Global Brand Management & Global Communication

La gestione della brand experience attraverso la strategia media.

Global Brand Management Consumatori vs. brand globali

Brand Value Management Dal brand come segno ad

Brand Experience Prodotto, servizio, esperienze di consumo e momenti della verit

Brand Communication Piano di comunicazione, media e misurazione

experience provider

438

Bye,
COUCH POTATOES

Bye

Brand experience & media strategy: il nuovo digitalscape

Oggi il consumatore ha a disposizione una crescente numero di media e di fonti di informazione sempre pi di nicchia/personalizzate

Evoluzione media in Italia

440

Brand experience & media strategy: il nuovo digitalscape

20 anni

1990 3.800

2011 659
441

Brand experience & media strategy: il nuovo digitalscape

45-50 mio
pi di

venduti venduti nel nel mondo mondo a a fine fine 2011 2011

di

iPad

disponibili disponibili sullapple sullapple store store

500.000 Apps

100.000 Apps
concepite concepite per per iPad iPad

Pi di 1.000.000 in Italia
442

Brand experience & media strategy: il nuovo digitalscape

Social networks adoption lifecycle

Fonte: vincos.it 2011

443

Brand experience & media strategy: il nuovo digitalscape

Facebook domina il mondo del social networking

Fonte: ComScore

444

Brand experience & media strategy: il nuovo digitalscape

Google+ ha raggiunto 50milioni di utenti in 88 giorni

445

Brand experience & media strategy: da un monologo

La strategia media fino a tutti gli anni 90 si basava prevalentemente su messaggi mono direzionali, veicolati da media di massa, solo parzialmente segmentabili e sicuramente non interattivi

One to Many No feedback No interaction Low engagement Hight frequency Low creative rotetion No personalized

TV analogica Radio Quotidiani, periodici Affissioni Cinema

Passivo Poco reattivo Ipnotizzato

446

Brand experience & media strategy: a dialogo con il consumatore

Da fine anni 90 (nel 97 nato il web 1.0) la tecnologia e la digitalizzazione dei media ha rivoluzionato il mondo dei media e la loro fruizione. Oggi la brand experience si costruisce sollecitando una conversazione con il singolo consumatore.

Media affinity ed engagement sono le nuove parole chiave!

Dal messaggio al dialogo: Comunicazione 1 to 1 basata sullaffinit media/messaggio Elevata personalizzazione Interattivit ricercata come KPI Obbiettivo: customer engagement sui valori della marca Co-produzione dei contenuti/messaggi Ciclo di vita breve della creativit/messaggi Moltiplicazione delle fonti/media di nicchia
447

Brand experience & media strategy: overload informativo e disorientamento

448

Brand experience & media strategy: ripensare il processo di acquisto

Il consumatore accede alle informazioni sui prodotti via web (*), sui social network, attraverso il passaparola. E da qui che inizia il nuovo processo dacquisto, The Zero Moment of Truth che influenzer la scelta delle brand da valutare. Il Web anche uno dei luoghi dove condividere le esperienze di consumo

Note: *circa l81% degli utenti internet vi accede attraverso i motori di ricerca

449

Brand experience & media strategy: il vecchio processo di acquisto da push

Il processo dacquisto tradizionale era una sequenza lineare e razionale di fasi. Per passare da una allaltra il consumatore doveva ricercare ed elaborare informazioni per eliminare alcune opzioni ed infine decidere la marca da acquistare.

I brand dovevano rende disponibili le informazioni necessarie per ogni singola fase in una logica push: Top-down messaging (es. ADV sui mass media) Approccio poco personalizzato dei messaggi ed elevata frequenza Poche occasioni di contatto marca-consumatore

450

Brand experience & media strategy: il nuovo processo di acquisto pull

ridurlo. Il consumatore deve quindi filtrare le informazioni disponibili. Bisogno di orientamento per non perdersi nella complessit I brand devono fornire strumenti per guidare e semplificare il percorso di acquisto
Modello McKinsey: Consumer Decision Journy

Overload informativo moltiplica il numero di marche tra cui poter scegliere, invece di

451

ridefinire il ruolo della comunicazione in ogni fase

Integrare modalit di relazione e media push e pull in associazione ai momenti di interazione marca-consumatore.
2.ActiveEvaluation

Brand experience & media strategy:

1.PreTrigger 3.PostPurchase

452

Brand experience & media strategy: its an Enterprise

453

Social or not Social ... !??

Al mio segnale... Scateniamo linferno!??

Dove, come posso misurare la performance?

Provare e riprovare, ma sar il piano media giusto!??

454

Brand experience & media strategy: lera della frammentazione dei media

Maggiore esposizione ai media, ma meno fedelt a quelli tradizionali Pi mezzi, ma meno facilmente misurabili in termini di performance Laffinit contenuto/target con il singolo media fondamentale per creare engagement

455

Brand experience & media strategy: lera della frammentazione dei media
Multimedia planning significa soprattutto
multivideo: Consumo liquido e selettivo dei media Analisi della moltiplicazione dei possibili

touch point

Alla ricerca della copertura e dellaffinit dei contesti/contenitori Pi digital = video strategy Formati lanciati in sincrono su base multipiattaforma

456

Mass media still brings customers to the shop doors, TV keeps moving the needle:
when online brands need to advertise they go traditional TV inflation in EU ca +10% TV ave. 60% penetration vs digital natives (18-24 y.o.)
457

Digital media makes them buy, so a must have:

Affinity, most influential source of product and brand information Measurable ROI Broadband commoditization boosted online as the 3rd medium
458

Brand experience & media strategy: piano media integrato push & pull
Utilizzare i media tradizionali insieme a media social & digital (always on) per creare engagement con i consumatori e mantenere un dialogo costante basato sui valori della marca

459

Brand experience & media strategy: consumo dei media in EU

Fonte: E.I.A.A.

460

Brand experience & media strategy: consumo dei media in EU

E lItalia? Si conferma un media mix pi TV-centrico, mentre lADV sul web ancora inferiore alla media UE Media Mix 2012

Fonte: Elaborazioni GroupM su TYNY International (Autumn/Winter 2011) e stime GroupM

461

Brand experience & media strategy: consumo dei media in EU

I 27,7 milioni di utenti digitali su internet fanno ....

% %= = reach reach rispetto rispetto al al totale totale utenti utenti unici unici nel nel mese mese per per categoria categoria

Fonte: Elaborazioni GroupM su dati Audiweb View gennaio 2012 applicazioni incluse

462

Brand experience & media strategy: consumo dei media in EU

I nuovi device sono presidiati dagli editori tramite app! Si arricchisce lofferta di quotidiani e periodici

463

Brand experience & media strategy: il web non sostituisce la TV

464

Brand experience & media strategy: ma la integra e ne moltiplica lefficacia

Il web spinge ad una fruizione continua, anche fuori casa. Ascolto per fasce orarie My Prime Time

Fonte: Elaborazioni Groupm su dati Audiweb View - Auditel/Agb

465

Brand experience & media strategy: influenza dei media & mercati maturi
Broadcast Media: e.g. Generalist TV, Print, Radio, Display Word of mouth / social media: Facebook, Twitter, Blogs Niche/Highly targeted media: e.g. Sat TVs, Financial and Trade Press, DEMs

Influence

We Are Here

500

1000

1439 1955 1983 1997 2010 2020 2050

466

Time

Brand experience & media strategy: influenza dei media & mercati emergenti
Broadcast Media: e.g. Generalist TV, Print, Radio, Display Word of mouth / social media: Facebook, Twitter, Blogs Niche/Highly targeted media: e.g. Sat TVs, Financial and Trade Press, DEMs

Berlin Wall

Influence

We Are Here

500

1000

1439 1955 1989 1997 2010 2020 2050

467

Time

468

469

470

471

Come usiamo i social & digital media?

475

Brand experience sui social & digital media: impatti su cultura e organizzazione aziendale
I social media non vanno considerati solo un canale di comunicazione, ma: strumenti di relazione, comunit di clienti e prospect, co-creazione dei prodotti/messaggi, fonti free di consulenza e tutorial, customer service, supporto alle vendite, ... Far evolvere lorganizzazione: Non riguarda solo Marketing & Comms! Aree aziendali coinvolte: branding & marketing, PR, IT, legal & compliance, customer service, sales, Parole dordine: collaborazione e multidisciplinariet Endorsement del top management Far evolvere la cultura di business: Non pensate sia una corsa alloro Partire dallascolto Gestire la paura dei rischi reputazionali e di business Darsi degli obiettivi concreti e graduali nel tempo (try & error) Definire e misurare un set di KPI (es. engagement)
Iniziale disorientamento manageriale

476

Brand experience sui social & digital media: partire sempre dallascolto della rete
Comprendere la forza relazionale del brand sulla rete (reputation & advocacy) essenziale per definire la strategia di approccio ai social media

477

Brand experience sui social & digital media: avere una strategia integrata ed evolverla
Evitare approcci me too e definire obiettivi compatibili con la forza della marca. Integrare luso dei social & digital media con i media tradizionali per moltiplicare lefficacia. Ottimizzare la strategia sui social un processo graduale ed adattivo.

478

Brand experience sui social & digital media: partire dalla forza relazionale del brand
La capacit di una marca di creare engagement sui social media dipende molta dalla sua forza relazionale. La Brand Relevance (Aaker) definisce il profondo il legame che la marca ha saputo creare con il suo target. Un legame basato sullautenticit dei suoi valori, della sua filosofia e della coerenza con i suoi comportamenti e prodotti. High Relevance Recruit & Support Have purpose Medium Relevance Low Relevance Listen & respond

Entertain

Be useful

Sell

Coca-Cola Doritos

Dove Pepsi

Old Spice Tipp-Ex

Kraft Pampers

Amex Kleenex

Intesa BNL

Fonte: elaborazione da Landor Perspectives 2012

479

Brand experience sui social & digital media: High brand relevance
Recruit & Support
Relevance Finalit Fortissima adesione ai valori di marca Coinvolgere attivamente i fan nella co-creazione dellofferta e per reclutarne di nuovi Far leva sulla loro passione per il brand e sulla loro voglia di protagonismo Fargli raccontare le loro esperienze positive con la marca Chieder loro un supporto attivo Massimizzazione delle potenzialit dei social media Funziona solo se hai dei clienti innamorati della marca Coca + Mentos (2006) Publicity negativa per un video postato su Youtube 13mio. views

Engagement

Pro & contro

Coca Cola Expedition 206 (2011) Il viaggio degli happiness ambassadors 186 paesi 650 milioni di contatti

Fonte: elaborazione da Landor Perspectives 2012

480

Brand experience sui social & digital media: High brand relevance
Have a purpose
Relevance Finalit Condivisione della vision della marca sul futuro Coinvolgere rispetto ad un comportamento virtuoso, una causa sociale (CSR) Far leva sulla coscienza collettiva sul desiderio genuino di cambiare le cose Non individualit, ma spirito comunitario. La marca dalla ns. parte Ampliare i valori di marca su territori non di business Difficolt nellidentificare il tema di CSR che interessi al target Pepsi Refresh Project No ADV al superball CSR: fund ideas to refresh the world

Engagement

Pro & contro

Fonte: elaborazione da Landor Perspectives 2012

481

Brand experience sui social & digital media: Medium brand relevance
Entertain
Relevance Finalit Engagement Minor livello di adesione alla marca, ma relazione positiva Rispondere allelevata domanda di intrattenimento e divertimento Richiede un basso coinvolgimento attivo, ma garantisce un buon ritorno Far leva sulla condivisione in rete (share) Alimenta il desiderio di nuovi contenuti Adatto con un medio livello di Richiede contenuti di elevata qualit per produrre leffetto virale

Pro & contro

brand engagement

Fonte: elaborazione da Landor Perspectives 2012

482

Brand experience sui social & digital media: Medium brand relevance
Be useful
Relevance Per brand con credibilit e che hanno conquistato la fiducia nel loro ambito specifico Dare consigli utili per attrarre fan sfruttando le proprie competenze Sfruttare la credibilit della marca come advisor per rendere un servizio (o la vita) migliore Ampliare larea di supporto restando per nel proprio territorio di competenza Rafforza la reputazione della marca Potrebbe avere basso impatto perch rivolto soprattutto a chi gi conosce/utilizza la marca

Finalit Engagement

Pro & contro

Fonte: elaborazione da Landor Perspectives 2012

483

Brand experience sui social & digital media: Low brand relevance
Sell
Relevance Finalit Per marche con una forte utilit funzionale Utilizzare i social media per aumentare la penetrazione di mercato Far leva sulla accessibilit e sul prezzo/sconto Couponing Facile da realizzare Misurabile Attenzione a non diminuire il valore della marca con troppe promozioni/sconti

Engagement

Pro & contro

Fonte: elaborazione da Landor Perspectives 2012

484

Brand experience sui social & digital media: Low brand relevance
Listen & respond
Relevance Finalit Per brand con un bassa reputazione o in difficolt Ascoltare e aprire un dialogo iniziale con il mondo on line Recuperare reputation in modo attivo Aprirsi al dialogo, senza censure, richiedendo feedback al net Prepararsi a rispondere e spiegare la propria posizione Fare propri i suggerimenti Offrire customer service Un primo passo! Ma richiede disponibilit ad accettare critiche e a cambiare Evitare operazioni di sola immagine
485

Engagement

Pro & contro

Fonte: elaborazione da Landor Perspectives 2012

Brand experience sui social & digital media: Caso AMEX

486

Brand experience sui social & digital media: principi base dellengagement
ENGAGEMENT: 1. Inizia dalle persone, non dalle tecnologie 2. Create conversazioni, non campagne 3. Utilizza i contenuti per ispirare discussioni 4. Offri valore al pubblico 5. Ascolta prima di parlare 6. Condividi i tuoi sforzi 7. Sii preparato a gestire anche situazioni scomode 8. Dai risposte pronte e adatta dove necessario strada facendo 9. Procedi un passo dopo laltro 10. Vivi il progetto sul lungo periodo
487

488

Brand experience sui social & digital media: mobile application

Click to something

Click to Amazon Click to iTunes Click to Canvas Click to Call Click to Expand Click to iTunes Click to Map Click to Search Click to Video Click to Web

489

Brand experience sui social & digital media: mobile application

DR advertising Mobile banner and SMS etc..

Fonte: by MediaCom, 11.2010

490

Brand experience sui social & digital media: mobile application

Application Brand Interaction - Barilla

Fonte: by MediaCom, 11.2010

491

Brand experience sui social & digital media: mobile application

Application Brand Interaction North Face

Fonte: by MediaCom, 11.2010

492

Brand experience sui social & digital media: mobile application

Application Brand Interaction Nike+

Fonte: by MediaCom, 11.2010

493

Brand experience sui social & digital media: mobile application

Application Direct Sales - Trenitalia

Fonte: by MediaCom, 11.2010

494

Brand experience sui social & digital media: mobile application

Application Consumer Dialog Vodafone

Fonte: by MediaCom, 11.2010

495

Brand experience sui social & digital media: mobile application

Application Brand Interaction - BMW

Fonte: by MediaCom, 11.2010

496

Brand experience sui social & digital media: mobile application

Application Consumer Dialog - BMW
Apre e chiude le porte della macchina Accende il condizionatore / riscaldamento prima di arrivare alla macchina Suona il clacson (per trovare la macchina) Flash light (per trovare la macchina) Google Local Search invia I POI al sistema di navigazione della macchina Vehicle Finder per visualizzare sulla mappa dove la tua macchina Stato delle batterie per i veicoli elettrici
497

Fonte: by MediaCom, 11.2010

Brand experience sui social & digital media: mobile application

Mobile payment

Fonte: by MediaCom, 11.2010

498

Brand experience sui social & digital media: mobile application

QR Code Arricchimento packaging

Informazioni sul punto vendita

Arricchimento packaging
Fonte: by MediaCom, 11.2010

Arricchimento Advertising
499

Brand experience sui social & digital media: mobile application

Augmented reality

Guerrilla
Fonte: by MediaCom, 11.2010

Arricchimento OOH
500