cuales su
presupuesto diario es una mala estrategia.
Permitir que sus anuncios se racionen al establecer un presupuesto diario bajo le quita el control de
sus manos y puede ayudar a sus competidores a ahorrar dinero. Uno de los errores ms grandes que los
publicistas novatos de AdWords cometen es subastar muy alto en un conjunto de palabras clave generado
precipitadamente y despus, llevados por el pnico, reducir de manera drstica el presupuesto diario para
compensar. El problema con esta estrategia es que no mejora el rendimiento (slo evita que sus anuncios
se muestren con ms frecuencia). No est ahorrando dinero en pago por clic con esta estrategia, y su ROI
no mejora. Simplemente est haciendo menos de lo que vino a hacer: publicitar.
En el caso de una cuenta que pierde dinero, todo lo que hace un presupuesto diario bajo es ayudarle
a perder dinero lentamente, lo que significa que no slo pierde su dinero, sino su tiempo. Manejar su
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108 Google AdWords
cuenta como si fuera una gotera lenta le ayuda a evitar la toma de decisiones importantes, y eso puede
costarle. Para crear valor con AdWords, querr implementar un rango de tcnicas de seleccin slida de
objetivos y estrategias de subastas. En lugar de usar el presupuesto diario para reparar un problema de
cuenta, recomiendo bajar los montos de sus subastas, rastrear las conversiones y optimizar el texto del
anuncio. Existen muchas formas de cambiar la economa de su cuenta. Aprenda a usar el poder de las
herramientas disponibles.
Aunque es cierto que las cantidades que recomienda Google parecen muy temibles, a menudo las
cuentas finales son mucho menores. Esto se debe al rango ms amplio de variables que se usan al pre-
decir las cuentas diarias. Recuerde que est pagando por algo que no puede controlar: miles de usuarios
que escriben en consultas que coinciden con sus palabras clave y despus deciden hacer clic en su anun-
cio. Sus competidores estn subastando contra usted, y pueden cambiar los montos de sus posturas. El
comportamiento del usuario flucta da con da y por temporadas.
Como resultado, no es poco comn que termine gastando menos del 50% del presupuesto reco-
mendado. As que cuando Google le dice que establezca el presupuesto en 500 dlares, casi siempre
gastar mucho menos. En realidad, se trata de la cantidad que, en el peor de los casos, asegura que su
entrega de anuncios se maximice sin importar lo que los usuarios o competidores hagan. Ahora, una
vez dicho eso, siempre existe la posibilidad de que se encuentre con el escenario del peor de los casos.
Por tanto, debe monitorear sus campaas y hacer los ajustes necesarios antes de que termine con una
cuenta excesiva que no est anticipando.
Junto con la opcin de presupuesto diario, Google lo confunde con otra opcin: debe elegir entre
una entrega de anuncio estndar o acelerada. Primero, debe saber esto: si tiene un presupuesto
diario lo suficientemente alto como para acomodar todas las bsquedas de usuario relevantes en ese da,
las entregas estndar y acelerada funcionan igual, de acuerdo con mis contactos de Google. En el
caso de presupuestos bajos, la entrega estndar esparcir su entrega de anuncios de modo que haya la
misma probabilidad de que reciba una impresin del anuncio en la tarde o en la maana (slo que no
se mostrar con la misma frecuencia que si su presupuesto fuera lo bastante alto como para mostrar su
anuncio a todas las bsquedas relevantes). En el caso de presupuestos bajos, la entrega acelerada mos-
trar su anuncio de manera consistente en la maana, y por tanto se acabar antes el presupuesto diario.
En ese punto, el servicio de anuncios se alentar demasiado o se detendr. No se confunda con los nom-
bres estndar y acelerado (una vez ms, no aplican a todo cuando tiene su presupuesto establecido
en un nivel apropiadamente abundante).
Ad Rotation Optimizer: programacin
y servicio de anuncios
Tambin ajustable en el nivel de la campaa, se trata de una herramienta que Google usa para mostrar
automticamente los anuncios con el mejor desempeo. Llegaremos a la rotacin y prueba de anun-
cios ms adelante en el libro; por ahora, debe ser cauteloso al usar esta caracterstica. Como Google le
permite mostrar varios anuncios en rotacin, en relacin con un grupo de anuncios dado, esta herra-
mienta muestra automticamente anuncios que generan un CTR mayor. En cierta forma, esto le ayuda,
sobre todo si no planea administrar la cuenta activamente. Pero en el caso de los publicistas que en rea-
lidad quieren ejecutar pruebas extendidas de sus anuncios para buscar no slo los datos de CTR sino los
de conversin de ventas, se corre el riesgo de que este optimizador les quite el control de las manos,
dificultando la ejecucin de un experimento informativo. Encontrar esta caracterstica en la pgina Edit
Campaign Settings. Es la opcin Optimize: Show Better-Performing Ads More Often, bajo Ad Serving,
en la seccin Scheduling and Serving, de la pgina Edit Campaign Settings. Si planea probar el texto de
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 109
un anuncio por periodos extendidos, querr dejar esta opcin sin marca. Como se muestra en la figura
3-14, la opcin predeterminada se establece en Optimize, as que no necesita cambiarla a Rotate.
Tambin existen estrategias de subasta y opciones ms avanzadas, que cubrir ms adelante en el
libro.
Red de bsqueda
Entre los socios de red de bsqueda se incluye a Ask.com, Infospace (Metacrawler y Dogpile) y AOL
Search. Pero est consciente de que tal vez sean parte de la red socios adicionales que usted no con-
sidere de bsqueda (pero que Google cree que tienen una naturaleza de navegacin). Un ejemplo
importante son los dominios estacionarios. Digamos que va a Guacamole.com (vea la figura 3-15) y es
propiedad de un banco de dominios, una compaa que simplemente coloca vnculos de anuncios en
los nombres de dominio que le pertenecen, en caso de que alguien escriba stos o que se tropiece con
ellos de alguna forma. En Guacamole.com existe una lista de vnculos sin sentido a categoras. Haga clic
nuevamente (digamos, en la categora hotel reservations) y obtendr una lista de vnculos de publici-
dad relacionados con hoteles. Haga clic otra vez, y puede terminar en, digamos, el sitio Expedia u Orbitz.
FIGURA 3-14
Considere la opcin Rotate. Google tiene a Optimize como opcin predeterminada.
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110 Google AdWords
Estas compaas de viajes saben que pagan (digamos) 55 centavos (para dividirse entre el publicista
Guacamole.com y Google, Yahoo u otro proveedor de vnculos de anuncios) por este tipo particular de
clic? A algunos publicistas no les importa mucho, siempre y cuando la ROI general funcione para ellos.
Otros desean que hubiera ms transparencia acerca de la red de bsqueda, y la habilidad de bloquear los
dominios estacionarios.
Como es tpico con Google, despus de aos de que nosotros los publicistas nos hemos quejado de
esto, han sido muy sensibles. Ahora tiene ms control de bloqueo cuando se trata de varios tipos de con-
tenido, y visibilidad significativa en el rendimiento y la extensin de esos tipos de clics.
Por lo general, los publicistas suelen considerar benfico el trfico de red de bsqueda, porque pro-
viene principalmente de propiedades web de nombre de marca con amplia distribucin. Por tanto, aunque
es opcional, recomiendo que mantenga esta casilla marcada.
Red de contenido
La seleccin de objetivos de contenido, por otra parte, es una cuestin completamente distinta. Las
ganancias de propiedades que no son de Google, que provienen en su mayor parte de la red de con-
tenido, han duplicado, en esencia, el tamao y alcance de las operaciones de publicidad de motor de
FIGURA 3-15
Guacamole.com
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 111
bsqueda de Google. En diferentes periodos, esto ha sido responsable de ms de 50% de las ganancias de
Google. En el ao fiscal 2006, logr un poco menos de 40%. Sin duda, Google tiene muchas esperanzas
de que vuelva a crecer a 50% o ms, porque la definicin de contenido se expande a varios medios que
pueden ser adecuados para colocaciones de reservaciones a travs de una plataforma de subasta como
AdWords.
Este programa coloca sus anuncios de AdWords en pginas de sitios web de editores, que van desde
editores grandes como CNET, New York Times y About.com, hasta sitios de contenido ms pequeos
publicados por pequeos editores independientes de contenido de alta calidad (y s, incluso blogs y pgi-
nas como MySpace). Debido a la mejora de calidad del contenido en la red, y su crecimiento continuo,
ofrece una oportunidad para los publicistas en trminos de exposicin de calidad y alcance adicional.
Muchos publicistas ponen un esfuerzo considerable en investigar y generar sus cuentas, y en las conti-
nuas estrategias de subastas y resultados de anlisis, as que el alcance agregado es siempre una buena
forma de hacer que su esfuerzo valga la pena. Sin embargo, debe estar consciente de que la seleccin de
contenido es muy diferente a la publicidad basada en bsqueda. Debe tratarse ms como una publici-
dad de banner, aunque el despliegue del anuncio se active mediante las palabras cave de las cuentas de
Google AdWords de los publicistas.
Hablando de banners, las opciones disponibles en el programa de contenido son cada vez ms impre-
sionantes (si no es que confusas). El programa de seleccin de contenido empez con anuncios de texto
simple, pero ahora permite varios tamaos y formas de banners, banners animados, publicidad de previa
a una reproduccin de video y ms.
Puede escuchar el trmino AdSense utilizado de forma intercambiable con seleccin de contenido
(o un trmino que otros han usado, publicidad contextual). AdSense es el nombre de la interfaz que
los publicistas usan para colocar anuncios de Google AdWords en sus sitios, para recibir ganancias de
Google (y, al final, de usted, el publicista) cuando los usuarios hacen clic en anuncios. En las figuras 3-16
y 3-17 se proporcionan ejemplos de diferentes formatos de anuncio en sitios de contenido.
La asignacin de precios para la seleccin de contenido est basada en una tecnologa de coinciden-
cia semntica desarrollada de forma interna en Google y que realmente determina qu anuncios mostrar
al vuelo conforme se carga la pgina. El criterio clave es la mayor o menor coincidencia del contenido
de la pgina con las palabras clave que est subastando en un grupo de anuncios dado en su cuenta de
AdWords. Tambin podemos presumir que su alcance se ve influido en gran medida por su subasta
mxima. Subaste lo bastante alto en contenido, y su anuncio se mostrar en una cantidad mucho mayor
de pginas (aunque la relevancia se ver afectada).
Los CTR de seleccin de contenido suelen ser mucho ms bajos que en los anuncios de bsqueda;
sin embargo, estos CTR no se factorizan en el CTR que determina su puntuacin de clasificacin de
anuncios para los fines de clasificacin en su pgina. No se preocupe mucho por estos CTR bajos, sin
importar lo mal que hagan ver sus estadsticas.
A pesar de la falta de consecuencias negativas relacionadas con estos CTR bajos de seleccin de con-
tenido como objetivo, algunos publicistas vern causa de preocupacin cuando traten de interpretar sus
estadsticas por periodos cuando est activada esta seleccin. En resmenes estadsticos para anuncios
dados, los periodos de uso de seleccin de contenido con frecuencia arrastrar hacia abajo el nmero
CTR agregado. Por tanto, el fuerte desempeo de una cuenta puede resultar inmediatamente evidente sin
registrar los datos ms de cerca. Adems, activar o desactivar la seleccin de contenido como objetivo
puede dificultar la comparacin del rendimiento de la CTR de los anuncios. Es ms difcil comparar
frente a frente los anuncios ms nuevos que se mostraron durante periodos de uso pesado de seleccin de
contenido como objetivo, digamos, en un periodo de un mes, cuando se contraponen a anuncios que se
mostraron con la seleccin desactivada (o simplemente se dejaron por menos tiempo). Hasta que Google
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112 Google AdWords
mejore este informe, podra confundirse fcilmente con el rendimiento de los anuncios, a menos que los
que est comparando se hayan ejecutado con las mismas opciones aplicadas a todos. Tenga esto en mente
cuando pruebe anuncios. No detenga por error un anuncio que puede estar funcionando bien pero, al
parecer, tiene un desempeo lento debido a la seleccin de contenido como objetivo.
Los anuncios que se encuentran cerca del contenido se comportan de manera diferente a los anun-
cios de bsqueda, porque el comportamiento del usuario y las expectativas suelen ser diferentes cuando
estn leyendo casualmente artculos en lugar de buscar activamente. Por tanto, el valor econmico de los
anuncios de contenido a publicistas puede ser ms bajo de lo que vimos en los anuncios colocados cerca
de los resultados de Google. Desde el comienzo de la seleccin de contenido como objetivo, Google ha
sostenido que tales tasas de conversin en anuncios de contenido son comparables a los anuncios de bs-
queda, aunque las CTR pueden ser ms lentas, de modo que el valor debe ser casi el mismo.
En abril de 2004 Google introdujo algo llamado asignacin de precios inteligente mejorada para
seleccin de contenido como objetivo. Muchos publicistas han preguntado si pueden subastar de forma
separada en los anuncios de este tipo, o incluso crear un texto para el anuncio separada para la seleccin
de contenido como objetivo. Aunque esta asignacin de precios inteligente se detuvo poco despus de
estas demandas, us una frmula para ajustar los precios de clic con base en el valor esperado para los
publicistas. Este valor esperado se basa en informacin que Google puede tener acerca de las probabili-
FIGURA 3-16
Un editor tpico de AdSense, HowStuffWorks.com, que despliega anuncios basados en
texto en el margen izquierdo. Google AdWords sirve estos anuncios.
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CAPTULO 3: Los principios bsicos para llegar a los clientes a travs de AdWords 113
dades de que ciertos tipos de pginas (digamos, una pgina que contiene revisiones de cmaras digitales,
en comparacin con un artculo muy completo acerca de la historia de la fotografa) se conviertan en una
venta para el publicista. Google dice que usa todas las piezas de informacin posibles para determinar
el valor esperado.
Despus de este avance, Google lanz algo llamado subasta de contenido. Esto es absolutamente
vital. En la interfaz Edit Campaign Settings (figura 3-14), si no deshabilita por completo la seleccin de
contenido como objetivo, al menos querr habilitar la subasta de contenido, al hacer clic en la casilla
de verificacin Set a Separate Bid for Content Network Impressions. Entonces tiene la opcin de
agregar subastas de contenido separadas a sus grupos de anuncios de la cuenta, ahora o ms adelante.
La subasta de contenido slo tiene lugar en el nivel de grupo de anuncios. Un ejemplo sera un grupo
de palabras clave lleno de trminos como forex trading. stos son trminos valiosos cuando se encuen-
tran a travs de Google Search, as que supongo que ofrezco 3.00 dlares en subasta en casi todas ellas,
de manera individual, y dejo una postura predeterminada de 2.00 dlares para el grupo de anuncios para
cualquier otra palabra clave que no subaste de manera especfica. Yo s que mi anuncio se desempea de
forma decente en el programa de seleccin de contenido como objetivo, pero la ROI es mucho ms baja.
No quiero abandonar el volumen de ventas; slo quiero subastar 70 centavos de dlar en clics de conte-
nido, para balancear los resultados. As lo hago, al usar la subasta de contenido.
FIGURA 3-17
Los anuncios de Google AdWords para productos relacionados con el golf que se muestran
en un cuadro de texto en medio de este artculo, en la gua de golf de About.com.
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114 Google AdWords
La seleccin de contenido como objetivo es muy diferente de la seleccin de bsqueda como obje-
tivo. Si no est seguro, bloquee esto por el momento y deje la opcin Content Network sin marca en el
nivel de la campaa. A medida que adquiera ms experiencia, puede decidir si trata de experimentar con
ste, porque puede expandir el alcance de su campaa existente de manera importante. El poder de las
redes grandes como Google es que facilitan ms la habilitacin y la prueba que los mtodos de nego-
ciacin de compra de anuncios en medios tradicionales con sitios web individuales o con corredores de
anuncios tradicionales.
En realidad, Google tiene ahora varios tipos de seleccin de contenido como objetivo. Dos opcio-
nes son ms prominentes en la interfaz: seleccin de contenido como objetivo basado en palabras clave
(al que suelo llamar clsico, porque fue una innovacin clave de producto en Google) y el programa
mas nuevo, seleccin de ubicacin como objetivo basado en sitio (antes denominado seleccin de sitio
como objetivo). Este ltimo es en realidad un programa separado en s mismo. Para mantenernos en
movimiento, analizar la seleccin de ubicacin como objetivo y otras iniciativas de red de Google a ms
profundidad en el captulo 9.
Pas e idioma
Muchos de ustedes enfocarn ms sus esfuerzos al mercado original y ms grande de AdWords, Estados
Unidos, en ingls exclusivamente. Por desgracia, ejecutar campaas para atraer a personas que estn
usando Google para desplegar otros idiomas no es un proceso automatizado. Para cada idioma, tendr
que ejecutar una campaa separada, seleccionar diferentes palabras clave y escribir anuncios separados.
En general, encontrar que desplegar anuncios en todos los pases es una proposicin de prdida de
dinero. Su kilometraje puede variar, pero no todos los mercados de habla inglesa responden igual, desde
un punto de vista econmico. Ms importante es que, por supuesto, es posible que su compaa slo
enve sus productos o preste sus servicios en Estados Unidos, o Estados Unidos y Canad. A menos que
est preparado para hacer negocios en otros pases y sepa que su producto puede promocionarse en stos,
tal vez quiera tomar sus precauciones y slo ir con Estados Unidos, o Estados Unidos y Canad. Para
quienes quieran diversificarse un poco ms, un mtodo tpico es agregar a la mezcla el Reino Unido (uno
de los mercados ms grandes de AdWords) o tal vez Australia y Nueva Zelanda.
Para comercio de negocio a negocio y para la prestacin de servicios profesionales, adems de
compaas grandes o medianas (sobre todo las que tienen una base internacional fuerte), tal vez tenga
sentido colocar anuncios en ingls en varios pases de destino con la esperanza de influenciar a quienes
toman las decisiones en esos mercados. Aunque, como una regla general, tal vez estos esfuerzos sean una
prdida de dinero, y mi instinto (afilado por ancdotas de clientes del pasado) me indica que se debe ser
precavido.
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Captulo 4
Configuracin de grupos de anuncios
D
e lo que he observado, al menos la mitad de todos los publicistas nuevos de AdWords cometen el
mismo conjunto de errores tcnicos predecibles. Para ayudarle a evitar stos, revisaremos algunos
de los errores ms comunes.
Al parecer, hay unos cuantos patrones comunes aqu. Casi todos giran alrededor de un par de ten-
dencias: en primer lugar, el deseo de crear una lista enorme de palabras clave al principio, en lugar de
un pequeo conjunto del principiante que se acomoden de manera lgica en grupos; y despus, una
creencia interrelacionada de que con la cantidad correcta de esfuerzo en la fase de planeacin (antes del
lanzamiento), la campaa pueda explotar desde el inicio, generando grandes cantidades de clientes
de inmediato. El pequeo problema con la mentalidad de explotar desde el principio es ste: Google
tiene ms de 500 000 publicistas. Muchos de ellos ya explotaron desde el principio, y competir contra
ellos. Necesitar llevar con tranquilidad este proceso al principio y despus construir a partir de sus
propios descubrimientos iniciales. Este proceso premia a los publicistas de guerrilla inteligentes que
aprenden de su retroalimentacin, no slo con una bazuca ms grande de marketing.
Existen algunas razones histricas por las cuales muchos publicistas de bsqueda pagada parecen
inclinarse a hacer ciertas cosas de una manera determinada (la manera que considero errnea para
AdWords). Los publicistas que tienen experiencia con Overture se acostumbran a la idea de grandes
nmeros de palabras clave. Una razn para esto fue que Overture no ofreca opciones de coincidencia
amplias en el pasado; as que a menos que su palabra o frase clave coincidiera con la consulta exacta del
usuario, no se mostraba.
No hay nada estrictamente incorrecto en usar cada combinacin de palabra posible entre cientos de
palabras, culminando con un archivo de cinco mil o ms palabras clave. Pero la razn para esto era que
no poda capturar suficiente volumen de bsqueda sin las opciones de coincidencia de tipo comodn.
Quienes exageran en la generacin de palabras clave de hoy en da estn gastando mucho en el valor de
palabras de bsqueda no usadas con frecuencia, algunas veces con la exclusin de prioridades balancea-
das, organizacin de campaa y minuciosidad en palabras clave ms importantes.
Las herramientas de investigacin de palabras clave tienen varias formas y tamaos. Existen algu-
nos apoyos para el mercado gris que le ayudarn a determinar qu estn subastando los competidores.
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116 Google AdWords
Es una gran idea encontrar palabras clave adicionales para agregar a una cuenta que funciona bien, para
probar su efectividad. Pero no las emplee todas al mismo tiempo.
Otra razn histrica para crear archivos grandes de palabras clave fue que la interfaz antigua de
Overture era una utilera de primera generacin, con limitaciones en el departamento de funcionalidad.
El difcil proceso de volcar archivos grandes de palabras clave en la cuenta sin ninguna forma conve-
niente o intuitiva de manejarlos o editarlos pareca valer la pena para los primeros publicistas de Over-
ture, que sentan que estaban llegando a la planta baja de algo emocionante. Y tambin complaci a los
especialistas de software de administracin de cuentas de terceros. Yo nunca me preocup por stos.
Cuando Google AdWords entr, dio a los publicistas mejores herramientas para simplificar todo (ms
que nada, una forma intuitiva de agrupar palabras clave). En cualquier caso, el resultado de toda esa
historia es que se expandi la sensacin de que los especialistas podan impresionarse entre s al enviar a
otros archivos gigantes de Excel con palabras clave.
Entonces, tomemos un poco de tiempo para explorar los grupos de anuncios, que considero que son
la base de Google AdWords.
Por qu agrupar palabras clave tiene tanto sentido
Cuando mis colegas y yo usamos software para rastrear lo que los usuarios estn haciendo despus de
que hacen clic en un sitio web de un cliente, no analizamos en exceso el rendimiento de las palabras
clave individuales, sobre todo las que generan volmenes bajos de bsquedas. Debido a que las palabras
buscadas con menos frecuencia no dan una retroalimentacin estadsticamente significativa por s solas,
a menudo preferimos no rastrear ms all del nivel de grupos de anuncio y anuncios especficos dentro
de esos grupos; si los grupos estn diseados de manera lgica, rastrear los resultados por grupo real-
mente proporciona datos ms fciles de procesar y ms significativos. Algunas veces rastreamos todo
hasta las ganancias sobre inversin en palabras clave individuales o frases, pero no siempre es necesario
o benfico.
Al parecer, el hecho de mantener los datos bien organizados simplifica mucho las cosas, pero apa-
rentemente tiene que simplificar demasiado las cuentas de AdWords, porque su capacidad de influir
en los eventos de forma correcta est realmente unida a una cantidad de complejidad mucho mayor de
la que es probable que pueda manejar en realidad. Las mquinas pueden hacer un poco, pero necesita
liberar la mayor cantidad posible de tiempo para suavizar el trabajo analtico que explora el rango
completo de posibles respuestas a los datos que est viendo.
Piense en la analoga de un libro de jugadas de futbol americano con 500 o 1 000 jugadas, agrupa-
das de acuerdo con diferentes tipos de situaciones. El quarterback y los coaches necesitan dominar y
memorizar estas jugadas para que puedan aplicarlas de forma correcta en los momentos precisos. Estas
jugadas son difciles de digerir incluso para muchos quarterbacks (de ah las notas diminutas que ve
escritas en las muequeras de los quarterbacks). Con el reloj de jugada avanzando, no ayudara que los
quarterbacks recibieran un archivo de Excel gigante de nuevas jugadas, o incluso un archivo ms grande
con los resultados pasados y probables para otras 10 000 jugadas. El coach y el quarterback no slo
deben seleccionar entre un universo relativamente pequeo de cursos de accin para llamar la siguiente
jugada, sino que una vez que el quarterback llega a la lnea, debe tener la habilidad para llamar una
audible (una nueva jugada basada en la formacin defensiva que ve). El nmero posible de audibles
suele ser pequeo (tal vez slo haya dos o tres jugadas alternas para seleccionar). No pienso que la
analoga sea tan improbable. Para reducir la confusin, reduzca el nmero de posibles decisiones que
necesita tomar. Despus tome esas decisiones de manera consciente y con la frecuencia necesaria para
que le permitan mejorar su rendimiento.
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CAPTULO 4: Configuracin de grupos de anuncios 117
De acuerdo, AdWords no es futbol y no tiene que lanzar fsicamente mientras evita a tacleadores
humanos, as que mientras avanza ms, tendr que explorar formas de automatizar decisiones donde
tenga sentido. Por ahora, pensar acerca de hacerlo manualmente le ayudar a entender los principios
bsicos.
Los grupos de anuncios nos dan la capacidad de manejo que estamos buscando. Tiendo a creer que
cada grupo de palabras clave expresa una idea de algo que un usuario est buscando. Eso puede ser
una gran idea o una concebida con miras muy estrechas. La idea puede requerir slo una frase clave
para expresarse (digamos una coincidencia exacta para goat cheese [queso de cabra]), o puede requerir
250 frases que cubren una lista larga de bajo volumen pero muy enfocada a palabras de terminologa
de la industria. Entonces, cuando alguien pregunta cuntas palabras clave son muchas, por lo general
evito esa pregunta porque creo que las campaas necesitan pensarse en trminos de grupos de anun-
cios. Algunas veces pienso en esta analoga: est bien colocar al principio algunas de las palabras clave
ms obvias en unos cuantos grupos, porque el proceso de expandirse a ms palabras dentro de esos
grupos ser un proceso bastante natural. Prcticamente se multiplicarn como bacterias (repulsivo,
pero es ms o menos como funciona).
Esto puede ser un proceso intuitivo, porque tambin dar nombres a esos grupos dentro de su
cuenta; as, podr verlos rpidamente y decir algo como, Veo que el grupo Viaje de ltimo minuto
est generando un nmero ms alto de lo normal de clics en el da, o ltimamente el grupo Ropa de
San Jose Sharks est generando un CTR bajo; hay que descubrir por qu. Para mi dinero, es mejor
que leer grandes archivos de datos especficos de palabras clave, porque el manejo intuitivo de los
grupos con nombres sensibles le permite leer y reaccionar de manera firme ante condiciones cambian-
tes. Si estructura sus tareas de anlisis de datos para que sea ms desalentador que eso, tal vez termine
aplazndolo por semanas y meses, y le costar.
Piense en esto como un tipo de ordenamiento o filtrado. La naturaleza de la aplicacin de
AdWords orientada a base de datos no es realmente muy diferente de la idea de un directorio, con
varios niveles en una progresin lgica.
Como los bibliotecarios y expertos en tecnologa de bsqueda dicen algunas veces, los directorios
categorizados (piense en Yahoo u Open Directory, o cualquier cosa con categoras y subcategoras)
poseen una ontologa. En otras palabras, un equipo de categorizacin profesional necesita crear un
rbol que divida el mundo en diferentes niveles de significado. Su cuenta no ser as de exhaustiva,
pero espero que la analoga le ayude a entender que su trabajo de crear un pequeo rbol de signi-
ficados para su cuenta le ayudar a hacer un mejor trabajo al ordenar usuarios de bsqueda que ven
su anuncio despus de que han expresado sus propios significados al escribir una consulta en Google
Search. Esta estructura tambin har que la campaa adquiera ms sentido con mayor facilidad mien-
tras avanza.
Cuenta
Campaa
Grupo de anuncios Grupo de anuncios
Campaa
Grupo de anuncios Grupo de anuncios
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118 Google AdWords
Los grupos de anuncios expresan una cosa (el grupo de plato de sopa, por ejemplo) o una idea (liti-
gacin de pesticidas de agricultura y otras 40 formas de decirlo). Su texto publicitario (o varios anuncios)
se vincula con las palabras clave de esos grupos. Diferentes grupos, diferentes anuncios. Es seguro que
puede usar el mismo anuncio todo el tiempo, pero es mejor escribir diferentes, como lo mostrar ms ade-
lante. En esencia, cualquier anuncio (o anuncios) que inserte para, digamos, el grupo de anuncios #3
(o Grupo de mosaicos para piso) mostrar si una consulta de usuario coincide con una de las frases
en ese grupo, suponiendo que su campaa est activa. Ese anuncio no se mostrar para su otro grupo de
anuncios, a menos que especficamente cree el mismo anuncio en esos grupos, tambin. La interfaz de
AdWords le permite controlar exactamente qu personas que buscan estn viendo qu anuncios.
Una vez que tiene unas frases que expresan algo relacionado con una idea o cosa, habr avanzado
con su primer grupo de anuncios. Debe resultarle sencillo configurar varios grupos en poco tiempo, siem-
pre y cuando no est quejndose con listas de palabras clave grandes. Ms adelante puede editar todo
hasta donde lo desee.
No slo escribir anuncios separados y adecuados para cada grupo, tambin observar que estar
subastando de forma separada en cada grupo. Todas las palabras y frases de un grupo de anuncios estn
unidas a una subasta mxima global. Eso hace que resulte conveniente cobrar la subasta para todo el
grupo, aunque existe tambin una caracterstica opcional denominada powerposting, que le permite esta-
blecer subastas individuales sobre palabras o frases clave (conocer ms acerca de esto en el captulo 6).
Entonces, este consejo se une a otro dado en pginas posteriores de este libro acerca de cmo escribir
un texto de un anuncio ganador. Debe haber menos mstica acerca de cmo escribir anuncios exitosos,
una vez que entiende que el rendimiento de los anuncios mejorar casi automticamente con base en el
hecho de que ha escrito varios anuncios hechos a la medida, que coinciden de cerca o reflejan ideas o
frases exactas en cada grupo de anuncios. La pregunta no ser slo qu anuncio funciona mejor, sino
tambin, en muchos casos, qu anuncios funcionan mejor con cules grupos de palabras clave.
Querr tener varios grupos de anuncios por dos razones clave. En primer lugar, los grupos de anun-
cios ofrecen la conveniencia de escribir su subasta mxima (lo ms que est dispuesto a pagar por un
clic) a todas las frases clave en un grupo, para ahorrarle el problema de subastar individualmente en cada
palabra clave. La mayora de nosotros usamos una mezcla de subasta especfica a palabras clave y subas-
tas de grupo. En las figuras 4-1 y 4-2 se muestran dos vistas clave de la interfaz de Google AdWords: la
vista de resumen dentro de una campaa, que muestra una lista de grupos de anuncios, y un tpico ejem-
plo de un grupo de anuncios.
El grupo de anuncios que se muestra en la figura 4-2 tiene una subasta mxima de 80 centavos de
dlar, que aplica a todas las frases de ese grupo y, como puede ver, las dos frases del grupo se parecen
entre s. (Por supuesto, dos es un nmero inusualmente pequeo de frases para colocar en un grupo.
Pueden ser 5, 20 o 50, pero esto es suficiente para propsitos de ilustracin.) Un solo anuncio aplica a
este grupo de frases, aunque este publicista ha probado previamente varios anuncios con este grupo para
ver cul se desempea mejor. Tambin ha hecho su anuncio de acuerdo con la poca, indicando a los
lectores que el sitio contiene informacin especfica sobre sugerencias de plantacin para el mes de junio
(no un mes comn para plantar), que tal vez comunique frescura y experiencia. Esto puede ser parte de la
explicacin para la robusta tasa de clics directos de 10% en este anuncio.
En este resumen de informe, varios datos de rendimiento, incluido el CTR, se dividen por frases
clave. Observe que este publicista est usando el mtodo clsico de subasta, al usar la subasta global para
el grupo, de modo que todas estas palabras clave tengan la misma subasta mxima. Ahora muchos publi-
cistas hacen ajustes ms finos, al agregar subastas especficas a ciertas palabras dentro de grupos, que a
menudo son necesarias para ajustar las subastas a la demanda del mercado. An as, existe cierta pulcri-
tud en la forma clsica de hacerlo.
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CAPTULO 4: Configuracin de grupos de anuncios 119
Una segunda razn, no menos importante, por la que resulta til organizar por grupos de anuncios
consiste en asegurar que cada grupo de frases clave vinculadas a cualquier idea est vinculado a un anun-
cio (o varios anuncios) que tenga como objetivo cercano a usuarios que buscan la idea o cosa que sea. Al
parecer, la cercana de la coincidencia con los intereses de los usuarios, y los sentimientos de los usuarios
al ser atendidos (bsicamente, relevancia extrema en bsqueda), mejora el rendimiento de la campaa. Si
Google nos est dando la capacidad de seleccionar como objetivo a ciertos usuarios de manera muy defi-
nida con una oferta que en realidad puede atraerlos con base en lo que estn escribiendo en el motor de
bsqueda, debemos ejecutar una campaa genrica que acta ms como los anuncios de banner que se
ejecutan en sitios tradicionales? No! Los grupos le recuerdan que debe dirigir sus anuncios de manera
ms estrecha a la consulta del usuario.
Como explicar con ms detalle en el captulo 8, dentro de un grupo puede ejecutar varios anun-
cios al mismo tiempo. (Algunos llaman a esto divisin de prueba, o prueba A/B.) As que an dentro
de un rea enfocada de manera estrecha, todava puede experimentar con diferentes formas de atraer la
atencin de las personas que buscan para encontrar qu funciona mejor, y se medir de forma precisa el
impacto independiente de variaciones en el ttulo del anuncio y la copia del anuncio.
FIGURA 4-1
Una lista de varios grupos de anuncios dentro de Campaign #7 del publicista.
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120 Google AdWords
Un consejo extrao de Google sobre el tamao de los grupos de anuncios
Curiosamente, el personal de Google tiende (de manera verbal) a aconsejarle fuertemente que limite el
nmero de palabras clave por grupo de anuncios. Por qu? La razn no dicha es que muchas palabras
clave de bajo volumen arruinan el sistema y le dan a Google una sobrecarga de datos que preferira no
tener, dado que no le cuesta nada a usted agregar 100 000 de stas a su cuenta. Google no obtendr ms
ganancias de todo ese inventario de palabras clave, siempre y cuando sus diversas opciones de coinciden-
cia estn causando que los anuncios se muestren en una gran cantidad de consultas a un buen promedio
de CPC mientras los publicistas ofrecen ms en las subastas. Entonces Google, desde un punto de vista
puramente egosta, no va a aplaudir el uso de listas grandes de palabras clave.
La razn abierta, de acuerdo con los comentarios hechos por varias personas de Google, es que el
algoritmo de seleccin de contenido interpreta las mismas palabras clave y trata de hacer que coincida
el significado semntico original de su grupo de anuncios con el significado general del texto en una
pgina web. Al parecer, ms de 10 a 15 palabras clave empiezan a diluir la efectividad de esa coinciden-
cia. Esto me lleva a preguntarme si la cola no est moviendo al perro. El tamao de nuestros grupos
debe depender de las debilidades del programa de contenido que sali despus del programa de anuncios de
bsqueda, acomodado encima de ese programa de una forma idiosincrsica por administradores de pro-
FIGURA 4-2
Un resumen de datos de campaa de AdWords para una semana en la vida de Ad
Group #5 Wildflowers Seeds.
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CAPTULO 4: Configuracin de grupos de anuncios 121
ductos de Google? As que en este frente, tal vez deba marchar al ritmo de su propio baterista, y descu-
brir otras formas de maximizar el rendimiento de su contenido, como establecer campaas separadas o
usar seleccin de ubicacin como objetivo (que se analiza en el captulo 9). El tamao de los grupos de
anuncios no debe ser difcil de manejar, pero en muchos casos es poco realista limitar un grupo a 10 o
15 palabras.
Aunque, al final de cuentas, no hay una regla general sobre la cantidad de palabras clave que resulta
difcil de manejar en un grupo, pronto tendr una idea a partir de sus datos de campaa reales. Claro
que ms de 100 palabras clave son muchas. Si el 75% inferior de sus palabras clave combinadas no
obtiene un solo clic en un mes, eso puede ser un signo de que est exagerando! Pero no es la nica
forma de tener muchas palabras clave en un grupo: la otra forma consiste en tener revueltas muchas
palabras clave con diferentes significados, con diferentes intentos de usuario. Una vez ms, en lugar de
slo contar, haga lo que tenga sentido desde la perspectiva de los usuarios que ven anuncios relevan-
tes, y desde la perspectiva de simplificar el informe y la interpretacin a largo plazo. En algunos casos
tiene sentido colocar slo una o dos palabras clave en un grupo de anuncios, si se trata de volmenes
particularmente altos. Esto puede afilar su enfoque en informar sobre sus principales objetivos, y probar
anuncios para stos.
Granulacin detallada en grupos
Depende de usted el detalle de la estructura de su grupo. Un gran vendedor con 20 grupos de anuncios en
una compaa relacionada con textiles puede hacerlo mejor si divide stos en 80 o ms grupos especficos.
Cuando se me llame para mejorar el rendimiento de campaa de mis clientes, una tcnica que inten-
tar es tomar un grupo de anuncios medio detallado y dividirlo en grupos ms detallados. Digamos,
por ejemplo, que se han volcado en un grupo varias palabras para tela. Existen seis formas principales
(digamos) de expresar el concepto de tela. Por alguna razn, las personas que escriben esos trminos
diferentes pueden responder de manera distinta a diferentes ofertas. Trabajar con diversos anuncios para
cada uno y rastrear su rendimiento de forma separada, puede llevar a un mejor rendimiento. No es que el
publicista fuera perezoso antes (dado que tena otros varios productos, tener un grupo tela era razona-
ble. No slo que fue 100% ptimo).
Digamos que puede usar seis diferentes palabras clave que significan algo ms o menos igual a tela,
y que tal vez quiera construir frases amigables comercialmente entre cada una (ropa, patrn, material,
etc.). Asegrese de usar seis diferentes grupos de anuncios, cada uno alrededor de una forma distinta de
decir tela, y despus genere frases relacionadas en cada uno. Tambin sirve de ayuda si el ttulo de su
anuncio contiene esa palabra clave. Sus tasas de clics directos suelen ser mayores si existe una coinci-
dencia exacta entre una palabra en su ttulo y la frase que el usuario ha escrito; incluso sinnimos muy
cercanos no parecen funcionar tan bien.
Tal vez querr escribir ttulos diferentes de anuncios para cada grupo, por ejemplo:
Tela a menor precio
Ropa al por mayor
Est buscando patrones?
Compre material inusual
El uso de un solo ttulo de anuncio para todas las diversas palabras clave en la compaa suele bajar
el rendimiento (CTR), y puede costarle dinero. Lo mismo es vlido para el texto escrito que acompaa al
ttulo. Debe hacerse a la medida lo ms posible de las palabras clave en un grupo de anuncios con cierta
lgica.
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122 Google AdWords
Dependiendo de sus objetivos, cada uno de estos anuncios podra llevar al usuario a una parte dis-
tinta de su sitio web, o una pgina de aterrizaje diferente (el URL de destino para el anuncio). Cuando
decida el URL de destino para entrar a cada anuncio, considere la experiencia del usuario. La expe-
riencia de las personas que buscan ser intuitiva y carecer de problemas? El anuncio compre material
inusual lo llevar a una pgina de su sitio, o slo a la pgina de inicio? Si quiere, incluso puede probar
ambas para ver cul es ms til. Como regla general, este proceso siempre se orienta a mejorar su
seleccin de objetivos. De manera secundaria, es una cuestin de funcionalidad y navegacin sensible.
Piense de manera cuidadosa en su objetivo en cada paso del proceso. Las tasas de conversin de ventas
suelen elevarse cuando los usuarios obtienen de inmediato la informacin exacta que estn buscando, en
vez de cazarla.
Actualmente en Google.com, en publicidad al igual que en resultados de bsqueda regulares, las
palabras de bsqueda del usuario se resaltan en negritas, as que esto puede llevar a CTR ms altos (el
texto en negritas capta la atencin) si se enfoca en asegurarse de que los ttulos y el texto de sus anun-
cios contengan frases clave relevantes.
Organice, organice, organice
Una cuenta fastidiosamente organizada lleva ms rpido al xito en AdWords y previene dolores de
cabeza posteriores. Revisemos cuatro razones para ser cuidadoso en la organizacin de sus campaas,
grupos, palabras clave y anuncios. El tipo de organizacin a la que me estoy refiriendo aqu es, en
esencia, la que analic en la seccin anterior: la idea de colocar cuidadosamente un rbol con signifi-
cado dentro de su cuenta, con etiquetas sensibles en todo. Pretenda que es el bibliotecario corporativo
y suponga que su trabajo consiste en colocar todo para que la persona promedio pueda entender dnde
encontrarlo.
Varias personas que administran la cuenta
Al principio, tal vez slo usted administre la cuenta, pero es raro que suceda as por demasiado tiempo.
En muchas compaas, varias personas participarn en un punto u otro. Y aunque slo sea usted, encon-
trar que las cosas son mucho ms sencillas si se organiza cuidadosamente al principio. Su yo futuro
puede tener problemas en descubrir dnde su viejo yo coloc varias palabras clave, o por qu se
emplearon ciertas estrategias de subasta. La prisa produce basura.
Sugerencia avanzada: No podra establecer
el nivel de detalle de alguna forma?
No sera grandioso que existiera algn tipo de herramienta que le ayude a dividir campaas
grandes con grupos de anuncios grandes en campaas ms finas y detalladas? Obviamente, la he-
rramienta no podra volver a escribir todos sus anuncios, y podra interpretar mal las cosas, pero
sera estupenda. Mi corazonada es que el personal de soporte de Google ya tiene versiones beta de
esas herramientas para ayudar a los publicistas con consejos para lograr mejoras a las cuentas. En
el futuro, esa caracterstica puede incluso incluirse en la interfaz de AdWords.
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CAPTULO 4: Configuracin de grupos de anuncios 123
Rastreo posterior al clic
Dependiendo de sus metas, por lo general rastrear el comportamiento del usuario despus de hacer
clic en sus anuncios. Lo ms comn es que querr rastrear un tipo especfico de evento de conversin
(se convirtieron en un cliente, una pista o un suscriptor de noticias?) de regreso a la valoracin de lo
bien que se desempearon diferentes anuncios y grupos de stos. Los anlisis pueden producir calma
cuando estn configurando grupos de anuncios basados en una estructura lgica de significado, trtese
de producto de lnea o diferentes variaciones de palabras similares. Por contraste, los datos pueden
parecer sin sentido y aleatorios si ha generando la cuenta con precipitacin, acumulando frases dispara-
tadas en varios grupos de anuncios en lugar de organizarlos por tema. Si define las cosas con cuidado,
es fcil interpretar el rendimiento fuerte de un grupo de anuncios en particular, y puede apoyarse en
ese conocimiento.
Establezca URL de rastreo (URL de destino con cdigos de rastreo personalizados) para representar
cada grupo de anuncios o, de preferencia, cada anuncio y grupo de anuncios. (Una vez ms, en realidad
no se necesitan URL de rastreo si usa ciertas soluciones, sobre todo Google Conversion Tracker.) Reco-
miendo que se defina esto al principio, porque la configuracin de URL de rastreo es un trabajo pesado
que puede consumir la mayor parte del da en cuentas grandes. No querr hacerlo dos veces. Si no se
preocupa por el rastreo al principio, con una estructura de campaa lgica, puede, al menos, regresar
despus seguro de que ser fcil agregar distintas URL de rastreo para representar cada anuncio dife-
rente en todos sus grupos.
No es difcil insertar los URL y no requieren ningn clculo matemtico complejo ni habilidades de
programacin, slo un sistema de numeracin (a menudo inventado por usted mismo) que le ayudar a
mantenerse al tanto de los resultados ms adelante. Volveremos a tocar este tema en pginas posteriores.
Rendimiento de resultado final
(palabras clave de coincidencia de anuncios)
Todos los representantes de publicidad de los motores de bsqueda importantes le dirn esto: los CTR
aumentan cuando agrega ttulos de anuncio que coinciden exactamente con las palabras clave escritas
por el usuario. Por el momento, no hay disputa en esto, aunque pienso que es demasiado condescen-
diente. Si se fuera el nico secreto para un buen texto, todos lo haran y tendran los mismos ttulos de
anuncio en cualquier consulta de bsqueda dada. Zzzzz. Lo importante es tomar el principio general a
pecho. Cuanto mejor organice sus grupos de anuncios y las palabras clave en stos, ms fcil ser para
usted escribir varios anuncios diferentes para lograr ms detalle. En otras palabras, al escribir anuncios
con palabras distintas y ttulos diferentes para cada grupo, terminar con un texto de anuncio que ten-
dr un significado cercano a las palabras clave que tiene como objetivo. Esto casi invariablemente crea
una CTR mayor en su campaa. Existe una muy buena razn para llegar a una CTR mayor: es el factor
predominante en el algoritmo Quality Score que premia a los publicistas con mayor rango en la pgina
para anuncios que son ms relevantes para los usuarios. En algunos casos, es probable que los anuncios
no se muestren si su puntuacin de calidad multiplicada por su subasta no llega a lo que Google llama
un requisito de subasta. Cubrir esto por completo en el captulo 5.
Al hacer todo bien desde el punto de vista de la organizacin y el detalle, su campaa se volver
ms fcil de ejecutar y le dar ms dinero. Esto libera su tiempo de trabajo en otras cosas mientras sus
competidores se estn matando administrando sus cuentas de pago por clic. Tambin pueden incitarle a
subastar muy alto, para terminar desactivando sus cuentas llevado por el pnico, porque no entiende uno
de los grandes secretos tras sus posiciones altas en los anuncios: una estructura de campaa apropiada.
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124 Google AdWords
Alejamiento de los horrores de la superposicin
A menudo se me pregunta si puede colocar las mismas palabras y frases clave en diferentes grupos de
anuncios o aun campaas distintas. La respuesta es s, pero el resultado no es exactamente lo que podra
esperar. Si vende ocho diferentes productos que realmente son relevantes para las mismas palabras cla-
ves, adivine qu, no puede hacer que ocho de sus anuncios (o incluso dos de ellos) muestren la misma
pgina de resultados de bsqueda. Google llama a esto doble servicio, y va en contra de los trminos de
servicio de AdWords. Como puede imaginar, muchos publicistas se aprovecharan de este pblico
de competidores con varios anuncios, y esto va en contra de lo que el usuario espera ver en ese espacio
(una opcin de diferentes vendedores). Entonces, en el caso de que se superpongan (las mismas pala-
bras clave en diferentes grupos de anuncios o campaas distintas), el sistema AdWords seleccionar
un solo anuncio de su cuenta correspondiente para una sola de esas palabras clave. Cmo se hace esta
eleccin? Al igual que con muchas otras preguntas, Google es evasivo en el punto, y prefiere destacar el
aspecto relevante sobre cualquier pltica confusa acerca de que slo se elige el anuncio en que ha subas-
tado ms alto. Estrictamente hablando, el anuncio seleccionado es el del grupo donde la palabra clave
tiene un Quality Score mayor.
Entonces por qu hablar de horror? Despus de todo, nada se rompe si se superpone. Se mues-
tra su anuncio. Sin problemas. Por lo general, no es un problema. Si suele ser olvidadizo y crea alguna
superposicin limitada, nada terrible pasar.
Pero con una superposicin significativa entre diferentes grupos y campaas, una cuenta se vuelve
casi imposible de comprender y manejar, sobre todo cuando varios tenedores de apuestas entran a escena.
Usted (u otros) encontrar difcil interpretar datos de rastreo, para conocer los anuncios que va a mostrar,
y entender cunto est pagando por las palabras clave. Si est atrapado en una cuenta que ya se ve as,
haga una pausa en algunas campaas y grupos hasta que haya generado una campaa ms limpia.
El cuento del cliente impaciente
La superposicin al inicio puede causar varios problemas, porque los grupos de anuncios con objetivos
muy precisos compiten con grupos de anuncios ms generales generados de manera torpe. En el nuevo
rgimen de Quality Score de Google (una vez ms, consulte el captulo 5), las nuevas cuentas pueden
mantenerse bajo un fuerte escrutinio, as que es casi obligatorio obtener CTR altos despus del inicio.
Mi equipo gener una campaa granular muy enfocada para un cliente de negocio a negocio. Estas
campaas suelen ser de bajo volumen, con CPC muy altos. Tienen varias cualidades nicas.
Impaciente con el volumen, el cliente gener sus propios grupos de anuncios generales alrededor
de los nuestros, ms especficos, sin preocuparse por revisar dnde se estaban duplicando las palabras
clave. Habilitaron stos, y pronto empezaron a llevar mal karma de Quality Score a la cuenta. Con los
CTR muy bajos que son inevitables cuando se hace marketing a una audiencia de nicho usando palabras
clave muy generales, dificultaron el hecho de que la cuenta como un todo generara las seales de retroa-
limentacin de usuario positivas que Google est buscando.
No dispare a todos lados primero, y despus refine. En la nueva era de AdWords, sobre todo en
el caso de cuentas difciles, primero hgalo ms estrecho y genere una vez que se haya probado que sus
puntuaciones de calidad son adecuadas.
Velas mgicas: cuentas que necesitan eliminaciones repetidas
Un ejemplo tpico de lo que puede pasar con una superposicin descarada es el publicista que decide que
est pagando mucho por algunas palabras clave y quiere reducir las posturas de subasta en stas hasta en
60%. Su asesor confiable de AdWords entra y baja esos ofrecimientos de manera significativa, esperando
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CAPTULO 4: Configuracin de grupos de anuncios 125
que el gasto total diario se recorte de, digamos, 800 a 400 dlares. Parece bien por unas cuantas horas,
as que el asesor se ausenta por un largo fin de semana y el cliente le agradece su ayuda. Y he aqu que,
al igual que las velas de cumpleaos que nunca se apagan, las mismas palabras clave surgen en otra
campaa y empiezan a trabajar para desplegar anuncios casi al mismo costo que antes. La siguiente
semana se descubre que algunas palabras clave de alto volumen se ocultaban en no menos de seis cam-
paas y deben descubrirlas y borrarlas. Cielos!
Lo mismo puede pasar aunque palabras clave similares estn en diferentes grupos de anuncios o
campaas, si estn usando coincidencias ms amplias. Si deshabilita college loans (prstamos esco-
lares) porque no se est convirtiendo bien, pero deja school loans (misma traduccin pero diferentes
palabras en ingls) en algn otro lugar, school loans puede surgir por sorpresa (inesperadamente,
porque antes haba estado inactivo debido a que college loans obtena las mayores impresiones). Esto
es un poco complicado; analizar coincidencia amplia expandida en el captulo 9. La nica manera
sencilla de apartarse de esta descripcin del sndrome de las velas mgicas es que una ronda de ajustes
de subasta nunca es la ltima palabra en el rendimiento de una cuenta. Sus campaas necesitarn moni-
toreo regular, pero sobre todo necesitarn uno minucioso despus de hacer una ronda de cambios de
subasta cuyo efecto deseado es bajar los costos, o despus de hacer una pausa o eliminar por completo
ciertas palabras clave con la expectativa de que esto mejore la economa de la campaa.
Varias cosas malas pasan cuando hay mucha superposicin. Evtela y genere una campaa limpia en
que casi todos sus grupos de anuncios tengan un propsito claro, y en que las listas de palabras clave no
aparezcan tambin en otros grupos de anuncios. Tambin debe enfocarse en la opcin phrase matching
de Google, en oposicin a broad matching. Consulte el captulo 9 para conocer ms informacin.
Nomenclatura de campaas y grupos
Slo un recordatorio amistoso: asignar etiquetas memorables a campaas y grupos es parte del proceso
de mantenerse organizado. Para regresar y asignar o cambiar nombres a un grupo de anuncios, si olvid
hacerlo al principio, ir al nivel de campaa de su cuenta de AdWords para ver la lista de grupos exis-
tente y har clic en las casillas de verificacin que se encuentran a un lado de los grupos a los que le
gustara cambiar el nombre. Despus, entre los botones grises en la parte superior de la lista (Change
Max CPC, Rename, Pause, Resume, Delete), haga clic en el botn Rename.
Para cambiar el nombre de una campaa, vaya a Edit Campaign Settings y edite el primer campo,
etiquetado 1. Basic InformationCampaign Name.
Su sistema de nomenclatura puede ayudar mucho a su memoria ms adelante. Tiene la opcin de
tomar como base diferentes lneas de productos, distintas palabras (tela, material, ropa), o incluso dife-
rentes estrategias de AdWords. Algunas veces los grupos de nombre experimentales, o incluso ms
especficos, como experimentos de bajos costos, jerga de desarrollador, etiquetas meta de compe-
tidores, sugerencias de la herramienta poco convincente de palabras clave de AdWords, despus de
cualquier cantidad de estrategias nefastas que podra usar para generar y probar palabras clave innova-
doras. La nomenclatura debe coincidir con la estructura como un todo (debe recordarle la agrupacin de
varias palabras similares, sin importar lo que similar signifique para usted).
Usted est a cargo: revale la estructura
despus de unos cuantos trimestres
Conforme agrega con el tiempo palabras clave a grupos, puede descubrir que los grupos se van desor-
denando poco a poco. Tal vez algunas frases merezcan ser separadas y colocadas en grupos propios.
En ese punto, quizs quiera empezar nuevos grupos revolviendo esas frases, sobre todo si ha descubierto
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126 Google AdWords
nuevas que generan altos volmenes de clics (nuevos conceptos o trminos que tal vez valga usar por
derecho propio).
Escritura de sus primeros anuncios
Es probable que los primeros anuncios que escriba no sean los mejores, pero no es necesario que los
escriba para echar a andar las cosas. La interfaz de AdWords le pide que inserte al menos un anuncio al
inicio. Despus, cuando configure nuevos grupos de anuncios, simplemente vaya al nivel de grupo de
anuncios de la interfaz de AdWords y haga clic en Create New Ad.
Como lo mostrar la interfaz, tiene un pequeo espacio de trabajo: 25 caracteres para el ttulo y 35
caracteres para las dos lneas de la descripcin. El URL de despliegue (la direccin web que los usuarios
vern debajo de su anuncio) slo puede ser de 35 caracteres. Sin embargo, el URL de aterrizaje le da
mucha libertad. Tal vez tenga hasta 1 024 caracteres. Algunos publicistas tienen cdigos de rastreo muy
largos o URL complicados para sus pginas de catlogo, as que esto ayuda.
Primero veamos unos cuantos consejos sobre el formato. Para el URL de despliegue, por lo general
slo colocar el URL de su pgina de inicio. Puede llevarse al usuario (con el URL de aterrizaje) a una
pgina especfica de su sitio web, pero el URL desplegado en su anuncio no debe ser complicado y, con
suerte, puede parecer confiable: por ejemplo, www.legumbres.com. Algunas veces experimento con
letras maysculas donde hay un URL con dos palabras: por ejemplo, pagezero.com y PageZero.com.
No he visto alguna diferencia concluyente en la respuesta del usuario. Google no le permite hacer mal
uso de las maysculas. No puede alternar maysculas y minsculas slo para llamar la atencin (www.
GiLoOLy.BiZ), por ejemplo. No es que quiera hacer un espectculo de s mismo en esta forma, pero
estar sorprendido de lo que algunos suean.
Seleccione el URL de aterrizaje con cuidado. Necesitar asegurarse de que cada anuncio que escriba
use un URL de aterrizaje que sea correcto en dos aspectos clave: en primer lugar, debe enviar a los usua-
rios a la pgina correspondiente de su sitio (de preferencia, una pgina de destino que d a los usuarios
la informacin que necesitan sin un clic adicional); en segundo lugar, debe contener el cdigo de rastreo
correcto en la nomenclatura de rastreo que haya decidido usar. Si me veo obligado a hacer esto, por lo
general uso un cdigo de rastreo para cada anuncio. Regresaremos a esto, pero un ejemplo de una URL
de aterrizaje sera algo como esto:
http://www.legumbres.com/lentejas.asp?source=gaw&kw=23b
Siempre pruebe
Una sugerencia avanzada: No prejuzgue el impacto de ningn elemento en un anuncio. Qu
dicen las cifras de respuesta de los clientes? El URL de despliegue es, en realidad, un elemento
que debe probarse, si cuenta con volmenes altos de clics y las agallas para intentar nuevas cosas.
Algunos publicistas tienen la flexibilidad de probar diferentes dominios. Otros usan palabras clave
descriptivas en un nombre de subdirectorio, como www.misitio.com/lapices, y a Google no parece
importarle si su URL real no se ve exactamente as. Otra sugerencia que tal vez haya pasado com-
pletamente por alto es que si se est quedando sin caracteres para el URL de despliegue, puede
dejar fuera el www!
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CAPTULO 4: Configuracin de grupos de anuncios 127
En estos das, rara vez uso este mtodo hecho a mano. Prefiero el rastreo de Google o una
herramienta de rastreo que automatiza el proceso de insertar los cdigos correctos en el URL de
destino al usar la API (Application Programming Interface, interfaz de programacin de aplica-
cin) de AdWords.
En cuanto al propio anuncio: ahora comienza el reto. Tiene que comprimir su mensaje en un
espacio pequeo. Algunos lo llaman haiku. Pero en realidad no es diferente de los anuncios cla-
sificados tradicionales, excepto que aqu tiene la capacidad de probar la respuesta en tiempo real.
Una vez que ha insertado ese primer anuncio, una subasta mxima y varias palabras clave para
que la cuenta est configurada y preparada con su primer grupo de anuncios, ya est listo (bueno,
casi). Google tiene algunas polticas editoriales bastante extensas.
Revisin editorial
Nadie me ha enviado nunca un organigrama de Google, pero he sido afortunado de hablar con
decenas de personas y ejecutivos de Google en varios niveles de la organizacin y, por tanto, creo
que tengo una sensacin decente del trabajo de la compaa. Lo cierto es que, como con cualquier
industria, existe una competencia por las buenas personas. Google es una de las compaas con
mayor prestigio en el mundo de la tecnologa, y muchas buenas personas quieren trabajar para la
compaa. Esto representa una ventaja para Google. Los competidores, como Yahoo, tambin tie-
nen suficiente experiencia y prestigio para atraer a personal de alta calidad.
Hago notar esto porque el servicio al cliente juega una funcin cada vez ms importante en
Google. Una vez dicho eso, en los ltimos tres aos parece que sus trabajos han sido sujetos a
una estandarizacin y una automatizacin significativas. Los avisos automatizados editoriales
le impiden romper las reglas aun antes de cometer errores. Y las decisiones escritas o verbales
son raras. Hoy en da, todo se est moviendo en direccin de la opacidad, aunque la supervisin
humana sea tan importante como siempre.
En el caso cada vez ms raro de las alertas de desaprobacin editorial (con mejor visibilidad
en el nivel de Account Snapshot), tiene la opcin de corregir el problema o de ponerse en contacto
con un representante de Google para pedir una aclaracin. A menudo, el personal tendr la corte-
sa de pedir una revisin por parte de un especialista de poltica, pero no hay garantas. La mayor
parte de las reglas, pero no todas, son bastante claras.
Respuesta a desaprobaciones
editoriales controvertidas
Algunas veces, puede ser vctima de un malentendido o un sesgo localizado de algn tipo, dado
como resultado una injusta desaprobacin editorial. Para prevenir posibles respuestas condescen-
dientes del personal editorial, que tal vez no aprecie por completo su dominio del negocio y el
negocio de la publicidad en general, intente un contacto inicial por correo electrnico para identi-
ficarse, tal vez con una biografa breve que explique su experiencia. Quizs tambin sea necesario
explicar amablemente las pequeas distinciones acerca de su industria o su campaa que tal vez
el personal pas por alto. Como tratan con tantos publicistas, quizs el personal simplemente
supuso que no vala la pena ver su caso con cuidado, porque las desaprobaciones editoriales son
algo de rutina. Tal vez tenga que recordarles que es brillante y convencerlos de que miren con ms
atencin su correspondencia. Por desgracia, esto es inevitable al tratar con personas de servicio a
clientes que pueden estar acostumbrados a recibir un gran volumen de investigaciones.
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128 Google AdWords
El medio en lnea puede llevar a comunicaciones frgiles, y no existe una sensacin ms incmoda
que recibir correos electrnicos con el aviso de que su anuncio ha sido desaprobado. Pienso que por
eso es que Google ha decidido reducir en gran medida la cantidad de esos mensajes en aos recientes,
al ofrecer avisos automticos que aparecen cuando inserta el anuncio, y tambin al enterrar ms de sus
sesgos y polticas con el algoritmo de puntuacin de calidad. Es slo un poco ms difcil plantear obje-
ciones a un algoritmo.
Muchos de nosotros tenemos una aversin psicolgica profunda a la desaprobacin. Si trabaja para
una compaa grande, quizs le sorprenda que alguien lo critique, dado su considerable presupuesto de
anuncios. Pero las polticas consistentes son obviamente mejores para todos los involucrados, aunque
puedan aplicarse o interpretarse de manera muy rgida en algunos casos. As que el mejor consejo con-
siste en considerar que una desaprobacin es un contratiempo menor, y ajustar sus anuncios para que se
adecuen a las reglas, o apelar con amabilidad.
Por qu, en primer lugar, se establecieron tantas reglas editoriales menores? La historia es intere-
sante. De acuerdo con Sheryl Sandberg, un antiguo editor del programa Google AdWords Select, Google
ha intentado desde el principio establecer un estndar de la industria para los publicistas. La presin para
lograr esto aument conforme Google entr en negociaciones formales para una asociacin con AOL,
asociacin que le ganaron a su rival, Overture. Aunque el mtodo basado en estndares no se implement
simplemente para calmar a AOL o a los clientes imaginarios. Tambin tena la intencin de proteger a
unos publicistas de otros. (El concepto es un nivel de campo de juego para todos los participantes.) Si un
publicista rompe una de las reglas editoriales, tal vez est creando un CTR artificialmente alto a costa de
uno de sus competidores. Google quiere reservarse el derecho de desaprobar anuncios por ese motivo, al
igual que por razones de control de calidad y proteccin al cliente.
Sugerencias rpidas
La lista completa de polticas editoriales se encuentra en http://adwords.google.com/support/bin/static.
py?page=guidelines.cs&topic=9271&subtopic=9277.
Tal vez la idea ms importante se mencione cerca de la parte superior de la lista de directrices:
Como regla bsica, use contenido de anuncio claro, descriptivo y especfico que resalte las caractersti-
cas que diferencian a su producto/servicio. La seleccin apropiada de objetivos a menudo hace que los
trucos resulten innecesarios.
Google hace un buen trabajo al describir sus propias reglas, as que no duplicar todo lo que dicen;
slo incluir unas cuantas palabras sobre stas. Varias de las directrices son asuntos bsicos de forma,
parecido a las guas de estilo que los reporteros deben seguir cuando escriben una noticia. Sin puntuacin
repetida o innecesaria; sin palabras completas en maysculas, excepto en acrnimo; escritura correcta de
las palabras, etctera.
Ahora en realidad Google recomienda algunos estilos de puntuacin que se prohibieron hace algu-
nos aos! (Cmo olvidamos tan rpido lo despectivos que solamos ser con cosas que ahora realmente
funcionan.) Un ejemplo es la prctica de poner en maysculas la primera letra de cada palabra en el
cuerpo del texto. Sola prohibirse. Ahora realmente aparece como un ejemplo favorecido en la pgina de
directrices editoriales de Google. Tal vez se deba a que incrementa el CTR en muchos casos, aumentando
las ganancias de Google (sin molestar en exceso a los usuarios). Quizs a usted no le funcione. Mis cole-
gas y yo tendemos a pensar que esto se ve poco profesional, pero si insiste, lo probaremos.
Algunas directrices estn diseadas para evitar que haga afirmaciones errneas. Tal vez no se permi-
tan algunas formas de vamos (sobre todo si resulta claro que son poco precisas). Los precios bajos de
engao diseados para inducir clics pueden hacer que pierda su dinero, as que Google en realidad le est
haciendo un favor al pedirle que vuelva a redactar su anuncio.
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CAPTULO 4: Configuracin de grupos de anuncios 129
Google ha establecido polticas dirigidas a dificultar la vida a los publicistas afiliados. En un
momento, en realidad se les forzaba a identificarse en el texto del anuncio con la designacin aff.
Desde ese momento, las cosas se han vuelto ms tranquilas, sobre todo porque Google deliberadamente
ha lanzado una campaa silenciosa para reducir el nmero de afiliados que publican.
Un afiliado es alguien que remite trfico a, digamos, una compaa principal como eBay,
que recibe una comisin si ese trfico lleva a una compra. Pueden publicar recomendaciones
con sus vnculos afiliados (incluido un cdigo, para que obtengan crdito por esa venta) en
un boletn de correo electrnico, un sitio web o un blog. O pueden gastar dinero en clics de
AdWords, esperando embolsarse la diferencia entre el costo de los clics de bsqueda pagada y
la comisin que hacen por las ventas.
Como resultado por tener muchos afiliados llenando la pgina de listas patrocinadas en algunas con-
sultas, Google promulga una regla que limita a uno el nmero de publicistas que aparecen para un URL
desplegado (para que no haya cuatro anuncios de eBay.com en la misma pgina, por ejemplo). Pero eso
es realmente slo el inicio. La intervencin manual y los medios automatizados de asignacin de puntua-
ciones de calidad a sitios afiliados tambin son parte del proceso.
En los ltimos tres aos, pienso que es seguro afirmar que las polticas evolutivas de Google han
estado, en gran parte, diseadas con un ojo puesto en dificultar la publicidad de los afiliados. Si existe
algo con un aspecto ligeramente desaseado acerca de ciertas ofertas, o si existen muchos anuncios
de (digamos) eBay en una pgina, los consumidores tienden a reaccionar negativamente. Ejemplos de
los mtodos de la evaluacin humana de Google circulan a veces en internet. Estos mtodos (aplicados,
supongo, a resultados de bsqueda pagada y orgnica, y sitios web que compiten por clasificaciones en
cualquier lado) han mostrado que Google entrena a sus clasificadores de pgina de aterrizaje humanos
para clasificar afiliados de forma severa, a menos que ofrezcan algo nico. (Por ejemplo, a los clasifica-
dores humanos se les pueden ofrecer descripciones de lo que es un sitio de afiliado delgado). Ejem-
plos de sitios y pginas que a los clasificadores humanos tpicos no les gusta se llevan al algoritmo de
AdWords Quality Score para entrenar al sistema a reconocer las seales de desaseo.
De cualquier forma, en el frente editorial, si siente que ha sido vctima de una regla que se encuentra
en un rea gris, responda a los correos electrnicos de soporte de Google con una respuesta amable para
pedir ms informacin y aclaraciones, y para apelar, tal vez, la desaprobacin de su anuncio.
Dependiendo de su ubicacin geogrfica, su respuesta ser a AdWords-support@google.com,
o si est en el Reino Unido, AdWords-uk@google.com. O slo conteste directamente a los
mensajes editoriales que recibe por correo electrnico.
Mi palabra final sobre este tema: no pase su vida nadando contra la corriente o luchando contra el
viento. Haga que sus puntos de vista se conozcan, para estar seguro; despus, vuelva al trabajo!
Retrasos y reglas especiales
Algunas debilidades en el proceso editorial de Google nunca se explican en ninguna documentacin.
Existen ciertas consideraciones bsicas que necesita tener en mente. En particular, tal vez se encuentre
empantanado por retrasos al hacer que se ejecuten los anuncios dentro de cuentas nuevas, o los nuevos
anuncios dentro de cuentas existentes, o incluso en quitar la pausa a una cuenta que ha estado inactiva
por algn tiempo.
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130 Google AdWords
Diferencia entre Google y socios de red de bsqueda
Algunas veces los retrasos en la aprobacin editorial se atribuyen a diferentes estndares editoriales en
socios de red, como AOL. Es probable que tienda a escuchar historias que circulan acerca de cmo la
activacin de los anuncios en Google.com es instantnea, y de que toma un poco ms de tiempo mos-
trarlos en sitios de socios, pero hasta donde s la rutina no se ha revelado realmente. Debe preocuparse
si su anuncio no se aprueba y genera impresiones en sus palabras clave dentro de 24 horas; 48 horas en
momentos ocupados, permitiendo fines de semanas.
Diferencia entre revisin automatizada y humana; cronogramas de rampa
Muchas personas supusieron (con base en la manera en que AdWords se comercializ al principio) que
los anuncios se suben y ejecutan de inmediato. En realidad, muchos publicistas encontraron estimu-
lante ver que sus anuncios se ejecutaban casi de manera inmediata y la revisin editorial constaba, sobre
todo, de una prueba automtica para ver si los anuncios rompan las reglas, seguida por una revisin post
facto, por parte de un editor vivo, cuando el software de Google lo consideraba necesario.
Pero no tan rpido. Aunque el proceso a menudo ha funcionado as, Google ahora se ha desviado
significativamente de esto, sobre todo en palabras clave populares con muchos publicistas establecidos.
Aunque pueden darse a los anuncios unas cuantas impresiones y clics simblicos (no s por qu razn,
para confundir ms a los publicistas o para quitar a los competidores de Google?), se ha confirmado
en llamadas de soporte que los anuncios nuevos algunas veces pueden estar en una cola editorial hasta
por una semana. El ejemplo ms claro de esto ser en el periodo festivo de Navidad. Despus de ms o
menos el 10 de diciembre, no cuente con hacer que sus nuevos anuncios se aprueben en menos de diez
das. Planee con anticipacin para evitar una decepcin.
A travs de los aos, tambin ha surgido la sospecha de que (por algunas razones que no puedo expli-
car) las nuevas cuentas y las palabras clave nuevas pasan por un proceso de rampa (incluso tomando en
cuenta retrasos debidos a socios de red o seleccin de contenido como objetivo). Slo se sirven al princi-
pio de manera parcial, y poco a poco se aumenta el volumen, hasta un da, una semana o varias semanas
despus, en que reciben finalmente la entrega completa. Una vez ms, nadie en Google confirmar esto,
pero la graficacin del nmero de impresiones de anuncio diarios por un periodo de tres o cuatro sema-
nas para cualquier campaa o grupo de anuncios que contienen nuevas palabras clave, puede ofrecer
alguna prueba de esto. El patrn exacto slo cambia de ao a ao. Ahora, las nuevas cuentas y nuevas
partes de cuentas estn sujetas a una fase opaca de crecimiento, en donde se evalan bajo todo tipo de
variables (sobre todo CTR) para establecer puntuaciones de calidad en palabras clave. No queda claro si
esa fase de evaluacin tambin limita la entrega hasta que haya cierto nivel sobre las lecturas.
Como si no fuera lo bastante difcil proteger su gasto mensual antes del lanzamiento, tal vez le sea
difcil darse cualquier tipo de idea consistente sobre cunto est gastando hasta que todo se haya ejecu-
tado de manera estable por varias semanas.
Las cuentas establecidas tienden a tener menos contratiempos y problemas de desfase, pero si est
haciendo cualquier cosa que involucre echar un volado por temporada, hago un presupuesto de una
semana o ms de entrega inicial lenta.
No hay doble servicio
Como se mencion antes, Google no le permitir usar varias cuentas de AdWords para ejecutar varios
anuncios en la pgina al mismo tiempo, con la misma frase clave. Se admite que puede ser un rea gris.
Una compaa grande diversificada no podr evitar que sus varias divisiones se subasten con las mismas
palabras clave, y si las lneas de negocios son lo suficientemente distintas, tal vez Google no tendr pro-
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CAPTULO 4: Configuracin de grupos de anuncios 131
blemas con esto. Sin embargo, casos de estudios que he visto de compaas como IBM han demostrado
que puede ser una mala decisin econmica subastar contra otras divisiones de su propia compaa!
Incluso en compaas ms pequeas existen formas permitidas de doble servicio. Por ejemplo,
una divisin puede tener como objetivo consumidores exclusivamente con un sitio, y una divisin
separada puede usar las mismas palabras clave para enviar trfico a su sitio de negocio a negocio. Si
es confiable, puede ir con su representante de Google y pedir que le aclare si esto puede permitirse.
Si es una persona que prefiere hacerlo antes de preguntar, simplemente lo har, evitando preguntas com-
plicadas, y esperar que Google no descubra o tenga un problema con el doble servicio. Sin embargo,
puede estar seguro de que en 99% de los casos, Google sabe lo que est haciendo.
El principio aqu es simple: permitir que las compaas cubran la pgina con sus anuncios al crear
varias cuentas de AdWords sera un abuso del sistema, injusto para otros publicistas, y algo malo para los
usuarios, que esperan ver algunas opciones en las listas. Los trminos de arreglo de Google con los publi-
cistas no incluyen, por supuesto, el derecho de comprar todo el espacio de la pantalla para un publicista.
Evidentemente, Google prefiere el proceso de subasta competitivo, porque proporciona a los usuarios
ms opcin y genera ganancias a Google. Oiga, es el editor y es su sitio web, as que est en su derecho.
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Captulo 5
La manera en que Google clasifica anuncios:
subasta basada en calidad
C
omo mostr en captulos anteriores, la forma en que los motores de bsqueda despliegan resultados
de consulta se ha vuelto cada vez ms compleja. Los algoritmos de clasificacin de Google para
ndices web orgnicos estn evolucionando constantemente. Adems, Google ahora organiza muchos
tipos diferentes de informacin: noticias, video, resultados de mapas, clima, grupos de discusin
Google Groups y mucho ms. Para desplegar una mezcla apropiada de informacin, Google (al igual
que otros motores de bsqueda) intenta percibir el intento del usuario a travs de una mezcla de perso-
nalizacin y adivinar lo que significa una consulta intentada en parte al ir a datos pasados. As que si
escribiera una consulta comn relacionada con noticias, Google puede mostrar resultados de noticias
encima de resultados de ndice web. Para algunas consultas de vendedores locales, Google puede mos-
trar seis o ms listas locales, desplazando hacia abajo todo lo dems una pgina (vase la figura 5-1)!
Google llama a este mtodo combinado para mostrar resultados Universal Search. Ha cambiado
las suposiciones de los especialistas acerca de lo que pueden esperar cuando optimizan sitios web sola-
mente para resultados de ndice web. Por fortuna para su enfoque en el reino de la bsqueda pagada,
el espacio en pantalla tomado por estos anuncios no ha cambiado como un todo. Los anuncios de bs-
queda pagada son relativamente fciles de activar en los lugares familiares de las reas que se encuen-
tran arriba y a la derecha de los resultados de bsqueda orgnicos.
Uf, entonces toda esa creciente complejidad en el mundo de la bsqueda no afecta a nuestras cam-
paas pagadas? Lo siento, pero los ingenieros inteligentes en Google tambin han aumentado la com-
plejidad de su sistema de publicidad de palabras clave. Existe ahora una frmula completa que afecta a
qu tan alto se clasifica su anuncio en la pgina en relacin con otros publicistas, que afectan la visi-
bilidad de su anuncio y, por tanto, el volumen de clic, y la puntuacin de calidad para cumplir con un
nuevo diseo de requisitos de subasta, que puede hacer su anuncio inelegible para que se muestre en el
momento de la consulta. Explico todas las generaciones de frmulas de clasificacin, hasta la presente
(lanzada a finales de agosto de 2008) en este captulo.
Esta frmula sola ser relativamente simple en el periodo del 2002 a 2005. An as, requera varias
pginas de explicacin en la primera edicin de este libro. El concepto de multiplicar su subasta por
la tasa de clics directos (CTR) para llegar a su clasificacin de anuncio no resultaba intuitivo para
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134 Google AdWords
muchos publicistas. Con el tiempo, las personas se acostumbraron. En agosto de 2005, una frmula
nueva anunciada nos llev a una mayor complejidad y un rgimen de subasta opaco. La CTR se reem-
plaz con una puntuacin de calidad (QS, Quality Score), y el mtodo de calcular el QS ha estado
cambiando de manera constante. No es completamente diferente de los algoritmos de propietarios mis-
teriosos y cambiantes usados por Google para clasificar otro tipo de resultados de bsqueda, de manera
ms notable las listas no pagadas en el ndice web.
En este captulo ahondar en los conceptos de Quality-Based Bidding (QBB),
1
al cubrir los prin-
cipios actuales que conducen al sistema; la evolucin histrica de stos, y los factores de clasificacin
bsicos que afectan la clasificacin del anuncio. Para ilustrar el lado prctico de alcanzar el xito en este
entorno, tambin ofrecer casos de estudio.
Si se pierde, bien, soy un gran fantico de la rasuradora de Occam. Entonces tenga en mente que
dos principios clave detrs de la subasta (relevancia u objetivo ajustado, y atrapar a los malos) le ayu-
dar a simplificar todo a detalle. Lo otro que debe recordar cuando se pierda es que existe una continui-
FIGURA 5-1
Google adivina la intencin del usuario, desplegando una gran cantidad de listas de
Google local para la consulta de bsqueda green bay wi plumbers.
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CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 135
dad considerable en la operacin del sistema de 2002 hasta este da. CTR es todava el conductor
bsico. Si no hacen clic en su anuncio, ser difcil que su palabra clave pegue.
Una rpida advertencia: lo que cuenta como una buena CTR es relativo, no absoluto. Una
buena CTR en una posicin 2 de anuncio no es lo mismo que una CTR en una posicin de anun-
cio 11. Por lo general, las CTR varan por industria y por palabra clave. En palabras de Google,
ellos normalizan la CTR con base en factores como posicin de anuncio, as que no se quede
atrapado en pensar que tiene que estar en una posicin de anuncio muy alta solamente para bene-
ficio de la CTR. La frmula de Google intenta comparar manzanas con manzanas.
Encapsulacin del concepto de subasta basada en calidad
Gran parte del mundo de la publicidad est basado en objetivos sueltos. Puesto de otra forma,
es publicidad masiva o de transmisin en medios, soada por personas de publicidad a la vieja
usanza de los das de la compleja industria televisiva. stas eran las personas que, si se les pregun-
taba no oficialmente, podan decirle que amaban el olor a napalm en la maana. Metafricamente
hablando, por supuesto.
Si vea la televisin a diario, no pasara un da sin que se preguntara a s mismo: Por qu
me estn mostrando esto a m? Tal vez se ofendiera por un anuncio que est hablando de alguna
afeccin embarazosa que no tiene. Poda incluso enojarse con esos anuncios sin objetivos! Es el
napalm de las radiofrecuencias.
Es lo opuesto a lo que Google quiere que sea la experiencia de bsqueda. As que generaron
serias acciones disuasivas en su subasta para desincentivar la seleccin suelta de objetivos y para
animar el objetivo estrecho.
Para colocarlo en una sola frase, el sistema de anuncios de Google es una subasta compleja
que toma en cuenta la cantidad que subasta (en cualquier palabra clave dada), junto con varios
otros factores (sobre todo relacionados con la relevancia), a los que, agrupados, se les llama
Quality Score. Las puntuaciones de calidad se asignan por palabra clave, pero los anuncios, las
pginas de aterrizaje y el historial de cuenta pueden afectar las puntuaciones de calidad. As que
cuando hablamos de Quality Score, suponga que hablamos acerca de una palabra clave o frase
individual, no suponga que el rendimiento de la palabra clave sola es lo que influye la calidad de
la palabra clave. (Est bien, lo admito, fue ms de una frase, pero pudimos haber dejado de leer
despus de la primera frase.)
Bajo este sistema, la subasta mnima posible es realmente ms baja que en el pasado; es slo
un centavo (0.01 dlares) o la cantidad equivalente en su moneda. Sin embargo, eso es principal-
mente una decoracin de la ventana. Tal vez tendr que ofrecer mucho ms para llegar a una posi-
cin de anuncio deseada.
Las puntuaciones de calidad se basan en (al menos)
tres tipos amplios de datos
Las personas de Google a menudo acentan que este proceso es casi 100% automtico. Las deci-
siones sobre dnde clasificar anuncios, y si las palabras clave estarn activas, son complejas y
orientadas a los datos. Aqu se muestran algunas directrices para los tipos amplios de datos que
Google ve cuando se trata del rendimiento de palabras clave.
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136 Google AdWords
Datos histricos
Por lo general, las cuentas con mucha historia han atravesado ilesos la nueva era, sobre todo si tienen una
historia CTR fuerte y otros indicadores de relevancia. Los datos histricos en una palabra clave (y en la
cuenta completa) hacen relativamente ms sencillo para AdWords asignar un Quality Score verdadero
a cualquier palabra clave dada. Cuanta ms informacin conocida tiene Google sobre una palabra clave y
un rendimiento de cuenta, ms preciosa ser la puntuacin de calidad.
Datos de prediccin
Establecer una nueva cuenta plantea muchos retos diferentes a administrar una cuenta con un historial
fuerte. Google no tiene datos para sus palabras clave. Tcnicamente, no saben lo relevante que es su
campaa para los usuarios porque no la ha puesto en accin. Pero no piense que eso lo detendr de
intentarlo! Usarn datos de bsqueda pasados y datos de otras campaas publicitarias para asignar una
puntuacin de calidad a sus palabras clave. Esto es significativamente ms preciso (y, en muchos casos,
menos generoso) que la versin vieja de AdWords, que asignaba nuevas palabras clave a una CTR
predeterminada con base en promedios de la industria. Mientras en los viejos das la posicin de su
anuncio inicial a menudo se inclinaba un poco al lado generoso, en muchas reas el sistema de Google
ahora toma un mtodo mustrame para su cuenta. Google ahora tiene ms que suficientes publicistas
(y en caso de que no haya escuchado, suficiente dinero para mantenerse en juego), as que su cuenta va
a tener que probar su temple un poco al principio. Eso tal vez requerir que subaste un poco ms alto de
lo que quiere al principio.
Google comenz a experimentar con una perspectiva sospechosa en las nuevas cuentas, al menos
un ao antes del cambio completo a Quality-Based Bidding. En parte debido a que una minora de
publicistas (en particular, publicistas afiliados que subastaban cantidades bajas en varias palabras clave
irrelevantes) sola inundar el sistema con campaas molestas que mostraban anuncios que molestaban a
usuarios durante un periodo de evaluacin. Google dio pasos para asegurarse de que estos anuncios rara
vez cobraran vida en primer lugar. Para nuevas palabras clave en cuentas nuevas, Google (con ayuda de
AdsBot, que revisa su pgina de aterrizaje y el contenido del sitio web) ahora usa una gran cantidad de
medios para revisar la relevancia predicha en sus palabras clave, anuncios y pginas web.
En el frente de las palabras clave, Google usa (entre otras cosas) datos histricos de campaas de
publicitarias pasadas para tratar de adivinar si las palabras clave que est seleccionando tienen alguna
viabilidad comercial. Adems ven lo bien que sus palabras clave, anuncios y pginas de aterrizaje se
relacionan entre s. Ya pasaron los das en que poda tratar de mostrar su anuncio en palabras clave
sobre la lotera diaria, si intentaba vender prstamos de patrimonio inmobiliario. Seguramente (como
el publicista de Reino Unido que trat de decir eso a un panel en la SES London hace un par de aos)
existe algo de lgica en esto (alguien est preocupado por el dinero, compra boletos de lotera, enton-
ces puede interesarse en el prstamo). Aunque, al parecer, en ciertas consultas, las personas en realidad
queran lo que decan que queran (en este caso, resultados de lotera). Este publicista poda encontrar
que obtena CTR bajas en su trmino si publicaba contra palabras clave de resultados de lotera. Al usar
datos de prediccin, Google desincentiv a este publicista para que ni siquiera lo buscara. Google tena
tantos datos de CTR malas para anuncios irrelevantes similares mostrndose contra palabras de resulta-
dos de lotera que impuso Quality Score para poner obstculos a cualquier publicista que quera experi-
mentar con tales objetivos sueltos.
Ciertamente tiene la libertad de comprar anuncios relevantes sueltos en web (si despliega publi-
cidad y quiere negociar compras de anuncios con publicistas y redes que estn ansiosos por sus dlares
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CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 137
sin importar qu tan cerca est su oferta en relacin con su contenido). Sin embargo, no es as en
Google Search. En la actualidad, Google trabaja bajo la premisa de que los usuarios estn bus-
cando inequvocamente listas de anuncios que son relevantes a sus consultas, y Google ha encon-
trado que los anuncios perturbadores fuera de tema hacen que algunos usuarios de motor de
bsqueda se pongan furiosos. Entonces Google no se arriesga a matar a la gallina de los huevos
de oro, que, como he establecido, es la lealtad de las personas que buscan.
Opinin y determinaciones arbitrarias
Las reglas editoriales y las valoraciones humanas de palabras clave, anuncios y sitios web siem-
pre fueron una gran parte de la subasta de bsqueda pagada. Por cualquier razn, Google ha
dado pasos para reducir el nivel de implementacin humana de las reglas. Por implementacin
humana, lo que quiero decir realmente es que Google ha reducido la frecuencia de interaccin
directa del personal con publicistas cuando se trata de infracciones; y Google ha reducido el
nmero de determinaciones de poltica activado-desactivado y s-no. Ambas tendencias han
dado como resultado que se muevan ms decisiones al mundo opaco de Quality Score, permi-
tiendo que Google establezca una regla de clculo de incentivos que elevan los precios en publi-
cistas a varios grados, en oposicin a desencadenar una confrontacin.
Por ejemplo, mientras en el pasado ciertos tipos de palabras clave podran ser bloqueadas
a travs del tablero o selectivamente como respuesta a quejas, ahora Google simplemente des-
anima a los publicistas a anunciarse en esas palabras haciendo que sea difcil obtener puntuacio-
nes de calidad altas en stas.
Otro ejemplo: en el pasado, el personal editorial de Google (como siempre, ayudado por la
automatizacin) poda buscar una lista corta de violaciones de experiencia de usuario en un sitio
web de publicista. Los anuncios emergentes y otras cosas se disuaden. Ahora, un rango amplio
de esas experiencias puede incluirse en la frmula cada vez ms compleja para determinar la
calidad de la pgina de aterrizaje. Google todava usa una combinacin de medios automatiza-
dos y editoriales para atrapar los no no. Pero debido a que el nuevo sistema es tan flexible y
opaco, los publicistas de hoy en da algunas veces piensan que todo est automatizado. No lo
est por completo. Algunas veces las decisiones editoriales se hacen categricamente acerca de
una compaa dada, sus productos, pginas de aterrizaje o mensajes. stas pueden ser decisiones
definidas por seres humanos. Hacer que cualquiera admita esto, o explicar exactamente cual es el
problema, puede ser como sacarse un diente. Para estar seguro, los problemas grandes son raros.
Pero pasan.
Frmulas de clasificacin de bsqueda pagada:
pasado, presente y futuro
La clave para entender los trabajos bsicos de frmulas de clasificacin de bsqueda pagada hoy
en da, desde mi punto de vista, recae en reconocer la continuidad del modelo actual (para ser
preciso, a lo que denomino AdWords 2.7, ms adelante) con un mtodo previo usado por Goo-
gle de 2002 a 2005 (a lo que llamo Adwords 2.0). Aqu se muestran algunos recordatorios breves
de cmo se vean los modelos pasados hasta llegar al modelo actual.
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138 Google AdWords
Bsqueda pagada 1.0
En su pico, Overture mantuvo asociacin con AOL Search, Microsoft y varios otros motores de bs-
queda prominentes. Hoy en da, todos pertenecen a Yahoo (y se llama Yahoo Search Marketing). Todos
fueron expulsados de la sociedad con AOL por Google en 2002. Al momento de escribir este libro,
Yahoo rechaz una oferta de compra de Microsoft, que, vale mencionar, ms adelante quit su oferta de
la mesa.
Bajo el sistema de Overture, la colocacin de anuncio ms alta iba al subastador ms alto y en los
primeros das, las subastas se publicaban en la pgina. Hoy en da, ese modelo es cosa del pasado.
Lo que ha permanecido intacto es el modelo pago slo por un clic. Aunque Google y otros ahora
estn experimentando con diversos modelos de precios en sus plataformas de anuncios, en el lado de
bsqueda pagada, el pago por clic sigue dominante.
El modelo de Overture se centr en palabras o frases clave. Los publicistas ahora asocian una
subasta separada y un anuncio asociado con cada palabra clave en la cuenta, aunque tienen 10 000
palabras clave. Esto y otras cosas raras hicieron que surgiera software de administracin de subastas de
terceros.
AdWords 1.0 y 2.0
En 2001, Google haba puesto en funcionamiento de manera silenciosa un experimento que tuvo un
xito relativo para monetizar las pginas de resultado de Google Search. Llamado AdWords (lo llamar
AdWords 1.0), se basaba inicialmente en CPM fijos (costo por mil impresiones) y slo tres espacios de
anuncios estaban disponibles en una pgina. El precio no era favorable y los publicistas no lo tomaron.
Un ao despus, Google present una oferta ms sofisticada. En algunas formas, imit la subasta
de Overture (Google despus pag a Yahoo un acuerdo por la infraccin de patente). Fue de pago por
clic, y las subastas eran una faceta de la manera en que se determinaba la visibilidad de la pgina. Pero
esta versin (al principio denominada AdWords Select, despus otra vez AdWords, de modo que lo
llamar AdWords 2.0) incorpor relevancia en la frmula para determinar la colocacin en la pgina.
Cuanto ms alta sea su tasa de clics directos en una palabra dada, mejor ser la posicin de su anuncio.
Google tambin introdujo algunas nuevas formas de interactuar con el sistema. Como vimos, en
lugar de una palabra clave, una subasta, un anuncio, tena grupos de anuncios (varias palabras clave
en un grupo asociado con un solo anuncio o subasta). Tambin puede especificar subastas de palabras
clave de forma individual. La campaa estaba un nivel arriba del grupo de anuncios, que ofreca varias
opciones como presupuestos diarios, idioma, regin o pas y ms. La plataforma fue mucho ms flexi-
ble e intuitiva que la de Overture, as que Yahoo estaba continuamente jugando a tratar de alcanzarlo al
parchar caractersticas encima de una interfaz vieja y torpe.
AdWords 2.5 y 2.6
En 2005, Google introdujo un nuevo guio: una iniciativa llamada Quality Based Bidding (lo llamar
AdWords 2.5), al agregar otros factores relevantes a la mezcla, incluida la relevancia de palabras clave.
Ms adelante, se incorpor a la frmula la calidad de pgina de aterrizaje (AdWords 2.6), para determi-
nar el estado de palabra clave y la clasificacin de anuncio.
A finales de 2006, Yahoo finalmente complet el desarrollo de reemplazo para su plataforma Over-
ture, ya obsoleta, con nombre de cdigo Panam.
En muchas formas, Panam cerr el espacio en cuanto a las diferencias en funcionalidad entre los
programas de bsqueda pagada de Google y Yahoo. Aunque todava hay diferencias importantes entre
los dos, la diferencia no es tan grande como alguna vez lo fue. Ahora Yahoo, al igual que Google, cla-
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CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 139
sifica anuncios al usar lo que llama Quality Index. A la fecha, las pginas de aterrizaje no siem-
pre se dividen en frmulas, pero es probable que lo hagan cada vez ms. La googlificacin de
Panam estaba casi completa para marzo de 2008, cuando Yahoo introdujo precios de reserva en
subasta, similar a las subastas mnimas de Google.
AdWords 2.7 fue agregado por sorpresa cerca de la fecha de prensa, as que consulte ms
adelante la seccin Addendum de este captulo, donde proporciono una toma actualizada de la
frmula ms reciente.
AdWords 3.0
Mientras los sistemas de numeracin que describen frases en el programa pueden ser arbitrarios
(no s si Google ha usado sus propios nombres para el lanzamiento), AdWords est trabajando
en una mejora futura al sistema, y sucede tambin que algunas personas de Google han llamado
de manera informal a esta actualizacin AdWords 3.0. Aunque algunos elementos de este
sistema han avanzado a una vista completa (una versin prototipo de Account Snapshot; una
nueva jerarqua de los tipos de anuncios que permite una clasificacin ms global del sistema
que puede tomar en cuenta varios tipos de programas de anuncio fuera de lnea y ms), se estn
probando y debatiendo otras muchas caractersticas estupendas. Google solicita retroalimenta-
cin de algunos accionistas y usuarios en caractersticas mediante un concilio AdWords Beta
formado hace poco. AdWords 3.0 es slo un sobrenombre para una actualizacin de interfaz
futura. Es poco probable que cambios de alguna de las frmulas de clasificacin principal se
guarden para cualquier momento. Los cambios a la frmula Quality Score sern continuos y no
deben estar necesariamente asociados con una versin o era dada en el diseo de interfaz.
Cmo funciona la clasificacin de anuncios:
la letra de la ley y ms all
El sistema de clasificacin de anuncios actual tiene varias complejidades que se cubren por com-
pleto en la ayuda accesible y los archivos de preguntas ms frecuentes en lnea de Google. Lo
siguiente tiene la intencin de resumir y colocar esa informacin en contexto.
La meta no ha cambiado
La meta, como ha sido desde que AdWords naci, es colocar sus anuncios en las posiciones ms
favorables de la pgina (que lleva a un volumen mayor de clics) por el costo ms bajo posible
por clic.
Estamos encontrando que los mismos resultados ganadores, por lo general vienen de prcti-
cas afiladas para aprovechar AdWords 2.0 de manera apropiada (con unos cuantos guios). Nece-
sita ser ms cuidadoso con la construccin de cuenta; ser ms cuidadoso con los problemas de
sitios web y negocios, y estar ms dispuesto a aceptar la ortodoxia de una seleccin de objetivos
ms estrecha sobre una ms suelta y experimental. Al final, en muchas cuentas, algunos de sus
esfuerzos de prueba tendrn un costo: esto es la tarifa de experimentacin, si lo desea, que se
transfiere directamente en el fondo a Google en forma de ganancias incrementadas.
Al final del da, generar una campaa relevante le ayuda a ahorrar dinero.
Pero para ser claros, en la frmula de clasificacin de anuncios, un cambio directo ha
tomado lugar: la tasa de clics directos (CTR) se ha reemplazado por el ms multifactico Qua-
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140 Google AdWords
lity Score (QS), que incluye CTR. De hecho, en cuentas maduras, Google ha dicho que CTR es todava
el factor predominante en QS. O pudieron haber dicho un factor predominante, que, al igual que
muchos trminos de Google, es difcil de identificar con exactitud. (Hablando de trminos de Google, si
se est preguntando con cunta frecuencia Google actualiza Quality Scores en sus palabras clave, bajo
AdWords 2.6, una persona de Google una vez me dijo que los clculos de Quality Score se hacan relati-
vamente en tiempo real. Hoy en da, estos clculos se hacen por consulta, completamente a tiempo real,
una caracterstica impresionante de poder computacional.)
En primer lugar, veamos la metodologa de clasificacin con algunos ejemplos. Esto incluye su bs-
queda multiplicada por su QS para determinar el AdRank. Despus de eso, veremos el Quality Score (s,
una segunda vez) que determina el estado de su palabra clave (esto es, su subasta mnima que determina
si su palabra clave est activa).
Quality Score de palabras clave para clasificacin de anuncios
La respuesta a una pregunta frecuente de una versin reciente de Google declar: La Quality Score para
la posicin de anuncio se determina mediante una tasa de clics directos (CTR) de una palabra clave en
Google, la relevancia de la palabra clave y un anuncio al trmino de bsqueda, el rendimiento histrico
de la cuenta y otros factores relevantes.
CTR
Est escrito de forma densa, pero el objeto se ha logrado. Google confirma que la CTR es un compo-
nente clave de QS, y que los datos de historial se usan cuando estn disponibles. Otros factores de
relevancia es un trmino general para cubrir cualquier cosa que cae fuera de la definicin oficial. Esto
puede incluir, por ejemplo, una clase completa de palabras clave, como trminos de marca registrada
o nombres de celebridades, a las que se les da deliberadamente una QS peor que a otros tipos de pala-
bras clave. Se trata la conexin de la palabra clave con el anuncio, y es parte del concepto de objetivo
estrecho.
Tambin se observar la frase concisa en Google. Esto significa que los datos de sitios de socios
de bsqueda no se toman en cuenta. En otras palabras, una CTR baja en Google Search es mala; una
CTR baja en el sitio de un socio, como un resultado comercializado junto con Verizon, no le hace
dao.
Para ilustrar el destino de los publicistas con QS bajo y alto, los siguientes ejemplos sern de
ayuda. Si todo lo dems es igual, los ahorros de costos asociados con QS alto pueden ser sustanciales.
Observe que estos ejemplos estn adaptados muy de cerca de la edicin anterior de este libro, que
alude a CTR en lugar de QS.
Dnde se mostrar su anuncio en una consulta de bsqueda? AdWords funciona en un sistema
de subasta para determinar la altura de una pgina en que se mostrar su anuncio, pero esto no es una
subasta pura. Google combina su subasta en una palabra clave dada con el QS actual asociado con
tal palabra clave, para dar como resultado su AdRank.
Posicin de anuncio en una palabra clave o frase dada = [su QS en esa palabra clave o frase]
[subasta]
En otras palabras, la posicin de su anuncio se determina con su puntuacin en relacin con otros
publicistas basada en el clculo de su QS y su subasta. Para ser precisos, Google ya no se refiere a nin-
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CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 141
guna nocin de multiplicar el QS por su subasta; prefiere usar la palabra y en sus descripciones de
frmula. Y puede significar multiplicado por, pero deja ms espacio para definir, como es usual.
Tomemos un ejemplo. Digamos que su compaa se llama Bunkys Bikes, y su anuncio se est
mostrando cerca de resultados de bsqueda cuando un usuario escribe bicycle tires (llantas de bici-
cleta). Su subasta mxima es de 1.08 dlares. Su CTR en esa frase es de 2.0%. Existen algunos otros
elementos que van al Quality Score de la palabra clave, pero debido a que no sabemos cules son esos
elementos y por qu nunca se me ha mostrado cmo puede verse realmente un nmero de Quality
Score tpico en trminos numricos absolutos, digamos que Bunkys tiene un QS de 2.0. Para nuestros
fines, esto le da a su anuncio una puntuacin AdRank de 1.08 2.0, o 2.16. Ahora digamos que
uno de sus competidores, Mikes Bikes, est subastando considerablemente ms alto, en 1.53 dlares,
pero slo tiene una CTR de 1.4% (y por tal razn, para este ejemplo, un QS de 1.4). No est mal, pero
todava, su calificacin de anuncio es de slo 2.14, un poco menos que su puntuacin. Est muy cerca,
pero en trminos de posicin en una pgina, su anuncio clasificara un poco mejor que el de Mikes en
este caso particular.
Ahora digamos que un tercer publicista, Dreads Treads, est compitiendo por un lugar en esta misma
frase. Dreads entra con una subasta mxima de 48 centavos de dlar, pero su anuncio es tan efectivo, que
los usuarios hacen clic 4.7% de las veces (digamos que su QS es 4.7). Este publicista le gana a ambos,
con una puntuacin AdRank de 2.26, que coloca a Dreads arriba de ambos, su anuncio y el de Mikes.
Por ltimo, consideremos los esfuerzos de un cuarto publicista novato en este espacio, Spunky
Spokes. Antes que nada, Spunkys no vende llantas de bicicleta. Es un mayorista de rayos que slo vende
a otros fabricantes. Este publicista tambin sin pensarlo establece una subasta en 8.00 dlares, que tal vez
es irresponsablemente alta. Spunky procede a escribir un anuncio inefectivo al que slo se le hace clic
0.3% de las veces. A pesar de una subasta mucho ms alta, Spunky entrara con una puntuacin AdRank
de slo 2.4. Aunque sa no es la puntuacin final, porque el objetivo suelto y la relevancia pobre de
Spunky, de acuerdo con el sistema de predicciones de Google, invoca un descenso de QS en este caso
a slo 2.15. Esto coloca a Spunky en tercer lugar, debajo de usted y Dreads, pero todava lo suficien-
temente superior para estar arriba del contendiente del cuarto lugar, Mikes. Para lograr esa posicin,
tendran que subastar 8 dlares, mientras slo subast 1.08 dlares. En la tabla 5-1 se resumen las posi-
ciones de las compaas. (Agregu otros competidores, Spikes y HandleBarz, para agregar realismo.)
El rendimiento histrico de su cuenta
La documentacin de Google hace notar que el rendimiento histrico de su cuenta se usa en el QS.
Esto no es lo mismo que rendimiento de palabra clave individual. Adems del rendimiento de una palabra
clave individual, una cuenta completa puede establecer un historial bueno o malo a travs del tablero.
TABLA 5-1
Clasificaciones basadas en la frmula de Google.
Publicista
Subasta
mxima QS
Puntuacin de
clasificacin de anuncio
Descendi por
mala relevancia?
Clasificacin
en la pgina
Dreads 0.48 4.7 2.26 No 1
Bunkys 1.08 2.0 2.16 No 2
Spunky 4.30 0.3 2.15 S 3
Mikes 1.53 1.4 2.14 No 4
Spikes 0.74 0.5 0.28 S 5
HandleBarz 0.20 1.4 0.15 S 6
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142 Google AdWords
Considere esta otra capa en la frmula que afecta las puntuaciones de calidad iniciales a travs de la
cuenta. En resumen, un historial de cuenta fuerte puede ayudarle a que se d luz verde a palabras
clave nuevas agregadas para que inicien su vida con un QS alto (una buena ventaja). Conforme nue-
vas palabras clave desarrollan su propio historial, su propio rendimiento ser el factor ms fuerte en la
determinacin del QS.
Observe que el historial de rendimiento no incluye el dinero gastado o la edad de la cuenta. Google
ha dicho que eso creara incentivos perversos y, por tanto, no se han incluido como factores.
Estado de palabra clave
Como explicar en la seccin final de este captulo, Addendum: AdWords 2.7, el desarrollo ms reciente
en subasta basada en calidad, Google ha eliminado hace poco la nocin de subastas mnimas aplica-
das a palabras clave. Antes, bajo lo que llamo AdWords 2.5 y 2.6, cualquier palabra clave poda hacerse
inactiva para bsqueda, si su subasta era ms baja de lo que se requera como mnimo. Esta subasta
mnima se calculaba basada en el Quality Score (pero de manera confusa, un Quality Score separado
de uno usado para determinar el rango). Ahora, el Quality Score afecta la clasificacin de anuncio, el
periodo y no genera ninguna subasta mnima.
Lo que esto significa es que, tcnicamente, no existe algo parecido a una palabra clave inactiva en su
cuenta. En teora, todas las palabras clave son elegibles para tener anuncios mostrados contra ellas. Exis-
ten varios otros matices para esta actualizacin que cubrir en la seccin final de este captulo.
La pgina de aterrizaje y la calidad de sitio web
Expandindose a partir de iniciativas editoriales modestas que clausuraban cosas como anuncios emer-
gentes, Google ha tomado una postura agresiva hacia las llamadas pginas de aterrizaje y la calidad del
sitio web. Los indicadores de una mala experiencia de usuario en su sitio llevarn a una mala Quality
Score de pgina de aterrizaje. Una vez ms, vea la documentacin oficial de Google para una lista com-
pleta de lneas gua.
2
Resaltar aqu las claves. Para conocer un aviso positivo sobre pginas de aterrizaje
y diseo de sitio web en general, vase el captulo 11.
Experiencias de usuario molestas
Entre las experiencias de usuario se incluyen cosas como anuncios emergentes y otros elementos intrusi-
vos. Tambin incluyen pausas frecuentes de sitio y, como se ha anunciado hace poco, tiempos lentos de
carga de pginas que pueden deberse a cualquier cosa, desde un mal funcionamiento tcnico hasta una
elaborada bienvenida multimedia animada en Flash. Estas cosas llevan a Quality Score bajas.
Relevancia deficiente
Ya sea que se haga para confundir deliberadamente o por negligencia, no es sorprendente que las pginas
completamente irrelevantes al anuncio mostrado tal vez den como resultado Quality Score bajas.
Prcticas de negocios engaosas; falta de claridad
La recoleccin de datos es una categora de modelo de negocios que Google toma muy en serio. Casi
todos los negocios en lnea son de recoleccin de informacin de consumidor; Google lo es. Pero debe
mantener altos estndares de revelacin y polticas de privacidad en cualquier situacin donde est
pidiendo informacin privada de usuarios. A los voceros de Google les gusta dar el ejemplo de anuncios
de invitacin que prometen un iPod gratis que slo viene despus de revelar montones de datos perso-
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CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 143
nales, invitar a cinco amigos e insertar una rifa. Estas ofertas son intrusivas, engaosas y moles-
tas. Y se eliminan de Google, que no quiere mostrar anuncios como stos.
De forma similar, a menor grado, las pginas para exprimir correo electrnico que pro-
mueven algn tipo de oferta digital sin revelar completamente el uso de su informacin privada,
o la calidad de la oferta, estn proscritas.
A quienes venden informacin digital, Google les proporciona directrices especficas, como
recomendaciones para un ejemplo de problema gratis, para que los compradores entiendan el
tipo de informacin que estn obteniendo.
Por supuesto, Google est explorando a fondo en territorio crtico aqu, a pesar de que algu-
nas veces dijeron que el sistema est todo automatizado, con base en lo que los usuarios
quieren. Tal vez los usuarios reaccionan en ciertas formas a algunas experiencias de usuario
en lnea, pero hay aires de afecto y capricho en las directrices que se relacionan con modelos
de negocios que suelen irse en contra del algoritmo de Quality Score, incluidos los esquemas de
hgase rico rpido, centrales de viaje y sitios de compra de comparacin.
3
Los tipos de sitio
que se clausuran inequvocamente son: (ciertos tipos de) sitios de recoleccin de datos, sitios de
malware y sitios de arbitraje que estn diseados para el solo propsito de mostrar anuncios.
Dado que Google agrega calificaciones de anuncio a casi cualquier definicin, el clausurado
no es ni cerca de lo inequvoco como parece. Explorar ms esto en casos de estudio.
El contenido est separado de la bsqueda
Las etiquetas de Quality Score se mantienen por separado de la red de contenido. Eso significa
que la mala calidad del contenido no le har dao a sus campaas de bsqueda. Si ve CTR
bajos en sus clics de contenido, no se preocupe mucho. Esto tambin significa que puede tener
ms sentido ejecutar campaas por separado para contenido, a pesar de la conveniencia de
subasta por contenido en el sistema de hoy en da que mitiga parcialmente la necesidad de cam-
paas separadas. Anuncios y estrategias de subastas diferentes, e incluso distintas pginas de
aterrizaje pueden tener diferentes desempeos en el contenido en que hacen la bsqueda.
Estudios de caso
Tal vez podra regalarle cientos de estudios de caso de cuentas que llevan mucho tiempo en
accin que se han desempeado muy normales bajo AdWords 2.5, 2.6 y pronto 2.7. Han esta-
blecido historiales de CTR, sin problemas de sitio web grandes y de relevancia principal. Sin
embargo, estos estudios de caso no pueden ayudar a los nuevos publicistas y a los publicistas
excepcionales a trabajar con parches severos.
As que el primer estudio de caso lo llevar a recorrer el campo minado de tratar de admi-
nistrar una campaa desafiante en un modelo de negocio de rea gris que Google est mante-
niendo en un nivel de escrutinio mayor de lo normal.
El segundo estudio de caso observar (de manera optimista) mtodos y tcticas que hemos
usado para lograr Quality Scores iniciales altos, algunos casos en nuevas campaas estableci-
das dentro de cuentas que haban estado inactivas por algn tiempo debido a puntuaciones de
calidad bajas o reorganizaciones de compaas.
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144 Google AdWords
Para mantener el ritmo de la manera en que puede pasar con xito de tener Quality Scores inicial-
mente malos a buenos y grandiosos puede ser instructivo. El aspecto de algunos casos difciles en la
vida real, no se parece a menudo al de la vida en la documentacin oficial de Google.
Pelo largo e identidad equivocada:
Est Google hilando delgado en la perrera?
En primer lugar, en un nivel alto, exploremos la experiencia afrontada por una minora de publicistas con
poca suerte en un rea de seguridad fortalecida hecha para atrapar a los malos.
El problema de ms nivel con el que estamos tratando en el caso de muchas campaas de publici-
dad es que puede tener un modelo de negocio sensible que es vulnerable a los caprichos de la poltica
de Quality Score de Google. En un extremo, estn los llamados sitios de arbitraje de clics puros que
estn enviando clics de AdWords a pginas de valor limitado cuyo nico propsito es hacer una lista de
ms vnculos de publicidad. A Google no le gustan los modelos de arbitraje, porque a los usuarios no les
gusta hacer clics adicionales. As que tratan activamente de asignar puntuaciones de mala calidad de
pgina de aterrizaje en esos sitios. En realidad dije asignar? S, algunos en la comunidad de marketing
afiliado llaman a esto Google Slap. Es un poco melodramtico, aun para m.
En algn lugar intermedio, tiene lo que denomino arbitraje de clase alta. La realidad es que muchos
negocios hacen dinero de la diferencia entre los costos de publicidad en un medio y las ganancias de
anuncios que se obtienen de los visitantes resultantes. Alguna vez ha escuchado un anuncio de radio
local para una publicacin local que vende publicidad? Bueno, esto es arbitraje de anuncio, no es as?
Le estamos publicitando a usted, el dueo del posible negocio, con un tono para publicitarse en nuestra
publicacin. La estacin de radio toma el anuncio, porque no son exigentes con el modelo de negocio,
siempre y cuando el publicista pague. Muchos sitios de medios en lnea estn comprando otros medios
en lnea. Slo porque esto suena de alguna forma circular en el resumen no significa que est necesaria-
mente mal. Vivimos en una economa de atencin, y las compaas de medios suelen ser compradores de
inventario de anuncio de otras compaas de medios.
Al otro extremo, tiene sitios populares y ricos en contenido, que tal vez ya estn funcionando bien
en listas orgnicas, y que Google estara complacido de permitir que tambin se les den riendas comple-
tas en el programa de bsqueda pagada. La nica razn por la que esto no puede llamarse arbitraje es
que el sitio rico en contenido elije obtener menos dinero con la publicidad. O es slo un sitio de marca,
adorable, rico en contenido, cuyos motivos es menos probable que nosotros y Google cuestionamos al
colocar un anuncio de AdWords.
La situacin est lejos de estar en blanco y negro. Y muchos casos, le guste o no, caen en el territorio
enlodado de en medio.
El problema es que Google est usando una combinacin de valoraciones humanas y revisiones de
algoritmo para revisar la mayor parte de los tipos no deseados de pginas en la vista general del mundo.
Las valoraciones pueden variar, pero dada la fuerza del mandato de las personas importantes en Google
para sacar a los malos, parece muy posible que los clasificadores de calidad en el nivel bajo y el perso-
nal editorial en el nivel alto puedan ser celosos en exceso con sus valoraciones de un sitio dado, al punto
del prejuicio de visin de tnel cuando se trata de esos sesgos se cocinan en un algoritmo. Hey, el este-
reotipo del juicio sbito le sucede a la polica; es Google inmune?
En Blink: The Power of Thinking Without Thinking, de Malcolm Gladwell proporciona un estudio
de caso de un hombre inocente muerto a balazos por la polica de Nueva York, principalmente basado en
suposiciones junto con una observacin rpida y superficial, opuesto a una observacin profunda.
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Los
fanticos de Gladwell tambin saben que proporciona mayores antecedentes de naturaleza personal en
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CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 145
su blog. Gladwell, un afroestadounidense de piel clara, describe su experiencia con el prejuicio de la
polica basada en su apariencia fsica: comenz a pasar despus de que le creci el cabello. Mientras
caminaba por la calle 14 en Manhattan, la polica lo confundi con un violador que, en realidad, era
ms alto y pesado y casi quince aos ms joven, continuando el interrogatorio por veinte minutos.
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Los juicios prontos, basados en datos limitados, son comunes. El uso de frmulas heursticas para
acortar tiempos de diagnstico en escenarios mdicos de vida o muerte, por ejemplo, ha mostrado que
salva vidas. Al parecer, aun sin frmulas previamente ordenadas, los cerebros humanos experimenta-
dos tienen tendencia a tomar decisiones prontas basadas en sus pistas limitadas. Gladwell llama a este
proceso decisin rpida.
En el trabajo policiaco, el debate puede subir de tono acerca de la necesidad de decisin rpida en
ciertas situaciones, debido a que la polica a menudo se encuentra en situaciones de toma de decisiones
de vida o muerte al perseguir a sospechosos en la oscuridad. A plena luz del da en una calle transitada,
el caso es mucho ms dbil. Y en casos sin amenaza a la vida, donde estamos decidiendo si una pgina
web es malvada, de seguro debemos asegurar a los dueos de negocios que el castigo por tener
aspecto malo, si se pide, sea adecuado con el crimen. En general, Blink se trata de alentar a quienes
toman decisiones para distinguir su cognicin rpida buena (si existe) de la mala. Ahora que Google
tiene tanto que decir acerca de la calidad de los anuncios y los sitios web, ha creado un desafo similar
para s mismo.
Existen muchos posibles efectos perversos de echar a perder el proceso de decisin rpida. Por
ejemplo, qu pasa si casi todas las cuentas nuevas de AdWords las inician principiantes o abusado-
res de sistema a gran escala? Si Google est viendo datos pasados de respuesta de usuarios basados
principalmente en los esfuerzos sueltos de los especialistas que no entienden todava cmo generar
experiencias de usuario de calidad, pueden inclinarse por faltar al respeto a los esfuerzos de los ms
sabios, ponindolos a un lado e interrogndolos por algo tan trivial como el proverbio del pelo largo de
Gladwell.
Estudio de caso 1: Compaa de medios,
proceso lento de profundizacin de Quality Score
Para proteger el anonimato del cliente, me referir en un bosquejo compuesto a varias de las compaas
con las que hemos trabajado que resultan con trayectorias similares en sus patrones de Quality Score.
Ambas compaas de medios intentan llevar el trfico a bsqueda local o sitios de contenido de noticias.
Entonces, por ejemplo, pueden tener informacin sobre sitios nocturnos locales, y quieren llevar el tr-
fico a sus listas y seccin de reseas de entretenimiento local. En otros casos pueden simplemente clasi-
ficar listas y unas cuantas reseas, para una categora de negocios como contabilidad. Para alertar a los
usuarios de la calidad de sus listas, puede que todava compren palabras relacionadas con contabilidad en
AdWords.
Por consideracin a este estudio de caso, supongamos que la compaa de medios que compra
AdWords cae en algo entre un modelo de arbitraje de clic puro y un modelo de sitio de contenido
querido. En otras palabras, tal vez calificaran como arbitraje de clase alta. Como tal, ya sean algo-
ritmos de Google o clasificadores humanos, o ambos, puedan inclinarse a sospechar de la calidad de la
pgina de aterrizaje. Esto lleva a Quality Scores iniciales bajos.
Fase 1: puntuaciones de calidad muy malas
En esta fase, encontramos que muchas palabras clave estaban en territorio de puntuacin de mala calidad.
Slo unas cuantas palabras funcionaban bien. Continuamos construyendo la cuenta.
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146 Google AdWords
Fase 2: seguimiento del consejo de Google
Supuse que Google (una vez ms, ya sea por algoritmo o en trminos humanos) tena algo contra el
sitio, porque ste mostraba un buen nmero de anuncios y no tena mucho contenido. Sin conocer las
intenciones de la compaa para generar ms contenido e interaccin de usuario, Google valora que
debe mantenerse mal. Comuniqu la historia completa a un representante de Google, explicando que
la compaa tena varios planes de generar contenido local rico. En cierto grado, esto era arriesgar
mi cuello por el cliente: qu pasa si nunca les convenca esa afirmacin? Si intentara hacer este caso
para una compaa como TrueLocal, por ejemplo (uno de los malos ms notorios en el juicio antiar-
bitraje de Google), se me habra visto caminando con una nariz de Pinocho por aos.
Nuestro representante de Google se mantuvo muy cerca del consejo de clich incremente su
relevancia. Por ejemplo, se me dijo que tomara algunos grupos de anuncios especficos y los hiciera
ms finos. Para mejorar en un grupo de anuncios acerca de restaurantes griegos (seleccionando este
grupo fue tal vez un chiste interno, porque la familia de Google parece tener su propio restaurante
griego), se me instruy para que agregara palabras clave acerca de souvlaki o subtipos de comida
griega. Evidentemente, esto es ridculo. Nadie necesita generar una campaa tan fina. Pero hay que
darles crdito: los representantes de primera fila de Google no saben por completo cmo manipular el
algoritmo de Quality Score mejor que usted o yo (todo lo que pueden hacer es dar cuidadosamente un
consejo).
Sin embargo, otra cosa que ellos, o representantes ms altos, pueden hacer, es afinar manualmente
las puntuaciones de calidad de sitio y pgina de aterrizaje. A usted nunca se le dice que esto est
pasando.
En este caso, instru a mi cliente para que mostrara la mayor buena fe posible, y que mejorara la
experiencia de usuario de su sitio al eliminar algunas de las unidades de anuncios y que trabajara para
mejorar los tiempos de carga de pgina. Creo que esto tiene un efecto doble de mostrar algoritmos de
Google que la experiencia de usuario estaba mejorando en este sitio, y mostrar al algoritmo y a los
clasificadores humanos que este sitio no era slo acerca del peor tipo de arbitraje de clic.
Hice algunos cambios recomendados por Google (agregar nuevos experimentos de anuncios,
fases ms finas, etc.). Pero no estoy tan convencido de que en este caso mis cambios tengan cualquier
impacto importante independiente.
Lo que pas, creo, es que Google revis la cuenta e hizo los ajustes suficientes a las puntuacio-
nes de calidad de la pgina de aterrizaje que tendran la oportunidad de hacer que nuestros anuncios
vivieran, para comenzar a ver resultados.
En tres o cuatro das, las puntuaciones de calidad mejoraron; muchas todava eran malas, pero la
cuenta se estaba moviendo en la direccin correcta. Una semana despus, se movieron nuevamente.
Aqu, creo que alguna combinacin de CTR positiva inicial y datos de comportamiento de usuario
(que habra sido imposible recolectar si alguien de Google no hubiera cambiado manualmente el QS
lo suficiente para nosotros, para al menos mostrar nuestros anuncios en algn momento), y alguna
mano invisible jalando una palanca de Quality Score de parte de Google, permitiendo que esta cuenta
saliera del agujero negro de calidad muy baja.
Fase 3: datos + ajustes + ayuda manual = buena calidad?
Todava, su promedio CPC permaneci alto por otras 3 o 4 semanas. Pero conforme progres la cuenta
y se obtuvieron la CTR positiva y los datos de comportamiento de usuario, los datos en el nivel de
cuenta y especficos de campaa fueron tan positivos que ocurri otro movimiento significativo en
Quality Score en esta cuenta. Con el tiempo, nos inclinamos hacia Quality Scores grandiosos en casi
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CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 147
todas las palabras clave de la cuenta, permitindonos subastar lo suficientemente bajo para obtener el
promedio CPC debajo de 30 centavos de dlar, en posiciones de anuncio decentes.
Este patrn no es el nico que ver, pero es uno que hemos visto de manera repetida en estos tipos de
cuentas. Junto con intriga y mejores prcticas, debe pasar tiempo para permitir que los algoritmos
de Google le den crdito por generar un historial de cuenta fuerte.
Hemos visto lo suficiente de este patrn para darnos cuenta de que slo podemos arriesgar tanto de
nuestro capital poltico como una agencia que va a golpear por un cliente que cae en ese terreno medio
tenebroso del arbitraje de clase alta. Qu pasa si contamos una historia acerca de las intenciones de
un cliente y resulta que no es cierta? No estoy inclinado a pasar slo una nueva versin de eventos del
cliente a Google (tambin voy a hacer mi propia investigacin, desafortunadamente, en gran medida de
la misma forma en que los consejeros legales interrogan a su cliente antes de defenderlo). Apoyaremos
a quienes tengan marcas fuertes y a quienes estn diciendo la verdad, pero tenemos que ser demasiado
cuidadosos para que no nos usen los malos que quieren que hablemos con Google para que los
tomen en serio.
A un grado no conocido, el juicio de calidad del sitio web y la pgina de aterrizaje se lleva a cabo
mediante misteriosas valoraciones humanas (asistidas por automatizacin). Como especialistas, pre-
ferimos enfocarnos en hacer un mejor trabajo de escritura de texto, seleccin de clientes de objetivo y
mejorar la experiencia de usuario en sitios web, que bailar alrededor, intercambiando eufemismos con
representantes de cuenta de Google. Pero si le queda el saco
El siguiente minicaso de estudio tiene la intencin de realizar la configuracin meticulosa de
cuenta, y demostrar que el hecho de prestar atencin a la relevancia y los detalles de organizacin de la
campaa en la fase de configuracin s importa, en realidad, para las puntuaciones de calidad iniciales.
Caso de estudio 2: HomeStars, objetivo ms estrecho
y especulacin en problemas de calidad de sitio web
Tenga en mente el valor informativo del hecho de que pueda ver su estado de calidad de palabra clave
de manera instantnea al configurar grupos de anuncios (todo lo que tiene que hacer es usar Customize
Columns cuando est viendo bajo la pestaa Keywords en el nivel de grupo de anuncios). Marque otro
para el laboratorio de bsqueda pagada. Cuando las puntuaciones regresan Great, sobre todo para un
tipo de sitio inusual, nuevo y sin ganancia, descubro que debe haber algo positivo por aprender.
Este caso de estudio es acerca de HomeStars.com, un sitio web que ofrece reseas de consumidor
de compaas de mejoramiento de casas. (Revelacin: comenc como consejero de la compaa y sigo
siendo accionista.)
Por ltimo, obtuve la aprobacin de presupuesto para continuar generando trfico de AdWords
para HomeStars. Debido a que soy dueo de una parte de la compaa, tengo cierto incentivo para
generarlo yo mismo. He visto tantas malas puntuaciones de calidad inicialmente para diversas cuentas
en los meses pasados, que decid ser lo ms cuidadoso posible y ejecutar el tipo de consejo que doy
alegremente a otros, pero que rara vez tengo la oportunidad de aplicar para m.
El primer paso fue tener una estrategia superior de pgina de aterrizaje. El sitio HomeStars se
presta a pginas con mucho objetivo en una arquitectura de informacin coherente. Existe contenido
sustancial en estas pginas y estn bien etiquetadas. La clave sera enviar visitantes slo a pginas de
aterrizaje muy granulares. Por ejemplo, un anuncio de Boston Architects para personas que buscan
Boston Architects (arquitectos de Boston) enviara a los usuarios a una pgina que contiene reseas
de consumidor reales de arquitectos de Boston (una categora fija en el sitio con un URL fijo rico en
palabras clave).
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148 Google AdWords
El segundo paso fue generar a mano los anuncios, incluidas las palabras clave por tema granulares
en el texto del ttulo y el cuerpo, as como algunas pistas especficas geogrficas que coincidieran con el
rea metropolitana personalizada de objetivo geogrfico que establec con la campaa.
El tercer paso fue clave: iniciar con palabras clave relevantes muy orientadas a un objetivo comercial.
Si hay algo que s, es que establecer palabras amplias o tirar todas las palabras clave sugeridas por una
herramienta de palabras clave, es una forma estupenda de desarrollar rpidamente calidad baja, aunque
al principio no se refleje. Por qu no fijar un objetivo ms estrecho y slo tratar de seleccionar visitantes
que sern los objetivos principales para estas pginas de aterrizaje? Entre otras cosas, esto elevara las
tasas de conversin para acciones deseadas y molestar a menos personas. Lo que es interesante aqu es
que stos son los visitantes que pueden hacer clic y usar su sitio de tal forma para generar puntuaciones
de calidad fuertes para usted con el tiempo; pero de alguna forma Google est mejorando en predecir
esto, aunque no hay datos. En este caso, pude haber usado una lista muy corta de palabras clave como
architects (arquitectos) o architectural firms (firmas arquitectnicas). Pude haber subastado tambin en
boston architects, aunque no sera estrictamente necesario, porque tena por objetivo el rea de Boston
con esta campaa.
stos pueden parecer puntos obvios. Poniendo el historial de la cuenta a un lado (sta mostr un
desempeo regular en esfuerzos pasados), por qu vi Great para tantas palabras clave y para una cam-
paa nueva, cuando tantas campaas similares inician en el lado OK, con tendencia a Poor? Deben existir
cosas acerca del sitio web que le gustan a AdsBot.
AdsBot?
Conforme configure grupos de anuncios, un conjunto alegre de bolas multicolor danza por su pantalla
conforme se informa, Queremos asegurarnos de que su sitio web es funcional cuando un usuario hace
clic en su anuncio. Tambin queremos asegurarnos de que el texto de su anuncio cumple con nuestras
directrices editoriales. Esto puede tomar varios segundos. Se le llevar a la siguiente pgina cuando ter-
minemos.
Asegurarse de que este sitio est en funcionamiento? Revisar el texto del anuncio para buscar vio-
laciones? Once segundos?
Qu ms supone que est haciendo AdsBot? En cuanto a pgina de aterrizaje y directrices de cali-
dad de sitio web, AdsBot tal vez est haciendo cualquier cosa, desde revisar para ver si hay seales espe-
cficas de maldad en la pgina de aterrizaje, hasta revisar evidencia de maldad ms amplia hecha por su
compaa o sitio web. AdsBot no lo dice. Al igual que Googlebot, la araa de bsqueda orgnica, AdsBot
se reserva el derecho de regresar con frecuencia a su sitio.
Algo que ahora valora AdsBot, de acuerdo con la documentacin de Google, son los tiempos de
carga de pgina de aterrizaje. Las pginas de carga lenta o las pginas con varias redirecciones y forma-
tos de publicidad intrusivos proporcionan una mala experiencia de usuario, as que Google ahora est
considerando esto en la QS de la pgina de aterrizaje.
En este ejemplo, Google dio a la mayor parte de mis palabras clave valoraciones iniciales de calidad
Great. Aqu existen otras teoras del porqu. Google puede tener datos acerca del sitio web como un
todo que indica satisfaccin de usuario real, o algn tipo de comunidad vibrante. Eso puede incluir cosas
como tasas de rebote o tiempo gastado en el sitio. HomeStars tiene estadsticas fuertes, sobre todo en
nmero promedio de pginas vistas por usuario.
AdsBot, o Google en general, tambin puede considerar comprensible el significado semntico de
nuestra pgina de aterrizaje de Boston Architects en el contexto de una arquitectura de sitio buena: ms
que slo el texto del cuerpo, el sitio ahonda de manera adecuada en la pgina de aterrizaje correspon-
diente, con encabezados de buena calidad, etiquetas de ttulo, URL ricas en palabras clave bien formadas
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CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 149
y navegacin granular.
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En otras palabras: el sentido comn dicta que todo lo que tiene que hacer es
tomar un mtodo razonable para crear su diseo de sitio y pginas de aterrizaje; alguna atencin a jerar-
quas lgicas y pistas de etiquetas basadas en palabras clave definitivamente vale la pena desde el punto
de vista de la experiencia de usuario y tasa de conversin, sin importar el algoritmo de clasificacin de
bsqueda del da. Entrar en los temas de experiencia de usuario con ms detalle en el captulo 11.
No se encontraron marcas rojas para descarrilar esta imagen feliz que AdsBot vio inicialmente. Por
ejemplo, no existen toneladas de anuncios de vnculos de texto en el sitio, as que la meta no es slo el
arbitraje. No hemos registrado muchos dominios, esperando identificar algn tipo de estrategia de cam-
paa de segmentacin mal concebida, y nuestra informacin de compaa puede verificarse en nuestro
registro de dominio. No somos parte de ningn tipo de granja de vnculos. (Eso es el corte de calidad
inicial. Los datos que genera desde ah, como CTR baja, o intervenciones editoriales, pueden hundir su
puntuacin de calidad como una piedra.)
Cinco elementos clave
Existen al menos cinco elementos clave en este estudio de caso.
En primer lugar, la calidad de pgina de aterrizaje y sitio web es cada vez ms importante.
En segundo lugar, relacionado con el primer punto, existe cada vez ms evidencia de que los ingenie-
ros de Google piensan acerca de problemas de relevancia similares en bsqueda pagada a como lo hacen
en el lado orgnico. Un ejemplo en este caso de estudio fue el esfuerzo fuerte que pusimos en la arqui-
tectura de informacin (que inclua ttulos de pgina ricos en palabras clave, encabezados y URL bien
formados) para el sitio HomeStars. Este esfuerzo parece parcialmente responsable del QS inicial alto.
En tercer lugar, los principios de una seleccin estrecha de objetivo y organizacin de campaa
granular se confirman por el xito de la historia.
En cuarto lugar, los pequeos extras en trminos de segmentacin y granularidad (en este caso, tener
por objetivo reas locales particulares con campaas que mencionan la ciudad en el texto del anuncio y
en la pgina de aterrizaje) parecen ventajosos.
Por ltimo, todos los puntos anteriores relacionados con el valor de un proceso de generacin de
cuenta cuidadosa, de dos fases. Es posible que generar de manera inexacta al principio y despus estre-
char el objetivo le d un historial de cuenta mala que se reflejar en todos sus esfuerzos posteriores. Por
contraste, una campaa relevante estrecha y fuerte le dar los cimientos firmes que le permitirn buscar
gradualmente formas de expandir su distribucin de anuncio sin incurrir en mucho costo extra.
Por desgracia, conforme se agrega ms y ms complejidad todo el tiempo (como ver en la siguiente
seccin, el Addendum de penltima hora), me siento menos seguro para ofrecer una estrategia universal
atrevida. Ahora, ms que nunca, cada cuenta es diferente. Al parecer, la preocupacin de Google con la
seleccin estrecha de objetivos y la CTR no nos dejar solos, as que me preocupo de que la fase final de
ampliar el alcance de una cuenta se ponga en riesgo creando un efecto de deslizamiento hacia atrs, eli-
minando el beneficio positivo de una calidad de cuenta con un fuerte establecimiento. Si vamos a Google
en su palabra, es posible que las cuentas que intentan aumentar sus ganancias totales al expandirse en reas
de palabras clave ms amplias y palabras clave con objetivos tangentes pagarn un costo especial en toda la
cuenta, no slo en las reas amplias. En vista de esto, no es sincero que Google diga que no estn elevando
precios al surgir constantemente con nuevas formas de penalizar esa seleccin de objetivos suelta. Al impo-
nernos objetivos ms estrechos, Google est limitando nuestras opciones restantes para expansin de volu-
men; es cierto que una avenida obvia debe incluir subastas cada vez ms altas. Una vez dicho eso, tratar de
explorar las opciones de expansin no relacionadas con subastas en el captulo 9.
Una vez ms, dada la opacidad de la versin ms reciente del sistema Quality Score de AdWords, tal
vez las cuentas establecidas que intentan hacerse ms amplias no encontrarn evaluaciones de calidad
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150 Google AdWords
malas sangrando excesivamente las partes de desempeo robustas de la cuenta. ste sera el escenario
ideal; un sistema que determinaba Quality Score y colocacin de subasta en tiempo real, con referencia
precisa a rendimiento reciente, y los datos especficos de la consulta y el anuncio exactos, sin ponderar
demasiado el rendimiento no relacionado con toda la cuenta. De esa forma, partes de una cuenta que se
generaron meticulosamente pueden coincidir con partes ms experimentales, para que esos esfuerzos de
prueba, experimento y expansin no arruinen las puntuaciones de calidad de las partes establecidas.
Tengo la esperanza de que la nueva versin de Quality Score intente llegar a este ideal, pero no queda
claro por completo en esta etapa. Describo esta ltima versin en la siguiente seccin final.
Addendum: AdWords 2.7, el desarrollo
ms reciente en subasta basada en calidad
A finales de agosto de 2008, Google anunci ms cambios exhaustivos al sistema Quality Score. La
adicin de calidad de pgina de aterrizaje y de sitio a la mezcla ha sido suficiente para pedir un nuevo
nmero de versin informal a mi cuenta (2.6). Llamar AdWords 2.7 a la frmula ms reciente, que
elimina subastas mnimas en favor de una nueva forma de calcular e informar en Quality Score. Es un
cambio importante, pero tal vez no sea fundamental. Parte del cambio es cosmtico y en realidad mejora
en algo la transparencia. Pero debido al poder agregado de los clculos dinmicos a tiempo real, la mayo-
ra de los observadores legos estn diciendo que se siente como si el sistema fuera ms opaco ahora, por-
que es difcil describir en unas cuantas palabras.
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De acuerdo con mi apreciacin, existen cuatro elementos en este nuevo mtodo:
Las subastas mnimas fijas se han ido
Las palabras clave nunca estn, tcnicamente, inactivas
La subasta de primera pgina se ofrece como un punto de datos
El detalle de Quality Score permanece intacto
A continuacin analizar cada uno de estos elementos, y despus le dar mis opiniones acerca del
efecto general de este mtodo.
Las subastas mnimas fijas se han ido, porque Quality
Score ahora se calcula en tiempo real por consulta
La parte esencial del cambio (y tal vez su factor motivacional ms importante) consiste en hacer clculos
con mayor precisin que Quality Score. Cuando piensa en esto, una palabra clave que coincide amplia-
mente puede acumular un Quality Score global basado en todos los datos pasados relacionados con sta,
pero debe esta misma evaluacin fija aplicarse a la colocacin de su anuncio en varias consultas diferen-
tes de bsqueda que puedan activar su anuncio, en varias ubicaciones geogrficas, en diferentes situacio-
nes? No necesariamente. Por ejemplo, si ejecuta una coincidencia amplia para la palabra clave medical
jobs (trabajos mdicos), pero su anuncio y pgina de aterrizaje son, sobre todo, para trabajos mdicos de
medio tiempo, algunas consultas especficas activadas por esa coincidencia amplia (digamos, una coinci-
dencia amplia expandida que muestra su anuncio contra la consulta casual hospital work [trabajo hos-
pitalario casual]) puede garantizar un Quality Score muy amplio en tiempo real para su palabra clave.
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CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 151
Y otras consultas tendran menor relacin con su oferta o anuncio, y Google garantizara la asignacin de
una puntuacin baja y el despliegue de su anuncio en una parte ms baja de la pgina.
Es difcil especular si, en el pasado, haba varios problemas serios con Quality Scores inexactos en
instancias especficas, o si slo es que Google persegua un nivel de precisin que puede eludir la mayor
parte de las compaas comparables.
En cualquier caso, una vez ms, ahora las puntuaciones de calidad se calculan en tiempo real por
consulta, as que Google ha tenido que eliminar cualquier nocin de un mnimo de subasta global esttico
aplicado a la palabra clave.
Esto genera la posibilidad de crear una cascada de problemas e implicaciones estratgicas. En primer
lugar, coloca una presin adicional, casi catica, sobre vendedores de soluciones de administracin de subasta
de terceros. Requerir un software de administracin de subasta cada vez ms sofisticado para subastar de
forma exacta en cada subasta en tiempo real, apuntando a la eficiencia mxima que estos vendedores proponen
para lograr a cambio de una cuota de administracin significativa. Pocos estarn dispuestos a esto. Puede ser
difcil lograr soluciones de sofisticacin medianas, porque no podrn invertir los recursos para adaptarse a la
frmula sutil de Google, aunque su cuota corte de manera importante los mrgenes de ganancia del publicista
y sea menos rentable contratar analistas humanos calificados. Mientras tanto, el beneficio estratgico de usar
un mtodo basado en alerta menos invasivo a administracin de subasta que hace cambios de subasta menos
frecuentes y le da al anlisis humano ms control permanece intacto como siempre bajo el nuevo sistema. El
anlisis humano condimentado tambin funcionar bien bajo el nuevo sistema. Google, en un sentido, est
tomando algunas de las decisiones de subasta fuera de nuestras manos (y fuera de las manos de sistemas de
terceros no adentrados en los clculos opacos de Quality Score en tiempo real). Necesitar conocer un nivel
general que sea apropiado para su palabra clave, pero las posiciones de sus anuncios pueden ser an ms vol-
tiles que antes entre consulta y consulta. Una herramienta de administracin de subasta no sabra si subir esa
subasta, bajarla o atarse a s mismo con un nudo y brincar a un acantilado. Como analista humano, puede saber
lo suficiente para subastar generalmente en el rea correcta, manteniendo la campaa ms o menos en curso a
un objetivo de costo por accin.
Como moraleja de este primer cambio (como explicar en la siguiente seccin), tal vez las palabras
clave nunca se marquen como inactivas para bsqueda.
Las palabras clave nunca estn, tcnicamente, inactivas
Ya que ahora no hay un nivel de subasta mnimo fijo reportado para palabras clave, an las palabras
clave con Quality Score bajos no se marcarn como inactivas para bsqueda. De esto, puede concluir
que Google est contento con darle a su palabra clave posiciones de anuncios muy bajas si su palabra
clave es de muy baja calidad (dndole, por tanto, una oportunidad de pelear al menos para obtener un
poco de trfico). Hasta cierto grado, s, pero tambin se da el caso de que Google retiene un requisito
de subasta que estar en funcionamiento en clculos en tiempo real. Quede por debajo del requisito de
subasta, y no se mostrar (en cualquier posicin de anuncio). En otras palabras, puede estar inactivo para
buscar de manera instantnea en el momento de la consulta (slo que no a travs del tablero de esa pala-
bra clave). En algunos sistemas penales, la libertad bajo palabra del tablero permanece en una clusula
de esperanza dbil, permitiendo a cualquier criminal, sin importar qu tan atroz sea, aplicar (y no ser
rechazado) de libertad bajo palabra. En el caso de palabras clave de muy baja calidad, este sistema es un
poco parecido a eso. En parte, tal vez significa que ahora Google tiene suficiente capacidad de cmputo
como para permitir una vez ms a ciertos publicistas que son malas personas y que llenen el sistema con
experimentos absurdos. En lugar de desactivarlos definitivamente, Google les permite permanecer inac-
tivos para casi cualquier consulta actual. Para conocer la explicacin aterradora, revise Is there a bid
requeriment to enter the ad auction? en AdWords Help Center.
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152 Google AdWords
Subasta de primera pgina ofrecida como un punto de datos
En realidad, esto es menos importante de lo que parece. La informacin proporcionada para las subastas
mnimas era mnima (sobre todo las que son tan bajas como 2 centavos de dlar, o 5 centavos, etc.). Si
la mayora de los publicistas estaba sobre el umbral, estos datos le indicaban, en general, que su calidad
era alta, pero tpicamente no le daban un indicio de cul cantidad de subasta se requerira para llegar
a la primera pgina de los resultados de bsqueda. Entonces, Google ahora proporciona informacin
de subasta de primera pgina. Es slo un estimado pero puede ser til para los publicistas que desean
medir el impacto real de la combinacin de sus puntuaciones de calidad y la competitividad y niveles de
subasta en la subasta.
Detalle de Quality Score intacto
Las notaciones Poor, OK y Great no slo se quedarn, sino que Google proporcionar informacin adi-
cional en forma de escala del 1 al 10. Necesitar personalizar las columnas o ejecutar informes, como
se describe en AdWords Help Center, para ver esta informacin. Como hemos analizado, la Quality
Score para la palabra clave en un contexto particular se calcula al momento de la consulta. Para que las
puntuaciones informadas sean agregadas.
Reaccin de vaso medio lleno: nuevas oportunidades
Aunque, sin duda, el nuevo sistema plantea desafos, es posible que los callejones sin salida se ilumi-
nen una vez ms. Google ha indicado en el pasado que ciertas clases de palabras clave se conside-
ran menos relevantes, y que tal vez pasen con puntuaciones de calidad bajas, sobre todo en cuentas
nuevas. Estas palabras clave incluyen marcas registradas y trminos de marca, nombres de personas
famosas y palabras clave inusuales o emergentes de las que Google tiene pocos datos. Es muy posible
que ahora se pueda mostrar en tales palabras clave dependiendo la situacin, dados los nuevos clcu-
los en tiempo real que reemplazan el rgimen de subasta mnima fija. Adems, y tal vez de manera
ms significativa, no se sacar por completo de la subasta si tiene una coincidencia amplia de CTR
baja (en especial una coincidencia amplia de una palabra) como jobs (trabajos) en su cuenta. En lugar
de forzarse a estar inactivo para estados de bsqueda por una subasta mnima alta (digamos, de 5.00
dlares), todava puede mostrarse de tiempo en tiempo, donde parece relevante. Esto tambin puede
quitarle la presin al crear listas largas de palabras clave negativas, pero esto es pura especulacin en
este momento.
Lo que no ha cambiado: estrategia
Puede dar un suspiro de alivio de que, al menos, las lecciones estratgicas descritas en la seccin ante-
rior Cinco sorteos clave no han cambiado. Aunque a menudo sacudidas por la experimentacin y
los secretos de Google, para nosotros los especialistas con preocupacin por los resultados finales, las
bases de nuestra comprensin de objetivo y prueba para obtener el xito no se han derrumbado. Pero
existen nubes de tormenta y truenos distantes en el horizonte: un ruido en el fondo que retumba y que
Google considera que puede ser mejor para que usted administre su campaa. Cada vez ms, en archi-
vos de ayuda y otros lugares, Google le recomienda que trabaje en mejorar su Quality Score a travs
de la optimizacin de la cuenta. Optimizacin de la cuenta significa cualquier cantidad de cosas: unas
cuantas directrices en un archivo de ayuda; tomar principios y aplicarlos en su propia iniciativa, con
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CAPTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 153
sus propios protocolos de prueba, o un tipo de gua ortodoxa en forma de rotacin por una persona de
Google que ha sido entrenada para creer que sabe lo que es mejor para usted. Esperemos que no sea lo
ltimo.
Creo firmemente que es nuestro trabajo (su trabajo, como dueo de una compaa o un profesional,
o mi trabajo, como profesional en una agencia que representa el mejor inters de los clientes) dar los
pasos necesarios para optimizar una cuenta. La frmula de Quality Score por s sola enva mensajes suti-
les que dicen que no estamos a la altura de la tarea; hace ms complejo y opaco todo pero asegura que
slo una minora de nosotros podremos obtener lo mejor de nuestro sistema. Evidentemente, existe una
funcin significativa para la experiencia de Google en ayudar a guiar la estrategia del publicista y en ayudar
a publicistas confundidos a sobrepasar bloqueos de caminos. Pero cunto es mucho? Ahora, ms que
nunca, necesita un profesional fuerte dentro o una agencia de terceros para tomar firmemente su cuenta,
y para trabajar diplomticamente, pero de manera firme con Google. La mala administracin de
cuenta puede llevar a un tipo de ejercicio humillante, al ir con el sombrero en mano a Google, prctica-
mente suplicndoles que intervenga en su estrategia de publicidad y negocio. Aun los ms fuertes y
mejores de nosotros nos encontramos en general dependiendo de Google para explicaciones de saltos y
valles en rendimiento y volumen. Buena suerte (y haga una buena contratacin).
Notas finales
1. Este captulo contiene considerables consejos y detalles tcnicos. Algunos, para estar seguros, son
conjeturas, pero muchos estn basados en consensos logrados con esfuerzo entre especialistas de
bsqueda intercambiando informacin y datos de campaa. En particular, agradezco a Nick Fox,
director de desarrollo de producto para calidad de anuncios de Google. Nick ha estado accesible para
muchos resmenes informativos y entrevistas, y ha respondido pblicamente a muchas preguntas
detalladas de publicistas en conferencias de la industria de la marketing de bsqueda. Nada menos,
Nick qued disponible para preguntas y respuestas detalladas de penltima hora acerca de cambios a
AdWords 2.7, el 26 de agosto de 2008. Otros voceros de Google, como Frederick Vallaeys, tambin
han proporcionado ideas tiles. He seguido de cerca la subasta basada en calidad desde su inicio.
Cualquier error de anlisis sigue siendo mo.
2. Google AdWords Help Center, Landing Page y Site Quality Guidelines, https://adwords.google.com/
support/bin/answer.py?answer=46675&h1=en.
3. En el blog oficial de AdWords, Google proporciona datos sobre modelos de negocios que a menudo
parecen enredados en el algoritmo de Quality Score. Vase Websites that May Merit a Low Landing
Page Quality Score, Inside AdWords, 18 de septiembre de 2007, archivado en http://adwords.blog-
spot.com/2007/09/websites-that-may-merit-low-landing.html. Para conocer ms sobre mi anlisis,
consulte AdWords Quality Score: Can Your Business Model Be Banned?, Search Engine Land, 25
de septiembre de 2007, archivado en http://searchengineland.com/070925-140955.php.
4. Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking (Little, Brown and Company,
2005).
5. Vase www.gladwell.com/blink/.
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154 Google AdWords
6. La navegacin granular es un formato de diseo visual que ayuda a los usuarios a reconocer dnde
estn en una jerarqua de sitio. Un diseador usar seales de texto para apuntar a niveles de cate-
goras. Un ejemplo de navegacin granular se vera como esto: Home > Cities > Cleveland > OH
> Architects. Esto informa sutilmente a los usuarios que pueden navegar a la pgina general de
Cleveland para descubrir otras categoras de la ciudad, y que son actualmente tres niveles adentro
de la pgina de inicio, en la jerarqua lgica de categoras (arbitraria) del sitio web.
7. Consulte Quality Score Improvements, de Trevor Claiborne, del blog Inside AdWords, el 23 de
agosto de 2008. Archivado en http://adwords.blogspot.com/2008/08/quality-score-improvements.
html. Consulte tambin el archivo detallado de preguntas ms frecuentes en esa publicacin, para
darse una idea de cunto detalle Google ha sentido que es necesario compartir para explicar este
cambio.
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Captulo 6
Planeacin general
y presentacin del caso al jefe
A
ntes de lanzar su campaa de marketing en lnea, necesitar tomar varias decisiones estrat-
gicas. En captulos anteriores cubr los aspectos pragmticos de lanzar una campaa, porque
es en lo que la mayora de los especialistas est ms interesada. Sin embargo, si su trabajo es a
la vez poltico y operacional, o si es un ejecutivo que trata de ponderar la iniciativa de AdWords
contra otras prioridades, prestar atencin especial a este captulo.
Qu tan valioso es el marketing
de motor de bsqueda para su negocio?
En primer lugar, querr estar satisfecho con la idea de que el marketing de motor de bsqueda
(SEM) en general, de la que la publicidad de Google AdWords es un subconjunto, representa una
inversin inteligente de sus dlares en marketing. He tratado de establecer la etapa para esa toma
de decisiones en los captulos 1 y 2. Tal vez tambin le resulte til dar soporte a materiales en el
sitio web de un grupo industrial llamado SEMP (Search Engine Marketing Professional Organi-
zation), www.sempo.org.
Estudios realizados por el Interactive Advertising Bureau (IAB) sealan la efectividad del
marketing de motor de bsqueda. Por ejemplo, un estudio comisionado por IAB realizado por
Nielsen/NetRatings en 2004 mostr un fuerte recuerdo de marca de compaas que lograron estar
cerca de la parte superior, en listas de pginas de resultados de bsqueda.
1
Un estudio comisio-
nado por IAB realizado en 2006 por comScore Networks mostr un rendimiento fuerte para listas
de bsqueda locales y clasificados en lnea para publicistas de empresas fuertes como Career-
Builder, Ford, y otros. Ford Rental Car realiz un ROI de 7.8 (medido como la relacin entre
ganancias generadas y gastos de publicidad) en anuncios de bsqueda locales, y casi 40% de esas
conversiones tuvo lugar fuera de lnea y 60% en lnea.
2
Hace poco, Yahoo lanz un estudio acerca de la funcin de investigacin de internet en el
camino a una compra por parte de los consumidores (a esto a menudo se le llama el largo y
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156 Google AdWords
sinuoso estudio del camino).
3
Ningn perfil de consumidor tiene sentido, pero varios escenarios tpicos
cuentan con soporte emprico fuerte. En particular, Yahoo cree que la exposicin sostenida en resultados
de bsqueda, con paga o sin paga, genera equidad y recordatorio de marca.
Lo irnico es que pensar mediante ejemplos aparentemente contradictorios en mis propios hbitos
de compra, fortalece al final de cuentas mi conviccin de que obtener conocimientos del producto a
travs de la presencia de bsqueda es una actividad devaluada. Como comprador de negocio a negocio
de equipo computacional (obviamente, una actividad mensual demasiado popular para muchos dueos de
negocios), dependo de una pequea cantidad de vendedores con los que he desarrollado una relacin
de confianza. Uno de stos es Tiger Direct (en Canad, TigerDirect.ca). Cuando no tienen un artculo
en inventario (s pasa), existen otros que uso de respaldo. En el caso de Tiger Direct, puede concluir
fcilmente que ya que tengo tanta lealtad con ellos, y navego directamente a su sitio por mi propia
voluntad o con base en recordatorios de sus correos electrnicos especiales cada semana, la bsqueda
no juega rol alguno en mi toma de decisiones. Pero la verdadera respuesta es todo lo contrario! En
el periodo largo que me tom desarrollar una preferencia por un vendedor, una presencia continua en
listas de bsqueda fue parte de lo que me influenci a darle a Tiger Direct la oportunidad. Y debido a
que desarroll una relacin de negocios a largo plazo con ellos, el valor de por vida de ejecutar esos
anuncios de bsqueda tal vez es mucho mayor que lo que hubieran podido proyectar los pronsticos, si
un anlisis estuviera pronosticndose de manera muy conservadora con base slo en resultados medi-
bles de marketing directo.
Aunque se apega a estos resultados, la administracin debe tener muchas razones hoy en da para
probar AdWords. Revise lo que Seth Godin, autor de Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea
(Portfolio, 2004),
4
tuvo que decir el 1 de julio de 2004 en su blog. l observ que South Beach Diet
gasta ms de un milln de dlares por ao en promocin en lnea (palabras clave, etc.). Godin llama
a esto marketing que se paga solo... sin magia, sin supersticin. Slo planeacin, medicin y trabajo
duro. (Eso fue parte de la crtica de Godin a firmas de optimizacin de motor de bsqueda sin escrpu-
los que quieren hacerle creer que el xito es fcil si slo puede, con suerte, llegar al #1 de clasificacin
de bsqueda en Google.
5
No deje todo a la suerte.)
En julio de 2004, MarketingSherpa escribi un estudio de caso de Edmunds.com, el sitio de infor-
macin automotriz. Despus de tener algo de xito con optimizar el sitio para trfico de remisin gra-
tuita, pero llegando a los lmites de esa estrategia, Edmunds ahora gasta cerca de 500 000 dlares por
mes en publicidad de palabra clave con Google y Yahoo Search Marketing, empleando personal local
de tiempo completo para manipular las campaas. La iniciativa tuvo un impacto multimillonario en el
negocio de Edmund, proporcionando el catalizador para el crecimiento rpido reciente.
Una vez que est satisfecho de que SEM es lo correcto para usted, y Google es su canal favorito, el
siguiente paso es determinar qu porcentaje de su presupuesto de marketing de motor de bsqueda debe
dedicar a AdWords. Obviamente, esta proporcin puede variar dependiendo de las oportunidades que
pueda descubrir en otras formas de bsqueda pagada, como Yahoo Search Marketing, Microsoft adCen-
ter, Ask.com, Business.com y Miva. Debido a que las oportunidades para publicidad basada en palabra
clave son a menudo muy escasas, he encontrado que asignar 70% o ms de su presupuesto de marketing
de bsqueda a AdWords es muy realista. Recuerde que Google mantiene ms de 65% de participacin
en el mercado de bsqueda en muchos mercados, y que su programa de anuncios es el ms desarro-
llado. Muchos publicistas dedican ms de 80% de sus presupuestos de bsqueda pagada a AdWords.
Aunque suene extrao, tal vez le resulte difcil gastar tanto en AdWords al principio. A diferen-
cia de los anuncios de TV e impresiones que muchos publicistas estn acostumbrados a comprar, las
grandes cantidades de exposicin en AdWords no puede comprarse por adelantado por un precio deter-
minado. Estas compras grandes de medios son la razn por la que muchas compaas grandes se han
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CAPTULO 6: Planeacin general y presentacin del caso al jefe 157
inflado de presupuesto de publicidad. Saben que la publicidad funciona, y que es ms probable que
funcione (al menos desde una perspectiva de mantenimiento de participacin de mercado, de lnea supe-
rior) si arrojan ms dinero al problema. Colocar una compra de medios en estos escenarios (ya sea por
dar el trabajo a una agencia externa o negociar grandes compras por s mismos) hace un trabajo gran-
dioso para gastar el presupuesto.
Esta actitud atrincherada es tan fuerte en el mundo de las agencias que Google ha tenido que desa-
rrollar una caracterstica en AdWords denominada Budget Optimizer. Con el riesgo de poner palabras
en la boca de Google, mi opinin sobre esta caracterstica es que si tiene un presupuesto mensual alto,
esta herramienta har cosas como elevar las subastas, buscar ms inventario de objetivo de contenido y
ampliar sus coincidencias amplias, para ayudarle a gastar ms en menos anuncios con menos obje-
tivos. Aqu hay un extracto de una versin reciente de la ayuda de Google del AdWords Help Center,
en la caracterstica Budget Optimizer. Despus de explicar mucho qu hace la herramienta, Google
advierte: Por favor observe que no recomendamos Budget Optimizer para publicistas enfocados en
conversiones de medida o valores para clics de anuncios. Cielos!
La compra de grandes medios es un mtodo sin sorpresas que puede mantener felices a todos en una
compaa porque existen algunas preguntas de planeacin internas que quedan sin respuesta, excepto
por la ms importante, por supuesto: Cmo podemos medir y mejorar la rentabilidad de nuestras cam-
paas de anuncios?
El resto de este captulo servir como un recordatorio de que el proceso de planeacin para una
campaa de Google AdWords es diferente de lo que muchas compaas estn acostumbradas. Pero vale
la pena tomar el riesgo de perder sus objetivos porque el riesgo material es mnimo, y el posible lado
positivo es atractivo: puede descubrir un canal alto en ROI nuevo.
Hoy en da, muchas compaas necesitan poco convencimiento para embarcarse en el camino
incierto de experimentar con AdWords. El hecho de que sus competidores estn ya muy visibles en
tal espacio es suficiente para incitarlos a la accin. En todo caso, encuentro que los administradores
de marketing a los que se les pide considerar una compaa de AdWords pueden ponerse esposas a s
mismos de manera innecesaria porque sobrestiman el riesgo de hacer un fuerte subejercicio del presu-
puesto al principio. No, el proceso no ser predecible, y al principio tal vez no pueda dar a su jefe esas
respuestas simples que quiere. Pero considere que muchas compaas hoy en da son ms empresariales
que nunca, y el administrador experimentado realmente puede recompensar a quienes aprovechan las
oportunidades, cometen errores y defienden caminos no ortodoxos para crecer.
Estrategias para compaas pequeas y grandes:
qu tan diferentes son?
No es necesario que haya una diferencia radical en la forma en que la campaa de AdWords se desarrolla
slo porque un negocio es particularmente pequeo o grande. Las campaas tienden a ejecutarse en una
premisa bsica que busca ganar a un cliente a la vez, una bsqueda a la vez. Las campaas pueden variar
un poco en trminos de extensin y gasto en anuncios, pero veo ms similitudes que diferencias en los
mtodos tomados en general.
Las compaas grandes querrn considerar la elaboracin de presupuestos para anlisis de software
ms sofisticados, consultar ayuda de una agencia externa, tiempo de personal adicional o contrataciones
de tiempo completo, software de administracin de subasta donde es apropiado y, por supuesto, ms
dinero para clics. Adems, puede dedicarse tiempo adicional en pruebas de funcionalidad, desarrollo de
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158 Google AdWords
sitio, pruebas de anuncios y pginas de aterrizaje, etc. Pero lo admirable es que las compaas de todas
formas y tamaos estn haciendo todo esto casi de la misma forma, a pesar de niveles diferentes de pre-
supuesto.
Dado que un proceso de venta de AdWords lleva al usuario de una lista de texto breve a una pgina
de aterrizaje hecha a la medida (parecido a la ultrasimplista mquina Pachinko descrita por Seth
Godin,
6
que imagina a web como el ms importante canal de marketing directo supersimplificado), no
hay razn por la que una compaa pequea no pueda producir un gran impacto con dlares limitados.
En realidad, una razn por la que las compaas grandes algunas veces sufren tanto por la decisin de
seguir adelante con una campaa de pago por clic es que puede ser tan barata y accesible que parece
insignificante. Seguramente que debe haber ms en este aspecto! Es simple en algunas formas, pero
engaosamente complejo en el nmero de partes que se mueven. Pero no, no hay ms en este sentido
de una necesidad de costos operativos masivos y cantidades masivas de gasto desperdiciado que necesite
justificar despus del hecho con vagas mediciones levantadas.
Algo que las compaas tendrn que hacer es ordenar quin es responsable de cada elemento. Varios
accionistas y largas juntas son la norma en compaas grandes, pero esto debe evitarse cuando sea posi-
ble. El cambio completo de tiempo es superior. A alguien se le debe dar la flexibilidad y autoridad de
probar y modificar con la mayor firmeza posible. Esto tal vez explica por qu compaas ms grandes
estn dispuestas a pagar salarios considerables a directores expertos de marketing de bsqueda para
administrar asuntos locales en lugar de contratar personal que requiere capacitacin cuyas decisiones
deben volverse a analizar. Caer en eso, dar por fuera el trabajo a una agencia de marketing multitalento
integrada que pueda implementar y entender varios elementos de estrategia de campaa (analistas de
negocios, escritura de textos, descubrimiento de palabras clave, rastreo, diseo de pgina de aterrizaje,
etc.) ayudar a evitar que se reduzca la velocidad del trabajo, lo que inevitablemente termina en situa-
ciones donde la responsabilidad de los resultados de proyectos se hace difusa. No va a entregar su com-
paa completa a un tercero, por supuesto, pero dar a ste mayor discrecionalidad y ms libertad para
lograr resultados es una forma de sealar que la campaa de AdWords tiene una prioridad alta. Incre-
mentar el presupuesto es otra forma de lograrlo.
Compaas grandes con sistemas IT centralizados o procesos laboriosos para obtener aprobacin
para el lanzamiento de estadsticas de sitio web tambin necesitarn considerar la modernizacin de
sus procedimientos. En algunos casos, es ms fcil establecer un sitio web separado para la campaa de
AdWords, con el fin de permitir supervisin directa del proyecto por quienes entienden la necesidad
de respuesta rpida y control rpido del texto de la pgina de aterrizaje, los cdigos de rastreo, etc.
Uno de mis clientes, un banco que ofrece tarjeta de dbito internacional, ejecuta la campaa de
AdWords a travs de un sitio separado denominado SuDemoDeCompaia.com (nombre ficticio, obvia-
mente). Esto facilita el tratamiento de prioridades cambiantes al hacer marketing del producto sin parti-
cipacin indebida de administradores dispersos por todo el mundo. Al mismo tiempo, el jefe del consejo
de administracin puede mantener una participacin activa al supervisar resultados de campaa, tal
como lo implementaron los administradores de marketing y la agencia externa.
Otra diferencia con las compaas grandes es que pueden permitirse perder dinero en una cam-
paa (o al menos subastar tan alto que parece que pierden dinero). Al bloquear exposicin en un canal
clave, puede mantener a los competidores fuera de ese canal. Subastar lo suficientemente alto para ser
el #1 o #2 en la pgina para consultas populares de bsqueda puede ser una prioridad elevada para una
compaa grande, mientras sera un suicidio para una compaa pequea. Expedia no est vendiendo
slo vuelos a Jamaica, tambin est vendiendo un no a la competencia. Cuando MacDonalds
coloca una franquicia en un lugar clave, a un lado de una estacin de servicio en una carretera, no slo
est vendiendo hamburguesas, est asegurndose de que otros no las estn vendiendo. Y Expedia est
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CAPTULO 6: Planeacin general y presentacin del caso al jefe 159
(o debe estar) tomando espacio de pantalla valioso que tal vez valga la pena comprar, y los mantiene al
frente en la mente del consumidor. Siguiendo con el ejemplo de Expedia de una consulta para cheap
Jamaica flights (viajes econmicos a Jamaica), en realidad veo que varios competidores pequeos le
ganan la subasta a Expedia. Eso puede significar que los especialistas en vacaciones baratas en el Caribe
en realidad pueden justificar una subasta ms alto por su enfoque especializado. Aunque, de manera
alterna, tal vez sea una seal de complacencia por parte de Expendia; subastar menos en relacin con el
valor oculto que podra llevarlo a empujar a empresas principiantes hacia debajo de la pgina. O puede
significar que las compaas pequeas estn interviniendo en subastas kamikaze en un intento de obte-
ner un punto de apoyo de un espacio lucrativo, y pronto dejarn de verse.
Si su compaa es particularmente pequea, a pesar de los costos cada vez ms altos de las pala-
bras clave, AdWords va a ser un entorno relativamente cmodo para usted, porque puede pausarlo cada
vez que sienta que no le gusta cmo se est desempeando. Puede monitorear los resultados a diario o
incluso por hora, si lo desea. Yo ofrezco un par de piezas clave de consejos a pequeas compaas. Pri-
mero, entienda sus limitaciones. No tiene los recursos para contratar personal para monitorear y ajustar
todo constantemente. Y aunque tal vez ya tenga el hbito de decir, lo har yo mismo, no podr mante-
ner el ritmo para siempre. As que si planea hacerlo usted mismo, sea bueno consigo y planifique hacer
menos. Un mtodo ms simple para la administracin y el seguimiento de una campaa es mejor que
una desarrollada. Simple no significa slo abdicar a la funcin del administrador de campaa ante algn
software automatizado.
A los propietarios de negocios pequeos que realmente tienen la energa y curiosidad de pasar horas
cada semana absorbiendo cada detalle de su campaa, aconsejo que usen mejor esos niveles de energa
para no permitir que se conviertan en adictos a AdWords de tiempo completo. Con el tiempo, se que-
mar. Y an si no, una obsesin fantica de apretar cada kilo restante de productividad de su campaa
puede ser un sntoma de que tiene un trabajo ms importante que hacer en otras reas ms fundamenta-
les. Puede significar que est en una industria que se est muriendo, o necesita cambiar su estrategia de
marketing general. En cuanto a la cantidad de tiempo que planea gastar trabajando con AdWords para su
pequeo negocio, entonces, sea realista desde el principio. Trabaje en su negocio, por el amor de Dios,
no slo en su campaa de Adwords. Si quiere jugar, saque un buen juego de ajedrez en lnea o repro-
duzca algunas canciones y juegue Return to Castle Wolfenstein en su equipo de cmputo. En realidad,
AdWords puede ser divertido, pero no es un juego! No use la obsesin por AdWords como una excusa
para no visitar a su madre o regar sus plantas. Fin de la leccin.
Qu hay acerca del marketing de afiliados?
Al final del espectro de negocio pequeo se encuentra el aspirante a especialista en marketing afiliado.
ste es alguien que se une a un programa afiliado de la compaa, recibe cdigos de vinculacin per-
sonalizados que se usan para acreditarlos con ventas, y despus van y encuentran clientes para la com-
paa padre. No tengo duda de que para una minora inteligente, esto puede funcionar (atraer clics de
objetivo al colocar anuncios de AdWords y esperar que muchos de stos se conviertan en una venta para
obtener ganancias). Pero no me pida sugerencias. Si pudiera decirle cmo convertir una ganancia pasiva
en su hogar en su tiempo libre, entonces por qu no establezco tales cdigos afiliados y palabras clave
para m, apago mi computadora y tomo una siesta?
7
Por cierto, si ya tiene un seguimiento en su sitio web o boletn, las ventas afiliadas pueden llevar a
un buen ingreso residual. Piense en cuntas personas adjuntan cdigos de afiliados cuando recomiendan
un libro que est disponible para venta en Amazon.com, por ejemplo, como parte de Amazon Associates
Program. A m me encantan varios programas de software y servicios en lnea, como Basecamp de
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160 Google AdWords
37signals, y los quiero lo suficiente, los recomendar y tomar un poco del porcentaje de la
accin de unirme a su programa de afiliado (qu mal que no puedo pegar ese cdigo en esta
frase). Por qu no? No estoy en contra de los ingresos de afiliados en general, pero no pienso
mucho en la idea de individuos con experiencia de negocios limitada tratando de convertir una
ganancia fcil al jugar a la ruleta de afiliado sin sitio web al comprar clics en AdWords y enviar-
los directamente al sitio de la compaa padre. Algunos de esos especialistas se han quejado
conmigo de que mis textos no son lo suficientemente avanzados para ellos (estn buscando el
tipo de palabreras de hgase rico rpido, supongo). Esto me confirma que muchos jefes en el
rea de marketing en varios niveles quieren que crea que blanco es negro y arriba es abajo.
Negocio a negocio, minorista, profesional independiente o informativo
(cul es su modelo de negocio?)
Las campaas a menudo se ejecutan de manera muy diferente, dependiendo de si son de negocio
a negocio (B2B) de nicho o de negocio a cliente (B2C) para minorista. Una tercera categora es
la firma de profesionales independientes, que pueden caer en cualquier lado de la divisin B2B/
B2C, pero que a menudo conduce su campaa y sus esfuerzos de adquisicin de clientes como
si fuera B2B. Una cuarta categora es la publicidad de informacin. Existen muchos modelos
de negocios y todos tienen sus rarezas. El siguiente anlisis es una vista general de unas cuantas
cosas que hay que ver.
Negocio a negocio
Las campaas negocio a negocio son algunos de los tipos ms redituables de las campaas de
Google AdWords. La seleccin de objetivos es tan estrecha, que a menudo desperdicia muchos
clics. Un obstculo clave, real y psicolgico es la retroalimentacin limitada que recibe, en com-
paracin con una campaa B2C. Con patrones de venta grumosos, a menudo basados en com-
pras de ciclos de ventas largos y de boletos elevados, los periodos de prueba tardan mucho y se
necesita tomar decisiones ms arbitrarias. Simplemente tendr menos datos para continuar.
Al planear esta campaa, sea optimista acerca de las posibles ganancias, pero tenga en cuenta
que un aparente desafo ser gastar suficiente (si hace una seleccin correcta de miniobjetivos en
su lista de palabras clave, en lugar de tener mayor amplitud en consultas de bsqueda genricas
por las masas). Si slo tiene por objetivo unos cuantos administradores de compra y ejecutivos
de nivel C, tiene que esperar a que escriban trminos relevantes en un motor de bsqueda, y eso
puede tomar meses o aos. Puede generar muy pocos clics, pero el valor de tales clics ser alto.
No se alarme, despus, cuando vea un costo por clic en la estratosfera para trminos de nicho
en la industria, en especial, no se alarme si una ventaja de xito puede valer medio milln de
dlares para su compaa! Costos por clic de 5, 10 y 20 dlares no son tan poco comunes en algu-
nas reas. Puede bajar el promedio al experimentar con las tcnicas ofrecidas en este libro, por
supuesto.
Un modelo muy efectivo para una campaa B2B suele consistir en solicitar a las personas
interesadas que llenen un formulario de contacto a cambio de recibir un artculo valioso o algn
incentivo profesional. Esto es un modelo de generacin de ventajas y le ayudar a operar la cam-
paa con base en mediciones costo por ventaja.
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CAPTULO 6: Planeacin general y presentacin del caso al jefe 161
Negocio a consumidor
Al parecer, los minoristas en lnea ocupan la mayor parte del espacio en pantalla cuando se trata de pago
por clic. Las campaas pueden variar de un solo producto (medicamentos para acn), a una lnea de pro-
ductos (lentes de contacto) a una tienda diversificada para un vendedor mayoritario que tiene 10 000 o
1 000 000 de productos. A medida que crece la escala, mi consejo anterior acerca de organizacin de
campaa meticulosa se vuelve lo ms importante.
Al pronosticar, comience al probar un producto o categora antes de expandir las campaas para
obtener una idea del costo y el rendimiento.
Los vendedores en lnea enfrentan desafos especiales. Los mrgenes a menudo son delgados y con
una competencia feroz. Como resultado, lo que debe hacerse es la administracin de subasta cuidadosa,
tal vez aun dividiendo el da en partes. La atencin meticulosa para rastrear URL y pginas de aterrizaje
consume mucho tiempo. Dependiendo del tamao de la campaa, necesitar escribir docenas, cientos o
incluso miles de anuncios diferentes. Para administrar esta tarea de manera apropiada, los vendedores a
gran escala necesitan ver con cuidado el software y los servicios disponibles para que la tarea sea ms
administrable, y algunos necesitarn contratar personal de tiempo completo o terceros para manejarlo.
Algo que vale la pena mencionar acerca de los modelos de vendedores convencionales cuando se
cruzan con las prioridades de Google es: Google lo quiere. No, no me refiero a usted personalmente. Pero
los hechos muy literales y ambiguos de su modelo de negocios le estn ayudando a sincronizar bien los
objetivos de Google: un usuario escribe bag of hockey pucks [bolsa de palos de jockey] y usted vende
palos de hockey. No se engaa a nadie, nadie se confunde. El anuncio es relevante y obtiene muchos
clics, y los usuarios estn satisfechos con lo que encuentran en el sitio. Como resultado, las campaas de
vendedores convencionales tienden a obtener un Quality Score ms alto a travs del tablero. En el ejem-
plo anterior, cuando en realidad intento la consulta bag of hockey pucks, algunos de los anuncios son
para vendedores que ofrecen bolsas de hockey. No es perfecto, aunque muchas veces es el caso cuando se
usan opciones de coincidencia. Pero los palos de hockey muchas veces van en bolsas, no?
Comparado con B2B y servicios profesionales localizados, tal vez est gastando un poco, tambin,
y est muy seguro acerca de su negocio (no est jugando con el sistema de Google como algunos afi-
liados lo hacen, por ejemplo). Por eso, usted le agrada a Google. Espere soporte de cuenta slido y no
dude en pedir ayuda de los representantes de Google si algo parece estar mal con sus puntuaciones de
calidad, o si existe cualquier otro cambio en el rendimiento. Usted es el pan con mantequilla de Google,
y ellos lo saben.
Servicios profesionales
Profesionistas individuales como doctores, agentes de seguros, contadores, corredores de bienes races,
abogados, electricistas y parecidos, a menudo tienen problemas con el marketing en lnea. El problema
recae, en parte, en la economa y, en parte, en estos tipos de profesionales que no son muy adecuados
para tomar decisiones acerca de dar a trabajar a terceros cosas como diseo web y marketing. Una cosa
es contratar a una recepcionista o comprar provisiones (las profesiones tienen historias largas en esta
rea). Otra es sumergirse en medios nuevos, interfaces de usuario y tasas de respuesta. En el pasado,
muchas profesiones tambin fueron expulsadas de la publicidad, o simplemente no se considera tico
usarla, pero es una larga historia. En otros casos, como profesiones reguladas o contratistas de reparacin
de casas en mercados importantes, los proveedores de servicios cada vez se acostumbran ms a trabajar
con una lista completa de clientes (en modo acumulativo) con esfuerzo de mercado limitado. Cuando
la competencia crece, ese tipo de suposiciones debe dejarse a un esfuerzo de generacin de ventaja activa
en lnea. Enviar calendarios no va a funcionar.
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162 Google AdWords
Cuando no se sienta cmodo al contratar ayuda en un rea emergente, es fcil cometer un error.
Una variante de este tipo de error consiste en dar mucha confianza y colocar mucho presupuesto en una
firma de diseo web que slo puede abrirle parte del camino hacia sus metas. Algunas firmas de servi-
cios interactivos se enfocan por sectores (generan, por ejemplo, sitios web orientados a medicina). Est
alerta de los procesos de desarrollo web de firmas que dividen su tiempo y que tratan con muchos
clientes en su sector de manera equitativa y no le ayudan a dar batalla en su camino hacia la cima.
Otra variante del sndrome incmodo con buscar talento de marketing web es el profesional (el
doctor, el electricista) que trata de hacer mucho por s mismo. Sin contratar un socio confiable con
conocimientos en web (aunque slo sea un asesor), los textos no se escriben, las decisiones no se toman
y los proyectos se atascan. Por supuesto, la respuesta no consiste en dar este bloque de construccin
importante de su negocio a una recepcionista o un tcnico en su compaa de servicios profesionales.
Pueden incluso ser colegas en capacitacin con tiempo disponible, pero a menudo tienen cero experien-
cia ms all de sus corazonadas y lo que su primo les dice en su boda el mes pasado. Obtiene lo que
paga.
A las oficinas de profesionales a pequea escala les resultar difcil costear marketing en lnea,
pero eso es, en parte, porque a menudo gastan mucho en actividades con pocas ganancias antes de que
finalmente les vaya bien. Un corredor de bienes races, un consultorio dental o un cirujano plstico
prsperos, por otro lado, pueden costear un error o dos, porque hacen operaciones multimillonarias.
Casi todas las compaas de este tamao deben invertir seriamente en marketing en lnea. Vale la pena
el costo con persistencia, aunque sea un territorio no familiar al principio.
Piense en su localidad, si slo
tiene presencia en sta
Un gran obstculo aqu es el nmero total de practicantes del tipo yo tambin. En una sociedad mvil,
los pacientes ni siquiera se restringen geogrficamente cuando se trata de cosas como ciruga plstica
o tratamientos de cncer no invasivos experimentales. El costo de un vuelo se integra al costo general
(caro, pero lo vale) de los servicios. Pero el dentista u oftalmlogo que no ofrece mucha diferenciacin
de cientos de otros practicantes en una ciudad dada puede tener mejores resultados con una estrategia
web simplificada, incluido el trabajo con listas de Google Local Business Center y parecido. Las estra-
tegias de bsqueda local detalladas estn de alguna forma ms all del alcance de este libro, pero vale
la pena sealar que algunas listas locales, a travs de la integracin con servicios como Google Maps,
en realidad pueden ser gratis. Otras variantes le costarn por clic, porque se integran con una campaa
estndar de Google AdWords.
Los sitios de reseas locales, como Yelp, CitySearch, OurFaves (que se concentran en bares, restau-
rantes, salones, libreras y otros locales de moda) y HomeStars (que se enfoca en contratistas de repa-
racin de casas) a menudo son buenos lugares para que proveedores de servicios profesionales generen
una reputacin en lnea. Alentar a los clientes a escribir reseas en estos lugares es una forma de incli-
nar la balanza de opinin en su favor. Tambin puede comprar listas mejoradas en sitios de reseas.
Por lo general, stos no generan una mejor imagen directamente, pero le permiten obtener visibilidad
adicional y proporcionar ms informacin. A algunas compaas estas listas mejoradas pueden incluso
resultarles tan tiles como tener un sitio web independiente.
Algunas veces, cuando las personas saben poco en un rea especializada, como el marketing web,
cometen el error de gastar mucho en lugar de gastar poco. Los especialistas en lnea experimentados
entienden que deben evitar la tentacin de pagar de ms en cualquier componente dado de un proyecto,
web para que puedan tener presupuesto para todo lo que se necesita. Tomar web, entonces, no sig-
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CAPTULO 6: Planeacin general y presentacin del caso al jefe 163
nifica pagar una cantidad exorbitante por el diseo de un sitio, sino entender la naturaleza del proceso
de ventas. Puede disearse un sitio simple pero efectivo (sin sacrificar un brazo y una pierna en costos)
para lograr ventajas. De esa forma, pueden mantenerse los fondos suficientes en reserva para el esfuerzo
de marketing, que puede incluir prueba de varias pginas de aterrizaje, anuncios, etc., as como monito-
reo de ROI en detalle.
La minora de los profesionales que toman web puede tener malos resultados. Para ello, deben
reconocer que el mercado en lnea es un proceso continuo, no un solo evento. No se trata tan slo de
cunto gastar, sino cmo se gasta su presupuesto. Si lo hace bien, existe una oportunidad enorme de
tener xito en un nicho profesional en lnea.
Publicacin de la informacin
Vender suscripciones o libros electrnicos, o manejar trfico a un sitio web informativo que vende
publicidad por cuenta propia, son negocios en lnea naturales, ya que, despus de todo, la bsqueda es
de naturaleza inherentemente informativa.
Vienen a mi mente cientos de ejemplos interesantes de cmo la informacin cambia de manos por
una comisin. Por ejemplo, cuando estaba buscando modelos de informacin autopublicada del tipo
cmo hacerlo, me sorprendi ver cunto dinero era capaz de hacer aun una compaa de autopublica-
cin modesta como Self-Counsel Press. La fundadora, Diana Douglas, empez vendiendo paquetes de
divorcio del tipo hgalo usted mismo en la dcada de 1970, y su compaa arranc de ah. Cuando habl
con la seora Douglas acerca de la evolucin de su negocio, me recalc que casi todas las ganancias
de Self-Counsel siguen obtenindose de ventas de informacin impresa, no en lnea. Esto es en parte
debido a los acuerdos de distribucin con las libreras que expenden ttulos de Self-Counsel. Aunque
Self-Counsel no revela sus ganancias anuales, y la fundadora es muy modesta acerca del logro, merecen
crdito por crecer de un solo ttulo de tipo manual de instrucciones a ser un negocio de publicacin con
cientos de ttulos que han permanecido activos por 30 aos.
Aunque Self-Counsel no cosech su xito en lnea, este modelo es el mismo. En realidad, los publi-
cistas en lnea pueden tener ms flexibilidad. Aunque ella no admita que es parte de un gran xito, el
crecimiento de Self-Counsel Press de Diana Douglas fue una inspiracin para m cuando decid distri-
buir informacin de nicho en lnea. Los lectores voraces en mercados de informacin nicho, junto con
costos fijos bajos, lo hacen un riesgo atractivo para una aventura en lnea.
MarketingSherpa (que hace poco se fusion con otro editor en lnea llamado MarketingExperi-
ments.com) ha generado un negocio alrededor de la venta de informacin especializada que incluye
reportes de marketing, guas de comprador, datos de marketing por correo electrnico y ms. A gran
escala, los gigantes de medios como Bloomberg y Thomson se relacionan con el empaquetamiento y la
venta de informacin. Thomson se ha diversificado en valoraciones de medios masivos de alto perfil,
enfocndose en adquisiciones de proveedores de informacin de nicho de los que nunca ha escuchado
en campos como medicina y contabilidad. Thomson vale miles de millones. Para conocer un ejemplo
de una divisin poderosa de publicacin de informacin B2B de Thomson, visite TechStreet.com, que
vende cosas como especificaciones tcnicas y dibujos. Rules for Construction of Nuclear PowerPlant
Componentes le costar 3 940 dlares.
Uno de mis clientes, una revista de negocios publicada por una universidad importante, se enfoca
en vender suscripciones. Pero un flujo de ganancia adicional interesante son los extraordinarios artculos
de su biblioteca. Usaron Google AdWords en una forma limitada para promover suscripciones y
ventas de artculos. Un beneficio aparte consiste en mantener el nombre de la marca al frente. Vender un
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artculo de 5 dlares por 6 dlares en clics, en las circunstancias correctas, es una forma barata de espar-
cir un nombre confiable en investigacin de negocios, sin contar el negocio de la posible venta repetida
de artculos.
Slo est limitado por su imaginacin cuando se trata de integrar un producto de informacin,
sobre todo en reas de consumidor donde est disponible mucha informacin dispar y que no se ha
agregado en un paquete coherente. No slo quienes tienen informacin de propietario y grandes presu-
puestos pueden alcanzar el xito, sino tambin quienes son como Diana Douglas, que integr su primer
producto, el kit de divorcio del tipo hgalo usted mismo, con la fuerza de experiencias personales e
investigacin. Los puntos positivos de publicacin de informacin como un modelo de negocio en lnea
incluyen costos bajos, la habilidad de encontrar palabras clave muy especficas por un costo bajo, fcil
entrega de producto (digital) y muchos de los ejemplos en lnea de compaas que han creado pginas
de aterrizaje para vender un producto de informacin.
Para hacer ms investigacin de antecedentes sobre lo que se ha denominado el negocio de conte-
nido, revise ContentBiz.com, de Anne Holland, y suscrbase a sus noticias. Sin embargo, el gur lder
en la economa de contenido en lnea, en su sentido ms amplio, es tal vez Rafat Ali, editor de paidCon-
Arbitraje de palabras clave: estafa o
estrategia de negocios racional?
Una prctica actual entre los publicistas en lnea que tienen tasas de publicidad altas consiste en
comprar palabras clave baratas para llevar ms trfico a sus sitios. Con frecuencia, esto se debe al
hecho de que sus publicistas estn dispuestos a pagar para lograr ms impresiones de las que la
publicacin puede generar actualmente a partir del reconocimiento de nombre, sitios favoritos y
referencias de bsqueda gratuitas. Una revista de negocios de nombre de marca se puso en con-
tacto conmigo para analizar la tctica en conexin con un plan de crecimiento para su divisin de
sitio web. Algunos toman una vista oscura de este arbitraje de palabra clave y sienten que slo
los estafadores participan en la compra de anuncios baratos en lnea para venderlos caros. No
necesariamente. Una estrategia racional perfecta para una publicacin de negocios grande consiste
en recordar a las personas que tienen experiencia en el rea para generar una base de suscriptores
a largo plazo, y si fallan en eso, para generar 20 centavos de dlar en ganancias de publicidad a
partir de la compra de una palabra clave de 10 centavos de dlar. El hecho de que puedan hacerlo
con clics de 5 o 10 centavos de dlar de AdWords es sinceramente inteligente. Si va a terminar sin
prdidas en iniciativa de marketing, no puedo pensar en una mejor forma de hacer esto que generar
ms conocimiento del producto para su revista. A largo plazo, ser mucho mejor que terminar sin
prdidas. Cuando las palabras clave fueron muy baratas y costaban un centavo en el predecesor de
Overture, GoTo, algunas veces sola comprarlas para bsquedas de palabras clave populares, como
Yahoo, slo para llevar trfico a mi sitio y que las personas pudieran leer mis artculos. Hablando
de vanidad! Hablando de una propuesta de prdida de dinero! Pero pienso que mostraba previsin
y pagaba a largo plazo. Una prctica que pareca loca en ese entonces sera adoptada por casi todo
escritor o persona que escribe en blogs hoy en da, porque puede pagar muchsimo ms que unos
cuantos centavos para introducir nuevos lectores a sus nuevos contenidos hoy en da.
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CAPTULO 6: Planeacin general y presentacin del caso al jefe 165
tent.org. Est de ms decir que si se encuentra en el negocio de contenido (es un editor en
lnea de cualquier tipo) y tiene el dinero, tambin puede tratar de comprar anuncios de AdWords
para atraer la atencin a su contenido en lnea soportado por anuncios. Las compaas de medios
grandes, en particular, estn comenzando a hacer esto. No ha sentido que sta puede ser una
prctica controversial, porque Google es tambin una compaa de medios grande que compite
con algunas de las compaas de medios grandes que desean encontrar espacio de anuncios gran-
des en Google? Eso es lo que yo siento.
Debido a que llevar trfico pagado a contenido con apoyo de anuncios es un primo res-
petable de la estrategia menos respetada de poco contenido del arbitraje de clic (recuerde el
anlisis de arbitraje de clic en el captulo 5), es un rea ms engaosa debido a la arbitrariedad
del mtodo de Google para las subastas basadas en calidad.
En general, al final de cuentas ha sido ms difcil lograr ventas de informacin a travs de
AdWords, debido al riesgo de caer en territorio falso positivo, debido a que una oferta legtima
se trata con el mismo rasero que los modelos de negocios de los que Google suele afirmar que
incurren en puntuaciones bajas en una valoracin automtica y humana de calidad de sitio web.
Google apunt a algunos tipos de libros electrnicos y esquemas para hacerse millonario en
una resea reciente de modelos de negocios que tienden a ser maltratados por Quality Scores.
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Para los publicistas de informacin legtima entre nosotros, esperemos que Google haga que ese
pndulo de implementacin se meza un poco ms.
Valore su proceso de ventas
Por desgracia, saber que quiere alcanzar a los consumidores a travs de marketing de bsqueda
pagada no se traduce automticamente en una campaa de AdWords que tiene xito y hace
dinero para usted como reloj. Lograr tasas de conversin decentes en clics seleccionados como
objetivos depende de desarrollar un plan de juego slido.
Casi todos los negocios de hoy en da necesitan maximizar su ganancia por cliente, sobre
todo a medida que suben los costos de ganar un nuevo cliente en este canal. Si usa un mtodo de
escopeta para el texto de su anuncio o pginas de aterrizaje, es menos probable que tenga xito
que si tiene metas concisas claras. Primero determine qu tipo de relacin quiere establecer con
el cliente. Igual de importante es que piense acerca de la manera en que esas relaciones pueden
convertirse en ganancias adicionales en el futuro. Si sus competidores estn calibrando su estra-
tegia de subasta con un valor de por vida de un cliente, y usted slo est viendo el beneficio
inmediato, tal vez subestime el valor de cada clic. Puede terminar subastando menos y permi-
tiendo que los competidores incrementen su participacin de mercado a sus expensas.
Cul es su meta: ventas de minorista,
ventajas, registros, ruido, suscripciones?
Incluso donde tiene varias metas para cada relacin con el cliente, debe hacer esfuerzos para
aislar un objetivo principal para lograr claridad en el proceso de ventas, y para comparar si lo
est haciendo bien. A partir de aqu, puede expandir los dems detalles y darles prioridad de una
manera sensible.
Por ejemplo, si sabe que su meta es generar una ganancia inmediata de 100% o ms en el
gasto en anuncios a travs de ventas al menudeo de artculos como juguetes LEGO, eso resulta
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166 Google AdWords
enormemente til para entender qu puede y no puede lograr con su campaa de AdWords. Una esti-
pulacin adicional (que los camiones de volteo y las estaciones espaciales son artculos con mayor
margen y, por tanto, que vale la pena subastar ms en stos) puede ser til, siempre y cuando no pierda
el enfoque estrecho de ganar nuevos clientes para la venta al menudeo. Por ltimo, en este escenario
histrico, tal vez quiera recordarse a s mismo no subastar ms de 20 a 25 centavos de dlar en artculos
de margen ms bajo (como el ya olvidado libro de Bob Vila que enseaba cmo remodelar su cocina
con LEGO). Recuerde que stas son metas iniciales importantes para su proceso de ventas. Tal vez
no funcione literalmente si no elije una medida de campaa y un propsito principales para cualquier
pgina de aterrizaje dada, y usa el rendimiento de clics llevados a la pgina como una vara de medicin
de rendimiento de campaa. Eso no lo imposibilita de vender otras cosas a stos u otros consumidores,
o de convencerlos de volverse un miembro de su club de compradores frecuentes, o entrar a su con-
curso, o... todos los dems planes que tiene para su negocio. Pero no puede intentar hacer todo esto al
mismo tiempo.
Debe participar, al menos, en un proceso formal de estrechar sus metas generales principales; des-
pus de eso, querr seleccionar medidas de campaa como costo por venta o ROI y quedarse con stas.
Luego, en el proceso de estrechamiento informal para la iniciativa, puede pensar en destacar la conver-
sin de personas que visitan por primera vez en compradores de productos de alto margen; si falla eso,
hacer que compren algo ms. Considere otras metas como secundarias. De este tipo de razonamiento,
tal vez obtendr indicios valiosos sobre si su sitio web es adecuado para lograr sus metas. Si las pginas
estn desordenadas con otras cosas que est pidiendo que hagan los usuarios, es probable que se vayan
confundidos o realicen acciones ms parecidas a explorar que establecer algn tipo de relacin con su
compaa.
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En este punto vale la pena observar que las marcas fuertes no siempre tienen que seguir las reglas al
pie de la letra. Puede deshacerse de algo de amontonamiento y desorganizacin debido a que los usua-
rios ya lo aceptaron como vendedor; van a revisar su seleccin amplia u otras ofertas ms a menudo
de lo que lo haran con un vendedor de nicho, donde estn buscando pistas de credibilidad. Un caso
famoso es el cuento de que una prueba particular de Amazon.com que mostraba una iniciativa para
quitar radicalmente el desorden de muchas pginas en el sitio result en ventas ms bajas, as que la
compaa rpidamente revirti a las pginas llenas de caractersticas que los usuarios esperaban. Regre-
saremos a estos temas en el captulo 11, en que se analizan las tasas de conversin cada vez ms altas.
Lecciones de la campaa de una compaa de mariscos
Uno de los primeros clientes, un conglomerado global que es dueo de una lnea de supermercado de
pescado congelado, decidi probar las aguas para la venta en lnea de langostas frescas en el otoo de
2003. A la vez, estaban preocupados de que las tasas de conversin pudieran ser bajas debido a que
los consumidores, entrenados por aos para ver los costos de sus productos congelados de bajo costo
en supermercados, podran tener problema para percibir sus productos en categoras de precios altos
entregados frescos. A pesar de la confianza del empaquetado especial para asegurar la frescura, este
miedo result tener fundamentos. Las tasas de conversin fueron malas. Esta compaa con mucho
dinero fue sobrepasada en subastas en AdWords por dueos de tiendas pequeas de langosta fresca. De
acuerdo con todos los indicadores, las tiendas estaban convirtiendo ms ventas porque la sensacin de
tener operaciones y marcas ms pequeas y tctiles le daba confianza a los clientes de que estaban
obteniendo productos frescos directos del ocano, que vala la pena pagar. Debido a que la campaa se
realiz en Estados Unidos, a algunos compradores posiblemente les gust la idea de apoyar a un nego-
cio ms pequeo en oposicin al conglomerado propiedad de japoneses.
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CAPTULO 6: Planeacin general y presentacin del caso al jefe 167
A pesar de esta desventaja, como lo vi, el objetivo de la campaa de mariscos frescos del conglo-
merado era muy claro: vender productos de pescado de especialidad, sobre todo langostas, y un par de
otros artculos raros de alto margen. Si tambin hubieran intentado promover sus lneas congeladas,
construir su marca, hacer que los consumidores se unieran a la lista de correo electrnico o entrar a un
concurso, hubiera tenido ms problemas en ayudarlos. Desde un punto de vista de Adwords, enfocarse
en convertir visitantes a compradores de productos identificables al menos se hubiera traducido en una
campaa que poda medirse y mejorarse. Como analizar ms adelante en este captulo, tengo que deba-
tir esto con el cliente. Seguro, pienso que las noticias de entrada son buenas, pero venden pescado?
Venden suficiente pescado para recuperar los costos de llevar a las personas al sitio? Es poco probable,
sobre todo dada la inclinacin cada vez ms alta de los clientes a ignorar los correos electrnicos.
Mientras pensaba que la meta de campaa principal de la compaa vala la pena y poda lograrse,
me encontr con un tropiezo con el experto de venta al menudeo que haba llegado para proporcionar
una segunda opinin. Suger un carro de compra aerodinmico que llevara al cliente a colocar una
orden antes de llenar la informacin de envo y facturacin. La experiencia ha mostrado que con carros
de compra complejos y procedimientos previos al registro, la tasa de abandono de carro de compras es
muy alta, lo que evita que la transaccin inicial se realice en demasiados casos. Evidentemente, alguien
a punto de desembolsar 100 dlares en mejillones frescos para enviarse por la noche en un paquete
especial (algo que requiere un poco de fe) sera un posible cliente lucrativo. Por tanto, de acuerdo con
mis ideas, debe hacerse todo lo posible para evitar alejarlos antes de que se complete su primera tran-
saccin, sobre todo porque los clics no son gratis y se requieren al menos 50 para generar un cliente en
las palabras clave relevantes.
Aunque, como suele pasar, la combinacin de una firma de desarrollo web de terceros que aparen-
temente no se preocupa por la funcionalidad o las ganancias, a menos que se les pague ms por hacerlo,
y un experto vendedor que parece vivir en la dcada de 1950 y crea que una buena forma de desa-
rrollar lealtad era bombardear a prospectos con tareas pendientes en lugar de convertirlos en clientes
rpidamente, el tema del abandono del carrito de compras no fue resuelto. Los siete pasos obsoletos de
este carrito de compras para registrar la venta estaban matando las tasas de conversin. Con cada paso
adicional para registrar la compra, ms prospectos abandonaban el camino. Esto es una matemtica
simple e inquebrantable. Para hacer una venta en lnea, reduzca el nmero de pasos, cuando sea posible.
Amazon no patent el ordenar con un clic por nada.
Qu pasa tras bambalinas?
En el caso del comerciante de mariscos, algo muy simple se convirti en algo complicado. Esto llev a
ms preguntas que respuestas. Debemos recontratar desarrolladores para arreglar este problema? Qu
hay acerca de un grupo de enfoque? Cules son los estudios que podemos ver? Es probable, pero slo
en algunos casos, que un grupo de enfoque de una o dos personas puede indicar lo que est fulgurante-
mente mal. Por qu el experto vendedor nos asegura que un paso adicional no importa cuando clara-
mente lo hace?
Si el presupuesto lo permite, pueden recabarse pruebas empricas a partir de pruebas de usuario del
tipo que aplican los laboratorios de funcionalidad (Nielsen Norman Group son los pioneros, pero ahora
este tipo de laboratorios son numerosos). Pero an sin eso, el anlisis de tnel apropiado al usar una
instalacin bien personalizada de Google Analytics, Omniture u otro paquete de anlisis, proporcionar
respaldo para decisiones iniciales acerca de cmo reconstruir el carrito.
Con menos presupuesto, pero algo de sentido comn, todo lo que necesitaba hacerse aqu hubiera
sido buscar otros procesos de registro de compra en web (algunos de stos pertenecientes a negocios
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168 Google AdWords
de aspecto ms pequeos, pero muy exitosos) y contratar a una firma de desarrollo web que pudiera
implementar un mejor proceso de registro de venta, como si los problemas de funcionalidad y las tasas
de abandono del carrito fueran su negocio, no slo el problema del cliente. En este caso, pasar por
caja sin registro debi ser una opcin obvia y sencilla que habra sido implementada por un progra-
mador calificado. Algunas tiendas de desarrollo web no son mejores que los implementadores de rutina
de soluciones de terceros en una base general, y no entienden lo suficiente de tecnologa para salir y
encontrar una solucin enlatada ms apropiada y diferente, y mucho menos tienen las capacidades tc-
nicas para escribir aplicaciones personalizadas.
En lugar de quedar atrapado en una moralizacin pasada de moda y centrada en el vendedor acerca
de lo que un consumidor tpico debe o no debe hacer, los especialistas en lnea de hoy en da deben
atacar problemas pragmticamente y probar respuestas de manera iterativa. En el ejemplo anterior,
necesitamos enfocarnos en bajar las tasas de abandono de carrito para que la transaccin inicial pudiera
darse y el pescado llegara a la puerta de consumidores valiosos. Lo lamentable es, como ya no estaba
claro que sa fuera la meta principal, result fcil olvidarse de ello y enfocarse cada vez ms en otras
prioridades menos cuantificables.
Los debates acerca del sitio de mariscos no terminaron aqu. Otra meta fue pedir a las personas que
se suscribieran a un boletn gratuito. Esto poda contener recetas gratuitas y ofertas, y poda ayudar al
conglomerado a generar su marca o llevar a una venta en lnea (lo que este consumidor no complet en
primera instancia, porque quera algo gratis en vez de eso).
Esta meta cre nuevos problemas. Cunto vale una suscripcin a los boletines? Cunto debemos
subastar en palabras clave para atraer a los tipos de personas que tal vez no quieran comprar hoy pero
que, con base en comunicaciones que les hicieran sentir bien y que incluyeran ideas de recetas deli-
ciosas, despus se convertiran en buenos clientes? Qu palabras clave debemos resaltar para atraer a
estos tipos de clientes, en oposicin a clientes que esperaban comprar langosta hoy? A quin contacta-
mos para instalar el software de rastreo en pginas apropiadas asociadas con registros exitosos a boleti-
nes? Nadie lo saba, y las respuestas llegaban lentas, porque sta era una meta secundaria en camino a
ser una meta terciaria. Slo se quedaba ah como otra cosa que podra verse.
Esto abre un tema mucho ms amplio (el actual estado de desorganizacin del marketing bajo per-
miso a travs de correo electrnico), pero para los fines actuales los especialistas necesitan aclarar sus
estrategias de relacin de cliente. La mayora sabe en general que necesita noticias (porque es la idea
convencional), pero qu tan agresivamente deben esforzarse por generar una base de suscriptores, y
cunto (si hay) deben gastar? Muchos de nosotros suponemos que mandar correos electrnicos a los
clientes es algo bueno, pero lo es? El ejercicio de pensar esto puede llevar a algunos especialistas a
concluir que generar esta valoracin de permiso tal vez no valga los costos de hoy. Eche un vistazo
a la idea del boletn, que muchos especialistas de hoy slo pliegan fortuitamente en su pensamiento
con base en mejores prcticas que pasaron de moda hace cinco aos. Tal vez el acto de preguntar a los
clientes si les gustara unirse a algo como un boletn debe reservarse para el subconjunto de clientes
ms entusiastas, o no emprenderse.
Estrategias de relacin con el cliente
En el caso de los especialistas que buscan mantener relaciones con una base de consumidores leales,
rendir frutos seguir pensando acerca de sus necesidades en un mundo desordenado. Considere forma-
tos menos intrusivos que el correo electrnico, como un alimentador de noticias basado en RSS, blogs
o un grupo de anlisis no intrusivo o una plataforma social de medios. Si es un charlador real, puede
incluso usar Twitter (Obama lo hace, por qu usted no?). S que muchas de las modas de medios
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CAPTULO 6: Planeacin general y presentacin del caso al jefe 169
sociales actuales habrn de morirse, pero algunos prosperarn, as que no tenga miedo de experimentar.
(Mi prueba del cido parece ser: si personas reales estn encontrando el xito en usar esas estrategias
para obtener ventajas en los negocios, lo tomo seriamente; no le doy mucho margen a exhortaciones de
tipos apasionados por la tcnica como Robert Scoble o Steve Rubel, en su llamada cmara de eco
de la blogsfera.)
11
Debido a que otros especialistas han estado abusando del permiso y creando una
situacin de tragedia de los comunes en lnea a travs de los ltimos cinco aos, necesita pensar si
quiere formar relaciones duraderas con sus clientes. No suponga que el correo electrnico es un canal
necesario, sobre todo si sus esfuerzos para generar ese canal estn matando o confundiendo su proceso
de ventas en lnea.
12
Piense en esto: no existe ninguna ley contra usar correo directo para enviar ofertas buenas a los con-
sumidores. Una postal de un vendedor de lentes no ofende a nadie. Cralo o no, las llamadas telefnicas
del vendedor de trajes de Harry Rosen o el departamento de servicio de Downtown Acura no me ofen-
den (mientras que las llamadas de venta de Rogers Cable s lo hacen). De alguna forma, los negocios
establecan y mantenan relaciones de clientes antes del correo electrnico.
Muchos de los sitios web de vendedores que visito me fuerzan a usar direcciones de correo elec-
trnico al registrar la venta, y despus me envan ofertas especiales. No estoy seguro de que me guste.
Para abundar en este punto, muchas de las formas en que lo hacen hoy en da tal vez no sean legales al
ao siguiente, o al que sigue. Los filtros de correo basura tambin se estn haciendo cada vez ms sofis-
ticados. No soy un experto sobre cmo funciona el filtro de correo basura de Gmail, por ejemplo, pero
observo que mientras los mensajes basados en permiso que realmente leo parecen llegar a mi bandeja
de entrada, los que no leo se etiquetan eventualmente como correo basura, sobre todo si el vendedor
me manda correos electrnicos cada par de das. Los correos electrnicos de permiso de Tiger Direct
parecen pasar, pero una gran cantidad de correos de un vendedor de ropa con el que trat recientemente,
Everlast, se quedaban en la carpeta de correo basura de Gmail junto con varios correos de estafas de
bancos nigerianos y ofertas de viagra y proveedores de novias rusas. Como debi ser. Tal vez quiera
escuchar acerca de un especial del mes, y puedo tolerar correo electrnico cada dos semanas. Mndeme
correos electrnicos cada da y tenemos un problema.
Limpie su estrategia de campaa de Adwords al depurar sus metas que pertenecen especficamente a
la campaa. Est pagando por cada clic, as que necesita desarrollar una meta que se envuelva alrededor
de mediciones de xito especficas, ya sea costo por orden, costo por pista o costo por accin.
Costo por adquisicin, costo por orden: dos ejemplos de caso breves
El ejemplo siguiente puede ser extrao, pero aprendemos ms al manejar en caminos con piedras que en
pavimento suave. Vayamos a un ejemplo de un experimento de campaa de AdWords desordenado que
an as logr una medicin clara de costo por adquisicin (tambin me gusta llamarlo costo por accin)
dentro de 60 das. Luego revisaremos un caso donde rastrear costos por orden agrega una dimensin til
al anlisis.
Brians Buzz (generacin de suscripciones a boletines)
En la poca en que trabaj con este cliente, Brians Buzz (tambin llamado Windows Secrets) eran un
boletn producido por un asesor y autor de tecnologa muy conocido, Brian Livingston. PC World lo
revis y lo declar bueno para estar en la lista mejores cosas gratuitas (una de las etiquetas que pro-
bamos en el texto del anuncio). Pero por supuesto nada en esta vida es realmente gratis. Si est pagando
por clics, mejor que no lo sea!
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170 Google AdWords
El modelo de negocio de Brian era muy complicado para mi gusto, pero doy gracias a la cantidad
de ideas que trajo a la campaa; algunas de ellas nos llevaron a identificar fallas clave en la propia
plataforma de AdWords. El modelo de negocio fue una mezcla de suscripciones a un boletn gratuito,
suscripciones de paga, donaciones voluntarias tipo agradecimiento por parte de suscriptores gratuitos
y otros ingresos.
Al ir a la campaa de AdWords, la meta fue incrementar suscripciones al producto gratuito y des-
pus rastrear donaciones voluntarias. La esperanza fue que el costo de los clics se recuperara dentro
de un mes o algo as (las peticiones se hacen al final de cada noticia, cada dos semanas), y cualquier
ganancia adicional era sustanciosa. Esto requerira un ROI de 100% dentro de 30 das (un cronograma
que senta muy restrictivo, sobre todo considerando lo bien que sali la campaa de AdWords). Ciertas
palabras clave atrajeron volmenes altos de clics, y las tasas de conversin de clics directos a suscrip-
ciones al boletn fueron consistentes, si no es que estelares (de 13% a 15%).
Despus de dos meses, regresamos del ejercicio con una pieza importante de conocimiento: lo que
cuesta generar un suscriptor individual. (A esto se le llama a menudo costo por adquisicin, o CPA,
pero algunas veces lo llamo costo por accin, en que la accin medible es una suscripcin al boletn.)
El costo por suscriptor de cerca de 60 centavos de dlar pareca muy bajo en relacin con las normas
de la industria para ese grupo filtrado. Ms importante es que el editor, Brian Livingston, tiene control
completo sobre la entrega y puede valorar muchos factores en el proceso de atraer a estos suscriptores.
Por contraste, muchos servicios generados por pista pueden ser misteriosos sobre cmo generan pistas
o suscriptores para usted, y la calidad puede ser dispar, a lo mucho.
El nmero absoluto (60 centavos) por s solo no es todo lo que dice hasta que pueda determinar el
valor a largo plazo de un suscriptor. El ROI despus de 60 das, enfocndose slo en los pagos volun-
tarios de gratitud dados por algunos suscriptores (menos de 3% de aporte, por tanto identificando un
hueco en el modelo que permita a 97% de los lectores pasear gratis gracias a la generosidad de otros),
era de slo 40%. Es decir, de casi 2 000 dlares en gastos en clics, slo 800 dlares se generaron de
donaciones. Pero en un periodo de dos a tres aos, s podemos identificar, digamos, un promedio de 3
dlares por suscriptor (mediante publicidad, venta de libros, conversiones a suscripcin de paga, etc.)
tal vez el ROI puede verse excelente (4 veces ms o mejor).
Algunos clientes son tmidos para compartir la imagen completa de sus ganancias conmigo, prefi-
riendo una revelacin conservadora para asegurar que seamos cuidadosos acerca de subastas y presu-
puestos. En discusiones posteriores con Brian, me satisface que sus diversos flujos de ganancias, que en
realidad incluan suscripciones premium, libros y conferencias, hubieran hecho que el suscriptor pro-
medio valiera un poco ms de lo que estaba dejando. Concentrarnos slo en pagos de agradecimiento,
y unir las subastas al ROI slo en stos, represent un intento por crear una campaa que se pagara sola
desde el principio. Pero a largo plazo, cada nuevo suscriptor vala claramente ms de 60 centavos de
dlar (3 dlares o ms es mi suposicin informada con base en ms discusiones con el cliente).
Aun a corto plazo, la medicin general de costo por adquisicin de 60 centavos de dlar por sus-
criptor nuevo es til porque permite a Brian comparar directamente la efectividad de la campaa de
Adwords con otros orgenes que generan pistas: Yahoo Search Marketing, servicios de generacin de
suscriptor, campaas de anuncios de banner, etctera.
Un servicio de generador de suscripciones que estuvimos rastreando con esta campaa de pago
por clic de AdWords slo cobraba 30 centavos de dlar por suscriptor, pero conforme segu viendo los
datos de rastreo, estos suscriptores contribuan ms adelante con 0 dlares en ganancias a Brians Buzz.
Slo se trataba de una gran cantidad de direcciones de Hotmail que no se revisaban, que se reciclaban
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con frecuencia y que se vendan a otros especialistas, o eran los lectores con menos capacidad de res-
puesta del mundo.
Cuando rastrea sus resultados con cuidado, puede probar o desaprobar muchas afirmaciones, como
lo hicimos aqu. Las personas que hacan clic en anuncios de AdWords respondan de manera razonable
a corto plazo. Al menos ramos capaces de identificar un pulso!
La campaa de Brian fue un xito calificado. Aunque las metas de ROI no se lograron tan rpido
como se esperaba, la campaa funcion bien en varios niveles. Sin embargo, no poda haber generado
datos tiles o acercarse a lograr estas metas, ya que no se identific la meta principal desde el principio:
generar la mayor cantidad posible de suscriptores al boletn gratuito de buena calidad al costo factible
ms bajo por suscriptor. Esta meta coincidi bien con un texto de anuncio y con seleccin de palabras
clave, y la pgina de aterrizaje personalizada (vase la figura 6-1). Al enfocarse (al evitar la trampa de
combinar varios objetivos) las mediciones clave establecieron que debe permitir ajustes sensibles y
avanzar a una rentabilidad slida.
FIGURA 6-1
La pgina de aterrizaje de Brian Livingston pide que se suscriba a un boletn. Nada
complicado aqu, porque la meta se estableci bien desde el principio.
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172 Google AdWords
FourOxen Corp.: precisar un costo
por orden permisible
FourOxen Corp. (no es su nombre real) vende un servicio de tecnologa. Es un desafo continuo para
esta compaa lograr un ROI decente de una campaa de bsqueda pagada, porque muchas de las
palabras clave son caras. En sus palabras clave, compaas grandes como Microsoft y Yahoo estn
subastando muy alto, tal vez porque este producto es meramente un lder con prdidas en un conjunto
completo de servicios que estos conglomerados desean ofrecer una vez que han atrado a un nuevo
cliente. Al evitar guerras de subastas y al rastrear resultados, FourOxen ha sido capaz de mostrar una
mejora estable en su rendimiento de campaa.
A pesar de que FourOxen es un nombre de marca muy reconocido por cuenta propia, y con muchos
recursos de conocimientos a la mano (ms de 200 empleados), al principio estaban haciendo muy poco,
si acaso, para rastreo posterior al clic. Debido a que todas las funciones de cmputo de la compaa
estn centralizadas, se me dijo que slo podamos obtener acceso a informes completos de estadsticas
en el da 1 y 15 de cada mes. Esto dificulta la percepcin del impacto de los ajustes a la campaa. (Casi
a travs del cansancio, o era penitencia?, ms recientemente pude convencer a FourOxen de permitirme
acceso a peticin de datos de conversin a travs de Google Analitycs y Google Conversion Tracker,
reduciendo mucho los dolores de cabeza asociados con anlisis de datos y ajustes de campaa.)
Los fragmentos principales de datos que se me enviaron cada dos o tres semanas eran nmeros de
pedidos correspondientes a anuncios o palabras clave especficas en campaas de Google AdWords y
Yahoo Search Marketing, y las ganancias asociadas con esos pedidos. Al conectar el total de costos para
todos los clics generados por esos mismos anuncios o palabras clave, el resumen de hoja de clculo que
recib arrojara una cifra en dlares para saber si esa parte de la campaa (representada por un URL de
rastreo nico que cre para cada anuncio y/o palabra clave importante en la interfaz de AdWords) estaba
en una posicin de ganancia o prdida cara a cara con ganancias asociadas a una palabra clave o un
grupo de anuncios. Este informe pareca problemtico para m, porque las palabras clave ms populares
generan gran parte del nuevo negocio con una pequea prdida. Hace que estas palabras se vean como
culpables en una campaa de otra forma saludable, porque generan un volumen alto de rdenes de pr-
dida de dinero.
Si se bajaba su volumen de clics, estas palabras clave podan generar una prdida agregada ms
baja y podran (tal vez de forma incorrecta) leerse como mejora. Evidentemente, existe un punto en
que puede perder mucho dinero en cada venta, pero a menos que sepa cul es ese punto, la metodologa
de prdidas y ganancias puede causar que abandone palabras clave que eran excelentes para adquirir
nuevos clientes que se convertiran en clientes de ganancias repetidas al ao.
Por tanto, suger que tambin se agregara un costo por orden en un informe para darnos una idea
consistente de cunto estaba costando adquirir un nuevo cliente, en lugar de buscar slo un nmero de
prdida que podra escalar conforme colocaba ms dinero en la campaa.
Por mucho tiempo, la administracin de FourOxen permaneci vaga sobre el costo por orden permi-
tido. A casi 15 dlares, yo saba que la compaa estaba haciendo dinero en la primera orden promedio,
as que evidentemente sera una cifra segura. Pero no hemos podido obtener algunas palabras clave
de alto volumen debajo de 30 dlares (territorio que siento que todava puede pagarse a largo plazo
y que vale la pena minar, dado el alto volumen de nuevos clientes disponibles por esta ruta). Dada la
integracin vertical de este espacio tcnico particular, sospecho que una compaa bien dirigida en esta
industria puede tener un costo por nueva adquisicin de cliente permitida de hasta 50 o 60 dlares. La
participacin de mercado, no slo la rentabilidad, siempre es una consideracin en cualquier industria
competitiva.
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CAPTULO 6: Planeacin general y presentacin del caso al jefe 173
Algo fascinante pas cerca de un ao despus de que finalmente tuve acceso a sus anlisis
bajo pedido. El presidente del consejo de administracin y el director de marketing de FourOxen
me hablaron de un nuevo modelo de negocios radical que tendra ms sentido para promocin
en AdWords. Estaba basado, en parte, en recientes adquisiciones que volvan a enfocar parte de
los recursos de la compaa en elementos premium de boleto elevado. Mientras la campaa
de comunidad se ejecuta en piloto automtico en volmenes bajos, hacindolo un poco mejor
que terminar sin prdidas, ahora estamos asignando nuevos terrenos. Es msica para mis odos.
A menudo, las compaas conciben mejorar sus campaas dentro de cajas mentales pequeas
estrechas que impiden el crecimiento. Algunas veces, nuevas lneas de producto, nuevos precios
y nuevos modelos de negocios son las nicas cosas que les permiten ganar de nuevo algo de
movimiento en la subasta de AdWords.
Mientras los objetivos de la campaa de FourOxen no estaban claros al principio, se han
vuelto ms claras con el tiempo. Al monitorear la medicin de prdidas y ganancias y de costo por
orden, obtuvimos una perspectiva balanceada en cualquier otra parte de la campaa que se estaba
desempeando de manera poco aceptable. Confiado de que AdWords no era un hoyo negro, con el
tiempo abandonamos por completo la confusin de medidas de prdidas y ganancias. (Era confusa
porque sus varios precios y modelos de suscripcin hacan que fuera casi trabajo de adivinacin
asignar cifras especficas en dlares a muchos de los eventos de ventas que ocurren. Algunos
son slo renovaciones de valor bajo por clientes existentes que, no obstante, usaban anuncios de
Google como herramienta de navegacin; otras son suscripciones de boleto elevado de nuevos
clientes que se quedan por aos.) Se decidi que el nmero de CPO proporcionaba una lectura
decente de la efectividad de la campaa. En los tres meses anteriores, el CPO agregado para la
cuenta de artculos fue de unos poco impresionantes, pero todava aceptable, 40 dlares. Pero
realmente la parte emocionante es la transicin hacia los productos de alto margen.
Dificultades en la elaboracin de pronsticos
Muchos administradores de marketing con la tarea de presupuestar una campaa de Google
AdWords pueden estar enfrentando una batalla en escalada, porque el costo realmente es difcil
de predecir por adelantado. No es imposible obtener un estimado, pero tal vez sea ms difcil de
lo que desea debido a la incertidumbre en variables relevantes. El costo agregado de una campaa
ser difcil de precisar debido a la inestabilidad de varios factores.
Pronstico de costo por clic y volumen de clics
Cuando agrega nuevas palabras clave o cambia posturas en subastas, AdWords ofrece una herra-
mienta Traffic Estimator que le muestra cuntos clics es probable que ese nivel de subasta genere
en un da, en qu promedio de posicin de anuncio (vase la figura 6-2). Al multiplicar esto por
30 se le da el estimado de costo por mes para una palabra clave dada o un grupo de anuncios. Por
ahora es un conocimiento muy comn que puede colocar muchas acciones en estos estimados.
Existen varias razones para esto. En primer lugar, AdWords intenta predecir cuntas bsque-
das realizar el pblico general en una frase dada, pero tiende a ser voltil. En segundo lugar,
los publicistas pueden entrar y dejar la subasta. En tercer lugar, el hecho de que sea una subasta
significa que resulta difcil predecir los precios, y los publicistas pueden cambiar sus subastas con
frecuencia. En cuarto lugar, es difcil predecir la posicin de su anuncio porque depende de qu
tan bien optimice sus anuncios (y sus competidores, los de ellos) para obtener puntuaciones de
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174 Google AdWords
calidad que, junto con su subasta, afectan la posicin del anuncio. Ya que la posicin de anuncio afectar
la visibilidad y, por tanto, el volumen de sus clics, esto agrega otro elemento de incertidumbre, que la
herramienta Traffic Estimator de Google tiene apuros para resolver. Por ltimo, tal vez Estimator haga
un peor trabajo en predecir patrones en sitios de socios y red de contenido. Los parmetros de ubicacin
geogrfica pueden incluso agregar ms incertidumbre.
Es difcil precisar el volumen de clics porque las etapas tempranas de una campaa no slo deben
incluir el desarrollo de un arsenal de palabras clave predeterminadas, sino tambin el descubrimiento
continuo de palabras clave. Necesita algunos datos iniciales como base, pero a menudo es difcil decirle
cmo avanzarn sus esfuerzos semana a semana.
Un mtodo ms exacto que usar la herramienta Estimator es ver lo que pasa en realidad (en otras
palabras, generar una campaa de prueba pequea, y ver qu pasa en la vida real en una semana dada).
Por desgracia, las primeras semanas de su campaa (por razones de revisin editorial, sindicatos de
socios y red de contenido, u otros asuntos tcnicos no revelados con una entrega de anuncios) no sern
una gua particularmente buena. Al parecer las nuevas campaas aumentan con el tiempo antes de estabi-
lizarse en un patrn de gastos de anuncio ms predecible para cualquier da dado de la semana.
FIGURA 6-2
AdWords ofrece una herramienta para ayudarle con sus proyecciones de gastos, pero las
campaas en la vida real son voltiles y a menudo sus proyecciones fallan. Por fortuna,
tambin puede adaptar su presupuesto da a da en el (mismo) mundo real.
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CAPTULO 6: Planeacin general y presentacin del caso al jefe 175
Por estas razones, entonces, puede ser difcil predecir los costos. Si son absolutamente necesarias
las cifras de presupuesto slidas, tendr que generar presupuestos conservadores al principio, mientras
espera un incremento sostenido en su gasto (y con suerte, ganancias asociadas) conforme la campaa
progresa.
Elaboracin de pronsticos de tasas de cantidad
de clic y tasas de conversin
Me siento ms cmodo de predecir CTR que tasas de conversin. No es muy difcil desarrollar una
serie de anuncios que funcionarn bien, as que es adecuado seguir y estimar que lograr 1, 2 o 4% de
CTR, dependiendo de lo seguro que est y de lo ultraobjetivadas que estn sus palabras clave. Una vez
ms, aunque se acerque mucho a la CTR que estar esperando, esto har muy poco por indicarle cunto
gastar.
Algo raro con las CTR es que puede tener muy altas y muy bajas mezcladas en la misma cuenta. El
objetivo de contenido puede guardar un miserable 0.1% de CTR, por ejemplo, o puede incluso ser 10
veces peor que eso! Una vez ms, la tasa no le dice mucho acerca del impacto en los resultados gene-
rales. Recuerde que con una seleccin de objetivos de contenido, en oposicin al componente de bs-
queda de una campaa de Google, no se le penalizar con una CTR muy baja.
El juego de predecir cuntos visitantes se convertirn en clientes despus de que hacen clic (tasa
de conversin) est sujeto a un error de clculo serio que tal vez no debe pronosticar. Fcilmente puede
hacerse rico a cambio. Cuando comenc a vender mi propia informacin en lnea, no tena idea de cun-
tas copias vendera, o cunto me costara generar ventas superiores a la publicidad de boca en boca.
Slo tena esperanzas de que alguien lo comprara! En realidad, los patrones continan cambiando. Yo
exced en mucho las expectativas iniciales, pero despus de unos aos, las dinmicas cambiaron, con
competencia, elevacin de costo por clic y la necesidad que siente el comprador de novedad constante
en formato y contenido. Hoy en da, supongo que las tasas de conversin de mis libros electrnicos en
AdWords estn entre 1 y 3%, dependiendo del da. Pero eso puede fcilmente subir a 6% al limitar la
lista de palabras clave a las ms relevantes (y caras), o reducirse a 0.1% al ampliar la cantidad de pala-
bras clave (y pagar menos por ellas). Un nmero de tasa de conversin general no dice mucho. No dice
cuntas entradas podra generar su anuncio inicial. Aunque los usuarios estn llenos de cookies de
los servicios de rastreo ms comunes, y este rastreo puede atribuir de manera precisa conversiones de
campaas de AdWords en 30, 60 o 90 das, las personas cambian de computadoras, limpian sus cookies,
etc. A grado tal que el rastreo es imperfecto, una tasa de conversin registrada de 5% puede ser una tasa
de conversin de 10% o mayor basado en ventas no atribuidas de usuarios que navegan directamente
a su sitio en una semana dada.
Algo queda claro: una vez que ha establecido su tasa de conversin aproximada, tal vez quiera que
aumente poco a poco. Quiere conocer los factores que crean conversiones cuando los consumidores
estn usando su equipo. Pero poner un nmero de la nada por adelantado, como si tuviera derecho a
esta ganancia, nunca har que pase.
Una opcin a la elaboracin de pronsticos: un
presupuesto de prueba de 2 000 dlares
Simplemente pruebe esto: coloque aparte al menos 2 000 y 2 o 4 semanas para ejecutar una prueba de su
campaa de AdWords. Esto le ayudar a generar comparaciones para CTR, tasas de conversin, posicin
de anuncio, CPC, etc., que ser til en pronsticos futuros.
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176 Google AdWords
Si es mucho, y es una compaa muy pequea, todava puede generar 500 clics a 40 centavos de
dlar por clic por slo 200 dlares. Esto a menudo bastar para darle un sentido de la direccin de las
cosas. De preferencia, tambin, ganar ms de 200 dlares con ese esfuerzo!
Si 2 000 es muy poco y har que sus colegas se ran de usted, olvdese de que alguna vez tuvimos
esta conversacin, y sbalo a 10 000 o 40 000 dlares, segn sea necesario. Una divisin de una ins-
titucin financiera con la que trabaj en 2004 tuvo un presupuesto de prueba de 90 das de cerca de
300 000 dlares! Unas cuantas compaas prueban usando presupuestos an ms altos. Con base en lo
aprendido del xito de la prueba de la firma financiera, el presupuesto para el mismo periodo en 2005 fue
establecido en un milln de dlares. La misma lgica aplica sin importar el tamao de su compaa.
Al poner en accin su prueba, trate de empezar con trminos muy definidos que es ms probable que
lleven a una venta. Es ms fcil generar un xito modesto (unas cuantas conversiones de ventas iniciales)
que saber a qu parte voltear si vende demasiado.
Como analic en el captulo 5, otra buena razn para tener objetivos estrechos al principio es que la
cuestin de Quality Score inicial es muy importante en el proceso de ganar traccin temprana para esta-
blecer un registro de rastreo de datos en AdWords. Palabras ms relevantes, CTR mayores, etc., siempre
son importantes, pero tienen una importancia particular al principio. Ahora importa el historial de su
cuenta, as que necesita fortalecerlo desde el comienzo. Eso significa no probar cosas ridculas en una
cuenta que est planeando usar para cualquier propsito de negocio serio. Si tiene una cuenta fallida en
algn lugar, sela para pruebas extraas.
Como lo dej en claro, prefiero probar a pronosticar. En muchas formas, los primeros seis meses de
una campaa de bsqueda pagada son como un laboratorio de experimentos para obtener datos valiosos.
Con base en ese esfuerzo de campaa inicial, la administracin de campaa debe requerir menos esfuerzo
continuo cada mes, aunque aumente el presupuesto.
Notas finales
1. Search-Style Ads Lift Brand Awareness, Study Says, de Janis Mara, ClickZ.com, 15 de julio de
2004.
2. IAB and comStore Release New Research on the Effectiveness of Online Local, Directory and
Classifieds Advertising, de Interactive Advertising Bureau, 13 de marzo de 2006, archivado en iab.
net.
3. Para conocer un breve resumen de este estudio, lanzado en mayo de 2006, consulte http://yhoo.
client.shareholder.com/press/releasedetail.cfm?releaseid=196082. El PDF del estudio completo
est tambin disponible de forma gratuita y debe encontrarse con poco esfuerzo de bsqueda.
4. Consulte tambin su reciente tour de force, Meatball Sundae: Is Your Marketing Out of Sync?
(Portfolio, 2007).
5. Tambin escribi Andrew Goodman is good. No creer cunta batera antiarea recib de la clase
establecida de optimizacin de motores de bsqueda por ser el afortunado receptor de ese frag-
mento de agradecimiento.
6. The Big Red Fez: How to Make Any Web Site Better, de Seth Godin (Free Press, 2002).
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CAPTULO 6: Planeacin general y presentacin del caso al jefe 177
7. Recib algunas carcajadas amistosas mezcladas con algunos gritos de protesta para esta seccin
como apareci en la primera edicin. Estoy dejndolo para entretenimiento y valor de choque. Por
supuesto, algunas personas hacen dinero como afiliados de publicidad en AdWords. Muchos otros
gastan mucho tiempo y dinero en un esfuerzo perdido. Alguna vez ha escuchado la expresin la
casa siempre gana?
8. Dos manuales excelentes que cubren la generacin de ventajas y tcticas relacionadas son:
Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged, de Michael Stelzner
(WhitePaperSource Publishing, 2006); y Lead Generation for the Complex Sale: Boost the Quality
and Quantity of Leads and Increase Your ROI, de Brian Carroll (McGraw-Hill, 2006).
9. Para consultar mi idea general, consulte AdWords Quality Score: Can Your Business Model Be
Banned?, SearchEngineLand.com, el 25 de septiembre de 2007.
10. Sugerencias tiles de este tipo ahora se vuelven casi una segunda naturaleza de panelistas en sesiones
interactivas de clnicas de sitio web que se llevan a cabo durante conferencias de industria como
SES y SMX. Un panelista de clnica de sitio puede pedir a un miembro del pblico que explique el
propsito de varias metas competitivas en una pgina de inicio, y en general ayudar a que el negocio
se enfoque (como se manifest en esta comunicacin en lnea). Para conocer un trabajo escrito de un
panelista popular en esta rea, vase Mommy, Where Do Customers Come From? How to Market a
New World of Connected Customers, de Larry Bailin (Larstan Publishing, 2007).
11. Pero consulte la aceptacin de culpa de Rubel, The Web 2.0 World is Skunk Drunk on Its Own
Kool-Aid, Micropersuasion.com, 29 de octubre de 2007.
12. S, logr recorrer este prrafo sin mencionar a Facebook, pero eso no significa que no debe investi-
garlo.
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Parte III
Estrategias de nivel intermedio
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Captulo 7
Seleccin de palabras clave y subasta:
aprovechamiento de las caractersticas
poderosas de AdWords
L
a seleccin de palabras clave y la subasta son las caractersticas bsicas de AdWords. Una
comprensin clara de la manera en que funciona cada caracterstica le ayudar a usarlas de
manera efectiva.
En el nivel ms bsico, su lista de palabras clave incluye palabras y frases que esperan que
sus posibles clientes usen en bsquedas de Google. Subastar es el proceso en que usted indica
cunto est dispuesto a pagar cada vez que se hace clic en uno de sus anuncios. Su estrategia de
subasta es uno de los determinantes de la prominencia con que se desplegar su anuncio cuando
un usuario inserta una o ms palabras clave.
Ya hemos cubierto algunas de estas ideas, pero son bloques de construccin tan importantes
en su estrategia de objetivo, que vale la pena probarlas ms a profundidad.
Cmo funcionan las opciones de coincidencia
Antes de profundizar en la teora y los mecanismos de las listas de palabras clave, veamos las
opciones de coincidencia y cmo funcionan. Las opciones de coincidencia proporcionan las
herramientas para perfeccionar su lista de palabras clave y asegurar que se enfoque en su pblico
de objetivo. Sin un entendimiento claro del funcionamiento de las opciones de coincidencia, tal
vez est perdiendo una porcin significativa de su presupuesto de publicidad al lanzar su red de
manera demasiado o poco amplia.
Coincidencia exacta, amplia y de frase
Muchas campaas que he revisado no funcionaban bien simplemente porque el publicista no estaba
al tanto del hecho de que la opcin predeterminada de AdWords es coincidencia amplia. Tambin
he visto muchas campaas que tienen dificultades porque un publicista est determinado a eliminar
todos los clics no productivos al forzar anuncios para desplegar slo coincidencias exactas.
Como se observa en la figura 7-1, las opciones de coincidencia se activan por el uso de pun-
tuacin especial en la lista de palabras clave. Observe que este publicista est usando dos opcio-
nes de coincidencia dentro del mismo grupo de anuncios: coincidencia exacta y coincidencia
amplia. La coincidencia exacta para la consulta de una sola palabra seeds (semillas) est en
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182 Google AdWords
corchetes, y la coincidencia amplia se muestra sin puntuacin. Como el publicista estableci este grupo
de anuncios especficamente para probar el rendimiento del singular de una sola palabra popular junto
con el plural de esa palabra, no hay necesidad de una coincidencia de frase en este caso. (Una palabra
singular con comillas realmente acta igual que si no tuviera comillas, como no hay que preocuparse
por el orden de las palabras en una consulta de una sola palabra, la coincidencia de frase se tratara igual
que la coincidencia amplia.) Observe que la coincidencia amplia para la consulta seeds genera casi cinco
veces ms clics que la coincidencia exacta. Esto ilustra cmo la coincidencia exacta ayuda a lanzar una
red ms amplia sin hacer mucho trabajo.
Entonces cmo funciona esto exactamente, y cul es el beneficio para usted? Explicaremos lo pri-
mero en un minuto. Con respecto al beneficio, es significativo, sobre todo en trminos de facilidad de uso
y mejoramiento de rendimiento de campaa. Recuerde que en los primeros das de la publicidad de Over-
ture, todo era una coincidencia exacta, lo que significaba que los anuncios de los publicistas no apare-
ceran a menos que la lista de palabras clave contuviera una palabra o frase exacta escrita por la persona
que buscaba. Entonces, si quera que su anuncio se mostrara frente al usuario que escribiera mustang
gt 2002 ford (no es una consulta inimaginable, slo rara), su lista de palabra clave tendra que incluir la
frase exacta. Ya que es imposible anticipar cada frase concebible que un usuario pudiera insertar, termi-
naba con una lista de palabras clave enorme y todava perdera algunos posibles clientes.
La introduccin de las opciones de coincidencia por parte de Google ha simplificado para los publi-
cistas la generacin de un volumen ms alto de clics sin ser forzado a generar listas grandes con cada
FIGURA 7-1
Una lista de palabras clave corta al usar coincidencias exactas y amplias.
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 183
combinacin de palabras clave imaginable en stas. Como se analiz antes, puede haber algn beneficio
de perseguir combinaciones de palabras clave inusuales completas, pero este beneficio puede ser exage-
rado. Si est derramando 50% de su tiempo y energa analtica en 2% de su volumen de clics total, tiene
un problema.
Puede encontrar diferencias sustanciales en su costo por clic, y tal vez en el grado de seleccin de
objetivos, entre las tres formas de sintaxis principales en AdWords:
Exacta La entrada escrita por el usuario debe coincidir de manera exacta con una palabra o
frase que aparece en su lista de palabras clave. Encierre su palabra o frase clave entre corchetes
para forzar la coincidencia exacta.
Amplia Las palabras o frases clave insertadas sin corchetes o comillas se interpretarn como
coincidencia amplia. sta se ha diseado para activar su anuncio, siempre que todas las palabras
en su cadena de coincidencia amplia de palabras clave aparezcan en cualquier lugar de la consulta
de bsqueda del usuario.
Frase Cuando quiere que una frase particular active su anuncio cada vez que aparece, rodelo
con comillas. La diferencia con una coincidencia exacta est en que las palabras adicionales
pueden aparecer antes o despus de esta frase en la consulta del usuario.
El uso de palabras clave negativas, que tambin puede considerarse una opcin de
coincidencia, se cubre en el captulo 9.
Coincidencia exacta
Las coincidencias exactas son tiles para controlar el nmero de clics generados por palabras comunes
y frases. Por ejemplo, si distribuye taladros elctricos, sierras y similares, puede incluir la frase power
tool (herramienta elctrica) en su lista de palabras clave. Sin embargo, si se deja sola (con coincidencia
amplia), la frase desplegara su anuncio en cualquier momento que las palabras aparecieran, en cualquier
orden, en una consulta de bsqueda del usuario. El resultado sera un gran nmero de usuarios no intere-
sados viendo pero no haciendo clic en su anuncio, lo que bajara su CTR. La otra opcin es igualmente
mala (los usuarios curiosos pero desinteresados haciendo clic en su anuncio sin intencin de compra, por
tanto incrementando su costo y reduciendo su ROI).
La coincidencia exacta le permite eliminar estos problemas porque su anuncio slo se desplegar
cuando el usuario inserta las palabras que ha seleccionado, en el orden que indic. Para crear una palabra
clave o frase de coincidencia exacta, encirrela entre corchetes ([power tool]). Tenga en cuenta que la
coincidencia exacta, a diferencia de la de frase, no activa su anuncio si la frase es parte de una consulta
ms grande. Por tanto, [power tool] no activar su anuncio si el usuario insert cordless power tool.
Las coincidencias exactas y de frase se excluyen de coincidencias expandidas, que incluyen
plurales y variaciones. Por tanto, al usar el ejemplo anterior, la entrada [power tool] en su lista de
palabras clave no activara su anuncio si el usuario escribe power tools en lugar de power tool.
Coincidencia amplia
La opcin de coincidencia amplia es la que tiene un objetivo menos preciso y, dependiendo de su compe-
tencia, puede ser la ms difcil de hacer funcionar, as que generalmente necesita subastar menos en coin-
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184 Google AdWords
cidencias ms amplias. El otro lado de la moneda es que la coincidencia amplia ofrece el alcance ms
amplio por la menor cantidad de esfuerzo. Por ejemplo, si usa la palabra tennis en su lista de palabras
clave, su anuncio se va a mostrar cada vez que alguien escribe una consulta como ticket prices for
tennis tournaments o history of tennis. Si agrega otras palabras pero todava no usa comillas o cor-
chetes en su lista de palabras clave (por ejemplo, tennis discount store), puede capturar un rango ms
amplio de pequeas variaciones que obtendra si usara una coincidencia exacta como [tennis discount
store]. Digamos que alguien escribe la frase tennis store discount o where do I find a store with tennis
discount gear? Una coincidencia amplia todava mostrara su anuncio en estas dos bsquedas, donde una
coincidencia exacta o de frase no lo hara.
Aunque la coincidencia amplia no suele ser una buena idea para palabras clave solas comunes, s
lo es para terminologa y nombres especficos. El nmero de consultas que contienen la palabra tennis
es tan alto, que resulta poco probable que su tasa de clics directos, o sus tasas de conversin de ventas,
sean sostenibles si usa tales coincidencias amplias sin objetivo. Por otro lado, si est en una industria de
nicho que vende papiros egipcios como regalo, su volumen de bsqueda en una palabra como papyrus
(papiros), incluso usada en coincidencia amplia, ser mucho ms bajo, y debe ser capaz de mantener
su campaa en ejecucin sin bajadas debajo de la tasa mnima de clics directos forzada por Google, o
sin gastarse su presupuesto muy rpido. Para una palabra que significa realmente algo especfico, como
aromatherapy (aromaterapia) o Caligula, puede encontrar nuevamente que el trmino tiene un objetivo
suficiente para usar la coincidencia amplia.
Esos publicistas raros que han podido mantener vivo un trmino de una palabra, popular y de coin-
cidencia amplia como tennis (logrando puntuaciones de calidad lo suficientemente altas para que sean
econmicamente posibles) a menudo han mejorado notablemente su rendimiento general. Piense en el
siguiente escenario. Mientras la mayora de los publicistas no pueden tener su anuncio en ejecucin en
un trmino particular, usted escribe un anuncio que es un poco ms relevante. Despus, filtra un rango
amplio de palabras irrelevantes al usar palabras clave negativas (vase el captulo 9 para conocer ms
sobre palabras clave negativas). Entre estas dos tcticas, logra ganar con dificultad un CTR de 0.7% y
termina pagando un promedio de 16 centavos de dlar por clic en un volumen alto de clics. Ese trmino
puede generar un volumen mucho ms alto que el resto de las frases en su cuenta que puede tener un
impacto decisivo para que una campaa tenga un ROI positivo o negativo. Y ya que uno de los proble-
mas principales con la publicidad en lnea es un alcance muy pequeo, a muchos publicistas les encanta
cuando pueden conectarse con un rango amplio de prospectos de objetivo mientras mantienen costos
bajos.
Coincidencia de frase
La coincidencia de frase es mi favorita personal entre las opciones de coincidencia. Cuando quiere que
cierta frase (dos o ms palabras en un orden especfico) active su anuncio, todo lo que tiene que hacer es
encerrar la frase entre comillas. Por ejemplo, rodeando la frase landscape architects (arquitectos de pai-
sajes) con comillas (landscape architects) activa su anuncio cuando un usuario escribe esas palabras,
en ese orden, sin importar lo dems que incluya en la consulta. Entonces, agregar la frase landscape
architects a su lista de palabras clave significa que su anuncio se desplegar cuando los usuarios escri-
ben consultas como stas:
seattle landscape architects
landscape architects society
east coast landscape architects who travel south for the winter
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 185
Muchos publicistas descubrirn sustanciosos ahorros en costos con mejor uso de opciones de coin-
cidencia, aunque no hagan nada ms para mejorar sus campaas. Con algo de experimentacin tal vez
descubrir la combinacin de coincidencias exactas, amplias y de frase que funcionen mejor para usted.
CPC en diferentes opciones de coincidencia
Muchos publicistas ven las diferencias en costo por clic (CPC) y ROI que parece ocurrir con diferentes
opciones de coincidencia. Puede ser una gua interesante a las intenciones del usuario. Los usuarios que
escriben consultas de tres palabras que incluyen las palabras en la coincidencia de frase storm insurance
(seguro contra tormentas), por ejemplo, puede ser ms sofisticado en promedio que los que simplemente
escriben consultas de dos palabras. Es probable que sus subastas deban ajustarse hacia arriba para reflejar
eso, si stos son mejores clientes para usted. Al parecer, algunos publicistas piensan que la coincidencia
exacta es ms segura, o con una seleccin de objetivos ms estrecha, pero no lo es intrnsecamente.
Con base en la suposicin de que la coincidencia exacta tiene un objetivo ms estrecho, una cuestin
comn es sta: son los precios siempre mayores en coincidencias exactas? Si es as, por qu? La respuesta
es que depende. No hay nada intrnsecamente bueno acerca de las coincidencias exactas, desde un punto
de vista econmico de campaa. Pero algunas veces las coincidencias exactas (sobre todo las de tres o
ms palabras) se desempearn relativamente bien desde un punto de vista de la CTR, tal vez porque los
competidores que usan otras coincidencias amplias y de frase estn contentos con llegar a una audiencia
mucho ms amplia con un anuncio que es menos relevante, en promedio, para cualquier persona que busca.
Si realmente conoce la psicologa de su usuario, puede encontrar que coloca CTR muy altas en coinciden-
cias exactas largas como [research gay travel] ([viaje de investigacin gay]) o [apply for a student loan]
([solicitud de un prstamo de estudiante]). Aunque la coincidencia exacta funcione bien, tal vez no necesite
subastar tan alto debido a los beneficios de CTR que est recibiendo. Por desgracia, existe un agujero en
esta teora. Google valora Quality Score de palabra clave como si sta fuera una coincidencia exacta (es
decir, de manera tal que descuenta el tipo de coincidencia en clculos de Quality Score). As que la razn
por la que suele ver precios ms altos (no bajos) en coincidencias exactas es porque tienen un objetivo ms
estrecho a la intencin de compra de usuario. Las coincidencias exactas no se penalizan para sus (completa-
mente esperados) CTR bajos, pero sus tasas de conversin suelen ser ms bajas, as que atraen subastas ms
bajas para lograr ROI equivalente a las mismas palabras clave en forma de coincidencia exacta.
En muchos casos, ser un publicista ms efectivo si lanza una red amplia con una coincidencia
amplia de tres palabras como how vc funding (cmo financiar capital de riesgo) opuesto a una coin-
cidencia exacta amplia como [how to get vc funding] ([cmo obtener financiamiento con capital de
riesgo]). Es mucho trabajo encontrar cada frase larga de coincidencia exacta cuando puede estar cerca del
objetivo con coincidencias amplias de varias palabras.
Investigacin de palabra clave
Una de las tareas ms importantes enfrentadas por un publicista es la generacin de la lista bsica de
palabras clave usadas en una campaa. Mientras existen muchas palabras clave obvias, tal vez tambin
existan muchas que no lo son. Por fortuna, ya estn disponibles varios recursos para ayudarle en su bs-
queda ms efectiva de la lista de palabras clave.
La herramienta de palabras clave de Google AdWords
Aunque ha surgido una gran cantidad de software de generacin de palabras clave de terceros, la primera
herramienta que debe explorar est a slo uno o dos clics de su campaa de AdWords. La herramienta
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186 Google AdWords
de palabras clave de Google AdWords est haciendo un trabajo cada vez mejor en proporcionar listas de
palabras clave sugeridas para argumentar las listas que puede generar usted al comienzo de su campaa.
La mejor forma de acceder a la herramienta de palabras clave es en el nivel Ad Group, bajo la pestaa
Keywords. Haga clic en keyword tool. O encuentre el vnculo bajo Tools, en la pestaa Campaign
Management.
Con la versin ms reciente de la herramienta de palabras clave, ver un men interesante de opcio-
nes. Para empezar, puede insertar unas cuantas frases especficas que le permiten obtener ms informa-
cin en esas palabras clave y relacionadas. En la figura 7-2 se ve una lista de palabras clave relacionadas
con la frase disaster recovery (recuperacin de desastres). La frecuencia de bsqueda mensual se
incluye para cada palabra clave. Observe que la frecuencia que se muestra en la lista se engranar al
objetivo geogrfico de su campaa, para que pueda ver nmeros grandes de bsquedas en las estadsti-
cas, si tiene como objetivo muchos pases o todo Estados Unidos, mientras que ver nmeros pequeos
de bsquedas si su campaa tiene por objetivo una regin pequea.
No pierda de vista el encabezado de la columna del extremo derecho. Match Type. Esto ofrece una
lista desplegable que rpidamente cambia todas las palabras clave en la lista a su opcin de coincidencia
FIGURA 7-2
Google AdWords ofrece una herramienta robusta de investigacin de palabras clave, con
datos reales basados en frecuencias de bsqueda de Google mensuales.
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 187
preferida. Para evitar la ineficiencia tpica de la campaa promedio que slo usa la predeterminada (coin-
cidencia amplia) intente cambiarla a coincidencia de frase. Esto es til si realmente selecciona cualquiera
de las palabras clave para agregar a la canasta de palabras clave que importar directamente en su grupo
de anuncios. Con la interfaz es fcil hacerlo en un instante. No se requiere cortar y pegar. Slo haga clic
en el vnculo Add Phrase. Hasta la derecha de la pantalla, las palabras clave se agregan a la lista, y se le
ofrecen varias opciones, incluidas, por supuesto, agregarlas a un grupo de anuncios.
La herramienta de palabras clave le alertar sobre la cantidad de consultas que pueden parecerse a
sus palabras clave investigadas pero que tal vez no sean relevantes para su lnea de negocio. El uso de la
herramienta de palabras clave puede ser una llamada para despertar, recordndole que son escasas
las personas que escriben palabras clave que incluyen su palabra o frase y que estn buscando lo que
ofrece, y esta falta de objetivo puede ser la explicacin por la que le est resultando tan difcil mantener
su CTR alta.
A diferencia de un vendedor de terceros, Google no puede decir explcitamente la estrategia de pala-
bra clave. Estn muy cerca de la situacin, y tienen que tomar en cuenta problemas acerca de sus propias
ganancias, sobrecarga de datos y complejidad, y satisfaccin de usuario con los resultados de bsqueda.
As que esta herramienta tiene sus pros y sus contras. La peor parte es que est muy mal documentada y
no recorrer los kilmetros adicionales que le tocan descubrir a usted.
Pero tal vez es demasiado fcil quejarse. La herramienta de palabras clave ha mejorado y muchos
publicistas todava no tienen idea que es mejor que herramientas de terceros que son ms recomendadas
(y cuestan dinero). Digamos, no sera grandioso si la herramienta pudiera analizar el contenido de su
pgina de inicio y pginas relacionadas, y regresar con una lista de palabras clave sugeridas, agrupa-
das en conceptos? Bueno, la herramienta de palabras clave de AdWords ofrece esto! Es la opcin Site
Related Keywords (una de las dos pestaas principales de la parte superior de la herramienta de palabras
clave en la pantalla principal). Esto ve el texto en su sitio web, o cualquier sitio de su eleccin, y despus
intenta sugerir listas de palabras clave relacionadas, divididas por temas. Esto requiere algo de recolec-
cin de informacin de su parte. Le dar ideas, pero necesita incorporar esas ideas en su estructura de
grupo de anuncios en una forma que tenga sentido.
Pero espere, hay ms! No sera grandioso que tambin pudiera cortar y pegar mucho texto de artcu-
los de noticias, revistas, materiales de marketing y varios lugares en web, y conectarlos a una herramienta
de palabras clave que surgiera con una gran cantidad de palabras relacionadas, agrupadas por conceptos,
de nuevo? Bueno, la herramienta de AdWords tambin hace eso. Es un cuadro donde puede insertar
texto, posicionado justo debajo de la seccin principal Site Related Keywords.
En realidad, tal vez el problema no sea la falta de documentacin de Google con la herramienta de
palabras clave. Es una falta de motivacin! Aunque todo se entrega a los publicistas en bandeja de plata,
la mayora no pasa de las opciones predeterminadas en la interfaz de AdWords; muchos supondrn que las
capas de terceros hacen un mejor trabajo. S, lo que me molesta es que tal vez Google tiene un perfil muy
bajo acerca de sus herramientas, no estn en su espalda empujndolo o instruyndole que las use. Conoc
a uno de los arquitectos de esta herramienta, Ariel Bardin, y l y su equipo sonaban muy modestos para
m. A Ariel probablemente le gusta mucho la herramienta. Pero tal vez no ir a su oficina a jugar a mos-
trarlo y ensearlo todo. As que los siguientes pasos dependen de usted.
Herramientas de investigacin de palabras clave y sugerencias
Por muy buena que sea la herramienta de palabras clave de Google AdWords, tal vez no sea suficiente
para sus necesidades. En ese caso querr considerar una de las muchas soluciones de terceros que estn
disponibles. Adems, puede seleccionar ideas simplemente al leer las noticias y ver la televisin.
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188 Google AdWords
Uso de herramientas de terceros: WordTracker
Cada unos cuantos aos, tan a menudo como escribo una edicin de este libro, vuelvo a visitar las herra-
mientas de palabras clave de terceros, para ver si algo en stas ha mejorado significativamente.
WordTracker (www.wordtracker.com) es la herramienta de investigacin de palabras clave ms cono-
cida en el mercado. Lo que puede ser confuso es ordenar los diversos complementos que realmente agre-
gan algo a la funcionalidad base de la herramienta, que est encontrando mejores palabras clave con base
en lo que las personas realmente estn escribiendo.
Estos productos pueden ser tiles, pero estn lejos de ser ideales. El mtodo defectuoso de reco-
leccin de datos esenciales (datos de consultas de bsqueda de Metacrawler y Dogpile, dos motores de
metabsqueda con volmenes relativamente bajos) son al menos comparables a obtener datos directos
de Google, pero no tan buenos. Varios de los complementos son arenques rojos que lo tendrn desperdi-
ciando tiempo con planeacin masiva en lugar de slo generar listas de palabras clave directa y rpida-
mente dentro de AdWords. Y un par de herramientas, como las de investigacin lateral de palabras clave
muy sensibles para darle ideas acerca de cules otras palabras y nombres son comunes para su nicho de
la industria en general, parece que han sido fciles de usar si puede comprarlos a la carta. En lugar de
eso, lo que obtiene es un paquete inflado de herramientas decentes, pero no asombrosas, a un alto costo.
No obstante, vale la pena probar WordTracker para ver lo que hace, y una prueba gratuita lo manten-
dr ocupado por una hora o algo as.
KeywordDiscovery, por Trellian
Al visitar el sitio web de KeywordDiscovery.com, se le trata como si fuera parte del quin es quin de los
expertos del marketing de bsqueda, incluidos mis buenos amigos Jill Whalen, Andy Beal y Greg Jarboe,
todos cantando frases de su producto en los testimonios.
Con el riesgo de no ser invitado a una fiesta grandiosa de Trillian en sus cuarteles de Australia (gur-
denme una fra para m Jill, Andy y Greg!), tengo que preguntarme si el producto merece la exageracin.
Empezando por 69.95 dlares al mes es, nuevamente, un precio muy caro para pagar por investiga-
cin de palabras clave que tal vez puede hacer en algn otro lugar. Lo interesante parece ser la capacidad
de obtener frecuencias de bsqueda de palabras clave de varias bases de datos, incluida una histrica.
Agrega valor ms all de la herramienta de Google? Todava necesito que me convenzan.
Llvelo al siguiente nivel: inteligencia competitiva
Una forma de avanzar en su investigacin de palabras clave, as como su nivel general de conocimientos
de su industria vertical, consiste en usar herramientas que pueden espiar lo que sus competidores estn
haciendo.
Es cierto que puede haber algunos dilemas ticos aqu, dependiendo de lo pblica que pueda ser la
informacin (debe ordenar esto antes de proceder).
AdGooroo es una entre varias ofertas de bajo costo que ofrece apoyo a publicistas de bsqueda
pagada en la forma de un conjunto de aplicaciones de herramientas poderosas. Un ejemplo de un
informe que puede ser generado al usar AdGooroo es una lista de cada palabra clave que sus competi-
dores estn subastando. (Cmo se logra esto? Tal vez al generar cantidades masivas de consultas de
bsqueda automatizadas no autorizadas, y raspado de pantalla para determinar qu anuncios se estn
mostrando en frases clave dadas.) En la prctica, esto parece menos til de lo que se puede pensar.
Intent una consulta relacionada con ropa para este informe de inteligencia competitivo, por ejemplo, y
obtuve una lista de decenas de miles de trminos subastados por Victorias Secret. Debido a que la lista
no est ordenada en categoras tiles, y a que incluye toneladas de palabras clave que no se relacionan
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 189
con los productos que vende mi cliente, puede realmente provocar ms dao que ayuda. Es probable que
volcar grandes nmeros de palabras clave irrelevantes en una cuenta dae el Quality Score general de la
cuenta.
En general, la utilidad de AdGooroo no es muy buena. Si se me forzara a darle una puntuacin al
producto no le dara ms de 5 de 10.
He tenido mejor suerte con Keyword Spy, que ofrece inteligencia competitiva extraa (y ms uti-
lizable) en las palabras clave en que estn publicitando sus competidores, el texto de su anuncio, su
rendimiento de bsqueda orgnica y mucho ms. Ofrece niveles entre prueba gratuita y versiones de
paga razonables con precios debajo de 100 dlares al mes. Es muy costeable si quiere rastrear varios
competidores, o si est trabajando en varios proyectos a la vez. Hoy en da, la inteligencia competitiva
ha logrado un mayor grado de significado en estrategias de bsqueda pagada. Aunque no todas las herra-
mientas estn disponibles, y algunas estrategias de guerrilla son slo medios simples o contraprodu-
centes, para la mayora de nosotros es tentador (y til) espiar bajo la cortina. Spyfu es otra herramienta
popular y muy vinculada en esta rea. Existen varios otros que valen la pena revisar.
Para publicistas con mucho dinero, Hitwise Search Intelligence ofrece datos de terceros ms confia-
bles acerca de patrones de bsqueda de usuario. Una revisin favorable reciente hecha por la experta en
investigacin Christine Churchill not una etiqueta de precio de 50 000 a 60 000 dlares. Dependiendo
de sus necesidades, puede ser capaz de escalar para comprar una versin llena de caractersticas por
entre 10 000 y 20 000 dlares. Dependiendo de su presupuesto de marketing general, puede valer cada
centavo.
Lea las noticias
Conforme se acerque ms a llenar su lista de palabras clave, necesitar buscar ms oportunidades de
conocimiento y pensamiento lateral. Encuentro que un artculo de noticias en una industria particular a
menudo contendr informacin sobre problemas clave que enfrentan los consumidores y compaas en
ese sector. Digamos que son problemas de crdito. Donde hay un sentido de urgencia, tal vez tropezar
con nuevas e inusuales palabras clave que suelen escribir sus prospectos. En el rea de crdito, por ejem-
plo, digamos que el artculo es acerca de burs de crdito y puntuaciones FICO. Conforme lea consultas
de consumidores y jugadores de la industria, puede encontrar formas adicionales en la vida real de descri-
bir problemas de crdito al consumidor que su investigacin formal ha pasado por alto.
Lo bueno es que puede usar una fuente como Google News, Topix.net o Yahoo Finance para buscar
noticias archivadas sobre un tema dado o una accin.
Vea la televisin
No, no digo que debe sentarse y ver cmo vuelven a pasar Leave It to Beaver. (Aunque, si est en el
negocio de la publicidad, intente un favorito personal: Mad Men.) Si se atraviesa con el anuncio televi-
sivo para una compaa de su industria (si es uno de las personas cada vez ms raras que no los evitan
por medio de Tivo o cambiando el canal), puede encontrar que ciertas palabras de moda o promociones
que se mencionan no aparecen en ningn lado de su cuenta de AdWords. Obtener estos tipos de frases
atrayentes es una forma perfectamente legtima de utilizar el presupuesto de publicidad televisiva fuerte
de alguien ms. Su competidor puede estar llamando la atencin hacia un tema y causando un pico en
bsquedas de internet para informacin relacionada con ese tema.
Lo fundamental: use su propia campaa
Hasta ahora, el juego abstracto de descubrir qu personas van a buscar en el rea de su industria tiene una
sensacin poco satisfactoria, no es as? Es porque estamos tratando de generar proyecciones basadas en
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190 Google AdWords
comportamiento de usuario de bsqueda, que son, en realidad, datos valiosos que el motor de bsqueda
no publica para que todos lo vean. Estamos tonteando y adivinando. Las herramientas de investigacin de
palabras clave pueden ser tiles para lluvias de ideas, pero si conoce bien su negocio y genera su lista
de palabras clave con base en ese conocimiento, las probabilidades indican que casi todo lo que le dicen
las herramientas producirn como respuesta un Dime algo que no sepa! de su parte.
Tal vez las herramientas ms precisas y tiles disponibles estn dentro de las interfaces de publicidad de
palabras clave de bsquedas pagadas. Las proyecciones ms tiles y las herramientas de investiga-
cin de palabras clave para nuestros propsitos presentes estn dentro de Google AdWords, pero slo
puede tomar esto hasta ahora.
Tal vez se est olvidando de que la fuente ms precisa de frecuencia de palabras clave deben ser
sus datos de campaa histricos en tiempo real! Si ha generado una cuenta razonablemente detallada,
y usa un presupuesto lo suficientemente alto para la entrega completa de sus anuncios, tendr una idea
genuina de cuntas bsquedas se estn haciendo en sus palabras clave en un periodo dado. Por eso es tan
importante probar y reaccionar ante datos del mundo real, en lugar de trabajar interminablemente con
proyecciones.
Recorramos el tipo de datos de palabra clave excepcionales que estn disponibles para usted despus
de que ha estado ejecutando realmente una campaa de AdWords. En la figura 7-3 puede ver algunos
FIGURA 7-3
Ray Allen ahora sabe cuntas personas buscaron la frase [seed packets] [paquetes de
semillas] en mayo de 2004.
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 191
informes estndares de una campaa tpica de AdWords a travs del mes de mayo de 2004. Al ver el
nmero de impresiones en su anuncio en cualquier frase dada, el publicista, Ray Allen, ahora sabe (supo-
niendo que mantuvo su campaa de AdWords en entrega completa en todo el mes) que 5 512 personas de
Estados Unidos buscaron la frase seed packets (paquetes de semillas) o alguna consulta que inclua esa
frase, durante mayo. El nmero es ligeramente menor que el 6 587 del mes anterior. sa no es una pro-
yeccin, es real, e intuitivamente tiene sentido. Las personas planeaban ms sus jardines en abril que en
mayo. Estos patrones pueden variar mes a mes, pero es una comparacin mucho ms clara que la infor-
macin proporcionada por una herramienta de terceros que no tiene forma de saber qu estn haciendo
los usuarios reales en Google. Adems, este publicista sabe que 5.7% de las personas que escriben ese
trmino en Google hicieron clic en su anuncio, un poco abajo del 6.7% de abril. Bastante bien. Nunca
sabr eso de cualquier herramienta de investigacin. El costo total de hacer funcionar esa publicidad
para aprenderlo? Casi 50 dlares. Y esos 50 dlares se gastaron en publicidad que tambin gener nuevos
clientes.
Puede ser tan especfico en su anlisis como desee, una vez que tiene su campaa en funcionamiento.
En este ejemplo, 143 personas buscaron seed packets el 6 de mayo de 2004. Y 9.0% hicieron clic en el
anuncio de Ray. Muy difcil de predecirlo, sin realmente poner en funcionamiento una campaa.
Palabras clave que ya est usando
Para muchos de mis clientes, sobre todo los vendedores, generar una lista exhaustiva de palabras clave es
una tarea que parece engaosa, porque casi todo este material ya est en sus sitios web. Artculos y mate-
riales de venta pueden contener muchos de los trminos que iran en una campaa exitosa de AdWords.
Las pginas de productos pueden contener descripciones, nombres y atributos de productos o nombres de
marcas. Por desgracia, la categorizacin sensible todava elude muchas compaas. Si sus categoras por
s solas no son intuitivas, entonces su campaa de bsqueda pagada tendr problemas en trabajar con eso.
A menudo, los expertos de bsqueda pagada pueden sugerir formas de trabajo, como pginas de cate-
goras generadas por personalizacin (ms granulares de lo que existen en el sitio web predeterminado).
Tambin podemos tomar una lista de palabras clave bsicas, aumentar el tamao para ser ms robusto y
detallado, y despus trabajar en expansin adicional. No es tan simple como parece.
Si quiere ser realmente exhaustivo, no slo revise su sitio web y los de sus competidores (incluida
cualquier palabra clave o descripcin de metaetiquetas que pueda ver en su explorador al revisar el
cdigo HTML de las pginas de sus competidores), sino tambin las estadsticas de su sitio web (regis-
tros de servidor o anlisis web como Google Analytics) para ver qu tipos de frases de bsqueda estn
llevando personas a su sitio.
Ejemplos de inventario de palabras clave no vendidas
Descubrir palabras clave nuevas e inexploradas puede ser como el viaje por el ocano proverbial a un
nuevo mundo. Si llega ah primero, quin sabe qu riquezas puede esperar. Sin embargo, el nuevo
mundo se est haciendo ms popular. Para dar un poco de flexibilidad a la analoga, tal vez no quede
mucha tierra, pero todava hay tierra devaluada.
Conforme genera su lista de palabras clave, use la lgica deductiva e inductiva para expandir esa
lista con base en lo que sabe del perfil demogrfico de sus consumidores de destino. En otras palabras,
desarrolle una relacin que tal vez quiera probar (si puede vender patinetas a personas que escriben Tony
Hawk, por ejemplo). Si le atina (coloca una buena CTR en volmenes altos con bajo costo, y los visi-
tantes del sitio comienzan a realizar acciones deseadas en su sitio, como comprar algo o suscribirse a su
boletn), sabe que est en algo bueno. El ejemplo de Tony Hawk est haciendo un poco de trampa porque
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192 Google AdWords
parece que Tony presta su nombre para la venta de patinetas. Eso significa que es ms probable que
el algoritmo de Quality Score de Google vea ese nombre como relevante para pginas de productos
de patinetas, sobre todo una que incluye productos de Tony Hawk. Tal vez algunos otros nombres de
patinadores no sean tan relevantes y, por tanto, pueden incurrir en Quality Score bajos. Vale la pena
probar.
Qu hay acerca de la lgica inductiva? Si un anuncio de equipo deportivo en frases relacionadas
con el nombre de una figura del deporte tiene un buen desempeo para usted, y no entiende comple-
tamente por qu, regrese y descbralo. Eso le dar una nueva teora de lo que puede usar para generar
relaciones potenciales nuevas. Por ejemplo, si vende con xito un libro sobre tcnicas de patinaje a
personas que escriben Tony Hawk en Google, de repente ya tiene cerca de 100 nombres ms que puede
hacer el intento de agregar a su campaa (suponiendo que tiene ms recursos que yo cuando se trata de
generar nombres de cientos de patinadores famosos).
Una posible tcnica inteligente consiste en tener por objetivo frases que indican afinidad y que no
atraen a muchos vendedores de productos. Por ejemplo, seleccione un evento histrico que puede ser
una frase de bsqueda comn para personas que tambin parecen compartir las caractersticas demo-
grficas que llenan su oferta y subaste en esa frase. Cuntos estn subastando en Louisiana purchase
(compra en Louisiana), Gettysburg Address (direccin de Gettysburg) o Battle of Versailles (Batalla
de Versalles)?
Cambio de entorno para experimentacin de palabras clave
Bueno, espere un segundo. Mientras en versiones anteriores de AdWords era posible cruzar de la realeza
comercial a la realeza informativa (en otras palabras, tratar de dar inters a productos o servicios entre
personas que estn buscando cosas como Gettysburg Address) en la presente encarnacin, AdWords
est hecho para permitir menos anuncios que se muestren en esas situaciones. Mientras el desafo gene-
ral sigue siendo CTR, el hecho de que otros factores relevantes sean parte del algoritmo de Quality
Score significa que estamos viendo mucho espacio en blanco en el rea de anuncios designada para
consultas no comerciales en estos das. En esencia, Google est tratando de ajustar sus pginas de resul-
tados de bsqueda a las necesidades y expectaciones de usuario. Esto profundiza la expectativa de que
los usuarios respondern favorablemente a anuncios en consultas comerciales, as que, en cierto sentido,
eso ayuda a los publicistas. Pero significa que la nocin de un inventario interminable de palabras clave,
que se consigue fcilmente, est muriendo poco a poco conforme Google aplica Quality Score bajos a
palabras clave que no parecen coincidir con los productos que se venden en un contexto de intencin
comercial. sa es otra forma de decir que han subido los precios en experimentos que solamos realizar
con la esperanza de pagar de 5 a 10 centavos de dlar por clic. (Aqu va un emoticon de cara triste!)
An as, la pereza de los publicistas no est por completo en el pasado, y muchos trminos de nicho
en el reino comercial estn devaluados. Trminos enfocados como Louisiana travel (viaje a Lousiana)
atraen menos publicistas de lo que se pensara, dado el conjunto de miles de publicistas que podran
obtener beneficios al colocar anuncios en este trmino.
El extremo largo indica que hay usuarios desafiantes
Las grficas de distribucin de frecuencia de bsqueda muestran que muchos trminos se buscan slo
una o dos veces en un ao. Lo que es ms interesante es el porcentaje de bsquedas que slo se han rea-
lizado una vez en la vida. Por lo general, los motores de bsqueda reportan que su base de datos de bs-
queda histrica completa muestra de 20 a 25% de frases de bsqueda que se han buscado una sola vez.
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 193
Qu le dice esto acerca de los usuarios? Son impredecibles. Quieren mucha informacin diferente.
Es probable que los micronichos prosperen en trminos de respuesta de usuario.
Saber que hay un extremo largo en trminos de bsquedas poco frecuentes (analizo el concepto de
extremo largo un poco despus en este captulo) no es lo mismo que tener una buena estrategia para
modificar algunos relevantes que impactarn su negocio. La realidad es que ya no puede arrojar cientos
o miles de frases en su cuenta (al usar algn tipo de herramienta para minar palabras clave masivamente,
por ejemplo, para generar listas interminables) esperando que alguna obtenga una respuesta. Ya sea que
Google simplemente lo prohibir en un umbral dado o se encontrar con problemas de Quality Score, a
menos que la mayor parte de las palabras clave sea muy relevante.
As que mientras tal vez quiera investigar palabras clave buscadas poco frecuentes hasta cierto punto,
no espere recorrer toda la historia larga, descubriendo cada posible frase. La mitad de la grfica de fre-
cuencia de bsqueda es donde caen muchos de los prospectos. Esto es algunas veces llamado el torso.
(Vase la figura 7-4.) Los publicistas deben ser lo ms exhaustivo posible para descubrir trminos de bs-
queda semifrecuentes relativamente obvios, en lugar de gastar horas incontables de bsqueda fuera de la
mayor parte de los trminos de bsqueda poco frecuentes en la parte ms delgada de la cola.
Beneficios de ser el nico publicista en una frase
En las figuras 7-5 y 7-6 se observan dos ejemplos de pginas de resultados de motor de bsqueda que
slo tienen un publicista. El beneficio ms obvio de esto es el costo: si es el nico publicista en pantalla
para un trmino dado, tendr menos competencia. Por supuesto, debido a la magia de Quality Scores,
FIGURA 7-4
El torso de la grfica de la historia completa es la parte media. stos son trminos de
nicho semipopulares que a menudo sern la esencia de su campaa.
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194 Google AdWords
FIGURA 7-5
Un fabricante israel aprovecha la falta de publicistas en un trmino mal escrito.
FIGURA 7-6
El publicista inteligente Gurneys public en el trmino botnico verbena tenuisecta.
Sera mucho ms difcil obtener colocacin alta en resultados orgnicos.
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 195
no pagar necesariamente el mnimo de 1 centavo, pero en general, encontrar algunas gangas.
Cuantas ms de estas frases tenga en su cuenta, siempre y cuando sean relevantes, mejor se ver
su economa.
La mejor forma de tener ms frases en las que nadie ms puede publicitar de manera exitosa
consiste en disear su negocio para que haga algo nico. Las compaas que intentan llevar tr-
fico a una lnea de productos podrida existente al interrumpir a las personas van a tener un desa-
fo ms difcil en sus manos que las compaas cuyo marketing est en sincrona con una lnea
de productos y servicios sensibles y en evolucin.
El segundo beneficio de ser el nico publicista pueden ser la marca y el posicionamiento.
Sea la vaca morada! Para muchos negocios no es muy deseable tener que probar que es el mejor
en algo. La clave para mrgenes fuertes y lealtad de cliente es hacer que los clientes piensen
que usted es la nica solucin viable a su problema en un momento dado. Cuando Ray Allen
y yo analizamos por primera vez la idea de publicitar en los nombres en latn de flores silves-
tres, nadie ms lo estaba haciendo. Ray no tiene duda de que obtuvo cientos de nuevos clientes
al mostrarse (en ndice de bsqueda gratuito y en listas de Google AdWords) en trminos de
bsqueda botnicos en los que ninguno de sus competidores pens resaltarse. El hecho de que
muchos publicistas mantengan sus campaas desactivadas cuando su producto est fuera de tem-
porada, puede jugar en las manos del publicista Gurneys, que est mostrando un trmino bot-
nico en la figura 7-6. Siendo el nico publicista ah, tal vez un clic slo costara unos centavos.
Difcilmente ser una catstrofe aunque algunos productos estn fuera de temporada.
Por supuesto, se est haciendo ms difcil encontrar tal nicho. Si hay alguien por ah
haciendo lo que usted hace, hay probabilidades de que se tropiece con l en AdWords en algn
momento, sobre todo para los trminos bsicos relacionados con ese negocio. Escriba pet urn
(urna de mascota) en Google y no ver uno, ni dos, sino varios anuncios de urnas de cremacin
de mascotas.
1
Uno de los desafos ms grandes para los publicistas en lnea, especialmente con el adveni-
miento de servicios de comparacin de compras como Shopping.com y Froogle, es protegerse
contra declinar mrgenes de ganancia que resultan de explotar el acceso de los clientes a bienes
y comparar informacin acerca de estos bienes. Algunos clientes compararn por precio sola-
mente. Otros pueden cansarlo con preguntas acerca de sus productos y servicios antes de que
compren.
Una forma de defenderse de esta presin en mrgenes de ganancia es generar una marca
confiable, al asegurarse de que se est mostrando en muchos lugares en lnea (pagar por trfico
en varias reas), generar una reputacin de buenos comentarios y hacer cosas que ninguna otra
compaa hace.
Pero otra forma estupenda de trabajar alrededor del problema de comparacin de compras
es ser lo bastante inteligente como para ser el nico publicista que se molesta en mostrarse en un
trmino de bsqueda dado.
Lluvia de ideas en palabras clave: es acerca de ellos
La seleccin de palabras clave es, sobre todo, sinnimo de seleccin de objetivo. Empecemos
una conversacin con posibles clientes que estn interesados en lo que tenemos que decir. Y no
gastemos dinero y preciosa atencin de usuario molestando a todos los dems. AdWords ofrece
cierta cantidad de flexibilidad para aumentar las posibilidades, pero no puede violar por com-
pleto las reglas de la relevancia y el sentido comn.
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196 Google AdWords
Con palabras clave ms amplias y coincidencias ms amplias, a menudo est seleccionando objeti-
vos, bueno, amplios. Pero a medida que genera una lista larga de frases inusuales, encontrar que est
dirigiendo sus anuncios de manera especfica a algunos tipos de consumidores. Tiene la oportunidad
de colocarse en la cara de un subconjunto pequeo de personas. Por tanto, una de las mejores inver-
siones de su tiempo puede estar en hacer una lluvia de ideas para surgir con palabras clave y frases de
objetivo.
Resuelva los problemas de su marketing objetivo
Es cierto que los mejores prospectos suelen escribir una consulta de bsqueda que realmente descubre
su producto o servicio, pero tal vez en otras bsquedas (y esto no significa que no sean posibles clien-
tes) se escriba algo relacionado con el problema que su producto podra resolver. Pensemos en los pro-
blemas por un segundo. Existen algunos tipos de problemas: ventanas rotas, promesas rotas, relaciones
rotas, leyes rotas, hogares rotos, piernas rotas, software roto, hardware roto, bancos rotos. Y existen
millones de negocios dedicados a parchar, componer, resolver, sanar o enmascarar esos problemas
(o slo consolar o distraer a las personas que los sufren). Las personas que usan motores de bsqueda
no siempre escriben palabras relacionadas con su solucin, parche, consolacin o distraccin, sino que
tienen todo tipo de formas de describir diferentes aspectos de su dilema. La mayora estarn buscando
informacin y no tendrn humor para comprar. Pero si el 2% hace clic en su anuncio, slo paga esos
clics. De ah, 2, 5 o 10% puede comprar. Es un juego de nmeros.
Alguien que est vendiendo medicamentos contra alergias tal vez quiera incluir irritated nasal
passage (senos nasales irritados) y varios otros sntomas de alguien que sufre de alergias transportadas
por el aire, por ejemplo. (A pesar del hecho de que yo uso este ejemplo en la primera edicin de este
libro, en este momento existen slo siete publicistas en Estados Unidos que muestran este trmino,
mientras que existen 74 600 pginas en el ndice de Google que contienen todas esas palabras y 136 que
muestran la frase exacta.) Si sus posibles mercados exhiben muchos sntomas que lo predispondran a
su solucin, que est diseada para ir a la raz del problema, entonces tal vez quiera tener la posibilidad
de distraerlos (aunque sea poco) de la informacin que pensaban que queran. Despus de todo, las
personas no siempre saben lo que estn buscando. Las personas que creen que es necesario reinventar
la bsqueda en lnea como algn tipo de catlogo de productos, donde las personas van y apuntan con
precisin lo que necesitan exactamente, no deben tener mucha imaginacin, ya sea acerca de lo que
realmente es comprar o acerca de lo que significa hacer investigacin en lnea.
Si esta dinmica aplica a su negocio, gaste una media hora generando una larga lista de sntomas
(sean causados por problemas de sistema operativo computacional, problemas financieros, problemas
de saludo o lo que sea) y piense acerca de cmo puede usarlos como palabras clave en su cuenta de
AdWords. Una falla de computadora puede deberse a un virus. No hara dao, en este caso, tratar de
mostrar su anuncio para una tecnologa de firewall personal a personas que escriben frases especficas
relacionadas con errores de computadora y fallas que estaran enfrentando. Aunque es un trabajo muy
especfico. Despus de que pase de lo obvio (computer crash [falla computacional], computer infec-
ted [computadora infectada], windows problems [problemas de windows]) tendr que escarbar ms
para surgir con un vocabulario ms extenso. El beneficio de detener antes su proceso de descubrimiento
es que guarda el trabajo y tal vez se enfocar en las palabras ms obvias, palabras que tienen una buena
seleccin de objetivos y tienen la mejor posibilidad de crear una venta. Aunque, quienes siguen agre-
gando nuevos grupos de palabras experimentales, descubrirn palabras ms baratas. Algunas de stas
siempre sern ms baratas porque a menudo son ms excntricas y no atraen multitudes.
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 197
Ha observado que este tipo de investigacin de palabras clave es realmente parecida a una inves-
tigacin perfil de usuario que requiere empata y razones de parte de usted? Las herramientas de inves-
tigacin de palabras clave slo lo llevarn hasta ah; le ayudan a apuntar a frases similares que son
populares en buscadores. Pero puede descubrir algunas ms tiles por su cuenta.
Lo que importa aqu no es el ejemplo especfico; es el proceso. Una vez que ha identificado a su
pblico objetivo, el juego se vuelve una estrategia de ejercicio de lluvia de ideas en que imaginar el
comportamiento de su bsqueda en lnea. Se plantear a s mismo una pregunta un poco diferente de la
que hara un comprador de medios tradicional (qu revistas leen los posibles compradores de nuestras
patinetas?) pero, una vez ms, no est muy distante. Lo que hace con un proceso de descubrimiento
de palabras clave, en esencia, es comprar exposicin a un pblico de objetivo muy especfico. Porque
nunca ha habido nada como esto en la historia de la publicidad, tendr que tirar por la ventana muchas
de sus suposiciones tradicionales.
A menos que est tratando con marketing de motor de bsqueda como trabajo de tiempo completo,
es muy probable que termine cometiendo el error clsico del novato (el mismo error que la mayora de
nosotros cometemos cuando pensamos que estamos optimizando nuestros sitios para trfico de motor
de bsqueda gratis: enfocarnos en un rango limitado de palabras clave, obsesionarnos con stas y
tratar de poner todo nuestro esfuerzo en atraer a los usuarios que estn buscando. Auque es verdad que
casi todas las consultas de bsqueda populares son de artculos valiosos para el publicista, sera tonto
no continuar buscando las ganancias crecientes que puedan generarse con la prueba adicional de ideas
de palabras clave inusuales o muy especficas. Haga esto siempre y cuando tenga sentido, pero luego es
bueno detenerse. El valor creciente de la investigacin interminable de palabras clave puede ser mnimo.
En algunas industrias, sobre todo las altamente tcnicas o los mercados B2B, los bloques mentales
se interponen en la investigacin de bsqueda. Despus de observar cmo docenas de cuentas de cliente
pasan de estar atrapadas en guerras de subastas imposibles a ser rentables de manera consistente, me
pregunto cul es el problema con el primer mtodo que han tomado tpicamente para la seleccin de
palabras clave. El problema sola ser ste: se quedaban atrapados en frases e ideas de conocedores. Este
tipo de idea es endmica en la vida corporativa, aunque se trate de una pequea empresa que acaba de
empezar. Haga una reunin, aunque slo estn presentes dos personas, y de repente slo se dir noso-
tros esto y nosotros aquello. Pero que hay acerca de ellos (los posibles clientes)? Enfrentmoslo.
Cada persona que est predispuesta a comprar los servicios de una firma de recuperacin de desastre
tal vez no escriba la frase disaster recovery firm (firma de recuperacin de desastres). Existe algo de
arte y de ciencia en la determinacin de lo que puede escribir esa persona. Si no es disaster recovery
firm, entonces qu es? Debemos slo cargar las palabras como disaster (desastre), hurricane (hura-
cn) y flood (inundacin) y esperar lo mejor? Por supuesto que no (es demasiado general). Millones de
personas usan Google para buscar informacin acerca de desastres y huracanes. Muy pocos querran
los servicios de cierto tipo de firma de consulta, y Google no mostrara su anuncio si slo un porcentaje
minsculo de usuarios hicieran clic.
Escribir cualquier consulta es lo bastante adecuado para mostrar la arrogancia corporativa en accin.
Cuando escribo disaster recovery, por ejemplo, en el rea de publicidad de Google existe un rango de
firmas de tecnologa de la informacin gritndome acerca de data disaster recovery (recuperacin
de desastres de datos). En realidad, para su propia conveniencia, muchos parecen haberse convencido de
que slo existe un tipo de desastre que puede ocurrir en el mundo (desastres de prdida de datos). Sube
la temperatura, Scotty... por favor.
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198 Google AdWords
No lo sabemos, y tal vez no lo sabremos pronto, todo acerca de la intencin del usuario y cmo se
divide entre personas que escriben consultas ambiguas. Pero en la determinacin de las palabras clave
que se tendrn como objetivo y la respuesta probable, tal vez vale la pena respirar hondo y tratar de
entender en un nivel de sentido comn qu puede estar viendo un usuario cuando escribe un trmino
como disaster recovery. Digamos que la persona que busca es un administrador al que se le va a dar la
funcin de desarrollar un plan de recuperacin de desastres para su compaa al usar una mezcla de expe-
riencia dentro de la empresa y trabajo externo. Est en la etapa de investigacin preliminar antes de tener
que reunirse para determinar los trminos de referencia. Quiere algo de material de lectura en problemas
importantes acerca de recuperacin de desastres y tambin estar buscando algunos expertos a los que
pueda hablar y que puedan dirigirla a las compaas que pueden ser tiles por su capacidad de asesora.
Lo primero con lo que se topa este usuario, al principio de la lista de resultados de ndice principales
de Google, es algo llamado Disaster Recovery Journal. Se suscribe de inmediato, volvindose el suscrip-
tor nmero 60 001. Luego se va a comer.
Por fortuna, usted, como publicista, tambin ha estado leyendo esta publicacin. Esto ya le da un
diccionario de trminos que pueden ser de inters a su mercado objetivo! Cientos, cuando todo est dicho
y hecho. Algunas veces, su lector de destino querr aprender ms acerca de uno de estos temas e ir a,
lo adivin, Google, y escribir ese trmino. Si tiene suerte (y s, se necesita cierta cantidad de suerte), su
anuncio, que tiene como objetivo una de esas frases relucientes de la industria, en realidad le atrae ms
que cualquier otra de las listas que ve en la pgina. Si es bueno para convertir visitantes de sitio web en
pistas, y pistas en ventas (y s, ese proceso puede tomar desde unos segundos hasta un ao, y es un juego
de nmeros como todo lo dems) entonces ser misin cumplida. A medida que palabras clave obvias
se vuelven prohibitivamente costosas, cada vez ms publicistas de guerrilla necesitarn entender cmo
encontrar clientes a travs de la puerta trasera, al tomar como objetivo trminos secundarios de manera
inteligente.
Una de las cosas que notar de inmediato al estudiar la industria de recuperacin de desastres y
su lenguaje, es que se habla un poco de continuidad de negocio en el entorno de recuperacin de
desastre. As que la publicidad en la frase business continuity (continuidad del negocio) se vuelve una
decisin sencilla, o al menos eso es lo que piensa. Sin embargo, se pone mejor. Si su rastreo est bien
configurado, con el tiempo ser capaz de determinar la ganancia sobre su inversin en parte de su cam-
paa de Google AdWords que se concentra en disaster recovery y palabras clave relacionadas, y la parte
que se concentra en business continuity y variaciones de ese trmino.
No necesita saber esto de antemano. Simplemente siga adelante y establzcalo como un experimento
y deje que el mercado le diga lo que funciona mejor. Entonces podr contar a las personas (en las que
confa) historias extraas en fiestas de coctel: Generamos ms descargas de instrucciones de recupe-
racin de desastres en las palabras recuperacin de desastres, as que al principio pensamos que era el
rea de palabra clave que se desempeaba mejor, pero como result, la ROI en las palabras business
continuity result mayor, porque la exposicin web en esta rea nos ayud a iniciar varias relaciones
con clientes incluidas entre las 500 empresas ms importantes, de acuerdo con la revista Fortune! Lo
sabemos porque rastreamos las cosas usando este software grandioso... Slo est preparado para que la
vctima de su anlisis mnimo le d una excusa y se dirija a la barra de ensaladas. La vida de un adicto a
AdWords puede ser solitaria.
En realidad, no es un mal ejemplo. Dos aos despus de usar este ejemplo en este libro (la edicin de
2005), mi firma por fin captur a un cliente en la industria de la recuperacin de desastres (no tenamos
uno en ese momento). Debido a que llegu a precios de subasta de competidor pblicos (de 2004 a 2005,
los revis en la herramienta de subasta de Overture), no violar la confidencialidad de cliente para indi-
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carle que pagar ms de 14.00 por un clic en la frase business continuity. Pero, por supuesto, muchas
otras palabras son ms baratas; es cuestin de probar con paciencia para ver si cualquiera de las opcio-
nes se convierte en una pista.
Nunca sabe quin est escribiendo qu, y nunca quiere basar su seleccin de palabras clave o su
estrategia de subasta en una corazonada o datos limitados, sobre todo en B2B. Cuando est en un
negocio que slo puede generar uno o dos contratos realmente grandes al ao mientras genera un flujo
estable de contratos pequeos de servicio y ventas de software, una visin racional en la devolucin
en ciertas palabras clave, sobre todo si fueron en un marco de tiempo corto, puede llevarlo a subestimar
mucho su valor (al menos hasta que un cliente grande haga un trato, en cuyo momento podra revaluar
sus suposiciones acerca de lo que vale cierta frase en su negocio).
En cualquier caso, a menudo parece haber diferencias sutiles entre publicitar en trminos que repre-
sentan el tipo de jerga y problemas que pueden ser abono para sus consultas de bsqueda de mercado
de destino, y las preocupaciones de las personas que trabajan en su compaa o que se sientan en su
consejo de directores. Piense en su mercado. Los consumidores no tienen las mismas vistas sagradas
de su industria que usted (estn investigando en un rea nueva para ellos, despus de todo). Estn en el
proceso de descubrimiento. Si intercepta a algunos de stos en ese proceso, puede tener mayores proba-
bilidades de ser visto como el nico disponible para satisfacer sus necesidades.
Como consultor de marca, Rob Frankel escribi un artculo titulado Why Ads Are So Stupid,
www.robfrankel.com/dumbads.html):
Lo cierto es que la dinmica de la publicidad es diferente para todos, en cada nivel, en cada nego-
cio. Incluso ver a travs de la calle a su competidor local puede ser peligroso. No puedo mencionar
el nmero de clientes que me dicen que tienen anuncios de radio aqu o anuncios de banner all,
porque es lo que sus competidores hacen. Ah, s? Entonces qu convirti a los competidores
en especialistas en medios? Cmo sabe que no siguieron las nociones errneas de alguien ms?
Tienen ms o menos dinero para gastar que usted?
Variaciones de palabras clave: plurales,
formas de verbos y errores ortogrficos
Cuando se trata de vender anuncios en variaciones de palabras clave que pueden considerarse triviales,
como formas plurales, la industria est ante una encrucijada. El instinto de muchos compradores de
medios grandes les indica que es muy complicado subastar por separado en ski boot (bota de ski) y ski
boots, por ejemplo. Pero los publicistas experimentados saben que ninguna situacin es igual. Mientras
formas plurales o singulares pueden connotar un significado similar en una palabra clave, en otra rea
de palabras clave las diferencias en significado desde el punto de vista de un publicista pueden ser sus-
tanciales. Adems, muchos publicistas experimentados tienen datos que muestran que una forma de una
palabra hace dinero, mientras que otra no. Cul es exactamente la razn de que pearl earrings (are-
tes de perla) parece un trmino ms viable comercialmente que pearl earring? No estoy seguro, pero
puedo especular que la primera persona es ms probable que sea una persona que compra, y la segunda
persona puede, al menos en algn momento, estar buscando una foto, el nombre de una banda o quin
sabe qu. En la mayor parte de las situaciones de bsqueda de vendedor al menudeo de variedad de jar-
dn, los plurales convierten mejor y, en consecuencia, vale la pena subastar ms.
Nada de esto importara tanto si la publicidad no estuviera basada en un sistema de subastas, o si
Google no creara reglas tan estrictas alrededor de cosas como CTR. Pero el hecho es que una vez que se
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200 Google AdWords
acostumbra a la idea de que puede subastar menos en una forma de palabra que convierte mal en ventas,
puede ser difcil ceder ese control. Adems, si Google quiere que los publicistas sean relevantes e
implementen reglas para el efecto, sera hipcrita que comiencen a vender palabras clave en paquetes,
quitando parte de la granularidad que los publicistas han apreciado.
Overture fue el primer jugador de la industria en empezar a usar de manera automtica tecnologa
de coincidencia (se denominaba Match Driver) para ahorrar a los publicistas el problema de colocar
formas en singular y plural de sus cuentas. Esto se expandi pronto en troncos de verbos y errores
ortogrficos comunes. Si un usuario escribe seattle hotell (hotel de seattle) por accidente, no podra
mostrarse de todas formas un publicista de seattle hotel? Sin duda. Pero debido a que este tipo de tec-
nologa es automtica, existen todo tipo de resultados no previstos. Y en varias conjeturas, Overture
estaba llevando las cosas a un extremo, mostrando anuncios en muchas variaciones sin importar los
deseos de los publicistas. En un punto, comenzaron a factorizar el ttulo del anuncio que escriba, junto
con las palabras clave de su cuenta, para decidir si mostrar su anuncio en una palabra clave relacionada.
Un ejemplo ridculo era un anuncio viejo mo que haba olvidado por completo, que funcionaba slo
en palabras clave relacionadas con Toronto y Canad como Toronto marketing consultant (consultor
de marketing en Toronto), canadian search marketing (marketing de bsqueda canadiense) y search
engine marketing Toronto (marketing de motor de bsqueda en Toronto). El anuncio tena un ttulo
frvolo Consultante famoso a nivel mundial... de Toronto. Al parecer, basado en parte en los ttulos de
anuncios, Match Driver de Overture estaba mostrando mi anuncio en consultas que no tenan nada que
ver con las palabras clave de mi cuenta, como famous Canadians (canadienses famosos). Al parecer,
muchas personas escriban esa consulta. Oigan, mi ttulo era una broma para que compaas locales
leyeran mi anuncio, pero no soy obviamente Celine Dion o Peter Jennings. Los tipos de personas que
hacan clic en el anuncio no eran prospectos, no tengo que decirlo.
En otoo de 2003, Google lanz una tecnologa similar denominada coincidencia amplia expan-
dida, y de inmediato comenz a causar problemas con el rendimiento de campaa para algunos
publicistas poco afortunados. Las quejas en foros de anlisis de la industria, como WebmasterWorld.
com, eran incontroladas. Algunos de mis clientes se encontraron con grandes problemas de aumento en
gastos por poca ganancia.
Google ha estado cambiando la tecnologa desde entonces. Funciona mejor ahora. Al principio,
tema que la nueva tecnologa hiciera que muchos de mis trucos de palabras clave favoritos fueran
obsoletos. Pero no. Google ha retrocedido la iniciativa de coincidencia amplia expandida al punto
donde muchas variaciones pequeas todava se estn desempeando de una manera muy diferente en el
mercado, y vale la pena subastar por separado. A menudo puede ahorrar dinero en algunas variaciones
extraas si las usa explcitamente y subasta menos en ellas, que frecuentemente generan posiciones de
anuncio ms altas por menos dinero. Puede dejar de lado la coincidencia amplia expandida al hacer
frases en coincidencias de frases o exactas. Esto significa que los publicistas seguirn teniendo la capa-
cidad de mantener el control sobre variaciones de palabras clave pequeas, si lo deciden.
Djeme recorrer unas cuantas variaciones de palabras clave principales que debe pensar en agregar
a su cuenta. La lista no es exhaustiva.
Formas plurales y singulares.
Formas de verbos, sustantivos relacionados, idiomas relacionados (fix, fixing, fix up, fixing
up, how to fix up, fix-internet, fixer upper, fixer, todas ellas variaciones de corregir, arreglar o
reparar).
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 201
Errores o variaciones de ortografa (address, adress, email y e.mail, todas ellas variaciones de
direccin y correo electrnico).
Nmeros y cdigos (aos, nmeros de producto, otros usos raros).
Versiones de palabras con guin y sin guin (soup ladle, soup-ladle, cuchara sopera).
Comparacin entre una y dos palabras (teacup, tea cup, taza de t).
Abreviaturas y acrnimos.
Frases con who, what, when (quin, qu, cundo) para capturar lectores que escriben una
pregunta en el motor de bsqueda. (Por ejemplo, how do I repair a kite [cmo reparo un
cometa] o how to launch a new business [cmo lanzo un nuevo negocio] pueden ser consultas
comunes y pueden convertir muy bien.)
Me las he arreglado con muchos otros trucos, como usar marcas de puntuacin (U.K.) en lugar de
slo letras (UK). No estoy seguro si todas funcionan, ya que AdWords tal vez hace caso omiso de ciertos
signos como puntos. En ciertos momentos, estos mtodos han funcionado, aunque sea por accidente.
Todo lo que puedo decir es que si las palabras convencionales no le estn dando un buen desempeo,
intente estos trucos y otros que pueda idear. Aunque las polticas de Google pueden cambiar, y algunas
no estn documentadas, por ahora algunos principios importantes que podra tomar en cuenta son:
El smbolo de unin (&) se trata como la palabra y. No necesita incluirlo.
Casi siempre se ignoran los puntos. Entonces lemurheroico.com se interpretar como
lemurheroico com.
Las apstrofes en mens pueden tratarse como un trmino diferente de bsqueda que mens.
Puede intentar ambas variaciones.
Una vez ms, esto es principalmente conjetura y est sujeto a cambios. Agregar variaciones no
hace dao. Pero la puntuacin en palabras clave se ignora a menos que cambie el significado, en
general.
Estrechamiento
Despus de lograr cierto xito al seguir un principio como las palabras clave ms especficas suelen ser
ms rentables, muchos de nosotros nos hemos vuelto complacientes y hemos dejado de explorar. Los
bienes races, por ejemplo, son un campo cada vez ms competitivo. Muchos corredores de bienes races
han descubierto el valor de tener como objetivo compradores de viviendas y vendedores en mercados
regionales particulares, al usar frases como atlanta home values (costos de casas en Atlanta). Mientras
trabajaba con un corredor de bienes, fui un paso ms all e hice una sugerencia que pareca obvia para
m como residente de un rea bien conocida (High Park), buscada por un porcentaje de compradores de
casas; tal vez las personas estn escribiendo nombres de barrios en Google! Diablos, por lo que s, estn
escribiendo calles y nombres de desarrollos de condominios especficos. Entonces, si tiene una campaa
pequea que tiene por objetivo compradores de bienes races en Atlanta, pero le resultan muy costosas
las palabras que est obteniendo, simplemente genere su propia lista de palabras clave. (Por supuesto, no
es todo lo que debe hacer. Su sitio web va a tener que desplegar su posicionamiento nico y su persona-
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202 Google AdWords
lidad en el mercado de nicho, o puede olvidarse de convertir tales clics en pistas.) Un corredor de
bienes races que quiere ms negocios no debe tener problema para generarlos por costos todava
razonables con slo pensar intuitivamente en posibles comportamientos de los usuarios de motor
de bsqueda en el campo de la compra de casas. En un mercado de condominios popular en
muchos centros urbanos del mundo, me sorprende los pocos corredores de bienes que estn com-
prando en AdWords teniendo como objetivo los nombres de nuevas construcciones.
Cualquiera que sea su campo, haga que su meta sea doblar su volumen de clics, tomar como
objetivo personas que buscan y que son objetivos extremadamente definidos, en palabras clave
que deben tener un precio en niveles bsicos (debido a que otros publicistas pueden ser muy pere-
zosos para lo que estoy sugiriendo aqu). En casi todos los casos, el regreso a su inversin mejo-
rar de manera sustancial.
Conforme siga adelante, se adentrar en un proceso de descubrimiento extendido de palabras
clave. Una vez que domine el arte de la lluvia de ideas de palabras clave y empiece a usar frases
poco comunes junto con variaciones de palabras clave, querr ver su cuenta cada mes o dos y
tratar de volver a visitar sus esfuerzos de expansin de palabras clave.
Pero escuche a la otra voz de la razn, tambin. Sepa cundo detenerse.
Progresin de palabras clave, Quality Score
inicial y deteccin y resolucin de problemas
Google siempre est feliz de decirle qu hacer para mantener las palabras clave en su cuenta de
AdWords en un estado saludable great de Quality Score: debe escribir anuncios ms relevantes
y usar organizacin de campaa de sonido, como he analizado hasta ahora, para asegurar que est
obteniendo una CTR lo ms alta posible en todas las palabras clave. Pero qu pasa si las palabras
clave salen de la puerta con Quality Score bajo antes de que tenga la oportunidad de experimentar
con varios anuncios? Bajo subastas basadas en calidad, es crucial entender que la expansin de
palabra clave siempre debe hacerse con una lgica inversa: genere CTR altas y Quality Score
altos al establecer sus grupos de anuncio con palabras clave muy especficas de volumen bajo,
antes de entrar a palabras ms amplias y opciones de coincidencia ms amplias. Pocos de sus
competidores entendern esta nueva lgica; como resultado, tal vez establezcan Quality Score ini-
ciales malos y se releguen a pagar tasas altas por clics. Un competidor angustiado? En mercados
cada vez ms competitivos, eso es sinnimo de esperanza!
Prosiga con precaucin para evitar puntuaciones iniciales bajas
Las CTR son un factor vitalmente importante en Quality Score, y de acuerdo con la manera en
que se establecen, tienden a ser un factor predominante. Lo peor que puede hacer es aglomerar
muchas palabras clave cuestionables, irrelevantes o muy amplias en un grupo de anuncios. Para
estar seguro, querr intentar esto despus, pero en las etapas iniciales, seleccione palabras muy
especficas que slo se dirijan de manera clara a usuarios con una intencin fuerte que sea rele-
vante para su oferta. Por ejemplo: buy ski boots (compra de botas de ski). Los publicistas no pue-
den vivir slo de frases superrelevantes, yo lo s. Tenga una CTR alta y un Quality Score alto por
unos das o incluso unas semanas antes de generar las palabras ms generales en sus grupos de
anuncios. Es doloroso tener que escenificarlo de esta forma, pero as es Google. Ser mejor que
usted genere confianza primero en su calidad, en lugar de tener que salir despus de un agujero.
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 203
Palabras clave no aprobadas
Google no permite publicitar en ciertas palabras clave. Me he encontrado con prohibiciones en
publicidad de licores y ciertos tipos de armas, por ejemplo. De vez en cuando, reas como casinos
y farmacias estn fuera de los lmites, y usar palabras clave relacionadas con su cuenta puede acti-
var una revisin editorial. Si se mete en problemas con las polticas de palabras clave de Google,
tal vez no lo remitirn a una poltica escrita exhaustiva para justificarla: simplemente le envan un
mensaje de desaprobacin, y le quedar muy poco por hacer. Las polticas sobre prohibiciones de
palabras clave las establecen directivos de la compaa, incluidos los cofundadores; el personal
editorial simplemente aplica las reglas.
Cada vez con mayor frecuencia dejar de recibir algn tipo de mensaje de desaprobacin
debido a que Google ha guardado muchas decisiones de polticas de palabras clave en la caja
negra de Quality Score. Muchos tipos de palabras clave y algunas palabras clave especficas
tienen Quality Score ms bajos, como opcin predeterminada; o pueden tener Quality Score ms
bajos en relacin con su anuncio o pgina de aterrizaje, desde el punto de vista de la relevancia.
Lo que significa es que Google no est dispuesto a detenerse y explicarle una directiva particular,
sino que encubre esa poltica detrs de una frmula. Ahora puede mostrar sus anuncios en ciertas
clases de palabras (slo que ser demasiado costoso, as que probablemente no lo har). Eso le
evita a Google tener que justificar cada decisin que toma acerca de palabras clave problemti-
cas o controvertidas. Al parecer, Google puede medir el precio del problema y cobrarle casi
la cantidad que ser necesaria para compensarlo, desde su punto de vista.
Como con cualquier decisin, puede apelar al personal editorial de Google para que recon-
sideren y, algunas veces, su peticin puede llegar al especialista de polticas, para su revisin.
No tiene nada que perder al intentarlo, pero algunas de estas reglas pueden ser firmes, as que no
tenga muchas esperanzas.
Mtodos para subasta y posicin de anuncio
Subastar es el corazn de la estrategia de AdWords. Si tiene un sentido lgico subastar de acuerdo
con la calidad de la seleccin del objetivo que obtiene de cualquier publicidad, entonces cada palabra
clave, en potencia, tiene su mejor punto de subasta para su negocio particular. Lo que lo hace ms
complejo es que este mejor punto de subasta flucta con la temporada, las condiciones econmi-
cas cambiantes, y conforme los competidores vienen y van en la subasta. Como ya he analizado,
AdWords determina la posicin del anuncio al asignar Quality Score a cada palabra clave y despus
al multiplicar su subasta mxima por su Quality Score. Cuando muchos publicistas estn compi-
tiendo, debe subastar ms alto o tener un Quality Score ms alto, o una combinacin de ambos, para
aparecer cerca de la parte superior de la lista. No subaste de manera emocional. Necesita entender lo
que es una estrategia de subasta racional para sus objetivos de mercado y apegarse a ese plan.
Qu sabemos acerca de posicin de anuncio y visibilidad?
Una equivocacin desafortunada en la industria hoy en da es que la posicin de anuncio es abso-
lutamente decisiva para determinar si estar visible. Mientras que los estudios de mapas de color
(rastreo de ojos de usuario) y estudios de datos de campaa muestran que un porcentaje ms alto de
usuarios hacen clic en las listas colocadas de manera ms prominente, hacen clic en nmeros decen-
tes en todas las listas que llegan a la primera pgina de resultados de bsqueda. Muchos usuarios son
lo suficientemente curiosos para revisar la pgina en busca de algo que les interesa.
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204 Google AdWords
Un problema pasado con el sistema de subastas de Google es que no poda bloquear su anuncio
en cierta posicin, aunque decidiera que era preferible. Digamos que encuentra que las posiciones
8, 9 y 10 son gangas, pero prefiere el 10 sobre todas. Sin usar un software de administracin de subas-
tas de un tercero, tendra problemas para quedarse en ese lugar. Google ahora ha lanzado una opcin
denominada preferencia de posicin. Aunque no funciona a la perfeccin, esta caracterstica intenta
mantener su anuncio en el rango de posicin que especifica, hasta donde su subasta mxima y Quality
Score lo permitan. Encuentro que, al igual que muchas caractersticas exigentes de la interfaz, nunca
lo uso. Esto puede llevar a una falta de entrega, as que prefiero activamente administrar una campaa
y dejar que mis posiciones floten.
Est consciente de que en algunos sitios asociados (como AOL Search, Ask.com, etc.) tal vez no
sea visible a menos que est en las posiciones de anuncio tres o cuatro. sta es una razn por la que
su volumen de impresiones y clics puede subir de manera importante cuando su subasta va de la posi-
cin de anuncio cinco a la tres, digamos.
Todos tenemos nuestros gustos y aversiones. Yo soy parcial a las posiciones 2 y 3 de anuncio,
pero tambin me gustan la cuatro y cinco. A menudo, pero no siempre, las posiciones de anuncio
dos y tres le darn colocacin prominente encima de los resultados de Google Search, con un fondo
coloreado. Las posiciones de anuncio cuatro y cinco tpicamente lo colocan en la parte superior de
los anuncios, en el margen de la derecha (un favorito personal mo), o muy cerca de ste. Paga mucho
menos de lo que lo hara para las posiciones dos y uno, pero todava est en la parte superior de las
listas de la derecha, lo que se ve bien.
Otros piensan acerca de si estn arriba del corte, en la parte derecha de la pgina. Se muestra
su anuncio en la pantalla del usuario, o necesita desplazarse hacia abajo para verlo? No es una gran
preocupacin. En un monitor pequeo de escritorio, suponiendo que tres anuncios llegan a la posicin
Premium, en la parte superior de la pgina, puede ver ocho anuncios arriba del corte. En una compu-
tadora porttil pequea slo puede ver seis o siete anuncios.
Empieza a sonar como si las posiciones bajas de anuncios pueden ser una ganga, no es as? Para
los negocios pequeos, bajo un presupuesto de anuncios limitado, puede tomar un mtodo de subasta
bajo, quedarse en la posicin seis o siete gran parte del tiempo y permanecer fuera de las guerras de
subastas costosas. Esto reduce su riesgo.
Los hbitos de exploracin de los usuarios varan tanto que los beneficios de una posicin sobre
otra se relacionan ms con tendencias y promedios que con absolutos. En general, las posiciones de
anuncio ms altas s generan ms volumen, y muchos publicistas de gastos grandes sienten que no
obtienen suficiente accin en posiciones de anuncio ms bajas. Algunos juran que es mejor la distin-
cin de marca de una posicin alta de anuncio y, por tanto, se convierte en ventas a una tasa significa-
tivamente ms alta.
Las CTR son mucho ms altas en posiciones premium (por lo general, entre 1 y 3) en consultas
especficas urgentes con intencin comercial. Es en estas posiciones donde los clientes ven CTR que
se encuentran en el rango de 10 a 20% de manera regular (no que deba esperar eso, ni considerarlo una
norma). Para el futuro, dependiendo de la consulta y el usuario, nos mantendremos en la edad de oro del
no completamente mitolgico tringulo dorado de la atencin del usuario enfocada como con lser en
los resultados de bsqueda (y los resultados de bsqueda pagada) en la parte superior de la pantalla.
2
Mostrarse en posiciones de anuncio bajas no daa su Quality Score, debido a las CTR bajas
asociadas con esas posiciones. Google normaliza las CTR para lograr una posicin de anuncio e
industria verticales, para que el rendimiento relativo sea lo que va a calcular la CTR para los fines del
Quality Score.
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 205
Hasta ahora, ms o menos he dejado implcito que sus subastas y posiciones de anuncios pre-
feridas son cuestin de gustos. En realidad, por supuesto, suele relacionarse con la rentabilidad; de
manera especfica, rentabilidad en relacin a la ROI u otras mediciones de respuesta de usuario gene-
radas por esa palabra clave.
Tienen sus subastas un propsito confidencial?
Su estrategia de subasta es importante no slo porque tiene impacto en el costo de su campaa, sino
tambin porque determina la posicin de su anuncio. Cuando ve el resumen de campaa o la vista de
grupo de anuncios en su interfaz de administracin de campaa, ver la posicin de anuncio prome-
dio (Avg. Pos) informada para el periodo seleccionado. Ya que la posicin de anuncio flucta debido
a la naturaleza del sistema de subasta, el informe le indica el promedio de las posiciones en que se
mostr (digamos, en la posicin 4.2 de la pgina) en ese periodo.
Como opcin predeterminada, AdWords usa una subasta para un grupo de anuncios completo.
Aunque esto puede ahorrar tiempo, la mayora de los publicistas generalmente quieren ms control
sobre su subasta y, por tanto, la posicin de su anuncio. Para lograr esto, usan una estrategia granular
de subasta en palabras clave individuales. Por fortuna, esto no es un escenario de uno u otro. Subastar
de manera individual en miles de palabras clave puede ser contraproducente, pero es muy til tener la
flexibilidad de subastar y rastrear algunas de sus palabras clave ms importantes por separado.
Configure y olvide? Uso de herramientas de
administracin de subasta basado en metas
Muchos publicistas estn preocupados por la necesidad de monitorear sus cuentas. La clave est en
considerar cunto le va a costar monitorear subastas de cerca. En el caso de cuentas ms pequeas,
tal vez no sea rentable pagar a una persona para observar de cerca, o invertir en algunos de los ser-
vicios de monitoreo de subasta de terceros. Aunque, por lo general, un desarrollador de software
o una agencia que usa una API pagar por acceso no basado en usuario de la interfaz de Google
AdWords. Varias operaciones realizadas con software (cambiar una sola subasta, cambiar un anuncio,
etc.) estn sujetas a cambios pequeos, en un sistema de fichas. Si se realiza una gran cantidad de
operaciones (digamos, decenas de miles de cambios de subasta por semana), este costo no es trivial.
Existen docenas de vendedores de tecnologa de administracin de subastas en el mercado de
hoy en da. Algunos lderes, como Atlas Search, son parte ahora de compaas grandes (en el caso
de Atlas, Microsoft). Me he encontrado con cuentas optimizadas al usar estas herramientas, y puedo
decirle que ofrecen una ayuda, no una panacea. Muchos publicistas juran por ellas, pero sus decisio-
nes se tendrn que reducir a varios criterios (precio, credibilidad de administracin, facilidad de uso,
compatibilidad con otras herramientas o rastreo de protocolos que usa, etc.). En realidad, me gustara
ver que los precios en esas herramientas sigan cayendo. Pienso que una gran falla en muchas de ellas
es que alientan a muchos ajustes de subasta con mucha frecuencia. Esto lleva costos de ficha, y a
cambio parece elevar la estructura de costo general que suele aplicarse a herramientas de administra-
cin de subastas.
Un mtodo alterno, seguido por herramientas de administracin de subastas de segunda generacin,
como Clickable y Adapt, consiste en enfocarse en una funcionalidad superior y en apoyo a la toma de
decisiones para administradores de cuenta que intentan administrar conjuntos complejos de datos. Las
herramientas de nueva generacin apuntan a proporcionar mtodos basados en alertas inteligentes
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206 Google AdWords
que sugieren cambios que debe considerar, para obtener prioridad con base en la severidad. (Vase
la figura 7-7.) Es probable que esto limite el grado de correcciones innecesarias y automatizadas, y
a medida que bajen los costos resultantes de fichas de API, slo podemos esperar que algunos de los
ahorros se pasen al lado del usuario. Otra caracterstica importante debe ser que tambin puede admi-
nistrar directamente las cuentas, brincando a AdWords y despus a (digamos) Clickable, sin desestabi-
lizar nada.
3
Recuerde que Google tiene un descontador de brecha de subastas que cambia automticamente
la cantidad mnima necesaria para mantener su posicin de anuncio actual. Puede establecer subastas
mximas muy altas y todava encontrar que, de un da a otro, el costo promedio real no difiere mucho.
Algunos das, uno de sus competidores puede salir de vacaciones y, de pronto, obtener clics ms baratos
FIGURA 7-7
Clickable ofrece una consola intuitiva que ayuda a la toma de decisiones acerca de su
cuenta de AdWords, incluidos los cambios de subasta. En oposicin a la automatizacin
pura, es la automatizacin la que ayuda al trabajo de un estratega de campaa
inteligente.
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 207
sin haber hecho nada con sus subastas. Debido a esto, algunas veces vale la pena vigilar ms de cerca
los costos reales en sus subastas.
Debe estar consciente de las desventajas adicionales de las herramientas de administracin de
subastas. La falta de acceso directo a la interfaz de AdWords puede significar que pierde algunas de
sus sutilezas. Si est usando estas herramientas para cambiar el texto de un anuncio, tal vez no vea un
mensaje de advertencia editorial, por ejemplo. Algunas veces, cuando baja su postura en las subastas,
puede bajarla tanto, sin advertirlo, que rebasa el mnimo de subasta asignado en esas palabras clave. Al
tratar de simplificar la interaccin con el usuario, las aplicaciones de terceros tienen el riesgo de sim-
plificar en exceso.
Cmo utilizar Powerposting para subastar en el nivel de palabra clave
Powerposting es una tcnica de subasta til que le permite ir a sus grupos de anuncios existentes y
especificar una subasta para una frase especfica, mientras deja la subasta mxima global para el
mismo grupo en que estaba. Digamos que su subasta mxima para el grupo lizards (lagartos) es de
1.50 dlares. Tal vez quiera subastar ms en la frase buy lizards (comprar lagartos) pero menos en la
frase discount lizards (lagartos con descuento).
Google ya no resalta el trmino powerposting para describir esto, pero algunos veteranos
todava usan el trmino como un sobrenombre para la subasta en palabras clave individuales.
Existen varias formas de powerpost. La forma ms sencilla consiste en acceder a su lista de pala-
bras clave en AdWords, seleccionar la palabra clave (o las palabras clave) que habrn de modificarse, y
hacer clic en el botn Edit Keyword Settings que aparece justo arriba de la lista de palabras clave. Esto
despliega una forma fcil de usar Change CPC y URL. Simplemente inserte el CPC mximo, inserte
un URL de destino diferente para esta palabra clave, si lo desea, y haga clic en el botn Save Changes.
Mientras hace esto, ver que tambin se le da la capacidad de cambiar sus subastas globales para el
grupo de anuncios (en la parte superior de la pantalla).
Si prefiere hacer su propia edicin manual, puede acceder a la lista de palabras clave, hacer clic en
el vnculo Edit Keywords e insertar sus propias notaciones para denotar diferentes subastas. El proceso
es muy simple. Slo inserte un par de asteriscos despus de la palabra clave, seguido por una cantidad
de subasta (por ejemplo, buy lizards ** 3.05). Cuando haya terminado, haga clic en Save.
Digamos que su CPC mximo global se establece en 1.50 dlares. Despus de que agrega notacio-
nes powerposting para indicarle a Google que subaste en algo que no sea 1.50 dlares en algunas de
sus frases, la lista de palabras clave de su grupo de anuncios puede verse parecida a sta:
Lizards
buy lizards ** 3.05
kapuskasing
discount lizards ** .40
iguana
En este ejemplo, el CPC mximo para buy lizards se eleva a 3.05 dlares, se baja a 40 centavos
de dlar para discount lizards, y se mantiene el precio predeterminado (1.50) para lizards, kapus-
kasing e iguana.
Powerposting se ha vuelto algo esencial para algunos publicistas, as que terminan haciendo un
poco de esta edicin despus de los hechos. Para muchas de sus palabras clave, tal vez slo quiera
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208 Google AdWords
subastar lo suficiente para mantener su anuncio en posicin dos, tres o cuatro, en lugar de la uno, pero
si est subastando lo suficientemente alto para mantener sus palabras clave ms caras visibles para
las personas que buscan, es probable que est subastando ms de lo que necesita en las ms bara-
tas, colocndose en la posicin de anuncio uno cuando estara contento con dos o tres. Si est en la
posicin uno muy a menudo, eso puede ser una marca roja de que est gastando mucho y tal vez nece-
sita bajar su ofrecimiento de subasta para el grupo completo o editar subastas individuales, o ambas
cosas. En realidad, habr ocasiones en que obtendr clics por cinco centavos de dlar en segunda o
tercera posicin, pero pagar como 31 o 50 centavos de dlar para estar al principio en la lista. Tal
vez no quiera estar al principio todo el tiempo, y en casos como stos, en realidad puede arruinar su
costo promedio! Con riesgo de machacar un punto, esto lleva a una tercera razn para ser ordenado y
organizado en la configuracin de sus campaas y grupos: es ms fcil para usted ser ahorrativo. Para
muchos publicistas, el uso de powerposting es como cuidar una casa para mejorar la efectividad de sus
estrategias de subasta. Sin embargo, puede echar todo por la borda con powerposting. selo juiciosa-
mente para que no cree montones de datos difciles de interpretar y que no tenga mucho trabajo adicio-
nal para administrar esas subastas diferentes.
Slo un recordatorio: si usa ms automatizacin basada en reglas complejas, estar apuntando a un
rango basado en ROI para sus subastas, y se le pedir que cambie sus subastas para reflejar el valor de
la palabra clave para su negocio.
Optimizador de conversin de Google
Si ha habilitado Google Conversion Tracker, y un umbral mnimo de ventas u otras conversiones en el
mes pasado en una campaa dada, puede ser elegible para usar la nueva herramienta Conversion Opti-
mizer de Google. El principio aqu es el mismo que en cualquier optimizacin de conversin basada en
reglas o herramienta de administracin de subastas. Usted establece su nmero de costo por adquisi-
cin de destino (digamos, 12 dlares) y Google ajustar sus subastas en esa campaa como un intento
por mantener su ROI dentro del rango que especific. Est dems decir que esto puede incrementar su
gasto y volumen de clics, o disminuirlos. Ahora el sistema automatizado, no usted, est dirigiendo
su cuenta.
Mi percepcin es que esta herramienta puede estar bien para algunos usuarios, pero hay terceros
que todava tienen mucho por ofrecer que va ms all de la funcionalidad de Google y que vale la pena
buscar en administracin de subasta exterior.
Haga cambios masivos rpidamente con AdWords Editor
No me importa hacer pequeas ediciones en lnea dentro de AdWords, pero no hay nada de qu ale-
grarse por hacer muchas ediciones en lnea. Agregar nuevos anuncios puede ser un proceso cuidadoso
y largo, e inevitablemente, el telfono suena o mi conexin de internet se vuelve inestable justo cuando
estoy en una fecha tope apretada para un cliente y estoy por salir para alcanzar un vuelo.
AdWords Editor de Google es una forma personalizada de trabajar fuera de lnea con auxiliares
Excel; tal vez prefiera la interfaz porque est hecha a la medida de la tarea de hacer ediciones masivas
de AdWords. Esta til aplicacin de escritorio descarga sus campaas de AdWords, incluidas las esta-
dsticas de rendimiento, a su escritorio local, donde puede editarlas fuera de lnea y despus cargar los
campos de regreso a AdWords, cuando est listo.
AdWords Editors tiene una interfaz de vista de rbol bien diseada que le permite cambiar y editar
rpidamente palabras clave y anuncios, establecer subastas, presupuestos diarios y objetivos geogrfi-
cos y de ubicacin, y hacer todo lo dems que puede realizar con la interfaz en lnea de AdWords. Ms
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 209
actualizaciones estn por venir con la ltima versin de Quality Score (que se analiza al final del cap-
tulo 5); por supuesto, conforme AdWords cambia, tambin la herramienta Editor lo hace. Con carac-
tersticas como bsqueda y reemplazo global, buscador de palabras clave duplicadas y la capacidad de
cortar y pegar secciones completas de su cuenta, puede examinar una campaa completa en una frac-
cin del tiempo que toma en lnea (a menos que, como yo, tenga una conexin rpida y sea adicto a la
interfaz en lnea). Otra buena caracterstica es que puede lograr una copia de seguridad de su cuenta
completa, para que en caso de que el reacondicionamiento general que hizo no funcione como lo espe-
raba, puede regresar rpidamente a la versin anterior.
Por ahora, est consciente de que hay todava algunas configuraciones de AdWords que slo
pueden controlarse en lnea, como opciones de servicio de anuncio (acelerado o entrega uniforme) y
programacin de anuncios. Google tambin parece haberse aferrado a cuanta funcionalidad avanzada
pudiera ofrecer. Un vnculo opciones de subasta avanzada lo lleva a una herramienta til que le ayu-
dar a cambiar muchas subastas en varias formas, como por porcentaje. En general, la principal ven-
taja de AdWords Editor es que es ms rpido y que trabaja fuera de lnea. An as, esta herramienta no
viene sin sus rarezas y defectos. Al parecer, terceros todava opacarn a Google en el rea de soporte
a toma de decisiones basada en reglas. La herramienta Editor brilla sobre todo en reas prcticas
duras, como gran cantidad de ediciones de anuncios, que pueden ser muy molestas.
El software ahorra tiempo con rastreo de nivel de palabra clave
El software de terceros tiene una ventaja principal: rastreo de palabras clave. Aunque no use software
de administracin de subasta para administrar activamente sus subastas, puede ser una ayuda indis-
pensable si va a rastrear por palabra clave. Un problema importante con la subasta por palabra es
asegurarse de que tiene un URL de rastreo correcto en su cuenta de AdWords para que tambin est
rastreando correctamente por palabra clave. Le parecer que la insercin de URL de rastreo nicos
consume una cantidad de tiempo prohibitiva (otra caracterstica de powerposting, y un segundo con-
junto de asteriscos seguido por un URL), si lo hace a mano con cientos de miles de palabras clave
individuales.
Si todo lo que usa para rastreo de ROI es Google Conversion Tracker o Google Analytics con
autoetiquetado habilitado en su cuenta de AdWords, no se requiere un rastreo especial de URL. Sin
embargo, muchos sistemas de terceros las requieren, y las adjuntarn al URL de destino, palabra clave
por palabra clave en toda su cuenta, al usar la API de AdWords.
Divisin del da
Algunos vendedores de software destacaron antes los beneficios de cambios de subasta rpidos y la
necesidad de divisin del da (la activacin y desactivacin de anuncios, o ajuste de subastas basado
en conocimiento previo de periodos cuando es ms o menos probable que los clientes compren). A
medida que obtenga ms experiencia con AdWords, tal vez sentir la necesidad de explorar esas estra-
tegias de subasta avanzadas en algn punto. Es probable que los vendedores grandes no tengan otra
opcin aparte de dividir el da, ya que sus mrgenes delgados hacen que resulte crucial generar ganan-
cias en la mayor cantidad posible de clics, y no perder dinero mostrando anuncios a quienes no son
compradores (por ejemplo, a mitad de la noche).
Muchos publicistas pueden ignorar esto de manera segura en el futuro. Puede terminar pensndolo
de ms. Por ejemplo, en realidad podra causar dao a su compaa al reducir exposicin con algn
mtodo avanzado de divisin del da cuando esta exposicin puede ser, en realidad, un mtodo a largo
plazo de generacin de marca que se compara favorablemente con exposicin en otros medios.
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210 Google AdWords
Un problema con la divisin del da es que los anuncios no siempre se activan o desactivan de manera
instantnea, sobre todo en los sitios de contenido y socios de red de bsqueda. As que no puede ser muy
exacto.
Tambin, en un escenario de subasta, si todos empiezan a dividir el da, el publicista que permanece
debe ahorrar dinero a medida que los publicistas se salen, anulando as el beneficio buscado. Nunca hace
dao considerar formas de optimizar su cuenta, como desactivar las campaas los sbados, si est seguro
de que tenerla activada puede daarlo. Pero sea cuidadoso de caer en el subejercicio del gasto basado en
premisas falsas.
La divisin del da tambin subestima la latencia en las compras, sobre todo entre compras en casa
y en el trabajo. Muchas compras de lunes en la maana hechas desde computadoras en la oficina se
iniciaron con una bsqueda en casa en el fin de semana. Desactivar sus anuncios en fines de semana?
Podra perder misteriosamente sus ventas del lunes.
Ad Scheduler de Google AdWords
Debido a que la programacin de anuncios (incluidos los mtodos avanzados que le permiten aumentar o
reducir su postura en subastas por hora o da, en un programa semanal establecido) ahora est disponible
en la interfaz de AdWords, tiendo a establecer regmenes dentro de ste en las raras ocasiones en que uso
la divisin del da.
Para mis fines, se ha probado realmente que una forma inteligente de trabajar consiste en hacer ajus-
tes de subastas por temporada al por mayor, mientras mantiene la campaa original en el mismo estado,
para cuando la temporada termina. Digamos que quiero establecer una configuracin que subasta 130%
de la subasta predeterminada a travs de la campaa en fines de semana, y 120% en das laborales. Es
fcil configurarla de manera instantnea. En lugar de buscar subastas individuales a travs de grupos de
anuncio y palabras clave, los cambios se hacen a travs de la cuenta. As que cuando quiere regresar (o
invertir) su estrategia de subasta predeterminada, slo desactiva la programacin de anuncio y est de
regreso a la normalidad.
Un colega mo sugiri que Google poda permitirle guardar varias configuraciones de subastas,
y asignarles nombre para diferentes temporadas y propsitos. En resumen, eso permitira temas de
subasta para que pudiera usar mi tcnica ya descrita de manera an ms inteligente... si puede imaginar
que es as de inteligente! Qu te parece Google?
Trato con competidores bobos (o ricos)
El costo creciente de palabras clave no es nada nuevo. Cada mes trae nuevas olas de publicistas que prue-
ban las aguas. Algunos le arruinarn las cosas. Pero no hay necesidad de caer en pnico slo porque algu-
nos principiantes llegan con ambas armas relucientes, subastando de ms en sus mejores palabras clave.
Tal vez no debe depender tanto de esas palabras clave, de todas formas.
Los publicistas no deben enfrascarse en guerras de subastas o desanimarse en general por lo que
parece ser costos de clic altos. Espere hasta que reciba una serie de reportes mensuales con suficientes
datos para ver un patrn. Tal vez las cosas no estn tan mal como piensa! Revise otra vez sus datos.
Sin embargo, la entrada de nuevos competidores a su espacio no es cosa de risa, para estar seguros.
Para muchos de mis clientes, nuevos competidores ha sido la causa principal de la elevacin del CPC en
el periodo de 2006 a 2008. Slo dos nuevos competidores llenos de energa pueden elevar su CPC de 50
a 100%, sobre todo si ha dependido del volumen generado por posiciones de anuncios muy altas. Tiene
una varita mgica para esto? Por supuesto que no. Debe superar a sus competidores en formas que estn
disponibles para usted. Algunas veces puede ser con escalamiento y persistencia; otras, tiene que seguir
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CAPTULO 7: Seleccin de palabras clave y subasta 211
con pruebas continuas, creatividad y enfoque de lser en nichos. La partida de ajedrez ah se juega en un
formato de caza de economa tipo darwinista, hasta cierto grado. La grandeza no es garanta de victoria,
pero el advenimiento de muchos grandes monstruos entrando al espacio del anuncio en verdad no est
dejando ms oxgeno para que los pequeos respiren.
4
Aunque el CPC pueda elevarse en algunas reas, en otras puede estar bajando, a medida que los
publicistas prestan ms atencin a sus datos de ROI. En algunos campos vemos guerras de subasta en
reversa que tienen lugar a medida que los publicistas toman la determinacin de que no subastarn por
posicin, sino a un costo por clic que parezca razonable. As que los precios pueden elevarse, pero tam-
bin pueden fallar, y al tomar la accin en bajar sus propias subastas, puede contribuir a esa falla. Cuando
dos o tres de los subastadores ms altos dejan de golpearse los cerebros entre s, puede ver rechazos signi-
ficativos en CPC en reas que alguna vez se pens que tenan costos prohibitivos.
Notas finales
1. Gracias a Matt Van Wagner, quien ha sido conocido por usar este ejemplo de caso (completo con
apoyos) en sus presentaciones de conferencia.
2. Para ms informacin sobre el llamado tringulo dorado, vea por ejemplo Enquiro Eye Tracking
Report 1: Google, julio de 2005. Disponible en enquiroresearch.com.
3. Revelacin: en otoo de 2007 comenc a trabajar con Clickable como socio beta, probando versiones
avanzadas del producto y proporcionando informes de fallas y sugerencias de caractersticas. Lo hice
porque mi prueba de manejo del antiguo beta era favorable, y fui llevado a la idea de una interfaz
intuitiva que podra soportar decisiones de anlisis humanas y acortar los tiempos de ejecucin, en
vez de monopolizar el proceso de crear una capa adicional difcil.
4. Para conocer ms sobre la lgica burda, consulte mi texto Your Paid Search Performance Is
Relative, Search Engine Land: Paid Search, 15 de mayo de 2007, archivado en http://searchen-
gineland.com/070515-075604.php.
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Captulo 8
Escritura de anuncios ganadores
Y
a que AdWords (sin tomar en cuenta el programa de seleccin de contenido como objetivo,
que es multifactico) no permite imgenes, colores, estilos de fuente u otros elementos
atractivos para el ojo, e incluso limita algunos elementos textuales poderosos (signos de admira-
cin, smbolos, maysculas y ms), el texto de su anuncio es lo nico que tiene para seducir a los
usuarios y que visiten su sitio web. Por tanto, tiene que atraer la atencin desde el principio. En
este captulo proporcionar consejos sobre escribir anuncios efectivos en Google AdWords.
Antes de profundizar en las mecnicas de escritura de textos, debe estar consciente de dos
principios clave de la publicidad en web, de que estn dirigidos a la experiencia de usuario con-
forme ste recorre su camino desde una consulta de bsqueda hasta una compra en su sitio.
Seleccin de objetivos y prueba: los
principios clave de la publicidad web
En primer lugar, como tal vez ya haya escuchado de varios expertos web, todo se basa en la perso-
nalizacin. Sin importar si lo llama personalizacin, seleccin de objetivos o seleccin de micro-
objetivos, cuanto ms trabaje en lograrlo, ms pronto dejar a sus competidores en el polvo.
Imagine el anuncio perfecto
Medio en broma, vale la pena empezar a sentar las bases al sealar aqu que los anuncios raros
que obtienen respuestas positivas ms extremas suelen ser los que se benefician de la urgencia
o de una situacin de compra favorable que no puede fabricar; todo lo que puede hacer es estar
en el juego para capturar algunas de esas situaciones. Si alguien escribiera mi pantaln est en
llamas en Google, un anuncio que dijera Extintores porttiles: apague el fuego ahora! Entrega
inmediata a su escritorio! tal vez obtendra una CTR muy alta y una tasa de conversin inusual-
mente alta. Los patolgicos entre ustedes ahora me pedirn sugerencias sobre cmo prender
fuego a los pantalones de las personas.
La filosofa que abarca todo este captulo consiste en hablar acerca de principios que parecen
importantes en generar respuestas mejoradas del usuario. Conozco esos principios basados en la
experiencia a travs de varios tipos de campaa. Pero la otra parte de la ecuacin es que tiene que
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214 Google AdWords
probar con el fin de descubrir qu es ms adecuado para su situacin. Las sugerencias y los trucos son
slo un punto de inicio.
Un recordatorio: la incertidumbre en las respuestas (al igual que los eventos mundanos en general)
suele ser mayor que lo que nuestros cerebros estn programados para esperar. En ocasiones, las ideas
innovadoras le ayudan a dar en el blanco. En otros casos, su trabajo consiste en aplicar un presupuesto
para anuncios de manera efectiva sin avergonzar a su compaa. El problema es que no hay una forma
clara de predecir si estamos alineados para ganar la lotera (lo que el autor Nassim Nicholas Taleb
denomina la variante positiva de los cisnes negros, o eventos poco probables). Como Taleb argumenta,
algunas veces estamos viviendo en Mediocristn (un entorno de riesgo relativamente estable que ofrece
pocas posibilidades de prdidas catastrficas, pero tambin sin grandes opciones positivas), y algunas
veces estamos viviendo en Extremistn (un entorno de riesgo que al final produce ganancias o prdidas
enormes e inesperadas).
1
Sospecho que lo que ha hecho de Google AdWords semejante objeto de fascinacin para muchos
en el mundo (yo incluido) es que nos permite hacer trampa en la vista de las probabilidades de Taleb,
porque somos libres de desactivar nuestros anuncios en cualquier momento, y no tenemos un portafo-
lios masivo hundido de palabras clave en el sentido de un activo que podemos perder; an as, debido
a que en ciertas industrias con ciertos anuncios, creativas en ciertas circunstancias, algunas compaas
raras pueden obtener resultados de venta como dar en el blanco. Podemos limitar las cadas mientras
nos mantenemos expuestos a subidas importantes. No estoy dicindole que AdWords no tiene riesgos,
2
sino que simplemente divulgo que lo positivo y lo negativo de los resultados inciertos no parece daar
tanto a los publicistas como lo hicieron, digamos, con los inversionistas en hipotecas subprime, o con el
no tan mtico pavo que siente que las cosas van bien un da antes de Navidad, como lo han hecho por los
ltimos 1 000 aos hasta... que llega el siguiente da.
Atienda a las personas y mantngase en el juego
El hecho de que las personas que hacen bsquedas estn escribiendo palabras clave llevadas por un
inters especfico en un motor de bsqueda es parte de un fenmeno antiguo con un giro moderno (la
bsqueda de una solucin a problemas reales o imaginarios). Los publicistas que reconocen esta verdad
simple, en general, disfrutarn de un mejor desempeo de sus campaas en lnea.
En una era de expectativas elevadas, el usuario que se sienta atendido ser un usuario que responder
ms. En cuanto un anuncio falla en lograr lo que el usuario quiere, necesita o espera, hay una buena pro-
babilidad de que un posible cliente pase al siguiente vendedor. En el captulo 7 mencion a Ray Allen de
AmericanMeadows.com. Ray sabe que no basta con atraer al comprador potencial. Mantiene los toques
personales flotando aun despus de que el usuario hace clic. Por eso, incluye cosas como el blog ilus-
trado de manera hermosa y actualizado regularmente en su sitio (vase la figura 8-1).
Este tipo de personalizacin combinada con una pasin por el tema puede marcar una diferencia al
retener la lealtad del cliente en un mundo fluctuante.
3
Sorprende poco que, junto con el resto de su mar-
keting, los anuncios en Google de Ray se vean diferente de los dems. Como antiguo ejecutivo de publi-
cidad, a Ray le gusta basarse en las experiencias pasadas y probar distintos ganchos: ofertas especiales
al da, informacin por temporada, etctera.
El segundo principio que se debe tener en mente es que probar es la clave para determinar la efec-
tividad de sus anuncios. Los datos empricos (resultados) importan ms que la opinin de cualquier
persona acerca del tipo de texto que se debe escribir para el anuncio. El desempeo de sus anuncios
puede probarse de manera tan instantnea que su estrategia de anuncio debe, sobre todo, girar en torno
a qu elementos probar, en oposicin a seguir algunas leyes tericas de escritura de textos de anuncios
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 215
de los expertos. Cuando la prueba produce resultados inesperados, puede ser una revelacin, y
esto ayuda a dar un paso importante hacia la comprensin de la psicologa y las necesidades de su
pblico.
Cmo ven sus anuncios los usuarios
En el captulo 3 mi meta fue llevar una opinin de las reacciones de los usuarios ante las listas de
bsqueda y anuncios. Recordar que no est creando un solo anuncio para aparecer en un espacio
predeterminado es vital para entender las variaciones que tal vez ver en respuestas de usuario.
El impacto de los tipos de medio y la ubicacin
En el negocio de la publicidad, la eleccin de tipo de medios y la ubicacin (donde se coloca el
anuncio) siempre ha sido un factor decisivo en la manera en que se desempea un anuncio. La
seleccin de medios es, hasta donde sea posible, la seleccin de un pblico de destino apropiado
FIGURA 8-1
El blog actualizado frecuentemente de Ray Allen, como el texto de su anuncio
frecuentemente actualizado, da a las personas que navegan web el tipo de informacin
relevante actualizada que buscan.
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216 Google AdWords
con base en lo que conocemos acerca de su demografa. Ya que Google no exige en la actualidad que
los usuarios se registren con informacin personal, no tenemos pistas directas acerca de edad, gnero,
ingresos e informacin parecida. Al igual que todo lo dems en internet, eso puede cambiar en el futuro
(Microsoft ha pasado hace poco a ofrecer a los publicistas seleccin de objetos ms avanzada de esta
naturaleza.) Aun con tales pistas, la seleccin de palabras clave en las cuales publicitar proporciona una
oportunidad de seleccionar un pblico apropiado, aunque de manera indirecta.
Una variable clave de la que debe estarse consciente es la colocacin del mismo anuncio con diferentes
servicios en lnea. Un usuario que ve su anuncio como resultado de una bsqueda comercial en la pgina de
inicio de Verizon DSL, en lugar de Google Search, puede responder de manera diferente. Tal vez sea una
simple cuestin de posicin, como el despliegue del anuncio en la posicin cuatro en lugar de la dos. O tal
vez tenga que ver con que el anuncio se muestre en medio de una bsqueda de palabra clave en oposicin a
verla en la pgina donde el usuario est leyendo un artculo, o a un lado de una conversacin en Gmail.
Acomodo de grandes ideas en espacios pequeos
Si est sentado preguntndose cmo va a convertir 95 caracteres (incluidos espacios y puntuacin) en
un texto de anuncio grandioso que vender su producto o servicio, no se preocupe. S, es verdad que el
lmite de caracteres es tan estricto que algunos publicistas se refieren a los anuncios de Google como los
haiku de la publicidad, pero sta no es la parte de venta y, por tanto, no requiere un texto largo. Los
anuncios de Google son, o deben ser, calificadores (las herramientas que ordenan, o precalifican prospec-
tos, no los venden a ellos, como lo explicar en breve).
Despus de todo, si fuera capaz de escribir anuncios muy largos, y Google mostrara diez de stos en
una pgina, realmente cree que los usuarios los leeran? Usted los leera? Por supuesto que no. Este
sistema funciona bien (anuncios cortos que las personas pueden leer, pero que tambin pueden ignorar
fcilmente, si lo desean). El anuncio que escribe tiene que ser lo bastante relevante para inducir accin,
pero lo bastante especfico para limitar tal accin a clientes potenciales.
Olvdese de incluir todo su discurso de ventas en su anuncio de AdWords. Slo tiene espacio
para una oferta escrita de manera clara, adems de uno o dos de los siguientes elementos:
a) una declaracin de beneficios clara y concisa, proposicin valiosa o patrocinio de un
tercero; b) una llamada a la accin; c) una oferta; d) palabras especiales que puedan eliminar
prospectos inapropiados.
Recuerde que habr mucho espacio para detalles en su pgina de aterrizaje, despus de que clientes
potenciales hayan llegado a su sitio web. Necesita comunicar uno o cuando mucho dos conceptos en
su anuncio breve. Ms importante an es que el anuncio debe ser claro y no ambiguo. Evite abreviatu-
ras, acrnimos y otros dispositivos que el cliente de destino no pueda reconocer. Eso no significa que
no puede usarlos. Si su cliente potencial debe familiarizarse con stos y son relevantes, por todos los
medios: utilcelos. Slo asegrese de que son apropiados para el pblico deseado.
La claridad es un principio gua de la escritura de textos.
Adopcin del tono adecuado
El tono correcto para su anuncio es el que mejor se adecue a su pblico. Eso puede sonar obvio, pero
dependiendo de ese pblico, puede ser simple, extico, meloso, salvaje, amigable, sofisticado o incluso
tcnico, al punto de ser ilegible para el usuario promedio. Al final, lo que cuenta es hablar el mismo len-
guaje que su posible cliente.
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 217
El establecimiento del tono correcto para su audiencia es un principio gua de la
escritura de textos.
Teniendo en cuenta que los usuarios de Google son, tal vez, lo suficientemente sabios para ver a
travs de discursos de ventas que los presionan y otra publicidad intrusiva, quizs querr evitar textos de
anuncios que se enfocan ms en el ingenio del escritor que en el producto que se publicita. Como reflejo
del tono general de los anuncios en que he estado trabajando (y su falta general de ingenio), he llegado
a darme cuenta de que los principios para escribir texto efectivos para AdWords no est lejos de lo que
algunos de los conos de la industria publicitaria del siglo xx, como David Ogilvy, han aconsejado (vea
la nota adjunta en el recuadro Que la tradicin reciba lo que merece).
Lo diferente es que estamos viendo ms anuncios escritos para una variedad mucho ms amplia de
situaciones que nunca antes, y stos a menudo son autora de escritores relativamente inexpertos. stos
deben evitar la tendencia de crear estereotipos del proceso de escribir anuncios con base en lo que han
escuchado acerca de tendencias de publicidad contempornea. Escribir anuncios es una tarea prctica y
resulta poco probable que le d a ganar un premio importante. (Todava no he ganado ningn Grammy o
Webby, ni siquiera por el ingenioso anuncio del pantaln en llamas.)
As que si siente ansias por un lanzamiento creativo importante como el que puede obtener en la
industria de la publicidad tradicional que crea una serie de cortos de cine diseados para interrumpir a
la gente, estar decepcionado de este medio, y tal vez har cosas absurdas con sta. Sus pequeos anun-
cios juegan una funcin importante, y algunas cosas que har son creativas, pero est un poco encerrado
en un cuadro en un reino estrecho. Sabe qu? Eso puede ser liberador. Para probar una analoga de los
deportes: un pitcher en el beisbol tiene una vida aburrida, tambin. Tiene que lanzar la pelota sobre la
base del bateador, en la zona de strike. Pero cuando aprende cunta estrategia hay dentro de esos patro-
nes estrechos (puede lanzar algunas bolas fuera de la zona; puede mezclar velocidades, lanzar curvas y,
en ocasiones, lanzar a la primera base y revisar al corredor) es evidente que puede llevar una vida plena
dentro de esas restricciones! Escribir y probar anuncios de AdWords es una ciencia. Hacerlo bien puede
ser emocionante. Hgalo mal y le costar. Ciertos principios siguen siendo ciertos, y violarlos gastar
tiempo y dinero. Por el momento, agencias de anuncios grandes estn relativamente desinteresadas en
esta ciencia porque las horas facturables no dan tanta ganancia como otras actividades de la agencia,
como crear comerciales y comprar anuncios de televisin. Ms al punto, no tienen el personal analtico
Que la tradicin reciba lo que merece
Los grandes escritores de textos de la antigedad, como David Ogilvy, saban una cosa o dos.
Muchas admoniciones de Ogilvy en Confessions of an Advertising Man (Southbank Publish-
ing, 2004), sobre todo la seccin acerca de escribir titulares, todava aplican a la publicidad de
bsqueda. l aconseja ser directo en vez de ingenioso, y ofrece sugerencias como asegurar que
los titulares apelen al inters propio de los lectores, por ejemplo. Dice que los escritores de textos
deben resistir la tentacin de entretener y de que su desempeo debe medirse por la rapidez con
que pueda fomentar la adopcin de nuevos productos e ideas. La visin de Ogilvy en esos asuntos
parece tener gran previsin, considerando que nadie ms previ la flexibilidad de internet, la frag-
mentacin de medios y el entorno demandante y tan mesurable de Google AdWords.
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218 Google AdWords
que puede hacerlo de manera apropiada. Cualquiera que entiende que esto no es tanto una compra sino una
prueba continua puede prosperar aunque agencias grandes comiencen a ejecutar campaas contra ellos.
Muchos de los que trabajan en la industria de los anuncios hoy en da ignoran de manera repetida la
sabidura de los pioneros como Ogilvy, prefiriendo crear anuncios que impresionan a sus colegas.
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Pero
el reconocimiento de los colegas no es lo que buscamos. Como Ogilvy describi claramente en Confes-
sions, a los jurados que otorgan premios nunca se les da suficiente informacin acerca de los resultados
de las publicidades que se presentan ante el jurado. En cambio, retroceden en sus opiniones, que siem-
pre se acercan hacia el intelectual.
Por fortuna, con todos los datos a su disposicin, su opinin es el ltimo recurso del que se ver for-
zado a depender cuando se trata de escribir anuncios de Google de manera efectiva.
Sera difcil tratar de ganar un premio en un espacio tan pequeo, no es as? Veamos un anuncio
hipottico de Tad, un tipo de agencia trasplantada que est tan aburrida de escribir anuncios de motor de
bsqueda que surge con un anuncio para vender software de una compaa llamada Reemar:
Reemars On Ya
Devgeeks say w00t! to PrSolvR 2.0
Yo BigCorp: were here to destroy u </rant>
Aparentemente, Tad pens que este anuncio sera triplemente irnico. Nadie pensara que algo
como esto sera grandioso, entonces por lgica compleja, Tad crey que este anuncio imprimira su estilo
propio y realmente los hara hablar (no a los clientes, sino a las personas de la industria y a los jurados
que entregan premios a los anuncios). Lo nico que tal vez sucedera es que el anuncio confundira a los
usuarios, no haran clic y los dioses de Quality Score pronto se abriran paso por la cuenta de Tad.
El anuncio no slo falla incluso en aludir a lo que PrSolvR hace, o indicar cualquier beneficio, viola
las directrices editoriales de Google. (Diferentes versiones del anuncio de Tad tenan puntuaciones an
ms raras, adems de las amenazas disimuladas contra BigCorp.) La palabra yo (que no tiene sentido en
ingls) tambin la vera el revisor ortogrfico de AdWords como una falta de ortografa, y el autor del
anuncio entonces tendra que esperar a que Google Editorial le diera una excepcin. Puede ser que no se
la otorguen.
Ahora veamos un mtodo poco ortodoxo de anuncio de Reemar. Tal vez crea que un anuncio ms
centrado en la industria hablara a su pblico de destino, que, piensa, son extremadamente sabios. As que
intenta esto:
Faster DWW Func in FWall?
GMUI modules 3X beat KLT security
best pligtonferg of 07-WRSS Mag
Bueno, tal vez las personas que leen sus anuncios no sean tan sabias. O, al igual que la mayora de
las personas promedio, incluso los sabios prefieren no leer jerga. Este anuncio tambin falla. Con el uso
de menos jerga y ms ingls simple, puede convertir el anuncio anterior en un ganador:
Easy & Powerful Firewall
Reemar ProblemSolvR beats BigCorp
Terminator by 74% in industry tests
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 219
(Firewall fcil y ponderosa: Reemar ProblemSolvR vence a BigCorp Terminator por 74% en
pruebas de la industria)
Este ejemplo usa la palabra easy, que resulta ser mejor que otros cuantos adjetivos que describen su
software. Dice que est vendiendo una firewall, que es exactamente lo que est vendiendo y lo que el
usuario que escribe firewall product reviews (revisin de productos de firewall) tal vez est buscando.
E introduce dudas acerca del lder de la industria (tiene pruebas en su sitio web). Resulta que tienen 61%
del mercado (usted slo tiene 4%, as que compararse con ellos es inevitable), pero el producto de ellos
es ms caro y difcil de usar. Esto pica el inters de prospectos reales (suficiente para hacer clic en su
anuncio) pero como es muy claro acerca de lo que est vendiendo (y mencionar BigCorp Terminator lo
hace an ms claro, porque marca ms su territorio), no atrae a los vagamente curiosos o confundidos.
El texto simple y sencillo suele ser el ms efectivo. Aunque no todos los intentos pueden ser ganado-
res, siempre y cuando d en el tono correcto y escriba un anuncio claro, sabr que est en el buen camino
si su anuncio est atrayendo un CTR fuerte y, al final de cuentas, si su rastreo despus de clic muestra
que estos clics se estn convirtiendo en ventas, ganancias y registros. El rastreo de usuarios despus del
clic se cubre en detalle en el captulo 10.
He aqu otro ejemplo que muestra la diferencia en desempeo cuando hace un mejor trabajo en
entender a su pblico de destino. El primer anuncio usa un ttulo genrico y un poco a la moda, con afir-
maciones impresionantes pero no verificables:
Hot Stocks Uncovered
Our portfolios were up 67%, 58% &
34% for 2003. Free trial & report.
www.FindProfit.com
El segundo anuncio usa un lenguaje ms especfico y ofrece la credibilidad del fundador:
Short-Term Trading
New site from Raging Bull founder
RT commentary. Free report & trial
www.FindProfit.com
El primer anuncio obtuvo slo 0.5% de CTR; casi seguro que es muy bajo para el gusto de los dioses
de Quality Score. El segundo obtuvo un ms saludable 1.3%.
Un tercer anuncio fue un hbrido de los dos, usando el ttulo short-term trading (comercio a corto
plazo) pero quedndose con las afirmaciones acerca de ganancias de portafolio. Como era de esperar,
tuvo un desempeo ms bien intermedio, de 0.8%. Los anuncios con bajos desempeos se hicieron a
un lado, y despus se intent un par de ajustes adicionales con el anuncio ganador. El tono, lo directo
y la credibilidad ayudaron a este nuevo servicio de informacin a encontrar su pblico. Por supuesto,
slo sabemos esto en retrospectiva. Nadie pudo predecir que la experiencia pasada de Bill Martin y Matt
Ragas en crear contenido relacionado con la inversin en el sitio de anlisis financiero RagingBull.com
resonara de manera tan concreta con el pblico de objetivo.
Bill y Matt obtuvieron algo de fama en la era del auge de las compaas de informtica denomi-
nadas punto com como los estudiantes universitarios que fundaron un sitio de anlisis de acciones que
creci rpidamente desde su fundacin en 1997, atrajo 22 millones en inversin de CMGI y CNET, y
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220 Google AdWords
fue adquirida por Terra Lycos en 2000. Muchos comerciantes en lnea sabios parecan saber quines eran
Bill y Matt porque recordaban su informacin de comercio de acciones en Raging Bull. Basado en gran
parte en sus campaas de bsqueda pagada, la base de suscriptores de FindProfit.com continu creciendo
desde 2004 hasta diciembre de 2007, cuando la publicacin se combin con otra en este campo, Bull
Market Report.
La credibilidad es un principio gua de la escritura de textos.
Tenga cuidado de no obsesionarse tanto con el texto del anuncio que lo cambie cuando perciba que
deje de funcionar. Recuerde el dicho popular de que debe quedarse con una campaa siempre y cuando
le guste a su contador.
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A quin le importa si se aburre por cierta frase o ngulo?; a quin le importa
si sus amigos se preguntan si alguna vez pondr un nuevo anuncio? Si no est descompuesto, no lo
arregle! Siga probando nuevas teoras; puede encontrar algo que funciona mejor. Slo no haga cambios
simplemente por hacer cambios. Con regularidad, uno de mis colegas europeos trata de discutir que la
frescura de un anuncio se degrada; por tanto, requiere que se escriban activamente anuncios nuevos
y frescos. Estoy de acuerdo con que las temporadas y tendencias cambiantes pueden afectar fuerte-
mente la respuesta del usuario a algunos anuncios (moda e imperativos contra la obsolescencia abundan
en algunas industrias), pero el rendimiento degradado de un anuncio no ocurre debido a que deja de
funcionar, como algn tipo general de regla. Existen muchas razones por las que existen fluctuaciones
en el desempeo de una campaa, y es casi imposible aislar el impacto de la frescura del anuncio en
situaciones donde parece importar.
Un mtodo que resiste la prueba del tiempo es apelar al inters propio del consumidor. Ahorrar
dinero, ganar dinero, ganar algo, obtener un trato, ser capaz de hacer pagos a plazos, aliviar un dolor de
cabeza molesto,
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ganarle al competidor, hacer un amigo (todas stas son razones por las que los usua-
rios deciden que lo que usted ofrece puede ser la opcin ideal para ellos).
Es posible ir muy lejos en el anlisis de los motivos (dinero, sexo, amor, belleza, simplicidad) que
supuestamente conducen a cada compra. En el extremo se encuentran los anuncios que ve cada tanto en
revistas de tecnologa y que tratan de convencer de alguna manera a los lectores de que las supermode-
los se impresionarn si adquieren lo ms actual en tecnologa de cifrado. Sera gracioso si no fuera tan
frecuente. De seguro debe existir una mejor forma de entregar el beneficio de un producto. (Y s, estoy
consciente de que el registrador de dominio GoDaddy [vamospapi] se ha vuelto notorio a travs del uso
de la estrategia el sexo vende, pero no asignemos mucha causalidad a esto en GoDaddy, o su negocio.
Tambin obtienen beneficios de una gran inversin en cada tipo de exposicin de medios, y el efecto de
el ganador se lleva todo en nuevas categoras de producto carentes de nombres familiares, que solan
ser tan prevalecientes en la era del complejo de la industria televisiva. Si las ventas de computadoras
Apple aumentan este ao y su sistema operativo gana mercado, debemos concluir que una campaa de
anuncios popular que caricaturiza al competidor estirado, casi al punto de hacer que parezca querido,
funciona? De nuevo, sera difcil generalizar con base en esta secuencia de eventos, dado que su com-
petidor tal vez no sea un nombre familiar, como Microsoft, que lanz un nuevo sistema operativo que
bombarde todo.)
En algunas industrias, las promesas exageradas funcionan. Por un breve segundo brillante, algunos
golfistas parecen dispuestos a creer que golpear la bola dos yardas ms es semejante a conquistar la
galaxia. En casi cualquier negocio, apelar al lado racional de los clientes (para mejorar sus habilidades
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 221
de comunicacin al comprar un libro, una cinta o contratar un entrenador, por ejemplo) a menudo fun-
ciona. Pero qu motiva a alguien a comprar semillas para un cierto arreglo perenne lleno de musgo?
Su deseo de un jardn hermoso, por supuesto. Necesitamos saber por qu quiere un jardn hermoso?
Tal vez no. No estoy seguro incluso de que quiera saber. De manera ideal, en un cierto punto, el proceso
se encarga de s mismo: los usuarios quieren lo que tiene, y usted se los vende. En algunos momen-
tos, pienso que puede ser una bendicin que los publicistas de Google no puedan obtener informacin
demogrfica detallada de los usuarios de Google. A diferencia de algunos publicistas, en el fondo no
quiero acceso a electrodos proverbiales en la cabeza que pueda revelar cada motivacin que lleva al
comportamiento de compra. Tener acceso a un conjunto ms estrecho de datos de usuario realmente
hace este trabajo ms sencillo para tratar con el negocio promedio.
Atencin de varias prioridades
Escribir anuncios sera ms fcil si tuviera una sola meta en mente, pero no es el caso aqu. Debe tener
varias prioridades. Las dos metas principales de un anuncio de AdWords en realidad compiten entre s.
Suena confuso? No lo es realmente. Por una parte, su meta es alentar a prospectos a hacer clic en su
anuncio. Por otra, quiere desalentar a prospectos no apropiados de hacer clic en su anuncio para que
no pierda dinero en clics que tienen una probabilidad baja de convertirse en ventas. Pero si todos los
publicistas se volvieran demasiado buenos en este proceso de filtrado, Google mostrara anuncios que
obtienen CTR bajas en el tablero, que les hara dao en al menos un par de formas. En primer lugar, la
relevancia percibida de los anuncios de Google estara en juego, pero lo ms importante es que Google
hara menos dinero por pgina de resultados de bsqueda servida, porque menos usuarios haran clic en
anuncios. El resultado es que, como ya lo destaqu en el captulo 5, Google dise un sistema para pre-
miarlo por su CTR alta, junto con otros factores relevantes.
Si todo es igual, debe probar el texto de su anuncio con una vista puesta en generar CTR altas en
anuncios. Si su anuncio con CTR ms alta se desempea peor desde un punto de vista de ROI, entonces
necesita revertir a los que ofrecan un intercambio ptimo entre CTR y ROI. Eso es cuestin de experi-
mentar con la ayuda de datos de rastreo despus del clic, que se analiza en el captulo 10.
Balance de CTR y ROI
Cuando se trata de medir el desempeo de sus anuncios, puede estar pensando que una ROI alta
es el santo grial que est persiguiendo. Pero esto es una sobresimplificacin, dado lo vitalmente
importantes que son las CTR para permitirle obtener posiciones de anuncio favorables con subas-
tas bajas y, al final de cuentas, mejorar su ROI. Recuerde que debe alentar prospectos para hacer
clic en su anuncio mientras desaliente a los prospectos no apropiados de hacer clic en su anun-
cio para que no gaste dinero en clics que tienen una baja probabilidad de convertirse en ventas.
Mientras la ROI ser el ltimo rbitro del xito, dse cuenta de que, al principio, tal vez necesitar
mover la CTR ms arriba de lo que espera, o desea, en su lista de prioridades, debido al sistema de
incentivo fuerte generado en AdWords que favorece anuncios con CTR alta.
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222 Google AdWords
Otras metas para sus anuncios pueden girar en torno a la credibilidad y el liderazgo. Tal vez desee
usar ciertas frases o palabras para reforzar la percepcin de la marca de la compaa, sin importar lo bien
que se desempeen los anuncios en un corto plazo. La administracin tiene todas las prerrogativas para
sacrificar cifras de ventas a corto plazo para metas estratgicas a largo plazo, si creen que eso es su man-
dato. Entonces, algunas veces, los anuncios que no venden nada directamente pueden aparecer en el radar
de la pantalla del usuario. Algunas compaas desean incrementar su conocimiento del producto. Una
compaa con la que trabaj asign 800 000 dlares para 2008 como parte de un esfuerzo por demostrar
liderazgo de categora en ciertas transacciones por temporada. Esos esfuerzos son parte de un esfuerzo
multifactico para cambiar la percepcin del usuario de una marca con el tiempo. Si dar la vuelta a una
estrategia de una compaa grande se parece un poco a manejar un buque de pasajeros, entonces tambin
lo es cambiar las percepciones de clientes profundamente arraigadas de tales compaas.
Para estar seguro, un muestrario de bsquedas para docenas de trminos entusiasmar a varios
publicistas de grandes marcas, e incluso publicistas grandes parecen atrados por AdWords principal-
mente como un medio de respuesta directa muy medible. Por el momento, casi todos los anuncios estilo
presencia y percepcin son de organizaciones gubernamentales y no lucrativas. En una bsqueda de
pesticides (pesticidas), resulta fascinante ver a varias organizaciones no lucrativas y gubernamentales
compitiendo por presencia contra compaas (como Orkin y HengDongChem)
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que realmente venden
pesticidas o soluciones de control de pestes. Por el momento, la publicidad de tipo percepcin es rela-
tivamente rara en AdWords, pero a medida que polticos de alto perfil obtengan tratos para su uso sabio
de oportunidades de promocin en lnea, la percepcin de elevacin de percepcin a travs de AdWords
est creciendo.
Un estudio fascinante sobre oportunismo proviene de una bsqueda de la esperanza de nominacin
presidencial democrtica Barack Obama.
8
El anuncio de posicin superior, en posicin premium, es
para BarackObama.com, el sitio oficial del senador. La pgina de aterrizaje, my.barackobama.com,
estaba personalizada para generar registros que eran parte de una lista de personas interesadas en la
campaa, incluidas notificaciones de reuniones y eventos.
No se detiene ah. El propio Google, a travs de su subsidiario, YouTube, haba colocado un anuncio
que sugiere que vea videos de cada uno de los candidatos presidenciales del 2008. Al momento de
escribir este libro, ms de 14 000 personas se haban suscrito a la pgina de Barack Obama en YouTube
que recolecta videos de sus discursos. (Slo en caso de que tuviera esperanzas de la profundidad del
compromiso poltico en Estados Unidos: por contraste, un video de Obama Girl, una cantante joven
profesando su amor por Barack Obama, se ha visto ms de 4 millones de veces. Obama Girls dice Oye,
B., ... estaba vindote en C-SPAN en el video, as que tal vez hay esperanza para la fusin de poltica,
sexo, pistas de batera de sintetizadores y terminologa tecnolgica, despus de todo.)
Un proyecto oportunista, Iowa Global Warming Campaing (apoyado por varios grupos de inters y
organizaciones sin ganancia), entra con un anuncio exhortando a los usuarios a aprender cmo Barack
Obama propone resolver el calentamiento global.
Por ltimo, un vendedor est promoviendo una playera supersuave de Obama que dice Obama
is My Homeboy. ste es tambin el ttulo del anuncio. El texto de la pgina de aterrizaje dice Barack
Obama es como John F. Kennedy en sus ltimos das, pero est ms accesible.
Evidentemente, en el caso de Barack Obama, las oportunidades de marketing directo toman un
lugar secundario en despertar la conciencia. Pero al final, vemos una mezcla fascinante de ambas.
9
Por qu compaas grandes no hacen ms con AdWords para elevar la percepcin del consumidor
general sobre sus adaptaciones a nuevas tendencias? El esfuerzo sera mucho menos costoso que todas
las campaas de televisin. Estn empezando a hacerlo, pero lentamente. Algunos anuncios tendrn
varias funciones, tratando de incrementar ventas, pero slo indirectamente, al cambiar las percepcio-
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 223
nes del consumidor. Qu hay acerca de una compaa como McDonalds, que hace poco pas por un
cambio exitoso de una declinacin de proveedor de comidas de tamao excesivo cargadas de caloras, a
una compaa rentable y slida que puede convencer a las personas de comprar ensaladas de 6 dlares
cuando alguna vez compraban una hamburguesa de 2 dlares? (Mickey Dees lo est haciendo muy
bien, financieramente hablando, estos das. El precio de sus acciones se ha apreciado de manera firme
en los pasados cinco aos y ahora juega un dividendo saludable, todava logrando 2.5% a pesar del
precio de acciones saludable.)
Muchos clientes saben acerca de las ensaladas ahora, pero no costara mucho agregar esta per-
cepcin con una simple campaa de AdWords. Las promociones en lnea para grandes compaas
a menudo se han obsesionado con esquemas complejos que incluyen cupones, lealtad, concursos,
etc. Requieren mucho razonamiento. Pero dado el costo bajo de una campaa de bsqueda pagada,
una campaa bsica que alerta meramente al pblico de los cambios en la mezcla de productos de
McDonalds (por ejemplo, agregar percepcin a la calidad y beneficios de salud de sus nuevas ensa-
ladas) valdra cada centavo, aunque ningn esquema de rastreo particular se generar en el servidor.
Para todo el dinero que gastan las compaas en campaas caras de televisin y anuncios para sacar su
mensaje a la luz, la bsqueda pagada parece una forma increblemente costeable de lograr esa meta,
un cliente seleccionado cuidadosamente como objetivo a la vez. Y esos tipos de clientes vidos crean
publicidad por medio de comentarios, que son gratuitos. Una campaa de esta naturaleza no necesitara
anuncios muy ingeniosos (conoce ms acerca de nuestras deliciosas ensaladas o cupn de 50% de
descuento para probar nuestra ensalada de pollo: oferta por tiempo limitado sera suficiente). Incluira
el poder de las palabras clave relacionadas con ensaladas y el hecho de que los clics son tan baratos
para llegar a los entusiastas de las ensaladas lo que sera la fuerza conductora real detrs de tal cam-
paa, no necesariamente el texto del anuncio.
Para darle una mejor idea de la economa actual de esa campaa, digamos que McDonalds logr
obtener un milln de impresiones en su anuncio de AdWords en 10 centavos por clic, por un costo de
1 000 dlares. El costo por mil impresiones de anuncio efectivo, o CPM, sera de un dlar. Un milln
de impresiones para un anuncio televisivo comparable costara mucho ms. De acuerdo con informes de
prensa recientes, las tasas de CPM en anuncios de 30 segundos en tiempo de red de primera clase estn
costando 16 dlares. Comerciales cortos en horas no pico pueden costar 40% de eso, pero los anuncios
en canales especiales pueden costar mucho ms. En una ganga relativa de un CPM de siete dlares,
un comercial de 15 segundos para McDonalds costara 7 000 dlares, o siete veces ms que un anuncio
de AdWords. Esto no es factor en costos de produccin pesados para publicidad televisiva, ni tampoco
mide la relativa efectividad. Los anuncios de bsqueda son mucho ms efectivos y medibles incluso que
otras formas de publicidad en lnea, an as muchos inventarios de palabras clave con objetivos muy
estrechos, todava no tiene que pagar un premium escandaloso. Tenga en cuenta que esas impresiones
para un anuncio de McDonalds son del anuncio para cualquiera con su televisin en ese canal. Las
impresiones de anuncio de bsqueda se restringen a las personas que han escrito activamente una con-
sulta en un equipo de cmputo. La diferencia es difcil de calificar, pero sin importar cmo lo divida,
el contraste es extremo. Poniendo a un lado el desempeo, la diferencia en precio entre publicidad
televisiva y de bsqueda (7 veces en este ejemplo) es lo bastante grande que ms compaas de tamao
mayor encontrarn que vale la pena investigar la oportunidad.
Poco tiempo despus de pensar en este ejemplo, encontr una promocin especial de McDonalds
que se intentaba en un anuncio de AdWords para McDonalds de Canad solamente (activado por una
bsqueda en la palabra clave McDonalds). La campaa no tena mucho sentido para m (cupones para
sndwiches econmicos en diferentes das de la semana) pero me intrig que compaas grandes empe-
zaran a experimentar de esta forma.
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224 Google AdWords
En la actualidad, las campaas de pensamiento proactivo para corporaciones grandes preocupadas
por proteger su imagen de marca o enviar un mensaje general a clientes son relativamente raras en el
espacio de bsqueda pagada, que deja muchas oportunidades para compaas pequeas giles.
Mantenimiento de la precisin
Uno de los consejos ms importantes que puedo ofrecer es que sea meticuloso. La imagen de su com-
paa como proveedor de calidad en cada nivel de operacin no recibir ayuda alguna si tiene faltas de
ortografa en sus anuncios o usa puntuacin que no es estndar. Algunas compaas estn dispuestas
a dar pequeos golpes en rendimiento a corto plazo para mantener una cierta imagen. Por ejemplo,
puede probar que si pone en mayscula la primera letra de cada palabra en el cuerpo de su texto (ahora
permitido por Google) incrementa un poco la CTR y ROI. An as, el presidente de su empresa, los
accionistas, o ambos, pueden pensar que parece de novato. Que lo sea: no hay nada de malo en apegarse
a principios para fines de imagen a largo plazo. (Si se no fuera el caso, tal vez cada anuncio televisivo
terminara con el discurso de marketing directo, la informacin de nmero telefnico y otras llamadas
a la accin favorecidas por, bueno, los especialistas directos en televisin por la noche o los infomer-
ciales.) Algunos publicistas escriben el texto de su anuncio en Google como si nadie estuviera viendo.
Obviamente, slo lo opuesto es el caso. No cometa errores de ortografa y gramtica, y no escriba
como un nio de cuatro aos!
La precisin es un principio gua de la escritura de textos.
Por lo general, debe evitar declaraciones falsas o no verificables. De cualquier forma, Google Edito-
rial puede restringirlo si usa superlativos no verificables como mejor, ms barato o de mayor duracin.
Pero sin importar lo que Google dice, depende de usted decidir si lo mejor para la compaa es ocultar
la verdad, representar mal su producto o informar mal de su precio. Por otro lado, si es sincero, no hay
nada malo en hacer declaraciones verdaderas pero difciles de verificar, y Google no las prohbe todas.
Dependiendo del producto o servicio que est publicitando, recuerde que puede estar bajo un
microscopio cercano. Si inserta fresco por accidente para una entrega de camarones congelados puede
aterrizar en aguas calientes regulatorias, por ejemplo. Y no se le permite publicitar seguros (por ejem-
plo) en un estado donde no tiene licencia para ofrecerlos. Pero tal vez sus clientes no quedarn satisfe-
chos pronto, sin importar el surgimiento y la amenaza generalmente inofensiva de regulacin federal.
Publicitar camarones frescos cuando estn realmente congelados es, literalmente, un ejemplo clsico
de aroma de informacin impropia (que se analiza en los captulos 10 y 11) y que puede causar poca
satisfaccin entre las personas que buscan, bajar tasas de conversiones, incrementar tasas de rebote y
costarle dinero.
Si es un consultor, o trabaja en una compaa con una clara cadena de comando que requiere apro-
bacin de materiales escritos, dejar nuevos anuncios pausados hasta que la persona apropiada los
apruebe. En el caso de compaas ms pequeas, esto ofrece otra ventaja. Mientras los grandes estn
esperando aprobacin, puede vencerlos y probar nuevos anuncios a voluntad.
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 225
Obtenga el mximo de sus anuncios de AdWords
Es posible que la tctica de escritura de textos que alcanza el xito de manera ms consistente sea
en escribir ms anuncios, hacerlos ms personalizados y asegurarse de que una mayor cantidad
de sus ttulos de anuncio y/o cuerpo del texto coincida (o se acerque a una coincidencia) con las
palabras clave que el usuario escribe. Esto se ensambla con la llamada de atencin en organice,
organice, organice en el captulo 4.
Evidentemente, si vende una lnea muy diversa de (digamos) joyera de diamantes, su rendi-
miento no ser tan bueno si toda su campaa depende de un solo anuncio genrico:
Diamond Jewelry Store
Earrings, bracelets, watches, more
Check out our weekly specials!
(Tienda de joyera de diamantes: aretes, brazaletes, relojes y ms.
Eche un vistazo a nuestros especiales de la semana!)
Este anuncio puede estar bien para las personas que han escrito especficamente diamond
jewelry (joyera de diamantes), pero si escribieron diamond bracelets (brazaletes con diaman-
tes), tal vez sera derrotado por un anuncio ms especfico de un competidor. Como dije antes, los
usuarios suelen gravitar hacia los anuncios que coinciden ms de cerca con lo que ha escrito en
cada cuadro de bsqueda. Para mejorar el rendimiento de este anuncio, simplemente escriba anun-
cios con un objeto ms estrecho, como ste:
Designer Diamond Bracelets
Diamond bracelets by top designers
Dazzling on-of-a-kind-items!
(Brazaletes de diamantes de diseador: brazaletes de diamantes de los mejores
diseadores. Artculos nicos y deslumbrantes!
La efectividad de un anuncio depende, sobre todo, de una gran variedad de factores. Mientras
piensa en opciones al principio, no piense de ms. Slo djese llevar y escriba un anuncio o dos
que cree que atraern a su pblico, y pruebe y ajuste desde ah. En este caso, mencion artculos
nicos para reforzar la imagen de joyera de diseador para atraer a clientela que gasta ms.
Una tcnica para refinamiento de anuncios en pasos
Para que este proceso sea un poco ms sistemtico, he desarrollado un proceso severo de dos
pasos que est hecho para que sus anuncios iniciales buenos lleguen a muy buenos (paso 1),
seguido por una fase intensiva de datos que puede elevar de rendimiento muy bueno a incluso
mejor (paso 2).
Paso 1: descubra los activadores principales
No querr empezar probando sin un objetivo pequeas diferencias sin importancia en el texto de
su anuncio, slo para probar a s mismo que la funcin de rotacin de anuncio realmente fun-
ciona. Lo que estar buscando son diferentes mtodos para llevar su mensaje a prospectos que le
ensearn algo que puede quitar conforme usa el mtodo ganador como base para otra ronda de
refinamientos.
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226 Google AdWords
Por ejemplo, tal vez no sepa en cierto contexto si la entrega rpida, precios bajos, una amplia selec-
cin u otros elementos principales de su experiencia de vendedor para los clientes es algo que los activa
de manera especial. No espere hacer una investigacin exhaustiva aqu. En un caso, yo dispuse tres acti-
vadores potenciales, uno contra otro: precio, seleccin y capacidad para hacer investigacin y acceder
a esquemas en el sitio web. Las ofertas de envo se volvieron una caracterstica permanente de nuestros
anuncios, ya que su eficacia haba sido demostrada en experimentos separados. Descubrimos que, consis-
tentemente, la seleccin (aunque no siempre, a travs de todos los productos) venci al precio y la inves-
tigacin como el mejor activador, cuando se combinaban ofertas de envo, que se referan a la velocidad
del envo. Ms adelante, revis variaciones de palabras sutiles: amplia seleccin; enorme seleccin;
seleccin completa.
10
Cuando haga esto para su propio negocio, intente escribir tres o cuatro anuncios que sean lo suficien-
temente distintivos que le regresen informacin sobre las lneas de qu estaban pensando? y qu
causa que las personas correctas hagan clic y compren?
Paso 2: prueba de mltiples variables
Tal vez quiera intentar un par de rondas de pruebas con base en nuevas ideas que se adecuan de manera
importante con el tipo de investigacin del paso 1. Una vez que est armado con mucha informacin
acerca de que los activadores parecen consistentes, entra a la etapa de refinamiento.
La prueba de mltiples variables es un mtodo sistemtico de probar variaciones de anuncio. Diga-
mos que hay cuatro elementos de su anuncio que quiere probar: el ttulo, una oferta de descuento, una
cierta puntuacin rara y el uso de un nombre de marca en el cuerpo del texto. Digamos que tiene tres ver-
siones del ttulo, dos versiones de la oferta de descuento, s o no a la puntacin rara (como un solo signo
de admiracin), y s o no a usar el nombre de marca. Hacer lo que los genios matemticos conocen como
prueba de mltiples variables factorial completa (esto es, una prueba de todas las posibles variantes de su
anuncio) le dara:
3 2 2 2 = 24 variantes de anuncio
La prueba de mltiples variables se est volviendo algo comn para diseos de pgina de aterrizaje,
pero tambin es posible hacerlo con anuncios. Con el mtodo de arriba, a menudo puede generar resulta-
dos sorprendentes probando 16, 24 o 32 anuncios como parte de una sola prueba de mltiples variables.
Parte del poder de estas pruebas recae en descubrir interacciones variables inesperadas. De manera inde-
pendiente, es probable que cierto ttulo no se desempee mejor que otros dos. Pero en alguna combina-
cin particular con dos o ms elementos de su anuncio, puede descubrir que el rendimiento del ttulo 2 es
consistentemente mejor (digamos que es la variante de anuncio 19 la que gan la lotera de esta forma).
Nunca descubrir esto a menos que pruebe todas las variantes.
La desventaja de una prueba completa de mltiples variables es que no es factible con volmenes de
clic y de venta limitados. Si est haciendo un buen trabajo al organizar sus grupos de anuncios para que
sean muy especficos, ningn anuncio individual generar necesariamente volumen suficiente de ventas
para generar retroalimentacin significativa en un marco de tiempo razonable.
Inserte una forma modificada de prueba de mltiples variables que le permita generar resultados con
ms rapidez y menos combinaciones de prueba, llamada pruebas factorial fraccional.
11
Los matemticos
avanzados han desarrollado atajos que crean resultados significativos con muchas menos variaciones de
prueba. Un mtodo, prueba de Taguchi, es un poco comn. Tambin es un poco controversial, porque
puede perder una combinacin muy ganadora, pero estoy dispuesto a intentar cualquier cosa que fun-
cione razonablemente bien. Un protocolo de prueba de anuncio basado en Taguchi que uso, toma una
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 227
cuadrcula de elementos de sitio con dos valores para cada variable (64 variables totales) y propor-
ciona una receta que le da 8 anuncios para probar, en vez de 64. Puede confundir esto a mano, como
se hizo, en un sitio til denominado Blair Gormans AdComparator (http://adcomparator.com).
Lo hermoso de la prueba de mltiples variables es que puede responder varias preguntas a la vez, a
menudo de manera ms precisa que a travs de una prueba en serie A/B de diferentes teoras a lo largo
del tiempo. Implementada a travs de una cuenta, tal vez ver patrones de rendimiento de elementos
de anuncios especficos repetidos una y otra vez en diferentes situaciones. Eso debe ensearle algo.
La prueba de anuncio es un arte, y una ciencia requiere entradas creativas y, al menos, un mtodo
experimental severo. Aunque no necesita ser un matemtico avanzado, la habilidad de aplicar algunas
herramientas basadas en matemticas disponibles es algo que debe hacer para obtener rendimiento
superior.
Obtenga ayuda de los expertos
Podemos aprender de lo que funciona de escritores de textos profesionales, por ejemplo, Bob Bly
y Nick Usborne? Habiendo hecho una resea de su trabajo, dira que s y no. Considere que muchos
publicistas de AdWords (yo incluido) nos tropezamos en el proceso sin antecedentes formales en
escritura de textos de marketing (pero mucha de la experiencia general en pensar, escribir, persuadir y
probar ideas). Por todos los medios, lea los trabajos de esos autores (sobre todo Net Words: Creating
High-Impact Online Copy de Usborne, McGraw-Hill, 2001), que es muy accesible. Pero tenga en
mente que algunas de sus enseanzas acerca de escribir para web slo aplican a sitios web y noticias
electrnicas, que proporcionan mucho ms espacio para desarrollar su mensaje.
Para otros antecedentes que ayudan a lograr mejores resultados en general con anuncios, cada vez
ms especialistas estn profundizando en la literatura de la publicidad cientfica, que comienza con
un libro muy viejo de Claude Hopkins titulado (sin sorpresa) Scientific Advertising (Chelsea House
Publishing, 1984). Incluye varias prcticas de divisin de pruebas que han sido adoptadas por muchos
especialistas directos (correo directo) a travs de los aos. Un libro ms reciente de Seth Godin, Sur-
vival Is Not Enough: Zooming, Evolution, and the Future of Your Company (Free Press, 2002), me
ayud a entender el proceso evolutivo de prueba y mejoramiento ms rpido que parece requerirse en
compaas modernas.
Con tanto material disponible, es fcil dejarse llevar. No slo los cientficos sociales han escrito
acerca de este tipo de cosas por siglos, sino desde el movimiento Total Quality Management, el mer-
cado ha estado flotando con libros acerca de prueba y mejora de proceso de manufactura. Esto lleg a
otros campos como el diseo web. Ms recientemente, palabras de moda del mundo de la manufactura
parecen estar filtrndose al uso general para cubrir casi cualquier situacin, pero no siempre se apli-
can. Cuando el entrenador de T-bol de su hijo empieza a hablar acerca del mejoramiento de swing Six
Sigma, tal vez sea hora de revisar la realidad.
En cualquier caso, escritos que cubren las mejoras tecnolgicas rpidas en compaas como Intel y
Netscape (y ahora, Google) han sido la base de libreras de negocios y han llenado revistas como Busi-
ness 2.0, Wired y Fast Company en aos recientes. Es muy atractivo maximizar el rendimiento y para
mejorar iterativamente su proceso a travs de una serie de versiones, como lo hacen fabricantes de
chips y compaas de software. Pero incluso estas compaas entienden que lo importante no es mejo-
rar en cada aspecto de su operacin, slo los aspectos que interesan.
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228 Google AdWords
Seis reglas para mejores textos de AdWords
Mientras el proceso de dos pasos descrito antes en Una tcnica para refinamiento de anuncios en pasos
narra un mtodo por pasos posible para el refinamiento, tambin es til mantener sugerencias generales y
mejores prcticas en su mente.
Hasta ahora, he analizado cmo los principios de la publicidad y la escritura de textos proporcionan
bases para escribir anuncios de AdWords, pero un problema con seguir tcnicas de escritura de textos
estndar es que Google AdWords es cualquier cosa menos estndar. Ya que estn fuera de la tendencia
principal de la experiencia de escritura de textos, un conjunto especfico de reglas pueden ser tiles como
un tipo de taquigrafa aplicable a este dominio. Aqu se muestran mis seis reglas para escribir mejores
textos de AdWords:
Coincida con la consulta del usuario lo ms cerca posible.
Enve pistas apropiadas al hablar el mismo lenguaje que su cliente de destino.
Filtre prospectos inapropiados.
Empiece el motor de accin del prospecto al insertar una llamada a la accin.
Basado en la CTR y datos de conversin, seleccione los anuncios ganadores entre varios que
han probado. En ocasiones, introduzca nuevos anuncios para que el proceso de prueba nunca se
detenga.
Inyecte algo de aficin o atractivo de marca al proceso.
Seleccione cualquier anuncio de ejemplo, y estas seis reglas deben ser suficientes para que piense
cmo escribir su texto ganador.
Regla #1: Coincida ttulos de anuncio a palabras clave buscadas
El ejemplo acerca de brazaletes de diamantes le da una idea del proceso tpico de mejorar en un solo
anuncio genrico al escribir muchas ms especficas para que los ttulos de anuncio coincidan con con-
sultas palabras clave. (El ejemplo se obtiene de una campaa de cliente, pero el tipo de joyera se ha
cambiado para proteger la confidencialidad de sus datos. Mis pruebas consideraron de manera consis-
tente la creacin un gran nmero de ttulos ms especficos opuesto a un nmero pequeo de anuncios
generales acerca de una joyera. En casi todos los casos, los ttulos ms especficos tiene una CTR signi-
ficativamente mayor.) Esto no es una regla que aplica a travs de tableros, pero en muchos casos donde
los usuarios estn buscando un artculo especfico que puede encontrarse en un catlogo de vendedor,
como un arete o un broche de diamantes, los anuncios que contienen ese artculo exacto en el ttulo se
sienten ms personalizados para el usuario, as que es ms probable que hagan clic.
Al trabajar para clientes como stos, a menudo me sorprendo de lo bien que puede hacerlo contra compe-
tidores mucho ms grandes simplemente porque sus publicistas pudieron limitarse a una portada de anuncio
genrica, por ejemplo, diamantes o joyera en general. Los anuncios que tienen una sensacin enlatada en
stos (o con mayor relacin para nuestro tema, anuncios que, al parecer, no llevaran al usuario a la pgina
que describe exactamente lo que est buscando) tal vez no obtenga tantos clics con frecuencia.
Tal vez se est preguntando si esta tendencia continuara si cada anuncio en la pgina tiene el mismo
ttulo exacto. Si todos hacen esto, y cada anuncio que contiene diamond brooch (broche de diamantes)
en el ttulo para anuncios que aparecen a continuacin de las bsquedas para diamond brooch, es posible
que un tipo diferente de ttulo pueda sobresalir y, por tanto, obtenga ms clics con mayor frecuencia. Por el
momento, todava es una regla fuerte, pero como cualquier tendencia de usuario est sujeta a cambio.
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 229
Regla #2: enve pistas adecuadas a su pblico de destino
Un corolario para la coincidencia entre los ttulos de anuncios y las palabras clave buscadas es que
sea apropiado y que enve pistas a ciertos clientes, y eso es un poco sutil. Podra dejar de considerar
la mencin de artculos de joyera nicos para filtrar a malos prospectos hasta donde sea un tipo de
pista que espera que resuene con un tipo muy especfico de cliente, porque literalmente habla su idioma.
Algunos compradores de carros respondern a 240 caballos de fuerza o manual de 6 velocidades;
otros supondrn que los caballos de fuerza estn en lnea con vehculos comprables y realmente respon-
dern mejor a zoom, zoom. (Me gustara declarar para el registro que no soy una de las personas que
compraran un carro slo porque ve zoom, zoom.)
Considere usar lenguaje y trminos que resonarn con su pblico de destino. Digamos que vende
vajillas y su cliente de destino es mujer, moderadamente acaudalada, y busca el estilo ms actual. No
est vendiendo vajillas tradicionales, y no hay mejor forma de llevar eso que slo decirlo como es, al
usar palabras como moderna y contempornea en el texto de su anuncio. Evidentemente, diferentes
demografas requieren redaccin con diferencias sutiles en los anuncios, lo que puede lograrse con un
adjetivo aqu, una expresin all. Por ejemplo, aunque no soy un experto en martinis, y no hago fiestas,
s que el texto del anuncio elegant martini misters for the discerning martini-meister (un juego de
palabras que significa, aproximadamente, martinis elegantes para el conocedor funcionara bien para
mi cliente, KlinQ.com. Estaba hablando la lengua franca del conjunto de bebedores de martini jvenes
y acaudalados. Un ligero toque de humor y una tica posmaterialista (no bsico, sin descuento) donde
llevo a dar a la demografa lo que estaban buscando. El hecho de que los clientes encontraran fcilmente
lo que necesitaban, y sintieran que este vendedor entenda sus necesidades (mi anuncio fue slo una
pequea parte a esa ecuacin), rpidamente venci cualquier sensibilidad ante el precio por parte de los
bon vivants en el mercado del martiniware.
Regla #3: filtre a los prospectos
El proceso de filtrar malos prospectos comienza con la seleccin de palabras clave y frases como obje-
tivos. Asegrese de que sus frases no son tan amplias que causen que su anuncio aparezca en bsquedas
que son irrelevantes para su producto o servicio. Por ejemplo, si est ofreciendo prstamos para carros
y titula su anuncio Prstamos con tasas anuales bajas, obtendr personas que buscan prstamos perso-
nales, hipotecas, prstamos de patrimonio inmobiliario, prstamos de vehculos recreacionales y prsta-
mos estudiantiles, muchos de los cuales no son los clientes de objetivo. Al agregar la palabra autos a su
anuncio (prstamos para autos con tasas anuales bajas), puede eliminar un gran porcentaje de clics no
productivos.
Tal vez el problema ms comn que enfrentan los publicistas de pago por clic es el cazador de
gangas que hace clic en un anuncio buscando un producto barato o gratuito. Algunas veces no vale
la pena ser sutil. Un cliente del Reino Unido reciba muchas solicitudes de prstamos de inquilinos,
aunque el producto tena claramente como objetivo un mercado de prstamos de patrimonio inmobi-
liario y aunque el anuncio dejaba razonablemente en claro que tena que ser digno del crdito. El pro-
blema se resolvi con facilidad al hacer que la primera palabra en el texto del anuncio: Propietarios de
casas! (Una persona que busca no tendra la posibilidad de malinterpretar eso.)
Como publicistas de bsqueda pagada, necesitamos estar conscientes de que millones de personas
que no son clientes harn clic en nuestros anuncios. Necesitamos ser muy cuidadosos con quienes estn
buscando algo barato y gratuito. A menos que dependa de una estrategia de persuadir a las personas
a comprar ms desde un producto de nivel de entrada u oferta gratuita, tal vez necesite filtrar la parte
baja del mercado. Me doy cuenta de que ese consejo no aplicar a todos, pero el principio general del
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230 Google AdWords
filtrado s, y la parte baja (compradores de bajo presupuesto) presenta un desafo formidable para los
publicistas. Aunque, tenga en mente la diferencia entre alguien que est en las fases tempranas de un
ciclo de compra normal (pero que no llega ah todava) y alguien que simplemente es un mal prospecto
para usted. No todos comprarn de inmediato.
El ejemplo clsico dado por compaas como Google en seminarios sobre el tema es el vendedor de
software de imgenes que, debido a un mal texto de anuncio y una seleccin de palabras clave indiscrimi-
nada, est inundado de clics de personas que buscan imgenes prediseadas gratuitas. Cuando me refiero
a la parte baja del mercado, me estoy refiriendo a un tipo de comportamiento que es endmico para la
bsqueda. La mayora de nosotros constituimos la parte baja (o ninguna parte!) del mercado para
publicistas en cualquier da, porque podemos buscar informacin gratuita, software gratuito, etc. Si
hacemos clic en la lista de anuncios de alguien cuando estamos en el modo buscando cosas gratuitas,
por lo general terminamos costndole dinero a ese publicista. Los publicistas de nicho estn buscando
un ave relativamente rara: un prospecto razonablemente adecuado que est dispuesto a convertirse en
cliente.
Esto significa que debe colocar sus precios en sus anuncios? Tiene la libertad de probarlo, pero
no necesariamente funciona. Puede llevar un sentido de su posicionamiento en un rango de precio con
pistas verbales y nombres de marca. La mayora tienen un sentido general de donde estn parados Pier 1,
Holt Renfrew, Home Depot, Best Buy, McDonalds, Outback Steakhouse y Target en el espectro de los
precios, a partir nicamente de sus nombres de marca bien conocidos. Si no es conocido, puede selec-
cionar sus palabras con todo cuidado para llevar un sentido de puntos de precio. Registradores de datos
con precios competitivos o simplemente registradores de datos pueden llevar un mensaje, donde use
registradores de datos industriales puede llevar otro. Alguien que est confundido y busca algn apa-
rato que le permita medir la velocidad de su bicicleta, mnimo, es poco probable que est lo suficiente-
mente confundido como para hacer clic en el anuncio si trabaja en pistas como industrial. En trminos
populares, algunas veces se requerir un lenguaje an ms slido para disuadir al mercado masivo de
hacer clic en su anuncio de un producto de nicho. Tal vez una simple palabra no sea suficiente. Aunque
suena redundante, puede ser necesario registradores de datos para negocios e industria para eliminar
los tipos errneos de exploradores si de pronto se hiciera popular el registro de datos para usos persona-
les, como actividades deportivas. Cuando demasiados ojos estn recorriendo rpidamente sus anuncios,
tal vez no le haga dao aadir un par de palabras de calificacin previa realmente obvias (como nego-
cio e industria en este ejemplo). Observe tambin que estos ejemplos no son definitivos, porque el
comportamiento de bsqueda es fluido. Pueden aplicarse ajustes en actividades de bsqueda en ciertas
palabras clave, si cambian las tendencias, los elementos de las noticias y los gustos del consumidor.
Estos ajustes en la frecuencia de ciertas bsquedas de palabras clave pueden costarle a su negocio, as
que necesita estar dispuesto a cambiar patrones de bsqueda y filtrar ms agresivamente si cree que est
pagando demasiados clics de mercado masivo que no quiere genuinamente lo que tiene que ofrecer.
He trabajado con clientes orientados a servicios, como uno en el negocio del diseo web, que estn
molestos de recibir muchas investigaciones de bajo presupuesto por sus anuncios de pago por clic.
Aunque, por desgracia, gritar una etiqueta de precio mnima de 5 000 dlares no es una solucin a este
dilema. Despus de todo, por qu disuadir a clientes que podran ser buenos? Algunas relaciones toman
tiempo en desarrollarse. El proceso de ordenar pistas calificadas para lograr una venta compleja es algo
que no puede esperar que tenga lugar solamente en su anuncio de 95 caracteres. Mientras algunas veces
es til enfriar a quienes no son prospectos con mensajes que suenan restrictivos, no necesita llevar
calidez inicial (o al menos relevancia y una actitud de negocio abierto) a prospectos reales? Es muy fcil
olvidar que hay muchos otros compitiendo por esos clientes (y publicitando en el mismo espacio!), y
que para estos prospectos, cero es siempre la cantidad predeterminada que planean pagar hasta que lo
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 231
conozcan un poco mejor. Cuando un posible cliente est en una etapa temprana del ciclo de compra,
puede daarse a s mismo al publicar un precio completamente fuera de contexto, sin decir que un com-
petidor particular puede superarlo en el mismo espacio con un precio que se ve mejor que el suyo en la
superficie.
La diferencia entre mayorista y minorista, y negocio a negocio contra cliente, son otros dos factores
comunes relacionados con el filtrado. Entre mayoristas y de negocio a negocio, el nmero de compra-
dores de objetivo es pequeo. No debe endulzarse el hecho de que filtrar todos los prospectos inapropia-
dos es difcil. Sobre todo, esto debe hacerse con seleccin de palabras clave en su cuenta de AdWords.
Pero cuando se trata del texto de un anuncio, querr experimentar. En ciertas industrias, las convencio-
nes terminolgicas tienden a emerger, tanto que puede realmente atrapar la atencin de las personas si
se mantiene actual y usa la mayora de las palabras de moda actuales. Por ejemplo, en hosts web, un
ttulo de anuncio como Reseller Hosting (Revendedor de host) o Co-Location Servers (Servidores
para compartir ubicacin) sera bien comprendido por su pblico de destino. Podra apaciguar a los eje-
cutivos que toman decisiones con mensajes alrededor de redundancia y seguridad.
Regla #4: Inserte una llamada a la accin
Google ahora recomienda experimentar con llamadas a la accin, como descargue o compre y com-
pare. Cralo o no, en los antiguos das Google se inclinaba a rechazar muchas llamadas comunes a
la accin (incluido compre ahora!). Editorialmente, hoy en da Google slo rechaza un porcentaje
pequeo de llamadas a la accin. (Como se dice en sus polticas escritas, prohben las llamadas a la
accin universales como haga clic aqu.) Han sido un poco ms silenciosos acerca de la nocin rela-
cionada con una oferta, que es un elemento bsico de escritura de textos de anuncio. Pero se es su
trabajo, no el de Google. Invente ofertas atractivas, si pueden generar una respuesta, y vea lo que pasa.
Un cliente, por ejemplo, prob este anuncio que inclua una mencin blanda del nombre de su com-
paa junto con un beneficio de producto:
ClearTone Acne Treatment
Finnish acne cream now available!
Clearer skin in as little as 7 days
foracne.com
Un segundo anuncio contena un beneficio y una oferta gratuita:
Get Clear Skin in 7 Days
European Acne Treatment now in the
US. Act now & get one month free!
foracne.com
El primer anuncio obtuvo una CTR de 0.8%. El segundo una de 1.7%. Al generar una CTR alta,
fuimos capaces de mantener ms palabras clave habilitadas, y pudimos bajar las subastas y bajar de
manera importante el promedio de CPC mientras se mantuvo una posicin de anuncio similar. Esto
mejor la ROI, aunque sta pudo bajar en el proceso de atraer ms clics. Por esto es que resulta tan
importante que Google suela premiar a los publicistas con posicin de anuncio ms alta cuando incre-
mentan su CTR.
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232 Google AdWords
Estamos escuchando ms ahora acerca de probar llamadas a la accin como compre ahora en
anuncios de pago por clic, pero lo que no se analiza a menudo es el rango amplio de llamadas a la
accin que es posible.
Estas sugerencias de llamadas a la accin deben conectarse de cerca con la naturaleza de su oferta o
con una estrategia de marketing ms larga que est persiguiendo. Uno de mis clientes, un periodista de
tecnologa popular, estableci una relacin con su pblico al hacerlos suscribirse a boletines gratuitos
acerca de debilidades de Microsoft Windows conforme afectan al usuario computacional promedio. La
firma abrigaba la creencia de que la palabra suscrbase sonaba muy desalentadora (pens que los usua-
rios se preguntaran Costar dinero? Significar un proceso de firma arduo?). Fue inflexible para
que, en cambio, probramos la palabra obtenga. Como result, haba ms probabilidades de que quie-
nes vean el anuncio con la palabra suscrbase se convirtieran en suscriptores que quienes vean el que
contena la palabra obtenga. Evidentemente, esta ltima no explicaba tan bien a los prospectos lo que
haran como la palabra suscrbase. Adems, esta ltima no arroj una CTR insosteniblemente baja. La
preocupacin sobre esta palabra result ser mucho ruido para pocas nueces.
Regla #5: realice una prueba, mantenga anuncios ganadores
A menos que su campaa de marketing slo incluya un anuncio de AdWords, necesitar algn mtodo
de medicin de la efectividad. Con un anuncio, sus ventas incrementarn o se mantendrn igual. Si las
ventas suben, su anuncio es efectivo. Si las ventas se mantienen igual o bajan, su anuncio es ineficiente.
Si tiene en funcionamiento varios anuncios (y debe tenerlos), la nica forma de determinar la efectivi-
dad de su campaa consiste en hacer algunas pruebas. Despus de hacerlas, eliminar o pondr en pausa
los anuncios que pierden y mantendr a los ganadores.
Es realmente tan sencillo? Algunas veces. Pero espere! Siempre deben tomarse en cuenta una o dos
situaciones. Por ejemplo, he regresado y revisado anuncios unos cuantos das despus de ponerlos en
pausa como perdedores, y debido a las ventas latentes que han llegado despus de que se pusieron
en pausa (pero que se acreditaron a esos anuncios particulares), ahora estn empatados con los gana-
dores, o han vencido a stos! El nico recurso que tengo en estos casos raros es quitar la pausa a esos
anuncios y seguir con la prueba.
Regla #6: inyecte algn atractivo
Tenga en cuenta que es posible sobrestimar el valor de escribir elementos atractivos y frases de gancho
que fijen la percepcin de la marca en un reino donde gobiernan la seleccin de objetos y la prueba. Tal
vez requiera ms tinta si su trabajo es escribir textos largos para las pginas de venta en el sitio web.
Sin embargo, aqu me estoy refiriendo slo a sus anuncios de AdWords. Por ejemplo, antes mencion
el texto de anuncio elegant martini misters for the discerning martini-meister. En muchos contextos,
este anuncio sera muy tonto, pero mi prueba identific este anuncio como ganador, tal vez debido al
tono caprichoso. Sin embargo, hay muchos ejemplos ms, de intentos por inyectar atractivo, antojo o
estilo a un anuncio de AdWords que simplemente fallan. Antes que nada, los usuarios de bsqueda estn
tratando de resolver algo, no de sonrer. En un anuncio para un producto de generacin de sitios web
enfocado a aficionados, prob el ttulo de anuncio No Web Geek? No Problem (No es un superco-
nocedor de web? No hay problema). Esto no funcion; el anuncio obtuvo CTR bajas. Sin embargo, el
texto del anuncio que fue a los hechos no programming required (no se requiere programacin) s
funcion. La publicidad orientada al atractivo es todava ms la excepcin que la regla en la escritura de
textos de AdWords, pero necesita incorporarlo como parte de su repertorio de tcnicas, dependiendo de
su pblico de destino.
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 233
Algunas ideas para probar anuncios
La forma ms bsica de probar anuncios de Google es a travs de una prueba de divisin o prueba
A/B. La interfaz de AdWords est configurada para que pueda probar el rendimiento de anuncios
frente a frente. Para conocer ideas acerca de los tipos de variables que tal vez deseara probar, con-
sulte la seccin Ideas para prueba de variables, un poco ms adelante en el captulo. Por lo general
(aunque no necesariamente, si usa los productos de rastreo de Google) estar usando cdigos de ras-
treo especiales para distinguir un anuncio de otro. El tema del rastreo se cubre de manera detallada
en el captulo 10.
En el mundo del marketing, la prueba de divisin es una metodologa que los especialistas
directos han perfeccionado con los aos, a menudo con gastos considerables. Una forma de probar
la respuesta consiste en enviar dos ofertas de manera aleatoria distribuidas en dos segmentos de una
lista de correo. El especialista modifica una variable clave, como el color de un sobre o el texto de un
prrafo de introduccin y prueba las tasas de respuesta. Puede tomar muchos aos aprender cul es
la combinacin de elementos ptima.
Cmo funciona la prueba de divisin
Desde 2002, Google AdWords ha hecho que las pruebas de divisin sean fciles y costeables. En
cualquier grupo de anuncios dado, simplemente use la caracterstica Create New Ad (vase la figura
8-2) y listo, ya est probando dos o ms anuncios, uno contra el otro. La medida principal que estar
viendo ser la CTR, pero si est rastreando un anuncio (al usar rastreo de URL o productos de ras-
treo de conversin de Google), tambin puede rastrear tasas de conversin y ROI en cada anuncio.
Tendr a su disposicin informes ms detallados al ejecutar informes personalizados bajo la pestaa
Reports, en la interfaz AdWords, pero las conversiones tambin se observan en la campaa, grupos
de anuncios y niveles de variaciones de anuncios. En algunos casos, en estos ltimos tres niveles, tal
vez no encuentre todos los datos que necesite; puede agregarlo al despliegue al hacer clic en Custo-
mize Columns.
Cuando est ejecutando varios anuncios en una sola campaa, Google automticamente rota
los anuncios de la manera ms equitativa posible. Por tanto, si ejecuta cuatro anuncios de manera
simultnea, cada anuncio debe mostrarse casi 25% del tiempo. Si sus nmeros no muestran que se
es el caso, puede ser resultado de buscar en un rango de fecha durante el cual no todos los anuncios
se ejecutan por el periodo completo. Para hacer una comparacin razonablemente precisa, querr
esperar hasta que todos los anuncios hayan estado el tiempo suficiente, y despus seleccionar un
rango de fecha durante el cual los anuncios estuvieron funcionando. Por desgracia, no puede ajustar
la rotacin automtica de Google para que algunos anuncios aparezcan con ms (o menos) frecuen-
cia. Existe una caracterstica automtica para favorecer los anuncios con CTR ms alta (la opcin
Optimize) en la interfaz Edit Campaign Settings (vase la figura 8-3), pero en el caso de pruebas
activas recomiendo que esto se cambie a Rotate, o mostrar anuncios de manera ms equitativa.
El resultado de la prueba de divisin puede ser educativo. Incluso pequeos cambios en el texto
del anuncio pueden causar que la CTR vare de manera significativa. Pero, como se analiza antes,
la mejor prctica para seguir al principio consiste en variar los anuncios de manera significativa, en
lugar de probar diferencias diminutas. Pruebe diferencias pequeas en la etapa de refinamiento.
Ideas para la prueba de variables
Lo primero que debe tomarse en cuenta cuando planea una prueba es el nmero de variables
que habr de probarse. Al principio, parecera que cuantas ms variables introduzca, mejor ser
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234 Google AdWords
su prueba. Aunque es verdad que puede introducir un nmero casi infinito de modificaciones, tenga en
mente que cuantas ms variables tenga, ms difcil ser lograr resultados concluyentes. Con el tiempo,
las variables mnimas se probarn de manera diferente en periodos largos. Por tanto, el mejor mtodo
consiste en probar con cuatro o cinco objetivos posibles firmemente en mente (marca, ROI, CTR, clari-
dad, credibilidad) para su texto de anuncio, en la proporcin que se sienta bien.
FIGURA 8-2
Haga clic en New Ad, y listo, ha iniciado la prueba de divisin.
FIGURA 8-3
Seleccione Rotate o AdWords decidir por usted qu anuncio es el que tiene un mejor
desempeo.
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 235
Cual sea el mtodo que decida usar para probar, tal vez encontrar que su primer par de pruebas separ
a los que desempeaban mal de los que tenan un mejor desempeo. En este momento puede hacer cambios
fuertes a los anuncios ms malos y colocarlos en la mezcla, o slo concentrarse en refinar los mejores anun-
cios en el conjunto. Sin embargo, existe un lmite a la cantidad de refinamiento que puede hacer. Con el
tiempo, entrar en accin la ley de la disminucin de las ganancias, y ser el tiempo de detener sus cam-
bios y usar los anuncios que han proporcionado resultados ms rentables. Recuerde que otros factores,
como gustos cambiantes, aleatoriedad, etc., pueden afectar el rendimiento de sus anuncios.
Prueba de llamadas a la accin y ofertas
Una de las cosas ms fciles de probar es la efectividad de una llamada a la accin simple. En un anuncio,
slo describa su producto. Despus, cree un anuncio idntico, pero incluya una llamada a la accin como
Compre ahora! Descargue una prueba gratuita, Pruebe 30 das gratis! o algunas otras variaciones.
Hablando de manera general, su llamada a la accin debe conectarse con una accin que est fcil-
mente disponible desde la pgina de aterrizaje a la que el anuncio lleva al prospecto. Cuando pruebe
varias llamadas a la accin, asegrese de que cada una lleve al usuario a una pgina de aterrizaje dife-
rente. sta es la nica forma en que puede determinar de manera precisa la efectividad de las diferentes
llamadas a la accin.
Relacionadas de cerca con las llamadas de accin estn las ofertas, que suelen combinar una llamada
a la accin con un tiempo lmite o descuento. Incluso sin una llamada a la accin, una oferta incluye una
llamada a la accin (compre antes de una cierta fecha para recibir un descuento, por ejemplo) y suele
crear un sentido de urgencia. Este ejemplo en tiempo real debe darle una idea:
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Estos dos anuncios se probaron mediante un nmero de clics relativamente alto (ms de 2 000 para
cada anuncio). Las personas que buscan hicieron clic en el segundo anuncio ms del doble de veces
(1.9 a 0.9%), permitiendo que Uncommonly Gifted subastara slo en trminos relacionados con regalos
populares (el CPC promedio se redujo de 17 a 12 centavos) mientras se mantuvo la visibilidad con una
colocacin de anuncio alta en la pgina. El beneficio continu despus del clic, porque este anuncio
gener una tasa de conversin ms alta a ventas.
Un vendedor al menudeo grande con el que trabaj, estuvo abrumado con rdenes de Navidad
al recurrir simplemente a ofrecer envo gratuito hasta el 15 de diciembre sin restricciones u orden
mnima. As es la psicologa del cliente: esas ofertas pueden valer menos para las personas de lo que
garantizan sus reacciones, en trminos de tasas de conversin muy incrementadas. Y por qu el envo
gratuito, que reduce el precio para el cliente en, digamos, 10%, resulta ms atractivo para el cliente que
reducir el precio 10%? Tal vez porque el envo se siente como algo desconocido y se convierte en algo
conocido, con lo que reduce la incertidumbre. Adems, las personas son malas para hacer clculos rpi-
dos. Cual sea la psicologa, stos son los tipos de ofertas que debe probar.
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236 Google AdWords
Prueba de variaciones de sintaxis
Las variaciones menores a la sintaxis, como plural en vez de singular, pueden tener un impacto signi-
ficativo en la respuesta que sus anuncios evocan. Ya que el espacio del anuncio es tan limitado, estar
tentado a usar abreviaturas y smbolos, cuando sea posible. Recuerde que la poltica de Google limita el
uso de smbolos a su significado verdadero. Si los usa, intente probar ambos (la abreviatura y la palabra o
frase completa, o el smbolo y la palabra). Por ejemplo, intente usar y en una versin de un anuncio, y un
smbolo de unin (&) en otro. Vea si hace alguna diferencia. Pero, por lo general, slo puede marcar una
diferencia si el espacio ahorrado le permite escribir un anuncio significativamente mejor, en general.
Algunas pequeas diferencias en la redaccin realmente tienen un significado ms profundo, as que
no siempre considero esto trivial. Se enva el mismo da puede parecer ms cierto que envo el mismo
da, de modo que el cliente considera que el primero es ms creble. O puede ser al revs (la segunda
variante suena ms natural y ms rpida). Dejo esto para la prueba.
Diferenciacin del texto de un anuncio de los otros anuncios en la pgina
Muchos de los anuncios que aparecen tras una bsqueda dada tendrn ttulos y textos similares (vase la
figura 8-4). Si se es el caso, trate de hacer que su anuncio aparezca aparte al usar diferentes textos o un
mtodo totalmente diferente. El mtodo tradicional de diferenciacin consiste en comunicar la propuesta
FIGURA 8-4
Si todos los ttulos de anuncios se ven similares, trate de que el suyo parezca diferente.
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 237
nica de venta de la compaa o los puntos de diferencia y enfocarse en stos: me refiero a algo un poco
ms estrecho aqu. Como muchos publicistas comenzarn a pensar de manera parecida acerca de la
creacin de un anuncio efectivo, tal vez puede probar ttulos de anuncios inusuales y creativos que ele-
ven su CTR en relacin con otros. Si siete anuncios dicen semillas de calabaza y el suyo dice semi-
llas de calabaza premium o haga crecer calabazas enormes, el suyo puede destacar un poco ms.
Venda una solucin, no un producto o servicio y prubelo
Si estuviera vendiendo refuerzos para rodilla, puede tener refuerzos para rodilla en su ttulo de anun-
cio, por supuesto. Pero por qu no probar un anuncio con Problemas de rodilla? como ttulo y
refuerzos para rodilla en el cuerpo del texto? En general, los anuncios que recuerdan al cliente sus
miedos, problemas o preocupaciones (anuncios temibles) pueden ser efectivos si el producto o servi-
cio que se ofrece en el anuncio resuelve el problema o miedo percibido del prospecto. Este mtodo es
muy efectivo en ciertas industrias, como seguridad de red computacional, ley de impuestos y seguros.
Diferenciacin, punto
En una vena relacionada con hacer un anuncio diferente y vender una solucin, dependiendo de su
pblico, necesitar dirigirse a ellos con diferenciacin en lugar de una introduccin blanda. Es justo
decir, por ejemplo, que alguien que busca liposuccin o ciruga facial ya ha hecho algo de investigacin.
Suponiendo que el hecho de que ofrezca estos servicios no ser un diferenciador, obviamente. Por
qu deben seleccionarlo a usted y no al siguiente cirujano plstico de la pgina? Es difcil explicar un
anuncio corto, por supuesto, y en un mundo poblado por decenas de miles de profesionales con califi-
caciones similares, decirle que surja con una propuesta nica de venta para su sitio web y el texto de
su anuncio puede sentirse como un insulto a su inteligencia. Por supuesto, pero si quiere que alguien
ms haga clic y se convierta en cliente, ser de ayuda tener un gancho, ya sean testimonios, clientes
famosos, su lugar de lujo, sus antecedentes mdicos destacados, una nueva pieza de equipo o tcnica,
un ensayo que combate mitos, un regalo gratuito, financiamiento o algo ms. Algunos de sus clientes
pueden verse atrados por una descripcin seductora de los resultados finales, como los anuncios de
equipos de ejercicio que ofrecen un abdomen ms plano en 30 das. Qu hay de un abdomen ms
plano en cero das?
En general, para clientes que son cada vez ms conscientes, que coinciden de cerca con su consulta
y le dicen tenga eso, tal vez no baste en 2010 y ms all. Hemos recorrido un largo camino desde los
viejos catlogos de Sears Roebuck o Eaton de alrededor de 1910. Los clientes tienen opciones y han
hecho investigacin, y en esta era de comercio electrnico saben que pueden comprar cosas fcilmente.
Por ejemplo, el ttulo Est su familia a salvo? puede galvanizar ms inters de compra que Sensor
de monxido de carbono. Sin embargo, tambin puede atraer a personas que buscan cerraduras, siste-
mas de alarma y algunos detectores de humo. La nica forma de saber si produce los resultados desea-
dos (una ROI mayor) es probarlo.
Diferencia entre atractivo y simple
Como ya he apuntado antes, los anuncios simples a menudo funcionan bien en Google AdWords, pero
dependiendo de su negocio, el humor ligero y atractivo puede ayudarle a conectarse con el pblico.
Para un cliente (KlinQ.com, un vendedor de vajillas de diseador) prob un anuncio muy simple para
teteras contra uno para whistling teakettles (teteras silbantes) que conclua con la frase de hockey
just whistle (slo silbe). El segundo gan, como el anuncio para el conocedor de martinis tuvo un
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238 Google AdWords
buen desempeo para otro de sus productos. Esto me sorprendi porque ese atractivo no suele marcar
una diferencia significativa. El pblico de destino en este caso est obviamente buscando un empuje
psicolgico que proviene de comprar elementos de cocina divertidos; estn buscando estilo, no slo
la satisfaccin necesaria bsica o el mejor precio.
En el reino del estilo, tambin puede valer la pena probar identificar un producto con una cele-
bridad. Llamar la atencin a alguien que patrocina un producto (un jugador de beisbol que lleva una
chamarra Indian Motorcycle, un actor que lleva un cierto tipo de joyas en una pelcula, una celebridad
que ha aprendido a manejar un go-kart en un lugar de entrenamiento) puede proporcionar contexto que
recuerda a las personas que buscan tendencias de moda que el glamour de las celebridades puede sal-
picarles un poco. Si usa esta tcnica, es necesario que el contenido en su sitio web sea objetivo en esos
casos para evitar problemas de posibles adeudos.
El patrocinio de terceros falla bajo la rbrica general de la credibilidad. En lugar de ver esto mera-
mente como una dimensin de prueba, creo que los publicistas siempre deben estar pensando en la cre-
dibilidad de esta naturaleza. Votado como el mejor contenido gratuito por PC World o USA Today
recomienda son patrocinios excelentes que pueden sobresalir entre anuncios similares en la pgina.
Sin embargo, debe tener en claro que el patrocinio es real, como lo ha probado el contenido de su
pgina de aterrizaje, o Google Editorial puede rechazarlo.
Impacto de marca e historias
Los clientes revisarn el URL desplegado antes de decidir si hacen clic. Tambin buscarn pistas en
el anuncio para decidir si est lleno de exageraciones. Esto significa que est enfrentando una batalla
ascendente, si no es una compaa grande con un URL reconocible? En realidad, no. Para estar seguro,
en algunas industrias los clientes harn clic en un anuncio familiar por un factor de cuatro a uno
sobre un anuncio de una compaa que nunca han odo. Pero puede sobreponerse al factor de familiari-
dad si capitaliza su nica posicin en el mercado.
El uso de frases, caractersticas y beneficios familiares asociados con su compaa, o el nfasis en
su larga historia, son cosas que deben ayudarle a sobresalir entre una multitud de imitadores baratos.
Pero si no cuenta con ellos, necesita inventar algunos. Debe empezar por contar y escribir su propia his-
toria. Eso no significa mentir a las personas! Pero sus compradores a menudo responden bien a ima-
ginacin y mitologa. Ellos quieren que usted cree esto. Los diamantes son para siempre es slo un
slogan barato. Las campaas de marketing de De Beers reposicionaron los diamantes completamente
en el mercado. Pasaron de ser slo una gema preciosa, a un estndar para anillos de compromiso, con
un valor en dlares adjunto de dos meses de salario.
Seth Godin nos recuerda que en el mundo amplio del marketing, no tiene tanto tiempo para contar
una historia. Pero si se cuenta de manera consistente, encontrar un pequeo fragmento de la historia
ms adelante puede recordar a las personas de lo que se trata. Godin muestra una imagen de dos y
media cartas de un logo de Starbucks, y est en lo cierto: al ver slo un par de cartas y una sola forma
puntiaguda en el logo, de inmediato sent la sensacin de estar caminando por el diseo familiar de una
tienda Starbucks. La otra imagen que muestra es un pequeo dibujo de la punta del torso de un elefante.
Al mirar a un par de crculos y lneas, la mente comienza a evocar la majestuosidad y belleza de esta
bestia gigantesca.
12
As que puede considerar su anuncio de AdWords como la punta del torso de un elefante.
Puede funcionar a su favor cuando est en una compaa grande o pequea. Pero no si no ha hecho el
esfuerzo de inventar una mitologa para ayudar a sus clientes a convencerse de la experiencia de com-
prar con usted.
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 239
Algunas categoras se prestan muy bien para jugadores pequeos. Un mercado de repostera
fresca que se enva de un da para el otro (llammosle El pequeo viejo chef de repostera) puede
hacerlo mejor que una compaa grande cuyo nombre de marca ya ha sido asociado con productos de
bajo precio que se venden en supermercados. Algunas veces, los consumidores son cautivados por los
pequeos. Los productos de supermercado no son notables, pero los artculos personalizados s lo son.
Si un vendedor pequeo parece dedicado a un nicho como repostera fresca, los clientes estarn abiertos
a comprar a ste. Las compaas pequeas estarn enfocadas en anuncios que pueden vencer a gran-
des compaas que tienen anuncios de tipo, hey, yo tambin. En algunos casos, son los grandes, no los
pequeos, los que se ven fuera de lugar. A menos que en realidad est seguro de que a los destinatarios
les gustar, por ejemplo, tal vez no ordenar una caja de Dunkin Donuts como regalo de cumpleaos.
El apetito creciente de los consumidores por la personalizacin y la adopcin creciente de bsqueda
local, tambin le da a las firmas pequeas una posible ventaja. Estas tendencias, al menos, parecen
colocar a los jugadores de nicho en una desventaja significativa, siempre y cuando estn contentos
con seguir siendo pequeos. Los vendedores grandes tambin pueden capitalizar tales tendencias si
entienden la psicologa de sus clientes. Un gran ejemplo es Zingermans (www.zingermans.com), que
comenz como un deli en 1982 y hoy en da es uno de los vendedores de comida en lnea con ms xito
en el mundo. Lo impresionante es cmo varios de sus competidores estn aprovechando un inventario
de palabras clave muy abierto en frases clave como online deli (deli en lnea), cheeses (quesos) y spe-
cialty vinegar (vinagre de especialidad). Hoy en da Zingermans se publicita en algunas bsquedas
relacionadas con deli; al parecer, no lo hacan desde 2005, cuando escrib por primera vez acerca de
ellos aqu. Sus competidores seran sabios en actuar como ellos: el mercado y la posibilidad de reco-
mendaciones seguramente har que valga la pena tomar una oportunidad con un mercado de bsqueda
de bajo costo.
Conforme las personas buscan ms en estos das con intencin local, un sentido de lugar fsico
puede ser la mayor ventaja del vendedor pequeo. Una boutique canadiense llamada The Added Touch
evolucion hasta ser un lder de ventas por correo (y ahora, en lnea). La marca de la compaa se
gener, sobre todo, alrededor de Oakville, Ontario, lugar de la tienda fsica original, y los clientes estn
muy conscientes de esto. Si Martha Stewart se encontrara en el rea de Toronto, puede imaginar la nece-
sidad de mayor ancho de banda en Oakville a la moda (eso condimentara ms las cosas).
Muchos vendedores en lnea de hoy tienen una grandiosa historia que contar, pero no lo estn
haciendo. Por qu no probar el texto de un anuncio (y el texto del sitio web) que alude principalmente
a su ubicacin fsica y sus orgenes humildes contra el texto que slo destaca caractersticas y beneficios
de producto?
Prueba del URL de despliegue
Hablando de desplegar el URL, recuerde que esto de despliega de manera prominente en la parte infe-
rior de cada anuncio. Los usuarios pueden ver esto para algunas pistas de la identidad de la compaa
con la que estn tratando. Algunos URL, sobre todo los legibles y cortos, pueden inspirar ms respues-
tas positivas que otros. Si el nombre de su compaa es de dos palabras, algo tpico que se puede pro-
bar es si un URL en minsculas obtiene una CTR mayor que uno con maysculas al principio de cada
palabra (dolphinzone.com contra DolphinZone.com). No debe descubrir diferencias importantes en la
respuesta del usuario, pero vale la pena ver.
Debido a que Google puede permitirle la inclusin de un nombre de subdirectorio en su URL des-
plegado, tal vez le ayude encontrar un nombre de subdirectorio lleno de palabras clave. Por ejemplo,
si trabajara para Apple, podra probar www.apple.com contra www.apple.com/ipod-nano. Por algn
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240 Google AdWords
tiempo, Google no ha requerido que el URL desplegado contenga un nombre de subdirectorio rico en
palabras clave lleve al usuario a la pgina que coincide exactamente con el URL, siempre y cuando el
URL raz sea preciso. Incorpore este truco en su prueba.
Algunas pginas configuran URL dedicados para capitalizar su nombre de marca mientras se enfoca
la atencin del usuario en un nuevo producto. Por ejemplo, en una consulta en Estados Unidos Blac-
kberry 8820, Research in Motion me est enviando a un sitio llamado Blackberry8800Series.com.
Grandioso. Los micrositios como ste a menudo ofrecen oportunidades de prueba ms estrechas para el
equipo de marketing, y la combinacin de la marca amada con el nombre de producto especfico ofrece
un experimento interesante. Es seguro que muchos usuarios optarn por comprar el dispositivo en una
tienda en lnea o a travs de su proveedor de servicio inalmbrico, as que no es fcil unir estos ingresos
a la campaa de AdWords.
Tenga cuidado de la estrategia de micrositio si deja a su marca fuera de la foto. En general, una
marca bien respetada debe esforzarse para obtener el beneficio de esa marca en el URL de despliegue.
Un conglomerado financiero con el que trabaj intent (ejemplos genricos debido a razones de confi-
dencialidad) www.FinCon.com contra un sitio ms genrico con el URL www.home-finance-savings.
com. Una segunda prueba us un URL ms largo pero con ms objetivo contra el URL del nombre de
marca: www.FinConHomeFinance.com contra el original www.FinCon.com. Haga su propia prueba,
si lo desea, pero si tuviera que adivinar, apostara que su micrositio genrico se ver significativamente
peor que el que incorpora su nombre de marca en el URL (incluido el URL de despliegue).
No es lo que dice, sino cmo lo dice
Como hemos descubierto todos en un momento u otro, su eleccin de palabras s importa. Hay una gran
diferencia entre feliz y eufrico, aunque ambos describen la misma emocin bsica. Por tanto, conforme
prueba sus anuncios, intente usar diferentes palabras y frases con significados similares. Si est bus-
cando un catlogo de sugerencias de variaciones de palabras que podra probar, vea el libro de Richard
Bayan More Words That Sell (McGraw-Hill, 2003).
Resultados de rastreo
La mejor forma de rastrear el rendimiento de sus anuncios es etiquetar cada anuncio con un URL de ras-
treo nico, por lo general al usar parmetros dictados por su software de anlisis web, y un sistema de
nomenclatura que puede resultarle til. Por ejemplo, puede referirse a la campaa 2, grupo de anuncio
23, con el cdigo numrico 0223, y para denotar cada anuncio exitoso que prueba en ese grupo, puede
usar una letra del alfabeto. As que un URL de rastreo para el primer anuncio puede ser http://www.
qvack-qvack.com/shirts.asp?source=adwords&ad=0223a. El siguiente anuncio en el mismo grupo ten-
dra el mismo URL, pero terminara en la letra b, etctera.
Para asegurarse de que tambin obtiene datos en el nivel de palabra clave (sin excluir los datos de
rendimiento de nivel de anuncio), puede habilitar la etiqueta automtica en Adwords y usar un par-
metro especial que se adjuntar dinmicamente cuando la palabra clave active el anuncio, al final de su
propia cadena de rastreo. Para hacerlo:
1. Vaya a Account Preferences.
2. Seleccione Auto-Tagging.
3. Agregue la variable, kw={keyword}, a su URL destino como esto:
http://www.qvack-qvack.com/shirts.asp?source=adwords&ad=0223a&kw={keyword}
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 241
La importancia estadstica en pruebas
Los publicistas a menudo se preguntan si alguna vez llega a un punto en que puede tener confianza
de que un anuncio tendr un mejor desempeo que otro a largo plazo. Algunos expertos estadsticos
diran que al menos siete ocurrencias del resultado deseado (clics o ventas, en este caso) proporcionan
suficiente informacin para estar seguro. Aunque estas afirmaciones estn basadas en matemticas
puras, suponen que ninguna otra influencia tiene efecto en el experimento. En el mundo real, me ha
parecido necesario ejecutar pruebas ms tiempo de lo que sugieren los expertos. La desigualdad en
entrega de anuncios a travs de diferentes fuentes, distintos comportamientos de usuario en momentos
diferentes del da, posiciones de anuncio cambiantes, comparacin de comportamiento por usuario
que ven diferentes anuncios de competidores en distintos momentos en palabras clave diferentes, y
varios otros factores hacen que resulte difcil confiar en el mtodo estadstico ortodoxo. Sin una mejor
forma de describirlo (no tengo un doctorado en matemticas), djeme sugerir que los patrones pueden
ser precarios a corto plazo, pero se vuelven confiables en un periodo ms largo. Eso no explica, por
supuesto, por qu patrones que eran slidos empiezan a revertirse donde negro se vuelve blanco y arriba
se convierte en abajo. Pero a menudo puede asignar eso a las condiciones de mercado cambiantes, a las
demandas cambiantes de los clientes y al comportamiento estratgico de los competidores.
Ya que los clics de AdWords suelen ser muy econmicos, sugiero que mis clientes hagan funcionar
anuncios de prueba por un periodo relativamente largo para asegurar que los resultados sean precisos.
Relativamente largo tienen diferentes significados para campaas de anuncios distintos.
La experiencia prctica ha demostrado que los anuncios pueden igualarse en rendimiento, aunque
la teora le haya dado 95% de probabilidades de continuar con la brecha de desempeo. Est ms all
del alcance de este libro explicar por completo por qu pasa esto, excepto decir que las condiciones
cambian rpidamente en este entorno, y existe ms aleatoriedad y volatilidad en ejemplos pequeos de
lo que puede haber si echara volados. Los intereses de clics y compra pueden fluir desde una regin a
la vez, por ejemplo, sesgando los resultados hacia un anuncio particular, pero slo de manera temporal.
Probablemente la teora no cuenta para clientes entusiastas, que pueden inundar este proceso y despus
desvanecerse lo ms rpido posible.
Entonces, siempre y cuando una campaa est dentro del rango normal de atraer un nmero estable
de impresiones y clics, me aseguro de no precipitarme al interpretar pruebas de divisin o de mltiples
variables. En lugar de pensar en nmero de clics o ventas, a menudo pienso en periodo de prueba repre-
sentativo, como dos das o una semana. Mi regla es dar un tiempo de prueba para que el juego se desa-
rrolle por completo. Si estoy viendo CTR preliminares, vera 100 o incluso 1 000 o ms clics en cada
anuncio, si puedo mantener la prueba tanto tiempo. Como se muestra en el ejemplo de Uncommonly-
Gifted.com, gener ms de 2 000 clics para un anuncio que contena una oferta de descuento por tiempo
limitado para compararlo con un anuncio que no contena esa oferta. Nuestros descubrimientos son la
base de una estrategia de campaa a largo plazo. Seguramente no vamos a planear esa estrategia con
base en la visin de algn estadstico (no directamente adecuado a este medio complejo) de que siete
clics son suficientes para comparar el rendimiento del anuncio. Despus de generar ms de 2 000 clics
en cada anuncio, en 17 centavos de dlar por clic, tenemos slida nuestra creencia de que el anuncio
con la oferta funciona mejor. El gasto de 680 dlares en esa prueba es una pieza barata de investigacin
de mercado, sobre todo considerando que estn haciendo ventas mientras conducen la prueba.
La revisin de las conversiones y ROI est incluso ms cargado de incertidumbre, porque la fre-
cuencia de las ventas puede ser baja y las ventas grandes pueden tener picos y sesgar los resultados.
Puede improvisar y asegurarse de no tomar decisiones basadas en menos de 20 a 30 ventas, o usar
cualquiera de las herramientas genricas que puede buscar en lnea fcilmente y que le darn niveles de
confianza estadstica para seleccionar ganadores a largo plazo con base en lo que insert. Estos modelos
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242 Google AdWords
incorporan el grado de separacin entre dos resultados (si tiene anuncios con tasas de conversin
de 2 y 8%, contra anuncios con tasas de conversin de 2 y 3.2%, el ltimo par requerir mucho
menos datos para llegar al mismo nivel de confianza) como parte de los clculos. Despus de
algo de prctica, suponiendo que tiene volmenes de venta decentes, puede mejorar en seleccio-
nar anuncios ganadores despus de un periodo apropiado de prueba.
Movimiento de contenido de anuncio a campaa
Hasta ahora, en este libro, he escrito la historia corta de la bsqueda pagada y cmo se ade-
cua a otras formas de mercado. Le he mostrado lo bsico del funcionamiento de la interfaz de
AdWords y le present algunos conceptos de administracin de campaa en un nivel intermedio
que deben ayudarle a tener xito a largo plazo. Y ahora ha tenido una probada de lo fcil que es
modificar el texto de su anuncio para mejorar el rendimiento. Es la investigacin de mercado
ms rpida y barata!
Hablando de prueba e investigacin de mercado, muchas compaas se vuelven un poco
reservadas cuando se trata de lanzar realmente sus campaas de AdWords, debido a la dificul-
tad de predecir los resultados. No es poco comn que una bsqueda pagada tendr un defensor
dentro de la compaa, pero este defensor tal vez carezca de apoyo de los administradores de
mayor categora. Si su compaa emplea a dos o dos mil personas, vale la pena echar un vistazo
a profundidad a la manera en que este tipo de campaa de marketing cabe en su estrategia cor-
porativa general. Algunas culturas corporativas todava resisten los mtodos de marketing inno-
vadores, porque sienten que son muy impredecibles. Si pas por alto el captulo 6, tal vez quiera
volver a visitarlo ahora. Ah, explor las formas de convencer al jefe (y a usted mismo) de que
AdWords es una oportunidad de mercado de bajo riesgo, aunque impredecible. Tambin expli-
qu cmo dar forma a su campaa desde el comienzo, al identificar las metas de campaa claves,
valorando cuidadosamente sus procesos de ventas desde cantidad de clics hasta generacin de
ganancias, y preguntar el lugar en que su modelo de negocios cabe en el contexto de otros mode-
los en lnea que han tenido xito.
Vayamos al reto de exprimir ms volumen a una campaa que ya est funcionando bien.
Notas finales
1. Nassim Nicholas Taleb, The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable (Random
House 2007, no, la informacin del editor no es un chiste del da de los inocentes). El tra-
bajo de Taleb ilustra muy bien para el profano la manera en que los problemas matemticos
aparentemente simples llegan a una complejidad increble con la adicin de un nmero ms
grande de variables muy inciertas. Da el ejemplo de predecir la ubicacin de una bola de
billar conforme rebota en una mesa de pool en el mundo real (de dos dimensiones, no te-
rica). AdWords es al menos tan complejo como eso. Tal vez los lectores educados deseen
armarse con la sabidura de Taleb en ste y su volumen anterior, Fooled by Randomness: The
Hidden Role of Chance in Life and in the Markets (Random House, 2005). Entre otras cosas,
ofrece una crtica de la sobreinterpretacin de datos y un sentido exagerado de la causalidad
que est unida a nuestros cerebros (o a lo que l denomina falacia narrativa baconiana).
El escepticismo emprico es un hbito mentalmente agotador, de acuerdo con Taleb, pero
parece que es necesario adoptarlo si evitamos cometer grandes errores de juicio en situa-
ciones importantes. Tal vez para ir ms al punto, en un clima ventajoso de gran potencial,
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CAPTULO 8: Escritura de anuncios ganadores 243
debe estar abierto a la posibilidad y el optimismo acerca del futuro, a pesar de las muchas capas de
incertidumbre que enfrenta el planeador futuro.
2. Necesita estar muy consciente de la naturaleza de picos de los episodios de clics malos, que
puede causar que tenga a la madre de todos los das malos. Cual sea el presupuesto diario, un sis-
tema de administracin de subasta basado en alerta, o un alto grado de entendimiento mutuo de su
representante de AdWords en casos de fraude de clic, evitar o revertir los eventos catastrficos puede
ser (como en muchas situaciones en Extremistn) financieramente ms importante para usted que
exprimir con frecuencia un poco de rendimiento extra de un cambio, sobre todo si ha sobreinter-
pretado y asignado mucha causalidad a estos cambios. Una versin reducida del da catastrfico de
no convertir clics es el problema despus de Navidad: muchos vendedores que publicitan no bajan
las subastas o pausan las campaas en las cuatro semanas despus del 25 de diciembre, durante
las cuales, como es muy predecible, en muchos sectores las tasas de conversin caen a sus puntos
ms bajos del ao. Esto se agrava por el hecho de que muchos publicistas tienen (a menudo tarda-
mente) subastas elevadas para capturar volumen de ventas durante un periodo de tasas de conversin
inusualmente fuertes. Sin embargo, ceder todas sus ganancias de las festividades con base en eventos
predecibles no es aleatorio o improbable: es slo estpido.
3. Matt Ragas explora este fenmeno de manera grandiosa en su libro The Power of Cult Branding:
How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can, Too!) (Crown
Business, 2002).
4. Para conocer una crtica reciente que refuerza este punto, consulte And Now a Few Words from Me:
Advertisings Leading Critic Lays Down the Law, Once and For All (McGraw-Hill, 2004), de Bob
Garfield.
5. Jay Conrad Levinson, Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business
(Houghton Mifflin, 1998).
6. Est bien, tal vez no eso. Para citar a Seth Godin, el gur del marketing que tiene una influencia tan
grande que cuenta con su propia figura de accin (adems de que se le cita tan a menudo en este
libro), Resolv mis dolores de cabeza hace veinte aos.
7. Cuando hice clic en su anuncio, el sitio HengDongChem.com estaba inactivo. Ms recientemente,
parecen haber desaparecido de la pgina. Otro jugador dbil sacado por el entorno de AdWords.
8. Fecha de la consulta: 30 de diciembre de 2007.
9. Despus de que el polvo se asent el 3 de junio de 2008, Obama se volvi un demcrata nominado
para presidente, aunque a Hillary Clinton le tom algo de tiempo concederlo. Poco despus, surgie-
ron los nmeros finales de los gastos de anuncios de Google de cada candidato, mostrando que los
2.08 millones de dlares de Obama en 2008 superaron por mucho el gasto de Clinton. La naturaleza
estratgica de la compra de anuncios de la campaa de Obama se destaca ms por el hecho de que
1.7 millones de dlares fueron entregados slo en febrero de 2008. Vase, Clinton Spent Far Less
Online Than Obama, de Kate Kaye, ClickZ, 16 de junio de 2008; Obama Spent Most of $3 Million
on Google, de Kate Kaye, ClickZ, 16 de junio de 2008.
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244 Google AdWords
10. Aqu es justo agradecer de manera apropiada a Mona Elesseily, directora de contabilidad en la
cuenta de este cliente, con la que colabor en la escritura de textos y esfuerzos de prueba.
11. Entre los pros y contras de diferentes tipos de pruebas de mltiples variables, los consejos y escritos
de Scott Miller de Vertster y Tom Leung de Google han sido muy tiles.
12. Seth Godin, All Marketers Are Liars (Portfolio, 2005), 70. Para el contrapunto, que critica a grandes
compaas y sus agencias de publicidad por ser propagandistas, vase Your Call Is Important to Us:
The Truth About Bullshit, de Laura Penny (Crown, 2005). Penny es enemigo de la falsedad, sobre
todo falsedades en la persecucin de ganancia, pero nunca deja claro cmo se vera la autenticidad.
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Captulo 9
Expansin de la distribucin de su anuncio:
oportunidades y trampas
T
al vez el desafo ms comn con el que me encuentro al ayudar a cuentas maduras de AdWords
(las que mi compaa ha supervisado por algn tiempo, o nuevos clientes que se acercan a nosotros
que han llegado a un punto muerto en sus esfuerzos) es el volumen de clics suficiente. El problema es
fcil de describir: el publicista ama los resultados hasta el momento y slo quiere ms! Grandioso.
Estamos en 28 dlares por pista, comparando favorablemente con 74 dlares por pista generada por
publicidad fuera de lnea. Ahora necesitamos ms pistas! puede ser una instruccin tpica.
Esto lleva a algunas llamadas a juicio interesantes. Debemos incrementar el costo promedio por
pista de toda la campaa para generar volumen adicional (digamos, al incrementar las posturas en las
subastas para mejorar la posicin del anuncio)? O nos mantenemos firmes en el costo por pista y
buscamos ms formas de incrementar cantidades de clic de destino a bajo costo? (La segunda opcin,
obviamente, representa un mayor desafo. Es muy fcil slo ir e incrementar sus subastas.)
La sabidura convencional sugiere que cuando ha encontrado los frutos de los mtodos baratos de
la adquisicin de clientes, est forzado a pagar ms por cada cliente adicional. Como se analiz antes,
existen consideraciones tcticas y filosficas que determinan si una compaa desea perseguir parte del
mercado o rentabilidad en una coyuntura dada. Los especialistas suelen usar trminos como agresivo
para aludir a la caza de ms pistas y clientes al elevar el CPC promedio y la posicin de anuncio. Quie-
nes no pueden permitirse elevar mucho su costo por nuevo cliente, y quieren exprimir la ROI mxima
de cada clic (o no incurrir en ese clic), pueden denominarse a s mismos como especialistas puramente
directos, conservadores o cuidadosos, orientados a crecimiento lento o enfocado a ROI.
Aunque dejen las subastas donde estn, puede hacer que sus anuncios salgan ante ms prospectos
al usar AdWords. En este captulo se ofrecen algunas sugerencias para las maneras ms probables de
lograr eso, as puede implementar un plan de expansin con una queja continua mnima. En este cap-
tulo tambin se cubren un par de temas avanzados relacionados con la distribucin de anuncios: obje-
tivo local, nuevos tipos de objetivo de contenido y nuevos desarrollos con contenido de objetivo (como
nuevas capacidades de informe que pueden darle ms confianza al subastar en contenido).
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246 Google AdWords
Supondr que ya seleccion la casilla de verificacin que muestra sus anuncios en sitios de socios
de bsqueda, un primer paso para expandir su distribucin ms all de Google Search, y que ya pens
en los pases son buenos lugares para mostrar sus anuncios y los seleccion de acuerdo con sus confi-
guraciones de campaa.
Obtenga el mximo de palabras clave que conoce
Puede estar tentado a pensar que generar listas de palabras clave adicionales y lanzarlas a su cuenta de
AdWords es una buena forma de hacer ms dinero con su campaa. Cubrir eso, pero antes que nada,
est obteniendo el mejor rendimiento de sus palabras clave que ya estn ah?
Trate con sus palabras clave de ms baja calidad
Si algunas de sus palabras clave han obtenido una historia de calidad mala, pueden mostrarse en
posiciones de anuncio ms bajas, o incluso dejar de cumplir con el requisito de subasta en muchas
consultas, y por tanto ni siquiera mostrarse en esos casos. Ninguna palabra clave est tcnicamente
inactiva hoy en da bajo el nuevo rgimen que he denominado AdWords 2.7, as que no hay una nece-
sidad urgente de rescatar cualquier palabra clave inactiva en estado desactivado. Eso significa que
su tarea aqu es menos urgente, pero tambin ms difcil, porque la mala calidad de sus palabras clave
todava permanece activa. As que, en general, el proceso de mejorar su cuenta y elevar el volumen va
a ser ms sutil que nunca.
En los viejos das, antes de Quality-Based Bidding, Google nunca tuvo un consejo consistente
para reactivar palabras clave desactivadas por CTR bajas. S, existi un texto estndar de consejo para
los que sufran del sndrome de las palabras clave desactivadas, pero tenda a ser ineficaz. La com-
plejidad de la tarea de limpiar una cuenta de baja calidad se ha hecho ms compleja con el adveni-
miento de Quality-Based Bidding. Tendr que hacer algunas llamadas al juicio acerca de lo bien que
ha generado su cuenta hasta ahora, y considerar poner en pausa, mover o eliminar algunas palabras
clave o grupos para mejorar la calidad. El consejo usual de seguir probando anuncios, y enviar usua-
rios a pginas de aterrizaje apropiadas, tambin se aplica aqu.
En primer lugar, regresemos a los consejos fundamentales que compart antes. Debe haber ini-
ciado su cuenta con trminos muy relevantes y estrechos, y generar poco a poco campaas con ms
trminos que tienen objetivos menos definidos conforme establece un historial de cuenta fuerte. Si
no hizo eso, y su cuenta est en harapos con Quality Score bajos por todos lados, tal vez tenga difi-
cultades para salirse de este agujero, porque algn aspecto de la frmula de Quality Score incluye un
Quality Score en el nivel de la cuenta que acta como una cubierta (ya sea ayudando a dar luz verde
o luz roja a nuevas palabras clave). Recomiendo que se ponga en contacto con su representante de
Google y le pregunte si vale la pena arreglar la cuenta, o si con su mal inicio es poco probable que sus
acciones corrijan una situacin intratable. Pregntele si tiene ms sentido eliminar la cuenta actual
e iniciar con una nueva. Por lo general, las cuentas con historias son mejor que las cuentas nuevas,
aunque parte de esa historia sea mala. Pero algunas pueden ser causas perdidas.
Al hacer esto, es posible que logre dos metas. La primera es obtener ms informacin de Google
sobre el mejor curso recomendado. Djeles claro que quiere ms clics y est ansioso por aprender
(ms all del consejo de tipo de texto estndar) a expandir su volumen de clics. Aunque la segunda
meta est unida a la esperanza de que escuchen sus problemas y estn dispuestos a ver algunas de las
estadsticas asociadas con su cuenta. Si es afortunado, tal vez alguien ver que su Quality Score en el
nivel de la cuenta es una barrera indebida y la ajusten manualmente. sta es un rea gris. Nadie sabe
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CAPTULO 9: Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas 247
realmente con cunta frecuencia se hacen esos cambios manuales, y cunto ayudan realmente a mejo-
rar las seales y estadsticas reales que van en su Quality Score en forma automtica.
En un momento, parece que tener palabras clave que no alcanzan el xito o que son malas no
hace dao a su cuenta. En otros momentos, Google ha aludido a clculos en el nivel de cuenta que
pueden impedir la entrada completa de sus anuncios. Hoy en da, parece adecuado recorrer rpida-
mente sus cuentas de manera peridica, buscando palabras clave que se estima son de baja calidad.
Incluso puede ser un poco ms especfico, ahora que Google est poniendo a su disposicin detalles
que mostrarn calidad en una escala del 1 al 10. Debe estudiar las palabras clave de calidad muy baja
incluso ms de cerca que se encuentran al borde del OK. No borre palabras clave si parecen relevan-
tes, pero hgalo sin miramientos si el significado de esas palabras clave en realidad no se sincroniza
con el producto o servicio al que llevan los anuncios asociados a la persona que busca. Por ejemplo,
en una campaa para una compaa que facilita la compra y venta de negocios (una campaa de B2B
general que an es un poco diferente de campaas B2C similares), una diferencia sutil en la con-
sulta de la persona que busca (arbys franchise [franquicia de arbys] en comparacin con arbys
outlet [distribuidora de arbys]) parece arrojar indicios de si la bsqueda fue hecha ms a menudo
por un consumidor (que no estara satisfecho con los resultados si visitara la pgina de aterrizaje en
la consulta arbys outlet) o un posible comprador de negocios, que puede buscar algo como arbys
franchise information (informacin de franquicia de arbys), pero que es muy probable que busque
por arbys franchise. Al usar herramientas predictivas y despus conocimiento de la mquina, el
algoritmo Quality Score de Google intenta predecir, primero, y confirmar, despus, qu palabras
clave son irrelevantes para sus clientes de destino. Lanzar frases clave no relacionadas a su cuenta
no ayuda a las personas que buscan y, al final, no le sirve de ayuda. En estos tiempos tiene que afian-
zar las cosas un poco. Eliminar palabras clave que se desempean de manera deficiente y que son,
obviamente, irrelevantes (como arbys outlet en este caso), para aislarse a s mismo de infortunios de
Quality Score. Esto tendr el efecto indirecto de permitirle expandir su volumen de clics en general,
porque las palabras ofensivas no tienen un efecto contaminante en medidas de calidad en el nivel de
la cuenta.
La conclusin? Cualquier palabra clave que parezca tan mala en su cuenta por un periodo exten-
dido es un sntoma de problemas ms profundos. En algunos casos, tal vez quiera mantenerlas en
ejecucin y arriesgarse a que no daen su cuenta general. Pero en muchos casos debe arreglar sus
problemas (relevancia deficiente, falta de prueba de anuncio, granularidad insuficiente, pginas de
aterrizaje malas o irrelevantes) o eliminar esas palabras clave, en lugar de continuar con ellas. En el
ejemplo de arbys outlet, la mquina de Google que va aprendiendo puede realmente medir el des-
contento de los consumidores cuando van a una pgina que consideran que podra proporcionar un
mapa o informacin de negocios, y terminan, en cambio, en un sitio de nicho B2B que intenta atraer
inversionistas de franquicia. El cliente enojado hace clic de inmediato en el botn para regresar (o en
casos raros, hace saber el descontento a Google a travs de un formulario o un correo electrnico).
Ese comportamiento tender a bajar los Quality Score en palabras clave particulares, y tambin lle-
var a Google a anticipar Quality Score bajos en palabras de nuevas cuentas que tienen una alta pro-
babilidad de crear descontento entre usuarios de manera similar.
Hasta este momento, le estoy ofreciendo realmente una advertencia. Parece tentador expandir su
cuenta. Slo dme ms, ms, ms! llora su cerebro. Pero si ms significa tirar una pila de palabras
clave en grupos de anuncios sin importar la intencin de la persona que busca, la estrategia es realmente
estpida. Y Google AdWords, con toda seguridad, lo castigar por tipos imprudentes de expansin.
Hasta ahora, no suena como si fuera sencillo expandir la distribucin de su anuncio, no es as?
Bueno, eso es algo curioso. La predisposicin de Google a estrechar los objetivos crea una paradoja
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248 Google AdWords
ms grande que nunca. Una forma de actuar con firmeza es seleccionar anuncios que funcionan bien
en trminos de CTR, y tener xito a corto plazo en ROI en algunos casos. Si genera una cuenta con
CTR de pionero, Google AdWords comenzar a amarlo, en general, y esto puede darle libertad en el
camino para expandir su cuenta. Si quiere emprender experimentos para aflojar los objetivos y reali-
zar expansin experimental, considere mantener esos experimentos (campaas y grupos de anuncios)
separados del resto de su cuenta, para facilitar la toma de decisiones continua.
Coincidencia amplia de dos palabras
Muchos publicistas de AdWords conservadores prefieren usar coincidencia de frase y exacta en lugar
de ir de manera ms amplia con sus palabras clave. Pero esto puede limitar su distribucin. Para
expandir su distribucin con todo cuidado, seleccione una palabra popular e inserte de 20 a 30 combi-
naciones de coincidencia amplia de dos palabras que incluyan esa palabra. Esto mostrar su anuncio
a ms usuarios pero, al mismo tiempo, le permitir un control considerable sobre los tipos de consulta
que muestran su anuncio. El hecho de que, por lo general, la segunda palabra necesitar aparecer en
la consulta del usuario, reducir lo suficiente la posible distribucin para hacer que el anuncio tenga
un objetivo muy definido, sin dejar fuera a usuarios que escriben consultas largas impredecibles que
incluyen cualquier nmero de palabras. Esto no es completamente preciso, dado que Google ha hecho
de la coincidencia amplia una base de experimentacin semntica; como se analiz en el captulo 7, el
mtodo de coincidencia amplia no est basado literalmente en reglas y puede variar un poco a medida
que Google experimenta con lo que llama coincidencia amplia expandida.
La ventaja adicional de coincidencia amplia de dos palabras es que puede ser muy especfica, as
que tal vez genere CTR sanos. Como tal, puede subastar menos y generar una ROI fuerte. La misma
lgica general aplica a coincidencias amplias de tres palabras.
Rara vez vale la pena preocuparse de las coincidencias amplias de cuatro palabras. Suele ser
mucho esfuerzo usar cadenas largas de palabras en su campaa, excepto tal vez en situaciones espe-
ciales. Por ejemplo, puede encontrar que un buen nmero de usuarios colocan preguntas en el motor
de bsqueda, como how to sell my timeshare (cmo vender mi tiempo compartido). Incluso ah, una
coincidencia amplia de tres palabras (how sell timeshare [cmo vender tiempo compartido]) maneja-
ra muchas combinaciones posibles, como lo hara la coincidencia de dos palabras omitiendo la pala-
bra how.
Coincidencia amplia expandida:
deshabilite slo si es necesario
Un beneficio adicional de la coincidencia exacta es que invoca la caracterstica de coincidencia amplia
expandida de Google, que puede mostrar selectivamente su agregado en frases similares que incluyen
plurales, races de verbos y otras variaciones cercanas, sin que haga todo el trabajo de descubrirlas.
Aunque al principio, muchos publicistas vieron las coincidencias amplias expandidas como algo pre-
ocupante cuando se presenta, Google ha sido cuidadoso al probar la tecnologa y calibrarla de manera
lo suficientemente conservadora que los anuncios ya no se estn mostrando en todos los tipos de
consultas de bsqueda no relacionadas. Una buena regla es que, si est subastando muy alto, necesita
estar ms preocupado por la posibilidad de la tecnologa de expansin amplia para mostrar su anuncio
en bsquedas menos relevantes. La nica forma simple de deshabilitar la coincidencia amplia expan-
dida consiste en no usar coincidencia amplia. Pero si ha dependido en general de coincidencia de
frase y exacta y est buscando ms volumen, debe considerar fuertemente la coincidencia amplia para
lograr ms cobertura.
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CAPTULO 9: Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas 249
Coincidencia amplia de una palabra + palabras clave negativas
Muchos publicistas ignoran el potencial de la coincidencia amplia de una palabra por buenas razones.
Puede ampliar demasiado una red, y paradjicamente, debido a que publicistas no creativos o con
mucho dinero pueden obtener esas palabras, los precios llegan a ser muy altos.
Debe decirse que la otra razn por la que muchos ignoran el potencial de las coincidencias amplias
de una palabra es la adherencia esclavista a la sabidura convencional. Google tiene su parte en esto.
Si le pide al personal consejos en su campaa, a menudo le previenen contra esas palabras clave sin
objetivos estrechos.
A medida que la imaginacin del publicista promedio se ve cautivada cada vez ms por opciones
de palabras clave con objetivos ms estrechos, las coincidencias amplias de una palabra pueden ahora
ser una relativa ganga. El otro beneficio importante aqu es que pueden proporcionarle a su campaa
un volumen adicional grande! Y para la mayora de los publicistas experimentados, el volumen est
donde debe. Siempre y cuando las tasas de conversin generadas por esas palabras mantengan el costo
de una orden o pista en lnea con lo que obtiene de otras partes de su campaa, estar bien.
Existe el peligro de que estas palabras se encuentren con problemas de Quality Score, porque sus
clientes provienen de un subconjunto pequeo de frases que incluyen la palabra en cuestin; as que
slo pocas personas hacen clic en el anuncio. Una manera efectiva de mantener coincidencias amplias
de una palabra en un estado saludable (CTR alta) consiste en entrar a listas grandes de palabras clave
negativas para asegurarse de que el anuncio no est mostrando ninguna consulta popular que es irre-
levante a su negocio. Puede continuar descubriendo y agregando negativas a solidificar su CTR en el
trmino de coincidencia amplia.
Otra forma de protegerse contra coincidencias amplias de una sola palabra que activan muchas
coincidencias irrelevantes consiste en usar la tcnica poco conocida de hacerlas coincidencias de frase
de una sola palabra al encerrarlas entre comillas. Por lgica, en realidad debe ser lo mismo que las
coincidencias amplias de una palabra, pero la diferencia clave es que la coincidencia amplia permite
coincidencia amplia expandida de Google mientras que la coincidencia de frase no lo hace. La coin-
cidencia de frase de una sola palabra, por tanto, suele proporcionar una experiencia de coincidencia
ms confiable para palabras clave de una sola palabra. Este tratamiento de palabras clave de una sola
palabra es un aspecto no documentado de AdWords pero no est confirmada informalmente por los
representantes de Google.
Para descubrir las frases que incluyen esas palabras y que son populares ltimamente, puede usar
la herramienta de palabras clave, como vimos en el captulo 7 (vase la figura 7-2), pero con un giro.
Seleccione su palabra clave (digamos que es una palabra clave amplia como nuts [nueces]). Vaya a la
lista desplegable Match Type y establzcalo en Negativo (vase la figura 9-1). Dependiendo de la pala-
bra clave que haya seleccionado, la tecnologa inteligente de Google va a mostrarle varias coinciden-
cias populares en esa palabra clave. Algunas sern palabras como orgnico que estn todava en el
reino de la relevancia. Otras pueden ser ms como tiros en la oscuridad (rayos) que pueden mostrarse
en la tecnologa de coincidencia de Google en coincidencia amplia expandida, conforme la tecnologa
de coincidencia se afianza. Si est usando coincidencia amplia, no puede hacerlo sin negativos. Agre-
gue todas las palabras clave negativas que pueda para excluir esas bsquedas que son evidentemente no
relevantes. Por supuesto, mantenga las relevantes. Esto significa que tal vez necesite revisar a mano
(o a ojo y cerebro, en todo caso) la lista de varios cientos de posibles negativas. Si automatiza en
exceso esta parte, todo lo que har ser reducir su volumen de clics a casi nada, al evitar que su anuncio
se muestre en muchas consultas relevantes e irrelevantes.
Como ver en la figura 9-1, es fcil agregar a la lista cada posible palabra clave negativa al hacer
clic en Add Negative. Esto es mucho trabajo, pero le permite emplear coincidencia amplia con con-
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250 Google AdWords
fianza, lo que le ayudar a superar a otros publicistas en campos competitivos e incrementar el volumen
en una campaa atascada. Valdr la pena dedicar unos cuantos minutos a la semana a hacer esto. Si se
est preguntando cul es la cantidad mxima de palabras negativas que he agregado a una campaa... la
respuesta es 8 500. No estoy orgulloso de eso, ni nada. Eso pasa! (Result que eran muchas, y lo reduji-
mos a 500 en ese caso.)
Tenga cuidado: algunos vendedores de terceros estn accediendo a todas las negativas sugeridas por
Google a travs de la API de AdWords y despus las pasan a su lista como propietaria. La lista es valiosa,
pero el precio de acceder suele ser gratis o algo cercano, si obtiene la informacin de Google. Y, como
mencion, si la lista de posibles negativas es muy larga, necesita un par de ojos y un cerebro para selec-
cionar y elegir las palabras realmente irrelevantes.
Tcnica avanzada: vaya por la cola
Ms adelante, compaas de software y servicio han pasado agresivamente al juego de la publicidad de
bsqueda pagada, algunos armados con planes de negocio ambiciosos y llenos de capital de riesgo.
Ahora es muy comn escuchar a estas compaas apoyando los beneficios de subastar en 50 000,
100 000 o incluso un milln de palabras clave o frases. Aunque esta estrategia puede tener sentido para
FIGURA 9-1
Google est experimentando con la mejor manera de sugerir palabras clave negativas
para los usuarios avanzados. Su mtodo actual, tmido, es el que debe mantener en la
parte superior.
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CAPTULO 9: Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas 251
vendedores grandes con catlogos amplios, siempre me sorprende cuando escucho que esta estrategia se
recomienda para compaas pequeas o medianas, o compaas con una oferta relativamente estrecha.
La lgica es algo como esto. La mayora de los publicistas est ignorando los grandes nmeros
de frases muy especficas que escriben los usuarios de motor de bsqueda. Al examinar registros de
servidor para frases de referencia que vienen de resultados regulares (u orgnicos) de Google Search,
podemos ver que en algunas industrias, las frases oscuras con slo una o dos referencias por mes
pueden hacer 50% o ms de las visitas en total a un sitio web. Al insertar la mayor cantidad posible de
estas frases en una campaa, el argumento es que el CPC promedio bajar y la ROI se incrementar
notablemente. Si las palabras clave ms obvias y buscadas con mayor frecuencia de la parte ancha de
la curva de una grfica de distribucin de frecuencia, entonces puede decirse que el gran nmero de
trminos de bsqueda no frecuentes es la cola; por tanto, al hecho de enfocarse en esto se le denomina
ir a la cola. Tambin se le denomina a esto metodologa de volcado de palabras clave.
Un problema con la bsqueda de la cola est simplemente basado en hechos. Si sus palabras de
la cola slo representan el 5%, en vez de 50%, de sus consultas de bsqueda comercialmente viables,
entonces puede estar sobrevalorado el intento de encontrar todas.
Estoy de acuerdo con la premisa (en realidad, el hecho de que un gran nmero de consultas nicas
provengan de usuarios de motor de bsqueda ha sido fundamental para mi mtodo de AdWords desde
el da uno). Pero no necesariamente pienso que debe concluirse que el publicista promedio ver una
mejora significativa en rendimiento al continuar agresivamente por la cola al usar software de genera-
cin de palabras. Creo que esta aniquilacin puede ser una distraccin al enfoque saludable sobre varias
determinantes del xito o la falla de una campaa. Al final del da, depende de la naturaleza de su nego-
cio, y los recursos que tenga a la mano.
Lo primero para recordar es que al usar coincidencias de frase y coincidencia amplia, los publicistas
estn llegando a mucho ms de la cola de todos modos. Eso es el propsito completo de las opciones de
coincidencia. Lo que las personas que apoyan la metodologa de volcado de palabras clave dirn ahora
es que el proceso de subasta en AdWords le permite llegar a esa cola de manera ms barata que si usara
coincidencias de frase. Tal vez esto es verdad en una pequea parte, pero a menudo es muy exagerado.
Publicitar en frases exactas como find me a good hotel near Houston (encuntrame un buen hotel
cerca de Houston), porque se mostr en sus registros de servidor como una referencia de bsqueda, o
porque algn software genera esto como una de millones de variaciones, es slo una opcin. Pero toda-
va estara compitiendo por la posicin con otros en la industria hotelera (por ejemplo, los publicistas
que usan una coincidencia amplia de dos palabras que incluyen las palabras hotel y Houston), y todava
encontrar el CPC caro.
Una desventaja real de ir por la cola tan agresivamente emerge en su rastreo y proceso de anlisis
posterior al clic. Si decide rastrear todo por palabra clave, se quedar fuera buscando a travs de con-
juntos de resultados que muestran nmeros de impresiones y clics en los dgitos simples. Ms an, si
usa un mtodo automatizado que determina cunto tiempo mantiene una frase en ejecucin, puede estar
analizando en exceso y desactivando buenas frases con base en el comportamiento de usuario aleato-
rio con tamaos de ejemplo pequeos. La ganancia tpica asociada con una de estas frases ser cero; a
veces, habr una compra, tal vez una grande, en frases muy especficas. Quin es para decir que esta
frase muy especfica fue realmente la causa de esta compra? Una compra puede llevarlo a sobresti-
mar el valor de cierta frase por meses o aos. Eso es por lo que pienso que es ms saludable pensar en
grupos de palabras relacionadas.
Evidentemente una de las desventajas reales de usar la metodologa de volcado de palabras clave
es que la tarea de interpretar y actuar sobre esos resultados fragmentados es muy poco manejable hasta
para analistas de trabajo pesado. A este argumento, los perseguidores de cola respondern que facilitan
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252 Google AdWords
el anlisis al asegurar que se agrupen palabras clave similares. Algunos aludirn a tecnologa lingstica
con patente pendiente que los ayuda a agrupar palabras (sin mencionar que es probable que la propia
tecnologa de Google en esta rea se ofrezca a publicistas dentro de un ao o dos, y ya lo est, al grado
de que la herramienta de sugerencias de palabra clave muestran palabras relacionadas que tal vez quiera
considerar); ser minucioso en el torso; y hacer uso inteligente de las opciones de coincidencia.
Consideracin final: ir por la cola muy temprano puede daar el Quality Score en el nivel de la
cuenta. Difcilmente la proposicin de bajo riesgo a menudo se cobra como es.
As que en realidad hemos cerrado el crculo. Al agrupar palabras clave, y rastrear con base en esos
grupos (suponiendo que realmente funciona el software que prueba para automatizar estos grupos),
estamos de regreso a la metodologa que he estado recomendando todo el tiempo: desarrollar una estra-
tegia de AdWords que gira alrededor de grupos de palabras clave parecidas.
Construccin del xito: haga hiptesis, extrapole y obtenga ganancias
Una de las cosas ms fciles que puede hacer para incrementar el volumen de clics rentables es revisar
de nuevo su xito y tratar de construir sobre l. Es ms fcil hacer esto si ha realizado descubrimientos
que estn basados en pruebas de una teora particular.
Espero que un par de ejemplos breves le den una idea del tipo de mtodo de experimentacin
determine lo que funciona mejor, despus haga ms de eso. FourOxen y yo siempre estamos preci-
sando los tipos de buscadores en lnea que es probable que sean los clientes ms rentables. No tenemos
todas las respuestas, pero hemos podido hacer un par de descubrimientos interesantes al usar primero el
sentido comn, seguido por anlisis de datos.
Recuerde, del captulo 6, que FourOxen est en un negocio de servicio muy competitivo relacio-
nado con internet. Una de las pocas diferenciaciones que podemos identificar en el servicio que ofrece
FourOxen entre un mar de competidores era que se enorgullecan de un servicio al cliente superior.
(A pesar del hecho de que mis colegas en Future Now apuntan correctamente que el servicio al cliente
suele ser un sistema de soporte muy dbil en una estrategia de producto de otra forma indiferenciado.)
Debido a que muchos usuarios avanzados ven el servicio como un artculo que debe comprarse lo
ms barato posible, se estaba volviendo rpidamente evidente que tener por objetivo a estos clientes
conocedores (al menos cuando estbamos pagando mucho por clic para hacerlo) era una propuesta que
perda dinero. Yo propuse que los principiantes se vean como los mejores prospectos de AdWords para
FourOxen. Estos clientes se veran atrados por publicidad que prometa integridad y ms gua personal,
en oposicin a los anuncios que prometen los precios ms bajos.
Para probar de manera slida esa teora, agregu cada vez ms frases que eran los tipos de cosas
que una nueva persona confundida, ajena a la tecnologa particular en cuestin pudiera escribir en
Google. Incluso prob ciertas frases muy amplias que indicaban un inters por iniciar una nueva aven-
tura web, como new web (nueva web) y muchas otras, adems. Algunos de los trminos, como pueden
verlo usuarios avanzados, se consideraran errores o al menos formas muy raras de expresar la idea
correcta. No importa. Si un principiante lo escriba, quera mostrarle este anuncio.
La teora result ser cierta. El costo por nueva orden para estos tipos de palabra clave fue mucho
menor que el costo por orden en el resto de la campaa. Eso significaba que nuestro trabajo no estaba
hecho. Ya que tenamos fuerte evidencia de que la teora del principiante era correcta, el truco consista
en ir y descubrir ms de stos. El descubrimiento de palabras clave en este reino particular (palabras de
principiante) es continuo.
Otra rea que probamos fueron varios nombres de marca relevantes y comerciales (palabras indus-
triales o palabras de competidor). A pesar de las controversias legales continuas sobre el uso de estas
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CAPTULO 9: Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas 253
palabras clave para activar anuncios relevantes cerca de resultados de bsqueda, sabemos que a menudo
son generadores de pistas efectivos. Una vez ms, la efectividad de este grupo se prob a s mismo para
estar listo, as que nuestro trabajo es continuar con descubrimiento de palabras clave, siempre y cuando
podamos encontrar nuevos de este tipo.
Si encontramos que el rendimiento comienza a degradarse en cualquiera de estos grupos, echaremos
un vistazo a palabras agregadas recientemente que pueden ser las culpables. A medida que los grupos se
hacen muy grandes, tiene sentido subdividirlos para probar ms distinciones y microteoras acerca de lo
que funciona, aun dentro de este reino estrecho. Tenga en cuenta que esto no significa que tiene que ras-
trear todas y cada una de las palabras clave.
Aumento de subasta y continuacin hacia arriba
Evidentemente, tal vez le va a costar ms aumentar sus subastas como medios de obtener ms volumen
de clics. Muchos dueos de negocios rechazan la estrategia. Pero en cierto punto es momento de echar
un vistazo ms directo a su costo por adquisicin permitido, y otras suposiciones. Si est pensando en
moverse hacia arriba a un nuevo techo, tal vez necesite cambiar algunas cosas (mejor corte de cabello,
nueva ropa, vinos ms finos, etc.). Pero en serio: si puede hacer cambios fundamentales a su negocio para
que estos CPC altos sean ahora atractivos para usted, la estrategia de subastar ms alto no debe descon-
tinuarse. Comencemos con cambios menos impactantes, y despus toquemos algunas de las considera-
ciones ms avanzadas.
Si algunos de sus grupos de anuncios se estn desempeando en un costo por adquisicin mucho ms
bajo que otros, no tiene sentido mantener las subastas bajas en esos grupos, slo actuar con frugalidad.
Si la posicin de su anuncio promedio es, digamos, 3.3 en uno de estos grupos que tienen xito, tal vez
quiera descubrir cunto ms necesita subastar para empujarlo a 2.8 o 2.1, y si elevar la posicin promedio
crea un costo por adquisicin inaceptablemente alto.
Mantener las subastas muy bajas significa que est generando muy pocos clics que podran ser renta-
bles. Pero en alguna disyuntiva, tendr subastas elevadas al punto donde clics adicionales cuestan mucho.
No existe una regla firme y rpida sobre la manera de hacer esto, y los resultados pueden fluctuar de mes
a mes. Pero resulta claro que dejar una parte de su campaa con subastas muy bajas si el ROI es dema-
siado fuerte tiene poco sentido. Hablando de manera general no deben existir amplias disparidades en
ROI a travs de una campaa. En realidad, el ROI de un grupo de anuncios puede ser buena. Un ROI de
400% puede simplemente ser un indicador de que su volumen est muy bajo en esa parte de la campaa
y que necesita subastar ms para incrementar los clics. Recuerde, el beneficio total puede ir para arriba
aun cuando el ROI vaya hacia abajo, siempre y cuando el volumen de ventas se incremente lo suficiente.
Entremos en un par de consideraciones que le ayudarn a mover sus subastas hacia arriba para que
est en una posicin de anuncio de 1 a 3 para sus palabras clave bsicas, aunque esto en realidad parezca
no rentable. Entraremos en estos puntos ms a profundidad en adelante, en el captulo 11, donde se cubre
el aumento de las tasas de conversin.
Lance un programa de mejoramiento de conversin
A poco de cambiar sus trabajos o su modelo de negocios completo, la mejor forma de lograr CPC altos
asociados con posiciones de anuncio ms altas consiste en elevar las tasas de conversin (la relacin de
clics con ventas o pistas). Este proceso no es mgico (es casi ciencia). Pero un buen grado de creatividad
y prueba se requerir para mejorar las pginas de aterrizaje. Aunque las pruebas de mltiples variables
sofisticadas estn abiertas al publicista promedio, ahora que Google ofrece una herramienta gratuita lla-
mada Website Optimizer. Una prueba A/B simple puede ser efectiva, tambin, sobre todo si tiene volme-
nes de ventas bajos.
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254 Google AdWords
Enfoque en credibilidad web, reputacin en lnea y negocios repetidos
Las pruebas estrictas de mejoramiento de conversin en pginas de aterrizaje particulares son una cosa,
pero necesita estar pensando acerca de dinmicas de usuario relacionadas y tambin interacciones de
cliente. Sobre todo cuando est vendiendo artculos de boleto muy elevado, necesita revelar ms acerca
de su compaa y calmar preocupaciones de usuario acerca de temas de seguridad y confianza. Vaya
ms all de su propio sitio web para investigar su reputacin en lnea y asegurarse de que los rumores
no estn creando objeciones invisibles en la mente de los clientes. Trabaje en su sobreventa y repita
canales de ventas y tcticas. El hecho de base es: los costos por clic continuarn elevndose. Cambiar
las subastas y cosas por el estilo har muy poco para mantenerlo en la carrera, si tampoco toma varios
pasos para incrementar sus ganancias por cliente promedio.
Anuncios con seleccin de contenido como objetivo
o contextuales: eche un segundo vistazo
Como expliqu en el captulo 2, en un momento, los corredores de publicidad en lnea (o redes) como
DoubleClick jugaron un papel importante en web, permitiendo que los publicistas compraran grandes
anuncios de banner sin tener que acercarse a editores individuales y darles a los editores acceso a ms
publicistas. Hoy en da, se est desplazando rpidamente a estos corredores de anuncios en lnea de
primera generacin por la segunda ola: programas como Google AdWords, Yahoo Search Marketing,
Quigo, ContextWeb y varios jugadores pequeos. (Google ha adquirido DoubleClick, para colocar un
signo de admiracin en la historia de esta tendencia.)
Anuncios que aparecen cerca del contenido
Habiendo insistido de manera regular en quedarse enfocados como con lser en la bsqueda, Goo-
gle sorprendi a algunos observadores en marzo de 2003 al lanzar una red de anuncios que pagaba a
los publicistas por desplegar anuncios que se veran muy similares a los anuncios estndar de Google
AdWords. Si es publicista, la opcin de desplegar su anuncio en estos sitios de publicistas aparece como
la casilla de verificacin Content Network en su rea de opciones de campaa; se le preguntar si quiere
que la seleccin de contenido como objetivo se active o desactive (vase la figura 9-2). El programa de
seleccin de contenido como objetivo entr bajo mucho fuego al principio debido a su calidad inferior,
pero hoy ha llegado a una nueva etapa de refinamiento y muchos de los problemas son cosa del pasado.
Como funciona la seleccin de contenido como objetivo? Como con muchas de las cosas que Google
hace, la frmula exacta es de propietario. Una cosa est clara: no funciona de la misma forma que los
anuncios que aparecen a un lado de los resultados de bsqueda. La clave que se debe comprender es que,
en esencia, est recorriendo un proceso de compra de medios reducida para comprar anuncios de desplie-
gue en lnea (a menudo, pero no siempre, en formato de texto) en varios sitios de publicistas de web.
Con la seleccin del contenido como objetivo (algunas veces denominada publicidad contextual),
las palabras clave en su cuenta todava tienen un propsito. La tecnologa de coincidencia semntica
usa estas palabras clave, junto con la cantidad que subasta, para decidir si su anuncio es lo suficien-
temente relevante para mostrarse en una pgina particular. La tecnologa de coincidencia semntica
lee pginas en busca del significado; no es pura coincidencia de clave algortmica. Los anuncios se
seleccionan al vuelo conforme el cdigo en la pgina del publicista carga el creativo del anuncio de
Google AdSense. Estos creativos de anuncios (creativo es un trmino de la industria de los anuncios
en lnea para el tamao y la forma de una unidad de publicidad) pueden variar en tamao, pero toman
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CAPTULO 9: Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas 255
el mismo espacio en pantalla que los banners de anuncio grficos que fueron alguna vez omnipresentes
en lnea. Otras unidades, como anuncios, banners animados y banners interactivos que operan al usar
cdigo JavaScript (llamado Google Gadgets, o de manera genrica en la industria, widgets), ahora tam-
bin estn disponibles a travs de la misma plataforma de Google AdWords. Bajo Create New Ad, en la
pestaa Ads, de su grupo de anuncios, Google muestra una lista de varias opciones, que incluyen anun-
cios de texto, de imagen (tambin conocidos como anuncios de banner), de video, de negocios locales
y mviles. Bajo anuncios de imagen, slo un ejemplo, Google ofrece ocho tamaos de banner y le per-
mite cargar archivos en cualquiera de los cuatro formatos (vase la figura 9-3).
Google ha presentado ahora un nuevo giro que le ayuda a controlar sus posiciones de manera ms
precisa: seleccin de ubicacin como objetivo. En esencia, puede usar ambas palabras clave y sus propias
opciones de sitio especficas para planear donde sus anuncios se muestran. Al seleccionar colocacio-
nes, Google ofrece un men de sitios que puede seleccionar para mostrarse, y le permitir insertar una
subasta mxima para cada una de estas posiciones. Observe que en las opciones de campaa se le pedir
que seleccione mostrar sus anuncios ya sea on sites from the entire network (en sitios de toda la red)
u only on sites I select (slo en sitios que seleccione). Personalmente, me he encariado del alcance
amplio del mtodo toda la red para seleccin clsica de ubicacin como objetivo, ya que contiene un
elemento de coincidencia de palabra clave inteligente. Pero una seleccin de objetivos ms precisa es lo
nico que funcionar para algunas compaas.
FIGURA 9-2
Opciones de campaa con seleccin de contenido como objetivo activado a travs de la red.
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256 Google AdWords
El contenido en lnea no est restringido a algn formato particular. Los llamados anuncios con-
textuales pueden colocarse cerca de contenido de foro de discusin, mensajes de correo electrnico,
artculos o, como lo muestra el ejemplo del sitio para compartir fotos en lnea, Flickr (vase la figura
9-4), imgenes etiquetadas por tema. Como publicista, necesitar ser flexible en la manera en que piensa
acerca del contenido, porque las probabilidades indican que tendr la oportunidad de mostrar sus anun-
cios de AdWords en muchos lugares diferentes en los aos siguientes.
El precio que paga por cualquier clic dado no es fcil de identificar con exactitud, pero sus costos
promedio se reportan claramente en las vistas principales del grupo de anuncios; ms divisiones detalla-
das estn disponibles bajo la pestaa Reporting. No es una subasta en el mismo sentido que el programa
de anuncio de bsqueda. No pagar ms que su subasta mxima, pero cuanto menos termine pagando de
lo que subasta puede determinarse con otra frmula propiedad de Google. En esencia, Google ha mejo-
rado la calidad de su red de anuncios al despedir a algunos editores y simplemente reducir pagos a otros
editores cuyo inventario ha tendido a convertirse mal para los publicistas.
Google tambin ha comenzado a revelar ms acerca de los tipos de contenido que aparecen cerca de
sus anuncios. Si est usando Google Conversion Tracker, el informe de tipos de contenido mostrar su
CTR, gastos y tasas de conversin en pginas de dominio estacionadas, pginas de error y otras formas
raras de contenido. Google tambin le muestra si sus anuncios se estn mostrando cerca de historias de
FIGURA 9-3
Pantalla de configuracin para anuncios de imgenes de Google, un formato permitido
bajo seleccin de ubicacin como objetivo.
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CAPTULO 9: Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas 257
noticias en temas sensibles, como muerte o tragedia, o contenido adulto o sugerente. Ahora puede dejar
de mostrar anuncios en cualquiera de estos subconjuntos de contenido. El control est en el nivel de la
campaa.
Despus de haber experimentado de manera extensa con anuncios contextuales, puedo confirmar que
estos anuncios proporcionan a muchos publicistas oportunidades importantes para incrementar el volu-
men de clics rentables en sus cuentas de AdWords. Pero el gran si aqu es ste: es probable que pruebe
ser rentable para muchos de ustedes si es capaz de subastar menos en seleccin de contenido como
objetivo de lo que lo hace en los anuncios que aparecen cerca de listas de bsqueda. Como ya se analiz,
ahora Google ofrece subasta de contenido, que se habilita dentro de Campaign Settings. No se olvide de
subastar de manera separada en todas sus colocaciones de seleccin de contenido como objetivo, y medir
y monitorear su rendimiento de manera separada.
An ms efectivo, si tiene tiempo, es reflejar sus campaas de bsqueda con campaas con selec-
cin de contenido como objetivo completamente separadas. Esto facilita el rastreo separado, pero otra
cosa que hace es permitirle experimentar con un creativo de anuncio diferente del que usa en bsqueda.
Debido a que la intencin del usuario es muy diferente en un anuncio contextual (a menudo est inte-
rrumpiendo a los usuarios, en lugar de realizar la bsqueda), a menudo la psicologa es diferente. Para
ser franco, la bsqueda es un medio para ser tratado como el tipo de terreno sagrado, porque as es como
FIGURA 9-4
Anuncios de Google que aparece cerca de fotos en Flickr, perteneciente a Yahoo.
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258 Google AdWords
los usuarios de Google (y algoritmos) lo ven. El contenido, correcta o incorrectamente, es ms sensible a los
trucos y el arte de venta en el texto de un anuncio. No es correcto para cualquier marca, pero tal vez
quiera probar varios estilos de texto. Quizs tambin quiera probar el mundo de los banners animados y
otros formatos creativos, incluidos los grandes. La tragedia de lo popular es que este tratamiento en lnea
de tierra calcinada que despliega espacios de anuncios por publicistas significa que los usuarios han
desarrollado ceguera ante los banners. Pero para nuestros propsitos, necesitar considerar estrategias
para pasar a travs de esta ceguera.
CTR bajas en ubicaciones de contenido no tienen impacto en el Quality Score
Otra cosa que debe tenerse en mente con la seleccin de contenido como objetivo es que, por lo general, las CTR
sern mucho ms bajas que con su anuncio de bsqueda. No sienta pnico! AdWords no cuenta las
CTR de la seleccin de contenido como objetivo contra el rendimiento de su cuenta. As que no clasifica
ms bajo sus palabras clave debido a estas CTR bajas. Google slo usa anuncios de bsqueda para calcu-
lar CTR para propsitos de clasificacin.
Caso especial: anuncios en Gmail y otras propiedades de Google
Alguien dijo que Google ya no es slo bsqueda? Ahora ofrecen Gmail, un servicio de correo electr-
nico basado en web innovador y rpido, que ofrece almacenamiento casi ilimitado. A cambio de una
cuenta gratuita, los usuarios aceptan que Google muestre anuncios en el margen derecho de la interfaz
y, algunas veces, en la parte superior de la pgina. Mientras algunos observadores se quejan de los pro-
blemas de privacidad inherentes en personalizar anuncios al contenido de correo electrnico, muchos
usuarios no encuentran los anuncios como intrusivos, de manera similar a los familiares anuncios de
AdWords cerca de resultados de bsqueda.
Los anuncios que aparecen en Gmail son parte del programa de seleccin de contenido como obje-
tivo general. Lo indudable es que Google aumentar sus capacidades de informe y salida en esta rea,
como lo han hecho con dominios estacionados y contenido sensible. Al igual que los anuncios contextua-
les ya analizados, los anuncios en Gmail coinciden con el contenido de correo electrnico basado en una
tecnologa de coincidencia semntica que Google no revela. Una caracterstica til de Gmail es el hilo
de las conversaciones, que hace ms fcil referirse de regreso a correos electrnicos previos en una serie.
He observado que conforme una conversacin se hace ms larga (conforme ms correos electrnicos de
ida y vuelta comienzan a apilarse) la tecnologa de coincidencia es ms precisa. Los anuncios parecen
hacerse ms relevantes al tercero o cuarto correo electrnico en el intercambio.
Lo que dije acerca de los anuncios en Gmail tambin se aplica a varias propiedades que pertenecen
a Google, como YouTube. En su mayor parte, son simplemente parte del programa de seleccin de con-
tenido como objetivo, pero parece haber continuos misterios en la manera en que Google los maneja.
Al parecer el manejo de esta colocacin y elaboracin de informes de sus anuncios que se muestran en
propiedades que pertenecen a Google fuera de Google Search cambia de manera regular. Espero que se
agregue ms informacin y control en el futuro. Para conocer ms sobre la lista cada vez ms grande de
productos y servicios de Google, vase el captulo 12.
Usos avanzados de la seleccin de contenido como objetivo: asuntos actuales
En ciertos casos, la seleccin de contenido como objetivo resulta ms adecuada que la seleccin de bs-
queda. Un estudio de caso presentado por la red de cable televisiva Comedy Central en las conferencias
Search Engine Strategies, en 2007 apunta a un ejemplo de un uso innovador de la seleccin de contenido
como objetivo. Esta compaa de medios trataba de promover su contenido televisivo (por ejemplo, The
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CAPTULO 9: Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas 259
Daily Show, con Jon Stewart) en formas innovadoras. Comedy Central crey que los temas actua-
les por el momento seran complementos excelentes al enfoque de noticias de The Daily Show.
El problema con enfocarse slo en la seleccin de bsqueda como objetivo es que las palabras
clave relacionadas pueden ser prohibitivamente caras. Adems, estos trminos pueden parecer
irrelevantes para el algoritmo de Quality Score de Google, haciendo menos probable que estos
anuncios sean visibles despus de los resultados de bsqueda. Una forma emocionante de trabajar
con esto fue habilitar la seleccin de contenido como objetivo para estos temas. De repente, los
anuncios ocurrentes para The Daily Show aparecieron en sitios de noticias, foros de temas actua-
les y todo tipo de ubicaciones difciles de predecir alrededor de web. La exposicin se gan por
CPC muy razonables (debajo de 20 centavos de dlar) y ayud a The Daily Show a construir su
audiencia al tener por objetivo a espectadores relevantes.
Si eso no funciona para usted, siempre puede llamar a Yahoo o Microsoft. Al estar en segundo
y tercer lugar en las guerras de bsqueda, deben hacer ms intentos. As que pueden encontrarlo
ms favorable en trminos de seleccin de bsqueda como objetivo en trminos de temas actuales.
Marcas registradas como palabras clave (palabras de competidor)
Ha existido un debate continuo sobre si es legal usar un nombre de marca de un competidor como
palabra clave en su cuenta de AdWords para activar su anuncio cerca de resultados en esa pala-
bra clave. Pero el estado de esta tcnica es ms claro hoy en da de lo que lo era hace un par de
aos. GEICO perdi un caso histrico, GEICO v. Google, una demanda lanzada para evitar que
los anuncios de competidores aparecieran cerca de resultados de bsqueda cuando los usuarios
escriban consultas que incluan la palabra de marca registrada GEICO. Yo veo el juicio de este
caso como una vindicacin del principio de que AdWords (aunque se activa por palabras de marca
registrada siempre y cuando exista una probabilidad razonable de confusin de consumidor)
puede fomentar formas legtimas de publicidad comparativa, similares a las que han sido legales
por mucho tiempo en Estados Unidos. La mayora de los expertos de marca registrada en Estados
Unidos estn de acuerdo en que existe algo parecido a un uso justo, y el hecho de que el uso de
una marca registrada en publicidad sea ilegal gira en torno a si causa confusin al consumidor.
Sin embargo, Google ha perdido casos similares en Francia y es probable que los pierda en alguna
otra jurisdiccin. Eric Goldman, experto en este campo y miembro de la facultad de leyes de la
Santa Clara University, mantiene un blog extenso sobre el subconjunto de leyes de marketing y
tecnologa. Es el autor de un ensayo importante que trata especficamente con casos recientes
como GEICO v. Google y American Blind v. Google. Goldman toma el lado de Google, colocando
considerable evidencia en el intento. Antes, el consejero general de Epinions.com ha defendido
tambin a WhenU.com, una compaa que usa anuncios desplegables para activar anuncios con-
textuales comparativos. Revise http://blog.ericgoldman.org para recoleccin de recursos. Varios
casos desde GEICO v. Google han confirmado la tendencia general; la mayora se han destinado
al blog de Goldman.
Recuerde que no suele usar el nombre de ese competidor en su anuncio ni tratar de causar
confusin, slo est usndolo dentro de su cuenta de AdWords para ver en ste que su anuncio
aparece en el rea destinada a publicidad en Google Search, si un cliente escribe en ese trmino.
He visto el debate de cerca y tambin el rendimiento de campaas que experimentan con
nombres de marca y de compaa. Por varios aos, estos tipos de palabras suelen sobresalir de
otras palabras clave, sobre todo en una industria competitiva con palabras clave caras. Por des-
gracia, Google ha decidido obtener ganancias de esta situacin, y evitar posibles controversias, al
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260 Google AdWords
configurar Quality Score bajos en esas palabras. Las especificaciones no se revelan, pero el costo de estas
palabras clave est subiendo. Es una pena para los publicistas empresariales.
En cualquier caso, no me crea. Si no est seguro de la legalidad de lo que est haciendo, busque un
consejero legal. Tambin recuerde que la ley de marca registrada en Estados Unidos puede ser diferente
de las leyes en Europa y otras partes del mundo.
Si prueba esta tctica, tal vez quiera crear un grupo de anuncios o una campaa separados para esas
palabras (o incluso dos o tres subtipos diferentes) para facilitar el rastreo. Puede usar los nombres de
compaas, personas y publicaciones, adems de nombres de producto, de dominio, etctera.
Exportacin correcta de su campaa de AdWords
Algunos observadores han argumentado que AdWords funciona como un grupo de enfoque, dndole
conocimientos valiosos en su mercado. Una vez que ha probado una campaa de AdWords y logrado
algo de xito con sta, no hay razn para no poner a trabajar esos conocimientos.
Los competidores principales de Google
Lo que funciona en Google AdWords es probable que funcione al menos en otros dos servicios com-
petidores importantes: Yahoo Search Marketing y Microsoft adCenter. Puede o no funcionar en otros
servicios. La pregunta que necesitar plantearse a s mismo es si vale la pena el esfuerzo. En la prctica,
despus de Google AdWords y sus dos ms grandes competidores, a menudo no vale su tiempo configu-
rar cuentas con servicios de segundo nivel, con la posible excepcin de Miva, Business.com y Ask.com.
Internacionalmente, necesitar investigar el panorama competitivo en diferentes pases.
Los motores de compra son un tema separado. Tambin operan en una base de pago por clic en
muchos casos y son algo que deben investigar los vendedores.
Yahoo Search Marketing y ms all
Puede tomar algunos mtodos diferentes al usar el conocimiento que ha obtenido en AdWords y transfe-
rirlo a Yahoo Search Marketing, pero en tiempos recientes el proceso se ha vuelto mucho ms suave.
Con el lanzamiento de esta nueva plataforma de publicidad de bsqueda, llamada Panama, en sep-
tiembre de 2007, Yahoo se movi hacia la estandarizacin de formatos con Google AdWords. Existen
algunas diferencias que permanecen en tamaos de ttulo y descripcin permisibles, pero gran parte de
la lgica es consistente. Los nombres para los elementos de cuenta ahora son idnticos: Accounts, Cam-
paigns y AdGroups. Entre otras cosas, esto facilita la migracin de una campaa de AdWords a una de
Yahoo.
Sin embargo, todava pueden ocurrir errores en la transicin. Al parecer, Google dio pasos para con-
fundir el proceso de migracin al cambiar con frecuencia su formato de exportacin de cuenta. Tal vez
necesite traer a un especialista para limpiar una campaa migrada de AdWords en la plataforma Panama.
Los publicistas y agencias grandes pueden aprovechar el soporte de Yahoo para migrar campaas, pero
esto es caso por caso. Una situacin similar existe en Microsoft.
Otro desarrollo completamente nuevo con Yahoo es que ahora clasifican anuncios basado en un
ndice de calidad, similar a Quality Score de Google. Sin embargo, las frmulas siguen siendo distintas,
y aqu tal vez haya oportunidades de optimizacin que difieren entre plataformas. Como Google, Yahoo
ofrece publicidad contextual. Su red y plataforma estn menos desarrolladas, pero podemos ver que
habr mejoras.
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CAPTULO 9: Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas 261
La consolidacin de la industria parece significar que veremos muchas de estas buenas noticias
provenientes de Microsoft, Yahoo y Google, mientras sigan hacia adelante. El proceso de comprar ms
volumen se facilitar mucho, y tengo la esperanza de que el mercado entre compradores y vendedores
de anuncios siga volvindose ms eficiente. ContextWeb es una compaa que aboga por un modelo de
intercambio verdadero (ADSDAQ), donde los publicistas establecen los precios de subasta y los
publicistas pueden establecer sus preguntas. Vale la pena echar un vistazo.
Jugadores de segundo nivel
Mis clientes rara vez quieren experimentar con proveedores de anuncios menos conocidos, y estoy feliz
de acomodar su indiferencia. Es una cuestin de volumen, confianza y enfoque. En casi ningn caso
vale la pena tomarse el problema de investigar las debilidades de proveedores inferiores. Sin embargo,
con oportunidades recurrentes para exponer sus casos en sesiones de conferencia o en el piso de exhibi-
cin de las convenciones de marketing de bsqueda, en ocasiones vale la pena ponerse al da con com-
paas como Marchex, LookSmart y Miva. Algunos jugadores de segundo nivel han tumbado a tantos
publicistas con trfico de baja calidad, que es difcil valorar su credibilidad. Creo en segundas oportuni-
dades. Quintas o sextas oportunidades? Tal vez no.
Google Ad Planner
De acuerdo con el anuncio de Google en el blog Inside AdWords, Google Ad Planner es una herra-
mienta de investigacin y planeacin de medios que conecta a publicistas y editores. La idea es que
usted inserte la informacin demogrfica y los sitios a los que est asociado su pblico, y la herramienta
Ad Planner regresa una lista de sitios relevantes que es probable que su pblico visite, junto con esta-
dsticas como tamao de pblico y adecuado a su objetivo. La herramienta tuvo una gran reaccin
cuando se lanz. Para m, no pareca tan sorprendente. Despus me di cuenta por qu el proceso pareca
tan familiar.
La lgica y el impacto visual de cmo usar Google Ad Planner son, en esencia, los mismos que
generar una campaa de Placement Targeting en Google AdWords. Con base en su criterio, la aplicacin
le muestra una lista de sitios relevantes, con datos para ayudarle a decidir si quiere colocar anuncios en
estos sitios. La diferencia clave es que AdWords Placement Targeting, por supuesto, slo proporciona
informacin de pblico en sitios que participan en Google Content Network (puesto de otra forma,
Google AdSense Publishers). Ad Planner tambin proporciona informacin sobre casi cualquier otra
propiedad web que hay. Proporciona conos e informacin adicional para sitios de Google Content Net-
work, y deja eso en blanco para sitios no participantes.
La segmentacin del pblico es instantnea con esta herramienta intuitiva. Para tomar un ejemplo,
digamos que quiero que mi anuncio llegue a mujeres de cierta edad y presupuesto. Marqu slo las casi-
llas ms snob (la educacin y los ingresos ms altos, y edades de 35 a 64 aos) y esto acort los sitios
disponibles en el men. De ah, soy libre de seleccionar sitios prometedores y exportarlos a un archivo
de Excel, si lo deseo.
Como se observa en la figura 9-5, a partir de un universo inicialmente masivo de sitios web en Esta-
dos Unidos, ahora estoy bajo un universo ms pequeo que tiene un alcance de 2.5% del total del pas
(y aun una larga lista de sitios que deben tomarse en consideracin).
A partir de ah, podra hacer ms preguntas acerca de los sitios; preguntas que, en definitiva, la
herramienta de Google no plantea o responde. Est este sitio aceptando publicidad? Es fcil comprar-
les? Cules son los precios, la visibilidad, las intenciones del usuario en los sitios, su capacidad de des-
pertar el deseo, etc.? Como herramienta de planeacin, es un gran punto de inicio, pero nada ms.
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262 Google AdWords
Una nota sobre la demografa: stas son directrices generales para el tipo de visitantes que llegan
al sitio. No son cuentas precisas por ningn medio. Es slo una cuestin de la manera en que un sitio
particular se sesga: Ad Planner, sin duda preciso, informa que potterybarn.com sesga mujeres, con
buenos ingresos, etc. Pero no hay nada que sugiera de manera muy precisa cunto se sesga de esa forma,
ni se implica que puede limitar las impresiones de publicidad slo a la demografa seleccionada. Todo
lo que hemos aprendido es que en el caso de que el sitio en cuestin s acepte su tipo de publicidad,
potterybarn.com es, tal vez, un lugar muy decente para mostrar su anuncio de banner, si todo lo dems
es igual.
Una advertencia actual es que la herramienta slo le da la ilusin de proporcionar datos de muchos
pases. Para casi cualquier pas fuera de Estados Unidos, incluidos los mercados de publicidad en lnea
relativamente desarrollados como el Reino Unido y Canad, la informacin demogrfica es dispersa,
una vez que cambia rpidamente aunque sea un nivel. Para estos pases, puede usar la herramienta para
descubrir sitios relacionados o similares a un sitio que inserta especficamente en la herramienta, pero se
le presionar para hacer cualquier planeacin detallada basada en segmentacin demogrfica aqu.
FIGURA 9-5
Estrechamiento apropiado de los sitios de publicista al usar Google Ad Planner.
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CAPTULO 9: Expansin de la distribucin de su anuncio: oportunidades y trampas 263
Algunos observadores creen que Google Ad Planner est sacudiendo el ecosistema tecnolgico
tanto como lo hizo Google Analytics. La herramienta gratuita y el mtodo abierto a datos se extralimi-
tan en los modelos de negocios de compaas como comScore y Hitwise, que suelen vender estos datos
por mayores precios. Pero, por supuesto, no existe una superposicin total. Esto est ms cerca de lo
que hacen Compete.com y Quantcast: proporcionan antecedentes de estadsticas de visitas de sitio web,
casi todo de manera gratuita. Estos servicios usan varios orgenes de datos (entre ellos, tal vez, medi-
cin basada en panel, barras de herramientas o cdigo de rastreo, datos de usuarios vendidos a ellos por
varios ISP, etc.) para llegar a un estimado acerca de la composicin del pblico de los sitios web. En
poco tiempo, el producto de Google tal vez opacar a estos servicios en cuanto a precisin. Desde varios
ngulos, Google simplemente tiene ms datos acerca de los usuarios y sitios web.
Tenga cuidado del sesgo: debe confiar en que el vendedor de anuncios ser su consejero de pla-
neacin de medios? Bueno, no. Pero aqu, Google no est vendindole sino una porcin pequea del
alcance total logrado por Google Ad Planner. As que se ve como una situacin similar a lo que pas
con Analytics y Conversion Optimizer, entre otros productos. Google vio un agujero en los arsenales de
los especialistas y publicistas y dese llenar esa necesidad, en parte para posicionar a Google como el
mximo proveedor de servicios en publicidad en lnea. Google se ha vuelto cada vez ms impaciente,
porque varios proveedores existentes en el espacio mantuvieron funcionalidad avanzada fuera del
alcance de todo, menos un puado de publicistas con mucho dinero.
La mentalidad de clculo de nube permea el pensamiento de Google con respecto a cada nuevo
campo al que la compaa considera entrar: la analoga siempre ser con los servicios de tecnologa
de la informacin y costos de ancho de banda que han surgido en la dcada pasada, permitiendo nego-
cios innovadores de todos los tamaos proliferar en la economa de la informacin. En vez de: guau,
los datos valen mucho, podra comprar mucho por eso, como es usual, el pensamiento de Google es:
proporcionar esta herramienta a negocios reduce la friccin en el mercado? En general, Google
quiere que los publicistas y editores proliferen, y cree que las actividades ms transparentes y puntales
facilitarn eso. La planeacin de medios en lnea e industrias de medicin en lnea se han movido tam-
bin lentamente en la direccin de la transparencia y facilidad de uso. ste es un paso en la direccin
correcta.
1
Marketing fuera de lnea
Lo extrao del marketing de motor de bsqueda es que es un poco como el antimarketing. No molesta
a las personas (lo encuentran cuando estn listas para buscar sobre un tema). Encontrar clientes de esta
forma puede ensearle mucho acerca de qu quieren realmente esos clientes. Escchelos, y siga dndo-
les, o desarrolle nuevos productos y servicios para llenar esas necesidades.
As que bajo el encabezado expansin de su marketing fuera de lnea, voy a hilar con mucho cui-
dado. Set Godin, en dos libros recientes (Purple Cow y Free Prize Inside), destroza a casi toda el mar-
keting moderno, insistiendo en que el producto o servicio que se ofrece por s solo es lo que gana sobre
consumidores informados. El marketing est integrado idealmente dentro del producto desde el da uno.
La idea de que no puede simplemente traerse a los especialistas del marketing cuando se desea para
aplicar lpiz labial a los cerdos y crear demanda para un nuevo producto es un mito. Si su mercado
est creciendo a un paso slido, o si est despegando, las probabilidades indican que algunas fuerzas
(los mritos del producto, su reputacin personal, el cambio de las tendencias del mercado) estn en
funcionamiento, no slo el hecho de que haya decidido gritar ms fuerte.
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264 Google AdWords
Decirle cmo funciona el marketing fuera de lnea est ms all del alcance de este libro, en cual-
quier caso. Pero un acercamiento (reconocidamente radical) al tema de la publicidad y marketing fuera
de lnea es, haga menos de eso y revise los procedimientos de regreso a productos innovadores y caracte-
rsticas que deleitarn a clientes y lo harn sobresalir en el mercado. Amazon.com, por ejemplo, cort su
presupuesto de anuncios televisivos para que pudieran ofrecer envo gratuito. Un movimiento grandioso.
Su compaa puede estar invirtiendo mejor en diseo de software, soluciones de administracin de rela-
cin con el cliente u otras formas de automatizacin que elevan la productividad de lo que sera invertir
en anuncios que crean crecimiento de la lnea superior de nuevos clientes que entran en la misma rela-
cin ineficiente con usted. Debe ponderar sus prioridades.
En el caso de quienes tienen una inclinacin menos radical, puede transferir algo del aprendizaje de
AdWords a sus campaas fuera de lnea, pero tal vez necesitar volver a probar. Si cierto texto de anun-
cio o de venta en pginas de aterrizaje le funciona bien en lnea, no har dao que lo use fuera de lnea.
Pero estas cosas no siempre se traducen. En un mundo perfecto, las personas dedicadas al correo directo
hablaran sobre sus descubrimientos con especialistas en lnea. Al compartir los conocimientos, los pro-
yectos de marketing pueden proceder ms rpidamente a travs de fases de aprendizaje tempranas, con
menos experimentos fallidos al comienzo. El tiempo le dir si la integracin de agencias de marketing
directo y asesoras de marketing en lnea lo llevarn a sntesis productiva que puede ayudar a ms com-
paas a llegar a sus metas de marketing ms rpidamente.
Por encima de todo, los especialistas necesitan estar abiertos a formas no ortodoxas de persuadir
a clientes para que prueben sus productos y servicios. Los infomerciales, por ejemplo, tomaron el
mundo del marketing por sorpresa, justo como AdWords lo est haciendo ahora. Un patrocinio no soli-
citado de un autor, atleta o celebridad importante puede significar ms para el negocio que el costo de
un ao de anuncios en revistas. No suponga que debido a que los publicistas de marcas grandes estn
gastando mucho en televisin tradicional, anuncios en carteles o de radio debe hacer lo mismo. Vea
antes de lanzarse.
Muchos publicistas tratan de generar trfico a partir de un amplio rango de recursos, usando una
estrategia de marketing poco manejable y catica. He tratado de argumentar aqu que tal vez lo mejor sea
dar pasos simples para incrementar el volumen de clics rentable de su campaa de AdWords existente
antes de preocuparse con una gran cantidad de otros experimentos de marketing en lnea.
Nota final
1. Una versin de esta seccin aparece en mi columna de julio de 2008 en Search Engine Land.
Redireccionada con permisos. Gracias a Danny Sullivan.
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Parte IV
Cmo ganar en el juego de
AdWords: temas avanzados
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Captulo 10
Medicin del xito: un informe
de lo que ha cambiado
E
l nombre en trminos simples de los anlisis web en estos das, medicin de xito, es apto. Es tan
simple como suena, y an as no es tan fcil como suena. La reaccin de su jefe o cliente a una cam-
paa depende en gran medida de la definicin de los trminos de xito de campaa, y despus intentar
usar herramientas y tcnicas que realmente colocarn informes precisos y demandantes en sus manos.
Algunas veces es relativamente directo, otras no. Si es el dueo del negocio, en teora puede ser un poco
ms fcil. Sabe que lo que realmente importa son los resultados. Pero muchas decisiones arbitrarias,
decisiones de juicio y estrategias no mencionadas entran en juego al tratar de atribuir un valor a clics
de bsqueda pagada (tanto que aun despus de que se haya terminado este captulo, necesitar seguir
aprendiendo en cualquier otro lugar de manera continua). Considere este captulo como una introduccin
avanzada al campo; adems, doy disculpas por adelantado si no hago que sea puramente un manual tc-
nico. Los pros y contras de vincular apropiadamente Google Analytics a su cuenta de AdWords, de usar
una particular personalizacin delicada de metas en Omniture, y mucho ms, son cuestiones que me dan
tanto dolor de cabeza como a todos. Algunas veces hurgo a travs de stas, otras veces podemos encon-
trar un vendedor o una persona de atencin a cliente para ayudar. Ya se dijo lo suficiente.
1
Este captulo se divide en slo tres partes. Para agitar un poco las cosas, proporciono un mtodo
resumido a los pasos muy bsicos que cualquiera podra tomar para tener su casa en orden para rastrear
clics de AdWords despus del clic, condensado en extremo de la primera edicin de este libro. Esto, en
esencia, es el informe Lo que no ha cambiado.
De ah pasar a hablar acerca de algunos desarrollos reveladores que se han mantenido en nuestro
campo, haciendo ms probable que cualquier publicista dado (incluido usted) estar implementando ras-
treo bsico de manera ms discreta con menos costo adicional, adems de explorar ms complementos
sofisticados a su rutina. El nombre de este captulo paga homenaje al vendedor de anlisis ClickTracks
(o, si lo prefiere, se presta sin vergenza a ste). Una de sus mejores caractersticas siempre ha sido un
informe Lo que ha cambiado, que le ayuda a descubrir elementos de accin ms rpidamente de lo que
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268 Google AdWords
lo hara de otra forma, absorbiendo a travs de la gran cantidad de datos disponibles en informes estads-
ticos mensuales. De esa forma, supongo que muchos de ustedes no necesitan refrescar los fundamentos,
pero les gustara un mapa de lo que en realidad es importante y lo que es diferente hoy en da, compa-
rado con el estado que guardaba en 2005.
Y, por ltimo, esquematizo brevemente una lista de vulnerabilidades, errores, rarezas y autoindul-
gencia que parecen dificultrseles a muchos especialitas tanto hoy en da como en 2005. En esta parte
se revisa lo que no ha cambiado, pero el mensaje es: espero que cambie.
Lo que hay que medir, cmo manejarlo:
resumen reducido
No elaborar mucho sobre lo obvio, pero existen algunos mtodos clave para medir el xito y que no
varan mucho un ao tras otro. Inform de casi todo esto en la ltima edicin. Aqu se muestra un resu-
men conciso de la manera en que los publicistas inteligentes estn haciendo uso de mediciones clave
para mejorar su rentabilidad fundamental con bsqueda pagada.
Para tener xito, debe entender los objetivos de su negocio, saber a qu mediciones de campaa
clave necesita prestar atencin y decidir los mtodos de rastreo y las herramientas que son mejores
para usted. Existe una gran cantidad de anlisis web y sistemas de rastreo disponibles en el mercado de
hoy en da, incluidas las herramientas gratuitas de rastreo de conversin dentro de AdWords, y el ms
extenso Google Analytics, que cubro en este captulo. Casi todas las herramientas de anlisis populares
requieren que coloque algunos cdigos de rastreo de JavaScript en sus pginas de sitio web, aunque
existen todava algunos analistas de registro web que no lo hacen.
Cmo funciona el rastreo
Sin importar el sistema de rastreo que decida usar, todos requieren dos partes esenciales de informacin
para rastrear acciones posteriores al clic. En primer lugar, necesitan saber de dnde vienen los clics, y
despus, qu accin quiere rastrear en su sitio.
La informacin acerca de dnde se originan los clics requiere que adjunte algunos cdigos de ras-
treo a su URL de pgina de aterrizaje de destino, proceso conocido como etiquetado. Por ejemplo, si su
pgina de aterrizaje es http://www.woolscarves.com, el mismo URL de pgina de rastreo etiquetada con
cdigos de rastreo se vera ms o menos as:
http://www.woolscarves.com?source=google&kw=alpaca_scarves&ad=summer
Los parmetros source, kw y ad, informan a su herramienta de anlisis cmo asociar clics de sus
campaas con visitantes en su sitio web. stos pueden ser parmetros arbitrarios que selecciona, o
parmetros dictados por su software de rastreo. O el software de rastreo puede incluso autoetique-
tar sus URL de pgina de aterrizaje al conectarse en Google AdWords a travs de la API. Vara. Slo
seleccione un mtodo con el que est confiado que conoce. Si Google Analytics se vincula de manera
correcta con su campaa de AdWords, tericamente no debe necesitar hacer algo especfico para etique-
tar sus URL de aterrizaje.
En el ejemplo anterior, estamos rastreando por red, palabra clave y anuncio, pero tambin puede ras-
trear otros niveles, dependiendo de su herramienta de anlisis. Por lo general, me gusta empezar por ras-
trear el anuncio y el nivel de grupo de anuncios y despus rastrear selectivamente un puado de palabras
clave especficas, por lo general las que son las ms populares o ms caras.
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CAPTULO 10: Medicin del xito: un informe de lo que ha cambiado 269
La segunda parte de la actividad de rastreo posterior al clic consiste en identificar las pginas de su
sitio web que quiere rastrear al colocar un recorte de cdigo JavaScript en tales pginas. Su herramienta
de rastreo proporciona la secuencia de comandos y suele colocarlo en la pgina de agradecimiento,
despus de que el visitante completa una descarga o un formulario, u ordena desde un carrito de compra
en lnea.
Cuando un visitante de una campaa de bsqueda pagada obtiene una de estas pginas, JavaScript
comunica ese hecho a su paquete de anlisis, completando en esencia el ciclo de retroalimentacin para
que pueda asociar un clic a una actividad de conversin eventual.
El mundo no es perfecto y tampoco lo son los anlisis web
En captulos anteriores, le dije que una de las ventajas ms grandes de la publicidad de bsqueda pagada
es que puede rastrear y medir el desempeo de cada parte de su campaa, desde el precio que paga por
clic hasta la efectividad de sus mensajes de anuncio y sus palabras clave.
Comparado con otras formas de publicidad, esto es absolutamente cierto, pero no significa que es
perfecto. Como describi la incertidumbre Heisenberg en el nivel subatmico, tambin es cierto que con
cuanta mayor granularidad examine sus mediciones de campaa de PPC, menos certeros sern sus datos.
Necesita evitar la desilusin de que puede rastrear cada venta hasta las palabras clave especficas que
activaron un anuncio especfico en una posicin de anuncio especfica en cierto momento de cierto da de
la semana.
Por ejemplo, aqu se muestran algunas situaciones que hacen el rastreo imperfecto. Digamos que
una persona compra en lnea bufandas de lana en su computadora de casa, hace clic en un anuncio de
bsqueda pagada y encuentra el sitio web perfecto. En su hora de almuerzo al da siguiente, escribe el
URL de sitio web en su explorador y compra una bufanda. La bsqueda pagada condujo a la venta, pero
es imposible rastrear esta venta de regreso a una campaa de PPC. Lo mismo puede ser cierto si hubiera
agarrado el telfono y ordenado. E incluso si hubiera ordenado desde su computadora de casa, es posi-
ble que hubiera buscado diversos trminos, y hecho clic en varios anuncios, antes de llegar a su oferta.
Google Analytics y Google Conversion Tracker, que se analizan ms adelante en este captulo, asignan
crdito slo al ltimo anuncio y la ltima palabra en que se hizo clic.
A pesar de estas limitaciones, o tal vez debido a stas, es importante darse cuenta de que la compren-
sin recabada de sus datos de rastreo se acumulan con el tiempo y le dan una idea relativa de cmo est
funcionando su campaa. Son las tendencias acumuladas las que le dan los datos que necesita.
Lo que necesita rastrear: mediciones que se deben tomar en cuenta
Cuando tenga dudas, simplifique. Muchos de mis clientes lo hacen muy bien con una sola vara para
medir, como costo por adquisicin (CPA) o costo por orden. Aunque tal vez stos no tomen en cuenta las
cantidades de dlares gastados por el cliente, pueden ser medidas confiables con una historia en cualquier
lnea de negocios dada. Comparar estas mediciones entre varios orgenes de anuncio, palabras clave y
anuncios le dar un sentido de sus tendencias relativas de rendimiento.
Estas mediciones son las que unen el rendimiento de sus campaas (clics, costos) con sus objetivos
de negocio. Aqu se muestran algunas de las mediciones que lo llevarn (o a cualquier analista o adminis-
trador) al corazn de la cuestin:
ROI o ROAS simples Nadie ser capaz de probar exactamente lo bien que una publicidad
paga, y los mrgenes de rentabilidad pueden variar de venta a venta y de producto a producto,
haciendo un desafo para calcular el ROI. Lo que muchas compaas hacen, en cambio, es usar
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270 Google AdWords
un clculo de dlares entrantes divididos entre dlares salientes (es decir, ganancia dividida
entre gasto de anuncios) como medida de trabajo de ganancia por gasto en anuncios (ROAS).
Al igual que con todas las mediciones como sta, es til como una vara relativa para medir, en
lugar de una absoluta.
Costo por adquisicin CPA es una medicin genrica que puede cubrir cualquier tipo de
actividad de conversin, como registros a noticias, nuevos clientes o cualquier otra meta que
pueda medir, incluidas las acciones fuera de lnea, como llamadas telefnicas o visitantes a
su casa abierta. Aunque esta medicin no puede calcularse con sus herramientas de rastreo en
lnea, es muy fcil hacer el clculo a mano con slo tomar su gasto de anuncios dividido entre el
nmero de acciones registradas que puede atribuir a grupos de anuncios o campaas de Google.
Si gasta 420 dlares y tiene 10 suscripciones a boletines, su CPA es de 42 dlares.
Costo por orden Tal vez los publicistas querrn mantener rastreo de costo por orden
relacionado con cualquier fuente de referencia particular, palabra clave, anuncio o grupo de
anuncios, porque diferentes lneas de producto tienen diferentes mrgenes de ganancia bruta,
algunos altos y otros muy estrechos. Si los valores de orden varan mucho, querr usar esta
medida en combinacin con ROAS.
Ganancia por clic Otra forma de medir ROI, ganancia por clic, es nuevamente una medida
que puede compararse fcilmente para determinar si una subasta es muy alta o muy baja para
una palabra clave o un grupo de anuncios dado.
Una vez que ha puesto sus sistemas de rastreo en funcionamiento, y ha recolectado todos estos datos,
no tenga miedo de hacer cambios basados en sus datos. Por desgracia, no siempre es fcil interpretar sus
mediciones, y las diferencias en rendimiento tal vez no sean lo suficientemente grandes para hacer gran-
des cambios, pero el simple acto de rastrear estas mediciones le darn una idea de cundo tiene anuncios,
grupos de anuncios y palabras clave que estn desempendose mal o que no tienen desempeo alguno.
Medicin del xito: informe lo que ha cambiado
Sin un orden particular, aqu se muestran algunos de los desarrollos en anlisis web y rendimiento de
AdWords que debe tomar en cuenta.
Ha explotado el anlisis como una industria
Incluso en los ltimos tres aos ha explotado el nmero de individuos que consideran que los anlisis
web constituan todo o gran parte de la descripcin de su trabajo. Las conferencias y los eventos rela-
cionados con E-Metrics Summit, de Jim Sterne, han aumentado a pasos agigantados, y la membresa en
web Analytics Association ha crecido como hongos.
Sin embargo, vale la pena preguntarse cunto de esto le afecta o debe afectarlo. Por mucho que no
tenga tiempo, recursos o inteligencia para seleccionar vendedores y contratar un consultor de funciona-
lidad o un especialista de optimizacin de motor de bsqueda, un mtodo de anlisis slo se puede eje-
cutar tan a fondo en muchas compaas. Si el esfuerzo no se integra fuertemente a lo que hace, entonces
puede ser mal aplicado de todas formas. As que su tarea, tal vez, consistir en incrementar su sabidura
analtica sin que haga una carrera de ello.
El nombre del blog de Avinash Kaushik, Occams Razor, es prometedor. Kaushik es uno de los
expertos lderes en anlisis web de hoy en da. Antes con Intuit y ahora como consultor de Google y
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CAPTULO 10: Medicin del xito: un informe de lo que ha cambiado 271
orador buscado en todo el mundo, Kaushik da apoyo a sus afirmaciones con un libro sustancioso de 443
pginas titulado Web Analytics: An Hour a Day (Wiley, 2007). Me he sentido encantado e inspirado por
el trabajo de Kaushik (pero la rasuradota de Occam, no lo es!). El libro contiene slo cuatro pginas
sobre la medicin de efectividad de PPC, incluida una sola mencin del ROAS (y slo menciona que
es una medicin que existe) y, bien, 439 pginas acerca de todo lo dems. Se nos dej sufrir en buena
parte de la bsqueda pagada. Como Jim Sterne, Kaushik hace el trabajo de alabardero alentando a orga-
nizaciones lentas y grandes para que sean ms rpidas y giles en su uso de los datos de usuario web.
Pero si su trabajo requiere que sea radicalmente rpido y gil, querr dejar gran parte del excelente libro
de Kaushik a un lado como una referencia de escritorio detallada a la que tendr acceso cuando la nece-
site. Nuestros amigos de AdWords necesitan realmente ir al grano; necesitamos la edicin Mach IV de
Occams Razor.
Urchin controla el mar abierto
Haba una vez, si pensramos que los vendedores de estadsticas de sitio web son como barcos, en que
una gran diversidad de naves vagaban por las aguas analticas. Eran botes grandes, pequeos, feos y
algunos bonitos. Caros, baratos y algunas veces gratuitos. Algunos de los botes requeran la instala-
cin de una etiqueta JavaScript en su sitio, o de pginas de conversin, para registrar la actividad de los
visitantes. Otros utilizaban un archivo de bitcora del capitn, que lo analizaba en retrospectiva para
crear informes ms precisos, pero algunas veces difciles. Los mejores, como SeaTrends, usaban ambos
mtodos. Los grandes botes algunas veces entraban en tiroteos, y el extrao se hunda, pero prevaleca
una paz relativa.
En lugar de que esta competencia proporcionara estmulo para la innovacin, con mucha frecuen-
cia llevaba a confusin entre inversionista y pasajeros. Estas personas, llamadas colectivamente clien-
tes, encontraban que estaban perdiendo mucho tiempo en botes que debatan los mritos tcnicos de
varias naves. El acto de tomar una pieza de diferentes compaas de botes, y viajar en varios tipos de
botes diferentes, se estaba haciendo cansado para el mercado. Al Sindicato de Capitanes de Botes no
le gust, tampoco. Aunque haba una barrera para que los extraos entraran, el esfuerzo requerido para
dominar los controles y las rarezas de tantos tipos diferentes de botes causaba ms problemas de lo que
resolva. Todos susurraban colectivamente: Si slo hubiera un estndar. Un tipo de bote grande en el
Diferencia entre Google Analytics y Urchin
Para facilitar el recorrido por esta seccin, que pretende ser una vista alegre al difcil problema
de seleccin de vendedor de anlisis web, tenga lo siguiente en cuenta. Google adquiri a una
compaa de software de anlisis llamada Urchin, e hizo gratuito el producto bsico, cambiando
su nombre a Google Analytics. Puede usar Google Analytics en una forma relativamente discreta
para medir resultados de sus campaas de Google AdWords. Hoy en da, la oferta est ms all
de lo bsico (en otras palabras, es sorprendentemente poderoso para ser un producto gratuito).
Aun as, Google ha continuado vendiendo versiones ms avanzadas de Urchin, y este producto
le costar dinero. Incluye ms caractersticas y una atencin al cliente ms dedicada, y por tanto
compite con paquetes de anlisis llenos de caractersticas como Omniture, WebTrends y Corem-
etrics. La mayora de mis clientes usan Google Analytics, y muchos usan ms que un paquete de
anlisis al mismo tiempo.
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272 Google AdWords
que todos pudiramos subirnos, invertir y pilotear, y slo unos cuantos otros botes al lado para casa-
novas y personas que lo vean como pasatiempo y a los que pudiramos ignorar. Nadie pens que el
da llegara pronto.
Poco saban los capitanes de todos estos barcos que el capitn de una nave modesta, de tamao
medio (Urchin era su nombre) llena de ingenerios (un capitn que despus se hara conocido como
El Urchinator)
2
estaba preparando un plan diablico. El Urchinator observaba que una organizacin
marina, SeaTrends, haba crecido a pasos agigantados al hacer tratos, por un lado, con los dueos de
puertos (tambin conocidos como proveedores de host web). Los dueos de puertos recomendaban
los botes de SeaTrend a cualquiera que escuchara. Comenzaron a actuar como distribuidores, tambin.
Aj! pens el Urchinator. La maldad est en la distribucin!
Y entonces el Urchinator prepar su plan diablico. Vendera su compaa de tamao medio al
distribuidor ms grande de todos: Google y su milln de publicistas y sus 20 millones de dueos de
negocios atentos compitiendo por mejores resultados en lnea. El plan con Google dara el ahora uni-
versal y masivo bote Urchin de manera gratuita, como un regalo, a los publicistas! (Como un caballo
de Troya. The Urchinator, y las personas de Google, estudiaron a los clsicos.) Google deseara subsi-
diar la relacin para poder verter an ms publicistas en su sistema, y para obtener acceso a una mina
de oro de datos. Entonces Google invertira en un poder de cmputo masivo para mantener el producto
gratuito y til, y despus agregara caractersticas que The Urchinator aprobara ampliamente, para
hacer el producto an mejor sin cobrar nada.
Y as se hizo el trato. Google Analytics ahora controla el mar abierto. Y mientras algunos casano-
vas y personas que lo ven como un pasatiempo pueden tener sus razones para invertir en otros juguetes
caros y hacks grandiosos y baratos que estn disponibles, todos pueden estar de acuerdo en la con-
veniencia de usar el tipo de bote grande y vincularlo a cuentas de AdWords. Algunos que tardan en
acceder, conscientes de la connotacin de Troya, deciden ver el colmillo en el caballo regalado. Al ver
su sonrisa malvada y el resplandor de diamante incrustado, ellos dicen nunca! ante la posibilidad de
acceder al estndar de Google Analytics. Pero la mayora est hipnotizada por la sonrisa, y se registran
de inmediato, vinculando Google Analytics a sus cuentas de AdWords. Otro estndar nace.
Caballos! Botes! Capitanes! Por compasin, el resto de este captulo ser ms ligero en el uso
de las metforas atormentadoras y alegoras arrogantes. Y sin juegos de palabras, tampoco. Espero que
hayan tomado su medicina de alegoras antes de leer esta seccin.
Luego regstrese en Google Analytics, si es valiente (o cobarde?), y siga los archivos de ayuda
para asegurar una instalacin apropiada del cdigo en cada pgina de su sitio.
Configuracin de metas en Google Analytics
Al menos una docena de libros de alta calidad estn disponibles acerca de Google Analytics y los
anlisis web en general. Los anlisis a menudo ofrecen gran cantidad de informes acerca de compor-
tamiento de usuario y pueden personalizarse en muchas formas. Pero para propsitos de AdWords,
estar tratando de ajustarlo para que pueda leer y reaccionar al rendimiento de visitantes que est
unido a palabras clave o anuncios especficos.
Para sentar las bases, puede establecer Goals, en Analytics. Al igual que con Google Conversion
Tracker, en esencia, va a decirle al software lo que significa una conversin para su negocio. Al igual
que muchas tareas computacionales, esto es un poco tcnico y literal. Para indicarle a Analytics acerca
de la pgina de destino de registro de correo electrnico, estar insertando el URL de la pgina de
agradecimiento para suscripciones correctas de correo electrnico. Una variacin un poco ms tcnica
en este tema se requerir para que establezca una finalizacin de pedido de comercio electrnico.
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CAPTULO 10: Medicin del xito: un informe de lo que ha cambiado 273
Y existen an ms configuraciones de metas variadas que pueden requerir que trabaje sobre proble-
mas con su sitio. Por ejemplo, si sus pginas siempre incluyen cadenas de ID dinmicas, puede instruir
a Analytics para que use un tipo de coincidencia que hace caso omiso de cadenas de cambio, para que
reconozca la misma pgina bsica que su pgina de xito. Si tiene una presentacin Ajax en un proceso de
completar un formulario de varios pasos o de pasar por caja, su anlisis de tnel de metas tal vez no fun-
cione, as que puede configurar pginas de metas para algn lugar en medio del proceso, y quizs
no pueda valorar correctamente las tasas de abandono. Lo dejo para usted, su equipo de desarrollo y una
botella de ibuprofen para descubrirlo.
La esencia de las metas en Analytics
Analizo tambin esto en otro sitio, pero slo expongo un recordatorio rpido de lo que puede hacer con
la informacin que ve. Va a estar revisando entre grandes cantidades de reportes para ver el rendimiento
(en dlares o tasa de conversin) de palabras clave particulares o segmentos como grupos de anuncios.
Tambin puede hacer esto para anuncios.
Un ejemplo requera una meta arbitraria para un sitio financiero que haba diferido ganancias y
una pgina de tercero a la que no tuvimos acceso. Para que Analytics nos ayudara a valorar el comporta-
miento del usuario da a da, consideramos llegar a la pgina de aplicacin como una meta. Tenamos
el valor de la meta arbitraria como unos cuantos dlares, y decidimos que investigar ms cualquier pala-
bra clave que tena un valor de ms de 1.00 dlar. Las que estaban debajo de eso eran sospechosas, y las
que se encontraban debajo de 0.50 dlares eran marcas rojas y se ponan en pausa.
Dos problemas surgieron de este ejemplo. En primer lugar, el valor de la meta arbitraria por s sola
result ser muy arbitraria; un mal pronosticador de ganancias reales. Los usuarios que slo llegaban a
la pgina de aplicacin nos ayudaron a valoraciones rpidas de cul trfico tena un objetivo sensible y
razonable, para estar seguros. Valores muy bajos se asociaron con usuarios confundidos que interpreta-
ban mal el texto del anuncio, palabras clave con poco objetivo, etc. Pero muchas de las palabras de alto
valor no se tradujeron al final de cuentas en ganancias finales. En algunas reas financieras, muchos
usuarios mostrarn un poco de inters pero no calificarn para el producto.
Tasas de rebote, tiempo gastado y pginas vistas
son las mediciones bsicas en Analytics
Las tasas de rebote, por cierto, siempre se relacionaron fuertemente de manera negativa con los valores
en dlares de palabras clave. Varias mediciones del tipo lo hizo bien tendan a mostrar lo mismo, slo
expresado en diferentes formas, pero esto depende de su proceso de ventas.
La tasa de rebote de una palabra clave (o cualquier segmento, como una pgina, una campaa, un
segmento geogrfico de su sitio en el agregado) es el porcentaje de usuarios que llegan a su pgina web
y no hacen clic una vez ms. Un rebote no es lo mismo que una visita muy corta, aunque suele ser
eso, tambin. Algunos usuarios que rebotan pueden permanecer en el sitio por varios minutos, slo
en la primera pgina, sin hacer clic en un vnculo. En algunos casos, sitios web con presentaciones Ajax
que no llevan a los usuarios que interactan a una nueva pgina al hacer clic pueden considerarse como
tasas de rebote muy engaosas.
El tiempo gastado y el nmero de pginas vistas hablan por s solos, y con base en el comentario
anterior, podra verse que incluso rastreo de usuario ms detallado puede ser benfico para sitios web
que van ms all de estas mediciones algunas veces no informativas. Revise las herramientas de anli-
sis como GetClicky, CrazyEgg y Robot Replay; stas proporcionan informacin visual de patrones de
clic e incluso repeticiones de sesiones de usuario completas para que pueda literalmente obtener una
mejor imagen de lo que est pasando. Las personas siempre van al cuadro de bsqueda? Alguna
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274 Google AdWords
vez hacen clic en los vnculos debajo del borde? Estn muchas personas haciendo clic en un vnculo
insignificante?
Las tasas de rebote altas son marcas rojas de que su trfico no tiene objetivo o no es satisfecho.
Por desgracia, en trminos amplios en bsqueda pagada, ver muchas tasas de rebote en el rango de
50%. No entre en pnico en este nivel, aunque entre 15 y 30% debe ser su nivel de comodidad. Arriba
de 70% es una marca roja brillante de que algo est mal.
Las tasas de rebote son doblemente importantes porque tal vez se usarn en la valoracin de
Google de la calidad de sitio web para Quality Score, en una valoracin de calidad predictiva al princi-
pio: Google incluso puede ver la rapidez con que los usuarios hacen clic en el botn Atrs para regre-
sar a Google Search; de 3 a 6 segundos puede ser una gran marca roja para Quality Score (y s, aun los
algoritmos de bsqueda orgnica estn viendo los datos de flujo de clic), mientras slo un poco ms
de tiempo, como 20 segundos, puede tratarse de manera ms benigna. Para evaluarlo como publicista,
tal vez no exista una diferencia importante entre el tiempo gastado por un usuario en 20 segundos y
cinco minutos. Ms puede ser mejor para usted, pero un poco menos no lo afectar negativamente con
AdWords.
Pero no olvide instalar Google Conversion Tracker
Es til y divertido revisar estos informes, como lo indiqu antes. Pero Google Conversion Tracker
y otros nmeros dentro de AdWords son lo que realmente ponen en funcionamiento el anlisis deman-
dante.
Debido a que se est escribiendo tanto de Google Analytics, los nuevos publicistas ponen muchos
activos en ste y realmente no estn conscientes de lo difcil que es esta rutina. El informe disponible
es detallado, pero en realidad los informes especficos de bsqueda pagada no siempre son tan tiles
como deberan. Para recorrer realmente su rutina, quiere estar trabajando justo dentro de la interfaz de
AdWords. Para esto, tambin necesita instalar el cdigo de JavaScript de Google Conversion Tracker.
Conversion Tracker, como ya se analiz, le permite analizar subastas en palabras clave, adoptar
anuncios ganadores de un punto de vista de ROI o meta, y determinar la efectividad relativa de seg-
mentos como seleccin de contenido como objetivo. Cuando los nmeros se vean muy mal, necesitar
poner en pausa las palabras clave o incluso revaluar todas sus campaas, incluidos sus objetivos y su
efectividad de sitio web. Lo que es tan til es que puede ver estos nmeros y ajustar su estrategia de
subasta ah mismo en la interfaz de AdWords.
AdWords Conversion Optimizer
As que exactamente cmo ajusta sus subastas para asegurarse de que est mantenindose dentro del
rango de sus metas ROAS o CPA? No hay un mtodo universal, cralo o no.
Como se mencion en captulos anteriores, tal vez quiera cambiar sus subastas en palabras clave
individuales para el grupo como un todo; en otras palabras, considerar palabras clave en depsitos.
Qu conveniente que Google haya diseado la lgica poderosa de AdWords alrededor del nivel de
grupo de anuncios, no slo en el de palabra clave.
Sin tener el espacio para probarlo aqu, mantendr que algunos creadores del software de adminis-
tracin de subasta de terceros estn trabajando con suposiciones o tecnologa defectuosas. A lo mucho,
es justo decir que el punto exacto principal para esas soluciones es el comercio electrnico de alto
volumen que requiere absolutamente cambios de subasta que suceden en un da para no pagar de ms
por ventas de productos con mrgenes mnimos.
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CAPTULO 10: Medicin del xito: un informe de lo que ha cambiado 275
Tenga en cuenta, tambin, que cambios de subasta frecuentes de volumen alto cuestan dinero si se
hacen a travs de una aplicacin de terceros que accede a AdWords a travs de la API. Por eso es que
tales soluciones cuestan mucho, o pasan los costos directamente a usted. Si tiene necesidades de automa-
tizacin especficas, puede generar su propio programa y tal vez obtener una oportunidad de Google en
costos de ficha de API, pero a menos que su aplicacin sea realmente de una dimensin, est tomando de
40 000 a 200 000 dlares en costos de desarrollo. La automatizacin que cuesta de 3 a 5% de sus gastos
mensuales deja muy poco en su presupuesto para anlisis humano. Lo que puede ser un error muy cos-
toso en presupuesto.
Una forma de baja tecnologa para automatizar algunas de sus subastas (o al menos, para guiar
sus subastas para colocar sus anuncios en un rango especfico de posiciones de anuncios en la pgina)
consiste en permitir Position Preferentes, en Campaign Settings. Si siempre quiere que sus anuncios
se muestren en las posiciones tres a siete, y que no se muestren si la automatizacin de Google estima
que es imposible mostrarse en el rango, puede establecer el rango de posiciones de anuncio favorecidas.
Nunca me ha parecido que esto sea muy ventajoso porque tengo una prueba limitada de que har menos
dinero si, en ocasiones, aumento positivamente a (digamos) la posicin dos o debajo de la posicin ocho.
Esta configuracin puede colocarlo donde quiere estar, pero hablando en general, su propia estrategia
de subasta puede ser la misma, sin recortar el volumen como su opcin de Position Preferences suele
hacerlo.
Todava estoy escuchando a muchos especialistas de manera regular haciendo suposiciones de que
los ajustes de subasta son necesarios con frecuencia o de que los anlisis humanos son inferiores a las
computadoras sofisticadas. Evidentemente, las computadoras son mejores que nosotros, los humanos,
para manejar tareas de rutina en volmenes altos. Sin embargo, muchos de quienes adoptan soluciones de
administracin de subastas de terceros estn gastando dinero y, tal vez, manejando mucho de su proceso
(algunas veces requiriendo ms cdigo, intrusiones de privacidad, sobreventa de servicios costosos, etc.)
para trabajo de cuenta que puede lograr un analista humano calificado (y que, en realidad, puede necesi-
tar). Muchas cuentas lo hacen bien con ajustes de subasta no ms frecuente que una ronda de ajustes de
subasta semanal. Algunas subastas siguen siendo vlidas por meses a la vez. En otros casos, puede garan-
tizarse la maestra de la subasta, pero en la nueva subasta compleja, la mayora del software heredado es
obsoleto cuando se trata del entorno de la subasta.
Aun as, todava existe cierta atraccin a configure y olvide. Similar al beneficio de Google
Analytics, la caracterstica gratuita de Google, AdWords Conversion Optimizer, ajustar sus subastas en
un intento de mantenerlo dentro de un rango de CPA de objetivo que establezca. Puede establecer esta
caracterstica en el nivel de campaa; se requieren 100 conversiones mensuales para que una campaa
califique para esta caracterstica. Mi experiencia es que funciona muy bien para ciertos tipos de cuentas,
pero puede sufrir de disminucin de volumen. La disponibilidad de esta herramienta gratuita integrada
(en que los ingenieros de Google estn trabajando para perfeccionar) me lleva a plantear ms preguntas
acerca del beneficio de la administracin de subasta de terceros.
Es notorio que Google establece un mnimo fuerte de 100 conversiones por campaa para calificar
para esta automatizacin de subasta inteligente. Para ser sincero, quienes parecen creer que las solucio-
nes de administracin de subasta marcarn una diferencia apreciable en rendimiento en campaas de bajo
volumen (o peor, en campaas que se desempean de manera deficiente con tasas de conversin bajas) ya
sea que malentienden profundamente las matemticas relacionadas o que no entienden los factores que se
combinan para lograr rendimiento de comercio electrnico alto. No debe ajustar una subasta hasta que el
rendimiento en una palabra clave o un segmento logre significado estadstico, y una subasta inteligente
hace muy poco para rescatar una campaa deprimente; en muchos casos, la subasta ms inteligente
puede ser cero, y no necesita una computadora para saberlo.
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276 Google AdWords
A m me gustan las soluciones de subastas basadas en alertas para ayudar a los anlisis humanos al
dejarle saber acerca de las subastas que estn ms lejos de su rango de objetivo, o identificar palabras
clave que estn en un ROI de cero por un periodo significativo. De esta forma, obtiene lo mejor de
ambos mundos: las ventajas de automatizacin con el control y juicio de analistas humanos. Dos solu-
ciones de administracin de campaa detalladas que toman este mtodo son Clickable y Adapt. Puede
decir que soy un fan.
3
Subasta basada en calidad e inestabilidad
Existen suficientes variables en la frmula de Quality Score, y son lo bastante dinmicas (obteniendo sig-
nificado y certeza con el tiempo), que se ve afectada nuestra habilidad para leer y reaccionar. Algunas
veces, nuestras posiciones de anuncio pueden elevarse o caer de manera significativa conforme ganamos
o perdemos privilegios con el algoritmo, pero este proceso es an menos predecible que en el pasado.
Entonces, el sistema era semitransparente como mnimo: podamos ver nuestras subastas o nuestras CTR
y saber que casi lo nico que afectaba nuestra clasificacin de anuncio era alguna valoracin de stos.
El sistema es tambin lo bastante sofisticado que poda subir en posicin de anuncio y darle ms
volumen de bsqueda como resultado porque es probable que se convierta en una venta. No tome el
porque muy literal aqu; las tasas de conversin no se incluyen en clculos de Quality Score. Pero
muchas de las seales que le dan a Google un indicador fuerte de calidad son los mismos factores que
van en crear experiencias de usuario fuertes y, por tanto, tasas de conversin mayores.
La desventaja? No se deje influenciar contra ciertas posiciones de anuncios. Siga revaluando dnde
est parado (est abierto a volumen, y no se defraude a s mismo).
Los especialistas estn usando Analitycs para probar teoras sofisticadas
Alud antes en este captulo a la utilidad de usar estadsticas como tasas de rebote, pginas vistas y
tiempo gastado para diagnosticar problemas con su campaa. stas son formas ms profundas de anli-
sis que lo llevan ms all al subastar simplemente a ROI, en un anlisis ms concienzudo de objetivo y
asuntos tcnicos.
Hay mucho ms que puede hacer en Analytics.
Un favorito personal es el informe Ad Position. Si su cuenta Analytics est vinculada de manera
apropiada a AdWords, puede pararse en un informe de posicin de anuncio de AdWords con varias
vistas que puede activar. Una vista slo le muestra cuntos clics obtiene en cualquier palabra clave
dada, por posicin de anuncio. Esto se muestra visualmente para que pueda ver con exactitud cuntos
clics (sobre un rango de datos dado) ocurrieron en los lugares premium superiores o en los lugares del
margen del lado derecho. De ah, si tiene Goals habilitado, puede pasar incluso a examinar sus tasas de
conversin en varias posiciones de anuncio. Si las tasas de conversin no son significativamente ms
altas, o en realidad son bajas, en posiciones de anuncio altas, entonces querr considerar si es mejor ir
por un volumen bajo en una posicin de anuncio menos visible.
Ms que nada, este excelente informe es una forma estupenda de sobrepasar mitos en la industria
perpetrados por informes similares que agregan datos a travs de toda la industria. A quin le importa lo
que la cuenta de alguien ms hizo en varias posiciones de anuncio, con palabras clave desconocidas? ste
es su comportamiento de conversin, para su cuenta, para las palabras clave que seleccion. sta es una
informacin demasiado poderosa, y Google ha visto que la obtenga gratis sin casi esfuerzo de personali-
zacin o gasto.
Es engaoso, por supuesto, si no ve una gran cantidad de datos para obtener significado estadstico.
Adems, si no ha experimentado con diferentes posiciones de anuncios (algunas veces llamamos a esto
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CAPTULO 10: Medicin del xito: un informe de lo que ha cambiado 277
una prueba de volumen, cuando subastamos mucho ms durante una semana, ms o menos, para ase-
gurar una posicin de anuncio promedio de 2.5 o superior), no aprende tanto del informe.
Puede probar docenas de otros tipos de teoras al usar datos de Analytics (por ejemplo, puede valo-
rar niveles de sofisticacin de usuario y comportamiento al ver los tamaos de pantalla u opciones de
explorador). Puede informar debates de funcionalidad, nuevamente al buscar en resoluciones de monitor
tpicas. Puede buscar tasas de conversin que varan geogrficamente, y decidir si excluir ciertas reas
en las opciones de ubicacin geogrfica en las opciones de campaa de AdWords. No hay mucho que
pueda obtener sobre la demografa de los usuarios an; para esto, tal vez quiera revisar el producto
rival de anlisis de Microsoft, llamado Gatineau. No tengo duda de que si estudia en extremo, obtendr
mucho conocimiento no slo para convertirse en experto con las mediciones compartidas por presenta-
dores en E-Metrics Summit (tal vez llegue al podio usted mismo).
Los especialistas entienden que Analytics
(estadsticas relevantes) vive dentro de AdWords
Al parecer, las personas que frecuentan el gran viejo mundo de Professional Analytics algunas veces
tienen una vista bastante estrecha de dnde obtener estadsticas relevantes. Para miembros particular-
mente poco imaginativos de este grupo, los anlisis son algo que pasa dentro de Google Analytics o, de
preferencia, dentro de WebTrends u Omniture, o algn otro producto de vendedor de terceros que puede
obtener ganancias de revendedor (o viaje subsidiado a conferencias de la industria).
Anlisis? Qu hay acerca de posiciones de anuncio,
CPC, CTR y ROAS?
Amigos, pueden obtener casi todas las cifras que necesita dentro de la interfaz de AdWords. Como
revisamos en la primera parte de este captulo, todos sus datos especficos de palabra clave, de grupo y
de anuncios estn a su alcance dentro de AdWords. Y s, por lo general esos datos de conversin (CPA,
ROAS) son lo que realmente dominan, aunque a los clientes y jefes tambin les gusta escuchar nmeros
perifricos acerca de tendencias de gasto, CPC y CTR.
Quality Score es una estadstica
Consider que Quality Score es realmente una estadstica? Cuando ve que el Quality Score de una
palabra clave es tres o uno, en oposicin a nueve o 10, eso debe hablar de volmenes acerca de su estado
como una persona buena/mala a los ojos de Google, y si ha logrado tratar bien la obsesin de Google
con una seleccin estrecha de objetivos para nuevas cuentas, e indulgencia en seleccin de objetivos ms
suelta una vez que se ha establecido una historia de cuenta fuerte. Subastas mnimas altas en cuentas
maduras tal vez significa que su CTR relativa a sus competidores est todava rezagada, lo que significa
que necesitar duplicar sus esfuerzos para probar anuncios.
Segmentacin, segmentacin, segmentacin
Los analistas de mercado usan terminologa genrica para analizar segmentos del pblico objetivo. En
su mundo, los segmentos ms importantes son palabras clave y grupos de anuncios; en algunos casos la
geografa tambin es clave.
Sobre el lado de la seleccin de contenido como objetivo, la interfaz de AdWords ofrece opciones
cada vez ms sofisticadas. Puede seleccionar publicaciones especficas que quiera mostrar, o permitir al
sistema que encuentre coincidencias de contenido en web.
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278 Google AdWords
Revisten un inters particular los excelentes informes disponibles en la pestaa Reporting, en
Adwords. Puede ejecutar un informe sobre el desempeo de ubicaciones de anuncio divididas por
dominio, para identificar a las que convierten mal. Puede responder a stos al insertar exclusiones de
sitio en el nivel de la campaa (o sacar los negativos) de esos sitios.
Una vez ms, en la seleccin de contenido como objetivo. AdWords divide ahora tipos de conte-
nido, como dominios estacionarios, o contenido de tragedia y destruccin. Puede dejarlos fuera, o al
menos ver que se estn desempeando a la par, para combatir estereotipos de la industria acerca de
rendimiento.
Los CPC se han incrementado y la
competencia se ha intensificado
Al recorrer los ltimos cuatro o cinco aos, no es poco comn que un nmero de CPA tpico se haya
triplicado o cuadruplicado para cualquier compaa dada, al usar Adwords. Varios factores estn en
juego aqu. En primer lugar, Google ha desarrollado medios cada vez ms sofisticados de monetizacin
para aumentar los CPC, como dificultar ms la posibilidad de ofrecer un mnimo absoluto en trminos
que se encuentran en la parte larga de la cola. En segundo lugar, muchas de las microsubastas indi-
viduales que van en el mercado general de AdWords han llegado a un punto nico. Con los suficientes
publicistas compitiendo en la carrera por las primeras cinco posiciones de los anuncios, los precios de
la subasta simplemente aumentan; algunas veces, de manera importante. En tercer lugar, otros publi-
cistas tambin estn probando y mejorando su texto y otros aspectos de su seleccin de objetivos, para
que puedan subastar ms. En cuarto lugar, otros publicistas estn mejorando sus tasas de conversin
y sus ofertas, ofreciendo descuentos o envo gratuito, etc., as que, una vez ms, logran ofertas rela-
tivamente atractivas a costa de las tasas de conversin de otros. En quinto lugar, enterrado de manera
opaca en los algoritmos de Quality Score se encuentra un rgimen de subasta mnimo punitivo en pala-
bras clave en que solemos proliferar, incluidos los nombres de marcas y de personas. Google admite
que ceteris parabus, ciertas palabras clave como nombres de grandes compaas que representan
problemas de marca registrada comerciales, y los nombres de las personas, le darn dolores de cabeza
de Quality Score ms a menudo y le costarn ms. Mi experiencia ha sido que esto deja esencialmente
incapacitado al 5 o 10% con mejor desempeo de algunas cuentas.
El resultado final de todos estos factores? Es un entorno darwiniano, pero tambin uno que se
inclina a favor del diseador inteligente en ese entorno. Si se mantuvo en pie durante los pasados
cuatro aos, tal vez vio que su ROAS caa bruscamente, o que su nmero de CPA se cuadruplicaba.
Si mejor establemente, no es poco comn que su CPA se haya duplicado. Todos los dems sienten el
mismo dolor. El gran ganador de esto? Vea las declaraciones financieras anuales! Vea las ganancias y
los mrgenes de rentabilidad de Google. El cliente tambin gana, conforme los publicistas se fuerzan a
volverse ms relevantes y conforme Google realmente elimina anuncios del campo de visin del usua-
rio, mientras hace ms dinero de los anuncios restantes.
Cmo afecta esto a sus lecturas de tendencias? Es difcil decirlo, pero estoy dispuesto a arries-
garme y sugerir que es injusto esperar que los CPA mejoren en trminos absolutos en un periodo dado
de cuatro aos. Los precios en clics dirigidos a su industria comenzaron en su nivel inferior, en 1998-
2002, y se elevaron a partir de ah.
Debe darse crdito a un proceso slido, a los esfuerzos de prueba implacables y a mejoras locali-
zadas, y los negocios necesitan echar un buen vistazo a la estrategia. En otras palabras, resulta confuso
juzgar un esfuerzo de prueba a largo plazo a partir nicamente de las estadsticas de CPA/ROAS. El
entorno se ha deteriorado para todos los publicistas. Entonces, por desgracia para las personas a quienes
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CAPTULO 10: Medicin del xito: un informe de lo que ha cambiado 279
les gusta pensar en absolutos, se nos deja especular sobre el hecho de que as de mal se vera
nuestra campaa si nos hubiramos quedado sentados y no hubiramos hecho nada.
Recuerde que muchas historias de xito de Adwords son as porque cierta compaa fue
casi la nica seria en este segmento de la industria. Las fronteras ya no existen; es obligatorio
hacerse ms duro para competir conforme otros suben las barreras de entrada que puedan existir, y
comienzan a ir despus de sus clientes.
Lo que no ha cambiado (pero siempre hay esperanza)
Dado que la tarea de AdWords es muy especializada, no sorprende que muchos mitos y prcti-
cas descuidadas todava prevalezcan entre compaas en las primeras etapas para afrontar esto.
De manera especfica, en relacin con los datos y las mediciones, slo he llegado a creencias y
entendimiento seguros despus de aos de doble comprobacin de suposiciones y de observar
el desempeo en tiempo real. No resulta difcil ver por qu alguien llegara a la mesa con ciertas
suposiciones sin pensarlo. Pero, por desgracia, muchas de estas suposiciones son errneas. Aqu
se muestra una lista de algunas de las cosas que los publicistas (tal vez ample el trmino para lla-
marlos especialistas en esta seccin) estn todava arruinando.
4
Los especialistas deben establecer objetivos, pero no lo hacen Algunos publicistas salen del escondite
con una sola mentalidad de compra de medios: podemos obtener x nmero de clics este mes
por 20 centavos de dlar el clic? Seguro. Pero despus entran en accin, con el tiempo, las recrimi-
naciones acerca de la calidad del trfco y la ROI en ese gasto. Incluso donde estos publicistas slo
estn promoviendo algo en general, la administracin necesita emplear al comienzo algn tipo de
proceso de planeacin (como establecer valores de meta arbitrarios, colocar valores en impresiones
que pueden incluir actividades parecidas al arbitraje como las ventas de anuncios, o dar soporte a
listas de clientes de anuncios existentes). Preguntar los puntos ms bajos de la organizacin para
comprar mucho trfco y despus cuestionar el valor del trfco sin bases es, por desgracia, una
prctica de administracin comn en estos das. Toma algo de tiempo defender o defnir las contri-
buciones de la ROI en campaas de esta naturaleza. Esto se hace de manera ideal en el proceso, no
despus de gastar dinero por dos aos.
Los especialistas no aprecian las matemticas complejas del sistema Tomemos un ejemplo. Los
presidentes de compaas de comercio electrnico son conocidos por hacer declaraciones alocadas
acerca de formas gratuitas o baratas de exposicin en lnea que pueden lograr con base en su
marca, o navegacin directa, sin costo o bajo costo. Un administrador de una compaa
grande de artculos electrnicos me dijo una vez que obtenan casi todo su trfco web de nave-
gacin directa, e implic que esto careca de costo. (Esa navegacin directa, por supuesto, tena
picos despus de presentar comerciales televisivos y anuncios de pgina completa en semanarios
a color y en volantes.) En otras palabras: al planear campaas en lnea, muchas organizaciones
actan como si sus abundantes campaas fuera de lnea (impresos, televisin, etc.) se hicieran sin
costo, mientras que asignan un costo completo o ms a sus divisiones web en sus esfuerzos por
obtener respuesta directa en lnea. Una organizacin con la que trabajamos cort su presupuesto
de marketing en lnea porque un excesivo equipo de produccin que grababa un anuncio televisivo
en frica excedi su presupuesto. (Tenga en cuenta que esta compaa vende tiendas de campaa
y asadores en Estados Unidos.) Slo puedo suponer que algo de este tipo de comportamiento est
ms unido a polticas internas y un aprendizaje inefciente de una nueva rea que a una verdadera
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280 Google AdWords
preocupacin por los resultados. La inversin en publicidad en lnea por mucho tiempo ha sido princi-
palmente una iniciativa basada en la fe.
5
La publicidad en lnea se ha estado moviendo en direccin
opuesta. Pero en un mundo de comportamiento complejo de cliente, algo de fe no es una mala idea. La
respuesta pura directa no es posible en cada momento de cada campaa.
Los especialistas no aprecian la aleatoriedad Como mencion antes en defensa del excelente trabajo de
Nassim Taleb en el campo, no todos los eventos pueden o deben explicarse o narrarse. Un pico breve
hacia arriba en rendimiento de campaa no constituye una nueva marca de nivel para rendimiento espe-
rado que puede depositar en el banco. Ni tampoco una pausa inexplicable en fujos de ventas signifca
mucho, si se buscan patrones con lentes de aumento. La explicacin puede simplemente ser la aleatorie-
dad y, en ocasiones, eventos muy improbables que son caractersticas integradas de los mundos naturales
y sociales.
Los especialistas slo rinden homenaje verbal a problemas de volumen y estadsticas signicativas pero no
entienden las matemticas Pruebe este ejercicio. Disee una prueba de pgina de aterrizaje de mltiples
variables con 16 permutaciones de pgina, con 50% de impresiones en las pginas de prueba y 50% en
el control. Apunte a su tasa de conversin actual (digamos, 2%). Y proyecte su mejora esperada en esas
tasas como resultado de una prueba (digamos, 25%). Ahora apunte cuntos clics estar obteniendo en esa
pgina, por da (digamos 500). sta es una prueba que puede ejecutar con Google Website Optimizer. La
proyeccin de cunto tomar esta prueba para lograr signifcado estadstico es algo que puede descubrir
con una herramienta de proyeccin que Google proporciona en sus archivos de ayuda Google Analytics
(en https://www.google.com/anaytics/siteopt/siteopt/help/calculator.html). Est bien, ahora es momento
de adivinar cunto tiempo necesitar ejecutarse la prueba anterior para lograr una estadstica signifcativa.
Listo?
6
Y an as una adivinanza rpida podra producir un tipo de prediccin comencemos, como si
tomara ms o menos un mes, o debemos ver mejoras slidas en un par de semanas. Simplemente no
funciona de esa forma cuando las matemticas son complejas y su volumen es bajo. Sin embargo, hay
esperanzas. Cambie un poco la prueba. Ponga en funcin 1 000 clics por da a esa pgina. Enve 85%
del trfco a la prueba y slo 15% al control. Recorte las permutaciones a 12. Y espere hacerlo mejor:
proyecte una mejora de tasa de conversin de 40% sobre su lnea base de 2%. Ahora baj a 87 das. Eso
es ms de 12 semanas, pero al menos no estar compitiendo contra su propia esperanza de vida para
obtener una prueba completa. Por esto es por lo que recomiendo una prueba A/B/B para este ejemplo par-
ticular. Al colocar los clics de regreso a 500 al da, todava podemos proyectar que la prueba A/B/C selec-
cionar un ganador importante dentro de 23 das. Grandioso.
Todava hay discrepancias de datos Los expertos en anlisis estn de acuerdo en que la precisin total
en conversiones de rastreo es imposible. Diferentes herramientas diferen incluso en la defnicin de un
clic. Las conversiones se atribuyen al origen que caus una conversin, pero qu signifca la causalidad?
Por lo general, signifca el ltimo clic antes de la venta. Investigaciones complejas de la industria indican que
la investigacin previa puede infuir en las ventas fnales, y las opciones de trminos de bsqueda pueden
reducirse a medida que los usuarios se acercan a la certeza. Con tamaos de cookie cortas, es posible que
no se acrediten las conversiones latentes. Es importante tomar en cuenta estos matices, no para criticar
por gusto, sino para darse cuenta de que muchos de nuestros puntos de anlisis estn hechos para ser
relativos y heursticos, en lugar de representar la verdad absoluta.
Todava somos malos para medir las conversiones fuera de lnea Aunque es raro encontrar una compaa
que ha dominado una solucin infalible para atribuir conversiones fuera de lnea y telefnicas a sus cam-
paas de AdWords, algo que cualquiera podra hacer sera asignar uno o varios nmeros 800 a pginas
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CAPTULO 10: Medicin del xito: un informe de lo que ha cambiado 281
de aterrizaje creadas slo para la campaa de AdWords. ste y otros intentos de brocha gorda para
darle crdito a AdWords por ventas que no toman lugar en lnea son tiles en la evaluacin del valor
de la inversin. An as, pocas compaas se toman la molestia. Algunos dueos de negocios preferen
esconder las rdenes especiales de boleto alto del personal de marketing, tal vez como un intento de mini-
mizar la contribucin del sitio web, como una motivacin para decirle al personal que trabaje ms duro.
Una vez ms, la defnicin de una campaa rentable est a debate, y un poco de esperanza ayuda a lubri-
car operaciones para la mayor parte de las compaas orientadas a crecimiento.
Los especialistas no mantienen las tareas en proporcin A fnal de cuentas, qu es probablemente ms
importante: un ttulo de anuncio perfecto, o muchos en una cuenta, o agregar otras 20 palabras negativas
a cada campaa u otras 10 palabras clave negativas para cada grupo de anuncios? Estoy pensando que la
primera. Tambin es importante ver y ejecutar las posiciones del anuncio, las mejoras en la conversin,
los contextos de negocios cambiantes y una gran cantidad de otros elementos. Resulta fcil volver sobre
tareas que, al parecer, se pasan por alto, y es muy tentador creer que ese especialista o ese miembro del
personal de Google llamativo que se ve ocupado est ayudando a su negocio porque hace las cosas de
prisa. Seguro, pienso que es importante dar la idea de que estn vivos, como podra decir su entrenador
de ligas infantiles. Pero seamos claros: algunas acciones de cuenta mordisquean los mrgenes mientras
que otros son fundamentales para los resultados fnales.
Los especialistas intentan vender a las personas lo que no quieren Tal vez esto sea ms fundamental. Casi
todos los errores en AdWords se cometen al tratar de colocar sus anuncios frente a personas que no estn
interesadas en l. Tanto que Google ha quitado la capacidad de hacer eso al establecer Quality Score
bajos a publicistas que, al parecer, estn molestando a personas que realizan bsquedas y que no estn
interesadas en sus productos. Antes de concluir que existe un problema con una subasta, algn tipo de
discrepancia en Analytics, un cambio en tendencia o la necesidad de un informe ms temporal, se ha
preguntado si su desgracia en rendimiento est relacionada con la falta real de demanda de un producto
o servicio particular, tomando en cuenta a las personas que tiene como objetivo para sus anuncios en un
intento de atraerlos a su sitio web? Si su defnicin de anlisis tambin incluye honestidad brutal,
usted se encuentra adelante de los dems.
Por lo general, hay un punto medio entre el inters deseoso del cliente y una falta completa de
demanda. Esto le llevar a varias oportunidades de segmentacin y refinamiento adicionales para fil-
trar prospectos no interesados. A menudo, para pasar del anlisis a la accin en bsqueda pagada suele
requerirse un refinamiento cuidadoso con el tiempo.
Notas finales
1. Matt Cutts de Google, en su generosa (y demasiado precisa) resea de la primera edicin de este
libro, escribi: La portada de este libro se ve como su tpico libro cmo usar elementos de Adobe/
Microsoft Word/3D Studio Max. Por lo general, odio esos libros. Necesito realmente un libro
para que me lleve a recorrer lo que el men Archivo hace en una aplicacin? Necesito un captulo
dedicado a cosas simples que cualquiera podra descubrir en cinco minutos al usar slo la aplicacin
del software? No! En lo personal, odio que 60% del espacio de las tiendas de libros est lleno de
libros que le dicen cmo usar una aplicacin de software. Dnde estn los libros como Hackers and
Painters o The Mythical Man-Month o Tufte? Por tanto, con excepcin de esta persona de Google,
continuar con una vista para ofrecerle conocimientos del panorama y los conceptos, en lugar de
explicar cmo ahondar a mens que tal vez hayan cambiado para el momento en que se imprime
el libro.
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282 Google AdWords
2. El editor tcnico de este libro sugiri varios nombres alternos, como Urchinoficles, Urchnedes el
grandioso o Urchinias. Al quedarme con Urchinator, debo sealar que en este captulo, como en el
resto del libro, la responsabilidad de todos los errores, omisiones y rechazos tercos para tomar suge-
rencias, recaen slo en el autor.
3. Revelacin: he probado las primeras versiones beta y he sido consejero de Clickable. No tengo
acciones en la compaa.
4. Debido a las limitaciones de espacio, hice poco esfuerzo en defender mis valoraciones en esta sec-
cin. Si est interesado en un anlisis ms profundo, le comprar un t verde y podemos solucionar
el problema.
5. Gracias a Avinash Kaushik por el juego de palabras.
6. La respuesta es 952.64 das, o lo tendr en tres aos!
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Captulo 11
Incremento de las tasas
de conversin en lnea
L
a ciencia de la conversin en lnea, que intenta definir los factores ms crticos para convertir un clic
casual en una accin rentable, es una de las tendencias ms importantes en el mercado de internet
hoy en da. Pero no ha sido un xito de la noche a la maana. Generaciones anteriores de especialistas
web a menudo lanzan sitios web de manera precipitada, optimistas de que podrn hacerse ricos, siempre
y cuando encuentren visitantes. Esta estrategia pudo haber funcionado para ese entonces, pero ya no en
el mercado competitivo de hoy. Dejando la competencia a un lado, los costos por clic pagados siguen
aumentando. Lograr tasas de conversin ms altas es algo que debe hacer si espera rentabilidad sostenida
de campaas de bsqueda pagada.
La ciencia de la conversin en lnea es un campo emergente, as que parte de la terminologa
utilizada en este captulo ser nueva. Estoy forjando los trminos ciencia de conversin y
cientfico de la conversin como un intento para describir un grupo particular de especialitas
de internet (los que se especializan en incrementar tasas de conversin en lnea. Considero la
ciencia de la conversin en lnea como un subconjunto del campo ms amplio de anlisis web.
Los cientficos de la conversin no slo estn interesados en problemas de medicin en s; estn
comprometidos en hacer algo al respecto.
Existen algunos cientficos de la conversin famosos. Muchos han, tras bambalinas en posiciones de
marketing, mejorado la ROI en campaas de marketing en lnea para sus empleadores al probar varios
procesos de compra en lnea. Gran parte del trabajo ha sido experimental y basado en prueba y error.
La prueba de la respuesta en lnea inici primordialmente con la marketing en lnea, que es por lo
que la primera ola de cientficos de la conversin practic con el correo electrnico. Muchas publicacio-
nes de marketing todava dedican una gran cantidad de espacio (a menudo desproporcionada) al tema
de probar la respuesta ante la llamada explosin de correo electrnico. Pero los protocolos de prueba de
oferta de correo electrnico a menudo se heredan de metodologas de correo directas, sin rascar la super-
ficie de prueba de la interfaz de usuario que es posible en web. Para nuestros propsitos, los usuarios
estarn llegando a alguna pgina de su sitio a partir de una bsqueda (pero un tipo muy especfico de
bsqueda: un clic de bsqueda pagada sobre el que tiene control del mensaje y la ruta).
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284 Google AdWords
Un hroe tpico, no alabado, de los inicios de la ciencia de la conversin en lnea es Marc Stockman,
un consultor de marketing de correo electrnico que fue vicepresidente de marketing de TheStreet.com.
Como compaa de contenido en lnea en el campo financiero y que cotizaba en bolsa, TheStreet.com
sufra prdidas trimestrales regulares. En 2001, TheStreet.com slo gener 15.2 millones de dlares en
ganancias para todo el ao, publicando una prdida operativa de 31 millones de dlares. Para estar cerca
del punto de equilibrio, la compaa quera incrementar de manera importante la tasa de conversin de sus
suscriptores de un boletn gratuito que se enviaba por correo electrnico a suscriptores de paga. Bajo la
tutela de Stockman, se probaron y mejoraron el diseo y el texto de venta del correo electrnico, adems
del diseo, el texto y los procesos de paso por caja en web. Esto llev a un aumento de las suscripciones de
paga y una mejora material en la imagen de ganancias de TheStreet.com. La compaa gener 9.5 millo-
nes en ganancias y un pequeo margen positivo en el ltimo trimestre del 2004. Para 2007, las ganancias
anuales de la compaa fueron de 65 millones de dlares; las ganancias netas fueron de una cantidad muy
saludable de 17 millones de dlares (excluyendo un beneficio fiscal de una sola vez). Las ganancias por
suscripciones representan casi la mitad de las ganancias totales de la compaa. La imagen de ganancias es
ahora tan consistente que TheStreet.com paga pequeos dividendos trimestrales.
Existen pocos ejemplos mejores del poder de la ciencia de la conversin para crear o quebrar una
compaa. El trabajo de Stockman significa literalmente la diferencia entre eliminarse de la lista de
empresas que cotizan y la bancarrota, y los 235 millones de dlares de capitalizacin de mercado que
TSCM disfruta hoy en da? Nunca lo sabremos con seguridad. Pero es seguro que probar la respuesta
en lnea hacia tasas de suscripcin mayores jug un gran papel en la supervivencia de la compaa y,
despus, en su rentabilidad. Probar pginas de conversin clave para un gran volumen del programa de
marketing puede costar 5 000, 10 000 o 100 000 dlares. Pero el gasto se paga con creces. La ganancia
agregada, sobre todo para el caso de productos digitales, viene con costo adicional o costos fijos insigni-
ficantes. Y se eleva la confianza de que es posible expandir los esfuerzos de marketing para que crezca la
rentabilidad.
Historias como la de TheStreet.com no son poco comunes. Muchas compaas de contenido en lnea
necesitaban reemplazar las ganancias perdidas por anuncios que haban hecho un gran agujero en su
modelo de negocio. Muchos prometieron a los inversionistas que haran una transicin a suscriptores de
paga, pero muchos hicieron un mal trabajo para convertir lectores gratuitos en suscriptores de paga. La
tasa en que los prospectos se convierten en clientes de paga puede crear o quebrar compaas de todos
los tamaos. Las tasas de conversin bajas fueron constantes entre gran cantidad de compaas de Web
2.0 que dependan de modelos de negocios freemium sin siquiera saber si podan convertir usuarios a
servicios de paga. Si tan slo una mayor cantidad de ellas hubieran probado, en lugar de aplazar lo inevi-
table! Las compaas de Web 2.0 que se rehsan a probar las conversiones rentables renuncian a la nece-
sidad de una adquisicin rpida. Tambin debilitan su posicin de cara a rondas posteriores de inversin;
en contraste, las compaas importantes con flujos de ganancia probados pueden permitirse tomar menos
dinero en una mejor evaluacin. Por qu algunas personas con capital de riesgo salivan con el modelo de
servicios gratuitos de Web 2.0? Porque las compaas importantes quiebran y se queman sin ganancias,
y los capitales de riesgo de las rondas iniciales pueden caer en picada e incrementar en gran medida sus
acciones de propiedad antes de descubrir si se debe dar un giro a las compaas o inyectar mejores prcti-
cas de negocio para darles nueva vida. Pero esto no viene al caso.
En este captulo me enfocar en el impacto del diseo de sitio web y la pgina de aterrizaje, la escri-
tura de textos y el diseo general en las tasas de conversin. La experiencia nos ha enseado que la ciencia
de la conversin tiene varios elementos, cada uno de los cuales juega una parte importante en llevar a un
visitante en lnea de la curiosidad a la accin. Estos elementos incluyen, adems de su ofrecimiento actual,
la esttica de la interfaz de usuario, la facilidad de uso, el contenido y la credibilidad de su sitio web.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 285
Revisar unos cuantos elementos de la receta general de lo que se debe probar, antes de pasar
a anlisis ms texturizados sobre cmo la informacin de estudio de caso ha burbujeado para
crear principios tiles que se estn adoptando cada vez ms a travs de las profesiones de mar-
keting en lnea hoy en da. Incluso el personal de soporte de Google, que alguna vez estuvo
versado en el idioma de clics y el trfico, est muy consciente de las experiencias de usuario
hasta el logro de la meta. Esto va de la mano con la adopcin cada vez ms amplia de Google
Analyitics y Google Conversion Tracker, y el inters general que Google ha desarrollado en la
experiencia de usuario.
La ciencia de la conversin no es un concurso de belleza
Antes de profundizar de lleno en la ciencia de la conversin, quiero cubrir un par de principios
generales. Para comenzar, la ciencia de la conversin no se relaciona con convertir agua en vino, o
aplicar lpiz labial a un cerdo. Tratar de vender un producto banal o un servicio mal concebido
en un sitio web grandioso suele ser una receta para la falla. Por tanto, asegrese de que su oferta
sea slida antes de suponer que los problemas de la conversin en ventas son culpa del especialista
en funcionalidad, el analista de datos o los desarrolladores web que lo estn aconsejando.
Las experiencias de usuario grandiosas estn slo en funcin del atractivo de su sitio web. Tal
vez tenga una imagen a largo plazo y metas de ganancia que requieren un diseo contemporneo
consistente. Si es as, estupendo. Pero muchos sitio simples (Craigslist) o incluso feos (Plent-
yOfFish.com) son notorios por hacer ricos a sus fundadores mientras se abstienen de diseadores
elegantes o incluso de estudios de funcionalidad! De acuerdo con la leyenda, la propia pgina de
inicio simple de Google fue concebida porque los fundadores de la compaa no eran diseado-
res y no hacan HTML. Un accidente afortunado, en realidad.
Hoy en da, Google es tal vez el mejor ejemplo en vida de una compaa que slo pretende
ser relajado acerca de las pruebas de usuario y el diseo de la interfaz, mientras en realidad coloca
mucho peso a ciertos factores clave. Las pruebas de respuesta del usuario en un sitio masivo como
Google jugaron una funcin importante en el crecimiento general de la compaa. Por supuesto,
la calidad de los resultados de bsqueda y la interfaz limpia estaran entre los factores clave que
han hecho que los usuarios sigan regresando. Ciertos fanticos han mantenido a Google en sus
principios originales (accidentales); una persona que apoya a Google es famosa por mandar el
nmero de bytes en peso de la pgina de inicio de Google, como un recordatorio de no inflar
esa pgina tan importante. Google tambin ha establecido un estndar para los tiempos de carga
de la pgina en la ms compleja de las bsquedas de bases de datos grandes, poniendo a otros
sitios web ms lentos en la defensiva.
Sin embargo, Google tambin es un recordatorio del poder de la familiaridad. Se argumenta
que muchos sitios de grandes compaas tienen muchos elementos imperfectos, si se consideran
las reglas. De modo que algunos de los vnculos actuales y los elementos de diseo en la pgina
de Google no siguen las reglas a la perfeccin. Los expertos en funcionalidad pueden fcilmente
apuntar a principios y prcticas que, en el sitio web promedio, mejoraran el flujo. Pero qu
hay acerca de la relacin costo-beneficio de hacer ms cambios a una experiencia familiar que
est dndole toneladas de dinero a una compaa lder? Como parte de la experiencia cultural de
millones de usuarios, dejar elementos imperfectos pero amados sin cambio no siempre es racio-
nal, pero puede ser aconsejable.
La tarea de enfrentar un ejercicio de mejoramiento de conversin, entonces, vara amplia-
mente por la etapa del negocio y el tipo de ste. A menos que sea un visionario realmente
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286 Google AdWords
kamikaze con mucho dinero, tal vez estar buscando generar elementos de diseo, texto e interfaz que
hagan referencia o se vean como algo que un usuario de internet ya conoce. Jakob Nielsen una vez
se refiri humorsticamente a la Ley de Jakob de la experiencia de usuario web: los usuarios gastan
la mayor parte de su tiempo en otros sitios web.
1
Si acta con estndares y convenciones web, compo-
niendo los significados de conos conocidos, pistas de diseo, selecciones de palabras, etc., har que los
cerebros le duelan a las personas. No haga que manejen entre cercas o barreras de estacionamiento para
llegar a la entrada. Y por todos los medios mustreles fotos convencionales de hamburguesas, ensala-
das y bebidas cuando estn ah. Tienen hambre.
Hace poco, Bryan Eisenberg solicit a los lectores de su blog que comentaran y aconsejaran sobre
las pruebas de funcionalidad para la presencia en lnea de la tienda de electrodomsticos canadiense
Home Outfitters. Entre la gran variedad de comentarios voluntarios ofrecidos por observadores exper-
tos, el que surgi ms a menudo era por favor prueben si tiene impacto el reemplazo de Agregar a la
bolsa con Agregar al carrito. Los diseadores del sitio decidieron cambiar Agregar al carrito con
Agregar a la bolsa en un intento de reflejar un poco de cortesa sobre la marca, o para colocar
su propia estampa en el ejercicio. Simpatizo con el aburrimiento que puedan sentir en generar otro
sitio, pero tambin es nuestra responsabilidad profesional generar ganancias a menos que se indique
lo contrario.
Diablos, Agregar a la bolsa puede funcionar bien. En otro sitio que visit recientemente, el sitio
de bolsas para computadoras porttiles Zegari, observ Agregar a bolsa de compra y no me siento tan
suspicaz acerca de eso. Tal vez debido al diseo superlimpio de ese sitio, y las elecciones limitadas que
hacen muy claro lo que har el usuario en este caso. Al momento de escribir este libro, Zegari ofrece
slo dos productos: dos modelos diferentes de bolsa para computadoras porttiles; una de stas, apro-
piadamente, se denomina The Minimalist.
En ocasiones, es correcto probar innovaciones (Seth Godin puede decir que introducir una muta-
cin de meme [o mDNA] en el proceso de la compaa le da una mejor oportunidad de evolucionar
por delante de sus competidores).
2
Pero no confundamos las convenciones del sistema con moda e
innovacin de producto. Es seguro que necesita ser innovador, pero si quiere hacer dinero este ao con
una mejor interfaz de paso por caja, mi dinero est en el diseo inteligente, y me quedo con Agregar al
carrito (hasta que se demuestre lo contrario).
Estos principios aplican a experiencias de usuario en todos los niveles, incluido, por supuesto, el
diseo de cosas cotidianas y varios productos tecnolgicos, en lnea y fuera de lnea.
3
Para minimizar
el costo y la cadena cognitiva de redescubrir convenciones tiles, por lo general queremos el cartn de
leche para tomar de l de una o dos formas estndar. Queremos que el botn Atrs en nuestro explo-
rador web siga funcionando como debera hacerlo un botn Atrs (y lo presionaremos rpidamente si
pensamos que aterrizamos en la pgina web incorrecta!).
Qu y cmo probar depende del tipo de negocio
Nunca se resolver definitivamente el debate sobre cul es la mejor pgina de inicio, de categora, de
oferta y de producto, y el mejor diseo de interfaz en general. Ni tampoco la pregunta de cunta prueba
de fuerza bruta es necesaria, en oposicin a cunto de tomar prestado de los lderes y las mejores
prcticas debe estar integrado en sus suposiciones desde el inicio. Tal vez existen varios cientos de tipos
de negocios significativamente diferentes cuando trata de mejorar la conversin. Al dividir entre catego-
ras como la diferencia entre B2B y B2C, poco volumen y alto volumen, varios segmentos demogrficos,
el grado de contenido o comunidad posible o requerida, etc., podemos llegar a unos cientos de tipos de
negocios que producen diferentes respuestas de usuario en general.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 287
Para obtener una vista general correcta de su pblico y las posibles respuestas de usuario, un
mtodo de servicio completo puede comenzar con investigacin de persona, y construir las ofer-
tas de su sitio basadas en psicologa conocida y el visitante tpico. Eso va a requerir una cantidad
significativa de continuidad organizacional y una inversin importante.
Lo publicistas de AdWords trabajan con presupuestos modestos, aunque, puede hacer un tipo
de investigacin delgada por su cuenta, sin mucha inconformidad. Puede probar respuestas a
varias pginas de aterrizaje, conectadas a palabras clave relevantes, muy rpidamente. Ms impor-
tante an es que el proceso de prueba de anuncios y pginas de aterrizaje llevar (se lo aseguro) a
una confirmacin de, por lo menos, un principio de alto nivel que puede simplificar mucho el resto
de lo que hace.
Slo un recordatorio amistoso: cuando pruebe pginas de aterrizaje, tenga cuidado de
no dejarlas hurfanas. Las directrices de calidad de pgina de aterrizaje y sitio web
de Google quieren facilitar a los usuarios el descubrimiento de dnde estn y quin es
usted, as que incluya al menos algunos elementos de su navegacin de sitio global en
cualquier pgina o se puede arriesgar a una brecha de credibilidad y a Quality Score
ms bajos.
El descubrimiento del aroma: el regalo
de dios para los diseadores de interfaces?
Ese principio de alto nivel es ahora ampliamente conocido en la industria como el aroma de
la informacin. No perder nuestro tiempo tratando de discernir exactamente quin forj el
concepto; si fue Jared Spool, si desciende de los descubrimientos de investigacin compartidos
originalmente por Jakob Nielsen, o si Bryan Eisenberg ha sido el lder que lo populariz, aunque
todas las opciones anteriores son ciertas, sin duda.
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Me gusta un hombre que sabe lo que quiere, dicen un porcentaje sorprendente de anuncios
personales. Las personas que tienen motores de bsqueda y laboratorios de funcionalidad hoy en
da a menudo ven personas confundidas tropezndose por todos lados, pero todava suponen que
ese hombre est enterrado ah en algn lugar, y sa es la falla de los especialistas, diseadores
de interfaz, etc., por no dar a ese hombre lo que quiere. Muy cierto es que el subconjunto de
individuos que realmente saben lo que estn buscando en lnea es significativo, y nuestro
esfuerzo como cientficos de la conversin consiste en asegurarnos de no hacer nada tonto que
evite que esa persona haga lo que quiere.
Los investigadores observaron antes (poniendo a un lado, por el momento, que a los usuarios
en estos estudios se les proporciona, por lo general, tareas y la fuerte intencin que da alas al
aroma) que un patrn comn se mantiene para usuarios que buscan informacin relevante y
productos. Siguen hacia adelante, profundizando a partir de un resultado de bsqueda o vnculo
de referencia web, al tnel de conversin o la interfaz de conversacin de un sitio web, hasta que
en algn momento en que completan la accin deseada o se encuentran con algo fuera del tema,
confuso, o contrario exactamente a lo que estn buscando. En el ltimo caso, por lo general salen
de manera inmediata, haciendo clic en el botn Atrs. Los usuarios web son inconstantes e impa-
cientes. En las palabras inimitables del experto en anlisis web Avinash Kaushik, los usuarios
que salen de su sitio de inmediato, sin hacer clic en un solo vnculo (conocidos como rebotes)
estn bsicamente dicindole: Vine, vi y vomit. (O tal vez ese hombre no estaba en la silla
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288 Google AdWords
ese da, y la persona de poca voluntad, aburrida o ambigua se tropez con su sitio. As que tal vez la
reaccin no siempre sea tan severa como Keushik dice. Tal vez algunos usuarios, en lugar de vomitar,
slo pierden el aroma y deambulan, como sabuesos que de repente estn confundidos o dejan de estar
interesados. O tal vez algunos no son sabuesos, sino que son, en cambio, mariposas.)
Como una persona de AdWords, puede resumir este concepto de aroma. En gran parte, esta res-
ponsabilidad la comparten los diseadores de las frmulas de clasificacin en Google, Yahoo y Micro-
soft. Digamos que activa un anuncio que se muestra cuando un usuario escribe bag of hockey pucks
(bolsa de discos de hockey) en Google. De manera ideal, su anuncio hara referencia a la disponibili-
dad de una bolsa de discos de hockey en su tienda. El usuario sera llevado a una pgina que mostrara
una bolsa de discos de hockey, y esa pgina le permitira fcilmente agregar la bolsa a su carrito de
compras. Entonces no tendra problema haciendo esa compra. De ah, rpidamente se le enviara la
bolsa de discos de hockey. sa es una transaccin exitosa basada en relevancia y continuidad de prop-
sito a travs del camino de compra (en otras palabras, un aroma fuerte y persistente).
Existen muchas complicaciones a esta sobresimplifacin, por supuesto. Un usuario que busca un
Cabernet chileno, la reserva 2004, puede estar a pocos pasos de pensar que la web es un estante de
tienda simple. Pero tambin sabemos que los usuarios a menudo estn en modo de investigacin. En
otros casos, sus consultas son ambiguas (tal vez incluso para ellos). Si alguien escribe wine (vino), o
incluso una consulta ms especfica sobre vino, es muy presuntuoso mostrar un anuncio como:
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Desde el punto de vista del experto, el vino es algo que se investiga, saborea y considera cuida-
dosamente (no es un artculo comn). Y aun as, cmo desarrolla la experiencia para conocer lo sufi-
ciente para escribir en una consulta ms avanzada? Eso es algo para lo que las personas unidas a las
reglas que han descubierto recientemente el concepto de aroma de informacin no tienen una buena
respuesta. La bsqueda web no, seguramente, ser slo un mecanismo para ordenar para sabores prede-
terminados.
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Tambin necesita ser un mecanismo de descubrimiento para cultivar gustos, enmarcar
debates y generar y responder preguntas. Entonces resulta esencial la funcin de los motores de bs-
queda de llevar a los usuarios del inters general a las necesidades y los deseos ms refinados y espe-
cficos. Y tal vez los sitios web corporativos necesiten jugar una funcin dual, al iluminar a los clientes
a travs de un mtodo de foro, al generar contenido y comunidad mientras en algn otro lugar del sitio
se est ejecutando un catlogo fuerte. La firma de relaciones pblicas Thornley Fallis, por ejemplo, ha
enfocado gran parte de sus esfuerzos al cliente Cuisinart Canada para crear un sitio web corporativo
ms vibrante, que ponga al frente a las voces de cliente y embajadores de marca. La ortodoxia del
aroma y la generacin de un mecanismo de tipo catlogo preciso entrarn en juego despus, cuando la
compaa invierta ms en la divisin de comercio electrnico. Ambos son objetivos vlidos.
Es seguro decir que en consultas ms amplias, Google tal vez quiera mostrar a los usuarios menos
resultados de paga (porque es menos probable que sea lo que los usuarios estn buscando), y puede
tratar de clasificar pginas que pueden considerarse de tema definido en un nivel alto en los resultados
de bsqueda orgnica, o al menos como puntos de partida muy tiles para usuarios que buscan infor-
macin sobre temas generales. Hace esto de varias formas: al sugerir consultas populares o relacio-
nadas para consultas amplias, al clasificar sitios de contenido muy definido en una categora, etc. En
este proceso es pedante esperar que diseadores, especialistas en marketing o cualquier otra persona se
adhiera a los principios del aroma, porque en muchos casos los usuarios no son devoradores de
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 289
informacin. En algunos casos, todava no se descubren a s mismos, y no saben lo que quie-
ren. Cualquier nmero de guas humanas que ofrezcan vistas generales de dnde empezar
sobre un tema puede ser al menos de tanta ayuda como los resultados de bsqueda generados
por mquina que apuntan a pginas particularmente granulares o precisas en un sitio par-
ticular. (De ah que la funcin de servicios similares a la bsqueda generada por seres humanos
como Squidoo, About, Mahalo y ms, como opciones a los paradigmas de bsqueda obsesiona-
dos con el aroma y muy literales.)
Entonces, dicho todo esto, el concepto de aroma es til, pero no al punto donde sea como
el evangelio; no al punto donde debemos aceptar lecturas de una dimensin o ejemplos (como el
mo de las bolsas de discos de hockey) como vlidos para cada intento de usuario posible.
Como hemos visto una y otra vez, tambin se encuentra implcita en muchas consultas de infor-
macin del usuario una splica callada: estoy buscando a alguien que me ayude a descubrir
lo que realmente pienso! (Alguien que sea un miembro de Twitter con demasiado seguimiento
puede atestiguar eso.)
Errores comunes que matan las conversiones
stos pueden volverse obvios conforme estudiamos el tema con ms detalle, pero en este punto
puede ser ms til catalogar algunos de los errores clave cometidos en navegacin en lnea y
diseo que hace ms difcil lograr una ROI positiva en una campaa de bsqueda pagada.
Error #1: no entender qu es la pgina de aterrizaje
Una pgina de aterrizaje, por supuesto, es el URL de destino donde los usuarios aterrizan
despus de que han hecho clic en su lista de bsqueda pagada. Las pginas de aterrizaje son una
variable fundamental que puede generar o quebrar sus nmeros, pero demasiados negocios hacen
caso omiso.
Aqu se muestran algunas cosas que deben tenerse en cuenta relacionadas con las pginas de
aterrizaje, sobre todo si se suscribe a versiones ms literales de la teora del aroma:
Casi toda la meta de la pgina de aterrizaje debe inducir a los usuarios a realizar una
accin en particular, como hacer una compra o solicitar informacin.
Algunas pginas de aterrizaje son mejores que otras para lograr tal meta. (Ta-ra!)
El diseo de su pgina de aterrizaje con una comprensin de lo que tal vez funcionar lo
llevar razonablemente cerca del rendimiento ptimo desde el inicio.
La prueba en tiempo real, empleando un protocolo de prueba vlido, es al final de cuentas
la nica forma de determinar qu tipo de pgina de aterrizaje convierte mejor.
Aunque es cierto que la navegacin y el diseo del sitio como un todo, y el diseo y mensaje
de una pgina de aterrizaje en particular, influyen en el comportamiento del usuario, rinde frutos
enfocarse sobre todo en la pgina de aterrizaje. S, su sitio es importante. Pero enfocarse exce-
sivamente en el sitio no le ayuda necesariamente a entender cmo crear resultados. En realidad,
siempre es til aislar la experiencia del usuario con la pgina que est viendo para entender su
tarea a mano.
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Error #2: sobrecarga de la pgina
de aterrizaje con informacin
Uno de los errores ms comunes que cometen los diseadores de sitios es tratar de aadir mucha infor-
macin a la pgina de aterrizaje. El impulso de colocar todo frente al posible cliente mientras tiene su
atencin puede ser irresistible.
Sin embargo, cuando est pagando el trfico, tal vez necesite estar claramente enfocado en lo que
le gustara hacer al usuario, y no vacilar de esa meta. Un buen mtodo consiste en limitar su pgina
de aterrizaje a una meta principal, adems de una meta secundaria de respaldo. La posibilidad de que
un usuario encuentre otra parte en su sitio a travs de una interfaz de navegacin de fcil comprensin
puede ser una tercera prioridad. Mantenga sus opciones abiertas sin abrumar al usuario.
Las pginas de aterrizaje que presentan al usuario muchas opciones rara vez se desempean bien.
Por ejemplo, si est pensando que la animacin de marca o un contador de sitio de alguna manera
mejora la credibilidad, pinselo de nuevo. Elimine lo que no es necesario. Si los usuarios estn muy
interesados en investigar su compaa, pueden ir a su pgina Acerca de nosotros, y lo harn.
Sin embargo, muchos negocios ya no colocan cosas que no valen mucho ante el usuario. Un error
ms comn, al menos desde el punto de vista de un clic de paga para una palabra clave particular, sera
agregar ofertas vagamente relacionadas pero que distraen. Entonces, una pgina que se supone que es
acerca de un accesorio de cmara particular tambin puede mostrar a los usuarios las ofertas carac-
tersticas que los altos ejecutivos han decidido descargar a los clientes, haciendo que por alguna
razn sea una prioridad agregar (digamos) impresoras reparadas a la plantilla del sitio completo.
Entonces alguien (la persona que mantiene mucho inventario de impresoras reparadas a mano?) salva
la dignidad, mientras los clics claramente comprados para convertir compradores de un accesorio de
lentes no funciona. La nica solucin consiste en autorizar tales campaas de bsqueda pagada en
ejecucin para probar diferentes versiones de pginas de producto, incluidas las versiones con menos
desorden.
A menudo, todo lo que se logra al pedir a los usuarios que presten atencin a algo ms es que
malgaste o divida la atencin por la que pag 20 o 50 centavos o cuatro dlares. Por qu pedirles que
presten atencin a algo ms (vase las figuras 11-1 y 11-2), sobre todo si apenas lo conocen o saben
cul es su oferta?
En el caso de Urban Challenge Online, puede ver que todas las ideas que compiten por la atencin
en la pgina que se muestra en la figura 11-2 son buenas ideas. Evidentemente, no es una mala idea
indicar quines son sus socios corporativos y sus beneficiarios, por ejemplo. Sin embargo, como una
pgina cuya nica meta debe ser convertir visitantes en jugadores registrados de un juego, est desor-
ganizada en un sentido visual y en el sentido de prioridades frente al usuario. Casi ningn usuario tiene
idea de lo que se trata, y tampoco tiene intencin de registrarse como jugador, pero la pgina trata, al
parecer, de cambiar el tema al referir a temas que distraen, como un concurso totalmente diferente y en
el que pueden participar. En la parte inferior de la pgina se le pide al usuario que enve esta pgina
a un amigo. Qu hay acerca de convertir primero a ese usuario en un concursante registrado? (Por
cierto, vale la pena observar que Urban Challenge ha modernizado su sitio de manera importante, y
muchos de los problemas anteriores ahora estn resueltos.)
Es necesario considerar que las pginas de oferta son diferentes de las de contenido por las que
los usuarios pueden navegar en grandes volmenes. stas pueden contener conos convencionales para
compartir, adems de diversas opciones de navegacin en una configuracin de consola. Pero cuando
est pagando para que alguien responda a una oferta, los visitantes llegan frescos. Es probable que
estrechar sus opciones sea el mejor mtodo.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 291
Error #3: suposicin de que la mejor
pgina de aterrizaje es la pgina de inicio
Muchos dueos de sitios tienen la actitud de que el sitio tiene todo tipo de cosas, as que es mejor hacer
que lleguen a nuestra pgina de inicio y descubran lo que tenemos para ofrecer. Esto funciona algunas
veces. Pero casi nunca lo hace. Por lo general, esto lleva a que el usuario explore de manera indecisa,
o peor, lleva a que simplemente no les importe estar en la pgina de su compaa y se vayan rpida-
mente. Si los llev ah a ver una oferta, sobre todo si est relacionada con una palabra clave de nicho,
dles una oferta. Dependiendo del tipo de negocio en que est, ser mejor llevar a la persona que busca a
una pgina de aterrizaje orientada a la generacin de pistas, una pgina de descripcin de producto o una
pgina de categora de producto. No sea tmido.
Un solo clic adicional al principio de su proceso de venta puede llevar a una cada significativa en
las tasas de conversin de metas: tasas de conversin de 30 a 40% ms bajas suelen ser tpicas cuando
el proceso de pensamiento para tratar ese primer clic en el sitio es particularmente molesto o confuso.
No pierda el momento de persuasin al llevar a los usuarios a una pgina introductoria (vase la figura
11-3) que haga que decidan, por ejemplo, con qu divisin de su compaa quieren tratar.
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Si tiene una
campaa de AdWords con objetos cuidadosamente seleccionados, ya debe saber con quin est tratando,
FIGURA 11-1 La atencin preciada del usuario se divide en tres formas.
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as que debe ser capaz de llevar a los usuarios exactamente a la pgina que contiene la informacin que
quiere mostrarles. No arriesgue siquiera un clic adicional, si no tiene que hacerlo. (Segmentar clientes en
tipos es otra cuestin: un proceso limpio que separa a compradores de negocios pequeos y compradores
corporativos puede ser absolutamente apropiado.)
Si no se asignan prioridades al aroma de informacin bsica y las convenciones de navegacin,
puede causarse dao en algunas situaciones, como cuando organizaciones de vendedores grandes juegan
con prioridades regionales, o caen en luchas de franquicias y otras polticas internas de la compaa. Y
se solicita a los usuarios que especifiquen idiomas o cdigos postales antes de llegar a la pgina de ate-
rrizaje deseada, se matarn por completo a las tasas de conversin. Haga lo que pueda para mandar a los
usuarios a la pgina correcta, aunque esto significa hacer algunas suposiciones acerca de los usuarios o
proporcionar precios web uniformes en lugar de precios regionales. (En el tema del idioma, puede esta-
blecer idiomas dentro de AdWords, y ejecutar campaas separadas para usuarios de Google que buscan
en cualquier idioma, as que si tiene muchos clientes que hablan espaol y separa campaas para espaol
en AdWords, no hay razn por la cual no mostrar a ese usuario la pgina en espaol de inmediato.) En
campos demasiado complejos como seguros, los usuarios esperarn llenar formularios que les piden
mucha informacin, y entienden que el precio depende de muchos factores, incluida la ubicacin. En
FIGURA 11-2
Un cuarto detalle de concurso compite con seis logotipos corporativos.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 293
venta al menudeo, los clientes piensan que la tienda es uniforme (est en web), y quieren que les mues-
tre el producto, con el precio, de inmediato. No haga que vomiten con una pantalla salpicada que parece
en blanco o una peticin de informacin ruda en una etapa muy temprana del proceso (no, si puede evi-
tarlo).
Error #4: suposicin de que la mejor pgina de aterrizaje
es un formulario de contacto general
Si est en el negocio de la generacin de pistas, no espere que los usuarios se sientan tan emocionados
por su oferta que le den de inmediato su informacin de contacto. Por ejemplo, hice clic en un anuncio
de banner en Yahoo de un servicio especializado proporcionado por Gomez Advisors, una firma de ase-
sores. El anuncio me llev a una pgina de contacto general, sin un texto acompaante. No tena ningn
incentivo para llenar el formulario. Un mejor mtodo sera ofrecer unos cuantos prrafos de informacin,
seguidos por el formulario de contacto.
Otro ejemplo con el que me top es en la industria de asesora de crdito competitiva. Aunque la
pgina de aterrizaje (vase la figura 11-4) tiene algo de informacin en el formulario, unas cuantas vie-
FIGURA 11-3
Por qu empezar aqu cuando puede iniciar al usuario en la pgina relevante?
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294 Google AdWords
tas, y se ve que ha sido optimizado para tener buena apariencia visual y credibilidad, todava no ofrece
suficiente para motivar al visitante casual a tomar una accin. En una industria competida, su visitante
tiene muchas opciones si su pgina de aterrizaje no cumple su trabajo. Su meta consiste en tomar a cada
prospecto cuando tiene la oportunidad (tal vez no le quede otra).
Error #5: suposicin de que el mejor texto es uno breve
Si el exceso de elementos es malo, algunos pueden razonar que seis prrafos deben acortarse a tres.
Pero eso no es siempre el caso. Cuanto ms abreviados parecen hacer sus textos algunas compaas,
ms parecen hablar en jerga de la industria que slo tiene sentido en reuniones internas de la compaa.
Si usted es Apple y ha habido 40 000 nuevas historias escritas sobre el iPod, puede salirse con la suya
con cualquier tamao de texto de ventas. Pero si es relativamente desconocido, a menudo ayuda contar
una historia.
Revise los sitios de compaas grandes de automviles. Aunque algunas veces son difciles de nave-
gar, por lo general contienen mucho material que describe cada faceta de sus vehculos, directamente a
las caractersticas de su nuevo sistema de traccin a cuatro ruedas, frenos, bolsas de aire, etc. Imagine
FIGURA 11-4
Aunque no es completamente rida, esta pgina de aterrizaje todava no ofrece
informacin suficiente.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 295
que fabric o vendi las bolsas de aire o los frenos, porque tal vez no har carros. Tal vez sea til tener
ms de un par de palabras en su sitio para describir las caractersticas y los beneficios del producto, o la
razn por la que a otros clientes les gusta comprarle a usted.
Como puede ver en la figura 11-5, este vendedor de equipo de telecomunicaciones tiene descrip-
ciones apropiadas en algunas de sus pginas de producto, pero no en otras (vase la figura 11-6). Una
versin antigua de este sitio tiene muchas de estas omisiones. Las tasas de conversin fueron bajas. Los
clics costosos no se estaban trasladando a inters de comprador porque el sitio pareca poco hospitalario
y poco informativo.
Tener descripciones de producto adecuadas y de tamao completo en su sitio web le
ayudar a atraer tambin ms trfico de motor de bsqueda con el que se tropez
(a menudo sin costo para usted). Sin palabras, los motores de bsqueda no tienen nada
que indizar.
FIGURA 11-5
Esta pgina de producto proporciona ricos detalles para que los compradores
comiencen a verlo con entusiasmo.
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Conocimiento que lleva a principios: cmo los datos de estudios
de caso nos llevan a escuelas de pensamiento de conversin
Existen frmulas muy complejas para ayudar al tomador de decisiones promedio a ver el sentido de la
tarea que enfrentan como especialistas. Unos cuantos llevan las cosas a un extremo de simplicidad, como
el ttulo del texto de funcionalidad clsica de Steve Krug Dont Make Me Think (no me haga pensar).
Otros son dispositivos muy simples para ayudarnos a recordar los principios clave del diseo de la inter-
faz de usuario, respaldado implcitamente por mucha investigacin (el concepto de aroma de informacin
es el primero entre stos).
A diferencia de la mayora de nosotros, los sitios web ms grandes en el mundo tienen muchos datos
para respaldar sus suposiciones acerca de cmo los usuarios actan en lnea. Pero no estamos en una
posicin para copiarlos. Lo que necesitamos es combinar nuestros datos de usuario e investigacin de
pblico especficos con leyes ms amplias sobre el comportamiento que debemos conocer (y algunas
veces aprender de ellas) recabadas de principios ms amplios orientados a caso, adems de convenciones
e imperativos que los sitios ms grandes del mundo (como Amazon y Google) nos fuerzan a considerar
la implementacin porque, como Nielsen argument, sus usuarios gastan la mayor parte de su tiempo en
otros sitios web.
FIGURA 11-6
La inconsistencia en agregar texto de producto a cada pgina tiene un resultado
tangible: tasas de conversin malas y dlares desperdiciados en anuncios.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 297
Mtodos de caso: correccin por dlares (funcion!)
Incluso un sitio web grande de mucho trfico puede cometer errores fatales que disminuyen conversio-
nes de ventas a ms de la mitad, perdiendo millones de la compaa en el proceso. Bryan Eisenberg se
refiere en presentaciones a un cambio que recomend su firma a un cliente, Overstock.com. Un banner
promocional en una pgina clave refera a un nuevo y gran trato en DVD para nios. Por desgracia,
para muchos usuarios que llegaban a la pgina buscando otras cosas, esta promocin que acaparaba la
atencin hizo que se viera como si el sitio fuera slo de eso, as que salan de inmediato. Un cambio a
la pgina elimin el nico problema de la promocin y se enfoc en la gran seleccin de DVD. Basado
en este cambio, la ROI de su pgina de alto trfico se elev bastante, con un impacto en las ganancias de
seis cifras.
Podemos contar estudios de caso pequeos como ste todo el da. Sin embargo, lo que es al menos
igual de interesante es el pensamiento de alto nivel que ha surgido del gran volumen de estos estudios.
Al combinar datos e investigacin de muchas fuentes, grandes pensadores en el negocio han empezado
a aludir a algunos procesos con terminologa consistente. Este lxico emergente de la ciencia de la con-
versin puede ayudarnos a descubrir por qu pas algo, y nos proporciona una agenda para prueba.
Somos plomeros o persuasores?
En la popular pelcula Michael Clayton, el personaje principal, un abogado poco exitoso pero til,
actuado por George Clooney, desea disipar cualquier suposicin acerca de sus poderes mgicos para
hacer que los problemas desaparezcan. Un cliente adinerado que enfrenta cargos por atropellar a alguien
y huir se niega a cooperar con los esfuerzos iniciales de Clayton para controlar los daos. Clayton res-
ponde: No soy un hacedor de milagros, soy un conserje. Las matemticas de esto son simples. Cuanto
menor sea el dao, ms fcil ser para m limpiarlo.
Como especialista en lnea, tal vez no sea un hacedor de milagros, tampoco. Entonces puede ser
instructivo (si no inspiracional) verse a s mismo ms como un plomero que como una persona per-
suasiva. Cuanto ms relevante sea su oferta, menos milagros se requerirn para cerrar una venta.
El trmino de propietario arquitectura de la persuasin (utilizado en contextos particulares de
consultora por la firma de Eisenberg, FutureNow) puede ser un nombre inapropiado. Mi parecer sobre
esto es que hay menos persuasin de lo que el trmino nos deja creer. Pero s, el camino en s (la
arquitectura de sitio web) es persuasivo. Estoy muy seguro de que muchos principiantes malinterpreta-
rn el concepto de arquitectura de la persuasin como el significado de hablar a las personas para que
compren algo que, de otra forma, no compraran. Est muy lejos de eso, en casi todos los casos.
En la primera edicin de este libro, prob la siguiente terminologa para clasificar las escuelas prin-
cipales de pensamiento en ciencias de la conversin:
Economistas Son los expertos de la conversin que promueven la eliminacin de barreras
indebidas para la comercializacin como la forma de incrementar las tasas de conversin.
Idelogos Los gures de las conversiones en este campo estn convencidos de que necesita
convencer o persuadir a los usuarios para comprar productos a travs de textos de venta, precios,
activadores psicolgicos, ofertas por tiempo limitado, comparaciones y otros elementos emocionales.
Pero una forma que suena ms informal de clasificar nuestras tareas principales consiste en sustituir
plomeros por economistas y persuasores por idelogos. Sin importar qu terminologa quiera usar, deseo
destacar la teora antiintuitiva de que nos volvemos persuasivos, sobre todo, al hacer bien la plomera
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del sitio web. Lo ms fcil (los ms grandes errores que las compaas dejan de corregir) se relaciona
generalmente con suavizar y eliminar las complicaciones de la ruta de compra. Ha sido as por aos.
Seth Godin, en The Big Red Fez: How to Make Any Website Better, cae en el campo de econo-
mista o plomero. En un punto de esta gua corta del principiante hacia la funcionalidad, Godin com-
para un sitio web con un juego japons de la oportunidad, pachinko. En pachinko, los discos se sueltan
en la parte superior de una caja de madera que contiene clavos y agujeros de puntuacin en la parte
inferior. Si gana o no, depende de si los discos rebotan de manera alocada en los clavos de tal forma
que aterrizan en el rea de puntuacin adecuada. Es una analoga interesante y, junto con otros ejemplos
dados en el libro, cae en el campo del economista. Godin recuerda de manera correcta a los lectores
que el dueo del negocio necesita estar trabajando con un punto final claro en mente cuando disea un
sitio y, sobre todo, cuando disea una pgina de aterrizaje. Cualquier sitio puede requerir que usuarios
(discos) reboten en unos cuantos clavos (naveguen un poco alrededor), pero la cantidad de rebote
debe minimizarse para fortalecer la probabilidad de que el usuario termine en el rea de puntuacin
(compren sus cosas o se registren para algo).
Es una pgina de oferta tipo mquina de pachinko efectiva como un tipo persuasivo de arqui-
tectura? S, pero debido, sobre todo, a la arquitectura misma, en oposicin a algn tipo de control
mental.
Los idelogos ms extremos (o persuasivos) son los que quieren que crea que si slo adopta los
elementos de diseo correctos y, en particular, selecciona las palabras adecuadas para hipnotizar a los
prospectos, crear una audiencia de hombres mecnicos dispuestos a adoptar su sabidura y comprar sus
cosas. Algunos incluso profundizan en la programacin neurolingstica para agregar cach cientfico a
sus consejos y su capacitacin. Pero si puede lograr sus metas sin consultar expertos en ese extremo, no
estoy seguro de que estas teoras sean mucho ms que curiosidades interesantes. Como mnimo, no son
apropiados para todos.
Eisenberg (junto con su equipo en FutureNow) es uno de los cientficos de la conversin ms cono-
cidos en el mundo, hoy en da, y parece enlazar elementos de los dos campos. A medida que cualquier
persona obtenga ms experiencia en el campo del marketing web, y conforme desarrollemos una base
de datos ms grande como resultado, tenderemos a obtener un punto de vista ms integral. Por una
parte, los principios de la arquitectura de la persuasin (o, para el caso, la filosofa de quitar el desor-
den de manera radical del libro Red Fez de Godin) puede llevar fcilmente a puntos de prueba de sen-
tido comn que nos ayuden a corregir lo que est claramente roto o que distrae en exceso en una pgina
web. Pero por otro lado, una perspectiva a largo plazo de los datos que vemos puede llevar a un ejercicio
continuo en la construccin de teoras y el debate entre diversos expertos.
En ese sentido, no hay respuestas correctas o incorrectas en un debate de funcionalidad dado, sino
mucha comida grandiosa para el pensamiento. Por ejemplo, alguna vez pens en el problema del
abandono del carrito de compras? Su respuesta automtica a las personas que abandonan con fre-
cuencia el proceso en la etapa 3 o 4 puede ser que hay algo malo en el paso 3 o 4. Por qu? El trfico
con mala seleccin de objetivo, la comparacin rampante entre compras, una marca dbil y cualquier
nmero de razones pueden significar que un abandono sea predeterminado por el usuario en un alto
porcentaje de casos, conforme entran al proceso. Son la quintaesencia de los clientes molestos. O puede
que estn interesados, pero slo sienten curiosidad por el presupuesto. Se vuelven una conversin
latente un ao despus, navegando sin problemas a travs de un proceso de pasar por caja que supone
de manera incorrecta que est descompuesto. Como Eisenberg argumenta de manera brillante: si tan
slo la minera de datos y los anlisis web fueran tan fciles como ojear estadsticas predigeridas como
tasas de abandono de carritos. No siempre lo es.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 299
Como un antdoto al lamento no informado acerca de una mala experiencia de carrito de compras
(seguramente, corregir tambin esos problemas, sin esperar que un carrito sin problemas sea una pana-
cea), si se concentra en proporcionar contenido relevante y persuasivo basado en entender la intencin
del visitante, inferido fcilmente de palabras clave (o el texto de un anuncio, o el correo electrnico de
donde llegaron), tal vez tendr una tasa de conversin mucho ms alta en general.
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Del lado de la plomera, los prospectos que son su principal objetivo buscarn ms, no menos, con-
tenido. As que bajar las tasas de abandono es un buen comienzo, pero el siguiente paso ser satisfacer
los requisitos de informacin de quienes quieren quedarse en su sitio por un rato. (Aqu es donde el
inters bien intencionado de crear una pgina sin problemas y sin desorden puede llevar a los desa-
rrolladores de sitios a no probar un texto largo, y llevar a las compaas a que se comuniquen menos en
general.) Eisenberg quiere que entendamos quines estn entrando en nuestro sitio y que creemos conte-
nido personalizado para ellos. Ah es donde la plomera se detiene, y la persuasin toma la etapa central.
Es lgico trabajar ms en proporcionar este contenido relevante a los visitantes, considerando que a
menudo es usted, con su anuncio escrito cuidadosamente activado por palabras clave seleccionadas con
todo cuidado, que inducen al usuario a visitar el sitio en primer lugar!
Las teoras de Eisenberg son fciles de corroborar si revisa sus propias estadsticas web. Hace
mucho tiempo, al ver datos generados por el servicio de anlisis web ClickTracks Optimizer, aprend
algo importante acerca de los usuarios en uno de mis sitios. Quienes compran algo o llenan un formu-
lario de solicitud de cita permanecieron en el sitio por un promedio de siete minutos. Muchos de ellos
no slo leyeron el texto largo de una pgina de aterrizaje, sino tambin buscaron en Acerca de nosotros
y otras pginas de historia para asegurarse de que se sentan cmodos conmigo y mi negocio. Por con-
traste, quienes no tomaron accin (quienes se tropezaron desde un motor de bsqueda, por ejemplo,
pero rpidamente encontraron que no estaban interesados) duraron en promedio slo 15 segundos en el
sitio. Los usuarios que gastaron siete preciosos minutos de su tiempo leyendo mi material son los ms
interesantes para m. Experiencias como stas, vencen las teoras de Eisenberg acerca de la persuasin.
Aunque me imagino que hay ms arquitectura en la arquitectura de la persuasin de lo que las perso-
nas se dan cuenta, Eisenberg trae una vista verdaderamente integral a la tarea, recordndonos que limpio
y simple no significa vaco o vacante.
Elimine barreras para la conversin
(desatasque la plomera)
Piense en todas las razones por las que no compr algo en lnea este ao, porque fue difcil hacerlo:
El sitio se cargaba con mucha lentitud.
La pgina tena algn tipo de defecto.
El sitio no estaba optimizado apropiadamente para desplegarse en su explorador.
El sitio quera que instalara un complemento.
El proceso de pasar por caja era tardado.
Tena que convertirse en un miembro antes de comprar (o leer) cualquier cosa.
Haba tantas opciones, que se confundi y sali.
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Haba un formulario que necesitaba llenar y que no inclua Distrito de Columbia como uno
de los estados disponibles, o provincias de Canad, o algn otro elemento hizo imposible que
pudiera salir.
Al sistema de seguridad de tarjeta de crdito no le gustaba el hecho de que estuviera viajando,
entonces la compra se declin, pero no haba medios alternos de compra.
stos y otros problemas incontables son los peores porque disuaden hasta a los prospectos ansio-
sos por completar una transaccin o establecer una relacin con usted. Si se ponen barreras a las
personas para hacer negocios con usted, por lo general no los harn. Como dice con frecuencia el jefe
de Amazon.com, Jeff Bezos, en su camino a convertirse en un multimillonario: Estamos tratando de
simplificar las compras a las personas. Ayuda saber en qu negocio est, un grado de autoconciencia
que Bezos siempre llev a su tarea. He encontrado que las gasolineras por lo general no le dificultan el
llenado del tanque.
Extendiendo la analoga a su negocio, ya que usted no es Amazon.com, no puede crear ordene con
1 clic. Tal vez no tiene la tarjeta de crdito del usuario en su archivo. Puede estar limitado en cuanto a
lo que puede ofrecer el envo gratuito. Tal vez no pueda crear un sitio que no tenga problemas como el
de Amazon. Pero al hacer que las personas realmente quieran comprarle a usted (al persuadirlos, sobre
todo, a travs de la relevancia de la oferta de lo que buscaron, y mediante un camino sin problemas,
con slo los toques correctos de informacin atractiva e imagen de marca para sellar el trato), reduce la
necesidad de ser 100% perfecto en la arquitectura de su sitio, carrito de compras u otros elementos del
proceso de ventas.
Dado el estado penoso de tantos sitios web hoy en da, la plomera pura lo llevar a la mayor parte
de los incrementos importantes en la ROI. Ser menos probable que las personas le compren si su sitio
es difcil de usar o est literalmente descompuesto. Tal vez ya haya personas que quieren hacer nego-
cios con usted. Si no hace nada ms, al menos no ponga barricadas en su camino. Esto significa llevar
a los usuarios a pginas de aterrizaje apropiadas (en lugar de las incorrectas). Esto significa asegurar
que su host web sea adecuado, que su carrito de compras funcione, que sus pginas se carguen en todos
los exploradores importantes, etc. Destape. Renueve. Deshgase del desorden. Luego, mejore su nivel
general de comunicacin, donde sea apropiado, si tiene presupuesto adicional. No tiene que hacerlo en
medio del proceso de compra, sino en algn lugar que defina su marketing (tal vez en muchos lugares),
y es de ayuda el hecho de que tenga una historia para ayudar a sus clientes a que encuentren el sentido
de por qu estn comprando.
Persuada, convenza, use psicologa
(persuasin y narracin de historias)
Tal vez no baste con deshacerse de las barreras para comercializar. En un mar de mensajes comercia-
les en conflicto, lo que inspira puede ser lo que se lleve la venta. Para usar una analoga con una cita,
seguro, eliminar las barreras ms grandes es el primer paso, porque obtener una cita es casi imposible si,
digamos, nunca sale de su casa a conocer gente. Eliminar el impedimento obvio del ermitao (incluso
con citas en lnea, la barrera se reduce) puede ser un primer paso, necesario, para obtener una cita, pero
si no cambia el hecho en algn momento, a alguien tiene que gustarle, o alguien tiene que sentirse inspi-
rado por usted. Tiene que convencer! Necesita hacer una oferta atractiva, aunque slo se asegure de que
tiene aliento fresco cuando diga, Conozco una cafetera grandiosa cerca de aqu.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 301
Lo mismo vale para su negocio. El hecho de que venda joyas, y que su carrito de compras est
descompuesto, definitivamente no va a ser suficiente para convencer a un alto porcentaje de prospec-
tos para que le compre joyas. Existen muchas joyeras. Por qu prospectos compran un producto
particular? Por qu deben comprarle a usted? Si su pgina de aterrizaje o su sitio como un todo no
proporciona respuestas a esa pregunta, entonces slo un pequeo porcentaje de prospectos (los que se
encuentran bajo una presin enorme, por ejemplo) van a dar un paso decisivo y comprar.
Pongmoslo en trminos que su ego odiar. Pero son trminos importantes, porque es lo que yo
y otro cliente prospecto tal vez estemos pensando. Entonces es otra joyera en lnea. Me importa un
@#$@!
Existen dos elementos principales para persuadir en lnea: escritura de textos y diseo. Escribir un
buen texto es el ms obvio. Ms all de eso, la credibilidad web y las pistas de marca son cosas que per-
suaden indirectamente.
Escritura de textos
Los textos de venta grandiosos no crecen en los rboles. Como todo lo dems en este negocio, he tra-
tado de mezclar y cubrir una variedad de reas de experiencia, tomando conceptos de donde sea posible.
Si no tiene el presupuesto para contratar a escritores experimentados de textos de ventas, tendr que
desarrollar un poco de experiencia usted mismo.
El requisito ms bsico (no se ra) es que tenga un texto. He visto muchos sitios con nombres de
productos de tres palabras e imgenes de productos y poco ms. Algunos vendedores novatos parecen
creer que la web es slo un sistema de toma de pedidos, un gran catlogo que atraer a muchos compra-
dores ansiosos sin importar nada ms.
Me he encontrado con algunas personas que hacen trucos mentales: por ejemplo, un negocio de
ropa deportiva fuera de lnea que alcanz el xito cerca de Kalamazoo, Michigan, y que estableci una
tienda en lnea bajo un nombre completamente diferente. Seleccionaron un nombre de dominio que evo-
caba que era algn tipo de vendedor en lnea genrico de ropa deportiva. El sitio, tambin, era genrico.
Tenan descripciones de producto tersas y nada ms. Sin mencionar que estaba integrado a partir de
su presencia fsica. Qu hubiera pasado de haber seleccionado un nombre pegajoso como Kalamazoo
Sportswear y poblado el sitio no slo con descripciones de producto hechas y derechas, sino con una
historia atrayente acerca del negocio, incluidas las relaciones pblicas positivas locales que han recibido
en artculos de peridicos?
As que no se sorprenda cuando le diga que el peor tipo de escritura de textos es no tenerla. Exis-
ten decenas de miles de negocios en lnea con casi ningn texto en sus sitios. Como resultado, casi no
tienen presencia en lnea. La falta de texto tambin es mala para referencias de bsqueda orgnica? No
me lleve siquiera a empezar.
Cralo o no, parte del consejo que es til para escribir anuncios de AdWords pequeos tambin es
til para el texto de pginas de venta que pueden continuar por muchos prrafos. Parece ser algo as
como una ley universal que a pesar de la variacin amplia en terminologas especficas de la industria,
la mayora de los lectores (incluso prospectos de negocios de nicho complicados) se desaniman con la
terminologa especializada. Seguro, no tiene que prestar atencin al nivel de lectura y el grado de expe-
riencia de los prospectos para no hablarles como a nios. Pero incluso para el lector de nicho, esquiar
a travs de presentaciones cargadas de terminologa puede ser tedioso. Adems, un texto que es muy
seco puede realmente quitar el entusiasmo de un prospecto. No todas las lneas del negocio pueden ser
divertidas, pero tampoco su cliente potencial debe abordar su relacin con usted como si fuera puro
trabajo pesado.
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No dude en contar un poco de historia, siempre y cuando se enfoque en los beneficios de su producto o
servicio al cliente y, sobre todo, en la oferta que est haciendo y la accin que espera que tome el prospecto.
Sea claro y directo en su idioma. Inyecte un atractivo emocional e incluso atractivo sexual a su texto,
cuando sea apropiado. Para un producto de software, querr hablar acerca de la ROI (el dinero es emo-
cional) y la resolucin de problemas (aliviar dolores de cabeza es muy emocional). Para una chamarra
de motociclista, hacer referencia a una celebridad que alguna vez le compr una puede agregar atractivo
sexual. Ciertos adjetivos como de carreras, muy resistente o clsico tambin agregara atractivo sexual,
para quienes quieren inferirlo, o al menos una sensacin de estatus o autenticidad.
Djeme darle un ejemplo de mi propio portafolio. Una compaa de software empresarial estaba
experimentando malas tasas de conversin en su campaa de AdWords, aunque eran lderes en la indus-
tria de su campo relacionado con recursos humanos. Lo que se necesitaba era una operacin de rescate en
el texto de la pgina de aterrizaje.
El rescate requera dos pasos. En primer lugar, eliminamos la lista de puntos no emocionales y fros
de la pgina de aterrizaje. Despus afrontamos la terminologa de la industria. Al final, convertimos una
pgina de aterrizaje confusa y estril en una herramienta atractiva e informativa para motivar a los visi-
tantes a pasar a la accin.
Aqu se muestran algunos clips, si lo desea, de escritura de textos antes y despus de esa pgina de
aterrizaje:
Antes: realizando anlisis regulares de brecha de inventario de talento de sus activos de capital
humano
Despus: identificando brechas de talento en su fuerza de trabajo actual
Antes: nivel sin comparacin de experiencia de dominio
Despus: eliminamos esto, junto con otros varios alardes vacos, reemplazndolos con informacin
concreta
Antes: el grupo ms grande de referencias de cliente en la industria
Despus: aqu, pedimos que proporcionaran una lista de testimonios o eliminaran este alarde. Al
principio, el nico testimonio que apareci en el sitio fue cargado de jerga y fro, que era inconsistente
con su afirmacin de satisfaccin de usuario
Antes: ...facilita el proceso de servidor a servidor al identificar...
Despus: facilita el proceso de identificar... (eliminamos las palabras redundantes)
Con el tiempo, la presentacin de ventas ms grande y detallada tal vez tendr ms inters que las
vietas para compradores serios. Adems, la versin ms clara debe convertir mejor que la pasada inicial
con el texto largo y lleno de terminologa.
Escribir descripciones de producto que atraen al pblico de objetivo en ventas suele realizarse
mediante investigacin demogrfica o de persona. Puede ser difcil probar que un adjetivo vence a otro
al escribir descripciones para bolsas Channel, pero tal vez sea ms seguro decir que los escritores de
moda experimentados haran un mejor trabajo al inyectar atractivo en el texto de tales productos que la
persona promedio. En un negocio pequeo, el dueo o los dueos deben participar por todos los medios
y de manera directa en la comunicacin con clientes y en la escritura de textos de ventas. Si vende bolsas
de diseador o renovaciones de casas complicadas, es realista esperar que su administrador web de 21
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 303
aos (por ejemplo) sienta la conexin ntima necesaria con el pblico? An as he visto gente de negocios
delegando la tarea de escribir el texto de un sitio web a esa persona no informada. Depende de su pre-
supuesto, pero en un punto, necesitan investigarse los perfiles del cliente, y alguien va a tener que poner
palabras en algunas pginas.
Tenga objetivos, pero no use estereotipos
Hacer perfiles de ms es una queja ma, y tiendo a vociferar un poco contra la investigacin de personas
cuando se usa mal.
9
El marketing se relaciona con clientes reales, no estereotipos; por eso es tan poderoso
el marketing de bsqueda basada en palabras clave. Podemos permanecer un poco ms neutrales en nues-
tras suposiciones y el tono mientras aprendemos mucho sobre la bsqueda de palabras clave por s sola
para segmentar usuarios.
Piense en todo el dinero que se desperdicia en medios que no se presta a las palabras clave de bsqueda.
El santo grial del hombre joven es perseguido hasta una extensin absurda por ejecutivos de anuncios de
la vieja escuela y sus clientes, lanzando el producto a la moda (estadsticamente, la edad y el sexo de
compras ms altas) en lugar de descubrir cmo llegar a clientes disparatados a travs de la grfica de dis-
tribucin completa. Alguna vez ha visto a una mujer de 50 aos manejando un carro de hombre, como
un Infiniti G37? Alguna vez ha visto a un asesor financiero, varn y joven deslizndose en un carro de
mujer como un BMW serie 1, un buen usado Miata o un Fiero clsico? Seguro que s!
En su marketing en lnea, haga una revisin de sus percepciones para asegurarse de que mientras tiene
por objetivo pblico apropiado, no est usando imgenes y palabras que alienen a prospectos que caen fuera
de la moda. Seguro, el marketing para todos es un error clsico de novato. Entonces, una vez ms, tal
vez no puede hacer marketing para todos si enva a las personas a una pgina de aterrizaje apropiada para
su bsqueda inicial de BMW 128i reviews (reseas de BMW 128i) o tax consultant Arizona (asesor de
impuestos en Arizona). Por definicin, mucho de lo que hace con marketing de bsqueda ya es estrecho.
Es necesario astillar ese mercado al hacer suposiciones adicionales tontas? (Tal vez por eso las imge-
nes de pginas menos presuntuosas, como la pareja andrgina que aparece en la pgina de Skype, que se
analiza ms adelante en este captulo, tienen mejor desempeo que imgenes estereotpicas en pruebas de
pgina de aterrizaje.)
Pistas de diseo: es sobre la comunicacin, no la persuasin escondida
En gran parte, el diseo persuasivo regresa a enfoque mejorado, desorden reducido, diseo basado en
estndares, pistas de marca y otros elementos que abordo en este captulo. Aunque el hipnotismo me
parece entretenido como espectculo, las respuestas sutiles para diseo no son necesariamente hipnti-
cas o espeluznantes. La cognicin y emocin humanas son parte de la respuesta directa (siempre lo ha
sido). Probar puede dar como resultado muchas respuestas interesantes, pero su prueba tal vez se deten-
dr en algn lugar lejos de la magia.
A muchos entusiastas de la conversin les gusta experimentar para descubrir respuestas emocionales
a ciertos diseos, colores, formas, imgenes y mucho ms. Pocos expertos han estudiado mucho la psi-
cologa compleja y supuestamente subliminal del diseo. Sobre todo en un entorno fuera de lnea, para
grandes compaas con mucho capital invertido de por medio, como dueos de plazas comerciales y dise-
adores de tiendas, tales estudios son indispensables.
10
Sea cauteloso y no sobrestime los beneficios ocultos de detalles como puntuacin, color de fuente,
forma de botn e imgenes. Algunas de estas cuestiones, en realidad, pueden resumirse en un credo clave
ofrecido por los investigadores de la credibilidad web: haga que un sitio que se vea diseado profesional-
mente. A menos que tenga volmenes de ventas altos, no podr probar la diferencia entre rojo y azul,
tringulo y valo, para cada pixel de la pantalla de su pgina de aterrizaje. A menudo estar trabajando
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con un profesional que puede ofrecerle un concepto de pgina integral y su prueba tendr que estar
entre dos o tres versiones, cada una de las cuales ms o menos estn juntas con su propia lgica interna.
Y hablando de lgica de diseo coherente, algunas veces un sitio gana debido a que tiene un
aspecto popular (o no parece diseado de manera muy profesional). Eso es algo que tiene que probar.
Un cliente que recuerdo tena un sitio que se vea terrible. Deca que era a propsito, porque un sitio
tctil tranquilizaba a sus clientes en el sentido de que daba la idea de que perteneca a una persona
real y no a una compaa grande. Una vez ms, me he rehusado a comprobarlo mediante pruebas.
Aunque imperfecto, a menudo es muy efectivo probar dos versiones completamente diferentes de
una pgina de aterrizaje importante, cada uno con una lgica de diseo distinta. Uno de mis clientes,
FourOxen Corp., prob su pgina de aterrizaje principal al supervisarla completamente, quitar el desorden,
cambiar muchos elementos visuales, agregar la cara de una persona, y ms. Esto fue probado de manera
A/B contra la pgina vieja; no se intent una prueba de mltiples variables compleja. La nueva pgina con-
virti significativamente mejor (la mayor parte del tiempo), pero FourOxen no lleg a esa pgina al estudiar
cada variable sobre un periodo de tres aos. El equipo de diseo integr una nueva pgina que se describira
mejor como completamente diferente de la pgina vieja.
Tal vez muchos elementos del nuevo diseo contaron como competencia profesional bsica en el
campo de diseo de la pgina de aterrizaje; FourOxen se estaba mostrando contemporneo y apropiado
a su posicin vertical en la industria. Con frecuencia, la competencia profesional y los estndares emer-
gentes que se comparten entre profesionales pueden ofrecer atajos tiles que nos permiten lograr resul-
tados que necesitamos sin empezar desde el cuadro uno en el laboratorio. Una vez dicho eso, FourOxen
tiene un volumen tan suficiente que ahora deben probar versiones de la pgina ganadora con ms prue-
bas de mltiples variables, para poder refinar y mejorar mucho ms las tasas de conversin.
Para resumir, sus diseos de sitio y pruebas de pginas de aterrizaje se generarn alrededor de una
combinacin integral apropiada de plomera y persuasin. No hay necesidad de tomar cursos de hipno-
sis para contratar al mejor escritor de textos del mundo, Dr. Malo. A menos que est en algn rea de
nicho de respuesta directa, no puede ganar slo con escritura hipntica. La imagen caricaturesca de
la publicidad y el marketing como de alguna forma capaz de forzar o hipnotizar a clientes inteligentes
para que hagan cosas que no haran normalmente ha persistido desde que las crticas originales a la
publicidad surgieron en la dcada de 1950. Pero recuerde lo que los lectores reales estaban diciendo en
esos das. David Ogilvy estaba dicindole que probara el encabezado e hiciera que vendiera! Pruebe
el encabezado. Qu tan difcil es eso?
As que me pongo del lado de Bob Garfield, un crtico de muchas campaas de anuncio moder-
nas. Garfield insiste en que muchas campaas estn ejecutadas de manera tan mala que la publicidad
a menudo no es nada persuasiva.
11
Si no puede hacer que su mensaje se oiga, qu valor podra haber
posiblemente en contemplar las tcnicas subliminales?
Prueba de protocolos: mejor prctica;
A/B/C; de mltiples variables
Casi todas las compaas disean y redisean sus sitios y pginas importantes con base en un amplio
rango de suposiciones implcitas. La mayora no prestan mucho cuidado al arte y la ciencia de la prueba
de respuestas.
Los experimentos extensos de prueba de usuario (como grupos de enfoque y estudios de laboratorio)
estn fuera del alcance de este captulo, pero se recomiendan para quienes piensen en seguir caminos
ms avanzados para entender el comportamiento del usuario. Aqu resumo algunos mtodos prominentes
de prueba usados con xito por muchas compaas en lnea orientadas a respuestas hoy en da.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 305
Para comenzar, sabemos que cualquier proceso de recoleccin de datos requiere que tenga un ojo para
el significado estadstico y los problemas de validacin. La mayora de los que trabajamos en este campo no
somos profesionales estadsticos, y la precisin de nuestros esfuerzos no puede ser del 100%. Pero podemos
hacerlo mucho mejor si slo dejamos de hacer suposiciones tontas sin fundamentos, y salimos a buscar dife-
rencias probables realmente obvias en respuestas a diferentes versiones de nuestras pginas.
Prueba mtodo #1: sea mucho mejor desde el inicio
Los profesionales web de varios tipos, y las tiendas interactivas que se especializan en diseo centrado
en el usuario, deben llevarlo a recorrer parte del camino hacia la construccin de pginas de aterrizaje
de mayor respuesta, slo con base en su experiencia pasada, el mtodo consciente de mantenerse actual
con tendencias de experiencia de usuario y datos acerca de la respuesta que puedan haber recolectado en
sus firmas. Cualquier mtodo profesional para diseo de sitio y de pgina de aterrizaje necesita integrar
arquitectura de primer nivel y preocupaciones de sensacin de marca con diseo de pequeos detalles y
problemas de escritura de textos. La iteracin de nivel cero tomar mucho tiempo si no empieza con
algo razonablemente convincente en primer lugar. Por desgracia, muchos talleres de diseo y agencias
de marketing todava comercian con tendencias y modas, o se deciden a venderle un aparato o dos
basado en una conviccin fuerte sobre algn elemento de compromiso con el usuario.
Una minora de agencias enfocadas en la conversin toma las ganancias y los protocolos de prueba
ms en serio. Puede contratarlos o aprender de ellos (nosotros) para tratar de incorporar principios inte-
ligentes en sus pruebas de pgina. Un buen lugar para empezar es preguntarse a s mismo con qu tipo
de pgina de oferta, y qu tipo de objetivo, est tratando. Debe ser:
Una pgina de generacin de pistas? Ofrecer un incentivo o ensayo?
Una pgina de producto independiente? Ofrece productos relacionados?
Una pgina de categora de producto?
Una pgina de informacin de texto largo convincente? Qu tanto es largo?
Una pgina de introduccin, como la de inicio, que segmenta pulcramente prospectos en la
categora correcta?
Dependiendo de qu tipo de pgina es, y qu otros elementos de soporte estn ya generados en el
sitio, querr comenzar con un diseo convincente. Evidentemente, un productor web o un administrador
de producto web tiene suficiente experiencia para proporcionar instrucciones, pero un profesional califi-
cado de diseo puede hacer un mejor trabajo al crear el diseo para la pgina de oferta.
No hay nada malo en buscar ejemplos fuertes en web como punto de partida, siempre y cuando el
tono y el establecimiento de objetivos sean apropiados para su negocio. Digamos que se afianza en el
hecho de que est diseando una pgina alrededor de un solo producto pero que es importante para incre-
mentar las conversiones a la versin ms cara del producto. Considere cmo incorporar:
Un ttulo relevante (y suponga que esa relevancia puede triunfar mediante ventas).
Una descripcin de producto (breve pero no tanto).
Una afirmacin breve (pero no tanto) que diferencie a su compaa.
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Declaraciones de beneficios (ms, o menos, y el lugar de la pgina).
Testimonios, si son apropiados.
Estrategia de precios (planee la mejor psicologa, o si se prefieren las ofertas de prueba).
Imagen o imgenes. Considere si necesita imgenes de alta calidad, alto impacto, humanas o
basadas en productos. Haga que un diseador considere el flujo.
Espacio en blanco. Est la pgina muy llena?
Navegacin. Est la pgina hurfana? No debe estarlo. Pero tampoco deben ser excesivos los
elementos de navegacin.
Llamado a la accin y cmo se redacta.
La forma y apariencia de los botones de accin o vnculos.
sta todava no es una prueba. Slo se trata de una pgina. Casi ninguna compaa ser capaz de
probar, porque ni siquiera estn trabajando con la suficiente inteligencia para planear una sola primera
pgina.
12
Pruebas A/B o A/B/C
Si quiere hacer algunos avances importantes o probar diferencias clave en diseos de pgina, pero no
tiene suficientes ventas o volumen de pistas para llegar rpidamente a estadsticas significativas, todava
debe probar algo: dos o tres versiones de una pgina de aterrizaje clave, por ejemplo.
Hace slo cinco aos, las pruebas A/B de pginas de aterrizaje en lnea eran todava lo bastante
nuevas para volar las mentes de las personas cuando funcionaba una prueba. Unos cuantos profesionales
web de mente empresarial lograron llevar esos procesos en sus organizaciones en lugar de sentarse y
dejar que algunos expertos de compaas ms grandes se llevaran todos los beneficios. Uno de estos pro-
fesionales fue Lee Mills.
Mills, un consultor de marketing que ha alternado entre consultora independiente, a travs de su
firma Beyond Clicks, y funciones de marketing en casa, ha realizado varias pruebas de pgina de ate-
rrizaje para clientes que buscan mejorar sus tasas de conversin. Una de esas pruebas, para anonymizer.
com, mostr resultados sorprendentes. La primera pgina de aterrizaje (vase la figura 11-7) tena textos
de venta bastante breves, una oferta clara y una distribucin atractiva. Mills y el cliente no crean que la
tasa de conversin de 3.2% poda mejorar mucho.
En realidad, sta pareca una buena pgina, y 3.2% era un buen resultado. An as inclua ms texto
de ventas, ms educacin acerca de los daos de spyware y amenazas a la privacidad de internet, y ms
informacin acerca de los beneficios del producto. Hasta inclua pantallas. Esta pgina lo hizo mucho
mejor que el primer intento (convirti a una tasa de 9.6%!).
En su presentacin, en una conferencia de agosto de 2004, Mills dijo que l y su equipo estaban sor-
prendidos por los resultados, porque siempre suponan que era importante minimizar el desplazamiento
(para mantener toda la informacin vital arriba del doblez). El resultado no me sorprende. A menudo
escuchamos absurdos acerca del hecho de que a las personas no les gusta leer mucha informacin de ese
tipo (mantngalo simple, estpido). Resulta obvio que, con un resultado ms de tres veces mejor que la
pgina corta, esta pgina larga tena algo que haba que copiar. El hecho de tener textos extensos de venta
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 307
no necesariamente entra en conflicto con la necesidad de mantener un enfoque singular en convertir al
prospecto en un comprador.
Usted tambin puede hacer esto. Qu va a probar? En primer lugar, por supuesto, necesita decidir de
qu resultado contar como una conversin: una orden, una pista o incluso una meta suave como llegar al
principio del proceso de registro.
Necesitar decidir cmo las pginas se rotarn e identificarn para que tenga un mtodo para medir
qu pgina lleva a qu tasas de conversin.
Una forma til, pero un poco imperfecta, de hacer esto en el pasado hubiera sido usar Google
AdWords. Configurar un grupo de anuncios con dos anuncios idnticos (que, como sabe, deben rotar de
manera equitativa si tiene anuncios establecidos para rotar), pero enviar trfico a dos diferentes pgi-
nas de aterrizaje. Si tiene AdWords Conversion Tracker instalado, incluso puede leer los resultados en
AdWords. De acuerdo con algn analista, como Scott Miller de Vertser, un vendedor de soluciones de
pruebas de mltiples variables de pgina de aterrizaje, esta tecnologa puede llevar a resultados bifurca-
dos. Una historia larga: los visitantes que regresan no siempre muestran la misma receta de pgina que
mostraron en una primera visita. Pueden estar viendo dos o ms versiones de la pgina. Es un argumento
complicado y Mille no proporciona su punto con datos reales y concretos, pero la conclusin es que esto
es un mtodo duro e imperfecto para dividir el trfico.
FIGURA 11-7
Buena pgina de aterrizaje: tasa de conversin de 3.2%.
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Hoy en da, con las herramientas de terceros disponibles, parece muy tentador usar herramientas
diseadas a la medida para probar y reportar los resultados de pruebas. S, puede disear de manera per-
sonalizada un protocolo de divisin de prueba relativamente fcil de manera interna con la programacin
y la atencin adecuadas a sus estadsticas de anlisis. Pero las soluciones disponibles lo hacen ms fcil.
Analizar ms esto en la seccin Prueba de mltiples variables.
Para ejecutar una prueba A/B, piense en dos o tres teoras que le gustara probar, y prubelas todas al
mismo tiempo. Esto est lejos de ser una forma estadsticamente perfecta de hacerlo, pero recuerde que
est tratando de mejorar, no de ser perfecto. Es un mito absoluto para los que creen que puede hacer un
progreso significativo al aislar dos elementos de pgina y probarlos, y despus dos ms y probarlos con el
tiempo. Interacciones de variables significa que mientras elige ganadores en algunas reas, ha cambiado
el campo de juego para la siguiente prueba. Y ejecutar todas estas pruebas pequeas, secuenciales, puede
tomar mucho tiempo, debido al impacto que puede ser tan mnimo en algunos elementos de prueba para
ser trivial. Es mejor, en la mayor parte de los casos, pensar en trminos de manejadores grandes, y mto-
dos de diseo (casi como un bosquejo compuesto de dos o tres tipos de pgina diferentes).
Avinash Kaushik ofrece un ejemplo perfecto en sus consejos a especialistas de slo empezar a
probar.
13
Skype quera probar una pgina de oferta. Dos tipos principales de pginas se probaron. Una,
una pgina con apariencia elegante con un concepto de imagen un poco jovial: un hombre de apariencia
FIGURA 11-8
Pgina de aterrizaje grandiosa: 9.6% de tasa de conversin.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 309
optimista charlando en proximidad a una mujer atractiva. La segunda pgina probada mostraba a una
mujer con un amigo un poco oscurecido que podra ser mujer, hablando en un lugar parecido a un caf.
(Ms adelante, observ que Skype probaba una pareja similar perdiendo el tiempo en un paseo por la
playa. Algunas veces, uno de los socios tena patines. Tengo que adivinar que estaban tratando de darnos
pistas de diversin y libertad, ideas inteligentes que van en contra de los primeros instintos de un
software tpico o una compaa de equipo de telecomunicaciones.) La clave era determinar si la pgina
de discurso de ventas de la compaa de telecomunicaciones tpica jovial se desempeara mejor o peor
que la pgina menos importante, pero todava rica en imgenes, de la mujer del caf de San Francisco.
Para ofrecer alguna perspectiva agregada, tambin se prob una idea completamente nueva de pgina,
con mucho ms espacio en blanco, un diseo atrevido de salpicada de pintura azul y blanca, y menos
imagen. Llegando a estadsticas significativas en un volumen alto de ventas, el veredicto lleg: la pgina
con espacio en blanco agradable (la figura 11-10 siguiente muestra un ejemplo) no convirti tan bien
como las pginas ricas en imgenes. Y por un margen significativo, los amigos andrginos amantes de la
libertad (vase la figura 11-9) vencieron al anuncio de telecomunicaciones jovial del hombre que conoce
a la mujer atrapada en un diseo de espacio en blanco menos evocativo. El mejoramiento definitivo para
Skype, en forma de incrementos de ganancias de ventas tangibles, pronto se encontraran con seis cifras.
Un ejemplo simple, elegante, y an as razonablemente cientfico de una prueba A/B/C en accin.
Tome nota: el resultado especfico en el ejemplo de Skype no es lo importante. El proceso es algo
que cualquier diseador o especialista en marketing calificado, trabajando en equipo, puede probar. Nada
aventurado, nada ganado. En las figuras 11-9 y 11-10 puede ver que Skype est continuando claramente
el proceso de prueba que comenzaron hace algo de tiempo. Incluso despus de descartar la imagen del
anuncio trillada, continan con nuevas pruebas. Aqu, parecen estar segmentando pruebas por nacin
FIGURA 11-9
Esta pgina de oferta rica en imgenes marc una diferencia notable para Skype. Este
publicista parece probar refinamientos en esta etapa, como globos de corazn y una
declaracin de beneficio de no adware.
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e idioma, y muchos tambin pueden estar probando variaciones pequeas en una prueba de mltiples
variables, como deberan. Por ejemplo, la imagen vende ms o menos con el arco iris verde o los globos
con forma de corazn? Qu versin de la compra o botn para probar funciona mejor? Una mencin
de no spyware o adware ayuda o perjudica?
Sobre la validacin estadstica
Si tiene un sitio de comercio electrnico grande o est enviando volmenes elevados de trfico a una
pgina, puede probar y volver a probar con frecuencia. Sin embargo, creo que es posible vender de ms
la nocin de una experimentacin rpida. Muchas compaas generan muy poco trfico (sobre todo si tie-
nen varias pginas de bajo volumen) para probar en las formas que algunos expertos recomiendan.
Varios otros factores complican la divisin de pruebas ms de lo que algunos pretenderan. Para estar
seguro, resulta til entender los principios bsicos de la confiabilidad estadstica, y herramientas simples
como Vertster Clickthrough Rate Validity Checker (vase www.vertster.com/adwords-tool/default.asp)
pueden ayudarle a entender un poco de esto (vase la figura 11-11). Mediante el uso de la herramien-
tas, le dije que haba recibido 28 clics para un anuncio A y una CTR de 3.0% (lo que significa que deb
haber tenido, de acuerdo con la herramienta, 933 impresiones). Para el anuncio B, le dije que obtuve 39
clics para una CTR de 4.3%, lo que significa que deba tener 906 impresiones de ese anuncio. Una de las
cosas que estas herramientas demuestran bien es cmo llega a un nivel mayor de confiabilidad en una
prueba de divisin ms temprana cuando hay una brecha ms amplia en rendimiento CTR. En este caso,
la brecha es muy amplia (4.3% a 3.0%). El anlisis estadstico de Vertster me dice que 80% del tiempo,
el ganador actual seguir siendo el ganador en el futuro.
FIGURA 11-10
Como ancdota, el mtodo de espacio en blanco adems de pantallas e conos no
tuvo tanto xito. Pero se ve que el publicista todava est mantenindolo en su mezcla
de prueba por el momento.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 311
Sin embargo, una mejor herramienta, no est enfocada en anuncios sino en pginas de aterrizaje. La
herramienta Googles Webiste Optimizer (GWO) (que se analiza con ms detalle en pginas posterio-
res del captulo) tiene un asistente ms sofisticado que ofrecer proyecciones de cunto le tomar hacer
pruebas A/B de pgina de aterrizaje (o incluso pruebas de pgina de aterrizaje complejas de mltiples
variables) para llegar a un nivel de confidencialidad estadsticamente elevado. Slo registre sus datos par-
ticulares y GWO le ofrecer algunas proyecciones. Tambin actualizar esas proyecciones, y medidas de
confianza estadstica al vuelo, conforme ejecuta sus pruebas.
Por desgracia, la realidad aqu es complicada. Qu pasa si su CTR o tasa de conversin no se desva
tanto como en este ejemplo? Dada la amplia variedad de motivaciones de usuario y los modos de pensar
conforme llegan a su sitio, cmo puede saber que una tasa de conversin de 0.70% es realmente ms
significativa que 0.63%? Puede tomarle mucho descubrirlo. Esto me sugiere que ser mejor muchas
veces que obtenga una comprensin ms a fondo de su mercado y de las teoras de persuasin web que,
al final de cuentas, le permitirn crear nuevas pginas de aterrizaje con rendimiento muy mejorado. Si
va de 3% a 9%, no tendr una decisin difcil sobre qu pgina tiene un mejor desempeo. A menos que
obtenga volmenes muy altos, cudese del mito de que probar pginas de aterrizaje es gastar decenas
de minutos en ajustes. Lo importante es volver a pensar su estrategia de comunicacin para que est
haciendo grandes saltos hacia adelante en rendimiento. Estos pasos son los que lo hacen sentirse confiado
acerca de hacer cambios permanentes.
FIGURA 11-11
Clickthrough Rate Validity Checker de Vertster (GWO es ms poderoso).
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Tenga cuidado de tomar eventos suaves
como el evangelio en pruebas
Si est usando una pista u otro evento que no genera ganancias como evento de conversin para fines de
prueba de pginas de aterrizaje, puede encontrar que la certeza lo elude. Cuando largos ciclos de ventas
estn en juego, necesitar recorrer procesos ms complejos para asegurar la calidad de pistas elevadas,
y valorar si la mejor pgina para pistas es tambin la mejor para generacin de ganancias totales en el
camino, si todo sigue siendo igual. Una vez ms, sin la operacin de minera de datos, es poco proba-
ble que obtenga las respuestas correctas a las preguntas ms difciles aqu. Slo est consciente de que
puede andar a tientas en la niebla si sus eventos de ganancias se retrasan. Est consciente de ganancias
que son muy fciles de generar. Muchos negocios, por todos sus esfuerzos de mejorar sus protocolos
de medicin, tambin necesitarn tamizar pistas y ventas para obtener el sentido cualitativo de proble-
mas como calidad de pista y mejoramiento general del negocio. No cada negocio se establece para dar
respuestas instantneas sobre qu diseo de pgina o sitio lleva a la mejor respuesta a largo plazo. La
prueba de respuesta es slo eso: es ms adecuado para negocios de respuesta directa.
Pasemos a analizar pruebas ms avanzadas de un gran nmero de permutaciones de pgina:
prueba de mltiples variables.
Prueba de mltiples variables
En el captulo 8, al analizar la prueba de anuncios, proporcion una vista general de cmo funcionan las
pruebas de mltiples variables. Los principios son similares para pginas de aterrizaje y para anuncios.
Digamos que identifica cuatro elementos de pgina importantes que piensa que pueden tener impacto en
el comportamiento del usuario y las conversiones de ventas: el rea de navegacin izquierda, el ttulo,
el texto del anuncio y las imgenes (digamos, una foto grande de una persona). Para navegacin en la
parte izquierda, siente que el desorden adicional puede ser un distractor, as que propone dos versiones:
la actual, adems de una versin ms limpia con los mismos vnculos pero no los cuadros de promocin
adicionales. Quiere probar dos nuevas versiones del ttulo, y probarlas contra el ttulo actual. En cuanto
al texto del cuerpo, tal vez quiera probar una teora relativamente simple (un texto largo contra uno
corto, por ejemplo) o algo considerable, como agregar o eliminar una segunda declaracin de llamada
(redundante) a la accin, o agregar o quitar la oferta de bonificacin gratuita. Por ltimo, tiene dos ver-
siones de la imagen grande que quiere probar contra la imagen actual, y ninguna imagen. El nmero
total de permutaciones de pgina, variando estos cuatro elementos, viene a ser:
2 3 2 4 = 48
Suena tonto probar 48 versiones de una pgina? Bueno, no es posible en muchos casos, por el
volumen bajo, as que necesita emplear pruebas de permutacin ms simples de 8, 16, 24 o 32. Pero
definitivamente no es tonto. De 48 permutaciones de pgina, no es poco comn que una o dos versiones
combinen los elementos en una forma que haga las cosas bien desde la perspectiva del usuario. El total,
aqu, realmente puede resultar ser ms que la suma de las partes.
Con el tipo correcto de informe, obtiene la informacin no slo acerca de cul es la receta gana-
dora, sino acerca de qu elementos contribuyeron al mejor o peor rendimiento. Estratgica y mate-
mticamente, los expertos aconsejan que debe seguir ejecutando la prueba completa hasta que llega a
estadsticas significativas, aunque un elemento (digamos, el ttulo) puede ser declarado un ganador claro
antes de la prueba. El segundo mejor ttulo, por ejemplo, puede terminar en la receta general ganadora,
cuando se combina con otras variables de la pgina, debido a un fenmeno conocido como interaccio-
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 313
nes variables. Esto es como decir: ste es slo el segundo mejor sermn, pero cuando lo pronuncia un
pastor calvo en una iglesia de piedra en un jardn de flores, en un da soleado de abril, el segundo mejor
sermn es parte de una receta ganadora general (en que mejor experiencia general lleva a, digamos,
mayores donaciones) que vence a varias recetas que incluyen el mejor sermn, como el mejor sermn
entregado por un pastor rubio en un da soleado en una iglesia de madera y vidrio, con un jardn de
flores en agosto. Es slo acerca de que las cosas queden juntas.
Hace poco, Google desarroll una herramienta fantstica para prueba de mltiples variables deno-
minada Google Website Optimizer. Requiere que Google Analytics est instalado, y que su tcnico
instale cdigo adicional en la pgina de aterrizaje. Adems de cierta cantidad de competencia tcnica,
GWO depende que tenga una idea y una estrategia slidas. Las entradas creativas slidas (imgenes,
texto, etc.), y una estructura para planear y evaluar resultados. Debido a que GWO hace un trabajo gran-
dioso de administracin, monitoreo e informes en las pruebas, me enfocar en el producto de Google y
proporcionar un estudio de caso para dejar en claro realmente el posible beneficio.
Qu pginas debe probar?
Probar suena sencillo, pero es mucho ms intenso en recursos de lo que suena, as que piense en enfo-
carse en una o dos pginas clave, para empezar. La pgina con el mayor impacto en conversin, sobre
todo en campaas de bsqueda pagada, ser una que est razonablemente cerca del final de una transac-
cin. Esto puede ser una pgina de generacin de pistas, una de producto o una de categora.
Por otra parte, las pginas de volumen bajo no se prestan bien para probar. Algunos negocios
pequeos pueden hacerlo muy bien al slo mejorar una pgina de inicio mediocre, aunque habr pasos
intermedios adicionales ms all de eso, antes de que el usuario inicie la compra. Si su pgina de inicio
tiene por mucho el mejor trfico, tal vez debe estar probando el impacto independiente en eventos de
conversin.
Un recordatorio rpido: GWO supondr tasas de conversin de todos los orgenes de trfico, inclui-
das referencias directas, visitas directas y trfico orgnico (no slo trfico de bsqueda pagada). Mien-
tras los clics de bsqueda pagada suelen ir a las pginas internas de destino, el resto de nuestro trfico
puede a menudo convertirse en la pgina de inicio. As que probar la pgina de inicio es un buen movi-
miento para muchos sitios.
Si le preocupa entrometerse con el xito, tambin puede establecer GWO para mostrar pginas de
prueba slo a una parte de los visitantes (cual sea el porcentaje que desee), mientras muestra a la mayo-
ra de los usuarios la pgina predeterminada o actual.
Conforme ejecuta una prueba, el poder de la interfaz se vuelve evidente. Varias pantallas tiles
muestran cmo sus ideas de prueba aparentemente simples estn contribuyendo a procesos de prueba
complejos (para un ejemplo, vase la figura 11-12).
Estudio de caso rpido: planeacin y ejecucin de
pruebas de mltiples variables con GWO
Grandes cantidades de dinero recorren el mundo. O algo as dice el ttulo de una cancin de Rush,
una banda adorada por los clientes que son dueos de Rex Art, el sitio de comercio electrnico y tienda
de arte que estar usando para este estudio de caso. Ya que al cliente y a m nos gusta intercambiar
referencias de Rush, espere que trabaje un poco en la mezcla aqu. No est hecho para ser un estudio
exhaustivo de producto de GWO,
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pero les mostrar cmo un pequeo negocio tpico puede obtener
beneficios de usar la herramienta de Google para prueba de pgina de aterrizaje de mltiples variables.
La fase de planeacin, que trae la experiencia y la historia, o al menos la hiptesis, al proceso, es lo
que separa a la prueba real de los arreglos aleatorios. No slo la prueba mejora los resultados de nego-
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cios, esperamos que ayude a educar al cliente sobre lo que hace a sus clientes hacer clic, y qu tipos de
consideraciones pueden informar pruebas futuras. Nuestra meta de alto nivel aqu fue mejorar la res-
puesta a la pgina de inicio. En colaboracin con el cliente, la funcin de Page Zero incluira contribuir
algunos elementos de diseo, texto de ttulo y de cuerpo, etc., adems de un anlisis de funcionalidad
acelerado pero an as sofisticado (pensamos!).
Est alerta de los sonidos de vendedores
Espero que esta cuenta sirva como un antdoto realista pero optimista a los casos de estudio que dejan
sin aliento, tipo mejoramos las tasas de conversin 500%!! que vemos tan a menudo y que no dicen
que lo hicieron al eliminar las palabras clave que obviamente no se desempean bien de una cuenta de
bsqueda pagada, o al arreglar problemas de carritos obvios. Empezar por una base baja evidentemente
hace que cualquier historia de mejoramiento suene ms impresionante, pero supongo que la mayora
de ustedes estn buscando obtener los resultados de dificultad media, no la variedad que es fcil de
alcanzar.
FIGURA 11-12
Un vistazo a una de mis pruebas GWO tempranas. Incluye cuatro elementos de mi
pgina de oferta de libros electrnicos, con un total de 16 combinaciones de pgina.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 315
Principios bsicos de la metodologa
Aunque nuestra metodologa se bas en una gran cantidad de experiencia y un estudio de teora rele-
vante, el mapa que creamos fue prctico. La meta consisti en sumergirse rpidamente para crear un
conjunto apropiadamente diverso de combinaciones de pgina, mientras tambin se arreglaron problemas
claros con la pgina de inicio.
Despus de una limpieza inicial que comprenda edictos del tipo debemos hacerlo, no podemos
probar todo de Page Zero, la pgina de inicio existente (un poco modificada) debe servir como
control para el experimento. (Una ligera modificacin prob su temple a corto plazo, en una
prueba A/B breve.)
Identificamos cuatro influencias posiblemente fuertes en rendimiento, y generamos opciones
creativas para cada elemento de pgina que pretenda probarse. La prueba tendra dos valores para
tres de los elementos, y tres valores para el cuarto, entonces 2 2 2 3 = 24 permutaciones.
Nuestro desarrollador utiliz GWO para instalar los recortes de cdigo correctos en la pgina, y
para apuntar a la ubicacin en que se serviran varios elementos creativos. Se pone una cookie en
la pgina del visitante, para mantener la precisin de la prueba en caso de ventas latentes o visitas
repetidas.
Suposiciones
Entre otras cosas, supusimos que:
La pgina de inicio es una pgina importante en este sitio. Una proporcin alta de las ventas
de la compaa todava vienen de las palabras base de bsqueda pagada, y aunque es
importante analizar el portafolio completo de palabra clave, el rendimiento econmico depende
definitivamente de hacer que esas palabras base funcionen. La pgina de inicio sirve como una
buena pgina de aterrizaje para este inventario de palabras clave base, como artculos de arte,
pero tena que mejorar.
El volumen bajo de trfico general requerira un periodo de prueba largo pero, relacionado con el
punto anterior, si el volumen es relativamente alto, la pgina de inicio es un candidato excelente
para una prueba.
Acordamos vivir con diversas influencias extraas en la prueba, como temporada, proporciones
cambiantes de clics de paga y sin paga, etctera.
Las matemticas de una pgina de inicio con alta conversin hizo que esto valiera la pena, el
esfuerzo y el costo de consultora (incluso para un negocio pequeo). Los mrgenes de ganancia
significativamente ms altos se transportan al largo plazo y tambin hacen que una ganancia
total sea ms rpida de lo esperado en muchos casos, porque se vuelve econmicamente posible
comprar un volumen alto de clics pagados.
Utilizamos nuestra experiencia en la industria para apuntar a lo que se debe probar, enfocado
en los lentes de mejor plomera y mejor persuasin. Algo que intentamos hacer es pensar
profundamente acerca de los clientes y su pensamiento. El trabajo ms sencillo fue ahondar en
elementos de la pgina que pensamos que no servan.
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Elementos de pgina seleccionados
Despus de eliminar arbitrariamente algo del desorden de la pgina y mover algunas otras cosas para
reorientar prioridades, seleccionamos cuatro elementos de la pgina para prueba. Dependiendo del volu-
men de trfico del sitio, no puede probar todo, por desgracia.
Ttulo Si tiene cualquier tipo de mensaje base, ttulo, lnea de etiqueta u otro elemento en la
parte superior de una pgina de oferta o de inicio, esto parece una influencia perpetua de los
resultados. Est diciendo al usuario qu es usted, pero es aqu donde tambin puede introducir
dudas en la mente de los usuarios. Puede plantar inconscientemente pensamientos negativos o
errneos que lleven a una aversin a hacer negocios con usted. Los tres ttulos probados pueden
resumirse a continuacin: a) el original, un ttulo largo que alude a descuentos y una oferta de
envo gratis; b) un ttulo corto eliminando el envo gratuito y aludiendo a una amplia seleccin,
adems de descuentos; c) un ttulo ms corto que aluda a confianza y el historial de la compaa
para vender en lnea desde 1995.
Texto del cuerpo sta es una compaa orgullosa de su dedicacin a su nicho y su larga presencia
en lnea. Pero simplemente nos preguntamos acerca del acertijo honrado por el tiempo de texto
largo contra texto corto. Volv a escribir el texto largo bastante convincente para reducir el nmero
de beneficios y puntos de informacin, mientras espero que comunique el mismo mensaje. En
esta etapa, siento que la prueba no es correcta porque el texto corto no tiene una oportunidad justa;
parece cambiar de manera excesiva la sensacin completa de la pgina por ser tan corta. El texto
del cuerpo, tambin, cae de manera cuadrada dentro del rango de persuasin y lleva el mensaje de
manera repentina al cliente de destino, pero tal vez tambin represente un problema de navegacin.
Las personas se desplazan hacia abajo y leen? Escanean? La belleza de la prueba de mltiples
variables es que no necesitamos una teora que nos diga lo que est bien (slo necesitamos la teora
para enorgullecernos de probar algo). La prueba puede probar o desaprobar la teora de que el texto
largo es muy largo, pero lo hace de manera ms concluyente cuando la prueba tambin toma en
cuenta variables en otros elementos de pgina (una receta perfecta, en general).
Exceso de elementos #1 Pensamos que el sitio completo estaba lleno de elementos. Haba
cuatro cuadros pequeos con diferentes promociones de producto y otra informacin en la parte
superior de la copia del cuerpo. Aunque sean pequeos los cuadros todava son muy molestos si
hay muchos. Esto se prob como un elemento simple presente o ausente: s o no a los cuadros
de promocin. Se trata, sobre todo, de plomera, en el sentido de que estamos buscando la
racionalidad estadstica para seguir adelante y quitar el desorden de lo que se senta como una
interfaz desordenada. Pruebe, no adivine.
Exceso de elementos #2 Haba an as otro elemento desordenado, un cuadro para una oferta
especial rotatoria que empujaba a otros cuadros de informacin, como la oferta de envo, ms
abajo en la pgina, y a la derecha, en la navegacin. Puede este elemento solo contribuir a tasas
de conversin bajas? Fuimos con la prueba de presencia y ausencia aqu, tambin, y lo hicimos
por la misma razn que la otra: pensamos que la pgina de inicio estaba muy desordenada, pero
necesitamos prueba.
Retroalimentacin temprana: la plomera mala daa, y mejor persuasin no ayuda
Al principio, estuvimos obteniendo resultados mezclados de nuestras pruebas. La primera prueba se
ejecut durante muchas semanas, y los nmeros eran de alguna forma concluyentes, y moderados. Tres
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de nuestros cuatro elementos de pruebas no obtuvieron mejores resultados, y algunas veces obtuvieron
peores. Pero no todo era como pareca.
Siga leyendo y ver que la persistencia para probar nuestra hiptesis de una segunda ronda fue la clave
para trasladar en realidad conceptos a la accin. Pero para la primera ronda, esto es lo que encontramos:
Texto corto fue el mayor perdedor. El original converta mucho mejor.
Eliminar tres cuadros de promocin de productos desordenados arriba del texto del cuerpo no
afect a la conversin, pero tampoco ayud. Parece que el diseo limpio tiene sus lmites.
Dos nuevos ttulos que probamos fueron grandes perdedores, tambin. El ms largo (original)
fue el ganador. Creemos que esto fue porque contena la oferta de envo, que es un conductor
real a la conversin y comportamiento de usuario a travs del proceso de llenar el carrito. En
este momento, la creencia de que soy ms inteligente que el cliente est empezando a caer. Estoy
pensando que cualquier escape puede ayudar a suavizar la verdad no atractiva.
La decisin de eliminar el cuadro de promocin de rotacin especial en el margen de la esquina
superior derecha fue algo bueno. Dado lo poco que esta parte jugaba en el diseo de pgina en
general, la mejora modesta en conversiones aqu fue prueba de nuestras hiptesis. Esto elimin el
desorden, pero tambin movi (otra) mencin de oferta de envo a la vista.
Nos quedamos con la combinacin ganadora (no exactamente la misma que la ganadora que cada
variable mostr, pero cerca) como nuestra base de pgina de inicio nueva. En este momento, la
combinacin ganadora fue slo 33.7% mejor en trminos de tasa de conversin que el original,
con slo 36% de oportunidad de vencer a todas las combinaciones. Un resultado bueno, pero no
muy concluyente.
Hasta ahora, usted est poco presionado. En la primera prueba, la combinacin ganadora obtuvo una
victoria slo un poco mejor que la original. Muchas de las combinaciones contendientes fueron mucho
peores que las originales y la grfica resultante de las combinaciones mostr tanto rojo que fue vergon-
zoso. (O como Geddy Lee cant en 1984, Veo rojo y me duele la cabeza.)
Lo que hicimos para la prueba #2
La prueba #2 fue mucho mejor. Al debatir lo que deba incluirse en la segunda prueba, tenamos que
arrinconar varias ideas de pruebas, o simplemente implementar cambios arbitrarios adicionales, debido
a que muchas combinaciones impiden el esfuerzo de llegar a estadsticas significativas en un marco de
tiempo razonable. Queramos limitarlo a 8 o 12 permutaciones de pgina esta vez. No querr estar pro-
bando por meses hasta el final.
Yo traslad algunas preocupaciones molestas acerca de ganadores y perdedores de antes. Sent que el
texto corto que distribu no se implementaba muy bien. En algunas combinaciones de pgina, el texto
corto termin vindose raro. Decid que la solucin sera escribir un texto de tamao mediano mientras
se segua tratando de mejorar el mensaje. Tambin trat de ejercer algo de control sobre el diseo visual.
Por ltimo, experiment con firmarla de manera ms personal (Rex Art Family), en relacin con el nego-
cio de propiedad familiar, como se ofreci en otras partes del mensaje pero, por alguna razn, en el texto
original, esa firma deca el personal en vez de la familia.
Tambin pens que el ttulo original no era ptimo. Pero en lugar de corregirlo una vez ms, prob
un cambio de fuente y color.
Por ltimo, decidimos aprender ms acerca de los cuadros amontonados arriba del texto. Las tasas
de conversin eran las mismas cuando los eliminamos. Qu pasa si agregamos tres ms de estas peque-
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as molestias? Mi esposa vio esto en accin antes de ejecutar la prueba y exclam cielos, eso est mal.
Yo dejara el sitio de inmediato. Su preocupacin result estar ms o menos garantizada.
Las variaciones de texto de prueba, fuente de encabezado y cuadros en exceso nos dieron ocho com-
binaciones esta vez, una prueba relativamente simple 2 2 2.
La respuesta del cliente
Esta vez, la prueba lleg a estadsticas significativas antes de la fecha esperada. GWO (en vez del fami-
liar tiene un estimado de 29 das por continuar...) grit Felicidades! La combinacin #4 es la gana-
dora! tras slo 10 das de prueba. Ah, la recompensa.
Entonces qu pas aqu exactamente?
Mi persistencia en tratar de mejorar el texto de ventas fue recompensada. La primera vez, no proba-
mos que el texto corto funcionaba pero tampoco probamos que el texto original fuera ptimo. Como
result, el texto de tamao medio funcion bien con otros elementos de pgina. Inclua una moderniza-
cin del encabezado de nivel H1 y un cambio de fuentes de encabezado, pero tambin otro texto reescrito
de manera extensa. ste fue un gran ganador, probando que la claridad y persuasin son integrales a
la experiencia del cliente. Tambin prueba que la iteracin es importante en la escritura de textos. Tan
supersticioso como suena, sus bosquejos subsecuentes siempre se ven mejor que cuando permite que la
primera versin envejezca en la pgina (en realidad, en su mente) como un vino fino.
La nueva fuente y el color vivos para el encabezado tomaron una ventaja temprana, pero luego con-
vergi y no marc ninguna diferencia al final. Tenga en mente que diferentes redacciones para los enca-
bezados han sido claros perdedores en la prueba #1. Las personas estaban leyendo y observando lo que se
deca, la primera vez.
Y qu hay acerca del exceso de cuadros? Tener tres cuadros encima del texto no era negativo, pero
seis cuadros casi mataron la conversin. Una decisin sencilla? Tal vez. Pero ahora lo sabemos. Dudo
que vayamos por nueve cuadros.
Al concluir la prueba, la combinacin ganadora estaba convirtiendo 106% mejor que el combo gana-
dor de la primera prueba, y las combinaciones de segundo y tercer lugar, 63 y 51% mejor. Despus de
dos pruebas, dudbamos claramente de las tasas de conversin de la original.
Lo cambios que se buscaron aqu se detuvieron bien antes de un rediseo completo del sitio, una
campaa de marca multicanal o cambios de plan de negocios, que pudieron tener un efecto ms impac-
tante. Pero una duplicacin de conversiones del trfico referido principalmente orgnico, y la llegada a
la pgina de inicio de trminos de paga amplios como artculos de arte, no representan una victoria
pequea.
A pesar de la creciente accesibilidad de pruebas complejas para el negocio promedio, la naturaleza
de mltiples variables de las interacciones hace que este proceso sea ms complejo de lo que los hackers
y tweakers casuales de una dimensin a menudo revelan. Para los practicantes de las viejas formas de
respuesta de prueba (muy cerca de las letras de Neil Peart, de Rush, pueden enfrentar el conocimiento
de que la verdad no es la verdad? Puede decir obsoleto?).
Es posible que esta prueba dae las clasificaciones orgnicas?
Que una compaa pequea pruebe de manera implacable su pgina de inicio, sobre todo cuando es res-
ponsable de ms de 50% del trfico general de la compaa debido a clasificaciones orgnicas favorables,
parece imprudente. Jamie Roche ha apoyado estas pruebas
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, y el vocero de GWO ha declarado que no
daan las clasificaciones de bsqueda. Pero dnde est la prueba? Es una cuestin de apetito por el
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riesgo? Una cuestin de si la mejora en la tasa de conversin compensa cualquier discontinuidad a cla-
sificaciones que llevan a declinar en el trfico orgnico? O las clasificaciones quedan principalmente sin
afectacin? Hay casos donde las clasificaciones de bsqueda orgnica realmente pueden mejorar, como
en el esfuerzo de sacar el desorden que lleva a tiempos de carga de pgina posiblemente ms rpidos y
ms tiempo de usuario gastado en la pgina, que son seales de calidad que pueden incrementar la posi-
cin de bsqueda orgnica y pagada? Temo que el elefante en el cuarto es tan complicado que tendr que
mezclar la metfora en una futura publicacin, tal vez titulada El elefante complicado en la pgina de
inicio. Pero evidentemente existe suficiente duda aqu que sugiere que nadie debe slo hundirse en pro-
bar pginas importantes de manera arbitraria, sin entender los riesgos y premios.
GWO tambin hace pruebas A/B
Buenas noticias! Si quiere ejecutar una prueba A/B ms simple, GWO es una interfaz til para hacerlo.
Tiene opciones de configuracin especficas para prueba A/B. Al usar GWO para esto, se beneficiar de
la calidad de interfaz del informe, y de caractersticas fantsticas como mostrar la pgina de prueba a una
proporcin pequea de visitantes entrantes, para minimizar el posible impacto negativo de probar en sus
resultados de negocios.
Servicios de prueba ms avanzados
GWO no est hecho para manejar cada aplicacin compleja. Algunos servicios o software de prueba de
terceros estn disponibles y son bien respetados para permitir que negocios grandes conduzcan pruebas
de mltiples variables o A/B. Entre stos se incluyen Vertster, Optimost, Test&Target por Omniture y
SiteSpect. SiteTuners.com es un lder bien reconocido en la parte del servicio a negocio, que combina
anlisis matemtico avanzado y consultora con software de propietario.
Unas cuantas cosas que puede pensar en probar
En la venta al menudeo es costumbre pasar tiempo probando el contenido real de su oferta. Qu est
obteniendo su cliente, por qu precio? Siempre puede probar para ver si el hecho de resaltar los siguien-
tes elementos mejora sus tasas de conversin:
Envo gratuito (y cmo se transmite ese beneficio)
Regalo o complemento gratuito
Descuento por tiempo limitado
Descuento por volumen
Incremento o disminucin de precio
El ltimo elemento es uno que muchos vendedores pasan por alto. Los vendedores de software e infor-
macin a menudo deprecian su material. A menos que pruebe el potencial de ganancia total de diferentes
puntos de precio, puede estar dejando dinero en la mesa. Tambin puede estar proyectando una imagen
de descuento que puede daarlo a largo plazo. Por otro lado, en realidad su meta puede incrementar su
base de clientes rpidamente, si calcula que ese valor de por vida es alto. En tal caso, puede considerar
una reduccin de los precios, si puede ver un incremento significativo en volumen en el punto de precio
bajo.
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Si no compran, logre que hagan algo
Muchos negocios venden productos y servicios con un punto de precio tan alto, que la tasa de conver-
sin es muy baja para obtener cualquier retroalimentacin medible por muchos meses. Si su negocio
es como ste, necesita crear mediciones sustitutas. Si un prospecto de Cubicles, Etc., pide una tela de
muestra, por ejemplo, esto genera cero ganancias al principio. Pero si la tela de muestra tiende a con-
vertir en ventas a una tasa consistente, entonces la tasa de conversin de clics en peticiones de tela de
muestra se vuelve una medicin valiosa, que ocurre con ms frecuencia que las ventas.
Cuando est midiendo tasas de conversin, entonces, tenga en mente que al revisar las ventas fina-
les, tal vez no est midiendo la tasa de conversin ms apropiada o til. Por til, me refiero a la tasa
de conversin que le ayudar analizar datos y ajustar rpidamente su campaa para responder a stos.
Un antiguo cliente mo, Brookbend Outdoor Furniture, consider que la distribucin de un catlogo
a color era una medida importante aun en ausencia de una venta inmediata. De manera similar, otra
compaa pequea, Bruce Bairds California Golf Schools, considera una peticin de folleto como una
medida importante, junto con una peticin de informacin en lnea (una pista, si lo desea). Muchos
negocios de servicio capturan pistas u otras expresiones dbiles de inters dada la falta de frecuencia
de ventas, y un retraso en completar stas. La meta es que organice su proceso de ventas de tal forma
que pueda medir algo, para que pueda tomar la retroalimentacin en la tasa de conversin y mejorar de
ah, por ejemplo al ajustar subastas, eliminar grupos de anuncios o desactivar seleccin de contenido
como objetivo.
En pginas anteriores del captulo, le advert acerca de tomar conversiones dbiles o suaves
como el evangelio al probar. Es cierto que no representan 100% de las ganancias. Pero muchos nego-
cios sienten fuertemente que los clientes que convierten a estas acciones suaves son consistentes en su
comportamiento en el ciclo de ventas, as que estn dispuestos a resaltar las conversiones suaves en sus
pruebas de respuesta al sitio. En realidad, sin usar stos, no estaran probando nada. Si es uno de esos
negocios que tiene un ciclo de ventas largo, no deje a un lado la prueba: en cambio, genere un sistema
que le permita probar algn tipo de respuesta. Puede sorprenderse de lo que encontrar. Sin la prueba
real, estar relegado a verse triste en las estadsticas de anlisis web como tasas de rebote alto. El hecho
de ver que gran cantidad de usuarios vomitan cuando llegan a una pgina no slo es poco interesante,
proporciona relativamente poca informacin.
Cules son las tasas de conversin tpicas?
Slo unos cuantos ejemplos en este captulo indican la amplia variedad en tasas de conversin. Como ya
analic en este captulo, dos pginas de aterrizaje de Anonymizer.com probadas por Lee Mills se dispa-
rataron ampliamente en 3.2 y 9.6%, respectivamente.
Mi consejo es que no trate de adivinar lo que otros en su industria estn convirtiendo. De todas
formas estos nmeros pueden ser artificiales. Si su cuenta de AdWords slo se restringe a palabras con
objetivos estrechos, puede convertir a una tasa muy alta. Pero eso puede significar que su volumen es
muy bajo. Cuantas ms palabras agregue en un intento de incrementar el volumen, ms grandes sern
las probabilidades de que su tasa de conversin promedio falle. Pero si estas nuevas palabras fueran
un poco inexpresivas, tendran un buen desempeo, desde un punto de vista de la ROI, sin importar el
nmero de la tasa de conversin actual.
Si lee informes en tasas de conversin tpicas de la industria, tmelas con un grano de sal. Las con-
versiones son muy dependientes del tipo de listas en que hicieron clic los usuarios, qu tipo de bsqueda
realizaron, etc. Las conversiones tambin pueden variar de producto a producto.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 321
En el caso de compaas que generan ciertos tipos de pistas, las tasas de conversin pueden ser
altas o bajas, dependiendo de cunto esfuerzo se requiera por parte de los usuarios para llenar un
formulario o una encuesta de contacto. En sus palabras clave bsicas (con objetivos ms estrechos),
una campaa relacionada con seguridad en la que trabaj vio que 20% de los visitantes que hicieron
clic en un anuncio comenzaron a llenar una encuesta que, al final, generaba una pista para segui-
miento por parte de la fuerza de ventas. Slo la mitad de ese nmero (10%) complet la encuesta, lo
que contaba como una pista. Eso puede haber indicado problemas con la funcionalidad y suavidad
del proceso de encuesta, pero algunos de los descensos pueden atribuirse a un proceso de llenado
normal, donde prospectos inapropiados se salieron cuando descubrieron que no calificaban. Siempre
hay algo para mejorar en cualquier proceso de ventas normal, pero en general, este resultado fue
satisfactorio. Lo que no fue tan fcil de tomar fueron los precios cada vez ms altos por clic de esas
palabras clave base! Una vez generadas, slo 10% de las pistas terminaron en ventas. Debido a que
10% de los clics se convirtieron en pistas, slo 1% (10% de 10%) de los clics en esas palabras base
resultaron, al final, en ventas, lo que significa que se necesitaron 100 clics para cada venta. As que
en este caso, a un costo hipottico de 5 dlares por clic, el costo por venta fue de 500 dlares.
Dependiendo de la manera en que lo vea, esto puede indicar un problema con la fuerza de
ventas, pero tambin puede haberse atribuido a la calidad de las pistas. O puede simplemente
haber sido normal para la industria. El secreto horrible (aunque no debe ser sorpresa para cual-
quiera con empata por los clientes) es que los productos y servicios que no tienen demanda
generan tasas de conversin cercanas a cero. Los visitantes confundidos que hacen clic en anun-
cios confusos convierten en tasas cercanas a cero. Y pginas de aterrizaje inapropiadas y malas
convierten en tasas cercanas a cero. Sin importar si su punto de comparacin de la industria es de
0.5%, 1 o 10%, es claro que est obteniendo nada y que tal vez est perdiendo dinero cuando su
tasa de conversin es cero. Deseara tener la posibilidad de decir que nunca pas. En la realidad
no pas, porque en un mercado competitivo a menudo existen muchos vendedores de bienes y
servicios, y no suficientes compradores.
Diseo de pgina de aterrizaje de venta al menudeo:
diferencia entre enfoque y seleccin
Uno de los dilemas clave en el diseo de pginas de aterrizaje es si debe estar muy enfocado en
un producto particular o tambin proporcionar sugerencias de producto relacionadas o productos
similares en una categora, para evocar seleccin o para activar un efecto de ricitos de oro.
Diferencia entre pgina de categora y de un solo producto
Si ejecuta un sitio con un catlogo que incluye muchos productos individuales, qu convierte
mejor, una pgina de categora con una lista de varios productos bajo un encabezado dado o una
pgina especfica de un producto? Para los novatos, eso depende del anuncio. Por ejemplo, un
nombre de marca especfico adjunto a un reloj de pulsera no llevara a los clientes potenciales a
una gran seleccin de todos los relojes. Al mismo tiempo, tal vez no los llevara a la pgina para
un solo reloj a menos que su seleccin fuera pequea o que ese reloj fuera un artculo muy bus-
cado. Por lo general, no habra algo ms especfico que una pgina de categora para, digamos,
una variedad de relojes Timex, simplemente porque la mayora de los que crean relojes tienen
cientos de modelos individuales y sera poco prctico generar una campaa con varios miles de
anuncios yendo a pginas de aterrizaje separadas.
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322 Google AdWords
La mayora de los expertos con los que he hablado se inclinan por las pginas de categora, pero nin-
guno de ellos depende exclusivamente de stas. Una pgina de categora, siempre y cuando se vea como
una invitacin (como la pgina bien diseada de caf, t y expresso en KlinQ.com de la figura 11-13),
ofrece un feliz punto medio interesante entre la pgina de inicio y una sola pgina de producto.
Tenga en mente que si todos ya saben que quieren un tazn con cucharn de Beacon Hill, no
habra necesidad de buscar! Los clientes, al menos quienes estn comprando regalos o cosas del hogar
para mejorar su estilo de vida actual, quieren buscar varios diseos, marcas y tamaos. Una pgina de
categora a menudo es un buen lugar para iniciar. Esto puede mejorarse con presentacin de sugeren-
cias para dar al usuario un sentido de anchura en la seleccin del sitio.
Lo importante sobre las reglas, como minimizar clics a toda costa o reducir los nmeros de ele-
mentos en la pgina, es que necesita tener suficiente flexibilidad para violarlas por una buena razn.
En todo caso, no hay absolutamente nada malo en mostrar imgenes al comprador de varios productos
relacionados en una categora. Si una marca es lo suficientemente fuerte, o si el sitio hace una impresin
suficientemente duradera en los usuarios, pueden regresar despus para comprar uno o ms productos, o
pueden decidir comprar algo que no consideraban cuando realizaron una bsqueda.
FIGURA 11-13
Una buena pgina de categora con fotografas personalizadas y una tendencia
cosmopolita. Tal vez debe probarse ms el texto.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 323
Tal vez su sitio no tenga una categora obvia que se relaciona con cada palabra clave popular en
la que est subastando, pero puede an llevar al usuario a un URL de sitio de resultado de bsqueda
generada de manera dinmica. El sitio Pier 1 Imports no tiene pgina de categora para la silla del direc-
tor, por ejemplo, pero an se lleva a los usuarios a una pgina llena de sillas de director por medio del
URL para el sitio de bsqueda. (Dependiendo de su situacin, tal vez quiera trabajar con su desarrollador
de sitios para codificar esas pginas de resultados y convertirlas en URL ms cortos, o de hecho conver-
tirlas en pginas de categora.) Misty Locke de Range Online Media, que trabaja en la campaa de Pier
1, ha declarado que las pginas como la de esta seleccin de sillas de director en la figura 11-14 funcio-
nan muy bien en trminos de conversiones de clic a venta.
Locke tambin encontr que resultados positivos se obtienen como resultado de probar el texto
de publicidad de bsqueda. Encontr que un anuncio con tendencia, incluida la frase luces, cmara,
accin, produjo tasas de conversin ms altas en las sillas de director. Cree que esto puede ser parcial-
mente el resultado de la marca fuerte de Pier 1 y su pblico de objetivo de clase media, que ya saben
bsicamente qu tipo de producto quieren.
La funcionalidad avanzada del carrito de compras (o incluso tecnologa de personalizacin ms
avanzada en sitios de destino de comercio electrnico lderes como Amazon) har un buen trabajo en
FIGURA 11-14
Mientras es singular en su enfoque, esta pgina ofrece al comprador una seleccin
fcilmente navegable de las sillas de director.
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sugerir elementos relacionados que la persona que busca tambin puede ver. Aunque parezca que eso
viola la regla de no sugerir otras cosas hasta que se vuelva un cliente, algunos entornos de vendedores
son ms amenos para los usuarios que exploran entre varios elementos. En realidad, algunos elementos
de precios bajos pueden tener mrgenes de ganancia cercanos a cero, as que incumbe a los vendedores
hacer que los clientes potencialmente ricos tambin estn conscientes de un par de elementos de alto
precio relacionados.
Asegrese de que las palabras clave
estn en la pgina de aterrizaje
Hemos analizado el aroma. Reforcemos el punto, tal vez hasta la saciedad. (Si est vomitando, sltese.
No hay botn Atrs en un libro.) En bsqueda, la consistencia es clave. Ya sabe que los anuncios a
menudo reciben una CTR ms alta cuando incluyen las palabras clave para bsqueda en el ttulo, el
texto del anuncio o ambos. Esto tambin aplica a pginas de aterrizaje. Al presentar estudios de caso
a sus clientes Anonymizer.com y St. Bernard Software, Lee Mills ha acentuado en varias ocasiones
que tener cuidado en agregar palabra clave base a la pgina de aterrizaje casi siempre elevar las tasas
de conversin. (Es grandioso que Lee recalc esto antes de que Google introdujera Quality-Based
Bidding, y antes de que las personas empezaran a repetir eso.) Por esto es que muchas compaas
escribirn varias pginas de aterrizaje dedicadas a mejorar las tasas de conversin. Por ejemplo, si est
ejecutando anuncios en seguros de carros adems de seguros de embarcaciones personales, tal vez
obtendr una mejor respuesta si tiene una pgina de aterrizaje separada para cada una, incluidas esas
palabras clave en la pgina, en lugar de llevar a todas las personas que buscan a la misma pgina gen-
rica seguro de vehculo.
Uno de mis primeros clientes, una institucin financiera, quera enfocarse en el refinanciamiento
de hipotecas, pero durante la campaa de AdWords, su departamento de tecnologa de la informacin
fue lento al crear una pgina de aterrizaje personalizada para esa lnea de producto. En cambio, quie-
nes hicieron clic en el anuncio para refinanciamiento de hipotecas fueron llevados a un formulario de
solicitud personalizada para adquisicin de casas! No es necesario decir que las tasas de conversin
fueron bajas, porque muchos visitantes de esta pgina salieron de inmediato. Cuando por fin se desa-
rroll una pgina de aterrizaje con un objetivo ms estrecho, las tasas de conversin se duplicaron.
Debe ser obvio, pero hasta hace poco el pblico de dme los resultados finales, pero no tengo control
sobre el sitio web tiene la ventaja, por alguna razn. Hoy, la comunidad que est consciente del
aroma est obteniendo ventajas.
Ricitos de oro y los tres cazos de sopa
Considere una actitud bueno, mejor, el mejor cuando trabaje en diseos de producto relaciona-
dos, para alentar a los usuarios a optar por el producto medio o ms alto, dependiendo de su
inclinacin psicolgica. Mover ms compradores a la categora media (el mtodo ricitos de oro)
puede lograrse al colocar el producto de vanguardia un poco fuera del alcance, mover el elemento
de precio medio ms arriba en precio, y colocar el producto ms bajo como muy bsico, o de
alguna forma deficiente. Necesita que alguien le recuerde que incluso un cazo de sopa puede ser
aspiracional?
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 325
Credibilidad en web
El estado de nimo de muchos nuevos visitantes a su sitio web tambin puede resumirse en una
palabra: incrdulos. Quin es usted? Por qu deben creerle? Cumplir sus promesas? Los
estafar?
Cuando paso por el proceso veloz de comprar un libro en Amazon.com, estoy 99.9% seguro
de que la informacin que veo es confiable y que mi orden se completar a mi satisfaccin. Tal
grado de certeza cae significativamente si un sitio es menos familiar para m.
A menos que sea una marca grande o est tratando con un cliente repetido, tiene que hacer
un poco de trabajo para asegurar que el visitante est en su campo, tomando su palabra de lo
que dice en el sitio.
Estoy convencido de que si todos toman los principios varios de la credibilidad en web de
manera seria, empezando con una comprensin profunda del hecho de que muchos an pueden
sentir la interaccin en lnea como distante e insensible, la mayora de las dems piezas del rom-
pecabezas de crear mejores tasas de conversin caeran en su lugar con relativa facilidad. Hgase
un favor y compre una copia del libro de B. J. Foog, Persuasive Technology, y enfquese en el
captulo 7, que trata sobre la credibilidad y World Wide Web.
B. J. Foog y Stanford Research hablan
sobre la credibilidad en web
Los navegadores web enfrentan un desafo continuo: determinar qu informacin es creble.
Los diseadores web, para conectar a los negocios y organizaciones con clientes potenciales,
deben crear sitios altamente crebles.
16
En realidad sabemos lo que incrementa o disminuye la percepcin de los usuarios web de
que la informacin que encuentran en un sitio es creble? Gracias a estudios llevados a cabo
por Stanford Persuasive Technology Lab, realmente tenemos una muy buena idea. Entre 1999 y
2002, el equipo de Fogg condujo estudios a gran escala, adems de otros piloto, ms pequeos,
en que participaron ms de 6 000 personas en total. El estudio de 1999 incluy a 1 409 parti-
cipantes y el estudio del 2002 a 1 649. La edad promedio del primer estudio fue de 32.6 aos;
del segundo, 35.5. Ms de la mitad de los participantes eran finlandeses; casi todo el resto eran
estadounidenses. El gnero fue cerca de 45% mujeres y 55% hombres, en ambos estudios. Los
participantes eran, por lo general, graduados de universidades con ingresos medios y extensa
experiencia en internet.
17
Por mucho, los descubrimientos no contradicen las corazonadas de los investigadores acerca
de los factores que incrementan y disminuyen las puntuaciones de credibilidad. De acuerdo con
estudios de Stanford, los siguientes son factores clave que incrementan la credibilidad:
El sitio da la direccin fsica de la organizacin.
El sitio da un nmero telefnico de contacto.
El sitio se ve diseado profesionalmente.
El sitio le permite buscar contenido anterior.
El sitio est vinculado a un sitio que cree que es confiable.
El sitio tiene artculos que contienen citas y referencias.
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El sitio tiene listas de credenciales de los autores de cada artculo.
El sitio proporciona una respuesta rpida a preguntas de servicio a cliente.
El sitio fue recomendado por un amigo.
El sitio representa una organizacin que respeta o una organizacin de noticias.
Quiere destrozar su credibilidad? Las siguientes parecen ser cosas que deben evitarse:
El sitio algunas veces est inesperadamente no disponible.
El sitio dificulta la distincin entre anuncios y contenido.
El sitio rara vez est actualizado con nuevo contenido.
El sitio es difcil de navegar.
El sitio tiene un error tipogrfico.
El nombre de dominio del sitio no coincide con el de la compaa.
El sitio vincula a un sitio que piensa que no es creble.
El sitio tiene un vnculo que no funciona.
El sitio despliega automticamente nuevas ventanas con anuncios.
El sitio toma mucho tiempo en descargarse.
Las personas (al menos las de este estudio) han hablado, y los anteriores son factores que dicen que
tienen mayor influencia en sus percepciones. En el mundo real, algunos de estos errores pueden ser an
ms dainos de lo que los estudios indican. Y algunos de los elementos que debe tener, como propor-
cionar informacin de contacto, se estn volviendo cada vez ms importantes con el tiempo.
Tenga en mente que Fogg y sus investigadores creen que la credibilidad est integrada por dos
dimensiones: confiabilidad percibida (imparcial, justo, honesto) y experiencia percibida (conocimiento,
experiencia, inteligencia).
18
Para conocer un resumen til de directrices de credibilidad en web, visite http://credibility.
stanford.edu/guidelines/index.html.
No descuide la bsqueda de sitio
Recuerde que un elemento de la credibilidad de la pgina web es la capacidad para buscar material
archivado. En un sitio de comercio electrnico, las personas buscan productos, no artculos. Es vital que
haya un cuadro de bsqueda para ayudar a los consumidores que estn teniendo problemas para navegar
entre sus categoras a encontrar el elemento que estn buscando. La bsqueda de sitio se ha vuelto cada
vez ms sofisticada. Los desarrolladores exitosos de sitios de comercio electrnico saben qu opcio-
nes estn disponibles y si estn integradas en el paquete de carrito de compras que est usando, o si se
requiere una versin personalizada de una solucin de terceros. Preocpese si su desarrollador busca
reinventar la rueda al poner su propio motor de bsqueda hecho en casa. La bsqueda de producto y
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 327
la habilidad de una herramienta de bsqueda de sitio para sugerir elementos relacionados pueden
ser algo complejas.
Amazon.com es una de las compaas de tecnologa de bsqueda superior del mundo.
La capacidad de los usuarios para explorar su amplio catlogo sin perderse es un
conductor importante de la rentabilidad actual de Amazon, porque esto incrementa el
tamao de orden promedio.
Si quiere maximizar sus tasas de conversin y tiene ms de unas cuantas pginas en su
sitio, necesita bsqueda de sitio de calidad. Compaas como Atomz y Google ofrecen algunas
opciones de bsqueda de sitio de bajo costo y gratuitas, pero asegrese de investigar de manera
extensa. Tal vez los productos ms bajos no sean suficientes para sus necesidades. Por desgracia,
el dominio de Google en bsqueda hace que el administrador promedio piense que la bsqueda
de sitio es sencilla. Un vendedor o desarrollador fuerte especfico de dominio (alguien bien ver-
sado en comercio electrnico) puede generar una bsqueda de sitio buena relativamente fcil.
Pero conforme se pierda en plataformas de fuente abierta y programacin personalizada para
varios tipos ms complejos de sitio web, no subestime la complejidad que pueda enfrentar. La
bsqueda tiene un costo, y buscar una base de datos grande puede requerir recursos de progra-
macin, adems de un presupuesto para mejorar el rendimiento del sitio y de la base de datos,
adems de la capacidad del servidor.
Factores fuera de su control
No confunda suerte con inteligencia. Algunas veces, tiene control total sobre la manera en que
los usuarios se comportarn de manera cotidiana. Sin embargo, aunque tal vez no sea capaz de
controlar estos factores, puede planearlos.
Por temporada
Cada mercado tiene temporadas altas y bajas. Viviendas, impuestos y regalos gratuitos son tres
de los ejemplos ms obvios. Salvo que tenga al menos dos aos de datos de conversin a su
disposicin, puede ser difcil saber si su sitio est convirtiendo bien o no, y ajustado para la tem-
porada. Lo que parece una cada o un incremento puede simplemente ser actividad normal. Qu
tan bien entiende su negocio?
Sectores populares
Si comienza a trabajar en una campaa para un producto que apenas est entrando al mercado y
resulta difcil de encontrar, puede terminar cosechando ganancias inesperadas, porque para eso
es para lo que la bsqueda sirve en realidad: conectar rpidamente a usuarios con reas de nicho.
No hace mucho era difcil encontrar telfonos GPS. Como resultado, el dueo de un sitio en
esta rea cosech ganancias inesperadas. El diseo del sitio tena muy poco que ver con tasas de
conversin altas, y la cada en ROI que ocurrir inevitablemente conforme ms competidores se
mueven no puede achacarse a las tcnicas de campaa de Adwords o el diseo de sitio.
Con el tiempo, los sectores populares se tranquilizarn. Los usuarios en industrias ms
maduras saben que pueden comparar precios. Necesita permitirles eso. La razn por la que las
personas no comparan precios cuando algo es nuevo es porque tal vez los primeros compradores
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entran a la mesa con una mentalidad conducida por estatus de debo tener. Si el iPod cuesta 1 500
dlares y se vende muy rpido en las tiendas, puede apostar que habr unas cuantas personas que
quieren tener lo ltimo y que comprarn del sitio que puede prometerles entrega rpida sin importar el
precio.
Vista en 360 grados: cree un buen
entorno de conversin
La popularidad del programa de TV What Not to Wear ha convencido a cierto segmento de la pobla-
cin que sin importar cmo se sienta en jeans rasgados y un estilo de cabello de hace 30 aos, su
carrera puede sufrir si lleva esto al trabajo. Deseo que ms dueos de sitios (de manera especfica,
negocios pequeos) entiendan ese principio, porque se relaciona con la tasa de conversin en su trfico
pagado.
En lnea, ms que en cualquier otro lado, sufre de una necesidad de probarse a s mismo ante pros-
pectos escpticos en un entorno que le parece muy fro a esos prospectos. No lo conocen cara a cara.
Tal vez no hayan escuchado nada positivo que haya generado. No han probado la calidad de sus pro-
ductos. No pueden ver la fila de clientes fuera de su tienda. En resumen, a menos que d pasos particu-
lares para posicionarse a s mismo como un negocio con algn tipo de estatus, los prospectos pueden
suponer que es de tercera clase.
Una gran parte de la manera en que su estatus se comunica en lnea es visual. Recuerde que en
estudios del Foggs Stanford Persuasive Techonology Lab, un sitio que parece diseado de manera
profesional punta como uno de los medios ms fuertes para incrementar el surgimiento de la credi-
bilidad en web para un negocio u organizacin en lnea.
19
sta es, obviamente, una meta muy general. Diseado de manera profesional significa diferentes
cosas para distintas personas. En Selling the Invisible, Harry Beckwith argumenta: Los prospectos
buscan pistas visuales acerca del servicio. Si no encuentran ninguna, a menudo buscan los servicios
que las tienen. As que proporcione pistas.
20
Los ejemplos de Beckwith incluyen a la persona que
est al frente visible de la compaa, que puede ser un hombre real como Joel Hyatt (Hyatt Legal Ser-
vices) y Dave Thomas (fundador tardo del restaurante Wendys), o los pilares de bufetes de despacho,
un vestuario conservador de contador o un portafolios de apariencia prspera de cuero para publicistas
financieros. Preferira que no nos apegramos a los ejemplos viejos seleccionados por Beckwith, as
que agreguemos a Anita Roddick de The Body Shop a la lista de ejemplos. Ellos ven su diseo. Un
buen diseo no es barato, pero debe comprar lo ms que se pueda costear, en lugar de lo menos que
pueda mantener.
Sensacin de apoyo y marca en operaciones
pequeas de vendedor
Veamos un ejemplo de la manera en que las compaas pequeas pueden crear una marca con una
sensacin de calidad, a pesar de no contar con una cadena a nivel nacional de tiendas de venta o presu-
puesto para contratar una agencia superior de anuncios.
Jeff Braverman es una persona de negocios sabia. Su sitio funciona muy bien, y se ha vuelto un
proveedor lder en lnea de nueces, manufactura y artculos especializados de botana. Existen dos
razones principales. En primer lugar, Braverman ha humanizado su sitio e inyectado credibilidad
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 329
web a ste. NutsOnline es real. El sitio no slo contiene informacin de contacto, sino una historia
completa del negocio de la familia, un estante de nueces tostadas en New Jersey (figura 11-15). En
1929, al borde de la depresin comienza el texto sincero de ventas de Braverman, mi abuelo Sol dio
un paso atrevido. Incluso hay una imagen de Sol frente a la tienda en 1930. Sera difcil decir que la
familia Braverman no se preocupa por las nueces
Braverman tambin se obsesiona por la calidad de su sitio. El proceso de compra y otros detalles son
importantes para l. Si est perdido y usa el cuadro de bsqueda del sitio para buscar almonds (almen-
dras), se le servir una pgina con una docena de opciones de productos. Todo en su sitio web parece
funcionar de la forma que se espera.
Tal vez el detalle ms impresionante con el que se ha obsesionado Braverman es la apariencia. Se
ve simple y directo, pero eso no significa que sea fcil de hacer. En lugar de publicar fotos de stock de
nueces, contrat a un fotgrafo de comida para tomar fotos apropiadas de productos que Braverman
entrega realmente a sus clientes (un ejemplo se muestra en la figura 11-16). Nada lo hace ms real que
las imgenes fotogrficas precisas. Pero ms que eso, un fotgrafo de comida profesional sabe cmo
hacer que la comida se vea atractiva.
FIGURA 11-15
Credibilidad en web y responsabilidad personal crean un buen teln de fondo para la
lealtad del cliente.
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Resumen
Para mejorar las tasas de conversin, piense en cuatro prioridades amplias. En primer lugar, hgalo
suave. Elimine las barreras ms obvias que se entrometen en el camino del usuario que realiza una
accin deseada. El desorden o la falta de enfoque son las barreras ms insidiosas y sutiles. Vnculos
rotos y procesos de pasar por caja que no funcionan matan literalmente cualquier probabilidad de venta.
En segundo lugar, pruebe los elementos de texto y de diseo que pueden servir para persuadir a un
prospecto escptico de que usted merece su atencin (pero hgalo con un protocolo de prueba vlido).
Eso incluye una sensacin de pgina general; cuestiones tan bsicas como mejorar las descripciones
del producto en un sitio de venta al menudeo; probar tamaos diferentes de botones compre ahora o
agregue al carrito, o expandir y aclarar textos de ventas cargados de trminos tcnicos muy breve en
un sitio de negocio a negocio. No use el mtodo de cambio sin apuntar. En cambio, emplee mtodos
poderosos: mejores prcticas o A/B/C para empezar, y prueba de mltiples variables slo si tiene altos
volmenes de ventas.
En tercer lugar, asegrese de no perder su credibilidad web cuando un prospecto importante empieza
a registrarlo ms de cerca. Tenga informacin de contacto disponible; escriba todo de manera correcta;
no se vea desesperado para golpearlo con anuncios emergentes; mantenga el material fresco; etc. Esta
FIGURA 11-16
Jeff Braverman emple un fotgrafo de comida para comunicar la calidad de sus
productos.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 331
rea completa ahora es parte del algoritmo de Quality Score de Google, as que mantngase alerta con
el espritu del tiempo en reas como revelacin y polticas de privacidad.
En cuarto lugar, est consciente de las imgenes en el sentido ms amplio: cuidado con el consejo de
Harry Beckwith en Selling the Invisible. En los negocios, las compaas siempre han sido juzgadas por
asuntos superficiales. Ms all de la mera credibilidad en web, el impacto visual de la arquitectura bsica
de su sitio puede marcar una diferencia entre convertirse en un jugador real con atractivo de marca, o en
slo otro vendedor con una historia para contar y cosas para descargar. Si tomar control de su imagen
significa que necesita consejo de diseo profesional o arquitectura de informacin profesional, tendr
que salir y encontrar alguno. No deje que su negocio sufra slo porque tiene miedo de ofender a su per-
sona de web leal. Siempre hay alguien en la localidad, o en su familia, dispuesto a darle consejos rela-
cionados con web. Pero son profesionales de buena fe?
La ciencia de la conversin no puede arreglarlo si su producto o servicio apesta. Hasta cierto grado,
su marketing fallar si no entrega los bienes. Si las personas no parecen adoptar su discurso de ventas
o su diseo de pgina, tal vez sea hora de dejar de preocuparse tanto acerca del discurso y el formato, y
mejorar de verdad.
21
Notas finales
1. Do Interface Standards Stifle Design Creativity?, de Jakob Nielsen, Alertbox, 22 de agosto de
1999, archivado en http://www.useit.com/alertbox/990822.html.
2. En Survival Is Not Enough (Free Press, 2002), mDNA es el trmino de Godin para la creacin de
ideas en su compaa; est siguiendo a cientficos en la tradicin de Richard Dawkins (The Selfish
Gene, 1976) publicando ideas culturales o memes que son similares a los genes, porque son re-
plicadores. Godin ve como algo positivo las mutaciones memticas (similares a las genticas), a tal
grado que evitan que las compaas se estanquen, y las culturas corporativas cerradas, recalcitrantes
o jerrquicas no producen suficientes mutaciones.
3. Para conocer ms informacin pruebe The Design of Everyday Things, de Don Norman (Doubleday,
1999).
4. La respuesta real parece ser que se descubri y desarroll por parte de investigadores en Palo Alto
Research Center de Xerox. De acuerdo con Spool y otros, estos investigadores plantearon la hip-
tesis y probaron varios elementos de una teora que situaba a personas que buscaban en un espacio
de informacin grande, como un sitio web, como devoradores a la caza de informacin. Consulte
Designing for the Scent of Information, de Jared Spool, Christine Perfetti y David Brittan (ensayo,
User Interface Engineering, 2004), 1, disponible en www.uie.com.
5. Un grandioso filsofo econmico puede, en este punto, tratar de prevenir contra la disminucin del
potencial nacional que puede acompaar a cualquier reduccin del marketing y las comunidades de
produccin web a una mera nacin de conservadores de compras, dado el posible crecimiento aso-
ciado con las capacidades completas que poseen las propias clases creativas. O para decirlo de otra
forma, el peligro de colocar snobs a cargo del marketing, el diseo y la produccin de experiencia en
lnea es que los snobs reducirn la tarea del marketing de clientes a crear un gran catlogo viejo, y
hacerlo ms conciso, precisamente porque consideran al marketing y los clientes como pensamien-
tos posteriores, y no se preocupan mucho por ellos. Si los snobs trabajan en cosas complicadas,
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entonces quiere decir que gobiernan sobre seres inferiores y requieren que esos inferiores trabajen en
cosas menos complicadas y sublimes.
6. Momento de persuasin es un trmino forjado por Bryan Eisenberg y otros.
7. Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results, de Bryan Eisenberg y Jeffrey Eisenberg
(Wizard Academy Press, 2005), 175.
8. Call to Action, de Eisenberg y Eisenberg, 175.
9. Para conocer algunas perspectivas interesantes, consulte The Soccer Mom Myth, de Holly Buchanan
y Michelle Miller (Wizard Academy Press, 2008).
10. Why We Buy: The Science of Shopping, de Paco Underhill (Simon & Schuster, 1999).
11. En And Now a Few Words From Me (McGraw-Hill, 2003), Garfield escribe: En el curso ordinario
de los eventos, el efecto de la publicidad cae directo entre The Hidden Persuaders de Vance Packard
y el escenario de extranjerismo de Randy Rothenberg; influye en nuestras decisiones de compra pero
por ningn medio las dicta. Para cada despliegue tipo Dnde est lo sustancioso? de gas venenoso
existe un bicarbonato benigno, como el Alka-Seltzer, que proporcion campaa tras campaa agra-
dable, memorable y divertida y perdi participacin en el mercado por completo (p. 191). Aunque
el anlisis en este captulo considera sus pginas de aterrizaje y sitio web como un todo, en lugar de
slo su anuncio, el argumento parece justo para aplicar a su proceso de ventas completo. Las crticas
originales y actuales (flojas) de publicidad, de la revista Adbuster de Vance Packard, tal vez debieron
considerar todo el proceso de ventas, tambin. Cuando veo un anuncio para la ropa de caballero
Harry Rosen en el peridico o en la televisin, sin importar lo confundido que est con la promocin,
todava necesito ir a la tienda e interactuar con un vendedor de traje, encontrar una prenda que sea
adecuada y dar suficiente dinero para realizar la compra. Por derecho, entonces, las crticas a los
persuasores ocultos deben ir ms all de revisar los anuncios. Deben seguirme a la tienda y verme
conforme doy seguimiento a una llamada de ventas en mi casa, seis meses despus. Aunque, para ese
momento, tal vez tengan que concluir que realmente me gusta el traje que compr y aprecio el ser-
vicio proporcionado por su vendedor, incluido el tiempo que el representante de ventas ofreci para
viajar al aeropuerto a entregar mi abrigo recin arreglado.
12. Gracias a Mona Elesseily por contribuir a este resumen de bolsillo de la planeacin de pgina de
aterrizaje.
13. Web Analytics 2.0: Putting the Marketer Back Into Marketing, discurso principal en la Canadian
Marketing Association National Convention, el 12 de mayo de 2008.
14. Para esto, consulte Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer, de Bryan
Eisenberg y John Quarto-vonTivadar (Sybex, 2008).
15. A Redesign Worthy of Google De-listing, de Jamie Roche, iMedia Connection, 13 de marzo de
2007.
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CAPTULO 11: Incremento de las tasas de conversin en lnea 333
16. Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do, de B. J. Fogg (Morgan
Kaufmann, 2003), 149.
17. Persuasive Technology, 152. Fogg observa que el estudio de 2002 fue una instantnea, conducida
en colaboracin con un laboratorio de investigacin privado. No resulta tan claro acerca de las meto-
dologas o tamaos de ejemplo de varios estudios. Esta rea clama por ms financiamiento y ms
investigacin actualizada definitiva.
18. Persuasive Technology, 156.
19. Persuasive Technology, 168.
20. Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing, de Harry Beckwith (Warner Books, 1997),
187.
21. Selling the Invisible, de Harry Beckwith, 3. Get better reality se atribuye a Guy Kawasaki. Para
conocer una exploracin a fondo de este tema, consulte Free Prize Inside: The Next Big Marketing
Idea, de Seth Godin (Portfolio, 2004); All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic
Stories in a Low-Trust World, de Seth Godin (Portfolio, 2005).
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Captulo 12
Objetivos en lnea de 1995 a 2015:
inicio rpido, futuro emocionante
E
n aos recientes, la prctica del futurismo ha inspirado la humillacin a menudo merecida. Un
comercial de IBM, donde el consultor ha proporcionado al presidente del consejo de administra-
cin irritable goggles de negocios, que requieren que el usuario ponga otra moneda de 25 centavos
de dlar si quiere ver el futuro, viene a la mente. Mi favorito personal es el retrato de Los Simpson del
Epcot Center de cmo las personas en 1965 pensaban que seran las cosas en 1987.
En este captulo estar tratando de echar un vistazo al futuro de Google, en particular. Dado
el tamao de la compaa y el paso de su innovacin, esto se parece un poco a tratar de filmar una
carrera de una lancha rpida al correr atrs de botes con una cmara de video Flip en su cuello. Por
otra parte, slo puede correr a 49.9 kilmetros por hora antes de que su msculo cuadrceps desprenda
el tendn de la rodilla; por otro lado, se hundir antes de que empiece a ir rpido. Dada la naturaleza
de poco peso de las videocmaras, al menos podr nadar de regreso al puerto.
El nico fenmeno que atrae regularmente tanto desprecio como el futurismo es el futurismo
unido a la obstinacin acerca de las contribuciones que internet har a la economa. En realidad, es
posible vender de ms las contribuciones hechas por internet comparado con el progreso en otros
campos. Debido a que no trabajo en esas industrias, me parece que la capacidad de BMW para usar
cada vez ms robots para construir automviles con menos y menos fallas de diseo es ms sorpren-
dente que la habilidad de un cliente para encontrar a un consumidor. Estoy ms impresionado por los
incrementos grandes en las tasas de supervivencia para algunos tipos de cncer de lo que estoy en la
habilidad de sitios de comercio electrnico para vender un sistema de blanqueado de dientes.
Pero tampoco subestimemos la contribucin en lnea de la funcionalidad de la economa global.
Los modelos de internet pueden agregar capas a la economa o eliminarlas, haciendo posible para un
comprador trabajar mediante un intermediario o una forma agregada de informacin, si lo desea, u
obtener ms acceso directo a informacin relacionada con una transaccin de lo que pudo tener hace
20 aos. Internet ofrece una forma posmoderna de eleccin, lo que significa que no necesitamos sen-
tirnos atrapados por una macrotendencia unidireccional en cualquier industria dada (deshacindose de
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336 Google AdWords
intermediarios, a diferencia del incremento de nuevos intermediarios, por ejemplo). Cada vez ms,
podemos realmente seleccionar ms o menos cantidad de un atributo dado (como qu tan simple
o empacada queremos que sea la informacin).
A la mitad de la escritura de esta segunda edicin, particip profundamente en HomeStars, un
sitio web que ofrece reseas de usuario de compaas de compostura de casas. En este proceso,
que involucra planeacin ms profunda que mi rutina usual de implementacin de proyectos de
marketing, se hizo evidente para m qu tan radical es el cambio en la forma en que los consumi-
dores acceden a la informacin. Quienes participamos en dar forma realmente a nuevas formas de
acceder a informacin confiable, y nuevas formas de completar las transacciones, tenemos en las
palmas de nuestras manos una pieza del futuro en lnea.
Es muy fcil trivializar el cambio de la manera en que gastamos nuestro tiempo libre y nuestros
das de trabajo, y los cambios en las fuerzas y medios de comunicaciones que dan forma a nuestras
creencias y elecciones. No se trata slo de matar el tiempo? Por supuesto que no. Francamente, es
sorprendente pensar acerca del crecimiento rpido en uso de algo como Facebook. La alegra de la
creacin es lo que lleva a innovadores como el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, a soar
con patrones completamente nuevos de interaccin que transformarn los patrones sociales y la
recuperacin de informacin, como la conocemos. Ha pasado mucho tiempo desde que Marshall
McLuhan fue citado por decir que el medio es el mensaje. Sabemos que no es literalmente cierto,
tal vez, pero minimizamos de manera peligrosa los cambios rpidos en patrones de comunicacin.
La curiosidad intelectual enfocada que lleva a desarrolladores como Zuckerberg a generar
nuevas formas de diseminar y compartir conocimiento no es menos revolucionario que las inno-
vaciones en desarrollo y sistema operativo computacional y entorno de flujo de tareas de Apple y
Microsoft en 1980; no menos valioso que la invencin del diseo del panel de control de botn
atrs y siguiente del explorador web Netscape, en 1990 y menos poderoso econmicamente (tal
vez) que el enfoque lser en bsqueda limpia, rpida y precisa, y en los anuncios con fuerte obje-
tivo de manera perfeccionada por las personas de Google en el periodo de 1998 a la fecha.
Zuckerberg no necesit al caricaturista independiente Hugh McLeod para decirle cmo ser
creativo.
1
l slo gener un sistema que pens que sera interesante para Harvard y para que lo
usaran otros estudiantes universitarios. Pero en el caso de nosotros, unos cuantos aos mayores
que Zuckerberg (tena 24, al momento de escribir este libro), vale la pena escuchar el recordatorio
de McLeod. Si tiene una visin y es algo que realmente le interesa, puede hacerlo realidad. Usted.
Usted puede hacerlo. No necesita un milln de dlares o las herramientas ms elaboradas o el
estilo de vida vistoso de un artista del Soho ni la sofisticacin de Web 2.0. Puede generar algo que
cambie al mundo (basta con iniciar y seguir persiguindolo).
De qu cosas que cambian al mundo estoy hablando? En mi estado de percepcin incremen-
tada, honrada por discursos de inversionistas de HomeStar, me he encontrado con varias estadsti-
cas interesantes. La confianza del ciudadano en la informacin encontrada en los medios masivos
est en su nivel histrico ms bajo. Cada vez es mayor la cantidad de estadounidenses que creen
ms en los ovnis que en la posibilidad de que CNN y Washington Post proporcionan informacin
imparcial. Parte de la razn de esto es que a pesar de toda la inversin admirable de grandes medios
en informacin de investigacin en anlisis concienzudos, al pblico le parece que la profesiona-
lizacin del periodismo es como la elite de medios hablando entre s o tomando partido con los
temas de sus historias.
2
Incluso las personas influyentes en lnea, como bloggers bien conocidos, estn perdiendo
su brillo. La encuesta de datos tambin nos muestra ms a grupos iguales y fuentes confiables que
realmente podemos verificar, para acceder a opiniones, datos reales y experiencias. Parte del tema
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CAPTULO 12: Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante 337
es de naturaleza poltica o mdica. Otras veces, es ms prctico, relacionndose con cosas hechas,
o con hacer una compra. Algunas de las palabras de moda para describir este fenmeno incluyen
la sabidura de las multitudes (James Surowiecki) o el movimiento profesional-amateur (Chris
Anderson).
Es puramente reaccionario decir que el cambio rpido en mtodos de recuperacin de infor-
macin e intercambio de conocimientos en nuestra era de Wikipedia est llevando a un incremento
importante en la relacin de seal a ruido. En cambio, ha habido un incremento masivo en ambas,
seal y ruido. Esto llevar a nuevos cambios en la recuperacin de la informacin que requerir, por
una parte, tecnologas an ms poderosas y escalables y, por la otra, soluciones innovadoras sociales
y organizacionales, estndares abiertos y nuevos tipos de comunidades.
El doctor Andrew Tomkins, cientfico en jefe de Yahoo, incluye en su discurso datos acerca de
los incrementos exponenciales en contenido generado por el usuario (UGC) que puede encontrarse
en lnea. En este momento, vislumbramos la enormidad de crecimiento en diseos de producto de
bsqueda de Google, que integra bsqueda web ordinaria con intentos de buscar todos los tipos de
bases de datos separadas y distintas. stas incluyen su computadora de escritorio, sus grficos de
mensaje instantneo y su correo electrnico. Con el tiempo, las comunicaciones por voz y el recono-
cimiento de patrones de video sern parte del universo de bsqueda; hoy en da, una nueva idea est
haciendo uso de tecnologa de voz a texto para anotar algunos videos de Youtube con datos metatex-
tuales. Sus viajes en carro y areos tal vez se registrarn en detalle, y mucho ms, adems de eso.
El espritu del tiempo de cul es mi estatus ahora?, personificado en el servicio de creacin de
microblogs poco confiable pero popular Twitter, se generar en nuestras vidas desde diversos ngu-
los. No tendr que entrar a Twitter para decirle a sus seguidores qu est haciendo ahora. Diversas
tecnologas pueden hacerlo bien por usted (sin su conocimiento o permiso, o con l).
Tomkins coment en un discurso reciente que la cantidad total de UGC producida hoy no est
lejos, en magnitud, de la cantidad posible de UCG que puede registrarse si todos en el planeta se
sentaran frente a su computadora y slo escribieran, 24 horas al da. (Se siente como lo que estoy
haciendo ahora.) Yo le creo al doctor Tomkins! Ha habido una explosin en la produccin de infor-
macin que es posible encontrar y clasificar.
Cuando Google dice que su misin es hacer la informacin del mundo accesible de manera
universal, no est bromeando. Eso abrir nuevas oportunidades para los especialistas, y llevar a
debates serios sobre la privacidad. Un valor real se colocar en compartir datos nicamente con su
crculo inmediato, su crculo de confianza ms amplio o el pblico en general. Conforme un usuario
de internet, como un usuario de varias aplicaciones y tecnologas, los especialistas querrn pagarle
por su voluntad para compartir su informacin personal.
La minera de datos basados en encuestas y marketing de base de datos es de la vieja escuela y
muchos especialistas la dominan bien, pero en una nueva era de minera de datos estilo vigilancia,
las compaas como Google son capaces de dibujar una lnea en la arena y resistir la tendencia
general hacia el fisgoneo profundo? Las compaas de marketing que fallan en parte porque no han
seguido el paso de la cultura respetuosa antiintruso defendida por compaas como Google (firmas
de spyware como Gator/Claria, por ejemplo) pueden llegar a parecer casi originales en comparacin
con las capacidades de vigilancia a gran escala de compaas de comunicacin y medios grandes,
desde Google, hasta Microsoft y Facebook. Pero dependiendo de la manera en que evolucionen las
cosas, estas grandes compaas pueden encontrar una forma de prosperar de manera precisa al pro-
mulgar sistemas de permisos respetuosos, intentando balancear la rentabilidad con la disposicin
de los usuarios para compartir slo con las personas en quienes confan.
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338 Google AdWords
Mientras en la dcada pasada, ms o menos, ha habido muchos innovadores que se enfocaron en
encontrar lo que necesita en lnea, la dcada siguiente presentar un enfoque creciente en la manera
de verificar y usar productivamente esa informacin, y de conectarse con colegas confiables y amigos
virtuales cuyas opiniones valoramos de verdad. La primera ola de esta tendencia se llam de manera
torpe bsqueda de igual a igual (o P2P, peer to peer), pero no estbamos listos todava para esto. La
siguiente ola abordara el intercambio de datos con colegas mediante un vigor renovado. Los medios viejos
permitirn unos cuantos graznidos acerca de los peligros de confiar informacin en lnea, pero en gene-
ral seguirn diversificando sus posesiones en los tipos de medios que una vez temieron y atacaron.
No, la innovacin en lnea no es siempre como la ciencia espacial, pero puede agrietar una arma-
dura vieja que, con el tiempo, se transforma en industrias completas. Cambios grandes y precipitados
en acciones en lnea en los corretajes de valores de empresas de venta al menudeo, por ejemplo, lleva-
ron a una reduccin en las comisiones de transacciones de rutina.
Los mercados en lnea que usan diversos modelos de intercambio han puesto una presin significa-
tiva en modelos viejos. Ya no es slo la basura usada de las personas, o incluso slo una venta ordinaria.
Saba que eBay Motors es, de un modo perenne, una de las dos categoras ms importantes de pro-
ductos de generacin de ganancia en eBay? Eso es por lo que las personas odian tratar con procesos de
compra automovilsticos cara a cara. Y la tendencia slo ha comenzado. Puede ver estos desarrollos
de la forma que quiera. Puede bostezar, acobardarse o tratar de adaptarse y obtener ganancias.
De seguro el crecimiento en el comercio electrnico no puede daarse por el atraso de las ventas
fuera de lnea. Ms a menudo, los clientes vienen a una tienda listos para comprar, armados con infor-
macin del producto. Debido a que muchas interacciones con las personas de venta y los sistemas de
categoras en tiendas a menudo tienen informacin deficiente en comparacin con un sitio web (al
menos uno bien producido), la vanguardia de los vendedores hbridos que dan la bienvenida a la bs-
queda digital y persuasin en sus espacios fuera de lnea se equilibrar para mantener los pies en la
tierra con un nuevo cliente hambriento de informacin.
Los negocios que no entran a web (e incluso los que no entienden el hambre por informacin,
transparencia y contexto de los clientes orientados por la capacidad de bsqueda en lnea) van a
enfrentar a clientes mucho ms insatisfechos en los prximos aos. La inercia puede ser costosa.
Conforme los empresarios crean nuevas formas de unir a compradores y vendedores en lnea,
miles de nuevas prcticas de negocios estn emergiendo hoy en da que necesitarn estudiar los eco-
nomistas por dcadas. Las revoluciones en campos como altas finanzas, donde los pioneros inventaron
formas de empacar y hacer consorcios de casi cualquier categora de bien o riesgo financiera para
compra o venta, han desatado la eficiencia masiva en la economa global, y estn estudiadas apropia-
damente. Las prdidas masivas de riqueza debidas a la aplicacin ambiciosa de maniobras financieras
slidas sin duda llevarn a revisiones y balances que, en primer lugar, debieron estar en su lugar. Al
parecer, dolorosos episodios de clculo son un prerrequisito para entender la posibilidad de que cual-
quier multiplicador poderoso de riqueza y eficiencia decaiga.
Muchos de los cambios forjados por empresarios de internet son ms humildes que los tratos gran-
des pasados por alto por los Amos del Universo de Wall Street. Pero cuando suma todo esto, algunos
clculos matemticos poderosos estn al asecho detrs de lo que parece ser el cambio modesto en la
manera en que los clientes se comportan y en que los negocios interactan. Las mejoras en su habili-
dad para comunicarse, seleccionar objetivos y realizar transacciones son de mucho alcance. Las reduc-
ciones en la friccin econmica predicha por escritores en publicaciones que fueron de vanguardia
como Wired y Business 2.0 de mediados a finales de la dcada de 1990 estn ahora pasando al pasado.
El desafo real se vuelve cmo manejar estas oleadas en productividad econmica para que no nos
consuman. Muchos ya han llegado al punto donde siempre prendido es ms una maldicin que una
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CAPTULO 12: Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante 339
banda de honor. En otras palabras, es til un poco ms de informacin o un poco menos de eficiencia,
cmo sabemos cundo detenernos? Est bien si tengo el tercer mejor precio en una impresora, o la
cuarta mejor tasa de hipoteca disponible? Habr ms, slo un poco ms, palabras clave rentables al
acecho en el diccionario casi infinito de inventario de AdWords? O debemos esforzarnos por equili-
brar nuestra bsqueda del crecimiento en los negocios?
Ms que la economa, estos cambios son sobre acceso amplio a comunidades especiales y libertad
de informacin. Los ciudadanos y clientes tienen acceso sin precedente a informacin y fuentes de ilu-
minacin que fueron alguna vez la provincia de algunos. Muchos no tendrn la iniciativa o el historial
educativo para aprovechar esas oportunidades. Algn da, quienes propusieron la comunidad de inter-
net, investigacin y negocios de internet necesitarn tomar un respiro y regresar a la literatura de uso
del conocimiento para recordar a s mismos que la disponibilidad de efectos de informacin cambia en
formas menos que obvias, y algunas veces no cambia. Los expertos argumentan que en vez de tomar
decisiones directamente, suele traerse un cuerpo creciente de evidencia en campos especializados por
un periodo de aos o dcadas y se toman decisiones en el fondo al reemplazar lo que alguna vez se
consider sentido comn con un nuevo tipo de sentido comn.
3
Internet se ha vuelto sinnimo de cambio econmico rpido. Y debe serlo.
Como ley en el captulo 2, las compaas centradas en bsqueda como Google y Yahoo (y el
modelo de pago por clic) han surgido adelante de los intermediarios de la publicidad en lnea. Las
cosas pueden verse un poco diferente en un par de aos, pero por ahora la proporcin de las ganancias
de Google derivadas de publicidad est ms cerca de 100% que de, digamos, 95%. La compaa de
bsqueda lder en el mundo es el vendedor de publicidad en lnea lder en el mundo.
Aunque no es posible que el xito de estos nuevos lderes sea efmero, es probable que el dominio
de una forma relativamente estrecha de publicidad en lnea (resultados de bsqueda pagada cobrados
por clic de Google AdWords y de Yahoo) abra el camino una vez ms a una amplia variedad de
mtodos de seleccin de objetivos. Al igual que el correo electrnico, los banners y otras formas de
objetivo en lnea perdieron suelo y sufrieron golpes y magulladuras, la bsqueda pagada enfrenta desa-
fos clave como fraude de clics, guerras de subastas y volumen bajo. Como resultado, los lderes sern
forzados a innovar.
Lo emocionante para compaas como Google es que se han hecho de un nombre al proporcionar
una plataforma eficiente dentro de la cual los publicistas pueden administrar campaas medibles y con
objetivos seleccionados. Como lo insina la propia metfora de bsqueda en varios aspectos de la vida
de las personas (en lnea y fuera de lnea) los publicistas sern capaces de llegar a ms clientes en ms
formas al usar una plataforma de subasta parecida a AdWords. Por tanto, sus esfuerzos para aprender
los pros y contras de AdWords sern aplicables a desarrollos futuros en el mercado y la publicidad en
general.
Google AdWords: tendencias emergentes
Mientras resulta interesante especular con transformaciones a largo plazo en el panorama del marke-
ting, desde un punto de vista prctico, la mayora necesitamos mantener un ojo en desarrollos a corto
plazo que pueden afectar nuestra estrategia de campaa. Lo que recae directamente frente a los publi-
cistas de Google AdWords son los avances en administracin de campaa y rastreo de ROI.
Ha habido cambios sutiles en la filosofa de Google en proporcionar a los publicistas herramientas
adicionales para administrar sus campaas. En los primeros das de AdWords, se me dijo que Google
crea firmemente que en ciertas reas, sobre todo informes y rastreo de ROI, los terceros eran ms
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340 Google AdWords
adecuados para ayudar a sus publicistas. Con el tiempo, esto cambi a intentamos ofrecer a nuestros
publicistas las herramientas que les ayudarn a administrar sus campaas en menos tiempo.
El advenimiento de una plataforma Google Analytics cada vez ms integrada y poderosa (y gra-
tuita) se condujo en una era de una experiencia de marketing total de Google. Los competidores
principales de Google, Microsoft y Yahoo, han actuado como l. Yahoo, que ya ha ofrecido rastreo de
conversin y anlisis despus de la adquisicin de compaas como KeyLime Software, adquiri hace
poco otra plataforma de anlisis y administracin de subastas que intenta integrar: IndexTools. Por su
parte, Microsoft ha empezado a introducir su propio competidor de Google Analytics, llamado Gati-
neau, que ayudar a los publicistas de bsqueda pagada a acceder a informacin de rendimiento de
campaa demogrfico, entre otras cosas.
Como se observ en el captulo 10, la automatizacin de la meta de subasta a ROI, que antes
slo tena soporte por parte de otros jugadores, ahora la pueden lograr adecuadamente muchos publi-
cistas de venta al menudeo con la herramienta CPA Bidding de Google, que trata de establecer sus
subastas para mantener sus costos por adquisicin en lnea con sus cifras de objetivo de dlares.
Proyectos de Google para ver
Ya que es un proveedor primario de trfico para su negocio, tal vez no le hara dao ser curioso acerca
de la direccin futura de Google. Para publicistas de bsqueda e igualmente para las personas que
buscan, Google Search se ha vuelto una obsesin primaria. De acuerdo con lo dicho por el gur de la
publicidad Kevin Roberts, Google inspira amor y ordena respeto, hacindolo una marca para amar.
4
El tamao y poder de Google parece destinado a erosionar algo del amor de esa designacin, pero
aparentemente es inevitable en el ciclo de vida de compaas tecnolgicas, con excepciones notables
como Apple. Tomemos un momento para especular sobre la manera en que los varios proyectos de
Google pueden afectar a los publicistas, y cmo pueden afectar la posicin competitiva de Google
en la carrera por la lealtad de los usuarios en lnea (a lo que se refera curiosamente como las gue-
rras de los portales en la era de 1998 a 2001). La amplitud inmensa de los equipos de ingeniera y
desarrollo de productos de Google significa que es un ejercicio futil intentar precisin lser aqu. Los
proyectos adquirirn grados alternos de significado, por supuesto.
Google Chrome
A la fecha, se argumentaba que Google tena slo un zapato importante puesto en la creacin de soft-
ware que representara elementos fundamentales de computacin en casa y la oficina. Ya tienen un
motor de bsqueda, una plataforma de blog, un conjunto de aplicaciones de oficina, un correo electr-
nico basado en web, por nombrar slo unas cuantas. Pero ningn explorador. Muchos supusieron que su
soporte financiero y moral a la Mozilla Foundation y el explorador Firefox sera a lo ms que llegara.
En cambio, Google lanz un nuevo y poderoso explorador web llamado Chrome. Ofrece varias
innovaciones de interfaz y mejoras de funcionalidad como pestaas protegidas del mal funciona-
miento de otras pestaas abiertas, pero lo que es tal vez ms importante son las entraas de su
arquitectura.
5
Antes que nada, contiene nuevos elementos de cdigo que superan a los de los explo-
radores rivales Firefox, Safari e Internet Explorer. Despus, ofrece una arquitectura ms detallada
que se parece a un sistema operativo completo, en que una amplia variedad de aplicaciones web o de
escritorio pueden operarse dentro del entorno de Chrome. En tercer lugar, su base de cdigo actuali-
zada es compatible con Android, el nuevo sistema operativo de Google para dispositivos mviles. Por
ltimo, el cdigo de Chrome es de fuente abierta! Google ha dado la bienvenida a otros desarrolla-
dores de exploracin para que usen su cdigo y mejoren sus productos.
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CAPTULO 12: Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante 341
Dejando la terminologa de experto a un lado, cul es la principal motivacin de cambiarse?
Chrome tiene una ingeniera hecha para la velocidad. Los usuarios avanzados son muy impacientes
con las pginas web que se cargan lento, as que tal vez sern los primeros adoptadores. Hasta ahora,
la participacin en el mercado de Google Chrome no ha llegado a 0.75%, aunque disfrut de ms de
1% de mercado en los primeros das de uso de prueba amplio por parte de nuevos usuarios. El tiempo
dir si Chrome obtiene ganancias, y cmo se amoldar en la estrategia general de Google. Pero siem-
pre y cuando se construya para el futuro, es una fuerza poderosa que debe tomarse en cuenta, y repre-
senta la mejor prueba hasta ahora de que Google planea intercambiar golpes con Microsoft durante
los rounds necesarios. En las guerras de los exploradores, por supuesto, el nico costo al usuario es
unos cuantos segundos de tiempo de descarga, y un breve periodo de aprendizaje. Acceder a la supe-
rior velocidad del producto no viene con los mismos trueques financieros como, digamos, considerar
un nuevo Porsche.
Google Product Search y Google Checkout
A pesar del inicio lento, el motor de compra de Google, Froogle, trajo a muchos vendedores a bordo a
listas cargadas mediante un servicio de alimentacin. Sin embargo, el servicio nunca alcanz una gran
popularidad y, al parecer, Google ha remodernizado la estrategia general para bsqueda de producto,
cambiando el nombre de Froogle a Google Product Search. Google Product Search est integralmente
relacionado con el crecimiento de Google en servicios a los comerciantes a travs de Google Checkout
y, a juzgar por la navegacin de pgina de inicio, un proyecto grandioso de base de datos gigante
denominado Google Base se considera el tatarabuelo de Google Product Search. Google Product Search
se cobra como si fuera beta, lo que augura pruebas y cambios considerables ms adelante. Los resul-
tados de Google Product Search siguen integrndose en algunos resultados de bsqueda. El significado
para los vendedores no debe estar perdido: no espere clasificar pginas de producto en resultados org-
nicos. Compre clics pagados, y participe en Google Product Search al subir sus alimentaciones.
La administracin de alimentacin es una tarea tcnica que debe realizar un desarrollador califi-
cado o incluso un consultor independiente. Para administrar motores de alimentacin competentes,
tal vez los vendedores necesiten una estrategia de subasta continua, entre otras cosas.
Orkut: Los chicos divertidos siguen adelante?
Nombrado en honor a Orkut Buyukkokten, el ingeniero de Google que encabez su desarrollo, Orkut es
un sitio de red social que permite comunicarse a amigos y amigos de amigos, formar grupos de inte-
rs y mucho ms. En este aspecto, se parece a sitios similares como Friendster, LinkedIn y Facebook.
La realidad es que muchas personas probaron Orkut cuando sali por primera vez, pero en Estados
Unidos simplemente no tiene una masa crtica de usuarios. Al igual que muchos, no he iniciado en mi
cuenta de Orkut en aos. Considero que Facebook y LinkedIn son plataformas actuales vibrantes (yo
uso una o la otra casi diario).
En principio, Orkut est separado de otras iniciativas de Google; sin embargo, cuando surgi,
los observadores crean que la informacin personal extensa que Orkut recolecta poda ser parte de
la tendencia de Google a desarrollar una gran base de usuarios como la que ha generado Yahoo.
Microsoft, sabemos, usa datos de Hotmail y Passport para ofrecer opciones de objetivo demogrfico
a sus publicistas. Por ejemplo, un publicista de Microsoft adCenter puede decidir una subasta 25%
mayor que su subasta base en trfico de bsqueda pagada que parece estar viniendo de (digamos)
mujeres entre los 25 y 34 aos. En el presente, las opciones de objetivo demogrfico en Google
AdWords son relativamente dbiles (estn basadas en algunos datos informados de algunos socios de
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342 Google AdWords
contenido en los programas de contenido como objetivo), pero dada la diversidad creciente de pro-
piedades demogrficamente ricas de Google, no sera una sorpresa que se acercara o sobrepasara a
Microsoft y Yahoo en este frente. A la fecha, han sido cuidadosos sobre la manera en que recolectan
datos, y cunto de esto se entrega a los publicistas.
En cualquier caso, parece probable que Google algn da ofrecer a los publicistas acceso a
opciones ms profundas de objetivo demogrfico. Proyectos como Orkut no slo crean un posible
flujo de ganancias para Google, le dan usuarios, junto con todo lo que conlleva. Google est incre-
mentando sigilosamente su huella global. Pero tiene que estar insatisfecho con su falta de traccin en
espacio social. Espero que Google, Yahoo y Microsoft hagan movimientos atrevidos en este espacio,
incluidas adquisiciones, en 2009. Friendster (independiente), LinkedIn (independiente) y Bebo (parte
de AOL) parecen objetivos de adquisicin importantes al momento de escribir este libro.
En octubre de 2007, Google encabez la alianza Open Social para crear un marco conceptual de
aplicacin que podra compartirse y que permitira a desarrolladores de terceros crear aplicaciones
que funcionaran a travs de cualquier red social participante. (En terminologa de Open Social, una
aplicacin se denomina aplicacin, y un sitio de red social como Facebook o Orkut se deno-
mina contenedor.) Esto tiene implicaciones explosivas. Como suele ser el caso, Google parece
estar anticipndose en la partida de ajedrez, construyendo algo ms grande y tan amigable de fuente
abierta como Facebook, mientras deja la puerta abierta para que ste tome partido sobre cul versin
de propietario de fuente abierta (eso es una aparente contradiccin que tiene una larga historia en la
tecnologa) obtiene ascendencia. La similitud en filosofa entre la alianza Open Social de Google y
el sistema de red social abierto Ning creado por Marc Andreessen debe galvanizar sobre todo a los
observadores, pero preocupar en especial a los competidores de Google. Andreessen, cofundador del
explorador Netscape, se uni a Google en este lanzamiento de la iniciativa, haciendo que sitios no
participantes tuvieran algn costo por no unirse.
6
(MySpace, Bebo y Six Apart se unieron en noviem-
bre, Yahoo, mencionado directamente por Andreessen en su publicacin, finalmente se uni en marzo
de 2008.) Recientemente, Ning obtuvo 60 millones de dlares en una cuarta ronda de financiamiento,
colocando el valor de la compaa en 500 millones de dlares. Un inicio con una evaluacin tan
alta en una etapa relativamente temprana? Le hace preguntarse si el crecimiento continuado en las
aplicaciones y contenedores propios de Ning significa que est esperando una adquisicin en miles
de millones de dlares por parte de Google o sus competidores ms cercanos. Hasta la fecha, los
usuarios de Ning han creado ms de 300 000 contenedores. En esencia, eso significa que 300 000
desarrolladores han desenrollado sus propios mini Facebooks para crear sitios de red social perso-
nalizados propios.
La grfica social es un trmino pulido que se refiere a datos demogrficos profundos que pueden
recabarse de observaciones de comportamiento social del usuario. Los dueos de redes sociales pueden
recolectar una vasta cantidad de datos acerca no slo de gustos y fobias, sino acerca de inclinaciones
en el comportamiento de alguien que se ven afectadas por el comportamiento de amigos y contactos en
diferentes niveles de intimidad. Mientras la investigacin est en su infancia, la posible mina de oro de
datos no ha sido perdida en Silicon Valley e inversionistas en inicios tecnolgicos. Es una certeza que
Google estar entre las compaas que empujan agresivamente en este espacio.
YouTube
Un caso bien definido de Google como propietario de un sitio web popular con usuarios comprome-
tidos es YouTube. Por mucho, YouTube es el sitio ms importante de transmisin de video en el mundo,
y en muchos mercados est entre los cinco de sitios web ms importantes.
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CAPTULO 12: Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante 343
Google adquiri YouTube en octubre de 2006 por 1 650 millones de dlares en una transaccin
de todas las acciones. Su oferta propia, Google Video, estaba atrs en la carrera por los ojos de los
usuarios en la categora de transmisin de video en lnea.
En ese momento, la adquisicin caus mucha controversia. Al igual que con varias de las marcas
ms populares de internet de hoy en da, la prensa masiva arroj una descarga de acusaciones de
maldad e ilegalidad en el sitio popular. (PayPal, por ejemplo, ahora una divisin de eBay, fue pin-
tado como un esquema marrullero destinado a parar en manos de reguladores financieros.) Debido
al gran nmero de copias no autorizadas de contenido propietario de video publicado en el sitio,
muchos observadores especularon que Google pag de ms por un negocio que se reducira a una
fraccin de su tamao presente cuando YouTube se volviera ms agresivo en eliminar clips de video
piratas. Mark Cuban, dueo de una biblioteca de contenido de video, estaba entre los expertos que
predecan una condena legal para YouTube.
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Como pasa a menudo en el negocio de la tecnologa, el tamao y la escala mandan. La populari-
dad de YouTube combinada con los recursos de Google los dejaron en el asiento del conductor como
el lugar a ir para publicar contenido de video, una actividad que comenz a despegar en muchos
crculos. El hecho de que los blogs, las redes sociales y los editores a gran escala lo usaran para
incrustar transmisin de video en su contenido publicado ayud a YouTube a crecer a pasos
agigantados. La explosin resultante en contenido de video archivado signific que una poltica
agresiva para eliminar material no autorizado todava se aplica a YouTube con una cantidad masiva
de contenido. En enero de 2008, 78.5 millones de lectores vieron una cantidad sorprendente de
3 250 millones de videos a travs de YouTube.
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Google es dueo de casi 34% del mercado en trans-
misin de video, muy lejos del #2 jugador.
En 1 650 millones de dlares, Google tuvo una ganga, sobre todo cuando se compara con la adqui-
sicin de 5 mil millones de dlares de Broadcast.com de Yahoo, en 1999, un trato que debe caracteri-
zarse como buena idea, mala tecnologa, mal momento. Como siempre, Google prueba que es mejor
tener suerte que ser bueno; ha sido bueno y afortunado muchas veces para que slo sea suerte.
Google Labs
Google Labs es un depsito interesante de experimentos mal concebidos de Google (labs.google.com).
Evidentemente, no comparten nada de lo que estn trabajando, pero es refrescante que algunas veces
muestran caractersticas que todava no estn listas para la hora estelar.
Algunas de las caractersticas ms importantes de Google, como Google Maps y Google Scho-
lar, estn en la lista de Google Labs (o que se presentan al pblico a travs de Google Labs). Google
contina jugando a minimizar iniciativas principales al llamarlas beta o experimentales, pero no
engaan a nadie. Muchos de los experimentos en la lista de Google Labs jugarn un gran papel en
el futuro de la bsqueda.
Google mantiene un registro de las aplicaciones que se gradan de Google Labs, y lo des-
pliega en la pgina de inicio de Google Labs (vase la figura 12-1). Al momento de escribir este
libro, existen 17 graduados, incluido GOOG-411, un servicio de ayuda de directorio gratuito acti-
vado por voz que pas del laboratorio a la vida en tiempo rcord.
Google Maps fue uno de los graduados. Slo recientemente una empresa en expansin, como
MapQuest, est desafiando a los lderes. Google Maps es ahora algo bsico para muchos usuarios de
internet. Tambin est muy bien integrado en los resultados de bsqueda, dependiendo de la consulta
del usuario. El ritmo de Google para el desarrollo de Maps ha sido admirable. Han integrado esti-
mados amigables para el transente o amigable para el trnsito pblico de los tiempos de viaje
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344 Google AdWords
en algunas ciudades, por ejemplo (vase la figura 12-2). Y han integrado la vista satelital de Google
Earth, si prefiere verla.
Google Suggest es una caracterstica que despliega frases ms especficas conforme las escribe,
con base en datos buscados frecuentemente. ste es operacional, por ejemplo, en la Google Toolbar
Extension para Firefox. Los especialistas pueden realmente usar Google Suggest como una herramienta
de investigacin de palabras clave. Tiene curiosidad de las frases de tres palabras ms populares que
comienzan con solicitud hipoteca? Google Suggest puede decirlas. Los desarrolladores sabios per-
sonalizan su investigacin al acceder a Google Suggest a travs de Google Search API, que permite
un volcado de datos de cierta cantidad de resultados de Google Suggest. Esto puede permitirle hacer
investigacin de palabras clave personalizadas y organizar la informacin en un formato utilizable. Tenga
en mente que es probable que el uso a gran escala de cualquier API de Google API le cueste fichas,
que cuestan dinero pasando una cierta cantidad de fichas gratuitas asignados para uso de investigacin
ordinaria. Google Suggest no es muy robusto para investigacin, en cualquier caso. Para usuarios, puede
tener algo de inters, pero no es demasiado benfico, en mi opinin. Google no hace ninguna declaracin
acerca de la precisin o plenitud de Google Suggest (de all el trmino suggest, o sugerencia, supongo).
Sugiero que revise Google Labs cada cierto tiempo, slo para ver qu estn haciendo.
FIGURA 12-1
Al final, muchos proyectos que estn al acecho silenciosamente en Google Labs se
vuelven servicios importantes de Google.
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CAPTULO 12: Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante 345
El ecosistema: competidores y socios de Google
Los publicistas van adonde estn los clientes. Hoy en da, Google y un par de compaas estn
dirigiendo opciones para sus campaas de anuncios en lnea. La estabilidad relativa del ecosis-
tema inmediato de Google lo facilita para la mayora de nosotros. Pero no puede contarse con esa
estabilidad. La capacidad de Google para competir y cooperar afectar su relacin con ellos en los
prximos aos.
Google contra todos los dems
Fue hace mucho tiempo en que una fiesta relacionada con una compaa tecnolgica era una
reunin informal con cervezas sedantes en el sitio, conducida entre trabajo duro e ingenieros
nerds, en una tarde de viernes. Burbujas punto com I y II crearon una nueva imagen para el sec-
tor tecnolgico: cortes de cabello de 150 dlares, ccteles exticos consumidos con celebridades
en clubes nocturnos modernos, y otros ropajes fugaces de la fama. Esta imagen ha resultado ser
una distraccin para muchas de las ms dbiles empresas que inician del sector, pero tambin ha
FIGURA 12-2
Para algunos lugares, Google Maps le permite seleccionar si quiere instrucciones por
carro, por trnsito pblico o a pie.
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346 Google AdWords
creado nuevos estndares informativos relevantes de conducta para compaas tecnolgicas. De alguna
forma, paradjicamente, quienes no pertenecen al sector pueden considerar que las compaas tecnol-
gicas estn muy controladas por nerds y oos. Si podan existir blogs como Valleywag, cada desa-
rrollador de software poda ser tan moderno y tener la confianza social de un blogger semiempleados.
Ni imaginarlo!
Si lee las noticias, ve muchas historias negativas acerca de cualquier compaa nueva e impetuosa.
Google no es la excepcin. A menudo he sido crtico de Google, pero tambin intento mostrar mi aprecio
cuando es debido, lo que tambin pasa a menudo. Sin importar lo que cualquier analista diga, las decisio-
nes tomadas en compaas como sta pueden a menudo estar basadas en procesos de pensamiento cui-
dadosos que no se comparten con extraos. Podemos malinterpretar ciertos mensajes. Si Google parece
muy fro, distante y enloquecidamente tcnico en algunos casos, tal vez se debe a que la administracin
superior se preocupa apasionadamente por desarrollar el siguiente producto grandioso.
El mantra de Google ha sido servir al usuario. Han hecho declaraciones poderosas de que su enfo-
que est en la experiencia de usuario aunque no siempre signifique maximizar las ganancias. En este
aspecto, Google ha tenido la previsin de generar un destino en lnea armado con poder de permanencia.
Su relacin con los publicistas y otros socios ha sido menos acogedora. Como las partes de Yahoo
en sus primeros das, la juventud de Google y (algunas veces) la arrogancia ha significado que no siem-
pre se trate a los clientes con el profesionalismo y la consistencia debida. Google tard aos en desa-
rrollar prcticas de cobranza ms consistentes, por ejemplo; las revisiones de historial financiero para
relaciones de factura algunas veces se quedan atrapadas en el desorden burocrtico. Ms recientemente,
el algoritmo para dejar fuera a los tcnicos Quality-Based Bidding parece minimizar la urgencia
enfrentada por publicistas por temporada. Las campaas que toman semanas en crecer y empezar a
funcionar de manera normal no caben bien con la imagen arriba en minutos de Google AdWords o
con los objetivos de compra de medios de grandes publicistas.
Lo que se supone que es emocionante acerca de AdWords es que el sistema lo trata con respeto,
aunque tenga un negocio de nicho que slo recibe un puado de clics por un elemento muy caro. Pero
en realidad, los publicistas pequeos (pequeos entre comillas porque an las compaas prestigiosas
o las organizaciones grandes cuentan como pequeos en las mentes de Google, hasta que los gastos de
AdWords llegan a cierto nivel) pueden tener menos atencin personalizada que los que gastan ms.
A partir de estas indicaciones, es difcil dejar de concluir que Google es una compaa de motor de
bsqueda en la misma vena que los que llegaron antes. El flujo de ganancia se ve slo como eso: algo
fluye y mantienen al laboratorio en funcionamiento. Los publicistas son un mal necesario. No es esa
una forma rara de sentir acerca de una base de cliente que proporciona el 99% de sus ganancias anua-
les? Tal vez, pero los publicistas tienen una plataforma asombrosa donde trabajar, a pesar del poder
desequilibrado que ha surgido conforme Google se acerca a un estado de monopolio.
En su corazn, Google permanece como una potencia tradicional de Silicon Valley, con una cultura
de ingeniera. Al parecer, muchos cuentos sorprendentes que se han filtrado a la prensa tienen infor-
macin razonablemente confiable.
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La empata con los publicistas de paga pueden cultivarse con el
tiempo, pero existen preguntas sobre si Larry Page y Sergey Brin pueden fomentar este tipo de empata
profunda con clientes y socios. Sabemos poco de su estilo de administracin o interacciones personales
con empleados, pero parece errtico, introvertido y un poco alejado por contraste con lderes visiona-
rios como Steve Jobs de Apple, o incluso Bill Gates de Microsoft. Hace mucho, Jerry Yang de Yahoo
desarroll el tipo de bordes redondeados y estabilidad que ha mantenido a tal compaa apuntando
en la direccin correcta. Ninguno de estos millonarios necesita ir a trabajar todos los das, as que sus
motivaciones deben venir de algn lugar (ya sea el impulso interno de dominar un mercado o la retroa-
limentacin externa de clientes y socios).
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CAPTULO 12: Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante 347
Puede persistir la paradoja? Google como una de las marcas lderes del mundo, y an as sus
lderes siguen siendo tan enigmticos? Si es que puede pasar, sabemos que es probable que Larry Page,
Sergey Brin y Eric Schmidt mantengan firmemente el control. A pesar de la apariencia de una cultura
democrtica, el poder en Google se concentra en los rangos elevados, un estado de negocios sellados
por una estructura dual para compartir que da a los accionistas ordinarios un poco de control sobre la
direccin de la compaa.
Tal vez la administracin superior y los inversionistas en firmas ms tradicionales hubieran blan-
queado algunos experimentos de Google. Los aspectos de la oferta pblica inicial y otros aspectos de
las relaciones de Google con estructuras de poder econmicas han sido tratados como ms oportuni-
dades para innovacin. Algunos, yo incluido, sentimos que una compaa como Google puede hacer
contribuciones importantes al desafiar convenciones en reas como actividades bancarias de inversin.
Pero cuando cada rea de operaciones de la compaa, incluida la cobranza y el informe de tasas de
clics directos, parecen tratarse como hackeos grandiosos en lugar de fortalezas crticas para la misin
en las relaciones con los clientes, no es difcil imaginar crisis futuras de confianza si se filtran ms his-
torias de invenciones que desafan la gravedad.
Al igual que con Apple y Microsoft, el rendimiento futuro no puede depender slo de la adminis-
tracin superior. Estas compaas mantienen altos estndares en contratacin a travs del consejo de
directores, y hacen apuestas frecuentes en el reclutamiento de tcnicos, administracin y talento de
ventas superiores. La manera en que Yahoo y Google se aferren firmemente a sus contrataciones y sus
decisiones organizacionales ser parte de lo que determine su fortuna financiera. Yahoo, por su parte,
ha luchado con la inflacin de sus ttulos y un exceso de posiciones de administracin no productivas.
Google ha sido notable por una obsesin casi patolgica con puntuaciones de prueba e intelecto sim-
ples. El reciente rendimiento financiero mediocre de Yahoo y el paso relativamente lento de las inno-
vaciones ha sido parte de una historia tradicional de expansin hueca y complacencia que llevan a un
estancamiento corporativo.
Por contraste, Google an no se estanca, y no se ha probado que su caracterstica de recursos
humanos ms marcada (contratar personas con IQ de nivel de genio) sea un taln de Aquiles, a pesar
de las predicciones horrendas hechas por los observadores. Tal vez todos estamos conscientes de los
estudios que muestran que las personas con IQ muy altos tienen problemas de ajuste social e incluso
dificultades financieras en comparacin con las personas ordinarias con una inteligencia apenas arriba
del promedio, y esperamos que ese fenmeno no llegue a afligir a Google en alguna forma. Pero tal
vez estos escenarios eran ms aplicables en un tiempo y entorno donde el encanto y la persuasin eran
al menos tan econmicamente importantes como crear productos tecnolgicos sorprendentes. Tal vez
ser encantador y persuasivo ya no se relacione tanto con las habilidades de pensamiento abstracto
necesarias para escribir cdigo y crear las plataformas en que los usuarios pueden expresar sus encan-
tos y poderes de persuasin (mientras, como lo esperamos, se vuelven ms informados, como un efecto
colatareal). Tal vez no es coincidencia que uno de los arquitectos ms importantes de Google AdWords
se jacta silenciosamente de su corte de cabello de 10 dlares (menos moderno, incluso, que los
cortes caros disponibles en la peluquera interna de Google).
En cuanto al progreso econmico y los productos de calidad, podemos esperar que las fiestas orga-
nizadas por compaas como Google, Microsoft, Yahoo y Apple sigan siendo igual de aburridas. Deben
estar trabajando en crear marcos conceptuales para que el resto de nosotros podamos disfrutar de mejo-
res fiestas. Esperamos que sea como en 1999.
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348 Google AdWords
eBay y Amazon
eBay y Amazon son las dos compaas ms grandes de comercio electrnico en el mundo. No sorprende
que sus fortunas estn entrelazadas profundamente con la de Google.
eBay publica ampliamente en Google, de manera directa e indirecta a travs de afiliados. Pero
tambin compite con Google, y el desarrollo de productos futuros para ambas compaas amenaza
con crear an ms competencia. Tome clasificados en lnea. eBay ha comprado 25% de las acciones
en el popular sitio de clasificados Craigslist y tambin ha creado Kijiji, su propio servicio de clasifi-
cados locales internacionales, ahora creciendo rpidamente en Estados Unidos.
En junio de 2005, Google reconoci que estaba trabajando en una nueva oferta: un servicio de
procesamiento de pagos que compite con el servicio PayPal de eBay. En ese momento, Eric Sch-
midt neg que el servicio de procesamiento de pagos competira directamente con PayPal, pero eso
depende de cmo defina directamente. Google Checkout compite directamente con PayPal como
un servicio de procesamiento de mercancas, pero no para otros tipos de transferencias de dinero de
usuario a usuario. El precio de Google en el servicio es menor al de PayPal.
eBay complet la adquisicin de Skype, el servicio de llamada de voz basada en IP y chat de
texto que ha crecido para convertirse en uno entre un puado de estndares adoptados ampliamente
por los usuarios, en octubre de 2005. (Aunque la calidad no es equivalente, Skype permite a com-
paas configurar llamadas de conferencia multiusuario sin costo, comparado con los cinco o diez
centavos de dlar por usuario por minuto en llamadas de conferencia tradicionales. Debido a que
cada vez ms usuarios tienen instalado Skype, personalizar e inicializar llamadas se vuelve cada vez
ms rpido.) Aunque la generacin de ganancias se ha quedado atrs, Skype ha hecho un progreso
fantstico desde su adquisicin. En el primer trimestre de 2008, Skype agreg 33 millones de usuarios
nuevos, llevando su base de usuario a ms de 300 millones.
Google, Yahoo, AOL y Microsoft ofrecen mensajera instantnea y algunas variaciones de chat de
voz basada en IP. Google Talk ahora permite chats de voz de varios usuarios, por ejemplo. Pero Skype
est mucho ms all.
El xito reciente de Skype hace menos probable que una compaa como Google pueda comprarla,
porque sera casi imposible establecer de mutuo acuerdo una compaa cuya base instalada se aproxima
a los 500 millones de usuarios. Aparte de los medios errneos y el estereotipo de Wall Street de que la
adquisicin de Skype fue una falla de eBay, no hay nada que indique que eBay se piensa deshacer de
esta aplicacin asesina y este estndar emergente. Se ha especulado con un IPO de Skype, que enrique-
cera a eBay y mantendra a Skype creciendo a un paso suficientemente rpido para desafiar a compa-
as de telecomunicaciones y firmas de tecnologa de internet, como Google, para liderazgo global de
telecomunicaciones.
La lucha entre eBay y Google parece una relacin moderadamente competitiva. Pero hasta que las
peleas de telecomunicaciones y procesamiento de pago se calienten ms, ambos tienen ms razones
para trabajar uno con el otro que para hacerlo uno contra el otro.
Al parecer, Amazon y Google mantienen una relacin fuerte. Sin embargo, aun aqu, ambos han
lanzado iniciativas que pueden amenazar a uno o el otro.
En el mundo de los libros, Google ha pasado por varios experimentos con proyectos denominados
Google Print y ahora Google Book Search. Un elemento prometedor de Google Book Search es My
Library: la capacidad de crear su propia biblioteca personalizada (vase la figura 12-3). Puede anotar
libros con reseas y compartir sus favoritos con amigos. Google Book Search ofrece un mtodo
detallado para encontrar material. Algo de informacin de dominio pblico est disponible completa-
mente digitalizada; de otra forma, Google Book Search puede decirle dnde comprarlo o pedirlo pres-
tado. Los autores pueden obtener exposicin para su trabajo al enviar voluntariamente su material con
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derechos de autor para archivarse ah, tambin. Combine estos elementos con una nueva tecnologa de
procesamiento de pago, y no es una gran expansin imaginar al mundo en que Google va en el nego-
cio de los libros. En realidad, muchos de los facilitadores existentes de libros electrnicos e impresin
bajo demanda como ClickBank, CafePress y Lulu son muy difciles para los autores. Es seguro que,
como Amazon, Google puede hacerlo mejor.
Amazon tiene una de las tecnologas de bsqueda ms sofisticadas en el mundo. Usa esto para
ayudar a los usuarios a navegar por su sitio y encontrar productos relacionados. Con un esfuerzo breve
en forma de su motor de bsqueda A9, Amazon present su experiencia en bsqueda ante el pblico
general. Sin embargo, los usuarios nunca adoptaron A9. Su mercado nunca lleg a un nivel significa-
tivo. Para cimentar esa insignificancia mientras se marcaba otra raya en el conteo de vicepresidentes de
Google, el creador de A9, Udi Manber, dej Amazon por Google en febrero de 2006. Debido a que la
tecnologa de clasificacin de A9 realmente se ejecuta en el ndice de Google, considrelo un esfuerzo
de presentacin en un proceso de trabajo de aplicacin muy elaborado que tiene el efecto deseado: dar
a Manber un trabajo superior en Google.
FIGURA 12-3
Mi biblioteca en Google Book Search.
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350 Google AdWords
Leyendo estas ancdotas particulares, no siento mucha animosidad entre estas dos compaas.
Es probable que ambas mantendrn una actitud de no intervenir en cualquier iniciativa que pueda
amenazar seriamente al otro. En la actualidad, tienen muchos intereses en comn. Google AdWords
deriva ganancias de los publicistas afiliados Amazon Associates, que tienen anuncios promoviendo
productos y libros en Amazon. Ya que los afiliados toman el riesgo de poner en funcionamiento anun-
cios, Amazon obtiene remisiones gratuitas. Google Search tambin clasifica bien en muchas pginas
de Amazon.com de manera gratuita. Ambas compaas derivan ganancias al mostrar anuncios de
AdWords en muchas pginas a travs del sitio de Amazon y en Alexa.com, perteneciente a Amazon.
Por tanto, la de Google y Amazon parece ser ms una historia de cooperacin que de competencia.
Las guerras de los portales: AOL, Yahoo, MSN, IAC
Por lo general, los observadores de terceros tienen razn cuando describen la batalla por la supremaca
de Google en sus mercados clave: por un lado Google ha emergido como la marca dominante en bs-
queda, y repetidamente llega a la cima de las listas en las marcas ms valiosas del mundo en cualquier
campo; an as, tiene competencia dura por el liderazgo en medios en lnea, tecnologa y todo lo
dems que hace.
Nadie disputara, por ejemplo, que AOL es ahora la sombra de lo que fue. Pero en trminos de
medidas de propiedad web en Estados unidos, AOL (con 111 millones de visitantes nicos a una
de sus propiedades, por lo menos) permanece en el #4, no muy lejos de Google, en el #2 con 137
millones.
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(Incluidas las propiedades de Time Warner, AOL Time Warner estara cerca del #1.) Yahoo
est todava nominalmente en la cabecera, con 139 millones de visitantes nicos a sus propiedades.
Las medidas de alto nivel de visitantes nicos por mes no habla de pginas vistas, tiempo gastado
o ganancias generadas, pero lo importante es que estos competidores de Google son muy grandes y
tienen contenido de propietario y tecnologa, adems de un gran nmero de relaciones directas con
usuarios y publicistas. Aunque Google es, evidentemente, el ganador en las reas bsicas, y est
ganando fuerza en muchos frentes de manera global, todava existe una competencia saludable en bs-
queda, contenido en lnea y aplicaciones en lnea.
El competidor ms cercano de Google es Yahoo. Compiten como los dos jugadores superiores en
bsqueda pagada. Tambin tienen los dos lugares superiores en trminos de mercado de bsqueda,
que no estn relacionados con sus posiciones como lderes en ganancias derivadas de bsqueda. Sin
embargo, cada vez ms, conforme Google intenta tomar el mundo, compite con Yahoo en muchos
frentes, como portales que quieren atraer a todos los usuarios posibles a su marca y su red de servicios
en lnea. Es difcil pronosticar adnde terminarn las cosas o adnde nos llevar la nueva categora de
producto o caracterstica de moda, pero parece claro que debido a la presencia de otros, ninguna com-
paa puede estar muy confiada.
En correo electrnico en lnea, Google entr al espacio atrevidamente y contina dando pelea a Yahoo
al ofrecer ms caractersticas y ms almacenamiento. Ventaja? Todava una ventaja fuerte para
Yahoo, beneficiado porque an cuenta con un producto que se integra bien a calendarios, libretas de
direcciones, mensajera instantnea y pginas de inicio personalizadas. Gmail parece tener el factor
del atractivo: la mayora de mis colegas y asociados tecnfilos lo usan como respaldo de su cuenta de
correo electrnico principal. Pero no tenga dudas: los servicios de medida de pblico como Hitwise
muestran que Yahoo Mail todava tiene ventaja, ms del doble de mercado que Hotmail de Microsoft
y ms de diez veces el mercado de Gmail. El producto Calendar de Google fue lanzado a su debido
tiempo para sincronizarse con Gmail: es grandioso, tambin. La batalla contina para que los usuarios
adopten una compaa o la otra como su estndar cotidiano para estos servicios interrelacionados,
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CAPTULO 12: Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante 351
como alguna vez se establecieron (mucho) para las soluciones dominantes basadas en Microsoft. Las
relaciones con transportadores inalmbricos y vendedores de dispositivos sern parte de esta batalla
continua por la atencin del usuario.
En bsqueda de escritorio, Google parece haber atrado la atencin del usuario. El producto es
mejor en categora y se instala fcilmente, haciendo que las bsquedas de escritorio lentas e ineficien-
tes de Windows sean cosa del pasado. Yahoo y varias otras compaas han lanzado productos similares,
pero ninguno est obteniendo la misma atencin que Google.
Cralo o no, el medio social estaba slo en su infancia en 2005. En ese momento, ni Yahoo, ni
Google ni Microsoft era dueo de una masa crtica de las propiedades de red social lderes en total.
Considero que Facebook, MySpace, LinkedIn y tal vez un puado de otros son los lderes. Facebook
todava es propiedad de sus fundadores y primeros inversionistas, y Microsoft y algunos otros subieron
a bordo despus para adquirir pequeas acciones (y demasiado caras). Fox (News Corp.) es dueo total
de MySpace. LinkedIn permanece independiente de cualquiera de los principales. Y Bebo fue reciente-
mente comprado por AOL.
El popular servicio de microblogs Twitter (fundado por Evan Williams, fundador de Blogger,
propiedad de Google) es todava un empresa en sus inicios con buen financiamiento y sin modelo de
ganancias, pero con una base grande de usuarios comprometidos. Cualquier prediccin se ver echada
a perder para el momento que lea acerca de esto, pero la trayectoria es lo suficientemente clara: es
probable que ganancias bajas, muchos usuarios y conexiones fuertes con las comunidades tecnolgicas
y de inversin se trasladen a Twitter, volvindose una adquisicin de destino para uno de los grandes.
En el peor de los casos, sus problemas de rendimiento recientes podran entorpecerse lo suficiente para
que tenga que tomar una oferta de compra (sobre todo en acciones) de un empresa inicial complemen-
taria, como Facebook o Ning.
Es poco probable que la situacin actual permanezca estable. Hay probabilidades de que Google,
Yahoo y Microsoft desarrollen liderazgo en redes sociales de manera independiente, por medio de
ms desarrollos de sus propiedades existentes (mensajera instantnea, intercambio de fotos y videos,
correo electrnico, discusiones de grupo, bsqueda) y hacer que ambas funcionen juntas. Tambin
estn motivados a hacer adquisiciones grandes, si las matemticas parecen favorables.
En la industria, Google se dio a conocer como una compaa tecnolgica que trataba de expan-
dirse a medios; en relacin con Google, Yahoo se ve como una tecnologa enfocada a estilo de vida
y compaa de medios que con poca frecuencia se mide en tecnologa pura. El presidente del consejo
de administracin de Google, Eric Schmidt, dirigi dos compaas grandes antes de tomar el puesto
en Google; se informa que Terry Semel, el antiguo presidente de Yahoo, ni siquiera haba usado correo
electrnico antes de tomar el timn digital en Yahoo.
Ms recientemente, Yahoo (bajo el liderazgo accidentado pero muy firme del cofundador y ahora
nuevamente presidente del consejo de administracin Jerry Yang) ha comenzado a dar ms espacio
a desarrollo de software contemporneo y tecnologa emergente en su visin. Bajo la direccin del
nuevo director de tecnologa Ari Balogh, una visin comn est surgiendo entre los ingenieros de
Yahoo. La adopcin de formatos abiertos y la interoperabilidad con la comunidad de desarrollo y usua-
rios est poniendo un nuevo giro fresco en la compaa. Se argumenta que esta capacidad ya estaba
all. La partida de los ejecutivos no muy conectado a web como Semel y Lloyd Braun es un respiro
de aire fresco para Yahoo; la apertura de la nueva visin debe ayudarlos a atraer nuevo talento y un res-
peto fresco del ecosistema.
Un jugador con enorme influencia es Microsoft, tambin una compaa tecnolgica si tiene que
reducir la descripcin a una sola palabra. Es su prado en el que Google est ahora pisando muchos
frentes, as que la mira de batalla ha cambiado de Google contra Yahoo a Google contra Micro-
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352 Google AdWords
soft, ahora que Microsoft est invirtiendo en muchos frentes para contrarrestar intrusiones masivas
de Google en este territorio. No es tanto que Google pueda robar mercado de Microsoft en el rea de
software de oficina, a travs del lanzamiento de Google Docs y Spreadsheets, por ejemplo; es una
cuestin de guerra por talento y asociados. Google se ha graduado a la joven madurez, y est pasando
a convertirse en la compaa que se jacta de infraestructura y relaciones a una escala que alguna vez
domin Microsoft.
Al final de cuentas, a pesar de todo el ruido de fondo en nuevas caractersticas, hackeos y pro-
mociones, los observadores de la escena de bsqueda querrn que conozca qu compaa es lder en
ganancias por bsqueda pagada y en uso de bsqueda. Y ah es donde Google, por ahora, parece proba-
ble que se aferrar a su ventaja en lo que es la carrera rpida hacia convertirse en un mercado global de
50 mil millones de dlares.
La competencia no ha sido amable para el portal que desea ser el quinto lugar IAC Interactive, la
compaa madre de Barry Dillerled, que ha estado comprando y vendiendo acciones y cambiando su
nombre con frecuencia desde sus das de canal de compras. Algunas de las propiedades principales de
IAC, como LendingTree, tuvieron muchos problemas de cara a la crisis de prstamos subpreferenciales
y la desaceleracin econmica asociada. Ask.com no pudo ganar participacin en el mercado de bs-
queda y se ha estado cambiando de nombre a un servicio de bsqueda enfocado en temas de estilo de
vida de las mujeres. Incluso dentro de sus categoras bsicas, se arriesga a reducirse a ser un colero.
Al momento de escribir este libro, Yahoo y Microsoft han puesto fin a las negociaciones para
fusionarse despus de un proceso extendido que vio a Microsoft colocando una subasta formal por
Yahoo que se elev hasta 48 mil millones de dlares. En la reunin del consejo anual de Yahoo el 1 de
agosto de 2008, una mayora fuerte de accionistas confirm rotundamente el estado existente, incluido
el presidente del consejo Jerry Yang. El inversionista inconforme Carl Icahn, que ha amenazado con
lanzarse a la lucha para quitar al consejo existente, no pudo obtener el apoyo de otros accionistas des-
contentos; ni cont con que Microsoft renovara su apetito para una compra hostil. Antes de las elecciones
del consejo, Microsoft intent una oferta final que involucraba un intento complicado pero en fragmentos
por adquirir slo la porcin de bsqueda del negocio de Yahoo, una oferta que Yahoo, en resumen,
rechaz. Icahn, finalmente, ms o menos sigui la misma lnea, prometiendo presionar para renovar la
atencin hacia la contratacin de un presidente con ms sentido de las operaciones que Yang. Ms o
menos por ese momento, el petrolero T. Boone Pickens (un accionista principal) vendi sus acciones,
declarando que el consejo de Yahoo era pattico. En caso de que se llegue a realizar esta toma hostil
provocara una gran cantidad de cambios y se abrira un nuevo captulo en la historia de web; por for-
tuna para m, es una que tengo que escribir en el momento. Yahoo es todava Yahoo. El Sol todava se
eleva en Sunnyvale.
Piense en pequeo para hacerse grande: cmo se
ver el marketing en 2015
A travs de este libro he destacado las caractersticas del marketing de bsqueda que dan a los negocios
de todos los tamaos acceso sin precedente a mercados de nicho. Los negocios grandes necesitarn adap-
tarse para pensar ms como micromercados. sta es una tendencia que han seguido de todas formas. El
nmero de productos y opciones ha explotado en la mayor parte de las industrias en los ltimos 30 aos.
En ese aspecto, el marketing de bsqueda ha florecido junto con la economa global posmoderna. Cada
vez ms, los clientes y negocios quieren que productos, servicios e informacin estn disponibles bajo
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demanda. Conducir una bsqueda es la forma profunda de expresin de esas demandas cada vez ms
impacientes.
Conforme los negocios grandes se adaptan a las demandas emergentes (algunas veces con mucha len-
titud), los negocios de crecimiento pequeo pueden hacerse grandes rpido. Muchos crecern ms rpido
por su capacidad de administrar ese crecimiento.
Hoy en da, la mayora de nosotros pensamos en una bsqueda en trminos de una prctica consis-
tente: escribir palabras clave en un cuadro, usar un motor de bsqueda como Google.com, dentro de un
sistema operativo como Windows o Macintosh, en un explorador como Internet Explorer, Mozilla Fire-
fox, Safari y, ahora, Google Chrome.
Por supuesto, la realidad al da de hoy no es tan estrecha. Muchos consumidores se estn volviendo
adeptos a bsqueda de compra, de noticias, local y otras formas de bsqueda especializada. Algunos ins-
talan barras de herramientas en sus exploradores. Muchos consumidores estn buscando en dispositivos
mviles, leyendo comandos en sus telfonos celulares y obteniendo informacin de servicios de reconoci-
miento de voz proporcionados por compaas como Google. Los carros de lujo ahora vienen con sistemas
de navegacin. Dentro de cinco aos, es probable que casi todos los vehculos nuevos vengan con capaci-
dades sofisticadas de bsqueda local.
La disponibilidad de nuevas formas de objetivos dar a los publicistas nuevo acceso a varias formas
nuevas de comportamiento de persona que busca. No sea muy restrictivo en su definicin de una per-
sona que busca. Es poco probable que la siguiente generacin de personas que buscan se restrinja a las
formas de recuperacin de informacin que son ms reconocibles para nosotros hoy en da.
La revolucin en compra de medios
Analic en este libro que el sistema de subasta de publicidad automatizado desarrollado por Overture y
Google puso una presin significativa a la compra de medios en lnea. Incluso as, an debe revolucio-
narse la compra de medios tradicionales. Conforme mtodos parecidos a AdWords rebosen en compras
de publicidad fuera de lnea, es probable que los publicistas puedan subastar en varias opciones de
objetivo en TV por cable en la noche, colocaciones de producto, carteles, anuncios de peridico y ms.
Esto cambiar algunos de los conjuntos de habilidades que deben desarrollar quienes estn en el negocio
de la publicidad, pero es probable que beneficie a los publicistas y a los editores. Al igual que Google
Search puede monetizar inventario de anuncios menos deseado al hacerlo disponible a precios rebaja-
dos, los publicistas fuera de lnea pueden beneficiarse de un sistema automatizado que crea ms guerras
de subasta en (digamos) ubicaciones de carteles deseados, mientras les permite comandar al menos una
cantidad mnima de propiedades menos deseadas. Los publicistas pueden simplemente iniciar sesin y
subastar por el inventario que desean, siempre y cuando, por supuesto, ya hayan alimentado sus grficos
y sea un miembro de paga confiable de algn tipo de programa de compra de anuncios.
Google ha lanzado algunas opciones nuevas de seleccin de objetivos que dejan en claro que estn
decididos a expandir su funcin en el mundo de la publicidad en lnea. Han expandido los programas de
seleccin de contenido como objetivo para permitir a los publicistas y editores negociar en varios for-
matos de anuncio. Notablemente, la flexibilidad expandida del objetivo est mejorando. Los publicistas
tienen la opcin de seleccionar como objetivo la colocacin de sus anuncios y subastar a sitios web espe-
cficos (como www.nytimes.com), en lugar de estar a merced de la tecnologa de coincidencia de Google,
que hasta ahora ha decidido qu pginas (no sitios) coinciden mejor con sus anuncios. Formas de selec-
cin de objetivos demogrficos estn avanzando poco a poco en el sistema de AdWords. La huella de esta
subasta de publicidad digital responsable y medible contina creciendo.
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354 Google AdWords
Un mundo transparente
Conforme la metfora de bsqueda se sangra en otros dominios, sobre todo en el comercial, los consu-
midores se volvern cada vez ms impacientes con los impedimentos artificiales para la iluminacin.
Sola pensar que era normal no saber dnde encontrar un artculo determinado en un supermercado.
Ahora, me impacienta. Pienso que un supermercado debe actuar como un motor de bsqueda. En no
mucho tiempo, muchos lo harn.
Antes de la ltima ronda del torneo de golf Masters 2005, los comentaristas del Golf Channel se
sentaron a la mesa a responder una gran cantidad de correos electrnicos sobre el tema de por qu no
haba cobertura televisiva disponible del resto del juego del domingo por la maana de la tercera
ronda retrasada por la lluvia. Estos defensores del estado actual tomaron partido por los poderes de
CBS, dejando en claro que cobertura completa de 18 hoyos significaba cobertura nicamente de los
lderes, y muchos huecos en la cobertura de jugadores un poco ms atrs en el paquete. Ya que los lde-
res no haban completado su ronda del sbado debido al mal clima en el torneo, jugaron nueve hoyos de
su tercera ronda en la maana del domingo antes de que comenzara la cuarta y ltima ronda. El analista
de golf de CBS Peter Oosterhuis (que, de acuerdo con su biografa, dirigi el tour PGA de 184 sin con-
tratiempos) dijo al equipo del Golf Channel que simplemente no es posible mostrar cada hoyo de cada
torneo. An as, los espectadores obviamente estaban desanimados por el hecho de que no tuvieron la
oportunidad de ver la cobertura en vivo de Tiger Woods pasando a Chris DiMarco por el liderazgo del
Masters el domingo en la maana. Esa maana, Woods convirti un dficit de cinco tiros en una delan-
tera de tres tiros gracias a siete birdies consecutivos, que empataron un rcord. Esto no era cada hoyo
de cada torneo. Era el tipo de drama que los fanticos del golf estuvieron esperando todo el ao, y aos
pasados (si lo hubieran visto en vivo, eso es).
11
A corto plazo, no hay una duda cierta de que ni el Augusta National Golf Club ni una red como
CBS (ni redes de cable, para el caso) harn hasta lo imposible para resolver problemas de logstica que
producen espectadores decepcionados. En ese sentido, seguir siendo imposible ver lo que encontra-
ron inconveniente mostrarnos. Pero escuchar que hacer esos ajustes es imposible suena hueco en esta
poca. Slo unos cuantos das antes, despus de todo, pude acceder a fotografas satelitales de mi calle
al usar Google Maps, absolutamente gratis. En un contexto donde informacin e imgenes de todo tipo
parecen estar disponibles bajo demanda, las expectativas suben de acuerdo con esto.
Augusta National es un club privado, y las redes televisivas siguen siendo organizaciones poderosas
que tienen todas las intenciones de jugar de acuerdo con las reglas de Augusta. Eso descarta, digamos,
colocar cmaras de bajo costo en varios anuncios alrededor del recorrido, o colocar cmaras pequeas
alrededor de los cuellos de los cadis y varios clientes para que los entusiastas puedan acceder a la cober-
tura de cualquier grabacin de cualquier jugador en la ronda final del torneo. Pero el principio aqu es
que cada vez resulta menos creble decir que es imposible acceder a la informacin y el contenido digi-
tal. Para mejor o para peor, en un mundo de revelacin total, realmente no puede esconderse. Y termina
vindose tonto y defensivo cuando lo intenta.
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Ms recientemente, Google se junt con el Comit Olmpico Internacional para proporcionar un
canal dedicado a la cobertura de los juegos de verano Beijing en YouTube, para pases que no tienen
transmisiones de televisin patrocinadas.
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Como es usual, Google se encuentra en el centro de la
accin. A YouTube se le permiti vender anuncios alrededor del contenido, pero slo de patrocinadores
de la Olimpiadas. Irnicamente, el canal no poda verse en China, acentuando la situacin delicada de
Google de cara a sus operaciones chinas, donde los problemas de derechos humanos y prcticas de cen-
sura de internet generan todava oleadas de debate global. Con el trato de YouTube Olympics, en cual-
quier caso, vemos la continuacin de una tendencia hacia el hecho de que Google ponga la informacin
a disposicin de todo el mundo que estaba antes en la oscuridad.
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CAPTULO 12: Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante 355
Ms all del puro espectculo deportivo, los observadores conectados a lo que pasa en el mundo
estn subiendo las noticias en forma de texto y video a cualquier cantidad de blogs y plataformas,
incluidos YouTube, NowPublic, Blogger y Twitter. Han pasado dos generaciones desde que un famoso
fotgrafo de peridico expuso la realidad en Vietnam. Hoy en da, con un mil millones de telfonos
celulares en nuestras manos, la multitud de periodistas fotogrficos difunden el riesgo e incrementan lo
inmediato de los medios, con todos los positivos y negativos que pueden vincular. Ejemplos notables
incluyen Generacion Y, un blog publicado principalmente por un joven blogger cubano disfrazado de
turista, de hoteles en La Habana; y el caso de James Karl Buck, un periodista graduado de UC Berke-
ley que puede haber precipitado su liberacin de una prisin egipcia al publicar en Twitter Alive and
OK, but still in jail, despus de su arresto por fotografiar una demostracin. Sus 48 seguidores pasa-
ron las noticias a la embajada de Estados Unidos y organizaciones de la prensa.
Al mantener la transparencia y la manera inmediata de bsqueda en lnea y la forma de compartir
informacin, los campos de monitoreo de la reputacin corporativa en lnea y las relaciones pblicas
en lnea han emergido como reas rpidas de crecimiento. Organizar la informacin del mundo y
hacerla accesible universalmente (si eso lo logra una sola compaa o mil millones de usuarios traba-
jando en varias plataformas) cambia la forma en que vivimos y trabajamos.
La disponibilidad de datos toma proporciones en verdad sorprendentes, proporcionando respues-
tas a preguntas que no tenamos siquiera hace diez aos. No es slo Google el que est abriendo estos
nuevos mundos. El motor de bsqueda de bienes races Trulia es slo una de las cientos de empresas
emergentes que estn creando una nueva base de datos rica en informacin (respaldada por bases de
datos existentes e informacin de usuarios) que no exista antes.
Est muy fuera de discusin si estas tendencias modificarn de manera profunda la forma en que
se crean las polticas pblicas. Hoy, por ejemplo, las medidas de inflacin pueden basarse en procesos
de obtencin de datos dirigidos por el gobierno de manera arbitraria. Con suficientes miembros com-
prometidos, no sera tan difcil obtener una medida de la verdadera inflacin, como la experimentan
los colegas con base en un electorado de participantes dispuestos a registrar compras a largo plazo. No
se trata de ver si estas revoluciones de datos son posibles (lo son, en casi cualquier campo) sino ms
bien de cmo se implementarn, quin lo har y cmo se pueden usar para ayudar a mejorar nuestras
vidas.
La nueva geografa
Mis abuelos maternos, y sus padres antes de ellos, vivieron y trabajaron en una granja cerca de
Seaforth, Ontario. En esas comunidades muy unidas, sobre todo para quienes tenan la suficiente for-
tuna de vivir de la tierra en una regin frtil, la vida era cmoda. Sin embargo, un conjunto restringido
de opciones eran parte de esta relativa prosperidad. Los bancos, proveedores y distribuidores podan
dictar los trminos de los negocios. Buscar diferentes opciones significaba nada menos que empaque-
tar candados, provisiones y barriles, y mudarse a otro lugar. El negocio se trasladaba a lugares como
Wingham, Blyth, Monkton, Goderich y Mitchell, a no ms de 32 kilmetros de casa. La ciudad ms
grande estaba a una hora de camino en la regin, London. Iban ah casi una vez al ao.
La vida en una granja rural ha cambiado de manera impactante, a pesar de las apariencias exte-
riores. Con el advenimiento del comercio electrnico y la bsqueda en lnea, los granjeros tienen
la capacidad de comparar bancos, compaas de seguros y otros servicios financieros. Hay uso cre-
ciente de tecnologa computacional para monitorear cultivos y animales. Las familias pueden inves-
tigar por adelantado opciones para sus aos de educacin despus de la secundaria de sus hijos. El
negocio pequeo de artesana basado en efectivo u operaciones de hospedaje que muchos residentes
rurales tienen en funcionamiento, o como proyectos de retiro, pueden publicitarse ampliamente en
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356 Google AdWords
lnea a bajos costos. Algunos tendrn inters en transacciones de eBay, haciendo unos cuantos dla-
res aqu o all. Otros atendern una vena rica de demanda de mercado y se encontrarn enfrentando
el desafo de poner en funcionamiento un negocio que crece.
Mis padres y yo hemos vivido en distintos lugares urbanos y suburbanos, muy diferentes a la
vida de la graja. Aunque slo hay 24 aos de diferencia en edad, mis hbitos de trabajo (y, tal vez,
el concepto completo de alcance geogrfico profesional) son considerablemente diferentes de los
de mi padre. Durante una proporcin importante de su vida, tuvo la fortuna suficiente de llegar
caminando a su oficina, que estaba slo a unas cuadras. Su trabajo en Burlington, Ontario, fue local
por definicin. (Sin embargo, como mi padre tiene la profesin de planeador urbano, seran malas
noticias si tuviera que escribir aqu que no posee una idea avanzada de los conceptos cambiantes de
trabajo y geografa!) Tuvo la oportunidad de viajar a conferencias profesionales en varias ciudades
de Norteamrica, pero no fue nada parecido a los viajes frecuentes en avin de los guerreros del
camino de los negocios de hoy en da.
De 1999 a 2004, despus de que una larga permanencia en la escuela de graduados me cre el
hbito, trabaj nicamente desde casa, mientras llegaba a un pblico global de contactos de clientes
y profesionales. (Esto fluy bien por el conjunto precedente en universidades, donde los profesores y
estudiantes graduados eran de las primeras personas en usar correo electrnico para comunicarse de
manera sistemtica, barata y algunas veces elocuente, con colegas globales. La razn principal para
esto es que hasta a principios de la dcada de 1990, pocos fuera del gobierno, la milicia y crculos uni-
versitarios tenan acceso libre al correo electrnico.) Ahora, divido el tiempo entre casa y una oficina
en el centro. Adems, una cantidad considerable de trabajo se hace en aviones y hoteles, o en la casa
de familiares a los que llego a visitar por varios das.
El espacio de oficina se usa en formas cada vez ms flexibles, y tiene una mejor relacin efecti-
vidad-costo para las compaas. En algunas de stas, los empleados slo van dos das a la semana y
ni siquiera necesitan tener escritorios (una prctica conocida como hoteling). Las conexiones de
internet inalmbricas, hosts ms baratos y tecnologas de telecomunicaciones cada vez ms flexibles
estn entre los muchos cambios que permiten a las compaas centrar las decisiones relacionadas con
el espacio de oficina ms alrededor de preocupaciones de imagen y estilo de vida que de los antiguos
imperativos de productividad en un solo lugar.
Las compaas grandes pueden incluso hacerse ms creativas. Los ingenieros experimentados de
una compaa tecnolgica que conozco tenan tiempo destinado a proyectos a 18 meses de inmensa
importancia, pero no queran reubicarse en el campus cerca de Los ngeles. Ellos viajaban de ida y
vuelta en avin por sesiones de un da al sitio, una vez o dos veces por semana. Trabajaban de manera
remota desde sus casas por otros dos o tres das a la semana, a cientos de kilmetros de distancia.
A diferencia de la granja de mis abuelos (o la tienda de maquinaria de mi otro abuelo), los nego-
cios que hacemos pueden trasladarse, en teora, a cualquier lado, pero no es tan simple. Se siente
como si hubiramos tomado la opcin de utilizar la forma ms ventajosa de crear un negocio.
Pero estas tendencias no disminuyen la importancia del contacto frente a frente. En realidad, cada
vez estamos ms frente a frente con los negocios asociados, en lnea (redes sociales virtuales pero
cada vez ms parecidas a la realidad) y fuera de lnea (frente a frente, en la realidad). Y como el
profesor Richard Florida demostr, los conglomerados creativos en ciudades s importan, y son
mayores desafos a trabajar remotamente en una Toffleriano aldea conectada (de acuerdo con
Toffler) constituye un desafo mayor de lo que muchos creen. La lgica no debe ser muy difcil de
seguir. Ese plomero enfadado con una Blackberry todava tiene que destapar su coladera. Y cuando ese
consultor semirretirado me llama a la mitad de la semana de su segundo hogar cerca del lago (sa
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CAPTULO 12: Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante 357
ahora se ha vuelto su direccin principal), digamos que me sentira un poco ms cmodo si preten-
diera tambin tener una oficina en la gran ciudad.
Las opciones que tienen las personas significan que el talento parece gravitar hacia ciertos
tipos de ciudades hoy en da. En los viejos tiempos, las empresas y construcciones parecan con-
tratar personas. Hoy en da, cada vez son ms los trabajadores que seleccionan un estilo de vida y
despus encuentran un trabajo. Eso se ha trasladado a crecimiento de locales de aire fresco conec-
tados como Bend, Oregon y Victoria, en la Columbia Britnica. Tambin significa una concen-
tracin de talento de alta tecnologa en lugares que tienen los mejores restaurantes, vecindarios y
cultura: los sospechosos usuales como San Francisco, Nueva York, Boston y Toronto.
14
Otro hbito que he adoptado es que trabajo hasta tarde. No tan malo como el de algunos hac-
kers y scribblers que todava pueden presumir el hbito de dormirse a las 4 a.m., pero muy dife-
rente de mis antecesores que tenan que despertarse para ordear a las vacas. Cualquiera puede
suponer que est generalizada la prctica de trabajar a horas extraas, pero a juzgar por los hbitos
de clientes y colegas, no es tan fcil precisar cundo alguien estar disponible. Y con mayor fre-
cuencia, es importante conocer a alguien lo suficiente para entender cundo estarn aturdidos y
fuera del alcance en el telfono, y cundo estarn bien preparados para una reunin productiva.
Para quienes no estn conformes con el horario de 9 a 5, la flexibilidad de la vida de trabajo hoy en
da ofrece varios dispositivos y excusas para un comportamiento que pudo haberse descrito como
bizarro hace 20 aos. Pero al ajustarse a diferentes estilos de trabajo, las compaas progresivas
bien pueden estar fomentando un incremento significativo en la productividad.
A todo esto, las personas de negocios de hoy necesitan tener un concepto flexible de geografa.
Cuando el enfoque geogrfico de uno se ampla, tambin se acostumbra al concepto cambiante del
tiempo, un desarrollo adicional que presenta una oportunidad y un agobio para conocer a los traba-
jadores. No estoy aqu para discutir que ya nadie depende de las comunidades locales o que ya nadie
se la pasa viendo el reloj; en muchos casos, la capacidad de dominar un mercado local es una gran
ventaja, y los programas de trabajo son ms flexibles para trabajadores independientes con habili-
dades y los que tienen puestos en que se requiere experiencia. Pero en nuestros das las compaas
desarrolladas harn bien en revaluar las nociones preconcebidas de dnde o cmo deben trabajar los
empleados, o dnde es posible que se ubiquen sus mejores clientes y proveedores.
El negocio es global
Google es un estupendo ejemplo de una compaa que opera de manera global y que facilita los
esfuerzos de clientes que quieren operar de manera global. Es tal vez trillado decirlo, pero a su com-
paa le va a resultar imperativo explorar oportunidades internacionales en aos futuros. Desde el
punto de vista de AdWords, tener objetivos de personas que buscan en cualquier lugar del mundo es
relativamente sencillo. El otro lado de ese posible crecimiento es que muchos negocios no estn listos
para esto. Tal vez una presentacin de ventas para un pblico asitico requiera ms que slo traduc-
cin verbal, por ejemplo. Tal vez se necesiten imgenes crebles de clientes locales y otras referencias
culturales relevantes.
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358 Google AdWords
El negocio es local
Mientras tanto, millones de negocios slo quieren operar en una sola localidad, o en varias ciudades. Si
fuera a viajar cinco aos al futuro, creo que se sorprendera de cuntas nuevas formas tendra de acce-
der a informacin acerca de negocios locales. Los hbitos de las personas cambiarn, gradualmente al
principio, pero con el tiempo lo harn de manera radical. El rechazo supuesto a la interaccin de carne
y hueso es la supuesta desventaja de la cultura en lnea. Ese mito dar un giro de 180. Los adictos a
la informacin que buscan dispositivos tratarn a los dependientes de tiendas que murmuran y son
condescendientes con mayores grados de desprecio. Las personas que visitan Ikea podrn acceder a
todo tipo de informacin corporativa mientras estn en la tienda, incluyendo reseas de usuarios de
productos.
En camino a algo de esta funcionalidad avanzada, los jugadores de nicho que encuentran un
punto medio, proporcionando medios relativamente poco complicados de conectar clientes con
vendedores, prosperarn.
Hoy en da, Craigslist es un sitio de clasificados en lnea simple y amigable que tiene tanto
seguimiento en varias ciudades que los usuarios sienten una sensacin de comunidad y ven tantas
listas que continan regresando. Quiere un espacio de oficina divertido para subarrendar? Nece-
sita que alguien lo lleve en su auto a algn lugar? Eso es el tipo de cosas que puede obtener de
Craigslist. Tal vez a esto deba llamrsele Local Commerce 1.0. Para el momento en que llegue-
mos a 3.0, nos preguntaremos qu haramos sin esto. Lo que sea que 3.0 signifique! Por ahora,
la corona para el mejor sitio de bsqueda local en la era Web 2.0 seguramente va para Yelp, una
empresa que empieza y que parece entenderlo.
Los editores de modestas publicaciones de clasificados fuera de lnea como Auto Trader y The
Buy and Sell Newspaper han amasado una riqueza considerable. Cuando ms empresarios en lnea
aplican principios similares con mayor amplitud, el incremento en productividad econmica ser
significativo, y esa siguiente generacin de empresarios clasificados habr de ser dos veces ms
acaudalada que la generacin anterior.
El trabajo descentralizado
Con respecto al trabajo, ya no vivimos en una ciudad pequea. No veo ninguna evidencia particular
de una prdida verdadera de intimidad en las relaciones personales, pero lo que se ha documentado
ampliamente es el nivel de comodidad creciente de generaciones ms jvenes con uniones dbiles a
una red social que sigue expandindose. Las relaciones en lnea, en particular, hacen posible tener
relaciones superficiales con muchas personas, mientras ahonda y revigoriza las relaciones con viejos
amigos y entusiastas parecidas a un tipo u otro.
Las relaciones remotas de trabajo son, por ahora, un lugar comn, y la pregunta extraa de si
realmente conoce a alguien que no ha conocido cara a cara (o no ve a menudo) debe tratarse con
algo de curiosidad.
As, al parecer, el pndulo definitivamente puede balancear los hbitos de trabajo de las perso-
nas. Se oculta cierta sabidura extraa en las metodologas de quienes nos tomamos la molestia de
levantar el telfono y hablar con alguien o buscar contacto cara a cara.
No veo el aumento de relaciones dbiles o de equipos de proyectos dispersos (y otros hbitos
contemporneos), porque son mutuamente excluyentes del consejo de enfocarse apropiadamente
en la atencin real personalizada.
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CAPTULO 12: Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante 359
Comunicaciones + portabilidad + interoperabilidad
+ comunidad = productividad
El propio internet ofrece una plataforma comn que puede usarse desde casi cualquier lugar para ponerse
en contacto con individuos que tienen ideas parecidas para colaborar o unirse. Los grupos de discusin
originales y los mensajes de texto de correo electrnico tienen todas estas caractersticas. La explosin
de estos principios en todos los caminos de la vida no se da de un da para el otro. Lo que ha pasado ha
sido una recurrencia de formas cada vez ms complejas y poderosas de colaboracin, imposible para
sumar en una frase pegajosa (cerebro global puede sonar muy moderno, pero tambin podra dejar de
lado lo esencial). Ningn formato o canal impera, pero los principios que hacen que los nuevos formatos
y canales sean particularmente poderosos siguen siendo recurrentes. Hasta hoy, los escritores de cartas
al editor de la vieja escuela han dejado de ver la importancia de estos controladores de productividad
econmica. Las crticas bien intencionadas repiten errneamente la supuesta mana de hacer a los
trabajadores ms productivos. No se trata de esto. En cambio, se relaciona con desencadenar sistemas de
aprendizaje iterativos que reducen la friccin para lograr metas rpidamente.
Tambin se trata del surgimiento de valores posmateriales incluso en medio de tanta pobreza
absoluta de material global.
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En sociedades relativamente ricas, las personas tienen una compulsin
fuerte hacia la decisin y expresin propias. Es poco probable que cambie esto; en realidad, aun socie-
dades relativamente pobres han adoptado estos valores. En una forma sutil no siempre comunicada al
mundo externo, las personas que trabajan en Silicon Valley, en compaas como Google, creen que al
construir motores poderosos de productividad econmica, pueden destruir por completo metodologas
anticuadas que han mantenido a gran parte del planeta empobrecido, al igual que los avances en la
agricultura llevaron a pasos agigantados al mejoramiento de los estndares de vida de las sociedades
que los disfrutaron.
La inversin en tecnologa de la informacin en los ltimos 30 aos ha reducido el costo de hacer
negocios, algunas veces de manera impactante. A medida que se vuelve cada vez ms econmica la
operacin de las formas de recuperar y comunicar informacin (como bsqueda y correo electrnico),
el costo de iniciar un nuevo negocio se reduce. (El presidente del consejo de administracin de Google,
Grupos de discusin para adictos a AdWords
Tal vez las siguientes comunidades le resulten tiles para discusin y formar redes sobre el tema
de Google AdWords y reas relacionadas. El terreno cambia a menudo, as que habr otros que
vale la pena mencionar y que no se mencionan aqu. Los URL tambin cambian muy a menudo
para publicar.
SEM 2.0, un grupo de discusin sin fines de lucro para especialitas de motor de bsqueda
que cree y del que soy comoderador, junto con Adam Audette, en la plataforma Google
Groups
WebmasterWorld, propiedad privada de Brett Tabke
Search Engine Watch Forums, propiedad privada de Incisive Interactive Marketing LLC
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360 Google AdWords
Eric Schmidt, es un defensor notable en este entorno general de los bajos costos de los servicios de
la tecnologa de la informacin basados en web bajo demanda, a los que se refiere como clculo de
nube.) El costo de encontrar y retener clientes, de buscar empleados, de ejecutar una red inalmbrica,
de hospedar un sitio web, de crear programacin personalizada con LAMP Stack
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y ms all; todas
estas tendencias parecen ofrecer una gran cantidad de flexibilidad para que nuevos negocios crezcan
a costos mucho ms bajos que antes. Un resultado, por ejemplo, es que la innovacin y el cambio se
destacan sobre la continuidad por su propia causa. Cuando es mucho menos caro cerrar un negocio
mediocre en favor de una nueva iniciativa, los negocios no se aferrarn tanto a unidades no producti-
vas. Conforme esto ocurre, el equilibrio de poder cambia. Muchos monopolistas tradicionales pierden
su posicin como empresarios. Pero surgirn nuevos corredores con poder.
Google es uno de esos corredores con poder. En realidad no tiene que decidir cmo se desarrolla la
historia. Los tipos de compaas que se volvern poderosas (nuevas compaas de medios, digamos) y las
que perdern su poder (desarrolladores de torres de oficina en el centro y proveedores de servicios telef-
nicos, por ejemplo) no tienen nada que ver con usted o conmigo. Pero puede ser divertido ver caer a algu-
nos monopolios tradicionales. Incluso puede ser ms divertido tratar de beneficiarse del nuevo entorno al
explorar nuevos nichos rpidamente y evitar los mismos surcos viejos que solan forzar a los negocios a
dedicar cantidades ms grandes de lo normal de su capital a la infraestructura bsica.
Conclusin: qu hay acerca de la mantequilla de man?
A la edad de cuatro aos comenc un amoro con la mantequilla de man que todava contina en estos
das. Hace mucho tiempo descubr que me gusta crujiente en vez de suave. Tambin descubr que agregar
rebanadas de queso a mi mantequilla de man horrorizaba a los adultos y saba muy bien para empezar.
Le doy crdito al flujo constante de protenas por ayudarme a obtener calificaciones decentes en el bachi-
llerato mientras llegaba al menos en tercero en varias carreras de ski regionales del pas. (Por desgracia,
tambin me gustaban las papas, que, junto con contar muchos chistes y leer libros, hizo que me botaran
del equipo.) Despus aument el nivel de juego al agregar encurtidos a la receta de mantequilla de caca-
huates con queso. Pero hay ms para la historia, mucho ms.
Qu tipo de relacin tiene usted con la mantequilla de man? Si es joven o relativamente acauda-
lado, tal vez sepa lo que es bueno para usted y lo que es malo.
Al crecer, no sabemos nada. La mantequilla de man viene con aceite vegetal hidrogenado y mucha
sal y azcar, y eso era eso. Los hijos raros de profesores coman cosas naturales y beban leche des-
cremada en polvo. Nosotros suponamos que lo hacan porque eran pobres. Yo consuma marcas como
Kraft y Squirrel, y algunas marcas de tiendas.
En la dcada de 1980 se me introdujo a Skippy. Super Chunk era sublime. Tambin estaba car-
gado con el mismo aceite vegetal hidrogenado. Y azcar glass. Azcar glass!
Durante los ltimos diez aos, ms o menos, he mantenido una moral y unas bases nutricionales
relativamente elevadas o eso pensaba. He estado comiendo nada ms que mantequilla de man eti-
quetada por una tienda naturista. Debido a que pens que esto era saludable (sin aceite hidrogenado,
sin azcar), coma mucho hasta que comenc a escuchar rumores de que los cacahuates estn car-
gados con pesticidas. Comenc a pagar mucho por pequeos tarros de man orgnico, hasta que ms
investigacin en internet me convenci de que la mantequilla de man natural regular est perfecta-
mente bien y est sujeta a pruebas gubernamentales regulares.
Ver muchos rumores volando alrededor y pocos en el camino de los hechos reales. Sitios como
peanutbutterlovers.com estn realmente puestos en funcionamiento por consejos de marketing de
granjeros de cacahuates. El estado de la informacin sobre la mantequilla de man parece estar rela-
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tivamente subdesarrollado. Ha pasado mucho tiempo desde que alguien tan grandioso como George
Washington Carver puso su atencin en los cacahuates.
Lo que tenemos aqu, creo, es un ejemplo de una demanda emergente de mercado: una demanda
por mantequilla de man mejor, ms saludable y ms interesante y, de preferencia, no en un tarro
pequeo con un precio muy alto.
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Por ahora, es un micromercado relativo, pero podra convertirse en
uno lucrativo. (Piense en pinot noir, zinfandel, syrah o alguna otra variedad de vinos una vez oscuros.)
Es una demanda, adems, que algunas compaas grandes tienen un inters en resistir. Pero la marea
est cambiando.
En una fecha tan reciente como 2004, este conocedor en mantequilla de man se senta como gol-
peando una pared. Seguro que era un poco ms educado acerca de la pasta caf pegajosa de lo que lo
era un ao antes. Pero todava no tena acceso a una seleccin amplia de productos. No tena acceso a
anlisis y debates acerca de la mantequilla de man. Al parecer, no haba clubes. Al parecer, no haba
degustaciones adnde asistir. Haba pocos o ningn premio por otorgarse. Ningn xito holliwoodense
acerca de yuppies que se abran paso hacia el pas de la mantequilla de man.
El periodo resultante de cuatro aos en la historia de la mantequilla de man prob el punto del
doctor Tomkins
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acerca de la explosin de contenido generado por usuarios acerca de todo lo que
pueda imaginar. Una vasta informacin del extremo largo sobre la mantequilla de man se multiplic
de la nada y, por coincidencia, comenc a observar referencias a la mantequilla de man en una forma
que nunca lo haba hecho.
Desde mi punto de vista estratgico, las referencias a la mantequilla de man empezaron a surgir
en cualquier lugar. Me di cuenta de que el planeta no estaba corto en variaciones de mantequilla de
man, o metforas sobre sta. En marcado contraste con el mundo catico y en explosin de las refe-
rencias populares a la mantequilla de man, los sitios corporativos y de industria dedicados a ste a
menudo parecen grotescamente poco informativos. Aunque no lo hagan, se siente como si ocultaran
algo. Y en cierta forma, lo hacen. Desearan que no tuviera acceso a grandes cantidades de informa-
cin acerca de su producto y su industria. Pero usted s. Cmo se va a hacer uso de esto?
La mantequilla de man, obsesivamente, se abri paso en el discurso diario de la prensa industrial
y la bsqueda en la blogsfera. Un memorndum ahora famoso del vicepresidente de Yahoo, Brad
Garlinghouse, critic a la compaa por ser parcos en sus esfuerzos, cmo mantequilla de man. Pero
tambin dijo que odiaba la mantequilla de man.
Descubr que un experto en optimizacin de motores de bsqueda y autor, llamado Aaron Wall, fue
tan amante de este alimento bsico que muchas veces se ha referido a s mismo (no Garlinghouse, el
que la odia) como el hombre de la mantequilla de man.
Para la Navidad de 2007, el miembro de personal de Page Zero, Scott Perry, fue lo bastante amable
para enviarme ocho tarros de mantequilla de man especializada del vendedor de gourmet P.B.Loco, de
Minnesota.
Me di cuenta de que no estaba solo en mi viaje hacia una mejor mantequilla de man, y de una
comunidad relacionada con sta. Pero tambin me di cuenta de que mi aventura poco entusiasta de
2004 ha sido pattica (para usar el trmino de T. Boone Pickens). En lugar de descubrir toda la infor-
macin acerca de la mantequilla de man y de la comunidad que pudiera encontrar, slo me sent y
esper a que llegara 2008. Lo admito: he estado condicionado a aceptar la investigacin reactiva y
las provisiones de la comunidad como la norma. Trigame la informacin y trigame a personas que
piensan igual, seor internet! Estar aqu, esperando impacientemente. No slo est Google hacin-
donos estpidos,
19
parece que la trayectoria de recuperacin de informacin que mejora constante-
mente, y la comunidad de fcil acceso, est haciendo que me conecte sin tener que levantar un dedo.
Est el mundo de medios sociales hacindome socialmente perezoso? O puedo tener ambas cosas?
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Puedo disfrutar del beneficio de flujo de informacin cada vez ms grande mientras evito el deterioro
de la investigacin y las habilidades de la buena comprensin humana que pueden venir con la reduc-
cin de la carga para m? Y cmo evitar un descenso en las persecuciones triviales si dejo el extremo
largo en mi antes truncada visin del mundo?
Hoy en da (vase la figura 12-4) puede realizar una bsqueda de videos de YouTube relacionados
con peanut butter (mantequilla de man), desde la interfaz de Google Search, si es la forma en que
prefiere buscar. Aqu encontrar casi medio milln de videos relacionados con mantequilla de man. S,
500 000! Si busca el mismo trmino desde la interfaz de YouTube, la cuenta es slo de 16 000. Tal vez
un problema que tendr que tratar con los equipos de producto de Google/YouTube en algn momento.
Al parecer, ni una persona ha subido un video de s mismo untndose mantequilla de man en su
cabeza calva, como alent en la primera edicin del libro. Aparece un video de una mujer untndosela
en el ombligo. Tiene varios fanticos. (Combinado, los trminos navel y belly button (ambos,
sinnimos de ombligo) tienen 7 000 videos disponibles en YouTube.)
Hecho: Incluso la mantequilla de man natural se mantendr dos o tres meses sin refrigerarse.
Pero s necesita mantenerse en un lugar relativamente fro y seco. Si debe poner mantequilla de
man en un refrigerador para vinos en que ajust bien la temperatura, est en buen camino para
alcanzar el estatus de conocedor yuppie de la mantequilla de man.
FIGURA 12-4
Bsqueda de videos de peanut butter archivados en YouTube, desde la interfaz
Google Search.
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CAPTULO 12: Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante 363
El futuro de la mantequilla de man (espero) ser fascinante. Grandes marcas y grupos industriales
pueden pelear contra la marea de clientes cada vez ms informados y exigentes. Las marcas de nicho se
elevarn, y algunas veces sern adquiridas por los grandes. Entusiastas y comunidades de entusiastas se
vern frustrados por el golfo entre las formas de gratificacin en lnea y la publicidad de vieja escuela,
control de marca y dominio de espacio en los estantes.
Y hablando de espacio en los estantes, los tipos de agencias de publicidad de la vieja escuela han
igualado desesperadamente, al final de cuentas, las pginas de resultados de bsqueda y otros puntos de
reunin seleccionados como objetivos en lnea con espacio de estante, aconsejando a sus clientes que
su meta es dominar el estante digital. Aunque el consejo de comprar exposicin adicional en medios en
lnea con seleccin de objetivos es evidentemente acertado, la analoga est mal ubicada. No hay forma
de monopolizar el universo de bsqueda, ni de bloquear informacin no deseada.
Para cerrar con una nota filosfica, tal vez sea justo decir que dos principios gua han conducido
las polticas y la economa de la modernidad: respeto a las personas (Kant) y la eliminacin, al mayor
grado posible, de comunicaciones distorsionadas y manipuladas (Habermas) en el largo camino hacia
una situacin de discurso ideal. Pelear contra esas fuerzas poderosas puede ser muy costoso, sobre
todo en una era donde puede ir de 0 a 500 000 videos disponibles pblicamente acerca de la mantequilla
de man en el espacio de cuatro aos. Las compaas que esperan congelar el tiempo y mantener a los
clientes en la era de Mad Men de alrededor de 1961 en Madison Avenue tendrn, para los buscadores
bien informados, toda la credibilidad de los generales de Burma.
20
En el caso de compaas inteligentes, la oportunidad sigue siendo muy amplia. Algunos especia-
listas pueden seguir siendo mentirosos, pero es mejor buscar eso en su connotacin ms juguetona y
positiva.
Notas finales
1. How to Be Creative, de Hugh McLeod, Manifiesto en ChangeThis.com, 19 de octubre de 2004,
en http://www.changethis.com/6.HowToBeCreative. McLeod recomienda tipos creativos para evitar
ghettos bohemios e inmersin de tiempo completo en su arte; en otras palabras, todava puede ir
por l mientras sigue con su trabajo del da, o la escuela, con lo que se reduce mucho el riesgo y la
servidumbre.
2. Para conocer ms, consulte Out of Print: The Death and Life of the American Newspaper, de Eric
Alterman, The New Yorker, 31 de marzo de 2008.
3. Knowledge Creep and Decision Accretion, de Caron H. Wiss, Knowledge: Creation, Diffusion,
Utilization, 1(3): 381-404.
4. En las palabras de un redactor de Turqua: Google es mi mejor amigo! Google es mi mejor
amigo! Google es mi mejor amigo! Google es mi mejor amigo! De Kevin Roberts y A. G. Lafley,
Lovemarks: The Future Beyond Brands (Powerhouose Books, 2004), 182.
5. Para conocer anuncios de Google, consulte A fresh take on the browser, de Sundar Pichai, Official
Google Blog, 1 de septiembre de 2008. Archivado en http://googleblog.blogspot.com/2008/09/fresh-
take-on-browser.html.
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6. Open Social, a New Universe of Social Applications All Over the Web, de Marc Andreessen, el 31
de octubre de 2007, http://blog.pmarca.com.
7. Yo tom una perspectiva un poco diferente, preguntando qu compaa valdra la pena si enfren-
tara una litigacin significativa y estuviera forzado a sacar 70% de su contenido fuera de lnea. Mi
apuesta fue que Google estaba estimando silenciosamente a YouTube en 5 mil millones de dlares
o ms, mientras obtena un precio de ganga de los fundadores al usar el descuento de posible liti-
gacin como tctica de negociacin. Vase Traffick.com, Meet Google, Worlds Largest VC, el 9
de octubre de 2006.
8. Fuente: comScore.
9. Journey to the (Revolutionary, Evil-Hating, Cash Crazy, and Possible Self-Destructive) Center of
Google, de John Heilemann, GQ, marzo del 2005.
10. Fuente: comScore, Top 50 Web Properties in the U.S., marzo del 2008.
11. Fue muy fcil encontrar opiniones antiCBS de organizaciones de noticias de la competencia con un
par de clics del ratn en Google News; viz., CBS Needs More Journalism, Less Genuflecting, de
Kevin Scarbinksy, The Birmingham News, 11 de abril de 2005; Ratings Soar, Not Coverage, de
Bob Harig, St. Petersburg Times, 12 de abril de 2005.
12. Para una exploracin ms profunda de este tema, consulte The Naked Corporation: How the Age of
Transparency Will Revolutionize Business, de Don Tapscott y David Ticoll (Free Press, 2003).
13. YouTube Strikes Online Olympics Deal, de Loretta Chao y Jessica E. Vascellaro, Wall Street
Journal, 5 de agosto de 2008.
14. La investigacin denominada ndice gay ha descubierto que el talento de la alta tecnologa es
atrado a ciudades donde, por razones similares, son residencia de grandes poblaciones gay. Richard
Florida, un antiguo profesor de desarrollo econmico regional en Carnegie Mellon University,
Pittsburgh, descubri que el desarrollo econmico fue orientado tanto por los lugares donde los
trabajadores decidan vivir, como por los lugares donde las compaas decidan ubicarse. An ms,
descubri que los ndices de desarrollo econmico de la alta tecnologa generaron una lista de
ciudades que era muy similar a la lista de ciudades con poblaciones gay grandes: San Francisco,
Boston, Seattle y Washington, DC. Vase Gay Index Mesures High-Tech Success, de Bill Catlin,
Minnesota Public Radio, el 5 de junio de 2001, archivado en news.minnesota.publicradio.org.
Posterior a sus trabajos iniciales, Florida obtuvo prominencia cuando public libros como The Rise
of the Creative Class (Basic Books, 2002), su trabajo innovador resalt el xito de ciudades con
clasificacin elevada en medidas de tolerancia, artes y estilo de vida, y tecnologa; The Flight of the
Creative Class: The New Global Competition for Talent (Collins, 2005), y un acta de acusaciones
apenas veladas a las polticas del mercado de laboral, de inmigracin y fiscales, adems de intole-
rancia de la administracin Bush; y Whos Your City? (Basic Books, 2008), un refuerzo al tema de
que el lugar donde vive tiene una enorme relacin con sus oportunidades y desarrollo personal. Hace
poco, el profesor Florida se ha mudado a mi ciudad natal para tomar un puesto como jefe de una
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CAPTULO 12: Objetivos en lnea de 1995 a 2015: inicio rpido, futuro emocionante 365
unidad de investigacin creada recientemente en la University of Toronto Joseph P. Rotman School
of Management. l es fantico de nuestros barrios divertidos de la ciudad, como Kensington Market,
y su legendaria diversidad parecida a Manhattan. Para un antdoto a este punto de vista, consulte la
perspectiva contraria a la lgica, pero no menos emprica, sobre los empresarios tecnolgicos que
han escapado a los centros principales para trabajar en los amplios refugios amistosamente tcnicos
de bajo costo como Bend, OR, Albuquerque, NM, Overland Park, KS y Oklahoma City, OK, en
Escape from Silicon Valley, de Om Malik, Business 2.0, 10 de noviembre de 2004. Las ventajas
propuestas que estos centros de negocios alternos tienen (como acceso gratuito o econmico a banda
ancha) pronto parecern trilladas conforme este acceso se extienda. Las teoras que hablan de las
ventajas aglomeradas de algunas ubicaciones parecen estar triunfando sobre la virtualidad solitaria.
15. Consulte Does Values Research Explain Where Global Opportunity Lies? Traffick.com, 17 de
febrero de 2006. La investigacin sobre posmaterialismo ha sido conducida por el profesor Ronald
Inglehart durante muchos aos.
16. LAMP Stack es un trmino de programacin web que se refiere al uso concurrente de Linux,
Apache, MySQL y Perl/Python/PHP; respectivamente, el servidor de sistema operativo de fuente
abierta o de fuente abierta y amigable, el entorno de host web, y los lenguajes de programacin de
base de datos y personalizados. Ms all de la pila LAMP se encuentran lenguajes de programacin
similares como Ruby on Rails, que permite que cada vez ms compaas contraten programadores
para personalizar aplicaciones, pero sin el costo de la licencia y restriccin asociados con lenguajes y
sistemas propietarios tradicionales (como la arquitectura .NET de Microsoft).
17. Los micromercados basados en una sola fruta, verdura o legumbre parecen un ejemplo de un rea
entusiasta que est marginada y que es perfectamente adecuada para el marketing en lnea. En la
semana del sbado 27 de agosto de 2005, 25 000 visitantes llegaron una vez ms a Zurich, Ontario,
poblacin de 860 habitantes, para el festival anual de las alubias. Debe observarse que Zurich no
es la capital de las alubias en Canad. Esa distincin va para Hensall, a unos cuantos kilmetros de
distancia. Uno de los expertos citados en este libro (que debe permanecer sin nombre) es un asistente
regular al Festival de los Esprragos de Stockton en California. El sitio web del festival estima que
tiene un impacto econmico de 19 millones de dlares en Stockton.
18. Cientfico en jefe de Yahoo. Recuerda?
19. Is Google Making Us Stupid?, de Nicholas Carr, The Atlantic, julio/agosto de 2008, 56-63.
20. Myanmar, para algunos.
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367
Las referencias a figuras estn en cursivas.
A
Adapt, 205
AdGooroo, 188-189
Adhere, 12
Administracin de cuotas, 19, 47
AdRank, 133
AdsBot, 148-149
AdSense, 21
detalles no revelados, 62
AdWords, 20-21
cambios a la primera versin, 50-52
interfaz de programa de aplicacin
(API), 65
AdWords Editor, 208-209
AdWords Select, 52
Alcance, 16, 49
Allen, Ray, 89
AltaVisa, 19, 40-41, 45, 82
Amazon, 348-350
American Blind v. Google, 259
Anlisis web
explosin de la industria, 270-271
Vase tambin Google Analytics; rastreo
Analytics. Vase Google Analytics
Andreessen, Marc, 342
Anuncios, colocacin de, 215-216
Anuncios, emergentes, 58
Anuncios, escritura de, 126-127
Anuncios, espacio de, 216
Anuncios multimedia, 13-14
Anuncios, redes de, 14-15
Anuncios, posicin de, 99, 203-205
AOL, 350
AOL Search, 46
Apariencia y sensacin, 328-330
Aquantive, 64
Arbitraje, 144-145, 164
Arbitraje de clase alta, 144
Arbitraje de clics puros, 144
Arbitraje de palabra clave, 144-145, 164
Aroma de la informacin, 287-289
Asignacin de precios inteligente mejorada,
112-113
Ask.com, 15
Atlas Search, 205
Atractivo, 232
diferencia entre simple y, 237-238
August National Golf Club, 354
Aumento de sus subastas, 253-254
Autenticidad, 8
Autoaprendizaje, 89
Autoservicio, publicidad de, 89
B
B2B, campaas, 160
B2C, campaas, 161
Ballmer, Steve, 12
Balogh, Ari, 351
Banners, tasas de clics directos (CTR), 79
Beckwith, Harry, 328
Blekko, 42
Blink (Gladwell), 144-145
Braverman, Jeff, 328-330
Brewer, Eric, 41
ndice
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368 Google AdWords
Brin, Sergey, 9, 24, 44
Buck, James Karl, 355
Budget Optimizer, 157
Buen uso, 229
Bsqueda de sitio, 326-327
Bsqueda pagada
control sobre mensajes, navegacin,
tiempo, exposicin, 25-26
frmulas de clasifcacin, 137-139
predecesores en, 44-50 Bsquedas
orgnicas, diferencia entre Bsqueda,
predecesores en, 37-44
Bsquedas pagadas y, 27
Bsquedas pagadas, diferencia entre bsquedas
orgnicas y, 27
Bsquedas por vanidad, 100
C
Calacanis, Jason, 17
Clculo de nube, 359
Calidad de bsqueda, 23
Cambios algortmicos, 22-25
Campaign Summary, 98
Campaas, 102-103
acceso compartido, 105-106
locales, 162-163
negocio a consumidor (B2C), 161
negocio a negocio (B2B), 160
nomenclatura, 125
objetivos de contenido, 110-114
opcin de presupuesto diario, 106-108
pas e idioma, 114
pantalla Edit Campaign Settings, 106, 707
programacin y servicio de anuncios, 108-
109
publicacin de informacin, 163-165
servicios profesionistas, 161-162
socios de red de bsqueda, 109-110
Campaas de vinculacin, 18, 26-27
Campaas locales, 162-163
Campaas B2B (negocio a negocio), 160
Campaas B2C (negocio a consumidor), 161
Chrome, 340-341
Churchill, Christine, 189
Ciencia de la conversin, 283
Ciencia de la conversin en lnea, 283-284,
285-286
errores, 289-296
principios, 296-304
Claridad, 216
Clickable, 205, 206
Clics, 95
Clif Bar, 8
Coincidencia amplia de dos palabras, 248
Coincidencia amplia extendida, 56-57, 200,
248
Vase tambin coincidencia amplia
Coincidencia de frase, 125, 184, 184-185
Vase tambin opciones de coincidencia
Coincidencia exacta, 183
Vase tambin opciones de coincidencia
Coincidencias amplias, 125, 183-184
de dos palabras, 248
de una palabra y palabras clave
negativas, 249-250
Vase tambin coincidencia amplia
expandida; opciones de
Cola, 250-252
Vase tambin extremo largo
Comedy Central, 258-259
Comparacin entre necesidades de publicistas
y los usuarios, 52-53
Competencia, 210-211
Compra de medios, 353
Comscore, 16, 84
Confessions of an Advertising Man (Ogilvy),
217, 218
Contenido generado por el usuario (UGC), 337
Conocimiento del producto, 222
Consumidores, 4-5
Contenido como objetivo, 110-114
anuncios que aparecen cerca del
contenido, 254-258
temas actuales, 258-259
Conversin, barreras a, 299-300
Conversion Optimizer, 208, 274-276
Correo directo, 90
Costo por adquisicin. Vase CPA
Costo por accin. Vase CPA
Costo por clic (CPC), 95, 278-279
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ndice 369
en diferentes opciones de
coincidencia, 185
pronstico, 173-175
Costo por orden, 270
Costo total, 97
CPA, 88, 170, 270
CPC. Vase costo por clic (CPC)
CPM, 87-88
Credibilidad, 220
Credibilidad web, 325-327
CTR. Vase tasas de clics directos (CTR)
Cuentas
campaas y grupos de anuncios, 102-103
compartir acceso a la campaa, 105-106
confguracin, 103-105
rendimiento histrico, 141-142
D
Descuento por subasta, 96
Decisin rpida, 145
Diferenciacin, 237
Directory Project, 41-42
Divisin del da, 209-210
dmoz.org, 41-42
Doble servicio, 124-125, 130-131
Doubleclick, 14-15
Douglas, Diana, 163
E
eBay, 348-350
Economista, 297
Escritura de anuncios, 126-127
balance de tasas de clics directos con
ROI, 221
claridad, 216
credibilidad, 220
espacio de anuncio, 216
imagine el anuncio perfecto, 213-214
precisin, 224
prueba Taguchi, 226
prueba, 214-215
pruebas de mltiples variables, 226-227
recursos en escritura de textos, 227
refnacin de anuncios, 225-227
seis reglas para un mejor texto, 228-232
tipo de medios y ubicacin, 215-216
tono de anuncio, 216-221
tono, 216-221
varias prioridades, 221-224
Vase tambin escritura de textos
Eisenberg, Bryan, 286, 287, 297,
298, 299
Emisores de basura en ndices, 22-23
Enfocada en el usuario, diferencia entre
interrupcin excesiva y, 4-6
Entorno de conversin, 328
Entradas de bsqueda, 16
Elementos prohibidos, 57-58
Vase tambin polticas editoriales
Errores de especialista, 279-281
Escenarios de bsqueda para compra, 72-78
Escritura de textos, 301-303
Vase tambin escritura de anuncios
Estereotipos, 303
Estrategias de relacin con el cliente, 168-169
Estrategia de subasta, 205
Estudios de caso, 143-145
Brians Buzz, 169-171
compaa de medios, 145-147
FourOxen Corp., 172-173
HomeStars, 147-150
Estudios de rastreo de miradas, 79-80, 203
Eventos suaves, 312
Excite, 40, 81
xito, construccin del, 252-253
Extremo largo, 192-193
Vase tambin cola
F
Facturacin, 94
Fathom Online, 95
Filtrado, 229-231
Filtrado de la pantalla, 22
FindWhat, 49
Fishkin, Rand, 18
Flujo de la informacin, control del, 60-62
Fogg, B.J., 325-326
Frmulas de clasificacin en versiones
anteriores, 138-139
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370 Google AdWords
inicio de, 33-37
Frmulas de clasificacin, 137-139
CTR, 140-141
meta de, 139-140
pginas de aterrizaje y calidad de sitio web,
142-143
rendimiento histrico, 141-142
FourOxen Corp., 252
Fox, Nick, 23-24, 60-61
Free Prize Inside! (Godin), 85, 156, 263
Futurismo, 335
G
Ganancia por clic, 270
Ganancia por gasto en anuncios. Vase ROAS
Ganancia sobre inversin. Vase ROI
Gauthier, Paul, 41
Gasto
compaas grandes, 10-11
publicidad clasifcada y marketing directo,
11-12
GEICO contra Google, 259
Gladwell, Malcolm, 144-145
Gmail, 258
Godin, Seth, 7-8, 17, 84, 87, 90, 156, 238, 263,
298
Goldman, Eric, 259
Golf Channel, 354
Google
competencia actual, 50
competidores, 345-347
declaracin de misin, 56
dominio en el mercado, 81-83
futuro, 64-65
historia, 9-10
participacin de publicidad en lnea, 9
polticas editoriales, 34-35
revolucin de servicio, 62-64
sensibilidad, 35-37
y DoubleClick, 14-15
Google Ad Planner, 261-263
Google Advertising Professionals (GAP), 63
Google AdWords, herramienta de palabra
clave, 185-187
Google Analytics, 61, 92
diferencia entre Urchin y, 271
mediciones bsicas, 273-274
metas, 272-273
prueba de teoras sofsticadas, 276-277
Vase tambin anlisis web
Google Base, 54-55
Google Book Search, 348-349
Google Checkout, 341
Google Chrome, 340-341
Google Conversion Tracker, 256, 274
Google Labs, 343-345
Google Maps, 343, 345
Google Print, 348
Google Product Search, 341
Google Search, 43
Google Suggest, 344
Google Universal Search, 54
Google Website Optimizer, 61, 90,
311, 313
planeacin y ejecucin de pruebas de
mltiples variables, 313-319
Vase tambin pruebas de mltiples
variables
Googlebot, 43
Googleplex, 24
GoTo.com, 46-47
Grfica social, 342
Granjas de vnculos, 23
Grupos de anuncios, 102-103, 116-120, 138
granularidad, 121-122
lmites en palabras clave por grupo de
anuncios, 120-121
mismas palabras clave en diferentes grupos
de anuncios, 124-125
nomenclatura, 125
organizacin y rendimiento de resultado
fnal, 123
rastreo posterior al clic, 123
reevaluacin de estructura, 125-126
varios administradores, 122
Grupos de discusin, 359
Guerras de subastas, 99-100
Guerras de subastas invertidas, 99
Vase tambin bidding wars Guerrilla
Marketing (Levinson), 76
GWO. Vase Google Website Optimizer
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ndice 371
H
Herramientas de administracin de subasta,
basado en metas, 205-207
Herramientas de revisin de
clasificacin, 39
Herramientas de terceros, evaluacin de la
necesidad, 92-93
Hilburger, Jimmy, 89
Historias, prueba, 238-239
Hitwise, 17
Hitwise Search Intelligence, 189
HomeStars, estudio de caso, 147-150, 336
Hopkins, Claude, 227
I
IAB. Vase Interactive A dvertising Bureau
Icahn, Carl, 352
Idelogos, 297
Idioma, 114
Imaginacin del anuncio perfecto,
213-214
Impacto de marca, prueba de, 238-239
Implementacin humana, 137
Impresiones, 94-95
Inclusin pagada, 18-19, 47
en directorios, 48-49
razones para, 22-27
Vase tambin Inktomi
Infoseek, 40
Inktomi, 18-19, 41, 47
Inteligencia competitiva, 188-189
Intencin de usuario, 83-84
Interactive Advertising Bureau, 155
Internet, neutralidad de, 49
Interrupciones excesivas
diferencia entre usuario objetivo e, 4-6
Vase tambin marketing de la interrupcin
J
Jaffe, Joseph, 3
Jaffray, Piper, 20
Jarboe, Greg, 18
K
Kaushik, Avinash, 270-271, 308
Keane, Patrick, 11
Keyword Spy, 189
KeywordDiscovery, 188
L
Llamadas a la accin, 231-232
prueba, 235
Lluvia de ideas en palabras clave, 195-196
estrechamiento, 201-202
resolucin de sus problemas de mercado de
objetivo, 196-199
variaciones, 199-201
Lamberti, James, 84
LARABAR, 8
Largo y sinuoso estudio del camino, 155-156
Levantamiento de marca, 13
Levinson, Jay Conrad, 76
Lmites en publicidad, 6
Listas orgnicas de ndice, 20
Listas patrocinadas, 19-21
separacin de resultados de bsqueda
de, 44
Live Search. Vase Microsoft Live Search
Livingston, Brian, 83
LookSmart, 48-49, 261
M
Marcas registradas como palabras clave,
259-260
Mquina de generacin de ventas, 90-91
Marchex, 12, 261
Marckini, Frederick, 39
Marketing de afiliados, 159-160
Marketing de bsqueda, 10
anuncios multimedia, 13-14
crecimiento de usuarios en motores de
bsqueda, 16-17
redes de anuncios, 14-15
tamao del mercado de publicidad en lnea,
12-13
tamao del mercado de publicidad, 10-12
www.FreeLibros.me
372 Google AdWords
tipos de formatos de anuncios en
lnea, 13
tipos, 17-21
Marketing de la interrupcin, 7
Vase tambin interrupciones excesivas
Marketing de motor de bsqueda
diferencia entre estrategias para compaas
pequeas y grandes,
157-159
marketing de afliados, 159-160
valor de, 155-157
Marketing de peticin, 84-85
Marketing directo, gasto, 11-12
Marketing fuera de lnea, 263-264
Marketing por permiso, 7, 84-85
MarketingSherpa, 17, 156, 163
Maximizacin de las ganancias, 56
McDonalds, 223
Mediciones sustitutas, 320
Medios, diferencia entre tradicionales
y no tradicionales, 10-11
Metacrawler, 45
Metas, 165-169
Metodologa de clasificacin, 22-25
Microsoft Live Search, 19, 38, 74
Miller, Scott, 307
Mills, Lee, 306
Mismas palabras clave, 124-125, 130-131
Miva, 15, 49, 261
Modelo de precio
en una versin anterior de
AdWords, 51-52
modelo de pago por clic, 87-88
Motivo de las ganancias, 55
Motores de bsqueda, crecimiento de
usuarios en, 16-17
N
Necesidades de usuario
atencin de las, 54-55
diferencia entre necesidades
de publicistas y, 52-53
Net Words (Usborne), 227
Nielsen, Jakob, 53, 80, 85, 286, 287
Nomenclatura de campaas y grupos, 125
Norvig, Peter, 23, 75
Notess, Greg, 39
O
Obama, Barack, 222
Obama, Girl, 222
Occams Razor, 270-271
ODP. Vase Open Directory Project
Ofertas, pruebas de, 235
Ogilvy, David, 217, 218
Ontologa, 117
Opciones de coincidencia, 181-185
CPC, 185
Open Text, 45
Optimizacin de motor de bsqueda,
17-18
Optimizadores, 22
Optimizador de rotacin de anuncios, 108-109
Orkut, 341-342
Overstock.com, 297
Overture, 33-34, 38, 46-47, 56, 116
frmula de clasifcacin, 138
P
Pas, 114
Page, Larry, 9, 44
PageRank, 23, 42-43, 73
Pgina, 236-237
diferenciacin, 237
en llamadas a accin y ofertas, 235
impacto de marca e historias, 238-239
importancia estadstica, 241-242
pginas de aterrizaje, 287
protocolos, 304-306
prueba de divisin, 233
rastreo de resultados, 240
seleccin de palabras, 240
Taguchi, 226
URL de despliegue, 239-240
variables por probar, 233-235
variaciones de sintaxis, 236
venda una solucin, 237
Pginas de aterrizaje, 122, 142-143, 289-294
diseo, 321-324
www.FreeLibros.me
ndice 373
palabras clave en, 324
prueba, 287 Palabras clave
desaprobadas, 203
Pginas de categora, diferencia con pginas de
un solo producto y, 321-324
Pginas de resultados de motor de bsqueda
(SERP), 55
Pginas de un solo producto, diferencia entre
pginas de categora y, 321-324
Pginas vistas, 273
Pago por clic, 47
Pago por clic, modelo, 55
asignacin de precios, 87-88
Pago sobre la marcha, publicidad, 89
Palabras clave, grupos de. Vase grupos de
anuncios
Palabras clave, inventario de, 55-56
ejemplos de inventario de palabras clave no
vendidas, 191-193
Palabras clave, investigacin de, 189-191
experimentacin, 192
generacin de una lista de palabras clave, 191
herramienta de palabras clave de Google
AdWords, 185-187
herramientas, 115-116
inteligencia competitiva, 188-189
KeywordDiscovery, 188
noticias, 189
software, 93
TV, 189
WordTracker, 188
Palabras clave negativas, 249-250
Palabras clave, relleno de, 23
Palabras clave, rastreo de, 209
Palabras clave
baja calidad, 246-248
desaprobadas, 203
en pginas de aterrizaje, 324
estado, 142
inactivas para bsqueda, 142, 151
lmites en grupo por anuncios, 120-121
marcas registradas como, 259-260
mismas, 124-125, 130-131
negativas, 249-250
Palabras clave, variaciones de, 199-201
Palabras de compra, 96
Panam, 138-139, 260
Paneles de control en lnea, 12
Participacin de bsquedas, 16
PayPal, 348
Permission Marketing (Godin), 7, 84
Persuasores, 297-299
Persuasin, 300-301
escritura de textos, 301-303
estereotipos, 303
pistas de diseo, 303-304
Persuasion Architecture, 297, 298
Pickens, T. Boone, 352
Pistas de diseo, 303-304
Plomeros, 297-299
Publicidad basada en palabras clave, 19-21
Publicidad contextual. Publicidad enfocada,
diferencia entre interrupciones excesivas
y, 4-6
Publicidad en internet, historia de, 7-8
Prueba, 126, 214-215, 232, 233
A/B o A/B/C, 306-312
de mltiples variables, 226-227, 312-320
diferencia entre atractivo y simple, 237-238
diferenciacin de un texto de anuncio de
otros anuncios en la
Precisin, 224
Presupuesto de prueba, 175-176
Polticas de privacidad, 58-59
Vase tambin polticas editoriales
Polticas editoriales, 34-35, 57-58
Vase tambin polticas de privacidad
Polticas editoriales, 34-35, 57-58
implementacin, 59-60
privacidad, 58-59
Vase tambin revisin editorial
Portales, 15, 38, 81, 350-352
Posicin promedio de anuncio, 94
Predecesores
en bsqueda pagada, 44-50
en bsqueda, 37-44
Premios, 13-14
Presupuesto, opcin de presupuesto diario,
106-108
Prioridades mltiples, 221-224
Programacin, 210
Programacin de anuncio, 210
www.FreeLibros.me
374 Google AdWords
Pronstico
alternativa a, 175-176
costo por clic y volumen por clic,
173-175
tasas de clics directos y tasas de conversin,
175
Propiedades web, 16
Proveedores de portal, 41
Prueba de divisin, 233 Por temporada, 327
PowerBar, 8
Powerposting, 118, 207-208
Pruebas de mltiples variables, 226-227,
312-320
Publicidad
diferencia entre medios tradicionales
y no tradicionales, 10-11
historia de la publicidad en internet, 7-8
lmites, 6
Publicidad clasificada, gasto, 11-12
Publicacin de informacin, 163-165
Publicidad de subasta por ubicacin, 46
Publicidad en lnea
tamao del mercado, 12-13
tipos de formatos de auncio en
lnea, 13
Publicista nico, 193-195
Purple Cow (Godin), 7, 27, 263
Q
Quality-Based Bidding, frmula, 57, 135, 138,
150-153, 202
e inestabilidad, 276
Quality Score, 56, 59-60, 134, 135
como estadstica, 277
datos histricos, 136
datos predictivos, 136-137
detalles, 152
opinin y determinaciones
arbitrarias, 137
para clasifcacin de anuncio,
140-142
para evitar puntuaciones iniciales
bajas, 202
y CTR bajos en colocacin de
contenido, 258
R
Ramstad, Bob, 89
Rastreadores, 39-41
Rastreo, 240
cmo funciona, 268-269
imperfecciones, 269
mediciones a considerar,
269-270
posterior a clic, 123
Vase tambin anlisis web
Rastreo posterior al clic, 123
Rashtchy, Safa, 20
Real Media, 15
Redes. Vase anuncios, redes de
Relevancia, 22
Rendimiento histrico, 141-142
Resultados de bsqueda, 72, 76
separacin de listas
patrocinadas, 44
Vase tambin resultados de ndice web
Resultados de bsqueda naturales. Vase
resultados de ndice web
Resultados de ndice web, 72-73
Vase tambin resultados de bsqueda
Resultados orgnicos. Vase resultados de
ndice web
Retroalimentacin, 35-37
ciclo, 86-87
Retroalimentacin de usuarios, 35-37
ciclos de retroalimentacin rpidos, 86-87
Revisin editorial, 127
cronogramas de rampa, 130
diferencia entre automtico y
humano, 130
doble servicio, 130-131
respuesta a desaprobaciones, 127-128
retrasos y reglas especiales, 129-131
socios de red, 130
sugerencias, 128-129
ROAS, 269-270
ROI, 101, 269-270
balance con CTR, 221
ROI, marketing, 85-86
Rubel, Steve, 169
www.FreeLibros.me
ndice 375
S
Sandberg, Sheryl, 53, 128
Schmidt, Eric, 44, 65, 351, 359
Scientific Advertising (Hopkins), 227
Scoble, Robert, 50, 169
Sectores populares, 327-328
Seleccin geogrfica de objetivos, 77
Servicios profesionales, 161-162
Socios de red, 130
Subasta de primera pgina, 152
Subasta en tiempo real de palabras y frases
clave, 93-94
Subastas mximas, 96-97
Subastas mnimas fijas, 150-151, 152
Subastas preferidas, 97
Search Engine Visibility (Thurow), 18
SearchMonkey, 19
Segmentacin, 277-278
Self-Counsel Press, 163
Selling the Invisible (Beckwith), 328
SEM. Vase marketing de motor de bsqueda
SEMPO, 155
SEO. Vase optimizacin de motor de
bsqueda
SES Awards, 14
Sherman, Chris, 39
Sherpa. Vase MarketingSherpa
Site Match, 19
Sitio web, calidad de, 142-143
Skrenta, Rich, 42
Subasta de contenido, 113
Skype, 308-309, 348
Slegg, Jennifer, 21
Spool, Jared, 287
Spyfu, 189
Stanford Persuasive Technology Lab, 325-326
Sterne, Jim, 270
Stevens, Mark, 85
Stockman, Marc, 284
Subastas crecientes, 253-254
Subastas en tiempo real de palabras y frases
clave, 93-94
Subastas en el nivel de palabra clave, 207-208
Sullivan, Danny, 17, 39
Survival Is Not Enough (Godin), 87, 227
T
Taguchi, prueba, 226
Tasas de abandono, 273, 274
Tasas de clics directos (CTR), 56, 95, 140-141
balance con ROI, 221
banners, 79
para contenido como objetivo, 111
pronstico, 175
Tasas de conversin, 100-101
lanzamiento de un programa de
mejoramiento de conversin, 253
pronstico, 175
tpico, 320-321
Tendencias, 339-340
Tendencias emergentes, 339-340
The Big Red Fez (Godin), 90, 298
The Boston Globe, 12
The Daily Show, 258-259
Tiempo gastado, 273
TheStreet.com, 284
Thurow, Shari, 18
Tiger Direct, 156
Tipo de medios, 215-216
Tipo de negocio, 286-287
Ttulos, coincidencia de, palabras clave
buscadas, 228
Tolles, Chris, 42
Tomkins, Andrew, 337
Tono, 216-221
Tono de anuncio, 216-221
Topiz.net, 42
Trader Corporation, 11
Traffic Estimator, 174
Tragedy of the Commons, 91
Twitter, 351
Tyler, Nate, 23
U
Ubicacin como objetivo, 114
Under Armour, 8-9
Universal Search, 133
Urchin, 272
Google Analytics contra, 271
Usborne, Nick, 227
www.FreeLibros.me
376 Google AdWords
Usuarios, 4-5
servir a, 214-215
V
Validacin estadstica, 310-311
ValueClick, 15
Vase contenido como objetivo
ContextWeb, 261
Vertster Clickthrough Rate Validity Checker,
310-311
Vnculos de entrada, 26-27
Vnculos patrocinados, 75
Visibilidad, 203-205
Volumen de clics, 173-175
W
Ward, Eric, 18
Web Analytics (Kaushik), 271
WordTracker, 188
Y
Yahoo, 21,48, 350
Yahoo Directory, 37-38
Yahoo Search Marketing, 38, 260-261
Yang, Jerry, 351
Your Marketing Sucks (Stevens), 85
YouTube, 342-343
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